comert electronic

AFACERI ELECTRONICE

CAPITOLUL I

Comerţul electronic - o nouă formă de derularea tranzacţiilor comerciale

1.1 Principalele aspecte ce caracterizează comerţul electronic.................................................................21.1.1 Definiţia comerţului electronic.....................................................................................................21.1.2 Diferenţe între comerţul electronic şi cel tradiţional....................................................................4

1.2 Tipuri de mecanisme ale afacerilor electronice...................................................................................51.2.1 Mecanismul business-to-consumer..............................................................................................51.2.2 Mecanismul business-to-business................................................................................................61.2.3 Mecanismul government-to-government.....................................................................................7

1.3 Avantajele comerţului electronic.........................................................................................................71.4 Bariere în adoptarea comerţului electronic.........................................................................................91.5 Procesele (activităţile) realizate prin comerţul electronic.................................................................10

1.5.1 Distribuirea informaţiilor...........................................................................................................111.5.2 Lansarea comenzilor...................................................................................................................111.5.3 Efectuarea plăţilor......................................................................................................................111.5.4 Onorarea comenzilor..................................................................................................................121.5.5 Service-ul şi asistenţa.................................................................................................................12

1.6 Forme de concretizare a comerţului electronic.................................................................................121.6.1 Magazinul electronic (e-shop)....................................................................................................131.6.2 Achiziţiile electronice (e-procurement) sau licitaţiile publice...................................................131.6.3 Magazinul universal electronic (e-mall).....................................................................................141.6.4 Participarea la licitaţii electronice (e-auction)............................................................................141.6.5 Furnizori de servicii pentru lanţurile valorice (value chain service provider)...........................151.6.6 Comunităţile virtuale (virtual communities)..............................................................................151.6.7 Platforme de colaborare sau lanţuri de aprovizionare (supply chain)........................................151.6.8 Third party marketplace.............................................................................................................161.6.9 Brokeraj de informaţii şi alte servicii.........................................................................................16

1.7 Elemente necesare pentru trecerea la comerţul electronic................................................................171.7.1 Obiectivul...................................................................................................................................171.7.2 Produsul sau serviciul şi piaţa căruia îi este destinat..................................................................181.7.3 Bugetul de implementare a planului strategic............................................................................181.7.4 Paşii parcurşi de o firmă pentru dezvoltarea comerţului electronic...........................................19

Subiecte de dezbatere..............................................................................................................................21

Comerţul electronic – o nouă formă de derulare a tranzacţiilor comerciale

Comerţul electronic nu este un fenomen nou.Una din cele mai interesante viziuni asupra începutului comerţului electronic o reprezintă cea dată de

formula:Moş Crăciun + Tehnologiile Informaţionale = Comerţ Electronic.

1.1 Principalele aspecte ce caracterizează comerţul electronic

Începuturile comerţului electronic – anii ’60, prin: EDI – Electronic Data Interchange (Schimbul Electronic de Date) EFT – Electronic Funds Transfer (Schimbul Electronic de Fonduri) VAN – Value Added Network (Reţele private sau Reţele cu Valoare Adăugată)Din anii ’90, ca urmare a apariţiei Internetului, comerţul electronic a început să se manifeste sub

forma a două mecanisme de bază: Business-to-Business (B2B) Business-to-Consumer (B2C)

1.1.1 Definiţia comerţului electronic

Kalakota şi Whinston: „… o metodă modernă de afaceri, care se adresează nevoilor firmelor, pieţelor şi clienţilor prin reducerea costurilor, concomitent cu îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor, precum şi creşterea vitezei de livrare sau prestare. Comerţul electronic nu poate fi tratat fără a avea în vedere reţelele de calculatoare, utile în căutarea şi găsirea informaţiilor necesare sprijinirii luării diferitelor decizii atât de către firme, cât şi de către consumatori”.

Kestenbaum şi Straight: „Comerţul electronic reprezintă o integrare a e-mailului, transferului electronic de fonduri, schimbului electronic de date şi alte asemenea tehnici într-un sistem electronic atotcuprinzător de funcţii economice”.

Dennis P. Geller: „colecţia de instrumente şi practici ce presupun utilizarea tehnologiilor Internet şi care permit unei firme de a crea, întreţine şi optimiza relaţiile de afaceri cu alte firme şi consumatorii individuali”.

În Buyer’s Guide to Electronic Commerce: „Comerţul electronic constă în utilizarea tehnologiilor informaţionale pentru îmbunătăţirea relaţiilor dintre partenerii de afaceri”.

Există şi alte modalităti de definire a comerţului electronic, plecând de la modul în care este perceput de diferite grupuri, respectiv de utilizatori, lumea afacerilor, instituţiile guvernamentale şi furnizorii de tehnologie informaţională (hardware şi software).

În Microsoft Press Computer Users’ Dictionary, comerţul electronic este definit ca fiind „activitatea comercială care are loc prin intermediul calculatoarelor conectate între ele”.

O imagine generală a comerţului electronic este descrisă în raportul Casei Albe din iulie 1997, intitulat „Cadrul general pentru comerţul electronic global” (A Framework for Global Electronic Commerce), în care apar următoarele afirmaţii:

„Aşa după cum Internetul democratizează societăţile şi oferă o mai mare putere cetăţenilor prin informaţii, şi comerţul electronic impune modificări majore asupra paradigmei economice clasice cu privire la cumpărători şi vânzători. Noile modele de interacţiune comercială se dezvoltă astfel încât să permită firmelor şi consumatorilor să facă parte din piaţa electronică şi să obţină beneficii”.

„Internetul, intraneturile şi alte reţele de calculatoare pot reduce substanţial costurile tranzacţiilor şi pot facilita noi tipuri de tranzacţii comerciale, precum şi noi acorduri între cumpărători şi vânzători, care să le permită desfăşurarea activităţilor de comerţ mult mai uşor.”

Chiar dacă definiţiile comerţului electronic diferă, totuşi, au un element comun: efectuarea de tranzacţii într-un mediu electronic şi obţinerea de avantaje de către toţi partenerii de afaceri, îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor, precum şi creşterea vitezei de realizare a tranzacţiilor comerciale.

Lista principalelor evenimente ce au caracterizat comerţul electronic pe măsură ce Internetul a devenit unul din principalele mijloace de comunicare în afaceri, au fost:

În anul 1992, Compuserve a oferit clienţilor săi posibilitatea de a cumpăra, pentru prima dată, produse în manieră online, cu ajutorul calculatorului propriu.

Anul 1994 (luna octombrie) reprezintă momentul în care apare Netscape-ul, punând la dispoziţia utilizatorilor un browser simplu pentru a naviga pe Internet şi o tehnologie sigură pentru tranzacţiile online, numită Secure Sockets Layer.

În 1995, îşi fac simţita prezenţa două din cele mai mari nume ale comerţului electronic: Amazon.com şi eBay.com.

2

Afaceri electroniceUrmează luna mai a anului 1998, când SBC Communications s-a lansat prin oferirea unui serviciu de mare viteză ADSL

(Asymmetrical Digital Subscriber Line) pentru mai mult de 200 de comunităţi din California. Utilizatorii care accesau până atunci Internetul la o viteză de 28.8 kilobiţi pe secundă puteau să atingă, prin noul serviciu, o viteză mai mare de 50 de ori.

În 1999, valoarea cheltuită pentru cumpărările cu amănuntul pe Internet a atins cifra de 20 miliarde de dolari, potrivit business.com.

La 10 zile de la începerea anului 2000, AOL şi Time Warner au anunţat fuziunea lor, care poate fi văzută ca cea mai mare a afacere pentru următorii 99 de ani. Observatorii consideră această fuziune o combinaţie a unui titan din vechea economie cu unul din noua economie digitală, cu alte cuvinte este un mariaj dintre mijloacele media tradiţionale cu cele noi.

În mai 2000, guvernul SUA a extins memorandumul cu privire la taxele pe Internet până cel puţin în 2005, unul din motivele des invocate fiind faptul că la nivelul organismelor guvernamentale americane nu există o infrastructură bine pusă la punct pentru sprijinirea sistemului de taxare.

Februarie 2001 a fost considerată luna cea mai grea a dot-com-urilor, datorită unei rate de închideri mult mai mari decât s-a înregistrat de la începuturile comerţului electronic. Din cele 52 de firme care au “căzut” în februarie, Webmergers.com a evidenţiat că 33% dintre ele erau din California, stat care a înregistrat cel mai mare nivel de eşecuri la dot-com-uri. De fapt, cele mai multe “porţi închise” s-au înregistrat în SUA, urmate de Europa de Vest şi Asia, zona Pacificului. În tabelul următor este prezentat numărul şi situaţia procentuală a firmelor care au suferit cele mai mari pierderi sau au dat faliment.

Tabel nr. 1.1 – Firmele de pe Internet închise în februarie 2001

Ţara/regiunea Număr firm închise ProcentCalifornia 107 33%Massachusetts 27 8%New York 28 9%Washington (stat) 17 5%Texas 14 4%Europa de Vest 34 10%Asia-Pacific 8 2%Alte state 92 28%

În iulie 2001, AOL a anunţat că va investi 100 milioane de dolari în gigantica firmă de comerţ electronic Amazon.com. Astfel cele două firme au lansat o alianţa multi-anuală prin care vor construi brand-ul interactiv America Online şi vor îmbunătăţi prezenţa lor online pe piaţă. Companiile vor lucra în cadrul iniţiativei de comerţ electronic în ceea ce priveşte autentificarea clienţilor şi portofoliul serviciilor şi vor combina tehnologia de la Amazon.com cu prezenţa online de la AOL pentru a întări poziţia Shop@AOL. De asemenea, Amazon.com va face din AOL providerul exclusiv de servicii Internet, ceea ce pentru clienţii proprii va însemna realizarea descărcărilor de servicii AOL direct de pe diferitele pagini ale site-ului Amazon. În plus, Amazon.com va promova produsele AOL Time-Warner.

Chiar dacă pentru anul 2001 rămâne ca o pată neagră închiderea multor dot-com-uri sau o descreştere a volumului de tranzacţii online, previziunile sunt optimiste pentru perioada următoare. Astfel, analiştii de la IDC (International Data Corp.) prognozează un volum al vânzărilor pe Internet, în 2004, de 2.4 mii de miliarde de dolari. De asemenea, Jupiter Media Metrix consideră că forma de comerţ B2B (business-to-business) va înregistra tranzacţii în valoare de 5.4 mii de miliarde de dolari, în 2006.

1.1.2 Diferenţe între comerţul electronic şi cel tradiţional

Achiziţia prin varianta tradiţională

Un salariat al unei firme doreşte să achiziţioneze un calculator. Pentru acest lucru sunt realizaţi următorii paşi:

1. se emite o cerere, cu o serie de specificaţii (configuraţia pe care o doreşte);2. cererea este trimisă spre aprobare unuia dintre cei care au atribuţii pe linia achiziţiilor în firmă;3. cererea aprobată va merge la departamentul de aprovizionare (comercial), unde se caută, într-un

catalog de oferte, produsul cerut pentru a selecta un model corespunzător şi pentru a găsi furnizorul;

4. urmează să fie contactaţi mai mulţi furnizori pentru a determina disponibilitatea lor de a livra calculatorul solicitat;

5. odată ce furnizorul a fost selectat, persoana de la comercial poate emite o comandă de aprovizionare, pe care o trimite furnizorului fie prin fax, fie prin poştă;

6. după ce comanda a fost primită de către furnizor, acesta verifică situaţia clientului, stocul existent în depozit şi momentul în care distribuitorul poate să preia calculatorul şi să-l livreze la destinaţie;

7. în funcţie de data la care se va face livrarea, furnizorul emite o comandă de transport, anunţă depozitul şi întocmeşte factura, pe o care o transmite firmei beneficiare, odată cu calculatorul;

3


8. persoană autorizată de la beneficiar va efectua plata, într-un anumit mod, în funcţie de instrumentele de plată acceptate de furnizor.

Achiziţia prin comerţul electronic

În condiţiile apelării la comerţul electronic, paşii care se parcurg sunt:1. salariatul firmei vizitează diferite site-uri pe Web fie ale distribuitorilor, fie ale producătorilor de

calculatoare şi îl selectează pe cel care-i răspunde cel mai bine cerinţelor lui (configuraţia sistemului) din cataloagele online pe care le-a găsit;

2. salariatul va folosi e-mailul pentru a trimite cererea sa către persoana care trebuie să-i aprobe achiziţia;

3. după obţinerea aprobării, cererea este transmisă la departamentul comercial;4. informaţiile pot fi preluate în baza de date privind comenzile de aprovizionare. Comanda poate fi

generată şi transmisă automat către furnizorul selectat, fie prin sistemul EDI, fie sub o altă formă, prin e-mail sau un formular special creat pe site-ul furnizorului;

5. când furnizorul a primit comanda, cu ajutorul unei aplicaţii, datele conţinute de aceasta pot fi introduse direct într-o bază de date a comenzilor aflate în curs de execuţie, poate fi verificat stocul existent în depozit, statutul clientului şi se poate marca produsul pentru livrare;

6. cu ajutorul aceluiaşi program, se poate emite o comandă de transport, transmisă tot electronic, celui mai apropiat depozit, concomitent cu întocmirea facturii. Dacă transportul este efectuat de altă firmă, atunci depozitul o va anunţa prin e-mail;

7. după ce calculatorul a fost recepţionat, cei care se ocupă de efectuarea plăţii pot să anunţe banca, prin e-mail, să transfere fondurile către furnizor.

Tabel 1.2 – Paşii ciclului vânzării şi mijloacele utilizate

Nr. crt.

Paşii parcurşi pentru realizarea tranzacţiei

Comerţultradiţional*

Comerţulelectronic**

1. Obţinerea informaţiilor despre produs

Reviste, cataloage, oferte primite Pagini Web, cataloage online

2. Cererea pentru achiziţia produsului

Formulare tipărite, scrisori e-mail

3. Obţinerea aprobării Formulare tipărite, scrisori e-mail4. Verificarea cataloagelor, preţuri,

calitateCataloage, oferte Cataloage online

5. Verificarea disponibilităţii produsului şi primirea confirmării preţului

Telefon, fax Se realizează concomitent cu analiza cataloagelor

6. Generarea comenzii Formular imprimat e-mail, pagina Web7. Trimiterea comenzii (cumpărător)

şi primirea comenzii (vânzător)Fax, poştă e-mail, EDI, pagina Web

8. Stabilirea priorităţii comenzii Pe baza analizei comenzilor deja existente

Baze de date online

9. Verificarea stocului la depozit Formular imprimat, telefon, fax Baze de date online, pagină Web

10. Planificarea livrării Formular imprimat e-mail, baze de date online11. Întocmirea facturii Formular imprimat Baze de date online12. Preluarea produsului de către

transportatorFormular imprimat Notificare online prin e-mail

13. Confirmarea recepţiei Formular imprimat e-mail14. Trimiterea facturii (vânzător)/

primirea facturii (cumpărător)Poştă e-mail, EDI

15. Planificarea plăţii Formular tipărit EDI, baze de date online16. Efectuarea plăţii (cumpărător)/

încasarea (vânzător)Poştă EDI, EFT, SWIFT, credit card

ş.a.* Comerţul tradiţional presupune utilizarea mai multor metode şi mijloace** Comerţul electronic determină folosirea unui singur mijloc sau mediu, care are la dispoziţie mai multe

instrumente adecvate întregii tranzacţii sau pentru fiecare etapă a acesteia.

4

Afaceri electronice

1.2 Tipuri de mecanisme ale afacerilor electronice

Sunt două mecanisme de bază în cadrul afacerilor electronice, respectiv: business-to-consumer (B2C), care include toate interacţiunile dintre comercianţi şi cumpărătorii

de produse şi servicii; business-to-business (B2B), care include toate interacţiunile dintre entităţile economice,

incluzând furnziorii şi ceilalţi parteneri comerciali;Pe lângă cele două mecanisme, întâlnite foarte des în realitatea economică şi literatura de

specialitate, unii specialişti au mai identitifcat şi: business-to-government (B2G), prin care o firmă oferă servicii solicitate de guvern sau alte

instituţii ale sale; government-to-business (G2B), prin care guvernul interacţionează cu firmele (sau cetăţenii) prin

intermediul portalurilor guvernamentale (legislaţia din 2002 privind achiziţiile pentru instituţiile publice prin Internet);

employee-to-employee (E2E), salariaţii fiind consideraţi un tip distinct de consumatori, care folosesc, în special, Intranetul şi Extranetul pentru cererea şi transmiterea informaţiilor fie în interiorul organizaţiilor din care fac parte, fie pentu stabilirea legăturilor cu angajaţii firmelor cu care se află într-un parteneriat strategic;

e-consortium, reprezintă o nouă modalitate prin care diferite firme oferă împreună servicii altor firme sau consumatorilor, deşi acest tip de mecanism este considerat mai mult o formă de realizare a comerţului electronic pe Internet, aşa cum se va vedea din descrierile ulterioare.

1.2.1 Mecanismul business-to-consumer

Interacţiunile business-to-consumer implică tranzacţiile asociate cumpărării produselor şi serviciilor. Tranzacţiile cu amănuntul sunt cele mai răspândite. Exemplele pleacă de la cataloagele online până la căutarea şi cumpărarea de autoturisme. Alte funcţii fac referire la operaţiunile bancare de acasă, prin care o persoană are posibilitatea de a-şi plăti facturile în mod electronic.

Segmentul business-to-consumer a avut o evoluţie destul de lentă datorită securităţii privind protecţia informaţiilor transmise prin intermediul Internetului. Pe măsură ce problemele privind securitatea au fost luate rezolvate (nu în totalitate, datorită insecurităţii chiar a măsurilor de protecţie), încrederea clienţilor a crescut, ca şi volumul tranzacţiilor.

Acest tip de interacţiune a devenit din ce în ce mai răspândit, astfel că multe dintre legăturile directe dintre firme şi consumatori au fost înlocuite cu interacţiunea dintre persoană şi calculator. Adesea, aceasta presupune ca un consumator sau un salariat al unei firme să folosească un script sau un format predefinit pentru a intra în legătură cu un calculator al furnizorului (browserul, de cele mai multe ori).

Exemplu:Utilizarea unui ATM (Automated Teller Machine) presupune selectarea dintr-o listă de opţiuni şi/sau

introducerea unor informaţii specifice într-o secvenţă predefinită.În mod similar, secvenţele predefinite de operaţii pot să apară atunci când se verifică telefonic timpul

de sosire al unui avion sau când se contactează un birou de ajutor (Help Desk) sau un centru de service pentru consumatori în vederea obţinerii de asistenţă.

Interacţiunile persoană-calculator reduc nevoile de resurse umane pentru oferirea serviciilor şi, ca atare, scad costurile lor.

1.2.2 Mecanismul business-to-business

Interacţiunile business-to-business pot să acopere întregul ciclu de viaţă al multor tranzacţii economice. Ele se adresează achiziţiilor, controlului stocurilor, facturării şi plăţilor. Interacţiunile cuprind căutarea potenţialilor furnizori, cataloage de produse şi posibilitatea de a comanda bunuri şi servicii. Furnizorii primesc comenzile, le urmăresc, coordonează livrarea, facturează şi oferă asistenţă consumatorilor. Schimbul electronic de date (EDI) joacă un rol esenţial în punerea la dispoziţie a unui proces universal, standardizat pentru aceste tranzacţii business-to-business şi de efectuare a plăţilor prin intermediul unei reţele private sigure.

O organizaţie B2B este orientată, în primul rând, spre oferirea de informaţii, date şi conectivitate între alte organizaţii pentru un produs sau o funcţie sau pe o anumită piaţă.

5


Interacţiunile business-to-business sunt facilitate de procesele electronice automatizate. În cadrul lor, ieşirile (informaţiile sub diferite forme) unei aplicaţii, de pe un calculator, devin intrări pentru o altă aplicaţie, de pe un alt calculator, şi declanşează o anumită operaţie.

Exemplu de tranzacţie în mecanismul Business-to-Business:

1. Sistemul stocurilor de la Superstore ţine evidenţa mişcărilor de stocuri. Când stocul unui produs scade sub un nivel predefinit, aplicaţia privind stocurile generează o comandă, transmisă automat, în mod electonic, către Megamanufacturer, furnizorul preferat pentru acel produs.

2. Sistemul de primire a comenzilor de la Megamanufacturer preia comanda de la Superstore. Aplicaţia verifică stocul existent în cadrul firmei şi generează o comandă, transmisă automat către depozit. În cazul producţiei de tip Just-in-Time, comanda merge direct la producţie, în vederea realizării cantităţii din produsul cerut de Superstore.

3. Sistemul de management de la depozitul Megamanufacturer acceptă comanda pentru produsul solicitat şi generează “etichete” (reprezintă şi un marcaj/înregistrare în bazele de date a acelor produse) pentru încărcare şi livrare. Datele de pe eticheta de livrare sunt folosite şi ca intrări în sistemul de încasări de la Megamanufacturer.

4. Sistemul de încasări generează o factură, transmisă electronic către sistemul de plăţi de la Superstore.

5. Sistemul de plăţi de la Superstore declanşează plata direct către contul bancar al firmei Megamanufacturer.

Pentru că modelele B2C şi B2B sunt cele care aduc cea mai mare valoare în totalul tranzacţiilor pe Internet, prezentăm principalele lor elemente de diferenţiere în tabelul 1.3.

Tabel nr. 1.3 – Diferenţe ale modelelor B2C şi B2B

Caracteristici B2C B2BNivelul de adoptare Mic spre mediu Mare spre foarte mareComplexitatea în decizia de cumpărare

Relativ simplă, fiind o decizie individuală sau sub diverse influenţe.

Mult mai complexă, procesul de cumpărare implicând mai mulţi participanţi (utilizatorii, responsabilii cu achiziţiile, furnizorii).

Canalul Relativ simplu – direct de la un vânzător cu amănuntul.

Mult mai complex, direct sau prin intermediul unui vânzător cu ridicata, agent sau distribuitor

Caracteristicile cumpărăturilor Valoare redusă, volum mare sau valoare mare, volum mic. Poate solicita o implicare mai redusă.

Volum şi valoare similare. Poate solicita o implicare mai mare. Efectuarea de comenzi repetate este mult mai întâlnită.

Caracteristica produsului Adesea se solicită produse obişnuite, standardizate.

Articole standardizate sau reţinute pentru vânzare.

1.2.3 Mecanismul government-to-government

Pe Internet, prin conceptul B2G (o variantă a termenului B2B) firmele şi instituţiile guvernamentale pot folosi site-urile Web pentru a schimba informaţii şi pentru a realiza tranzacţii comerciale mult mai eficient decât sunt efectuate în varianta obişnuită. De exemplu, un site Web ce sprijină serviciile B2G poate să pună la dispoziţia firmelor:

un singur spaţiu de localizare a aplicaţiilor şi formularelor de declarare a taxelor şi impozitelor pentru unul sau mai multe niveluri guvernamentale (oraş, regiune, ţară etc);

abilitatea de a transmite formularele completate şi efectuarea plăţilor; informaţii actualizate despre companii; răspunsuri la diferite întrebări specifice dintre firme şi instituţiile guvernamentale.Mecansimul B2G poate să includă şi servicii de e-procurement, prin care firmele identifică necesarul

de achiziţii ale instituţiilor guvernamentale sau acestea pot solicita oferte de la firme. De asemenea, B2G poate să spirjine ideea de mediu de lucru virtual prin care o firmă şi o instituţie publică pot să coordoneze activităţile ce se desfăşoară la nivelul unui proiect contractat prin utilizarea în comun a unui site pentru desfăşurarea întâlnirilor online, revizuirea planurilor şi controlul modului de derulare a proiectului.

6

Afaceri electronice

Prin intermediul mecanismului B2G pot fi închiriate aplicaţii online sau baze de date proiectate special pentru utilizarea lor de către instituţiile guvernamentale. Potrivit Gartner Group, veniturile obţinute din tranzacţiile B2G se aşteaptă să fie de 6.2 miliarde USD în 2005.

1.3 Avantajele comerţului electronic

Dintre principalele avantaje ale comerţului electronic pot fi enumerate: Cooperarea între grupurile participante la tranzacţiile comerciale este mult mai uşor de realizat. Eliminarea unor restricţii fizice de comunicare între partenerii de afaceri. Un service mult mai eficient şi mult mai eficace oferit clienţilor. Reducerea costului achiziţiilor. Reducerea stocurilor de produse şi constituirea lor numai din produsele solicitate. Reducerea ciclului activităţii comerciale. Costuri de desfacere şi ale activităţii de marketing mult mai reduse. Noi oportunităţi de desfacere a produselor. În sinteză, principalele beneficii tangibile şi intangibile ce pot fi obţinute din participarea la comerţul

electronic sunt redate în tabelul 1.4.

Tabel nr. 1.4 – Beneficiile tangibile şi intangibile ale comerţului electronic

Beneficii tangibile Beneficii intangibile Creşterea vânzărilor conduce la obţinerea unor

venituri superioare din:– noii clienţi, noile pieţe de desfacere;– clienţii existenţi (vânzări repetate);– clienţii existenţi (vânzări complementare);

Reducerea costurilor de marketing prin:– reducerea timpului destinat service-ului clienţilor;– vânzările online;– reducerea costurilor cu imprimatele şi transmiterea informaţiilor solicitate de comunicarea specifică marketingului;

Reducerea costurilor specifice lanţului de aprovizionare din:

– reducerea nivelului stocurilor;– creşterea competiţiei dintre furnizori;– reducerea timpului necesar realizării ciclului de aprovizionare;

Reducerea costurilor administrative prin eficientizarea proceselor economice de rutină, cum ar fi recrutarea, plata facturilor şi autorizarea zilelor de concediu.

Comunicarea şi răspândirea imaginii firmei Îmbunătăţirea numelui Comunicare mai rapidă, marketing cu viteză de reacţie

mult mai rapidă, inclusiv în relaţiile publice Un ciclu de dezvoltare a produsului mult mai rapid cu

posibilitatea de a răspunde foarte repede la cerinţele pieţei

Un service mult îmbunătăţit Se vine în întîmpinarea cerinţelor clienţilor de a avea

un site Web Identificarea de noi parteneri, sprijinirea şi

îmbunătăţirea relaţiilor cu cei existenţi gestiune mult mai bună a informaţiilor de piaţă şi

despre clienţi Obţinerea rapidă a feedback-ului de la clienţi cu

privire la produse

Plecând de la aceste avantaje şi beneficii, s-au putut delimita câteva dintre motivele cele mai importante pentru care o firmă ar trebui măcar să se gândească la posibilitatea de a avea un catalog online sau chiar să facă tranzacţii comerciale în această varaintă, argumente prezentate în tabelul 1.5.

Tabel 1.5 – 10 argumente pentru crearea unui catalog onlineşi de participare la comerţul electronic

Argument Descriere

1. Vânzări mai mari la un cost redus Comerţul electronic determină o reducere esenţială a lanţurilor de aprovizionare tradiţionale (în principal prin eliminarea intermediarilor).

2. Autorizări şi plăţi online Verificarea online a autorizării şi controlul creditului diminuează cu mult riscul financiar al tranzacţiei.

3. Deschis 24 de ore/24 de ore,7 zile pe săptămână

Internetul oferă acces la o piaţă globală online, care funcţionează 24 de ore, cu milioane de clienţi şi sute de produse şi servicii.

7

Comerţul electronic – o nouă formă de derulare a tranzacţiilor comercialeArgument Descriere

4. Magazinul „vine” spre client, convenabil pentru ambele părţi

Ecranul de la calculatorul clientului devine magazin. Plăţile sunt efectuate online, iar livrarea produsului se face la uşa clientului.

5. Informaţii exacte şi relevante oferite clientului

Avantajul clientului este de a obţine, relativ rapid, exact produsul pe care îl solicită, fără să mai apară limita impusă de existenţa sau nu a produsului în stocul furnizorului local.

6. Marketing personalizat(unu-la-unu)

Prin interacţiunea electronică, comercianţii au posibilitatea de a culege informaţii detaliate privind nevoile fiecărui consumator şi să-şi adapteze producţia sau prestarea serviciilor la aceste cerinţe.

7. Preţuri competitive O contribuţie majoră a comerţului electronic constă în reducerea costului tranzacţiilor şi reducerea preţurilor datorită unei concurenţe mai mari.

8. Costuri de publicitate mai mici Firmele care folosesc cataloagele clasice (de hârtie) îşi reduc considerabil costurile de imprimare şi distribuţie atunci când apelează la varianta electronică.

9. Instrument puternic de promovare şi marketing

Cataloagele online oferă şi următoarele caracteristici:– monitorizarea comportamentului consumatorului prin verificarea paginii şi a opţiunilor pe care a mers acesta;– evaluarea corectă a campaniilor de promovare, ceea ce implică dezvoltarea unui plan efectiv şi receptiv al comunicării promoţionale;– actualizarea online a informaţiilor despre produse şi preţuri;– scurtarea perioadei de timp necesară lansării unui nou produs.

10. Integrarea efectivă cu aplicaţiile back office1

Colectarea datelor din comenzile primite instantaneu în orice moment al zilei/nopţii impune integrarea profilului clientului cu cel al vânzătorului într-un singur sistem de urmărire a modului de onorare a comenzii clientului şi a plăţii.

1.4 Bariere în adoptarea comerţului electronic

Comerţul electronic, aşa cum am mai afirmat, a cunoscut o dezvoltare semnificativă prin apariţia Internetului, datorită următorilor factori:

oferă o variantă de comunicare mult mai ieftină decât reţelele proprietare (private) sau liniile închiriate;

prin contactarea clienţilor pe Internet, firmele pot să-şi implementeze mult mai rapid şi eficient strategiile de marketing şi policile de afaceri, la costuri mult mai mici.

Principalele bariere de utilizare a Internetului pentru comerţul electronic sunt: securitatea: riscul aplicaţiilor client/server, riscul de transfer al datelor, riscul viruşilor. costurile implementării (pentru faza de iniţiere a comerţului electronic pe Internet):

– costuri de conectare la Internet;– costuri cu achiziţia/upgrade-ul hardware-ului şi software-ului;– costuri cu numărul de ore lucrate pentru instalarea sistemului;– costuri cu întreţinerea sistemului.

aspectele legale. Problemele pot fi rezolvate prin stabilirea unor acorduri, standarde comune la nivelul legislaţiilor diferitelor ţări, organisme internaţionale.

personal instruit. Pentru a iniţia, actualiza şi întreţine facilităţile oferite de Internet este nevoie de personal bine instruit, care să fie capabil, pe de o parte, să asigure funcţionarea sistemului de comerţ electronic, iar pe de altă parte, să aibă controlul asupra politicilor firmei.

nesiguranţa şi lipsa informaţiilor. Pentru o firmă care nu a mai apelat la mijloace electronice de comunicare cu partenerii de afaceri, Internetul este încă o necunoscută. Măsura în care acesta poate să asigure cunoaşterea pieţei şi a clienţilor rămâne ascunsă şi, uneori, nesigură.Pentru a elimina aceste neajunsuri în utilizarea Internetului pentru comerţul electronic pot fi avute în

vedere următoarele recomandări:

1 Aplicaţiile care asigură prelucrarea datelor în interiorul unei firme, cum ar fi aplicaţiile de evidenţă a vânzărilor, de gestiune a creanţelor, de urmărire a încasărilor ş.a.

8

Afaceri electronice

autoeducarea. Înainte de a alege Internetul ca mijloc de realizare a activităţii comerciale este necesar să se caute o serie de informaţii şi soluţii privind:

– depistarea riscurilor securităţii asociate Internetului;– identificarea mijloacelor şi tehnicilor pentru eliminarea riscurilor depistate;– cunoaşterea legislaţiei specifice tranzacţiilor pe Internet;

start mai lent şi acţionare prudentă. Realizarea afacerilor pe Internet este un fenomen relativ nou, iar implicaţiile nu sunt încă pe deplin cunoscute, ceea ce impune firmelor să înceapă acţiunea de implementare a sistemului în mod metodic şi cu precauţie.

protejarea adecvată a averilor informaţionale. În momentul în care o firmă s-a hotărât să treacă la comerţul electronic, apelarea la firewall, criptare, tehnici de autentificare, precum şi de protecţie împotriva viruşilor este necesară pentru a asigura securitatea datelor clienţilor, ca şi a propriilor date împotriva intruşilor sau a ameniţărilor provocate de hazard.

alocarea de resurse suficiente. Ca pentru orice altă activitate economică, şi în cazul comerţului electronic trebuie să se asigure suficiente resurse umane, materiale şi financiare. De aceea, este necesar să se obţină sprijinul conducerii strategice (top-management) şi abia după aceea se poate trece la transpunerea în realitate a iniţiativei de comerţ electronic (în cazul firmelor de mărime medie-mare).Însă, ca pentru orice domeniu de afaceri, se poate aplica principiul „cine nu riscă nu câştigă”. În

consecinţă, pentru a avea asigurat succesul utilizării comerţului electronic este necesar să se pună faţă în faţă avantajele şi riscurile pe care le implică şi să se conştientizeze măsurile şi acţiunile care sunt la îndemâna oricărui afacerist pentru a evita cât mai mult riscurile şi pentru a beneficia de cele mai mari avantaje pe care le oferă acest nou mediu al tranzacţiilor comerciale.

