Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing implic toate activitile legate de furnizarea de informaii, din interiorul organizaiei i din mediu, factorii de decizie pentru recunoaterea, analiza i rezolvarea problemelor i oportunitilor din pia .

Cercetarea de pia reprezint partea cercetrii de marketing referitoare la culegerea informaiilor legate de tendinele comportamentului consumatorului i ale pieei produselor i serviciilor.

Realizarea cercetrilor de pia implic importante consumuri de resurse, iar decizia pentru iniierea unui astfel de proiect implic un proces de analiz.

Funcie de problem i de obiectivele propuse, cercetarea de pia poate fi:

Cercetare cantitiv

Cte persoane au acelai comportament fa de.., cte persoane au aceeai prere despre..,

Cercetare calitiv

Cum gndesc oamenii despre, de ce se comport ntr-un anumit fel,

Cercetarea continu

Atunci cnd este necesar cercetarea n mod repetat, la anumite intervale de timp. Monitorizare.

Cercetare ad-hoc

Se refer la subiecte specifice, unicat.

Principalele metode de culegere a datelor

I. Cercetarea secundar identific acele date ce se dezvolt pentru diferite alte scopuri, dar prin raionamente ajut la rezolvarea problemei

A. Date secundare interne date generate n interiorul organizaiei c: rapoarte, referate, procese verbale, faxuri, scrisori, adrese, facturi, nregistrri contabile

B. Date secundare externe date generate de surse din afara organizaiei c: rapoarte guvernamentale, date culese de sindicate, firme specializate n culegerea de date, presa, .

II. Cercetarea primar identifica metode i mijloace pentru obinerea datelor care sunt generate pentru rezolvarea unei anumite probleme

Cercetarea prin sondaje colecteaz sistematic informaii direct de la subieci

A. Interviul telefonic colectarea de informaii de la subieci prin telefon

B. Interviul prin pot colectarea informaiilor de la subieci prin scrisori sau tehnici similare

C. Interviul personal colectarea de informaii fa n fa cu subiectul

1. Interviul acas interviu personal realizat n casa sau biroul subiectului

2. Interviul prin intercepie interviu personal realizat pe strad, n magazine

D. Interviul prin calculator subiectul introduce datele direct n calculator ca rspunsuri la ntrebrile ce i apar pe monitor

Cercetarea prin experimente -- cercettorii modific una sau mai multe variabile pentru a vedea efectele asupra uneia sau mai multor variabile ce pot fi msurate

A. Experimente de laborator modificarea unor variabile independente n situaii create artificial

1. Proiect de baz se ia n considerare impactul unei singure variabile independente

2. Proiect statistic se ia n considerare impactul mai multor variabile independente

B. Experiment pe teren modificarea unor variabile independente n situaii reale

1. Proiect de baz se ia n considerare impactul unei singure variabile independente

2. Proiect statistic se ia n considerare impactul mai multor variabile independente

Principalele tehnici de msur

Chestionarul un instrument formalizat cu rspunsuri primite direct de la subieci, rspunsuri privind comportamentul, caracteristici demografice, nivelul cunotinelor i/sau atitudinea, ncrederea i mentalitatea

Scala de atitudini un instrument formalizat ce smulge, solicit o relatare proprie privind ncrederea i simmintele fa de un obiect

A. Scala pe categorii permite subiecilor solicitai s plaseze obiectul de evaluat ntr-o serie numeric ordonat sau ntr-o serie de categorii numerotate n ordine cresctoare

B. Scala compus solicit subiecii s-i exprime nencrederea privind diferite atribute ale obiectului asfel ca atitudinea lor s poat fi sugerat prin modelul dezacordului rspunsurilor

C. Harta perceptual -obine componentele sau caracteristicile unui obiect de la un utilizator individual prin comparaie cu un obiect similar i prezint un scor pentru fiecare obiect pe fiecare caracteristic

D. Analiza conjunctural obine o valoare pentru diferitele atribute ale produsului de la un alocat special

Observarea examinarea direct a comportamentului, a rezultatelor comportamentului sau a schimbrilor psihologice

Tehnici planificate i interviul de profunzime proiectarea culegerii informaiilor de la subiecii ce sunt individual incapabili sau refractari n a produce un rspuns direct la chestionare

