ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE RERLAŢII ECONOMICE INTERNAŢIONALE

Analiza pietei ciocolatei in Romania

Profesor coordinator: Studenti: Constantin Andreea

Dugulan Diana Coman Maria

Comanestu Lorena

Romanciuc Olga

Grupa: 927

Seria B

Bucuresti

2012

1

1 Produsul

a. Scurt istoric al produsului/serviciului la nivel

mondial si national

Ciocolata este facuta pe baza de cacao, lapte, amidon,

zahar si arome. O gasim pe piata ambalata fie in cutii, pungute,

impachetate etc. Gasim ciocolata cu fructe, crema sau lichior,

ciocolata pura, bomboane etc, de asemenea exista produse

dietetice, din ciocolata alba si produse scoase pe piata special

pentru pentru anumite perioade ale anului.

Dupa cum bine stim totul are o istorie, un inceput, iar ciocolata, care indulceste viata a

milioane de consumatori nu putea face exceptie.

Se crede ca prima civilizatie care a cultivat acest arbor a fost cea Olmecas, acum trei mii

de ani. In realitate au fost cei dincivilizatia Mayas care au creat o bautura amara, facuta din

seminte de cacao, destinata a fi un aliment exclusive doar pentru regi si membrii curtii regale.

Aztecii au inceput sa cultive arborele de cacao datorita zeului Quetzacoatl, cel in fata

caruia acestia se caiesc inainte dea fi expulzati din Paradis.

In cartile civilizatiei mayas, apar date referitoare la modurile de preparare a acestei

bauturi si la condimentele utilizate pentru a o aroma, printre altele, ardeiul iute.

Pe cand au sosit spaniolii pe aceste meleaguri, utilizarea ciocolatei avea un caracter atat

de magic ca, Cristobal Colon a fost primit de azteci pe insula Guanaja cu un sac plin de niste

seminte mai mari decat migdalele care l-au lasat peacesta un pic confuz. Aztecii i-au explicat ca

acele seminte nu sunt lipsite de importanta, si pentru a-i demonstra acest fapt i-au preparat chiar

atunci un xocolalt sau tchcolalt. Lui Cristobal Colon si colegilor sai acea bautura li s-a parut

dezgustatoare, ceeace nu este de mirat, daca luam in considerare ca nu se asemana deloc cu ceea

ce stim ca este in zilele noastre ciocolata, de fapt era vorba de o bautura amara, foarte groasa si

care se bea rece.

Legendele si miturile au avut de-a face cu faptul ca se considera ca Hernan Cortes, a fost

cel care a descoperi cacaoa. Moctezuma II a afirmat ca acesta era reincarnarea lui Quetzalcoatl,

2

regale-zeu Tolteca. Cortes a fost constient de importanta

boabelor de cacao, ca si aliment, pentru uzul medicinal si ca

moneda de schimb.

Cacaoa ajunge in Spania din America incepand cu

1520, un an mai tarziu dup ace Hernan Cortes a debarcat in

Mexic. Totusi, primele transporturi catre peninsula de cacao

nu s-a facut pana in 1527. Ciocolata devine din acel moment

un produs pe care si-l puteau permite cei cu un anumit statut social si Casa Regala Spaniola. Asa,

pentru aproape un secol doar regalitatea spaniola a cunoscut deliciul ciocolatei, transformand-o

intr-o bautura care te faceasa iti dai seama de rangul sau inalt. Cu toate acestea, in 1606, italienii

au ajuns noua lume si Antonio Carletti a adus in tara sa secretul prepararii cacao, de unde s-a

raspandit in toata Europa.

In 1657 in Londra se deschide prima unitate de vanzare a acestui produs, urmat de multe

alte unitati. In 1728 se inaugureaza prima fabrica de ciocolata in Marea Britanie, iar la scurt timp

naturalistul Linneaeus i-a dat numele de Theobroma Cacao, ceea ce in greaca inseamna

“alimental zeilor”.

Pana in 1826, industriile procesatoare de ciocolata s-au extins in aproape toate capitalele

europene si in unele orase din America de Nord. In 1828 elvetianul Philippe Suchard, a produs

pentru prima data cicolata sub forma de tablet solita, pana la acelmoment consumandu-se doar in

forma lichida.

De la aceasta data, investigatiile in procesul de rafinare si de prezentare sub diferite

produse au cunoscut o evolutie rasunatoare.

Mai târziu, în 1930, în România ia naştere o fabrică de ciocolată, ce exporta bomboane după

reţetele renumitei „Case Capşa”. Specialiştii faimoasei cofetării ne-au dezvăluit câteva dintre

celebrele reţete de bomboane şi prăjituri pe bază de ciocolată, păstrate de-a lungul timpului.

3

b. Gama sortimentala existenta pe piata produsului respectiv.

Clasificarea ciocolatei:

Neagra sau amaruie: compusa din cacao,unt de cacao si zahar, care poate atinge in

jur de 88% sin minim 35% decacao

Cu lapte: cu continut de cacao minim de 25%, lapte 12%, care a aparut pentru

prima data datorita elvetianului Daniel Peter, in 1875

Alba: care contine unt de cacao, zahar, vanilie,lapte praf sau condensate,

fara,cacao praf.

In functie de produsele sub care se comercializeaza ciocolata, aceasta se clasifica in 5 categorii:

Scaldate in cicolata: corespund produselor care sunt acoperite cu ciocolata;

Sezoniere: produsele de acest tip sunt cele carese produc in anumite perioade ale

anului, cum ar fi in ajunul sarbatorilor de iarna cat sip e durata acestora, de Pasti

si Halloween;

Praline: constituie cea mai mica parte din produsele din cicolata, avand o cota de

10% involum, este de observant ca sunt cele mai scumpe produse dinciocolata;

Tablete: reprezintaaproximativ 60% in volum si 55% in valoare din totalul

produselor din ciocolata, ponderea acestei subcategorii distinct avand o tendinta

usor crescatoare;

Batoanele de ciocolata: ciocolata pura;

: ciocolata agregata in compozitie;

: umplute cu ciocolata.

