Managementul serviciilor – referat

Caracteristicile principale ale serviciilor

A.S.E., Management

I. Conceptul de serviciu

Principala definiţie ale conceptului de serviciu pune accent pe faptul că producţia de servicii are ca rezultat un produs care nu are o existenţă de sine stătătoare. De exemplu, Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciile ca fiind o activitate oferită de vânzare, care produce avantaje şi satisfacţii fără a antrena un schimb fizic, sub forma unui bun. Ambiguitatea care se reproşează acestei definiţii provine din faptul că o serie de servicii nemateriale se concretizează în bunuri material, cum ar fi serviciile editoriale, de IT, alimentaţie publică, developări foto, etc.

O altă definiţie dată serviciilor este formulate de Dicţionarul Academiei de Ştiinţe Comerciale din Franţa, şi anume că serviciile sunt un ansamblu de avantaje sau

satisfacţii procurate, fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care l-a achiziţionat beneficiarul serviciului.

Trebuie precizat faptul că serviciile, la fel ca şi bunurile, sunt o consecinţă a nevoilor sociale existente pe piaţă la un anumit timp, iar, din acest punct de vedere, serviciile reprezintă rezultatul activităţilor sociale utile prin care se satisfac necesităţile materiale şi spirituale ale populaţiei, ale întreprinderilor, ale organizaţiilor economice, în ansamblul lor.

O a treia definiţie a serviciilor este dată de Maria Ioncica, profesor la Academia de Studii Economice, care spune că serviciile reprezintă o activitate umană, cu conţinut specializat, având ca rezultat, efecte utile, imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale.

J.B. Say considera ca serviciile sunt productive deoarece ele au valoare de schimb, se cumpara si se vand.

Face legatura intre servicii si capitalul uman subliniind importanta muncii in prestarea serviciilor.

In acest sens, el considera cheltuielile facute cu pregatirea fortei de munca drept investitii in capitalul uman.

Sunt prezente in principal 2 curente anume cele referitoare la:1. societatea post-industriala2. societatea neo-industriala.

Principalul reprezentant al teoriilor despre societatea post-industriala este Daniel Bell care a scris o carte intitulata chiar “The Coming of Post Industrial Society”.

Potrivit ideilor lui, societatea post-industriala se caracterizeaza prin 4 trasaturi mai importante:

1. este o societate bazata pe servicii, fapt demonstrat de preponderenta serviciilor in ocuparea populatiei in tarile dezvoltate economic;

2. preponderenta clasei profesionistilor formata din specialisti, de regula cu calificare superioara, angajati sau liber profesionisti;

3. este o societate bazata pe stiinta, iar organizarea activitatilor pe baze stiintifice reprezinta principala problema a societatii post-industriale;

4. trecerea de la un model economic la unul social de gestiune a societatii. Aceasta trecere se bazeaza pe faptul ca in societatea post-industriala predomina IMM-urile, in care oamenii sunt mai importanti decat masinile.

II. Caracteristicile serviciilor:

Cele mai importante caracteristici ale serviciilor, deşi, nici acestea nu sunt universal valabile, completează, din diferite puncte de vedere, definirea conceptului de serviciului, sunt următoarele:

1. Imaterialitatea şi intangibilitatea

2. Nestocabilitatea

3. Simultaneitatea producţiei şi consumului

4. Nondurabilitatea

5. Variabilitatea serviciilor

6. Eterogenitatea

7. Lipsa proprietăţii

8. Inseparabilitatea serviciului de persoana prestatorului şi de cea a consumatorului

9. Perisabilitatea serviciilor

1. Imaterialitatea şi intangibilitatea

În Dicţionarul Explicativ al Limbii Române, imaterialitatea reprezintă însuşirea sau starea a ceea ce este imaterial (provine din limba franceză – immaterialite), iar termenul de imaterial este definit ca fiind ceea ce există numai în conştiinţă, spiritual, lipsit de forma precisă, de contur, de consistenţă, iar termenul de intangibil este definit ca fiind ceva care nu poate fi atins, care rămâne intact.

Imaterialitatea şi intangibilitatea fac evaluarea serviciilor dificilă şi, adese, subiectivă. În timp ce produsul exista prin el însuşi, serviciul este impalpabil, intangibil, nu poate fi văzut, încercat, gustat, iar, din cauza aceste caracteristici, serviciile sunt considerate invizibile, iar comerţul este denumit comerţ invizibil.

