Cuprins

1. Cafea-istoric

2. Cererea si oferta de cafea……...............................................................................................

3. Proiectarea cercetării

4. Metodologia de lucru

5. Analiza datelor

6. Concluzii

Bibliografie

1. Cafea-istoric

Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de ani.

In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este consumata de

toate clasele sociale inca din vechime. Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din

secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau multe alte legende.

Cafeaua a fost descoperita pentru prima data in Estul Africii, intr-o zona in care se afla astazi

Etiopia. O legenda populara vorbeste despre un pastor de capre pe nume Kaldi, care a observat

un comportament destul de agitat al caprelor, dupa ce acestea consumasera fructele unui arbust.

Curios de acest fenomen, Kaldi a incercat sa consume el insusi acele fructe si a constatat ca ii

confera o senzatie de revigorare.

Auzind despre aceasta planta extraordinara, calugarii au uscat fructele, astfel incat sa le poata

transporta la manastirile mai indepartate. Ulterior au reconstituit fructele cu apa, le-au consumat

si au baut lichidul, care ii stimula si ii tinea treji pentru rugaciune.

Cafeaua in Europa

Comerciantii venetieni au adus cafeaua in Europa in 1615. La inceput, cafeaua se vindea de

catre comerciantii de limonada si se credea ca are calitati medicinale. Primul magazin de cafea

din Europa a fost deschis la Venetia in 1683, iar celebrul Caffe Florian din Piazza San Marco a

fost deschis in 1720. Odata ajunsa in Europa, aceasta noua bautura a fost puternic criticata de

biserica catolica, iar multi considerau ca papa ar trebui sa o interzica, deoarece o numeau bautura

diavolului. Spre surprinderea lor, papa a binecuvantat cafeaua declarand-o bautura crestineasca.

Cafeaua in America

In anii 1700, cafeaua si-a croit drumul pana in Americi datorita unui capitan francez de

infanterie care a dus cu sine o mica planta in lunga sa calatorie peste Atlantic.

Astazi, peste 400 de miliarde de cani de cafea sunt consumate in fiecare an, cafeaua fiind cea mai

populara bautura din lume.

 Piata cafelei

Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o

masura uimitoare,cafeaua fiind consumata in orice tara si este o marfa deosebit de importanta

atat pentru producatori,cat si pentru consumatori.

In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre

materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare

de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala.

Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati

de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta.

Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de

factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul

productiei de cafea.

Tipuri de cafea

Se spune ca exista peste 6.000 de specii de planta de cafea si cel putin 25 de soiuri

principale. Cele doua specii cele mai importante din punct de vedere comercial sunt: cafeaua

Arabica si cafeaua Robusta.

Boabele de Arabica cresc cel mai bine la altitudini de peste 900 de metri. Cafeaua obtinuta

din boabele de Arabica are cele mai bune caracteristici de aroma si gust. In mod tipic, aceste

boabe contin numai jumatate din concentratia de cafeina a boabelor de cafea Robusta. Productia

de Arabica reprezinta 80% din comertul mondial cu cafea, insa numai 10% din aceasta

indeplineste standardele de specialitate pentru cafea.

Boabele de Robusta cresc de obicei la inaltimi mai mici. Arborii de Robusta cresc usor, au

productie mare si sunt mai rezistenti la boli decat specia Arabica. Boabele de Robusta au de

obicei o aroma de lemn, astringenta si sunt utilizate, atunci cand se doreste un pret mai scazut al

cafelei sau o concentratie suplimentara de cafeina. Un procent mic de cafea din acest soi este

adaugat la multe amestecuri italiene de espresso pentru o consistenta suplimentara.

Arborele de cafea

ARBORELE   Arborele de cafea din specia Arabica poate atinge la varsta de 6 ani o inaltime

de circa 5 - 6 m, iar cel din specia Robusta ajunge pana la 10 - 15 m inaltime. Totusi, culturile se

mentin prin taieri la o inaltime de 2,5 - 3 m, pentru cresterea randamentului in fructe si usurarea

culesului. Arborele de cafea pretinde o temperatura medie de circa 18 - 22°C, cele inferioare

temperaturii de 11°C putand avea un efect negativ asupra recoltelor. Specia Robusta infloreste

incepand din anul al doilea, iar Arabica infloreste in mod curent in al treilea an de la plantare. De

regula, primele recolte se obtin incepand cu anul al patrulea sau chiar cu al cincilea, cand

plantatiile pot fi considerate "pe rod" si randamentul poate varia astfel: pentru specia Arabica -

de la 400 la 2000 g de fructe pe arbust, iar pentru specia Robusta - de la 600 la 2000 g. Un arbore

de cafea tanar poate furniza la recoltare pana la 2,5 kg de "cirese", fructe din care se pot obtine,

dupa prelucrare, circa 500 g boabe de cafea curate sau 400 g cafea prajita.

