COCA COLA COMPANY Politica de marketing principalul avantaj competitiv si avantaje competitive

COCA-COLA este o bautura racoritoare in varsta de peste 100 de ani si care a aparut ca orice altceva decat o bautura racoritoare. Inventata de un farmacist, fost combatant in armata confederatiei, JOHN STYTH PEMBERTON, COCA-COLA a fost introdusa initial ca medicament exotic ce continea atat cocaina din frunzele de coca, cat si cafeina din fructele de cola. Frunzele de coca erau preferatele indienilor bolivieni, care le mestecau in timp ce munceau. De aici si numele unuia dintre primii concurenti ai COCA-COLA, Cola-Bola. COCA-COLA a fost la inceput un medicament. O bautura delicioasa, invioratoare, racoritoare, fiind un medicament pentru afectiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii, spunea unul din primele anunturi publicitare. Pe la inceputul secolului, COCA-COLA a inceput sa straluceasca. Pe la 1902, cu un buget de 120.000 de dolari pentru publicitate, devenise cel mai cunoscut produs din America. In urmatorul an, compania renunta la cocaina, schimband formula datorita reclamei, dar si miscarii de temperanta. In 1907, 825 din cele 994 de tinuturi din fostele state confederate renuntasera la alcool. Cea mai buna bautura de temperanta din tara, clamau panourile publicitare. Sfanta apa a Sudului, strigau sudistii nordistilor. In 1915 un designer din Terre Haute, Indiana, a realizat o sticla noua de 6.5 uncii care a devenit semnul unicitatii COCA-COLA. De-a lungul anilor au fost produse peste 6 miliarde de astfel de sticle. Noul design al sticlei a venit la timp; imitatorii rasareau peste tot in tara (numai in 1916, 153 de impostori au fost condamnati de tribunal, printre care si Fig-Cola, Cold-Cola, Cay-Ola, Koca-Nola). 35239lqs19qmd2x In anii douazeci insa COCA-COLA nu mai avea nici un concurent. Singura problema a companiei era cum sa mareasca consumul de bauturi racoritoare pe cap de locuitor, care a crescut incet de la 2.4 galoane in 1919 la 3.3 galoane in 1929 (astazi este de 40 de galoane). Reclamele COCA-COLA incercau sa stimuleze consumul: Setea nu cunoaste anotimp-1922, Pauza care te invigoreaza-1929. Criza din anii treizeci a ajutat concurenta, mai ales PEPSI COLA si ROZYAL CROWN, sa urce. Ideea de baza era sticla de 12 uncii care s-a vandut la acelasi pret cu sticla COCA-COLA de numai 6.5 uncii. PEPSI COLA a avut ideea inca din 1934, dar abia din 1939 (la sosirea lui Walter Mack) a fost pusa in miscare. A fost creat si un cantec de reclama radio, pe muzica celebrului John Peel: PEPSI COLA are acum Doispe uncii, mult mai mult; qm239l5319qmmd

PEPSI COLA bea si tu, Tot un banut, dar de doua ori mai mult! A fost o strategie stralucita, executata cu maiestrie; si-a atins tinta, mai ales la tineri. In materie de dulciuri sau racoritoare, cei mici vor mai degraba cantitate decat calitate. Si totul s-a facut cu un buget pentru publicitate foarte limitat. In 1939 COCA-COLA a cheltuit 15.000.000 de dolari pentru reclama, iar PEPSI COLA - 600.000. Acum COCA-COLA erau la serviciu: nu puteau creste cantitatea decat daca renuntau la mai bine de un miliard de sticle de 6.5 uncii. Nici pretul nu puteau sa-l scada, din cauza sutelor de mii de automate de o fisa. Principiul numarul doi al ofensivei: Gaseste o slabiciune in puterea liderului si ataca in acel punct. PEPSI COLA lansase un atac clasic pe flancuri, la pret, dar a fost mai mult de atat, transformandu-se intr-o ofensiva directionata spre centrul puterii COCA-COLA. Cei din Atlanta considerau in mod evident ca puterea lor consta in sticla de 6.5 uncii; o utilizau in fiecare reclama si chiar au inregistrat-o ca marca. Raymond Loewy a numit-o cel mai perfect ambalaj de pe piata. Compania PEPSI a transformat aceasta putere intr-o slabiciune: sticla perfect proiectata pentru 6.5 uncii nu putea fi marita la 12 uncii. Astfel, in timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial PEPSI COLA a depasit atat pe ROYAL CROWN cat si pe DR. PEPPER, devenind numarul doi. Principiul defensiv numarul doi: Cea mai buna strategie defensiva este curajul de a ataca singur: COCA-COLA ar fi trebuit sa se atace singura cu un nou produs inainte ca sa o faca PEPSI, iar momentul ideal pentru a lansa un astfel de produs cu pret scazut dupa ideea PEPSI ar fi fost la inceputul crizei din anii 30 (Double Cola, un produs de astazi al COCA-COLA, ar fi fost un nume perfect). La scurt timp dupa razboi COCA-COLA revine; economia se intorsese impotriva PEPSI. Pe masura ce cresteau pretul la zahar si costurile muncii, la fel crestea pretul unei sticle de PEPSI (la inceput 6, apoi 7 centi). Tot un banut, dar mai mult a devenit de doua ori mai mult si mai bun. Apoi PEPSI si-a schimbat concentrarea, de la consumul pe piata la consumul privat, vanzand aparate pentru facut PEPSI la domiciliu, introducand si o sticla mai mare. Fii sociabil era noul slogan PEPSI, in timp ce strategia de marketing se concentra acum pe vanzari in supermarket-uri; iar efortul i-a fost rasplatit. COCA-COLA a inceput anii 50 de la scorul de 5 1 in favoarea ei. La inceputul anilor 60 PEPSI redusese handicapul la jumatate. Cat putea rezista COCA-COLA unor sticle mai mari? Momentul adevarului a fost in 1954: vanzarile COCA-COLA au scazut cu 3%, iar cele ale PEPSI au crescut cu 12%. Anul urmator insa COCA-COLA a lansat blitzkreig-ul: sticle de 10, 12 si 26 uncii. Pe masura ce sticlele vechi se goleau, ele erau scoase din uz si sticla celebra de 6.5 uncii a intrat definitiv in istorie. Si in fiecare an sloganul se schimba in functie de metodele companiei de a contraataca miscarile PEPSI: COCA-COLA face ce lucrurile bune sa fie si mai bune-1956, Semnul bunului gust-1957, Gustul racoritor si inviorator-1958, Te invioreaza cu adevarat-1959. Toate aceste schimbari erau rodul confuziei care domnea la Atlanta. Sticlele mai mari au fost

unu iar generatia PEPSI a fost doi din un-doiul cu care PEPSI cu care PEPSI a lovit-o decisiv pe COCA-COLA. Gasirea slabiciunii din puterea liderului este principiul cheie al marketingului de razboi. In ce consta puterea COCA-COLA? A fost prima bautura cola, fiind pe piata de mai mult timp decat PEPSI. Aceasta autenticitate era un semn clar al puterii evidente a COCA-COLA, dar avea si un rezultat mai putin vizibil. Cei in varsta erau potentialii consumatori de COCA-COLA; cei tineri erau mai probabil consumatori de PEPSI. Mai mult, sticlele mai mari ii atrageau pe tineri. Ce adult putea sa dea pe gat o sticla de 12 uncii ca un adolescent? Prima expresie a acestui concept a aparut in 1961: PEPSI, pentru cei care gandesc tinereste. In 1964 ideea a capatat aripi cu clasicul Trezeste-te la viata, esti generatia PEPSI. Intentia noii strategii PEPSI era sa faca concurenta sa para complet depasita; lucru pe care l-a si facut, dar a avut si un alt efect psihologic la fel de valoros. A profitat de avantajul traditionalei rivalitati dintre tineri si varstnici: cum COCA-COLA beau mai multe persoane in varsta, tinerii isi pot exprima rebeliunea band PEPSI. Aceasta strategie a dat roade, pozitionand-o pe PEPSI pe primul loc in topul preferintelor tinerilor. In timp ce COCA-COLA isi ingroapa clientii, se nasc noi clienti PEPSI. De asemenea PEPSI utilizeaza in mod inteligent muzica, forma traditionala de rebeliune a tinerilor, ca o componenta cheie a strategiei sale. PEPSI utilizeaza staruri ale muzicii pop ca Michael Jackson sau Lionel Richie. Adultul il vede si se intreaba: Cine mai e si asta? Noul slogan PEPSI alegerea unei noi generatii este o alta expresie a acestei strategii, care este punctul de atac impotriva mosilor care beau COCA-COLA. Dar, ca multe alte companii, PEPSI isi uita frecvent strategia proprie. In ultimele doua decenii PEPSI a utilizat aceasta idee in numai o treime din perioada. Doua treimi au fost utilizate pentru alte campanii: Gustul care bate alte cola, PEPSI ti-l ofera-1967, Ai multe de trait, PEPSI are multe de oferit.-1969, PEPSI, acum!-1983. Pentru un produs de larg consum schimbarea strategiei de publicitate in fiecare an este o mare greseala; nu trebuie sa-ti schimbi strategia decat atunci cand treci la alt tip de razboi de piata. Desigur, din punct de vedere tactic, cuvintele, imaginile, muzica se pot schimba ori de cate ori este necesar. Dar nu si strategia. Eforturile constante ale PEPSI au erodat incet, dar sigur pozitia COCA-COLA. De la 2.5 la 1 in 1960 la 1.5 la 1 in 1985. De-a lungul anilor COCA-COLA a ratat oportunitatea de a bloca PEPSI, neintroducand un nou produs intr-o sticla mai mare. Tot un banut, dar de ori mai mult putea fi valabil si pentru COCA-COLA. Dar in 1970 COCA-COLA si-a descoperit strategia defensiva potrivita de a fi lider: ESTE ADEVARATA! Prin implicatie, toate celelalte bauturi racoritoare nu erau decat imitatii ale COCA-COLA, ceea ce de altfel este adevarat. Strategia Este adevarata! a profitat si de publicitatea despre Merchandise 7x, formula secreta a COCA-COLA. De la dr. Pemberton se pot numara pe degetele unei singure maini numarul celor care cunosc formula secreta 7x. acest tip de publicitate este inestimabil deoarece capteaza imaginatia publicului. In anul 1982 COCACOLA a atins culmea insipiditatii cu sloganul COCA-COLA este Chiar daca au renuntat la este adevarata de ani de zile, ideea nu s-a pierdut. Intreaba cine-i adevarata pe oricine si ti se va raspunde COCA-COLA. Intreaba Cine este? si vei vedea cat de multi oameni stiu raspunsul.