1.5 Procesele (activităţile) realizate prin comerţul electronic

Plecând de la principalele aspecte pe care le presupune comerţul electronic în condiţiile utilizarii Internetului, vor fi descrise principalele activităţi/procese care se pot desfăşura în cadrul acestui nou sistem de tranzacţii comerciale.

Kalakota şi Whinston prezintă următoarea clasificare a activităţilor din comerţul electronic: tranzacţii între o firmă şi un consumator individual prin intermediul reţelelor publice, pentru a

facilita acestuia efectuarea cumpărăturilor sau a operaţiunilor bancare de acasă (home shopping şi home banking)

tranzacţii între parteneri comerciali prin intermediul EDI; tranzacţii de obţinere a informaţiilor, cum ar fi cercetările de piaţă; tranzacţii de distribuire a informaţiilor, inclusiv promovare, marketing şi vânzări.Spre deosebire de aceştia, David Kosiur consideră că sunt cinci procese de bază care au loc în cadrul

comerţului electronic: distribuirea informaţiilor, lansarea comenzilor, plata, onorarea comenzilor, service-ul şi asistenţa. Ele sunt redate în figura 1.1.

9


Oferăinformaţii

Găseşteclient

Oferăinformaţiile

solicitate

Onoreazăcomanda

Asigurăasistenţă

Identificănevoile

Găseştesursa

produsului

Evalueazăofertele

Cumpără

Utilizează,cere întreţinere

Baz

a de

dat

e a

firm

ei

Telefon, faxe-mail

Site-uri Web

Grupuri de ştiri

Comunităţile depe reţea

Site-uri Web

EDI

Site-uri Web,telefon, fax

e-mail

Cereinformaţii

Transmiteinformaţii

Date,cataloage,demo

NavigareWeb

Demo,update

Credit card,digital cash

Livrare electronică de soft

Distribuireainformaţiilor

Lansarecomandă

Plata

Onorarecomandă

Service şiasistenţă

Vânzător Client

Fig. 1.1 Comerţul electronic şi procesele economice

1.5.1 Distribuirea informaţiilor

Înainte de a vinde, orice firmă este nevoită să-şi facă cunoscute produsele şi serviciile pe piaţă, ceea ce înseamnă promovare, publicitate şi politici de marketing sau, la modul general, oferirea de informaţii.

Apar două scopuri diferite ale celor doi participanţi la tranzacţiile comerciale: potenţialii clienţi vor solicita informaţii despre firmă şi produsele ei; firma care vinde are nevoie de informaţii despre piaţă, modul în care poate să-şi găsească şi

atragă clienţii, ceea ce conduce la proiectarea acelor produse şi servicii care vin în întâmpinarea cerinţelor pieţei.

Prin comerţul electronic, cele două scopuri pot fi realizate concomitent, pentru că dispune de o serie de mijloace ce facilitează atingerea lor.

Modalităţile de distribuire a informaţiilor sunt: comunităţile de pe reţea; chat-urile; conferinţele electronice; sistemul buletinelor electronice; grupurile de discuţii; site-urile Web, care pot fi proiectate pentru a include cataloage online; site-urile Web ce permit realizarea unui formular sau a unei casete de comentarii; notificarea prin e-mail a clienţilor actuali sau potenţiali despre noile caracteristici ale produselor

sau noile produse ale firmei; asistenţa asigurată clienţilor în utilizarea produsului, prin existenţa unui formular pentru

preluarea întrebărilor de la clienţi; plasarea întrebărilor care se repetă cel mai des într-un fişier, care poartă numele FAQs

(Frequently Asked Questions), ale căror răspunsuri pot fi incluse într-o pagină distinctă a site-ului sau distribuite prin e-mail.

10

Afaceri electronice

intermediarii sau brokerii, care oferă site-uri specializate pentru interacţiunea pe piaţă a cumpărătorilor şi vânzătorilor şi vin în sprijinul lor pentru a se descurca în marea masă a informaţiilor ce se găseşte pe site-urile Web.

1.5.2 Lansarea comenzilor

Paşii care se parcurg pentru lansarea comenzilor în condiţiile utilizării unui formular: un server Web conţine un formular special proiectat, care urmează să fie completat de către

clienţi în momentul utilizării unui browser; formularul completat este trimis de browser serverului Web; datele sunt prelutate, prelucrate şi înregistrate într-o bază de date.Procedura de lansare a comenzilor în condiţiile în care nu există un formular: comanda este transmisă şi acceptată prin e-mail; prelucrarea comenzii presupune realizarea unui script CGI (Common Gateway Interfaces), sistem

de programe proiectat pentru a lucra cu serverele Web de tip HTTP (Hypertext Transfer Protocol). Aceste programe, scrise în diferite limbaje de programare specifice, sunt folosite pentru a schimba date între un server Web şi o bază de date.

1.5.3 Efectuarea plăţilor

Clienţii pot folosi pentru efectuarea plăţilor: credit cardurile; cecurile electronice; moneda electronică; orice alt instrument care se încadrează în categoria denumită microcash (folosită atunci când

plăţile sunt de valori foarte mici, de numai câţiva cenţi); EDI şi EFT.Sunt firme specializate care pun la dispoziţie: software pentru servere Web comerciale, special proiectate pentru acceptarea plăţilor pe Web; software pentru generarea de cataloage online;Ambele categorii urmăresc realizarea legăturii cu bazele de date clasice ale unei firme, în care sunt

incluse înregistrări privind: produsele firmei şi comenzile primite; urmărirea încasărilor.

1.5.4 Onorarea comenzilor

Acest proces diferă în funcţie de produsele sau serviciile destinate vânzării: produse intangibile (informaţii, software, documentaţii, muzică etc.); produse tangibile; servicii.Multe firme au astăzi ca obiect de activitate, din care obţin venituri, generarea, transferul şi analiza

informaţiilor, considerate produse intagibile. În aceste condiţii onorarea comenzilor are loc sub forma: buletinelor informative; ştirilor; rapoartelor de analiză; cotaţiilor bursiere ş.a.O altă categorie de bunuri intangibile o reprezintă softul, caz în care documentaţia, programele şi

upgrade-urile pot fi foarte lejer distribuite prin Internet.Dacă firma realizează bunuri fizice, e clar că acestea nu pot livrate prin Internet, dar se poate folosi

sistemul EDI pentru următoarele operaţiuni: informarea firmei ce asigură transportul asupra bunurile care urmează să fie transferate clientului; urmărirea anumitor aspecte legate de tranzacţiile comerciale, cum ar fi starea livrărilor, situaţia

încasărilor.În cazul serviciilor, desfăşurarea activităţilor se derulează în funcţie de tipul serviciului, onorarea

solicitărilor presupunând o perioadă de timp mai mare sau mică.

11


1.5.5 Service-ul şi asistenţa

Vânzarea propriu-zisă ar putea fi doar începutul unei lungi şi avantajoase relaţii cu un client.Nu numai clientul ar putea să aibă nevoie de asistenţă pentru un produs sau un serviciu, ci şi firma

care vinde, pentru că, prin informaţiile sau serviciile pe care le solicită clientul, aceasta poate să-şi îmbunătăţească mult produsele, determinând chiar atragerea de noi clienţi.

Modalităţi de asigurare a asistenţei şi service-ului: telefoanele disponibile 24 de ore, 7 zile pe săptămână, la care clienţii pot obţine lejer răspunsurile

la întrebările pe care le pun (sistem deja arhicunoscut, în special în SUA, prin numerele care încep cu 800 sau telefonul verde pus la dispoziţie la noi de RomTelecom);

e-mailul sau site-urile Web. Notele tehnice cu privire la caracteristicile produselor, modul de utilizare, răspunsurile la întrebările puse cel mai frecvent (FAQs), upgrade-ul softului, fixarea eventualelor bug-uri din programe sunt o parte din cele mai dese solicitări din partea clienţilor şi care pot fi satisfăcute rapid pe Internet.

1.6 Forme de concretizare a comerţului electronic

Comerţul electronic determină apariţia unor noi modele de afaceri. Însă, Web-ul reinventează şi modele verificate şi aplicate deja. Licitaţiile sunt unul din exemplele cele mai evidente. Unul din cele mai veche modele, licitaţiile au fost utilizate pe scară largă la nivelul întregii lumi pentru stabilirea preţurilor pentru produse cum ar fi mărfuri agricole, instrumente financiare sau produse unice de genul celor din domeniul artelor sau al antichităţilor. Firme precum eBay au popularizat modelul licitaţiilor şi au extins aplicarea lor pe web la o largă gamă de produse şi servicii.

Aceste modele sunt implimentate în diferite moduri. Mai mult, orice firmă poate să combine diferite modele ca parte a strategiei sale pe Web. Astfel, un model de advertising model poate fi mixat cu modelul de subscriere pentru a obţine o strategie generală cât mai profitabilă. Următoarele modele nu le considerăm ca fiind exhaustive sau definitive. Modelele de afaceri de pe Web evoluează foarte rapid. Se poate aştepta ca pe viitor să apară noi şi interesante variaţii ale acestor modele.

Pentru evaluarea unui model de afaceri specific comerţului electronic este bine să se aibă în vedere câteva consideraţii de piaţă din diferite persepecive, după cum urmează:

dacă firma operează în mecanismul B2B, B2C sau o combinaţie a lor; poziţionarea companiei pe lanţul valoric între clienţi şi furnizori; care declaraţia de valoare şi pentru ce grup-ţintă de clienţi este adresată; modelul specific de generare a fluxului de venituri; reprezentarea firmei în lumea fizică şi virtuală (de exemplu prezenţă puternică pe piaţa fizică,

numai online, intermediar, sau mixtă).În urma analizei diferitelor modele de afaceri dezvoltate pe Internet am putut să identificăm 9 forme

ale comerţului electronic, şi anume: magazinul electronic (e-shop); achiziţiile electronice (e-procurement); magazinul universal electronic (e-mall); participarea la licitaţii electronice (e-auction); furnizori de servicii pentru lanţurile valorice (value chain service provider); comunităţi virtuale (virtual communities); platforme de colaborare (supply chain); third party marketplaces; brokeraj de informaţii şi alte servicii.

1.6.1 Magazinul electronic (e-shop)

Magazinul electronic este aprovizionat de marile companii pentru vânzarea propriilor produse sau prestarea serviciilor.

Se întâlnesc trei tipuri de astfel de magazine, şi anume: varianta restrânsă, conţine catalogul de produse/servicii cu descrieri tehnice şi comerciale pentru

fiecare poziţie din catalog;

12

Afaceri electronice

varianta medie, care, pe lângă catalogul online, dispune şi de facilităţi de preluare a comenzilor, prin e-mail sau formulare special construite pe pagina Web;

varianta extinsă, care conţine şi instrumente de acceptare a plăţii online, prin credit carduri sau alte modalităţi electronice.

Avantaje: atragerea unui număr mare de clienţi, indiferent de localizarea lor geografică; reducerea costurilor de promovare şi vânzare; creşterea volumului vânzărilor.

1.6.2 Achiziţiile electronice (e-procurement) sau licitaţiile publice

De obicei, pentru procurarea unor bunuri cu o valoarea mai mare, de cele mai multe ori, bunurile din categoria mijloacelor fixe, firmele sunt nevoie să organizeze licitaţii publice, care în varianta tradiţională durează mult timp, pentru că firmele trebuie:

să conceapă un caiet de sarcini (termeni de referinţă); să caute posibilii furnizori de astfel de produse; să lanseze cererea de ofertă; să primească ofertele; să numească o comisie de licitaţie; să deschidă licitaţia şi să trieze mai întâi furnizorii care au respectat condiţiile din caietul de

sarcini, după care să selecteze furnizorul cel mai bun; să emită comanda; să încheie contractul; să recepţioneze produsul şi factura; să efectueze plata.Toate aceste faze sunt mult simplificate în varianta utilizării licitaţiilor electronice: publicarea pe Web a specificaţiilor cererii de ofertă; firma va aştepta să fie contactată de posibilii furnizorii, care transmit, în acelaşi timp, şi ofertele

lor. Avantaje: libera concurenţă, respectiv asigurarea condiţiilor pentru ca orice furnizor de produse, executant

de lucrări sau prestator de servicii, indiferent de naţionalitate, să aibă dreptul de a deveni contractant;

eficienţa utilizării fondurilor publice, respectiv folosirea sistemului concurenţial şi a criteriilor economice pentru atribuirea contractului de achiziţie publică;

transparenţa, respectiv punerea la dispoziţie tuturor celor interesaţi a informaţiilor referitoare la aplicarea procedurii pentru atribuirea contractului de achiziţie publică;

confidenţialitatea, respectiv garantarea protejării secretului comercial şi a proprietăţii intelectuale ale ofertantului.

reducerea timpului necesar pregătirii operaţiunii de achiziţie propriu-zisă; scăderea costurilor cu organizarea licitaţiei;Vezi noua modalitate de achiziţie pentru instituţiile publice din România prin licitaţii electronice,

reglementată prin ordonanţa de guvern nr. 20 din 24 ianuarie 2002, utilizabilă din 4 martie 2002.

1.6.3 Magazinul universal electronic (e-mall)

Magazinul universal poate fi văzut ca: un site care are legături cu mai multe site-uri comerciale sau magazine electronice; un intermediar, care pune la dispoziţie infrastructura pentru producători sau vânzători în

schimbul unei taxe (un procent din valoarea vânzarilor).E-mall-urile: au o ţintă geografică (The Aloha Mall, The Alaskan Mall); se orientează spre un tip de producător sau vânzător (The Asian Amercian Mall); poate fi alcătuit dintr-o varietate de magazine care vând produse diferite (The Pinnacle Mall sau

Cybersuperstores);

13


oferă doar infrastructura virtuală a diferitelor magazine, dar nu au propriile stocuri sau nu vând direct produsul, aşa cum fac de exemplu resellerii.

1.6.4 Participarea la licitaţii electronice (e-auction)

Licitaţiile electronice pot fi folosite pentru a încheia contracte de aprovizionare sau pentru a achiziţiona imediat şi a dispune de bunuri pe bază de preţ de piaţă.

Din punct de vedere al cumpărării, licitaţiile electronice au următoarele caracteristici: sunt utile pentru cumpărarea de bunuri (pentru care firma nu are nevoie de aprovizionări

constante) la un preţ garantat; presupune ca firma să aibă o anumită flexibilitate în ceea ce priveşte perioada de achiziţie (pentru

a obţine un anumit avantaj din mişcările sezoniere sau alte mişcări de piaţă); firma trebuie să dispună de suficient spaţiu pentru depozitarea şi înmagazinarea bunurilor.Din punct de vedere al vânzării, licitaţiile electronice se caracterizează prin: sunt benefice pentru bunurile vândute pentru o piaţă mai largă; conduc la eliminarea surplusului de produse pe care firma nu doreşte să le distribuie pe canalele

obişnuite de vânzare.Licitaţiile electronice nu presupun tranzacţionarea bunurilor numai între firme, ci şi între firme şi

clienţi individuali sau între persoane fizice (exemplu, site-ul ebay).

1.6.5 Furnizori de servicii pentru lanţurile valorice (value chain service provider)

Furnizorii de servicii sunt specializaţi pe anumite funcţii, cum ar fi: asigurarea logisticii; plata electronică; expertiza în diferite domenii pe care le presupune comerţul electronic, cum ar fi managementul

producţiei şi gestiunea stocurilor.Apelarea la astfel de servicii presupune plata unor tarife sau a unor cote procentuale din valoarea

tranzacţiilor pentru care s-au solicitat serviciile.Printre cei mai renumiţi furnizori de astfel de servicii sunt cei de la FedEx (www.fedex.com) sau

UPS (www.ups.com), care asigură transportul produselor la client, oferind informaţii şi despre starea livrării, locul în care se află coletul, perioada de timp rămasă până când va ajunge la destinatar.

1.6.6 Comunităţile virtuale (virtual communities)

O comunitatea electronică poate fi definită ca un grup de entităţi, persoane sau organizaţii care interacţionează, fie temporar, fie permanent, prin intermediul unui mijloc electronic pentru o problemă comună sau un spaţiu de interes comun.

Comunităţile virtuale sau comunităţile online se particularizează prin: permit actualilor şi potenţialilor clienţi de a avea acces la cât mai multe informaţii despre o firmă; pot fi o cale de a descoperi alternative la soluţiile şi produsele oferite de o firmă.Comunităţile de afaceri pot să ia una din următoarele forme: o simplă asociaţie, cum ar fi un parteneriat între două firme; un acord complex între un grup de firme, ce formează un consorţiu cu un scop comun de atins; echipe de coordonare din diferite firme sau grupuri de subcontractori, ce formează corporaţiile

virtuale şi trebuie să realizeze în comun o anumită activitate.În cadrul conceptului e-comunitate apar două tipuri de actori: participanţii, care folosesc reţeaua comunităţii pentru a schimba informaţii cu scop comercial sau

nu. Un participant poate fi definit ca o persoană care se asociază cu altele pentru un scop comun prin intermediul unui chat sau a unui buletin informativ.

facilitator, o organizaţie formală sau informală, care coordonează dezvoltarea comunităţii, activităţile sau utilizarea reţelei sau a unei părţi din reţea în vederea asigurării schimbului dintre participanţi.

Există trei sectoare de bază în lumea e-comunităţilor:1. sectorul comercial;2. sector necomercial (nonprofit);3. sectorul public.

14

Afaceri electronice

Comunităţile online trebuie să aibă asigurată securitatea comunicaţiilor şi a datelor distribuite.Valoarea unei comunităţi virtuale este dată de către membrii săi, care adaugă informaţii proprii la o

bază de informaţii deja existentă. Fiecare membru poate să ofere ceva spre vânzare sau poate să adreseze o cerere de cumpărare. Majoritatea comunităţilor existente solicită o taxă de înscriere pentru a deveni membru, ca şi pentru utilizarea resurselor ei.

Comunităţile virtuale au invadat sectoare specifice de piaţă cum ar fi: piaţa cărţilor (Amazon.com), vestimentaţie şi accesorii pentru vestimentaţie (http://apparelex.com), industria metalurgică (www.indoconect.com/steelweb), nanotehnologie (www.nanothinc.com) etc. Comunităţile virtuale au devenit o funcţie suplimentară pentru creşterea atractivităţii şi oportunităţilor pentru noile servicii ale altor modele de afaceri (e-mall, platformele de colaborare, 3rd party marketplace).

1.6.7 Platforme de colaborare sau lanţuri de aprovizionare(supply chain)

Platformele de colaborare sau lanţurile de aprovizonare cuprind un set de instrumente şi un mediu informaţional care sprijină colaborarea dintre firme, în sensul că firmele pot folosi informaţiile pentru a controla procesele implicate de producţia şi distribuţia produselor fizice.

În cel mai simplu sens, un astfel de lanţ este un „proces umbrelă” sub care produsul este realizat şi livrat clienţilor.

Din punct de vedere structural, un lanţ de aprovizionare face referire la o reţea complexă a relaţiilor pe care firmele le întreţin cu partenerii comerciali pentru a obţine materiile prime, materialele, pentru a fabrica şi livra produsele.

Ideal, un lanţ de aprovizionare constă din mai multe firme care funcţionează eficient şi efectiv ca şi cum ar fi o singură firmă, cu o deplină vizibilitate a informaţiilor şi responsabilitate asupra utilizării lor.

1.6.8 Third party marketplace

Third party marketplaces pot fi traduşi ca fiind acei terţi care oferă un singur punct de contact şi pun la dispoziţie un grup de servicii pentru cumpărători şi furnizori. În mod obişnuit, ei sunt intermediari în cadrul procesului de reintermediere, fiind independenţi de cumpărători şi furnizori, în sensul că piaţa schimbului de produse nu aparţine nici cumpărătorului, nici vânzătorului, ci terţului. În acest model cumpărătorii şi vânzătorii adaugă informaţii pe un site Web ce aparţine unei firme ce operează ca o firmă virtuală.

Modelul este preferat în cazul firmelor care doresc să încredinţeze vânzarea produselor unui terţ (posibil ca un element suplimentar adăugat celorlalte canale proprii). Astfel de terţi au în comun faptul că pun la dispoziţie o interfaţă utilizator pentru cataloagele de produse ale furnizorilor. Acestui model îi sunt adăugate şi alte caracteristici, cum ar fi promovarea, efectuarea plăţilor, logistica, preluarea comenzilor şi asigurarea securităţii tranzacţiilor. Veniturile din acest model pot fi obţinute din taxele de membri ai evenimentelor organizate, taxele pentru serviciile oferite, taxele pe tranzacţii sau din procentele aplicate asupra valoarii tranzacţiilor.

1.6.9 Brokeraj de informaţii şi alte servicii

Au apărut o multitudine de servicii care adaugă valoare informaţiilor disponibile pe reţelele deschise sau provenind din sistemele de afaceri integrate, cum ar fi:

furnizarea de cataloage, clienţi; clasificarea produselor, serviciilor, clienţilor pe profile; vânzarea oportunităţilor de afaceri; sfaturi privind investiţiile; consultanţă în domenii specializate.Cele mai căutate servicii de acest gen sunt cele de pe piaţa financiară, a obligaţiunilor şi acţiunilor

cotate pe piaţă.*

* *În sinteză, vom prezenta toate aceste modele în tabelul 1.6.

Tabel nr. 1.6 – Principalele modele de comerţ electronic

Model Funcţii Beneficii Sursa de venit

15

Comerţul electronic – o nouă formă de derulare a tranzacţiilor comercialeE-shop Promovarea prezenţei globale Preţuri scăzute şi

creşterea cereriiPromovare, vânzări

E-procurement Achiziţii electronice a bunurilor şi serviciilor

Multiple posibilităţi de alagere a furnizorilor

Reducerea costurilor

E-mall Un set de e-shop-uri Metode de plată garantate, fourmuri, interfaţă utilizator comună

Taxe de membri, preţul de utilizare a sistemului, taxe pentru servicii

E-auction Licitaţii electronice pe o piaţă deschisă

Surse globale, surplus de produse

Taxe pe valoarea tranzcaţiilor, publicitate

Furnizori de servicii Logistică, plăţi electronice Producţie şi stocuri mai bine gestionate

Taxe

Comunităţi virtuale Construirea profilului clienţilor

Creşterea atractivităţii pentru noile servicii

Taxe de membru

Platforme de colaborare

Instrumente şi un mediu informaţional pentru colaborare

Administrarea platformei Taxe de membru, peţul utilizării platformei, taxe pe servicii

Third party marketplaces

Promovarea/vânzarea asigurate de terţi

Promovarea numelui, asigurarea logisticii pentru efectuarea plăţilor sau prelucrarea comenzilor, securitatea tranzacţiilor

Taxe de membru, taxe pe servicii, taxe pe tranzacţii

Brokeraj de informaţii şi alte servicii

Furnizare de informaţii şi consultanţă în diferite domenii, oferirea siguranţei tranzacţiilor

Disponibilitatea datelor sau de căutare, sfaturi privind investiţiile

Taxe de subscriere, vânzări de software

1.7 Elemente necesare pentru trecerea la comerţul electronic

Principalele elemente ale unui plan strategic al dezvoltării noului model de afaceri sunt: stabilirea un obiectiv pentru care firma va apela la Internet; descrierea produsului sau serviciului care urmează să fie oferit prin Internet; cunoaşterea pieţei de pe Internet; un buget de implementare a planului.

1.7.1 Obiectivul

Există două etape în stabilirea obiectivului: analiza cadrului general al firmei şi a performanţelor acesteia; conceperea obiectivelor.Cea mai utilizată metodă pentru analiza viabilităţii anumitor strategii o constituie analiza SWOT,

Strenghts (Puncte tari), Weaknesses (Puncte slabe), Opportunities (Oportunităţi), Threats (Ameninţări).Primele două componente urmăresc particularităţile firmei, iar ultimele două evaluează mediul în

care funcţionează aceasta.Rezultatul unei astfel de analize constă într-o matrice care ajută la conceperea obiectivelor. În timpul analizei se urmăresc următoarele aspecte: situaţia financiară; resursele umane; echipamentele existente; clădirile şi alte activităţi care pot să ajute sau să îngreuneze strategia Internet; modul în care Internetul poate să conducă la obţinerea de economii sau la generarea de profit; practicile curente de afaceri şi compararea costurilor cu cele pe care le presupune realizarea

afacerilor pe Internet.Un exemplu de analiză SWOT este prezentat în figura 1.2.

Matricea SWOT Oportunităţi Extinderea pe noi pieţe

Ameninţări Firma B

16

Afaceri electronice Creşterea identităţii prin

numele de marcă Mai mulţi clienţi prin accesul

la Internet

Puterea distribuitorilor Puterea cumpărătorilor (clienţii

au mai multe posibilităţi de a alege)

Puncte tari Experienţa pe piaţă Puncte tari interne (starea

financiară ş.a.) Relaţiile cu distribuitorii

Echilibrul T/OT – Experienţa pe piaţă

O – Extinderea pe noi pieţe

Echilibrul T/AT – Relaţiile cu distribuitorii

A – Puterea distribuitorilor

Puncte slabe Tehnologia de prelucrare a

cunoştinţelor Noii intraţi pe piaţă

Echilibrul S/OS – Noii intraţi

O – Creşterea identităţii prin numele de marcă

Echilibrul S/AS – Tehnologia de prelucrare a cunoştinţelor

A – Firma B

Fig. 1.2 Analiza SWOT

După identificarea oportunităţilor şi beneficiilor, se trece la stabilirea obiectivelor, care trebuie să fie grupate în obiective pe termen scurt şi obiective pe termen lung. Un exemplu de obiectiv pe termen scurt ar putea fi creşterea cunoştinţelor despre modul de utilizare a tehnologiilor informaţionale, în timp ce un obiectiv pe termen lung ar urmări extinderea pe noi pieţe. Toate obiectivele pot fi grupate într-un obiectiv general, care să fie măsurabil şi încadrabil într-o perioadă de timp.

Exemple de obiective: timp de un an se va asigura prezenţa firmei pe Internet, prin e-mail şi un site Web în scopul

dezvoltării relaţiilor de parteneriat pe termen lung cu actualii clienţi. Acest lucru va conduce la costuri mult mai scăzute de alegere a noilor clienţi (atinge strategia de comunicare a firmei);

în 6 luni firma va avea un site Web care va fi accesat de cel puţin 100 de ori pe zi, ceea ce va determina noi vânzări în zona geografică X (strategia de marketing);

în 8 luni firma va avea un site Web funcţional care va permite clienţilor să cumpere orice produs din gama de produse alimentare, conducând la o creştere a vânzărilor de cel puţin 50.000$ în primele 6 luni (strategia vânzărilor directe).

1.7.2 Produsul sau serviciul şi piaţa căruia îi este destinat

Se impune descrierea produselor sau serviciilor care se intenţionează a fi oferite pe Internet, inclusiv activităţile care sunt desfăşurate în mod curent. Pentru acest lucru trebuie să se acorde atenţie:

modului de prezentare a produselor ce urmează a fi lansate pe piaţă, pentru că reprezintă o nouă provocare pentru firmă.;

strategiei ce va fi folosită în noul context de piaţă pentru reducerea costurilor, creşterea veniturilor şi obţinerea unei identităţi prin numele de firmă.

descrierii a ceea ce fac competitorii şi cum fac pentru a obţine avantaje competitive. Firmele pot să apeleze la liste de discuţii sau grupuri de ştiri pentru a-şi face simţită prezenţa pe

Internet. Totuşi, este dificil de a monitoriza mii de grupuri de discuţii. Din fericire, există firme specializate care pot face acest lucru în schimbul unor taxe. Este suficient să se stabilească anumite criterii de selecţie a firmelor care participă la astfel de grupuri şi firma contactată să le monitorizeze. Astfel de firme sunt Individual Inc., cu site-ul individual.com şi partenerii din cadrul grupului REALCities, cu site-ul bayarea.com.

1.7.3 Bugetul de implementare a planului strategic

Principalele categorii de costuri sunt: cheltuieli cu personalul. Trebuie să se aibă în vedere următoarele noi calificări suplimentare faţă de

personalul specializat în domeniul sistemelor informatice (analişti de sisteme, proiectanţi de baze de date, proiectanţi de sisteme, programatori de aplicaţii ş.a.):– administrator de sistem;– Web designeri;– graficieni– programatori HTML, XML, ASP etc.;

17


– programatori CGI;– programatori Java.

cheltuieli cu echipamentele:– servere pentru fiecare serviciu Internet;– modemuri pentru asigurarea comunicaţiilor de date;– routere, multiplexoare, switch-uri;– un calculator care să formeze gateway-ul pentru reţea;– scannere;– calculator pentru crearea şi actualizarea paginilor Web;– firewall;

cheltuieli cu software-ul:– pentru serverele Internet;– client pentru fiecare tip de serviciu Internet;– pentru crearea paginilor HTML;– de administrare a site-urilor Web;– de programare a codurilor CGI;– de criptare (dacă nu există deja în software-ul clientului care apelează pagina şi vrea să transmită informaţii ce necesită o astfel de operaţiune);– pentru prelucrarea tranzacţiilor (primire comenzi şi preluarea lor într-o bază de date, prelucrarea plăţilor prin credit carduri sau alte tipuri de plăţi);– pentru firewall;– pentru video-conferinţe ş.a.

cheltuieli cu serviciile:– liniile telefonice închiriate;– conectarea la Internet prin linie dedicată;– pregătirea personalului.Forrester Research estimează că valoarea costurilor dezvoltării comerţului electronic se poate încadra

între 10,000 USD-100,000 USD pentru un site Web cu un catalog online şi tranzacţii offline sau între 1 milion USD şi 10 milioane USD pentru un site Web complex, dinamic, care apelează la concepte orientate-obiect, pagini Web dinamice, interactivitate şi tranzacţii online. Costurile de funcţionare variază de la mai puţin 500 USD pe lună pentru un site Web mic, găzduit de un provider, până la 200,000 USD pe lună pentru un site foarte complex, găzduit în interiorul firmei.

1.7.4 Paşii parcurşi de o firmă pentru dezvoltarea comerţului electronic

Paşii care se parcurg în procesul de trecere la comerţul electronic pot fi grupaţi în 4 mari etape, şi anume:1. etapa de iniţiere şi planificare, în care au loc următoarele activităţi:

identificarea oportunităţilor prin analiza SWOT, urmărind cei 4 P: Preţ, Produs, Piaţă, Promovare;

dezvoltarea unui plan de afaceri, în care sunt surprinse elementele ce caracterizează firma, la care se adaugă trei componente de bază: planul de marketing, planul de management, planul financiar;

conceperea planului de implementare şi identificarea mijloacelor prin care comerţul electronic poate deveni funcţional;

2. etapa de proiectare, cu următoarele acţiuni: conceperea site-ului Web, la care trebuie să se urmarească şi aspectele financiare, în funcţie de

tipul site-ului şi complexitatea lui; obţinerea unei conexiuni Internet eficiente, respectiv identificarea serverului gazdă; construirea paginilor HTML; testarea paginilor; publicarea site-ului; stabilirea mecanismelor de plată şi a legăturilor cu sistemele bancare, precum şi cu instituţiile

intermediare de autentificare a conturilor;3. etapa de implementare, când se desfăşoară următoarele activităţi:

instalarea storefronte-ului (pagina destinată clienţilor Web sau front end);

18

Afaceri electronice

implementarea procedurilor de preluare şi prelucrare a comenzilor; instalarea mecanismelor de plată electronică; implementarea politicilor de securitate;

4. etapa de funcţionare şi întreţinere, cu următoarele activităţi: asigurarea funcţionalităţii site-ului 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămână; actualizarea periodică a site-ului; urmărirea costurilor şi veniturilor; evaluarea permanentă a modului de funcţionare din punct de vedere financiar, al eficienţei şi al

traficului pe site-ul Web.Pe lângă aspectele tehnice care trebuie să fie avute în vedere la dezvoltarea comerţului, trebuie să se

acorde o atenţie deosebită şi comportamentului uman, pentru că în funcţie de acesta şi acţiunile întreprinse vor avea sau nu succes.