Batoanele de ciocolata se clasifica in functie de compozitie. Astfel cel dinciocolata

pura contin doar cicolata solida, cele cu ciocolata agregata sunt acele batoane care au un

ingredient extra cum ar fi migdale, alone, stafide etc . Batoanele umplute au in interior un anumit

produs, prrecum lichor, fructe etc. Acestea au o cota de 30% in volum si 31% in valoare din total

produse din ciocolata,pe o panta usor descrescatoare.

4

2. Analiza pietei

a. Prezentarea principalilor ofertanti (producatori, importatori) prin prisma

produselor oferite

Cu toate segmentele sale, sectorul ciocolatei este relativ consolidat în România, cei cinci

jucători din top - Kraft Foods (Poiana, Milka, Africana), Cadbury (Kandia, Laura), Supreme

Group (Primola, Anidor, Novatini) Heidi și Nestlé (KitKat, Joe) - totalizând peste 80% din

volumul vânzărilor, potrivit Nielsen.

1.Kraft Foods este o companie americana din industria alimentara, ce comercializeaza , in peste

150 de tari , marci de renume international, precum : Branza Kraft, Cafeaua Jacops si Maxwell

House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadephia, preparate din carne Mayer, cerealele Post

si ciocolata Milka, Smash, Poiana cu Rom , Poiana Chokotoff si Africana .

Compania a aparut pentru prima data in Romania in anul 1994 prin cumpararea fabricii

Poiana Produse Zaharoase din Brasov, redenumita ‘’ Kradt Jacobs Suschard Romania S.A. ‘’ .

In anul 2000 Kraft Jacobs Suschard este numita ‘’Kraft Foods Romania ‘’, activitatea Kraft fiind

separata si mutata la Bucuresti . Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea

dulciurilor, a ciocolatei, in special marca ‘’Poiana’’, care potrivit unui studiu este cunoscuta de

98% dintre consumatorii romani . Kraft mai este prezenta in Romania si cu marcile de cafea

Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir si Brasiliero .

In prezent, Kraft Foods a fost redenumita Mondelez International dupa separarea diviziei

de alimente .

2. Supreme Chocolat, reprezinta o alta companie importanta producatoare de ciocolata din

Romania, ce este o parte a grupului Supreme Group( 1990). Grupul Supreme, controlat de

familia Jabra, include firmele Supreme Imex, procesare cafea, SDN Trading – distributie de

produse alimentare si Supreme Estate – dezvoltator imobiliar . 85% din afacerile Supreme

Chocolat sunt reprezentate de ciocolata, restul fiind reprezentat de biscuiti .

Printre marcile reprezentative se numara : Primola, Primoline, Primola Supreme, Zoo, Anidor,

Anidor Praline, Novatini, Novatini bomboane, Novatini batoane si marca de biscuiti Ulpio .

3. Un alt competitor de pe piata de ciocolata din Romania este reprezentat de Heidi Chocolat ce a

fost infiintata in 1994 de oamenii de afaceri elvetieni Massimo Palumbo si Konrad Hafner ,

companie detinuta de compania Confiseur Laderach din Elvetia .

5

Heidi Chocolat este in prezent unul dintre brandurile preferate de ciocolata premium, produsele

sale fiind exportate in 35 de piete straine, pe 6 continente.

In prezent Heidi Chocolat ofera numeroase sortimente de ciocolata precum : tablete cu diferite

arome ( dulce-amarui, ciocolata cu lapte, migdale intregi caramelizate, nuci imbracate in miere),

praline, batoane.

b. Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor (2 indicatori);

In anul 2011, Romania a importat peste 38 400 tone de ciocolata, fiind in crestere cu 16

procente fata de anul 2010. In ceea ce priveste exporturile, acestea au fost in aceeasi perioada de

aproape cinci ori mai mici, respective de numai 8000 de tone, potrivit datelor furnizate de

Ministerul Agriculturii si Dezvoltarii Rurale ( MADR) .

Valoarea importurilor de ciocolata consemnata un 2011 a fost de 111 milioane de euro,

comparativ cu anul 2010 care a totalizat 97,5 milioane euro pentru 33 000 de tone de ciocolata

aduse de pe piata externa .

Incasarile din exporturile de ciocolata au fost de 30,1 milioane de euro pentru o cantitate de 8000

de tone, fata de 25,5 milioane de euro in 2010, cand a fost exportata o cantitate mai mare de circa

8 500 tone .

Valoarea pietei autohtone de ciocolata a fost estimata la 200-250 milioane de euro, iar

consumul anual la doua kilograme de ciocolata pe cap de locuitor .

In ceea ce priveste volumul vanzarilor in perioada decembrie 2010- iulie 2011, furnizorii

de tablete marca privata, companiile Kraft Foods Romania, Supreme Chocolat, Kandia Dulce si

Ferrero au realizat impreuna 87,4% din volumul total al vanzarilor in perioada decembrie 2010

iulie 2011 . Omogenitatea acestei piete s-a regasit si in topul valoric, acolo unde cei cinci

producatori au detinut 84,2% din valoarea vanzarilor.

Kraft

87,4%

Marci Private

Supreme Chocolat

Kandia Dulce

Ferrero

6

Kraft

84,2%

Supreme Chocolat

Kandia Dulce

Marci private

Ferrero

In topul celor mai vandure branduri in perioada decembrie 2010 –iulie 2011, trei dintre

cele cinci mai vandute branduri de tablete de ciocolata apartin companiei Kraft Foods Romania,

respectiv Milka, Poiana si Africana . Laura, brandul producatorului Kandia Dulce, si marcile

private ale retailerilor a completat acest top, care a reprezentat 63,7% din volumul vanzarilor din

categorie .