O alta miscare strategica a companiei PEPSI merita toata atentia. Numita provocarea PEPSI, ea consta in testarea a doua cola nenumite, legati la ochi. In aceste teste degustatorii prefera PEPSI in raport de 3 la 2 cu COCA-COLA, rezultat trambitat imediat in toata massmedia. A fost o strategie buna? Poate, deoarece exploateaza un punct slab al concurentei. Deoarece PEPSI este cu circa 9% mai dulce decat COCA-COLA, gustul favorizeaza PEPSI. Dar nu este buna ca al doilea front in strategia ofensiva. Un numar doi nu-si permite doua campanii: principiul numarul trei Lanseaza-ti atacul pe un front cat mai ingust posibil: Spre sfarsitul anului 1997, sectorul bauturilor racoritoare a avut de suportat neajunsurile unui anotimp neprielnic, iarna, in luna ianuarie volumul vanzarilor urmand, pe ansamblu, o curba descendenta. Pentru a depasi aceste dificultati, dar si pentru a veni in sprijinul consumatorilor, marile companii producatoare au initiat ample campanii de promovare a produselor. Pe hartie, cele doua companii sunt foarte diferite. Cu 66% din vanzari (17 miliarde USD) si 75% din profituri in afara Statelor Unite, COCA-COLA ramane o companie mondiala. Foarte centralizata (toate deciziile se iau la Atlanta, in cladirea COCA-COLA), ea realizeaza, la 114 ani, 100% din activitate in sectorul bauturilor. In 1997 COCA-COLA, care comercializeaza peste 160 de bauturi diferite, printre care Sprite, cafeaua Georgia, apa de masa Bonaqua, a vandut pentru prima data un miliard de bauturi pe zi in intreaga lume. Din ce in ce mai implicat in gestionarea activitatii sale de imbuteliere (participare, control al managementului), capcaunul din Atlanta, care isi adjudeca, dupa analisti, 51% din piata mondiala a bauturilor racoritoare, nu revendica totusi decat 2% din pietele planetei pentru bauturile nealcoolice, caci nu mai exista decat apa gazoasa, cafeaua, ceaiul sau apa de la robinet, acestia fiind niste concurenti de neinvins: Vom inlocui ceaiul englezesc de la ora cinci cu o COCA-COLA rece, afirma Bill Casey, patronul zonei Europa. In fata acestei masini de razboi, a carei valoare bursiera, sub imperiul fostului sau PDG, Roberto Goizueta (care a decedat in 1977), s-a multiplicat cu 40 in 15 ani, Pepsi Cola joaca pe calea diversitatii. Jumatate din cele 18 miliarde de USD ale cifrei de afaceri provine din activitatea sa in domeniul biscuitilor aperitiv, dupa reteta Frito-Lay, O reduta foarte profitabila, unde firma este lider mondial. Pana in 1997, PEPSI COLA detinea in portofoliu si restaurantele Kentuky Friend Chicken, Pizza Hut si Taco Bell. Mai tanara decat vechiul sau inamic (doar 102 ani), PEPSI a fost inventata tot de un farmacist. Momentan marca albastra detine doar 30.5% din piata americana, fata de 43% COCA-COLA. Dar in afara Statelor Unite ea este mult mai departe: pe intreaga planeta ea este vanduta intre 3-3.5 produse COCA-COLA. Cele doua companii se detaseaza insa in domeniul imaginii; sponsor al Jocurilor Olimpice, al Cupei Mondiale de Fotbal sau al Turului Frantei, compania COCA-COLA ramane fidela strategiei sale, de a-si lega numele de toate marile intalniri ale sportului mondial. Pe de alta parte, PEPSI prefera starurile: de la cantareata Janet Jackson la fotbalistii Roberto Carlos si David Beckham. Dar si aceasta companie mizeaza pe sport: la jumatatea lui februarie 1997, contra unui cec de 7.3 milioane USD pe an, PEPSI a monopolizat drepturile Campionatului de Fotbal din China.

Totusi anul 1998 a marcat o pauza severa in lupta companiilor. Criza pietelor de desfacere a produs o cadere de 15% a profiturilor COCA-COLA, obisnuita de 15 ani cu cresteri anuale de 20% privind rezultatul net. Beneficiile grupului PEPSI COLA au scazut si ele cu 7%. Ca obiective viitoare, firmele viseaza sa transforme China (5 litri de bautura gazoasa pe locuitor si pe an) sau India (1.2 litri) in imensa America (190 litri pe locuitor si pe an). In 2000, dupa revista Beverage Digest, cele doua companii au cheltuit peste 3.3 miliarde USD pentru publicitate. PEPSI anunta ca va sponsoriza Campionatul Rus de Fotbal, in timp ce COCACOLA se grabeste sa sponsorizeze echipa nationala a balonului rotund si Supercupa (Campionatul de Fotbal American). Spre deosebire de majoritatea sectoarelor industriale, tehnologia nu este decisiva in razboiul COCA-COLA PEPSI COLA, explica la New York Andrew Conway, analist la Morgan Stanley. Imaginea conteaza mai mult. Conway a calculat ca in 2000 COCA-COLA a cheltuit, pentru fiecare bautura vanduta, aproape 35 centime in marketing. La ultima Cupa Mondiala de Fotbal, COCA-COLA a investit 50 de milioane USD in acompaniament media, numai pe piata frantuzeasca, fata de 6.5 milioane de catre PEPSI. Aceasta din urma joaca pe cartea tanar si rebel. Tinta noastra? Tinerii intre 15-25 ani confirma Massimo DAmore, patron la sectia de marketing international. Dupa Generatia PEPSI si Generation Next, marca albastra va inghiti un miliard de franci intr-o noua campanie angajata de francezi la agentia CLM BBDO si desfasurata in 157 de tari (dar mai putin in Statele Unite). Sloganul sau: Cere mai mult!. De acum trei ani numarul consumatorilor de bauturi racoritoare se va dubla in tarile in curs de dezvoltare. Cu aceasta campanie vrem sa seducem, explica Christophe Lambert, patronul CLM BBDO. Au fost filmate noua spoturi, printre care si cu Janet Jackson sau cu echipa de fotbal Manchester United. Aceasta grija constanta pentru diferentiere se regaseste si in strategiile de comunicare ale celor doua marci: PEPSI mizeaza pe staruri in timp ce COCA-COLA pariaza pe evenimente, PEPSI considera ca starurile sunt efemere in timp ce COCA-COLA a preferat intotdeauna evenimentele sportive. Firma din Atlanta, partenera FIFA din 1978, a semnat acum doi ani un contact de sponsorizare pentru urmatoarele doua editii ale Cupei Mondiale la Fotbal; suma estimativa 10 milioane USD pe an. Cu Pepsi One grupul new-yorkez vizeaza un miliard cifra de afaceri. Desigur, COCA-COLA va face totul pentru a impiedica atingerea acestui obiectiv. Daca nu putesi sa-i bateti, cumparatii!. Acest credo este aplicat de COCA-COLA intotdeauna cand are posibilitatea sa atace PEPSI. Pentru a ramane in cursa, PEPSI a trebuit sa adopte o metoda radicala: copierea organizarii industriale a inamicului. Un fapt se ignora adesea: imbutelierea constituie nervul razboiului in domeniul cola. Pentru a-si nimici concurenta, COCA-COLA a construit o masinarie redutabila botezata Sistemul Cola care-i permite sa-si decupleze forta de lovire cu cheltuieli mai mici, caci firma din Atlanta nu-si vinde direct bauturile. Ea furnizeaza sirop concentrat celor 1000 de imbuteliatori instalati in 200 de tari. Acestia adauga apa gazoasa si se ocupa de distributie, incasand o parte din beneficii.

Avand in vedere productivitatea, intr-adevar, fuziunile dintre imbuteliatori sunt puternic incurajate sau chiar impuse de gigantul rosu. In Statele Unite numarul imbuteliatorilor a scazut in 30 de ani, de la 3000 la 278, firma bazandu-se acum pe 11 imbuteliatori ancora care realizeaza 45% din vanzarile sale de bauturi din intreaga lume. Unii sunt veritabili monstri. Cu toate acestea, intreprinderile COCA-COLA se afla sub o stricta supraveghere: capitalul sau este detinut 44% de COCA-COLA si toti directorii au fost formati in Atlanta. Cea de-a doua cheie a dispozitivului este tocmai controlarea imbuteliatorilor. Pana in 1981, COCA-COLA se multumea sa-si vanda siropul prin franciza. Dar in anul 1999, pentru prima data firma preluat partile de capital (30%) de la unul dintre ei, in Filipine, care era considerat prea putin performant. Trei ani mai tarziu gigantul din Atlanta si-a dublat in aceasta tara partea sa de piata, strivindu-si adversarii. PEPSI a preferat mult timp o organizare mai simpla: fie ca-si controla direct imbuteliatorii (care dtin 37% din vanzarile actuale), fie ca se baza pe unul sau mai multi francizori din zona. Acest sistem prezinta insa mari inconveniente: el obliga firma PEPSI sa imobilizeze mult capital, ceea ce priveaza de bani lichizi pentru a putea investi in imbiteliatori. Rezultat: simtindu-se neputincoisi in fata masinilor bine rodate din tabara adversa, francizorii de la PEPSI si-au intetit in ultimul timp si loviturile pe la spate. Pe frontul din est, de la Moscova la Budapesta, razboiul bauturilor racoritoare atinge paroxismul. Din 1991, cei doi rivali au cheltuit 3.3 milioane USD pentru constructia de uzine, plasamentul retelelor de distributie tentaculare, actiuni de sponsorizare. Si peste tot cu acelasi rezultat: victoria companiei COCA-COLA. Un exemplu elocvent ar fi in Rusia unde, in 1991, se vindeau cinci PEPSI pentru o COCA-COLA, ca la sfarsitul anului 1996 raportul sa fie de 6 la 1 pentru COCA-COLA. Fantastic este ca in sapte ani, numai in Rusia, COCA-COLA a investit 650 milioane USD, construind 12 uzine de imbuteliere, adesea intr-un timp record (uzina din Rostok a fost pusa in functiune la sapte luni de la inceperea constructiei); din 1996 efectovele COCACOLA in Rusia au crescut de la 3500 la 10.000 de persoane. In fata acestei situatii, PEPSI a folosit mai intai artileria marketingului: concerte gratuite ale popstarurilor internationale, cosmonautii statiilor MIR savurandu-si sticla de PEPSI in direct la TV...Dar in zadar. La sfarsitul anului 1996 PEPSI a anuntat constructia a 11 uzine pana in anul 2001, investitiile ridicandu-se la suma de 510 milioane USD. In prezent, eforturile numarului doi pe piata cola se concentreaza pe ultima tara unde PEPSI mai rezista inca atacului rosu, Ungaria. In aceasta tara de zece milioane de locuitori, unde fiecare dintre ei bea 73 de litri de cola pe an (mai mult deca un californian), nu se vand decat 1.4 bauturi racoritoare COCA-COLA pentru un produs PEPSI. Iar albastrii nu vor sa renunte la nimic: preturi mici (o sticla de 2l de PEPSI costa 61 de centi, fata de 73 de centi pentru o COCACOLA), o avalnsa de premii (cupoane care ofera tricouri sau week-end-uri la schi). PEPSI a negociat de asemenea cu distribuitorii maghiari, grupul Julius Meinl (160 de magazine), 80% din spatiul rezervat bauturilor racoritoare din localuri; in schimb, ii varsa acestui club o renta de 1.6 miloane pe an. In fata acestei ofensive, COCA-COLA a reactionat prin organizarea, la sfarsitul lunii ianuarie, o loterie gigant, distribuind peste 540.000 USD drept premiu. Sub dopurile sticlelor se ascundeau

pastile plastifiate cu castiguri de 41.000 USD (salariul mediu in Ungaria este de 350 USD). COCA-COLA a creat de asemenea, la 100 km departare de Budapesta, un parc de distractii nautice, cu plaja artificiala, animatie si concerte. Intrarea este gratuita. In 1998, 9% din populatia maghiara a frecventat Baile COCA-COLA, care costa filiala maghiara 2% din cifra sa de afaceri anuala. Ceea ce conteaza pentru COCA-COLA este sa-i faca in ciuda companiei PEPSI COLA, al carei festival rock de pe Insula Dunarii atrage in fiecare vara 250.000 de fani.

