Universitatea Transilvania din BraşovFacultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor

Specializarea PSMK

Comportamentul consumatorului faţă de produsele din plante medicinale

Fares Orăştie

Braşov, 2012

CUPRINS

CAP. I PIAŢA ROMÂNEASCĂ A PRODUSELOR DIN PLANTE MEDICINALE

1.1. Dimensiunile firmei

1.2. Cererea şi oferta pe piaţa produselor din plante medicinale

CAP.IICARACTERISTICI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

PRIVIND FIRMA FARES

2.1. Particularităţi ale procesului decizional privind achiziţia produsului

2.2. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului

2.3. Specificitatea comportamentului de cumpărare al consumatorului

CAP. III CONCLUZII SI PROPUNERI

2

CAP. I PIAŢA ROMÂNEASCĂ A PRODUSELOR DIN PLANTE MEDICINALE

În ultimul timp, oamenii au apeleat din ce în ce mai mult la medicina naturistă.

Alimentaţia a căpătat accente din ce în ce mai naturale - salatele sunt la mare trecere,

plantele aromatice se combină din ce în ce mai variat, deci piaţa este în plină explozie.

Consumul de plante medicinale şi plante aromatice a crescut spectaculos la nivel

naţional în ultimii ani, aducând valoarea pieţei la cifra de 5 milioane de euro în 2007.

Exporturile de produse ecologice, plante medicinale şi plante aromatice ale României

cresc de la an la an: dacă, în 2006, valoarea acestora s-a ridicat la 50 de milioane de euro,

în 2007 s-a atins cifra de 70 de milioane de euro.

Anul trecut oamenii s-au orientat mai mult pe cultivarea de plante medicinale şi

aromatice pentru a aduce pe pia ă produse de calitate. Piaţa din România a acestorț

produse a fost invadată de produse din import, care sunt şi de proastă calitate şi mult mai

scumpe şi atunci producătorii au cultivat mai mult pentru a veni în piaţă cu produse bune,

din materii prime de calitate. Producţia internă poate asigura circa 20% din necesarul

României de plante medicinale şi aromatice, restul fiind adus din import. Principalele

plante medicinale şi aromatice cultivate în România sunt coriandrul, chimionul, anasonul,

feniculul, melisa, gălbenelele, menta şi salvia.

Piaţa plantelor medicinale este în plină dezvoltare în lume, tratamentele naturiste

fiind acum foarte căutate. Cererea este atât de mare, încât nu există cote la exportul de

plante către ţările UE, care importă din China 80% din plantele medicinale utilizate.

Acestea vor prefera oricând să importe din ţările membre, o şansă în plus pentru

România.

1.1 Dimensiunile firmei

3

De la începutul carierei, farmacistul Andrei Farago a fost preocupat de prelucrarea

şi întrebuinţarea plantelor medicinale în sistem organizat, pe baze ştiinţifice, câstigându-

şi o binemeritată reputaţie de om de ştiinţă dar şi de practician.

Ca o continuare firească a acestor preocupari a venit apoi fondarea în 1929 a

„DIGITALIS – Prima Cooperativă Română pentru Cultivarea Plantelor Medicinale

Orăştie”, devenită astăzi Laboratoarele FARES Bio Vital. La peste 75 de ani de la

fondare, Fares este astăzi o companie privată, cu capital integral românesc, lider pe piaţa

ceaiurilor din plante (medicinale şi aromatice) din România.

Laboratoarele FARES Bio Vital produc o gamă diversificată de ceaiuri după cum

urmează: ceaiuri aromate fără arome, afecţiunile omului modern, medicinale combinaţii,

medicinale simple, verde şi negru, fructe, mama şi copilul, ceaiuri medicinale.

Cea mai mare parte a producţiei ajunge pe piaţa autohtonă, iar o mică parte merge

la export, dar tot în magazinele cu specific românesc. De altfel, Fares s-a clasat pe locul

28 în topul celor mai îndrăgite branduri româneşti. Cifra de afaceri dovedeşte că ceaiul

bate criza: profitul creşte cu 30% an de an.

