capitolul 7emsolutions.ro/.../2013/10/7.-ems-cercetarea-pietei.pdf · 2015. 2. 14. · cercetarea...
TRANSCRIPT
CAPITOLUL 7
CERCETAREA PIEŢEI 7.1. Studiul de piaţă
7.2. Cercetarea dimensiunilor pieţei
7.2.1. Determinarea capacităţii pieţei
7.2.2. Studierea dimensiunilor spaţiale ale pieţei
7.3. Cercetarea structurii pieţei
7.3.1. Segmentarea pieţei
7.3.2. Analiza tipologică a pieţei
7.4. Cercetarea cererii de mărfuri
7.4.1. Elasticitatea cererii de mărfuri
7.4.2. Metode şi tehnici de studiere a cererii de mărfuri
7.4.3. Variaţia cererii
7.5. Cererea ofertei de mărfuri
7.5.1. Studierea structurii ofertei de mărfuri
7.5.2. Studierea dinamicii ofertei de mărfuri
7.5.3. Studierea localizării ofertei de mărfuri
7.5.4. Studierea vârstei ofertei de mărfuri
7.6. Cercetarea preţurilor
7.7. Elemente ale cercetării pieţei externe
7.7.1. Particularităţi ale studiului pieţei externe
7.7.2. Selecţia pieţelor externe
7.7.3. Alternative strategice de lansare pe piaţa internaţională
7.7.4. Strategia exportului
7.8. Limitele studiilor de piaţă
7.9. Teste
Ter,e TERMENI CHEIE
A Alianţă strategică internaţională
Anan Analiza tipologică a pieţei
Capacitatea pieţei efective
Capacitatea pieţei potenţiale
Coeficientul de concentrare Gini
Conjunctura pieţei
Cota de piaţă valorică
Criterii de segmentare
Dinamica ofertei
Elasticitatea cererii
Exportul direct
Exportul indirect
Gradul de solicitare a reţelei comerciale
Gravitaţia comercială
Indicele de difuziune
Indicele Fische
Indicele Laspeyres
Indicele Poasche
Indicele raportului de schimb
Indicii bursieri
Investiţia directă externă
Localizarea ofertei
Metoda balanţelor
Metoda Belson
Metoda corelării indicatorilor
Metoda matricială de segmentare
Metode de cercetare directă a cererii
Metode de cercetare indirectă a cererii
Preselecţia pieţei externe
Prospectarea pieţei
Ritmul de diversificare sortimentală
Ritmul de înnoire sortimentală
Segmentarea pieţei
Selecţia pieţelor externe
Societatea mixtă
Studiul de piaţă
Structura ofertei
Variaţia cererii
7.1. Studiul de piaţă
Procesul managerial al întreprinderii are nevoie de informaţii ample asupra
pieţei. Cu cât activitatea firmei este mai complexă cu atât volumul informaţiilor de
piaţă necesare conducerii trebuie să fie mai mare. Aceste informaţii se obţin prin
intermediul studiilor de piaţă.
Studiul de piaţă, cheia de boltă a cercetării de marketing, reprezintă
totalitatea activităţilor sistematice concepute şi desfăşurate pentru culegerea,
înregistrarea, selectarea, prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
referitoare la fenomenele şi procesele pieţei, în scopul formulării concluziilor
necesare procesului managerial.
Orice studiu de piaţă cuprinde trei elemente caracteristice [1]:
● un obiectiv centrat pe înţelegerea şi rezolvarea unei probleme de
marketing;
● o selecţie logică a tehnicilor de culegere şi analiză a
informaţiilor, compatibile şi coerente în raport cu obiectivul studiului de piaţă;
● o valoare adăugată, concretizată prin producţia şi analiza de
informaţii utile, pentru a diminua riscurile decizionale.
Studiul de piaţă este componenta esenţială a cercetării de marketing, între
ele existând similitudini şi deosebiri. Diferenţa majoră între cele două concepte
poate fi rezumată astfel [2]:
● o cercetare de marketing se evaluează prin contribuţia sa la
progresul cunoştinţelor în disciplina marketingului, cu respectarea strictă a
exigenţelor demersului ştiinţific;
● valoarea adăugată a unui studiu de piaţă constă în capacitatea sa
de a aduce un răspuns simplu şi eficace la problemele de marketing iniţiale;
eventual se bazează pe aspecte teoretice simplificate sau adaptează metodele şi
procedurile elaborate de cercetători în domeniul marketingului.
Rolul studiilor de piaţă rezidă în „reducerea sferelor de incertitudine care
înconjoară deciziile de afaceri.”. Cercetarea pieţei foloseşte organizaţiei ca sursă
de informaţii, ca „barometru” al realităţilor sale efective şi al şanselor viitoare.
Informaţiile pe care le furnizează studiile de piaţă constituie „materia
primă” esenţială pentru:
● fundamentarea riguroasă a strategiilor, planurilor şi programelor
tactice privind portofoliul de activităţi, dimensionarea, structura şi desfăşurarea
acestora;
● stabilirea obiectivelor, analiza performanţelor şi luarea măsurilor
corective;
● conceperea noilor produse/servicii şi testarea lor;
● fixarea preţurilor/tarifelor;
● organizarea sistemului de distribuţie;
● alegerea mijloacelor de comunicare cu mediul extern şi de
acţiune asupra lui;
● anticiparea reacţiilor mediului la acţiunile de marketing
întreprinse şi, în general, la fundamentarea oricăror decizii de conducere.
Continuitatea procesului managerial implică şi caracterul permanent al
studiilor de piaţă. Studierea pieţei nu poate fi o operaţiune ocazională sau
periodică, ci un proces continuu.
Obiectul studiilor de piaţă este foarte larg, date fiind natura diversă a
deciziilor la fundamentarea şi urmărirea cărora servesc, ca şi gradul de
complexitate a pieţei. Totuşi, informaţiile culese pot fi încadrate în următoarele
categorii:
• caracteristicile generale ale pieţei;
• caracteristicile colectivităţilor care compun piaţa;
• comportamentele efective;
• comportamentele mentale;
• cauzele fenomenelor de piaţă;
• reacţiile probabile ale pieţei la acţiunile întreprinse.
Caracteristicile generale ale pieţei se referă la trăsăturile proeminente şi
pertinente ale pieţei unui produs/serviciu, cum ar fi: volumul cererii, al ofertei
şi/sau al vânzărilor; structura acestora; repartiţia lor spaţială şi în timp; tendinţele
de evoluţie; preţuri/tarife; reţea de distribuţie; publicitate; concurenţi; trăsături ale
mediului economico-social; riscuri şi oportunităţi etc. Studiile de piaţă pot avea ca
obiect fie numai unele din aceste aspecte, fie numai unele segmente, fie piaţa în
ansamblul ei, cu toţi parametrii săi caracteristici.
Caracteristicile externe ale populaţiei pieţei (consumatori,
prestatori/producători, distribuitori etc.) cuprind informaţii cu privire la număr,
repartiţie spaţială în funcţie de vârstă, nivel de venit etc.
Comportamentele efective se referă la ceea ce o colectivitate de piaţă face.
Mai frecvent sunt studiate: comportamentele de consum (cine, unde, ce, când, cum
consumă, în ce combinare etc); obiceiurile şi procesele de cumpărare (cine
cumpără, cine influenţează, unde, când şi cum cumpără, cine ia decizia de
cumpărare etc); comportamentele de informare (cum se informează clienţii; din ce
surse etc); comportamentele concurenţilor (ce bunuri produc, ce servicii prestează,
ce buget de publicitate au etc.) şi altele.
Comportamentele mentale exprimă ceea ce gândeşte colectivitatea studiată.
Cele mai frecvente comportamente sunt: nevoile, motivaţiile, dorinţele şi
aşteptările care stau la originea comportamentelor efective de piaţă, notorietatea şi
imaginea produselor, atitudinile sau judecăţile globale (foarte favorabil - foarte
defavorabil etc.) cu privire la produsele sau mărcile analizate.
Cauzele fenomenelor de piaţă sau factorilor de influenţă relevă nevoi,
motivaţii, dorinţe, tendinţe tehnologice, venituri etc.
Reacţiile sau răspunsurile probabile ale pieţei la acţiunile de marketing
întreprinse de organizaţie evidenţiază comportamentul cumpărătorilor.
Desigur, numărul şi natura informaţiilor de piaţă culese depind de
problema urmărită şi de nevoia la care trebuie să răspundă. Dacă primele două
categorii de informaţii se culeg, de regulă, din evidenţe, statistici şi publicaţii,
ultimele categorii se obţin cu ajutorul unor studii calitative, anchete şi experimente.
Investigarea pieţei parcurge mai multe faze şi etape în cadrul strategiei şi
tacticii derulării acestui proces complex (fig.7.1.). Se constată o similitudine cu
strategia şi tactica cercetării de marketing.
Fig.7.1.Procesul elaborării unui studiu de piaţă
Cercetarea este declanşată printr-o etapă preliminară în care se defineşte :
tema şi problemele pentru care sunt necesare informaţii ; scopul, utilitatea
investigaţiei, prin precizarea deciziilor ce vor fi luate pe baza informaţiilor
obţinute; bugetul de care dispune organizaţia care poate reprezenta o condiţie
restrictivă; divizarea dacă e posibil, a problemei generale în subprobleme, care sunt
mai uşor de rezolvat; termenele predării studiului.
După definitivarea acestor aspecte se elaborează proiectul de cercetare,
care apare ca un program de acţiune sub forma unui tablou ce cuprinde problemele,
termenele de rezolvare, metodele şi costurile stabilite. Succesul cercetării depinde
în mare măsură de acest proiect. El se constituie ca o parte componentă a planului
general de marketing al firmei.
Strategia programului de cercetare reprezintă o suită de decizii ce urmăresc
dezvoltarea soluţiilor posibile privind problema investigată şi a ipotezelor care stau
la baza lor, plecând de la teoria unor discipline, experienţa specialiştilor, rezultatele
unor cercetări anterioare sau a unor cercetări exploratorii organizate în prealabil,
identificarea şi listarea informaţiilor necesare pentru a rezolva probleme, alegerea
metodelor ce trebuie aplicate pentru obţinerea informaţiilor, identificarea şi
evaluarea surselor potenţiale de informaţii.
Informaţiile pot fi obţinute din surse directe sau primare, respectiv de la
purtătorii cererii şi din surse indirecte sau secundare, adică existente deja în
evidenţe, biblioteci, colecţii, bănci de date, publice sau particulare, generale sau
specializate. Potrivit acestor surse, studiile de piaţă se grupează în două categorii:
studii de piaţă primare (fig.7.2.) şi studii de piaţă secundare (fig.7.3.).
Fig.7.2. Studiile de piaţă primare [3]
Ambele surse pot fi interne, respectiv din interiorul firmei care organizează
investigaţia şi externe, din afara acesteia, din surse naţionale sau internaţionale.
După natura lor, informaţiile pot fi punctuale, în secţiune transversală, când sunt
culese într-un anumit moment, sau continue, în profil longitudinal când sunt culese
repetat, în diferite momente, de-a lungul unui interval de timp.
Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la rezolvarea problemei
investigate se folosesc drept criterii: acurateţea (măsura în care informaţia reflectă
realitatea); actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa (măsura în care
informaţia asigură luarea unei hotărâri corecte); disponibilitatea (măsura în care
informaţia poate fi obţinută); relevanţa (pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei
pentru luarea deciziilor). Pentru estimarea valorii informaţiei se pot utiliza metoda
arborilor de decizie, analiza cost-profit, analiza bayesiană etc.
Fig. 7.3. Studiile de piaţă secundare [3]
Tactica programului de cercetare concretizează, prin măsuri şi acţiuni
practice, aplicarea strategiei elaborate. Dacă strategia, ca plan general de acţiune,
nu se modifică în perioada desfăşurării investigaţiei, tactica poate cunoaşte adaptări
în conformitate cu schimbările care au loc în condiţiile derulării cercetării.
Principalele etape ale acestei faze sunt: culegerea de date şi informaţii din surse
secundare (indirecte), interne şi externe, selectarea şi sistematizarea acestora
(cercetarea de birou); alcătuirea unui eşantion reprezentativ pentru culegerea de
date şi informaţii primare (directe); pregătirea instrumentelor şi a mijloacelor
adecvate de culegere a datelor (chestionare, paneluri etc); recoltarea şi înregistrarea
datelor şi a informaţiilor primare (cercetarea de teren); prelucrarea şi analiza
(cantitativă şi calitativă) a datelor şi a informaţiilor culese.
Etapa finală a studiului de piaţă este cea de utilizare a informaţiilor
obţinute şi constă în: interpretarea constatărilor în raport cu ipotezele iniţiale, cu
scopurile şi obiectivele studiului; stabilirea concluziilor şi redactarea raportului de
studiu, eventual în mai multe variante alternative; raportarea rezultatelor; testarea
de aplicabilitate a studiului; folosirea rezultatelor pentru a lua hotărâri (vezi şi 4.2.).
Conceperea, executarea şi exploatarea studiilor de piaţă sunt asigurate, ca
şi în cazul cercetărilor de marketing, de compartimentul de marketing al firmei, dar
foarte rar în totalitatea lor.
În funcţie de principalele axe de preocupări, studiile de piaţă pot fi axate pe
vânzări, pe clienţi, pe concurenţi, pe produse sau alte componente ale pieţei. Între
ele există o strânsă interdependenţă, completându-se reciproc.
După obiectul lor, studiile de piaţă se grupează astfel [4]:
a. studiul dimensiunilor pieţei;
b. studiul structurii pieţei;
c. studiul cererii de mărfuri/de servicii;
d. studiul ofertei de mărfuri/servicii;
e. studiul preţurilor;
f. studiul conjuncturii pieţei.
7.2. Cercetarea dimensiunilor pieţei
Cercetarea dimensiunilor pieţei oferă informaţii privind imaginea de
ansamblu a pieţei la care se raportează firmele şi vizează două aspecte:
1. determinarea capacităţii pieţei;
2. studierea dimensiunilor spaţiale ale pieţei (aria pieţei).
7.2.1. Determinarea capacităţii pieţei
Capacitatea pieţei furnizează informaţii despre dimensiunile cantitative ale
pieţei (vezi şi 3.2.). Determinarea ei se realizează cu ajutorul mai multor indicatori
(tabelul 7.1.).
Indicatori şi metode pentru determinarea capacităţii pieţei
Tabelul 7.2. Indicatori Metode
a. Capacitatea pieţei
efective
a.1.Volumul vânzărilor
(cumpărărilor) de mărfuri;
volumul încasărilor (pentru
servicii)
a.1.1. Analiza datelor statistice
privind vânzările
a.1.2. Analiza datelor din bugetele
de familie
a.1.3. Sondajul
a.2. Volumul exportului şi al
importului.
a.2.1.Analiza datelor statistice
a.2.2. Balanţele de produse
a.3. Numărul cumpărătorilor /
utilizatorilor unui produs /
serviciu
a.3.1. Analiza datelor statistice
a.3.2. Sondajul
b. Capacitatea pieţei
potenţiale
b.1. Potenţialul de absorbţie al
pieţei
b.1.1.Metoda analogiei
b.1.2.Metoda relaţiilor
intersectoriale
b.1.3. Metode bazate pe modele
matematice
b.2.Potenţialul de export b.2.1.Metoda analogiei
b.2.2.Metoda relaţiilor inter-
sectoriale;
b.2.3.Metode bazate pe modele
matematice.
b.3.Numărul şi structura non
consumatorilor /
nonutilizatorilor efectivi
b.3.1.Sondajul
c. Cota de piaţă
Sursa: [5,2]
Capacitatea pieţei efective relevă volumul tranzacţiilor realizate într-o
anumită perioadă (cantitativ sau valoric), referitoare la un produs/serviciu, o firmă,
o ţară. Volumul tranzacţiilor poate fi redat de mai mulţi indicatori:
● volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri - pentru piaţa internă;
● volumul încasărilor – pentru servicii;
● volumul importului şi al exportului – pentru piaţa externă;
● numărul cumpărătorilor/utilizatorilor unui produs/serviciu.
Capacitatea pieţei potenţiale exprimă o dimensiune ideală de extindere
continuă a vânzărilor neatinsă încă. Indicatorii ce caracterizează piaţa potenţială
sunt:
● potenţialul de absorbţie al pieţei;
● potenţialul de export;
● numărul şi structura nonconsumatorilor/nonutilizatorilor efectivi.
Calculul indicatorilor capacităţii pieţei utilizează metode specifice (tabelul
7.1.).
Cota de piaţă a unei firme reprezintă mărimea relativă a capacităţii acesteia
într-un anumit perimetru geografic (vezi şi 3.2.).
Cota de piaţă oscilează în funcţie de gama de produse, tipul clientului,
regiunea şi de alţi factori. În acest sens, Kotler propune analiza variaţiilor cotei de
piaţă în funcţie de patru componente [6]:
spscfppv CCPPK , în care:
pvK cota de piaţă valorică;
pP proporţia de penetrare (relevă procentul din totalul clienţilor
care cumpără de la firma studiată);
fP proporţia de fidelitate (exprimă volumul cumpărărilor efectuate
de la firma în cauză de către clienţii săi, exprimat ca procentaj din totalul
achiziţiilor făcute de aceşti clienţi, de la toţi furnizorii de produse asemănătoare);
scC coeficientul de selectivitate a clientelei (semnifică volumul
mediu de cumpărări efectuate de clienţi de la firma în cauză, exprimat ca un
procentaj din volumul mediu de achiziţii făcute de clienţi de la o firmă medie);
spC coeficientul de selectivitate a preţului (reprezintă preţul mediu
practicat de firma studiată exprimat ca procentaj din preţul mediu practicat de toate
firmele).
7.2.2. Studierea dimensiunilor spaţiale ale pieţei
Pentru a caracteriza dimensiunile spaţiale ale pieţei, în practica de
marketing, se utilizează, în mod frecvent, trei indicatori principali: gradul de
concentrare a pieţei, gravitaţia comercială, gradul de solicitare a reţelei
comerciale.
▪ Gradul de concentrare a pieţei
Relevarea problemelor privind gradul de concentrare a pieţei se efectuează
cu ajutorul mai multor indicatori, dintre care menţionăm: repartizarea teritorială a
vânzărilor (harta vânzărilor), densitatea reţelei comerciale, gradul de răspândire
a unităţilor şi a punctelor de vânzare [7].
Gradul de concentrare spaţială a pieţei se determină cu coeficientul de
concentrare Gini corectat (c), obţinut din relaţia [5]:
1
11
2
n
pn
c
n
i
i
unde:
n = numărul localităţilor, zonelor, ţărilor;
ip = ponderea (faţă de unitate) a pieţelor – sau a grupelor de mărfuri
în totalul vânzărilor.
Coeficientul Gini corectat* ia valori între 0 şi 1, respectiv, pe o scară
mergând de la o distribuţie spaţială perfect uniformă (c=0) , până la o concentrare
maximă, într-un singur loc (c=1). Dacă p1 = p2 = 0,5, valoarea lui „c” va fi 0. În
cazul când p1 = 0,1 şi p2 = 0,9, „c” va avea valoarea 0,80.
Informaţiile necesare pentru exprimarea indicatorilor ce evidenţiază gradul
de concentrare a pieţei se obţin din evidenţa statistică şi se folosesc fie direct, fie în
urma stabilirii unor raporturi între indicatorii absoluţi, fără a fi posibilă însă
identificarea cauzei concentrării constatate şi nici direcţia în care ar trebui
modificat acel grad de concentrare existent la un moment dat. Răspunsuri la
această problemă vom obţine numai continuând investigaţia de piaţă, studiindu-se
fenomenul denumit "gravitaţie comercială" [8].
■ Gravitaţia comercială reprezintă fenomenul atracţiei exercitate de reţeaua
comercială a unui oraş sau centru comercial asupra populaţiei nerezindenţiale. În
contextul particularităţilor teritoriale ale pieţei se manifestă o deplasare a cererii în
căutarea ofertei, de la sat la oraş, de la o localitate urbană mai mică spre alta mai
mare şi, chiar în teritoriul aceleiaşi localităţi, de la un cartier la altul. Ca regulă
generală, cererea pentru bunurile de consum migrează de la localităţile urbane mici
spre cele mari, aflate în apropiere, de la cele rurale spre cele urbane.
Intensitatea fenomenului gravitaţional poate fi comensurată cu ajutorul a
* Denumirea provine de la statisticianul italian Corrado Gini. Coeficientul Gini simplu se
calculează cu relaţia:
n
i
ipc1
2.
două categorii de metode: a.deterministe; b.probabilistice.
a. Metodele deterministe au avantajul că permit stabilirea diferitelor
dimensiuni ale gravitaţiei comerciale. În forma sa generalizată, modelul determinist
poate fi exprimat astfel:
c
ij
b
j
a
i
ijD
MMKI
unde:
ijI = gradul de interacţiune aşteptat de centrul i şi centrul j;
iM , jM = mărimea sau atracţia centrelor i şi j;
D = o măsură a distanţei dintre i şi j;
K = o constantă; a, b, c - parametrii exponenţiali care arată măsura
participării factorilor la interacţiunea dintre i şi j.
Mărimea sau atracţia centrelor pot fi exprimate utilizând: populaţia,
numărul de familii, numărul de magazine, suprafaţa comercială, volumul total al
mărfurilor etc, iar distanţa se poate măsura în km, durata transportului, costul
transportului etc.
Referitor la parametri, s-a demonstrat că aceştia depind de mediul social -
economic şi instituţional şi de indicatorul ales pentru măsurarea distanţei.
Reiese că, dintre factorii care determină forţa de polarizare cei mai
importanţi sunt: mărimea oraşului - centru comercial şi distanţa până la acesta. Nu
poate fi minimalizată nici influenţa altor factori care pot atenua sau multiplica
atracţia centrului urban. Dintre aceştia putem aminti: accesibilitatea faţă de centrul
urban; gradul de modernizare şi reputaţia magazinelor; calitatea serviciilor
comerciale oferite; nivelul aprovizionării etc.
Profesorul american W. J. Reilly, luând o zonă situată între două centre
urbane — A şi B — a arătat că măsura în care cumpărăturile populaţiei dintr-o
localitate din apropiere vor migra către A şi B, răspunde următoarei formule:
n
a
bN
b
a
b
a
D
D
P
P
C
C)()( .
unde: Ca, Cb - cumpărările atrase de centrele A şi B; Pa, Pb –
populaţia centrelor A şi B; Da, Db - distanţa de la centrele A şi B până la
localitatea considerată (T); N,n - parametrii care arată măsura participării factorilor
de influenţă la forţa de atracţie.
În mod obligatoriu, localitatea cuprinsă în zona celor două localităţi, A şi
B, trebuie să fie mai mică decât acestea, justificând migrarea cumpărătorilor.
Dând parametrului N valoarea 1, Reilly a studiat un număr mare de cazuri
şi a observat că valoarea parametrului n este cuprinsă în intervalul 1,5 - 2,5.
Acordând lui n valoarea 2 a elaborat "legea "gravitaţiei comerciale": două centre A
şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară (T) — mai mică — în
raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport
invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea considerată (T) şi aceste
centre.