Acest razboi stim ca a inceput, dar nu stim si poate nu vom sti niciodata cand se va termina si cu a carei victorie. Important de retinut este faptul ca in lume suprematia la bauturile racoritoare carbogazoase o detine COCA-COLA; acest fapt se datoreaza in principal imaginii companiei si nu caracteristicilor produselor.

LOCUL DISTRIBUIEI N MIXUL DE MARKETINGModul n care marfurile parcurg traseul (pentru a ajunge la consumatori) prezinta importanta att pentru functionarea mecanismului economic al societatii dar si pentru functionarea fiecarei ntreprinderi. Toate ntreprinderile indiferent de profil, apeleaza la sistemul distributiei, iar unele dintre ele au chiar ca profil de activitate procese ale distributiei. Nici ntreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia (firme producatoare si prestatoare de servicii-transport, asigurari), nu pot fi indiferente fata de modul n care ,marfurile se deplaseaza spre consumatori. Este, deci, evidenta preocuparea ntreprinderii fata de problematica distributiei din politica de marketing a acesteia. Problematica distributiei, ca variabila a mixului, se delimiteaza n doua domenii esentiale: 1. stabilirea si func# 20420x2322u 5;ionarea canalelor de distributie, a formelor de distributie; 2. distributia fizica a marfurilor, adica a proceselor operative prin care marfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

1.1.

Distributia ca element al mixului

Distributia acopera ansamblul operatiilor prin interemdiul carora un produs sau serviciu, rezultat al procesului de productie este pus la dispozitia consumatorului. Aparatul de distributie mult timp dominat de catre fabricanti, a evoluat n mod considerabil n ultimii 25 ani datorita schimbarilor din "sistemul de consum". Acest "sistemde consum" se refera la modificarile atitudinilor din rndul consumatorilor ce sunt influentate de evolutia si de schimbarile tehnologice, economice, demografice, a mentalitatilor si a recomandarilor (puterea publica, mass-media). Politica de distributie a devenit una din cheile elaborarii marketingului-mix eficient: corelatia dintre deciziile privitoare la pret, produse, promovare si alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale si a unei strategii de marketing eficiente. Modalitatea n care managementul firmei aloca resurse componentelor de baza ale programului de marketing mix (produs, pret, promovare, piata) va determina pozitia si profitabilitatea de piata. Deciziile firmei referitoare la canalele de distributie influenteaza direct toate celelalte decizii marketing:

Firmele acorda adesea prea putina atentie canalelor de distributie, iar n cazul n care se considera functia acestor canale ca fiind legata doar de transportul fizic al marfurilor, de depozitare si de distributie ca un instrument competitiv. Deciziile legate de canalele de distributie implica adesea angajamente, obligatii pe termen lung fata de alte firme si fata de pietele pe care acestea le deservesc. Spre exemplu firmele pot renunta la produsele vechi si pot introduce n fabricatie altele noi, care sa corespunda gusturilor pietei, dar ele nu pot renunta rapid la canalele de distributie n favoarea propriilor magazine, atunci cnd conditiile de distributie se modifica.

1.2. Rolul economico-social al distributiei si functiile saleDistributia produselor are rolul de a asigura valorificarea si transferarea produselor si/sau serviciilor de la producator la consumator, indiferent de distanta care i desparte de centrele de productie. Distribuitorii au rolul de a realiza utilitatea de spatiu si timp, prin intermediul unor activitati specifice, care formeaza obiectul politicii de distributie. Sub raport spatial, ea pune n contact centrele de productie cu cele de consum, iar abordata pe plan temporal, distributia, apare ca un reglator ntre productie si consum. Distributia ndeplineste rolul necesar de ajustare dintre oferta si cerere, prin punerea la dispozitie a produselor n cantitati adaptate consumului, tinnd cont de serviciile odata cu produsele (sfaturi, mentinere dupa vnzare, garantie).

1.3. Functiile distributiei:Pornind de la cele aratate, pna acum, putem spune ca functiile distributiei sunt: schimbarea dreptului de proprietate asupra produsului; deplasarea produselor de la producator la consumator; gestiunea (conducerea) unor activitati specifice.

Orice sistem de distributie integreaza canalele de distributie si formulele de distributie ntr-un ansamblu eficient, realiznd derularea urmatoarelor fluxuri: 1. Fluxul informatiilor: culegerea si furnizarea de informatii de marketing, n legatura cu clientii si potentiali, concurenta si alti agenti si forte de piata; 2. Fluxul de promovare: crearea si transmiterea de mesaje convingatoare n ceea ce

priveste oferta, n vederea atragerii consumatorului; 3. Fluxul negocierilor: ncercarea de a ajunge la un acord final asupra pretului si a altor conditii, n asa fel nct sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate; 4. Fluxul comenzilor: transmiterea n sens invers, de la membrii canalului la producator a mesajelor n legatura cu intentia de cumparare; 5. Distributia fizica: transportarea si depozitarea marfurilor. 6. Fluxul finantarii: obtinerea si utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului; 7. Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor de a ndeplini activitati n cadrul canalului; 8. Fluxul platilor: plata facuta vnzatorilor de catre cumparator; 9. Fluxul proprietatii: transmiterea reala a dreptului de proprietati asupra produselor de la o persoana la alta. Unele dintre aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al produselor, cel al proprietatii, si cel de promovare), altele sunt inverse (fluxul comenzilor si al platilor), iar altele sunt reciproce, avnd loc n ambele sensuri (al finantarii si al riscurilor).

1.4. Avantajele distributiei si al intermediarilor:Exista o serie de motive care determina producatorul sa ncredinteze intermediarilor o parte a activitatii de comercializare a produselor proprii.

Numerosi producatori nu-si pot vinde direct marfurile din cauza lipsei resurselor financiare. n plus, producatorul se poate concentra mai bine asupra activitatii sale principale, care consta n realizarea unor produse sau prestarea unor servicii. Exista producatori care si creeaza sisteme de distributie la care participa ntr-o oarecare proportie cu capital propriu. Astfel firma nvata cum sa-si administreze punctele de vnzare cu amanuntul, si poate testa rapid si usor noile idei si produse. Firma poate beneficia de economii atunci cnd foloseste intermediari, permitnd diminuarea numarului de tranzactii si mbunatatirea serviciilor catre client, contribuind la reducerea efortului att din partea producatorului, ct si a consumatorului (economie de efort)

n partea stnga a figurii sunt prezentati trei producatori, care apelnd la comercializarea directa sunt nevoiti sa desfasoare noua contacte diferite. n partea dreapta, cei trei producatori utilizeaza un distribuitor, prin intermediul caruia se contacteaza clienti, implicnd sase contacte diferite. Intermediarul reduce cantitatea de munca pe care producatorul ar trebui sa o depuna, este o sursa de economii. Rolul distribuitorului este si acela de a raspunde mai bine la asteptarile consumatorilor care cer servicii din ce n ce mai precise, individualizate si personalizate. Luarea n considerare a serviciilor catre client presupune specializarea intermediarilor. Este imposibil pentru un producator sa creeze, prin efort propriu, ansamblul serviciilor dorite de catre consumator, n schimb el poate sa-si diversifice oferta sa.

La ora actuala asistam la largirea functiilor distribuitorului, ceea ce determina schimbari n structura si functionarea sistemului de distributie. Functiile distribuitorului se delimiteaza n functii clasice si functii moderne. n cea dinti grupa putem enumera: cumpararea de la producator a produselor cerute de clienti; dirijarea marfurilor de la locurile de producere la cele de consum;

- mpartirea cantitatilor mari livrate de catre producatori n loturi mai reduse, conform dorintelor consumatorului; stocarea produselor la toate nivelele intermediare ale distribuitorului pna la

magazine sau punct de vnzare; vnzare; - vnzare la consumator; alte servicii ca cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor articole, servicii punerea la dispozitie si prezentarea materiala a produselor la punctele de

dupa vnzare, informarea consumatorului. Functiile moderne se refera la mbunatatirea metodelor comerciale. Aceste noi metode au n vedere: - distributia fizica sau logica (containerizare, paletizare, rationalizarea metodelor de stocare, optimizarea rutelor de livrare); - tehnici de regrupare si conditionare a produselor (pachete, folii protectoare, noi forme de ambalare mai bine adaptate autoservirii);

- metodele de vnzare: generalizarea autoservirii ntelegnd aici si pe angrosisti, cu formula cash and carry destinata vnzarii cu amanuntul, dezvoltarea vnzarii prin telefon, prin catalog si trimiteri postale; - utilizarea de catre intermediari a studiilor de piata, a actiunilor de promovare a vnzarilor, de publicitate, de relatii publice, informarea consumatorului; - utilizarea tehnicilor de gestionare si exploatare a magazinelor comerciale. Astfel de metode necesita n general utilizarea informaticii, evidenta stocurilor, a operatiilor de nregistrare si plata la case. Datorita efectelor concurentei, al nevoilor crescnde al consumatorilor, functiile ndeplinite de catre firmele de distributie s-au modificat. Unii distribuitori au fost eliminati de pe piata, n timp ce alti distribuitori integrnd eforturile de marketing s-au dezvoltat: fiecare functie ndeplinita, fiecare serviciu facut are un cost. Acest cost se reflecta asupra nivelului pretului. Anumiti distribuitori prefera sa nu ndeplineasca dect putine functii, altii prefera sa ndeplineasca numeroase functii si sa faca servicii numeroase justificnd astfel un pret mai mare al cuplului produs-servi

