COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUICOMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.CONCEPTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. Rolul şi locul cercetărilor comportamentale în preocupările marketingului. Definirea şi dimensiunile comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului ca ştiinţă şi tendinţe actuale şi de perspectivă în certările consumatorului

1.1.Rolul şi locul cercetărilor comportamentale în preocupările marketingului. Principiul sintetic (general) al MK = orientarea spre consumator presupune nu numai cunoasterea dimensiunilor cantitative (nr de cumparatori, frecventa si intensitatea de cumparare, etc.) dar si cunoasterea motivatiei consumatorilor, personalitatii acestora, modul cum percep si fac alegerea, factorilor care influenteaza luarea deciziei de cumparare, etc.Intreprinzatorii sint interesati sa cunoasca toate aspectele legate de comportamentului consumatorului pentru a corela cit mai bine elementele mixului de MK cu particularitatile psihologice, sociale, economice, culturale ale diferitor segmente de piata sau chiar cumparatori individuali.Comportamentului consumatorului ca stiinta distincta apare la inceputul anilor 60 ai sec XX, separindu-se de cercetarile psiho-sociale.Comportamentului consumatorului este cercetat atit din punct de vedere economic cit si psihologic, social si fiziologic, deoarece individul este in acelasi timp si o fiinta umana cu anumite venituri, formindu-se intr-o anumita societate si are la baza procesele psiho-fiziologice, de aceea se impune o abordare unitara si complexa in studierea comportamentului consumatorului.In prezent problemele principale cercetate in teoria comportamentului consumatorului sint urmatoarele: studierea motivatiei cumparatorului; cercetarea mecanismului perceptual in scopul utilizarii acestuia la elaborarea strategiilor de MK; studierea personalitatii, sistemului de valori ale cumparatorului, clasele sociale in scopul elaborarii MK claselor sociale; studierea stilului de viata; studierea atitudinii si imaginii marcii in scopul elaborarii programelor de loialitae; etc.

1.2.Definirea şi dimensiunile comportamentului consumatorului. Prin comportamentului consumatorului se subintalege totalitatea reactiilor si actelor decizionale care apar la indivizi in procesul de cumparare a bunurilor, serviciilor, ideilor.Modelul comportamentului consumatorului in opinia lui Ph.Kotler:

Mai multi autori definesc comportamentului consumatorului ca o rezultanta a interactiunii unor procese psihice si elementare si anume: percepria – cunoasterea lumii cu ajutorul simturilor; are doua dimensiuni: fizica (ceea ce simtim noi); cognitiva (ceea ce vedem, auzim); invatarea sau informarea – capacitatea creerului da a acumula cunostinte, informatii; atitudinea – totalitatea sau sindromul de reactii care apare la indivizii in legatura cu obiectul atitudinii; are trei dimesiuni: afectiva – starea de dispozitie fata de un produs, serviciu (pozitiva, negativa, neutra); cognitiva – se intelege utilitatea produsului, serviciului; conativa – arata intentia de actiune; motivatia – este o stare interioara psihica care impune pe individ sa actioneze; comportamentul efectiv sau manifestat – sa manifesta in exterior (spre deosebire de celelalte procese psihice), este rezultatul celor precedente si se concretizeaza in dimensiunile comportamentale: preferinte – predispozitia cumparatorului de a cumpara anumite bunuri; motivele de cumparare sau necumoparare (se cerceteaza prin raspunsul la intrebarea de ce?);

1

Stimuli de MK si alti factori iritanti

“Cutia neagra” a cumparatorului:perceptiainvatareaatitudineamotivatia

Reactia de raspuns

alegerea deeler-iloralegerea pretuluialegerea marciietc

tehnicieconomiciinstitutionalipoliticiecologicisociali

pretprodusplasamentpromovarepersonal

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI deprinderile de cumparare – se refera la cumparatorii individuali, segmente, obiceiurile de consum - la populatia in intregime: + spatiale – locul preferat pentru a cumpara; + temporale – in functie de timp (dimineata, la ameaza, lunar, saptaminal, etc.); + modate – modul cum se efcetueaza cumparaturile (in vrac, ambalate, gramajul); intentii de cumparare – care deriva din nevoi si preferinte; atitudinea fata de un produs, marca exprimata verbal prin opinie sau cercetari cu ajutorul sondajului; imaginea – inchipuirea individului despre produs, servicui; comportamentul negativ – lipsa cererii, cerere negativa, atitudine negativa, consumul abuziv al produselor, consumul produselor cu cerere indezirabila (nedorita), furturile in magazin; nevoile