Volum Vanzari Valoare vanzari

Marci private Milka

Milka Poiana

Poiana Marci private

Africana Africana

Laura Primola

In ceea ce priveste evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, in anul 2010 s-au

inregistrat urmatoarele date fiind cifrele de afaceri inregistrate de cei mai puternici concurenti :

Nr. Crt. Nume ofertant CA pe anul

2010(euro)

Cota relative de piata

1. Mars Romania 48 000 000 1.20

2. Kraft 40 000 000 0.83

3. Kandia-Excelent 39 000 000 0.81

c. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata

Piata autohtona de ciocolata este inca departe de tarile occidentale, insa se asteapta o

crestere per capital, in ceea ce priveste previziunile pe anul urmator.

7

Dat fiind faptul ca intreaga europa, implicit intreaga lume a fost afectata de criza

economica, o teorie a momentului spune ca in viitor consumatorii vor incepe tot mai des sa

cumpere produse ieftine in detrimentul celor scumpe. Aceasta afirmatie este insa negata de Ioana

Suciu, director general de marketing la Heidi Romania – care spune ca ciocolata fara zahar si cea

neagra ( cu un continut mai mare de cacao ) a inceput, de exemplu, sa castige tot mai mult teren

in fata ciocolatei traditionale :‘’ Segmentul dark reprezinta in acest moment 16% din piata

ciocolata, in ultimul an inregistrand o crestere cu 2% in detrimentul ciocolatei cu lapte. Ciocolata

organica, desi pe alte piete a devenit foarte cautata, la noi consumatorii o privesc totusi cu

reticenta … poate datorita pretului extrem de ridicat ‘’ .

In ceea ce priveste valoarea vanzarilor in perioada decembrie 2010 si iulie 2011 , toate

dintre cele cinci brand-uri au detinut o cota cumulata de 60%.

Cotele detinute de primele cinci brand-uri, atat in volumul cat si in valoarea vanzarilor,

demonstreaza complexitatea categoriei sub aspectul sortimentelor oferite, dar mai ales a

categoriilor de pret.

Categoria se evidentiaza la raft printr-o paleta foarte larga de produse, pentru toate

gusturile si bugetele, in care marcile private ale retailerilor ameninta cotele de vanzari de brand-

uri producatorilor .

In ceea ce priveste Kraft Foods Romania, in perioada de criza s-a inregistrat o scadere a

segmentelor de piata care au consacrat-o cu peste 15% .

Pe de alta parte, Heidi Romania a incheiat 2011 cu o cifra de afaceri de circa 13,5

milioane de euro, potrivit datelor raportate la Ministerul Finantelor Publice. Heidi a inregistrat, in

ultimii trei ani, cresteri constante ale cifrei de afaceri, de 30% .

Asadar, in Romania , ciocolata – o piata estimata la putin peste 200 de milioane de euro –

ocupa cel mai important loc in sectorul de cofetarie, inregistrand apoximativ 70% din incasarile

totale pe 2011 . Directorul de marketing de la Heidi Romania afirma referitor la acest segment

faptul ca ‘’ Piata ciocolatei este stabila acum, ba chiar a inregistrat o crestere de 2% in valoare, in

2012 fata de 2011 .

Din ultimele date de piata ale AC Nielsen, Kraft are o cota de 24% din piata de ciocolata,

estimata la 1 mld lei (237,5 mil. euro), in spatele caruia se afla Ferrero, Kandia si Supreme.

8

 Kandia Dulce si Supreme îşi unesc portofoliile şi cotele de piaţă nr. 2 din piaţa de ciocolată,

Kandia Dulce (producătorul ROM, Kandia, Măgura, Sugus şi Silvana) şi nr. 3, Supreme

Chocolat (producătorul mărcilor Primola, Novatini şi Anidor). Astfel, cota de piaţă a Kandia

creşte de la 10% la aproape 20%, prin preluarea Supreme Chocolat, de unde le suflă în ceafă

celor de la Kraft, care au o cotă de piaţă de 24%. Valoarea estimată a pieţei româneşti a

ciocolatei este de circa 240 de milioane de euro, conform AC Nielsen.

Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium si estecea

mai puternica marca a companieie Kraft in Romania. Potrivit estimarilor companiei, Milka este

lider pe piata de ciocolata, pe segmentul premium.Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de

piata de 20% la nivelul vanzarilor detablete, segment ce acopera circa 80% din piata de

ciocolata. Pe segmentul pralinelor, produsul si-a dublat cota de piata.Marca Milka este in

momentul de fata lider pe sectorul premium al pietei deciocolata din Romania.

In anul 2012, brandul Milka detinuta de Kraft Foods a continuat sa inregistreze cresteri

luand cotele brand-urilor concurente. Astfel aceasta a avut o crestere cumulata de 2% in primul

semetru potrivit datelor firmei de cercetare Nielsen, fata de aceeasi perioada a anului precedent,

in timp ce pentru segmentul tabletelor plusul a fost de 4%. Aceasta crestere a fost explicata prin

introducerea in 2011 a 26 de noi produse.

d. Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci

In ceea ce priveste elementele care individualizeaza cele mai importante marci, am decis

sa analizam doua dintre cele mai promovate, respectiv Milka , Heidi si Kandia .

Eforturile pe cele patru directii de marketing (produsul ca atare, promovare, distributie si prêt )

trebuie atent gestionate .

‘’Prea multa publicitate, dar o slaba distributie nu duc decat la resursele irosite. La fel, o

distributie impecabila, un produs corect, dar un prêt prea scazut duc la o profitabilitate

subdimensioanata ‘’, afirma Iulian Padurariu . ‘’

Milka -Kraft in Romania – se adreseaza sectorului premium si potrivit estimarilor este

lider pe piata de ciocolata, pe segmentul premium . Aceasta a a inregistrat in anul 2011 o cota de

piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete, acoperind 80% din piata de ciocolata . In acelasi

timp, pe segmentul pralinelor, acest produs si-a dublat cota de piata .