Marketing Coca Cola Document Transcript

1. CAPITOLUL I MARKETING - CONCEPTE GENERALE 1.1 Condiiile apariiei i promovrii marketing-ului Marketingul nu i are originea in producerea unui fenomen izolat, ci se poate spune c primele elemente de marketing sunt concomitente cu existenta comerului. Dar au trebuit s existe anumite cauze care s conduc la nfiriparea acestei discipline-tiin dup unii autori - prin acumularea unor date, apoi perfecionarea lor i ajungerea n final la un domeniu de sine stttor. Cu mult timp in urm producia era realizat in mici ateliere meteugreti, n care meterul realiza bunurile materiale de care societatea avea nevoie. Cantitatea de bunuri realizat era dictat de fora braelor ce aciona asupra uneltelor i prin urmare era limitat, ceea ce nseamn c i cantitatea de bunuri era modest, mai mic dect cererea. n concluzie se poate spune c cei care dictau pieei erau productorii i prin urmare piaa era a productorului. Revoluia industrial a determinat mari prefaceri asupra modului de producie, avnd urmtoarele efecte: - sporirea produciei; - diminuarea costurilor de producie; mbuntirea calitii; - producia in serie; - reproductibilitatea; - standardizarea. n concluzie, se realizeaz o producie mai mare cu acelai numr de muncitori, ceea ce are drept urmare creterea ofertei. n aceste condiii marketingul, ale crui prime elemente scrise apar in anul 1935 n cartea lui Liskowski: Primatul vnzrii, nu reprezint altceva dect strategia unei ntreprinderi n condiiile existenei pieei cumprtorului, arta de a descoperi clieni, de a descoperi noi piee, de a menine si cultiva piee tradiionale. Ei presupun, nainte de toate, cunoaterea profund exigenelor i tendinelor pieei, i pe baza ei, estimarea posibilitilor de vnzare a unui produs nainte de lansarea in fabricaie, orientarea produciei in conformitate cu structura si dimensiunile cererii, stabilirea unei strategii de pre, promovare si distribuie, utilizare a unor instrumente eficiente de promovare a produselor. Pentru a obine avantaje maxime n aplicarea conceptului de marketing, n orice organizaie economic trebuie ndeplinite urmtoarele dou cerine eseniale: 1 2. -proprietarii i cadrele de conducere trebuie s neleag corect conceptul i s-l sprijine; structura organizatoric s asigure condiii pentru integrarea tuturor funciilor care converg spre asigurarea premiselor comercializrii integrale a mrfurilor. 1.2 Etape n evoluia practicii i teoriei marketing-ului Aprut ctre sfritul perioadei revoluiei industriale, in prima faz de dezvoltare a marketingu-lui, preocuprile specialitilor s-au axat mai nti pe probleme de principiu, ulterior aceste preocupri au fost orientate spre dezvoltarea instrumentelor metodicii, iar astzi se pune problema introducerii marketing-ului ca politic a ntreprinderii, generalizat la toate domeniile activitii desfurate. nainte i dup cel de al doilea rzboi mondial, ntreprinderile produceau bunuri a cror cerere era superioar ofertei, n cele mai multe cazuri consumatorul nu avea posibilitatea s aleag, problema principal a ntreprinderii fiind de a ti s produc bine: a fost etapa economiei de producie. Dup anii 60, oferta a devenit aproape egal cu producia. Problema ntreprinderii era de a ti s vnd: a fost etapa economiei de distribuie. ntreprinderile au considerat c marketingul consta n a exercita o presiune asupra pieei (fora de vnzare, publicitate, promovare, marketing direct). n anii 70-80, oferta a devenit superioar cererii. Consumatorul avea de unde alege ntre mai multe produse ce ndeplineau aceeai funcie; problema principal a ntreprinderii era de a ti ce s produc pentru a satisface mai bine pe consumator: a fost etapa economiei de pia. ntreprinderile i-au dezvoltat serviciile de studiere a pieei. n prezent, datorit presiunii consumerismului, legile, reglementrile devin din ce n ce mai importante. Problema ntreprinderii este de a ti dac ea are dreptul de a vinde i n ce condiii : este etapa economiei mediului. ntreprinderea are grij

de a ine seama de dorinele publicului. ntr-o prim etap am putea defini marketingul ca un ansamblu de instrumente i tehnici care permit prevederea, satisfacerea i descoperirea nevoilor consumatorului, cu realizarea de profit. ntr-o a doua etap, vom defini marketingul ca un ansamblu de instrumente i tehnici care permit optimizarea relaiei pe care ntreprinderea o are cu publicul. Activitatea de marketing a cunoscut o dezvoltare rapid, dup anul 1960, n rile dezvoltate, n special in SUA, dup care urmeaz Anglia, Frana, Germania i Suedia, integrndu-se tot mai adnc in activitatea economic. Muli economiti i oameni de afaceri occidentali apreciaz c decada anilor 1960 poate fi considerat drept decada marketing-ului, spre deosebire de perioadele 2 3. precedente ale secolului al XX-lea, cum au fost: decada finanelor (1900-1910), decadele produciei (1910-1950) i decada progresului tehnic (1950-1960). 1.3 Esena marketing- concept i definiie Dezvoltarea societii contemporane este caracterizat printr-o evoluie extrem de dinamica, ritmurile fr precedent ale produciei industriale, revoluia in domeniul tehnologiei, progresul mijloacelor de comunicare i al mijloacelor de recoltare i prelucrare a informaiilor constituind principalele sale atribute. Schimbrile de importan deosebit ce au avut loc n ultimele decenii n domeniul tiinei i tehnicii au afectat literalmente toate ramurile vieii economice, formele i metodele conducerii acesteia i, in multe privine, viaa social i cea cotidian a oamenilor. Optica i vechile tehnici de cercetare a fenomenelor de piaa, subordonate nevoii de deplasare a produselor pe pia, nu mai corespunde condiiilor create de dezvoltarea contemporana. Piaa se impune tot mai mult ateniei ca element de referin pentru activitatea ntreprinderilor, ca punct de plecare n organizarea ntregului proces de producie i circulaie a mrfurilor, investigarea ei permanent urmnd s fundamenteze principalele decizii ale ntreprinderii, att in domeniul produciei ct i al desfacerii. S-a conturat astfel, n mod treptat, o nou concepie despre cercetarea pieei i, n general, despre orientarea produciei i circulaiei mrfurilor, aceast nou concepie, precum i tehnicile pe care le implic aplicarea ei, a primit denumirea de marketing. Coninutul conceptului de marketing, precum i funciile i trsturile lui sunt foarte diferit nfiate n literatura de specialitate; exist ns o apropiere de fond evident n privina caracterizrii scopului urmrit prin marketing, precum i a mijloacelor de investigare i a tehnicilor folosite. Termenul marketing- noiune complex, cu larg circulaie internaional, semnific organizarea procesului de concepie a produselor, producia, desfacerea i activitatea de service postvnzare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor consumatorului sau utilizatorului, n scopul satisfacerii celor mai exigente cerine ale acestuia.1 Marketingul ( termen introdus n toate limbile europene nsemnnd la origine aciune asupra pieei ) s-a dezvoltat n strns legtur cu schimbarea intervenit n orientarea de baz a ntreprinderii, pentru trecerea de la concepia aducerii mrfurilor pe pia, la concepia mai larg de aplicare a metodelor raionale pentru o organizare eficient a tuturor aciunilor interne i externe ale ntreprinderii, impus de necesitatea racordrii coerente i anticipate a produciei la cerere. 1 C. Florescu: Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 2004. 3 4. Apariia marketingului a fost o expresie a necesitii de a se introduce raionalitatea n ntreprindere, pornind de la cunoaterea cerinelor pieei-actuale i viitoare - ca ghid al produciei. Marketingul este deci un concept organizaional, o organizare de metode, de procedee i tehnici de cercetare, de calcul, de analiz, de previziune dar i de organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a deplasrilor nencetate intervenite n concepiile, atitudinile i conduita cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora. Prin esena lui marketingul ofer posibilitatea unei raionale adecvri a produciei la consum, unei integrri a rezultatelor cercetrilor multilaterale desfurate n toate fazele de dezvoltare a vieii unui produs, n circuitul care ncepe cu consumatorul i se termin tot cu el.

Realizarea unei astfel de eficien nu este posibil dect printr-o analiz continu i sistematic a fiecrei operaii pe baza aplicrii masive de metode tiinifice. i n acest domeniu, ca i n industrie, construcii, agricultur, comunicaii etc., progresul nu se poate obine dect prin utilizarea metodelor tiinifice. Aa se explic interesul mereu crescnd al conductorilor de ntreprinderi, al oamenilor de tiin i al practicienilor pentru utilizarea instrumentelor tiinifice menite a rezolva problemele de marketing i implicit a spori eficiena acestuia. Termenul marketing este greu traductibil, iar echivalenele verbale ncercate ca, de pild, cercetri comerciale sau studierea pieei, nu sunt pe deplin satisfctoare din cauza definirii incomplete a unui domeniu ntreg de activiti care cuprinde cercetarea, anticiparea, stimularea i lrgirea cererii, inclusiv crearea acesteia, aplicarea cunoaterii pieei la proiectarea produsului i planificarea proceselor de fabricaie pentru asigurarea produciei unor anumite articole, apoi ndreptarea fluxului acestor mrfuri sau servicii de la uzin la consumator, alegerea metodelor de distribuire, vnzare efectiv i livrarea produselor, determinarea preurilor, potrivit calitilor sortimentelor, asigurarea serviciilor dup vnzare i cercetarea modului n care este satisfcut cererea cumprtorilor. 1.4 Conceptul de marketing- definiie Marketingul este un concept fundamental, o nou optic economic, un nou mod de a gndi, de a pune centrul de greutate pe obinerea de beneficii de ctre ntreprindere prin satisfacerea cerinelor consumatorilor pe calea adaptrii produselor, preurilor, distribuiei i a unor activiti teoretice i practice, programate i organizate prin folosirea unor metode i tehnici tiinifice. Noiunea de marketing este de origine anglo-saxon, derivnd din verbul to market (care nseamn a cumpra i a vinde, a desfura tranzacii pe pia ), respectiv din substantivul market (care nseamn pia). Plecndu-se de la aceste 4 5. sensuri foarte generale, literatura de profil a ajuns la multe altele, definiiile date marketingului fiind foarte diverse. Cea mai rspndit definiie este cea a Asociaiei Americane de Marketing: ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final. Deoarece aceast definiie se limiteaz numai la o parte din activitile care in nemijlocit de optica modern de marketing, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, ncheindu-se cu vnzarea lor pe pia, J.E. McCarthy a adus n centrul ateniei cei patru P: producia, promovarea, preul i plasarea (distribuirea) produselor, la care unii autori au adugat i ali P (pentru activitile de proiectare a produselor, pentru serviciile postvnzare). Dup prerea lui Yves Fournis marketingul este o cutare a combinaiilor optimale de cantiti, de pre de cost, pre de vnzare, caracteristici ale produselor, cheltuieli comerciale, combinaii care tind s maximizeze beneficiile ntreprinderii fa de anumite investiii. Dup Peter F. Drucker, marketingul nu este propriu zis o activitate specializat. El cuprinde ntreaga activitate a ntreprinderii vzut din punctul de vedere al cumprtorului. Pentru Henri Joanis, marketingul este o metod tiinific pentru detectarea i cucerirea rentabil a pieei de ctre o ntreprindere. E. J. Kelly afirm: Marketingul const n totalitatea aciunilor menite s creeze noi piee i s asigure satisfacerea deplin a consumatorilor, prin desfacerea unor produse i oferirea de servicii, care s corespund celor mai ridicate exigene ale clienilor; atribuiile sale ncep de la cercetarea i producerea de noi mrfuri, calitativ superioare, continund pn la punerea acestora pe pia i instruirea consumatorilor cu privire la destinaia i modul de utilizare a produsului respectiv. Cel care este considerat autorul cel mai de prestigiu, Philip Kotler d urmtoarea definiie: Marketingul este analizarea, programarea i controlul resurselor diferitelor ntreprinderi productoare, politica i activitatea lor de producie i desfaceren vederea satisfacerii cerinelor diferitelor grupe de consumatori i a obinerii de profituri. 2 n Europa, termenul de marketing a fost exprimat unitar. Unii autori francezi afirm c, n Frana, marketingul corespunde activitilor urmtoare: studiul pieei, publicitatea, promovarea vnzrilor, distribuia, service-ul dinainte, n timpul i