În plus, etapele de proiectare, implementare, respectiv exploatare şi întreţinere surprind, în primul rând, particularităţile tipurilor de produse sau servicii ce vor fi vândute, de varianta de vânzare, mecanismele de plată acceptate de către firmă, posibilităţile de externalizare a anumitor activităţi ş.a. Există numeroase firme care oferă soluţii online sau asistenţă în parcurgerea acestor etape, precum şi mijloace sau tehnici care să fie adaptabile la mărimea firmei, natura ei, tipul sau modelul de comerţ electronic ce va fi adaptat. Dăm doar câteva adrese pentru unele din cele mai importante activităţi ce trebuie efectuate în faza de proiectare:

adrese pentru obţinerea de asistenţă în dezvoltarea mecanismelor de plată, a contului de piaţă: www.americanexpress.com, www.mastercard.com, www.merchantaccount.net, www.merchantexpress.com, www.beseen.net, www.ezmerchantacciounts.com;

adrese pentru asigurarea culorilor de pe site-uri, ştiindu-se că acestea pot fi la fel de importante ca şi cuvintele: www.paletteman.com, www.econs.com, www.visibone.com, www.photodisc.com; adrese pentru instrumente software utile şi biblioteci grafice disponibile pentru Web designeri: www.publishingperfection.com, www.freestuffcenter.com, www.clip-art.com,;

adrese pentru soluţii de comerţ electronic: www.software.ibm.com, http://carbo.icat.com, www.microsoft.com, www.symantec.com, www.virtualspin.com, www.imsisoft.com.

19


AFACERI ELECTRONICE

CAPITOLUL II

Infrastructura comerţului electronic

2.1 Transmiterea şi primirea mesajelor şi a datelor...................................................................................22.1.1 Formularea cererilor şi primirea răspunsurilor.............................................................................22.1.2 Tranzacţiile...................................................................................................................................3

2.2 Modul de lucru al Internetului.............................................................................................................32.2.1 Internet, Intranet, Extranet............................................................................................................32.2.2 Arhitectura client/server...............................................................................................................6

2.3 Provideri de servicii Internet şi tipuri de servicii................................................................................72.3.1 ISPs (Internet Service Providers).................................................................................................72.3.2 Serviciile Internet.........................................................................................................................9

2.4 Componentele de bază ale Internetului pentru comerţul electronic..................................................132.4.1 Reţelele.......................................................................................................................................132.4.2 Programele de e-mail..................................................................................................................142.4.3 Browserele Web.........................................................................................................................142.4.4 Serverele Web............................................................................................................................16

2.5 Consideraţii privind securitatea infrastructurii comerţului electronic...............................................192.5.1 Ameninţări asupra securităţii......................................................................................................192.5.2 Mecanisme de securitate............................................................................................................192.5.3 Controlul accesului.....................................................................................................................202.5.4 Mecanisme de protejare a datelor...............................................................................................21

Subiecte de dezbatere..............................................................................................................................23

20

Afaceri electronice

Infrastructura comerţului electronic este importantă pentru că oferă următoarele informaţii:

înţelegerea modului în care mesajele şi datele sunt transmise şi primite prin intermediul Internetului; înţelegerea modului cum cererile sunt onorate şi tranzacţiile prelucrate într-un mediu Internet şi cum

acesta sprijină comerţul electronic; cunoaşterea modalităţilor de lucru al Internetului pentru comerţul electronic; înţelegerea diferitelor tipuri de servicii Internet şi cunoaşterea providerilor de servicii; identificarea caracteristicilor browserelor şi serverelor Web; identificarea instrumentelor cheie utilizate pentru crearea şi dezvoltarea conţinutului unui site Web; cunoaşterea aspectelor privind securitatea infrastructurii comerţului electronic.

2.1 Transmiterea şi primirea mesajelor şi a datelor

Comerţul electronic depinde de modul de transmitere şi primire a mesajelor şi a datelor în cadrul reţelelor de calculatoare (cum este Internetul). Datele transferate prin Internet sunt divizate în părţi numite pachete, transmise unul câte unul şi reasamblate la destinatar. Pachetele pot urma rute diferite şi pot ajunge în dezordine la receptor. Sarcina de reasamblare revine receptorului, cu ajutorul unor aplicaţii specializate. Fiecare pachet include un header cu metadate, cum ar fi identificatorul mesajului şi numărul secvenţei din mesaj. Transmiterea şi recepţionarea mesajului în această formă sunt redate în fig. 2.1.

Există două forme de interacţiune pe Internet: formularea cererilor şi primirea răspunsurilor; realizarea tranzacţiilor.

EXPEDITOR

“Căutăm să cumpărăm un PentiumIII, la 500 MHz, cu 128 MB RAMşi 9 GB HDD.”

Mesajul:Msj # 12345Secv # 1

Msj # 12345Secv # 2

Msj # 12345Secv # 3

Căutăm să cumpărămun Pen

tium III, la 500 MHz, cu

128 MB RAM şi 9GB HDD.

INTERNET

Msj # 12345Secv # 1

Căutăm să cumpărămun Pen

Msj # 12345Secv # 2

tium III, la 500 MHz, cu

Msj # 12345Secv # 3

128 MB RAM şi 9GB HDD.

RECEPTOR

“Căutăm să cumpărăm un PentiumIII, la 500 MHz, cu 128 MB RAMşi 9 GB HDD.”

Mesajul:

Fig. 2.1 Transferul datelor pe Internet

2.1.1 Formularea cererilor şi primirea răspunsurilor

Cea mai obişnuită formă de interacţiune pe Internet o constituie formularea unor serii de cereri, generate de pe un browser Web şi primirea răspunsurilor de la un server Web, sub forma unor copii ale unor fişiere (pagini Web) existente pe server. De exemplu, când utilizatorul scrie un URL (Universal Resource Locator) pe un browser Web, acesta trimite cererea la un server, care răspunde printr-o copie a paginii Web solicitate. Uneori, răspunsul poate lua forma unui mesaj de eroare indicând faptul că URL-ul este invalid sau pagina Web nu a putut fi găsită sau serverul Web este indisponibil.

21


URL-ul reprezintă adresa unică a unei pagini Web, care specifică modul în care clientul trebuie să acceseze pagina, numele calculatorului pe care se află, subdirectorul şi numele fişierului pagină.

În situaţia în care utilizatorul lucrează cu o aplicaţie de baze de date, cererea se poate concretiza într-o interogare pentru obţinerea unor date din baza de date, în funcţie de anumite criterii de selecţie. Serverul de baze de date răspunde printr-o copie a datelor ce răspund parametrilor specificaţi în cererea de interogare.

Responsabilitatea modului de formulare a cererii şi de afişare a rezultatelor obţinute de serverul Web sau de baze de date revine browser-ului sau aplicaţiei ce lucrează cu baza de date.

2.1.2 Tranzacţiile

Din punct de vedere al interacţiunii pe Internet, tranzacţia este un set de operaţiuni care modifică conţinutul unui fişier sau fişiere şi/sau date. Fiecare tranzacţie trebuie să aibă proprietăţile ACID, adică să fie:

atomică – fiecare tranzacţie este realizată în mod unic şi nu este dependentă de o altă tranzacţie; consistentă – fiecare tranzacţie trebuie să fie realizată corect şi complet; izolată – fiecare tranzacţie nu trebuie să fie afectată de alte tranzacţii; durabilă – fiecare tranzacţie trebuie să conducă la un rezultat care să se menţină în timp.Pentru a finaliza o tranzacţie, fie întregul set de operaţiuni care stă la baza ei trebuie executat, fie nici

una din ele nu trebuie realizate. Exemplul clasic al unei astfel de tranzacţii îl constituie transferul bancar. Banii se scad din soldul unui cont şi sunt adăugaţi în altul. Dacă scăderea dă greş, atunci valoarea nu trebuie adăugată nici în celălalt cont. Sau invers. Dacă adăugarea unei sume într-un cont eşuează, deducerea nu trebuie să aibă loc. În terminologia bazelor de date, o tranzacţie este setul de operaţiuni care în final sunt fie comise (commit), fie anulate (rolled back). Transferul bancar, ca set de operaţiuni, poate arăta astfel:

Begin TransactionDeduct from account #1If Error the

Rollback TransactionElse

Add to account #2If Error Then

Rollback TransactionElse

Commit TransactionEnd If

End If

2.2 Modul de lucru al Internetului

2.2.1 Internet, Intranet, Extranet

Internetul este o reţea formată din mii de LAN-uri, WAN-uri şi noduri de reţele (calculatoare şi alte dispozitive ataşate reţelelor), permiţând comunicarea între milioane de calculatoare conectate din întreaga lume. Informaţiile sunt transmise de la un PC-urile client ale căror utilizatori solicită servicii unui server care deţine informaţiile şi aplicaţiile economice care oferă răspunsurile la solicitări. Internetul reprezintă un sistem de tip client/server de dimensiuni foarte mari. PC-urile client sunt conectate la Internet prin intermediul un ISP local (Internet Service Provider – Provider de Servicii Internet), care, la rândul său, este legat la un ISP mai mare cu conexiune la infrastructura de bază naţională sau internaţională.

Componentele ce intră în infrastructura Internetului sunt redate în figura 2.2.

22

Afaceri electronice

Fig. 2.2 Infrastructura Internetului

Majoritatea serviciilor Internet sunt disponibile oricărei firme şi oricărui consumator care are acces la Internet. Totuşi, multe aplicaţii ale comerţului electronic care folosesc date speciale al firmelor solicită un acces limitat pentru persoane sau terţi cu drept de acces. Astfel, apar celelalte două sisteme ce permit comunicarea, respectiv Intranetul şi Extranetul.

Un Intranet este un Internet privat ce aparţine unei organizaţii sau firme. Foloseşte standardele tehnologiei Internet pentru a oferi o largă varietate de informaţii salariaţilor. Diferenţa dintre cele două tipuri de reţele constă în faptul că Intranetul oferă acces numai în interiorul firmei, fără a pemite utilizatorilor externi să acceseze informaţiile acesteia.

Un Intranet este alcătuit dintr-un LAN al firmei şi este protejat de lumea exterioară printr-un firewall. O astfel de reţea este foarte utilă pentru diseminarea informaţiile privind noile responsabilităţi ce revin diferitelor locuri de muncă, liste cu numerele de telefon la care poate fi contactat fiecare salariat; manuale şi proceduri de lucru; informaţii pentru agenţii de vânzări (specificaţiile produselor, lista preţurilor curente şi a discounturilor, informaţii despre concurenţi, nivelul stocurilor), care în mod normal trebuie actualizate frecvent, iar operaţiile de actualizare sunt costisitoare; buletine informative, cursuri de instruire ş.a.

INTERNET

FIREWALL

REŢEAINTERNĂ

Fig. 2.3 Configuraţia Intranetului

23


Intranetul este folosit de către firme pentru a sprijini comerţul electronic pe partea de vânzare în cadrul funcţiei comerciale şi pentru activităţile din cadrul gestiunii distribuţiei. Intranetul prezintă următoarele avantaje:

scurtarea ciclului de viaţă al produsului pentru că informaţiile despre dezvoltarea produsului şi campaniile de promovare sunt raţionalizate pentru a oferi produsul pe piaţă mult mai repede;

reducerea costurilor prin creşterea productivităţii; servire mai bună a clienţilor prin sprijin personalizat şi responsabil; distribuirea informaţiilor pentru toate birourile, indiferent de localizare, la nivel naţional şi

internaţional.Extranetul este un Intranet extins. El oferă posibilitatea accesării externe a Intranetului. Astfel,

folosind un browser Web, angajaţii, partenerii de afaceri pot să obţină accesul la datele şi aplicaţiile interne ale unei organizaţii, pe baza unui protocol stabilit între cei care au nevoie de împărţirea informaţiilor. Mulţi dintre utilizatorii Extranetului accesează un Intranet prin intermediul Internetului. De exemplu, o firmă poate avea un Intranet pentru anunţarea locurilor de muncă vacante, care să fie disponibil pentru utilizatorii externi interesaţi să lucreze pentru acea firmă, lucru realizat printr-un Extranet. Configuraţia uzuală pentru un Extranet este redată în figura 2.4.

INTERNET

EXTRANET

Parteneri

Furnizori

Salariaţi

Restricţiile firmei

Firewall-ul şicontrolul parolelor

Intranet-ulfirmei

Aplicaţiilepartenerilor

Aplicaţiilefurnizorilor

Aplicaţiilesalariaţilor

Fig. 2.4 Configuraţia Extranetului

Extranetul este folosit pentru a sprijini gestiunea lanţului de distribuţie pe măsură ce resursele sunt solicitate de la furnizori şi transformate în produse sau servicii livrate clienţilor. De exemplu, atunci când se primeşte o nouă comandă de la un client prin intermediul Extranetului se declanşează automat planificarea comenzii pentru depozit (transferată prin Intranet), o înştiinţare a clientului privind starea livrării atunci când comanda a fost onorată.

Pentru a fi posibilă interacţiunea diferitelor aplicaţii din cadrul unei firme, cum ar fi sistemul de evidenţă şi prelucrare a comenzilor, sistemul de gestiune a stocurilor, cu cele ale unei alte companii este necesară crearea Intranetului astfel încât să se faciliteze comunicarea între aplicaţiile firmelor prin intermediul Extranetului. Însă, pentru a realiza acest lucru apare nevoia de compatibilitate între aplicaţiile existente pe Intranetul diferitelor firme, obţinută prin sistemele ce sprijină integrarea aplicaţiilor, respectiv sistemele midlleware.

24

Afaceri electronice

Tehnologia middleware folosită pentru conectarea diferitelor aplicaţii economice şi a bazelor de date existente pe Extranet este întâlnită sub numele de aplicaţii de integrare a aplicaţiilor întreprinderii (EAI – Enterprise Application Integration), care includ sistemele de prelucare a comenzilor, sistemele de gestiune a stocurilor.

O componentă esenţială a Intranetului şi Extranetului o reprezintă firewall-ul, necesar pentru a se asigura că nu se pot accesa din exterior informaţiile confidenţiale. Firewall-ul este, de obicei, dezvoltat ca un software instalat separat pe un server distinct în punctul în care firma este conectată la Internet. Software-ul din categoria firewall-urilor pot fi configurate pentru a accepta numai legături din domenii de încredere repezentând birourile din structura firmei. Un firewall are efecte asupra marketingului atunci când personalul accesează un site Web pentru desfăşurarea activităţilor specifice care poate să nu fie disponibil datorită restricţiilor stabilite prin firewall de descărcare a graficelor de tip plug-in.

În sinteză, relaţia dintre cele trei concepte, Internet, Intranet şi Extranet este reprezentată astfel:

Fig. 2.5 Relaţia dintre Intranet, Extranet şi Internet

2.2.2 Arhitectura client/server

Client/server este conceptul de bază ce face posibilă funcţionarea Web-ului pe Internet.Server

Client

Discuri pentrustocare

Răspunsuri şi rezultate

Cereri şi parametri

Fig. 2.6 Arhitectura client/server

25


Web-ul este considerat ca fiind unul din cele mai mari experimente ale prelucrărilor de tip client/server.

În sistemele client/server, un client transmite o cerere şi parametrii acesteia către server. Serverul procesează cererea şi o satisface dacă este posibil şi transmite răspunsul înapoi la client. în mod obişnuit, clientul este cel care afişează şi prelucrează local datele, aduse şi manipulate prin intermediul serverului.

Clientul

Un client este un program ce solicită servicii de la un alt program (serverul). Platforma client pe care rulează programul este, de obicei, un dispozitiv de tip desktop. Softul de tip browser Web este un program client ce rulează pe o platformă client. Browserul interpretează limbajul comandă (HTML, XML, DHTML ş.a.) şi afişează rezultatul (textul, graficele, imaginile) în cadrul ferestrei browserului.

Serverul

Un server este un program care oferă servicii clienţilor ca răspuns la solicitările lor. Platformele server variază foarte mult, cum ar fi WinNT, Windows 2000, Windows XP, Linux, Unix şi platforme proprietare (OS/390). Software-ul pentru serverul Web are nevoie de spaţiu suficient pentru memorarea paginilor Web.

Scopul de bază al serverului Web este de a răspunde la solicitările unui client URL, de a localiza paginile ce reprezintă solicitarea făcută şi de a aduce pagina rezultată la browserul Web al clientului, apelând la un protocol HTTP.

2.3 Provideri de servicii Internet şi tipuri de servicii

2.3.1 ISPs (Internet Service Providers)

Providerii de Servicii Internet sunt firme al căror principal obiect de activitate îl constituie oferirea accesului la Internet. Pentru aceste servicii, providerii percep tarife, care apar, de obicei, sub forma subscripţiilor/taxelor lunare şi variază în funcţie de tipul serviciului oferit.

Providerii permit utilizatorilor conectarea LAN-urilor proprii la reţeaua Internet, fie prin linii telefonice, fie prin utilizarea unor tehnologii mai avansate, cum ar fi modemurile, cablurile coaxiale, cablurile optice, antenă satelit, radio. După conectare, calculatorul utilizatorului devine un nod al LAN-ului şi va putea avea acces la Internet. De exemplu, un utilizator care acces la Internet prin modem, face un apel telefonic la providerul său, ceea ce înseamnă că s-a conectat la Internet şi poate folosi un program de e-mail, un browser ş.a. Prin deconectare, utilizatorului îi este suprimată conexiunea la Internet.

Serviciile de bază pe care le pot oferi providerii de Internet sunt: accesul la reţeaua Internet; utilizarea programelor de e-mail; acces la grupurile de ştiri de pe Internet; asistenţă clientului în utilizarea tehnologiilor specifice navigării pe Internet.Odată cu noile tendinţe apărute în zona afacerilor electronice, providerii au început să ofere şi alte

servicii specifice, cum ar fi: crearea şi dezvoltarea conţinutului paginilor Web; găzduirea paginilor Web pentru firmele care nu îşi permit să aibă propriul server de Web; asistenţă în dezvoltarea comerţului electronic; reclamă şi publicitate pentru produsele şi serviciile firmelor.

2.3.1.1 Accesul la Internet

Există patru modalităţi de bază pentru accesarea Internetului, fiecare având costuri şi performanţe diferite, după cum urmează:

providerii oferă acces la Internet pe lângă alte servicii; conexiuni bazate pe semnal analogic oferă posibilitatea utilizatorului de a se conecta şi de a avea

acces limitat la serviciile Internet prin intermediul unui terminal bazat pe semnal analogic. De

26

Afaceri electronice

exemplu, un canal local de ştiri pune la dispozitie un număr pentru dial-up prin care un utilizator se conectează folosind un emulator şi care permite transmiterea şi primirea ştirilor;

servicii online prin care se oferă acces nelimitat la serviciile Internet prin intermediul unei interfeţe prietenoase, uşor de folosit. Cât timp serviciul online pune la dispoziţia utilizatorului o multitudine de informaţii şi servicii, acesta poate să navigheze destul de lejer pentru căutarea altor servicii sau informaţii pe Internet.

multe firme au accesul la Internet asigurat prin intermediul liniilor dedicate închiriate. Acestea sunt fie conectate direct la Internet, fie printr-un provider. Calculatoarele au acces constant la Internet, cu performanţe foarte bune. De exemplu, o firmă mică poate să aibă un contract cu un provider şi să aibă o linie instalată între sediul ei şi sediul providerului. Salariaţii pot rula programul de email, iar traficul Web de la LAN-ul firmei se realizează prin LAN-ul providerului de Internet.

2.3.1.2 Conectarea la Internet

Există trei mijloace de obţinere a conexiunii pentru Internet, şi anume: conturi deschise prin dial-up. Utilizatorii fac apeluri la provideri şi îşi accesează contul de la

provider prin intermediul unui emulator bazat pe semnale analogice. Utilizatorul foloseşte servicii cum ar fi e-mailul sau grupurile de ştiri, dar nu poate avea avantajele serviciilor orientate-grafic. Acest tip de conectare este foarte limitat, dar foarte util. De exemplu, un utilizator poate călători cu un portabil şi poate avea acces la o conexiune de tip dial-up destul de lentă, dar pentru că nu are nevoie de ea decât pentru a folosi e-mailul, este o modalitate eficientă şi ieftină. O conectare de tip dial-up este redată în figura 2.7.

Calculatorulutilizatorului

Hostul providerului

Un caracter la un moment dat

a

Dial-upModem Modem

Internet

Fig. 2.7 Cont deschis prin dial-up

nod la distanţă prin dial-up. Utilizatorul sună providerul şi cu ajutorul unui soft special încarcă protocolul TCP/IP folosit pentru Internet, cum ar fi Point-to-Point Protocol sau Serial Line Internet Protocol, care acţionează ca un instrument de accesare a Internetului. Conectarea de acest gen este prezentată în figura 2.8. Diferenţa faţă de modul de conectare anterior constă în timpul mult mai rapid de transmitere şi primire a datelor, pentru că acţiunea are loc prin trimiterea de pachete şi nu a mesajului caracter cu caracter.

27


Calculatorulutilizatorului

Hostul providerului

Dial-upModem Modem

Internet

TCP/IP

PPP

Date

Fig. 2.8 Nod la distanţă prin dial-up

conectarea directă. Calculatorul utilizatorului este conectat la un LAN pentru Internet (posibil şi printr-un provider), prin intermediul unui router şi a unui firewall. Un router este un echipament care urmăreşte pachetele transmise şi determină destinatarul la care trebuie să ajungă – fie în cadrul LAN-ului intern, fie pe Internet. Scopul unui firewall este de a asigura securitatea, prevenirea accesării informaţiilor de către utilizatorii externi prin Internet. Acest tip de conectare are forma generală prezentată în figura 2.9.

Internet

TCP/IP

Ethernet

Date

Calculator utilizator Calculator utilizator Calculator utilizator

Hostul providerului

Router

Linie T1

Fig. 2.9 Conectarea directă

28

Afaceri electronice

2.3.2 Serviciile Internet

2.3.2.1 Implementarea serviciilor Internet

Cele mai importante şi mai utilizate servicii ale Internetului sunt e-mailul şi Web-ul. E-mailul permite schimbul de mesaje şi fişiere. Dacă majoritatea firmelor au e-mail în cadrul LAN-urilor proprii şi dacă sunt conectate la Internet, atunci angajaţii pot ruta informaţii către persoane din afara firmei prin intermediul Internetului.

Fiecare serviciu este implementat prin unul sau mai multe programe. Toate serviciile pot fi alocate unei singure platforme Web (calculatorul) sau mai multor platforme.

Platforma client

BrowserWeb

Server Web(HTTP)

Server de mail(SMTP)

Server DNS

Server PPP

Server FTP

Server de index/de căutare

Server de ştiri(NNTP)

Pagini Web

Baze de date

Fişiere de mail

Fig. 2.10 Implementarea unui serviciu Internet

Deşi în figura apare doar o singură platformă client, există posibilitatea existenţei mai multor platforme client care să transmită sute de solictări concurente (în acelaşi timp). Serverul Web le recepţionează şi le accesează de pe discul pe care au fost memorate. Accesul se face în funcţie de solicitarea primită, fie de pe discul ce conţine baza de date, fie de pe discul cu paginile Web. În mod similar, serverul de poştă citeşte şi scrie fişierele de mesaje de pe şi pe disc. Bineînţeles, poate fi un singur disc care să păstreze paginile Web, bazele de date şi fişierele sau pot fi discuri multiple pentru fiecare tip, în funcţie de cantitatea de informaţii ce trebuie memorată şi vehiculată şi de capacitatea discurilor de stocare.

29


2.3.2.2 Descrierea aplicaţiilor specifice Internetului

Caracteristicile de bază ale aplicaţiilor Internet sunt prezentate în sinteză în tabelul următor:Instrument DescrierePoşta electronică (e-mail) Transmiterea de mesaje sau documente, cum ar fi noutăţi despre un produs

sau promovarea unor vânzări între diferite persoane.Protocolul de transfer al fişierelor (FTP )

FTP este folosit ca un standard pentru transferul fişierelor prin intermediul Internetului. FTP-ul este disponibil la instalarea browserului pentru aplicaţii specifice marketingului, cum ar fi descărcarea fişierelor ce conţin liste de preţuri, specificaţii. Mai este folosit şi pentru actualizarea fişierelor HTML.

World Wide Web-ul Folosit pe scară largă pentru publicarea informaţiilor şi executarea aplicaţiilor economice prin intermediul Internetului.

Internet Relay Chat (IRC)

Este un instrument de comunicare sincron ce permite o „discuţie” pe bază de text între diferiţi utilizatori care sunt logaţi în acelaşi timp. Este utilizat destul de limitat în scopuri promoţionale şi de publicitate.

Grupurile de ştiri (Usenet news groups)

Un buletin informativ electronic folosit pentru a dezbate diferite probleme, cum ar fi domeniul sportiv, hobby-uri şi afaceri. Accesat, în mod obişnuit, prin intermediul unui software specific poate fi accesat acum prin intermediul unui browser de pe site-ul www.deja.com

Gophers, Archie şi WAIS

Aceste instrumente erau deosebit de importante înainte de apariţia Web-ului pentru stocarea şi căutarea informaţiilor pe Internet. Ele au fost de mult depăşite de către Web, care oferă o mai eficientă căutare şi posibilitatea publicării unor documente mult mai complexe.

Telnet Permite accesul de la distanţă la un calculator. De exemplu, un vânzător poate să verifice dacă există un produs în stocul depozitului.

Poşta electronică

Serverul de e-mail este folosit pentru păstrarea conturilor de e-mail ale utilizatorilor. El poate fi un server dedicat pentru acest serviciu sau un nod al reţelei locale.

Poşta electronică este folosită în comerţul electronic pentru transmiterea comenzilor, în situaţia în care nu există un formular predefinit al vânzătorului online, pentru autorizarea la plată a facturilor sau pentru urmărirea stării livrărilor. Este un mijloc eficient datorită vitezei cu care pot fi transmise mesajele, a eliminării nevoii de sincronizare între expeditor şi destinatar, ca în cazul telefonului sau poştei obişnuite (în cazul recomandatelor sau transmiterii prin poşta rapidă).

Poşta electronică funcţionează în conformitate cu protocolul SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), care reglementează modul de transport al mesajelor între sursă şi destinaţie.

Funcţionarea poştei electronice presupune existenţa următoarele entităţi: utilizatorul – expeditorul sau destinatarul mesajelor; agentul utilizator – are funcţia de legătură cu utilizatorul, respectiv permite compunerea,

expedierea, recepţionarea mesajelor şi gestionarea căsuţelor poştale; agentul de transfer al mesajelor – conţine mai multe domenii administrative, putând forma un

sistem de transfer al mesajelor, aparţinând unor autorităţi diferite şi asigură transmiterea mesajelor de la agentul utilizator-sursă la agentul utilizator-destinaţie.

depozitul de mesaje – se păstrează mesajele netransmise încă; cutia poştală a utilizatorului – se păstrează mesajele primite (inbox) şi cele transmise (outbox).În utilizarea poştei electronice s-au ajuns la o serie de protocoale standard, care permit comunicarea

între doi utilizatori indiferent de sistemul de operare, tipul calculatorului şi tipul de reţea folosit. De asemenea, cei care se încadrează în categoria netizenilor (cei care utilizează excesiv de mult Internetul) şi-au constituit şi un limbaj comun, format din simboluri, care să permită interpretarea corectă a unor semnificaţii din mesajele transmise cum ar fi:

:-) comentariu glumeţ () :-) comentariu sarcastic:-( încruntare, utilizatorul este deprimat () >:-> remarcă diabolică:-D râs, hohot :-@ ţipăt

30

Afaceri electronice

%-) confuz :-X îmi ţin gura:* un sărut.

Sistemul de transfer al fişierelor

Sistemul de transfer al fişierelor permite copierea fişierelor între două noduri ale unei reţele, vizualizarea conţinutului directoarelor existente pe nodurile aflate la distanţă, ştergerea unor fişiere ş.a. Fişierele pot să conţină programe sursă, date, texte informative ş.a. Această funcţie este realizată prin serviciul FTP (File Transfer Protocol), destinat transferului de fişiere de pe un calculator pe altul, indiferent de locul de dispunere al acestora, de modul de conectare sau de sistemul de operare cu care se lucrează, ca şi în cazul e-mailului. Condiţia principală este ca ambele calculatoare să cunoască protocolul FTP şi să aibă acces la Internet.

FTP transferă două categorii de fişiere: cele tip text, care pot suferi unele transformări sau adaptări la particularităţile calculatoarelor

sursă şi destinaţie; cele ce conţin informaţii în format binar (programe executabile, codificări de imagini, sunete,

documente, baze de date, foi de calcul ş.a.), transferate fără nici un fel de modificare.Există mai multe categorii de transferuri prin FTP, şi anume:

transferul între două calculatoare pe care utilizatorul are conturi, caz în care se cere să se specifice maşina cu care se doreşte să se realizeze schimbul de fişiere, după care se stabileşte legătura cu calculatorul aflat la distanţă şi se va declanşa procedura de identificare a utilizatorului, prin nume şi parolă;

transferul de fişiere din noduri aflate la distanţă deschise accesului public (anonymous ftp), frecvent utilizat pentru transferul programelor gratuite (free software) din colecţii publice de programe. În categoria restricţiilor de acces este inclus faptul că utilizatorii nu pot instala noi fişiere şi nu pot modifica fişierele existente. Ca nume de utilizator se foloseşte chiar anonymous de către toţi utilizatorii, iar ca parola se acceptă orice şir de caractere. În general, pentru a avea un anumit control asupra accesării fişierelor se solicită adresa de poştă electronică a utilizatorului;

transferul de fişiere FTP prin e-mail. În terminologia Internet, calculatoarele care conţin fişiere accesibile prin FTP se numesc FTP-sites sau centre FTP. Serviciile FTP pot fi folosite şi prin e-mail. În acest caz, centrul FTP dorit este adresat nu direct, în mod conversaţional, ci printr-un calculator intermediar numit server ftpmail. Acesta înregistrează cererea transmisă de utilizator printr-un mesaj, realizează accesul necesar la centrul FTP, apoi preia şi transmite ca răspuns fişierul sau fişierele solicitate. Folosirea FTP prin e-mail este convenabilă nu numai celor care dispun doar de poştă electronică, ci şi celor care vor să economisească timp.

Serverele HTTP (HyperText Transfer Protocol)

Serverele HTTP sunt utilizate pentru site în vederea afişării paginilor Web, a fişierelor asociate şi a scripturilor, când sunt solicitate de client. Mai sunt cunoscute şi sub numele de servere Web.

De fapt, World Wide Web-ul se bazează pe servere HTTP. Termenul WWW este utilizat greşit cu sensul de Internet. WWW are două mari semnificaţii:

întreaga constelaţie a resurselor care pot fi accesate folosind FTP, HTTP, telnet, USENET, Gopher şi alte instrumente asemănătoare;

universul serverelor hypertext care permite mixarea între ele a textelor, graficelor, clipurilor audio, imaginilor ş.a.

Cu alte cuvinte, este vorba despre un serviciu care oferă posibilitatea căutării informaţiei în întregul spaţiu Internet (World Wide) şi folosirea tehnicilor hypertext în organizarea informaţiei pentru navigarea cu uşurinţă de la un obiect la altul.

Hypertextul este o metodă de organizare a informaţiei în care anumite cuvinte dintr-un document sunt marcate pentru a fi legate de alte documente, ce conţin informaţii suplimentare despre ele. În hypermedia, legăturile se pot face şi la grafice, imagini, clipuri audio şi video. Metoda este asociată cu un mod specific de prezentare a informaţiei, în care cuvintele marcate sunt evidenţiate printr-un format de afişare diferit de restul documentului. Selecţia unui astfel de cuvânt are ca efect afişarea documentului care a fost legat de el.

31


Arhitectura serviciului WWW se bazează pe modelul client/server. Clientul permite utilizatorului să navigheze (browsing) documente locale sau situate pe alte noduri de pe Internet. De aceea el este denumit şi program de explorare sau, pe scurt, de navigare (browser). Clienţii WWW dialoghează cu serverele Web prin protocolul HTTP (HyperText Transfer Protocol).

HTTP este protocolul folosit pentru transferul documentelor hypertext între serverul Web (pe care sunt plasate documentele) şi client. El are o funcţionare destul de simplă. Ca urmare a selectării de către utilizator a unui cuvânt marcat, clientul determină adresa documentului, stabileşte o conexiune cu un server Web şi îi transmite o cerere în care este specificată această adresă. Serverul, la rândul său, transmite conţinutul documentului solicitat, după care închide conexiunea.

Pentru crearea şi recunoaşterea documentelor, WWW foloseşte un limbaj specific (HTML – HyperText Markup Language, XML – eXtended Markup Language, DHTML – Dynamic Hypertext Markup Language), care stabileşte modul de afişare a elementelor de tip text, imagine, grafică ş.a.

Documentele pot fi create folosind un editor de texte obişnuit. Pentru că manipularea marcajelor în forma lor textuală este un procedeu anevoios, de obicei, noile documente sunt create prin simpla modificare a unor documente mai vechi. Există însă şi editoare specifice, care permit selectarea marcajelor dintr-un meniu şi permit, în plus, verificarea funcţionării legăturilor imediat după crearea lor. De asemenea, există şi convertoare de la diferite formate de text la formatul de afişare prin HTTP. Publicarea unei pagini Web presupune folosirea unui spaţiu pus la dispoziţie de un furnizor de servicii Internet.