Intangibilitatea reprezinta caracteristica esentiala a serviciilor. Ea exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumparate, constituindu-se într-un factor important al separarii tot mai accentuate a prestatorului de client, cu consecinte serioase în cunoasterea reciproca a derularii actelor de vânzare-cumarare cu maximum de eficienta. Practic prestatorul are dificultati în convingerea clientului privind serviciul ce urmeaza a fi creat si livrat, în timp ce consumatorul are rezerve în legatura cu concordanta dintre promisiunile (oferta) prestatorului si onoarea acestora (serviciul creat si livrat).

          În cazul serviciilor turistice exista multe mijloace pentru a putea fi concretizate. De exemplu: un hotel vrea sa dezvolte imaginea unui serviciu rapid si eficace. Acest hotel dispune de mai multe posibilitati:

-     localul, interiorul si exteriorul, trebuie reamenajate: intrari multiple, canalizarea traficului, ghisee pentru cazare multiple pentru a se evita aglomeratia, o ambianta placuta,

-     personalul usor de identificat, îmbracat solemn si profesional,

-     mobilierul trebuie sa fie modern si sa dea hotelului imaginea ca este în topul progresului,

-     informatii, prospecte clare si promitatoare, cu fotografii corespunzatoare care sa reflecte imaginea hotelului,

-     tarifele explicate clar în fiecare ocazie.

Pe de altă parte, imaterialitatea şi intangibilitatea au drept consecinţă faptul că multe servicii să nu fie transferabile, adică să nu fie comerciazabile peste graniţe, ele trebuind să fie produse pe loc “insitu”. Această caracteristică determina strategiile şi tacticile de marketing ale firmelor de servicii, care au ca obiectiv permanent tangibilizarea serviciilor prin personal, echipamente, materiale informative, somboluri, preţ.

În analiza şi stabilirea gradului de imaterialitate al unui serviciu trebuie stabilit, în prealabil, la ce anume se referă şi care vizează următoarele:

Ø activitatea propriu zisă

Ø suporturile serviciului

Ø rezultatele serviciului

Ca şi în cazul bunurilor material, şi în cazul serviciilor este nevoie de forţă de muncă, capital tehnic (suport fizic al producţiei) şi de beneficiar, dar, spre deosebire de procesul de fabricaţie al bunurilor material, din sistemul de producţie face parte şi clientul. Ca urmare, în locul procesului de producţie a serviciilor, în literatura de specialitate, se utilizează termenul de “servuctie”

Trebuie precizat şi faptul că există şi servicii cu aspect material, cum ar fi serviciile editoriale, programul de calculator, discheta, CD, dar, mai trebuie subliniat, însă, că valoarea intrinsecă a suportului material al serviciului este, în general, mult inferioară valorii serviciului pe care îl constituie sau îl transmite.

În ceea ce priveşte rezultatele sau output-ul activităţii de servicii, din punct de vedere al materialităţii, acestea îmbraca forme foarte diverse, de la intangibile pure, până la diverse combinaţii de componente tangibile şi intangibile.

2. Nestocabilitatea

Nestocabilitatea este, de asemenea, o trăsătură esenţială a serviciilor. Cu excepţia serviciilor cu suport material, cum ar fi editurile sau IT, serviciile nu pot fi stocate sau păstrate în ideea unui consum ulterior. Această trăsătură determină neajunsuri în asigurarea echilibrului oferta-cerere şi în realizarea efectivă, adică, serviciile odată oferite, dar neutilizate reprezintă pierderi de mijloace umane şi materiale, ele neputând fi păstrate pentru a fi consumate ulterior.

În ideea evitării situaţiei dezechilibrului raportului dintre cererea şi oferta de servicii, se aplică o serie de strategii privind oferta, cum ar fi angajările temporare sau sezoniere, angajările de colaboratori sau angajările de tip part-time; şi o serie de strategii privind cererea, de exemplu adoptarea unor preţuri diferenţiate (cum ar fi în turism, preţuri mai mici în extrasezon şi preţuri mai ridicate în plin sezon), stimularea cererii prin oferta de servicii speciale sau oferirea unor servicii complementare în perioadele de vârf.