dup vnzare, relaiile cu publicul, estetica, n concluzie tot ce se afl n jurul ideii de comercializare, dar adoptnd o stare de spirit ndreptat nu spre producie, pentru care s se caute desfacere pe pia, ci spre nevoile pieei care s fie satisfcute cu ajutorul unei producii corespunztoare. n Romnia, M.C. Demetrescu spune: Marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale actuale i viitoare pentru adoptarea produciei corespunztoare satisfacerii consumatorilor i realizrii de beneficii de ctre ntreprindere, prin 2 Ph. Kotler: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,2004.. 5 6. conceperea, promovarea, schimbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre cumprtori. Sintetiznd, putem afirma c: marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale actuale i viitoare, pentru producerea acelor produse care s rspund cel mai bine dorinelor consumatorilor, promovarea desfacerilor prin stimularea cererii, sau chiar crearea de cereri noi, conceperea, schimbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre cumprtori, care tot n final s determine eficiena cea mai ridicat a ntreprinderii respective. 1.5 Atitudinea marketing Atitudinea marketing se caracterizeaz prin preocuparea constant i permanent de a cunoate piaa n vederea unei ct mai bune adaptri i a aciona ct mai prompt i eficace. Atitudinea marketing astfel definit se aplic sau ar trebui s se aplice la un numr foarte mare de decizii ale ntreprinderii. Atunci cnd trebuie s se hotrasc ce s se produc, atitudinea marketing const n a se ntreba mai nti nu numai care sunt produsele de care se dispune sau pe care ne-ar place s le fabricm, sau le-am considera noi cele mai bune, ci acelea pe care consumatorii doresc s le cumpere sau sunt gata deseori s le cumpere.3 Atunci cnd este cazul de a se fixa preul unui produs, ntreprinderea trebuie s se ntrebe mai nti, nu ceea ce crede ea nsi despre produsul su, ci ce gndete consumatorul i ce ar putea s-l incite s cumpere. Cnd este vorba s se organizeze o reea de distribuie sau un serviciu comercial, ea trebuie s se ntrebe mai nti, nu care sistem va fi cel mai economic sau mai comod n ochii ntreprinderii, ci cel care va corespunde cel mai bine obiceiurilor i exigenei clientului. n concluzie, atitudinea marketing, const n a lua decizii n funcie de consumatori, de pia i nu numai de productor. Conductorii de ntreprindere trebuie s nu cedeze unor idei proprii, preconcepute, convingerile lor sau dorinelor lor n privina alegerii i conceperii produselor ce le ofer piaa. Ei trebuie s fac un efort permanent pentru a vedea consumatorul aa cum este acesta, s i se adapteze nevoilor i cerinelor, gustului acestuia i s nu-l considere cum ar trebui s fie, contnd pe faptul c el se va adapta deciziilor ntreprinderii. O astfel de atitudine necesit modestie i detaare; modestie cci trebuie respectate obiceiurile, opiniile i preferinele consumatorului, chiar dac sunt mai puin competente dect ale tehnicienilor i specialitilor ntreprinderii; detaare n privina preocuprilor tehnice i financiare imediate ale productorului care risc totdeauna s-i fac o imagine fals. 3 P. tefnescu: Bazele marketingului, Bucureti, 2006.. 6 7. Atitudine marketing Cunoaterea pieei Pentru a se adapta mai bine Pentru a aciona mai bine cerinelor pieei asupra pieei -alegerea unui obiectiv -politica vnzrilor -definirea produsului promovare (publicitate -fixarea preului i reclam) -organizarea comercial i -mix de marketing. distribuia. Fig. nr. 1.1 Relaia activitilor pe care le comport atitudinea marketing [13, 27] 1.6 Obiectivul marketing-ului Dispunnd de un domeniu de aciune multidisciplinar, n primul rnd marketingul ofer o metodologie a deciziei comerciale, care nmnuncheaz tehnicile de culegere i analiza informaiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activiti rentabile bazate pe cunoaterea pieei. n al doilea rnd marketingul i propune ca obiect s realizeze n cele mai bune condiii: satisfacerea consumatorului i implicit rentabilitatea ntreprinderii n cadrul unui proces dinamic ntreprindere-consumator. n ultima vreme asistm la aplicarea tot mai frecvent n ntreprinderi a unui marketing integrat. Astfel, n loc s se ia n

considerare nevoile consumatorului plecnd din momentul n care produsul este fabricat, se apreciaz c cel mai bun mod 7 8. de a satisface nevoile acestuia , este de a interveni n studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului. Un marketing integrat la diferite funcii, care concureaz la realizarea i punerea la dispoziia unor produse, sau a unui serviciu, favorizeaz inovaia (acionnd pe termen mediu sau lung) i suscit meninerea permanent a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienii produselor sale, ntreprinderea nu caut s realizeze simpla desfacere a mrfurilor, ci urmrete s stabileasc o relaie permanent, s declaneze reflexe de fidelitate i ncredere n produsele oferite. Aceast relaie ntreprindere-client nu este rigid i fix, odat pentru totdeauna clientela trebuie rennoit permanent, propunndu-i produse noi. n concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al lurii de decizii i orientarea politicii economice a ntreprinderii pe termen mediu sau lung, n vederea realizrii unor beneficii maxime, prin satisfacerea n condiii optime a consumatorului. 1.7 Tipuri de marketing Multitudinea punctelor de vedere cu privire la coninutul i la domeniile n care marketingul opereaz a condus la apariia i existena mai multor tipuri de marketing.4 a) Astfel, n funcie de nivelul de la care sunt abordate problemele, exist: -micromarketing, n cadrul cruia abordrile se fac de la nivelul ntreprinderii, organizaiei si instituiei i -macromarketing, care abordeaz problemele la nivel de ramur sau chiar economie naional. b) n funcie de zona geografic vizat, avem de-a face cu: -marketing intern, cnd investigaiile se fac n limitele frontierelor naionale ale unei ri, i -marketing internaional, cnd investigaiile vizeaz una sau mai multe piee mondiale. c) n raport cu sarcinile pe care i le asum, marketingul se prezint sub urmtoarele forme: marketing stimulativ, al crui obiectiv const n stimularea apariiei unei cereri care anterior nu s-a manifestat n mod efectiv; -marketing conversional, urmrind modificarea unei cereri (repulsive); -marketing al dezvoltrii, viznd impulsionarea unei cereri latente; -remarketing, orientat spre o cerere timid sau ezitant, care trebuie vitalizat; -demarketing, avnd ca obiectiv temperarea unei cereri excesive, care tinde s devin periculoas; 4 T.Gherasim, E. Maxim: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai,2005.. 8 9. -marketing sincronizat, care i propune, aa cum ne sugereaz denumirea sa, s sincronizeze o cerere neregulat. d) Dac se ia n considerare domeniul de activitate vizat, se poate vorbi despre: -marketing industrial, care se ocup att de piaa bunurilor de consum ct i de cea a mijloacelor de producie; - marketing agrar; - marketingul serviciilor (de turism, bancare, de transport etc.); -marketing social (sau social-cultural-politic), cu care opereaz instituiile i organizaiile nonprofit (care nu desfoar activiti comerciale), cu ar fi cele de nvmnt, administrative, de sntate, filantropice, caritabile etc. e) innd seama de maniera de abordare a problemelor, marketingul poate fi: - de tip pozitiv, atunci cnd se scoate n eviden ceea ce exist, i - de tip normativ, cnd se insist asupra a ceea ce trebuie s existe. 1.8 Funciile marketingului Potrivit definiiilor date, marketingul trebuie s ndeplineasc o serie de funcii, cele mai importante fiind urmtoarele: 1) Analiza mediului i cercetarea de marketing este funcia principal a acestui domeniu interdisciplinar al tiinei, marketingul trebuind s supun observrii toi factorii de care depinde succesul sau insuccesul ntreprinderii n afaceri, s recolteze toate categoriile de informaii cu privire la mediu, n scopul rezolvrii problemelor sale specifice. 2) Analiza consumatorilor este cea de-a doua funcie de baz a marketingului, ea constnd n evaluarea caracteristicilor acestora, a nevoilor i preferinelor, a comportamentului i obiceiurilor lor de cumprare. 3) Planificarea produciei (de bunuri materiale, de servicii i de idei) este funcia prin care marketingul fixeaz toate elementele viznd: meninerea i perfecionarea produselor, diversificarea sortimental, mpachetarea i ambalarea, tratarea produselor vechi. 4) Planificarea distribuiei const n crearea i asigurarea funcionrii canalelor de distribuie, realizarea distribuiei fizice (a manipulrilor, transporturilor i depozitrii),

alocarea bunurilor, asigurarea vnzrilor. 5) Promovarea produselor este o alt funcie important a marketingului, care are n vedere diversele soluii publicitare, personalul din sectoarele unde se realizeaz desfacerea mrfurilor, vnzrile promoionale, relaiile cu publicul. 9 10. 6) Planificarea preurilor este funcia prin care marketingul intervine n fixarea regulilor de formare i a limitelor preurilor, n punerea la punct a tehnicilor de negociere a preurilor, de ajustare i de utilizare a acestora ca factor activ sau pasiv. 7) Funcia de asigurare a unei responsabiliti sociale impune marketingului obligaia de a veghea i a aciona pentru aducerea pe pia a unor produse materiale, servicii i idei nu numai folositoare, dar i n msur s sporeasc securitatea celor care le utilizeaz, care s nu ncalce regulile de etic. 8) Funcia de conducere este cea prin marketingul realizeaz planificarea, implementarea i controlul programelor i funciilor individuale care in de optica sa, n vederea reducerii riscurilor i mbuntirii actelor decizionale. 1.9 Mixul de marketing 1.9.1 Coninutul conceptului Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de americanul Nill Borden, semnific tocmai ideea de dozare i manipulare coerent i unitar a celor mai importante patru variabile prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei. La nceput, Borden a identificat i a luat n considerare un numr de 12 elemente: produsul, preul, marca, distribuia, vnzarea personal, publicitatea pltit (advertising-ul), promovarea vnzrilor, ambalarea (packaging), display-ul (expunerea, merchandising-ul), serviciile post-vnzare, manipularea sau logistica (physical handhing) i cercetarea de marketing. Cteva sptmni mai trziu, tot n 1964, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, esenializnd i rezumnd mixul de market6ing la cei 4P (Product, Price, Place &Promotion). Astzi, ntr-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaz ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firm pentru a influena piaa int, respectiv modul n care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obine efectele dorite.5 Conceptul devenit clasic sintetizeaz i manipuleaz unitar i coerent, n bloc cele patru variabile-cheie ale aciunilor de pe pia. Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape: - identificarea i descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile i a elementelor care le caracterizeaz; - stabilirea variantelor posibile pentru fiecare component n parte; alegerea celei mai bune combinaii; - elaborarea planurilor i programelor pentru transpunerea n practic a variantei selectate; - controlul realizrii, analiza rezultatelor, concluzii. 5 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi: Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 2005.. 10 11. 1.9.2 Componente i variante de realizare Definirea concret i detalierea elementelor care le caracterizeaz este o problem a crei soluionare necesit pricepere i eforturi deosebite. Produsul se definete prin funciile pe care le ndeplinete i prin exigene specificate sau avantaje ateptate de consumator sau utilizator. Pentru un produs specificat prin descrieri, nume, marc vor fi identificate n continuare caracteristicile prin intermediul crora vor fi realizate funciile, modalitile posibile de asamblare, variante de acordare a garaniilor, variantele de exploatare i ntreinere, informaii care l nsoesc, servicii postvnzare. Preul va fi fixat de asemenea prin luarea n considerare a mai multor variabile i factori de influen: costul produsului, marja distribuitorului, particularitile zonale, variaia n timp, faciliti de plat acordate clienilor etc. Distribuia presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea forelor de vnzare, a relaiilor cu intermediarii: variante: - vnzarea prin magazine proprii de clas medie; - vnzarea prin magazine proprii de lux; - vnzarea prin intermediarii angrositi; vnzarea direct ctre detailiti. mijloace: - magazinele i dotarea lor; - mijloace de transport; mijloace de ncrcare-descrcare; - depozitarea. forele de vnzare: numr, calificare, costuri; relaiile cu intermediarii: ocazionale sau permanente; distribuia pe baz de comision sau adaos comercial; promovarea pe canale de distribuie, controlul preului. Promovarea cuprinde

ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentru informarea cumprtorilor, pentru trezirea interesului fa de produs i marc. Pentru stimularea deciziei de cumprare. 1.9.3 Produsul 11 12. Definirea produsului n concepia clasic produsul reprezint un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de alt natur reunite ntr-un tot unitar i identificabil i care ndeplinete anumite funcii. Marketingul face abstracie nc de la nceput de elementele care alctuiesc produsul, punnd accent pe atribute i caracteristici, frecvent ntlnind definiia: produsul este un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice i chimice tangibile, reunite ntr-o form identificabil, potrivit destinaiei pe care o are. Noiunea de produs, n optica marketingului, trebuie avut n vedere i pe o anumit scar de ierarhizare a bunurilor i serviciilor, respectiv n funcie de aria pe care ea o acoper, astfel se ajunge la apte ealoane: - articolul, reprezentnd unitatea de baz, definit prin caracteristicile sale foarte concrete (dimensiuni, pre, etc.) ale fiecrui bun individual n parte. - marca, adic numele asociat mai multor articole, care permite identificarea originii i caracteristicilor; - tipul de produse, constituit din articolele care se prezint ntr-o anumit form, distinct de altele; - gama de produse, care include produsele aparinnd aceleiai categorii, care sunt foarte strns legate ntre ele deoarece se utilizeaz n acelai mod sau se vnd aceluiai tip de clieni, n acelai loc i la preuri apropiate: - categoria de produse, cuprinznd toate produsele din aceeai familie care prezint o anumit coeren funcional; - familia de produse, constituit din toate categoriile de produse care au ca destinaie satisfacerea aceleiai nevoi; - tipul de nevoie, reprezentnd nevoia fundamental creia i se rspunde printr- un ansamblu (o familie) de produse. Clasificarea produselor a) n funcie de durata de utilizare, sunt: - bunuri de folosin ndelungat sau durabile (mbrcnd form material), care se utilizeaz (fr a-i pierde mult din forma iniial) o perioad relativ mare, de ordinul anilor (cum ar fi: mobila, autoturismele, frigiderele etc.), necesitnd un efort mare pe linia vnzrilor i asigurrii serviciilor postvnzare; - perisabile, care se prezint, de asemenea, n form material i care se consum la o singur utilizare sau ntr-un timp relativ scurt (cum ar fi alimentele, energia electric etc.), ele formnd obiectul a numeroase aciuni promoionale; - servicii, care nu mai mbrac forme materiale palpabile, caracterizndu-se prin aceea c se produc i se consum n acelai timp (neputndu-se stoca). Tocmai de 12 13. aceea ele se impun a fi oferite la vnzare n condiii calitative i de adaptabilitate dintre cele mai variate. b) n funcie de obiceiurile de cumprare, produsele se pot ncadra n urmtoarele patru categorii: - produse curent cumprate, pe care clienii au obiceiul s le achiziioneze n mod frecvent, rapid i cu un efort de comparaii minim (cum ar fi: pinea, igrile, ziarele etc.); produse cumprate pe baza unor reflecii, cuprinznd bunurile pe care consumatorii le cumpr dup ce, n prealabil, le-au comparat (chiar i n linii mari) cu altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-economice (calitate, pre, stil etc.), putnd fi: omogene, adic prezentnd aceleai caracteristici funcionale i deosebindu-se prin pre. clasa de calitate etc.; eterogene, (mbrcminte, mobil), deosebindu-se att sub aspect funcional, ct i ca stil, ca pre etc.; produse de specialitate, care prezint caracteristici unice i imagini de marc foarte clar definite, impunnd cumprtorilor un efort de alegere substanial (cum ar fi: autoturismele, bijuteriile etc.) i care nu necesit un sistem de distribuie prea vast; - produse a cror cumprare nu necesit nici un fel de reflecii prealabile, datorit faptului c sunt complet necunoscute sau la care cumprtorii nu s-au gndit niciodat (cum ar fi unele lucrri de art sau literare, unele utilaje sau instalaii industriale cu totul noi etc.), ele necesitnd campanii publicitare vaste i tehnici avansate de vnzare. n funcie de destinaie produsele pot fi: - de consum neproductiv, cuprinznd toate bunurile materiale i serviciile adresate populaiei (consumatorilor finali); - de consum productiv (denumite i bunuri industriale), fiind destinate producerii altor bunuri materiale sau servicii. Elemente de identificare a produselor Un produs este nsoit de o serie de elemente care l individualizeaz de celelalte bunuri economice sau libere, din alt categorie sau

din aceeai clas de bunuri. Cele mai importante elemente sunt: numele, marca, ambalajul, etichete, caracteristici, documente care l nsoesc. Numele produsului - este un element esenial de identificare , condiionnd n unele situaii nsi viaa produsului. La alegerea numelui unui produs se impune respectarea mai multor cerine: - s sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului; 13 14. - s sugereze caracteristicile eseniale ale acestuia (viteza, turaia, puterea, culoarea,); - s fie uor de pronunat, de remarcat de reinut; - s fie suficient de distinctiv; - s nu creeze neplceri, nemulumire, jen prin pronunarea lui (cuvnt obscen, jignitor); - s poat fi pronunat cu uurin n alte limbi. Marca reprezint elementul esenial al strategiei produsului, purtnd uneori i denumirea de produs-mix, ea avnd rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumprtorilor de ctre un productor sau distribuitor, pe aceast baz ea mrind valoarea ofertei. Prin marc se nelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinaiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Alturi de termenul de marc, mai apar i ali termeni cum ar fi: - nume de marc, care este un element al mrcii ce poate fi pronunat verbal (sau scris): Coca-Cola, Philips, Dacia etc.; - emblem, care reprezint acel element al mrcii care nu se exprim prin cuvinte, ci printro imagine (printr-un desen, de exemplu); - marca depus prin care se nelege un element al mrcii care se bucur de o protecie legal, acest termen fiind pur juridic, garantnd dreptul exclusiv de a vinde sau de a utiliza un anumit nume sau o anumit emblem; - copyright, care corespunde dreptului exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vinde o oper literar, artistic sau muzical. Funciile mrcii sunt: individualizeaz oferta, asigur capitalizarea fondurilor alocate n acest scop, protejeaz oferta, adaug valoare ofertei. Eticheta este un element special realizat din hrtie, carton, material plastic, pe care sunt nscrise cteva informaii necesare identificrii: numele produsului, cantitatea i calitatea, compoziia, modul de utilizare i pstrare, data fabricrii i termenul de valididate. Pe lng rolul de a informa, eticheta ndeplinete i rolul de a confirma calitatea i chiar pe cel de a promova produsul. La unele produse eticheta conine i codul cu bare care permite citirea i nelegerea automat a informaiilor eseniale privind produsul. Aceasta este util ns vnztorului i nu are o semnificaie anume pentru cumprtor. Ambalajul ndeplinete mai multe funcii n calitate de nsoitor util al mrfii: funcia de protecie i favorizare a activitilor de transport, manipulare, depozitare; funcia de promovare a vnzrilor. Caracteristicile produsului fac posibil identificarea unui produs, n special de ctre specialiti. 14 15. Identificarea i msurarea caracteristicilor prezint importan pentru individualizarea produselor, pentru gruparea acestora pe familii, clase, grupe, la ncheierea contractelor de vnzare-cumprare. Marketingul mparte caracteristicile definitorii ale produsului n dou categorii: funcionale i ale imaginii. Caracteristicile funcionale ale unui produs sunt cele care in de aspectul lui fizic i chimic (compoziie, performane tehnice, calitate organoleptic, fiabilitate etc.) sau de serviciile care-l nsoesc i care sunt oferite de productor, de vnztor sau de ambii, servicii care se leag de posesia lui i sunt asigurate gratuit (documentare, sfaturi i instruciuni de folosire, servicii postvnzri etc.) sau cu plat (cum sunt cele de ntreinere i reparaii). Caracteristici ale imaginii sunt cele care-i ofer produsului rolul de vector de comunicare cu mediul ntreprinderii i care in de design, de marc, de calitile i defectele pe care le-a dovedit deja n consum. Documentele nsoitoare sunt unele documente tehnice, comerciale, care nsoesc produsele la vnzare i care ofer informaii n legtur cu produsul, modul de utilizare, exploatare i ntreinere sau ca elemente probatorii privind locul, data cumprrii, plata sumei negociate. Se utilizeaz astfel documente precum: indicaii de utilizare, certificat de garanie, certificat de calitate i garanie, carte tehnic, instruciuni de ntreinere i

exploatare, aviz de expediie, facturi, chitane. Multe din aceste documente sunt prevzute de reglementri legale, vnztorul fiind obligat s le ntocmeasc i s le transmit clientului o dat cu produsul. Serviciile pot fi: consultane acordate n magazin, asigurarea transportului, reperarea i ntreinerea produsului, instruirea personalului, montaj i probe tehnologice. Cumprtorii vor prefera produsele nsoite de un set complet de se4rvicii care s fie nglobate n pre, dar care s nu duc la o cretere excesiv a acestuia. Ciclul de via al produsului Prin ciclul de via al unui produs se nelege perioada scurs ntre momentul apariiei produsului (sau a produsului - idee) destinat satisfacerii unei anumite nevoi i momentul dispariiei acestuia de pe pia. Noiunea de ciclu de via al unui produs este definit plecndu-se de la patru ipoteze: 1) produsul n cauz are o via limitat; 2) vnzrile din el traverseaz diferite stadii de evoluie; 3) n funcie de fiecare stadiu de evoluie, profiturile obinute sunt diferite; 15 16. 4) strategiile de gestiune i de marketing sunt diferite de la o faz a evoluiei la alta. Dei fiecare produs i are ciclul su de via specific, n forma clasic, indiferent de produs, ciclul de via mbrac pentru toate bunurile forma literei S, fiind constituit din patru faze: 1) Lansarea (introducere) n fabricaie care se caracterizeaz printr-o cretere foarte slab a volumului de vnzri (o dat cu demararea produciei), curba profitului situndu-se sub axa abciselor, datorit costurilor mari de producie i de lansare i volumului mic de vnzri. Ritmul foarte lent de cretere a vnzrilor n aceast faz se explic prin problemele tehnice complexe, printr-o anumit rezisten pe care consumatorii o manifest la schimbarea obiceiurilor de cumprare, prin lipsa unor distribuitori care s fie dispui s preia, n calitate de detailiti, noul produs. Cheltuielile promoionale au, cu ocazia lansrii, cel mai ridicat nivel, ele fiind necesare pentru a informa consumatorii poteniali asupra existenei noului produs, pentru a-i incita s-l cumpere (cel puin de prob) i pentru a asigura distribuirea lui prin unitile comerului cu amnuntul. Concurena este limitat, deoarece produsul prezint caracter de noutate. Preul are tendina de a se situa la un nivel ridicat, din mai multe motive: - costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor convenional-constante care, pe unitate de produs, sunt ridicate datorit nivelului sczut al produciei; - nu sunt nc rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric i de calificare a forei de munc; - marja peste costuri trebuie s fie substanial pentru a permite acoperirea cheltuielilor promoionale necesare asigurrii creterii volumului de vnzri. Legat de preuri i promovare, pot fi adoptate patru strategii de marketing-mix: - strategia de pre ridicatpromovare susinut ( a lansrii sau smntnirii rapide), care const n a introduce produsul pe pia la un pre mare i cu un efort intens de promovare, fiind recomandat atunci cnd produsul este foarte puin cunoscut pe pia. - strategia pre ridicat-promovare slab (a lansrii sau smntnirii progresive), care se deosebete de prima prin aceea c preurile mari ale noului produs nu sunt susinute de un efort promoional pe msur (ci mult mai mic), care-i gsete aplicabilitatea n condiiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori. strategia penetrrii masive, care se bazeaz pe preuri mici i pe un efort de promovare important, fiind recomandat n cazul pieelor extinse i al produselor necunoscute. - strategia penetrrii progresive, care se caracterizeaz prin preuri i eforturi de promovare reduse, practicndu-se atunci cnd produsul este bine cunoscut pe pia i piaa produsului este vast. 2) Faza de cretere este cea care marcheaz penetrarea rapid a produsului pe pia i creterea, mai nti accelerat apoi mai lent, a cifrei de afaceri i a profitului. 16 17. Pentru a rspunde preteniilor unui numr din ce n ce mai mare de consumator, produsul este supus unor perfecionri continue, autoconcurena fiind preferat concurenei fcute de alii. Publicitatea continu s rmn important, dar pe msur ce volumul vnzrilor crete, raportul cheltuieli de publicitate/vnzri devine din ce n ce mai mic. Preul i pstreaz la nceput nivelul ridicat, dup care nregistreaz o tendin de scdere uoar, lucru care explic creterea cererii. Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducndu-se mult mai rapid

