FILIMON STREMAN ANDREEA MUNTEAN

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUINOTE DE CURS

ALBA IULIA 2008

3

OBIECTIVUL PRINCIPAL ALE CURSULUI SE REFER LA: OBIECTIVUL DISCIPLINEI CONSTA IN FURNIZAREA CATRE STUDENTI A PRINCIPALELOR INFORMATII LEGATE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, DE MECANISMUL LUARII DECIZIEI DE CUMPARARE, DE FACTORII DE INFLUEN AI ACESTUI COMPORTAMENT. COMPETENELE DOBNDITE N URMA PARCURGEII CURSULUI CONSTAU N: NELEGEREA NOIUNII I CONCEPTULUI DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI; CUNOATEREA FAZELOR PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPRARE I A MODULUI N CARE CUMPRTORUL IA DECIZIA DE CUMPRARE; NELEGEREA MODULUI N CARE DIFERITELE INFLUENE DIRECT OBSERVABILE, DE NATUR ENDOGENP, DE NATUR EXOGEN INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I DECIZIA DE CUMPRARE; INSTRUCIUNI DE PARCURGERE A MATERIALULUI: CURSUL VA FI PARCURS N ORDINEA N CARE SUNT PREZENTATE MODULELE I LECIILE AFERENTE; PENTRU FIECARE MODUL ESTE INDICAT TIMPUL APROXIMATIV NECESAR ASIMILRII ACESTUIA; FIXAREA CUNOTINELOR DOBNDITE SE VA REALIZA CU AJUTORUL REZUMATULUI PREZENTAT LA SAFRITUL FIECRUI MODUL; VERIFICAREA CUNOTINELOR DOBNDITE SE VA REALIZA CU AJUTORUL NTREBRILOR / TESTELOR DE VERIFICARE EXISTENTE LA SFRITUL FIECRUI MODUL.

4

CUPRINSC U P R I N S.....................................................................................................4 MODULUL 1.....................................................................................................5 Noiunea i dimensiunile Comportamentului Consumatorului ........................5 Lecia 1...........................................................................................................5 Noiuni i concepte.........................................................................................5 Lecia 2...........................................................................................................8 Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului ....8 Lecia 3.........................................................................................................11 Definirea comportamentului consumatorului...............................................11 MODULUL 3...................................................................................................16 Procesul decizional de cumprare. Anatomia i tipologia deciziilor de cumprare.........................................................................................................16 MODULUL 4...................................................................................................24 Influene direct observabile asupra Comportamentului consumatorului .....24 Lecia 1.........................................................................................................24 Factori demografici i economici..............................................................24 Lecia 2.........................................................................................................27 Factori specifici mixului de marketing.......................................................27 Lecia 3.........................................................................................................29 Factori situaionali.......................................................................................29 MODULUL 5...................................................................................................31 Influene de natur endogen asupra comportamentului consumatorului. Comportamentul efectiv...................................................................................31 Lecia 1.........................................................................................................32 Procesul perceptual ....................................................................................32 Informaia / nvarea / Personalitatea..........................................................34 Lecia 3.........................................................................................................36 Motivaia.......................................................................................................36 Lecia 4.........................................................................................................38 Atitudinea.....................................................................................................38 Comportamentul efectiv...............................................................................40 MODULUL 6 ..................................................................................................41 Influene de natur exogen asupra comportamentului consumatorului .........41BIBLIOGRAFIE

5

MODULUL 1 NOIUNEA I DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiectivele nvrii: Cunoaterea i nelegerea conceptului de comportament al consumatorului Cunoaterea proceselor elementare n abordarea comportamentului consumatorului Definirea comportamentului consumatorului Cunoaterea particularitilor comportamentului de achiziie al consumatorilor colectivi Rezultate ateptate i competene dobndite: Studentul va cunoate i nelege conceptul de comportament al consumatorului, precum i abordarea acestuia n limbaj ciberenetic. Studentul va defini comportamentul consumatorului i va cunoate procesele elementare n abordarea acestuia. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 2 ore Lecia 1 Noiuni i concepteConceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor - efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien. Orice unitate economic, ce ncorporeaz marketingul n structurile sale, este necesar s pun n centrul preocuprilor cunoaterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea activitilor sale n scopul satisfacerii nevoilor actuale i de perspectiv ale consumatorilor, prin producerea, promovarea i distribuirea raional i eficient ctre acetia a bunurilor i serviciilor solicitate. Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, n primul rnd, cunoaterea temeinic a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. n acest context, pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n cerere de mrfuri i servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine studierii i modelrii comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, n general. Ca urmare a acestor interferene i determinri,

6

comportamentul consumatorului a fost definit de specialiti n mai multe moduri, niciuna dintre definiii nebucurndu-se de o accepiune universal. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin amploarea investigaiei. Se cer efectuate i studii n profunzimea fenomenelor pieei, de natur s clarifice mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs unui anumit comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept comportament al consumatorului [22]. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, incluznd, spre exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric [30]. O astfel de abordare, att de cuprinztoare, se afl n consonan cu semnificaia conceptului de marketing. Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar [19], datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflat sub influena mobilitii i plasticitii nevoilor acestora. Dac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cunatificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n calcul. i mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de ce cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentar i relativ nestructurat. Dei caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, exist, totui, numeroase puncte de vedere n literatura de specialitate ce pledeaz pentru autonomizarea acestui domeniu. Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor 60 [34]. Pn atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internaional a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depus de Association for Consumer Reserach, ce cuprindea, n anul 1989, peste 1.100 de membrii i care organizeaz anual un congres de rezonan mondial. Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai i recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte. Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definiii globale, reprezint un proces deosebit de complex i anevoios. Mult vreme, atenia specialitilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cumpr, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n funcie, mai ales, de caracteristicile pe care le posed acesta i de unii factori economici i demografici care au stat la baza deciziei de cumprare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea n vedere mai mult efectele numeroaselor interaciuni

7

existente n procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri i servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat. n viziunea marketingului investigaiile nu se pot limita ns doar la aceste elemente. Este necesar s se aib n vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, ncercndu-se gsirea unor rspunsuri la ntrebrile urmtoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul ? care sunt obiectivele acestuia n procesul alegerii ? care sunt mobilurile sale ? cine este consumatorul ? cum este organizat actul de vnzare-cumprare ? cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de mult cumpr ? care este anatomia procesului decizional de cumprare a produselor i serviciilor ? cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori i cumprtori ? ce rol joac procesul consumului i care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizat cumprarea ? Evident c nu este deloc uor s se rspund la astfel de ntrebri, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul aciunii unui numr mare de factori, de o structur foarte eterogen. Mai mult, consumatorul nu este ntotdeauna dispus s-i dezvluie mobilurile reale ale comportamentului su de cumprare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul su de cumprtor. Teoria comportamentului consumatorului a devenit, n ultimul sfert de veac, n special dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important al marketingului, capabil s dea multe rspunsuri competente la ntrebrile de mai sus. Progresele fr precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat i influenelor exercitate de teoria micro i macroeconomic, de psihologie, de psihologia social, de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrile operaionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar. Studierea comportamentului consumatorului a polarizat ntr-o msur ridicat interesul specialitilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrndu-se realizri notabile, pe plan teoretic i practic. Dificultile legate de abordarea comportamentului consumatorului au orientat cercetrile n direcia tratrii multidisciplinare, ceea ce explic, ntr-o oarecare msur, consemnarea unor rezultate mai mult secveniale, fragmentate, dect reunite ntr-o viziune integratoare i coerent. Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat de realizrile obinute n timp pe planul cunoaterii umane n general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflect ntr-o abunden de concepte i interpretri [7]. Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales n condiiile n care multe dintre aspectele teoretice nu i-au gsit, nc, verificarea experimental sau o validare efectiv, precum i o accepiune general din partea specialitilor. Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i cutrile diferiilor specialiti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenial, a comportamentului consumatorului ca un sistem, n centrul cruia se afl fiina uman. O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a transpus problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj

8

cibernetic. [29] Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire", respectiv ca un rezultat al unor "intrri", recepionate, evaluate i "prelucrate" de fiina uman. Complicatele procese psihologice, situate ntre "intrri" i "ieiri", nu pot fi observate, cel puin la nivelul actual al cunoaterii umane, acestea desfurndu-se n aa-zisa "cutie neagr" (black box). "Intrrile" (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional etc.) ajung n "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclam, cunotine, observaie personal etc.) i determin anumite "ieiri" (alegerea produsului, a unitii comerciale, frecvena cumprrii, necumprare, amnarea cumprrii etc.). Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate, ntr-o msur mai mare sau mai mic, prin informaii care se pot obine dintr-o multitudine de surse. Se nelege c problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii apriorice ct mai precise a ieirilor. Pentru aceasta ar fi necesar s se tie ct mai exact ce se ntmpl n "cutia neagr". Toate aceste elemente au fost abordate de ctre diferii autori, teoretic sau experimental, astfel nct, n prezent, exist suficiente temeiuri pentru formularea unor judeci de valoare. n aceast direcie se menioneaz contribuiile valoroase datorate unui numr mare de specialiti, cadre didactice universitare i cercettori din mai multe ri ale lumii. Bogata literatur de specialitate din acest domeniu este realmente vast, practic zi de zi cumulndu-se noi i noi contribuii i realizri practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscnd n ultimii ani dezvoltri care pot fi apreciate, fr teama de a exagera, ca fiind spectaculoase.