Pentru a fi disponibil un site este necesară înregistrarea lui sub o adresă, numită URL (Uniform Resource Locators), care poate fi considerată o metodă standard de adresare, aşa cum este codul poştal, ce permite găsirea uşoară a numelui unui site. Adresele web sunt, de obicei, precedate de http:// pentru a scoate în evidenţă că se foloseşte protocolul explicat anterior.

Pe lângă adresa de Web, pentru a fi efectiv, un site trebuie să aibă un nume de domeniu, care face referire la serverul Web şi este dat, în cele mai multe cazuri, exact ca numele orgnizaţiei, la care se adaugă extensia, reprezentând tipul acesteia. Extensia este cunoscută ca un domeniu de nivel global, la care se adaugă cele 250 de coduri de ţări. Cele mai uzuale extensii sunt:

.com reprezintă o firmă internaţională sau din SUA (www.wal-mart.com); .co.uk reprezintă o firmă cu sediul în Anglia (www.thomascook.co.uk); .org face referire la instituţie non-profit (www.etf.org); .ac.uk reprezintă o universitate din Anglia (www.derby.ac.uk); .gov este trimiterea la instituţii guvernamentale (www.whitehouse.gov) .net se referă la un provider de reţea (www.onebiz.8m.net) .edu este folosită ca extensii de către instituţiile şi organizaţiile din domeniul educaţional

(www.stanford.edu).Dacă o organizaţie doreşte să fie prezentă pe Web trebuie să îşi înregistreze un nume de domeniu

care este unic. Numele de domenii pot fi înregistrate prin intermediul unui ISP sau la un preţ mult mai avantajos direct prin intermediul serviciilor de înregistrare, cum sunt: InterNIC (www.internic.net); Nomination (www.nomination.uk.com); Nominet (www.nominet.ork.uk); BuyDomains.com (www.citius.com).

Internet Relay Chat

IRC este un instrument relativ ieftin al Internetului care oferă posibilitatea comunicării în timp real. Ca utilizator dintr-o locaţie se tastează un comentariu care este disponibil, în mod simultan, pentru toţi cei aflaţi online pe un anumit canal de comunicare şi care pot da apoi răspunsuri la comentariu. IRC a fost iniţial, ca şi celelalte instrumente, un mijloc special de comunicare, dar acum a migrat către Web, astfel că are milioane de utilizatori. IRC este folsoit, în cele mai multe cazuri, mai mult pentru divertisment decât în scop comercial.

Grupurile de ştiri

Există peste 25.000 de grupuri de ştiri şi ele pot să fie actualizate cu peste trei milioane de mesaje zilnic. Acestea pot fi văzute ca buletine electronice care sunt citite de către o comunitate limitată. Întrebările sau declaraţiile sunt plasate de către o persoană care caută anumite informaţii, în timp ce altele vor retransmite şi vor plasa liste cu întrebări suplimentare ce vor fi păstrate împreună în ceea ce se

32

Afaceri electronice

numeşte „idee generică”. Usenet-ul este folosit, în principal, de către grupuri cu interese comune. Ca şi IRC, grupurile de ştiri sunt apelate mai mult pentru domenii sociale, educaţionale şi mai puţin pentru domeniul economic. Totuşi, sunt câteva grupuri de ştiri care anunţă lansarea unor noi produse sau locurile de muncă vacante.

Alte tipuri de servicii

Serviciile prezentate anterior sunt cele mai utilizate. Dar, de mare utilitate sunt şi cele ce vor fi prezentate în continuare: servere de căutare (motoare de căutare) oferă un conţinut indexat de informaţii şi pagini Web, care

permit regăsirea lor uşoară după cuvinte cheie, fiind specifice site-urilor care au un conţinut mare de informaţii şi dau posibilitatea utilizatorilor să localizeze foarte repede informaţiile căutate.

servere directoare conţin informaţii despre utilizatori, firme, autori de cărţi, produse, informaţii memorate într-un director centralizat. Există un protocol special ce permite accesarea unui astfel de director, respectiv Lightweight Directory Access Protocol (LDAP), care oferă o interfaţă comună pentru apelarea de directoare multiple. LDAP poate fi utilizat pentru accesarea următoarele directoare de informaţii: Microsoft Exchange Server, Netscape Directory Server, Windows NT Directory Servers şi Novel NDS.

serverele PPP (Point-to-Point Protocol) permit utilizatorilor accesul de la distanţă la site-uri prin intermediul TCP/IP-ului printr-o linie ce se bazează pe conexiunea de tip modem. Platforma server trebuie să suporte un PPP pentru a accepta acest tip de serviciu. Este serverul care permite unui calculator să folosească o linie de telefon obişnuită sau un modem pentru realizarea conexiunilor TCP/IP şi navigarea pe Internet.

protocolul de transfer al ştirilor pe reţea (Network News Transfer Protocol – NNTP) stabileşte şi oferă accesul la grupurile de ştiri şi de discuţii. Grupurile de ştiri permit persoanelor să lase mesaje pentru un buletin electronic. Alţi abonaţi la grup pot citi mesajul şi pot transmite replica lor. Mesajul original şi toate răspunsurile care urmează sunt stocate sub forma unei rubrici de discuţii dintr-un ziar.

protocolul de administrare a reţelei (Simple Network Management Protocol – SNMP) este un standard folosit pentru gestionarea reţelelor de tip IP (Internet Protocol). Cele mai multe sisteme de gestiune a reţelelor se bazează pe acest standard, pentru că este compatibil cu multiple echipamente necesare distribuirii informaţiilor pe reţea, precum şi cu platformele serverelor şi clienţilor Web.

2.4 Componentele de bază ale Internetuluipentru comerţul electronic

Aşa cum s-a putut desprinde din descrierile anterioare, componentele esenţiale pentru comerţul electronic pe Internet sunt:

reţelele; programele de e-mail; browserele Web; serverele Web.

2.4.1 Reţelele

Platformele client şi server trebuie să fie conectate la o reţea care suportă protocolul TCP/IP. Majoritatea sistemelor de operare vin cu TCP/IP-ul instalat.

Interfeţele de reţea trebuie să fie instalate atât pe server, cât şi pe client. De obicei, acestea sunt cartele de reţea Ethernet, huburi, switch-uri şi routere. Sunt echipamentele pentru conexiuni directe. În cazul utilizării conexiunii de tip dial-up, softul PPP este folosit pentru a transforma portul serial al calculatorului şi modemul într-o interfaţă de reţea.

Important pentru reţele şi pentru viteza de transmisie sunt tipurile de conexiuni şi lăţimea de bandă, diferenţiate în funcţie de modul de conectare la Internet, de provider şi de serviciile solicitate acestuia. Aşa cum am văzut principalele tipuri de conectări sunt prin dial-up, prin linii telefonice obişnuite sau prin modem (Digital Subscriber Line), linii digitale (Integrated Service Digital Network), prin satelit, prin cablu coaxial sau prin agregarea legăturilor multi-canal care combină două conexiuni de tip dial-up.

33


Alături de reţea, ca şi configuraţie de calculatoare, principala componentă a Internetului prin care se administrează traficul poartă numele de backbone, care utilizează căi multiple de transmisie, cu viteze diferite şi tipuri de conexiuni variate, în funcţie de mărimea reţelei care se leagă la el. Backbone-ul este, de fapt, o linie sau o serie de conexiuni care formează canalul principal de transmisie al reţelei.

2.4.2 Programele de e-mail

Acestea sunt instrumente folosite pentru citirea, transmiterea şi gestiunea mesajelor electronice. Cele mai utilizate sunt Microsoft Outlook, Netscape Navigator şi Eudora Mail.

Poşta electronică presupune utilizarea unui server de e-mail şi a unui client. De obicei, utilizatorul va scrie un mesaj apelând la un client de mail şi apoi îl va trimite către receptor. Mesajul va ajunge iniţial la server, care este capabil să acceseze resursele Internet pentru a direcţiona mesajul către destinatar. În cele mai multe cazuri, serverul şi clienţii de mail folosesc protocolul SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) pentru transfer.

2.4.3 Browserele Web

Utilizatorii pot localiza informaţiile pe Internet prin două modalităţi:1. scrierea URL-ului paginii de bază de pe Internet, care conţine legături hypertext cu alte

informaţii de pe Internet;2. utilizarea unui motor de căutare pentru găsirea informaţiilor folosind anumite cuvinte cheie.

Motoarele de căutare vor afişa ca rezultat URL-urile care conţin informaţiile solicitate.Browserele Web trimit solicitări serverului Web ce conţine URL-ul paginii cerute. Serverul pune la

dispoziţia browserului pagina, care este supusă unei interpretări, pentru a-i afişa conţinutul.

Browser Web

JavaScriptsau

Java Appletsau

Control Active X

PLATFORMA CLIENT PLATFORMA SERVER

Server Web (http)

TCP/IP

HTTP

Conţinut dinamic

Baze de date

Conţinut static

Applet-uri Java

Controale Active X

Plug-in

Fig. 2.11 Conţinutul paginilor pe serverul şi browserul Web

2.4.3.1 Conţinutul unei pagini Web

Cel care trebuie să conceapă conţinutul unei pagini Web va crea un fişier în diferite moduri şi anume:

scris direct într-un editor de texte; producerea de fişiere spcifice apelând la pachete program specializate, cum ar fi Adobe Pagemill,

Microsoft FrontPage, Netscape Limewire, Dreamweaver. Aceste instrumente oferă o metodă grafică de generare a paginilor;

34

Afaceri electronice

utilizarea de convertoare a documentelor în HTML, încorporate în procesoare de texte sau alte produse program, cum ar fi Word, Lotus Note, Framemaker.

Fişierele HTML încoporează imagini, clipuri audio sau video şi sunt stocate pe serverul Web.Paginile Web sunt fişiere de tip text, ce conţin etichete prin care se defineşte conţinutul ce va fi

afişat, respectiv text, imagine, tabele ş.a. Etichetele HTML cele mai utilizat:

Eticheta HTML Descriere<Title> Titlul paginii<h1> Primul nivel al headerului<h2> Al doilea nivel al headerului<applet> Numele şi localizarea unui applet, care este descărcat după

aceea la browserul Web<TABLE> Tabel<form> Un form Web, cum ar fi formul de preluarea a comenzilor

online

Paginile Web pot să conţin, pe lângă aceste etichete, plasate în headerul paginii, următoarele elemente:

form-uri – permit utilizatorului să introducă date; frame-uri (cadre) – permite celui care construieşte pagina să o împartă în două sau mai multe

componente; grafice – browserul afişează fişiere de tip GIF şi JPEG, putând fi inserate ca părţi ale fişierului

HTML sau se poate face referire la ele prin locaţia lor ca hypertext; hyperlink – defineşte ce elemente de pe pagină devin link-uri şi unde se ajunge prin acele

elemente; hărţi de imagini (image map) – sunt imagini ce pot conţine multiple link-uri hypertext în diferite

părţi ale acestora; fişiere audio şi video – browserul invocă aplicaţii locale audio şi video pentru a rula formate de

acest tip; fişiere Adobe PDF – browserul apelează la funcţia plug-in a Adobe Acrobatului pentru afişarea

fişierelor de tip PDF; scripturi Java – coduri de programe înglobate în paginile Web şi interpretate de browser.

Scripturile permit efectuarea de către utilizator a unor prelucrări locale, cum ar fi validarea datelor şi efectele de animaţie;

applet-urile Java – mici programe Java care pot fi incluse într-o pagină HTML. Applet-ul poate doar să asigure o conectare la Internet a calculatorului de pe care a fost transmis. Spre deosebire de alte aplicaţii Java, applet-ul nu permite accesarea anumitor resurse de pe calculatorul local, cum ar fi fişiere sau alte echipamente (modemuri, imprimante ş.a.) şi li se interzice comunicarea cu majoritatea calculatoarelor de-a lungul reţelei.

controale active X – programe scrise într-un limbaj, cum ar fi C++ sau Visual Basic, având rolul de a adăuga funcţionalitate şi interactivitate sporită paginilor Web.

2.4.3.2 Produse de tip browser Web

Cele mai populare astfel de produse sunt Internet Explorer, Opera, Netscape Navigator. Indiferent de tipul browserului, el poate fi obţinut de pe site-ul Web al firmei producătoare (folosind FTP). Fiecare browser este disponibil în diferite variante şi versiuni în funcţie de sistemul de operare şi platforma hardware existentă.

2.4.4 Serverele Web

Serverul Web răspunde solicitărilor URL-ului şi localizează pagina Web, iar în funcţie de solicitare oferă ca răspuns pagini Web statice sau dinamice.

35


2.4.4.1 Pagini Web statice

Această categorie de pagini Web este o metodă tradiţională de interacţiune pe Web-ul. Utilizatorul selectează un URL şi face click pe hyperlink-ul afişat pe pagina Web pentru a încărca o nouă pagină. Pagina Web solicitată este un fişier de pe discul serverului. Serverul încarcă în memorie pagina, o codează pentru a putea fi transmisă prin HTTP şi o trimite clientului. La client, pagina solicitată este afişată exact cum este memorat fişierul pe server.

PLATFORMA CLIENT PLATFORMA SERVER

Browser Web

Conţinutulpaginii Web

Serverul Web (http)

Pagini Web(HTML)

TCP/IP

HTTP

Fig. 2.10 Transmiterea unei pagini Web statice

2.4.4.2 Pagini Web dinamice

Conţinutul dinamic al unei pagini presupune existenţa scripturilor sau unor programe oferite de providerul Internet. Mecanismele comune de realizare a scripturilor sunt Common Gateway Interface (CGI), Java servlets (JSP), Microsoft Active Server Pages (ASP).

Figura 2.13 prezintă modalitatea în care operează scripturile CGI şi Java servlet-urile.

PLATFORMA CLIENT

FORM WEB

PLATFORMA SERVER

Server Web (http)

Javaservlet

ScriptCGI

Conţinut static

Applet-uri Java

Controale Active X

Plug-in

Baze de date

Script Java

sau

Applet Java

sau

Control Actiove X

Fig. 2.13 Operaţiuni realizate cu ajutorul scriptur-ilor sau Java servlet-urilor

Paşii parcurşi în aceste condiţii sunt:1. utilizatorul invocă o pagină Web de la server, ce conţine un form;

36

Afaceri electronice

2. utilizatorul completează formul şi îl transmite, moment în care informaţiile sunt trimise serverului, apelând la protocolul HTTP;

3. serverul Web apelează la scriptul CGI sau Java servlet, care se execută pe o platformă server;4. scriptul sau servletul prelucrează datele din form şi transmite rezultatele serverului Web, care, la

rândul lui, le returnează browserului pentru a fi afişate.Scriptul sau servletul poate să aibă nevoie să acceseze o bază de date pentru a scrie date din formular

sau pentru a citi date, în funcţie de elementele solicitate prin form. Rezultatele se constituie într-o pagină Web dinamică, ce nu poate fi anticipată, pentru că depinde de rezultatele obţinute în urma executării scriptului sau servletului.

Cele mai utilizate produse server Web sunt: Apache Web Server Netscape Enterprise Server Microsoft Internet Information Server Website Web Server Sun Microsystems Web Server

2.4.4.3 Servere de aplicaţii pentru Web

În loc să fie dezvoltate scripturi CGI sau servleturi, necesare accesării unei baze de date, se pot folosi servere dedicate de aplicaţii. Aplicaţiile rulează pe o platformă server şi comunică cu serverul Web. O configuraţie comună a modului de lucru al serverului în condiţiile utilizării serverelor de aplicaţii pentru Web este redată în figura 2.14.

PLATFORMA CLIENT

PLATFORMA SERVER

Browser WebServer Web

Pagină Webdinamică

Server de aplicaţiiBaze de date

Pagini Webstatice

Fig. 2.14 Servere de aplicaţii pentru Web

Paşii care se parcurg în aceste condiţii sunt:1. browserul client transmite o cerere către serverul Web;2. serverul Web invocă serverul de aplicaţii şi transmite datele din form;3. serverul de aplicaţii citeşte datele primite şi interoghează baza de date;4. rezultatele obţinute sunt formatate în HTML şi returnate clientului. Există, de obicei, un template

preconfigurat care defineşte formatul pentru rezultate.*

* *În sinteză, putem spune că infrastructura comerţului electronic este structură în două componente

distincte: arhitectura hardware şi cea software. Aplicaţiile care fac parte din comerţul electronic depind de insfrastructură, în special de reţelele disponibile:

37


Credit carduri,EDI, monedăelectronică

Securitate

E-mail, Web

FAQs

Baze de date

Informaţii despreprodus

Fabricaţie

Aplicaţiimultimedia

E-mail, Web

Baze de datedistribuite

Cataloage online

Buletineinformative online

Infrastructura detransport a datelor

Internet

Reţele cu valoareadăugată (VANs)

Reţele virtualeprivate(VPNs)

Televiziune princablu

Reţele de telefonie

Alte servicii Producţie

Distribuţie

Sistemul de reţele de comunicaţii

Aplicaţiile comerţului electronic

Fig. 2.15 Aplicaţiile şi infrastructura comerţului electronic

Principala componentă o constituie infrastructura de reţea, care cuprinde mijloacele necesare transferului de informaţii, adică Internet, televiziune prin cablu, reţele de telecomunicaţii şi reţele private ale firmelor. Aşa cum rezultă şi din figură, sunt necesare şi alte elemente de infrastructură, asigurate în interiorul firmelor, şi anume:

infrastructura de producţie se concentrează asupra produselor firmei (fie că este vorba despre conţinutul informaţional al produselor, fie de produse fizice) şi tot ceea ce este în strânsă legătură cu structurile de producţie.

infrastructura de distribuţie permite punerea la dispoziţia clienţilor a produselor şi serviciilor firmei.

infrastructura alte servicii se referă la toate elementele necesare pentru desfăşurarea proceselor de plată/încasare, asistenţa clienţilor şi securitatea informaţiilor.

Pe lângă infrastructura fizică, comerţul electronic are nevoie de componente software atât la dispoziţia furnizorului, cât şi a clientului. Astfel, în arhitectura software a comerţului electronic se regăsesc următoarele componente, redate şi în figura 2.16:

38

Afaceri electronice

Fig. 2.16 Arhitectura software a comerţului electronic

un navigator Web la client. Aşa cum am precizat într-un paragraf anterior, accesul la serviciile Web presupune folosirea unui program de navigare, cum este XMosaic sau Lynux pentru Unix sau Netscape, Internet Explorer pentru Windows.;

serverul Web sau front-end-ul aflat la vânzator. El este creat ca catalog interactiv, plecând de la o bază de date privind produsele şi toate informaţiile referitoare la acestea (preţuri, stocuri ş.a.). Acest catalog poate fi construit pe baza instrumentelor de realizare a site-urilor Web, care oferă şi posibilitatea dezvoltării magazinelor virtuale şi a galeriilor de magazine sau a supermarket-urilor;

serviciile back office, care aparţin tot vânzătorului. Ele deţine o serie de aplicaţii ce impun comunicarea cu alte aplicaţii şi servicii de la distanţă. Ele acţionează în direcţia proceselor necesare tranzacţiilor, cum ar fi: autentificarea, interogarea bazelor de date, facturarea, plata electronică a facturilor. O dată ce o tranzacţie este finalizată, ea poate fi preluată într-o bază de date, înregistrările ei folosind la analiza atitudinii clientului sau pentru personalizarea catalogului de produse pentru fiecare persoană în parte.

2.5 Consideraţii privind securitatea infrastructurii comerţului electronic

O dată cu utilizarea explozivă a Internetului şi cu utilizarea din ce în ce mai mult a comerţului electronic, securitatea a devinit unul din aspectele cele mai importante. Mass media a conştientizat publicul asupra existenţei utilizatorilor rău voitori care intră pe reţelele guvernamentale şi ale firmelor, furând sau modificând datele.

2.5.1 Ameninţări asupra securităţii

Există mai multe surse care se constituie în ameninţări ale securităţii. Metodele de atac sunt: obstrucţionarea – informaţiile sau alte active devin indisponibile sau inutilizabile; interceptarea – informaţiile sunt accesate de persoane neautorizate; modificarea – informaţiile sau echipamentele sunt modificate de persoane care nu au acces autorizat;

39


mascarada – accesul la informaţii sau echipamente este redirectat către o persoană străină sub acoperirea unei persoane care are accesul autorizat asupra acestora.Asupra datelor rezidente într-o reţea internă trebuie să li se asigure următoarele trei elemente de

securitate: secretul datelor – accesul neautorizat la date trebuie să fie prevenit; integritatea datelor – prevenirea modificărilor neautorizate; disponibilitatea datelor – datele nu trebuie să fie disponibile decât persoanelor autorizate.Se întâlnesc două categorii mari de atacuri:

1. externe care pot să apară sub diverse forme, şi anume: obţinerea accesului neautorizat la datele interne. Se întâmplă atunci când un intrus foloseşte

diferite mijloace pentru obţinerea informaţiilor privind numele şi parola unui utilizator sau, mult mai simplu, încercând combinaţii de cuvinte până descoperă numele şi parola;

aducerea în stare de nefuncţionare a serviciilor reţelei. Acest lucru se poate realiza prin supraîncărcarea unui serviciu cu mai multe sarcini, de exemplu, e-mailul prin generarea automată de mesaje;

furtul de informaţii, caz în care atacatorul obţine datele fără să utilizeze un calculator de pe reţeaua internă, ci prin utilizarea unui software de reţea pentru a urmări pachetele care circulă prin intermediul protocolului. Datele confidenţiale pot fi reconstruite sau, în alte cazuri, nume de utilizatori şi parole pot fi validate pentru a permite atacatorului o rută directă către datele de interes.

2. interne, care pot lua multe din aceleaşi forme ale atacurilor externe. Totuşi, ele sunt mai puţin puternice din moment ce este mult mai uşor să se ia măsuri punitive împotriva salariaţilor care le cauzează. Intruşii pot fi salariaţii care încearcă să acceseze date strict secrete ale firmei. Nefuncţionarea serviciilor se datorează, adesea, unor greşeli ale salariaţilor sau apar ca urmare a unor secvenţe de program eronate, plasate special în aplicaţii. Furtul informaţional este şi el destul de des întâlnit, salariaţii urmărind colectarea datelor şi vânzarea lor concurenţilor. Altă formă a acestei fraude o constituie plecarea salariatilor la alte companii cu tot cu datele din firmă la care au avut acces.

2.5.2 Mecanisme de securitate

Există mai multe modalităţi de asigurare a securităţii reţelelor interne şi, implicit, a datelor, respectiv: izolarea reţelei – reţeaua nu este conectată la Internet. Totuşi, acest lucru nu dă posibilitatea

salariaţilor accesării Internetului, care reprezintă un important instrument de cercetare, căutare şi distribuire de informaţii ;

instalarea unui sistem firewall – se monitorizează adresa IP, numărul portului fiecărui pachet IP care intră sau pleacă în/din reţeaua internă şi se aplică un set de restricţii configurabile prin software. Un firewall poate să: ofere o concentrare asupra deciziilor de securitate, din moment ce întregul trafic trebuie să treacă

prin el; impună politica de securitate, prin aplicarea unor reguli şi restricţii precise; urmărească modul de utilizare eficientă a Internetului din moment ce întregul trafic este

monitorizat; limiteze expunerea la risc, prin faptul că el poate fi folosit pentru a detaşa o parte din reţeaua

locală de restul reţelei cu acces la Internet.Dar, un firewall nu poate să asigure următoarele elemente: protejarea împotriva intruşilor, deoarece el monitorizează doar traficul dintre reţele şi nu din

interiorul reţelelor; protejarea împotriva conectării din exterior la reţeaua internă; protejarea împotriva noilor atacuri, pentru că prin definiţie, firewall-ul este programat plecând de

la atacurile cunoscute; protejarea împotriva viruşilor, deoarece prin el se face numai verificarea pachetelor individuale

de date şi nu întregul mesaj sau fişier. servere proxy – sunt programe speciale prin care sunt preluate solicitările utilizatorului pentru

serviciile Internet şi retransmise către serviciile curente. Ele sunt plasate în mod transparent între un

40

Afaceri electronice

utilizator şi serviciu. în loc de a discuta direct unul cu altul, serverul proxy realizează toate comunicaţiile dintre utilizator şi servicii. Pentru utilizator, serverul proxy oferă iluzia că el lucrează direct cu un server. Pentru server real, serverul proxy dă senzaţia că este conectat direct cu un utilizator de pe o gazdă proxy. Există un avantaj în beneficiul securităţii, pentru că adresele interne, altele decât cele ale serverului gazdă, rămân secrete;

mecanisme de autentificare – folosite pentru verificarea celui care se loghează la reţea (amprentele digitale), a ceea ce ştie pentru a intra pe reţea (o parolă) şi a ceea ce deţine pentru a avea acces în reţea (un smart card).

2.5.3 Controlul accesului

Controlul accesului poate fi realizat prin următoarele modalităţi: fişiere de control al accesului. Schema username/password este folosită destul de puţin chiar

dacă poate fi configurată destul de bine pentru a contola accesul la diferite resurse ale unui server Web. Fişierele de control al accesului sunt fişiere de configuraţie, care specifică resursele de pe serverul Web protejate prin autentificarea parolei şi care sunt publice. Datele despre parola curentă şi username-ul sunt memorate într-o bază de date, accesată când schema de autorizare este iniţiată. Multe browsere Web şi alte instrumente de securitate integrează autentificarea parolei cu alte tipuri de autentificări pe reţea. Acest lucru uşurează administrarea şi complexitatea autentificării, pentru că utilizatorii nu trebuie să-şi introducă continu numele şi parola. Ei introduc cele două elemente de autentificare numai când se loghează la sistem; informaţiile sunt trecute automat la cele mai apropiate servere. Listele de control al accesului sunt implementate pe serverul Web. Dacă o pagină protejată este cerută, browserul Web afişează o fereastră pentru utilizator în vederea introducerii detaliilor de acces înainte ca pagina să fie oferită.

restricţii prin adresele IP. Orice sistem conectat la o reţea ce foloseşte protocolul TCP/IP trebuie să aibă o adresă IP. Această adresă poate fi folosită pentru a restricţiona accesul. Adresa IP devine o altă metodă de identificarea a sursei care a fost solicitată, la fel ca şi identificatorul utilizatorului (User ID). Apelând la abordarea de tip subreţea, reţeaua este divizată în grupuri de sisteme, numite subreţele. Adresarea IP ale acestor subreţele este consistentă, astfel încât toate maşinile dintr-o subreţea au prefixuri comune, ceea ce uşurează stabilirea securităţii la nivel de grup folosind restricţiile de adrese IP.

2.5.4 Mecanisme de protejare a datelor

Aceste mecanisme se referă la securitatea în HTTP, criptarea, algoritmii de criptare pe bază de chei private, algoritmii de criptare pe baza de chei publice.

2.5.4.1 Securitatea în HTTP

Protocolul HTTP oferă câteva niveluri minime de control al accesului la resursele unui server Web. Utilizatorii sunt asignaţi unor niveluri de securitate care au acces diferit la resursele serverului. Serverul Web întreţine o bază de date cu aceste privilegii. Când un utilizator solicită o informaţie din zone restrictionate ale serverului, serverul va iniţia un dialog pentru client. Browserul client afişează acest dialog, sub forma unui prompter pentru un User ID şi pentru o parolă. După ce utilizatorul introduce aceste informaţii, ele sunt transmise la server, care verifică validitatea informaţiilor, comparându-le cu cele existente în baza de date. Dacă în urma dialogului rezultă că informaţiile sunt reale, serverul oferă serviciile solicitate de client.

Pentru a asigura integritatea User ID şi a parolei transmise, răspunsurile fizice sunt descompuse în mai multe părţi reasamblate la destinatie. Cu ajutorul acestora, câmpul parolă este criptat. Criptarea converteşte datele într-un format nelizibil, folosind un algoritm de criptare matematic. Procesul invers, decriptarea, returnează datele în formatul lor original la destinaţie.

2.5.4.2 Criptarea

Criptarea oferă două garanţii deosebit de utile pentru conţinutul mesajelor transmise: protecţia şi autentificarea. Din punct de vedere al transmiterii, datele sunt codificate folosind un algoritm matematic, bazat pe o valoare a unei anume chei. Mesajul criptat nu este reasamblat în forma originală a datelor în

41


orice mod. Din punct de vedere al receptorului, mesajul este decodificat în formatul original, folosind din nou un algoritm matematic şi o cheie.

Există două tipuri de criptare: cu cheie privată şi cu cheie publica.Atunci când se foloseşte o cheie privată, expeditorul şi receptorul folosesc aceeaşi cheie secretă

pentru a cripta şi decripta mesajul. Este imposibil să se trimită un mesaj secret unei persoane dacă acea persoană nu deţine cheia, cu alte cuvinte comunicarea trebuie să aibă loc pe baza unor înţelegeri prealabile între expeditor şi receptor.

Criptarea cu cheie privată a început să-şi facă apariţia în anii ’70. Cu acest sistem, un proces matematic generează două chei legate între ele. Dacă un mesaj este criptat cu prima cheie, cheia publică poate fi decriptată numai cu a doua cheie, care este o cheie privată. Astfel, mesajul este criptat folosind cheia publică, ştiută de receptor, descriptândul cu ajutorul propriei chei private. Avantajul acestei metode decurge din faptul că orice cheie publică poate fi făcută disponibilă oricui, din moment ce orice mesaj criptat cu ea poate fi decriptat numai cu o cheie privată. Criptografia cu ajutorul cheii publice oferă şi posibilitatea de a semna mesajele sub forma semnăturilor digitale.

Cheile publice sunt, în general, actualizate de către o autoritate de certificare, care verifică identitatea fiecărui utilizator când are loc o tranzacţie. Criptografia cu cheie publică a devenit foarte importantă pentru Web, ca şi controalele care sunt parte a paginilor Web ce pot fi semnate pentru a verifica sursa de origine şi validitatea codului. Acest lucru înseamnă că site-urile pot respinge controalele nesemnate în momentul în care se încearcă realizarea de download-uri, pentru că ele nu pot fi verificate şi pot conţine viruşi sau alte ameninţări.

În SUA, criptarea pe 128 de biţi a devenit un standard. Totuşi, legile curente ale SUA statuează că programele care sunt exportate pot conţine o cheie cu nu mai mult de 40 de biţi. Pedeapsa pentru încălcarea prevederilor legale este de peste 1 milion USD sau 10 ani privare de libertate.

Algoritmi de criptare cu cheie privată: Data Encryption Standard (DES) este un standard guvernamental şi un standard ANSI, şi

implementează o cheie de 56 biţi; Triple-DES este un algoritm care foloseşte algoritmul DES de trei ori, cu două chei diferite

pentru a face DES-ul de două ori mai sigur; Rivest’s Code algoritms (RC2 şi RC4) sunt algoritmi proprietari distribuiţi prin RSA Data

Security şi permit chei cu lungimi de la 1 la 1024 biţi; International Data Encryption Algorithm (IDEA) este un algoritm de criptare în bloc, dezvoltat în

Elveţia; SkipJack este un algoritm secret dezvoltat de National Security Agency pentru utilizare civilă.Algoritmi de criptare cu cheie publică: Diffie-Hellmane este un sistem proiectat pentru a fi folosit de către doi participanţi activi la o

conversaţie electronică şi foloseşte o a treia cheie, numită cheie de sesiune; RSA este un algoritm care criptează informaţiile cu o cheie publică disponibilă, cu decriptarea

informaţiilor numai prin cunoaşterea cheii private. Este adesea folosit pentru semnăturile digitale şi este una din cele mai puternice forme de criptografiere cu cheie publică a datelor calendaristice.

Opţiuni de criptareImplementarea criptării într-un Intranet poate să solicite ajutorul unui expert în securitate. Dacă site-

ul urmează să fie implicat în comerţul electronic, atunci se impune să se folosească una sau mai multe opţiuni de criptare pentru asigurarea securităţii informaţiilor clienţilor, cum ar numerele de la credit carduri. Aceste opţiuni includ:

Secure HTTP (S-HTTP) este o extensie a protocolului HTTP care foloseşte criptarea pentru a oferi siguranţa tranzacţiilor;

Secure Sockets Layer (SSL) este un protocol de pe stratul de transport al reţelelor, proiectat iniţial de Netscape, inclus acum, sub diferite forme, de majoritatea serverelor şi browserelor Web;

Private Communications Technology (PCT) este o versiune Microsoft a SSL-ului. Este foarte similar cu SSL, dar are o autentificare mai bună a clientului;

Kerberos, dezvoltat de MIT, este o tehnologie de criptare folosită de standardul Distributed Computing Environment (DCE). Kerberos a fost proiectat pentru a oferi autentificarea şi

42

Afaceri electronice

criptarea asupra modificărilor efectuate de clienţi şi servere. El asigură o puternică autentificare într-un mediu distribuit;

Trusted Information System’s Firewall Toolkit (TIS FWTK) este un server de autentificare folosit pentru a verifica utilizatorii de pe Internet. El sprijină câteva implementări ale tenhologiei smart cardurilor;

Secure Electronic Transaction (SET) este un standard folosit de către VISA şi Mastercard pentru securitatea tranzacţiilor;

Pretty Good Privacy (PGP) este un program ce foloseşte criptarea pentru a proteja intimitatea e-mailurilor şi fişierelor, dar poate fi utilizat şi pentru semnăturile digitale. Se bazează pe algoritmul de criptare cu cheie publică RSA.