dect preurile. Distribuia cunoate un proces de extindere prin creterea numrului punctelor de vnzare. 3) Maturitatea este faza care se caracterizeaz prin ncetinirea evident a ritmului de cretere a volumului de vnzri i a profitului. n cadrul ei, cifra de afaceri i beneficiul ating nivelurile maxime. Aceast faz dureaz mai mult dect cele precedente, cele mai multe produse existente pe pia aflndu-se n aceast faz i au calitatea de produse mature. Produsul tinde s devin banal i, de cele mai multe ori, posibil de concurat. De aceea, se impune ca el s fie perfecionat i eventual, diversificat n continuare. Publicitatea capt caracterul unei publiciti de ntreinere, avnd rolul de a menine treaz, n rndul consumatorilor, contiina existenei i utilitii produsului. Preul continu s se reduc sau se stabilizeaz la un anumit nivel (de cele mai multe ori la nivelul adoptat de concuren). n cadrul fazei de maturitate pot fi marcate trei perioade distincte: - maturitate n cretere, cnd volumul vnzrilor continu s creasc lent; - maturitatea stabil, caracterizat prin aceea c volumul vnzrilor tinde s rmn cam la acelai nivel; - maturitatea n declin, care are specific faptul c volumul vnzrilor, ca urmare a saturrii nevoilor sau a apariiei unor concureni, nregistreaz o tendin uoar de scdere. 4) Declinul reprezint ultima faz a ciclului de via a produsului, marcnd scderea continu a vnzrilor i beneficiilor, pn la anularea lor. Aceast faz aduce n faa ntreprinderii necesitatea de a alege ntre mai multe alternative: - meninerea produsului n declin, diminund cheltuielile promoionale n aa fel nct profitul obinut s rmn nc acceptabil, aceast linie de aciune implicnd o serie de efecte negative cum ar fi: reajustarea frecvent a preurilor i a stocurilor; limitarea seriilor de fabricaie; efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea cpta alte destinaii; discreditarea n faa clienilor etc.; - modificarea considerabil i relansarea produsului, ceea ce presupune cheltuieli de producie i promoionale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente introducerii n fabricaie a unor produse noi; 17 18. - abandonare progresiv a unor segmente de pia nerentabile; - sistarea produciei, aceasta fiind decizia cea mai dureroas pentru ntreprindere. Portofoliul de produse Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent de faptul c aceasta este fabricant sau distribuitor. Portofoliul de produse poate fi caracterizat printr-o anumit lime, adncime i coeren. Limea sau amploarea este dat de numrul de linii de produse care intr n compunerea ofertei unei ntreprinderi. Adncimea este dat de numrul mediu de articole distincte oferite n cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adncimi diferite, iar adncimea ntregului mix de produse apare ca o medie a acestora. Coerena se refer la omogenitatea ofertei, adic la asemnrile i legturile ntre diferitele linii de produse, privite n raport cu diverse criterii precum: utilizarea i destinaia final a produselor, specificul tehnologiei i fabricaiei, cerinele lanurilor de distribuie. Strategii de nnoire a produselor n marketing prin produs nou se nelege orice produs care se deosebete, sub aspect constructiv i funcional, de cele existente, concretizndu-se n: - un produs cu totul nou, care conduce la apariia unei noi piee; - o nou marc, care permite ntreprinderii s ptrund pe o pia existent; - o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja implementate; - un produs perfecionat, cu performane mult superioare celor existente; - un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai ieftin. n concluzie rezult c exist dou modaliti distincte de nnoire a produselor: 1) prin difereniere i 2) prin ruptur. Principalele caracteristici ale acestora sunt prezentate n tabelul nr.1: 18 19. STRATEGII INOVAIONALE Tabelul nr. 1 Inovare prin difereniere Inovare prin ruptur Difereniere care rspunde unei Un ansamblu de diferenieri care insatisfacii difuze conduce la o noutate de anvergur Percepia diferenierii cel puin pe un Apariia unei noi piee segment de pia Avantaje relativ evidente, dar uor de Avantaje durabile copiat Eficien ridicat n ramurile n care Eficien foarte ridicat n ramurile produsele sunt n curs de dezvoltare

tradiionale, ale cror produse se caracterizeaz prin longevitate Contribuie la aprofundarea Sunt greu de anticipat profesionalismului Exist dou ci diferite de a obine un nou produs: 1) prin cercetri proprii (cercetarea-inovarea fiind rezultatul unei strategii de dezvoltare intern, bazat pe fore proprii de cercetare, sau al unei politici contractuale-cnd se face apel la organisme specializate din afara ntreprinderii); 2) prin achiziie (care poate consta n cumprarea de brevete, care-i permit firmei s fabrice noul produs n premier, sau obinerea dreptului de fabricaie sub licen a produsului respectiv). Cele mai multe firme combin aceste dou maniere de aciune. 1.9.4 Preul Preul se afl ntr-o foarte strns corelaie de interdependen cu costurile de producie, al crui nivel au la baz cheltuielile necesare de munc omeneasc. Conform teoriei utilitii, preurile sunt expresia utilitii mrfurilor, derivnd din aciunea legii egalizrii utilitii marginale pe leu cheltuit. Att direct, ct mai ales n strns legtur cu costurile, preul determin nivelul i evoluia ofertei de mrfuri. Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preurile prezint unele particulariti: - preul este o variabil abstract, deosebindu-se astfel esenial de toate celelalte (care se concretizeaz n bunuri materiale i servicii -cazul produsului -, n canale i tehnici de distribuii, n soluii de promovare- publicitate.) 19 20. - preul este variabila care conduce la transformarea valorii n venituri, motiv pentru care mai este considerat i singura component care aduce valoare. - preul este cea mai flexibil component a mix-ului, deoarece deciziile referitoare la preuri pot fi aplicate imediat. politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putnd fi oricnd imitate sau surclasate de ctre concureni. Clasificarea preurilor Pe piaa intern i internaional, actele de vnzare-cumprare se deruleaz la preuri diferite, care pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii. n funcie de modul n care reacioneaz la variaia factorilor determinani, preurile se mpart n: - variabile sau libere, care se pot schimba imediat ce se modific parametrii factorilor de influen; - fixe, care-i pstreaz (prin deciziile celor care au posibilitatea s le impun) acelai nivel un timp mai ndelungat, indiferent de modul n care se realizeaz producia i circulaia mrfurilor; - semivariabile (limit), n cazul crora sunt fixate (de ctre cei care sunt abilitai s ia decizii n domeniul preurilor) nu niveluri inice, ci doar limitele pn la care (sau de la care ) ele se pot ridica (sau cobor). n funcie de formele de organizare a vnzrilor preurile pot fi: - preurile negociate, ale cror niveluri se stabilesc prin tratative, ele fiind cel mai pe larg practicate de agenii economici, mbrcnd urmtoarele forme mai cunoscute: - preuri de burs, utilizabile n cadrul mrfurilor fungibile, ele fiind ntlnite i sub denumirea de cursuri sau de cotaii, stabilindu-se la intervale de timp scurte (zilnic chiar), n baza raportului cerere-ofert i fiind publicate n liste speciale (difuzate la toate celelalte burse din lume); - preuri de licitaie, practicate doar n cazul anumitor categorii de mrfuri (exceptate regimului operaiunilor de burs), care sunt oferite simultan unui numr mai mare de cumprtori, fiind vndute efectiv celui care i asigur acestuia (preului) nivelul cel mai avantajos; - preuri de tranzacie, care se stabilesc, prin negocieri, pentru fiecare operaiune comercial (tranzacie) n parte, prin acordul celor dou pri, aria lor de utilizare ntinzndu-se de la produsele specifice, bine individualizate, pn la cele care fac obiectul operaiunilor de burs (caz n care ele vor oscila n jurul preurilor de burs); 20 21. - preurile rezultate din acorduri (nelegeri prealabile) intervenite ntre firme (sau chiar ntre state), nelegeri viznd, de cele mai multe ori, un ansamblu de activiti comerciale, ele concretizndu-se n: 1. preuri de acord, ntlnite n cazul unor produse care circul pe relaia import-export n baza acordurilor bilaterale ncheiate ntre rile productoare i cele consumatoare; 2. preuri de cartel, utilizate de unitile economice constituite ntr-un cartel n diverse scopuri, inclusiv n cel al coordonrii aciunilor care vizeaz preurile practicate; 3. preuri de nelegere, rezultate n urma unor convenii ntre firmele concurente. Obiectivele

