comportamentul consumatorului - berea calsberg

8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

1/14

niversitatea Al. I. Cuza cultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

istent: Student:

of. Adriana ManolicGrupa II, Marketing

i-01

uprins

apitolul I. Prezentarea firmei i a produsuluipag.3

apitolul II. Piaa int.pag.4


2/14

Bere Carlsberg

apitolul III. Influene asupra deciziei de cumprare.....pag.7

apitolul IV Procesul decisional de cumprare ....pag15

apitolul V. Tendine privind comportamentul de consum pag 20

apitolul VI. Concluzii.pag.23

apitolul I. Prezentarea firmei i a produsului

e spune c fiul unui berar , pe numele su Jacob Christian Jacobsen, a urcat odat pe un deal dinropierea murdarului ora Copenhaga i s-a hotrt s construiasc o noua fabric de bere, pentruoducerea creia s foloseasc ap proaspt i curat. Aceasta se ntmpla ntr-o zi de la mijlocul secolXIX-lea. Reeta de fabricaie original provenea din Bavaria. S-a apucat de treab i, pe la 1868, adicp aproape 20 de ani de munc, primele butoaie au fost trimise n Scoia. Astzi, peste 20 de milioane drsoane consum zilnic bere Carlsberg.

n Romnia, berea Carlsberg a fost introdus pe pia n luna mai 2001, fiind o marc comercializatSC United Romanian Breweries Bere Prod SRL, ce mai deine i marca Tuborg.

Berea Carlsberg produs n Romnia ntr-o fabric din Bucureti are aceleai caracteristici cu cele arii produse n Danemarca, datorit standardelor privind calitatea i cele pentru protecia mediului. Toateclele sunt identice din punct de vedere al calitii materiilor prime utilizate, apei folosite n compoziie. Se

2


3/14

Bere Carlsberg

efer importul de materii prime din strintate, deoarece cele autohtone nu se ridic la un nivel calitativrespunztor. Apa folosit este extras dintr-un pu de mare adncime coninnd ap plat, fr srurinerale ce ar putea influena gustul final.

Sticla de Carlsberg are o form unic, diferit de a oricrei mrci de bere, puin alungit, de o culoarchis, ce nu permite s se vad din exterior produsul propriu-zis. Eticheta de pe ambalaj este de culoare

rde i conine toate elementele de identificare necesare vizualizrii pe raft.Produsul se comercializeaz doar la sticl, de 33 ml sau 0,5 l, frecvena i cantitatea cumprat depla un individ la altul, dar se estimeaz c un consumator din piaa int consum cel puin de dou ori pe

ptmn bere Carlsberg.

apitolul II. Piaa int

Caracterizare

ariabile de caracterizare:

eografice: mediu urban

emografice:

rst: 23-40 aniex: brbai, femeiclul de via al familiei: cupluri tinere, cstorite sau

nu, fr copii/cu un copil max.2cupaia: n general, lucreaz n firme

cu capital privat, au posturi ce le permit o viadinamic, cu responsabiliti, n contact perma-nent cu oamenii

enitul: peste medie, ntre 200-400 $egtirea n general,studii superioare

ihografice:

asa social: piaa-int deservit de bereaCarlsberg este n formare i se asdreseaz uneistructuri sociale n formare, pe lng clasa social devrf, ce dispune de venituri ridicate, eliminndu-seclasa de jos, reprezentat de marea majorutate apopulaiei.

ersonalitatea: ambiios, descurcre, tie ce vrea,lupttor, spirit de iniiativ, accept riscul, dinamic.

ilul de via: n piaa-int se ncadreaz oameni

3


4/14

Bere Carlsberg

care reuesc , persoane pline de succes, crora leplace s simt c pot controla situaiile.

omportamentale:

cazia de achiziie: special, cu ocazia frecventriiunor baruri, cluburi, restaurante, mpreun cu prieteniisau in supermarketuri pentru consumul de acas.

vantajele cutate: calitate, gust plcut, grad deaciditate moderat, prospeimea apei.

atutul utilizatorului: utilizator obinuit; potenialutilizator

delitatea: puternic, spre deosebire deabsolut

ata de utilizare: medieontientizarea: contient, informat, dispus s

cumpereitudinea fa de produs: pozitiv

Comparare cu piaa concurenei

Berea Carlsberg este produs de S.C. United Romanian Breweries Bereprod S.R.L., pe baza unei lifabricaie importat. Berea se produce n fabrica de la Bucureti, avnd toate caracteristicile identice cu

le ale berii produse n Danemarca.Piaa berii din Romnia ste mprit ntre urmtorii concureni:

AB South African Breweries -10%;BAG -18%;HL Breweries Holding -20%;terbrew -12%;RB United Breweries Holding -4%;ii -36%.

etia sunt marii productori de bere ce reprezint concurena pe piaa autohton a berii. Majoritateaoduselor sunt adresate segmentului economic, ceea ce nu intr n piaa int a mrcii Carlsberg. Carlsbee o imagine de marc foarte bine poziionat n strintate, iar pe piaa romneasc se concureaz, deemenea, cu mrci strine.