1.3.Comportamentul consumatorului ca ştiinţă şi tendinţe actuale şi de perspectivă în certările consumatoruluiComportamentul consumatorului ca stiinta are ca obiect toate procesele si actele decizionale legate de procurarea marfurilor de catre cuparatorii individuali si cumparatorul colectiv.Unitatea de cercetare = individul, familia, etc.

Metodele de cercetare pot fi:imprumutate dein alte domenii specifice analiza statistica; metode directe: observatia; experimentul; stimularea (mister shoping – specifica studierii comportamentului consumatorului); ancheta; interviul in profunzime dirijat sau semidirijat; focus grup; matricea descoperirilor; testele proiectile: de asociere, de completare (de completat spatiile libere), de expresie libera (cumparatorul se pune in diferite situatii); brainstorming; metode de scalare: scala Likert; scala Fishbein; scala de intentii;

mister shoping (stimulare); VALS – valorile si stilurile de viata (Values and the life style) LOV – lista de valori (List of values); AIO – activitati, interese, opinii (Activities, interests, opinions);

In cercetarea comportamentului consumatorului exista 2 abordari: moderna sau pozitivismul – cercetatorul analizeaza lucrurile din exterior, le analizeaza obiectiv pentru perioada curenta, netinind conte de timp, spatiu si anumite conditii; se poate de proiectat si pe viitor; postmoderna sau interpretativa – cumparatorul este studiat subiectiv in functie de evolutia factorilor de mediu (timp, spatiu, etc.) si nu se poate face previziuni pentru perioada viitoare;

Schemele semiotice ale acestor 2 abordari sint urmatoarele:Pozitivism InterpretativaRomantism Dadaism

Forma AntiformaConcret AbstractPrezenta Absenta (ex:vinzari virtuale)

Scop Joc (regulile jocului)Ierarhie Anarhie

Cunoastere desavirsita Epuizare, tacereCreatie Distrugere

Paradigma SintagmaSimptom Dorinta

Determinat NedeterminatMetafizica Ironie

Tip MutantDumnezeu Tata Duhul Sfint

Etc. Etc.

Comportamentul consumatorului interactioneaza cu alte stiinte:

2

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI marketingul; merceologia; micro si macroeconomia; psihologia sociala; psihologia clinica (se testeaza anumiti stimuli de MK); psihologia experimentala (presteaza info despre cum oamenii memoreaza obiectele, efectele mesajelor de anumite dimensiuni, forme, culori, etc.); stiinta demografica; culturulogia; antropologia (conceptia de consum privind dezvoltarea umana); sociologia; etc.