 FRUNZELE Arborele de cafea, tot timpul verde, are de obicei forma unui con, cu ramuri

flexibile si radacini superficiale. Frunzele sunt verzi - lucioase si ating o lungime de maximum

20 cm, asemanatoare cu cele de laur, dispuse opus doua cate doua, de-a lungul ramurilor, in

functie de altitudine si climat, arborele de cafea este in masura sa infloreasca (la fel ca si

portocalul) tot timpul anului, infloritul principal se desfasoara pe o perioada de mai multe luni,

desi florile sale se ofilesc deja dupa cateva ore.

Florile sunt albe, cresc sub forma de ciorchine si emana un miros puternic, asemanator celui

de iasomie sau de portocal, iar perioada de inflorire variaza de la o zona la alta . Ceea ce este

caracteristic la arborele de cafea este faptul ca in toate sezoanele se gasesc in acelasi arbore

ramuri cu flori, cu fructe verzi, in parg sau coapte, culoarea acestora trecand de la verde, la

galben, apoi la rosu deschis si in sfarsit la rosu-purpuriu, cand fructele ajung la maturitate

completa.

 FRUCTELE Ca aspect exterior, fructele de cafea se aseamana cu ciresele si contin circa 68%

pulpa, 6% tegument si circa 26% bob curat. Din punct de vedere botanic, fructul arborelui de

cafea este o drupa falsa, acoperita de un tegument membranos, care isi schimba culoarea de la

verde la rosu-purpuriu, in functie de stadiul de dezvoltare a fructului. Sub acest invelis se gaseste

o pulpa carnoasa, in interiorul careia se afla bobul de cafea. Acesta este format din doua parti

aplatizate pe o parte si despartite de o adancitura longitudinala. Bobul de cafea este de culoare

verde in interior, acoperit de o pelicula subtire argintie, peste care se afla un invelis pergamentos

de culoare galbena spre bruna. Exista insa fructe in interiorul carora se gaseste un singur bob

de cafea de forma rotunda si care este denumit de cultivatori Caracoli. Aceste boabe de cafea

provin din fructele arbustilor de cafea imbatraniti, care cresc pe ramurile lor exterioare.

Caracteristic acestor boabe este faptul ca aroma lor este mai pronuntata decat a celor de forma

normala, motiv pentru care boabele de cafea Caracoli sunt atent selectionate de cultivatori si

mult apreciate pentru aroma si savoarea lor.

Pretul cafelei

Preţul cafelei diferă mult, în funcţie de cerere şi ofertă şi el este în mod continuu

influenţat de factori cum ar fi: modificările de clima, mişcările politice şi calitatea, precum şi

volumul producţiei de cafea.

Top 10 branduri de cafea ambalată:1. Elita (Elite), 2. Jacobs Krönung (Kraft Foods)

3. Tchibo (Tchibo), 4. La Festa Cappuccino (Maspex), 5. Amigo (Iguaçu de Café), 6. Nescafé

Brasero (Nestlé), 7. Gold Mocca (Alka), 8. Nescafé Classic (Nestlé), 9. Extra Arabica (Sinem),

10. Nova Brasilia Classic (Kraft Foods).

Mărcile menţionate deţineau în anul 2004, cumulat, 81,8% din piaţa cafelei ambalate (ca

volum al vânzărilor), iar anul trecut, 70,2%. (Sursa: MEMRB RTS)

Principalii producători de cafea de pe piaţă românească sunt: Elite, care este cel mai

mare jucător pe piaţă cafelei, urmată de Kraft Foods (Jacobs, Nova Brasilia), Tchibo România

(Tchibo, Eduscho), Nestlé (Nescafe), Panfoods (Amigo), Alka (Alka), Romaqua (Metropolitan).

Câţiva jucători mari: Elite, Kraft, Tchibo, Nestlé ajung la 80% din piaţă. De fapt, doar 5% din

piaţă este împărţit de mici distribuitori, pentru care diferenţele de preţ sunt esenţiale pentru a

transformă afacerea într-una profitabila.

Consumul de cafea din România este aproape de cinci ori mai mic decât media

europeană, arată un studiu realizat institutul de cercetare a pieţei, GFK. Potrivit studiului, în

România, un român consuma anual circa 1,83 kg de cafea, în timp ce europenii beau nu mai

puţin de 5,3 kg de cafea.

Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este şi o scădere cu 3% a consumului de cafea,

faţă de perioada similară a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentanţii

Asociaţiei Române a Cafelei sunt preţul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din

consumatorii romani. „Asociatia Romană a Cafelei consideră că una dintre cauzele care au

generat o scădere a pieţei cafelei boabe şi măcinate cu 3% , ar putea fi generată şi de faptul că

acest produs, cafeaua, este purtător de accize, ceea ce atrage după sine preţuri mari. Ca rezultat,

cafeaua devine greu accesibilă consumatorilor romani.

Dintre tipurile de cafea prezente pe piaţă, cafeaua naturală deţine partea leului. Astfel,

74.3% din populaţia adultă consuma cafea, 13.7% consumă cappuccino şi 12.8% consuma cafea

instant.