Principalii concureni direci ai berii Carlsberg sunt Heineken, Amstel, Corona, Stella Artois.Piaa intestor mrci este reprezentat de de persoane cu un nivel al veniturilor ridicat, ce caut un produs de olitate deosebit. Imaginea acestor mrci este foarte puternic n strintate, Carlsberg i Heineken, deemplu, concurndu-se puternic pe piaa Danemarcei pentru supremaie.

Ca i n cayul berii Carlsberg, s-a ncercat s se acopere cererea din partea consumatorilor ce doreabere de calitate, de mare finee, ce putea reprezenta un anumit statut social.

4


5/14

Bere Carlsberg

Pe piaa buturilor alcoolice, berea se concureaz din plin cu vinul. Cei care fac parte din piaa int estor pri prefer totui berea, ns nu orice tip de bere, ci una ce are prestigiu, ce este cunoscut pentrlitatea sa, ntocmai ca i un vin cunoscut n toat lumea.Consumatoriul de bere este mai dinamic dect uvin, deosebindu-se de acesta prin faptul c prefer locurile deschise, ieirile cu prietenii la o bere

nstituind ocazii speciale.

Berea Carlsberg este poziionat ca fiind cea mai bun din lume, avnd vnzri ce le ntrec ca pondcele ale concurenei din Romnia la aceeai categorie. Chiar dac toate mrcile ce concureaz direct pcnd ocupa poziia de cea mai bun bere din lume, acest mesaj este primordial pentru Carlsberg, ce

cearc s se adreseze nivelului contient al pieei int, spre deosebire de percepiile incontiente c oarc ar fi cea mai bun. Chiar dac nu ar fi cea mai bun bere din lume, Carlsberg oricum ar putea ctigntru c pe lng caracteristicile i atributele produsului cumprtorul cumpr i altceva dect o buturntru a-i potoli setea. Plusvaloarea perceput de un consumator poate fi mai mare la un consumator de

arlsberg dect la un altul de Heineken, de exemplu, mesajul adresndu-se nu n ultimul rnd i vanitiimenilor.

Practic, piaa int a mrcii Carlsberg comparativ cu cea a concurenei nu se difereniaz substanias fiecare marc aduce ceva ce este hotrtor pentru ca un consumator s aleag o marc i nu alta. Da

consumator de Heineken nu gsete marca preferat ntr-un club i i se ofer Carlsberg, exist cele maari anse ca acesta s accepte s bea o bere din aceeai categorie perceput, dect s ncerce altceva mtin i poate de o calitate inferioar.

Lupta de concuren nu se d la suprafa, prin campanii publicitare la televiziune ( cea mai eficientetod de reclam pentru bere ), ci prin reeaua de distribuie, care este selectiv i care este cea care faseparare evident ntre diferitele categorii de consumatori ( a celor economici cu cei cu venituri ridicate ).

APITOLUL III. Influene asupra deciziei de cumprare

nfluene psihologice

Nevoia i motivaia

e pune ntrebarea de ce se achiziioneaz bere Carlsberg ? Ce caut cu adevrat consumatorul ? Ce nevrete sa-i satisfac ?

Consumatorii sunt motivai de dorina de a-i satisface nevoile.Motivaia pentru care un consumatorege berea Carlsberg nu ine neaprat de satisfacerea nevoilor utilitare ( respectiv nevoia de a-i potilitea ), ci mai curnd se adreseaz nevoilor hedonistice, care creeaz plcere prin consumarea produsuluist totui un echilibru ntre aceste nevoi. De exemplu, un individ ar avea nevoie s bea ceva, ns irete s bea bere, mai mult chiar alege berea Carlsberg. Aceasta este modalitatea prin care un consuma

n piaa-int i satisface aceast nevoie, fiind motivat s cumpere marca Carlsberg pentru a eliminasconfortul produs de starea de lips.

5


6/14

Bere Carlsberg

Marea parte a procesului motivrii are loc n subcontientul consumatorului: avnd o nevoiesatisfcut, n mintea sa se va nate, ntr-o prima faz, imboldul prin care dorete s-i rezolve problemrut ( starea de disconfort cauzat de sete ). Cu ct consum de mai multe ori bere Carlsberg,nsumatorul trece printr-un proces de nvare ce conduce la apariia unei motivri sau a unei serii deotivaii, ce duc n final la achiziionarea produsului n mod repetat.

Dac ar fi s considerm ierarhia nevoilor dup A. Maslow, putem trage concluzia ntr-o prim faznsumatorul de Carlsberg i satisface o nevoie fiziologic ( nevoia de sete ) .ns aceasta nu este nici peparte motivaia pentru care ar cumpra marca Carlsberg. Se nainteaz n ierarhia nevoilor i considermse satisface o nevoie social i anume apartenena la un grup. Se mai poate afirma c un individ,nsumnd berea Carlsberg, probabil cea mai bun din lume, el ncearc de fapt s-i satisfac o nevoiegat de stim, recunoatere sau chiar statut.