Tema 2. Procesul decizional de cumpărare al cumpărătorilor individualiEtapele procesului decizional de cumpărare. CC poate fi studiat in procesul luarii deiciziei de cumparat\re c/e include 5 etape: I etapa – Identificarea unei nevoi nesatisfacuteCumparatorul isi filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual si indentifica nevoia cu cel mai inalt nivel de sesizare, c/e devine drept motivatie de cumparare. Situatii c/e consuc la aparitia nevoilor: epuizarea stocului la cumparare schimbarea statutului demografic, ec-c, social schimbarea modei aparitia unor dezechilibre c/e apar in consumul produselor complementare uzarea morala si/sau fizica a produsului alteleII etapa – Informarea privind modalitatile de satisfacere a nevoii. Permite luarea mai rapida a unei decizii. Cantitatea de info necesara si amploarea acesteia depind de: natura produsului particularitatile psihologice ale cumparatoruluiCai de informare: calea interna – individul cauta in memoria sa o experienta precedenta de cumparare c/e poate sta la baza luarii deciziei actuale calea externa – are urmatoarele surse: surse comerciale 9de mk) – producator, comercianti; prieteni, rude, vecini, alte persoaneIII etapă – Evaluarea alternativelor si alegerea variantelor oprime de satisfacere a nevoii. La aceasta etapa, cumparatorul evalueaza atributele produselor si face alegerea in favoarea unei anumite marci. Amploarea si gradul de cuprindere a procesului de evaluare a alternativelor sint influentate de factori ca: experienta cumparatorului impt produsului timpul urgenta cu c/e trebuie efcetuata cumparatura complexitatea luarii deciziei de cumparare – produs simplu, complex (tehnica, frigidere, imbracaminte, incaltaminte), produse de lux riscul luarii unei decizii incorecte, etc... Ca cea mai simpla regula de decizie utilizata in procesul evaluarii alternativelor presupune efectuarea cumparaturii din obisnuinta, fara a evalua careva criterii – se foloseste la produsele de consum corect (lapte, carne, apa, piine, produse de igiena).O alta regula presupune utilizarea unui model liniar compensator – conform caruia caracteristicile mai putin satisfacatoare ale produselor sint compensate printr-un nivel mai superior al caracteristicilor produselor.In diferite situatii de piata se pot utiliza si modelele neliniaare necompensatoare c/e au la baza regulile: regula disjunctiva – presupune stabilirea unor standarde minime p/u citeva caracteristici principale ale produsului c/e stau la baza deciziei de cumparare, celelalte fiind considerate mai putin importante; regula cojunctiva – se stabilesc standarde minime p/u fiecare atribut/caracteristica a produsului si daca nu se respecta macar una – se trece la evaluarea altor alternative de marci concurente. Inca o regula e/e cea lexicografica c/e presupune cmpararea produsului in baza unui singur criteriu dominat stabilit de catre cumparatori.IV etapa – Luarea deciziei de cumparare. De la intentia de cumparare si pina la cumpararea nemijlocita pot interveni mai multi factori, incuziv si situationali, c/e influenteaza luarea deciziei de cumparare. Ca urmare, cumparatorul ia una din decizii: cumpar produsul nu cumpar produsul amin cumparatura substitui produsulV etapa – Comportamentul postcumparare.Arata masura in c/e caracteristicile produsului curespund asteptarilor consumatorului si, respectiv, gradul de satisfactie: o experienta de cumparare duce la fidelizarea cumparatorului insatisfactia repetata duce la parasirea marcii intreprinderii si formarea unei imagini negative o cumparatura nereusita poate fi stocata p/u timpuri mai bune, de a o darui cuiva, de a returna produsul, de a olichida, de a o

3

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIadapta/modifica.

Procesul de cumparare: (o altă etapizare)I etapa – sesizarea problemei de cumparare

Nevoi Resurse

II etapa - cautarea de informatii di prelucrarea lor

Suese de informatii: surse de natura personala: familia; prieteni; colegi; vecini, etc surse comerciale: publicitate; ambalaj; vinzatori, etc surse publice: mass-media

III etapa – formarea alternativelor si evaluarea

intregul set de produse cercul de cautari cercul de alegere alegerea marcii

IV etapa – luarea deciziei de cumparare

marca modelul culoarea pret punctul de vinzare momentul de cumparare cantitatea

V etapa – comportamentul post-cumparare

depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de un individ: mediu satisfact bine satisfacut nesatisfacut

Tipologia deciziilor de cumpărareDeciziile de cumparare pot fi:decizii programate decizii neprogramatese asociaza cu urmatoarele caracteristici: caracterul repetitiv sint decizii de rutina modul de cumparare e/e acelasi de fiecare data

se asociaza cu urmatoarele caracteristici: sint decizii noi se refera la situatii noi de cumparare au implicatii psihologice si de ordin financiar mult mai puternice sint decizii nestructurate pentru programarea lor cumparatorul nu dispune de o anumita obisnuinta

2.2.MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. Esenţa modelării comportamentului consumatorului. Modele comportamentale globale. Modelarea comportamentului consumatorului în opinia lui Enghel, Cotler, Nicosia, Collat, Blackwell, etc.Esenţa modelării comportamentului consumatorului. P/u a intelege CC in toata complexitatea sa, mai multi autori au incercat sa elaboreze diverse modele comportamentale.Prin modelarea CC se subintelege elaborarea unor scheme logice c/e descriu procesul decizional de cumparare pe etape sub influenta factorilor interni si externi.