Cafeaua instant şi cappuccino sunt consumate într-o proporţie mai mare de tineri (sub 30

de ani), în timp ce cafeaua naturală este consumată într-o proporţie mai mare de persoanele cu

peste 30 de ani. Prin comparaţie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat într-o proporţie

mai mare de femei, în timp ce cafeaua instant este consumată într-o proporţie mai mare de

persoanele cu studii superioare. Consumatorii de cafea naturală beau în medie 1.9 ceşti pe zi, în

timp ce consumatorii de cafea instant şi cappucino consumă în medie 1.4 respectiv 1.3 ceşti pe

zi.

Ca o tendinţă generală, persoanele cu educaţie superioară şi persoanele cu venituri medii

şi mari consuma în mai mare măsură cafeaua fără zahăr, prin comparaţie cu celelalte grupe de

persoane.

Cafeaua are asupra organismului o serie de efecte atât pozitive cât şi negative.

Cafeina este un excitant direct asupra sistemului nervos şi nu numai. Stimulează funcţiile

psihice şi senzoriale, creşte activitatea intelectuală, diminua temporar starea de oboseală, produce

o uşoară tahicardie, are o acţiune vasodilatatoare, determină o creştere a contracţiilor musculare,

măreşte secreţia de suc gastric, pancreatic, secreţia bilei, favorizând astfel digestia.

Acţiunea cafelei depinde şi de ora la care este consumată. Dimineaţa determina excitarea

sistemului nervos, la prânz reduce efectele oboselii intelectuale şi creşte capacitatea de lucru,

după-amiază duce la diminuarea stării de somnolenţă şi ajută la digestie. Seara nu este

recomantat consumul de cafea deoarece poate produce insomnii.

Se containdica excesul de cafea deoarece duce la: stări de confuzie, stări de anxietate,

cefalee, palpitaţii, nelinişte, insomnii, tahicardie, tremurături ale extremităţilor.

Cererea si oferta de cafea ARIA PIETEIIn urma unor studii efectuate s-a constatat ca piata mondiala a cafelei este intr-o continua crestere, observandu-se ca in tarile cu nivel de dezvoltare ridicat consumul de cafea este mult mai mare decat in tarile in curs de dezvoltare.In Romania consumul de cafea a inceput sa ia proportii dupa 1995, ajungand ca in prezent sa fie consumata zilnic de mai mult de jumatate din populatia matura a tarii. Cafeaua este comercializata la nivelul intregii tari dar cele mai mari vanzari se inregistreaza in mediu urban. Din pacate, in acest moment din cauza lipsei de informatii ne este posibil o analiza in detaliu a pietei cafelei la nivel national ceea ce impiedica o cercetare a produsului pe regiuni. Toate studiile realizate pana in prezent au fost efectuate doar in mediul urban constatandu-se ca 76%

din populatia mediului urban consuma cafea. Lipsa datelor despre consumul de cafea in mediul rural ar putea fi pusa pe seama faptului ca firmele producatoare de cafea nu sunt interesate sa investeasca in aceasta directie, poate pentru ca profiturile obtinute ar fi mai mici decat cheltuielile. Deaorece, in Romania cafeaua se consuma frecvent de numai 12-14 ani si coroborat cu un nivel de trai scazut nu putem vorbi de unitati specializate pe aceasta piata (Starbrucks - un spatiu in care oricine poate sa serveasca o cafea de calitate, intotdeauna proaspata intr-un mediu special creat pentru consumul de cafea).

STRUCTURA PIETEIIn urma unui studiu realizat in luna mai 2011, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit din 1200 de persoane avand varsta peste 15 ani.Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. ELITE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54% . Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%.10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea.

In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei. Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%.Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

Din toate grupele de varsta, persoanele intre 30 - 36 de ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea (86,68% - dintre ele). Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 - un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36 - 42 ani (72, 23%). Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate intr-o proportie mai mare de tinerii intre 18 si 24 ani - 19,12%, respectiv -13,84% dintre persoanele situate in aceasta categorie.

Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de lataraba din piata.In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.

Cafeaua este achizitionata in cadrul unei gospodarii de catre sotie, in cadrul supermarketurilor, de doua ori pe luna, cei cu venituri medii si peste medie prefera cafeaua ambalata de marca, in principal in pachete de 250g, in timp ce cei cu venituri scazute consuma cafea vrac, cafeaua superpremium fiind preferat de persoanele cu un venit ridicat. Chia daca, achizitionarea este facuta in general de sotie, produsul este consumat de intreaga familie. Tinerii (15-29) consuma cafeaua in combinatie cu lapte, frisca, inghetata in timp ce persoanele cu varsta peste 30 ani , prefera cafeaua tare, cu putin zahar iar batranii consuma cafeaua slaba in amestec cu naut. Deasemenea, tinerii spre deosebire de celelate segmente nu sunt fideli unei marcide cafea, fiind tentati sa consume mai multe produse pe baza de cofeina. Cafeaua este consumata cu predilectie dimineata, dar in functie de profesie consumul variaza(cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara) Analizand rezultatele cercetarii din perspectiva categoriilor socio-profesionale si de varsta, reies urmatoarele aspecte: cafeaua instant si cappuccino sunt mai degraba pe placul tinerilor, in timp ce persoanele mai in varsta sunt adeptele cafelei naturale; femeile beau mai mult cappuccino decat barbatii, iar persoanele cu studii superioare prefera, mai degraba, cafeauaqinstant. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele de varsta mijlocie (31 - 45 ani) si la cele cu venituri medii si mari. Acestea beau zilnic, in medie, aproape doua cesti, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappuccino sunt ceva mai cumpatati, multumindu-se cu 1,4, respectiv 1,3 cesti pe zi.