Percepia

hiar dac un individ este motivat pentru aciune ( s cumpererea Carlsberg ) el se poate diferenia de un altul care aceeai motivaie prin faptul c cei doi percep situa

mod distinct. Fiecare individ recepioneaz i interpreteaz ntr-un mod particular informaiile primite pelea celor 5 simuri. O cauz ar fi faptul c se produce fenomenul de atenie selectiv, ce presupune cerii oameni dau o importana diferit stimulilor la care sunt supui, eliminnd ceea ce este nesemnificantru ei. Chiar dac aceiai stimuli ajung la consumatori diferii, acetia i vor ordona cu ajutorul proceseloordonate de creier i i vor crea o percepie subiectiv asupra mrcii Carlsberg.

Simul care determin n mod hotrtor generarea unei percepii este gustul: consumatorul ia contacect cu produsul n momentul n care gust berea Carlsberg, informaiile primite fiind direcionate ctre

eier. Auzul poate transmite informaii n momentul n care berea este turnat n pahar, iar vzul n momecare spuma se ridic pe pereii paharului, crend acea plcere estetic ce persist pe tot parcursulnsumrii propriu-zise a produsului.

De asemenea, percepia intervine i n momentul n care consumatorul este supus la stimuli vizuali ditivi ce provin de la un spot publicitar sau dintr-un afiaj stradal. Fiecare individ i va crea hri dercepie, ce difer de la un individ la altul. Unii indivizi vor reine informaiile primite din mediul exterior cuvire la Carlsberg, alii nu; un consumator va fi impasibil la stimuli dac a avut anterior o experienplacut cu privire la marca Carlsberg (nivelul aciditii i s-a prut ca fiind prea ridicat). Individul i formearcepii diferite asupra mrcilor diverse de bere i va ti, de exemplu, c berea Carlsberg i ofer la cel maicat nivel de satisfacie, pe baza unei clasificri pe care a realizat-o n mintea sa i ordonnd informaiilelese pe calea simurilor (dup ce a consumat mai multe mrci de bere).

Un alt caz n care percepia joac un rol important intervine in momentul n care consumatorulalizeaz o corelaie ntre pre i calitate: el are percepia c berea Carlsberg are un nivel calitativ ridicatmnalat printr-un pre ridicat. De asemenea, se creeaz percepia c ntre marc i calitate exist legturternice, unii consumatori cumprnd bere Carlsberg pe baza acestui criteriu, ce n mintea lor areportana cea mai mare.

Campania de promovare realizat pe litoral pe perioada verii a avut, printre alte scopuri i pe acela dsupune consumatorii la stimuli inteni, acionndu-se n sensul crerii percepiei c berea Carlsberg are evr caliti deosebite, ncercndu-se totodat i diferenierea mrcii de altele concurente. Dar intensitatmulilor nu vor determina o schimbare de amploare dect n cazul n care prin consumarea berii Carlsbernsumatorul va percepe c ea este una din cele mai bune beri bute vreodat de acel consumator.

nvarea

6


7/14

Bere Carlsberg

varea este un alt proces psihic ce poate avea o influen asupra deciziei de cumprare. Obiceiul de ansuma Carlsberg n majoritatea situaiilor n care un consumator bea bere trebuie nvat.

entru ca nvarea s intervin n procesul de cumprare, trebuie s existe o schimbare de comportamenndin de rspuns ( chiar dac aceasta este negativ ) i fenomenul s se produc drept un rezultat al un

mul extern. n cazul mrcii Carlsberg, un consumator poate fi supus unui stimul exterior provenit prinnsumarea efectiv a berii. nvarea nu poate survine dect dac se constat o schimbare demportament: achiziionarea repetat a mrcii Carlsberg.hiar dac individ bea bere Carlsberg ca urmare a unei campanii promoionale de genul celei de pe litoralu a promoiilor de degustare a produsului la locul de vnzare, acest lucru poate s nu influeneze delococesul de cumprare de bere, deoarece acel consumator nu a desfurat procesul de nvare asociathiziionrii mrcii Carlsberg. Din acest motiv, cumprtorii ocazionali de Carlsberg se vor adresa de ctrearketeri prin mijloace diferite.onsumatorul de Carlsberg trece printr-un ntreg proces de nvare ce determin consumatorul s adoptemportament activ, ce pornete de la faptul c un consumator a fost mulumit de marc, o va cuta cucare ocazie cnd se pune problema rezolvrii strii de disconfort ( setea ).

