1.1. Responsabilitate Socială Corporatistă (CSR) – istoric şi concepte

Deşi este vehiculat relativ recent în literatura românească, conceptul de responsabilitate socială corporatistă a înregistrat primele dezbateri la nivel academic la începutul anilor 1950. Promovat iniţial sub denumirea de “Responsabilitate socială”, a vizat în special aşteptările societăţii de la mediul de afaceri şi obligaţiile etice ale companiilor faţă de aceasta. Astfel, Howard Bower, considerat şi „părintele CSR”, definea conceptul ca fiind “obligaţiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcţii care sunt agreate în termeni de valori şi obiective de către societatea noastră”1.

Mai târziu, în anii 1970 apărea o opinie contrară, potrivit căreia CSR orientează comportamentul companiilor pentru a răspunde cerinţelor mediului. Tot în această perioadă este promovată „paradigma stakeholderilor” a lui Milton Friedman, potrivit căreia cea mai mare responsabilitate socială a unei companii este de a maximiza rezultatele financiare către acţionari.

În anii 1980 -1990, Teoria Stakeholderilor a adus o importantă contribuţie a discursului privind CSR şi a schimbat ideile lui Milton Friedman. Astfel, cetăţenia unei companii2 se leagă de teoria contractului social3 – prin care o companie aparţine mai mult comunităţii în care activează şi mai puţin unor persoane şi ca o extensie a acesteia, compania are faţă de comunitate atât drepturi cât şi obligaţii. Anii 1990 au fost marcaţi de un nou concept apărut în Anglia, cel al guvernanţei corporative. Guvernanţa corporativă este definită ca fiind managementul întregului sistem de relaţii între consiliu de conducere, management, acţionari şi alţi stakeholderi. Tema responsabilitaţii sociale a corporaţiilor a dobândit dimensiuni veritabile doar la începutul anilor `90, cu o accelerare considerabilă spre anul 2000.

Dezbaterea asupra conceptului responsabilităţii sociale a corporaţiilor se integrează în dezbaterea la nivel mondial cu privire la dezvoltarea durabilă, aspect formalizat de ONU în 1992 la Summit-ul Mondial de la Rio. Tema dezvoltării durabile a fost iniţiată încă din

1 Bowen, Howard – „Toward Social Responsibilities of the Businessman”, New York: Harper and Row, 1953. 2 MCIntosh ET AL. 2003, Habisch 2003, MCIntosh/Andriof 2001, Warhurst 2000, Marsden/Andriof 1998. 3 Rawls 1971, Donaldson/Dunfee 1999.

9

1970 o dată cu publicarea primului raport al Clubului de la Roma intitulat ”The Limits of Growth”4. În raportul Brundtland (1987), dezvoltarea durabilă este definită ca fiind: “capacitatea generaţiilor actuale de a satisface nevoile prezentului fără a compromite capacitatea generaţiilor viitoare de a-şi satisface propriile nevoi”.

Dacă înainte de anul 2000, dezvoltarea durabilă era o temă abordată în termeni macro-economici, astăzi aceasta este dezbătută mai ales în termeni micro-economici, la nivel de entităţi economice. Problematica priveşte în special marile corporaţii multinaţionale, având în vedere cifra de afaceri şi prezenţa lor în toate ţările lumii inclusiv în cele în care respectarea drepturilor omului ori lupta împotriva corupţiei nu constituie o prioritate. Astfel, la nivel micro-economic dezvoltarea durabilă s-a concretizat în conceptul de “responsabilitate socială a corporaţiilor”5. Comisia Europena definea în “Cartea verde” acest concept ca fiind: “Integrarea voluntară de către companii a preocupărilor sociale şi de mediu în activitatea lor economică şi în relaţia cu grupurile de interese”. Practic, această definiţie oferă trei principii fundamentale care pot fi asociate responsabilităţii sociale corporatiste:

• este o acţiune voluntară a companiilor; • comportă o abordare tridimensională: economică, socială şi de

mediu; • raportarea se face la grupurile de interes ale companiilor (eng.

“stakeholders”). În acest fel, atât sustenabilitatea (durabilitatea) cât şi responsabilitatea au fost reunite sub „umbrela” responsabilităţii sociale a corporaţiilor (CSR - Corporate Social Responsibility) care a devenit în prezent o mişcare globală.

Tema nu este însă nouă şi a generat discuţii complexe pornind chiar de la afirmaţiile lui Milton Friedman. Pentru Friedman responsabilitea socială este o doctrină fundamental subversivă. Din punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei firme este aceea de a-şi maximiza profitul, iar potrivit teoriei

4 Limitele creşterii 5 Noţiunea de “social” are o accepţiune mult mai largă în limba engleză decât în limba română în care este adesea raportată la capitalul uman.De aceea este adesea utilizat termenul de “societal” pentru a exprima această abordare lato sensu a relaţiilor sociale.Un alt termen folosit este acela de ”responsabilitate globală” (Pesqueux, 2003). Însă datorită faptului că expresia de “responsabilitate socială a corporaţiilor” s-a încetăţenit deja în România, o vom reţine pe aceasta.

10

nivelurile cu privire la iniţiativele de stimulare şi facilitare a creşterii performanţei privind CSR, inclusiv creşterea rolului autorităţilor publice în stabilirea politicii şi cadrului instituţional, în special reglementările şi strategiile care asigură adeziunea la normele şi standardele internaţionale 1.4. Factorii care influenţează responsabilitatea socială a companiilor

Potrivit specialiştilor prezintă importanţă pentru stadiul actual şi perspectivele domeniului responsabilităţii sociale crearea unor zone de excelenţă în CSR. Ele sunt reprezentate mai ales de companiile care percep CSR ca fiind ceva fundamental şi integrat în afacere la fiecare nivel operaţional.

Totuşi, pentru cea mai mare parte din companii responsabilitatea socială este ceva ocazional, distanţat de afacerea lor principală şi aceasta, din cauza că cel mai des înseamnă filantropie corporativă. De cele mai multe ori organizaţiile nu relatează despre responsabilitatea lor socială din simplul motiv că ele ignoră publicul larg. În categoria factorilor care influenţează responsabilitatea socială a companiilor putem menţiona: Factorul economic – Pentru mulţi cetăţeni români perioada de tranziţie spre economia de piaţă a fost atât un şoc economic, cât şi unul moral. Cadrul general s-a schimbat iar noile repere, precum pierderea pieţelor de desfacere, scăderea exporturilor, distrugerea structurilor de producţie şi extinderea celor de comerţ, înrăutăţirea raportului de schimb comercial şi lipsa unor politici coerente pentru redresarea acestora au generat consecinţe economice şi sociale negative.

Reformele au fost complexe şi deseori au generat rezultate contradictorii. Deşi s-a ajuns la o anumită stabilitate macroeconomică, iar multe dintre fostele întreprinderi de stat s-au restructurat sau au fost privatizate, costurile umane şi sociale ale tranziţiei în ansamblu sunt enorme. Emigraţia forţei de muncă, mai ales a celei calificate spre occident este cel mai sugestiv indicator al deteriorării bunăstării sociale şi individuale. Fostele companii de stat s-au restructurat sau au fost privatizate şi noii proprietari erau dornici să scape de orice infrastructură socială.

Reformele erau implementate într-un mediu caracterizat de o cultură de afaceri „sălbatică”. A nu plăti impozitele era o normă pentru multe companii la începutul anilor 1990. Sectorul informal înflorea, iar criminalitatea exercita un control masiv asupra

25

economiei. Cetăţenii nu mai credeau în viitor şi erau deziluzionaţi de organele publice. Statul însuşi era considerat de mulţi ca unul în proces de eşuare dacă nu chiar unul eşuat. Acest sentiment de insecuritate era amplificat de instabilitatea politică continuă din anii 1990, de conflictele interne şi corupţia rampantă.