În literatura de specialitate, se mai utilizează şi termenul de perisabilitate pentru a preciza imposibilitatea stocării serviciilor. Trebuie precizat faptul că acesta nu este sinonim cu perisabilitatea bunurilor (alterarea unui produs), ci se referă la faptul că serviciile se consuma în momentul producerii lor.

Primul care a utilizat termenul de perisabilitate ca fiind o trăsătură a serviciilor, a fost economistul britanic Adam Smith, în anul 1776, când a vrut să remarce diferenţele dintre activităţile productive, a căror rezultate puteau fi stocate, şi activităţile neproductive, cum ar fi cele ale guvernului, armatei, a bisericii etc.

Există şi o excepţie de la această trăsătură, şi anume serviciile bazate pe informaţii, care pot fi înregistrate şi stocate pe diverse suporturi digitale şi apoi oferite la cerere.

3. Simultaneitatea producţiei şi a consumului

Simultaneitatea producţiei şi a consumului evidenţiază inseparabilitatea producţiei şi consumului serviciilor şi decurge din perisabilitatea acestora. Această caracteristică are o serie de consecinţe, cum ar fi că, orice neconcordanţa de timp sau de loc se soldează cu pierderi de oferte sau cereri nesatisfăcute şi, de aceea, se presupune o bună cunoaştere a cererii şi a ofertei de servicii, din punct de vedere al locului şi al timpului. Nu este posibilă schimbarea serviciilor, adică acestea nu pot fi returnate, de aceea exista un risc asociat cu achiziţia, un risc legat de decizia de cumpărare a serviciului. O metodă de reducere a riscului se poate face cu ajutorul sistemului informaţional sau prin relaţiile de încredere în ofertanţi sau distribuitori.

Sub acţiunea acestor condiţii, pentru că serviciul să poată intra în comerţul internaţional, adică să poată constitui un import sau un export, trebuie, fie ca producătorul să se deplaseze la locul de consum, fie consumatorul să se deplaseze la locul producţiei, lucruri ce implică măsuri de liberalizare a schimburilor internaţionale de servicii.

4. Nondurabilitatea

Nondurabilitatea este o trăsătură care decurge din celelalte caracteristici ale serviciilor şi se referă la faptul că efectul acestora sunt volatile, adică serviciile se consuma chiar în momentul producerii lor, acestea neputând fi păstrate, acumulate şi consumate ulterior.

Datorită acestei caracteristici, o perioadă îndelungată de timp, serviciile au fost considerate ca fiind neproductive, deci, mai puţin importante, însă, există şi o serie de servicii care pot avea un caracter durabil, cum ar fi asigurările, garanţiile financiare, protecţia mediului, băncile de date, învăţământul, apărarea naţională etc.

5. Variabilitatea serviciilor

Variabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a diferi, din multe si variate motive, de la o prestatie la alta. Practic serviciul este unic, el nemaiputând fi repetat în mod absolut identic niciodata. Din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate în totalitate, dar nici copiate. Aceasta caracteristica prezinta avantajul posibilitatii adaptarii serviciului la fiecare client în parte.          Întreprinderile de servicii turistice amelioreaza controlul calitatii, astfel ele investesc într-un personal calificat pentru a omogeniza nivelul serviciului prestat. În unele cazuri, codifica foarte precis natura contractelor cu clientela, în altele masoara gradul de satisfactie a clientilor prin idei si comparatii cu concurenta.                   Consumul de servicii turistice are o serie de particularitati care îl diferentiaza de consumul de marfuri:     Cererea de servicii turistice interne si internationale este în continua evolutie, dar cresterile de solicitari de servicii nu au o ritmicitate constanta si nici o dispersare unitara spre toate destinatiile turistice;     Consumul turistic are un pronuntat caracter sezonier, datorita concentrarii solicitarilor de servicii în diferite perioade de timp în decursul unui an;     Spre deosebire de cererea turistica, care se manifesta printr-o elasticitate pronuntata, oferta de servicii este relativ rigida, limitata în timp si în spatiu la capacitatile de nuclee receptive de care dispune baza materiala;     Oferta de servicii este orientata pentru a putea prelua si acoperi solicitarile din vârful de sezon, de unde pot fi desprinse concluzii privitoare la riscul nevalorificarii partiale a unor capacitati receptive care desi disponibile, nu sunt ori nu pot fi utilizate în afara perioadelor de sezon plin;     Prin natura lor, serviciile sunt perisabile;     Oferta turistica este, pe de o parte, rezultanta unor combinatii cu posibilitati multiple a elementelor de atractie turistica pe care le ofera patrimoniul turistic al tarii noastre si baza materiala turistica existenta pe teritoriul respectiv, iar pe de alta parte, rezultanta contributiei umane care modeleaza serviciile;