Formula legii lui Reilly este, deci, următoarea:
2)(a
b
b
a
b
a
D
D
P
P
C
C
Pornind de la această relaţie, P. D. Converse a stabilit factorul de inerţie,
respectiv cererea de mărfuri care va fi satisfăcută în localitatea de reşedinţă şi
cererea care va migra către localităţile mari, în baza atracţiei pe care o exercită
acestea. El a utilizat cifra 4 pentru mărimea factorului de inerţie, relaţia devenind:
2)4
(ab
a
b
a
DP
P
C
C [9].
Particularizând pentru a afla forţa de atracţie manifestată de localităţile A
şi B vom obţine relaţiile:
2)4
(at
a
t
a
DP
P
C
C ;
2)4
(bt
b
t
b
DP
P
C
C în care:
tP = populaţia localităţii T;
tC = cererea de mărfuri a localităţii T.
Se determină astfel cererea care migrează dinspre localitatea T spre A şi B,
precum şi cererea care se satisface de reţeaua comercială din localitatea de
reşedinţă (T).
Pornind de la formula legii gravitaţiei comerciale se pot delimita zonele de
influenţă a localităţilor urbane mai mari. Demarcaţia zonelor de influenţă se
realizează într-un punct x – punct de interferenţă – unde forţele de atracţie ale
oraşelor A şi B sunt egale, deci: 1b
a
C
C. Distanţa de la punctul x până la centrul B
se va determina cu ajutorul formulei:
b
a
bax
P
P
DDDb
1
Prin utilizarea relaţiei de mai sus se obţine informaţia necesară pentru
alcătuirea hărţilor comerciale ale localităţilor A şi B, respectiv pentru desemnarea
suprafeţelor pe care-şi manifestă aceste localităţi forţa de atracţie (fig.7.4.)
Fig.7.4.Delimitarea hărţilor comerciale ale localităţilor A şi B
În varianta ilustrată, localitatea T se află în raza de atracţie a oraşului
A.Modelul determinist al lui Reilly a fost testat de mulţi autori şi face obiectul
numeroaselor critici, întrucât populaţia oraşului nu pare un indicator suficient al
atracţiei comerciale, iar măsurarea distanţei în kilometri este şi ea contestată [10].
b) Modelele probabilistice descriu procesul prin care cumpărătorii optează
pentru un centru comercial, din mai multe alternative posibile, factorul esenţial
fiind consumatorii sau centrele comerciale. În cadrul acestor modele, un loc special
îl ocupă modelul lui D. L. Huff, în care consumatorul este considerat factorul
principal ce determină aria comercială a centrului gravitaţional. Probabilitatea ca
un consumator care domiciliază într-un anumit punct "i", să se deplaseze la un
centru "j" –Pij - este influenţată de doi factori de bază: suprafaţa comercială a
centrului de atracţie şi timpul necesar pentru deplasarea până la acesta. Relaţia de
calcul ia forma:
nj jy j ijij SST SP T Tij ja1
n
j ij
j
ij
j
ij
T
S
T
S
P
1
unde: Sj - mărimea centrului comercial "j" exprimată prin suprafaţa
comerciala; ijT - timpul necesar deplasării din punctul "i", la centrul comercial "j";
λ, - parametru - estimat empiric - ce reflectă efectul timpului de deplasare, în cazul
diferitelor categorii de cumpărători (pentru îmbrăcăminte, Huff a stabilit valoarea
3,191); α - parametru ce reflectă mărimea diferitelor centre comerciale.
Numărul probabil de consumatori din punctul "i" care vor efectua
cumpăraturile în centrul comercial "j" se va determina ca un produs între numărăl
consumatorilor domiciliaţi în punctul "i" şi probabilitatea Pij
ijiij PCN
Pornind de la cele două relaţii s-a ajuns la urmatorul model:
n
i
n
i
ijiijj NCPA1 1
)( ,unde: jA - aria în care se manifestă
atracţia centrului "j".
Mulţi autori au încercat să perfecţioneze modelul lui Huff, integrandu-i
imaginea percepută de magazine, nivelul preţurilor, precum şi anumite
caracteristici descriptive ale magazinului. Astfel, Bucklin a prezentat un model
generalizat, permiţând luarea în calcul a unui număr nelimitat de variabile de
atracţie [10]:
n
k ik
ik
ij
ij
ij
C
V
C
V
A
1
NIJ IKIKijijIJ cvcvA 1, unde:
ijA – atracţia exercitată de punctul de vânzare "j" asupra consumatoralui "i";
ijV - utilitatea simţită de "i" prin frecventarea lui "j";
ijC - costul suportat de "i" pentra a merge în "j";
n - numarul punctelor de vânzare considerate.
Utilitatea ( ijV ) constituie o funcţie cu mai multe variabile de atracţie (preţ,
suprafaţă de vânzare, statut social al consumatorului), în timp ce costul de
deplasare ( ijC ) depinde de distanţă, de preferinţa utilizării transportului în comun,
de raportul dintre suprafaţa de vânzare şi locurile de parking etc.
PROIECT PILOT
Cunoscându-se cerinţele legii gravitaţiei comerciale, să se arate cum oraşul
Hârlău se află amplasat în raza de atracţie comercială a municipiului Iaşi şi a
municipiului Paşcani, ţinând seama de următoarele date:
● populaţia municipiului Iaşi (Pa) - 305.598 locuitori;
● populaţia municipiului Paşcani (Pb) - 33.176 locuitori;
● populaţia oraşului Hârlău (Pt) - 9.433 locuitori;
● distanţa Hârlău-Iaşi (Da) - 64 km;
● distanţa Hârlău-Paşcani (Db) - 53 km.
a) 3,6)64
53()
176.33
598.305( 2
b
a
C
C
Se constată că forţa de atracţie comercială a municipiului Iaşi este de 6,3
ori mai mare decât a municipiului Paşcani. Din cererea de mărfuri care migrează
86,24% este atrasă de municipiul Iaşi şi 13,69% de oraşul Paşcani. Aceste date se
obţin rezolvând următorul sistem de ecuaţii:
1369,0;8624,0
1
3,6
ba
ba
b
a
CC
CC
C
C
b) kmDbx 1,29
176.33
598.3051
5364
.
Rezultă că forţa de atracţie comercială a municipiului Paşcani acţionează
asupra cererii migratoare care se situează până la distanţa de 29,1 km, iar de la
acest punct de demarcaţie începe aria de atracţie comercială a municipiului Iaşi, pe
o rază de 87,9 km. (117-29,1).
c) 13,0)64
4()
433.9
598.305( 2
t
a
C
C
02,0)53
4()
433.9
176.33( 2
t
b
C
C
Din cererea totală de mărfuri a oraşului Hârlău, 15% migrează către Iaşi
(13%) şi Paşcani (2%), iar 85% este satisfăcută de reţeaua comercială locală.
■ Gradul de solicitare a reţelei comerciale exprimă totalitatea mişcărilor
de pe piaţă, de mică întindere prin spaţiul pe care îl acoperă, dar deosebit de
importante prin frecvenţa şi implicaţiile lor asupra organizării aparatului şi
activităţilor de distribuţie a mărfurilor. El relevă două categorii de mişcări ale
cererii: deplasări între cartierele unei localităţi, echivalând cu o migraţie a cererii
pe distanţe mici; deplasări în cadrul unui cartier dintr-o localitate, determinate de
preferinţa cumpărătorilor pentru un anumit tip de unitate comercială sau pentru
unităţile cu prestigiu.
Gradul de solicitare a reţelei comerciale oferă factorilor de decizie
informaţii pentru o serie de probleme, cum ar fi: stimularea sau renunţarea la
vechile vaduri comerciale, crearea unor noi zone comerciale, profilarea unităţilor
comerciale etc.
Pentru determinarea fluxului de cumpărători şi pentru stabilirea cauzelor
deplasării lor se poate apela la sondaj, ca metodă directă, şi la analiza vânzărilor şi
respectiv a stocurilor de mărfuri, ca metode indirecte de cercetare.
În situaţia bunurilor de consum intermediar şi de echipament are loc o
migrare a cererii, dar în mai mică măsură. Populaţia, ca indicator de mărime, poate
fi înlocuită cu P.N.B. sau P.I.B., producţia industrială, forţa de muncă ocupată etc.,
iar distanţa poate fi măsurată prin durata transportului sau costurile de transport.
7.3. Cercetarea structurii pieţei
Piaţa prezintă o structură internă deosebit de complexă, fiind formată dintr-
o mare diversitate de consumatori/utilizatori, cu cerinţe,preferinţe, obiceiuri
diferite. Această complexitate determină întreprinderea să nu adopte o manieră de
abordare globală a pieţei, ci una stratificată, îndreptată spre anumite componente
ale ei.
Fundamentarea programelor de marketing este de neconceput fără
cunoaşterea structurii pieţei, a principalelor ei segmente şi tipuri.
Cercetarea structurii pieţei se realizează cu ajutorul metodei analiza
grupurilor, care prezintă două variante:
● segmentarea;
● analiza tipologică.
7.3.1. Segmentarea pieţei
Segmentarea pieţei reprezintă procesul de divizare a pieţei în subgrupe cu
nevoi şi preferinţe specifice, care formează o parte suficient de mare din cererea
totală pentru a justifica o strategie de marketing separată. Practic segmentarea
constă în împărţirea pieţei în grupe omogene de cumpărători (segmente), atât prin
caracteristicile lor, cât şi prin mentalitatea lor de cumpărare. Aceasta înseamnă că
un segment de piaţă trebuie: să fie identificabil, adică să poată fi descris în termenii
nevoilor şi a preferinţelor omogene specifice; să fie măsurabil, atât ca mărime a
cumpărătorilor, cât şi ca cerere potenţială; să fie suficient de mare pentru a justifica
elaborarea unei strategii de marketing separate, care să conducă la creşterea
vânzărilor şi a profiturilor.
Operaţiunea de segmentare a pieţei implică patru etape:
a. selectarea criteriilor de segmentare;
b. studierea caracteristicilor fiecărui segment;
c. alegerea unuia sau mai multor segmente;
d. definirea politicii de marketing pentru fiecare din segmentele alese.
a. Selectarea criteriilor de segmentare
Datorită structurii complexe şi eterogene a fenomenelor de piaţă, criteriile
de segmentare sunt foarte diferite. Ele pot fi grupate astfel:
a.1. Criterii demografice, geografice şi socio-economice. Principalele
criterii din această grupă sunt:
a. 1.1. criterii demografice: sex, vârstă, mediu de reşedinţă (urban,
rural), mărimea şi compoziţia familiilor (număr de copii) ş.a.;
a.1.2. criterii geografice: regiunea, ţara sau grupa de ţări, categoria
de localitate (oraş, comună, sat), clima etc.;
a.1.3. criterii socio-economice ale consumatorilor/utilizatorilor:
veniturile (cifra de afaceri), etapele ciclului de viaţă familial, etapele ciclului de
viaţă al firmei (fondare, consolidare, dezvoltare), clasa socială, nivel de instrucţie,
categorie socio-profesională, religie şi practicarea religiei etc.
Structurarea clienţilor potenţiali pe baza unora dintre criteriile prezentate
mai sus devine oportună în diferitele acţiuni întreprinse de producători şi
comercianţi.
a.2. Criterii de personalitate şi de "stil de viaţă". Aceste criterii privesc
caracteristicile generale şi stabile ale indivizilor; situate la un nivel profund, ele nu
sunt uşor observabile. Cauzele de folosire a acestor caracteristici drept criterii de
segmentare sunt destul de rare. Pentru exemplificare, menţionăm segmentarea în
"tehnicieni" şi "comercianţi" realizată de un mare fabricant de ceasuri, cu prilejul
unui studiu de motivaţie. Studiul a evidenţiat faptul că, prima categorie
(tehnicienii) acordă o importanţă deosebită rolului de "reparatori" şi specialişti,
fiind foarte sensibili la caracteristicile tehnice ale ceasului. Cea de-a doua categorie
— comercianţii — se consideră mai întâi vânzători şi deci, sunt interesaţi în special
de aspectele comerciale ale produselor care le sunt oferite (prezentare, preţ,
publicitate etc).
a.3. Criterii de comportament cu privire la produsul considerat. Dacă
primele două categorii de criterii (a.1 şi a.2) se refereau la caracteristicile generale
ale indivizilor sau ale unităţilor, ultimele două (a.3 şi a.4) sunt legate de un anumit
produs sau grupă de produse. Principalele criterii de comportament — uşor
observabile şi frecvent utilizate în cadrul studiilor — sunt: frecvenţa cumpărării,
calitatea cerută (preferinţă pentru produse de marcă sau nu), întrebuinţarea dată
produsului, cantităţile consumate, serviciile solicitate ş.a.
a.4. Criterii legate de atitudini psihologice în privinţa obiectului
achiziţionat. Ilustrăm această grupă de criterii apelând la piaţa automobilelor.
Cumpărătorii de pe această piaţă, pot fi segmentaţi — în funcţie de nevoile
predominante în:
a.4.1. automobilişti "funcţionali", pentru care maşina nu este decât
un instrument. Aceştia caută securitate, economie, confort;
a.4.2. automobilişti "sportivi", care caută mai ales performanţele;
a.4.3. automobilişti "sociali" pentru care maşina este un mijloc de
exprimare a eului de creare a unei imagini pentru alţii. Aceştia se orientează spre o
maşină de lux.
Pieţele industriale sunt segmentate în funcţie de caracterul organizaţiilor în
cauză sau în conformitate cu tipul bunurilor solicitate (materii prime, instalaţii etc.)
Pentru a segmenta o piaţă se poate apela la mai multe criterii, combinându-
le. Spre exemplu, se pot combina următoarele criterii: vârsta, componenţa familiei,
mediul de reşedinţă ş.a.
Alegerea unui criteriu de segmentare sau combinarea unora, din numărul
mare de criterii posibile, presupune compararea calităţilor şi a defectelor lor. În
rândul calităţilor pe care trebuie să le îndeplinească un criteriu de segmentare se
includ: pertinenţa; posibilitatea de măsurare; valoarea operatoare (practică) a
unui criteriu.
Pertinenţa unui criteriu se referă la faptul că el trebuie să fie puternic legat
de comportamentul şi atitudinile cumpărătorilor (segmentele trebuie să reflecte
concepţiile acestora privind produsul dorit). Pertinenţa trebuie verificată, ulterior,
pe baza unei prelucrări statistice (ex. prin metoda Belson).
Posibilitatea de măsurare vizează calitatea criteriului de a fi uşor
măsurabil (sexul, vârsta, veniturile ş.a.) sau dificil de măsurat (ex. criteriul
personalităţii).
Valoarea practică a unui criteriu, în sensul de a fi operabil, se referă la
posibilitatea de a fi utilizat cu uşurinţă de responsabilul de marketing din unitatea
ce a demarat studiul de piaţă.
Menţionăm că unele criterii pot fi operabile şi măsurabile, fără a fi însă
pertinente sau sunt pertinente şi măsurabile dar nu sunt operabile. În aceste situaţii,
se recurge la o segmentare în două grade, reţinându-se, într-un prim stadiu al
analizei, criterii foarte pertinente şi măsurabile, care, ulterior, sunt transformate în
criterii operabile prin intermediul unei anchete.
b. Studiul caracteristicilor fiecărui segment
După alegerea criteriilor de segmentare este necesară cunoaşterea
caracteristicilor segmentelor identificate. Acest lucru va permite alegerea clienţilor
şi stabilirea modalităţilor de tratare a lor. Pentru ca un segment să poată fi
individualizat, componenţii cercetaţi (clienţi potenţiali) trebuie să satisfacă unele
condiţii logice, determinate de relaţiile existente între caracteristicile acestor
componenţi. Spre exemplu, menţionăm relaţia dintre venituri (cifra de afaceri),
frecvenţa de cumpărare, tendinţa manifestată (conservatoare, inovatoare,
temperată) şi dorinţa de achiziţionare a unei noutăţi în domeniu. Pentru a stabili
aceste relaţii, în procesul segmentării se impune îmbinarea criteriilor menţionate
anterior cu criteriile preferenţiale care permit dihotomia consumatori—
nonconsumatori. În acest scop, se efectuează o anchetă în rândul clienţilor
potenţiali incluşi în eşantion.
Urmărindu-se obţinerea unor grupe cât mai omogene, se caută situaţiile în
care se asigură, concomitent, minimizarea disparităţii între efectivele reale ale
segmentelor şi maximizarea disparităţii segmentelor obţinute din observare
(anchetă). Atunci când aceste două condiţii sunt satisfăcute, criteriul de segmentare
este optim.
Tehnica de segmentare, cea mai simplă şi mai des utilizată este cea
dihotomică, dihotomie însemnând divizarea din 2 în 2. Segmentarea dihotomică,
bazată pe o suită de grupări din care se reţin variabilele care conduc la o
segmentare optimă, se prezintă grafic astfel:
Dintre tehnicile de segmentare mai elaborate se pot menţiona: metoda
matricială care constă în gruparea solicitanţilor după fiecare criteriu de segmentare
într-un tabel de contingenţă, în care se trec pe orizontală clasele de segmentare şi
suma lor, iar pe verticală clasele de solicitare (preferinţă) şi suma lor. Ulterior, se
ordonează segmentele după concentrarea datelor pe diagonala matricei astfel
formate; metoda Belson, conform căreia se alege segmentul care asigură max
r
i
c
j
ijij AO1 1
, în care: ijO numărul observaţiilor din rândul i şi coloana j;
ijA frecvenţa teoretică (aşteptată). Dacă aceasta din urmă nu se cunoaşte, se
calculează cu relaţia: N
CNA
ji
ij , unde: iN suma rândului i; jC suma
coloanei j; ji CNN ; testul 2 (criteriul Pearson), calculat cu relaţia:
r
i
c
j ij
ijN
A
O
1 1
2
2 şi altele.
c. Alegerea unuia sau mai multor segmente
Cunoscând dimensiunea şi caracteristicile fiecărui segment al pieţei
produsului, firma furnizoare trebuie să decidă de care se va ocupa. Ea poate opta
pentru o strategie concentrată, deservind fie unul sau mai multe segmente
principale, fie unul sau mai multe segmente secundare sau, pentru o strategie
diferenţiată, deservind o secţiune cât mai mare din ambele.
d. Definirea politicii de marketing pentru fiecare din segmentele alese
După alegerea segmentului (segmentelor) cărora se va adresa, furnizorul
urmează să definească pentru produsul respectiv, caracteristicile, preţul, canalele de
distribuţie, metodele de vânzare, politica de promovare. Pentru o poziţionare cât
mai bună a produsului pe piaţă se pleacă de la următoarele repere [11]:
● care sunt caracteristicile distincte ale unui produs (marcă) care să
determine o reacţie favorabilă a cumpărătorilor?
● cum sunt percepute produsele (mărcile) concurente, cu privire la
aceste caracteristici?
● care este cea mai bună poziţie de ocupat faţă de acel segment,
ţinând seama de aşteptările clienţilor potenţiali şi poziţiile deja ocupate de
concurenţi?
● prin ce mijloace de marketing se poate ocupa sau apăra această
poziţie?
Segmentarea pieţei prezintă puncte tari şi puncte slabe [4].
Puncte tari:
●utilizarea mai eficientă a resurselor de marketing în procesul
definirii obiectivelor firmei;
● asigurarea unei mai bune cunoaşteri a nevoilor clienţilor, atenţia
fiind concentrată asupra unui număr mic de cumpărători, constituiţi în segmente
omogene;
● asigurarea unei fidelizări mai puternice a clienţilor;
● permite o mai bună înţelegere a concurenţilor, aceştia putând fi
identificaţi şi supravegheaţi mai uşor pe diferite segmente de piaţă decât pe o piaţă
globală.
Puncte slabe:
● orientând eforturile firmei numai asupra unor segmente de piaţă,
se neglijează, inevitabil, alte sectoare;
● diversificarea strategiilor de marketing mix generează frecvent o
creştere considerabilă a costurilor de producţie şi de distribuţie.
Cu toate punctele slabe, strategia segmentării are o largă utilizare în
procesul direcţionării firmelor spre pieţele pe care urmează să activeze.
PROIECT PILOT
Presupunem că avem un produs „P” pe care vrem să-l oferim spre vânzare
pe o anumită piaţă. Pentru a cunoaşte poziţia consumatorilor faţă de produsul
respectiv, întreprindem un studiu de piaţă prin metoda segmentării. În vederea
efectuării studiului, stabilim un eşantion de 3000 persoane, pe care urmează să le
testăm pe baza unui chestionar.
Informaţiile pe care ni le oferă ancheta efectuată asupra celor 3000 de
subiecţi, în legătură cu poziţia acestora faţă de produsul "P" pe care-l oferim spre
vânzare, sunt cuprinse în tabelul 7.2.
Pe baza acestor date efectuăm segmentarea pieţei în funcţie de ordinea
importanţei criteriilor de segmentare. Vor fi luate în considerare următoarele
criterii de segmentare: vârsta, sexul, mediul şi venitul.
a) Într-o primă variantă, realizăm segmentarea prin metoda matricială.
După această metodă, criteriile, în cazul cărora se realizează o concentrare mai
mare a datelor pe diagonala matricei (d), segmentează mai bine eşantionul de
subiecţi cercetaţi.
Criteriul "vârstă"
Matricea nr.l Segmentul nr. 1 sub 35
ani
Segmentul nr.2 peste
35 ani
TOTAL
Cumpărători
Necumpărători
1550
200
850
400
2400
600
TOTAL. 1750 1250 3000
d1= 4950
d2=4550
Criteriul "sex"
Matricea nr.2 Segmentul nr. 1 Bărbaţi Segmentul nr.2 Femei TOTAL
Cumpărători
Necumpărători
800
300
1600
300
2400
600
TOTAL: 1100 1900 3000
d1 = 4100
d2 = 3800
Criteriul "mediu"
Matricea nr.3 Segmentul nr. 1 Mediu
urban
Segmentul nr.2 Mediu
rural
TOTAL
Cumpărători
Necumpărători
1550
250
850
350
2400
600
TOTAL 1800 1200 3000
d1=4900
d2=4550
Criteriul "venit"
Matricea nr.4 Segmentul nr. 1 Venit <
800 lei
Segmentul nr.2 Venit >
800 lei
TOTAL
Cumpărători
Necumpărători
800
250
1600
350
2400
600
TOTAL: 1050 1950 3000
d1= 4150
d2 = 3800
După metoda matriceală ordinea criteriilor de segmentare este următoarea:
● vârsta;
● mediul;
● venitul;
● sexul.
b) Metoda Belson
Această metodă se fundamentează pe comensurarea diferenţei absolute
dintre efectivele reale ale segmentelor, rezultate din cercetare, şi efectivele
teoretice ale acestora, în condiţiile ipotezei nule. Valoarea diferenţei absolute (D)
se calculează pentru fiecare celulă din tabel, după relaţia:
i
i
i xX
KxD 1
Valoarea lui "D", în cadrul unui criteriu, este aceeaşi în toate celulele
tabelului.