Într-un astfel de mediu, puţine companii au reuşit să rămână social responsabile. Realizările în plan economic trebuie să fie susţinute pentru a asigura convergenţa cu ţările dezvoltate ale UE. Totuşi, trebuie spus că pentru moment tendinţele economice pozitive contribuie la o responsabilitate socială mai mare din partea companiilor româneşti care devin financiar mai puternice odată cu creşterea economiei, în general, şi a profiturilor, în particular. Factorul politic – CSR poate prospera numai atunci când sunt create condiţii legale adecvate şi sunt implementate politici ce consolidează încrederea publicului. În prezent acest aspect este critic pentru România. Potrivit statisticilor, afacerile private formal sunt independente de stat, dar în realitate multe sectoare sunt supra-reglementate, în timp ce în altele, din contra, se face simţită lipsa unei reglementării adecvate. Aceste neajunsuri sunt explicate şi de lipsa unui dialog între guvernare, agenţii economici şi societatea civilă. Incertitudinea politicii rezultă şi din aplicarea selectivă a reglementărilor în scopuri politice şi economice.

Oamenii de afaceri consideră că interesele majore care influenţează climatul de afaceri rezidă mai degrabă în politica definită ca luptă între entităţi rivale, decât în politica definită ca artă de guvernare şi de armonizare a intereselor divergente. În astfel de condiţii, între guvern, agenţi economici şi organizaţiile societăţii civile apare un cerc vicios al încrederii reciproce. Mai mult, asociaţiile oamenilor de afaceri indică asupra lipsei unor instituţii de bază ale economiei. De asemenea, majoritatea reprezentanţilor mediului de afaceri consideră că sistemul legal nu stimulează agenţii economici privaţi să se implice în activităţi sociale iar cadrul legal existent este dificil de aplicat.

În acest context putem aminti şi aspecte legate de corupţie. Corupţia este probabil cel mai îngrijorător aspect al iresponsabilităţii sociale a multor companii ale mediului de afaceri actual.

Potrivit Indicelui de Percepţie a Corupţiei elaborat de Transparency International, România este cu mult în urma ţărilor din Uniunea Europeană. În contextul actual, corupţia este identificată de mulţi analişti drept cauză majoră a sărăciei, dar şi o barieră în calea eradicării sărăciei. Printre principalele cauze ale corupţiei se numără

26

salariile mici din sectorul public, incapacitatea sistemului de justiţie de a impune respectarea universală a legislaţiei, probabilitatea mică de pedepsire a persoanelor vinovate de corupţie, cultura şi tradiţia. Astfel, societatea este prinsă într-un „echilibru rău” al corupţiei, majoritatea companiilor confruntându-se cu dilemă foarte simplă: sau oferă mită pentru a rămâne „competitive” în raport cu concurenţii lipsiţi de scrupule sau existenţa lor este incertă. Factorul cultural – putem vorbi în prezent de o diversitate culturală şi în domeniul afacerilor. Elemente tipic româneşti ale culturii de afaceri interferează cu cele occidentale şi orientale. Societatea românească este ierarhică şi guvernată de multe tradiţii birocratice. Chiar şi în companiile private procesul decizional este centralizat şi conducerea de vârf este cea care ia decizia finală chiar şi în probleme minore. În multe organizaţii relaţiile de rudenie au o mare densitate şi reprezintă o sursă permanentă de corupţie şi nu de multe ori contează mai mult decât partea formală a afacerii. Legăturile personale sunt importante nu doar pentru omul de afaceri care intră în relaţii cu instituţiile publice, dar şi între entităţile private.

Comunitatea de afaceri este influenţată şi de cultura de afaceri occidentală adoptată de companiile europene şi americane care investesc în România, majoritatea dintre ele arătând rezultate bune la capitolul CSR. Cu toate acestea, nu toate companiile străine implementează cu acelaşi succes standarde de CSR după cum ar face în ţara lor de origine. O explicaţie ar fi poate faptul că guvernul şi societatea civilă nu prea manifestă o cerere pentru CSR. Întrucât încrederea societăţii în mediul de afaceri este scăzută, acest aspect împiedică dezvoltarea responsabilităţii sociale deoarece e greu de imaginat ca cineva să construiască un parteneriat ce ar avea scopuri sociale cu entităţi în care nu are încredere.

Domeniul Percepţia publicului privind asumarea responsabilităţii13

Mediul ambiant Companiile nu au o atitudine proactivă în ceea ce priveşte mediul ambiant iar legislaţia se respectă foarte rar.

Drepturile angajaţilor De multe ori firmele sunt preocupate pentru a obţine câştiguri pe termen scurt în detrimentul satisfacţiei angajaţilor. Nu întotdeauna se practică

13 www.csr.ro

27

Capitolul 3

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATISTĂ ŞI MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE

“Măsura caracterului unui om este dată de ceea ce ar face acesta

dacă ar şti că nu ar fi descoperit niciodată” Thomas Macauley

3.1. Dimensiunile responsabilităţii sociale corporatiste

În prezent, există mai multe perspective pe care societatea le are în legătură cu responsabilităţile pe care le atribuie unei organizaţii de afaceri. Potrivit Tratatului de la Lisabona (2000) există două dimensiuni ale responsabilităţii sociale corporatiste:

1. Dimensiunea internă – potrivit căreia compania se concentrază pe două aspecte principale:

- adoptarea de proceduri responsabile în relaţiile cu angajaţii, aspecte legate de investiţii în capitalul uman, siguranţa şi securitatea în timpul activităţii, managementul schimbării şi abordarea responsabilă a restructurărilor în caz de criză ţinând cont de interesele tuturor părţilor implicate;

- adoptarea de bune practici ecologice, respectiv aspecte legate de managementul resurselor furnizate de mediu şi folosite în sistemul operaţional în vederea minimizării impactului activităţilor pe care le desfăşoară asupra mediului şi resurselor naturale. Principalele aspecte legate de dimensiunea internă a CSR sunt: managementul resurselor umane; securitatea la locul de muncă; adaptare la schimbare; managementul impactului mediului şi resurselor naturale.

• Managementul resurselor umane

Nici un program social nu poate rivaliza cu mediul de afaceri atunci când vine vorba de crearea de locuri de muncă sau de îmbunătăţirea nivelului de trai. Mai mult, nu trebuie subestimat sentimentul de implicare al angajaţilor unei companii, care în urma unei astfel de acţiuni simt că fac parte dintr-o acţiune importanta şi de impact.

44

• Securitatea la locul de muncă Securitatea la locul de muncă reprezintă, în mod tradiţional,

subiectul a numeroase reglementări legale, dar companiile şi guvernele caută din ce în ce mai mult modalităţi adiţionale de promovare a securităţii la locul de muncă, utilizând aceste aspecte drept criterii pentru contractele de achiziţie de servicii şi produse.

Aceste modalităţi, care sunt aplicate în mod voluntar, pot fi privite ca şi o complementare a cadrului legislativ şi a activităţilor de control, care cad în sarcina autorităţilor centrale şi locale, urmărind şi promovarea unei culturi preventive focalizate pe obţinerea unui nivel înalt de securitate ocupaţională. De asemenea, această dimensiune a fost inclusă în certificarea produselor, echipamentelor şi serviciilor.

• Managementul schimbării Economia contemporană în general şi cea europeană în

special au cunoscut importante modificări structurale care au afectat nu numai angajaţii, dar şi pe ceilalţi deţinători de interese, în primul rând datorită necesităţii închiderii unor facilităţi de producţie. De la începutul acestui secol, spre exemplu, au existat mai multe fuziuni şi achiziţii decât oricând anterior.

Aceste transformări au putut fi asociate cu o tendinţă de descreştere a ocupării forţei de muncă din Europa, ceea ce a implicat crize economice, sociale sau politice la nivelul comunităţilor locale sau naţionale. În plus, în conformitate cu mai multe studii ale Comisiei Europene, doar o parte dintre operaţiunile de restructurare şi-au atins în totalitate ţintele de reducere a costurilor, de creştere a productivităţii sau de îmbunătăţire a calităţii produselor sau serviciilor, dar au determinat reduceri în ceea ce priveşte motivaţia, loialitatea, creativitatea şi satisfacţia angajaţilor.