CAPACITATEA PIETEIConsumul de cafea din Romania este printre cele mai scazute din Europa, cu o medie de

1,5 de kg pe cap de locuitor in 2011, comparativ cu o medie de 7% din Uniunea Europeana, in timp ce in Norvegia si Suedia un locuitor a consumat in 9,4% respectiv 8,6% in 2011. In Franta, Anglia si Spania, consumul este de 4 kg de cafea pe an per capita, in timp ce italienii, desi sunt foarte agitati, consuma doar 3,7 kg de cafea pe an. Analizand piata, pot fi considerati potentiali consumatori persoanele cu varsta intre 15 si 75 de ani.,in valoarea absoluta reprezentand 17.364.840 persoaneIn ceea ce priveste numarul efectiv de consumatori, nu sunt date clare datorita inexistentei datelor cu privire la consumul in mediul rural.In SUA si in Europa se constata o crestere puternica a vanzarilor de cafea. In America, zilnic, se consuma mai mult de 400 milioane cesti de cafea, fiind considerat cel mai popular stimulent. Acest produs se afla pe locul doi in comertul mondial, imediat dupa petrol . Consumul total anual de cafea in Romania a crescut considerabil de la 9.700 de tone in anul 1997 la 41.148 de tone in anul 2011, insa cresterea ar fi putut fi mai consistenta ajungind la 60.000 de tone in 2011 daca nu ar fi fost introdusa accizarea pe produse determinate in 1998.

In perioada ianuarie - august 2010 consumul casnic de cafea - boabe, macinata, instant si cappuccino - a crescut in volum cu 7,3%, fata de aceeasi perioada a anului trecut. O crestere substantiala a fost inregistrata la cafeaua boabe, al carei consum s-a situat cu 11,6% peste cel de anul trecut. Se apreciaza ca motorul acestei cresteri a fost varianta vrac, aceasta reprezentand peste 90% din piata de cafea boabe. In schimb, cafeaua vrac prajita si macinata a pierdut teren in acest an, in favoarea celei de marca. Lider pe segmentul 'branded' este Elite Romania, dar si ceilalti mari producatori, cum sunt Kraft Foods si Tchibo au inregistrat un trend ascendent al vanzarilor. Din punctul de vedere al calitatii si pretului, se poate realiza o impartire pe cinci segmente a pietei cafelei comercializate in Romania. Este vorba de vrac (cafeaua varsata), de segmentul economic, in care intra cafeaua de marca ambalata, cum ar fi Fort si Nova Brasilia, de categoria medium (mainstream), cu branduri ca Elita, Jacobs si Aroma, de premium - cu Selected si Jacobs Kronung - si superpremium, cu Lavazza, Illy etc. 'Cu siguranta, cel mai mare consum se inregistreaza in segmentele de cafea vrac, economy si mainstream, in principal din cauza puterii scazute de cumparare a romanilor. Pe piata cafelei ambalate de marca, se constata o segmentare din punctul de vedere calitate/pret, dupa cum urmeaza: economy - 19%, mainstream - 34%, premium - 45% si superpremium - 25. Portofoliul de produse al companiei Elite.CERERA SI OFERTACererea si oferta reprezinta, bineinteles si in cazul cafelei principalii indicatorii dupa care poata fi analizata activiatea unei firme ca fiind profitabila sau neprofitabila. Comerciantii de cafea au un avantaj spre deosebire de alte categorii de produse, cafeua, se adreseaza unui segment mult mai larg de consumatori. Bineinteles, fiecare categorie consuma cafeua din motive total diferite, depinzand de fiecare firma spre ce segment/e de populatie isi orienteaza campanile de promovare.Indicatorii care isi pun amprenta asupra cererii pe piata cafelei sunt:·        Numarul consumatorilor potentiali la nivelul intregii - 17.364.840·        Intensitatea consumului -100 cani anual pe locuitor·        Pretul mediul al cafelei - 61920, pentru pachetul de 250g.Oferta de cafea este estimata in jurul valorii de 45000 tone anual.