Lecia 2 Procese elementare n abordarea comportamentului consumatoruluiCmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii [34]. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de apartenen (familie, gospodrie). Conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor, ci se prelungete n eul subiectului economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic a premiselor ce duc la contientizarea actului de cumprare [44]. Noiunea de consumator nu poate fi neleas dect privindu-l n relaie cu semenii si, subliniind natura social a acestei categorii. mprejurrile n care are loc procesul de cumprare sau de consum implic adesea i alte persoane dect consumatorul i poate depinde n mod hotrtor de comportamentul acestora [56]. Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu cercetrile motivaionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de consum. Iar dac la nceputul acestor cercetri accentul se punea pe motivaie, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au ndreptat spre

9

cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentnd mai mult dect un simplu mecanism de comand. Complexitatea i interdependena componentelor care alctuiesc comportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic. Comportamentul consumatorului, dei este un concept cu care opereaz toi specialitii din domeniul cercetrii pieei, nu are o definiie unanim acceptat. Din multitudinea definiiilor propuse de ctre diferii autori se degaj, ns, cteva procese elementare, care sunt mbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului [32]. Este vorba de urmtoarele procese: percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv. Faptul c aceste procese cunosc mai multe accepiuni n rndul specialitilor face i mai dificil exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al consumatorului. n ceea ce privete percepia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, precepia se explic att prin elemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor), ct i prin aspecte psihologice (percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic atribuit stimulilor). Cea mai important trstur a percepiei este faptul c aceasta este selectiv, datorit particularitilor consumatorilor, fiind complementar nevoii. Percepia este, fr ndoial, legat, n primul rnd, de procesul de informare / nvare, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele. n procesul de informare, specialitii acord cea mai mare atenie surselor de informaii, care pot fi personale (cunotine, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale produselor). n cercetarea tiinific a proceselor de dobndire a informaiilor i gsete un cmp larg de aplicare teoria bayesian [13], precum i teoria nvrii. Aceasta din urm este definit ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienei repetate. Experiena nvat se poate realiza prin publicitate, prin satisfacia (insatisfacia) obinut ca rezultat al folosirii unui produs etc. Wertheimer, care a studiat legturile dintre percepie i nvare, distinge dou clase de nvare [15]: pe baza memorizrii (prin informaie repetat) i prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider poziia mult mai bine dect nainte de a avea loc procesul de introspecie). n general, pe baza teoriei nvrii, se pot explica influenele procesului de informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumprare fiind strns legate de cantitatea de informaie de care dispune consumatorul. Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de important printre ncercrile specialitilor de a defini i studia comportamentul consumatorului. Conceptul de atitudine social a fost introdus n sociologie i psihologie de Thomas i F. Znanieck (n lucrarea lor "ranul polonez n Europa i America" 1918/1920), fiind considerat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".

10

Dup anii 50 ns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacii constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom nelegndu-se un anumit numr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii). n general, acestui sindrom de reacii constante care caracterizeaz o atitudine iau fost asociate trei dimensiuni [28]: o dimensiune afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un anumit obiect social; o dimensiune cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului n cauz; o dimensiune conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit mod fa de obiectul atitudinii. Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de cercetarea tiinific a procesului de motivaie, care a cunoscut o dezvoltare att de impresionant, nct a dobndit o relativ independen, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizri i succese notabile, se remarc existena a numeroase controverse n rndul specialitilor, att pe plan conceptual, metodologic, ct i n sfera cercetrilor concrete. ntr-o accepiune general, motivaia este considerat o stare interioar care mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologic i social, ntre pulsiuni interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influeneaz. Identificarea motivelor, ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea "de ce ?", este dificil, fiind preferabil i necesar cunoaterea prealabil a spaiului n care au aprut acestea. Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior n mod succint, se deosebesc esenialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentnd, de asemenea, posibilitatea comensurrii. Procesul comportamentului efectiv, dei poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem, constituit din interdependena mai mult sau mai puin accentuat a celorlalte procese elementare menionate. Ideea plasrii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se regsete n numeroase modele i scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate n literatura de specialitate. Procesele elementare menionate mai sus devin operante n definirea i studierea comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier ct mai riguroas. n literatura de specialitate, majoritatea specialitilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, n dou mari categorii: variabile exogene i variabile endogene. Variabilele exogene acioneaz din afara fiinei umane [27], iar cele endogene in de psihicul uman. Att variabilele exogene, ct i cele endogene, nu acioneaz izolat, ci n combinaii i cu intensiti diferite, prezentnd variaii mari de la un individ la altul, i, n timp, pentru acelai individ / consumator. Rezult c, dei

11

procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite n mod unitar, ntruct comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la nici una din componentele sale.

Lecia 3 Definirea comportamentului consumatoruluiDin prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc comportamentul consumatorului se pot desprinde cteva concluzii relevante: procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate i abordate relativ AUTONOM; este necesar, concomitent, i o abordare UNITAR, atunci cnd se cerceteaz aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului; comportamentul consumatorului este EFECTUL SINERGETIC al unui sistem de procese i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor; cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de NATUR SISTEMIC, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale. Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. n aceast accepiune, comportamentul consumatorului include i conceptele de: comportament de cumprare, sau comportamentul cumprtorului i comportament de consum. ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la ntreg la parte. nelegnd actul de cumprare nu ca o simpl reacie ntre venituri i preuri, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. ntre acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumprare sau necumprare; preferinele cumprtorilor; inteniile de cumprare; deprinderile de cumprare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea. Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale de natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate clar. Motivaia economic, reflectat de gradul de accesibilitate al preului produsului / serviciului se mbin cu elemente ce in de destinaia sa n

12

consum i cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectri ale temperamentului, strii de spirit etc.). Mobilurile ce stau la baza motivaiei se pot structura generic n: raionale sau emotive; primare (nnscute) sau secundare (dobndite). Pe lng motivaiile generale, ce duc la un anumit comportament, acioneaz i motivaii speciale, care ajut la nelegerea mai clar a comportamentului consumatorului. Aceste motivaii speciale sunt: sentimentul afirmrii de sine (declanator al dorinei de posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulumirii de sine, sentimentul de preuire i afeciune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul originii (consumatorii opteaz deseori pentru produsele care le amintesc de legturile lor cu regiunea de unde vin) etc. Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiectiv, n acest domeniu, stabilirea ierarhiei dup care devin operante fiecare dintre motive n decizia de cumprare (ierarhie ce nu concord totdeauna cu cea a trebuinelor). Apoi, este necesar evaluarea intensitii fiecrui motiv n parte, n care scop se recurge la o suit de scale metrice sau nemetrice (scala lui Likert, scala lui Thurstone, difereniala semantic, scala Fishbein-Rosenberg, scalarea multidimensional etc.). De o deosebit atenie trebuie s se bucure i cercetarea motivelor ce mpiedic un anumit cumprtor potenial s-i manifeste efectiv cererea. nlturarea acestor cauze sau restricii constituie tot attea posibiliti de extindere a pieei. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente motivaionale, greu de surprins printr-o comunicare verbal direct, datorit ignoranei, incapacitii sau reinerii subiectului de a rspunde. Cercetarea motivelor de cumprare sau necumprare dispune de un instrumentar bogat. Sondajele statistice pe baz de chestionar scris, folosite n aceast situaie, se particularizeaz prin utilizarea, alturi de ntrebrile nchise (precodificate) i a unui numr relativ important de ntrebri deschise (care las libertate deplin respondenilor s-i formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele oarbe (blind tests), din categoria metodelor psihometrice. Toate acestea permit o delimitare mai exact dect cea folosind comunicarea verbal, a semnificaiei motivaionale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichet, denumire, marc, pre etc.) n luarea deciziei de cumprare. Preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de un produs, serviciu sau form de comercializare. Este vorba nu de o funcie interioar a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuinele, calitatea dobndit n cadrul legturii dintre om i mrfurile ce-i satisfac necesitile [61]. Preferina nu apare dect n condiiile unei puternice motivaii. Declanarea preferinelor poate fi cauzat de: caracteristicile ce privesc substana material a unei mrfi (form, mrime, grafic, gust, colorit, consisten, ambalaj etc.); elementele referitoare la marc, nume, instruciuni de folosin ce nsoesc produsul;