Experienţa operaţiunilor majore de restructurare realizate în Uniunea Europeană la nivelul industriei oţelului, cărbunelui sau navală a arătat că restructurările de succes pot fi realizate mai bine prin eforturi cumulate, implicând autorităţile publice, dar şi reprezentanţii companiilor şi ai angajaţilor. Procesul de restructurare trebuie să aibă ca obiective, pe lângă criteriile stricte de eficienţă, şi protecţia drepturilor angajaţilor (dându-le posibilitatea urmării de cursuri de recalificare atunci când este necesar) sau modernizarea procesului de producţie, cu scopul de a creşte securitatea ocupaţională. Companiile trebuie să-şi asume partea lor de responsabilitate în asigurarea unui anumit grad de angajare a forţei

46

• Managementul impactului asupra mediului şi al resurselor naturale

Această dimensiune este bazată pe următoarea conexiune logică: reducerea consumului de resurse şi reducerea emisiilor poluante şi a risipei pot reduce impactul asupra mediului. Concluzia desprinsă de aici este că o utilizare mai redusă a resurselor poate duce la creşterea profitabilităţii şi competitivităţii. Privitor la această dimensiune, se poate afirma că investiţiile la nivelul mediului sunt în general de tipul strategiilor „win - win” – ceea ce este benefic pentru mediu este benefic şi pentru afaceri. Acest principiu a fost stabilit de mai mulţi ani, fiind recunoscut în cadrul celui de-al şaselea program de acţiune referitor la mediu al Comisiei Europene (2001).

În prezent, se recomandă firmelor să adopte o politică a produselor integrată, potrivit căreia firma va ţine seama pe tot parcursul ciclului de viaţă a produsului de efectele asupra mediului. Tot în sprijinul responsabilităţii sociale a firmelor este şi sistemul comunitar pentru managementul şi auditul mediului. Potrivit acestui concept firmele vor introduce benevol un sistem pentru managementul şi auditul mediului cu efect asupra îmbunătăţirii continue a performanţelor de mediu.

2. Dimensiunea externă – potrivit căreia implicarea companiei în

proiecte CSR depăşeşte sfera internă şi se extinde în exterior implicând diverse grupuri interesate: furnizori, distribuitori, clienţi, autorităţile publice locale sau centrale, ONG-uri. Principalele aspecte ale dimenisunii externe a CSR sunt: parteneriatele cu comunitatea locală, parteneriatele cu partenerii de afaceri, drepturile omului, protecţia globală a mediului.

• Comunităţile locale Acest aspect presupune integrarea companiilor în mediul local.

Companiile au o contribuţie majoră la dezvoltarea locală a comunităţii prin crearea de locuri de muncă sau plata impozitelor şi taxelor locale. Pe de altă parte, companiile depind de stabilitatea şi prosperitatea comunităţilor în care operează.

Astfel, companiile îşi pot recruta majoritatea angajaţilor de pe piaţa locală a forţei de muncă, astfel că acestea din urmă vor avea un interes direct în dezvoltarea în instituţiile locale de educaţie a abilităţilor care le sunt necesare. În acelaşi context, reputaţia unei companii în spaţiul în care activează, imaginea sa ca angajator şi producător influenţează competitivitatea sa. Companiile interacţionează de asemenea cu mediul fizic: afacerile pot fi

48

răspunzătoare pentru un număr de rezultate reziduale – zgomot, emisii poluante, contaminarea solului, apei.

Multe companii devin mai implicate în atingerea obiectivelor comunitare prin intermediul creării de posibilităţi suplimentare de training, susţinerea acţiunilor de protecţie a mediului, recrutarea persoanelor vulnerabile la excluziune socială, acordarea de ajutoare pentru întreţinerea copiilor angajaţilor, sponsorizarea unor echipe sportive locale sau a evenimentelor culturale ori efectuarea de donaţii şi activităţi caritabile. De asemenea, companiile multinaţionale se pot implica susţinut în dezvoltarea comunităţii. Îmbunătăţirea continuă a relaţiilor dintre acestea şi comunitatea locală permite o mai bună integrare a propriilor filiale pe pieţele locale.

Deţinerea unei baze de date complete privind actorii locali, tradiţiile şi potenţialul mediului local reprezintă un activ intangibil pe care companiile multinaţionale îl pot utiliza. Suplimentar, instituţiile financiare pot juca un rol special, de sprijin pentru investiţiile în proiecte care generează beneficii sau reduc disparităţile regionale (ceea ce este cunoscut sub denumirea de „responsabilitate socială a investiţiilor”).

• Partenerii de afaceri

Acţionând corect faţă de partenerii de afaceri, companiile pot reduce complexitatea proceselor operaţionale şi pot creşte calitatea produselor. În acest sens, sunt remarcabile relaţiile în cadrul unor alianţe de afaceri şi joint-venture-uri sau cu parteneri din reţelele de franciză. Pe termen lung, construcţia unor relaţii pozitive între actorii economici poate determina o funcţionare corectă a mecanismelor de piaţă, dar şi respectarea termenelor şi atingerea obiectivelor în ceea ce priveşte calitatea şi fiabilitatea.

Efectul unor activităţi de tip CSR nu vor rămâne limitate doar la compania în sine, ele vor influenţa şi partenerii acesteia. Acesta este cazul, în special, al marilor companii, care îşi externalizează o parte a producţiei sau serviciilor către furnizori locali, a căror supravieţuire şi dezvoltare depind esenţial de compania de care sunt legaţi. Unele companii mari demonstrează o puternică responsabilitate socială prin promovarea în regiunea în care se poziţionează a iniţiativelor antreprenoriale. Exemple de astfel de activităţi includ programe „mentoriale” pentru start-up-urile sau IMM-urile locale. În acelaşi context, implicarea marilor companii poate constitui o importantă cale pentru facilitarea dezvoltării unor noi companii inovative.

49

Acest lucru poate fi realizat prin preluarea de către marile întreprinderi a unor pachete minoritare din capitalul social al unor noi IMM-uri cu potenţial promiţător şi finanţarea dezvoltării acestora. Acest mod de finanţare oferă avantaje ambelor părţi: un acces mai uşor la resurse financiare şi la pieţe pentru IMM-uri şi o mai bună utilizare şi aplicare a ideilor inovative pentru marile companii.

Ca parte a responsabilităţilor lor sociale faţă de companii; există şi aşteptarea de a furniza produse şi servicii în concordanţă cu dorinţele sau necesităţile consumatorilor şi într-o manieră eficientă, etică şi ecologică. Companiile care dezvoltă relaţii durabile cu clienţii existenţi sau potenţiali, prin focalizarea întregii lor strategii pe înţelegerea nevoilor clienţilor şi furnizarea de produse superioare calitativ, înregistrează o dinamică pozitivă a competitivităţii.

• Drepturile omului

Este recunoscut faptul că activităţile companiilor în domeniul drepturilor omului şi ale angajaţilor lor trebuie să fie mai largi decât cadrul dreptului muncii. Aceasta este situaţia, de exemplu, în care companiile trebuie să atenţioneze autorităţile politice în privinţa încălcării unor drepturi fundamentale ale omului. În acest context, guvernele Marii Britanii şi SUA au constituit un grup de lucru format din corporaţii importante din domeniul petrolului, gazelor şi mineritului, dar şi din ONG-uri focalizate pe respectarea drepturilor omului.

Rezultatul a fost adoptarea voluntară a unor principii privind securitatea şi drepturile omului aplicabile în sectoarele extractive şi energetic, materializate în coduri de conduită pentru aceste sectoare.

Acestea pot contribui la promovarea unor standarde şi norme de muncă internaţionale, eficienţa lor depinzând însă de implementarea şi controlul corespunzător. Astfel de coduri de conduită impun subcontractorilor unor companii multinaţionale respectarea unor seturi de criterii privind salariile, timpul de lucru sau alte condiţii sociale. Ele trebuie aplicate la fiecare nivel al organizaţiei. Transparenţa totală a informaţiilor este foarte importantă, inclusiv către comunitatea locală.

• Obiectivele globale de mediu

Datorită efectelor transfrontaliere ale multor afaceri – cu referire la probleme de mediu sau de consumul unor resurse achiziţionate din diferite părţi ale lumii –companiile devin actori într-un mediu global. În acest mod, responsabilitatea socială devine un concept internaţional.