43


AFACERI ELECTRONICE

CAPITOLUL III

De la comerţul electronic la afacerile electronice

3.1 Ce sunt afacerile electronice?.......................................................................................................23.2 Noile reguli pe care le impun afacerile electronice......................................................................4

3.2.1 Tehnologia.............................................................................................................................53.2.2 Abilitatea de a controla şi impune schimbarea......................................................................53.2.3 Nevoia de dezagregare şi reagregare a lanţurilor valorice....................................................63.2.4 Orientarea spre client............................................................................................................73.2.5 Utilizarea tehnologiei pentru inovare şi îmbunătăţirea întreguluiproces de oferire a produselor........................................................................................................93.2.6 Utilizarea modelelor de afaceri electronice reconfigurabile...............................................103.2.7 Afacerile electronice solicită alianţe flexibile.....................................................................113.2.8 Infrastructura pentru integrarea afacerilor electronice........................................................123.2.9 Implementarea rapidă a planului de construire a infrastructurii afacerilor electronice.......133.2.10 O nouă generaţie de leaderi...............................................................................................14

3.3 Un nou model de afaceri............................................................................................................153.3.1 Faza 1: Îmbunătăţirea canalelor..........................................................................................153.3.2 Faza 2: Transformarea lanţurilor valorice...........................................................................163.3.3 Faza 3: Transformarea domeniului de activitate.................................................................163.3.4 Faza 4: Convergenţa............................................................................................................17

Subiecte de dezbatere.......................................................................................................................18

44

Afaceri electronice

Pentru a prospera în lumea afacerilor electronice, firmele sunt forţate să-şi regândească regulile de eficienţă şi eficacitate, să-şi integreze aplicaţiile într-o puternică infrastructură a afacerilor electronice.

3.1 Ce sunt afacerile electronice?

Multe firme, care, în condiţiile secolului XX, nici măcar nu puteau visa că ar avea un anumit volum de activitate sau că ar putea să facă faţă competiţiei giganţilor din industria lor, au reuşit azi să se bucure de un mare succes. Putem da doar câteva exemple: Amazon.com, înfiinţată în 1995, avea în 1999 o cifră de afaceri de cel puţin 3 ori mai mare decât alte nume de prestigiu din SUA, cum ar fi Barnes&Nobles şi Borders Books&Music. La fel este cazul firmei Charles Schwab, care asigură tranzacţionarea online a acţiunilor pe piaţa financiară. La Microsoft Expedia, un site integrat de tranzacţii online pentru turism, sunt necesare doar câteva minute pentru a alege un zbor, a cumpăra un bilet de avion sau pentru a face o rezervare la un hotel şi chiar pentru a închiria o maşină. Nu acelaşi lucru se întâmplă şi dacă se apelează la agenţii de turism destul de cunoscute, dar tradiţionale. Pentru acest lucru Microsoft, a anticipat modificările din cerinţele utilizatorilor prin reproiectarea mai multor lanţuri valorice, respectiv călatoriile (Expedia), vânzarile auto (CarPoint), investiţiile imobiliare (HomeAdvisor) şi componenta financiară (Investor). Alte exemple sunt Cisco, Gateway Computer (producătoare de echipamente de reţea), FDX şi UPS (firme de transport a coletelor poştale din SUA).

Toate aceste exemple fac referire la firmele vizionare, care şi-au stabilit: noi reguli, prin noi forme de desfăşurare a activităţilor, noi procese interîntreprinderi, integrarea operaţiilor pentru a veni în sprijinul cerinţelor clienţilor, aflate în continuă schimbare.Pentru iniţierea afacerilor electronice se impune găsirea răspunsurilor la următoarele trei întrebări: cum va modifica comerţul electronic priorităţile clienţilor? cum poate fi realizat un proiect de afaceri pentru a întâlni aceste noi priorităţi? ce investiţii în tehnologie trebuie făcute pentru a supravieţui şi pentru a face firma să prospere?Afacerile electronice pot fi considerate ca fiind tranzacţiile economice ce se desfăşoară prin

intermediul unui mediu electronic, cum este Internetul, sau ca fiind orice organizaţie (comercială, industrială, nonprofit, educaţională sau guvernamentală) care îşi desfăşoară tranzacţiile proprii cu ajutorul mediul electronic. O afacere electronică combină resursele tradiţionale ale sistemelor informaţionale cu marea bogăţie a resurselor existente pe Internet (inclusiv WWW, Intraneturile şi Extraneturile); conexiunile sistemelor economice cu cele ale clienţilor, salariaţilor şi furnizorilor. Pentru ca o firmă să se dezvolte ca o afacere electronică mai întâi trebuie să-şi construiască un site Web bazat pe tranzacţii în care toate procesele economice (în special cele care solicită fluxuri informaţionale dinamice şi interactive) sunt online pentru îmbunătăţirea serviciile, reducerea costurilor şi vânzarea produselor.2 După acest pas, care înseamnă că deja a atins pragul maturităţii comerţului electronic, trebuie să-şi concentreze atenţia asupra găsirii acelor parteneri care să-i permită integrarea în procesul de dezvoltare a unei organizaţii virtuale, constituită prin combinarea celor mai bune practici de afaceri ale celor aflaţi pe lanţul valoric şi transformarea acestuia într-o asemenea manieră încât să permită derularea proceselor economice ca şi cum ar fi vorba de o singură organizaţie. Schimbarea şi integrarea lanţului valoric sunt posibile prin integrarea obiectivelor, sistemelor informaţionale, aplicaţiilor economice, proceselor şi operaţiilor economice.

IBM, prima organizaţie care a oferit o definiţie a afacerilor electronice, le consideră ca fiind transformarea proceselor economice de bază apelând la tehnologiile Internetului3. Procesele economice la care se face referire în definiţia IBM-ului includ cercetarea-dezvoltarea, marketingul, producţia şi logistica internă şi externă. Tranzacţiile care privesc partea de aprovizionare şi relaţiile cu furnizorii, precum şi cele referitoare la vânzarea produselor şi relaţiile cu clienţii sunt, de asemenea, procese de bază. Ca urmare, se poate observa că afacerile electronice conţin, pe lângă procesele de aprovizionare şi vânzare, procesele economice ce asigură funcţionarea internă a unei firme şi fără de care relaţiile cu furnizorii şi clienţii nu ar fi posibile.

2 *** – Glossary of Computing Terms, http://www-3.ibm.com/ibm/terminology/goc/gatmst09.htm (accesat pe 21/05/2000)3 Kramer, M.I. – How to Succeed @ e-business. IBM’s Prescription for Comprehensive and Scalable E-commerce, January 2000,

http://www-3.ibm.com/e-business/doc/content/resource/pdf/26768.pdf

45


Dar, în literatura de specialitate există diverse opinii cu privire la definirea şi semnificaţia afacerilor electronice în raport cu cele ale comerţului electronic. Astfel, s-au conturat trei variante de definire a afacerilor electronice4, redate în figura 4.1.

Fig. 3.1 Diferitele definiţii ale relaţiei dintre comerţul electronicşi afacerile electronice

În figură, punctul a) relevă o mică intersectare a comerţului electronic şi afacerilor electronice, dar aşa cum se ştie gradul de intersectare este deosebit semnificativ între componenta privind vânzările şi cea privind aprovizionările la nivelul comerţului electronic. Imaginea b) este considerată de unii autori ca fiind mult mai realistă, din moment ce multe firme văd comerţul electronic şi afacerile electronice ca doi termeni sinonimi. Dar, figura c) este din punctul nostru de vedere ce mai apropiată de realitate, deoarece comerţul electronic nu face referire la tranzacţiile din interiorul unei firme, cum ar fi prelucrarea comenzilor de aprovizionare, care este una din componentele afacerilor electronice. Departamentul Comerţului şi Industriei din Marea Britanie descrie afacerile electronice astfel: „când o firmă are integrate în totalitate tehnologiile informaţionale şi de comunicaţii (TI&C) în cadrul activităţilor sale, reproiectând procesele economice în jurul acestor tehnologii sau chiar reinventând un model de afaceri, prin afaceri electronice se înţelege integrarea tuturor acestor activităţi cu procesele interne ale firmei prin intermediul TI&C”5. Ca urmare, comerţul electronic poate fi văzut ca o componentă a afacerilor electronice.

Pe măsură ce definiţia potrivit căreia „afacerile electronice sunt afaceri” a căpătat o largă audienţă, conducerea executivă a multor firme a realizat că tehnologia singură nu poate să le asigure continuarea activităţilor. Strategia, planificarea, organizarea, activitatea financiară, legile şi managementul riscurilor sunt încă o dată în atenţia majorităţii organizaţiilor care se confruntă cu opţiunile pentru afacerile electronice. Într-adevăr, un număr din ce în ce mai mare de firme care au adoptat acest nou model de afaceri, fie că este vorba despre firmele create din start pentru afaceri online (firmele dot.com), fie de cele tradiţionale, au fost nevoite să revină asupra planurilor lor pentru a-şi reproiecta cursul în economia digitală. Această orientare spre planificare, cuplată cu un risc economic destul de ridicat, a devenit responsabilă pentru plasarea afacerilor electronice pe primul loc al priorităţilor conducerilor executive.

În ultimii ani, un număr din ce în ce mai mare de top manageri a recepţionat mesajul. Unii dintre ei şi-au însuşit noile tendinţe ca pe o abilitate personală, în timp ce alţii le-au preluat ca pe o provocare tehnologică. În orice caz, unii autori consideră că este necesar să se înţeleagă următoarele aspecte6:

afacerile electronice nu mai sunt o opţiune. Nu este o ficţiune sau un moft care să dureze următoarele 30-60 de zile. În timp ce tehnologia va suferi în continuare, cu siguranţă, schimbări, afacerile electronice vor continua să-şi facă simţită prezenţa şi să devină un mod standard de a acţiona. Dimensiunile crescânde ale impactului afacerilor electronice au condus la o concluzie clară: conducerea vizionară şi câştigarea poziţiei de leader sunt esenţiale pentru a avea succes într-o afacere electronică.

afacerile electronice sunt fundamentale pentru strategia firmelor şi derularea proceselor economice în secolul XXI. Practicienii cu experienţă ştiu că afacerile electronice nu pot fi văzute

4 Chaffey, D. – E-Business and E-commerce Management, Prentice Hall, Harlow, England, 2002, pp. 6-85 *** – Business in the Information Age – Internetional Benchmarking Study 2000, UK Department of Trade and Industry,

www.ukonlineforbusiness.gov.uk (accesat pe 15/06/2001)6 Deise, M.V., Nowikow, C., King, P., Wright, A. – Executive’s Guide to e-Business. From Tactics to Strategy,

PriceWaterHouseCoopers, John Wiley & Sons, Inc., New York, 2000, pp. xvi-xvii

46

Afaceri electronice

ca o dezvoltare independentă, care să meargă alături de afacerile tradiţionale, chiar dacă eforturile iniţiale pot începe pe această cale;

momentul pentru a acţiona în era afacerilor electronice este acum, în special pentru firmele existente şi ai căror clienţi aşteaptă să fie serviţi. Avantajele aparţin celor care acţionează primii, spre deosebire de organizaţiile care vor eşua dacă încep, într-un viitor apropiat, tranzacţiile specifice afacerilor electronice.

3.2 Noile reguli pe care le impun afacerile electronice7

Plecând de la cele afirmate anterior, putem spune că afacerile electronice, pe ansamblu, reprezintă o strategie ce redefineşte vechile modele de afaceri, cu ajutorul tehnologiei informaţionale şi de comunicaţii, pentru maximizarea valorii destinate clientului. Afacerile electronice înseamnă gestiunea afacerilor pe Internet, care includ: cumpărarea şi vânzarea, la care se adaugă asigurarea service-ului şi asistenţei (Internet); colaborarea cu partenerii (Extranet); desfăşurarea activităţilor şi asigurarea fluxurilor informaţionale în interiorul afacerii (Intranet). Astfel, se impun noi reguli care trebuie avute în vedere în modelul specific economiei digitale, şi anume:

1. Tehnologia este încă elementul esenţial în formularea strategiei, fiind cauza actuală şi forţa motrice a dezvoltării firmelor.

2. Abilitatea de a impune o anumită structură, de a influenţa şi de a controla fluxul de informaţii este mult mai puternică şi mai eficientă decât producerea şi transferul produselor fizice.

3. Lipsa capacităţii de adaptare, învechirea planurilor de afaceri conduc la eşecul firmelor. Pentru a evita acest lucru se impune dezagregarea şi reagregarea lanţurilor valorice.

4. Comerţul electronic permite firmelor să-şi asculte clienţii şi să devină mai ieftine, mai familiare, mai bune.

5. Tehnologia informaţională nu trebuie folosită numai pentru crearea produselor. Ea trebuie utilizată pentru inovare, actualizare, îmbunătăţirea experienţei obţinute prin comercializarea unui produs, de la selecţia şi onorarea comenzilor până la livrarea şi asigurarea service-ului şi asistenţei.

6. Planul de afaceri al viitorului presupune utilizarea din ce în ce mai mult a modelelor de afaceri specifice comunităţii afacerilor electronice, pentru a satisface într-un grad cât mai mare nevoile clienţilor.

7. Scopul noilor proiecte de afaceri este de a crea alianţe flexibile externe nu numai pentru reducerea costurilor, ci şi pentru satisfacerea clienţilor.

8. Pentru proiectele e-business, care au nivel de prioritatea foarte mare, este uşor de a minimiza nevoile infrastructurii aplicaţiilor şi de a concentra eforturile asupra aplicaţiilor front-end. Această greşeală poate conduce la costuri mult mai mari decât dacă s-ar fi urmat o cale normală.

9. Abilitatea de a planifica rapid cursul dezvoltării infrastructurii e-business şi de a-l implementa fără a sta pe gânduri reprezintă principalul factor de succes. Execuţia „nemiloasă” a planului reprezintă un standard.

10. Principala responsabilitate ce revine conducerii unei firme este de a alinia strategiile, principiile şi aplicaţiile existente cât mai repede, cât mai corect la noile modele de afaceri. Existenţa unui leadership se impune şi mai mult în aceste condiţii.

3.2.1 Tehnologia

Cât timp efectul tehnologiei asupra strategiei de afaceri nu este foarte clară de la începutul implementării ei, s-ar putea să fie cumulativ şi neîndurător pentru rezultatele firmei, determinând ca modelul de afaceri să fie greu de prezis în timp. Comerţul electronic impune cele mai mari provocări pentru modelul de afaceri. În timp ce calculatoarele au automatizat cea mai mare parte a sarcinilor de prelucrare a datelor şi de derulare a procesului de fabricaţie, determinând creşterea vitezei de realizare a tranzacţiilor, fără a transforma esenţial funcţiile firmei, comerţul electronic impune această modificare.

Dacă oricare dintre entităţile unui lanţ valoric începe să efectueze tranzacţii în mod electronic, firmele din amonte sau din aval trebuie să o urmeze sau riscă să fie înlocuite. De aceea, regândirea şi

7 Kalakota, R., Robinson, M. – e-Business 2.0 Roadmap for Success, Second Edition, Addison-Wesley, Boston, 2001, pp. 1-31

47


reproiectarea modelului de afaceri nu reprezintă numai o opţiune a conducerii, ci este primul pas pentru a profita, dacă nu chiar pentru a supravieţui, în era informaţională.

Majoritatea managerilor sunt prea preocupaţi de problemele curente ale firmelor şi nu mai au timp să se gândească la modul în care ar trebui să încerce să obţină cât mai mult din modelul lor curent de afaceri. Timpul este scurt, resursele limitate. Dacă ei încearcă să inventeze strategii nemaipomenite şi să le transpună printr-o serie de decizii slab fundamentate, firma lor s-ar putea să piardă. De asemenea, dacă ei nu privesc în viitor se poate întâmpla ca firma pe care o conduc să dispară. Pentru a face afaceri în mod diferit, managerii trebuie să înveţe să le vadă diferit. Menţinerea mentalităţii că oricum firma va merge înainte nu mai este deloc o opţiune viabilă. Primul pas în a vedea diferit derularea afacerilor îl constituie înţelegerea faptului că afacerile electronice reprezintă o transformare structurală a firmelor.

Transformarea structurală este efectul apariţiei comerţului electronic. Rezultatele constau într-o creştere a numărului aplicaţiilor noi, a găsirii de noi canale de distribuţie şi în dinamica competitivităţii, o încercare destul de grea chiar şi pentru cei mai abili manageri.

3.2.2 Abilitatea de a controla şi impune schimbarea

Chiar dacă tehnologia permite realizarea oricăror transformări sau modificări asupra procesului de obţinere a unui produs sau prestării unui serviciu, transformarea structurală a unei firme a devenit din ce în ce mai dificil de controlat datorită aspectelor aflate în continuă schimbare din mediul de afaceri. În plus, valoarea nu se mai găseşte în activele tangibile, ci în cele intangibile, cum ar fi:

numele de marcă; relaţiile cu clienţii; integrarea procesului de achiziţie; agregarea activităţilor informaţionale de bază.Acestea sunt elementele de care trebuie să se ţină seama atunci când se doreşte efectuarea

transformărilor structurale.

Modificarea fluxului de informaţii solicită firmelor să-şi modifice nu numai mixul de produs, ci mai ales ecosistemul afacerii în care concurează.

Exemplu:În anii 1980, IBM şi Digital Equipment Corproration (DEC) s-au poziţionat pe o piaţă proprie a PC-

urilor, dar n-au făcut nimic atunci când firme cu un renume mai mic, la acel moment, ca Dell, Compaq şi Gateway au intrat pe piaţă în forţă. De ce? Pentru că acţiunile şi atenţia lor erau îndreptate în altă parte. Nu mai târziu de începutul anilor ’90, poziţia oficială a DEC a fost că PC-urile reprezintă o nişă de piaţă cu o creştere potenţială limitată. DEC a intrat singură într-o gaură neagră din care era imposibil să iasă şi ca atare a fost preluată de Compaq, o firmă care ar fi putut să fie cumpărată de câteva ori în timpul anilor ’80. Conducerea DEC a făcut două greşeli capitale. În primul rând, la sfârşitul anilor ’80, nu şi-a transformat proactiv planul afacerii pentru a se orienta mai puţin spre minicalculatoare şi mai mult spre PC-uri, cu scopul de a veni în întâmpinarea revoluţiei client/server. În al doilea rând, la mijlocul anilor ’90, conducerea a ezitat în a accepta în totalitate Internetul ca o tendinţă viitoare a „succesului de firmă”.

Pe lângă realizarea unei strategii explicite de transpunere rapidă a noului flux de informaţii, impus de transformările structurale, firmele se găsesc în situaţia de a lupta, uneori, chiar şi numai pentru a rămâne la suprafaţă. Întotdeauna există speranţa că ceva magic poate să apară pentru a elimina peretele ce blochează fluxul de informaţii, dar nu este aşa.

Exemplu:Firmele CompuServe şi Prodigy reprezintă un alt exemplu al leaderilor de piaţă care nu s-au

transformat destul de rapid. Înfiinţată în 1969, CompuServe a oferit domenii unice pentru abonaţii săi, cum ar fi afaceri singulare şi resurse profesionalizate, forumuri din domenii diferite de activitate, ultimele ştiri şi informaţii, precum şi baze de date de căutare. Prodigy a apărut pe scenă în 1990, ca un joint venture între Sears şi IBM. Prodigy a avut 2 milioane de abonaţi şi câteva servicii inovative care, chiar şi azi, ar putea fi considerate revoluţionare. Atât Prodigy, cât şi CompuServe au avut o poziţie privilegiată, din care puteau obţine avantaje prin utilizarea Internetului. Din nefericire au ezitat. Ele au privit la American Online (AOL), un competitor agresiv, firmă mult mai mică, dar care a înţeles Internetul şi a preluat o parte din piaţă. În timp ce Prodigy şi CompuServe se luptau cu problemele interne de management, AOL a bombardat Statele Unite cu diferite servicii şi produse specifice noii revoluţii informaţionale. În orice caz, conducerea AOL şi-a construit un nume puternic şi a scos multe firme din competiţie. În 1995, cu pierderi

48

Afaceri electronice

importante, Sears a încercat să-şi vândă investiţia firmei Prodigy. IBM a fost încântată să cumpere, dar preţul era mult prea mare. În final, în 1996, cele două firme au vândut compania Prodigy salariaţilor. În 1998, CompuServe a fost vândută firmei AOL, prin intermediul H&R Block.

În 1994, din cele 5 mari firme de servicii online, patru erau în propietatea unor mari corporaţii, şi anume: Prodigy-Sears şi IBM, Delphi-News Corp, GEnie-General Electric, CompuServe-H&R Block. A cincea, AOL, independentă, ar dori să le „bată” pe toate. Noile firme, care şi-au făcut simţită prezenţa pe piaţa serviciilor online şi au devenit partenere în cadrul unor corporaţii, cum ar fi CNET şi NBC, Infoseek şi Disney, Excite@Home şi AT&T, trebuie să înveţe din experienţa celorlalte.

Cazurile de la CompuServe şi Prodigy ilustrează marile probleme cu care trebuie să se confrunte firmele. Cea mai mare încercare la care trebuie să facă faţă firmele o constituie ajustarea modelului lor de afaceri la modificările permanente în vederea sprijinirii creşterii sau măcar a menţinerii lor. Schimbările constante impun firmelor:

să-şi dezvolte capacitatea de a detecta tendinţele mult mai rapid decât ar putea să o facă concurenţii;

să ia foarte rapid deciziile; să fie destul de agile pentru a crea noi modele de afaceri.

3.2.3 Nevoia de dezagregare şi reagregare a lanţurilor valorice

A devenit deja cunoscut faptul că pentru a supravieţui, o firmă depinde de abilitatea de a anticipa, de a aprecia şi de a răspunde modificărilor apărute în cerinţele clienţilor, într-un timp cât mai scurt.

A sta şi a aştepta să apară teorii despre modelele de afaceri conduce numai la necazuri, iar munca îndelungată şi grea nu va determina decât frustrări ale întregii firme. Chiar dacă sună nerealist, este necesar ca firmele să-şi facă un plan pentru a concura în noua economie. Pentru a răspunde acestor noi provocări, ele au nevoie de planuri efective, de afaceri care să le permită posibilitatea de a reacţiona rapid şi continuu, de a fi inovative şi de a răspunde imperativelor strategice mult mai repede şi eficient.

Valoarea unei afaceri constă în nevoile pe care le satisface şi nu în produsul pe care îl oferă. Pentru a atinge acest deziderat firmele trebuie să apeleze la dezagregarea şi reagregarea lanţurilor valorice.

Dezagregarea permite firmelor de a separa mijloacele (produsele) de valoarea finală (nevoile clienţilor). Ea presupune identificarea, evaluarea şi educarea în spiritul ideii principale a oricărei afaceri: satisfacerea nevoilor clienţilor prin produsele şi serviciile firmei. Această abordare oferă posibilitatea managerilor de a se debarasa de vechea structură, de a gândi la noile disponibilităţi ale firmei şi de a identifica care sunt noile forme de valoare ce pot fi create.

Reagregarea dă posibilitatea firmelor de a-şi crea o configuraţie care să asigure liniaritatea întregului lanţ valoric. De asemenea, poate ajuta la obţinerea informaţiilor despre clienţi astfel încât să le satisfacă nevoile, cât timp reagregarea presupune implicarea, incitarea curiozităţii şi conectarea clienţilor direct la informaţiile despre produs sau serviciu. Evidenţele arată că noile planuri de afaceri sunt construite plecând de la un set de aplicaţii economice bine integrate, ce reprezintă motorul principal al corporaţiei moderne.

Reagregarea permite noilor veniţi să concureze în mod diferit, chiar dacă trebuie să facă faţă unei concurenţe a leaderilor, deja cunoscuţi şi bine plasaţi pe piaţa.

Firmele existente sunt nevoite să depună cel mai mare efort în transformarea lor pentru a veni în întâmpinarea cerinţelor din noua eră a afacerilor electronice. Pentru a-şi asigura succesul în viitor, este deosebit de important ca ele să înţeleagă comerţul electronic ca o etapă de tranziţie de la o piaţă limitată, dominată de inovatori şi cei care se adaptează cel mai repede, către o piaţă neconvenţională, dominată de clienţi pragmatici aflaţi în căutarea de noi forme de valoare.

3.2.4 Orientarea spre client

Clienţii cer firme care să le asigure o eficienţă şi o satisfacţie cât mai mare, în special privind următoarele aspecte:

creşterea vitezei de oferire a serviciilor. Serviciile nu sunt niciodată prea rapide. În lumea timpului real, accentul se pune pe răspunsul la spontaneitate, acurateţe şi adaptivitate la cerinţele

49

mailto:Excite@Home


clientului. Firmele vizionare sunt adeptele nevoii frecvente de a schimba, de a deconstrui şi reconstrui produsele şi procesele lor pentru a oferi servicii din în ce mai rapide.

comoditate. Clienţii evaluează cât este de comod de a cumpăra de la magazinele one-stop (adică nu este necesară decât de o singură apelare pentru a obţine produsul/produsele dorite). În plus, ei doresc o mai bună integrare a ciclurilor de emitere a comenzii, onorare şi livrare. Cu alte cuvinte, clienţii cer o mai bună integrare la nivelul lanţulurilor de aprovizionare.

personalizarea. Clienţii doresc firme care să îi trateze în mod unic. Lipsa sau o şansă mică de a alege între produsele oferite a început să fie înlocuită. Tehnologiile de azi oferă firmelor abilitatea de a oferi în mod precis ceea ce doresc cumpărătorii, plecând de la specificaţiile acestora.

preţul. „Prea convenabil” este fără semnificaţie. Firmele care oferă servicii unice la un preţ rezonabil sunt prospere, beneficiind de afluxul de noi cumpăratori.

În orice firmă, managerii trebuie să-şi pună problema modului în care să folosească noile tehnologii pentru a crea valoare pentru client. Multe firme, precum Domino’s Pizza, Dell şi Amazon.com, au reuşit deja în această privinţă, pentru că vin în întâmpinarea noilor aşteptări ale clienţilor, prin îmbunătăţirea produselor, reducerea preţurilor şi creşterea calităţii serviciilor în mod continuu.

Exemplu:În 1960, Thomas M. Monaghan a înfiinţat Domino’s Pizza cu o misiune deosebită. Monaghan dorea să

fie leader în oferirea pizzei într-o manieră confortabilă pentru consumatorii din întreaga lume. Domnino’s îşi datorează succesul câtorva precepte foarte simple. Firma oferă un meniu complet, realizat şi livrat, iar orice pizza este obţinută pentru o satisfacţie totală garantată. Cu alte cuvinte, clienţii care nu au fost satisfăcuţi vor putea să returneze produsul sau li se vor restitui banii. Prin creşterea calităţii serviciului şi printr-un grad ridicat de inovare pe care clientul îl aşteaptă, leaderii de piaţă, ca Domino’s, împing continuu frontierele concurenţei spre teritorii neexplorate şi îşi conduc competitorii, care se mişcă încet, în afara graniţelor conturate.

Abilitatea de a vedea lumea din perspectiva consumatorului permite firmelor vizionare să nu înceapă şi să finalizeze cu o destinaţie rău aleasă. Inovatorii caută să înţeleagă care sunt noile valori ale consumatorilor în loc să se concentreze asupra diferenţelor dintre aceştia. Adesea, firmele, noi şi vechi, pun un accent prea mare pe analiza unui segment de piaţă şi uită că tehnicile de analiză lucrează numai în condiţii stabile. Analizele segmentului de piaţă sunt destul de dificil de realizat în mediul economic atât de turbulent de astăzi, în care expresia valorii este în continuă schimbare.

Trebuind să facă faţă unor produse similare, unui număr mult mai mare de opţiuni şi lipsei de timp, reacţia naturală a consumatorului este de a simplifica efortul de căutare pentru produsele:

cele mai ieftine,Exemplu:

Wal-Mart a contribuit la declanşarea unei revoluţii în comerţul cu amănuntul american, prin forma de discount-uri utilizată în supermagazine, care, combinată cu servicii corespunzătoare destinate clientului, o gestiune eficientă a stocurilor şi o atmosferă de antreprenoriat, a determinat ca firma să facă faţă competiţiei mult mai uşor. Recent, Wal-Mart a preluat modelul „cel mai ieftin” şi l-a aplicat în cadrul componentei alimentare. cele mai familiare (cunoscute) Exemplu:

McDonald’s este cel mai elocvent exemplu al numelor cunoscute. Cei care merg în alte ţări adesea caută filiale McDonald’s locale tocmai pentru că ştiu ceea ce li se va oferi.

de cea mai bună calitate.Exemplu:

Serviciile excepţionale oferite de American Express reprezintă cel mai bun exemplu prin planul său de protejare a veniturilor, respectiv returnarea fondurilor, membrilor deţinători de carduri, pentru produsele cumpărate cu un card Amex, timp de 90 de zile de la data cumpărării, dacă magazinul nu acceptă returnarea produselor. Amex înapoiază banii în contul membrilor la preţul la care au cumpărat, până la 300$ pe articol şi până la 1000$ pe an.

Firmele, adesea, se orientează, spre una din aceste nişe. Un produs sau un serviciu care este bun în proporţie de 98%, dar necunoscut şi cu 50 de cenţi mai scump este pierdut în faţa unui competitor al cărui produs sau serviciu conduce în acea categorie.

50

Afaceri electronice

O logică convenţională spune că Amazon.com putea fi dominată de B&N pe Internet datorită gradului mare de recunoaştere a numelui, a procesului bine pus la punct de onorare a comenzilor, precum şi a practicării unor preţuri reduse. S-ar putea presupune mai departe că profilul clienţilor online se încadrează în aceeaşi categorie cu profilul celor care cumpără din magazinele tradiţionale şi că nevoile lor sunt aceleaşi. Însă este fals. Nevoile şi caracteristicile demografice al clienţilor online sunt diferite. B&N, într-un studiu preliminar, a ajuns la concluzia că se cumpără cu de 5-10 ori mai multe cărţi online decât în maniera tradiţională. Cumpărătorii online trăiesc la distanţă şi în zone răspândite teritorial. Ei sunt interesaţi în realizarea de economii incrementale (o economie estimată de aproximativ 15%), presaţi de timp şi nu doresc să aştepte mai mult de trei zile pentru livrare. Caracteristicile demografice al cumpărătorilor online determină o distincţie clară a ceea ce ei evaluează faţă de cumpărătorii tradiţionali8.

Identificarea de noi surse de valoare pentru clienţi reprezintă un important pas, dar nu este şi suficient. Firmele trebuie să stimuleze gusturile clienţilor. De exemplu, Amazon.com face procesul de comparare, cumpărare şi primire a cărţilor deosebit de interesant, confortabil şi uşor de folosit. Capacitatea de a eficientiza procesul final-la-final oferă o soluţie completă pentru nevoile clienţilor şi fac firmele vizionare să fie deosebite.

3.2.5 Utilizarea tehnologiei pentru inovare şi îmbunătăţirea întregului proces de oferire a produselor

Amazon a făcut faţă concurenţei prin inovarea continuă a cunoştinţelor despre clienţi, prin integrarea spiritului inovator cu elementele de construire a numelui de marcă, şi anume: planuri şi legături logice, intuitive şi, cel mai important, interesante. Pentru a crea o experienţă de cumpărăre satisfăcătoare, firma a dezvoltat o infrastructură de e-retail pentru a veni în întâmpinarea cerinţelor clienţilor. De exemplu, titlurile dificil de găsit, relativ necunoscute sau inexistente în stoc pot fi urmărite printr-un departament special al comenzilor. Când un client solicită o carte care nu există în stoc, acest departament contactează furnizorii pentru a verifica disponibilitatea şi, dacă a fost găsit un exemplar, este anunţat clientul, prin e-mail, pentru a obţine acceptul preţului şi condiţiile de transport a cărţii. Acest tip de serviciu, adresat unei audienţe naţionale şi internaţionale, nu se mai regăseşte în nici o afacere din domeniul vânzărilor de cărţi.