9

Milka a incercat sa isi atraga clientii folosind o mascota, respectiv celebra vacuta Milka,

avand astfel ca scop atragerea copiilor si tinerilor. Nu intamplator a fost ales acest animal, cei de

la Suchard, au afirmat ca intruchipeaza originea marcii Milka respectiv : lumea Alpilor si laptele

din Alpi. Un lucru ce atrage atentia este faptul ca nu numai ambalajul este colorat in mov,

culoare semnificativa pentru Milka , ci si vacuta.Referitor la modul de promovare al ciocolatei

Milka, agentia Young & Rubicam a castigat o medalie de aur in 1973 de la Art Directors Club .

Reclamele la aceasta marca urmaresc in primul rand sa evidentieze finetea ciocolatei, ,

dat fiind procesul natural de fabricatie cu ingrediente naturale ( laptele din Aloteria

promotionala, oferta ‘’ un produs bonus ‘’ ( un baton Crispy oferit .

Alte tehnici utilizate, pe langa celebrele spoturi publicitare sunt vanzreaa grupata, lotul

promotional, bonuri de reducere.

Heidi Chocolats Suisse – promovarea ciocolatei Heidi este realizata prin spoturi

publicitare, prin afise, presa si internet . Se foloseste publicitatea de reamintire, corporativa si

comerciala, de tip rational .Heidi incearca sa transmita ideea de atentie, pasiune, inventivitate,

dat fiind faptul ca folosesc ca si embleme trandafirul ce exprima pasiune si muntii ce ilustreaza

calitatea ridicata si rafinamentul .Sloganul marcii este ‘’ Passion pour Chocolate ‘’

Alte tehnici utilizate pentru promovarea produselor Heidi sunt promotiile : 4 produse la

prêt de 3, loteria promotionala, oferta ‘’ un produs bonus ‘’ ( un batin Crispy oferit la cumpararea

a doua ciocolate), bonuri de reducere pentru o cumparare viitoare.

Producatorul de ciocolata isi trimite consumatorii in vacanta in New York (SUA) , Zurich

( Elvetia ) , Florenata ( Italia ) sau Muscat ( Oman ) , prin promotia ‘’Taste , Win , Travel ‘’ ,

care se desfasoara, simultan, in Romania, Polonia, Ungaria si cehoa, pana pe 31 decembrie.

Kandia – marca ce a devenit una dintre cele mai importante marci de ciocolata din

Romania, ofera o noua abordare a pietei prin promovarea laturii senzuale a ciocolatei, imbinand,

asa cum se afirma si in spoturile publicitare, ‘’gustul intens al ciocolatei cu placerea emotiilor si

senzatiilor puternice .’’Kandia doreste sa creeze o legatura puternica intre produs si consumator,

inducand ideea ca odata ce ai gustat ciocolata, topirea ei placuta si gustul rafinat fac bataile

inimii la fel de intense ca si gustul ciocolatei .

Dat fiind faptul ca atat Heidi, cat si Kandia doresc sa transmita ideea de senzualitate,

potrivit ‘’ Revistei retailului si industriei bunurilor de larg consum ‘’ pentru a spori potentialul de

10

dezvoltare al Heidi Chocolat S.S. pe piata locala si internationala de retail a ciocolatei premium,

familia elvetiana Laderach, detinatoare a Heidi Chocolat a fost de acord cu vanzarea Heidi.

Astfel, Heidi Chocolat si Kandia Dulce vor deveni companii surii ( KEX Confectionery S.A-

reprezinta compania nou creata )

Referitor la mijloacele de promovare a Kandia, ultima campanie de promovare a acestei

marci a fost derulata chiar toamna aceasta prin care se incearca sa se educe consumatorii cu

pivire la consumul de ciocolata si a beneficiilor principalului ingredient, untul de cacao.

Kandia urmareste sa acorde premii celor care cumpara produsul si trimit un cod prin sms

sau il inregistreaza pe website-ul promotional. Promotia este insotita de o campanie Tv precum si

de un website dedicat promotiei, www.kandiaseif.ro , prin care consumatorii pot intra in concurs

si pot afla toate detaliile promotiei, precum si lista castigatorilor, sloganul fiind ‘’ Mai mult bun

pentru tine, mai multe sanse de castig ‘’. Pe langa canale de comunicare clasice, campania este

sustinuta si prin materiale de semnalizare dispuse in magazinele de tip traditional .

3.Analiza cererii

a. Definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul), a unităţilor de

cumpărare (cine cumpără produsul), a unităţii de decizie (cine decide în privinţa mărcii);

Potrivit statisticilor, consumul anual de cicolata in Romania este de 1,7 kilograme pe cap

de locuitor, ceea ce este echivalent cu nici 20 de tablete de 100 de grame, spre deosebire de tarile

occidentale, unde media este de 10 kilograme, conform datelor furnizate de companie .

Din categoria celor mai mari consumatoare de tablete de ciocolata sunt gospodariile(3-4

persoane), care acopera 28%, respectiv 30% din consum in valoare si care reprezinta 21% si,

respectiv, 17% din totalul gospodariilor din Romania. Tot in categoria celor mai mari

consumatori de tablete de ciocolata intra si gospodariile cu varsta capului familiei intre 30 si 39

de ani (22% din consum, in valoare) si cele cu varsta capului familiei intre 40-49 de ani (26% din

consum), care au o pondere de 14%, respectiv 22% in totalul gospodariilor.

Principalii cumparatori de ciocolata traiesc in mediul urban, respectiv 86%, o clasificare a

ceea ce acestia consuma putandu-se face dupa afinitatea acestora la diferite categorii . Putem

vorbi despre cumparatorii de produse de ciocolata, cumparatorii de bomboane si caramele,

cumparatorii de biscuiti, napolitane si croissante.

11

-62% cumpara si bomboane si caramele,

-55% cumpara si biscuiti, napolitane si croissante .