50

De exemplu, companiile pot încuraja şi susţine. proceduri de protecţie a mediului prin impunerea normelor internaţionale şi/sau europene privind managementul şi produsele pentru furnizorii din lanţul lor de aprovizionare. Un alt exemplu îl constituie investiţiile şi localizarea capacităţilor de producţie în alte ţări, acestea putând determina un impact direct asupra dezvoltării economice şi sociale a acestor ţări.

3.2 Motivele implicării CSR

Pe fondul celor două dimensiuni putem accentua o serie de aspecte legate de motivele care determină implicarea companiilor în acţiuni de responsabilitate socială corporatistă.

1. Motivul raţional – este cel mai puternic motiv care poate determina o companie să adopte un comportament social. Practic, compania îşi asumă responsabilităţi din ce în ce mai mari şi se implică activ în proiecte sociale pentru a câştiga în termeni de imagine şi a-şi consolida profiturile pe termen lung. De regulă, aceste proiecte de CSR induc companiei iniţiatoare un avantaj competitiv.

2. Motivul deontologic – potrivit căruia o companie are o datorie de ordin moral faţă de societatea şi comunitatea în care îşi desfăşoară activitatea. Dacă societatea este cea care permite existenţa afacerilor companiei, aceasta, la rândul său are o datorie morală concretizată într-un comportament etic şi responsabil social.

3. Motivul presiunii sociale – apare atunci când compania trebuie să răspundă cerinţelor sociale din ce în ce mai acute. În general, având anumite aşteptări, societatea respinge acele companii care nu dau dovada de comportament responsabil.

Pentru ca CSR să fie acceptată de către o companie, programele trebuie concepute în aşa fel încât să fie acoperită întreaga gamă de responsabilităţi. Astfel, întreg ansamblu CSR cuprinde patru categorii de responsabilităţi:

• Responsabilităţi economice; • Responsabilităţi legale; • Responsabilităţi etice; • Responsabilităţi filantropice (discreţionare).

Responsabilităţile economice – sunt cele mai importante obligaţii şi stau la baza întregului sistem. Astfel, orice companie are ca principală responsabilitate de a produce bunurile şi serviciile cerute de societate şi de a le vinde cu un profit acceptabil. Tot în

51

sau a fondului comercial. Filantropia este văzută ca cea mai discreţionară sau voluntară din partea unei afaceri. În rezumat, responsabilitatea socială corporativă totală de afaceri presupune îndeplinirea simultană a obiectivelor economice, a responsabilităţilor legale, etice şi filantropice. Pornind de la importanţa fiecăreia din cele patru dimensiuni, CSR s-ar putea sintetiza sub forma unei piramide.

Piramida CSR prezintă cele patru componente ce ţin de domeniul responsabilităţii sociale începând cu noţiunea de bază, respectiv performanţele economice urmate apoi de toate celelalte. În acelaşi timp, organizaţia de afaceri este de aşteptat să se supună legii, deoarece legea este codificarea societăţii de comportament acceptabil şi inacceptabil. Nivelul următor este dat de etica în afaceri. Potrivit acestui nivel, organizaţia are obligaţia de a face ceea ce este drept şi corect pentru a evita sau a minimiza prejudiciile părţilor interesate.

În prezentarea grafică (figura nr.3), piramida responsabilităţii sociale prezintă la bază responsabilităţile economice, urmate de responsabilităţile legale, cele etice iar în vârf sunt plasate responsabilităţile filantropice.

Figura nr. 3 - Piramida responsabilităţii sociale

Sursa – Archie B. Carroll, Bussines Horizont Journal, Iuly 1991, p.39-48

De asemenea, responsabiltatea socială poate deveni realitate

numai dacă managerii au un comportament moral în raport cu toate categoriile de public ale organizaţiei. Astfel, a fost elaborată matricea responsabilităţii care oferă imaginea unui tablou privind categoriile de responsabilităţi şi categoriile de public vizate de acestea.

54

Capitolul 5

MANAGEMENTUL OPERAŢIONAL AL RESPONSABILITĂŢII SOCIALE CORPORATISTE

„Businesses do not have social responsibilities, only people do.”

Henry Miller

Managementul operaţional al responsabilităţii sociale corporatiste reprezintă procesul prin care organizaţia îşi stabileşte o serie de obiective clare legate de domeniul responsabilităţii sociale utilizând în mod eficient resursele materiale, umane financiare şi informaţionale. În acest context, responsabilitatea socială poate fi integrată în managementul organizaţiei, existând conexiune şi schimb reciproc de informaţii cu celelalte procese de management.

Managementul operaţional al producţiei este parte componentă a managementului întreprinderilor, între ele existând o strânsă legătură, un schimb reciproc de informaţii. Între principalele sarcini care revin managementului operaţional al responsabilităţii sociale corporatiste putem menţiona:

- asigurarea unei continuităţi în desfăşurarea activităţilor de CSR – presupune înlăturarea intermitenţelor în folosirea resurselor antrenate în proiectele de CSR, condiţie esenţială pentru obţinerea efectelor dorite atât la nivelul societăţii cât şi la nivelul organizaţiei. O atitudine responsabilă continuă în relaţia cu angajaţii, clienţii, furnizorii, partenerii de afaceri va asigura îndeplinirea obiectivelor de CSR;

- folosirea eficientă a resurselor umane, materiale şi financiare – presupune corelarea activităţilor specifice de CSR în funcţie de obiectivele firmei şi nevoile societăţii, după un calendar, fond de timp, angajaţi şi bani;

- realizarea unor parteneriate pe domenii de interes şi pentru acceaşi cauză – unirea eforturilor pentru a mări eficienţa activităţilor şi a îndeplini cu succes obiectivele asociate cauzelor identificate la nivelul comunităţii;

- asigurarea unui nivel minim de performanţă privind CSR - presupune ca firma să ţină cont şi de standardele existente în

74

domeniu. Prin metodele şi tehnicile utilizate se va realiza repartizarea judicioasă a obiectivelor pe perioade scurte de timp şi pe executanţi, asigurând o desfăşurare ritmică a activităţilor de CSR. Totodată, managementul operaţional al responsabilităţii sociale corporatiste, prin caracterul său preventiv, continuu, permite adoptarea unor decizii riguroase şi, pe această bază, contribuie la realizarea obiectivelor de ansamblu în condiţii de performanţă şi cu cheltuieli minime.

Conceperea şi funcţionarea eficientă a sistemului responsabilităţii sociale corporatiste presupune respectarea, în mod cumulativ, a următoarelor principii:

- principiul transparenţei - conform căruia punctul de pornire în orice activitate de CSR îl reprezintă nevoile societăţii. Astfel, responsabilităţile pe care şi le asumă organizaţia trebuie să fie adaptate permanent la nevoile prezente şi viitoare ale societăţii;\

- principiul balanţelor - potrivit căruia îndeplinirea obiectivelor organizaţiei necesită corelarea permanentă cu resursele de care aceasta dispune şi obiectivele stakeholderilor;

- principiul optimalităţii – presupune elaborarea unui program clar cu eşalonare în timp şi pe executanţi a fazelor de lucru. O programare raţională impune elaborarea mai multor variante de acţiune, din care se va alege varianta optimă;

- principiul continuităţii – asigură consistenţa iniţiativelor de CSR, fiind condiţie esenţială pentru atingerea nivelelor de performanţă.

Aceste principii se operaţionalizează în domeniul metodelor, tehnicilor şi instrumentelor folosite la nivelul întregului demers CSR. În contextul unor activităţi de CSR omogene, complementare, convergente, orientate în direcţia realizării obiectivelor propuse, managementul operaţional al CSR îndeplineşte următoarele funcţii: funcţia de informare, funcţia de fundamentare a standardelor, funcţia de elaborare a programelor de CSR operative, funcţia de control.

5.1. Programe de responsabilitate socială corporatistă

Potrivit specialiştilor Philip Kotler şi Nancy Lee tipologia programelor de responsabilitate socială corporatistă se prezintă astfel31: 31 Philip Kotler, Nancy Lee - “Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause”, Editura Wiley, John Wiley&Sons, Inc., USA, 2005, p. 187.