Criteriul cu valoarea lui "D" mai mare segmentează cel mai bine piaţa.
Criteriul "vârstă"
Matricea nr.5 Sub 35 ani Peste 35 ani TOTAL
Cumpărători
Necumpărători
1550(x11)
200 (x21)
850 (x12)
400 (x22)
2400 (k1)
600 (k2)
TOTAL: 1750 (x1) 1250 (x2) 3000(X)
15012503000
6004001750
3000
6002001250
3000
24008501750
3000
24001550 D
Criteriul "sex"
Matricea nr.6 Bărbaţi Femei TOTAL
Cumpărători
Necumpărători
800 (x11)
300 (x21)
1600 (x12)
300 (x22)
2400 (k1)
600 (k2)
TOTAL: 1100 (x1) 1900 (x2) 3000 (X)
8019003000
6003001100
3000
6003001900
3000
240016001100
3000
2400800 D
Criteriul „mediu”
Matricea nr.7 Urban Rural TOTAL
Cumpărători
Necumpărători
1550 (x11)
250 (x21)
850 (x12)
350 (x22)
2400 (k1)
600 (k2)
TOTAL: 1800 (x1) 1200 (x2) 3000 (X)
11012003000
6003501800
3000
6002501200
3000
24008501800
3000
24001550 D
Criteriul "venit"
Matricea nr.8 Venit < 800 lei Venit > 800 lei TOTAL
Cumpărători
Necumpărători
800 (x11)
250 (x21)
1600 (x12)
350 (x22)
2400 (k1)
600 (k2)
TOTAL: 1050 (x1) 1950 (x2) 3000 (X)
4019503000
6003501050
3000
6002501950
3000
240016001050
3000
2400800 D
După metoda Belson ordinea criteriilor de segmentare este următoarea:
● vârsta;
● mediul;
● sexul;
● venitul.
7.3.2. Analiza tipologică a pieţei
Tipologia pieţei include o suită de tehnici şi metode utilizate pentru analiza
şi structurarea datelor referitoare la o anumită colectivitate, cu scopul de a
identifica şi caracteriza tipurile care o compun. Deci, scopul analizei tipologice
constă în individualizarea grupelor în care se reunesc consumatorii/utilizatorii de
acelaşi tip, cu caracteristici comune sau foarte apropiate.
Tipologia are acelaşi obiectiv ca şi segmentarea — cunoaşterea structurii
pieţei. Totuşi, comparativ cu segmentarea, unde procesul se desfăşoară în sensul
fracţionării colectivităţii în grupe (segmente), analiza tipologică porneşte de la
individ, grupând, concentrând colectivitatea în grupe, pe baza unor caracteristici
identice sau cel puţin asemănătoare. Segmentul este strict omogen, pe când tipul
are o compoziţie eterogenă. Numărul de grupe tipologice depinde şi de gradul de
eterogenitate a colectivităţii, dar şi de nivelul de exigenţă şi de cerinţele impuse de
analiză.
Analiza tipologică grupează fenomenele de piaţă în clase, pe baza
echivalenţei comportamentelor consumatorilor/utilizatorilor. Trăsăturile acestor
clase sunt relevate cu ajutorul unor metode de cercetare directă a pieţei (anchete
selective) realizate asupra unor eşantioane reprezentative. Chestionarele utilizate
vor include întrebări legate de caracteristicile esenţiale ale cumpărătorilor, trăsături
care reprezintă, de facto, criteriile utilizate pentru identificarea tipurilor de
consumatori/utilizatori.
Pentru a stabili tipurile cu caracteristici comune sau foarte apropiate,
cercetătorul poate apela la metoda analizei tipologice prin acumulare sau la
metoda analizei tipologice prin concentrare [12].
A. Analiza tipologică prin acumulare
Conform acestei metode, tipurile se constituie în mod progresiv, pornind
de la un singur cumpărător, acumulându-se apoi treptat, noi consumatori. Etapele
de lucru în cazul analizei tipologice prin acumulare sunt următoarele:
a. Calcularea distanţei tipologice (D): D = N
n2 unde n — numărul de
întrebări ale chestionarului; 2n — numărul maxim de non-concordanţe posibile
între răspunsurile a doi cumpărători, atunci când răspunsurile lor sunt diferite la
fiecare întrebare; N — numărul total al posibilităţilor de răspuns. N=
n
i
ik1
unde
ik — numărul de posibilităţi de răspuns la întrebarea i; ik ≥ 2; i = ____
,1 n
b. Determinarea pragului de exigenţă (F): F =
tN
D unde tN – numărul de
tipuri admis a se forma.
c. Se calculează distanţa tipologică dintre răspunsurile formulate în două
chestionare, notate cu p şi q:
n
i
K
j
ijijpq
i
qpN
D1 1
1unde ijp – răspunsul
consumatorului p la posibilitatea de răspuns j, la întrebarea i ),1(____
iKj ; ijq -
răspunsul consumatorului q la posibilitatea de răspuns j, la întrebarea
i ),1(____
iKj .
Dacă răspunsurile la posibilitatea de răspuns j, de la întrebarea i sunt
contrare, atunci 1 ijij qp , iar dacă răspunsurile la posibilitatea de răspuns j, de
la întrebarea i sunt identice, 0 ijij qp .
d. Se compară pragul de exigenţă F cu distanţa tipologică Dpq .Pot apărea
două situaţii: dacă Dpq ≤ F, consumatorii p şi q formează acelaşi timp; dacă Dpq >F
consumatorul q formează un tip separat.
e. Se analizează răspunsurile din următoarele chestionare repetându-se –
pentru fiecare – etapele „c” şi „d”, până când se formează numărul de tipuri
admisibile (Nt).
f. După constituirea numărului de tipuri admis, se supun analizei
răspunsurile din chestionarul imediat următor, calculându-se distanţa tipologică
faţă de fiecare tip.
n
i
K
j
ijKhk
i
ijht
NDt
1 1
,
1,
______
,1 tNK , unde h- consumatorul imediat
următor. Şi în acest caz, pot apărea două situaţii: dacă FDt hk , , consumatorul h
aparţine tipului tk; dacă FDt hk , , consumatorul h, nemaiputând constitui un alt
tip, există două posibilităţi: includerea consumatorului h într-un tip oarecare sau
reunirea a două tipuri deja constituite, rămânând astfel un timp disponibil pentru
consumatorul h.
În vederea fundamentării opţiunii se determină indicatorul „mărime
deplasabilă”, ca produs între numărul de întrebări şi distanţa tipologică.
Se vor calcula deci:
● mărimea deplasabilă dintre consumatorul h şi tipul faţă de care
are distanţa tipologică minimă: min,min, )()( htKhK Dnt ;
● mărimile deplasabile dintre tipuri mKnD tmtKtmtK ,,, .
În varianta în care min,min, )()( tmtKhKt , consumatorul h va aparţine
tipului t k ; ; în caz contrar, deci dacă min,min, )()( tmtKhKt tipurile tK şi tm se
reunesc într-un singur tip ,consumatorul h urmând să se constituie într-un tip
separat, distinct.
g. Pentru situaţia când un tip este format din „s” elemente (s ≥ 2), se vor
recalcula coordonatele tipului, conform relaţiei: s
a
t
s
r
r
k
ij
ij
1 , unde: s – numărul de
persoane de tipul K; ijKt – coordonata tipului K, la întrebarea i, răspuns j;
ijra –
răspunsul consumatorului r, aparţinător tipului K, la întrebarea i, posibilitatea de
răspuns j.
h. Recalcularea pragului de exigenţă, pe baza lisajului exponenţial:
min)1( FF , unde α – coeficient de lisaj (0 <α <1).
minmin,min ),(;)(min mkhk ttt
Analiza se va realiza, identic, pentru toate celelalte chestionare, de fiecare
dată refăcându-se pragul de exigenţă, pe baza relaţiei de mai sus.
După epuizarea tuturor chestionarelor şi constituirea tipurilor, fiecare tip
este analizat şi caracterizat pe baza criteriilor tipologice cu care s-a operat.
Analiza tipologică prin acumulare prezintă dezavantajul că este aplicabilă
numai în cazul unor eşantioane mici. La un număr mare de chestionare, pe măsura
creşterii numărului de consumatori dintr-un tip, coordonatele acestuia se apropie
tot mai mult de coordonatele unui punct mediu P. Dispersia în cadrul tipului creşte,
iar dispersia dintre tipuri scade. Deci, nu se va obţine o individualizare a tipurilor.
B. Analiza tipologică prin concentrare
Caracteristica acestei metode constă în faptul că se apelează la concentrare.
Dacă iniţial fiecare consumator reprezintă un tip distinct (existând, într-o primă
etapă, "S" tipuri provizorii), prin regruparea a doi consumatori între care distanţa
tipologică este cea mai mică, se obţin S-l tipuri. Procedându-se identic, prin
regrupare se va ajunge la S-2, S-3, ...S-n tipuri, până când se obţine numărul de
tipuri considerat optim. Datorită faptului că această metodă presupune un volum
mare de muncă pentru calcularea distanţelor tipologice, ea este utilizată numai în
cazul unor anchete pilot.
PROIECT PILOT
Pentru a înţelege aspectele metodologice ale analizei tipologice, vom pleca
de la un chestionar (vezi anexa 7.1.) utilizat în cadrul unei cercetări la S.C
"Moldova” Iaşi, presupunând că problematica chestionarului se reduce la 5
caracteristici, în funcţie de care se vor constitui tipurile de consumatori, potrivit
următoarelor întrebări:
1. Domiciliaţi în Iaşi? (două variante de răspuns);
2. Ce vârstă aveţi? (trei variante de răspuns);
3. Prin ce căi aţi reuşit să cunoaşteţi marca fabricii de tricotaje "Moldova"
din Iaşi? (şase variante de răspuns);
4. Sunteţi mulţumiţi de calitatea, aspectul şi gama sortimentală a
produselor S.C, "Moldova din Iaşi? Dacă NU, ce credeţi că este necesar? (trei
variante de răspuns);
5. Ce propuneţi pentru a găsi un sortiment bogat de produse cu marca S.C.
"Moldova" Iaşi? (patru variante de răspuns).
Din totalul chestionarelor utilizate (350) am extras 20 de exemplare, ale
căror informaţii expuse în sistem binar, se prezintă în tabelul 7.3.
Persoanele care dau aceleaşi răspunsuri la toate întrebările din chestionar,
formează un tip perfect omogen. Asemenea tipuri sunt mai greu de obţinut în
practica de marketing. Tipurile suficient de omogene sunt acelea ce includ subiecţi
care se diferenţiază prin unul sau cel mult două răspunsuri indicate la întrebările
din chestionar.
a) Analizând datele oferite de tabelul 7.3. se disting, după răspunsurile
primite, trei tipuri:
● primul tip cuprinde persoanele 1, 5, 6, 9, 11, 14, 17, 18, 19 care au
domiciliul în Iaşi, au o vârstă între 15-30 ani, au cunoscut marca fabricii prin
contactul direct cu produsele, propun lărgirea gamei sortimentale şi a produselor
fabricate;
Tabelul 7.3.
● al doilea tip cuprinde persoanele 2, 3, 7, 8, 10, 13, 20 care au domiciliul
în Iaşi, au o vârstă între 31-55 ani, au cunoscut marca fabricii prin radio, propun
diversificarea produselor pe tipodimensiuni şi înfiinţarea de noi magazine şi
raioane specializate;
● al treilea tip cuprinde persoanele 4, 12, 15, 16 care nu au domiciliul în
Iaşi, au o vârstă peste 55 ani, au cunoscut marca fabricii de la prieteni, propun
lărgirea paletei coloristice şi mărirea frecvenţei aprovizionării magazinelor.
b) Utilizând informaţiile furnizate de tabelul 7.3. vom întocmi o matrice a
noncoincidenţelor (vezi tabelul 7.4).
Matricea noncoincidenţelor
Tabelul 7.4.
Din matricea noncoincidenţelor se observă următoarele tipuri, ţinând
seama de numărul noncoincidenţelor:
T1 = P1+P5+P6+P9+P11+P14+P17+P18+P19;
T2 = P2+P3+P7+P8+P10+P13+P20;
T3 = P4+P12+P15+P16
în care: T = tipul; P = persoana.
c) Separarea tipurilor se poate realiza cu ajutorul "pragului de exigenţă",
stabilit în funcţie de variabilitatea răspunsurilor şi de numărul tipurilor stabile
posibil de obţinut din numărul total al persoanelor cercetate [13].
"Pragul de exigenţă" se poate calcula şi cu relaţia: iipq qpN
D1
în
care: Dpq = distanţa dintre persoana „P” şi „Q”; N = numărul răspunsurilor posibile
la întrebările luate în considerare în separarea tipurilor; Pi = valoarea "1" sau "0"
acordată persoanei P în funcţie de faptul că a indicat sau nu răspunsul respectiv; qi
= valoarea "1" sau "0" . acordată persoanei Q în funcţie de faptul că a indicat sau
nu răspunsul respectiv.
În tabelul 7.5. persoana "Q" se află faţă de persoana "P" la o distanţă de: 0;
2/18; 4/18; 6/18; 10/18, care pot fi considerate în parte ca "prag de exigenţă".
"Pragul de exigenţă" zero înseamnă o concordanţă deplină între răspunsurile lui "P"
şi "Q". Un asemenea prag duce la crearea unui număr foarte mare de tipuri.
Vom lua un "prag de exigenţă" cu valoarea 8/18. Între "pragul de exigenţă"
( pqD ) şi distanţa reală (c
pqD ) există următoarele relaţii:
• c
pqpq DD — ambele persoane aparţin aceluiaşi tip;
• c
pqpq DD — persoanele fac parte din două tipuri diferite.
Analizând informaţiile oferite de tabelul 7.6 se constată: 1
pqpq DD ; 2
pqpq DD ; 3
pqpq DD ; 4
pqpq DD ;
5
pqpq DD ; 6
pqpq DD ; 7
pqpq DD ; 8
pqpq DD .
Cele 8 persoane analizate prin prisma "pragului de exigenţă" se grupează în
două tipuri:
T1=P1+P4+P5+P6
T2=P2+P3+P7+P8
Întrucât P4 are distanţa tipologică 2/18 poate fi considerat un tip separat.
Tabelul 7.5.
V = valori acordate răspunsurilor: D = distanţa faţă de persoana P.
Tabelul 7.6.
7.4. Cercetarea cererii de mărfuri
În structura cererii de consum deosebim în funcţie de obiectul acesteia –
cerere de mărfuri şi cerere de servicii (industriale şi neindustriale).
Cererea de mărfuri exprimă cantitatea dintr-un anumit bun pe care agenţii
economici – individ, organizaţie, grup – sunt dispuşi să o cumpere, într-o perioadă
determinată de timp, pentru diverse niveluri de preţ, celelalte variabile fiind
presupuse stabile.
În conţinutul cererii de mărfuri deosebim cerere de bunuri de consum şi
cerere de bunuri de producţie.
7.4.1. Elasticitatea cererii de mărfuri
Elasticitatea cererii reprezintă conceptul care sintetizează proprietatea
cantităţii cerute, în vederea achiziţionării, de a-şi modifica mărimea atunci când
diverşi factori de influenţă (venit, numărul populaţiei, structura pe sexe, vârsta etc.
- pentru cererea formulată de populaţie; cifra de afaceri, profit, numărul salariaţilor
etc. - pentru cererea exprimată de utilizatori; preţ, efort proporţional ş.a. - pentru
ambele categorii) suferă modificări relativ mici. Cu alte cuvinte, elasticitatea cererii
este reacţia cantităţii cerute la o mică modificare a factorilor de influenţă.
Intensitatea acestei reacţii se exprimă cu ajutorul coeficientului de elasticitate,
calculat conform formulei:
x
x
Q
QE xc
:/ ,
în care xcE / - coeficientul de elasticitate a cererii; x - factorul de influenţă
(variabila independentă); Q - cantitatea cerută (variabila dependentă); , ∆ -
modificarea variabilei dependente şi a celei independente.
Coeficientul elasticităţii arată gradul, fracţiunea sau procentul modificării
cererii în funcţie de schimbarea preţului sau a altui factor al cererii. Practic,
coeficientul de elasticitate se prezintă ca un raport între modificarea procentuală a
cantităţii cerute şi modificarea procentuală a factorului de influenţă.
xînificarea
QînificareaExc mod%
mod%/
De exemplu, dacă o creştere a populaţiei cu 3% conduce la o sporire a
vânzărilor de pâine cu 5%, coeficientul de elasticitate este de 1,66 (5 la sută
împărţit la 3 la sută). În cazul de faţă, coeficientul este pozitiv. Uneori, însă, el
poate fi şi negativ (atunci când factorul de influenţă şi cantitatea achiziţionată
variază invers proporţional).
A. Elasticitatea cererii în funcţie de preţ
Sensibilitatea cantităţii achiziţionate la variaţiile preţului constituie un
element esenţial în politica producătorilor şi a comercianţilor. Analiza acestei
sensibilităţi implică calcularea coeficientului de elasticitate a cererii în funcţie de
preţ (Ec/p):
a) 0
01
0
01/ ::
P
PP
Q
P
P
Q
QE pc
,
unde: P — preţul; Q — cantitatea cerută; ∆ — modificarea celor două
variabile (Q şi P); 1,0 — perioada curentă şi perioada de bază;
b) 0
0
0
0/
100)/(
100)/(
%
%
Q
P
P
Q
PP
P
QE pc
Exemplu
Dacă preţul bunului "A" se reduce de la 1000 lei (P0) la 800 lei (P1), iar
cantitatea cerută creşte de la 400 (Qo) la 600 (Q1) unităţi, coeficientul de
elasticitate a cererii pentru bunul respectiv, în funcţie de preţul acestuia, este egal
cu:
a) 5,2)1000
1000800:
400
400600(/
pcE
b) 5,2)400
1000
200
200(/ pcE
Cererea este elastică atunci când volumul cantitativ al oricărei mărfi pe
care intenţionează să o achiziţioneze consumatorii se modifică substanţial ca
reacţie la o mică schimbare de preţ; este inelastică sau slab elastică atunci când o
modificare foarte mare de preţ are ca rezultat numai o mică modificare în cantitatea
cerută. În situaţia unei cereri "normale", o oarecare variaţie a preţului antrenează o
variaţie a cantităţii solicitate în sens opus. De aceea, în general, coeficientul de
elasticitate a cererii în funcţie de preţ este negativ. Ţinând seama de intensitatea
reacţiei faţă de schimbările preţurilor, distingem următoarele situaţii: '
a) dacă -1<Ec/p<0, cererea este inelastică sau slab elastică. Această situaţie
o întâlnim la produsele de primă necesitate(ex. bunurile alimentare şi agricole) şi la
produsele complementare altora (ex. la benzină — automobil), a căror cerere
depinde mai mult de cererea produsului principal;
b) dacă Ec/p = 0, cererea este rigidă;
c) dacă Ec/p = -l, cererea are o elasticitate egală cu unitatea (ex. creşte preţul
cu 10%, iar cererea pentru acel produs se diminuează cu 10%);
d) dacă Ec/p <-l, cererea este elastică (în exemplul dat Ec/p = -2,5, ceea ce
înseamnă că atunci când preţul se reduce cu 1% cererea creşte cu 2,5%). Atunci
când pcE / , cererea este infinit elastică; curba cererii în acest ultim caz, este
o dreaptă orizontală, paralelă cu axa unităţilor cerute.
Pentru curbe ale cererii "anormale", coeficientul de elasticitate a cererii
devine pozitiv. Această situaţie o întâlnim în cazul "paradoxului Giffen", a
bunurilor de lux, în general a bunurilor pentru care preţul ridicat este considerat
semn al calităţii excepţionale sau element de prestigiu social pentru cei care au
posibilitatea să-l plătească.
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ este de două feluri: directă şi
încrucişată (transversală). Cea directă intervine în cazul variaţiei relative a
cantităţii cerute dintr-o marfă "i", ca urmare a modificării procentuale a preţului
acelei mărfi:
i
i
i
ipc
P
P
Q
QE
ii
:/ ,
unde: Q; — cantitatea cerută din marfa "i"; P; — preţul mărfii "i".
Elasticitatea încrucişată surprinde reacţia cantităţii cerute dintr-o marfă "i"
la modificarea preţului altei mărfi "j":
j
j
i
ipc
P
P
Q
QE
ji
:/
unde: Qi — cantitatea cerută din marfa "i"; Pj — preţul mărfii "j".
B. Elasticitatea cererii în funcţie de venit
Cererea este influenţată şi de venit. Particularizând, coeficientul de
elasticitate a cererii în funcţie de venit ia forma:
V
V
Q
QE vc
:/ ,
unde: V — venitul; ∆V — modificarea venitului. Practic, el exprimă
raportul dintre modificarea procentuală a cantităţii cerute şi modificarea
procentuală a venitului:
V
QE vc
%
%/ .
Exemplu
Dacă venitul creşte cu 10 %, cererea de autoturisme sporeşte cu 20%:
a) 2100
100110:
100
100120:
0
01
0
01/
V
VV
Q
QQE vc ;
b) 210
20/ vcE .
Sporul de venit nu se repartizează proporţional pe grupe de mărfuri,
elasticitatea fiind deosebit de nuanţată. Din perspectiva legilor lui Engel, se poate
realiza următoarea tipologie a coeficienţilor de elasticitate a cererii în funcţie de
venit:
a) unitari: Ec/v = 1. Proporţia cantităţii cerute coincide cu ritmul creşterii
venitului sau este foarte aproape. Aceşti coeficienţi îi întâlnim la mărfuri
nealimentare de consum curent - îmbrăcăminte, locuinţă etc.;
b) supraunitari: Ec/v > 1; cantitatea cerută sporeşte într-o proporţie mai
mare decât creşte venitul. Coeficienţii supraunitari se obţin, de obicei, în cazul
produselor "superioare", de confort (pentru timp liber, transport, cultură, lux etc);
c) subunitari: 0 < Ec/v < 1; cantitatea cerută sporeşte mai lent decât
majorarea venitului (pentru produsele "normale" — ex. produse alimentare);
d) negativi: Ec/v < 0; creşterea venitului determină scăderea absolută a
cantităţii cerute. Această situaţie intervine la produsele "inferioare" al căror consum
se diminuează în valoare absolută atunci când venitul creşte peste un anumit prag
( VV , unde: V reprezintă un prag mediu).
Coeficienţii de elasticitate pot fi completaţi cu coeficienţii de propensiune
marginală. Ei surprind partea din sporul absolut al veniturilor care a fost afectată
pentru o cantitate cerută dintr-un bun oarecare şi se calculează conform formulei:
V
Qp
, în care: p — coeficientul de propensiune marginală; ∆Q — sporul
absolut al cantităţii cerute; ∆V — sporul absolut al veniturilor.
7.4.2. Metode şi tehnici de studiere a cererii de mărfuri
În procesul de investigare a cererii se impune folosirea unei game variate
de tehnici şi metode. Explicaţia o găsim în aceea că, prin utilizarea doar a unei
metode nu este posibilă surprinderea fenomenului în ansamblul său. Totodată,
datorită faptului că de la o metodă la alta rezultatele prezintă abateri apreciabile
este imperios necesară compararea, corelarea şi corectarea acestor rezultate; numai
astfel se poate ajunge la concluzii pertinente privind categoria cercetată — cererea.