IMPORTURI SI EXPORTURIDatorita climei temperat-continentale in Romania este imposibil de cultivat cafea, deci in acest domeniu nu exista Exporturi. Cea mai mare cantitate a revenit pentru cafeaua verde, importata din Indonezia si Vietnam, precum si din Brazilia, Columbia, Rwanda, Uganda, India, Burundi, Etiopia. Importurile de cafea prajita au provenit in cea mai mare parte din Ungaria si Germania, precum si din Cehia, Italia, Austria. Cele mai mici cantitati au revenit cafelei solubile, pentru care principalele tari de import au fost Israel, Brazilia si Franta. Pe primele trei trimestre din anul trecut, importurile s-au prezentat astfel: cafea verde: 25.174 tone, cafea prajita macinata 3.565 tone, cafea solubila: 1.354 tone.Desi exportul de cafea lipseste datorita cauzelor naturale, din pacate exporturile Romaniei sunt "timide" in domenii de referinta pentru tara noastra, majoritatea produselor existente pe piata la ora actuala provenind din importuri.CONCLUZIIDesi in Romania consumul de cafea este printre cele mai scazute din Europa, este evidenta evolutia, dezvoltarea si extinderea pe piata romaneasca a acestei pietei in ultimul deceniu. Totusi nu pot trece neremarcate probleme si dificulatile cu care se confrunta firmele distribuitoare de cafea, dificultati in general generate de mediul economic ,politic si juridic in care-si desfasoara activitatea.Chiar daca, societatile care activeaza pe piata cafelei au inregistrat pierderi (ex. Kraft Foods, Eurocafe etc) cauzate in principal de previzionarea incorecta a parametrilor ce caracterizeaza vanzarile, de puterea de cumparare scazuta, de taxele si accizele 'piperate' nu au renuntat la comercializarea cafelei, apreciind ca in Romania oportunitatile de dezvoltare ale acestei piete sunt mari- trebuie elaborate strategii de marketing competente, prin intermediul carora sa fie contracarate punctele slabe ale firmei si amenintarile mediului.

2. Proiectarea cercetării

2.1 Denumirea temei care face obiectul cercetării

Tema care va face obiectul cercetării calitative este “Consumul de cafea al studenţilor din

căminul A8 al Academiei de Studii Economice din Bucureşti”

2.2 Motivaţia alegerii temei

Motivul alegerii acestei teme este acela că tot mai mulţi tineri incep să consume cafea

încă din timpul facultăţii, acesta fiind momentul în care stresul incepe să-şi facă apariţia, dar şi în

care influenţa prietenilor joacă un rol important.

În ultimii 20 de ani au fost elaborate nenumărate studii care şi-au propus să evalueze

impactul consumului de cafea asupra sănătăţii populaţiei. Astfel acest obicei de a bea cafea, are

atât efecte benefice, cât şi nocive asupra organismului uman. Ca efecte pozitive putem enumera:

evitarea riscului îmbolnăvirii de cancer de ficat, are efect revigorant şi energizant, alungă stările

de somnolenţă şi oboseală şi ajută la o gândire mai rapidă. Toate acestea se realizează în cadrul

consumului moderat de cafea. În caz contrar, se poate ajunge la nervozitate, insomnie, ameţeli,

cefalee, palpitaţii şi creştere a colesterolului.

Deşi sunt conştienţi de efectele negative pe termen lung, studenţii optează în continuare

pntru consumul cafelei.

2.3 Obiective

1.Identificarea frecventei de consum a cafelei

2.Idenitificarea motivelor pentru care se consuma cafea

3.Stabilirea factorilor care influenteaza consumul de cafea

4.Evaluarea efectelor consumului de cafea pe termen lung

5.Stabilirea substituentilor mai putin nocivi ai cafelei

6.Stabilirea daca marca influenteaza intr-un anumit fel consumul de cafea

7.Aflarea modului de preparare al cafelei

8.Identificarea momentului prielnic in care se bea cafea de catre consumatori

9.Locul in care prefera consumatorii sa bea cafeaua

10.Stabilirea preferintelor,in functie de modul de ambalare

11.Aflarea daca stresul sau oboseala sunt factorii puternici care ii fac pe consumatori sa

bea mai des cafea decat de obicei

12.Identificarea preferintelor consumatorilor in functie de reclamele tv,publicitate

online,sau presa scrisa.

13.Cunoasterea motivatiei si obiceiul de consum al cafelei de catre studenti

2.4 Formularea ipotezelor

În realizarea cecetării pe tema “Consumul de cafea al studenţilor din căminul A8 al

Academiei de Studii Economice din Bucureşti”, am pornit de a următoarele ipoteze:

- stresul şi oboseala sunt factori ce ii determină pe studenţi să consume cafea

- studenţii consideră cafeaua un eventual stimulent de învăţare

- cazarea în cămin işi pune amprenta asupra comportamentului si obiceiurilor studenţilor, ceea ce

se traduce prin influenţa grupului

- deşi sunt constienti de efectele negative:riscul imbolnavirii inimii,imbatranirea pielii,aparitia

celulitei, studenţii nu ţin cont de ele.

-atunci cand sunt intr-o perioada stresanta,cu activitate intelectuala ridicata,cand au dureri de Cap

si au nevoie de energie,studentii apeleaza la cafea

2.5 Grupul ţintă

Cercetarea va fi realizată prin raportarea la 8 subiecţi. Participanţii selectaţi sunt studenţi,

cu vârste între 20 şi 23 de ani, cazaţi în căminul Belvedere A8 al Facultăţii Academia de Studii

Economice din Bucureşti. Subiecţii au fost aleşi astfel deoarece puteau fi observaţi zilnic în ceea

ce priveşte motivaţia şi obiceiul de consum de cafea.