13

statutul pe care-l confer celui ce posed sau folosete bunul respectiv. Cercetarea preferinelor are o arie mai restrns dar mai profund dect studiul motivelor, cruia i se poate subsuma. Studierea att a motivelor de cumprare, ct i a preferinelor poate recurge la metoda observrii. Asigurnd o imagine motivaional autentic, observarea ofer un caracter obiectiv investigaiei i se constituie, de multe ori, n cea mai ieftin i exact modalitate de culgere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetri a preferinelor sau a motivelor pe baz de observare trebuie s dispun de un plan tematic riguros, s aib un caracter sistematic, iar prezena observatorului nu trebuie sesizat de subieci. Inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei, conturndu-se sub forma unei tendine. Cunoaterea ei este de o importan aparte n situaia pregtirii lansrii pe pia a unor produse noi, mai ales n cazul mrfurilor de cerere rar, ferm i cu valoare ridicat. Determinarea inteniilor de cumprare ridic dou probleme metodologice; asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de cumprare; garantarea statistic a rezultatelor investigaiei. Pentru acest tip de studii este recomandabil cercetarea de tip longitudinal [35], realizat pe baza unui panel de cumprtori, ce permite stabilirea corelaiei ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului n care intenia s-a transformat n fapt, ntr-un interval de timp determinat. Studiile de intenionalitate vin s completeze pe cele de acceptare sau preferin a anumitor produse sau servicii, n determinarea pieei poteniale a acestora. Deprinderile de cumprare constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziionare a mrfurilor i serviciilor care au dobndit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiene trecute a consumatorului, dobndit pe parcursul unui proces de nvare. Cunoaterea deprinderilor de cumprare ale consumatorilor ofer informaii pentru fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimental, amplasarea i dimensionarea corespunztoare a reelei comerciale, stimularea sau frnarea migraiei cererii, organizarea interioar a magazinelor, stabilirea programelor de funcionare a acestora, desfurarea unei politici promoionale adecvate. Deprinderile de cumprare se pot structura pe trei direcii: deprinderi temporale, cuprinznd ealonarea cumprrilor pe sezoane, pe zile n cursul sptmnii, pe ore n cursul zilei;

14

deprinderi spaiale, respectiv distana medie parcurs de cumprtori pentru achiziionarea diferitelor mrfuri, tipurile de magazine din care sunt deprini s-i procure produsele; deprinderi modale, cuprinznd formele de vnzare preferate de cumprtori, asocierea produselor n momentul achiziionrii, fidelitatea fa de anumit marc ori form de prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc. Obiceiurile de consum, reprezentnd modaliti ce au dobndit constan n privina unor mrfuri sau servicii, sunt strns legate / intercondiionate de deprinderile de cumprare. Cercetri de specialitate au relevat c obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare n timp dect deprinderile de cumprare, ceea ce nseamn c influenarea lor solicit un efort educaional i promaional mai intens. ntre obiceiurile vechi i cele n curs de formare se dezvolt interaciuni pozitive i negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale. Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntro singur component comportamental, cu o stabilitate mai pronunat n timp. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, ce creaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri. Atenia de care se bucur, n ultimul timp, studierea atitudinilor este legat de faptul c ele reprezint un factor important de influenare a comportamentului consumatorului. Unii cercettori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latent a comportamentului. Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului n care sunt percepute mrfurile / serviciile sau firmele de ctre consumatorii poteniali. Imaginea, nefiind o sum, ci o sintez a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la coninutul su. Pe aceast cale se determin gradul de cunoatere a produsului / mrcii / firmei etc., a crei imagine se cerceteaz, precum i modul de reprezentare n mintea consumatorului. Ceea ce intereseaz este determinarea modului de formare a imaginii n rndul clientelei i a evoluiei acesteia. Este evideniat cu acest prilej aportul fiecrei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. n paralel se determin dinamica acesteia, dat de posibilele modificri ale reprezentrilor pe care consumatorii i le formeaz privitor la bunuri / servicii. Este necesar a se determina i intensitatea imaginii, msurat prin claritatea formrii acesteia i prin gradul de preferin manifestat fa de produsul / serviciul / firma ce face obiectul investigaiei. n sfrit, cercetarea nu trebuie s omit nici specificitatea imaginii, dat de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse / mrci / firme apropiate. ntr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pe pia, n trei ipostaze distincte: 1) programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pn la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luat nainte de manifestarea comportamentului efectiv;

15

2) programarea general a cumprrii (ca decizie global), alegerea propriu-zis a sortimentului urmnd a fi luat n magazin. n aceast ipostaz se pune de o manier diferit problematica referitoare la alegerea consumatorului; 3) i cumprarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz n magazin.

16

MODULUL 3 PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE. ANATOMIA I TIPOLOGIA DECIZIILOR DE CUMPRARE.Obiectivele nvrii: Cunoaterea modului n care se iau deciziile de cumprare de ctre consumatorii individuali Cunoaterea principalelor faze ale procesului decizional de cumprare Rezultate ateptate i competene dobndite: Studentul va cunoate i nelege modul n care se iau deciziile de cumprare, precum i succesiunea i modul de desfurare a fazelor procesului decizional de cumprare Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore

n conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesul decizional de cumprare poate fi descompus n urmtoarele faze (figura 3.3.): apariia unei nevoi nesatisfcute; cutarea de informaii i identificarea alternativelor; evaluarea mental a alternativelor; rezultanta evalurii i evaluarea post-cumprare.

Lecia 1 Apariia nevoii nesatisfcuteApariia nevoii nesatisfcute reprezint prima faz a procesului decizional de cumprare, atunci cnd consumatorul sesizeaz c exist o diferen perceptibil, suficient de mare, ntre modul n care-i este satisfcut o anumit nevoie i modul n care el ar dori s-i fie satisfcut. Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a aciunii unor variabile ce caracterizeaz consumatorul, sau rezult din interaciunea acestuia cu ali consumatori i cu mediul ambiant. Aceste variabile pot fi de natur economic, demografic, psihologic, sociologic, variabile ale mixului de marketing etc.

17

Cteva situaii foarte frecvente care conduc la apariia de nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele: epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului; apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n consum; creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi; obinerea unor informaii privitoare la produse noi i servicii noi lansate pe pia; schimbarea statutului demografic sau / i economic; apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii. Prima situaie, cea de epuizare sau uzare a stocului de produse aflate n folosina consumatorului este cea mai frecvent. Aceast situaie conduce la apariia de nevoi nesatisfcute pentru aceleai produse, sau pentru produse noi. Deseori, nevoile nesatisfcute sunt generate de dezechilibrele care apar la consumator ntre produse sau servicii asociate n consum. De exemplu, achiziionarea unui cort conduce la apariia de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit sau saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj etc. n al treilea rnd, nevoile existente la un moment dat pot crete n timp. Astfel, dac se consider nevoile de cazare ale unei familii care apeleaz la serviciile unei staiuni de odihn, ele se pot modifica de la o perioad la alta, odat cu creterea numrului copiilor i cu creterea n vrst a acestora. Pe de alt parte, nevoile unui consumator se pot schimba n timp i pot cunoate noi forme de manifestare. Uneori, informaiile achiziionate de consumator, privitoare la noi produse sau servicii lansate pe pia, pot crea unele nemulumiri ale acestuia fa de produsele sau serviciile de care beneficiaz, aprnd nevoi pentru noile produse sau servicii. Spre exemplu, n ultimul deceniu, pe plan internaional, a crescut foarte mult cererea pentru autoturismele economice de mic litraj, n defavoarea celor de capaciti mari, a cror uzur moral a devenit tot mai pronunat. Numeroi factori de natur demografic i economic pot conduce la apariia diferitelor nevoi la nivelul individului, familiei, sau gospodriei pentru produse sau servicii. Dintre acetia merit menionai: numrul i densitatea populaiei, sporul natural, distribuia populaiei n profil teritorial, pe medii, pe grupe de vrst, pe sexe, pe ocupaii, pe grupuri etnice, nivelul educaional al populaiei, mobilitatea acesteia, numrul familiilor i gospodriilor i componena acestora, starea civil, condiiile economice generale, dinamica i destinaia veniturilor consumatorului, gradul de nzestrare cu diferite bunuri etc. n general, pe msura creterii venitului consumatorului disponibil pentru achiziionarea de bunuri i servicii, cercul nevoilor se mrete i acestea cunosc forme noi de manifestare. Progresele de natur tehnologic joac i ele un mare rol n apariia de noi nevoi pentru produsele i serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii. Spre exemplu, extinderea utilizrii calculatoarelor electronice i avansurile roboticii au condus i n diferite alte domenii la modaliti noi de satisfacere a unor nevoi / servicii existente, sau la apariia de noi nevoi sau servicii.