Abordând metodele de studiere a cererii de consum prin prisma mai multor
criterii, acestea pot fi clasificate astfel:
a) după sursa informaţională şi de culegere a datelor: metode indirecte
(statistice) şi metode de investigare directă;
b) după intervalul la care se utilizează: metode de studiere permanentă a
cererii (anchete de tip permanent, bugete de familie); metode de studiere periodică
(panel de consumatori, panel de magazine, consfătuiri cu consumatorii); metode de
studiere ocazională (anchete ad-hoc, interviul ş.a.);
c) după sfera de aplicabilitate: metode specifice cererii de bunuri de
consum sau cererii de bunuri de producţie; metode comune celor două categorii de
cerere;
d) în funcţie de natura metodelor matematice utilizate în prelucrarea şi
analiza datelor: metode deterministe (programare lineară, programare dinamică,
teoria deciziei, metoda drumului critic ş.a.); metode probabilistice (lanţurile
Markov, metoda PERT); metode simulative (metoda Monte Carlo, simulări de tipul
jocurilor experimentale ş.a.).
Metodele de studiere a cererii de consum îndeplinesc următoarele funcţii:
de informare asupra fenomenelor care apar pe piaţă; de explicare a conţinutului şi
cauzelor care au produs aceste fenomene; bază pentru previzionarea cererii. Studiul
cererii nu reprezintă un demers cu caracter pur teoretic. Rezultatele sale se reflectă,
ulterior, în politica şi strategia producătorilor şi a comercianţilor.
A. Metode de cercetare indirectă
Această grupă include: metodele de analiză şi metodele de estimare
indirectă.
A.1. Metodele de analiză se bazează pe culegerea informaţiilor din
sistemul obişnuit de evidenţă şi din statistica bugetelor de familie. Prin specificul
lor, sunt puţin costisitoare şi presupun informaţii uşor abordabile sau rapid
disponibile, însă nu permit obţinerea unor informaţii privind comportamentul şi
motivaţia consumatorilor, volumul şi structura cererii nesatisfăcute ş.a. Aceste
metode se referă la o cerere trecută.
În rândul metodelor de analiză a cererii de mărfuri regăsim o multitudine
de metode, cele mai importante fiind: a) analiza vânzărilor de mărfuri; b) analiza
mişcării stocurilor de mărfuri; c) metoda etichetelor de fabrică; d) analiza
bugetelor de familie; e) metoda diagonalei; f) metoda repartiţiei utilizatorilor
industriali.
Aceste şase metode pot fi grupate astfel: metode comune de cercetare a
cererii, atât de bunuri de consum cât şi de bunuri de producţie (a şi b); metode
specifice pentru cercetarea cererii de bunuri de consum (c şi d); metode specifice
pentru cercetarea cererii de bunuri de producţie (e şi f).
a) Analiza vânzărilor de mărfuri permite evidenţierea direcţiilor şi a
proporţiilor cererii. În condiţiile în care vânzările surprind cererea satisfăcută,
volumul vânzărilor, raporturile cantitative şi calitative în structură, dinamica lor şi
repartizarea pe unităţi teritoriale reprezintă şi trăsături ale cererii. Prelucrând
informaţiile deţinute cu ajutorul următoarelor metode de analiză: metoda ritmului
mediu, coeficientul de elasticitate, ajustarea matematică cu ajutorul unor funcţii
matematice (lineară, parabolică, logistică etc.) este posibilă cunoaşterea evoluţiei
prezente şi trecute a cererii şi descifrarea evoluţiei viitoare a acesteia.
Utilizarea ritmului mediu ca mijloc de stabilire a tendinţei cererii se
recomandă când există evoluţii asemănătoare creşterilor în progresie geometrică.
Dezavantajul pe care-l prezintă este că, atunci când în intervalul de timp analizat
apare o altă orientare decât cea medie, ea nu este pusă în evidenţă ci este atenuată.
Pentru obţinerea unei tendinţe mai corecte a cererii se poate efectua o ajustare
matematică cu ajutorul celei mai adecvate funcţii matematice. Alegerea funcţiei de
ajustare obligă la o analiză temeinică a fenomenului; de real folos este şi
reprezentarea grafică. În ceea ce priveşte metoda coeficientului de elasticitate, ea
poate fi utilizată pentru determinarea elasticităţii cererii totale de mărfuri şi a
elasticităţii cererii pe grupe de mărfuri, în funcţie de vânzările totale. În ambele
cazuri, cererea este reflectată tot indirect, prin intermediul vânzărilor, fapt ce
permite exprimarea măsurii cheltuirii veniturilor.
b) Analiza mişcării stocurilor de mărfuri este o metodă complexă de
cercetare deoarece surprinde nu numai aspecte ce ţin de evoluţia cererii totale şi pe
grupe de mărfuri, ci şi corelarea acesteia cu oferta de mărfuri. Stocurile ne indică
dacă oferta a permis satisfacerea integrală a cererii sau a fost limitată faţă de cerere,
şi prin aceasta, dacă vânzările pot fi luate sau nu drept corespondent al cererii.
c) Metoda etichetelor de fabrică. Conform acestei metode, acelor bunuri de
consum care permit utilizarea etichetelor detaşabile li se aplică astfel de etichete; în
momentul vânzării, personalul vânzător reţine etichetele şi le predă organelor care
le colectează, în vederea prelucrării informaţiilor inserate pe ele. Metoda
etichetelor de fabrică prezintă o serie de avantaje, şi anume: oferă informaţii clare,
privind mărimea, modelul, culoarea produsului; nu stânjeneşte procesul de vânzare;
oferă informaţii privind evoluţia în timp a vânzărilor; permite utilizarea mijloacelor
moderne pentru prelucrarea informaţiilor.
d) Spre deosebire de metodele de analiză prezentate până acum, analiza
bugetelor de familie permite obţinerea unor indicaţii asupra purtătorilor cererii.
Oglindind veniturile pe surse şi cheltuieli, detaliat, pe grupe şi subgrupe de mărfuri,
bugetele de familie oferă un bogat material studiilor privind cererea populaţiei în
optică transversală. Ele permit stabilirea unor relaţii de interdependenţă între cerere
şi venit, între cerere şi factorii demografici, reflectaţi prin grupele de populaţie
obţinute în funcţie de mediul de viaţă, ocupaţie, între cerere şi calitate ş.a. Relaţiile
de interdependenţă sunt reflectate prin intermediul coeficienţilor de elasticitate a
cererii, care se pot stabili fie în profil static, fie în profil dinamic. Relaţia de calcul
a coeficientului de elasticitate este următoarea:
1
1
1
1
i
ii
i
ii
x
xx
y
yy
xE ,în care:
yi-1 — cheltuielile pentru procurarea produsului studiat, efectuate de
persoanele din prima grupă de venituri (cu venitul cel mai mic);
yi — cheltuielile pentru acelaşi produs la persoanele din grupa de venit
superioară, pe care o studiem;
xi-1, xi — venitul corespunzător celor două grupe de persoane.
În cazul abordării statice se vor compara veniturile şi cheltuielile unor
familii cuprinse în clase diferite de venit (varianta de mai sus), iar pentru abordarea
dinamică se vor urmări modificările, în timp, ale veniturilor şi cheltuielilor unei
anumite categorii de persoane. Analiza bugetelor de familie este o metodă de
studiu macroeconomic, întrucât eşantionul de familii are dimensiune republicană.
PROIECT PILOT
Cunoscându-se informaţiile oferite de bugetul de familie (tabelul 7.7.)
referitoare la veniturile băneşti ale populaţiei şi la cumpărările de ţesături (inclusiv
confecţiile exprimate în metri liniari) să se calculeze:
1. coeficientul elasticităţii totale a cererii în funcţie de venit (Et);
2. coeficientul elasticităţii pentru cantitate în funcţie de venit (Eq);
3. coeficientul elasticităţii pentru calitate în funcţie de venit (Ec);
4. cantitatea medie pe o persoană ( q );
5. preţul mediu ( p ).
Tabelul 7.7. Grupe de familii în
funcţie de venitul
mediu pe o persoană
(în ordine crescătoare)
Ponderea grupelor
(%) în totalul
persoanelor
Venitul mediu pe o
persoană, în % faţă de
nivelul venitului din
prima grupă
Cumpărări medii pe o
persoană
Metri liniari Lei
I 22 100 18 135
II 20 150 22 175
III 17 190 25 210
IV 16 240 29 250
V 14 310 34 300
VI 11 390 37 345
Rezolvare
1. 592,0100
100150:
135
1351752
tE
750,0150
150190:
175
1752103
tE
723,0190
190240:
210
2102504
tE
685,0240
240310:
250
2503005
tE
581,0310
310390:
300
3003456
tE
Pentru prima grupă de familii nu se poate determina Et deoarece lipseşte
baza de raportare.
668,01114161720
11.581,014.685,016.723,017.750,020.592,0__
tE
2. 444,0100
100150:
18
18222
qE
511,0150
150190:
22
22253
qE
608,0190
190240:
25
25294
qE
591,0240
240310:
29
29345
qE
341,0310
310390:
34
34376
qE
503,01114161720
11.341,014.591,016.608,017.511,020.444,0__
qE
3. qtc EEE ; 165,0503,0668,0 cE .
4. 08,26111416172022
11.3714.3416.2917.2520.2222.18
q m.l.
5.
309,8111416172022
1137
34514
34
30016
29
25017
25
21020
22
17522
18
135
p
lei
e) Metoda diagonalei (legea diagonalei) permite stabilirea sferei de
vânzare a unei întreprinderi pentru un anumit produs, inclus în categoria bunurilor
indirecte, precum şi determinarea sferei totale de desfacere a produsului respectiv
[14].
Aplicarea metodei presupune parcurgerea următoarelor etape de calcul:
• precizarea sferei totale de desfacere a produsului analizat:
utt dUP , unde Pt - sfera totală de desfacere a produsului;
Ut - numărul total de utilizatori ai produsului;
ud - desfacerea medie pe un utilizator-cumpărător;
• determinarea sferei de desfacere deţinută de unitatea producătoare A, care
efectuează investigaţii pentru produsul studiat:
ueiA dUP unde: PA - sfera de desfacere deţinută de unitatea
producătoare A; Ui - numărul de utilizatori efectivi ai produsului unităţii A; ued -
desfacerea medie pe un utilizator efectiv al produsului fabricat de unitatea A;
• stabilirea locului ocupat de produsul fabricat de unitatea A, în sfera totală
de desfacere a produsului cercetat:
ut
uei
t
AA
dU
dU
P
PK
100
unde: KA - cota de piaţă a întreprinderii A.
Grafic stabilirea locului pe care îl ocupă produsul unei unităţi producătoare
în cadrul sferei totale de desfacere a acestuia se realizează conform legii diagonalei
(fig.7.5.)
Fig.7.5.Ilustrarea legii diagonalei
Legenda:
u1, u2, u3 — numărul de utilizatori efectivi ai produsului unităţii A (în trei
variante);
321 ,, uuu ddd — desfacerea medie pe utilizator efectiv, a produsului unităţii
producătoare A (în trei variante);
OPt — diagonala dreptunghiului, reprezentând sfera totală de desfacere a
produsului;
OP1, OP2, OP3 — diagonalele dreptunghiurilor reprezentând sfera de
desfacere a unităţii producătoare A, pe cele trei variante.
f) Metoda repartiţiei utilizatorilor industriali grupează utilizatorii, în
funcţie de consumul lor potenţial, pe trei categorii — mari, medii, mici — conform
principiului sistemului ABC. Criteriile utilizate în gruparea utilizatorilor vizează
natura produsului analizat, locul ocupat de întreprinderea producătoare în totalul
desfacerii acestuia, structura dimensională a cererii prezentate de beneficiari,
gradul de mărime şi profilul activităţii. Beneficiarii reali şi potenţiali se
repartizează pe cele trei grupe conform distribuţiei V. Pareto (metoda ABC),
potrivit căreia 80% din consum se concentrează la circa 20% din utilizatori. În
reprezentare grafică, se utilizează principiul curbei valorilor cumulate (fig.7.6.)
Fig.7.6. Repartiţia utilizatorilor conform distribuţiei V. Pareto
Repartizarea utilizatorilor reali pe grupe se poate realiza de către firmele
producătoare pe baza datelor cuprinse în portofoliul de comenzi sau în contractele
încheiate. În ceea ce priveşte cunoaşterea nivelului consumului unui produs, pe
economie, structurat apoi pe utilizatori, aceasta este posibilă cu ajutorul
informaţiilor cuprinse în dările de seamă privind realizarea aprovizionării.
A.2. Metode de estimare indirectă. În condiţiile lipsei unei informaţii
statistice directe asupra cererii sau atunci când este necesară doar o evaluare
globală a dimensiunilor acesteia se poate apela la metodele de estimare indirectă.
Cererea este abordată ca efect al unor fenomene economice, demografice sau de
altă natură. Cunoscând fenomenele-cauză şi măsura influenţei lor asupra cererii,
prin extrapolare se poate determina evoluţia acesteia. Ca surse mai importante de
informaţii menţionăm indicatorii standardului de viaţă, între care cel mai important
este nivelul veniturilor şi datele demografice. Din perspectiva relaţiei cauzale
venit-cerere, o estimare a cererii se poate realiza pe baza datelor unui indicator
principal al balanţei de venituri şi cheltuieli băneşti: fondul de cumpărare al
populaţiei. Acest fond se determină cu ajutorul relaţiei: Fc = (V + In + Nro) - (C +
Iş + Nrl), unde: Fc - fondul de cumpărare al populaţiei; V - veniturile; In - intrările
în numerar din alte judeţe; Nro - numerar la populaţie la începutul perioadei; C -
cheltuielile; Iş - ieşirile de numerar către alte judeţe; Nr1 - numerar la populaţie la
sfârşitul perioadei.
Calculul acestui fond permite estimarea volumului global al cererii precum
şi estimarea cererii în profil teritorial, pe judeţe. Datele demografice-ilustrând
dinamica populaţiei, structura ei după un număr mare de criterii (vârstă, sex, mediu
de viaţă, ocupaţie etc.) - servesc ca puncte de referinţă pentru aprecierea cererii
anumitor categorii de bunuri. Spre exemplu, cererea pentru manuale şcolare poate
fi apreciată cercetând segmentul de consumatori căruia le sunt destinate - şcolarii.
B. Metode de cercetare directă
Metodele şi tehnicile de cercetare directă a cererii au la bază culegerea de
informaţii direct de la purtătorii cererii consumatori/utilizatori. Tehnicile utilizate
(anchete, panel, test ş.a.) conduc la surprinderea celor mai diverse fenomene
calitative şi cantitative care caracterizează evoluţia cererii. Dezavantajul lor rezidă
în faptul că sunt costisitoare, iar datele sunt perisabile, reflectând doar situaţia din
momentul cercetării.
B.1. Metode de observare empirică
Informaţiile pot fi culese prin observarea directă a cumpărătorilor în
momentul contactului lor cu unităţile comerciale sau cu ocazia unor târguri şi
expoziţii. Nu sunt de neglijat nici informaţiile oferite de caietele de sugestii şi
propuneri. Aceste metode sunt nefondate ştiinţific, încadrându-se în rândul
metodelor de observare empirică. Prin urmare, datele obţinute prezintă un interes
limitat, izolat, fiind utilizabile doar pentru aprovizionarea curentă a unităţilor.
B. 2. Anchetele - metode de observare ştiinţifică
Deosebindu-se de prima categorie de metode directe de cercetare a cererii,
anchetele reprezintă metode fondate ştiinţific, bazate pe o combinaţie de tehnici
aparţinând unor ştiinţe ca statistica, psihologia, sociologia ş.a.
a) Anchete în rândul consumatorilor
De regulă, aceste anchete, atât clasice cât şi speciale, se desfăşoară pe baza
unor întrebări adresate unui eşantion al colectivităţii studiate şi au drept efecte
prevenirea fabricaţiei de produse fără utilitate socială, realizarea de produse
competitive, vânzarea sigură la intern şi pe piaţa externă.
a.1. Anchetele clasice sunt cele realizate prin sondaj, aceasta presupunând
distribuirea în rândul eşantionului de consumatori a unor întrebări reunite într-un
chestionar. După recoltarea şi prelucrarea răspunsurilor, rezultatele obţinute se
extind la nivelul întregii colectivităţi. Principalele probleme ale organizării unui
sondaj sunt: alegerea eşantionului, redactarea chestionarului, modul de utilizare a
chestionarului.
a.2. Cea de a doua grupă de anchete în rândul consumatorilor, anchetele
speciale, se numesc astfel datorită unor caracteristici pe care le prezintă faţă de cele
clasice. În rândul anchetelor speciale se includ: anchetele colective; panelurile de
consumatori şi de magazine; studiile de motivaţie ş.a.
a.2.1. Anchetele colective se deosebesc de cele clasice prin faptul
că iniţiatorii, şi deci beneficiarii rezultatelor sunt mai numeroşi.
a.2.2. Panelurile de consumatori se disting prin faptul că sunt
permanente sau cel puţin periodice. Aceleaşi persoane - formând un eşantion
permanent - răspund la un chestionar identic, la intervale regulate de timp. Este
posibilă astfel urmărirea evoluţiei în timp a comportamentelor de cumpărare şi a
opiniilor celor chestionaţi, în legătură cu produsele oferite. Eşantionul fix este
stabilit la o scară teritorială mare, de regulă naţională, incluzând câteva mii de
persoane (familii). Pentru a i se păstra reprezentativitatea, panelul este întregit
periodic, fie ca urmare a pierderilor pe care le înregistrează cu trecerea timpului
datorită unor renunţări de a mai colabora, schimbări de domiciliu, deces etc, fie ca
urmare a apariţiei fenomenului de "condiţionare" a eşantionului, respectiv unii
membri ai panelului devin netipici, ca rezultat al faptului că rămân prea multă
vreme în cadrul panelului. După natura produselor pentru studierea cărora este
constituit, panelul de consumatori poate fi generalizat sau specializat (pentru
textile, automobile, anumite produse de folosinţă îndelungată etc.).
În cazul panelului de magazine, locul observării cererii este magazinul.
Eşantionul trebuie să fie reprezentativ pentru întreaga reţea comercială. Ca urmare,
el trebuie să cuprindă toate tipurile de magazine, în proporţii care să reflecte
realitatea.
a.2.3. Studiile de motivaţie urmăresc descifrarea atitudinilor
psihologice profunde ale consumatorilor. Ele se deosebesc de anchetele clasice pe
bază de chestionar prin complexitatea metodelor folosite, inspirate din tehnicile de
psihologie aplicată (vezi capitolul 4).
b) Anchete pentru cercetarea cererii de bunuri de producţie
Dintre anchetele realizate în rândul utilizatorilor, în vederea cunoaşterii
cererii de bunuri de producţie, menţionăm: anchetele nedirecţionate (în
profunzime); anchetele cu directive (extinse); anchete sistematice; anchete
psihologice (de motivaţie); anchete industriale. Acestea, interferează în anumite
puncte cu anchetele desfăşurate în rândul consumatorilor dar, în acelaşi timp,
prezintă şi o serie de particularităţi, care justifică departajarea lor [14].
b.1. Anchetele nedirecţionate (în profunzime) se bazează pe dialogul liber;
beneficiarii-utilizatori au astfel prilejul să-şi exprime, pe larg şi în detaliu, opiniile
cu privire la caracteristicile produselor, condiţiile de funcţionare ale acestora,
forma de prezentare, distribuirea, ambalarea, condiţii de livrare, preţ etc. Deşi
dialogul este liber, fără o pregătire prealabilă a întrebărilor, se apelează, totuşi, la
un ghid de conversaţie care să dea logică dialogului şi să conducă la atingerea
obiectivelor propuse. De obicei, acest tip de anchetă se organizează cu beneficiarii
efectivi ai produsului unităţii interesate. Ea poate fi extinsă şi la beneficiarii care
folosesc acelaşi produs fabricat de alte întreprinderi.
De maximă importanţă este ca datele şi informaţiile culese să se prelucreze
şi analizeze de operatorii care au făcut cercetările. În final, se , stabileşte suportul
informaţional pentru producător în vederea îmbunătăţirii produsului şi a condiţiilor
de vânzare.
b.2. Anchetele cu directive (extinse) se desfăşoară pe bază de chestionare
elaborate pentru un anumit produs. Etapele premergătoare anchetei propriu-zise
sunt aceleaşi ca şi în cazul anchetelor în rândul consumatorilor, respectiv: stabilirea
eşantionului reprezentativ, recrutarea şi pregătirea persoanelor care vor investiga
beneficiarii.
b.3. Anchetele sistematice (generale) se caracterizează, în principiu, prin
aceleaşi elemente ca şi anchetele cu directive, cu deosebirea că aria de investigare
se extinde asupra tuturor beneficiarilor (reali şi potenţiali). Ele sunt folosite, în
special, în, cazul lansării în fabricaţie a unor produse noi, cu sferă restrânsă de
utilizare, şi deci, cu un număr relativ redus de utilizatori. Datele şi informaţiile
furnizate de anchetele generale se pot grupa în două categorii:
— o primă categorie evidenţiază caracteristicile necesităţilor specifice
fiecărui beneficiar în parte. Pe baza lor se întocmesc fişe-rezultat ale anchetei pe
beneficiari;
— a doua categorie include şi informaţiile relativ comune pentru mai mulţi
utilizatori sau pentru toţi, referitoare la condiţiile de prezentare, estetică, ambalare,
preţ ş.a. Pe baza acestor informaţii se întocmeşte documentaţia de sinteză, care
constituie suportul deciziilor pentru destinul produsului analizat.
b.4. Anchetele psihologice (de motivaţie) sunt utilizate pentru studierea
cauzelor care determină alegerea de către utilizatori a unui produs în defavoarea
altuia, destinat aceluiaşi scop. Deci, se stabilesc elementele motivaţionale ale
opţiunilor (ex. marca produsului, serviciile post-cumpărare, opţiunile altor
utilizatori ş.a.). Informaţiile culese sunt deosebit de utile, permiţând adoptarea unor
decizii care să favorizeze creşterea volumului vânzărilor, modernizarea produselor,
îmbunătăţirea sistemului de distribuţie şi promovare etc.
b.5. Anchetele industriale sunt, de fapt, sondaje privind vânzarea
produselor cu utilizare productivă şi presupun eşantioane de utilizatori şi
chestionare. La intervale mai mari sau mai mici de timp, se repetă.
În concluzie, există elemente ce diferenţiază cercetarea cererii pentru
bunurile de consum de cea pentru bunurile de producţie(vezi tabelul 7.8.).