2.6 Echipa de cercetare

Echipa ce a realizat cercetarea calitative este constituită din următorii studenţi, fiecare

cu atribuţiile sale:

Andreea Dumitrescu – manager de proiect şi prezentator – şi-a asumat întreaga

răspundereîn ceea ce priveşte realizarea proiectului, mobilizându-şi colegii şi coordonând

întreaga activitate. Iar după realizarea priectului va realiza o prezentare power-point prin care va

prezenta colegilor din grupă şi profesorului coordonator raportul cercetării.

Alin Frigioiu – anchetator şi scriitorul raportului final – s-a ocupat de elaborarea

chestionarului aplicat în cadrul cercetării şi de elaborarea raportului final.

Bogdan Grigore – anchetator – s-a ocupat de elaborarea chestionarului aplicat în

cadrul cercetării.

Andreea Coman – cercetătorul literaturii de specialitate – a făcut o sinteză a literaturii

de specialitate naţională şi internaţională, utilizând atât surse clasice, cărţi şi manuale, cât şi

moderne: Internet, articole, publicaţii diverse.

Roxana Filip – administratorul datelor colectate şi proiectantul metodologiei de lucru

– a colectat şi centralizat datele de la colegi şi a elaborat metodologia de lucru.

Liviu Glodeanu- proiectantul concluziei cercetării–această funcţie presupune

elaborarea concluziei finale şi interpretarea rezultatelor chestionarului

Horhogea Cornel-analist de date

Rolul de colector de date a fost îndeplinit de toţi membrii echipei.

3. Metodologia de lucru

Perioada de desfăşurare a studiului a fost de 5 săptămâni.

După definirea problemei, stabilirea scopului cercetării, a obiectivelor şi eşantionului,

am consultat la literatura de specialitate în ceea ce priveşte consumul de cafea. Pe baza acesteia

din urmă am formulat ipotezele de la care pleacă cercetarea noastră,

Următorul pas a fost consultarea unor cărţi despre cercetarea calitativă pentru a face

diferenţa între aceasta şi cea cantitativă, pentru a putea realiza un chestionar adecvat.

Acesta cuprinde 15 întrebări deschise. Aranjarea în pagină şi ordinea întrebărilor este

extrem de importantă deoarece aceasta influenţează decizia subiectului de a coopera la

desfăşurarea interviului şi de a răspunde la toate întrebările.

Chestionarul începe cu câteva întrebări simple, de acomodare a subiectului cu tematica

cercetării. Urmează întrebări mai dificile, ce au fost plasate în partea de mijloc a chestionarului,

intercalate cu întrebări uşoare, cu scopul de a nu obosi subiectul şi să nu refuze să răspundă sau

să ofere informaţii de slabă calitate.

După realizarea chestionarului am trecut la selectarea celor 15 subiecţi.Rolul

chestionarului a fost întelegerea motivelor si a obiceiului de consum a cafelei de către studenţi

prin descrierea acestora subiecţilor în raport cu o serie de criterii demografice şi socio-economice

şi deasemenea prin observarea comportamentului zilnic.

După completarea chestionarului şi a realizării fişelor de observaţie au fost analizate

informaţiile completate, iar pe baza acestora am obţinut o concluzie.

Ca resurse folosite în realizarea studiului putem enumera: rechizite (hârtie pentru

tipărirea chestionarului, analiza datelor, pixuri etc), acces la biblioteca ASE din Bucureşti şi la

bazele de date puse la dispoziţie de către aceasta studenţilor.

4.Analiza datelor

1. Consumaţi cafea?

Toate persoanele intervievate au răspuns afirmativ la această întrebare. Întrebarea este

menită a verifica dacă cei chestionaţi consumă regulat cafea.

2.Ce cafea cumparati in mod regulat?

La aceasta intrebare 6 persoane au raspuns ca beau cafea arabica,iar 3 studenti au afirmat

ca prefera boabele de cafea robusta,iar restul nu au stiut exact ce tip de cafea cumpara.

3.Care este frecvenţa de consum?

Frecvenţa medie de consum a cafelei este de o ceaşcă, maxim două pe zi. O singură

persoană a raspuns că frecvenţa este de 2-3 cafele pe zi. Însă, există şi răspunsuri mai ambigue

din care nu ne putem da seama de numarul de ceşti consumate, în genul celor de tipul „zilnic”

sau în „fiecare dimineaţă”.

Deşi unii studenţi au răspuns în chestionar că ei consumă zilnic sau în fiecare dimineaţă

cafea, din fisele de observaţii reiese că aceştia nu consumă doar dimineaţa ci şi în alte momente

ale zilei.Pentru unele persoane este important să consume cel puţin 2 cafele pentru a se concentra

la activităţile din restul zilei, în timp ce pentru ceilalţi prepararea cafelei, servită, în special, la

micul-dejun a devenit deja obişnuinţă.

4. Ce cantitate de cafea consumati lunar ?

La aceasta intrebare 6 studenti au afirmat ca beau 2 pachete de cafea pe luna,5 persoane

doar 1 pachet de cafea iar ceilalti 4 consuma mai putin de 1 pachet pe luna.