18

Lecia 2 Cutarea de informaii i identificarea alternativelorOdat recunoscut existena unor nevoi nesatisfcute, urmtoarea faz a procesului decizional o reprezint cutarea de informaii i identificarea alternativelor (variantelor). Informaiile sunt necesare pentru identificarea i evaluarea alternativelor existente, n vederea fundamentrii lurii deciziei de cumprare. Cantitatea i felul informaiilor avute n vedere difer, printre altele, n funcie de: natura produsului sau serviciului i de caracteristicile consumatorului. Cu ct produsul sau serviciul are o valoare mai mare i o frecven mai redus de cumprare, informaia cutat tinde s aib un volum mai mare, iar sursele acesteia sunt mai diverse dect la produsele i serviciile de valoare mai mic, cu frecven ridicat de cumprare. n cazul n care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate fa de un anumit produs sau serviciu, el aproape c nu mai are nevoie de informaii. Cantitatea i natura informaiei solicitate este n strns dependen i de cantitatea de informaii pe care consumatorul o posed pe baza experienei anterioare i de costul pe care l percepe n situaia n care ia o decizie greit. Informaiile cutate de consumator vizeaz aspecte cum sunt: diversele alternative existente n ceea ce privete produsele sau serviciile considerate, atributele acestora, avantajele i dezavantajele diferitelor alternative identificate, posibilitile de obinere a acestora etc. Cutnd s-i satisfac obiective ca cele de mai sus, consumatorul se poate angaja: fie ntr-un proces de cutare intern, fie ntr-o cutare extern. Cutarea intern de informaii, cea cu care ncepe aceast activitate, reprezint un proces mental de regsire n memoria consumatorului a informaiilor stocate n trecut i care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior activ de cutare, sau ele au putut fi stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile achiziionate pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare. De exemplu, atunci cnd un consumator nu apeleaz pentru prima oar la serviciile unei staiuni balneoclimaterice, el posed din experienele anterioare diferite informaii referitoare la aceasta. Informaiile stocate n mod pasiv sunt pur i simplu reinute n timp din mediul ambiant fr ca s existe un proces de cutare activ n care s se fi angajat consumatorul. Deseori, consumatorul, n interaciunea sa cu mass media, cu alte persoane, cu instituii etc., intr n posesia unor informaii fr a urmri acest obiectiv n mod deosebit. Dup ce procesul cutrii interne de informaii s-a ncheiat, consumatorul poate trece la celelalte faze ale procesului decizional, sau se poate angaja n cutarea extern de informaii, respectiv n achiziionarea de informaii din alte surse, n afara memoriei sale. Cutarea extern de informaii se bazeaz pe mai multe surse i anume: experiena consumatorului,

19

surse personale ale acestuia, surse de marketing; alte surse. De foarte multe ori, experiena de consum dobndit de consumator i permite s examineze cu competen sporit diferitele caracteristici ale unui produs sau serviciu (de exemplu, o pereche de schiuri, calitatea activitii desfurate de recepia unui hotel etc.), s-l manipuleze i s-l testeze mai bine (de pild, un autoturism, o rulot etc.). De asemenea, deosebit de utile sunt i informaiile pe care consumatorul le poate solicita de la aa numitele surse personale (rude, prieteni, cunotine etc.). Merit reinut faptul c n astfel de situaii gradul de credibilitate al informaiilor este foarte ridicat, chiar dac astfel de surse nu sunt foarte precise. Sursele de marketing, deosebit de diverse, reprezint o alt posibilitate de satisfacere a necesarului de informaii n procesul de cutare extern la care recurge consumatorul. Diferitele activiti promoionale, cum sunt publicitatea, promovarea personal, promovarea vnzrilor, publicitatea gratuit etc., ofer numeroase posibiliti consumatorului de a obine informaii I de a identifica alternative, fr eforturi deosebite. Alte surse, cum ar fi presa i diferite tiprituri, publicaiile unor institute de cercetri, ale unor organisme guvernamentale sau internaionale etc., pot juca un rol important, mai ales c, n general, informaiile acestora sunt de natur factual i au un grad relativ ridicat de credibilitate.

Lecia 3 Evaluarea mental a alternativelor considerateDup ncheierea activitii de cutare a informaiilor i de identificare a alternativelor, consumatorul trece n urmtoarea faz a procesului decizional, la evaluarea mental a alternativelor considerate, aceasta constituind baza lurii deciziei de cumprare. n aceast faz consumatorul filtreaz informaiile achiziionate prin prisma structurii sale de valori i convingeri. Astfel, reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, n sensul c acestea pot fi integrate de consumator aa cum sunt sau distorsionate, ori pot fi, pur i simplu, ignorate. Gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare sunt influenate de mai muli factori, printre care mai semnificativi sunt: experiena consumatorului, importana produsului sau serviciului considerat, costul lurii unei decizii incorecte, complexitatea alternativelor evaluate i urgena cu care trebuie luat decizia. Procesul de evaluare este mai operativ i de mai mic amploare, cu ct consumatorul posed mai mult experien n prelucrarea i folosirea mental a informaiilor. Cu ct un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda i o capacitate de evaluare mai mare i mai operativ. Evaluarea este cu att mai de amploare, cu ct produsul sau serviciul respectiv are o importan mai mare pentru consumator i cu ct costul lurii unei decizii greite este mai ridicat. ntr-un fel decurge procesul de evaluare n cazul unei

20

excursii de sfrit de sptmn i altfel n cazul lurii deciziei privitoare la modul de petrecere a concediului de odihn. Cu ct sunt mai complexe alternativele analizate, cu att procesul de evaluare este mai amplu. Astfel, luarea unei decizii privind realizarea unei excursii cu ntreaga familie presupune o evaluare mai de amploare, comparativ cu acelai gen de decizie privitoare la un singur membru al familiei. n sfrit, cu ct decizia trebuie luat n timp mai scurt, cu att procesul de evaluare este de mai mic amploare. Aa numitul set al alternativelor evocate reprezint rezultatul cutrilor consumatorului i el este alctuit dintr-un numr relativ mic de alternative / variante supuse evalurii. Un prim aspect al procesului de evaluare l constituie identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor considerate. De exemplu, n alegerea unei uniti de cazare i mas pentru o vacan de 20 zile la mare se pot folosi urmtoarele criterii de evaluare, care s stea la baza procesului de discriminare ntre alternative: amplasamentul unitii, confortul, diversitatea serviciilor oferite, costul sejurului. Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structura de convingeri i valori asociate consumatorului. Acest aspect poate fi deosebit de relevant pentru evaluarea mental a variantelor considerate, ntruct convingerile i sistemul general de valori determin consumatorii fie s ia decizii diferite pornind de la aceeai configuraie a stimulilor de pia, fie s ajung la aceleai decizii, dar pornind de la configuraii diferite ale stimulilor. De exemplu, referindu-ne la prima dintre iteraii, la cumprarea unui produs electronic de calitate nalt, un anumit cumprtor poate s aib n vedere performanele intrinseci ale produsului, pe ct vreme alt cumprtor ia n considerare efectul de prestigiu pe care l dobndete achiziionnd un astfel de produs. Pentru luarea propriu-zis a deciziilor de cumprare / necumprare etc., consumatorii recurg la diferite reguli de decizie, denumite reguli euristice, aplicarea crora reprezint cel de al treilea aspect major al procesului de evaluare. Cea mai simpl regul de decizie este aceea n care consumatorul nu mai examineaz atributele specifice fiecrei alternative, ci pur i simplu, apeleaz la memoria sa i reactiveaz evalurile fcute n trecut, alegnd varianta care a obinut cea mai bun evaluare. Aceast regul de decizie se aplic, de obicei, n situaiile n care n memoria consumatorului exist stocat o experien ndelungat de alegere a produsului sau serviciului respectiv, iar deciziile se iau cu o frecven relativ ridicat. Alegerea unor produse pentru igiena personal intr, de regul, n aceast categorie. O alt regul de decizie care se bucur de mult popularitate are la baz un model liniar compensator, conform cruia consumatorul alege varianta cea mai bun, dup ce fiecare variant a fost evaluat n ansamblu, permindu-se ca nivelurile mai puin satisfctoare la unele atribute s fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. O unitate de cazare, de exemplu, poate s fie aleas chiar dac nu are un amplasament excelent i nu ofer un confort foarte ridicat, dar, n schimb, dispune de o gam larg de servicii, iar costul sejurului este redus. n cazul diferitelor situaii existente pe pia, la baza procesului decizional pot sta, deseori, i modelele neliniare de tip necompensator, care utilizeaz reguli conjunctive sau disjunctive. n cazul regulii conjunctive de decizie se presupune c

21

orice consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit n evaluarea i compararea setului alternativelor evocate. Dac o anumit variant nu ndeplinete standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intr n procesul evalurii. De exemplu, este posibil ca un turist s nu considere din rndul hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde s-i petreac o vacan de 12 zile dect pe cele de la o anumit categorie n sus. Ori, se tie c un hotel de o categorie anume trebuie s ndeplineasc anumite condiii minime de confort, amplasament etc. Regula disjunctiv de decizie presupune stabilirea de ctre consumator a unor standarde minime doar pentru cteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca avnd o mai mic importan. De exemplu, alegerea unei staiuni balneare poate fi fcut din cteva alternative posibile, n baza poziiei deinute n privina condiiilor de tratament, condiiile de cazare nemaicontnd n evaluarea fcut. n sfrit, n conformitate cu regula lexicografic, tot de tip necompensator, atributele care stau la baza evalurii sunt ordonate dup importana lor. Alternativele sunt comparate mai nti folosind drept criteriu cel mai important atribut. Dac o anumit variant are cea mai bun poziie la atributul respectiv, aceasta va fi preferat tuturor celorlalte variante. Dac mai multe variante au aceeai poziie n privina primului atribut, se trece la al doilea atribut .a.m.d. De exemplu, genul de decizie alege varianta cea mai ieftin de cazare i mas se ncadreaz n aceast categorie.