Caracteristici ale studierii cererii pentru bunuri de producţie şi bunuri de consum[5]
Tabelul 7.8 Criterii de diferenţiere: Pentru bunurile de producţie Pentru bunurile de consum
1. Sursele de informaţii Preponderent surse secundare Preponderent surse primare
2. Colectivitatea purtătorilor
cererii supuşi investigaţiei
Număr restrâns, reprezentând
agenţii economici dintr-un
domeniu de activitate
Număr foarte mare, întreaga
populaţie sau anumite segmente
ale sale
3. Gradul de cuprindere în
cercetare a purtătorilor cererii
În raport cu mărimea colec-
tivităţii, investigaţia poate fi
totală sau selectivă
În cvasitotalitatea situaţiilor,
cercetarea este selectivă
4.Mecanismul fundamentării
cererii (motivaţia cererii,
persoanele implicate în
formularea ei etc).
Motivaţie complexă, cu puter-
nică încărcătură, raţională, re-
zultat al deciziei unui grup de
specialişti; grad de cunoaştere a
nevoilor proprii relativ ridicat
Motivaţia reuneşte, în proporţii
diferite, componente raţionale şi
emotive, fiind, de regulă,
rezultatul unei decizii
individuale; grad mai scăzut de
cunoaştere a propriilor nevoi
5. Unitatea de observare şi
unitatea de sondaj în studierea
cererii
a) Unitatea de observare: firma
a cărei cerere este investigată;
b) Unitatea de sondaj:
un grup de specialişti
aparţinând diferitelor
compartimente ale fir-
mei; de obicei,
consumatorul şi
decidentul cumpărării
sunt persoane diferite
a) Unitatea de observare: indi-
vidul, familia, gospodăria (după
caz);
b) Unitatea de sondaj: persoana
ce furnizează informaţiile; în
majoritatea situaţiilor, unitatea
de observare şi unitatea de
sondaj sunt reprezentate de
aceeaşi persoană
6. Complexitatea metodelor şi
tehnicilor de investigare
Grad scăzut de complexitate,
varietate restrânsă de metode şi
tehnici
Grad ridicat de complexitate,
varietate de metode şi tehnici
7. Costul cercetării Depinde de amplasarea purtă-
torilor de informaţii, de com-
plexitatea investigaţiilor şi de
receptivitatea "sursei" de a '
furniza informaţii
Depinde de complexitatea in-
vestigaţiilor, de mărimea şi
reprezentativitatea eşantionului
cercetat
7.4.3.Variaţia cererii
Studierea cererii nu este completă atâta timp cât nu s-a determinat şi
variaţia acesteia. Pe piaţă, cererea particulară apare într-o varietate infinită
deoarece, de la o persoană la alta, diferă mărimea, structura şi repartizarea în timp a
cererii. Din acest motiv, urmărirea şi înregistrarea completă a cererii sunt
imposibile. În practica comercială se utilizează indicatori ce caracterizează cererea
medie, pe ansamblul populaţiei sau pe grupe de populaţie.
Apelând la o metodă de studiere a cererii (ex. anchetă) obţinem informaţii
privind cererea într-o anumită cantitate, pentru un produs oarecare, manifestată de
fiecare persoană din eşantionul supus cercetării.
Cererea medie se va determina ca o medie aritmetică ponderată a cererii
particulare, utilizând relaţia:
i
ii
f
fxx
unde: xi - cererea particulară, fi - frecvenţa fiecărei variante.
Variaţia cererii arată modul cum se grupează cererea particulară în jurul
valorii medii. Pentru a exprima amploarea abaterilor cererilor particulare se
apelează la indicatorul amplitudinii relative (Iar), abaterea medie liniară ( d ) şi
abaterea medie pătratică (σ), a căror relaţii de calcul sunt:
100minmax
x
xxIar
în care, xmax - cererea maximă; xmin - cererea minimă;
i
ii
f
fxxd
i
ii
f
fxx 2)(
Mărimea relativă (în procente) a variaţiei cererii se determină cu ajutorul
coeficientului de variaţie (v):
100x
v
Alături de particularităţi ale manifestării concrete a cererii, coeficientul de
variaţie poate să exprime şi factori de altă natură, cum ar fi: ofertă insuficientă pe
piaţă, sortiment sărac la grupa respectivă de mărfuri, atunci când el indică o
variaţie mică şi respectiv, o insuficientă cunoaştere a produsului în masa
consumatorilor datorită unei slabe publicităţi, atunci când arată o variaţie mare.
PROIECT PILOT
Cererea pentru ţesături la o colectivitate formată din 120 persoane variază
de la 3 m.l. la 13 m.l. anual (tabelul 7.9). Să se calculeze indicatorii ce
caracterizează variaţia cererii şi să se interpreteze rezultatele.
Tabelul 7.9
*La determinarea valorii totale nu se ţine seama de semnul algebric
a) Cererea medie ( x ) se calculează astfel:
7,6120
804x m.l
Se constată că, faţă de cererea medie, cererea particulară cunoaşte abateri
( xxi ) care oscilează între -3,7 m.l. până la +6,3 m.l.
b) Indicatorul amplitudinii relative reliefează o variaţie destul de mare a
cererii:
%25,1491007,6
313
arI
c) Indicatorii sintetici indică aceeaşi abatere mare. Astfel, abaterea medie
lineară ( d ), care exprimă media abaterilor de la medie este:
64,1120
6,197d m.l.
Acest indicator nu pune suficient în lumină abaterile mai mari de la medie,
ducând în acest fel la o egalizare a abaterilor. Din această cauză se calculează
abaterea medie pătratică (σ).
d) Abaterea medie pătratică:
05,2226,4 m.l.
Faţă de media de 6,7 m.l./persoană se înregistrează o puternică variaţie în
sus: ( x ) = 8,75 m.l. şi în jos: ( x ) = 4,65 m.l.
e) Coeficientul de variaţie (v) este o mărime relativă a variaţiei cererii. El
confirmă această abatere destul de mare:
%68,301007,6
05,2v
7.5. Cercetarea ofertei de mărfuri
Oferta de mărfuri poate fi definită drept cantitatea maximă dintr-un anumit
bun pe care agenţii economici producători (sau comercianţi) sunt dispuşi să o
vândă, într-o perioadă determinată de timp, pentru diverse niveluri de preţ [vezi
pentru detalii l5]. Ea se află în relaţii de cauzalitate reciprocă cu cererea. De aceea,
cercetările de piaţă nu se identifică cu studiul cererii ci, în mod firesc, vor îngloba
şi cercetarea ofertei. Multilateralitatea abordării ofertei - în profil static şi în
dinamica sa - implică utilizarea unor surse variate de informaţii şi a unor metode
diferite de obţinere şi de prelucrare a acestora.
Principala sursă de informaţii o constituite evidenţa statistică a producţiei
şi a circulaţiei mărfurilor. Aceasta reflectă evoluţia producţiei, a livrărilor de
mărfuri, a vânzărilor, stocurilor, indicatori ce ilustrează diferitele aspecte ale
ofertei. O altă sursă de informaţii o constituie studiile asupra purtătorilor cererii.
Explicaţia o găsim în aceea că, în momentul contactului ofertei cu piaţa, prin aceste
studii poate fi receptată imaginea produsului la consumatori (utilizatori) şi
acceptabilitatea lui de către aceştia.
Cercetarea ofertei trebuie efectuată astfel, încât, să surprindă creşterea
dimensiunilor globale ale ofertei şi schimbările în structura ei pe produse, mutaţiile
în distribuţia teritorială a ofertei, vârsta produselor şi şansele lor de menţinere pe
piaţă, durata de "staţionare" în aşteptarea vânzării ş.a. Cu alte cuvinte, studiul
ofertei vizează diferitele caracteristici ale acesteia, structura sa, dinamica ofertei,
localizarea ofertei, vârsta ei etc.
Trebuie subliniat faptul, că cercetarea ofertei va ţine seama de
particularităţile acesteia, generate de natura pieţei şi de forma de marketing
promovată. Astfel, cercetarea structurii ofertei pe piaţa organizaţională (fig. 7.7.)
va fi influenţată de complexitatea, eterogenitatea şi rigiditatea ofertei.
Fig. 7.7. Structura ofertei pe piaţa organizaţională
STRUCTURA
OFERTEI
1. Bunuri de utilizare
productivă
2. Servicii
productive
1.1.
Materii
prime
1.2.
Semifabricate
1.3.
Echipamente 1.4.
Subansamble
(module)
1.5.
Consumabile
(furnituri)
2.1.
Servicii
pre-vânzare
2.2.
Servicii post-
vânzare
2.3.
Servicii specializate
pentru agenţii
economici
1.3.1.
Echipame
nte
„grele“
1.3.2.
Echipamente „uşoare“
In cadrul marketingului direct oferta este o propunere comercială sau relaţională concretă,
perceptibilă, adresată clienţilor potenţiali sau reali. Procesul de creare al ofertei este condiţionat
de zece factori: preţ; modalitate de expediere; unitate de vânzare; caracteristici opţionale; obligaţii
viitoare; opţiuni de credit; stimulente; limitare în timp; limitarea cantităţii; garanţii.
7.5.1. Studierea structurii ofertei de mărfuri
O caracteristică a ofertei de mărfuri, privită sub aspectul structurilor sale, o reprezintă
diversitatea sortimentală. Ea prezintă variaţii de la un produs la altul sau pentru acelaşi produs,
de la o unitate la alta. Pentru a fi relevată se pot utiliza - în funcţie de operativitatea dorită -
cercetări de tipul inventarelor sau a sondajului.
O altă problemă importantă privind structura ofertei o constituie identificarea
proporţiilor dintre componentele acesteia pe diferite niveluri de segmentare (producători,
intermediari, consumatori sau utilizatori). Cunoaşterea acestui aspect va permite ca, într-o etapă
următoare, să se aprecieze măsura în care oferta este sau nu satisfăcătoare şi să se stabilească
direcţiile îmbunătăţirii ei structurale.
Un al treilea obiectiv al cercetării structurii ofertei îl constituie cel al proporţiilor,
variantelor calitative ale produselor, reflectate prin intermediul variantelor de preţ.
7.5.2.Studierea dinamicii ofertei de mărfuri
Dinamica ofertei de mărfuri poate fi caracterizată complet numai prin luarea în
considerare, concomitent, a o serie de parametri care vizează: creşterea cantitativă şi variaţia
calitativă; diversificarea sortimentală şi înnoirea produselor; aspecte ale stocării ofertei.
• Creşterea cantitativă şi variaţia calitativă a ofertei
Oferta creşte ca volum, de la o perioadă la alta, atât sub raportul volumului fizic (creştere
cantitativă), cât şi sub cel al nivelului calitativ (creştere calitativă). În timp ce prima modificare
este legată de masa nevoilor de consum, cea de a doua se referă la gradul, nivelul de satisfacere a
acestora. Prin urmare, în cercetarea ofertei se impune a fi separată creşterea volumului fizic de
sporirea valorică, cea din urmă datorându-se, pe de o parte, modificărilor de structură şi, pe de
altă parte, modificării preţurilor individuale.
În condiţiile în care oferta de mărfuri, exprimată valoric, ia forma O = q.p, creşterea
ofertei, în perioada t1 faţă de perioada de bază (t0), se determină astfel:
0011 pqpqO .
Pentru exprimarea modificării ofertei, în cifre relative, se apelează la relaţia:
10010000
00
00
11
pq
pq
pq
pq sau 100
00
0011
pq
pqpq.
Indicele care surprinde dinamica ofertei exprimată valoric (anticipat, de altfel, în relaţia
de mai sus), ia forma:
00
11
0/1pq
pqI v
,
unde: q – cantitatea de mărfuri; p – preţul unitar; 1,0 – perioada curentă şi de bază.
El este rezultatul a doi indici parţiali, indicele volumului fizic (qI 0/1 ) şi indicele preţurilor
(pI 0/1 ). Deci,
pqv III 0/10/10/1 . Prin înlocuire se obţine:
10
11
00
01
00
11
qp
qp
pq
pq
pq
pq.
În concluzie, creşterea ofertei de mărfuri va fi dată de diferenţa dintre produsul
cantităţilor şi preţurilor corespunzătoare fiecărei perioade ( 0011 pqpq ), cauzele acesteia
fiind: a) creşterea cantitativă a ofertei b) creşterea calitativă a ofertei c) creşterea preţurilor
individuale.
a) Pentru exprimarea valorică a creşterii ofertei pe seama creşterii volumului fizic se
apelează la produsul dintre sporul cantitativ ( 01 qq ) şi preţul mediu ( p ) al perioadei de
bază, calculat la rândul său, cu relaţia
0
00
q
pq. Deci creşterea cantitativă a ofertei se obţine cu
relaţia ( 01 qq ) p .
b) Modificarea structurii ofertei, în sensul creşterii ofertei la produsele de calitate
superioară, este sursa creşterii calitative a ofertei. Ea se calculează cu ajutorul relaţiei:
0101 )( pqpq
c) Aportul celui de-al treilea factor de influenţă ce poate conduce la creşterea globală a
ofertei, respectiv modificarea preţurilor individuale, se determină printr-o relaţie în care este
menţinută constantă cantitatea din perioada curentă şi variază preţul: 0111 pqpq .
Prin însumarea contribuţiei celor trei factori se obţine creşterea valorică globală a ofertei
în perioada curentă faţă de perioada de bază. Investigaţiile întreprinse pentru depistarea aspectelor
concrete au caracterul unei analize de birou (desk work).
PROIECT PILOT
Să se determine dinamica volumului valoric al ofertei, în perioada curentă (T1) faţă de
perioada de bază (To), pe baza datelor din tabelul 7.10 şi să se arate contribuţia volumului fizic, a
modificării structurii şi a preţului individual la creşterea ofertei.
Tabelul 7.10
Grupa de
produse
Perioada
T0 T1
q0 (buc) p0 (Iei) q0 p0 (lei) q1 (buc.) p1 (lei) q 1p1 (lei)
A 5.000 1.000 5.000.000 5.500 1.000 5.500.000
B 15.000 2.000 30.000.000 14.000 1.950 27.300.000
C 20.000 500 10.000.000 25.000 700 17.500.000
TOTAL 40.000 - 45.000.000 44.500 - 50.300.000
a) 1177,1000.000.45
000.300500/1
vI ; oferta a crescut valoric de 1,12 ori
b) Oferta totală a crescut cu 5.300.000 lei, respectiv:
%77,11100000.000.45
000.000.45000.30050
c) Creşterea globală a ofertei este influenţată de următorii factori:
c.1. Sporirea volumului fizic (4500 bucăţi), respectiv:
%25,11100000.000.45
125.1)000.40500.44(100
)(
00
001
pq
pqq
unde : 125.1000.40
000.000.450 p lei;
În expresie valorică această creştere se determină astfel:
500.062.5125.1500.4)( 001 pqq ;
c.2. Modificarea structurii ofertei:
%02,9100000.000.45
500.062.50000.000.46100
)((
00
0101
pq
pqpq
Valoric reducerea este de -4.062.500 lei (46.000.000- 50.062.500);
c.3 modificarea preţului individual:
%55,9100000.000.45
000.000.46000.300.50100
00
0111
pq
pqpq
Valoric creşterea este de 4.300.000 lei (50.300.000-46.000.000).
Însumând influenţele celor trei factori se obţine creşterea totală a ofertei în expresie
procentuală şi valorică:
11,25%- 9,02% + 9,55% = 11,78%
5.062.500 – 4.062.500 + 4.300.000 = 5.300.000 lei
■ Diversificarea si înnoirea sortimentală
Diversificarea sortimentală constituie un proces ce vizează nuanţarea modalităţilor de
satisfacere a cerinţelor cărora i se adresează produsul. Deosebindu-se de diversitatea sortimentală,
care se referă la o stare de facto, diversificarea ofertei presupune o continuă înnoire sortimentală,
respectiv apariţia de noi produse, sorturi şi modele noi. Rezultă că între diversificarea şi înnoirea
sortimentală există o strânsă interdependenţă, fără ca ele să se identifice. Indicatorii ce cuantifică
cele două procese sunt: ritmul înnoirii sortimentale (Rî) şi ritmul lărgirii sortimentale (Rl).
Relaţiile de calcul sunt:
100
sni
nî
PPP
PR ; 100
i
snl
P
PPR , unde:
Pi - produse la începutul perioadei; Pn - produse noi introduse în fabricaţie; Ps - produse
scoase din fabricaţie. De obicei lî RR .
PROIECT PILOT
Să se determine dinamica înnoirii şi diversificării sortimentale, la o întreprindere de
confecţii textile, cunoscându-se evoluţia subgrupelor de produse în perioada 2007 - 2009 (tabelul
7.11 ).
Tabelul 7.11. Subgrupa de produse 200
7
200
8
20
09
i n s i n s i n s
Costume bărbaţi 15 8 6 7 9 4 2 5 3
a) %05,471006815
87
Ri
%90,401004917
98
Ri
%83,201003522
59
Ri
%26,363
83,2090,4005,47
îR
Proporţia produselor noi la sfârşitul anului 2005 era de 91,66%;
%66,9110024
598
b) %33,1310015
687
lR
%41,2910017
498
Ri
%09,910022
359
lR
%27,173
09,941,2933,13
lR
%16010015
24100
2003..1..
2005..1..
IartNr
IartNr
Dinamicii de 160% îi corespunde pe o perioadă de trei ani un %27,17
___
lR.
Se constată că: )27,1726,36( lî RR .
■ Stocarea ofertei
Abordarea ofertei în dinamică presupune şi cunoaşterea prezenţei ei pe piaţă sub formă
de stoc, problemele mai importante fiind: cercetarea structurii pe faze ale duratei de stocare şi a
structurii stocului pe produse. Se va urmări fiecare etapă parcursă de ofertă, măsurându-se
perioada de deplasare, de pregătire pentru vânzare, de existenţă sub formă de stoc de siguranţă
sau de stoc activ, delimitându-se situaţiile anormale – mărfuri cu vânzare lentă, mărfuri
nevandabile, stocuri supranormative. Aceste informaţii se pot obţine din sistemul de gestiune a
stocurilor şi din cercetările selective, permiţând decidentului optarea pentru cele mai eficiente
politici de aprovizionare, soldare, promovare.
7.5.3. Studierea localizării ofertei de mărfuri
Oferta are rolul de a asigura satisfacerea cererii de mărfuri, în locurile şi momentele
apariţiei acesteia. Prin urmare, cercetările de piaţă trebuie să includă în obiectul lor localizarea
ofertei de mărfuri pe verigi ale aparatului comercial, pe intermediari în general, precum şi
distribuţia spaţială a acesteia.
Studierea localizării ofertei în diferite puncte pe care ea le atinge pe parcursul traseului de
la producător la beneficiar este deosebit de importantă, deoarece acoperirea efectivă a cererii se
realizează doar în momentul contactului consumatorilor (utilizatorilor) cu oferta. Se va căuta deci,
realizarea unor proporţii adecvate ale ofertei pe tot parcursul, astfel încât să se asigure corelarea
cât mai judicioasă a acesteia cu cererea, la momentul oportun.
În cazul distribuţiei teritoriale, obiectul cercetărilor de marketing îl constituie repartizarea
ofertei pe medii de viaţă (urban, rural), pe judeţe, localităţi, întreprinderi etc. Cunoaşterea
câmpului de acţiune al unei firme, câmp în care ea pătrunde cu produsele sale, permite adoptarea
unor strategii diferenţiate în funcţie de gradul de penetraţie a produselor pe diferite pieţe.
Eforturile vor fi canalizate spre menţinerea relaţiilor cu clienţii deja contactaţi, cu care încheierea
de contracte a devenit o tradiţie, cât şi spre atragerea de noi clienţi, pătrunzând astfel pe noi pieţe.
7.5.4. Studierea vârstei ofertei de mărfuri
Accelerarea procesului de înnoire a produselor şi de lărgire a gamei sortimentale,
imprimată de revoluţia ştiinţifico-tehnică contemporană, determină scurtarea ciclului de viaţă al
produselor. Acest obiectiv obligă ofertanţii să cunoască, în permanenţă, vârsta pe care produsele
lor au atins-o şi, în acest context, să stabilească cu anticipaţie momentul optim al retragerii
produselor îmbătrânite şi al înlocuirii lor cu bunuri noi. Cu alte cuvinte, ei trebuie să identifice
momentul când se creează permeabilitatea pieţei pentru primirea unui produs nou. Retragerea
trebuie să se efectueze înainte de intrarea produsului în ultima fază a ciclului de viaţă - declinul -
deoarece în această fază, de cele mai multe ori, are loc diminuarea volumului vânzărilor şi
creşterea cheltuielilor de comercializare, în special promoţionale, şi pe acest fond, reducerea
beneficiilor, a rentabilităţii.
Pentru cunoaşterea statutului produselor pe piaţă se apelează la profilul vârstei
vânzărilor. Informaţiile pentru calculul vârstei produselor se pot obţine prin intermediul
sondajelor sau panelelor în rândul consumatorilor, prin anchete în rândul specialiştilor şi prin
prelucrarea informaţiilor oferite de evidenţa financiar-contabilă a firmei. Încadrarea produselor
organizaţiei în diferite etape ale ciclului de viaţă presupune parcurgerea următoarelor etape de
lucru: alegerea funcţiei matematice (lineare, parabolice, exponenţiale, logistice etc), în baza
căreia urmează să corelăm evoluţia variabilelor dependente (vânzări, beneficiu) cu evoluţia
variabilei independente (timpul); determinarea parametrilor funcţiei şi înlocuirea lor în funcţie;
calcularea valorilor ajustate şi măsurarea calităţii corelaţiei. Odată cunoscută etapa în care se
găseşte fiecare produs vândut se determină profilul vârstei vânzărilor. Acest profil va indica
eforturile organizaţiilor pentru asigurarea unui anumit raport între produsele vechi şi noi.
7.6. Cercetarea preţurilor
Preţul, factor determinant al cererii de mărfuri, constituie o variabilă strategică esenţială
în reglarea economică şi în alocarea factorilor de producţie. De aceea, cercetarea preţurilor este o
componentă importantă a studiilor de piaţă. Obiectivele complexe ale cercetării preţurilor sunt [4]:
● mărimea absolută a preţurilor: nivelul preţurilor individuale, preţurile medii la
produsele dintr-o gamă complexă, preţuri pe sezoane, preţuri în diferite operaţiuni comerciale
(burse, licitaţii, comerţ cu ridicata, cu amănuntul, export, import);
● raporturile în care se află preţurile diferitelor produse: bunuri aflate în fazele
fluxului de producţie (materie primă – producţie neterminată – semifabricat – produs finit);
produse existente în faza distribuţiei (angrosist – migrosist – detailist); produse asociate şi
substituibile în consum etc.
● dinamica preţurilor: mişcarea preţurilor în funcţie de modificarea condiţiilor
de producţie şi de circulaţie, de înnoirea produselor şi de evoluţia puterii de cumpărare a banilor
etc.
În cercetarea preţurilor apar unele dificultăţi generate de complexitatea procesului
formării lor şi de existenţa mai multor preţuri pentru aceeaşi marfă, pe aceeaşi piaţă şi în acelaşi
moment. De asemenea, sursele de informaţii privind preţurile diferă. Astfel, pentru majoritatea
produselor sursa de informaţie este sondajul; la bursă preţurile sunt afişate zilnic şi publicate în
presă; preţurile administrate trebuie identificate, analizate şi interpretate.