este considerente de mai sus au n vedere ce anume nva consumatorul, pe baza teoriei stimul-rspunalt abordare se refer i la cum se produce acest proces, ce este considerat un proces contient.e pune problema ce se ntmpl n interiorul aa-zisei cutii negre a consumatorului . Cutia neagr coniocesele cognitive. Stimulul este prezent pentru c s-a memorizat situaia creat anterior cnd s-a mainsumat Carlsberg. Subiectul evalueaz rezultatul preferabil i constat c berea Carlsberg este cea caradus o satisfacie n trecut, drept urmare, el va evalua i rezultatele probabile ale fiecrei aciuni demprare a mrcii, ajungnd la concluzia c este bine ca s achiziioneze n continuare Carlsberg pentru

aduce o satisfacie de fiecare dat.ezultatul final ( achiziionarea mrcii Carlsberg ) nu s-ar fi putut deci realiza dac nu ar fi intervenit proces

nvare, prin care n interiorul consumatorului are loc un proces a crui rezultate se observ prinspunsul dat de consumator la stimul.

Atitudinea

n element ce poate fi considerat esenial n procesul de cumprare a mrcii Carlsberg l constituietudinea. Atitudinea reprezint o tendin nvat de a oferi un rspuns consistent, fr un anumit obiectituaie ). Un individ va cumpra sau nu bere Carlsberg n mare msur n funcie de atitudinea sa fa deodus: ori va avea o atitudine pozitiv i este posibil s achiziioneze marca sau va avea o atitudine negatz n care nu se apela la acest marc.ebuie precizat c a avea o atitudine pozitiv cu privire la un produs nu nseamn automat i unmportament de cumprare ce s rezulte tocmai datorit existenei acestei atitudini. Un consumator care atitudine pozitiv i puternic n favoarea berii Carlsberg nu cumpr aceast marc deoarece nu dispunun nivel al veniturilor ce i-ar permite acest lucru. Acest consumator prezint componenta intenional a

tudinii, n sensul c acesta are intenia de a cumpra marca Carlsberg, ns aceasta nu este dublat i dterea financiar, pentru a putea realiza efectiv procesul de cumprare.

e asemenea, atitudinea nu trebuie confundat cu opinia i convingerea. Spre exemplu, convingerea desprea Carlsberg c aceasta are un grad de aciditate moderat se bazeaz pe analiza lucid, raional atelor, pe cnd atitudinea asupra mrcii Carlsberg implic faptul c existena sau inexistena acestui atribtermin o satisfacie sau insatisfacie, deci ea conine i o latur afectiv. Un consumator alege marca

arlsberg pentru c aceasta are un grad de aciditate moderat, fr a se implica emoional. Prin contrast, u

7


8/14

Bere Carlsberg

consumator poate avea sentimentul c berea Carlsberg este ceea ce i doretes bea tocmai datoritestui atribut al su.pinia, pe de alt parte, reprezint component exprimat a atitudinii. Exprimarea atitudinii se poate facerbal ( prin exclamatii n momentul consumrii efective a produsului ), prin expresia facial ( ce exprim

cerea consumrii berii Carlsberg ), prin gesturi.

n consumator poate avea trei dimensiuni ale atitudinii:ognitiv: subiectul are unele informaii i convingeri cu privire la marca Carlsberg, ce confer laturantient a atitudinii;fectiv: subiectul are unele emoii, senzaii de plcere n momentul consumrii produsului, ce nu in n motrtor de atributele fizice, ci mai mult faptul c se simte bine consumnd Carlsberg;tenional: consumatorul gndete c berea Carlsberg este intr-adevr foarte bun i i formeaz intena o cumpra n viitor.

nfluene culturale

Cultura

aa-int este format din consumatori cu vrsta cuprins ntre 23-40 ani, care se caracterizeaz prin fapau prins dou regimuri politice. Imediat dup trecerea la democraie, cei aflai n piaa-int au travers

perioad n care s-au produs schimbri culturale evidente. Produse ce nu aveau cutare apar acum peaa Romniei. Cu toate c abia n mai 2001 s-a lansat n ara noastr berea Carlsberg, ea se adreseaz ncipal consumatorilorce s-au adptat bine la schimbare, adoptnd valorice in de realizare i succes, spiriactic, individualism, libertate de aciune, spirit de iniiativ. Cu toaote c aceste vlori erau de la sine nelea constat un proces ndelung prin care s-a ajuns s se formeze o anumit cultur ( ce se potriveta spirituarlsberg ) care s stea la baza comportamentului de achiziionare.

2.Clasa social

Unul din motivele pentru care berea Carlsberg afost lansat de-abia n anul 2001 este faptul c nomnia exist de fapt dou clase sociale: una cu venituri foarte mici, ce triete la un prag minim depravieuire i oclas social cu venituri foarte mari, cei care s-au mbogit foarte mult ntr-o perioadurt.

Chiar dac la nivelul anului 2001 nu exist diferene majore n aceast aboedare, se constat totui stalizare i un nceput de formare a unei structuri sociale absolut necesar pentru abordarea complet auror tipurilor de piee. Este vorba despre o clas social cu venituri peste medie, cu vrst tnr, cu o

a social bogat, caracterizat prin faptul c accept cu uurin noul, provocarea, alegerea de soluiioderne pentru rezolvarea unor nevoi tradiionale.