-65% dintre cumparatori sunt femei ;

-75% au intre 18 si 44 .

b. Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora (criterii socio-

demografice si psihografice);

Din punctul de vedere al atitudinii in ceea ce priveste consumul de ciocolata putem

vorbii de trei grupuri distincte : grijulii, traditionalistii si modernistii .

-Grijulii (24%) : barbatii, de 45-55 ani, cu copii in camin, consumatori ocazionali de dulciuri, ce

considera ca dulciurile sunt numai pentru copii . Prefera dulciurile ieftine, care se pot impartii cu

altii, mancand dulciuri cu continut redus de calorii. Au o loialitate scazuta fata de brand-uri.

-Traditionalistii(29%) : 16-34 de ani, considera ca dulciurile sunt doar un desert, consumatori de

intensitate medie de ciocolata si de napolitate, avand o loializate scazuta fata de brand-uri si fata

de categorii . Potrivit statisticilor, printre marcile preferate sunt totusi Poiana, Africana si Joe .

-Modernistii(46%) : traiesc in zone urbane, avand un venit mediu si ridicat, dulciurile

reprezentand o placere si un subtitut pentru mancare . Consuma un numar ridicat de tablete,

batoane de ciocolata si napolitane, stiind exact ce brand si ce tip vor sa cumpere

In ceea ce priveste aspectul psihografic, trebuie mentionat faptul ca cantitatea cumparata

o data si tipul ambalajelor difera in functie de ocaziile de consum vizate( pentru consum

personal, cadouri)

In ceea ce priveste criteriile demografice, s-a constata ca la nivel regional, centrul si

sudul Romaniei sunt singurele zone care se disting cu o densitate mai mare de cumparatori

pentru toate categoriile de produse, respectiv : tablete, batoane si praline , comparativ cu media

la nivelul acestei tari .

12

c.Stabilirea elementelor de natura cantitativ legate de consum/cumparare, locul de

cumpărare si consum (frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci)

Potrivit statisticilor, consumul anual de cicolata in Romania este de 1,7 kilograme pe cap

de locuitor, ceea ce este echivalent cu nici 20 de tablete de 100 de grame, spre deosebire de tarile

occidentale, unde media este de 10 kilograme, conform datelor furnizate de companie.

Erwin Vondenhoff, directorul general Heidi Chocolat SA, afirma ca romanii cumpara, in

principal ciocolata umpluta cu diverse sortimente de crema doarece este mai ieftina:”Ce

ciocolata se consuma nu tine numai de gust, este si o problema de bani. Romanii se orienteaza

către ciocolată cu crema, deoarece este mai ieftina. Vesticii consuma mai puțin aceste sortimente

de ciocolata”, a declarat, pentru evz.ro, Vondenhoff. Potrivit acestuia, elvețienii preferă ciocolata

cu lapte, iar rusii pe cea neagră.

Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe saptamana. Potrivit

unui studio Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu varste cuprinse intre

18 si 24 de ani, ei preferand in special tabletele si batoanele. Dintre acestia, femeile sunt mari

consumatoare mai ales de tablet si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu se prea

inghesuie sa cumpere ciocolata, mai ales persoanele in varsta (55-65 de ani), care consumafoarte

rar. Consumul mediu in Romania este estimat astfella aproape 8 tablete (100 grame) pe cap de

locuitor, pe an.

Consumul de ciocolata a scazut in ultimii ani din caza crizei economice în Romania, unde

oamenii nu sunt obisnuiti sa se resfete foarte des cu cate o tableta. Criza i-a facut pe romani sa

cheltuie mai putini bani pe anumite categorii de produse, respectiv pe dulciuri, paine, lapte,

ciocolata sau branză. Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare de piata GfK, în

2010, romanii au cumparat cu circa 17% mai putina ciocolata decat în 2009. Doar sarbatorile si

tinerii ii salveaza pe producatorii care se bat pe fiecare procent de cota de piata.

Specialistii sustin ca gusturile romanilor in materie de ciocolata au devenit mai rafinate in

ultmii ani, tocmai de aceea, companiile producatoare incearca sa aduca pe piata diverse tipuri de

ciocolata,de la talete la batoane, praline sau prajituri preambalate. Segmentul de ciocolata

premium (praline si batoane) are cel mai mare ritm de crestere.

În 2010, piata romanescă de ciocolata a cunoscut o scadere de 25%, ajungand la o

valoare de circa 820 de milioane de lei.

13

d.Capacitatea pietei – numar de consumatori potentiali si efectivi

Consumatori-efectivi : in decembrie 2011 incidenta consumului de tablete de ciocolata a

fost de 47,6%, in crestere cu aproape un punct procentual fata de luna anterioara si cu aproape

trei puncte procentuale fata de octombrie. Sezonalitatea acestui produs se vede insa cel mai bine

in cresterea ponderii persoanelor care consuma tablete cu o frecventa mare, din totalul bazei de

consumatori: de exemplu, ponderea celor care consuma acest produs de 2-3 ori pe saptamana a

crescut de la 38,5% fiind de 43,3% in perioada noiembrie-decembrie 2012

e.Dezvoltarea pietei – extensiva, intensiva, mixta

Dezvoltarea pietei ciocolatei în 2012 s-a produs pe cale extensiva, intensiva dar și mixta.

Dezvoltarea extensiva s-a produs prin atragerea de noi clienti din randul consumatorilor

potentiali. In acest sens s-a promovat intens imaginea anumitor marci de ciocolata pentru a

atrage noi consumatori. Dezvoltarea intensiva vizeaza cresterea cumpărărilor medii efectuate de

consumator, adica o crestere a frecventei de cumparare si consum. In acest caz s-a pus accent pe

proprietățile ciocolatei, pe efectele benefice ale acesteia asupra sanatatii, cum ar fi faptul ca

reduce colesterolul rau, tine inima sanatoasa, intervine in prevenirea unuor complaicatii ale

sarcinii precumsi altele, fapt ce a facut sa crească calitatea ciocolatei. Calea de dezvoltare mixtă

constă în combinarea căii de dezvoltare extensivă cu cea intensivă.