Evoluţia în timp a preţurilor este stabilită cu ajutorul indicelui agregat al preţului. Se
calculează mai mulţi indici de preţ. Principalii indici de preţ utilizaţi sunt [16]:
a. Indicile Laspeyres:
00
01
qp
qpipL ;
b. Indicele Paasche:
10
11
qp
qpipP ;
c. Indicele Edgeworth:
)(
)(
100
101
qqp
qqpipE ;
d.Indicele Fischer:
10
11
00
01
qp
qp
qp
qpipF , unde: p= preţuri; q= cantităţi; 1 =
perioada curentă; 0 = perioada de bază.
În domeniul comerţului exterior se foloseşte indicele raportului de schimb [Is]:
ii
ii
ee
ee
s
qp
qp
qp
qp
I
10
11
10
11
, în care:
pe , p
i = preţurile de export şi de import; q
e, q
i = cantitatea de mărfuri exportată şi
respectiv importată. Dacă 100 < Is1 < Is2 …..< Isn, atunci, de la o perioadă la alta are loc o
îmbunătăţire a raportului de schimb şi invers.
Indicii bursieri au un rol deosebit în cercetarea preţurilor pe pieţele internaţionale.
Principalii indici bursieri sunt prezentaţi în tabelul 7.12.
Principalii indicatori bursieri
Tabelul 7.12 Indicele Baza de calcul
Dow Jones Valoarea de piaţă a acţiunilor emise de companii americane
reprezentative, cotate la Bursa din New York.
Moody Cotaţiile zilnice de la bursele americane de mărfuri, pentru 15
produse specifice pieţei S.U.A.
Reuter Preţurile de import britanice pentru 17 materii prime
Financial Times Medie geometrică a cursurilor acţiunilor a 30 de companii
industriale reprezentative britanice
HWWA Cotaţiile la burse reprezentative pentru uz de materii prime
(reprezentând circa 90% din comerţul mondial al materiilor prime
respective). Indice calculat de Institutul de Economie Mondială
din Hamburg
CAC 40 Medie a cursurilor celor mai mari 40 de companii de pe piaţă la
termen, ponderate cu capitalizarea bancară. Indice calculat de
bursa din Paris.
Nikkei Medie a cursurilor a 255 titluri cotate la bursa din Tokyio.
Trebuie menţionat că Indicele Dow Jones (există patru indici Dow Jones – industrial, al
transporturilor, al serviciilor publice şi indicele compus) are cea mai mare notorietate.
7.7. Elemente ale cercetării pieţei externe
7.7.1. Particularităţi ale studiului pieţei externe
În condiţiile adâncirii diviziunii mondiale a muncii, participarea intensă la schimburile
internaţionale de valori constituie una din cerinţele fundamentale ale progresului fiecărei ţări.
Această cerinţă obiectivă s-a transformat într-un vector esenţial al creşterii economice a tuturor
statelor. De aceea, prospectarea pieţelor externe a devenit o necesitate apodictică pentru
comercializarea mărfurilor în străinătate.
Cercetarea pieţelor externe are elemente comune cu studiul pieţei interne, mai ales sub
aspectul metodelor utilizate, dar prezintă o seamă de particularităţi referitoare la obiectivele
urmărite, obţinerea informaţiilor şi etapizarea studiului, organizarea şi desfăşurarea ei.
Particularităţile sunt determinate de o serie de factori specifici comerţului exterior cum ar fi
numărul mare de pieţe, distanţa până la acestea, creşterea riscurilor, concurenţa, influenţele
naţionale, caracteristicile produselor etc.
Prospectarea pieţei externe cuprinde pe lângă obiectivele generale, caracteristice
cercetării de marketing, şi obiective specifice: stabilirea concurenţei, cunoaşterea rezervelor de
export etc. Aceste obiective sunt diferenţiate pe categorii de pieţe, fiind influenţate de numeroşi
factori de risc.
Informaţiile necesare studiului pieţelor externe se obţin din surse secundare şi surse
primare. Cea mai mare parte a informaţiilor se obţine din sursele secundare, care au costuri mai
mici şi caracterizează, uneori,destul de bine fenomenele şi procesele de piaţă. După locul de
provenienţă a informaţiilor, sursele secundare externe se împart în două categorii [16]: a) surse
naţionale; b) surse internaţionale. Sursele secundare naţionale cuprind: statistici oficiale ale
comerţului exterior; publicaţii ale asociaţiilor economice, Camerei de Comerţ şi secţiilor pe ţări
ale acestei Camere; publicaţiile institutelor de studii economice generale sau specializate în
problema relaţiilor economice externe; publicaţiile unor organe oficiale sau secţii de informare
ale ministerelor şi ale întreprinderilor cu sarcini de comerţ exterior; literatura de specialitate;
cataloage de expoziţii şi târguri etc. Sursele secundare internaţionale cuprind: statistici oficiale
ale fiecărei ţări; statistici ale ONU, OECD, CEE; publicaţiile camerelor de comerţ exterior;
literatura de specialitate etc.
Sursele secundare prezintă anumite inconveniente şi anume: informaţiile au o arie de
cuprindere limitată, uneori lăsând neacoperite elemente importante ale pieţei; nu au un grad
ridicat de veridicitate, determinând apariţia unor riscuri în realizarea studiilor de piaţă [17]; seriile
de date statistice, uneori, nu sunt continue şi complete. Inconvenientele prezentate impun apelarea
şi la informaţii oferite de sursele primare.
Metodologia şi tehnologia culegerii informaţiilor din sursele primare sunt asemănătoare
cu cele utilizate pe piaţa internă. Pe piaţa externă informaţiile obţinute necesită costuri mai mari
şi sunt de o calitate relativ mai scăzută datorită unor particularităţi în modul de organizare şi
desfăşurare a procesului de recoltare a lor. Cercetarea directă a pieţelor externe întâmpină unele
greutăţi, atât în stabilirea eşantionului, cât şi în recoltarea informaţiilor.
În procesul cercetării pieţelor externe trebuie să se realizeze un raport optim între
informaţiile obţinute din surse secundare şi cele oferite de sursele primare.
Factorii ce acţionează pe piaţa externă îşi pun amprenta şi asupra modului de organizare a
cercetării. În mod tradiţional, sarcina organizării studiului pieţei externe revine exportatorului. În
cazul exportului direct : formă larg utilizată în cadrul bunurilor industriale - întreprinderile
producătoare organizează şi derulează exportul pe contul şi riscul lor şi sunt interesate în
prospectarea pieţei externe. Însă, nici în cazul exportului indirect - formă folosită pentru bunurile
de consum - societăţile comerciale nu pot lăsa exclusiv pe seama intermediarilor cercetarea pieţei.
Rezultă că întreprinderile ce au o activitate de comerţ exterior sunt implicate direct, într-o măsură
mai mare sau mai mică, în cercetarea pieţei externe.
Cercetarea pieţei externe poate fi realizată în ţara noastră astfel: a) organizarea de
compartimente de studiere a pieţei externe: înfiinţarea unor agenţii sau filiale în străinătate;
trimiterea de reprezentanţi în diferite ţări; b) studierea pieţei externe de către Institutul de
Economie Mondială sau de către alte institute similare din străinătate; c) combinarea celor două
variante prezentate.
Prospectarea pieţei internaţionale îşi propune două sarcini fundamentale [18]: a)
aprecierea dimensiunilor pieţelor existente; b) previzionarea dimensiunilor pieţelor viitoare.
a. Dimensiunile pieţelor existente se apreciază analizând următorii indicatori [19]:
potenţialul de absorbţie; potenţialul de export; cota de piaţă; rezervele de export; gradul de
concentrare; raportul de schimb.
Potenţialul de absorbţie (de import) reprezintă cantitatea de mărfuri şi servicii ce pot fi
absorbite din exterior, într-o anumită perioadă de timp, de piaţa unei ţări. Pentru stabilirea
potenţialului de import se folosesc o seamă de metode: metoda balanţelor, metoda evaluării prin
analogie, metoda relaţiilor interindustriale, metoda coeficienţilor de elasticitate a cererii etc.
Potenţialul de export reprezintă volumul disponibilităţilor pentru export. Pentru
determinarea lui se utilizează aceleaşi metode prezentate la potenţialul de import. Deosebirea
constă în aceea că, piaţa care constituie obiectul investigaţiei, intervine, de data aceasta ca
exportatoare.
Cota de piaţă este un indicator relativ al volumului vânzărilor realizate de o ţară sau de o
firmă pe o piaţă externă, într-o anumită perioadă de timp. Ea se calculează ca un raport dintre
totalul vânzărilor întreprinderii şi volumul desfacerilor realizat în ansamblul pieţei respective
dintr-un anumit produs, serviciu sau grup de produse, ce satisfac aceeaşi nevoie. Cota de piaţă se
prezintă sub forma unui coeficient ce ia valori între 0 şi 1, sau sub formă procentuală cu valori
între 0% şi 100%.
Rezervele de export indică aşa-numitele "rezerve" de lărgire a activităţii de piaţă, adică
diferenţele dintre cotele de export deţinute pe fiecare piaţă externă şi cota medie realizată pe piaţa
mondială, ponderate cu cota pieţei respective din piaţa mondială (tabel 7.13).
Tabelul 7.13. Pieţe de
export
Valoarea exportului Piaţa ţării „T” Abatere faţă de
cota medie
Abatere
ponderată Absolută ($) % Absolută ($) %
P.1 2.500.000 31,25 150.000 6,00 - 4,00 - 125,00
P.2 1.500.000 18.75 200.000 13,33 + 3,33 + 62,44
P 3 3.000.000 37,50 250.000 8,33 - 1,67 - 62,63
P.4 1.000.000 12,50 200.000 20,00 + 10,00 + 125,00
TOTAL 8.000.000 100,00 800.000 10,00 - -
Analizând informaţiile oferite de tabelul 7.13. se constată:
• cota medie de export a ţării "T" este de 10%;
• ţara "T" are cele mai multe rezerve de export pe piaţa P. 1;
• piaţa P.4 este cea mai saturată pentru exportul ţării "T".
Gradul de concentrare a activităţii pe piaţa externă se referă atât la concentrarea
geografică — distribuţia pe pieţe a exporturilor şi a importurilor —, cât şi la concentrarea
structurală — pe grupe de mărfuri. Se calculează cu ajutorul coeficientului de concentrare (Kc):
n
i
ic pK1
2 în care:
pi = ponderea (faţă de unitate) a pieţelor — sau a grupelor de mărfuri — în totalul
exportului (importului) ţării respective; n = numărul pieţelor unde se exportă (importă), respectiv,
al grupelor de mărfuri exportate (importate). Kc are valoarea maximă 1, când
exporturile/importurile se concentrează într-o singură ţară — concentrare geografică maximă —,
sau în cazul în care ele se concentrează asupra unui singur produs — concentrare structurală
maximă.
Raportul de schimb exprimă rentabilitatea comerţului exterior şi se stabileşte pe baza
relaţiei dintre preţurile de export şi cele de import în cadrul economiei naţionale. El reflectă, pe o
anumită perioadă, puterea de cumpărare a unei mărfi în raport cu o altă marfă, a unei grupe de
mărfuri exportate în raport cu aceeaşi grupă importată, a exportului în comparaţie cu importul.
Raportul de schimb se poate calcula atât în expresie naturală, cât şi în expresie valorică.
Mai frecvent se utilizează raportul de schimb net (Rs), care reprezintă raportul dintre indicele
preţurilor de export (Ie) şi indicele preţurilor de import (Ii):
100i
e
sI
IR
Evoluţia raportului de schimb realizat de o ţară se determină cu ajutorul indicelui cu
acelaşi nume (vezi 7.6.)
b. Informaţiile obţinute în urma cercetării dimensiunilor pieţei existente, cu ajutorul
indicatorilor prezentaţi mai sus, permit simularea evoluţiei viitoare a fenomenelor de piaţă.
Previziunea constituie "finalizarea prospectării, prelungind în viitor concluziile desprinse de
aceasta din cercetarea prezentului şi a trecutului" [5].
7.7.2. Selecţia pieţelor externe
Orice firmă care este prezentă sau are intenţia să pătrundă pe pieţele externe îşi axează
strategiile de marketing pe constituirea unui portofoliu de pieţe ierarhizate, care să-i permită
maximizarea cotei de piaţă, a cifrei de afaceri şi a profitului. Acest portofoliu presupune un
proces complex, multidimensional de selecţie strategică a pieţelor ce prezintă interes pentru
întreprindere. Dacă organizaţia penetrează pentru prima oară pieţele externe, procesul de selecţie
trebuie să fie exhaustiv, comparativ cu situaţia în care ea este prezentă pe o piaţă ţintă, când
acţiunea se simplifică, dar nu anulează demersul evaluativ periodic al pieţelor.
Activitatea de alegere a pieţelor necesită costuri, care se vor amortiza în timp, numai dacă
portofoliu selectat reprezintă varianta optimă.
Selecţia pieţelor externe poate fi abordată în trei modalităţi [20]. Prima modalitate apare
atunci când anumiţi „stimuli” aduc oportunităţile pieţei externe în atenţia organizaţiei, care
reacţionează penetrând pe piaţa respectivă. Aceasta reprezintă selecţia oportunistă a pieţei.
Căutarea şi identificarea pieţei este întâmplătoare. A doua modalitate survine atunci când
conştientizarea oportunităţilor unei anumite pieţe este rezultatul unei comparări sistematice a
pieţelor de perspectivă şi firma se extinde intrând pe acestea. Această abordare constituie selecţia
sistematică a pieţei. A treia modalitate constă într-o combinaţie a primelor două: o abordare
oportunistă se transformă, prin cercetare suplimentară şi testare, într-o abordare sistematică [21].
Procesul selectării pieţelor externe reprezintă succesiunea etapelor parcurse pentru
identificarea, delimitarea şi alegerea pieţelor care prezintă interes pentru organizaţie [4].acest
proces cuprinde trei etape principale:
preselecţia unui număr de pieţe externe potenţiale;
selecţia uneia dintre pieţele preselecţionate;
segmentarea pieţei selecţionate în vederea formulării alternativelor de
implementare [22].
Dacă firma promovează o strategie globală (regiocentrică sau geocentrică), procesul de
selecţie continuă cu o nouă etapă, de agregare sau reagregare, când se delimitează şi se selectează
segmente transnaţionale bazate în mod prioritar pe criterii de conţinut şi nu pe criterii geografice.
Preselecţia, selecţia propriu-zisă şi segmentarea pieţelor externe, privite sistemic, se
realizează în concordanţă cu cerinţele anumitor criterii care trebuie relaţionate (tabelul 7.14.).
Preselecţia pieţelor externe
Preselecţia reprezintă etapa de evaluare generală a tuturor pieţelor potenţiale ale unui
produs sau grupe de mărfuri, în cadrul căreia se parcurg următorii paşi:
- identificarea macrosegmentelor formate din ţări (pieţe);
- stabilirea profilului fiecărei ţări (pieţe) în concordanţă cu caracteristicile sale specifice;
- gruparea ţărilor după diferite criterii şi selecţia unui grup de pieţe naţionale [4].
Criterii de preselecţie, selecţie şi segmentare a pieţelor externe
Tabelul 7.14. CRITERII
Pentru preselecţia şi selecţia pieţelor externe Pentru segmentarea pieţelor externe
Criterii Exemple Variabila
fundamentală Criterii Exemple
Macromediul
naţional Politico-economic;
sociodemografic;
cultural; juridic
CUMPĂRĂTORI Demografice Sex, vârstă; nr. copii; mărimea
menajului
Sociologice Educaţie; profesiune; religie;
venituri
Psihologice
(psihografice) Cerinţe; preferinţe; atitudini; stil
de viaţă Accesibilitatea
pieţei Distanţa geografică;
infrastructura; sistemul
de comunicaţii; bariere
tarifare şi netarifare;
compatibilitate
tehnologică
Comportamentul de
informare,
cumpărare şi
utilizare
Frecvenţa folosirii anumitor
medii de informare; cumpărători/
necumpărători; canale de distribuţie/
alternative preferate de
aprovizionare; fidelitate/infidelitate
faţă de marcă
Dimensiunile pieţei Volumul pieţei;
dinamica pieţei;
structura pieţei
(segmentare); reţeaua de
distribuţie naţională;
puterea de cumpărare a
clienţilor
Demografice şi
sociologice privind
întreprinderea
Mărimea întreprinderii: nr. de
salariaţi, cota de piaţă, cifra de
afaceri, profitul, capacităţile, gama
de produse
Apartenenţa la un anumit sector:
electronică, construcţii etc.
Componenţa centrelor de
achiziţii: decident, achizitor,
utilizator, producător de informaţii,
influenţator
Statutul juridic al firmei: S.A.,
S.R.L., în comandită simplă sau pe
acţiuni
Comportamentul de cumpărare şi
de utilizare: mărimea contractului,
frecvenţa de cumpărare, fidelitatea
furnizorilor şi a cumpărătorilor,
circuitele de aprovizionare şi
distribuţie, modalităţi de finanţare şi
plată
Nivelul competiţiei Concurenţi: număr,
poziţie pe piaţă, cotă de
piaţă, preţuri
Structura concurenţei:
autohtonă, străină
Intensitatea
concurenţei
Gradul de
compatibilitate al ofertei
proprii cu cea a
concurenţilor
Securitatea pieţei Riscuri politice;
riscuri economice (de
transfer, valutar, fiscal,
de siguranţă etc.)
O
portunitatea
afacerii
Experienţe anterioare
ale decidentului;
predispoziţii ale
managerului
DOMENII
ALE
PRESTATORILOR
Proprietăţi ale
prestaţiilor Capacităţi de producţie, livrare,
consum de materii prime/energie;
realizarea funcţiilor produsului/
serviciului
Posibilităţi de
folosire/ utilizare Produse de unică
folosinţă/interşanjabile; domeniu
larg/îngust de utilizare; posibilităţi
limitate în timp/nelimitate în timp
de utilizare
Componente şi
forme ale înzestrării
cu factori de
producţie şi
competenţe de
marketing
Mărimea loturilor de producţie;
variaţia de dotare (standard/de lux);
aplicaţii ale produsului; service-ul
acordat; formă/ design/valoare/
clasă/preţ; condiţii de livrare şi de
piaţă; nivel calitativ; tehnologii
aplicate; politica de marcă; forme de
comercializare
COMPONENTE ALE
MACRO MEDIULUI
PE ŢĂRI
Criterii fizice şi
climatice Temperaturi, precipitaţii,
lungimea zilei, topografie
Condiţii politico-
economice Stabilitate politică; acorduri şi
convenţii internaţionale; P.I.B.;
putere de cumpărare; nivelul
veniturilor; indicele preţurilor;
politica fiscală; rata şomajului;
potenţialul şi volumul pieţei de
vânzare; structura pieţei
Criterii socio-
culturale Limbă, religie, nivel de instruire;
tradiţii; obiceiuri; cutume; conştiinţa
naţională; sistem de valori
Criterii tehnice Nivel tehnologic; informaţii
tehnologice; infrastructura
tehnologică; brevete; licenţe; gradul
de automatizare
Criterii juridice Legi, reglementări, norme;
timpul şi condiţiile de lucru;
dispoziţii referitoare la import şi la
export; bariere de intrare pe piaţă
Sursa: Prelucrat după [20, 22, 23]
Identificarea macrosegmentelor determină o analiză a informaţiilor macroeconomice,
existente în fiecare ţară, privind următoarele probleme:
- mediul politico-economic;
- mediul fizico-geografic;
- mediul cultural;
- mediul tehnologic şi de afaceri;
- mediul juridic.
În preselecţia pieţelor externe se utilizează o serie de procedee şi instrumente, dintre care
mai importante sunt listele de control (checklist), punctajul de evaluare, trasarea profilului de
piaţă [22].
Listele de control operează cu un număr limitat de criterii şi permit rămânerea în
competiţie a pieţelor naţionale care îndeplinesc un minim de exigenţă a acestora; algoritmul de
preselecţie: o piaţă naţională este eliminată dacă nu îndeplineşte cerinţele unui criteriu; anterior
administrării unei liste de control, managerii firmei trebuie să răspundă la următoarele întrebări:
- Câte pieţe externe a penetrat firma cu produsele sale?
- Pe câte pieţe externe noi intenţionează să pătrundă în viitorul apropiat?
- Care vor fi alternativele strategice de pătrundere?
- Piaţa (pieţele) selecţionată(e) trebuie să fie în proximitatea firmei sau nu?
Tabelul 7.14. oferă informaţii privind criteriile esenţiale folosite în procesul preselecţiei
pieţelor externe. Pe baza acestor informaţii se pot formula întrebările unei liste de control.
Asemenea întrebări pot fi:
Climatul politico-cultural este favorabil investiţiilor străine?
Dinamica economiei naţionale a unei ţări „T” are un trend crescător sau descrescător?
Care sunt riscurile fiscale şi de siguranţă?
Există posibilitatea creşterii cotei de piaţă a firmei?
Punctajul de evaluare necesită parcurgerea a patru paşi [22]:
cuantificarea numerică a performanţelor atribuite fiecărei pieţe externe, potenţial
receptoare;
criteriile, sinteză a unui număr variabil de factori, sunt scalate utilizându-se o scală de
tip interval cu cinci trepte (de la 1 la 5);
fiecărui criteriu i se ataşează un coeficient de ponderare (cu valori de la 1 la 4) în
raport cu importanţa relativă atribuită de specialişti;
rezultă o scală de tip Fishbein – Rosenberg cu care se calculează câte un scor pentru
fiecare piaţă naţională evaluată.
Procedeele bazate pe trasarea profilului de piaţă completează şi nuanţează evaluarea pe
bază de punctaj şi permit vizualizarea grafică a caracteristicilor pieţelor externe. La fel ca şi
punctajul de evaluare, foloseşte scale de tip interval cu 5/7 trepte pe care se trec, în ordine,
caracteristicile de evaluare destinate preselecţiei. Aceste caracteristici se prezintă, fiecare în parte,
în manieră bipolară, iar rezultatele evaluării pieţelor studiate sunt marcate pe scală; prin unirea
punctelor corespunzătoare aferente evaluării fiecărei pieţe externe rezultă reprezentarea grafică
comparativă a forţei de atracţie a acestora [22].
Finalitatea etapei de preselecţie trebuie să fie ierarhizarea pieţelor potenţiale.
Selecţia propriu-zisă a pieţei ţintă
Pieţele preselecţionate sunt supuse unei analize complexe ce vizează atractivitatea şi
accesibilitatea fiecăreia, poziţia firmei în cadrul lor, precum şi estimarea cotei de piaţă, a
costurilor şi a profiturilor. După această analiză are loc selecţia propriu-zisă, respectiv alegerea
pieţei ţintă pe care va penetra firma.
Selecţia pieţelor externe este o formă specifică a strategiei de marketing internaţional.
Firma poate opta pentru următoarele alternative strategice:
- strategia pieţelor de masă naţionale sau regionale;
- strategia pieţelor de masă globale;
- strategia pieţelor diversificate;
- strategia nişei naţionale sau regionale;
- strategia nişei globale;
- strategia de nişă diversificată (vezi pentru detalii 4).