In dependenta de varibilele sau factoriic/e stau la baza modelarii deosebim: modelele statice – descriu CC fara a lua in consideare interactiunea unui cumparator cu alte persoane – factori ai mediului (fara influenta mediului inconjurator); modelele dinamice – iau in considerare evolutia mediului.De asemenea, modelele se impart: fenomenologice – cercetatorul descrie CC ca un fenomen real, existent, asa cum e/e trait de individ; modelele logice – cercetatorul descrie CC pus intr-o situatie ipotetica de cumparare si c/e e/e influentat de factorii/stimulii de mk; scoate in evidenta influenta: pretului, publicitatii, calitatii, imaginii, etc.; modelele teoretice – descriu CC din punct de vedere teoretic in baza interactiunii varibilelor endogene (perceptie, atitudine, motivatie) si exogene (valori culturale, venituri, etc).In f-e de teoria c/e sta la baza modelului deosebim:modele comportamentale globale: modele comportamentale de mk: modelul Marshallian; modelul Pavlovian; modelul Freudian; modelul Veblenian; modelul Hobbesian.

modelul Nicosia; modelul Kollat, Engel, Backwelle; modelul Howard, Sheth.

2.3. Modele comportamentale globale. A. Modelul MarshallianSe fundamneteaza pe teoria economistului marginalist Marshal privind utilitatea marginala.Comform acestui model oamenii cumpara produsele c/e au utilitate marginala maximala, totodata tinind seama de preturile produselor si veniturile de c/e dispune individul.Meritul modelului – consta in faptul ca s-a elabora a banilort o „regula de masurare” si s-a scos in evidenta factorii ec-ci c/e inluenteaza luarea deciziei de cumparare.B. Modelul PavlovianSe bazeaza pe teoria fiziologului rus Pavlov – „reflexele inascute, conditionate”.

4

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIConform modelului, CC se bazeaza pe 4 concepte principale: impulsurile – stimuli interiori foarte puternici c/e il fac pe individ sa cationeze; sugestiile – stimuli exteriori sau interiori de o intensitatea mai mica, c/e influenteaza CC; reactia – raspunsul c/e corespunde configuratiei sugestiei si impulsurilor; reactia – consta in consolidarea reactiei dar numai in cazul daca aceasta a fost pozitiva.Meritul modelului – punerea in discutie a factorilor motivationali, psihologicic c/e influenteaza comportamentul individului.C. Modelulu FreudianFreud – instinctele.Conform modelului CC e/e abordat prin prisma unor mecanisme de natura biologica (eul) si unor factori soci-culturali (supraeul).Ca urmare se mpune cerectarea atitudinii individului cu ajutorul unui set de indici utilizati in cercetarile psihosociale: directia atitudinii (At) – pozitiva, negativa, neutra; carenta si specificitatea At (manifestarile directiei At); forta At – se masoara cu ajutorul scalelor; emergenta At – arata oportunitatea At in corespundere cu solicitarile mediului in c/e s-a format individul (asteptarile).Meritul modelului – pune in discutie cercetarea motivationala prin prisma At si factorilor c/e o conditioneaza.D. Modelul VeblenianAre la baza teoria consumului ostentativ (in competitie) a sociologului Veblen.Exemple de consum ostentativ: consumul produselor a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produsele de lux); consumul produselor de efect (accesorii, cumparatorii in pas cu moda); consumul ostentativ traditional (traditiile); consumul ostentativ al organizatiei; consumul produselor ce etaleaza valori consacrate unei societati avansate si resurse de procurarea pe c/e altii din colectiv nu le detin la un naumit moment de timpMeritul modelului – sugereaza cercetarea motivationala a cumpararii in f-e de factorii socio-culturali c/e determina CC: familia, grupul referent, clasa sociala, micro, macrocultura, ....E. Modelul HobbesianSe refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima, semifabricate, utilaje, echipamente, ect.Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:preponderenta factorii organizationali: preponderenta factorilor personali: profilul activitatii, tehnologia de productie, obiectivele, politica intreprinderii, stilul de dirijare, etc.

competenta personalului, capacitatea de risc, virsta, venitul, capacitatea de comunicare, etc.