C. Influene sociale

8


9/14

Bere Carlsberg

1.Grupurile sociale

Toi consumatorii fac parte dintr-un grup de referin, n interiorul cruia se constat c un individ/gr

indivizi influeneaz n mod semnificativ comportamentul unei persoane.Grupurile cu cea mai mare influen asupra consumatorului ( cu o influen direct ) sunt grupurile dartenen. Consumatorii de Carlsberg fac parte din categorii de grupuri principale, cum ar fi: familia,etenii, vecinii, colegii de munc. Comportamentul de consum se manifest n principal n cadrul acestortegorii de grupuri, n special n cazul prietenilor i a colegilor de munc.

Se poate c unii consumatori ocazionali de Carlsberg se includ n grupuri de aspiraie, datorit nivelzut al veniturilor ce nu le permit s achizioioneze aceast marc, ndreptndu-se spre mrci mai ieftines avnd o atitudine pozitiv asupra mrcii. n momentul n care nivelul veniturilor vor ajunge la un niveltisfcatoracestea vor permite adoptarea unui comportament de consum bazat pe repetarea achiziionriircii Carlsberg.

Alegerea mrcii Carlsberg de ctre un consumator ar putea fi realizat i datorit anumitor persoane

n grupurile de referin i care consum n mod frecvent aceast marc. n momentul n care 2-3 prietenieg Carlsberg pentru a o consuma, exist toate ansele ca i ceilali membri din grupul de referin s fieluenai de aceast decizie i s consume i ei aceast marc, pa principiul c fcnd parte dintr-un grup

mogen toi ar trebui s bea aceeai marc de bere, pentru a crea n interiorul grupului un spirit Carlsberg.

2.Liderii de opinie

n cadrul unui grup de referin, consumatorii mai pot fi influenai i de liderii de opinie din interiorulestuia. Operatorii de marketing ncerc s se adreseze n principal liderilor de opinie, cei care pot influenciziilor celorlali membri ai grupului de referin. Fiind o marc de bere relativ nou lansat pe piaa Rom

e ncearc astfel atragerea liderilor de opinie ce sunt primii care accept noul, provocarea, cei care suntrigai de faptul c ar putea bea una din cele mai bune bauturi racoritoare din lume.

Liderii de opinie au jucat un rol central n momentul lansrii mrcii pe pia, ncercndu-se atragereaestora i prasirea unor comportamente de cumprare a mrcilor concurente, de care s-au plictisit saure nu ofer aceleai caracteristici ca i berea Carlsberg.

D.Influene situaionale

uaii cnd se achiziioneaz Carlsberg:mpreun cu membrii grupului de apartenen din care face parte, n locuri spacial alese ( baruri, cluburi,staurante, discoteci etc. ) ;supermarketuri, la un pre inferior celui din cluburi sau restaurante, ceea ce permite achiziionarea unei

ntiti mai mari. Dispare ns caracterul social ncorporat consumului de bere; se consum preponderentmilie;petreceri, cn dsunt invitai persoane ce aparin aceluiai grup de apartenen. Nu se poate vorbi nici aiun veritabil caracter social al consumului, deoarece se produce n cadrul unui grup n interiorul cruiarsoanele se cunosc unele cu altelei care nu au un contact direct cu alte grupuri ( nici mcar vizual sauuparea aceleiai incperi ) ;

9


10/14

Bere Carlsberg

etreceri tematice, organizate de un club sau o discotec ce ar putea rezerva o ntreag noaptensumatorilor de Carlsberg, cu avantajul c i alte grupuri de referin ar putea participa i posibil snsume i ei aceeai marc.

Acestea sunt doar situaii posibile n care s-ar putea consuma Carlsberg. Consumul n aceste situaiate fi influenat de factori ce sunt independeni de consumator, factori ce comport unele dimensiuni:

ediul fizic: consumatorul se va simi cu att mai bine cu ct decorul, ambiana sonor i vizual a unui clnt atrgtoare, influennd starea sufleteasc a acestuia i probabil se poate rsfrnge i asupraodusului; chiar dispunerea pe rafturile unui supermarket poate influena decizia de cumprare;ediul social: prezena sau absena celorlali oameni ntr-o situaie cnd se consum produsul: la nivel

acro, atunci cnd se realizeaz interaciuni cu alte grupuri, iar afiarea faptului c se consum berearlsberg are importan i delimiteaz clasele sociale ntre ele; la nivel micro, interaciuni ntre grupurile mime ( prieteni, familie etc. );mpul: momentul cnd apare comportamentul de consum: la mas n familie, seara cu prietenii, ntlniri curteneri de afaceri n timpul zilei etc.