5.Care sunt motivele pentru care consumaţi cafea?

S-a observat că principalele motive în consumul de cafea sunt oboseala şi obişnuinţa. Mai

mult de jumatate dintre subiecţi au afirmat că folsesc acest produs pentru a le alunga oboseala şi

pentru a le da mai multă energie pentru activităţile urmatoare.

Pe langă aceste motive, observăm că unul dintre subiecţi, deşi bea cafea doar în timpul

facultăţii, el afirmă în acelaşi timp că o foloseşte în loc de dulciuri, adăugând încă o lunguriţă de

zahar la cantitatea obişnuită. Constatam că pentru majoritatea este mai importantă o ceaşcă de

cafea decât un mic-dejun sănătos.

Chiar şi atunci cand sunt în întârziere, ei preferă în locul unui sandwich măcar un Nescafé

sau o cafea de la automatul de la facultate.

6.Există anumiţi factori care vă influenţează să consumaţi cafea? Dacă da, care?

Din analiza răspunsurilor, concluzionăm că factorul predoninant în consumul cafelei este

stresul. Studenţii obişnuiesc să bea cafea mai mult în timpul sesiunii decât în restul zilelor,

aceasta dându-le energie pentru a putea sta treji şi pentru a putea învăţa.

Obişnuinţa poate fi considerată şi un factor de influenţă în consumul de cafea, majoritatea

păstrându-şi rutina zilnică. De aceea, pentru unii este imposibil să-şi înceapă ziua fără o cafea

sau măcar fără un substituent al cafelei.

Alt factor este reprezentat de ieşirile cu prietenii, majoritatea consumând cafea atunci

când se duc în oraş.

Chiar dacă unii dintre studenţi afirmă că încearcă să renunţe la acest obicei, fiind

conştienţi de efectele negative pe termen lung, aceştia sunt foarte uşor influenţaţi de anturaj.

Astfel, în timpul întâlnirilor cu prietenii, decizia de a comanda a celor mai mulţi dintre aceştia

este modificată de hotărârea celorlalţi.

Deşi venitul unui student nu este, în general, foarte mare, aceştia preferă să-şi cumpere o

cutie plină cu pliculeţe de Nescafé, pentru a fi siguri că nu raman fără cafea.

7. Cunoaşteţi efectele pe termen lung ale consumului de cafea? Dacă da, ţineţi cont de ele

în consum?

Toate persoanele observate sunt informate în ceea ce priveşte efectele negative ale

consumului de cafea, cum ar fi cancerul, tensiunea crescută, problemele cardiace, precum şi

rezistenţa scăzută a organismului.

O altă persoană afirmă că este conştientă de efectele pe termen lung, cum ar fi elminarea

rapidă a calciului, dependenţa de cofeină, insomnii, tulburări gastro-intestinale.

Însă, unii dintre subiecţi o folosesc doar la facultate sau în caz de oboseală. Din

răspunsuri, se observă că aceştia nu ţin cont de efectele pe termen lung ale consumului de cafea.

O singură persoană încearcă să renunţe la acest viciu, consumând cafea doar în timpul facultăţii.

8.Consumaţi şi substituenţi ai cafelei? Dacă da, care şi de ce?

Concluzia desprinsă de pe urma întrebării este aceea că substituentul principal folosit este

ceaiul, acesta fiind mai sănătos. Totodată, unele persoane afirmă că mai au nevoie deo schimbare

în tabieturile zilnice.

Alţi substituenţi folosiţi sunt băuturile răcoritoare cu un conţinut ridicat de cofeină

(Pepsi, Cola), precum şi ciocolata, sau chiar laptele.

9.Alegerea mărcii este o motivaţie în consumul de cafea?

Pentru jumătate dintre persoanele intervievate, marca nu stimulează în nici un fel dorinţa

lor de a achiziţiona cafea. Pentru ceilalţi, prestigiul mărcii are un rol destul de important, în

economia de piaţă marca fiind asociată cu calitatea. De aceea, se aleg firmele cele mai cunoscute,

deoarece oferă mai multă încredere, raportul calitate – preţ fiind acceptabil.

Deşi pentru majoritatea studenţilor, marca nu reprezintă o motivaţie în cumpărarea şi

consumul de cafea, se observă că pentru persoanele cu venituri mari, preţul este un element

decisiv în alegerea mărcii, deci şi în consumul de cafea.

10.Care este modul preferat de preparare a cafelei?

Conform rezultatelor, se pare că 8 persoane optează pentru varianta clasică a cafelei şi

anume aceea preparată la ibric,restul de 6 prefera cafeaua de la dozatorul din holul facultatii sau

de la parterul caminelor. Pentru unul dintre subiecţi, modul de preparare nu contează, atâta timp

cât conţine 2 lunguriţe de zahar.

Atunci când subiecţii nu se află în cămin, cel mai rapid mod de a consuma cafea este de a

o achiziţiona de la automatul de cafea din cadrul facultăţii.

Drept urmare, se constată că în ciuda timpului scurt avut la dispoziţie, studenţii încă

preferă să îşi facă singuri cafeaua, prin metode clasice.