Lecia 4 Rezultanta evaluriiCea de a patra faz a procesului decizional de cumprare este rezultanta evalurii, n care se concretizeaz de fapt fazele descrise anterior. n acest faz consumatorul decide asupra comportamentului su privitor la procesul decizional de cumprare n care s-a angajat, n sensul c se oprete la una dintre urmtoarele posibiliti: Decide s cumpere produsul sau serviciul respectiv; Decide s nu cumpere produsul / serviciul n cauz; Decide s amne cumprarea; Decide s nlocuiasc, la cumprare, produsul sau serviciul iniial cu un altul. Firete, rezultanta evalurii este extrem de important pentru ntreg procesul decizional de cumprare, att prin prisma consumatorului nsui, ct i n ceea ce privete productorii i distribuitorii de produse sau servicii. Decizia de cumprare luat n acest faz a procesului decizional poate fi precedat de formularea inteniei de cumprare, ndeosebi n cazul anumitor categorii de produse sau servicii (cum sunt, de exemplu, bunurile de folosin ndelungat, efectuarea de excursii n strintate etc.). n aceast situaie este important ca aceast rezultant a procesului de evaluare s fie studiat pe baze probabilistice, deoarece s-a demonstrat c exprimarea inteniilor de cumprare este strns legat de un anumit orizont de timp, iar inteniile propriu-zise urmeaz o distribuie de probabiliti specifice.

22

Decizia de necumprare, ca rezultant a procesului de evaluare, prezint o mare nsemntate pentru studiile comportamentale, ntruct pune n eviden discrepana dintre ateptrile consumatorilor i oferta de produse i servicii, care nu este apreciat ca rspunznd cerinelor reale de consum / utilizare. Cuantumul deciziilor de necumprare este realmente un indiciu al anselor de pia asociate produselor sau serviciilor i, de regul, o proporie ridicat a acestei rezultante a procesului de evaluare este n msur s impun studii aprofundate cu privire la structura nevoilor consumatorilor i satisfacia n consum asociat ofertei existente. n acest context se studiaz ndeosebi motivaia necumprrii. O alt rezultant a procesului de evaluare, respectiv decizia de amnare a cumprrii este, de asemenea, important s fie cunoscut, deoarece consumatorii iau astfel de decizii att datorit unor considerente endogene, ct i ca urmare a configuraiei ofertei de produse i servicii existente pe pia la un moment dat. Amnarea cumprrii poate s fie transformat ntr-o cumprare efectiv fie prin accentuarea unor caracteristici ale produselor / serviciilor, fie prin relevarea avantajelor pe care o astfel de decizie o are pentru consumatori. n fine, decizia de nlocuire, la cumprare, a unui produs sau serviciu are n vedere ndeosebi caraceristici / atribute ale ofertei, n sensul c unele produse / servicii sunt n mai mare msur apreciate de consumatori / utilizatori ca rspunznd nevoilor, comparativ cu altele similare. Acest gen de rezultant a procesului de evaluare se bucur de o mare atracie din partea decidenilor (productori i distribuitori), deoarece st la baza abordrii procesului de alegere asociat consumatorilor, cu implicaii hotrtoare pe planul promovrii diferitelor mrci. ntre fidelitatea pentru o anumit marc i trecerea la consumul / utilizarea unei mrci concurente se afl, de obicei, o distan att de mic nct unele aciuni relativ nensemnate pe planul distribuiei sau promovrii pot s produc schimbri spectaculoase ale cotelor de pia sau eficacitii asociate unor produse / mrci / sortimente.

Lecia 5 Evaluarea post-cumprareProcesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu luarea deciziei de cumprare, ci cuprinde nc o faz, i anume evaluarea post-cumprare. Dup ce cumprarea a fost fcut, consumatorul va face o evaluare a msurii n care decizia sa a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie, pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac, ns, consumatorul are unele motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece varianta aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct valoarea cumprturii este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare este mai mare. Pentru a reveni la o stare de armonie interioar, consumatorul face unele eforturi de reducere a disonanei cognitive, i anume: evit informaiile care ar putea

23

conduce la creterea disonanei cognitive, i schimb unele atitudini pe care le posed fa de produsul sau serviciul cumprat, ncearc s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat etc. n aceste condiii, politica promoional de marketing se poate dovedi deosebit de util pentru reducerea disonanei cognitive a consumatorului i creterea gradului su de satisfacie. * * * Procesul decizional de cumprare se realizeaz uneori n mod secvenial, aa cum a fost descris anterior, iar alteori diferitele faze se produc aproape simultan. Privite dup modul n care ele se nfptuiesc, deciziile de cumprare sunt de dou feluri: decizii programate i decizii neprogramate. Deciziile programate au, n general, trei caracteristici: ele au un caracter repetitiv, sunt decizii de rutin, iar modul n care se iau este acelai de fiecare dat. Cele mai multe produse sau servicii achiziionate zilnic, sau cu o frecven foarte mare pot intra sub incidena unor astfel de decizii, cnd exist i un foarte ridicat grad de fidelitate n consum. Deciziile neprogramate sunt, de obicei, asociate cu urmtoarele caracteristici: ele se refer la situaii noi, sunt nestructurate, au implicaii de ordin financiar sau psihologic i pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutin anume. Inexistena unei rutine pentru a lua o decizie de cumprare neprogramat se datoreaz faptului c o astfel de problem decizional nu a mai existat nainte, c problema respectiv, prin natura i structura sa, este complex, sau pentru c aceasta este considerat att de important nct merit o atenie special. n spe, aceast dichotomizare a deciziilor de cumprare este deosebit de oportun pe plan operaional, deoarece fixeaz cu claritate att scopul ct i obiectivele specifice asociate studiilor comportamentale de acest natur, abordarea deciziilor de cumprare pe baza analizei tipologice fiind n msur s furnizeze intrumente tiinifice n fragmentarea pieelor. Acest aspect al procesului decizional de cumprare este larg utilizat de specialiti, pe mai multe planuri, inclusiv n proiectarea studierii comportamentului consumatorului.

24

MODULUL 4 INFLUENE DIRECT OBSERVABILE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUIObiectivele nvrii: Cunoaterea influenelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului nelegerea modului n care factorii economici, factorii demografici, factorii specifici mixului de marketing i factorii situaionali influeneaz comportamentul consumatorului i decizia de cumprare. Rezultate ateptate i competene dobndite: Studentul va nelege i va explica modul n care comportamentul consumatorului i decizia de cumprare sunt influenate de factori demografici, factori economici, factori specifici mixului de marketing i factori situaionali. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore Lecia 1 Factori demografici i economicintre determinanii comportamentului consumatorului se numr att variabile endogene, ct i variabile exogene. n ceea ce privete aceast ultim categorie variabilele exogene, studierea concret a comportamentului consumatorului pune un accent deosebit pe cunoaterea influenelor direct observabile, n categoria crora se nscriu, n primul rnd, factorii demografici i economici. Aceast categorie de variabile comportamentale prezint o mare atracie att pentru cercettori, ct i pentru factorii de decizie din domeniile produciei i distribuiei, deoarece produc rezultate imediate i deosebit de pragmatice, care pot fi integrate cu uurin n procese complexe de decizie. Referindu-ne la factorii demografici, n acest categorie sunt cuprinse o mare varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic i experimental, c exercit o influen evident asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului, n sensul c toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai puin, n diferite proporii, de astfel de factori. Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, privii fie ca persoane fizice, fie la nivelul agregat al familiilor / gospodriilor lor. n acest sens, teoria i practica de specialitate a consacrat luarea n considerare a unor variabile cum sunt: La nivel individual: Distribuia dup sex a consumatorilor; Grupa de vrst; Nivelul de instruire; Ocupaia; Statutul matrimonial;

25

Statutul de munc; Mediul de domiciliu (urban / rural); Mrimea / categoria localitii de domiciliu; Zona geografic / istoric de domiciliu etc. La nivelul familiei / gospodriei: Ocupaia capului de gospodrie; Statutul de munc al capului de gospodrie; Mrimea gospodriei; Structura gospodriei dup sex i grupa de vrst; Mediul de domiciliu (urban / rural); Mrimea / categoria localitii de domiciliu; Zona geografic / istoric de domiciliu etc.