APITOLUL IV. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE

n practic, procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult timp nainte de achiziia propiu-zisaceea, trebuie s avem n vedere ntregul proces de cumprare i nu doar decizia de cumprare. n figurmtoare se prezint cele 5 etape ale procesului decizional: (1) recunoaterea nevoii, (2) cutareaormaiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) decizia de cumprare i (5) comportamentul post cumparare:

g. 1 Procesul decizional de cumprare

realitate, un consumator poate sri peste unele etape, dar ne vom concentra n continuare asuprcrei trepte a procesului de cumprare.

Recunoaterea nevoii

ecunoaterea nevoii este o etap foarte important ce a fost tratat n momentul lansrii berii Carlsberg. putea atepta ca un stimul intern de genul sete, ce inea de necesitile normale ale unui individ sat declana intreg procesul de cumprare a mrcii, deoarece consumatorul nu mai fusese pus n faa

10

1 2 3 4 5


11/14

Bere Carlsberg

uaiei de a-i acoperi aceast nevoie prin consumarea de Carlsberg. Din acest motiv, n perioada lansripus accentul pe stimulii externi, ce puteau mai bine s declaneze n interiorul consumatorului ntrebri cvire la posibilitile de a-i satisface nevoia de sete prin consumarea de Carlsberg.

e perioada verii s-a desfurat o campanie promoional, cnd berea Carlsberg se prezenta ca pe o posibzolvare a nevoii de sete, cu un mesaj de genul: Ce-ar fi dac ai ncerca berea Carlsberg, probabil cea m

n din lume, pentru a scpa de cldura de afar? n acest moment, consumatorul era pus n faa rezolvoblemei recunoaterii nevoii. Nevoie ce putea fi acoperit prin berea Carlsberg.

Cutarea informaiilor

n consumator ce a fost abordat pe litoral i i s-a prezentat berea Carlsberg poate sau nu s caute informaplimentare pentru a-i satisface nevoia. El poate folosi, de exemplu, surse personale ce in de prieteni,cini, cunotine. El i poate ntreba prietenii dac au gustat bere Carlsberg i dac le-a plcut. n cazul nre obine rspunsuri pozitive, se va angaja n discuii cu privire la ce le-a plcut mai mult consumnd

east marc de bere, la caracteristicile produsului. Sursele personele au rolul de a evalua produsul i degitima (n sensul c poate satisface ntr-un nivel ridicat o nevoie ).e lng sursele personale, o alt modalitate de obinere a informaiilor o reprezint sursele comerciale.onsumatorul poate lua contact cu produsul n momentul n care i face cumprturile ( cu ajutorul afiajen magazin sau a ambalajului ). De asemenea, prin aciunile de promovare a vnzrilor n unelepermarketuri consumatorul intr n contact cu agenii de vnzri ce distribuie mostre de produs spregustare (ca n promoia organizat n Gima Superstore).

n consumator mai poate afla nformaii despre berea Carlsberg din mass-media. Urmrirea unui reportaj evizor i poate oferi informaii utile cu privire la situaia productorului, la mrcile comercializate, preri cuvire la caracteristicile produsului i a modului de fabricaie, dac orientarea este spre calitate. Aceste tipuinformaii l pot ajuta pe consumator s-i fac o prere asupra mrcii, aa cum este ea privit de ceilal

tirea unor reviste sau ziare poate fi o surs de informare util. Un publi-reportaj despre lansarea mrcii pa sau despre evoluia vnzrilor poate determina formarea unor convingeri i, n cele mai bune cazuri, ei atitudini pozitive cu privire la marc.

entru cei care au gustat cel puin o dat produsul, o surs veridic o reprezint cea legat de experien.onsumatorul este cel care decide n ultim instan dac i-a plcut sau nu marca de bere Carlsberg prinnsumarea efectiv a produsului.

entru ca procesul de cutare a informaiilor s aib sens este necesar ca un consumator s doreasc sute informaii cu privire la produs i s fie receptiv la ele, dat fiind faptul c pe pia acioneaz o mulimencureni. Prin mijloace de promovare adecvate piaa-int este informat de existena produsului, trebuinse acioneze n sensul venirii n ntmpinarea dorinei consumatorilor de a gsi informaii pertinente des

odus.

Evaluarea variantelor

momentul n care un consumator se hotrte s cumpere o anumit marc de bere, acesta trebuie salueza variantele de alegere a unei mrci ce duc la satisfacerea cu cel mai nalt grad de satisfacie avoilor.

onsumatorul caut prin consumarea berii Carlsberg anumite avantaje ce pot fi obinute numai prinhiziionarea acestei mrci. Poate c ceea ce caut un consumator este gustul i gradul de acicditate