Modele comportamentale: Nicosia; Enghel, Kollat, Blackwell, Howard-Sheth etc. Modelul Nicosia

Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere.Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:

Cimp 1 Cimp 2Subcimpul 1 – Intrprinderii Cercetarea instrumentala

si evaluarea relatiilorAtitudineMotivatie

Subcimpul 2 - Cumparatorului

Cimpul 4 Cimpul 4Feed-back Decizie (actiune)

Cimpul 1 reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis de intreprindere, ajunge la consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la aparitia atitudinii si motivatiei, generind actul de cumparare. Subcimpul 1 – cuprinde urmatoarele variabile si procese: segmentele de piata vizate de intreprindere, strategiile de mk, tipul mesajului promotional, obiectivele intreprinderii, atributele produsului c/e fac obiectul mesajului promotional, caracteristicile mediului, inclusiv produsele concurente, actiunile promotionale a concurentilor si tipurile mediilor promotionale folosite de concurenti. Subcimpul 2 – cuprinde:

5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI particularitatile proceselor psihologice a cumparatorului, caracteristicile mediului c/e favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului.

Cimpul 2 cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor arata cum are loc procesul de transformare a atitudinii in motivatia de cumparare. Cumparatorul dintr-o stare psihologica de dezechilibru fata de produs se transforma intr-o stare direcrtionata spre acumularea de informatii privind produsul, de evaluarea a acesteia, de comparare a criteriilor de decizie si formare a motivatiei de cumparare.

Cimpul 3 cuprinde actul de cumparare c/e poate avea 3 variante: cumpararea produsului, stop, revizuire.

Cimpul 4 presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e formeaza la cumparator o dorinta de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara (disonanta) – ceea ce trebuie analizat de intreprindere (subcimpul 1).

Acest model e/e format din 2 bucle: bucla intreprinderii – cuprinde mesajul si toate actiunile de mk intreprinse de intreprindere in procesul vinzarii; bucla cumparatorului – procesele, reactiile reactiei cumparatorului.

Modelul Engel, Kollat, Blackwelle A fost conceput in 1968 in prima varianta, iar in 1978 – in ultima varianta fiind format din 6 blocuri:Bloc 1 Imputul informational – include totalitatea informatiei transmise catre consumator prin:

- mass-media,- contacte personale,- surse dominate de ofertanzi,- expozitii.

Bloc 2 Prelucrarea informatiei – cumparatorul expus la informatie prelucreaza informatia in memoria activa formindu-si atentia si initiind un proces de evaluare si cerectare a citeriilor, caracteristicilor c/e-i intereseaza.

Bloc 3 Fazele procesului decizional – se evidentiaza 5 faze:1. identificarea problemei, 2.informarea,3. evaluarea alternativelor, 4. luarea deciziei,5.comportamentul post-cumparare sau reactia de raspuns.

Bloc 4 Evaluari ale produsuli/marcii – la aceasta etapa cumparatorul identifica criteriile de evaluare a produsului/marcii, le raporteaza / le trece prin sistemul de convingeri si atitudini si ca urmare apar intentiile de a cumpara sau a nu cumpara rodusul.

Bloc 5 Influente generale motivationale – se are in vedere ifluenta asupra procesului decizional de cumparare, a tipului de personalitate, stilului de viata, motivelor individuale, conformarea normativa, c/e la rindul lor sint deterninate de bloc 6

Bloc 6 Influente interiorizate ale mediului – c/e include: valorile culturale, grupuri de referinta, (factori externi) familia, circumstante anticipate si neanticipate (factori situationali)

Modelul dat e/e un model teoretic c/e explica comportamentul prin factorii interni si factorii externi cumparatorului. Modelul Howard, Sheth