75

1. Promovarea unei cauze 2. Marketing legat de o cauză 3. Marketing social 4. Acţiuni filantropice 5. Voluntariat în comunitate 6. Practici de afaceri responsabile social

1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion) - este un tip de program prin care organizaţía contribuie cu bani sau alte resurse pentru diverse scopuri:

• creşterea notorietăţii şi a gradului de preocupare la nivelul publicului pentru o cauză;

• mobilizarea publicului pentru a dona, participa sau voluntaria în sprijinul unei cauze.

Ţinta principală este reprezentată de comunicarea persuasivă în sprijinul unuia dintre obiectivele de mai sus. De aceea investiţia principală a organizaţiei constă în finanţarea şi/sau implementarea campaniei de comunicare.

Dacă în urma campaniei rezultă fonduri sau alte bunuri, acestea sunt de obicei preluate şi gestionate de unul sau mai mulţi parteneri (institutii publice sau organizatii neguvernamentale). O campanie de promovare a unei cauze urmăreşte:

Să stârnescă preocuparea publicului pentru o cauză (ex. prin prezentarea unor statistici sau a unor mărturii despre numărul de bătrâni sau de copii fără adăpost, zone afectate de poluare, etc.);

Să convingă publicul să afle mai multe despre o cauză (ex. intrând pe un site – Ţara lui Andrei (www.taraluiandrei.ro) sau participând la un seminar sau solicitând o broşură sau un pachet educaţional);

Să convingă publicul să doneze din timpul lor liber pentru a sprijini o cauză (ex. acţiuni de ecologizare);

Să convingă publicul să doneze bani pentru o cauză (ex. printr-o secţiune de pe site-ul companiei unde vizitatorii să doneze bani unor ONG-uri partenere, prin recipiente speciale (cutii de donaţii) plasate in punctele de desfacere etc.)

Să convingă publicul să doneze produse (ex. haine, aparate electrocasnice, cărţi, jucării etc.);

Să convingă publicul să participe alături de cauză (ex. să semneze o petiţie, să participe la un eveniment memorial, la un concert de protest, la o expoziţie de artă etc.)

Iniţierea acestui program de responsabilitate socială se recomandă în următoarele situaţii:

76

1. Sublinierea poziţiei organizaţiei, mărcilor sau produselor acesteia - o campanie derulată de organizaţie în sprijinul unei cauze ajută la evidenţierea caracteristicilor şi valorilor mărcii corporatiste (ex. Campanii de susţinere a copiilor talentaţi, etc.). Dacă organizaţia iniţiază în premieră asemenea campanii, ulterior sunt şanse mărite ca aceasta să câştige avantaje concurenţiale pe termen lung;

2. Mărirea gradului de vizibilitate – are loc mai ales în situaţia în care cauza promovată este importanta pentru liderii de opinie, aceştia transmiţând mesaje publicului larg despre iniţiativele firmei. Pentru ca această abordare să fie eficientă se recomandă o relaţie apropiată atât cu liderii de opinie cât şi cu jurnaliştii. Impactul mediatic al campaniei va creşte pe măsură ce formatori de opinie sunt implicaţi în planul campaniei;

3. Resursele existente pentru rezolvarea unei probleme sociale sunt limitate – presupune găsirea unor parteneri care împărtăşesc scopuri comune. În primă fază, compania poate fi iniţiatoarea unui demers de responsabilitate socială care ulterior poate continua cu susţinerea financiară şi materială a mai multor parteneri.

Pe lângă beneficiile asociate acestor tipuri de programe, companiile sunt supuse şi unor riscuri, respectiv o serie de incoveniente32:

• Dificultatea cuantificării impactului resurselor cheltuite pentru promovarea cauzelor sociale;

• Neremarcarea de către publicul ţintă vizat, mai ales categoriile relevante pentru organizaţie, a efortului depus în acest sens (ex. folosirea neadecvată a suportului media, incoerenţa obiectivelor, materiale de promovare neadecvate, etc.);

• Apariţia unor solicitări suplimentare din partea altor organizaţii care militează pentru aceaşi cauză;

• Participarea la promovarea unor obiective de ordin social necesită mai mult timp şi resurse consistente decât o simplă donaţie de fonduri;

• Asemenea proiecte sunt uşor de imitat de către concurenţă, ceea ce poate duce repede la pierderea avantajului competitiv.

32 Iamandi I.E, Filip R – Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008, pg.300

77

Studiu de caz Iniţiator - British Airways Partener – UNICEF Programul - „Change for Good” Tema programului – ajutorarea copiilor defavorizaţi Conţinutul programului - British Airways a încercat să convingă pasagerii curselor sale să doneze monedele şi bancnotele străine rămase din călătorie pentru un fond al UNICEF destinat ajutorării copiilor defavorizaţi. În acest sens, călătorii aveau la dispoziţie plicuri speciale aflate pe scaunele lor. Rezulatele programului - Programul a fost încă de la început un succes: în doar 5 săptămâni de la lansare, s-au strâns 100.000 de lire. Până în 2005 British Airways a colectat 21 milioane de lire pentru UNICEF.

2. Marketing legat de o cauză (Cause Related Marketing) - este un tip de program de CSR prin care o companie se angajează să doneze în favoarea unei cauze o sumă care depinde de vânzările pe care le realizează într-o anumită perioadă. O campanie de acest tip prezintă următoarele caracteristici:

• este valabilă pentru o anumită perioadă de timp; • se referă la un produs anume al companiei; • se realizează în beneficiul unui ONG, sau al unui alt

partener, care are legitimitate în privinţa cauzei şi capacitatea de a administra banii.

Beneficiile derulării unei asemenea campanii sunt pentru toate părţile implicate – companie, ONG, consumatori. Principalele beneficii care pot fi asociate unei campanii de Marketing legat de o cauză sunt:

• compania îşi impulsionează vânzările şi crează o legătură profundă şi memorabilă între brand şi consumatori;

• consumatorii pot face o contribuţie, în mod gratuit, în favoarea unui ONG sau a cauzei lor favorite;

• ONG-ul primeşte o sumă semnificativă de bani, într-un mod relativ facil.

Există însă şi o serie de riscuri care pot fi asociate acestei forme de CSR:

• Efort financiar considerabil, comparativ cu alte iniţiative sociale;

• Alocarea unei mari părţi din timpul angajaţilor companiei pentru planificarea şi coordonarea unei campanii cu ceilalţi parteneri sociali;

78

• Atenţie sporită acordată riscurilor legale şi de marketing; • Contracararea reticenţei massmedia şi a unor

consumatori. De cele mai multe ori marketing-ul legat de o cauza este potrivit pentru companii care:

• au produse care se adresează unei baze mari de clienţi; • au canale de distribuţie extinse şi bine puse la punct; • au nevoie să-şi diferenţieze produsele faţă de produsele

concurente. Referitor la cauze, alegerea lor depinde de atractivitatea lor în rândul publicului larg care trebuie atras. Statistic, sunt preferate:

• probleme majore de sănătate; • probleme care afectează copii (educaţie, violenţa în

familie, discriminare); • probleme sociale grave (dezastre naturale, saracie); • probleme de mediu.

Operaţionalizarea unui asemenea program de CSR presupune o serie de acţiuni: realizarea planului de campanie, stabilirea pieţelor ţintă, realizarea şi implementarea mixului de comunicare, stabilirea şi aplicarea instrumentelor de evaluare. Donarea banilor se poate face prin mai multe formule:

• Sumă fixă pentru fiecare achiziţie a produsului (sau a unui nou abonament);

• Un procent din preţul unui produs vândut (sau al unei tranzacţii realizate);

• Sumă direct proporţională cu suma pe care o donează un client pentru cauză;

• Un procent din profitul net rezultat din vânzările produsului. Studiu de caz Iniţiator – Compania Dell Partener – clienţii companiei Tema programului - reciclarea Conţinutul programului – prin acest program se asigura, contra cost, transportul echipamentelor pe care clienţii doresc să le recicleze, de la adresa acestora până la centrul de reciclare. In 2003, pentru a-şi stimula clienţii să participe în programul de reciclare, compania le-a propus următoarea ofertă: dacă reciclau maxim trei echipamente primeau în schimb o reducere cu 50% a preţului de reciclare şi un cupon care le permitea să achiziţioneze online softuri sau periferice Dell, cu 10 % reducere.