Amazon, de asemenea, reprezintă un intermediar pentru prezentarea unei importante părţi a procesului de cumpărare a cărţii: interviuri ale autorului şi prepublicarea informaţiilor, care ajută la înrădăcinarea relaţiei cu utilizatorii importanţi (în special, bibliotecarii); confirmarea instantanee a comenzii, motoare de căutare adaptate la client, analize editoriale şi o gestiune foarte atentă a livrării, care urmăreşte crearea unei păreri pozitive a clientului.

Pe măsură ce mediul economic devine din în ce mai digital, firmele existente sunt nevoite să gândească la fel ca şi Amazon, adică să evalueze ceea ce trebuie să facă pentru a regândi aşteptările şi experienţele consumatorilor. De ce? Experienţele clienţilor tradiţionali sunt temporare şi limitate geografic. Experienţele online sunt total diferite – virtuale şi nonspaţiale – şi de aceea trebuie să devină cunoscute, informative şi utilizabile.

Implementarea unei experienţe efective a clientului înseamnă mai mult decât a fi atractiv şi interactiv. În prima faza a comerţului electronic, multe firme au urmărit să dezvolte o aplicaţie front-end interactivă, uşor de utilizat pe Web. Ele au ignorat importanţa aplicaţiilor back-end integrate, care conduc întreprinderea spre succes. Experienţele efective de la front-end până la integrarea back-end reprezintă elementul central al afacerilor electronice.

Rolul noilor manageri în sisteme informaţionale este de a ajuta firma să înţeleagă ameninţarea impusă de migrarea valorii, schimbarea pe care clienţii o doresc în ceea ce priveste produsele şi serviciile, precum şi cunoştinţele implicate de aceste produse şi servicii. Unele activităţi vor fi afectate fundamental de această migrare, în timp ce altele vor resimţi un impact ceva mai mic. Este vital pentru top manageri să monitorizeze impactul proceselor digitale asupra activităţii lor şi să înţeleagă că evoluţia tehnologică poate crea condiţiile în care firmele din top se trezesc, într-o zi, că nu se mai regăsesc nici măcar pe lista primelor 1000 de firme din domeniul lor.

Exemplu:Microsoft a anticipat modificarea comportamentului clienţilor, prin reproiectarea câtorva lanţuri

valorice, în care sunt incluse călătoriile (Expedia), vânzările auto (CarPoint), investiţiile imobiliare

8 Stanley, M. – The Internet Retailing report, http://www/msdw.com

51

Comerţul electronic – o nouă formă de derulare a tranzacţiilor comerciale(HomeAdvisor) şi tranzacţiile financiare (Investor). Fundamentul acestor noi lanţuri valorice îl reprezintă infrastructura Microsoft Network (MSN). Noii infomediari oferă următoarele servicii:

Expedia pune la dispoziţia celor care călătoresc un mare număr de resurse şi instrumente, respectiv o agenţie de turism interactivă, o listă a costurilor de călătorie, un director (registru) al hotelurilor, harta lor, reviste de călătorie, informaţii despre vreme şi chiar evoluţia cursurilor de schimb.

CarPoint oferă un important volum de informaţii despre maşini, cum ar fi noutăţi, reviste, informaţii despre dealeri, liste de modele şi un dealer local.

Investor a fost proiectat pentru a ajuta investitorii să caute, planifice, execute şi monitorizeze investiţiile lor. Investor pune la dispoziţie noutăţi, comentarii, cotaţii, evoluţia portofoliului, informaţii istorice şi informaţii despre piaţă, precum şi legături directe pentru tranzacţii online cu Charles Schwab, E*Trade, Fidelity Investements, AmeriTrade.

Conform strategiei Microsoft, pieţele ţintă ale acestor servicii online sunt deosebit de vaste. Microsoft plănuieşte să câştige o parte importantă a vânzărilor şi distribuţiei pe piaţa biletelor de avion (100 miliarde de dolari), vânzărilor auto (334miliarde dolari) şi vânzării bunurilor cu amănuntul (1.2 mii de miliarde de dolari)9.

Expedia arată cum Microsoft a regândit elementele economice ale pieţelor pe care a intrat. Expedia a vândut, în fiecare săptămână, bilete de avion şi servicii de călătorie în valoare mai mare de 35 milioane dolari, devenind una din cele mai mari agenţii de voiaj online. Expedia s-a constituit ca o agenţie de voiaj şi lucrează cu American Express şi cele mai importante firme de transport aerian pentru a vinde bilete la o rată a comisioanelor mult mai mică decât cea a agenţiilor de voiaj tradiţionale (10 $ faţă de 50 $).

Care este valoarea oferită clienţilor Expedia? Integrarea superioară final-la-final diferenţiază câştigătorii (învingatorii) de cei care se află pe locul doi. Astăzi, cei care călătoresc consideră că informaţiile prost organizate conduc la dificultăţi în găsirea celor de care au nevoie şi la pierdere de timp. Expedia a proiectat confortabilitatea pentru client, luând în considerare nevoile lui şi apoi a lucrat asupra lanţului de onorare, modificându-l pe baza cerinţelor clientului. O astfel de strategie din afară spre înăuntru solicită angajarea firmei din perspectiva consumatorului şi refacerea internă a capacităţilor şi direcţiilor de acţiune. Strategia Expedia este simplă, orientându-se spre opţiuni de selecţie, uşurinţă în utilizare, preţuri agresive. Serviciile integrate, personalizate determină ca fiecare client să revină. Totuşi, profitul rămâne nedefinit.

Microsoft a creat un set nou de servicii dinamice într-o mare varietate de activităţi. Firma rămâne principalul exemplu de leader pe piaţă care a supravieţuit atacului competitiv de la Netscape. Microsoft este văzut ca un şofer care deţine arta de a conduce într-un mediu turbulent.

3.2.6 Utilizarea modelelor de afaceri electronice reconfigurabile

O firmă trebuie să fie capabilă să proiecteze întregul flux valoric final-la-final pentru a-şi asigura succesul. Acest concept nu este nici radical, nici nou. Managerii cu experienţă ştiu că trebuie să redefinească planurile de afaceri şi procesele când implementează noi forme de valoare. Acum, ceea ce scoate în evidenţă eforturile de reproiectare constă în apariţia unor relaţii mult mai complexe şi loiale între entităţile economice. Ca rezultat, se poate observa o largă utilizare a clusterelor sinergetice, ecosistemelor, coaliţiilor, reţelelor colaborative şi outsourcingului pentru crearea fluxurilor valorice final-la-final. Afacerile web (business webs – BW), cum sunt aceste reţele de firme, deja cunoscute, leagă clienţii şi furnizorii pentru a crea un organism economic unic.

Amazon.com, CarPoint, Travelcity şi alte firme de comerţ electronic sunt afaceri electronice pe web deosebit de complexe, având ca scop organizarea şi vitalizarea relaţiilor interîntreprindere pentru crearea valoarii final-la-final destinată clientului.

Competiţia nu se mai desfăşoară între firme, ci între afaceri web. O afacere web poate juca un rol puternic în atacarea leaderilor de piaţă, iar noii veniţi folosesc afacerile web pentru a avea acces la resurse, clienţi, tehnologie şi produse. Afacerile web nu sunt limitate doar la firmele dot.com, ci sunt accesibile oricui. Firmele mari se orientează şi ele spre modelul BW, dar tranziţia este mult mai lentă, pentru că este dificil de a se integra la scară largă şi de a realiza coordonarea diferiţilor parteneri.

9 *** – Microsoft Moves to Rule On-Line Sales, „Wall Street Journal, June 5, 1997.

52

Afaceri electronice

Astfel, afacerile Web au provocat serioase probleme producătorilor de maşini din întreaga lume în ceea ce priveşte procesul de vânzare.

Exemplu:Achiziţia unei maşini noi reprezintă al doilea tip de cumpărături pe care majoritatea

consumatorilor o fac. Ca urmare, afacerile cu vânzările de maşini se află într-o competiţie înfiorătoare. Un număr impresionant de dealeri din aceeaşi zonă geografică concurează nu numai cu dealerii autorizaţi de alţi producători, ci şi cu dealerii afiliaţi aceluiaşi producător. Aceşti factori au determinat o puternică consolidare a activităţii, reducând în mod considerabil numărul de dealeri.

Deşi cumpărările de maşini atrag un volum semnificativ de venituri (354 miliarde de dolari în 1999), procesul de vânzare nu s-a modificat substanţial în ultimii 25 de ani. Principala sursă de nemulţumire a consumatorului o constituie inconsistenţa preţurilor.

De exemplu, o persoană merge la un dealer şi cumpără un autoturism. Aşa cum se întâmplă de cele mai multe ori, preţul pe care l-a plătit este total diferit de cel pe care l-a oferit un alt cumpărător care a mers în aceeaşi zi la acelaşi dealer.

Prezenţa Web-ului modifică modul în care maşinile vor fi cumpărate în viitor. Cu capacităţile sale interactive şi accesul lejer la informaţiile auto, Web-ul a generat apariţia de servicii de marketing pe piaţa maşinilor bazate pe Internet, cum ar fi Auto-By-Tel, un intermediar de vânzări online sau prin telefon.

Exemplu:Apelând, în primul rând, la tehnologia bazată pe Web, Auto-By-Tel a încercat să modifice

procesul de cumpărare şi vânzare a maşinilor: pentru consumatori, Auto-By-Tel oferă o alternativă de cumpărare şi finanţare a maşinilor

simplă şi orientată spre economie; pentru dealeri, firma pune la dispoziţie un sistem eficient, cu posibilitatea creşterii

volumului vânzărilor.Noul proces de cumpărare se derulează astfel: clienţii cercetează – fără taxe – maşina pe care o doresc la Edmunds.com, de unde obţin

preţul de vânzare al dealerului. apoi, ei pot să completeze un formular pe site-ul web de la Auto-By-Tel; Auto-By-Tel retransmite informaţiile la un dealer din zona de cumpărare.Serviciile informaţionale sunt gratuite pentru clienţi, dar dealerii plătesc anual şi lunar taxe

pentru a fi promovaţi pe piaţă prin Auto-By-Tel şi pentru drepturi teritoriale exclusive.

3.2.7 Afacerile electronice solicită alianţe flexibile

Multe organizaţii au văzut ca o posibilă soluţie apelarea la serviciile externalizate sau la outsourcing. Unul din principalele argumente pentru această orientare îl constituie faptul că firmele nu pot să facă totul foarte bine singure. În timpul primelor manifestări ale acestor tendinţe, serviciile externalizate se concentrau pe obţinerea unei eficienţe sporite şi reducerea costurilor şi nu pe satisfacerea clienţilor. Un astfel de exemplu îl constituie apelarea la outsourcing pentru administrarea tehnologiilor deţinute de firme din momentul în care complexitatea calculatoarelor şi reţelelor a început să crească.

Outsourcingul schimbă natura relaţiilor dintre producătorii contractanţi şi producătorii originali de echipamente. În trecut, ei lucrau ca parteneri independent unul de altul, dar acum ei sunt dependenţi. Motivul unei astfel de schimbări de poziţie: obiectivul de bază pentru ambele categorii de producători îl reprezintă satisfacţia deplină a clientului, ceea ce înseamnă că cea mai bună soluţie este ca ambele părţi să lucreze ca o singură companie cooperativă sau integrată. Toate aspectele impun ca firmele să asigure distribuirea de informaţii despre planurilor lor şi să integreze aplicaţiile interne şi serviciile prin intermediul lanţului de aprovizionare. Într-un număr din ce în ce mai mare, outsourcerii finalizează produsul, apar pe logo şi îl expediază utilizatorului final sau unui distribuitor.

Pentru a face faţă complexităţii provocărilor care apar, multe firme au concesionat un număr din ce în ce mai mare de activităţi, pentru a reduce timpul cerut de căutarea pieţelor de desfacere şi pentru a vinde. Noii veniţi în lumea afacerilor electronice apelează la alianţe cu outsourcerii, ca model de afacere, pentru a câştiga o poziţie pe piaţă în competiţia cu leaderii. Această strategie poartă numele de GBF, de la „get big fast”, adică să devii cât mai mare într-un timp cât mai scurt. Noua generaţie de alianţe cu outsourcerii poartă variate nume, cum ar fi: comunităţi de afaceri electronice, clustere sau coaliţii. Chiar

53


dacă strategiile de succes diferă destul de mult de la un domeniu la altul, au un element comun: firmele caută să anuleze avantajele leaderului, prin apelarea la outsourcing, pentru a-şi crea o reputaţie într-o perioadă scurtă de timp, pentru a obţine economii de scală, pentru învăţarea cumulativă şi pentru a aborda, în mod preferenţial, furnizorii sau canalele de distribuţie.

Datorită tehnologiilor informaţionale, alianţele de tip outsourcing au devenit din ce în ce mai uşor de implementat, în special dacă cele două părţi folosesc aplicaţii economice similare. Această tendinţă face ca orice leader de pe piaţă să fie vulnerabil. Distribuitorii sunt cei mai afectaţi, pentru că noii intermediari online au posibilitatea de a replica modelul lor de afaceri la costuri foarte scăzute. Cei intraţi recent în afacerile de distribuţie se diferenţiază, de cei cu experienţă, prin două elemente majore:

le este mult mai uşor să facă tranzacţiile prin intermediul comerţului electronic; adaugă valoare prin intermediul serviciilor inovative, cum ar fi gestiunea stocurilor de la distanţă.

3.2.8 Infrastructura pentru integrarea afacerilor electronice

Dacă o vânzare este realizată prin intermediul site-ului Web al firmei, atunci aplicaţia Web trebuie să conducă la declanşarea unor operaţiuni corespunzătoare şi în cadrul aplicaţiilor firmei privind evidenţa vânzărilor, gestiunea stocurilor şi distribuţia.

Procesul final-la-final şi integrarea aplicaţiilor solicită reconstruirea celei mai mari părţi a aplicaţiilor pentru a dezvolta şi integra infrastructura front-end/back-end.

Creşterea comerţului electronic forţează redefinirea arhitecturii întreprinderii.

Managerii realizează că reducerea timpului necesar pentru efectuarea tranzacţiilor, prin comerţul electronic, poate să se finalizeze cu rezultate negative dacă încearcă să aplice soluţii fragmentate pentru a rezolva problemele lanţului de aprovizionare, întâmpinate de clienţii şi furnizorii lor.

Pentru a-şi menţine profitabilitatea viitoare, firmele trebuie să caute beneficiile provenind din îmbunătăţirea globală a proceselor întreprinderii prin aplicaţiile economice integrate, care sprijină creşterea agilităţii organizaţionale.

Din perspectiva firmei, agilitatea reprezintă capacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor pieţei fără costuri excesive sau performanţe scăzute din punct de vedere al timpului sau aspectelor organizaţionale.

Pentru ca arhitectura afacerilor electronice să funcţioneze, elementele sale trebuie să fie aliniate la cele mai importante priorităţi ale clienţilor, care includ:

varietate, calitate, preţuri competitive; livrare rapidă.Există un număr de bariere care se ridică în faţa firmelor în dezvoltarea acestui plan, care se referă la: ineficienţa aplicaţiilor existente; lipsa caracterisicilor de leadership; informaţiile fragmentate şi dispersate.Arhitectura afacerilor electronice trebuie să cuprindă o serie de elemente care să vină în sprijinul

noilor modalităţi de a face afaceri, şi anume: viziune; strategie; procese interfuncţionale; aplicaţii integrate; infrastructura tehnologiilor informaţionale.Top managerii trebuie să preia responsabilitatea înţelegerii implicaţiilor noilor tehnologii şi să

anticipeze momentul în care vor afecta strategia de afaceri. Decizia de a dezvolta arhitectura afacerilor electronice este o decizie economică şi nu una tehnică.

Exemplu:Federal Express, cunoscută acum ca FDX Corporation, după fuziunea cu Caliber Logistics,

cheltuie aproape 1 miliard de dolari pe an cu tehnologia informaţională. Firma poate avea poziţia unui depozit, departament de onorare a comenzilor sau de livrare în orice firmă.

Prin parteneriatul FDX cu National Semiconductor, Comenzile de la biroul din Santa Clara, California, sosesc direct la un calculator al FDX din Memphis, Tennessee. În acest timp, National

54

Afaceri electronice

nu trebuie să facă nimic cu comanda până când nu primeşte confirmarea de la FDX. Comanda este trimisă la depozitul FDX din Singapore, unde sunt selectate, ambalate şi transportate produsele specificate. Sistemul scurtează media ciclului de livrare la client de la 4 săptămâni la 7 zile şi reduce costurile de livrare de la National de la 2.9% din vânzări la 1.2%.

FDX face bani şi din gestiunea stocurilor şi livrarea produsului. Ponderea transportului produselor, în corespondenţă cu producţia just-in-time, se estima să crească la mai mult de 40% în 2001, cu 25 % mai mult decât în 1996.

Firme ca FDX şi arhicunoscuta rivală, UPS, s-au transformat în firme proactive, îmbunătăţindu-şi infrastructura tehnologică pentru a obţine avantaje de pe o piaţă în continuă schimbare. Firmele care nu pot sau nu vor putea să adopte inovaţiile tehnologice şi de derulare a activităţilor pentru a veni în întâmpinarea tendinţelor noilor clienţi, fie vor suferi pierderi substanţiale, fie vor rămâne doar o amintire în istoria economică.

3.2.9 Implementarea rapidă a planului de construire a infrastructurii afacerilor electronice

Multe dintre strategiile e-business trec prin etape „negre” înainte să înceapă. De ce? Pentru că managerii eşuează în efortul de înţelegere a complexităţii transpunerii unei strategii e-business într-o arhitectură funcţională. Mai mult, infrastructura afacerilor electronice este un labirint costisitor şi de durată al aplicaţiilor moştenite, sistemelor hardware şi reţelelor.

Pentru a implementa orice strategie a afacerilor electronice, managerii trebuie să înţeleagă elementele unui cadru general de desfăşurare a lor, care:

să ofere o structură pentru definirea, comunicarea şi monitorizarea noilor realităţi; să reproiecteze procesele economice de bază pentru a le alinia la noua viziune organizaţională; să permită infrastructurii tehnologiei informaţionale să sprijine schimbarea, inovarea şi scopurile

afacerii.Proiectarea infrastructurii aplicaţiilor este esenţială pentru atingerea fezabilităţii şi pentru

comunicarea obiectivelor şi scopurilor proiectului.De ce este atât de important acest cadru general de execuţie? Iată câteva motive: evaluarea incorectă a scopului real al proiectelor e-business. Echipele din domeniul tehnologiei

informaţionale sunt, adesea, forţate să definească cerinţele economice, să proiecteze sistemul şi să îl construiască în mod simultan, fără să aibă la dispoziţie un scop al proiectului bine definit, similar cu ce se întâmplă când se duce o luptă fără un plan de bătaie;

nici o persoană nu deţine răspunsul pentru succesul sau eşecul proiectelor e-business. Cu alte cuvinte, când încep să apară probleme fundamentale în implementarea proiectului îşi face apariţia degetul arătător, spatele întors, precum şi protestele de acoperire în căutarea unui „ţap ispăşitor”. Minimizarea acestei lipse de cunoaştere reprezintă, în mod absolut, sarcina numărul unu pentru a asigura succesul proiectelor.

Un mare număr de investiţii în tehnologie nu a condus la obţinerea de venituri la care firmele se aşteptau, pentru că au fost prea puţin conectate la planurile pe termen lung sau strategiile şi tactile folosite au fost eronate, sau organizaţia nu a reuşit să înţeleagă totul despre ce ar trebui să sprijine tehnologia în realizarea obiectivelor sale. Acest eşec este o problemă managerială şi nu una tehnologică.

Proiectarea unei infrastructuri integrate, destul de flexibile presupune un număr de opţiuni deosebit de importante. Noile sisteme economice care trebuie implementate sunt deosebit de greu de construit, pentru că pot interveni o serie de factori care să conducă la:

eliminarea sau modificarea obiectivului stabilit atunci când s-a conceput planul sau s-a trecut la execuţia lui;

imposibilitatea stabilirii elementului cu care să se înceapă implementarea planului de dezvoltare a noului sistem.

Modificarea frecventă a direcţiilor strategice şi a scopului determină ca şi cea mai bună arhitectură să înregistreze eşecuri. Firmele trebuie să schimbe modul de abordare a planificării şi execuţiei în lumea electronică. Legătura dintre planificare şi infrastructură trebuie să fie foarte puternică. Planificarea tradiţională presupune ca multe variabile, cum ar fi tehnologia, să fie statice pe piaţă, graniţele competitivităţii să fie fixe, iar clienţii raţionali. Ca urmare, planificarea tradiţională are o ţintă precisă, care nu se mişcă. Dată fiind natura dinamică a strategiei în afacerile electronice, noile abordări pentru

55


gestiunea infrastructurii aplicaţiilor trebuie să permită o planificare flexibilă a activităţilor, plecând de la intuirea cerinţelor clienţilor şi a pieţei globale.

3.2.10 O nouă generaţie de leaderi

În lumea atât de rapidă şi adesea mistificată a afacerilor electronice, top managerii nu pot să-şi permită să rămână participanţi pasivi. Managerii trebuie să privească la ceea ce s-a întâmplat în trecut şi să realizeze cum afacerile electronice reconfigurează structura tuturor activităţilor, conducând la crearea nişelor pentru noi tipuri de infomediari şi dând posibilitatea firmelor, ce dispun de planuri economice bine puse în practică, să realizeze o serie de salturi fără de care pot să înregistreze pierderi sau să rămână izolate. Cine este responsabil pentru dezvoltarea acestor performanţe ale afacerilor electronice? Toată lumea şi nimeni. Acest vacuum de responsabilitate este o oportunitate pentru managementul strategic de a juca rolul de leader.

Inovarea continuă în cadrul proceselor economice este unul din cele mai bune instrumente ale unei firme pentru a adăuga valoare furnizorilor şi clienţilor săi de pe web. Totuşi, modificarea radicală inerentă cerută de implementarea noilor procese intimidează pe unii manageri. Adesea, ei nu au mentalitatea necesară pentru a se adapta noilor reguli ale jocului. Deşi cheltuielile cu tehnologia au înregistrat niveluri record, aceşti manageri continuă să-şi rişte firmele prin nealinierea proceselor economice la tehnologie.

Leadership-ul este deosebit de important când viitorul stă sub semnul incertitudinii. Execuţia afacerilor electronice este de departe lucrul cel mai important şi dificil pe care un manager trebuie să-l facă. Mulţi manageri sunt buni la planificarea strategiei şi la modul de a gândi strategic, dar nu şi la implementarea strategiei. Implementarea cere caracter de leader, devotare şi tărie de caracter. Aproape întotdeauna, începutul schimbării trebuie să aibă loc la vârf.

Inovarea proceselor trebuie să fie conectată cu inovarea infrastructurii. Viteza mare a inovării în domeniul high-tech forţează managerii să evalueze abilitatea infrastructurii aplicaţiilor de a veni în întâmpinarea nevoilor economice viitoare. Evaluarea continuă a rapidităţii tehnologice este deosebit de importantă pentru reducerea riscului economic. Problema acestei rapidităţi constă în faptul că sunt o mulţime de lucruri de făcut şi nu este timp suficient, scurtând ciclul de viaţă al noilor aplicaţii. Este necesar să se înţeleagă foarte clar că de modul în care aplicaţiile sprijină creşterea depinde viitorul oricărei mari organizaţii. Păstrarea în memorie a nevoii de a face faţă competitivităţii înseamnă înţelegerea de către echipa de conducere a responsabilităţilor impuse de această rapiditate tehnologică pentru a construi strategia corectă.

După cum flexibilitatea economică determină evoluţia afacerilor electronice, una din cele mai mari provocări ale unui leader constă în obţinerea unui grad ridicat de înţelegere a canalelor de livrare a produselor sau serviciilor în care firma este participantă.

Satisfacerea noilor cerinţe ale clienţilor solicită un nou mod de a gândi. Dar este un mod pe care firmele deja îl cunosc. Sarcina căreia trebuie să-i facă faţă astăzi managerii este modul în care pot să refacă spiritul antreprenorial al firmei. Joseph Schumpeter, un profesor economist de la începutul secolului XX de la Harvard, spunea că „distrugerea creativă” există în spiritul activităţii antreprenoriale. Prin „distrugere” el înţelegea eliberarea de obiceiurile trecutului şi de inerţia încercării şi adevărului. Chiar şi în actualul secol, cuvintele lui Schumpeter sunt încă valabile. Ele pot ajuta managerii să realizeze cât de mult managementul convenţional, prudent, la care ei aderă, poate să meargă într-un mediu economic stabil, dar nu este deloc adecvat în încercarea de a crea noi modele de afaceri într-o eră a volatilităţii.

3.3 Un nou model de afaceri10

Modelul tradiţional de afaceri: model bazat pe dezvoltarea unui segment al lanţului valoric industrial, care să ofere produse, servicii sau o combinaţie de produse/servicii cu valoare adăugată pe o anumită nişă.

Modelul afacerilor electronice: un model care să ofere valoare clienţilor pe o piaţă globală şi să asigure bunăstarea investitorului.

10 Deise, M.V., Nowikow, C., King, P., Wright, A. – Op. cit., pp. xv-xxvii

56

Afaceri electronice

Un astfel de model defineşte contextul lumii permisive (e-nabled world). Pentru a implementa acest tip de model, firma, care adoptă principiile afacerilor electronice, trebuie să vadă o serie de paşi în cadrul ansamblului transformărilor şi complexităţii lor (fig. 3.1), pentru că acum nu mai există ceva construit în perioadele anterioare, nici strategii, nici sisteme sau organizaţii.

Fig. 3.1 Ansamblul transformărilor şi complexităţii afacerilor electronice

Noul model poate fi folosit de către leaderii firmelor pentru: a defini unde sunt şi unde se îndreaptă; utilizarea unui limbaj comun prin care să înţeleagă dinamica afacerilor electronice şi impactul pe

care îl au asupra firmelor şi domeniilor de activitate; încurajarea folosirii e-business-ului pentru redefinirea strategiei şi nu doar ca pe un instrument de

reproiectare şi îmbunătăţire a proceselor, adică sa apeleze la BPR (Business Process Reengineering) numai pentru a obţine o serie de avantaje competitive;

determinarea momentului când firma şi/sau domeniul ei trece de la o schimbare incrementală către una radicală, neconvenţională.

3.3.1 Faza 1: Îmbunătăţirea canalelor

Firmele folosesc tehnologia afacerilor electronice ca un instrument ce le permite: modificarea proceselor economice existente; crearea de noi ţinte de performanţă ale afacerii; distribuirea informaţiilor şi pentru realizarea comerţului electronic; stabilirea unor noi canale pe piaţă.Firmele decid dacă vor utiliza Internetul pentru: îmbunătăţirea canalelor de vânzare. Cele care se angajează în comerţul B2C vor acorda

prioritate absolută procesului de vânzare pentru a genera venituri mai mari, un management mai bun al relaţiilor cu clienţii şi pentru reducerea costurilor.

creşterea eficienţei proceselor lor de achiziţie. Firmele care se orientează spre comerţul B2B vor tinde să-şi stabilească ca prioritate reducerea costurilor cu vânzarea, achiziţiile sau ale ambelor procese. Pentru ele comerţul electronic B2B include crearea sistemelor de achiziţii pentru cumpărarea de bunuri intangibile şi canalele electronice pentru legarea la reţelele de distribuţie.

3.3.2 Faza 2: Transformarea lanţurilor valorice

Pentru a maximiza eficienţa şi pentru a reduce costurile atenţia se concentrează spre: identificarea şi analiza relaţiilor cu partenerii de afaceri; influenţa afacerilor electronice sub forma integrării lanţurilor valorice; integrarea sistemelor informaţionale proprii cu cele ale furnizorilor, providerilor de logistică,

distribuitorilor şi vânzătorilor cu amănuntul.

57


Integrarea lanţurilor valorice permite firmelor să distribuie, între sistemele de planificare a resurselor întreprinderii (ERP – Enterprise Resource Planning), în timp real, datele despre:

planificare; costuri; producţie.Integrarea lanţurilor valorice conduce la crearea unei e-nabled extraprise – o întreprindere extinsă,

constând din firmă şi partenerii săi din lanţul valoric.Migrarea lanţului valoric către o reţea de creare a valorii de piaţă se va realiza prin:

proiectare colaborativă; planificare şi previziune; distribuirea cunoştinţelor către partenerii strategici.În lumea afacerilor electronice, top-managerii vor fi obligaţi să-şi aleagă furnizorii strategici pentru a

se sprijini reciproc şi pentru a determina modul de interconectare a proceselor economice şi a sistemelor. Acele companii care încearcă să meargă singure vor fi împiedicate să participe la economia-reţea.

3.3.3 Faza 3: Transformarea domeniului de activitate

Afacerile electronice crează modalităţi de maximizare a valorii pentru investitori prin transformarea completă a activităţilor. Deoarece graniţele dintre firme devin din ce în ce mai puţin pronunţate, ele vor găsi căi de a lucra împreună, ceea ce influenţează fiecare dintre competenţele de bază ale celorlalte.

Firmele conştientizează că este necesar să-şi orienteze eforturile spre a deveni bazate pe:

cunoştinţe (knowco) Firmele orientate knowco vor tinde să se focalizeze spre construirea numelui de firmă, deţinerea relaţiilor cu clienţii finali de pe piaţă şi investirea în competenţele fundamentale bazate pe cunoştinţe, cum ar fi marketingul şi dezvoltarea produsului sau serviciului.

Firmele care doresc să-şi orienteze afacerea spre o strategie knowco se vor baza pe Internet pentru: a deveni mult mai apropiate faţă de clienţi, folosind colecţiile de date şi căutând să dezvolte

oferte unice pentru aceştia; externalizarea segmentelor nonstrategice ale afacerii lor; gestiunea relaţiilor cu partenerii de afaceri physco.

sau

obţinerea de produse fizice (physco). Firmele orientate physco îşi vor conduce strategiile de afaceri pentru a deveni cei mai buni furnizori de produse şi servicii ale firmelor knowco, care deţin relaţiile cu clienţii. În esenţă, ele vor deveni centre de producţie. Succesul lor se bazează pe viteză, calitate şi modalitatea de livrare.

3.3.4 Faza 4: Convergenţa

Convergenţa înseamnă ca o serie de firme din diferite domenii de activitate să se grupeze pentru a oferi bunuri şi servicii clienţilor.

Exemplu:Fuziunea firmelor American Online (AOL) şi Time Warner. Ambele firme au acces la milioane

de clienţi loiali şi sunt foarte profitabile. Top managerii de la AOL şi Time Warner au realizat că ambele firme pot contribui la oferirea unei convergenţe totale de sevicii prin intermediul a ceea ce mulţi consideră că va fi viitoarea generaţie de servicii informaţionale personalizate.

AOL transmite cunoştinţele cele mai importante cu privire la serviciile Internet, software, posibilităţile de divertisment, precum şi un canal personalizat pentru clienţi.

Time Warner contribuie la creşterea stării lor de confort, prin oferirea de cărţi, filme şi muzică, precum şi canale de televiziune prin cablu.

58

Afaceri electronice

Împreună, cele două firme deţin cunoştinţele necesare pentru a construi o lume nouă a serviciilor media personalizate şi interactive, care să fie oferite consumatorilor direct acasă sau oriunde se află.11

Un alt exemplu îl reprezintă majoritatea firmelor de utilităţi publice care pleacă de la modele de companii de sine stătoare, unde o firmă generează curentul electric, iar o alta îl vinde, spre un model global, dar în care o entitate operează ca o firmă generatoare de energie, iar o altă entitate ca o firmă de vânzări. Astfel, firmele concurează pentru clienţi nu numai pentru preţul energiei electrice pe care o transmit, ci şi pentru alte servicii cu valoare adăugată pe care le pot oferi, cum ar fi conectarea clienţilor la producătorii sau instalatorii de reţele electrice (sau gaz), agregarea facturilor de utilităţi într-o singură declaraţie de plată lunară.

Plecând de la toate aceste etape, pe care o firmă le poate parcurge pentru a supravieţui cu succes în noua economie mondială, şi pentru a înţelege cum trebuie să abordeze problemele pentru a-şi păstra o poziţie viabilă în lumea virtuală, specialiştii recomandă să se ţină cont de următoarele principii :

Afacerile electronice presupun angajarea tehnologiei. Cât timp poate să îmbunătăţească şi să determine creşterea afacerii, ea poate să determine şi o transformare a lanţului valoric prin modificarea modalităţii în care interacţionează jucătorii pe piaţa tranzacţiilor.

Succesul afacerilor electronice nu se referă numai la tehnologie. El face trimitere la managementul schimbării organizaţionale şi la persoanele care lucrează în noile condiţii, atât în cadrul întreprinderilor din care fac parte, cât şi cu partenerii extraprise din reţelele de valoare. De asemenea, face referire şi la utilizarea tehnologiei pentru îmbunătăţirea relaţiilor existente şi crearea unora noi.