Modelul a fost elaborat in 1963 (Howard) si mai apoi i s-a alaturat Sheth.Autorii fac distinctie intre 3 tipuri de luare a deciziilor de cumparare, concretizate in 3 situatii: comportamentul de rutina – e/e caracteristic cumparatorului c/e e/e familiarizat cu clasa de produse sau servicii si cu toate marcile pe c/e le are in vedere la aalegerea marcii preferate; in aceste situatii CC are o atitudine bineconturata si puternica p/u o anumita marca; e/e fidel acesteia si ca urmare are o deprindere de cumparare binedefinita; de regula, acest comortament e/e caracterizat produselor si serviciilor frecvent cumparate si cumparatorul solicita doar info ce ar fi legate de obtinerea de la efectuarea cumparaturii; comportamentul p/u solutionarea partiala a problemei alegerii – cumparatorul are o atitudine insuficient de bine conturata fata de marcile considerate dintr-o clada de produse/servicii; desi cunoaste clasa de produse si criteriile de alegere exista un grad ridicat de ambiguitate referitor la deosebirile dintre marci; in aceasta situatie, cumparatorul trebuie sa se informeze suplimentar in privinta caracteristicilor marcilor concurente p/u a evalua corect alternativele considerate; comportamentul p/u realizarea complexa a problemei alegerii – cumparatorul nu cunoaste nici clasa de produse c/e trebuie cumparata, nici marcile si nici nu sint definite criteriile de evaluare a alternativelor; de aceea p/u a-si forma o atirudine, trebuie sa culeaga infoormatii ca sa poata face o alegere corespunzatoare.Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:Bloc 1 Intrari – include:

manifestari ale stimulilor semnificativi si simbolici, manifestari ale stimulilor sociali:

6

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIacestia cuprinzind: calitatea, pretul, servicii, disponibilitate, diferentiere,

influenta familiei, influenta gruurlor referente, influenta clasei sociale.

Bloc 2 Variabile endogene perceptuale si ale invatarii – cuprind: modul de cautare a info-lor, atentia, distorsiunea perceptuala, ambiguitatea stimulilor, difinirea criteriilor de evaluare, intentiile, atitudinea, gradul de cunoastere a marfurilor, confidenta intr-o anumita marca, motivatia,

Bloc 3 Variabilele exogene – in rindul carora autorii situeaza: importanta cumparăturii, cultura, categoria sociala, personalitatea cumparatrului, statutul financiar al cumparatorului, presiunea timpului, cadrul organizational si social de cumparare.

Bloc 4 Iesiri – reprezinta manifestarile comportamentale ale cumparatorului, generate de interactiunea: stimuli, variabile endogene, varibile exogene.Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea – c/a e/e rezultatul retroactiunii spre variabila atitudinii, iar mai apoi spre variabila satisfactiei si variabila cunoasterea marcii.

Modelul comportării consumatorului (după Ph.Kotler):

Factorii mobili (stimulatori) ai mk

Alţi factori excitanţi (iritanţi)

Cutia neagră a conştiinţei consumatorului

Reacţia opusă a cumpărătorului

Marfă PreţMetode de distribuţieStimularea desfacerii

Mediul ec-cMediul tehnico-ştiinţificMediul politicMediul cultural

Caracteristicile cumpărătorului:Sociale, culturale, personale, psihologice

Luarea deciziei de cumpărare

Alegerea mărfiiAlegerea timpului de cumpărareAlegerea dealeruluiAlegerea obiectului de cumpărare

3.COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE AL ORGANIZAŢIILOR. Specificul şi modelele comportamentale ale cumpărătorilor colectivi. Etapele procesului decizional de cumpărare al organizaţiilor

3.1.Specificul şi modelele comportamentale ale cumpărătorilor colectivi. P/u a explica comportamentul de achizitie a organizatiilor se folosesc modelele autorilor: Hobbes, Kotler, Webster si Wind, Sheth.

Modelul Hobbesian Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima, semifabricate, utilaje, echipamente, ect. Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:preponderenta factorii organizationali: preponderenta factorilor personali: profilul activitatii obiectivele stilul de dirijare tehnologia de productie politica intreprinderii, etc

competenta personalului capacitatea de risc virsta capacitatea de comunicare venitul, etc