11.În ce momente consumaţi cafea?

O bună parte dintre studenţi beau cafeaua la începutul zilei. Restul persoanelor o

consumă în timpul pauzelor dintre cursuri sau, pur şi simplu când simt nevoia sau au poftă de

aceasta.Alte momente ar fi cele în care ies cu prietenii sau când ies la cumpărături.

12. Unde preferati sa serviti cafeaua?

Toate persoanele chestionate au afirmat ca prefera sa bea cafea impreuna cu

prietenii,colegii/colegele de camera sau cei de la facultate.

13. In functie de modul de ambalare, ce tip de cafea achizitionati?

Jumatate din studentii chestionati prefera cafea solubila(nes) iar cealalta jumatate,prefera

cafeaua in vid.

14. Se intampla ca atunci cand sunteti stresati sau obositi sa consumati mai multa cafea

decat de obicei?

Toti cei care au raspuns intrebarilor din chestionar au raspuns ca atunci cand sunt mai

obositi sau se afla intr-o perioada stresanta si au nevoie de energie mai mult decat de

obicei,prefera sa consume cafea pentru a se energiza.

15.Vi s-a intamplat sa cumparati o marca de cafea dupa ce a-ti vazut o reclama la tv sau un

panou publicitar?

Studentii prefera sa consume cafea despre care au mai auzit de la prieteni,sau din alte

mijloace mass-media.

Deşi în chestionarul aplicat, persoanele repondente nu au dat decât nişte răspunsuri rapide

şi nu foarte detaliate, prin observarea comportamentului lor de consum am putut găsi

informaţiile care ne erau necesare pentru a putea realiza o anaiză privind motivaţia de consum de

cafea.

5. Concluzii

În urma prelucrării datelor culese pe baza chestionarului şi observaţiilor zilnice s-a ajuns la

următoarele concluzii, ce considerăm noi că sunt reprezentative pentru studenţii cazaţi în cămin:

- stresul şi oboseala sunt factorii principali care îi determină pe studenţi să consume cafea

- la un moment dat consumul de cafea se transformă din necesitate în obişnuinţă

- cea mai mare parte dintre studenţi nu tin cont de efectele negative, desi le cunosc

Deşi am plecat de la ipoteza că o foarte mare influenţă în consumul de cafea il constituie

cazarea în cămin , am ajuns la conscluzia că studenţilor din A8 nu li se aplică acest lucru. Şi ei

sunt influenţaţi uneori de prieteni şi de circumstanţe, dar viaţa de cămin nu işi pune amprenta

asupra consumului de cafea.

Chiar dacă nu conştientizează, la ei funcţionează efectul placebo, deoarece ei au impresia

ca o cafea intotdeauna le va alunga oboseala.

Bibliografie

Dătculescu Petre, Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum

măsori şi cum analizezi informaţia, Bucureşti: Brandbuilders Grup, 2006

Amstrong Gary, Filip Kotler, Principiile Marketingului, editura Teora, Bucureşti, 2004

Jurnalul Oficial al Uniunii Europene , 11/vol. 25

www.dexonline.ro

www.gandul.info

www.revista-piata.ro

CHESTIONARCare este motivaţia studenţilor de a consuma cafea?

**Prezentul chestionar face parte dintr-un studiu pe care îl realizez în calitate de student la Academia de Studii Economice din Bucureşti, Facultatea Economia Agroalimentară şi a Mediului. Datele pe care dumneavoastră le furnizaţi sunt confidenţiale. **Vă mulţumim pentru răbdare şi efortul de a ne sprijini în demersul nostru.

1.Consumaţi cafea? …………………………………………………………………………………………….. 2.Ce cafea cumparati în mod regulat ?……………………………………………………………………………………………………..3.Care este frecvenţa de consum?……………………………………………………………………………………………………..4.Ce cantitate de cafea consumati lunar ?……………………………………………………………………………………………………..

5.Care sunt motivele pentru care consumaţi cafea?…………………………………………………………………………………………………….6.Există anumiţi factori care vă influenţează să consumaţi cafea? Dacă da, care?…………………………………………………………………………………………………….7.Cunoaşteţi efectele pe termen lung ale consumului de cafea? Dacă da, ţineţi cont de ele in consum?………………………………………………………………………………………………………8.Consumați și substituenţi ai cafelei? Dacă da, care și de ce?………………………………………………………………………………………………………9.Alegerea mărcii este o motivație în consumul de cafea?………………………………………………………………………………………………………10.Care este modul preferat de preparare a cafelei?………………………………………………………………………………………………………

11.În ce momente consumați cafea?………………………………………………………………………………………………………

12.Unde preferati sa serviti cafeaua?………………………………………………………………………………………………………13.In functie de modul de ambalare, ce tip de cafea achizitionati?………………………………………………………………………………………………………14.Se intampla ca atunci cand sunteti stresati sau obositi sa consumati mai multa cafea decat de obicei?……………………………………………………………………………………………………..15.Vi s-a intamplat sa cumparati o marca de cafea dupa ce a-ti vazut o reclama la tv sau un panou publicitar?………………………………………………………………………………………………………