În lumea digitală, firma care deţine relaţiile cu clienţii şi cunoştinţele despre aceştia este „regină”. Firmele trebuie să determine dacă sunt (sau pot deveni) parte a lanţului valoric al relaţiilor cu clienţii. Indiferent de poziţia firmei, conducerea nu trebuie să ştie numai ceea ce ştie, ci trebuie să ştie şi ceea ce nu ştie. De asemenea, trebuie să fie capabilă să găsească şi să creeze reţele cu partenerii care pot să acopere golurile lor de cunoştinţe.

Firmele vor trebui să creeze constant noi servicii bazate pe capitalurile lor digitale (informaţii şi procese). Unii intermediari (în special cei care au definite cele mai bune practici) se vor interpune în cadrul lanţului valoric. Alţii vor fi forţaţi să iasă. Intermediarii vechi şi noi se vor lupta pentru a câştiga o anumită poziţie. Tot acest set de strategii este cunoscut sub numele de dezintermediere, reintermediere şi antiintermediere.

Principiile anterioare conduc la un mediu în care strategia de afaceri trebuie să fie cu mult mai flexibilă decât a fost până acum; firmele s-ar putea să fie nevoite să se dezintegreze de-a lungul timpului, formând entităţi mai mici; firmele knowco trebuie să fie deosebit de agile în lupta pentru o poziţie cât mai apropiată de consumator, cele orientate spre physco să-şi îmbunătăţească permanent competenţele şi să-şi externalizeze activităţile secundare partenerilor din extraprise, experţi în acele domenii.

11 *** – AOL conference call transcript, January19, 2000, http://www.corp.aol.com/conffy00q2.html

59


AFACERI ELECTRONICE

CAPITOLUL IV

Planul pentru dezvoltarea afacerilor electronice

4.1 Nivelurile intercorelate ale afacerilor electronice...............................................................................24.1.1 Caracterizare generală a planurilor e-business.............................................................................34.1.2 Crearea infrastructurii aplicaţiilor................................................................................................44.1.3 Infostructura.................................................................................................................................5

4.2 Componentele planului e-business......................................................................................................54.2.1 Autodiagnoza şi stabilirea viziunii...............................................................................................74.2.2 Revizuirea lanţului valoric...........................................................................................................94.2.3 Concentrarea pe un obiectiv principal........................................................................................11

4.3 Managementul riscului în afacerile electronice.................................................................................17Subiecte de dezbatere..............................................................................................................................20

60

Afaceri electronice

Primele care firme care s-au mişcat foarte repede par a fi câştigat războiul pentru dobândirea poziţiei de leader pe piaţa electronică (e-market). Dar, în realitate, războiul abia a început. Deşi noii intraţi pe piaţă au câştigat numeroase bătălii, ne aflăm în primele faze ale conflictului dintre aceşti noi competitori şi firmele existente.

Unii autori consideră că pentru a avea câştig de cauză, managerii trebuie să aibă în vedere faptul că trei factori dominanţi formează câmpul de luptă în revoluţia economică: trecerea de la lanţurile de aprovizionare la lanţurile cererii, materializarea comerţului pe Web şi a celui mobil, creşterea rapidă a inovării tehnologice. Acestea sunt doar trei motive pentru care afacerile obişnuite s-au schimbat pentru totdeauna12. În noua eră, competiţia nu mai este, în mod primordial, între un produs faţă de altul sau între o tehnologie comparativ cu alta, ci între viabilitatea planurilor economice tradiţionale într-un mediu dominat din ce în ce mai mult de planurile e-business.

Alţii afirmă că diferenţierea dintre firmele care au avut succes, indiferent că este vorba despre cele cu mare nume de marcă sau de cele care au apărut în urmă dezvoltării noilor afaceri digitale, de cele care au eşuat constă în gradul în care au obţinut un echilibru între şapte factori majori13:

tehnologia; service-ul; piaţa; varietatea; capacitatea de leader; infrastructura; învăţarea organizaţională.O altă categorie de specialişti consideră că managerii firmelor trebuie să faţă la cinci mari dificultăţi

pentru a obţine beneficiile majore asociate modificărilor structurale şi organizaţionale pe care le impun afacerile electronice, şi anume14:

scopul organizaţional; complexitatea schimbării; rezistenţa politică; provocarea culturală; capacitatea de a schimba.Toate aceste opinii converg către necesitatea dezvoltarii unui plan bine fundamentat al afacerilor

electronice.

4.1 Nivelurile intercorelate ale afacerilor electronice

Succesul afacerilor electronice depinde de cât de bine managerii firmelor iau deciziile cu privire la modul în care vor construi o cale spre a intra în rândul celor care au avut viziunea viitorului. Atunci când stabilesc direcţia afacerilor electronice, managerii trebuie să-şi concentreze atenţia asupra a trei niveluri intercorelate (figura 4.1)15, şi anume:

planul e-business, care urmăreşte: semnificaţia valorii, segmentele de clienţi, priorităţile clienţilor şi performanţele organizaţionale; infrastructura aplicaţiilor, conţine: CRM (Customer Relationship Management – Gestiunea Relaţiilor cu Clienţii), ERP (Enterprise Resource Planning – Planificarea Resurselor Întreprinderii), EAI (Enterprise Application Integration – Integrarea Aplicaţiilor Întreprinderii), lanţurile de distribuţie, e-procurement, controlul financiar, inteligenţa economică, gestiunea lanţurilor de aprovizionare (Supply Chain Management); infostructuctura aplicaţiilor face referire la o serie de aspecte cu privire la scalabilitate, siguranţă, hosting, stocare, securitate, precum şi la următoarele componente: servere Web, baze de date, middlware (un nivel intermediar al software-ului, ce face legătura şi asigură compatibilitatea între sistemele de operare şi software-ul de aplicaţii ce rulează pe platforme eterogene), servere de aplicaţii, ASP (Application Service Provider – Provideri de Servicii de Aplicaţii).

12 Kalakota, R., Robinson, M.. – e-Business 2.0. Roadmap for Succes, Addison-Wesley, Boston, 2001, p. 10513 Plant, R. – eCommerce formulation of Strategy, Prentince Hall PTTR, Upper Saddle River, Nj 07458, 1999, p. 3214 Deise, M.V., Nowikow, King, P., Wright, A. – Executive’s Guide to E-Business – from Tactics to Strategy, John Wiley & Sons, Inc.,

New York, 2000, pp. 178-18015 Kalakota, R., Robinson, M. – Op. cit, pp. 106-108

61


Fig. 4.1 Nivelurile intercorelate ale afacerilor electronice

4.1.1 Caracterizare generală a planurilor e-business

Planul e-business reprezintă prima armă a nivelului strategic al conducerii firmelor în noua economie digitală. Într-un mediu în care variabile multiple (tehnologia, cerinţele clienţilor, lanţurile de aprovizionare) se modifică simultan, vechile instrumente de diferenţiere (costuri scăzute, îmbunătăţirea incrementală a calităţii şi a proceselor) joacă un rol din ce în ce mai mic în creşterea susţinută a firmelor. Planul economic nu mai este deloc o componentă opţională a strategiei firmelor. Mai mult, a devenit componenta de bază. Pentru a crea planuri inovative de afaceri electronice trebuie să se răspundă, mai întâi, la următoarele întrebări: ce plan de afaceri trebuie conceput astfel încât să se ofere o experienţă unică şi memorabilă unui

client? Deşi nu este uşor, o bună metodă de a face faţă competiţiei este de a realiza vechile activităţi într-o nouă formă pentru a mulţumi clienţii. Afacerile electronice folosesc tehnologia informaţională şi procesele comerţului electronic pentru a construi relaţii mult mai strânse cu clienţii şi pentru a crea noi forme de valoare. Unul din exemplele, de acum clasice, este cel al firmelor care trec peste concurenţă prin oferirea serviciilor de tip final-la-final. O astfel de prestare a serviciilor este deosebit de importantă pentru că este ceea ce doreşte clientul, ba mai mult, este cu adevărat apreciată de aceştia. Când se evaluează valoarea unui plan de afacere este necesar să se aibă în vedere nu numai satisfacerea priorităţilor curente ale clienţilor, ci şi cele din viitor.

de ce capacităţi, capabilităţi şi performanţe are nevoie firma pentru a satisface într-un grad cât mai ridicat aşteptările clienţilor? Aceste decizii trebuie să scoată în evidenţă ceea ce caută clienţii să vadă la nivelul firmei atunci când interacţionează cu planurile afacerilor electronice.Exemplu:

Valoarea, potrivit firmei Dell Computer, se transpune în uşurinţa cu care pot fi cumpărate produse de înaltă calitate la un preţ scăzut. Asigurând un proces de achiziţie foarte lejer, firma a avut drept rezultat o creştere explozivă a vânzărilor pe Internet. Dar, Dell nu a fost inovativă numai în modul în care vinde, ci şi în ceea ce priveşte maniera în care clienţii pot cumpăra calculatoarele. Firma foloseşte un model de afaceri numit construit-la-comandă (built-to-order), în sensul că Dell nu începe fabricarea unui calculator până când o comandă nu este primită. Acest lucru permite menţinerea unui nivel scăzut al stocului de componente şi de calculatoare, cu efecte pozitive asupra

62

Afaceri electronicecontrolului costurilor de fabricaţie şi al preţurilor. Concurenţi ca IBM şi Compaq sunt încă în faza de replicare a acestui model.

cât din activităţile realizate de firmă au loc în interior şi cât în exterior prin intermediul outsourcer-ilor? Cum poate fi restructurată organizaţia pentru a fi eficientă? Structura organizatorică este orientată pe funcţii sau pe procese? Cum este realizat procesul de vânzare: printr-un departament de vânzări, prin canalele resellerilor sau printr-un centru de apelare (direct)? Cum este distribuit produsul? Răspunsurile la toate aceste întrebări trebuie să se alinieze astfel încât să asigure excelenţa firmei în ceea ce priveşte oferirea exact a ceea ce-şi doresc clienţii atunci când fac afaceri cu ea. Din momentul în care au fost luate deciziile pentru coordonarea acestor procese este necesar să se configureze modul în care va arăta firma în urma schimbărilor.

cum poate firma să se deplaseze de la punctul în care se află în prezent către locul în care vrea să ajungă? Cum va integra şi reconsidera infrastructura existentă pentru a întâlni noile cerinţe? Deşi este destul de riscant, timpul necesar pentru formularea planurilor este foarte scurt. Pentru a menţine întreaga afacere, top-managerii trebuie să fie vigilenţi şi să înveţe să asigure o anumită ierarhie a problemelor prioritare din firmă, în condiţiile unui mediu aflat în continuă schimbare.Fiecare dintre aceste elemente ale planului economic trebuie să fie configurate în cadrul firmei

pentru a excela în oferirea exact a ceea ce doresc clienţii atunci când intră în relaţii comerciale sau de parteneriat.

4.1.2 Crearea infrastructurii aplicaţiilor

Infrastructura aplicaţiilor e-business sprijină proiectele economice oferind funcţionalitatea software-ului cerut pentru implementarea proiectului. La începutul revoluţiei e-business, multe afaceri care concurau pe Web au descoperit că a avea un URL nu conduce automat şi la succes. Dacă se încearcă să se câştige cât mai mulţi e-clienţi fără a avea un fundament solid, fără aplicaţii ale comerţului electronic, care să asigure verificarea şi autorizarea şi fără sisteme back-end integrate, atunci firmele se vor izola de acei clienţi. Pentru a-şi asigura succesul afacerilor electronice, firmele trebuie să-şi creeze o puternică infrastructură a aplicaţiilor pe baza cărora pot să-şi dezvolte aplicaţiile specifice. Pentru abordarea infrastructurii la nivelul întreprinderii extinse trebuie, mai întâi, să se apeleze la mijloacele care să permită integrarea aspectelor ce rezultă din sistemele disparate, formatul datelor şi aplicaţiile moştenite.

Acest lucur se impune cu atât mai mult cu cât afacerile electronice solicită parteneriate strategice. Parteneriatul presupune abordarea atât a factorilor de tip „hard”, cum ar fi produsele şi serviciile complementare, cât şi aspectele „soft”, cu referire la compatibilitatea culturală şi nivelul de implicare în parteneriat.

Firmele de succes vor fi cele care se vor baza pe un model de afaceri format din trei tipuri de relaţii16: parteneriat în cadrul canalelor (co-marketingul, co-branding-ul, co-distribuţia); parteneriat tehnologic (partcilarizarea platformelor de aplicaţii din cadrul infrastructurii

afacerilor electronice); parteneriat de piaţă (crearea de noi soluţii pentru client, prin investiţii comune ale mai multor

firme).Aplicaţiile specifice afacerilor electronice vor fi abordate în capitolul 5.

4.1.3 Infostructura

Infostructura e-business reprezintă baza structurală ce sprijină nivelul infrastructurii aplicaţiilor. E-infostructura este definită ca fiind un fundament comun al tehnologiilor, instrumentelor, serviciilor şi capitalului intelectual care permite realizarea unui flux informaţional fără întrerupere17. Construirea unei infostructuri consistente asigură faptul că pot fi realizate copiile de siguranţă, încărcate depozitele de date (data warehouse) şi actualizate bazele de date, în timp ce sistemul este online şi funcţionează, iar operaţiunile online sunt accesibile şi disponibile18.

O infostructură e-business bine dezvoltată: asigură echilibrul structurii şi flexibilitatea;

16 Schaaf, J.M.– „Building a Partnership Mosaic”, in The Forrester Report, January 2001, www.channelwave.com17 *** – Press Kit: EMC E-Infostructure, http://www.emc.com18 *** – Top NASCAR Sponsor Recharges With EMC; Interstate Batteries Deploys EMC E-Infostructure to Delivr B2B Services to

Growing Distribution Network, http://www.theautochannel.com/news/press/date/20001026/press029283.html

63


controlează, protejează, gestionează şi permite utilizarea informaţiilor într-o manieră rapidă, sigură şi simplă;

cuprinde tehnologia, utilităţile (instrumentele) şi serviciile necesare pentru a permite un flux comercial continuu.

Exemplu19:EMC Corporation, Hopkinton, Massachusetts, leader în lumea tehonologiei şi a pieţei de sisteme de memorare pentru întreprinderi, software, reţele şi servicii a lansat un program EMC Proven E-Infostructure. Noul program Internet de validare a infrastructurii şi a marketingului cooperativ defineşte standardele pentru disponibilitatea, scalabilitatea şi gestiunea informaţiilor. EMC Proven oferă, pentru prima dată, furnizorilor de servicii Internet şi firmelor bazate pe Internet o modalitate de a valida şi comunica valoarea investiţiilor în infrastructura informaţională atât pentru clienţi, cât şi pentru investitori. Programul EMC Proven identifică firmele bazate pe Internet care au investit în cele mai bune metode de memorare şi de construire a infrastructurii informaţionale şi le permite să beneficieze mult mai mult de pe urma investiţiilor făcute prin propriile programe de marketing şi comunicaţii. EMC Proven E-Infostructure dispune de următoarele calităţi: disponibilitate. Utilizând replicarea datelor la nivel local şi la distanţă, EMC Proven

Infostructure asigură accesul continuu la afacerile şi serviciile bazate pe Web şi elimină senzaţia pierderii de timp asociată cu utilizarea noilor aplicaţii şi a strategiilor de backup;

performanţa. Utilizând cele mai bune tehnologii, EMC Proven E-Infostructure permite întreprinderilor Internet să livreze şi să ofere noi servicii competitive, repede şi consistent, în ceea ce priveşte caracteristicile maxime cerute;

scalabilitatea. EMC Proven E-Infostructure elimină incertitudinea din ecuaţia creşterii, prin asigurarea pentru întreprinderile bazate pe Web a unei scale de succes, prin intermediul noilor aplicaţii cerute de competiţia din economia electronică, solicitate de creşterea firmelor şi serviciilor, precum şi prin capacităţi de memorare, în creştere de la 12 la mii de terabyţi;

management. EMC Proven E-Infostructure pune la dispoziţia firmelor abilitatea de a consolida şi gestiona toate activele informaţionale pe o singură platformă eterogenă şi deschisă.

Firmele care au apelat la soluţia EMC pentru dezvoltarea infostructurii, combinată cu utilizarea soluţiilor Oracle şi a aplicaţiilor ERP de la SAP sunt:

PSINet, cu sediul general în Herndon, VA, provider de infrastructuri globale pentru comerţul electronic şi o întreagă gamă de servicii Internet pentru comerţul cu amănuntul;

AdForce, barnesandnoble.com, Choice One, Click2Send, eToys, First World Communications, FreeDrive, Insurance Holdings of America, Inc., Prodigy Internet etc.

4.2 Componentele planului e-business

Jack Welch, director executiv la General Electric, spunea „Când rata de schimb de pe piaţă depăşeşte rata de schimb din organizaţie, sfârşitul poate fi întrezărit.”20 Cererile pe care firmele le pun în faţa managerilor pentru a fi luate în considerare la stabilirea strategiei sunt acum într-un număr din ce în ce mai mare. Directorii executivi cer conducerilor să inventeze viitoarea generaţie de produse, găsirea de căi inovative de reducere a costurilor şi de gestiune a canalelor de distribuţie, precum şi dezvoltarea unei strategii pentru oferirea produselor pe piaţă mult mai repede. Mai mult ca niciodată, strategii noilor produse şi servicii sunt responsabili pentru obţinerea lor în termeni de costuri, timp necesar pentru lansarea pe piaţă şi calitate. Pe lângă presiunile competitive clasice, o mare sumă de bani este pusă în pericol dacă oricare din aceşti factori sunt greşit înţeleşi sau abordaţi eronat. Alegerea strategiei corecte accelerează penetrarea pe piaţă şi minimizează costurile, în timp ce selectarea greşită a strategiei poate determina ani de repercursiuni în ceea ce priveşte costul, calitatea, satisfacerea clienţilor şi aspecte legate

19 *** – New „EMC Proven E-Infostructure” Program Sets Standard for World’s Internet Elite. Leading E-business and Service Providers Commit to EMC Proven E-Infostructure, http://www.emc.com

20 *** – „The New Rules”, in Business Magazine, August 1999, pp. 52-56

64

Afaceri electronice

de lanţurile de aprovizionare, adică o serie de probleme serioase care solicită sume enorme de bani pentru a le rezolva.

Lumea afacerilor oferă un număr mare de exemple de firme ale căror echipe de conducere au ales şi implementat cu succes noile strategii. De ce unele firme par să fie întotdeauna în locul potrivit, la momentul potrivit cu strategia potrivită? Cum face American Express de îşi îmbunătăţeşte continuu serviciile în competiţia acerbă de pe piaţa cardurilor şi a afacerilor de turism? Cum a reuşit Dell să facă faţă competiţiei în faţa IBM-ului, Compaq-ului, HP-ului şi a altor firme din industria calculatoarelor? De ce competitorii Cisco au pierdut un segment important de piaţă în domeniul furnizării echipamentelor de reţea?

Ceea ce le deosebeşte cu adevărat pe aceste mari firme constă în abilitatea lor de a folosi procesele moderne ale comerţului electronice pentru a se autotransforma. Ele realizează foarte bine următoarele trei acţiuni:

redefinesc valoarea pentru clienţii lor; construiesc proiecte puternice e-business; înţeleg priorităţile clienţilor şi satisfac la un nivel tot mai ridicat aşteptările acestora.Cu alte cuvinte, aceste firme modifică regulile jocului prin noile lor proiecte, pe care le folosesc

pentru a obţine avantaje cu mult înainte de restul lumii.Exemplu:

Marile depozite de maşini CarMax şi AutoNation recunosc că cea mai mare parte a clienţilor caută să efectueze tranzacţiile într-o manieră mult mai prietenoasă atunci când vor să cumpere o maşină. Clienţii doresc un tratament netracasant, maşini la preţuri mici şi o mare varietate de opţiuni pentru maşini noi sau uzate. CarMax şi AutoNation şi-au reconfigurat reţeaua de dealeri de maşini printr-o promovare mult mai agresivă a posibilităţii de realizare deosebit de simple a tranzacţiei decât a produsului care face obiectul acelor tranzacţii.

Când are loc transformarea unei afaceri, concentrarea atenţiei nu mai este limitată la îmbunătăţirea proceselor izolate, pentru că acest lucru conduce numai la beneficii incrementale minime în noul mediu cerut de modificarea de mare anvergură a întreprinderii. Astăzi, atenţia initiaţivelor de schimbare este orientată asupra reproiectării afacerilor. Inovarea în proiectele economice reprezintă elementul de obţinere a creşterii prin comerţul electronic.

Exemplu:Vânzarea produselor farmaceutice reprezintă exemplul cel mai elocvent în sensul afirmaţiilor

anterioare. Vânzătorii cu amănuntul a produselor farmaceutice, cum ar fi CVS, Walgreen şi Rite Aid, au făcut faţă rapid competiţiei firmelor care şi-au început activitatea pe Internet, cum ar fi Drugstore.com şi PlanetRx, care vând tot ce e legat de medicaţie, materiale medicale şi reţete medicale (o piaţă de aproximativ 87,8 miliarde de dolari)21. Distribuitorii de produse farmaceutice existenţi au răspuns ameninţării comerţului electronic prin refacerea modelelor economice. Clienţii Walgreen pot să comande reînnoirea reţetelor şi prin intermediul Web-ului. Rite Aid nu oferă numai reînnoirea reţetelor online, ci şi utilizarea Web-ului pentru a le aduce aminte clienţilor când reţetele lor trebuie refăcute. Astăzi, membrii reţelei Merck-Medco Managed Care, care onorează reţete pentru peste 60 milioane clienţi, poate reface comenzile lor în mod electronic. De asemenea, Medco este una din cele mai energice competitoare pe piaţa online. În fiecare săptămână, ea prelucrează 80.000 de reţete online, reprezentând 10 milioane dolari venituri, adică ceea ce realizează PlanetRx.com din vânzările unui trimestru22.

Succesul depinde de cât de repede o firmă îşi formulează noile proiecte economice şi le adaptează la piaţă. Îmbunătăţirile incrementale ale proceselor nu mai merg. Mediul economic de astăzi determină trecerea la proiecte e-business care cer nu numai modificarea complexă la nivelul unei firme individuale, ci presupune transformarea totală a lanţurilor de aprovizionare şi a celor de distribuţie.

Plecând de la aceste elemente generale, ce caracterizează proiectele economice, este necesar să se ia în considerare faptul că firmele trebuie să surprindă trei componente: autodiagnoza şi stabilirea viziunii, revizuirea lanţului valoric, alegerea unui scop îngust, limitat.

21 *** – „Point and Click for Prozac”, Business Week,October 19, 1998, p. 15622 Corcoran, E. – „The E Gang”, Forbes, July 24, 2000.

65


4.2.1 Autodiagnoza şi stabilirea viziunii

Spre deosebire de analiza SWOT din planul de afaceri al comerţului electronic, în autodiagnoză firmele trebuie să se evalueze în funcţie de o serie de criterii, care se referă la impactul tendinţelor tehnologice şi ale noilor modele de afaceri asupra activităţii lor, şi anume:

noile tehnologii au creat pentru firmă noi modalităţi de reorganizare şi de derulare a activităţilor; firma răspunde la schimbările intervenite în solicitările clienţilor şi este conştientă de

dimensiunile valorilor pe care le au acum clienţii; firma doreşte să se adapteze şi să se schimbe potrivit noilor ipoteze de lucru ale industriei din

care face parte, pentru a obţine avantaje din oportunităţile apărute, cu păstrarea investiţiilor făcute în resursele umane, aplicaţii şi date;

firma are succes prin costuri de operare reduse, ceea ce-i permite derularea de activităţi adaptive şi flexibile la modificările impuse de presiunea timpului şi a pieţei.

În funcţie de modul în care se situează faţă de aceste caracteristici, firmele se pot împărţi în trei mari categorii, respectiv23:

1. inovatoare sau leaderi pe piaţă, în sensul că au strategii care le permit adaptarea rapidă la schimbări şi acceptarea provocărilor datorate tendinţelor din domeniul tehnologiilor şi modelelor organizaţionale;

2. vizionare sunt firmele care folosesc printre primele noile tehnologii pentru a obţine avantaje strategice şi au o imagine clară asupra viitorului.

Exemplu:Charles Schwab a construit un colos în domeniul brokerajului, cu mai mult de 5 milioane

clienţi, care şi-au plasat mai mult de 931 miliarde dolari în valoarea activelor înregistrate. Schwab şi-a dezvoltat modelul de afaceri pe baza unei infrastructuri a afacerilor electronice, care include eSchwab, cea mai mare firmă de servicii de brokeraj online din lume, cu mai mult de 1.5 milioane clienţi. În 1998, clienţii eSchwab au realizat tranzacţii prin intermediul conexiunilor online în valoare mai mare de 100 miliarde dolari. De aici rezultă, că firmele existente, chiar dacă sunt mari şi recunoscute pe piaţă, pot fi vizionare şi pot concura cu succes în faţa inovatorilor mici, care se mişcă foarte repede de la un model de afaceri la altul.

3. „calme”, în care se încadrează majoritatea firmelor, fiind şi ele grupate în firme cu strategie: pragmatică, în care managerii văd lumea modificându-se în jurul lor, dar ei vor să

demonstreze că modificările vor apărea după mult timp după ce ei au trecut la acţiune. Pragmatiştii adesea sunt foarte apropiaţi de clienţii lor curenţi, prin concentrarea asupra oferirii unei valori superioare. Ei găsesc că este destul de dificil să fii creativ zi-de-zi în activitatea economică. Prea multe cereri determină incapacitatea managerilor de a se concentra asupra planurilor de transformare a afacerilor lor pentru a se adapta la noua lume care apare.Managerii acestor firme urmăresc numai să obţină profit din activităţile curente, fără a-şi face

mari probleme cu adoptarea noilor tehnologii, conservatoare a căror conducere nu acceptă prea uşor introducerea noilor tehnologii. Acest tip

de firme elimină aspectele de creştere care nu se aliniază la competenţele lor de bază. Managementul lor este pesimist în ceea ce priveşte abilitatea de a obţine orice nouă formă de valoare din investiţiile în tehnologii şi le iau în considerare numai sub influenţa unei anumite presiune externe sau interne. Numai ameninţarea că firma ar putea să stea sub semnul falimentului ar determina conducerea lor să vadă riscul care poate să apară dacă nu acceptă modificarea modelului de afaceri.

Exemplu: Robert Galvin, de la Motorola, spunea că în anii 1940 tatăl său a văzut în 14 firme

principalii săi competitori, dar astăzi majoritatea dintre ei nu mai există. De ce? Fiecare au avut dificultăţi prin faptul că au „despicat firul în patru” prea mult timp până la luarea unei decizii de a face altceva. Încă din anii 20, Motorola şi-a abandonat pieţele existente, chiar dacă acest lucru a însemnat renunţarea la o parte considerabilă din principiile etice. Firma a sărit de la radiourile pentru maşini la fabricarea de televizoare, micropocesoare, pagere şi

23 Kalakota, R., Robinson, M. – Op. cit., pp. 110-113

66

Afaceri electronice

sisteme de comunicaţii fără fir. Fiecare tranziţie a fost asociată unui mare grad de risc, dar dacă Motorola nu şi-ar fi asumat riscuri n-ar fi ajuns unde este în prezent.

Concluzia: în faţa inovării continue a produselor, determinată de modificarea tehnologică, „despicarea firului în patru” conduce la eşecul afacerilor. sceptice consideră, de exemplu, că de fapt comerţul electronic nu este decât un moft şi nu va

deveni niciodată cheia principală de derulare a afacerilor. Aceste firme se comportă identic cu British Luddites în secolul XIX, când reacţionarii au înspăimântat competiţia prin lupta împotriva maşinilor şi a eliminării muncii manuale. Ei au distrus maşinile cu ciocanele într-o încercare eşuată de a opri progresul industrial prin ştiinţă şi tehnologie. Conducerea firmelor cu o gândire învechită este convinsă că modificările tehnologice nu le vor afecta niciodată firma sau domeniul de activitate.

Exemplu:În perioada de glorie, firmele din domeniul transporturilor feroviare au refuzat să

creadă că cea mai mare parte a clienţilor vor prefera să calătorească cu avionul.Un exemplu mai apropiat de zilele noastre îl constituie industria de mainframe-uri, care

a negat succesul şi răspândirea atât de rapidă a PC-urilor.Concluzia: prin neluarea în considerare a modificărilor tehnologice, firmele riscă să piardă sau, şi mai rău, să dispară.

Plecând de la categoria în care se încadrează, firmele trebuie să găsească o cale prin care să se schimbe, ceea ce presupune înţelegerea modului în care nevoile clienţilor se modifică, transformarea priorităţilor clienţilor în priorităţi ale lor, adoptarea unui plan de afaceri electronice şi stabilirea unei viziuni viabile.

Firmele trebuie să înţeleagă de ce doresc să intre în lumea afacerilor electronice. Afacerile electronice joacă un rol ofensiv sau defensiv? Ce rol va avea firma în lumea afacerilor electronice: firmă conectată la clienţi, coordonatoarea reţelei valorice, un partener în cadrul unei reţele cu mai multe reţele sau un furnizor de procese, aplicaţii şi servicii de reţea de tip outsourcer? O modalitate de a stabili viziunea unei afaceri electronice este de a găsi răspunsurile la următoarele trei întrebări24:

dacă afacerile electronice ar căpăta statutul de standard în lume, care ar fi poziţia firmei faţă de acest standard?

dacă firma nu are astăzi o conexiune proprie cu clienţii, oferindu-le cultura şi structura sa organizaţională, ar putea realiza o astfel de conexiune în viitor?

dacă firma nu poate să deţină legătura cu clientul, poate dobândi o poziţie cu o valoare adăugată mai mare, prin dezintermedierea intermediarilor actuali sau prin utilizarea competenţelor de bază, pentru a crea noi oportunităţi de intermediere?

Viziunea afacerilor electronice trebuie să fie o declaraţie coerentă şi puternică a ceea ce firma extinsă poate şi trebuie să fie la un moment dat. Perioada de timp, care variază de la 1 la 5 ani, va diferi în funcţie de domeniul de activitate în care firma extinsă va opera. Această viziune va scoate în evidenţă atât o direcţie generală, cât şi o destinaţie mult mai specifică. O viziune bine formulată trebuie să atingă următoarele aspecte:

gradul de extindere: o viziune bine definită provoacă organizaţia să se deplaseze în afara zonei de confort pentru a evita riscurile;

motivaţia: o viziune bine gândită motivează salariaţii prin clarificarea, într-o măsură mult mai mare, a ceea ce ei trebuie să facă şi prin implicarea lor în dobândirea calităţilor de leader;

adresabilitatea: o viziune se adresează organizaţiei sub aspectul elementelor sale interne, ceea ce-i dă posibilitatea să-şi aleagă în viitor ceea ce doreşte să creeze;

alinierea: o viziune aduce elementele organizaţionale către un scop comun.Cu alte cuvinte, este o modificare completă a modelului de strategie a lanţurilor valorice deja

cunoscute, despre care vom discuta în continuare.

4.2.2 Revizuirea lanţului valoric

Cea mai mare provocare în afacerile electronice o constituie stabilirea unei puternice legături între tehnologia emergentă şi noile planuri de afaceri. Dacă numai tehnologiile sunt emergente la o piaţă deja existentă, controlul acestor provocări poate fi relativ simplu, însă dacă atât piaţa, cât şi tehnologiile au

24 Deise, M.V., Nowikow, C., King, P., Wright, A. – Op. cit., pp. 181-182

67


acelaşi grad de noutate, schimbările la care trebuie să facă faţă firma sunt destul de delicate. Emergenţa tehnologiilor are impact asupra nevoilor clienţilor, iar acestea, la rândul lor, influenţează planurile de afaceri. Invers, dacă planurile de afaceri au caracter critic, ele vor afecta procesele economice, iar acestea vor infleunţa viitoarea generaţie a tehnologiilor.

Singură, tehnologia nu poate să asigure dinamica unui plan de afaceri, dar poate să transforme un plan dinamic într-un adevărat motor al dezvoltării. Pentru că noile tehnologii şi noile cerinţe ale clienţilor sunt emergente, managerii găsesc că este destul de dificilă realizarea noilor de afaceri din două motive:

în primul rând, trebuie să fi fost pregătiţi pentru a se concentra asupra obţinerii îmbunătăţirii produselor, dezvoltarea segmentului de piaţă şi creşterea profiturilor;

în al doilea rând, în lumea afacerilor electronice, distincţia dintre produse şi servicii este greu de făcut.