79

Rezultatele programului – în urma derulării programului s-a înregistrat o creştere cu 200% a comenzilor pentru programul de reciclare. 3. Marketingul social (Corporate Social Marketing) - este un program de CSR prin care compania îşi propune să schimbe un comportament negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament pozitiv. Obiectivul principal al programului este reprezentat de schimbarea unui comportament la care se pot adăuga şi obiective secundare: creşterea gradului de informare sau de educare a publicului.

Alegerea comportamentului de către organizaţie se face ţinând cont de problemele societăţii, gravitatea acestora la un moment dat şi mai ales numărul de persoane afectate. În general, cele mai des întâlnite probleme fac referire la:

• Ameninţări la adresa vieţii sau a siguranţei (ex. siguranţa în trafic, violenţa în familie, pregătirea în vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.);

• Sănătate (ex. cancer la sân, tulburări de alimentaţie, diabet, afecţiuni ale inimii, HIV etc.);

• Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaţiilor naturale etc.);

• Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sange, prevenirea crimelor sau a infracţiunilor etc.);

Acest tip de program presupune ca organizaţia să contribuie în mod direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze. Iniţierea unui program de marketing social se recomandă în următoarele situaţii:

1. Există o legătură între profilul companiei şi problema socială şi suplimentar subiectul campaniei de marketing social prezintă importanţă pentru diversele categorii de public;

2. Compania urmăreşte să obţină o creştere economică – în urma derulării campaniei are loc schimbarea comportamentului iar vânzările companiei înregistrează creşteri. Există însă şi riscul de a fi afectată credibilitatea companiei, aspect interpretat strict prin prisma avantajelor economice. Pentru a evita acest risc se recomandă asocierea cu instituţii publice sau organizaţii credibile.

80

Succesul unui asemenea demers este condiţionat de o serie de factori, şi anume:

• Alegerea unui grup ţintă restrâns care are capacitatea de a acţiona ca lider de opinie pentru un public mai larg. Acest aspect se impune deoarece este dificil şi costisitor să convingi publicul larg. Este preferabilă alegerea grupului ţintă care are cel mai mult de câştigat de pe urma schimbării, care este deschis la schimbare, şi care poate fi atins cu uşurinţă prin intermediul canalelor de comunicare existente;

• Alegerea unui comportament specific care să fie promovat prin acţiuni specifice (ex. evitaţi consumul de sare, zahăr şi grăsimi);

• Identificarea tuturor beneficiilor, avantajelor şi dezavantajelor pe care le presupune schimbarea de comportament. Acest aspect se impune prin prisma faptului că deşi publicul recunoaşte un comportament benefic, poate avea motive mai puţin transparente care îl împiedică să îl adopte;

• Angajamentele de acest tip trebuie să fie pe termen lung. Uneori este greu să schimbi mentalităţi şi comportamente de o viaţă. În acest caz, pentru a obţine rezultate vizibile, campaniile trebuie derulate pe mai mulţi ani.

Beneficiile potenţiale asociate acestui tip de program de responsabilitate socială se referă la sprijinirea obiectivelor de marketing ale companiei, şi anume:

consolidarea poziţiei pe piaţă; obţinerea unui avantaj concurenţial şi diferenţiere

la nivelul clienţilor; creşterea loialităţii consumatorilor; creşterea volumului vânzărilor; creşterea profitului; influenţă socială pozitivă.

Pe de altă parte, problemele care pot apărea în cazul promovării marketingului social sunt:

• neconcordanţa cauzei sociale cu obiectivele şi activităţile companiei;

• propagarea efectelor se poate produce pe termen lung;

• lipsa de colaborarea a publicului/consumatorilor.

81

Studiu de caz Iniţiator – Compania P&G şi marca Pampers Partener – National Institute of Child Health and Human Development Programul - “Back to Sleep” Tema programului – siguranţa copiilor mici Conţinutul programului – informarea şi educarea părinţilor pentru a culca copiii pe spate, deoarece studiile au artătat că dormitul cu faţa în jos creşte riscul mortalităţii la nou-născuţi. În cadrul campaniei, Pampers a imprimat logo-ul “Back to Sleep” pe scutecele sale. De asemenea, le-a distribuit parinţilor pachete educaţionale cu ajutorul clinicilor de pediatrie sau prin intermediul scrisorilor directe. Anual, informaţia care putea salva vieţi a ajuns la aproximativ 2,5 milioane de mame.

3. Acţiuni filantropice (Corporate Philanthropy) – sunt cele mai vechi iniţiative de responsabilitate socială. Mulţi ani, aceste acţiuni se derulau la întâmplare, ocazional, fără a exista o linie strategică. Însă, în ultima vreme există tendinţa de a alinia aceste contribuţii cu strategia generala de afaceri a companiei. Principalele trăsături caracteristice ale acţiunilor filantropice sunt:

• Companiile îşi aleg cauzele pe care le sprijină în concordanţa cu obiectivele de afaceri;

• Companiile preferă parteneriatele pe termen lung (cu un ONG sau o instituţie);

• Companiile îşi extind opţiunile în ceea ce priveşte donaţiile, de la bani, la alte resurse (ex. produsele în exces, expertiza tehnică, punerea la dispozitie a canalelor de distribuţie etc.);

• Companiile îşi implică mai mult angajaţii în alegerea cauzelor.

Principalele forme ale filantropiei corporatiste sunt: • Donaţii în bani (ex. compania oferă bani într-un program

pentru ajutorarea persoanelor fără adăpost); • Finanţări (ex. compania lanseaza un program propriu de

finanţare la care pot depune proiecte ONG-urile de mediu); • Burse (ex. compania iniţiază un program de burse de

studiu pentru tinerii defavorizaţi); • Donaţii în produse sau servicii (ex. o companie IT doneaza

calculatoare pentru şcolile din mediul rural); • Oferire de expertiză (ex. o companie cu profil medical ajută

la realizarea unor materiale de informare despre droguri);

82

• Acces la canalele de distribuţie, locaţiile sau echipamentele companiei (ex. o firmă de transport pune la dispoziţie maşinile de marfă pentru a duce provizii unor sinistraţi).

Iniţierea acţiunilor filantropice se recomandă în următoarele situaţii: 1. Firma doreşte să-şi întărească poziţia pe piaţă – cauzele în

care investeşte firma sunt însoţite de campanii de comunicare care transmit mesaje emoţionale despre aceasta. De asemenea, aceste cauze pot deveni argumente credibile în comunicarea despre firmă şi produsele acesteia;

2. Firma doreşte să pătrundă pe o piaţă nouă - donaţiile pot fi folosite, alături de alte instrumente, pentru a câştiga şi întări poziţia pe piaţă. Când firma vizează noi pieţe, mesajele sale vor fi mai credibile dacă reuşeşte să demonstreze că este preocupată de calitatea vieţii şi de problemele comunităţilor locale;

3. Firma urmăreşte consolidarea poziţiei de lider – având statutul de lider câştigat, cea mai bună strategie este de a investi în dezvoltarea şi întărirea industriei. Acest lucru va avea efecte benefice atât în plan economic cât şi în planul imaginii şi reputaţiei de lider responsabil.

În categoria beneficiilor filantropiei corporatiste putem menţiona: • crearea unei reputaţii corporatiste solide şi atragerea

unui curent de opinie publică favorabil asupra companiei;

• afirmarea poziţiei stabile a mărcii pe piaţă; • consolidarea industriei căreia îi aparţine respectiva

companie; • atragerea şi păstrarea angajaţilor motivaţi; • manifestarea influenţei corporative asupra problemelor

de ordin social în cadrul comunităţii locale; • consolidarea şi accentuarea celorlalte iniţiative sociale

aflate în curs de derulare; • extinderea companiei pe noi pieţe.

Riscurile filantropiei corporatiste vizează provocările asociate cu evaluarea obiectivă şi alegerea unor parteneri sociali puternici , îngrijorarea acţionarilor cu privire la adecvarea şi oportunitatea aspectelor sociale alese, obţinerea recunoaşterii publice cu privire la eforturile întreprinse de companie, măsurarea efectelor pozitive ale acţiunilor filantropice derulate.