4.Distribuţie

a.Determinati tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre

consumatori

Magazinele de cartier vand cel mai bine. Companiile de monitorizare a pietei arata ca

ciocolata secvinde cel mai bine in mahazinele mici (de cartier), in speta 38% din volumul

vanzarilor de ciocolata si 37% din valoarea lor, dar a scazut volumul de ciocolata vanduta prin

chioscuri, de la 19% la 16%. Totodata, cota supermarketurilor in distributia acestor produse a

crescut cu peste 3%.

Jucatorii de pe piata ciocolatei s-au concentrat pe distributia in Bucuresti si in marile

orase din Romania, pentru restul zonelor compania apeleaza si la distriuitori regionali.

14

Canale de distributie decembrei 2010-iulie 2011

Canale de distributie Volum vanzari Valoare vanzari

Hyper/Supermarket/Discounter 57,9 51,9

Magazine alimentare 38,6 43,00

Chioscuri 1,8 2,2

Benzinarii 1,7 3,3

b.Evaluarea modului de distributie pe diferite marci

Pentru ca diversificarea portofoliului sa poate fi facuta cu succes, Supreme

Group, apeleaza la un atu: distributia, unde are de asemenea „un proiect in derulare”. Spre

deosebire de majoritatea companiilor din industria de FMCG, pentru care distributia este

externalizata catre firme specializate, cazul Supreme Group este oarecum atipic. Asta pentru ca

distributia este realizata de o alta companie din cadrul grupului-Supreme Distribution, o firma cu

11 centre regionale si circa 400 de angajati. Chiar daca admite ca modelul sau este mai costisitor,

Jabra adauga cu convingere: „Distributia ne face ceea ce suntem astazi”. Pentru a fructifica la

maxmim potentialul acestui business colateral, Jabra intentioneaza ca, , langa largirea

portofoliului propriei firme, sa inceapa sa ofere servicii de distributie si altor companii. „Piata de

retail este in schimbare si trebuie sate adaptezi. Logistica devine foarte importanta. Executia pe

piata devine foarte importanta”, afirma el.

5.Pret

a.Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in

fiecare segment

In categoria tabletelor, segmentele sunt bine definite si putem vorbi de patru segmente.

Segmentele în funcție de preț sunt exotic, premium, mainstream si low-tier value.

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori

domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

exotic (brand-uri exclusiv importate, de calitate, de top, cum ar fi Lindt, Ritter, Cadbury

, Schoggatten, Cailler)

15

segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor

(Supreme)

segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme)

segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent) Africana (Kraft) si Novatini

(Supreme).

blete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

b.Determinarea variatiei pretului in ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat

la baza acestei variatii

Aprilie 2008

Preţul de bursă la cacao si evoluţia cursului euro/leu au influenţat în anul 2008 costul

ciocolatei, însă promoţiile de preț au impulsionat vânzările.Explică Narcis Costache, Country

Manager Wawel Romania.În principiu, cel mai mare impact asupra prețului il are costul forței de

muncă și al energiei electrice, care s-au menținut constante în ultima perioadă. Ceea ce a

influențat costurile de producție ale ciocolatei au fost in 2008 prețurile materiei prime. Totuși,

am constatat că unii producători au mărit prețurile cu 9-11% datorită creșterilor de curs valutar a

mai declarat Costache. Prețul ciocolatei Wawel s-a mentinut in ultimele sase luni la un nivel

constant. Piața Ciocolatei a avut o stabilitate foarte bună din doua motive: pentru că evoluția

prețului pe bursele pe care se tranzacționează cacao nu a fost semnificativă iar lista de prețuri

Wawel este in RON .

2009

In anul 2009 piata autohtona a fost afectata de Criza. Poiana a inregistrat un volum de

vanzari, la un pret mediu de 2,7 lei pe tableta.

Senior brand managerul Poiana si Milka a evidentiat ca in anul 2009 preturile brandului

Poiana au crescut cu pana la 5% din cauza majorarii costurilor cu materia prima.

Aprilie 2010

16

Tensiunile politice din Fildes, primul producator mondial de cacao, recoltele slabe din Gana, al

2-lea producator de cacao la nivel mondial, au ridicat pretul boabelor de cacao.La nivel mondial

scaderea productiei a fost de 8%. Drept urmare, pretul de cacao s-a scumpit de la inceputul

anului cu 20% noiembrie, la Londra, unde tona de cacao se tranzactiona la pretul de 954 lire,

dupa ce atinsese un varf de 1.146 lire.

Iulie 2011

Organizatia internatională pentru cacao (ICCO) a anuntat la 11 iulie 2011 o scumpire cu 30 % a

boabelor de cacao, preturile atingand valori-record, ce au dus la un deficit al acestui produs, iar

un nou ciclu de „suisuri si coborasuri” în productia de cacao s-a reflectat asupra productiei

finale - ciocolata. Totusi, a precizat ICCO, consecintele scumpirii oabelor de cacao au fost

resimtite in primul randde fabricanti, nu de consumatori, chiar daca pretul seva dubla de la

3.000$/tona in prezent. In 2011, zaharul a fost in topul cresterilor de preturi alimentare, cu

aproape 19%, conform Institutului National de Statistica.

Septembrie 2012

Prezentarea Motivelor : Costurile mai mari pe care le acuză producătorii de dulciuri,

evaziunea fiscală masivă şi evoluţia imprevizibilă a preţului zahărului pe pieţele

internaţionale.Pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50 RON

exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 RON si respectiv

5,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare pe

care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului astfel tabletele de 250

de grame au pret de 8,4 RON. Preţurile vor creşte cu 15- 20% în următoarea perioadă, în

principal din cauza creşterii preţurilor la combustibili, materii prime şi energie", estimează Ioan

Micula, unul dintre proprietarii grupului European Drinks&Foods. 

17

6. Promovarea produsului

a.Identificarea modalităţilor prin care se face în prezent promovarea produselor

(publicitate, relații publice, promovarea vânzărilor, forța de vânzare, marketing direct

etc.)