11


12/14

Bere Carlsberg

oderat al berii, dac apa folosit confer berii o senzaie de prospeime ce nu mai este ntlnit i la alterci. Cantitatea de spum degajat ar putea fi un atribut ce ar putea fi considerat n evaluarea variantelorodus.tui, un consumator care are percepia c dou mrci de bere ar fi relativ identice din punct de vedere alantajelor ( berea Carlsberg i o marc concurent ) poate ataa diferite grade de importan fiecriu atrib

entru un consumator ce a ales spre consum berea Carlsberg este posibil ca el s fi considerat decisiv narea deciziei de alegere a mrcii gradul de aciditate, chiar dac alte mrci de bere se puteau apropia deributul mrcii Carlsberg. El va recunoate imediat n momentul consumului ceea ce l-a determinat smpere marca, pe baza calitilor sale. Consumatorul se poate s fi ales marca Carlsberg datoritnvingerii sale c aceasta i ofer cea mai mare satisfacie din multitudinea de mrci concurente.

n alt motiv pentru care un consumator alege Carlsberg este c aceasta i-a format o imagine a mrciimerciale puternic, din care calitatea este pe primul loc, motiv destul de pertinent pentru a o adopta nnsum tocmai datorit acestei imagini.

at fiind faptul c produsul vizat este o marc de bere, nu se poate spune c un consumator va evaluaeritele mrci de bere pe baza unui procedeu raional. Mai degrab, el va compara diferitele mrcintre elva alege pe cea care i se pare c i aduce cea mai mare satisfacie. Chiar dac el nu a ncercat o mare

rte din mrcile existente, el va alege spre consum doar unele mrci, pe baza unor evaluri ce in de gradafeciune atribuit fiecrei mrci.ac se ntreab un consumator de ce a ales Carlsberg el ar putea rspunde c alegerea sa se bazeaz pnsiderente emoionale, c prin consumarea mrcii are sentimentul c bea o bere foarte bun, ce i sporearea de plcere.

4.Decizia de achiziionare

etapa anterioar, cea de evaluare a variantelor, consumatorul ntocmete clasamente ale mrcilormerciale i i formeaz inteniile de achiziionare. Consumatorul poate lua decizia de a cumpra marca re o prefer, ns ntre intenia de cumprare i decizia de achiziie pot interveni unii factori disturbatori, ct influena decizia final.

e exemplu, dac atitudinea unor persoane cu care consumatorul intr n contact cu privire la bereaarlsberg este nefavorabil, este posibil ca acestea s aib o influen major i s determine n finalhiziionarea unei alte mrci, considerate de acetia mai bun. Aici depinde i de puterea de persuasiunersoanelor i de gradul de influenabilitate a consumatorului.

n alt factor perturbator l poate constitui o experien negativ avut de ctre un prieten prin utilizareaodusului, iar dac situaia se repet i n cazul consumatorului de Carlseberg, acesta poate renuna lahiziionarea mrcii i ndreptarea spre alte mrci concurente.

Comportamentul post-achiziie

omportamentul post-achiziie pe care l are orice consumator se refer la relaia dintre ateptrilensumatorului i performanele efective ale produsului. Dac un consumator bea pentru prima dat bere

arlsberg i, considernd pe baza mesajului promoional c aceasta este probabil cea mai bun din lume, te satisfcut pe total prin consumarea ei, atunci cu siguran c el nu va cumpra i a doua oar Carlsbe

12


13/14

Bere Carlsberg

ocesul decizional de cumprare, cu cele cinci etape analizate, este aplicabil n momentul n carensiderm c berea Carlsberg a trecut de faza de lansare pe pia i nu mai este considerat un produsu.

ac ar fi s abordm procesul decizional n momentul de lansare pe pia, putem spune c un consumato

rcurge alte etape n procesul de adoptare consum a noului produs:contientizarea: cns consumatorul afl de existena noului produs i a mrcii Carlsberg pe piaa Romnr i lipsesc informaiile despre el;nteresul: etapa cnd consumatorul caut informaii despre noua marc, operatorii de marketing trebuindsfoare o activitate de promovare ce va veni n ntmpinarea celor interesai;evaluarea: consumatorul i pune problema dac are sene s ncerceberea Carlsberg;probarea: se poate ncerca produsul la o scar mic, pentru a aprecia dac berea Carlsberg este ceea cespune c ar fi;

adoptarea: etapa n care consumatorul se decide s cumpere n mod regulat berea Carlsberg.Aceste etape pot fi parcurse foaret uor i repede n cazul mrcii Carlsberg, etapa a patra (probarea

nd decisiv n procesul decizional de cumprare.

apitolul V. Tendine privind comportamentul de consum

ac ar fi s privim influenele exterioare ce pot afecta comportamentul consumatorului, putem spune caa berii din Romnia se consolideaz de la an la an, att la nivelul productorilor, ct i la niveluleferinelor consumatorilor. Se observ c acetia i definesc mai precis gusturile i devin loiali unei mrcest lucru este pozitiv pentru berea Carlsberg, dac lum n considerare c marca se bate pe un segmenvenituri ridicate. Cei care au consumat pn n prezent bere Carlsberg, denumii clieni vechi, vor fi pstativ uor, deoarece acetia vor fi adresai cu aceeai ofert, la acelai nivel calitativ, la standardeernaionale i nu vor fi dezamgii vreodat de calitile produsului. Ceea ce se va ncerca este abordarenilor noi, cei care nu au adoptat nc n consum berea Carlsberg, dar care prin eforturi susinute pot fitigai.