La 80 de ani de la fondare, este lider al pieţei remediilor din plante medicinale din

România. Fabrica-mamă de la Orăştie are 200 de angajaţi, iar cu întreaga echipă de

vânzări din ţară sunt 500. Pe 200 de hectare, la poalele Munţilor Orăştiei, cresc în voie

păducel, salvie, levănţică, sunătoare, coada şoricelului. Cele mai mari suprafeţe sunt

cultivate cu mentă şi muşeţel, cele mai iubite de români. Doar plantele care nu se pot

cultiva pe plaiurile mioritice sunt importate prin achizitori specializaţi: ceai verde,

hibiscus etc. Recent, Fares a scos şi o categorie de nişă: ceaiurile ecologice.

Obiectul de activitate al acestei societăţi este achiziţionarea de plante medicinale

din flora spontană, cultivarea de plante medicinale, producerea de ceaiuri medicinale,

siropuri şi produse fitoterapeutice. Compania este lider de pia ă, pe segmentul ceaiurilorț

din fructe i plante,ș cu venituri totale de 38.321.490 RON, i un profit net de ș 6.689.081

RON în anul 2010.

1.2 Cererea şi oferta pe piaţa produselor din plante medicinale

4

Piaţa locală de produse naturiste a crescut în anul 2010 cu 8 procente, avansul

pieţei nefiind afectat de criză. Din studiul dezvoltat de Visionwise a rezultat că piaţa de

produse naturiste a fost în 2010 aproximativ 117 milioane de euro. Climatul economic

nefavorabil nu a afectat evoluţia de creştere. Creşterea de 8% în valoare, înregistrată în

2010 faţă de anul precedent, reflectă un trend crescător, neafectat de criza economică.

Deşi sectorul a fost devalizat, iar magazinele Plafar au dispărut, cererea şi oferta

şi-a spus cuvântul, iar în 2007 exporturile româneşti de plante aromatice au atins 70 de

milioane de euro, sumă la care s-au adăugat vânzările de pe piaţa locală, cu alte 5

milioane de euro. Şi cu toate acestea prea puţini ţărani sau producători agricoli îşi

îndreaptă atenţia către aceste plante care pot, practic, să-i scoată din criza economică.

În farmaciile naturiste şi nu numai, ceaiurile româneşti se vând ca pâinea caldă. Printre

clienţi s-a răspândit şi a prins deja rădăcini o teorie medicală care spune că cele mai bune

plante de ceaiuri sunt cele dintr-o zonă cât mai apropiată de locul în care trăieşti. Prin

urmare, ceaiurile, uleiurile, tincturile şi cremele “a la Orăştie” merg de minune alături de

alte produse româneşti.

În ultimii ani, firmele româneşti au intuit că această industrie a prelucrării

plantelor cu efect tămăduitor şi nutriţionist, a distribuirii şi promovării lor ar putea

reprezenta o afacere deosebit de profitabilă. Cu alte cuvinte, că medicina tradiţională

românească poate fi un bun punct de plecare. Aşa au ajuns unele firme româneşti la

concluzia că multe dintre ceaiurile făcute din plante medicinale autohtone pot înlocui

produsele farmaceutice de acelaşi tip aduse din import. Avantajul lor constă în faptul că

nu au costuri foarte mari de producţie, distribuţie şi promovare. Şi un alt motiv pentru a

porni o astfel de afacere o reprezintă materia primă care se găseşte din belşug şi se obţine

relativ uşor (menta, sunătoarea sau teiul, spre exemplu). Pe de altă parte, încrederea

românilor în astfel de produse este ridicată şi, în majoritatea cazurilor, moştenită din

familie.