     Produsul turistic reprezinta pachete de activitati, presupunând o înlantuire logica si fluenta a diferitelor prestatii incluse în programele si aranjamentele concepute în asa fel încât serviciile sa fie dozate în diverse combinatii, fiabilitatea serviciilor fiind orientata dupa natura si caracteristicile produselor turistice oferite pentru comercializare;     Posibilitatile de combinare si de substituire a tot felul de variante si componente de servicii constituie o rezerva potentiala considerabila pentru individualizarea ofertei turistice si de sporire a gradului de atractivitate a programelor oferite, chiar în limitele aceleiasi destinatii de vacanta sau aceleiasi forme de turism;     Caracterul pronuntat individualizat - subiect al cererii de servicii turistice si faptul ca prestatiile, în majoritatea cazurilor, se indentifica cu consumul propriu-zis de servicii, fac ca în turism cheltuielile de munca umana a personalului turistic angrenat în procesele de servire sa detina o pondere mai ridicata în comparatie cu alte sectoare ale economiei nationale si, în anumite cazuri, chiar în comparatie cu o serie de activitati din sectorul tertiar;     În procesele tehnologice de prestatii turistice aservite contractului direct dintre prestatorii diverselor servicii si clientela beneficiara a acestor servicii, ritmurile de patrundere a programului tehnic sunt mai lente în comparatie cu alte sectoare economice, explicabile prin limitarea ariei în care se poate apela la mecanizarea si automatizarea acestor procese tehnologice, în functie de caracterul serviciilor, categoria de confort a unitatilor prestatoare etc.;     Consumul de servicii turistice satisface exigentele unor motivatii deosebit de eterogene si complexe, în majoritatea lor personalizate la nivelul fiecarui turist si dozate succesiv, într-o ordine fireasca, riguros determinata în functie de formele de turism practicate, de natura serviciilor respective si de locul si momentul în care devine necesar consumul acestor servicii componente ale fiecarui produs turistic în parte;                 Prestatiile turistice reprezinta eforturile conjugate ale tuturor unitatilor economice care ofera servicii specifice si nespecifice atât cetatenilor patriei noastre cât si turistilor straini care ne viziteaza tara, ceea ce justifica aprecierea ca prestatiile de servicii turistice reprezinta, în ultima instanta, contributia sectoarelor economiei nationale la dezvoltarea industriei turistice din tara noastra.          De toate aceste caracteristici va trebui sa tina seama specialistul în marketing, deoarece ele vor influenta comercializarea, determinând strategii specifice de promovare a vânzarilor, comparativ cu bunurile materiale.

6. Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor

În literatura de specialitate are 3 sensuri: diferenţiere, variabilitate şi diversitate. Primul sens, cel de diferenţiere, a fost utilizat de economistul britanic Joan Robinson (1932), în lucrarea lui intitulata “Diferenţierea naturală sau planificată a mărfurilor”, pentru că un an mai târziu termenul să fie folosit şi de economistul american Edward H. Chamberlin (1933); cel de-al doilea sens a fost folosit de Sasser

în 1978 în lucrarea “De la producţie la managementul operaţiilor”, iar ultimul sens este şi cel mai recent şi provine din diferite studii de economia serviciilor şi din diversitatea afacerilor.

Sensul cel mai frecvent utilizat este cel de variabilitate şi se referă la potenţialul unei variabilităţi ridicate în livrarea serviciilor. Aceasta reprezintă o problemă particulară a serviciilor, întrucât acestea sunt oferite de persoane diferite, a căror performanţă nu este constantă, iar acest lucru creează o variabilitate în calitatea serviciilor, deoarece performanta diferă de la o persoană la alta, chiar şi la aceeaşi persoană în perioade diferite de timp.