Firete, fiecare dintre aceste variabile (meniunile de mai sus nu au un caracter exhaustiv) este descris de o manier riguroas, astfel nct luarea n considerare n studierea comportamentului consumatorului s fie n msur s furnizeze rezultate pragmatice. Astfel de variabile sunt folosite pe larg n analiza datelor statistice i a informaiilor obinute din sursele de birou (desk research), sau prin aplicarea unor metode directe (field research), deoarece permit fragmentarea pieelor, respectiv utilizarea pe scar larg a numeroase metode i tehnici de segmentare i tipologie. n general, astfel de variabile demografice sunt considerate variabile independente n studiile comportamentale, n funcie de care sunt prelucrate i interpretate variabilele dependente, respectiv cele care descriu sau explic diferitele procese ale comportamentului consumatorului. Fr a intra n detalii care in de domeniul statisticii demografice, se itereaz importana definirii cu claritate a factorilor demografici utilizai n studierea comportamentului consumatorului, pe de o parte, datorit necesitii de a ti cror categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale i, pe de alt parte, pentru a facilita eventualele comparaii care se realizeaz ntre diferite studii comportamentale. De exemplu, referindu-ne la categoria de cap de gospodrie, specialitii sunt de acord c exist cel puin dou accepiuni ale acestei caracteristici, respectiv fie persoana care se bucur de facto de acest statut din partea celorlali membrii ai gospodriei, fie persoana din gospodrie care realizeaz cele mai multe venituri. La rndul lor, factorii economici reprezint, de asemenea, o categorie relevant de influene direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece, aa cum s-a subliniat anterior, acetia acioneaz pe orice pia i n legtur cu orice categorii de consumatori. n sfera acestor influene sunt cuprinse att variabile care in de consumatorii nii, ct i variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice. Astfel, mai frecvent, n studierea comportamentului consumatorului specialitii iau n considerare factori economici cum sunt: Venitul personal al consumatorilor (considerat, de regul, ca medie lunar, n ara noastr);

26

Venitul total realizat de toi membrii gospodriei / familiei (considerat, de regul, ca medie lunar, n ara noastr); Preurile produselor / serviciilor; Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei naionale, sau la nivelul unor segmente de populaie (de exemplu, muncitorii din industrie); Veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien; Cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii (de exemplu, pentru cumprarea de mrfuri alimentare, sau nealimentare); Produsul intern brut / net, considerat ca medie anual / locuitor; Gradul de echipare a populaiei cu diferite bunuri de uz ndelungat; Nivelul / valoarea autoconsumului unor produse sau servicii; Rata inflaiei; Indicii preurilor etc. Normal, i n cazul factorilor economici este absolut necesar definirea lor cu exactitate, mai ales avnd n vedere metodologiile cteodat diferite adoptate de diferite organisme oficiale, atunci cnd furnizeaz astfel de informaii. Aceast precauie metodologic este valabil ns i n situaia unor factori economici cu care se opereaz la nivelul cercetrii prin metode directe. De exemplu, atunci cnd se ia n considerare, ca factor/ influen asupra comportamentului consumatorului gradul de echipare a gospodriilor populaiei cu diferite bunuri de folosin ndelungat este bine s se precizeze nu numai existena n sine a unor astfel de bunuri n rndul gospodriilor populaiei, ci i numrul acestora, att ca bunuri individuale (de exemplu, 2 televizoare), ct i prin prisma prezenei simultane n dotare a unor bunuri diferite (de exemplu, ntr-o gospodrie exist televizor, aparat de radio, frigider i main de splat rufe etc.). Ceea ce este deosebit de important n legtur cu folosirea factorilor demografici i economici n studierea comportamentului consumatorului const, de asemenea, n luarea n considerare a interdepenenelor dintre diferite variabile. Pe planul practicii cercetrii de specialitate, acest aspect ridic de multe ori importante probleme, n sensul c este necesar testarea prealabil a corelaiei dintre diferite variabile, a autocorelaiei ntre acestea i a posibilitilor reale de utilizare simultan ntr-un model comportamental, sau ntr-o anumit analiz. De asemenea, ntruct astfel de factori direct observabili ai comportamentului consumatorului sunt utilizai pe larg n analizele statistice comparative n profil teritorial, se impune testarea gradului n care ei sunt relevani pentru problema n studiu, respectiv manifestarea unei atenii deosebite pentru a nu nchide diferite procese comportamentale n analize de factori care, de fapt, sunt forate, colaterale fenomenelor studiate. Studierea factorilor demografici i economici trebuie s aib, n cercetarea comportamentului consumatorului, un caracter de complemetaritate, n sensul c influena lor trebuie interpretat ca fiind un efect sinergetic al influenelor direct observabile asupra proceselor comportamentale, dat fiind puternica legtur att dintre diferite variabile din aceeai categorie (de exemplu, dintre nivelul de instruire i ocupaie, dintre rata inflaiei i indicele preurilor etc.), ct i n ceea ce privete variabilele demografice i economice (de exemplu, dintre ocupaie i nivelul veniturilor).

27

n ansamblu, influenele direct observabile asupra comportamentului consumatorului reprezentate de factorii demografici i economici se constituie ca variabile independente n studiile de specialitate, n funcie de care se interpreteaz variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Importana unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt n msur s ofere posibiliti de modelare i studiere segmentat a diferitelor categorii de consumatori, pe baza crora se pot construi tipuri de comportamente. Descrise de o manier relativ complet, astfel de tipuri comportamentale dobndesc o mare valoare operaional, n sensul c sunt integrate cu uurin n decizii de marketing, n programe de marketing i strategii de pia ale firmelor / companiilor.

Lecia 2 Factori specifici mixului de marketingn categoria influenelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului se nscriu i factorii specifici mixului de marketing, respectiv: variabile care in de politica de produs, variabile care in de politica de pre, variabile ale politicii de distribuie i variabile ale politicii promoionale. n acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea reaciilor consumatorilor la stimulii de pia pe care i conine. n formarea i manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de important produsul / serviciul oferit de productori, respectiv caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice, performanele, ambalajul, modul de prezentare etc. Aceast importan este subliniat de axioma potrivit creia produsul / serviciul este cea mai relevant legtur a firmei cu piaa. Influena acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabil, studiile comportamentale urmrind cunoaterea reaciilor i a percepiilor cumprtorilor cu privire la fiecare component corporal sau acorporal. n acest sens n practica cercetrii s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici i procedee de investigare, care se aplic att n studii de tip calitativ (interviuri de profunzime, discuii de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), ct i n cercetri de tip cantitativ (de regul, abordri aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul sondajelor statistice de tip reprezentativ). n acest context sunt deosebit de relevante, pe de o parte, studiile care au drept scop fundamentarea creaiei produselor / serviciilor, prin luarea n considerare a nevoilor i preferinelor consumatorilor i, pe de alt parte, cercetrile focalizate asupra cunoaterii satisfaciei consumatorilor ca urmare a consumului / utilizrii de bunuri / servicii. n prezent exist chiar o categorie special se astfel de studii - satisfacia consumatorului (consumer satisfaction), apreciat ca fiind deosebit de oportun i productiv de ctre factorii de decizie din acest domeniu. O alt influen direct observabil asupra comportamentului consumatorului o reprezint preul produsului / serviciului, care, pornind de la fundamentele sale conceptuale (de exemplu, iteraiile propuse de modelul Marshallian), se plaseaz pe