Modelul lui KotlerExplica procesul de achizitie al organizatiilor, prin interactiunea a 4 blocuri de factori:Factorii de mediu: Factorii organizationali: Factorii interpersonali: Factorii personali: nivelul concurentei (cite firme achizitioneaza); cererea primara la produse; conjunctura pietei; factorii ec-ci; factorii politici; tehnologiile/nivelul tehnologic din macromediu; factorii ecologici; factorii socio-culturali;

obiectivele intreprinderii; politica ei; mtodele de conducere; profitul activitatii; tehnologia utilizata; tehnologia luarii deciziilor de cumparare a intreprinderii (metode de dirijare);

capacitatea de comunicare a membrilor centrului de achizitie; empatia; compatibilitatea psihologica; capacitatea de lucru in echipa;

caracteristicile persoanelor c/e partucupa la achizitionarea produselor: virsta, sexul, capacitatea de risc, nivelul salarizarii, competenta sau profesionalismul, empatia;

odelul Webster si WindConform modelului, comportamentul de achizitie al organizatiei e/e influentat de 4 categorii de factori:Factorii mediului: Factorii organizationali: Centrul de achizitie: Participanti individuali:

7

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIInclud: valori si norme; influentele mediului ec-c (furnizori, clieni, situatia ec-ca generala); mediul politic (guvernul, sindicatele, etc); mediul cultural (grupuri profesionale, alte firme, institutii sociale, c/e promoveaza anumite); mediul natural (resurse, situatia ecologica generala, etc);

Care determina CC: tehnologia organizatiei privind achizitia; structura organizatiei – structura centrului de achizitie si a functiei de aprovizionare; sarcini si obiective ale organizatiei legate de achizitii; membrii centrului de achizitii;

(factorii lui) constringeri tehnologice si tehnologia disponibila grupului; structura grupului; sarcinile grupului; caracteristicile centrului de cahizitie si dirijarea obiectivelor

motivatia; personalitatea; structura cognitiva; procesul de invatare si toate acestea se rasfring in procesul decizional de cumparare;

Modelul lui Sheth Face distinctie intre 2 tipuri de decizii: decizii de rutina – luate autonom de un singur individ in cazurile cind achizitia are un risc scazut; decizii comune – luate de participantii centrului de achizitie in cazul cumparaturilor cu un grad de risc ridicat si foarte ridicat.Modelul dat descrie procesul de decizie privind achizitiile organizatiei prin 6 tipuri de factori, c/e la rindul lor se impart in 2 categorii:Factorii de protectie: Factori specifici organizatiei: profilul activitatii; tehnologia utilizata; marimea intreprinderii; tipul achizitiei; presiunea timpului; riscul perceput

structura organizatorica; politica intreprinderii; gradul de centralizare

3.2.Etapele procesului decizional de cumpărare al organizaţiilorProcesul de achizitie a bunurilor de catre organzatie se refera la cumpararea:- materiei prime - semifabricate - utilaje - echipamnete - OMVSD- semifabricate - materiale - masini - furnitura -etc.

Cumpararea acestor bunuri in scopuri organizationale poate sa tina: de o decizie noua de cumparare – decizia e/e de un risc mai inalt, informare mai multa, nu e/e rutina; de o decizie repetata – cumpararea produselor in baza experientei precedente; de o decizie repetata – modificata – schimbam criterii sau conditii c/e stau la baza deciziei de cumparare.

Principalele caracteristici c/e stau la baza deciziei de cumparare sint: disponibilitatea produsului la furnizor, calitatea produsului (conformitatea specificatiilor), pretul, serviciile oferite, relatiile de parteneriat (pe termen lung, de regula).O alta particularitate a procesului decizional de cumparare a organizatiilor e/e caracterul colectiv al deciziilor luate de centrul de achizitii, c/e include mai multe persoane, c/e indeplinesc urmatoarele roluri functionale: decidentul (directorul general), cumparatorul sua utilizatorul, tehnicienii, sfatuitorii, paznicii.Competentele pe c/e trebuie sa le posede centrul de achizitii sint urmatoarele: competente economice – presupune cunoasterea: cererea, oferta, concurentii, pretul, conjunctura pietei; competente juridice – presupune cunoasterea: conditiilor, termenii de livrare, legile c/e reglementeaza procesul de cumparare-vinzare competente financiare – presupune cunoasterea: sistemul de impozitare, contabil, .. competente tehnice – presupune cunoasterea: caracteristicile produsului, nivelul tehnico-stiintific, tehnologic

8