Această caracteristică trebuie privită, atât pentru ansamblul serviciilor în raport cu sectorul terţiar (care e constituit din activităţi cu conţinut diferit), cât şi pentru fiecare serviciu în parte, ca variaţie dependenta de specificul presatorului, modul de implicare şi participare a utilizatorului sau condiţiile de mediu specific. Are drept consecinţe asupra presatorilor standardizarea şi uniformizarea, care sunt dificil de realizat, precum şi imposibilitatea prestării serviciilor în mod direct.

În urmă cu două decenii, în practică s-a făcut un progres uriaş în standardizarea serviciilor prin eliminarea elementului uman din tehnologia autoservirii, cum ar fi automatele bancare. De asemenea, îmbunătăţirea calităţii practicării serviciilor a dus la reducerea variabilităţii, multe dintre acestea devenind omogene.

7. Lipsa proprietăţii

Un serviciu oferă consumatorului un avantaj sau o satisfacţie fără a avea drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru. De exemplu, turistul beneficiază de serviciile unui hotel sau unui restaurant, fără a fi proprietar. Acest lucru are ca şi consecinţa că furnizorul de servicii face eforturi speciale pentru a atrage şi a fideliza clientela, oferind diferite stimulente consumatorilor.

8. Inseparabilitatea serviciului de persoana prestatorului şi de cea a consumatorului

Această trăsătură reflecta simultaneitatea livrării şi consumului serviciilor, iar cel care a pus în discuţie această caracteristică a fost economistul francez Jean-Baptiste Say în anul 1803, folosind exemplul unui medic care îşi vizitează pacientul, îi pune un diagnostic şi apoi pleacă fără a lăsa în urma să nici un produs.

Pentru că un serviciu să fie prestat, sunt necesare îndeplinirea a două condiţii:

-un contact direct între oferant şi cumpărător

-o participare activă a consumatorului în timpul utilizării serviciului

În consecinţă, pentru prestatori este necesară adaptarea permanentă la contacte numeroase şi variate, fiecare client având propria personalitate. Pe lângă această, trebuie să se cunoască foarte bine nevoile pieţei şi trebuie delimitata sfera de acţiune, pentru că acelaşi producător nu-şi poate oferi serviciile simultan pe mai multe pieţe.

De asemenea, calitatea serviciului depinde de nivelul calificării profesionale, de talentul, de îndemânarea, corectitudinea şi pasiunea prestatorului, ceea ce implică dificultăţi majore în standardizarea serviciilor şi existenţa unor posibilităţi practic nelimitate de diferenţiere a ofertei. În practică exista, însă, o mare varietate de servicii separabile, cum ar fi reparaţiile, întreţinerea, curăţenia, asigurările, etc., unde producţia precede consumul, iar clienţii nu trebuie să fie prezenţi.

9. Perisabilitatea serviciilor

Perisabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi pastrate în vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumita si nestocabilitate. Aceasta caracteristica elimina practic distributia din cadrul mix-ului de marketing si creeaza dificultati în corelarea ofertei cu cererea, având la baza o serie de caracteristici ale cererii si ofertei aflate în contradictie: rigiditatea ofertei si variabilitatea cererii.          În turism, datorita acestei caracteristici, companiile aeriene au introdus penalitati în cazul anularii biletelor, deoarece ele stiu ca un bilet nevândut este pierdut definitiv.          Daca cererea este stabila si cunoscuta, perisabilitatea unui serviciu turistic nu este un impediment prea mare, iar daca este fluctuanta, creeaza probleme de infrastructura. Din acest motiv au fost propuse diferite oferte pentru sincronizarea cererii si ofertei în domeniul serviciilor turistice.

          Pentru cerere:        oferirea de tarife diferentiate pentru a face ca o parte din cerere sa se îndrepte spre perioadele mai putin solicitate,        servicii suplimentare la orele de vârf, pentru a ocupa clientele care asteapta,        un sistem de rezervare prealabila.   Pentru oferta:-       folosirea de personal suplimentar în perioadele de vârf,-        reducerea la strictul necesar a serviciului în perioada de vârf-partajarea serviciilor, de exemplu, pentru o sala între spectacole si întreceri sportive, prevederea unor dezvoltari ulterioare, în cazul aeroporturilor.