28

un loc uneori decisiv pentru strategia de pia a firmelor. Influena preurilor este studiat din dou puncte de vedere: n primul rnd, prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs / serviciu dat, avnd n vedere fiecare component principal a acestuia, astfel nct submixul de pre s fie fundamentat pe baza percepiei consumatorilor asupra raportului pre pltit / utilitate i, n al doilea rnd, prin corelarea preurilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel nct s se determine segmentele int pentru produsul / serviciul respectiv. n primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de acceptabilitate a preului (price sensitivity), iar n cea de a doua situaie, se pune accentul pe analiza tipologic sau segmentare, pentru a releva ansele de pia ale produselor / serviciilor n rndul diferitelor categorii de consumatori / utilizatori poteniali. Prin aciunea combinat a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan operaional, o legtur direct ntre submixul de produs i submixul de pre, astfel nct strategia de pia a firmei dobndete un grad mai ridicat de coeren. Cea de a treia categorie de influene direct observabile privitoare la comportamentul consumatorului - distribuia produselor / serviciilor -, generat de mixul de marketing, are n vedere, ntr-o accepiune sistemic, nu numai aspectele logistice, ci i celelalte componente asociate, respectiv fluxurile de informaii, fluxurile monetare etc., care, ntr-o abordare complex, sunt definite de conceptul de rhochrematic [32]. n acest context, studierea comportamentului consumatorului pune accentul pe cunoaterea obiceiurilor de cumprare, respectiv ce puncte de vnzare sunt preferate de cumprtori, care este frecvena efecturii de cumprturi, care sunt cantitile cumprate, care sunt criteriile alegerii n astfel de mprejurri etc. Cumprtorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste manifestri comportamentale, iar deciziile referitoare la distribuie sunt fundamentate nu numai pe criterii strict economice, ci i pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin studierea direct a cererii / trebuinelor consumatorilor. Ceea ce este deosebit de important n acest domeniu al investigrii comportamentului consumatorului este posibilitatea de abordare a cmpurilor motivaionale ale acestor acte comportamentale, care ofer factorilor de decizie elemente pertinente de elaborare a detaliilor strategiilor de distribuie, inclusiv coroborarea aspectelor distribuiei fizice, cu cele aferente altor fluxuri materiale sau informaionale, presupuse de aplicarea conceptului de rhochrematic. Problema distribuiei bunurilor / serviciilor are tot mai mult o conotaie strategic major, ntruct strategiile de pia ale celor mai multe companii / firme, n prezent, sunt de natur ofensiv, iar cucerirea de noi piee este o trstur a concepiilor moderne de conducere a afacerilor. Acestea se concretizeaz ntr-o abordare fragmentat a pieelor, studiile de distribuie concentrndu-se asupra segmentrii i tipologiei consumatorilor, distribuia fiind o consecin direct a cunoaterii segementelor / tipurilor int pentru un produs / serviciu dat. n fine, n rndul influenelor direct observabile ale comportamentului consumatorului, generate de mixul de marketing, se nscriu aspectele promoionale, care sunt studiate, de altfel, n strns relaie cu celelalte categorii de factori specifici mixului de marketing. n acest sens, cercetrile concrete sunt concentrate n dou mari direcii: pe de o parte, luarea n considerare a opiniilor i sugestiilor consumatorilor n activitile complexe de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, inserii publicitare radio / pres scris etc.), i, pe de alt parte, referitor

29

la comensurarea percepiilor i reaciilor consumatorilor la diverse suporturi publicitare. n aceste activiti complexe sunt implicate att cercetri de tip calitativ (de exemplu, teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.), ct i studii de tip cantitativ (gradul de cunoatere a diferitelor spoturi publicitare, nelegerea mesajelor transmise, personaje i situaii prezentate etc.). n general, activitatea promoional s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare ampl a cercetrilor n acest domeniu. Firete, atracia factorilor de decizie n ceea ce privete cunoaterea influenelor aspectelor promoionale asupra comportamentului consumatorilor este determinat att de considerentele teoretice ale acestei discipline, ct i de implicaiile operaionale impuse de deciziile concrete luate n acest domeniu. Pe plan practic, complexitatea unor astfel de probleme este amplificat de mondializarea cercetrii i abordrii pieelor, ceea ce induce particulariti semnificative n cercetrile efectuate pe o pia sau alta. Dei managerii companiilor internaionale au tendina de a extrapola diferite aspecte ale politicii promoionale de la o ar la alta, practica pieelor a demonstrat c numai din ntmplare, de exemplu, un spot publicitar are acelai efect pe dou piee diferite. Ca urmare se manifest tot mai mult pruden n acest domeniu, ceea ce duce la amplificarea considerabil a cererii de studii de specialitate.

Lecia 3 Factori situaionaliAlturi de alte influene, asupra comportamentului consumatorului acioneaz i factorii situaionali. Cunoscutul specialist american Russell Belk definete influenele situaionale ca fiind generate de toi acei factori specifici unei observaii (situaii) bine definite n timp i spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea atributelor personale (intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleas), dar care au un efect demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent [5]. Aceste influene sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt nite elemente specifice momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Specialitii consider c influenele situaionale pot fi legate de trei momente distincte: de momentul comunicrii de marketing, de momentul cumprrii i de momentul consumului. n momentul comunicrii personale sau impersonale factorii situaionali pot exercita o influen asupra modului n care informaia a fost remarcat, neleas i reinut, n general asupra efectivitii modalitilor de comunicare utilizate. Astfel, acelai clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, dup cum un individ era singur cnd l-a vzut sau se afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelai individ, dup cum el se afl acas sau conduce autoturismul; tipul programului de televiziune (de exemplu, vesel sau trist) pe parcursul cruia s-a inserat transmiterea unui clip

30

publicitar s-a demonstrat c are efect asupra modului cum a fost influenat un anumit consumator etc. n momentul cumprrii, numeroase influene situaionale pot deveni semnificative pentru decizia cumprtorului. ntre acestea merit menionate: importana cumprturii, ocazia sau prilejul efecturii cumprturii (de exemplu, individul cumpr pentru sine sau pentru a oferi cadou), ambientul n care se realizeaz cumprtura, starea general a cumprtorului n momentul n care ia decizia de cumprare, apariia unor evenimente neateptate n momentul cumprrii (de exemplu, schimbri de preuri, presiunea timpului, prezena altor persoane alturi de individul care ia decizia de cumprare etc.). Momentul consumului poate, de asemenea, genera situaii care influeneaz decizia cumprtorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mrcile unui produs depinde i de faptul dac produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii (de exemplu, un anumit parfum), dac produsul este folosit la birou sau acas (de exemplu, un calculator electronic), sau dac produsul este destinat a fi consumat / utilizat doar de cumprtor sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de exemplu, cafea) etc. Plecnd de la analiza unei mulimi impresionante de influene situaionale, Russel Belk a reuit s se ridice la un nivel superior de generalizare, identificnd cinci categorii distincte: componente fizice ale mediului; componente sociale ale mediului; perspectiva temporal; definirea sarcinii decidentului; stri antecedente. Componentele fizice ale mediului care definesc universul decizional al cumprtorului sunt considerate ca fiind caracteristicile situaionale cele mai vizibile. Acestea includ amplasarea geografic i instituional, decorul, iluminatul, aromele, sunetele, starea vremii i diferitele configuraii ale mrfurilor sau ale altor materiale care caracterizeaz mediul n care cumprtorul trebuie s ia o decizie. Prin astfel de componente este posibil crearea unei atmosfere specifice, adaptat unui anumit segment de pia vizat, care s fie parte integrant a politicii de marketing a unei firme. Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezena altor persoane, de caracteristicile i rolurile lor, de interaciunile cu cel care urmeaz s ia decizia de cumprare a unui produs sau serviciu. Prezena unor rude, prieteni, vecini sau a altor persoane alturi de decident n diferitele faze aleprocesului decizional de cumprare sau n momentul consumului unui produs sau serviciu exercit o influen semnificativ. Perspectiva temporal este, la rndul ei, generatoarea multor influene situaionale. n ce moment al zilei urmeaz s fie consumat produsul ? (de exemplu, la micul dejun; la masa de prnz; la masa de sear; ntre mese). n ce sezon se consum produsul ? Ct timp a trecut de la realizarea ultimei cumprturi sau de cnd a consumat ultima oar produsul ? Ct timp s-a scurs de la primirea salariului ? Cte ore au trecut de cnd decidentul a mncat sau a but ceva ? Toate acestea sunt exemple de dimensiuni temporale, care pot fi relevante pentru decizia cumprtorului. Definirea sarcinii decidentului n cazul fiecrei cumprturi este, de asemenea, o surs a unor influene situaionale. Punj i Stuart au realizat un inventar al

31

acestora, identificnd patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident caracteristicile soluiei, caracteristicile informaiei, caracteristicile temporale i cerinele de cooperare [41]. Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de disponibilitatea, consecinele i frecvena unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Aceste carcateristici cuprind: numrul alternativelor existente (numrul produselor i serviciilor disponibile pentru consumator); incertitudinea deciziei (gradul de siguran al consumatorului n ceea ce privete criteriile folosite pentru determinarea celei mai bune variante i gradul n care consumatorul poate verifica, fie nainte, fie dup ce cumpr, msura n care o variant este mai bun dect alta); frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare; importana deciziei (costul exprimat n bani sau costul social al lurii unei decizii incorecte); familiaritatea populaiei i experiena existent n privina sarcinii (msura n care o anumit sarcin este comun unui mare numr de consumatori i asigur oportuniti pentru o familiaritate la scar mare). Caracteristicile informaiei reprezint dimensiunea sarcinii consumatorului decident privitoare la cantitatea, tipurile, formele i sursele informaiei despre produsele sau serviciile alternativelor existente. Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie luat decizia. Cel mai adesea aceasta este cunoscut sub denumirea de presiunea timpului, adic rapiditatea necesar lurii deciziei de cumprare (de exemplu, naintea plecrii trenului din gar, consumatorul dorete s cumpere un anumit produs). Cerinele de cooperare se refer la prezena i implicarea a doi sau mai muli decideni ntr-o situaie concret. Strile antecedente ncorporeaz influene situaionale generate de dispoziia general a consumatorului decident, starea sa fizic i gndurile sale n momentul respectiv. Un consumator poate fi obosit, flmnd, nsetat, suprat, bucuros, nelinitit, fericit, cu bani muli sau fr bani etc. Toate aceste stri s-a demonstrat c influeneaz comportamentul consumatorului.