5

CAP.IICARACTERISTICI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

PRIVIND FIRMA

2.1. Particularităţi ale procesului decizional privind achiziţia produsului

Decizia pe care o ia consumatorul variază în funcţie de tipul deciziei cumparătorului.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului diferă de la un produs la altul, el va fi

distins de la caz la caz. Vom examina etapele pe care cumpărătorul le parcurge pentru a

lua decizia de cumpărăre . Pentru aceasta vom utiliza modelul lui Engel si Blackwell sunt

următoarele:

• Recunoaşterea problemei- la originea deciziei de cumpărare se situează o

“problemă” resimţită de cumpărător, fondată pe nevoile individului;

• Cercetarea informaţiei - necesită un efort special din partea consumatorului pentru

culegerea de informaţii şi prelucrarea lor;

• Evaluarea soluţiilor – intervine atitudinea consumatorului;

• Alegerea

• Rezultate posibile

Voi exemplifica pe larg procesul decizional. O persoană are probleme cu somnul,

adoarme greu. Primul pas este recunoşterea problemei, adică nevoia pe care o are

individul pentru a-şi rezolva problema cu somnul. Următorul pas este căutarea de

informaţii. Persoana caută informaţii despre mai multe remedii împotriva insomniilor din

mai multe surse, cum ar fi internetul, farmaciile, familia şi prietenii, de la televizor, din

ziare. După ce analizează toate informaţiile primite, el va evalua soluţiile. Prin urmare, el

va putea compara două ceaiuri cu efecte asemănătoare sau un ceai şi o pastilă cu aceleaşi

efecte. Următorul pas este alegerea, adică decizia acestora de a cumpăra un anumit

6

produs pe care l-a analizat, cercetat i evaluat conform pa ilor anteriori. După ce acesta aș ș

luat hotărârea de a cumpăra ceaiul, individul mai are o singură etapă de parcurs, şi anume

rezultatul obţinut, dacă clientul a fost sau nu mulţumit de produs.

2.2. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului

Categoriile de factori care influenţează comportamentul consumatorului de plante

medicinale sunt factorii culturali, personali, sociali, demografici i factorii tehnologici. ș

• Factorii culturali- fiecare persoană are o cultură, iar influenţele culturale asupra

comportamentului de cumpărare pot să varieze foarte mult de la o regiune la alta.

Astfel, persoanele care traiesc la oraşe preferă să consume ceai verde sau negru,

sau combinaţii de fructe, pe cand o persoană de la ţară preferă ceaiurile din plante

medicinale. De asemenea, sunt persoane care au credinţa că plantele medicinale şi

ceaiurile au efecte benefice asupra bolilor, pe când alte persoane se încred mai

degrabă în medicamente.

• Factorii sociali- aici intră statutul consumatorilor şi influenţele externe asupra

acestora. În ultima perioadă, multe persoane apelează la plantele medicinale,

indiferent de forma acestora, fie ele ceaiuri, tincturi sau pastile, pentru că sunt

eco, şi a trăi eco este foarte la modă.

• Caracteristicile personale- sunt foarte importante. De exemplu, vârsta este un

factor major în consumul acestor plante. De exemplu sunt plante medicinale care

nu sunt recomandate copiilor, deşi ele nu provoacă reacţii adverse asemanatoare

medicamentelor. De asemenea aici mai intră şi alţi factori cum ar fi ocupaţia,

situaţia economică, stilul de viaţă şi personalitatea şi concepţia de sine. Cu timpul,

oamenii au începu să renunţe la consumul de ceai în favoarea bauturilor tot mai

diversificate.

• Factorii demografici- având în vedere profilele consumatorilor de plante

medicinale, ne putem da seama că bătrânii şi copii sunt cei care consumă cea mai

mare cantitate, urmând femeile şi barbaţii.

7

• Factorii tehnologici- liniile tehnologice pe care se fabrică produsele din plante

medicinale trebuie sa fie conforme cu regulile de bună practică de fabricaţie

pentru medicamente şi de asemenea, trebuie să se asigure cele mai bune şi sigure

condiţii de fabricaţie, un control de calitate strict şi evaluarea eficienţei

terapeutice a produselor.