Procesul de selecţie al pieţelor externe se bazează în mare măsură pe cel de segmentare a
pieţelor (figura 7.8.).
Segmentarea pieţei selecţionate
Segmentarea pieţei externe prezintă similitudini cu cea a pieţei interne.
În general, segmentarea pieţei reprezintă procesul de divizare a pieţei în subgrupe cu
nevoi şi preferinţe specifice, care formează o parte suficient de mare din cererea totală pentru a
justifica o strategie de marketing separată.
Segmentarea pieţei inter-naţionale ca
selecţie a ţărilor
Criterii:
Politico-economice
Socioculturale
Juridice
Grup selecţionat de pieţe
naţionale
Segmentarea pieţei internaţionale ca
selecţie de grupuri ţintă – domenii de
prestaţii în ţările alese şi segmentarea
amănunţită
Criterii:
Sociodemografice
Tehnice
De comportament de cumpărare etc.
Fig. 7.8.
Procesul selecţiei pieţelor internaţionale
Sursa: Prelucrat după [20].
Segmente detaliate
Segmentarea transnaţională
(supranaţională)
Concentrarea pe segmente
transnaţionale similare
Condiţiile limitate ale
organizaţiei
Strategia organizaţiei
Scopul organizaţiei
Strategia de marketing
Resurse
Competenţe
Puncte tari
Puncte slabe
Know-how internaţional
1. Segmentarea
brută
2. Segmentarea
fină
3. Agregarea
Practic segmentarea constă în împărţirea pieţei în grupe omogene de cumpărători
(segmente), atât prin caracteristicile lor, cât şi prin mentalitatea lor de cumpărare. Aceasta
înseamnă că un segment de piaţă trebuie: să fie identificabil, adică să poată fi descris în termenii
nevoilor şi a preferinţelor omogene specifice; să fie măsurabil, atât ca mărime a cumpărătorilor,
cât şi ca cerere potenţială; să fie suficient de mare pentru a justifica elaborarea unei strategii de
marketing separate, care să conducă la creşterea vânzărilor şi a profiturilor; să fie relevant, încât
să poată aduce avantaje competitive.
Operaţiunea de segmentare trebuie să conducă la [22]:
- identificarea unuia sau mai multor segmente, pe o piaţă naţională selectată
(segmentarea internaţională de piaţă);
- identificarea mai multor segmente, pe diferite pieţe externe, pe o piaţă zonală
sau pe o întreagă piaţă internaţională (segmentarea supranaţională de piaţă).
Segmentarea internaţională de piaţă urmează aceeaşi metodologie de segmentare
utilizată pe piaţa internă şi necesită un marketing adaptiv (variabilele de segmentare autohtone
sunt adaptate la noile condiţii de mediu; pot fi şi variabile specifice pieţei ţintă selecţionate).
Segmentarea supranaţională de piaţă solicită un marketing „multipieţe” care permite
stabilirea unor segmente identice deasupra pieţelor naţionale, prin folosirea aceloraşi variabile de
segmentare pe toate pieţele selectate.
Datorită structurii complexe şi eterogene a fenomenelor care se manifestă pe piaţa
internaţională, variabilele şi criteriile de segmentare sunt foarte diferite (tabelul 7.14.). Alegerea
unui criteriu de segmentare sau combinarea unora, din numărul mare de criterii posibile,
presupune compararea calităţilor şi a defectelor. În rândul calităţilor pe care trebuie se le
îndeplinească un criteriu de segmentare se includ: pertinenţa; posibilitatea de măsurare; valoarea
operatoare (practică) a unui criteriu .
Segmentarea internaţională a pieţelor determină o anumită succesiune de operaţii [4]:
- identificarea ramurii în care firma intenţionează să devină operaţională pe piaţa
selectată;
- stabilirea câmpului de piaţă relevant pentru produsele sale de export;
- o delimitare exactă a nevoii parţiale, căreia doreşte să i se adreseze mărfurile
sale de export;
- în câmpul de piaţă identificat, organizaţia se află în concurenţă cu alţi ofertanţi
autohtoni şi străini; dacă nevoia parţială a fost clar conturată întreprinderea se poate clar delimita
de aceştia.
Segmentarea pieţei prezintă puncte tari şi puncte slabe [20].
Puncte tari:
- utilizarea mai eficientă a resurselor de marketing în procesul definirii
obiectivelor firmei;
- asigurarea unei mai bune cunoaşteri a nevoilor clienţilor, atenţia fiind
concentrată asupra unui număr mic de cumpărători, constituiţi în segmente omogene;
- asigurarea unei fidelizări mai puternice a clienţilor;
- permite o mai bună înţelegere a concurenţilor, aceştia putând fi identificaţi şi
supravegheaţi mai uşor pe diferite segmente de piaţă decât pe o piaţă globală.
Puncte slabe:
- orientând eforturile firmei numai asupra unor segmente de piaţă, se neglijează,
inevitabil, alte sectoare;
- diversificarea strategiilor de marketing mix generează frecvent o creştere
considerabilă a costurilor de producţie şi de distribuţie.
Cu toate punctele slabe, strategia segmentării are o largă utilizare în procesul direcţionării
firmelor spre pieţele pe care urmează să activeze. Principalele strategii de segmentare a pieţelor
externe sunt identice cu cele promovate pe piaţa internă, cu deosebirea dimensiunii pieţei totale şi
a fiecărui segment. Aceste strategii sunt: marketingul nediferenţiat, marketingul diferenţiat,
marketingul concentrat .
7.7.3. Alternative strategice de lansare pe piaţa internaţională
Orice organizaţie care se lansează pe piaţa internaţională parcurge anumiţi paşi în funcţie
de potenţialul pieţei şi de capacitatea sa de penetrare. De regulă, traseul este etapizat:
Din punctul de vedere al marketingului, o firmă poate utiliza diferite strategii de
pătrundere pe o piaţă străină, care variază de la neimplicare până la o implicare totală a
investiţiilor [24]. La baza elaborării acestor strategii stau, în principal, următoarele variabile [25]:
- faza de internaţionalizare în care se află organizaţia (condiţie esenţială a
pătrunderii pe piaţa internaţională);
- procesul de selectare a pieţelor externe;
- variabilele ce ţin de specificul întreprinderii;
- variabilele ce ţin de specificul mediului de afaceri.
În ceea ce priveşte numărul alternativelor strategice şi modalităţile concrete de
implementare există diferite opinii în literatura de specialitate şi în practica internaţională.
Prezentăm opiniile reprezentative:
[6]
[26]
[23]
Cercetarea
pieţelor externe
Selecţia pieţelor
externe
Stabilirea
strategiilor de
pătrundere pe o
piaţă externă
Exportul
indirect
Exportul
direct
Licenţierea
Societatea
mixtă
Investiţia
directă
Asocierea
Contactul direct cu
piaţa
Transferarea acţiunilor logistice
şi comerciale către terţi fără
posibilităţi de control
Exportul
indirect
Exportul direct
Contractele de
„know-how”
internaţional
Subsidiarele
Intrarea directă Intrarea prin asociere Intrarea indirectă
Pe temeiul cercetării opiniilor exprimate în literatura de specialitate cu privire la
strategiile de lansare a unei firme pe piaţă internaţională, selectând din ele elementele comune şi
mai ales cele esenţiale şi ţinând seama de abordarea multicriterială a alternativelor (gradul de
implicare a firmei, riscul previzionat, controlul asupra investiţiei, profitul scontat), considerăm că
tipologia strategiilor de pătrundere pe piaţa internaţională cuprinde două categorii:
alternative strategice moderne (Internetul, Alianţa strategică internaţională);
alternative strategice clasice (Exportul indirect, Exportul direct, Licenţierea,
Societatea mixtă, Investiţia directă).
Din perspectiva abordării multicriteriale şi a simplităţii/complexităţii alternativelor
strategice, succesiunea lor se prezintă astfel (figura 7.9.):
Fig. 5.2.
Exportul Asocierea Investiţia directă
Fără investiţii (de la distanţă)
Exportul prin Internet
Agentul comercial exclusiv
Importatorul distribuitor
Distribuitorul exclusiv
Cu investiţii
Biroul de reprezentare
Sucursala de distribuţie
Filiala comercială
Filiala de producţie
(industrială)
Directorul de export
Grupul de interese economice
pentru export
Piggy-back pentru export
Franciza pentru export
Contractul de management
Societatea mixtă de
comercializare
Societatea mixtă de producţie
şi de comercializare
Alianţe strategice
internaţionale
Exportul indirect
Societatea de comerţ
internaţional
Transferul sau exportul
de know-how
Export
Indirect
Direct
Grupuri de marketing pentru
export
Strategii asociate
Aranjamente contractuale
Alianţe strategice
Firme mixte
Reţele dinamice
Investiţii directe
Achiziţii
Fuziuni
Filiale, sucursale
Alianţă
strategică
internaţională
Investiţie
directă
Societate
mixtă
Licenţiere
Export
direct
Export
indirect
Internet
Vom prezenta succint fiecare alternativă strategică.
CONŢINUT
Internetul reprezintă o formă modernă de pătrundere pe pieţele externe şi un media de
comunicare performant. Dacă la început, marketingul prin Internet se axa pe vânzările interne, în
prezent, deja se vorbeşte de un M.I. prin Internet. Firmele primesc comenzi de la clienţi din alte
ţări prin intermediul magazinelor virtuale de pe Internet.
Pentru identificarea oportunităţilor comerciale există două categorii de site-uri pe Internet
[24]:
- site-uri de destinaţie:
- magazine on-line, care vând bunurile direct consumatorului final;
- site-uri de prezentare a firmei, ce au ca obiectiv îmbunătăţirea imaginii firmei şi
dezvoltarea relaţiilor cu vizitatorii;
- site-uri de conţinut, care nu au produse de vândut, ci oferă ştiri, comentarii şi
experienţe;
- site-uri de control al traficului:
- supermagazinele, precum Internet Shopping Network, care oferă o gamă variată
de produse;
- site-uri de stimulare, cum ar fi shareware com, care atrag vizitatorii prin
oferirea de intrări pentru toate produsele disponibile on-line;
- „dispozitive” de căutare, ca Yahoo, Lycos, Alta-Vista, Web-Crawler, Span,
Excite, AOL, Infoseek.
CARACTERISTICI:
- se adresează marelui public şi business-to-business;
- gradul de implicare a firmei este scăzut;
- riscuri mici;
- permite dialogul bazat pe informaţie cu utilizatorii;
- oferă posibilitatea clientului de a căuta, a compara, a individualiza produsele şi
chiar de a stabili preţurile;
- poate fi utilizat ca un canal de marketing şi de vânzări, ca un media de
comunicare, ca un media de distribuţie;
- este interactiv şi puternic personalizat;
- presupune o infrastructură modernă pentru tranzacţiile comerciale;
- permite o comunicare în timp real;
- nu este încorsetat de graniţe/frontiere şi oferă posibilitatea promovării unui
marketing direct global, contribuind la diminuarea numărului intermediarilor.
PUNCTE TARI:
- contribuie la îmbunătăţirea activităţii de M.I. şi a calităţii serviciilor prestate clienţilor;
- reduce costurile interacţiunii şi costurile generale de operare;
- preţuri mai mici;
- se economiseşte timp pentru gruparea produselor;
- se realizează economii în prelucrarea şi executarea comenzilor, datorită reducerii
costurilor de tranzacţionare;
- participă la optimizarea bazei de aprovizionare;
- dă posibilitatea unui control riguros al cheltuielilor şi al stocurilor;
INTERNETUL
- permite utilizarea eficientă a personalului;
- extinde accesibilitatea unei organizaţii (lărgeşte aria de accesibilitate a unei organizaţii
dincolo de limitele programului obişnuit de lucru, operând 24 ore din 24 şi şapte zile din şapte);
- oferă posibilitatea supravegherii concurenţilor;
- participă la construirea percepţiilor clienţilor.
PUNCTE SLABE:
- pentru anumite produse, contactul direct al consumatorului potenţial cu produsul dorit
nu poate fi înlocuit cu nici o prezentare virtuală a acestuia;
- necesită o dotare modernă cu mijloace ale tehnologiei informaţiei (în România,
populaţia are o dotare mai scăzută);
- poate genera conflicte între agenţii de vânzări, distribuitori;
- nu permite aplicarea tuturor regulilor de marketing (testarea preţurilor, urmărirea
comportării produsului);
- toate site-urile au nevoie de politici clare de protejare a vieţii private (respectarea
legislaţiei din fiecare ţară).
CONŢINUT
Exportul indirect reprezintă cea mai simplă formă clasică de angajare a firmei în
marketingul internaţional, prin care are loc transferarea integrală a funcţiei de comercializare
externe de la producător la un intermediar comercial specializat. În general, organizaţiile îşi încep
activitatea pe pieţele externe prin export indirect, cu ajutorul intermediarilor independenţi:
- comercianţi interni cu activitate de export; intermediarul achiziţionează
produsele fabricantului şi le vinde pe piaţa externă, pe riscul său;
- agenţi exportatori interni; negociază condiţiile de vânzare în străinătate, în
schimbul unui comision;
- organizaţiile cooperatiste; desfăşoară activităţi de export, în special de produse
agricole, materii prime, în folosul câtorva producători, sub al căror control administrativ se află în
parte;
- firme exportatoare; realizează activităţile de export ale unei organizaţii, în
schimbul unei taxe.
CARACTERISTICI:
- bunurile sunt fabricate în propria ţară şi pot fi adaptate sau nu la cerinţele pieţei
externe;
- necesită mici modificări în structura liniilor de produse, în organizarea şi
investiţiile firmei;
- distribuţia şi vânzarea se realizează prin organizaţii străine;
- existenţa intermediarilor;
- nu există investiţii directe în reţelele de distribuţie sau servicii în ţările de
destinaţie;
- este o abordare obişnuită a pieţei externe, atât pentru organizaţiile mature, cât şi
pentru firmele mici;
- exportul indirect este utilizat, de regulă, pentru bunurile de consum.
EXPORTUL INDIRECT
PUNCTE TARI:
- investiţii mici;
- costuri reduse;
- riscuri scăzute;
- contribuie la creşterea cotei de piaţă a firmei;
- asigură prelungirea ciclului de viaţă al produsului;
- poziţionarea rapidă pe piaţă;
- flexibilitate;
- organizaţia nu are nevoie de o structura organizatorică proprie pentru export.
PUNCTE SLABE:
- creşterea preţului produsului exportat ca urmare a perceperii de comisioane şi taxe de
către intermediari;
- pierderea contactului direct cu piaţa externă;
- rezultatele sunt influenţate de interesele intermediarilor;
- venituri reduse, în anumite situaţii, din activitatea de comercializare a produselor.
Activitatea de M.I. este nesemnificativă, limitându-se la a vinde bunurile unui
intermediar, care se obligă să le exporte. De asemenea, exportul indirect nu permite controlul
asupra variabilelor mixului de marketing, altele decât produsul.
CONŢINUT
Exportul direct constituie ce mai obişnuită formă clasică de angajare a firmei în
marketingul internaţional, prin care producătorul îşi organizează şi realizează exportul prin
mijloace proprii. Principalele forme de export direct sunt:
- departament de export sau divizie de export; un director de export se ocupă
efectiv de vânzare şi de problemele pieţei externe;
- sucursală sau filială în străinătate; permite o prezenţă şi un control mai mare al
producătorului pe piaţa externă; se ocupă cu depozitarea, promovarea şi vânzarea produselor;
adeseori, serveşte drept centru de expoziţii şi prestări de servicii clienţilor;
- reprezentanţi voiajori sau forţe de vânzări ce călătoresc în străinătate;
organizaţia poate trimite în străinătate agenţi care să o reprezinte şi să-i găsească parteneri de
afaceri;
- distribuitori sau agenţi autorizaţi străini; firma poate acorda drepturile de
comercializare a produselor sale, în numele şi pe contul ei, unor distribuitori sau agenţi din ţara
unde doreşte să exporte; aceştia au rolul de a pune în contact direct producătorul cu cumpărătorii;
distribuitorului i se pot acorda drepturi exclusive de reprezentare a producătorului pe piaţa
respectivă sau numai drepturi cu caracter general.
- utilizatorii finali; această formă este caracteristică exportului de bunuri
complexe, când producătorul intră în contact direct cu utilizatorul final, în principal din iniţiativa
sa.
CARACTERISTICI:
- bunurile sunt fabricate în ţara exportatoare;
- nu necesită intermediari;
- există investiţii directe în reţelele de distribuţie şi servicii postvânzare în ţările de
destinaţie;
- este caracteristic bunurilor industriale care necesită asistenţă postvânzare.
EXPORTUL DIRECT
PUNCTE TARI:
- permite promovarea unei strategii de export cu participarea substanţială a producătorului
la realizarea exportului;
- costuri mici;
- risc financiar limitat;
- profitul potenţial este mai mare şi însuşit în totalitate de producător;
- asigură contactul direct şi permanent cu piaţa externă;
- dă posibilitatea realizării unui control riguros al operaţiunilor de export;
- permite confruntarea cu concurenţa, cu eficienţă maximă;
- este singura alternativă pentru o pătrundere eficientă pe piaţa externă;
- protejarea mai bună a mărcilor de fabrică, de produs;
- crearea unei imagini favorabile a organizaţiei.
PUNCTE SLABE:
- investiţii şi riscuri (economice, politice, de management) relativ mai mari decât în cazul
exportului indirect;
- risc comercial ridicat;
- grad scăzut de pătrundere pe piaţă, dacă nu se realizează strategia de export;
- necesită structuri organizatorice specializate, personal foarte bine calificat atât pe piaţa
domestică, cât şi pe cea internaţională;
- imagine scăzută a firmei, dacă aceasta nu convinge piaţa prin ceea ce face.
Exportul direct asigură un control mai bun asupra variabilelor mixului de marketing
internaţional şi este recomandat să fie promovat pe o piaţă în care [24]:
- numărul de utilizatori ai produsului este limitat sau centralizat;
- produsul necesită doar un serviciu postvânzare redus;
- concurenţa străină este puţin activă.
CONŢINUT
Licenţierea reprezintă o formă clasică simplă de pătrundere pe piaţa internaţională, prin
care o organizaţie dintr-o ţară (licenţiator sau cedent) acordă unei firme străine (licenţiat sau
beneficiar) dreptul de a utiliza cunoştinţele sale tehnice brevetate, în schimbul unei compensaţii
economice (redevenţă sau alte forme de plată). Obiectul licenţierii este, de regulă, know-how-ul şi
bunurile brevetate.
Relaţia dintre licenţiator şi licenţiat se realizează prin acordul de licenţiere. În funcţie de
acest acord, deosebim mai multe forme de licenţiere [20]:
LICENŢIEREA
Licenţierea se justifică în cazul pieţelor extrem de protejate şi a produselor cu un
nivel tehnic ridicat. Ea este într-o relaţie sistemică cu transferul internaţional de tehnologie care
se referă la cunoştinţele nebrevetate de natură tehnică, experienţă în producţie şi management.
CARACTERISTICI:
- formă simplă şi rapidă de pătrundere a producătorului pe piaţa internaţională,
fără infuzie prea mare de capital;
- asigură transferul dreptului de proprietate asupra activelor intangibile pe o piaţă
străină;
- este o formă a transferului de tehnologie, obiectul ei constituindu-l – în mod
generic – investiţiile [23];
- poate fi o formă de cooperare industrială, în cazul când cedentul este plătit prin
redevenţe la volumul vânzărilor produsului fabricat sub licenţă ori când plata se realizează în
produse rezultate;
- este o alternativă strategică preferată de firmele mici şi mijlocii.
PUNCTE TARI:
- costuri mici pentru licenţiator şi implicare redusă a acestuia;
- riscuri mici de intrare pe piaţă;
- asigură beneficii pentru ambii parteneri (licenţiator şi licenţiat);
- nu solicită investiţii;
Licenţă neexclusivă
păstrarea dreptului cedentului de a
utiliza brevetul şi de a-l acorda şi
altor firme
Licenţă neexclusivă individuală
producătorul cedează licenţa unui singur
beneficiar
Licenţă neexclusivă colectivă
dreptul de utilizare a brevetului este
acordat mai multor firme în acelaşi timp
Licenţă exclusivă
licenţiatorul renunţă la dreptul de a
utiliza el însuşi brevetul, cât şi la
dreptul de a-l ceda altor firme din
ţara beneficiarului Licenţă exclusivă limitată
licenţiatorul deţine exclusivitatea asupra
brevetului, beneficiarul fiind supus unor
restricţii în utilizarea acestuia
Licenţă exclusivă simplă
cedarea definitivă a brevetului către beneficiar,
care-l poate transfera firmelor terţe
- elimină cheltuielile de transport excesive;
- evită barierele tarifare şi netarifare;
- dă posibilitatea recuperării cheltuielilor de cercetare-dezvoltare;
- prelungirea ciclului de viaţă al produsului;
- redevenţele sau alte forme de plată sunt garantate;
- în unele ţări reprezintă singura alternativă de pătrundere şi este imună la
expropriere.
PUNCTE SLABE:
- grad scăzut de control al licenţiatorului asupra producţiei sau marketingului
licenţei;
- profit mic comparativ cu exportul sau investiţiile directe;
- creează concurenţi potenţiali, în sensul că, dacă beneficiarul are succes,
licenţiatorul nu are nici un drept asupra profiturilor obţinute de acesta, constatând la terminarea
contractului că şi-a creat un concurent;
- beneficiarul îşi poate pierde interesul prelungirii licenţei, dacă nu se realizează
inovaţii;
- acordul de licenţiere exclusiv limitează posibilităţile cedentului de a utiliza o
altă strategie de penetrare pe piaţa externă;
- imaginea negativă a licenţiatorului poate fi transmisă la licenţiat.
Licenţierea determină eforturi mici de marketing internaţional, întrucât beneficiarul
studiază piaţa din ţara sa, iar produsul nu depăşeşte graniţele acestei ţări.
O formă deosebită de licenţiere, în plină dezvoltare, este franciza.
CONŢINUT
Franciza (din engl. franchising) constituie o înţelegere contractuală, prin care o
organizaţie (francizor, cedent) acordă unei alte firme (francizat, beneficiar) permisiunea de a
exploata o afacere, un produs sau serviciu sub numele francizorului, în schimbul unei redevenţe
sau taxe. În cadrul acordului de franchising, francizorul contribuie cu mărci comerciale,
copyright, brevete, know-how managerial, dreptul de exclusivitate pe un anumit teritoriu etc., iar
francizatul oferă informaţii despre piaţă, capital şi personal de conducere.
Există două tipuri de franciză, practicate de organizaţiile specializate în această formă de
penetrare a pieţei externe [22]:
franciza propriu-zisă; dă francizatului drepturile asupra unei anumite arii (de
regulă, întreg teritoriul ţării) împreună cu autoritatea de a vinde sau de a acorda subfrancize;
exemplu: Franciza McDonald’s din Moscova este un contract de bază deţinut de o firmă
canadiană şi partenerul acesteia Consiliul Departamentului de Alimentaţie din Moscova;
licenţierea unui francizat local pentru a folosi un produs, serviciu, marcă,
brevet în schimbul unei taxe; exemplu: Firma Coca-Cola licenţiază îmbuteliatori locali pentru a
fabrica şi distribui Coca-Cola, utilizând sirop concentrat vândut de firmă.