MODULUL 5 INFLUENE DE NATUR ENDOGEN ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. Obiectivele nvrii: COMPORTAMENTUL EFECTIV. Cunoaterea influenelor de natur endogen asupracomportamentului consumatorului nelegerea modului n care procesul perceptual, atitudinea, motivaia, nvarea, personalitatea influeneaz comportamentul consumatorului i decizia de cumprare. Rezultate ateptate i competene dobndite: Studentul va nelege i va explica modul n care comportamentul consumatorului i decizia de cumprare sunt influenate de procesul perceptual, atitudine, motivaie, nvare, personalitate. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore

32

Indiferent de tipul procesului decizional de cumprare, comportamentul consumatorului este influenat de numeroase variabile, care acioneaz n strns dependen unele de altele. Deoarece variabilele direct observabile de natur economic i demografic nu sunt suficiente pentru a explica n toat complexitatea sa comportamentul de cumprare i de consum, este necesar s se ia n considerare i modul n care acioneaz o serie de variabile mai greu de observat, de natur psihologic sau sociologic. Astfel de variabile acioneaz n direcii variate i cu intensiti diferite, iar structura lor este n permanent modificare, n funcie de produsul sau serviciul considerat. n mare parte, comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidenele diferitelor variabile de natur psihologic ce definesc aceast entitate, acestea fiind cunoscute i sub numele de variabile endogene. Din rndul acestora, specialitii consider ca fiind mai relevante: percepia, informaia / nvarea / personalitatea, motivaia i atitudinea. Cercetarea modului de aciune a acestor variabile este ngreunat de faptul c procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar deduse, prin postularea existenei unor variabile ipotetice, din a cror interaciune, n mintea consumatorului (n limbaj cibernetic aceasta purtnd denumirea de cutie neagr / black box), rezult un anumit comportament). n general, studierea acestor influene de natur endogen nu produce rezultate spectaculoase pe plan practic, dar ofer cercettorilor puncte de reper preioase pentru orice abordri ale proceselor comportamentale. Totui, avnd n vedere c n acest categorie se include i comportamentul efectiv, care poate fi direct observabil, se ajunge, de fapt, la o abordare mai complex a proceselor comportamentale ntr-o viziune sistemic, ceea ce permite att importante acumulri pe plan conceptual, ct i satisfacerea trebuinelor presante ale echipelor manageriale de a dispune de informaii structurate pentru fundamentarea deciziilor de pia.

Lecia 1 Procesul perceptualO variabil important de natur psihologic ce influeneaz comportamentul consumatorului o reprezint percepia, adic procesul prin care acesta recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, dndu-le o anumit semnificaie. Ca orice individ din societate, i consumatorul actual sau potenial este confruntat, prin intermediul celor cinci simuri ale sale - vz, auz, gust, miros i simul tactil -, cu numeroase inputuri senzoriale, crora, prin mecanismul perceptual intern, le confer o semnificaie sau alta. Experiena demonstreaz c acest proces

33

este deosebit de complex, fiind posibil, de exemplu, ca stimulii care fizic par identici s fie percepui diferit, de indivizii aparinnd diferitelor segmente de consumatori. Dup cum se cunoate din cercetrile efectuate n domeniul psihologiei, un receptor uman are o limit minim i una maxim, ntre care poate s disting imputurile senzoriale. De asemenea, pentru ca receptorul s disting diferitele niveluri de intensitate ale inputurilor, acestea trebuie s fie suficient de mari pentru a fi perceptibile. Astfel de aspecte nu pot fi trecute cu vederea n activitatea de marketing, n care, dup cum se cunoate, se urmrete diferenierea tuturor componentelor mixului, pentru segmentele de consumatori vizate. Pentru ca aceste diferene n politica de produs, pre, distribuie i promoional s fie perceptibile, ele trebuie s fie suficient de mari. Procesul percepiei are un pronunat caracter selectiv, care este determinat de natura inputului senzorial, pe de o parte, i de caracteristici ale consumatorului, pe de alt parte. Rezultanta seleciei i filtrrii realizate de consumator o poate constitui: Acceptarea nedistorsionat a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar este perceput corect); Acceptarea distorsionat a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar este asociat cu alt firm, nu cu cea care l-a realizat); Neacceptarea stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar privitor la o anumit butur alcoolic nu este receptat de o persoan care nu consum alcool). Dintre cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial care influeneaz selecia i filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menionate: culoarea, contrastul, mrimea, poziia, intensitatea i micarea. Culoarea reprezint un element care poate fi utilizat cu mult efectivitate n activitatea de marketing. Se tie c, n general, mesajele publicitare color atrag mai mult atenia consumatorilor, n comparaie cu cele alb / negru; un ambalaj n culori vii este mult mai atrgtor, comparativ cu un ambalaj n culori terse; diferitele culori au semnificaii diferite, iar semnificaia aceleiai culori poate fi diferit pentru consumatorii aparinnd diferitelor naionaliti etc. Alturi de culoare, contrastul poate contribui la diferenierea stimulului, la selecia i acceptarea nedistorsionat a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizat n strns asociere cu cea a contrastului. Mrimea stimulului (ambalaj, etichet, afi publicitar, inserie publicitar etc.) trebuie studiat cu cea mai mare atenie, pentru a gsi formula cea mai potrivit care s maximizeze efectul dorit i s nu creeze distorsiuni. Poziia stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de selecie. Prin urmare, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse n uniti sau n afara lor, poziia mesajelor n suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunuri etc., este necesar s fie analizate n mod corespunztor.

34

Intensitatea luminoas sau auditiv corespunztoare a inputurilor senzoriale, precum i crearea iluziei de micare pot influena, de asemenea, procesul de selecie perceptual. Dintre caracteristicile consumatorului care influeneaz procesul seleciei perceptuale, cele mai importante sunt: atitudinea lui fa de produsul sau serviciul care face obiectul percepiei, motivele de cumprare sau de necumprare ale acestuia, nivelul ateniei sale etc. Se poate deci afirma c de modul n care consumatorii percep produsele, serviciile, ambalajele, mesajele publicitare, preurile i tarifele, precum i alte componente ale politicii de marketing, depinde n mare parte comportamentul de cumprare i de consum al acestora. Prin urmare perceia reprezint activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Nevoia este rezultatul aciunii unor stimuleni i se concretizeaz n senzaie. Cuantificarea relaiei dintre stimulent i senzaie poate fi msurat pe baza legii psihofizice Weber-Fechner. Prin aceasta se poate determina cantitatea minim de stimulent suplimentar necesar pentru a produce o modificare a senzaiei. Este evident faptul c percepia se explic prin: elemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor) i aspecte psihologice (percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic atribuit stimulilor).

Lecia 2 Informaia / nvarea / PersonalitateaPentru nelegerea mai complet a mecanismului comportamental al consumatorului, deosebit de important este i variabila cunoscut sub denumirea de nvare. Se apreciaz c nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu. nvarea reprezint o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat. nvarea are loc permanent de-a lungul ntregii viei a consumatorului prin urmtoarele patru categorii de activiti: rspunznd la comunicaiile venite din mediu, urmnd exemplul altui consumator, realiznd ncercri repetate, folosind raionamentele logice. Aproape toate manifestrile comportamentale ale omului sunt rezultat al nvrii. Aa cum el nva s mearg, s vorbeasc, s evite focul etc., tot aa, prin experien, consumatorul nva cum s cumpere i s consume produse i servicii. Pentru explicarea procesului nvrii exist mai multe teorii, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing i anume: teoria nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian, teoria nvrii instrumentale i teoria nvrii cognitive. n lumina acestor teorii, cteva principii pot fi aplicate cu succes n conceperea politicii de marketing.

35

Principiul pavlovian al repetitivitii este folosit, n special, n activitatea promoional, pornindu-se de la ideea c nvarea se realizeaz nu numai prin repetarea actului comportamental (cumprarea i consumarea unei buturi rcoritoare), ci i prin repetarea mesajelor promoionale privitoare la aceasta. n consecin, vom ntlni multe teme promoionale la unele produse i servicii repetate ani de-a rndul, fr a se considera c acest lucru nu este eficient. De asemenea, tot pe baza acestui principiu, n organizarea unei campanii promoionale este recomandabil s existe o concordan deplin ntre temele folosite simultan, n toate mediile promoionale, ntr-o anumit perioad de timp. Principiul contiguitii, prezent tot n teoria condiionrii clasice, poate fi utilizat n activitatea de marketing pentru crearea unor asociaii ntre produsele i serviciile care fac obiectul diferitelor aciuni promoionale i situaii plcute pentru consumator, prin modul n care produsele i serviciile sunt amplasate n spaiu, ntrun ambient ct mai agreabil. Consumul unui anu