De aceea, succesul depinde acum de crearea de noi oferte de produs în care clienţii să vadă valoarea. Firmele de succes de mult nu se mai orientează pe adăugarea de valoare, ci pe inventarea ei. Pentru a inventa valoarea, managerii trebuie să revadă tradiţionalele definiţii ale lanţului valoric prin care afacerile sunt definite de produsele obţinute (fig. 4.2).

Fig. 4.2 Revizuirea lanţului valoric

În modelul tradiţional, managerii se concentrează asupra modului în care pot fi efectivi şi competitivi, lansând produse bine cunoscute pe piaţă. În noul mediu, totuşi, planul de afaceri este gândit din perspectivă exterioară, în sensul că strategiile se orientează în jurul clientului. De ce este importantă o astfel de strategie? Condiţiile îşi schimbă în mod neaşteptat direcţiile determinând firmele să-şi regândească complet modul în care îşi derulează activităţile. Adesea, modificarea unei condiţii economice este determinată de un nou intrat pe piaţă, care nu joacă după regulile cunoscute. Un plan e-business orientat spre client plasează priorităţile şi cerinţele lui pe primul loc şi cei care concep un astfel plan sunt conştienţi că acestea sunt supuse unei continue modificări. O astfel de strategie devine esenţială în timpul transformărilor structurale, când activităţile devin brusc învechite. Afacerile trebuie redefinite în timpul fluxului de schimbări, ceea ce este un pericol pentru firmele care au definită o afacere fixată numai pe anumite produse.

Exemplu:Firmele tradiţionale de cafea, cum ar fi Folgers şi Maxwell House, au trăit experienţa impactului

competitivităţii unui plan de afaceri orientat spre client când au eşuat încercând să observe care este reacţia consumatorilor la testarea unor sortimente diferite de cafea, mai puţin cunoscute. Starbucks a avut viziunea acestui lucru dezvoltându-şi afacerea plecând de la gusturile băutorilor de cafea. Conducerea firmelor de cafea existente, care s-au concentrat pe testarea gusturilor clienţilor, ar fi trebuit să migreze către piaţa băutorilor de cafea, să-şi modifice sistemul de livrare şi să-şi restructureze preţurile. În acest mod, ele ar fi putut face foarte dificilă pătrunderea firmelor de genul Starbucks şi ar fi evitat pierderea clienţilor.

Prin revizuirea lanţului valoric se urmăreşte integrarea principalilor factori care asigură desfăşurarea coerentă a tranzacţiilor online, fără întreruperea procesului, ceea ce înseamnă adăugarea de valoare pentru clienţi. În întregul lanţ valoric se consideră că se regăsesc două categorii de activităţi de bază, respectiv cele care fac parte din lanţul valoric primar (tabelul 4.1) şi activităţile specifice lanţului valoric secundar (tabelul 4.2)25.

25 Plant, R. – Op. cit., pp. 64-65

68

Afaceri electroniceTabel nr. 4.1 – Lanţul valoric primar

Activitate Exemple pentru conţinutulfront-end-ului

Exemple de valoare adăugată

Asigurarea logisticii interne Oferirea firmelor a datelor despre transportul mărfurilor

Facilitarea previziunii stocului pentru producţie

Producţie Informaţii despre produs şi domeniul de activitate

Satisfacţia clientului prin produsul oferit

Asigurarea logisticii externe Detalii despre transport Informaţii de urmărire a transportului

Vânzări Preţ Preţuri şi comenzi online

Service Centre de service pentru clienţi Oferirea service-ului online

Marketing Profiluri demografice Produse adaptate la specificul fiecărui client

Tabel nr. 4.2 – Lanţul valoric secundar

Activitate Exemple pentru conţinutul back-end-ului

Exemple de valoare adăugată

Infrastructura Sisteme ERP şi date Implicaţiile structurale pot fi modelate

Cercetare şi dezvoltare Modelarea profilului clienţilor Model de tip unu-la-unu a clienţilor

Achiziţii Modele de achiziţii Reducerea costurilor şi informaţii necesare pentru stabilirea unor modele unice de achiziţii

Managementul resurselor umane Capitalul uman Păstrarea salariaţilor cu performanţe crescute

Această grupare a activităţilor impuse de un lanţ valoric integrat conduce la concluzia că firmele trebuie să-şi reproiecteze fiecare dintre cele şase componente de bază ale unui lanţ valoric standard, aşa cum rezultă şi din figura 4.3.

Fig. 4.3 Elementele lanţului valoric supuse reproiectării

Atunci când se construieşte planul afacerilor electronice şi se urmăreşte revizuirea lanţului valoric este necesar să se aibă în vedere, pentru fiecare dintre cele şase componente de bază, trei aspecte esenţiale26:

obiectivele economice; factorii care asigură atingerea obiectivelor; oportunităţile oferite de afacerile electronice prin revizuirea fiecărei componente a lanţului

valoric.În condiţiile prezentate anterior, planul de afaceri trebuie să conducă la reconfigurarea şi integrarea

competenţelor, canalelor de aprovizionare şi distribuţie, a infrastructurii aplicaţiilor şi a talentului salariaţilor. Dezvoltarea unui astfel de plan de afaceri este strâns legată de managementul schimbărilor. Deşi, la prima vedere, s-ar crede că aceste schimbări sunt necontrolabile, graniţele lor sunt uşor de stabilit prin alegerea unui obiectiv de bază (principal).

4.2.3 Concentrarea pe un obiectiv principal

Leaderii de piaţă apelează la trei tipuri de obiective pentru a rămâne pe această poziţie, pentru că ştiu că puţine organizaţii pot să realizeze mai multe lucruri la fel de bine.

Cele trei tipuri de obiective spre care se pot orienta firmele sunt: excelenţa în servirea clienţilor, excelenţa în modul de operare şi excelenţa prin inovare continuă.

26 Deise, M.V., Nowikow, C., King, P., Wright, A. – Op. cit., pp. 208-255

69


4.2.3.1 Excelenţa în servirea clienţilor

Obiectivul presupune oferirea exact a ceea ce doresc clienţii, cu un service gratuit şi o valoare superioară a produselor şi serviciilor, din punct de vedere calitativ.

Exemplu:Presupunem că o persoană călătoreşte des între Tokio şi Londra. Ne imaginăm cât de plăcută ar fi

călătoria dacă orice angajat al firmei de transport aerian – de la cel care face rezervarea până la cel care care conduce clientul la locul rezervat – cunoaşte numele persoanei, preferinţele lui de călătorie. Clientul se va simţi important şi valoros. Ca urmare, el va apela în continuare la acea firmă şi va spune şi altor persoane despre modul în care a fost tratat. Astfel, firma nu a făcut decât să satisfacă cerinţele ascunse ale clienţilor şi să-şi atragă alţi clienţi numai prin simplul fapt că acea persoană a spus şi altora despre cât de bine s-a simţit călătorind cu firma respectivă.

Excelenţa în servirea clienţilor presupune selectarea câtorva nişe de clienţi, cu valoare mare pentru firmă, şi concentrarea eforturilor pentru servirea lor impecabilă. Dacă firma este orientată spre un astfel de obiectiv atunci trebuie să fie deosebit de responsabilă în ceea ce priveşte cerinţele clienţilor (fig. 4.4). Această strategie solicită un bun management al relaţiilor cu clienţii, respectiv anticiparea nevoilor acestora şi obţinerea continuă de informaţii pentru a oferi un serviciu sau un produs ceva mai scump, dar preferat de client, dacă el asta îşi doreşte.

Excelenţa în servirea clienţilor este guvernată de o serie de principii, şi anume: pregătirea firmei pentru evenimente neprevăzute. De exemplu, dacă principalul competitor

reduce preţul cu 10%, un client se va întreba cu siguranţă cum va reacţiona firma la scăderea preţului. Ea trebuie să fie pregătită să-şi reordoneze rapid priorităţile, să-şi schimbe procesele şi să-şi pregătească angajaţii pentru a contracara astfel de ameninţări şi pentru a obţine avantaje din ele, transformând-le chiar în oportunităţi.

obţinerea şi menţinerea la zi a informaţiilor de care are nevoie firma, atunci când sunt necesare şi acolo unde sunt cerute. Principiul pleacă de la ideea capacităţii unei firme de a îmbina inteligenţa şi informaţiile astfel încât să ia deciziile cele mai bune.

apelarea la managementul relaţiilor cu clienţii. Este necesar să ştie când firma a fost apelată ultima dată de client, prin ce mijloace, care a fost scopul contactării şi care a fost rezultatul. Puţine sunt firmele care au un astfel de mod, destul de complex, de urmărire a relaţiilor cu clienţii, care, de fapt, reprezintă cheia principală a unei afaceri.

dezvoltarea unui mod de a gândi „înainte” despre cum trebuie servit clientul, ca filosofie de bază a unei firme. Practica economică care va rezulta din această atitudine va încuraja perspicacitatea în ceea ce priveşte modul de servire şi de creştere a valorii oferite clientului.

Fig. 4.4 Modul de deplasare a firmei către aşteptările clienţilor

Exemplu:American Express (Amex) oferă servicii în domeniul călătoriilor, consultanţei asupra

investiţiilor şi servicii bancare internaţionale în mai mult de 160 de ţări. Afacerea este organizată în jurul a trei segmente: Travel Related Services (TRS), Amex Financial Advisors (AEFA) şi American Express Bank.

70

Afaceri electronice

Amex a făcut faţă provocărilor impuse de afacerile electronice aşa cum rezultă din figura 4.5. Ultimele proiecte de la Amex includ revizuirea serviciilor de brokeraj online; lansarea lui Blue, un card cu un chip încorporat pentru asigurarea securităţii cumpărăturilor pe Internet şi noi instrumente online destinate planificării financiare. Costul acestor proiecte se ridică la 250 milioane USD pe an.

Fig. 4.5 Transformarea modelului de la American Express

Planul economic de la Amex modifică modelul tradiţional într-unul al afacerilor electronice bazat pe gestiunea relaţiilor cu clienţii sau segmentarea clienţilor şi conceperea unor oferte care conduc la crearea de valoare. Pentru Amex valoarea constă în preţ, calitate, caracteristicile produsului, numele de marcă, serviciile şi, nu în ultimul rând, în plăcerea de a efectua tranzacţii şi de a păstra relaţiile cu firma de-a lungul timpului. Adesea, valoarea înseamnă lucruri diferite pentru persoane diferite. Acest lucru se datorează faptului că în prezent, când timpul personal este limitat, clienţii încep să fie din ce în ce mai interesaţi de calitatea serviciilor, în special de simplitatea, flexibilitatea şi consistenţa lor.

Amex a înţeles această optică şi şi-a propus să exceleze în gestiunea relaţiilor cu clienţii, prin combinarea cunoştinţelor detaliate despre aceştia cu flexibilitatea serviciilor. De exemplu, Amex’s CustomerExtras, construit pe baza utilizării strategice a tehnologiei pentru a culege informaţiile din bazele de date, permite firmei să ofere clienţilor discounturi şi alte facilităţi direct pe facturile deţinătorilor de carduri. Acest lucru pune la dispoziţia clienţilor un serviciu deosebit fără a încărca suplimentar taxele obişnuite, fiind o modalitate de a adăuga valoare.

În tabelul 4.3 este prezentat modul în care Amex a trecut de la modelul tradiţional la cel al afacerilor electronice.

Tabel nr. 4.3 – Evoluţia planului economic la American Express

Planul economic tradiţional Planul e-businessTendinţele de bază Concentrarea pe produs

Sisteme orientate pe funcţii, rigideConcentrarea pe clientAplicaţii integrate, flexibile

Ipoteze de bază Reducerea costurilor văzută ca factor de succes

Orientare spre sarcini

Relaţiile cu clienţii reprezintă succesulOrientare spre soluţii

La Amex, emiterea facturilor lunare este o sarcină tehnologică. A convinge clienţii să cheltuiască mai mult înseamnă oferirea clienţilor exact a ceea ce doresc şi în momentul în care doresc. Prin extragerea informaţiilor despre cheltuielile efectuate, din bazele de date existente în mainframe-ul firmei, grupate în funcţie de tranzacţiile efectuate de client, sistemul vine în întâmpinarea clientului cu un set de elemente promoţionale unice pentru fiecare dintre cei care folosesc unul din serviciile Amex. Rezultatul este listat pe factura lunară, care curpinde şi situaţia

71


deţinătorului de credit card. Astfel, clienţii care cumpără frecvent bijuterii sunt plăcut surprinşi să găsească o ofertă de 100 USD reduceri pentru viitoarea lor achiziţie de bijuterii de la magazinul lor favorit. Programul este o iniţiativă puternică cu scopul de a face clienţii să folosească cardurile Amex şi de a fi acceptate de către comercianţi.

Concentrarea pe valoare a forţat Amex să regândească definiţia serviciilor, astfel încât serviciul să fie oferit înainte de realizarea unei vânzări, pentru a ajuta clienţii să aleagă mult mai bine. Pentru a construi bazele excelenţei în servirea clienţilor, Amex a investit mai mult de 1 miliard de dolari anual în construirea unei infrastructuri complexe a serviciilor. Amex deţine 215 milioane de clienţi care solicită servicii anual. În cadrul pieţei serviciilor financiare, aceste costuri poate să ofere firmei Amex mijloace de dezvoltare a avantajului competitiv şi de a ridica puternice bariere competitive de intrare pe piaţă a altor concurenţi.

Scopul firmei este de a integra toate produsele într-un cadru general al serviciilor pentru creşterea numelui de marcă.

4.2.3.2 Excelenţa în operare

Este necesar să se elimine barierele dintre organizaţii astfel încât firma să poată lucra mult mai bine cu vânzătorii şi furnizorii. Principalul motiv îl constituie faptul că pentru firmă este mult mai simplu dacă oferă atât vânzătorilor, cât şi furnizorilor accesul la informaţiile necesare derulării tranzacţiilor dintre ei. Furnizorii au nevoie să ştie care este nivelul stocurilor, planurile de producţie şi proiectele de realizare a produselor, iar dacă firma le dă dreptul de accesare a acestor informaţii, ei devin mult mai responsabili în ceea ce priveşte derularea procesului de aprovizionare. De obicei, se consumă destul de mult timp cu telefoanele şi faxurile pentru desfăşurarea activităţilor de rutină cu privire la aprovizionare. De asemenea, cât de mult s-ar uşura munca dacă firma ar avea acces la planurile de vânzare şi distribuţie ale celui cărui îi asigură desfacerea. Concluzia la care se ajunge este faptul că se poate lucra împreună ca o singură organizaţie virtuală.

Excelenţa în operare presupune oferirea de bunuri şi servicii la costuri reduse, în acelaşi timp cu minimizarea problemelor care ar putea să apară în legătură cu modul de servire a clienţilor. O firmă orientată spre excelenţa în operare şi care conlucrează pe baza unor acorduri prestabilite va observa că este acelaşi lucru ca şi cum ar lucra cu departamente din interiorul ei (4.6).

Fig. 4.6 Trecerea spre noi aşteptări în modul de operare

Principiile după care ar trebui să se ghideze o firmă în cazul acestui obiectiv sunt: alocarea eficientă a resurselor şi la cel mai redus cost pentru obţinerea şi distribuţia

produselor/serviciilor; managementul eficient al tranzacţiilor, ceea ce presupune integrarea proceselor dintre partenerii

de afaceri; managementul inteligenţei marketing, adică nevoia de a şti ce se vinde, unde şi când, deci care

sunt tendinţele pieţei; dedicarea pentru sistemul de calitate, în sensul că firma trebuie să monitorizeze şi evalueze toate

procesele, să caute continuu căi de reducere a costurilor şi de îmbunătăţire a calităţii produselor şi serviciilor oferite;

72

Afaceri electronice

managementul cerinţelor clienţilor. Sub principiul „varietatea omoară eficienţa”, firmele trebuie să ofere un set de opţiuni pentru produsele şi serviciilor lor, uşor de controlat, şi să gestioneze nevoile clienţilor în concordanţă cu acest set de opţiuni.

Exemplu:Dell Computer, numărul doi în topul firmelor de calculatoare din lume, generează venituri mai

mari de 40 milioane de USD pe zi din vânzările pe Internet.Dell dispune de un proces de producţie cu costuri reduse şi o dezvoltare rapidă a produselor

prin modelul „build-to-order” (construit-la-comandă), fiind orientată spre excelenţa în operare de tip final-la-final. Firma a adoptat acest obiectiv în momentul în care afacerile cu PC-uri s-au transformat, iar vechile firme, ca IBM, Compaq, au dat semne de decădere dacă nu încercau să se mişte repede pentru a veni în întâmpinarea cerinţelor solicitate de schimbarea pieţei PC-urilor. Integrarea cererii clientului, venite prin canalul vânzărilor directe, cu lanţul de aprovizionare back-end au determinat reconfigurarea industriei Pc-urilor. Această integrare permite vânzarea eficientă a calculatoarelor produse la comandă direct către clienţi, ceea ce înseamnă că se elimină verigile intermediare de distribuţie27. Ca urmare, Dell a reproiectat afacerile de distribuţie a calculatoarelor în valoare de 76 miliarde de dolari. Distribuitorii deţineau până nu de mult controlul pe piaţa PC-urilor. Acum, un mare număr dintre ei au dat faliment. Cauza: modelul de vânzări directe de la Dell. Pentru a supravieţui, distribuitorii au automatizat şi au crescut viteza ciclului de rotaţie a stocurilor lor, reducând perioada de depozitare de la 12 săptămâni, în 1997, la 5, în 2000. Dar şi în aceste condiţii, încă nu pot să ţină pasul cu media celor 6 zile de la Dell28.

Dell asamblează PC-urile în SUA în Austin, Texas, în Europa la Limerick, Irlanda şi în Asia la Penang, în Malaezia. Toate fabricile sunt localizate foarte apropiat de fabricile furnizorilor, cum ar fi Intel, Maxtor, care produce driverele hard, sau Selectrom, o firmă de componente keyboard, cu livrare just-in-time a componentelor.

Pentu a concura pe piaţa PC-urilor şi a serverelor desktop, Dell are nevoie de un lanţ de aprovizionare care să fie foarte flexibil şi agil din următoarele cauze:

când produsul devine necompetitiv, Dell trebuie să fie destul de agilă ca să-şi schimbe linia pentru un produs nou, compatibil cu capitalul existent şi resursele umane;

pe măsură ce veniturile lor cresc, clienţii solicită o mai bună selecţie a componentelor şi de o calitate superioară. De aceea, adresarea fiecărui client în parte, produsele construite la comandă şi serviciile devin din ce în ce mai comune;

pe măsură ce competitorii introduc noi modele, Dell trebuie să modifice design-ul cât mai repede prin schimbarea surselor de aprovizionare. De asemenea, când concurenţii încep să ofere niveluri multiple de calitate şi de preţuri, Dell are nevoie de mult mai multă flexibilitate pentru a mixa produsele;

când clienţii doresc o livrare mult mai rapidă şi vor să plătească preţuri suplimentare sau când concurenţii încep să ofere livrări de tip express, lanţul de aprovizionare de la Dell trebuie să fie mult mai flexibil în abordarea transportului şi livrării;

pentru că noile microprocesoare sau alte inovaţii determină modificări rapide şi în cererea clienţilor, Dell este obligată să răspundă rapid la aceste modificări, prin furnizarea de noi produse într-un timp cât mai scurt.

Principalele avantaje pe care le aduce modelul construit-la-comandă de la Dell sunt: nu există stocuri de produse finite; sistemele sunt construite pe baza ultimelor componente tehnologice, pentru că altfel

componentele aflate în stoc s-ar deprecia imediat; spre deosebire de alţi producători, care apelează la reselleri, Dell vine în contact direct cu

clientul. Dacă există o tendinţă de a cere un anumit produs mai mult, Dell ştie imediat acest lucru;

vânzarea directă elimină costurile suplimentare pe care clientul trebuia să le plătească distribuitorilor;

27 *** – „The Power of Virtual Integration: An Interview with Dell Computer’s Michael Dell”, Harvard Business Review, March/April 1998, p. 72

28 Cook, C. – „Requiem for A Business Model”, Forbes, July 24, 2000

73


clienţii şi firmele mici plătesc comenzile lor prin credit carduri, ceea ce înseamnă că firma deţine lichidităţi în orice moment pentru a-şi plăti furnizorii, adică o rotaţie a fondurilor mult mai mare, într-un timp relativ scurt (8 zile din momentul încasării şi până la plata furnizorului).

Elementul de bază în excelenţa în operare de la Dell îl constituie interfaţa (legătura) cu lanţul de aprovizionare. În modelul construit-la-comandă, legătura cu clientul este extrem de importantă. Modelul de excelenţă în operare pentru satisfacerea totală a clientului este construit pe o infrastructură e-business cu patru caracteristici: uşor de folosit, funcţionalitate maximă, siguranţă şi asigurarea unei performanţe integrate. Aceste caracteristici implică nevoia de excelenţă şi a lanţului de aprovizionare în vederea anticipării şi reacţiei rapide la modificarea cerinţelor clienţilor. În cazul Dell, această legătură este realizată prin intermediul site-ului său Web.

Concluzia: scopul principal al firmei este de a face operaţiile interne destul de agile pentru a răspunde nevoilor crescânde şi în continuă schimbare ale clienţilor. Excelenţa în operare impune ca firmele să dezvolte planuri economice flexibile construite pe baza unui fundament tehnologic solid.

4.2.3.3 Excelenţa prin inovare continuă

Inovarea continuă cere dedicare nu numai în oferirea celor mai bune produse, ci şi într-o serie de caracteristici şi avantaje ale acestora pe care produsele competitorilor nu le au (fig 4.7).

De ce este atât de importantă inovarea continuă? Piaţa este un loc dinamic, iar inovarea poate conduce la obţinerea poziţie de leader pentru un anumit produs. De exemplu, Microsoft este expert în inovarea continuă pe câteva pieţe, respectiv a sistemelor de operare, a produselor-program de editare şi procesare texte, a serviciilor online. SAP excelează pe piaţa aplicaţiilor economice, iar firma Nike eclipsează competiţia pe piaţa produselor de încălţăminte tip sport.

Principiile care stau la baza acestui obiectiv sunt: management bazat pe risc. Leaderii de piaţă pentru un anumit produs sunt inovativi, iar inovaţia

solicită recunoaşterea existenţei unui anumit grad de risc în noile aventuri de lansare a produsului;

creştere prin fuziuni sau achiziţii. Succesul unei firme şi posibilităţile de previziune a evoluţiei viitoare constă în achiziţia sau fuziunea cu firmele care produc noile produse similare cu ale ei sau cu cele care le proiectează.

educarea pieţei. Este necesar să se recunoască faptul că o firmă trebuie să conducă pe piaţă şi prin educarea clienţilor în ceea ce priveşte modul în care pot folosi şi obţine avantaje din noile produse;

încurajarea inovării. Dacă se va concepe o strategie bazată pe principiul „experimentarea este cea mai bună metodă de a avea succes” şi se va crea un sistem de compensaţie ce răsplăteşte succesul, atunci inovarea continuă a produsului va fi încurajată şi se va desfăşura fără prea multe piedici şi probleme.

Fig. 4.7 Trecerea spre noi aşteptări în modul de operare

Exemplu:

74

Afaceri electroniceCisco este leader în creşterea rapidă pe piaţa echipamentelor pentru reţele, oferind clienţilor săi

posbilitatea de a construi reţele integrate de calculatoare. Istoria Cisco descrie cel mai bine noul model de conducere prin inovarea continuă. Inovarea continuă semnifică faptul că firma trebuie:

să construiască în schimbare şi nu într-un mediu stabil; să se organizeze ca o reţea şi nu ca o ierarhie rigidă, bazată pe interdependenţele dintre

parteneri; să dezvolte operaţiile pe baza avantajelor tehnologice şi nu pe baza vechilor credinţe ale

firmei.Pentru a sprijini modelul de excelenţă prin inovare, Cisco a început prin construirea

modelului de întreprindere extinsă din 1992. Cisco, cu o creştere spectaculoasă de 100% pe an, crede că procesele economice tradiţionale nu pot să ofere nivelul de integrare al comunicării necesar pentru a menţine şi pentru a creşte gradul de satisfacere a clienţilor.

Strategia Cisco s-a concentrat pe competenţele de bază – proiectarea şi vânzarea de soluţii inovative de reţele – şi pe dezvoltarea de relaţii de parteneriat cu furnizorii, care pot să-i ofere celelalte componente ale procesului economic. Decizia Cisco de a forma parteneriat s-a bazat pe credinţa că furnizorii adaugă mai multă valoare decât ar putea Cisco să o facă în aceleaşi domenii de producţie.

Cisco Connection Online (CCO) reprezintă componenta cheie a strategiei e-business. Prin CCO, utilizatorii sunt conectaţi la sistemele operaţionale interne ale Cisco, la bazele de date şi pot accesa o mare varietate de aplicaţii şi materiale pentru asistenţă. Produsele şi informaţiile tehnice, asistenţa oferită de ingineri, descărcarea software-ului, urmărirea comenzilor şi comerţul electronic sunt disponibile de oriunde din lume.

CCO a demonstrat posibilitatea obţinerii următoarelor beneficii: abilitatea de a lucra la obţinerea unui nivel de creştere mult mai mare. Mai mult de 73%

din comenzi sunt plasate acum prin CCO, ceea ce a determinat ca vânzările să crească considerabil, iar personalul de la centrul de apelare să sporească cu numai 10%;

sprijin tehnic pentru auto-service. 80% din apelurile de rutină de la clienţi pentru sprijinul tehnic sunt rezolvate acum online. Economiile estimate se ridică la aproximativ 83 milioane de dolari;

viteză crescută şi corectitudine în prelucrarea comenzii, livrare şi instalare. Timpul de preluare a comenzilor a scăzut de la 15% la 2%;

minimizarea costurilor de distribuţie a upgrade-urilor la software. Mai mult de 90% din upgrade-urile de soft sunt distribuite electronic, ceea ce înseamnă economii anuale de aproximativ 250 milioane de dolari.

Pentru a obţine astfel de rezultate pozitive, Cisco a proiectat şi implementat diferite iniţiative în câteva domenii de bază ale lanţului de aprovizionare. În loc să atace aceste domenii dintr-o dată, Cisco a preferat să facă paşi mici, prin care şi-a automatizat sistemul său de testare a calităţii produselor, pentru a veni în sprijinul furnizorilor. În timp, aceste eforturi iniţiale s-au extins pentru a încorpora din ce în ce mai multe procese de aprovizionare. Toate aceste iniţiative au transformat modul în care Cisco face afaceri şi i-a permis creşterea rapidă, simultan cu dezvoltarea gradului de satisfacere a clienţilor, creşterea responsabilităţii, a calităţii produselor şi menţinerea unui cost mult mai scăzut decât cel al competitorilor.

** *

Planul de afaceri este efectiv şi execuţia lui depinde de modul în care managerii folosesc tehnologiile pentru a oferi serviciile mult mai repede, mai ieftin şi de o calitate superioară comparativ cu concurenţii.

Elementele cheie ale succesului unui astfel de plan sunt: orientarea spre client şi nevoile lui; crearea de valoare nouă ca proces continuu; transformarea proceselor economice în procese sub formă digitală; descentralizarea managementului, dar coordonarea centralizată a proceselor; crearea unei arhitecturi de aplicaţii pentru afacerile electronice, care să surprindă interfaţa,

integrarea şi inovarea; integrare printr-o planificare continuă a creşterii şi a schimbărilor care se produc.

75


4.3 Managementul riscului în afacerile electronice29

Aşa cum am specificat şi în capitolele anterioare, pentru a crea valoare şi pentru a-şi asigura dezvoltarea, o firmă trebuie să-şi modifice modelul economic şi să se implice în afacerile electronice. Principalele schimbări se referă la:

eliminarea canalelor de distribuţie existente pentru a vinde direct clienţilor; dezvoltarea produselor şi serviciilor prin intermediul a noi modalităţi; integrarea lanţului valoric cu partenerii de afaceri; externalizarea aplicaţiilor şi proceselor economice; reproiectarea proceselor la nivelul întregului domeniu de activitate.Însă, tranziţia către un model funcţional al afacerilor electronice este asociată cu unu număr destul de

mare de riscuri.Unele riscuri sunt noi, ca de exemplu: implementarea şi asigurarea suportului pentru dezvoltarea noilor produse şi servicii, specifice

pieţei noi care s-a format; securitatea cu privire la utilizarea reţelelor publice; aspecte privind taxele şi alte elemente legislative legate de Internet.Riscurile cunoscute sunt şi ele scoase în evidenţă şi mai mult prin trecerea la afacerile electronice,

respectiv: menţinerea unor controale riguroase şi a unor principii de guvernare a principalelor procese

economice; planificarea continuă a firmei, într-un mediu în care modificările apar permanent; dezvoltarea unor competenţe specifice salariaţilor.Deşi riscurile sunt văzute, prin definiţie, ca elemente negative, cu toate acestea ele pot să prezinte şi

o serie de oportunităţi. Fără a-şi asuma o serie de riscuri economice, firmele nu pot să beneficieze de oportunităţile oferite de piaţă şi nici nu se pot dezvolta în aşa numita lume permisivă (e-nabled world).

O strategie bine formulată de management al riscurilor reprezintă elementul central de evaluare a gradului de risc/oportunitate. Firmele care efectuează modificări semnificative legate de intrarea lor în mediul afacerilor electronice au nevoie de un cadru general şi o metodologie pentru managementul riscurilor, care ajută la asumarea lor, respectiv la recunoaşterea, atenuarea sau eliminarea riscurilor, precum şi la alocarea eficientă a resurselor pentru managementul acestora.

Pentru a gestiona cât mai bine riscurile impuse de afacerile electronice, managerii unei firme trebuie să lucreze cu un limbaj comun, abordări comune şi pe baza înţelegerii scopului şi obiectivelor ei. Managementul riscurilor solicită o abordare sistematică, ce permite identificarea la timp şi evaluarea corectă a lor.

Plecând de la un obiectiv strategic, un anumit risc poate fi caracterizat prin una din următoarele modalităţi: hazard, incertitudine sau oportunitate. După analiza gradului de acceptabilitate, magnitudine şi manifestare asociate riscului, conducerea alege cea mai bună variantă de acţiune faţă de risc.

Conducerea poate accepta, controla sau atenua, respectiv transfera riscul. Luând una din deciziile posibile, managementul monitorizează riscul, iar modul de manifestare sau feed-back-ul trebuie să fie constant supus evaluării pentru revizuirea obiectivelor strategice.

Au fost identificate 15 riscuri specifice afacerilor electronice, şi anume: direcţia strategică; mediul competitiv; dependenţa firmelor de alte firme sau parteneri; securitatea; reputaţia; cultura; tehnologia; sistemul de reguli; managementul proiectelor; operaţiile, funcţiile; cadrul legislativ,

29 Deise, M.V., Nowikow, C., King, P., Wright, A. – Op. cit., pp. 161-165.

76

Afaceri electronice

resursele umane; fiscalitatea; aspectele financiare.Aceste ricuri pot fi schematizate în două moduri. Primul se construieşte pe baza a trei riscuri majore

– strategic, financiar şi operaţional –, fiind plasate pe vârfurile unui triunghi (fig. 4.8).

Fig. 4.8 Trei riscuri majore ale afacerilor electronice

A doua modalitate constă în prezentarea pentru fiecare dintre cele 15 categorii de riscuri a unui grad de importanţă în cadrul fiecăreia din cele 4 faze de tranziţie la afacerile electronice (îmbunătăţirea canalelor, integrarea lanţului valoric, transformarea domeniului de activitate şi convergenţa).

În figura 4.9, gradul de risc a fost evaluat pe o scală de la 1 la 4, cu următoarea semnificaţie:1 = riscul are o probabilitate mică de apariţie şi un efect redus asupra firmei dacă va intra în

acţiune;2 = riscul are o mare probabilitate de apariţie, dar cu efecte destul de reduse;3 = riscul are un nivel scăzut de probabilitate, dar apariţia lui poate avea efecte semnificative;4 = riscul are atât o probabilitate mare de apariţie, cât şi efecte deosebite asupra firmei.

Îmbunătăţirea canalelor

Integrarea lanţului valoric

Transformarea domeniului de activitate

Convergenţa

Direcţia strategică 3 3 4 4Mediul competitiv 1 3 4 4Dependenţa de alţii 2 4 4 4Securitatea 4 4 4 4Reputaţia 2 3 4 4Cultura 1 3 4 4Tehnologia 2 3 4 4Sistemul de reguli 1 3 4 4Managementul proiectelor 1 3 4 4Operaţiile 1 4 4 4Cadrul legislativ 1 3 4 4Resursele umane 1 2 3 3Controlul proceselor economice 2 4 3 3Fiscalitate 4 4 4 4Aspecte financiare 4 4 4 4

Fig. 4.9 Riscurile afacerilor electronice evaluate pe o scală de la 1 la 4

77

comert electronic

Documents