83

Studiu de caz Iniţiator – Compania HP Partener – Fundatia ORT Africa de Sud Programul - “E-inclusion” Tema programului – mărirea accesului la tehnologiile de comunicare Conţinutul programului – Compania HP a dotat centrul de educaţie IT “Digital Community Centre” cu 90 de calculatoare, 5 servere şi 20 de echipamente periferice, în valoare de 260.000$. Proiectul s-a adresat categoriilor de persoane care puteau contribui la dezvoltarea viitoare a comunităţii: tineri, antreprenori, profesori şi reprezentanţi ai autorităţilor locale. Pentru piaţa locală, a fost cea mai bună demostraţie că produsele HP înseamnă inovaţie care duce la dezvoltarea afacerilor, la crearea de noi locuri de muncă, la salarii mai bune şi la un standard de viaţă mai ridicat.

4. Voluntariatul în comunitate (Community Volunteering) - este un tip de iniţiativă prin care compania îi încurajează pe angajaţii săi să voluntarieze în sprijinul comunităţii, al unui ONG sau al unei cauze. Voluntariatul angajaţilor este o formă clasică de CSR. În ultimii ani se observă la nivelul companiilor tendinţa de a folosi voluntariatul pentru a da mai mult impact altor iniţiative sociale sau pentru a servi obiectivelor de business şi comunicării valorilor companiei.

Printre acţiunile prin care o companie poate stimula voluntariatul angajaţilor se numară:

• promovarea voluntariatului ca valoare organizaţională; • recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicării

interne; • recrutarea şi organizarea echipelor de voluntari; • sprijinirea angajaţilor în efortul de a găsi o cauză potrivită,

oferindu-le resurse; • oferirea de zile libere plătite, pe care angajaţii să le

folosească pentru a voluntaria; • acordarea de finanţări ONG-urilor care reuşesc să îi

convingă pe angajaţii companiei să voluntarieze (ex. sumele donate sunt proporţionale cu numărul de ore voluntariate de angajaţii companiei pentru un anumit ONG);

• recunoaşterea angajaţilor care s-au remarcat în cadrul acţiunilor de voluntariat (ex. prin newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice, prin prezentări în cadrul evenimentelor interne ale companiei etc.).

84

Programele de voluntariat sunt folosite în următoarele situaţii: 1. Firma doreşte să mărească loialitatea angajaţilor faţă de

companie - participând la un program de voluntariat angajaţii au oportunitatea să iasă din sfera atribuţiilor zilnice şi în plus, ei pot avea sentimentul că au o contribuţie directă la soluţionarea unor probleme şi la binele general al comunităţii. Totodată, programele de voluntariat consolidează relaţiile dintre angajaţi, spiritul de echipă;

2. Firma doreşte să-şi îmbunătăţească reputaţia – potrivit specialiştilor cei mai buni vectori de imagine pentru o companie sunt angajaţii săi mulţumiţi. Oamenii care oferă o mărturie personală despre companie sunt mai credibili decât o ştire în presă sau un material de marketing. De asemenea, angajaţii care participă în programe de voluntariat vor fi mai convinşi de angajamentul companiei faţă de nişte valori;

3. Firma doreşte să sprijine alte programe sociale ale companiei – de multe ori echipele de voluntari sunt mai convingatoare în privinţa angajamentului unei companii. De aceea, susţinerea unei cauze sociale prin intermediul unui program de voluntariat al angajaţilor poate mări credibilitatea companiei în mediul în care aceasta acţionează.

Beneficiile voluntariatului comunitar constau în: • construirea unor relaţii puternice şi de durată cu

comunităţile locale; • atragerea şi menţinerea angajaţilor motivaţi; • sporirea implicării actuale; • susţinerea obiectivelor de afaceri, generale ale

companiei; • consolidarea imaginii firmei; • crearea unor oportunităţi de prezentare a produselor şi

serviciilor companiei. În categoria riscurilor care însoţesc voluntariatul comunitar putem menţiona: costurile ridicate, necuantificarea impactului acestor iniţiative la nivelul comunităţii.

Studiu de caz Iniţiator – Compania Shell Australia Partener – Organizaţia Conservation Volunteers Australia Programul - “Shell Coastal Volunteers”

85

Tema programului – demonstrarea preocupării pentru protecţia mediului Conţinutul programului - In cadrul programului, angajatii Shell lucrează ca voluntari alături de membrii organizaţiilor locale pentru a proteja regiunile de coasta ale Australiei împotriva poluării. Eforturile echipelor de voluntari s-au concretizat în peste 13.000 de ore de muncă. Rezultatele programului - S-au curăţat 80 de km de plajă, s-au colectat 2 tone de gunoaie şi s-au plantat 47.000 de copaci.

6. Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices) - sunt iniţiative prin care o companie îşi îmbunătăţeşte, în mod voluntar modul de operare, în aşa fel încât să contribuie la binele general al comunităţii şi la protejarea mediului. Pentru ca o iniţiativa să fie considerată ca facând parte din CSR, este esenţial caracterul ei voluntar. Astfel, nu poate fi considerată ca fiind o iniţiativă de CSR o schimbare pe care compania o adoptă ca urmare a presiunilor din partea autorităţilor, a unor organizaţii neguvernamentale sau a consumatorilor.

O companie poate opera schimbări pentru adoptarea unor practici responsabile social în domenii ca:

• designul locaţiilor în care operează (ex. proiectarea sediilor, a unităţilor de producţie sau de desfacere în aşa fel încât să existe un nivel mai mare de siguranţă, să fie protejat mediul, să scadă consumul de energie etc.);

• îmbunătăţirea proceselor de producţie (ex. eliminarea deşeurilor, reducerea nivelului de substanţe chimice folosite ca îngrăşăminte etc.);

• retragerea unor produse care pot fi considerate dăunătoare, chiar dacă nu sunt ilegale (ex. băuturile carbogazoase, plantele halucinogene);

• alegerea unor materiale de producţie şi de ambalare care să protejeze mediul (ex. să permită reducerea cantităţii de deşeuri, să faciliteze procesul de reciclare, să elimine emisiile toxice etc.);

• oferirea de informaţii obiective despre produse (ex. ambalajele conţin şi informaţii despre: efectele negative potenţiale ale consumului, volumul de activităţi fizice necesar pentru a arde caloriile sau grasimile pe care le conţine un produs etc.);

86

• dezvoltarea de programe care să urmărească binele angajaţilor (ex. asistenţa medicală, consiliere psihologică, facilităţi pentru recreere sau sport etc.);

• asigurarea unor politici de marketing responsabile în special în ceea ce îi priveşte pe copii (ex. să nu fie permisă vânzarea online copiilor minori, să fie retrase programele de marketing pentru produsele cu potenţial daunator din scoli etc.);

• imbunătăţirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilităţi (ex. rampe de acces în magazine, fomate alternative de print, site-uri web accesibile etc.).

Adoptarea practicilor de afaceri responsabile social este potrivită în următoarele situaţii:

1. Când publicul consideră că o practică a companiei poate contribui la o problema socială importantă – consumatorii iau decizii ţinând cont nu doar de calitatea produsului sau preţ ci şi de imaginea şi reputaţia celui ccare îl oferă. În acest context, tot mai multe companii vor căuta să aibe un impact pozitiv asupra contextului social. De asemenea, sunt penalizate companiile percepute ca având un impact negativ (poluarea mediului, exploatarea angajaţilor, ingrediente ne-naturale, etc.);

2. Când compania are ca obiectiv prioritar sănătatea, siguranţa şi bunăstarea angajaţilor – se porneşte de la premisa că orice iniţiativă de CSR îmbunătăţeşte satisfacţia şi loialitatea angajaţilor faţă de companie. Adoptarea unor practici responsabile îi permite companiei să acţioneze direct asupra ameninţărilor la adresa sănătăţii sau a siguranţei angajaţilor;

3. Compania doreşte să crească preferinţa pentru mărcile şi produsele sale - Compoziţia şi modul în care sunt fabricate produsele companiei sunt un alt argument important pentru consumatori, dincolo de preţ şi de calitate (ex. componente ecologice, proceduri sigure şi standardizate).