Piata de ciocolata in general, dar si segmentul de batoane de ciocolata in mod particular,

sunt extrem de dinamice si competitive, pe piata activand branduri puternice locale si 18

internationale. Aceasta trasatura, este completata si de un grad de fragmentare relativ ridicat, la

nivel de branduri.

Vizibilitatea la raft si ambalajele atractive sunt doua elemente cheie in FMCG.

Cumparatorul trebuie sa vada produsul atunci cand intra in magazin. De asemenea, ambalajul

trebuie sa atraga. Odata ce ai convins consumatorul sa-ti cumpere produsul, trebuie ca gustul si

calitatea sa nu dezamageasca.

Piaţa ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste 10 marci

promovate şi mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolata.

Activitate de comunicare / Media

Bugetele de promovare a dulciurilor au crescut spectaculos asa cum arata si spending-ul

media care a crescut de la 2.5 miloane USD in 1999, la 13.5 milioane USD in 2001. Cele mai

mari cresteri au avut loc la tablete si la napolitane, unde, in 2001, Kraft a lansat puternic Siesta,

ia European Food, Naty. De altfel, topul de spending este detinut de tablete – 8 milioane USD si

de napolitane – 3 milioane USD. Cele mai active luni de promovare sunt octombrie, noiembrie si

decembrie, precum si cele de primavara, urmand sezonalitatea produselor. Principalul medium

folosit este televiziunea.P ornind de la prețul ex-works, primul adaos este costul transportului –

3%. La acesta se aplică adaosul distribuitorului, care oscileaza între 15% si 20%. Mai departe,

magazinul adauga la randul lui un mark-up de aproximativ 25%.

Tocmai pentru ca piata batoanelor de ciocolata este foarte competitiva, investitiile in

publicitate si marketing sunt esentiale pentru o buna pozitionare si o diferentiere clara fata de

competitori. „Comunicarea catre consumatorul final, vizibilitatea la raft si organizarea de activari

in magazine care sa creasca achizitia produselor mai ales pe timp de vara, cand ne confruntam cu

sezonalitate, sunt esentiale intr-o categorie unde competitia este puternica .

In Romania, compania Nestlé este prezenta in segment cu doua branduri internationale:

Lion si Kit Kat. Din toamna anului 2010, portofoliul companiei elvetiene s-a imbogatit cu JOE

Aero. Lansarea a fost puternic sustinuta prin campanie media (TV, print, PR) si activare in

magazine pentru a genera incercare in randul consumatorilor.

O comunicare sustinuta a avut si producatorul Kandia Dulce, prin campania de imagine

pentru Rom, primul baton de pe piata romaneasca, cu o traditie de aproape jumatate de secol.

19

Aceasta a avut drept obiectiv principal intarirea legaturii emotionale a brandului cu

consumatorul.A avut aceasta abordare pentru ca au avut credinta ca, pe termen lung, decizia de a

investi in brand si nu in promotii agresive va fi cartea castigatoare in fata marcilor private si a

competitorilor internationali. De altfel, campania Rom American a reusit sa aduca cresteri

importante ale principalilor indicatori de brand, iar creativitatea campaniei a fost recunoscuta atat

la nivel local, prin castigarea a doua premii de eficienta Effie, cat si la nivel international, prin

castigarea a nu mai putin de 9 premii la prestigiosul concurs de publicitate de la Cannes”, a

mentionat Gianina Popescu. Kandia Dulce mai are in portofoliu in segmentul batoanelor de

ciocolata si marcile Papi, Fagaras si Vis, pe segmentele mainstream si economic, iar in februarie

2011 a lansat Kand’or, pozitionat in segmentul premium.

Compania Mars de asemenea investeste constant in activitati de promovare, prin spoturi

radio sau TV, dar si in evenimente dedicate consumatorilor . Atentia se concentreaza pe

portofoliul de baza, cu focus pe produsele deja existente.In plus, ofera consumatorilor editii

limitate ale marcilor consacrate, ca de exemplu Snickers More Nuts, Twix White sau editii

sezoniere de Paste sau Craciun.

În ceea ce priveşte marca Milka a fost folosita o campanie integrata de marketing. Internetul a

fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii

Milka) si a completat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store. Milka a

nebeficiat de 12.844 de insertii (tv,presa si radio). Marca Milka este prezenta mai ales pe tv si

outdoor, dar si pe radio si in presa.

În noiembrie 2011 Milka a lansat pe piață un produs destinat sărbătorilor, ciocolata cu

aromă de vin și scorțișoară. Pentru a ușura intrarea pe piață a acestui produs, departamentele de

management, marketing și relații publice ale companiei Milka s-au reunit pentru a crea o

campanile de comunicare, de promovare a produsului nou aparut. Calitatea produsului,

consistent in comunicare si dorinta de a fi in topul preferintelor consumatorilor sunt elemente

care stau la baza succesului marcii Milka. De-a lungul anilor, Milka s-a adaptat subtil la noile

timpuri și la noile cerințe ale consumatorilor, istoria companiei Milka dovedind acest fapt.

20

b.Promovarea vanzarilor: reduceri temporare de pret, oferirea unei cantitati mai

mari din produs la acelasi pret, vanzari grupate, concursuri, participarea la

targuri/expozitii

In functie de pozitionarea brandului, acestea influenteaza decisiv imaginea produsului.

Daca vorbim de ciocolata premium, este evitata promotia prin reducere de pret pentru ca ar avea

impact negativ asupra produsului si a valorii marcii, conducand la o repozitionare in sens inferior

a acesteia. Explica Narcis Costache, Country Manager Wawel Romania.