politicii de pre Fiecare ntreprindere i propune prin intermediul politicilor viznd preurile (dar nu numai) unele obiective principale i secundare care-i privesc existena, volumul activitii, rentabilitatea, imaginea impus pe pia. 1. n ceea ce privete existena, primul obiectiv pe care i-l propune o ntreprindere, mai ales atunci cnd se afl ntr-o poziie concurenial nefavorabil, este cel al supravieuirii. Dac poziia ei pe pia este ameninat, pentru a nu fi eliminat de pe aceasta, ea va manifesta tendina de reducere a preurilor (n dorina lichidrii stocurilor i meninerii n activitate a personalului), fr a cobor ns cu ele sub nivelul costurilor de producie. 2. Volumul de activitate corespunztor unei ntreprinderi productoare de bunuri materiale sau servicii este cel mai sugestiv pus n eviden de cifra de afaceri. n condiiile n care costurile, respectiv beneficiile sunt greu de estimat sau atunci cnd se urmrete extinderea cotei pieei proprii, maximizarea cifrei de afaceri devine obiectivul fundamental, lucru care devine posibil tot prin msuri de reducere a preurilor. 3. Maximizarea vitezei de penetrare a firmei pe pia reprezint un obiectiv foarte strns legat de cel precedent, el putndu-se atinge n primul rnd prin practicarea unor preuri de penetrare, care de cele mai multe ori sunt de nivel cobort numai n perioadele ct penetrarea este preocuparea de prim rang a ntreprinderii. 4. Maximizarea profitului este cel mai complex obiectiv pe care i-I poate propune o firm. 5. Pstrarea sau chiar mbuntirea imaginii pe care i-a impus-o n rndurile clientelei este un alt obiectiv pe care o firm i-l poate fixa i atinge prin intermediul politicilor viznd preurile, practicnd niveluri ale acestora ct mai ridicate (care se asociaz, n ochii consumatorilor, cu niveluri ridicate ale calitii produselor). 21 22. Factori care influeneaz preurile Deciziile cu privire la preuri se fundamenteaz pe elemente diferite n funcie de statutul pe care l are decidentul (vnztor sau cumprtor), de obiectivele urmrite n strategiile de marketing-mix ale ntreprinderii, de poziia deinut de firm pe pia (lider, colider, challenger etc.),de informaiile disponibile n legtur cu evoluia cererii, ofertei i a raportului ntre acestea, de capacitatea ei de a influena individual nivelul preului (de statutul de monopol, de monopson, de oligopol etc.). Principalele elemente care influeneaz preurile sunt: - costurile de producie - au calitatea de pivot al evalurii preurilor i confer limita obiectiv a nivelului preurilor sub care activitatea productorilor devine falimentar. - raportul cerere-ofert trebuie avut n vedere atunci cnd se studiaz starea i evoluia preurilor. Preurile cresc pe msur ce crete valoarea raportului cerere- ofert i scad pe msura creterii raportului ofert-cerere. - comportamentul cumprtorilor - consumatorii asociaz preurilor o anumit calitate a produselor: preurile mari o calitate nalt, iar preurilor mici o calitate cobort. - ciclul de via al produselor - este n strns corelaie cu preurile deoarece fiecare faz a acestuia se caracterizeaz printr-o elasticitate distinct a cererii, elasticitate care va influena strategiile de pre din fazele care urmeaz. Adaptarea preurilor Stabilirea preului prin diferite metode nu nseamn i faptul c ntre productor i cumprtor nu mai au loc nici un fel de negocieri. Sunt i situaii cnd negocierea este tocmai atitudinea cumprtorului de acceptare a preului sau renunarea la produs. Dac ambii parteneri sunt ntr-adevr interesai n realizarea schimbului vor avea diferite iniiative care s nlesneasc schimbul. De cele mai multe ori, ca i n cazul stabilirii preului, iniiativa de modificare vine din partea vnztorului i poate avea mai multe alternative de realizare: acordarea de rabaturi sau bonificaii; diferenierea preurilor; practicarea unor preuri promoionale; adaptarea la specificul ofertei. 1.9.5 Promovare 22 23. Scopul general al eforturilor promoionale este acela de a influena comportamentul. Chiar dac pledoaria nu este direct i nu se cere trecerea imediat la aciune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp i bani n promovare este acela de a-I determina pe anumii oameni s se comporte ntr-un anumit fel. n marketing promovarea este folosit pentru: Furnizarea de informaii. Att cumprtorii ct i vnztorii beneficiaz de pe urma funciei informative

ndeplinite de promovare; cumprtorul primete informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii poteniali despre produsele sau serviciile oferite. Stimularea cererii este cel mai evident i mai direct scop al promovrii; marketerii vor s li se cumpere produsele, i pentru aceasta, ncearc s influeneze oamenii n direcia trecerii la o astfel de aciune. Diferenierea produsului. Nici un consumator de rnd nu are o motivaie interioar pentru a cuta informaia cu ajutorul creia s fac diferenierea ntre mrci. n acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovrii, ofer astfel de informaie. Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali sunt o audien bun pentru mesajele promoionale. Lor trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor pentru a-I mpiedica s-i schimbe preferinele, mai ales atunci cnd cele concurente se nnoiesc. Contraatacarea concurenilor. Concludente n acest sens sunt firmele Pepsi- Cola i Coca-Cola care sunt angajate ntr-o lupt promoional de ani de zile. Neutralizarea informaiilor defavorabile. Loviturile vin uneori i din partea publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile, aplicnd clasica tehnic a zvonului. Atenuarea fluctuaiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere i, pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon, pot apela la promovare. Influena persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. Exemple de acest gen sunt articolele i emisiunile despre situaia precar a colilor din mediul rural sau despre viaa oamenilor din satele neelectrificate, ale cror mesaje sunt direcionate, n primul rnd ctre persoanele sus-puse din Ministerul nvmntului i Renel. Influenarea comportamentului public. n aceast categorie se include campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu vitez moderat pe drumurile publice. Principalele forme de promovare folosite sunt: Reclama 23 24. Rezumndu-i coninutul ntr-o singur propoziie, putem spune c reclama este comunicarea pltit i impersonal cu piaa. Cuvntul vine din latin, unde clamare nseamn chemare. n raport cu celelalte forme de promovare, ea ofer cteva avantaje i anume: costul mic al unui contact; chiar dac se cheltuie sume mari pentru o secund de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost/persoan este foarte mic; uurina repetrii, care este foarte necesar pentru a face mesajul cunoscut; permite un grad mare de flexibilitate i creativitate n raport cu celelalte forme; natura impersonal a reclamei este deosebit de util pentru produsele sensibile- pe care oamenii nu sunt dispui s le discute n public - cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele; muli consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului cruia I se face reclam prin mass-media, datorit simplului fapt c este cunoscut la nivel naional. Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campanii, trebuie investite sume mari; nu furnizeaz feedback direct; dac mesajul produce confuzie n mintea audienei, nu exist posibilitatea de a da explicaii suplimentare; este greu de personalizat. n vnzarea direct, marketerul cunoate ce i place i ce nu i place unui client i pregtete o prezentare individualizat, lucru imposibil n reclam; comparativ cu vnzarea direct, de exemplu, nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor const n furnizarea unor stimulente locale i imediate care s-I motiveze pe clieni s cumpere aici i acum. Instrumentele incluse n aceast grup, chiar dac au doar efecte pe termen scurt, prezint dou mari avantaje: genereaz interes i emoie; deoarece sunt evenimente ieite din comun, au un mare potenial de atragere a ateniei publicului; permit accesul la pia, atunci cnd celelalte ci de promovare sunt blocate prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru igri n mass-media american sau romneasc. Relaiile cu publicul 24 25. Relaiile cu publicul sunt o form de comunicare personalizat i nepltit unui ter, cu persoanele fizice i juridice interesate n activitatea firmei. Purttorii de interes pot fi proprietarii, angajaii, comunitatea local, clienii, furnizorii, guvernul i alii. O parte a RP

cuprinde aspecte fr legtur direct cu vnzrile, cum sunt rspunsurile la cererile de informaie venite din partea jurnalitilor sau sponsorizarea programelor sociale. Cealalt parte a RP, cunoscut sub numele de publicitate, se ocup cu rspndirea unor informaii despre firm sau produsele ei, care s le creeze o imagine favorabil. Avantajele oferite de RP sunt: costul total este relativ redus; mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece prerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile. Dezavantajele constau n lipsa controlului i viaa limitat a mesajului. n primul rnd, nu toate prerile exprimate n mass-media sunt favorabile i, n al doilea rnd, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca avnd un caracter dezinteresat. Vnzarea personal Vnzarea personal se bazeaz, n exclusivitate, pe comunicarea interpersonal direct. n aceast form de promovare, o persoan face o prezentare n faa unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul putnd fi constituit din consumatori individuali, din clieni organizaionali sau din intermediari de marketing. Avantajele pe care le ofer sunt: permite feed-back-ul direct; permite clienilor s vad produsul funcionnd, lucru care faciliteaz nelegerea utilitii lui. Dezavantajele provin din: costul mare al unui contact; lipsa consecvenei datorat faptului c nu toi agenii de vnzare transmit mesajul n mod identic, dup cum acelai agent nu l transmite a fel, de la o prezentare la alta. 1.10 Cercetarea de marketing Prin cercetarea de marketing se nelege un ansamblu de activiti prin intermediul crora, folosind anumite metode, procedee i tehnici specifice, se 25 26. realizeaz culegerea, analiza i utilizarea datelor cu privire la o anumit realitate vizat de marketing.6 O cercetare de marketing ndeplinete trei funcii principale: descriptiv, de diagnosticare i predictiv. Funcia descriptiv vizeaz colectarea, prelucrarea i furnizarea tuturor datelor necesare definirii principalelor caracteristici ale fenomenului sau procesului investigat. Funcia de diagnosticare const n obinerea informaiilor cu ajutorul crora poate fi explicat modul de derulare a acestora, pot fi pui n eviden factorii de influen, pot fi explicate diferite relaii cauzale. Funcia predicativ a unei cercetri de marketing este cea mai important misiunea acesteia constnd n a furniza datele cu ajutorul crora s se anticipeze evoluia viitoare a variabilelor de marketing vizate, informaiile obinute stnd la baza elaborrii planurilor i programelor de marketing. Principalele domenii ale cercetrii de marketing sunt: a) ntreprinderea cu toate componentele sale (resursele materiale, oamenii cu capacitatea lor de munc i de creaie, capacitatea de producie, conducerea, capacitatea de adaptare); b) piaa cu componentele sale specifice (arie, capacitate, potenial, cerere- ofert, consumatori, cumprtori, utilizatori, vnztori, prescriptori, distribuitori, concuren etc.); c) alte elemente ale mediului extern al ntreprinderii ( demografic, socio- cultural, politico-juridic, tehnologic, economic etc); d) nevoile de consum ale cumprtorilor, ca fore generatoare ale cererii; e) comportamentul consumatorilor i cumprtorilor organizaionali i individuali; f) mixul de marketing (produsul, preul, promovarea, distribuia). DEFINIREA PROBLEMEI CULEGEREA INFORMAIILOR Proiectare Eamtionare Selectarea i Culegerea, validarea, formulare instruirea sortarea i stocarea i pretestare personalului informaiilor PRELUCRARE COMPLEX ANALIZA I INTERPRETAREA REZULTATELOR 6 T. Gherasim, E. Maxim: Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000. 26 Proiectare i selectare REDACTAREA RAPORTULUI Prelucrare complex i Analiza i interpetarea Proceduri de prelucrare stocarea rezultatelor rezultatelor CERCETRII 27. Fig. nr.1.2 Etapele cercetrii de marketing *3, 101+ 1.10 Analiza rezultatelor activitii de marketing Analiza activitilor de marketing desfurate n cadrul unei ntreprinderi n decursul unui anumit interval de timp poate mbrca urmtoarele forme principale: analiza modului de realizare a obiectivelor planificate (analiza realizrii planului); analiza productivitii aciunilor de marketing; analiza rentabilitii acestor aciuni i analiza strategic. Aceste aspecte sunt prezentate