Comportamentul de consum al cumprtorilor din Romnia va tinde s se ridice la nivelul celui existEuropa. Procesul de tranziie din Romnia este o etap prin care consumatorii vor trece i care n final vce la ridicarea nivelului de trai. Aceasta nseamn c Romnia va candida pentru acceptarea n UEzndu-se pe o bunstare economic i social ce s-i permit s fac fa concurenilor din Europa.ementele culturale romneti sunt n permanent schimbare i adaptare la valorile europene, dintr-orspevtiv de dezvoltare autohton.

u privire la piaa berii, se va constata c consumatorii vor fi mult mai pretenioi n alegerea mrcii de bereferate. Comportamentul de consum ce are ca finalitate achiziionarea unei mrci din ntreg setul de mrse la dispoziie se va perfeciona continuu, consumatorul tiind din ce n ce mai bine ceea ce dorete. Acpt trebuie dublat totui i de puterea financiar care pe o perioad nu prea ndeprtat va permite adoptacomportamente de consum mai complexe.

O tendin ce decurge de aici este c oamenii vor evita banalul, normalul i vor cuta ceva ce esteic. Berea Carlsberg nu-i va pierde niciodat aceast calitate i va continua s fie o atracie pentrunsumatori.

13


14/14

Bere Carlsberg

O mare parte din consumatorii ce fac parte din grupuri de aspiraie diverse vor putea, n sfrit, s farte din grupuri ce vor putea s le ofere ceea ce i-au dorit. Unii consumatori care ar fi dorit s cumpere be

arlsberg n mod constant vor putea face acest lucru n contextul majorrii nivelului venitului i formrii de rcuri i grupuri din care fac parte.

e tie c romnii sunt mari consumatori de bere, comparativ cu vinul, ceea ce constituie o premis ce

nine multe posibiliti de abordare viitoare. Chiar dac acum marea majoritate a consumatoirlor de berearin categoriei economice, romnii nu-i vor pierde preferine pentru bere i vor putea fi deservii i n vio bere de calitate superioar la un pre ridicat, cum este Carlsberg.

onsumatorii vor accepta din ce n ce mai mult preul ridicat ce amplific percepia c berea Carlsberg escalitate i se vor orienta spre calitate, ca o tendin general n comportamentul de consum cu privire la

ate bunurile, calitatea fiind criteriul primordial n decizia de achiziie. Se va aplica principiul "cel mai bunodus la cel mai bun pre", trebuind s existe un echilibru ntre aceste dou variabile.

Chiar dac este abia la nceput, berea Carlsberg are un viitor promitor n fa i va putea satisfaceguran cele mai rafinate preferine ale consumatorilor.

apitolul VI. Concluzii

oate c berea Carlsberg a fost lansat tocmai n momentul n care se observ o uoar schimbare nentalitatea romnilor, ce s-au sturat pur i simplu de mediocritate i de prost gust i ncearc s schimbva. Totul se produce n mintea consumatorului, iar ceea ce se poate observa este comportamentul su.egnd berea Carlsberg ca fiind preferat pentru consum se poate considera c aceti consumatori sedreapt spre satisfacerea nevoilor pe o cale mult mai rafinat.

Berea Carlsberg nu face parte din categoria produselor de lux i va putea fi considerat ca fiind unodus de o calitate excepional, accesibil multor dintre consumatori.

Scopul acestui proiect a fost de a semnala o apariie pe piaa romneasc a unui produs (nu conteaeste vorba de o marc de bere) ce poate ndrepta comportamentul consumatorului romn spre niveluri crespund unui grad de civilizaie decent. Desigur c consumarea unei beri nu poate face acest lucru, ci ceeste oferit mpreun cu produsul fizic propriu-zis, ca fiecare s ncerce s fac ceea ce i este n putinntru a atinge excelena, s tind spre a fi cel mai bun. Prin consumarea berii Carlsberg se poate spune ca atins acest el, de a bea, probabil, cea mai bun bere din lume.

Principala preocupare a firmei n momentul cnd a lansat n Romnia berea Carlsberg a fost oferireaei beri de o calitate excepional, consumatorul fiind n centrul ateniei i bucurndu-se de toatnsideraia. Lansarea pe pia a mrcii a nsemnat, de fapt, cunoaterea foarte bine a nevoilor pieei berii

omnia i detectarea unei nie de pia ce nu era bine deservit. Scopul principal a fost, deci, acela de ani n ntmpinarea acelor consumatori ce doreau s-i satisfac nevoile ntr-un alt mod.

14

comportamentul consumatorului - berea calsberg

Documents