In cazul produselor premium, au succes promotiile tip bonus, in care se ofera un cadou, de

exemplu un baton de ciocolata sau promotia de tip 4 plus 1. Acesta modalitate de promovare ca

si promotiile la raft, spatii suplimentare, pozitionari pe capete de raft sau insule, sampling-ul are

un impact pozitiv asupra produselor premium. Pe segmentele mainstream sau economy, lucrurile

stau diferit. Reducerile de pret au un impact semnificativ asupra vanzarilor si nu afecteaza

perceptia consumatorului referitoare la pretul real al produsului.

c.Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori in

prezentul semestru scolar si analiza adaptarii mesajului la segmentul tinta vizat

Ogilvy&Mather semnează campania de comunicare a celui mai nou produs al brandului

Poiana, aflat în portofoliul Kraft Foods România, parte a Mondelēz International. În toamna

aceasta, brand-ul lansează Poiana Mix Surprinzător, două tablete de ciocolată cu lapte şi

ingrediente uşor sărate: Poiana cu fulgi crocanţi, usor săraţi şi Poiana cu migdale caramelizate,

uşor sărate.

Lansarea Mixului Surprinzător are o importanţă strategică pentru brand atât la nivel local,

cât şi regional – spotul va fi difuzat şi în alte ţari - de aceea, ideea creativă a spotului trebuia să

aibă o semnificaţie universal valabilă. Ideea spotului TV mizează pe combinaţii suprinzătoare, la

nivel uman, relaţional, exact la fel cum produsul este obţinut printr-o combinaţie surprinzătoare

de ingrediente dulci şi sărate. “La nivel de execuţie, tot ceea ce am avut de făcut a fost să găsim

acea situaţie puţin previzibilă, actuală, relevantă pentru toată familia. Personajul principal al

spotului, o fată cât se poate de rebelă în aparenţă,este foarte echilibrată în alegerile care contează

(în cazul nostru, un băiat) lucru la care tatăl ei nu se aştepta. De unde şi spotul cu şi pentru un

mix surprinzator” susţin Alexandra Manoilă, Copywriter şi Adrian Marciu, Art Director in

echipa de creaţie Ogilvy România.

21

Alaturi de execuţiile TV, print şi outdoor, lansarea Mixului Surprinzător de la Poiana mai

este susţinută de o campanie on-line şi in-store alături de o serie de POSM-uri speciale.

7.Previziuni asupra pieţei - care sunt perspectivele de dezvoltare ale pieţei la nivelul

următorilor 1, 2 ani de zile.

In prezent, cererea de ciocolata la nivel mondial depaseste capacitatea de productie a

plantatiilor. Chiar si asa, situatia nu este inca disperata, scrie ABC News. Semnalul de alarma a

fost tras, iar in viitor trebuie luate masuri pentru a remedia situatia alarmanta. 

Este nevoie de o capacitate mai mare de productie a materiei prime, spune Robert Peck,

expert in domeniu. Cererea de ciocolata creste cu 2,5-3% in fiecare an, ceea ce inseamna ca este

nevoie de circa patru milioane de tone de cacao in plus de fiecare data. Specialistii estimeaza ca

pana in 2020, cererea de ciocolata va creste cu 25%.

Ciocolata se va scumpi

Problema este ca fermierii care se ocupa se productia de cacao se confrunta cu proleme

serioase. Culturile imbatranesc, iar ei nu dispun de utilaje necesare productiei optime. Plantatiile

din tarile tropicale sunt batrane si e greu de gasit loc pentru a le extinde. Conditiile necesare

cresterii acestor culturi trebuie sa fie unele speciale, putine tari din lume avand acest avantaj

climatic. Chiar daca se infiifnteaza noi culturi, rezultatele apar greu. Separe ca, pentru moment,

scumpirea ciocolatei nu va fi una importanta, insa viitorul nu este deloc ‘’ dulce ‘’, in aceasta

privinta. In prezent sunt in desfasurare numeroase programme de cercetare si implementare in

domeniu, care au scopul de a inlatura problema.

22

BIBLIOGRAFIE

1.http://www.antena3.ro/economic/companii/tranzactia-anului-pe-piata-de-ciocolata-cum-a-

ajuns-afacerea-de-familie-meinl-din-austria-fondata-in-urma-cu-150-de-ani-sa-preia-afacerea-de-

familie-a-fratilor-libanezi-jabra-144033.html

2.http://www.business24.ro/macroeconomie/importuri/importurile-de-ciocolata-au-crescut-cu-

16-la-suta-in-2011-in-timp-ce-exporturile-s-au-diminuat-1512009

3.http://content.yudu.com/Library/A1uo2j/MagazinulProgresivNo/resources/36.htm

4.http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/maine-cata-ciocolata-mananca-un-roman-pe-an-

174575.html

5.http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/156573.html

6.http://www.evz.ro/detalii/stiri/ce-fel-de-ciocolata-prefera-romanii-947311.html

7.http://essaysforstudent.com/essay/Analiza-comparativ%C4%83-comunic%C4%83rii-de-

marketing/94287.html

8.http://heidi-chocolate.com/ro/despre-noi/

9.http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/2471/

Batoanele_isi_vor_relua_cresterea_mai_rapid_decat_totalul_categoriei_dulciuri_de_ciocolata.ht

ml

10.mari http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=608

11.http://www.scritube.com/management/Promovarea75532.php

12.http://www.ziare.com/preturi/preturi-materiale/lumea-fara-ciocolata-un-cosmar-al-viitorului-

1159245

13.http://www.ziuadevest.ro/economic/843-in-ciuda-crizei-romanii-prefer-ciocolata-

premium.html

14.http://www.ziare.com/afaceri/firma/criza-a-afectat-si-piata-ciocolatei-896595

15. http://www.wall-street.ro/articol/Economie/11002/Ciocolata-putina-dar-buna.html

16.http://taifasuri.ro/taifasuri/mozaic/604-is marctoria-ciocolatei.html

17.http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Ogilvy-realizeaza-campania-de-comunicare-a-noului-produs-

poiana/5447.html

23

18.http://www.incomemagazine.ro/articol_87783/vezi-cine-a-realizat-noua-campanie-pentru-brandul-

poiana.html

24