A. Tehnici planificate permite subiecilor s plnuiasc sau s exprime propriile simminte c i cum ar fi caracteristicile cuiva sau altceva

B. Interviul de profunzime -- permite exprimarea individual, fr ajutor, eliminnd orice risc de disput, dezacord sau sfat de la cel ce efectueaz interviul

Pai n procesul iniierii cercetrii

1. Definirea problemei de cercetat

- Se specific informaiile necesare pentru a ajuta managerii s reacioneze la problem

2. Stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute n urma cercetrii

- Se estimeaz valorile informaiilor cu diverse nivele de acuratee, utiliznd diverse judeci sau valori presupuse ca fiind apropiate

3. Selectarea metodei de culegere a datelor

- Se precizeaz dac metoda utilizat- date secundare, sondaje sau experiment -va furniza datele necesare i argumentele care stau la baza alegerii metodei

4. Selectarea tehnicilor de msurare

- Se precizeaz, dac se utilizeaz i cum, chestionar, observarea, scala de atitudini i/ sau tehnici proiectate

5. Selectarea eantionului

- Se specific ce i cum se va msura (obiective, populaie, subieci)

6. Selectarea modului de abordare

analitic

- Se determin elementele eseniale ale datelor analizate, elemente care s susin informaiile necesare

7. Evaluarea etic a cercetrii

- Se evideniaz toate aspectele cercetrii care i certific etica

8. Specificarea timpului i a costurilor

- Pentru fiecare cale de cercetare se estimeaz timpul necesar i costurile, se compar cu valorile informaiilor obinute i se specific problemele termenilor impui

9. Pregtirea ofertei de cercetare

- Se prezint rezumatul rezultatului etapelor n forma de propunere de cercetare

Coninutul unei propuneri de cercetare

1. Introducere -- un rezumat al punctelor importante ale fiecrei seciuni. Obiectivele

sunt prezentate dezvoltat n introducere pentru nelegerea bazei propunerii fr a se citi ntreaga propunere

2. Fond -- expunerea problemelor manageriale i a factorilor care le influeneaz

3. Obiective -- o descriere a tipului de date ce vor fi generate de proiectul de cercetare i cum aceste date vor rezolva problemele manageriale. n general, poate fi inclus n aceast seciune, o estimare a valorii acestor informaii

4. Modul de abordare al cercetrii -- o descriere fr detalii tehnice a metodelor de colectare a datelor, instrumentelor de msur, metodelor de eantionare i a tehnicilor analitice

5. Timpul i costul solicitat pentru proiect -- o explicaie asupra timpului i costului

solicitat prin metodologia planificat acompaniat de un grafic PERT

6. Anexa tehnic -- orice informaie, de detaliu sau statistic, de care cei ce citesc pot fi interesai

Informaii cerute de la sistemul informaional de marketing

Informaii generale - informaii din sistem ce apreciaz n general aciunile concurenilor i rspunsurile consumatorilor la aceste aciuni dup ce acestea s-au produs

- Vnzri, tendinele segmentelor de pia- sptmnal

- Satisfacia clienilor, percepia acestora lunar ( sondaje speciale)

- Nivelul reclamei-lunar

- Nivelul preurilor-lunar

- Promovarea vnzrilor (cupoane, reducere de preuri)- lunar

- Mix-ul clienilor pe machet, pe regiune-lunar

- Strategia general a companiei, de marketing; resurse, probleme- anual

Informaii monitorizate- sunt informaii referitoare la aciuni anterioare ale concurenei, dar care atrag atenia managementului cu prioritate referitor la viitoarele aciuni ale concurenei

- Planul de lansare a unui produs nou

- Testarea unui produs nou

- O nou cercetare i creterea eforturilor

- Extinderea produciei, schimbri n producie

- O nou reclam

- O campanie nou de promovare a vnzrilor

Informaii necesare- acestea pot include o mare gam de informaii rezultate din activiti cum ar fi:

- analize calitative ale produselor concurente

- analize de costuri ale produselor concurente

- analize ale sistemelor de distribuie

- analize ale profilului managerilor cheie ai competiiei

etc.