2.3. Specificitatea comportamentului de cumpărare al consumatorului de produse

din plante medicinale

Nivelul de implicare al consumatorilor în procesul de cumpărare este diferit de la

persoană la persoană. Implicarea reprezintă gradul în care consumatorul se simte atras de

produse sau de marcă, precum şi loialitatea resimţită faţă de acestea. Implicarea solicită

individul atât intelectual, cât şi emotional. Consumatorii pot fi clasificaţi, după nivelul de

implicare, astfel:

• Consumatori loiali mărcii- aceştia sunt cei care caută “marca cea mai bună” pentru

satisfacerea unei nevoi şi care simt totodată că o anumită categorie de produse este o

parte importantă a vieţii lor.

• Căutătorii de informaţii- sunt foarte bine informaţi asupra unei categorii de produse,

însă nu consideră că o anumită marcă este superioară.

• Consumatorii infideli- prezintă o loialitate scăzută faţă de marcă, implicarea

personală fiind redusă.

Misiunea celor de la Fares Orăştie este să rămână accesibili, indiferent de produs.

De exemplu, dacă un ceai simplu costă 2 lei, varianta lui ecologică se duce la 5-6 lei.

Astfel, prin reputaţia pe care şi-au creat-o şi prin experienţa lor, la acestea adăugându-se

accesibilitatea în materie de preţ, îşi atrag clienţi şi îi fac sa devină consumatori loiali

mărcii.

CAP.III CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Ceaiurile de plante Fares sunt produse care conţin plante cu o mare notorietate, ce

nu mai au nevoie practic de recomandări, însuşirile lor terapeutice fiind cunoscute de

8

toată lumea. Ele se consumă în orice familie, indiferent de venit. Aceste produse se

consumă pentru a trata o afecţiune, sau pentru sănătate în general. De aceea, ele se găsesc

atât în farmacii şi în magazinele naturiste, cât şi în magazinele alimentare.

Calitatea produselor realizate de Fares este ridicată deoarece condiţiile de

fabricare a produselor sunt foarte bune, mediul în care sunt cultivate plantele este destul

de ferit de poluare, iar tradiţia îşi spune cuvântul în calitatea acestora.

Strategia urmărită de Fares S.A. a fost comercializarea unui produs superior

calitativ la un pret accesibil. Prin urmare, au dorit să scoată pe piaţă cel mai bun produs

din punct de vedere calitativ.

La început au distribuit produsele în plafare şi în farmacii specializate. Pe parcurs

firma s-a dezvoltat, au angajat mai mulţi oameni şi astfel au avut o producţie mai mare.

Pentru a vinde produsele în cât mai multe locuri au decis să vândă şi on-line, ceea ce a

adus multe beneficii deoarece persoanele care doreau să cumpere produsele Fares nu au

mai fost nevoite să se deplaseze până la un magazin unde le pot găsi, ci le comandă on-

line, iar distribuitorii le aduc comanda acasă cât mai repede posibil. De asemenea au

început să distribuie ceaiurile Fares şi în supermarketurile specializate şi ceainării.

Ca şi propunere, pentru atragerea şi fidelizarea cumpărătorilor, aş crea anumite

promoţii sau pachete de produse la produsele destinate anumitor afecţiuni sau doar pentru

uzul zilnic.

Bibliografie

1. Kotler Ph., Keller K.L. – Managmentul marketingului, Ed. Teora, Bucure ti, 2008 ș

2. Kotler Ph., Keller K.L - Principiile marketingului, Ed Teorea, Bucureşti, 2008

3. http://www.faresbiovital.ro/ro/

4. http://www.afaceri-agricole.net/2011/05/cele-mai-cultivate-plante-medicinale/

5. http://m.evz.ro/news/950437

6.http://ideideafaceri.manager.ro/articole/dosare-de-afaceri/dosare-de-afaceri:-

comercializarea -de- ceaiuri- medicinale-.html

9

10