Principalele forme de practici responsabile social sunt: • Modificarea procedurilor şi politicilor interne ale

companiei pentru a veni în întâmpinarea solicitărilor sociale şi ecologice;

• Auditul şi raportarea externă pentru a furniza informaţii consumatoriilor şi potenţialilor investitori;

87

• Asigurarea confidenţialităţii datelor referitoare la clienţi; • Alegerea furnizorilor şi a locaţiilor pentru facilităţile de

producţie. Beneficiile în plan financiar ale practicilor responsabile social sunt:

• costuri de operare mai scăzute, mai ales pentru companiile multinaţionale;

• stimulente de ordin monetar provenind de la agenţiile guvernamentale care reglementează practicile în domeniu;

• creşterea productivităţii angajaţilor şi a gradului de retenţie a acestora în cadrul firmei.

În planul marketingului, beneficiile practicilor responsabile social sunt:

- crearea unei imagini favorabile în rândul publicului larg; - creşterea loialităţii consumatorilor faţă de marcile şi

produsele firmei; - consolidarea poziţiei pe piaţă; - reputaţie bună în cadrul societăţii; - consolidarea relaţiilor cu partenerii externi.

Studiu de caz Iniţiator – Compania Nike Partener – Organizaţia Conservation Volunteers Australia Programul - “Reuse A Shoe” Tema programului – demonstrarea preocupării pentru protecţia mediului Conţinutul programului - colectarea pantofilor vechi şi reciclarea lor. Materialele obţinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafeţe pentru terenuri de sport de înaltă performanţă. Suprafeţele au fost realizate în mod gratuit, în beneficiul unor comunităţi care altfel nu şi le-ar fi putut permite. În acest fel, compania a adus şi mai multă valoare programului său “NikeGO”, care urmăreşte să-i convingă pe copii să facă sport. Rezultatele programului – Programul s-a concretizat în peste 170 de terenuri de sport din şcoli care au beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike.

Responsabilitatea socială corporatistă încearcă să asigure cadrul optim pentru ca organizaţiile să înţeleagă pe deplin comunităţile în care îşi desfăşoară activitatea. Investiţia în CSR a unei companii va genera beneficii în plan financiar doar dacă se va concentra pe adevăratele probleme ale societăţii.

88

1.1. Codurile de conduită – reprezintă o enunţare formală a unor reguli şi principii ce definesc anumite standarde de comportament corporativ. Aceste standarde vizează o mare varietate de aspecte, respectiv:

o drepturile omului şi ale muncii; o utilizarea forţelor de securitate; o mita şi corupţia (mai ales în zonele în care

autorităţile publice nu reuşesc să asigure respectarea egală a unor standarde minime);

o aspecte legate de sănătate şi siguranţa utilizării unui anumit produs;

o standarde de mediu. Funcţiile codurilor de conduită sunt:

1. Codurile de conduită sunt elementele principale ale culturii corporative şi totodată, modalităţi eficiente de definire a unor relaţii corespunzătoare între sectorul privat de afaceri şi guverne.

2. Codurile de conduită sunt instrumente pentru luarea deciziilor legate de prevenirea sau rezolvarea diverselor tipuri de conflicte ce pot apărea în cadrul organizaţiei sau între organizaţii şi mediul extern.

3. Codurile de conduită sunt instrumente pentru managementul resurselor umane.

4. Codurile de conduită sunt instrumente de marketing sau promovare a unei mărci.

În general, o firmă apelează la aceste coduri de conduită din următoarele motive:

• pentru a face cunoscute valorile şi standardele etice conform cărora îşi conduce afacerile;

• pentru a influenţa practicile de afaceri ale partenerilor globali;

• pentru a consolida o politică a practicilor responsabile în mediul de afaceri în care activează;

• pentru a informa consumatorii în legătură cu principiile pe care le respectă în realizarea bunurilor şi serviciilor şi pentru a răspunde la presiunea publică (mai ales dacă imaginea firmei depinde de opinia publică).

• companiile, mai ales cele multinaţionale, percep codurile de conduită ca o alternativă la reglementările publice.

90

Beneficiile implementării unui cod de conduită la nivel organizaţional sunt:

Consolidarea reputaţiei; Îmbunătăţirea relaţiilor cu partenerii de afaceri; Promovarea unui bun comportament organizaţional şi

respectarea legilor în diferite ţări în care firma îşi desfăşoară activitatea;

Creşterea calităţii şi productivităţii angajaţilor ca urmare a unui climat de muncă sănătos.

Codurile de conduită sunt instrumente voluntare care completează legislaţia naţională şi internaţională. Pentru a mări eficienţa unui cod de conduită se recomandă:

- transparenţă şi credibilitate; - existenţa unor metode clare de implementare, monitorizare

şi verificare a respectării prevederilor codului de conduită; - existenţa răspunderii legale pentru încălcarea codului şi

impunerea unor măsuri corective pentru diminuarea daunelor produse;

- acceptarea codului de conduită drept un cadru principal care se aplică tuturor angajaţilor şi partenerilor de afaceri.

La nivel european există şase tipuri de coduri de conduită: • coduri corporative, adoptate unilateral de organizaţii; • coduri specifice anumitor sectoare industriale sau

asociaţiilor comerciale, adoptate de un grup de companii dintr-o anumită industrie;

• coduri europene sau internaţionale – negociate de către partenerii sociali (ex. acorduri cadru în domeniul comerţului, lemnului, etc.;

• coduri multi-companii – adoptate ca rezultat al iniţiativelor comune din partea firmelor;

• coduri cadru dezvoltate de către sindicate, ONG-uri; • coduri interguvernamentale – negociate în cadrul

organizaţiilor internaţionale (ex. ONU, OCDE). 1.2. Standardele de management – sunt instrumente

corporative interne pe care organizaţiile le folosesc pentru a integra valorile proprii în activităţile curente. Practic, aceste standarde vizează o serie de proceduri, etape, specificaţii la care se apelează pentru operaţionalizarea unui proces sau activităţi. În vederea asumării unei responsabilităţi sociale eficiente, companiile ar trebui să dezvolte sisteme pentru implementarea, monitorizarea şi evaluarea politicilor şi practicilor responsabile social.

91

Practic, aceste etichete certifică faptul că în producţia şi comercializarea produselor s-a respectat un set de criterii de ordin etic, social sau ecologic. Aceste etichete pot fi emise de producători, anumite sectoare de activitate, ONG, autorităţi publice.

Trebuie precizat faptul că aceste etichete nu oferă informaţii referitoare la caracteristicile interne ale produsului ci doar faptul că firma respectă un standard, este implicată în soluţionarea anumitor probleme sociale, de mediu. Comisia Europeană identifică următoarele tipuri de etichete: 1. Etichete ce promovează un comerţ echitabil (pe bază de

reciprocitate); Exemple: - FLO International (Fair-trade Labelling Organisations) - IFAT (International Federation for Alternative Trade) - EFTA (European Fair Trade Association)

2. Etichete sociale (acesta presupune respectarea de către compania în caz a standardele internaţionale ale muncii); Exemple:

- Belgium Social Label - Rugmark label - Flower Label Program

3. Etichete ecologice – constau într-un simbol grafic, şi /sau un text descriptiv aplicat pe produs sau ambalaj, într-o broşură sau alt document informativ care însoţeşte produsul şi care oferă informaţiile necesare cu privire la criteriile ecologice ale produselor oferite pe piaţă (Exemple: EU eco-label, Forest Stewardship Council, Pan-European Forestry Certification (PEFC), Floarea Europei – simbolul etichetei ecologice comunitare).

Eticheta ecologică europeană identifică performanţa de mediu generală a produselor/serviciilor bazată pe analiza ciclului de viaţă. Eticheta ecologică europeană are următoarele obiective:

3.1. încurajarea industriei de a proiecta şi realiza produse care să aibă un impact minim asupra mediului în timpul fazelor de producţie, de distribuţie, de consum şi utilizare, chiar şi după folosire;

3.2. să furnizeze consumatorilor cele mai exacte informaţii referitor la impactul produselor/serviciilor asupra mediului.

Ameliorarea calităţii mediului depinde de comportamentul responsabil al consumatorilor. Producătorii, importatorii, prestatorii de servicii şi comercianţii sunt cei care trebuie să ofere

98