CARACTERISTICI:
- reprezintă strategia de lansare pe piaţa externă cu cel mai mare ritm de creştere;
constituie o formă de valorificare superioară şi eficientă a drepturilor de proprietate
intelectuală;
- este un instrument modern de promovare a afacerilor internaţionale printr-un management
eficient;
- oferă avantaje pentru ambii parteneri.
PUNCTE TARI:
Francizor
- intrare rapidă pe piaţă externă, fără creşteri de capital;
- extinderea reţelei de distribuţie;
- costul distribuţiei şi al marketingului este suportat împreună cu francizatul;
- asigurarea controlului calităţii produselor prin contractul de franchising;
- încasarea de redevenţe şi taxe de franciză;
- cointeresarea beneficiarului pentru o gestionare profitabilă a afacerii;
- relaţii de colaborare.
Francizat
- lansarea asistată a unei afaceri noi cu un risc scăzut;
- beneficiază de imaginea mărcii francizorului;
- calitatea standardizată a bunurilor;
- tratament preferenţial la finanţare;
- promovare naţională;
- protecţie teritorială;
- metode de afaceri moderne;
- venit potenţial mai mare.
PUNCTE SLABE:
Francizor
- necesită instrumente puternice de management şi de control;
- costuri de coordonare mari şi venituri limitate;
- imaginea negativă a francizatului, în condiţiile neîndeplinirii obligaţiilor, poate
deteriora reputaţia francizorului;
- posibile încercări de concurenţă din partea beneficiarului;
- cheltuieli cu instruirea personalului de supraveghere şi actualizarea
cunoştinţelor;
- costul mare al protecţiei mărcii şi al numelui produsului;
- pierderea unei părţi din proprietate, pe care o împarte cu francizatul.
Francizat
- plata taxelor;
- distribuirea profitului;
- control sever din partea francizorului în privinţa respectării operaţiilor
standardizate;
- marjă redusă de iniţiativă şi de creativitate (libertate limitată în aprovizionare,
linie de produse limitată);
- restricţii în vânzarea francizei;
- asistenţă, uneori, insuficientă din partea francizorului.
Franciza reprezintă o formă de marketing şi distribuţie internaţională care permite
valorificarea experienţei de M.I. a francizorului.
De multe ori licenţierea este confundată cu franciza pentru că la baza oricărei francize
se află o licenţă. Ele se deosebesc, întrucât franciza constituie o metodă de comercializare a
produselor, în timp ce licenţa acţionează asupra stadiului de producţie a bunurilor care intră în
sfera marketingului [29]. Tabelul 7.15. evidenţiază principalele diferenţe dintre licenţă şi franciză.
Principalele diferenţe dintre licenţă şi franciză
Tabelul 7.15. Franciză Licenţă
Procesul de producţie
Experienţă anterioară în prestarea activităţilor necesare
Folosirea numelui de firmă al francizorului/licenţiatorului
Folosirea sistemelor firmei francizorului/licenţiatorului
Folosirea proiectelor şi ameninţărilor conform cerinţelor
francizorului/licenţiatorului
Integrarea într-o reţea de operaţii identice
Rar
Rar
Da
Da
Da
Da
Da
Esenţială
Nu
Nu
Nu
Nu
Sursa: [29]
CONŢINUT
Societatea mixtă (engl. joint venture) reprezintă un parteneriat a două sau mai multe
organizaţii din ţări diferite, care şi-au unit forţele pentru a crea o entitate legală distinctă, în
vederea conlucrării în diferite domenii, cu scopul obţinerii de avantaje materiale, repartizate în
mod echitabil. Domeniile principale în care se realizează parteneriatul sunt producţia,
valorificarea resurselor naturale, engineeringul, construcţiile, cercetarea-dezvoltarea, serviciile şi
marketingul. Fiecare partener trebuie să participe la formarea capitalului social al societăţii mixte
cu cel puţin 5%.
CARACTERISTICI:
- este o formă de pătrundere puţin riscantă pe pieţele străine care prezintă bariere
legale şi culturale;
- partenerii îşi împart capitalul şi riscul;
- oferă avantaje pentru toţi partenerii;
- partenerii sunt egali şi împart între ei conducerea societăţii;
- este o entitate legală distinctă.
PUNCTE TARI:
- divizarea riscurilor (de piaţă, politic) şi a costurilor;
- accesul la noile tehnologii, resurse, forţă de muncă calificată, marketing
modern, furnizori etc.;
- lărgirea gamei de produse;
- adaptarea producţiei la cerinţele competitivităţii internaţionale;
- diminuarea concurenţei prin colaborare cu rivalii de pe pieţele locale;
- reducerea costurilor.
Pentru ţara gazdă, societatea mixtă prezintă următoarele avantaje [20, 24]:
- acces la noile tehnologii performante;
- transfer de metode şi tehnici manageriale moderne;
- perfecţionarea forţei de muncă;
- acces la reţelele de distribuţie ale partenerilor;
- cucerirea de noi pieţe;
- importul de materii prime, fără a greva balanţa de plăţi;
- restrângerea cumpărării de licenţe;
- valorificarea superioară, la export, a unor resurse materiale interne;
- diminuarea unor importuri de produse prin fabricarea lor în ţară, cu tehnologii ale
partenerilor străini;
- creşterea resurselor valutare.
SOCIETATEA MIXTĂ
PUNCTE SLABE:
- perioada de recuperare a investiţiilor este relativ mare;
- metodele de gestiune ale partenerilor sunt diferite;
- contribuţiile partenerilor pot fi, uneori, inechitabile;
- apariţia unor conflicte când se pierde controlul asupra producţiei, dividendelor,
obiectivelor de marketing etc.;
- diferenţe în sistemele monetare, fiscale, juridice, vamale;
- riscul diseminării tehnologiilor şi pierderii pieţelor;
- condiţiile autohtone de lucru diferite de cele ale partenerilor.
Societatea mixtă determină o implicare mai mare în marketingul internaţional şi poate fi
atractivă pentru un marketer dacă [25]:
- dă posibilitatea unei firme să se folosească de priceperea partenerului local;
- permite specialistului în marketing să aibă acces la sistemul local de distribuţie al
partenerului;
- firma încearcă să intre pe o piaţă în care este interzisă înfiinţarea de întreprinderi cu
capital integral străin;
- oferă acces la pieţe protejate prin diverse taxe;
- organizaţia nu dispune de capital sau personal pentru a-şi extinde activitatea sa
internaţională.
CONŢINUT
Investiţia directă externă este o formă clasică de pătrundere pe piaţa internaţională, care
se referă la acea categorie de investiţii ce permite participarea la conducerea şi controlul efectiv
ale firmelor în care se investeşte [23]. Principalele forme ale investiţiilor directe externe (IDE)
sunt biroul de reprezentare în străinătate, sucursala de distribuţie, filiala comercială şi filiala de
producţie.
CARACTERISTICI:
- I.D.E. necesită un volum mare de capital;
- asigură extinderea pe noi pieţe;
- presupune transfer de tehnologie, management şi marketing;
- organizaţia investitoare trebuie să aibă un avantaj competitiv distinctiv;
- promovează obiective strategice şi de competitivitate pe termen lung;
- este utilă, îndeosebi, în domeniile cu concurenţă mare;
- asigură dezvoltarea pieţei, diminuarea riscurilor şi îmbunătăţirea eficienţei
operaţionale;
- înfiinţarea de filiale de producţie este o caracteristică a companiilor
transnaţionale.
PUNCTE TARI:
- profit potenţial mai mare;
- costuri scăzute ale forţei de muncă;
- materii prime mai ieftine;
- reducerea costurilor mari de transport;
- stimulente acordate de guvernul străin pentru investiţii;
- firma investitoare îşi îmbunătăţeşte imaginea în noua ţară prin crearea de locuri
de muncă;
INVESTIŢIA DIRECTĂ
- contribuie la consolidarea relaţiilor cu guvernul, clienţii, furnizorii şi
distribuitorii locali;
- firma exercită un control total asupra investiţiei;
- organizaţia şi-ar putea asigura accesul pe piaţă, în situaţia în care ţara gazdă ar
promova ideea ca produsele să se realizeze cu componente fabricate pe plan local.
PUNCTE SLABE:
- este expusă riscurilor generate de blocaje financiare, devalorizări ale monedei,
turbulenţe ale conjuncturii externe, exproprieri;
- apar greutăţi în coordonarea operaţiilor multinaţionale;
- concurenţă din partea firmelor subvenţionate de stat;
- poziţia nefavorabilă a cetăţenilor ţării gazdă faţă de organizaţia multinaţională;
- legislaţie, de multe ori, favorizantă pentru firmele domestice.
Prin I.D.E. se pot înfiinţa, alături de filiale, şi sucursale în străinătate, care au o
autonomie mai mare decât filialele, conducere proprie şi o anumită liberate în gestiune şi relaţiile
cu terţii [24]. O organizaţie internaţională care are un număr mare de filiale şi sucursale în
străinătate devine companie internaţională. În această situaţie creşte, în mod deosebit, rolul
marketingului în derularea afacerilor internaţionale.
I.D.E. presupune o implicare mare în marketingul internaţional, care determină o
perfecţionare continuă a producţiei şi a tehnicilor de marketing.
CONŢINUT
Alianţa strategică internaţională sau parteneriatul strategic global este o formă modernă
de pătrundere pe piaţa externă şi reprezintă un acord formal sau informal între două sau mai multe
organizaţii care cooperează pentru realizarea unui obiectiv comun de afaceri. Obiectivele urmărite
de companii prin crearea unei alianţe strategice internaţionale sunt [22]:
- pătrunderea avantajoasă pe o piaţă externă fără riscurile pe care le impune
internaţionalizarea prin export direct sau prin intermediari locali;
- păstrarea competitivităţii globale, prin asocierea eforturilor destinate activităţii
de cercetare-dezvoltare de către mai multe firme, fapt care determină diminuarea costurilor
individuale, considerate foarte ridicate în condiţiile economiei contemporane;
- realizarea unor economii de scară generate de creşterea producţiei, posibil de
obţinut printr-un astfel de parteneriat;
- valorificarea experienţei, a tehnologiei şi a know-how-ului de care dispune
fiecare partener, în folosul comun al alianţei strategice.
Alianţa strategică se poate constitui în domeniul tehnologiei, distribuţiei*, marketingului.
CARACTERISTICI:
- este o formă specială de societate mixtă;
- spre deosebire de societatea mixtă (acordurile se încheie între parteneri situaţi
pe trepte diferite ale dezvoltării), alianţa strategică se realizează între parteneri din ţări dezvoltate,
cu o forţă economică apropiată;
- organizaţiile ce formează alianţa sunt, în acelaşi timp, partenere şi competitoare
pe anumite pieţe externe;
* Această formă de alianţă se mai numeşte piggy-back şi constă în posibilitatea ca o firmă să-şi vândă produsele
sale prin reţeaua de distribuţie a altei firme partenere.
ALIANŢA STRATEGICĂ INTERNAŢIONALĂ
- participarea la capital este apropiată;
- costurile, riscurile şi eforturile de dezvoltare sunt împărţite între parteneri;
- partenerii au o poziţie egală în luarea deciziilor;
- se dezvoltă într-un mediu concurenţial puternic, însă nu apare tendinţa spre
organizarea de tip cartel care generează monopol;
- un obiectiv esenţial în formarea alianţei strategiei îl constituie valorificarea
cunoştinţelor partenerilor, care nu se regăseşte, de obicei, la societatea mixtă;
unele alianţe urmăresc blocarea competiţiei*.
PUNCTE TARI:
- dă posibilitatea realizării unei economii de scară şi cucerirea de noi pieţe;
- asigură valorificarea cunoştinţelor partenerilor şi promovarea unui M.I. modern;
- riscuri reduse de pătrundere pe piaţă;
- costuri mici;
- utilizarea eficientă a sistemelor de distribuţie ale partenerilor;
- punerea în consum a unor resurse globale;
- cunoaşterea aprofundată a pieţei.
PUNCTE SLABE:
-complexitatea relaţiilor dintre parteneri (o alianţă ce cuprinde peste trei parteneri
este greu de controlat);
-siguranţa alianţei este influenţată de diferenţele culturale şi de organizare dintre
parteneri (pot să apară suspiciuni şi dificultăţi de comunicare);
- deciziile de grup sunt dificile şi cu o operativitate scăzută;
- pot să apară neînţelegeri în repartizarea profiturilor.
Din punct de vedere al marketingului, alianţa strategică internaţională reprezintă o formă
modernă, superioară de pătrundere pe pieţele externe.
Din perspectiva celor prezentate, rezultă că o organizaţie internaţională are la dispoziţie
mai multe alternative strategice, din care să selecteze pe cea optimă. Apare o întrebare firească:
care este strategia optimă? Este greu de dat un răspuns bine fundamentat. De ce? Pentru că
firmele urmăresc obiective diferite, în funcţie de punctele tari şi slabe ale fiecărei strategii. De
exemplu, unele întreprinderi promovează exportul pentru că reduce riscul, altele preferă investiţia
directă, întrucât permite un control total al operaţiunilor, însă este vulnerabilă la mutaţiile politice.
Pe de altă parte, complexitatea deciziei de selecţie a unei alternative determină ca aceasta
să fie riguros fundamentată. În acest sens, această decizie va ţine seama, pe de o parte, de forţele
interne şi externe ale mediului în care firma îşi desfăşoară activitatea, iar pe de altă, de criteriile
fundamentale de selectare a strategiei (figura 7.10.).
* Compania americană de utilaj greu Caterpillar s-a aliat cu firma japoneză Mitsubishi pentru a învinge
principalul rival, Komatsu, pe piaţa sa internă [30].
Forţe interne
Forţe externe
Fig. 7.10.
Sursa: Adaptat după [20]
Procesul de selecţie a alternativei optime trebuie să urmărească şi oportunităţile de
marketing, precum şi influenţa fiecărei strategii asupra capacităţii de marketing a organizaţiei
(tabelul 7.16.).
Întrebări posibile referitoare la pătrunderea pe piaţă pe elemente ale strategiei de
marketing internaţional
Resursele, capacitatea
managerială şi competitivă a
firmei
Obiectivele strategice şi tactice
ale firmei
Produsul:
Natura produsului
Linia de produse
Dimensiunile pieţei (mărimea)
Cererea pieţei
Concurenţa
Bariere de intrare pe piaţă
Macromediul:
Naţional
Supranaţional
Criterii de selectare:
Resurse necesare:
investiţii
personal
costuri de marketing
Gradul de pătrundere
asigurat
Experienţa acumulată
Flexibilitate asigurată
Control asigurat
Profit garantat
Feed-back asigurat
Alternative strategice:
Export indirect
Export direct
Licenţiere
Societate mixtă
Investiţie directă
Alianţă strategică
internaţională
Tabelul 7.16. Elementele strategiei de marketing
internaţional Întrebări referitoare la pătrunderea pe piaţă
Strategia de marketing generală
Intrarea este corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor strategiei de
marketing? Intrarea este utilă pentru:
atingerea obiectivelor referitoare la cota de piaţă?
consistenţa cu stadiul din ciclul de viaţă al produsului?
contracararea strategiilor concurenţilor?
asigurarea unei flexibilităţi suficiente pentru a beneficia de
creşterea viitoare a pieţelor?
Piaţa ţintă
Intrarea este corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor referitoare la
piaţa ţintă? Intrarea este utilă pentru:
obţinerea cunoaşterii dorite a pieţei (feed-back-ul pieţei)?
atingerea obiectivului firmei referitor la imagine?
atingerea obiectivului referitor la poziţionarea pe piaţă?
atingerea obiectivelor referitoare la segmentarea pieţei?
Produsul
Intrarea este corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor referitoare la
linia de produse? Intrarea este utilă pentru:
atingerea obiectivelor referitoare la identitatea mărcii şi loialitatea faţă
de aceasta?
asigurarea sprijinului dorit asigurat prin garanţie şi service?
flexibilitatea suficientă pentru extinderea liniei de produse?
Preţul
Intrarea este corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor referitoare la
preţ? Intrarea este utilă pentru:
atingerea obiectivelor privind rata de recuperare a investiţiilor?
atingerea obiectivelor referitoare la preţurile în canalele de distribuţie
şi la utilizatorul final?
suficienta flexibilitate pentru a face faţă schimbărilor pieţei sau ale
concurenţilor?
Distribuţia
Intrarea este corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor referitoare la
distribuţie? Intrarea este utilă pentru:
atingerea obiectivelor privind acoperirea pieţei şi asigurarea service-
ului?
suficienta flexibilitate pentru modificarea canalelor prin adăugarea de
sau eliminarea de membri ai canalelor?
asigurarea nivelurilor dorite ale inventarului în produse şi
componente?
Promovarea
Intrarea este corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor promoţionale?
Intrarea este utilă pentru:
atingerea obiectivelor referitoare la publicitate?
acoperirea dorită a mediilor promoţionale?
atingerea obiectivelor firmei referitoare la cererea satisfăcută?
asigurarea nivelurilor dorite pentru forţa de vânzare?
Sursa: [31]
7.7.4. Strategia exportului
Unul din obiectivele centrale ale cercetărilor de marketing privind pieţele externe îl
constituie extinderea exporturilor. Atunci când vrea să exporte orice firmă este nevoită să ia o
serie de decizii: a) evaluarea mediului de marketing internaţional; b) dacă merge sau nu în
străinătate; c) unde, pe ce piaţă intră în caz că hotărăşte să exporte; d) când, în ce momente este
preferabil să acţioneze pe pieţele alese; e) cum, ce strategie de intrare va trebui să folosească; f)
stabilirea programului de marketing pentru fiecare piaţă externă; g) organizarea activităţii de
marketing internaţional în aşa fel încât să fie capabil să realizeze programul stabilit.
Prima sarcină a întreprinderii care doreşte să-şi dezvolte exporturile constă în aceea de a
evalua mediul internaţional, cu ajutorul unor studii de birou, pentru a cunoaşte, în primul rând,
trăsăturile şi tendinţele economiei mondiale în ansamblul său şi sistemul comerţului internaţional
cu toate componentele sale (tarife vamale, cote de import/export, embargouri, bariere netarifare,
politici comerciale internaţionale, cursuri de schimb etc). Pe baza acestor informaţii se pot
identifica pieţele externe care prezintă interes pentru firmă. Aceste pieţe sunt, apoi, studiate
sistematic pentru a cunoaşte caracteristicile specifice fiecăreia în ceea ce priveşte: mediul
economic (PNB pe locuitor; structura economiei, mai ales a industriei; competitivitatea şi
inovaţia; veniturile medii pe familie; clima şi localizarea geografică; evoluţii demografice;
structura consumului etc); mediul politico-legal (atitudinea faţă de comerţul internaţional, tipul de
guvernământ şi stabilitatea politică, riscurile politice - confiscare, expropriere, naţionalizare etc,
restricţiile de import, taxele vamale şi contingente, impozite, restricţii valutare, reglementări
sanitare şi de securitate a populaţiei şi a mediului etc.); mediul cultural (atitudini, gusturi, tradiţii,
obiceiuri, limbajul verbal şi neverbal al comunicării etc); factorii comerciali (concurenţa,
publicitatea, preţuri la consumator, marje comerciale, costuri de transport, asigurări, segmente de
piaţă etc). Toate aceste informaţii servesc la stabilirea pieţelor posibile de abordat şi la evaluarea
oportunităţii afacerilor pe aceste pieţe.
Prin compararea acestor oportunităţi cu resursele de care dispune şi obiectivele urmărite,
firma va decide, apoi, dacă merge sau nu în străinătate. Decizia de a exporta trebuie însoţită de
lista pieţelor posibile de abordat, elaborată în primul pas.
Următorul pas constă în selectarea celei mai bune pieţe unde firma va intra. Dacă se are
în vedere maximizarea ratei profitului, atunci, pentru a alege piaţa de intrare firma va urmări: a)
să estimeze potenţialul curent şi viitor ale fiecărei pieţe; b) să prevadă vânzările sale posibile pe
fiecare piaţă; c) să prevadă, pentru fiecare, costurile şi profiturile şi să calculeze rata rentabilităţii;
d) să aleagă piaţa care îi asigură rata dorită şi acoperă şi riscurile.
În funcţie de caracteristicile pieţei-ţintă şi de posibilităţile firmei se stabileşte când este
mai potrivit de a realiza efectiv exportul.
În decizia cum, în ce mod se va intra pe piaţa selectată, firma are de ales între
următoarele strategii posibile: export de mărfuri, cooperare şi investiţii directe. Fiecare se poate
realiza prin mai multe forme, cu avantaje şi dezavantaje specifice.
Un alt pas constă în stabilirea programului de marketing mix, prin care se decid politicile
concrete de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare. Practic, există două extreme: un mix
standardizat pentru toate pieţele externe şi un mix "clientizat", adică adaptat fiecărui segment de
piaţă. Între ele există o multitudine de posibilităţi prin care se încearcă, de către cele mai multe
firme, să se realizeze un compromis între nevoia adaptării la condiţiile locale şi nevoia unei
coerenţe internaţionale.
Ţinând seama de importanţa relativă acordată fiecărei variabile de marketing, practica
internaţională a scos în evidenţă mai multe tipuri de mixuri de intrare: axate pe produs (inovaţie,
superioritate calitativă, specializare la anumite segmente etc); axate pe preţ (scăzut, ridicat); axate
pe distribuţie şi forţă a vânzărilor (strategia "push"); axate pe promovare (strategia "pull"); mixte,
respectiv, produs—promovare, preţ—promovare, produs—forţă a vânzărilor etc.
Pentru exemplificare precizăm că W. Keegan distinge cinci strategii de adaptare la piaţa
externă prin produs-promovare (tabelul 7.14).
Tabelul 7.14 Produs
Nu se schimbă Se adaptează Nou
Promovare Nu se schimbă Extinderea
verticală
Adaptarea
produsului
Inovaţie de produs
Se adaptează Adaptarea
comunicaţiilor
Dublă adaptare
Extinderea verticală constă în introducerea unui produs pe o piaţă străină fără nici o
modificare faţă de piaţa internă. Cere timp lung, dar este simplă, fără investiţii suplimentare şi are
riscuri imediate minime.
Adaptarea produsului implică modificarea sa în funcţie de condiţiile şi preferinţele
locale. Această strategie cere investiţii şi eforturi mai mari, dar asigură o pătrundere mai rapidă pe
piaţă.
Inovarea produsului poate îmbrăca două forme: a) inovarea în amonte, care constă în
introducerea pe piaţa străină a unui produs aflat pe piaţa internă în declin sau chiar scos din
circuit, dar care se întâmplă să fie bine adaptat nevoilor acelei pieţe. Aceasta se datorează faptului
că diferite ţări se pot afla în stadii diferite de acceptare a unui anumit produs. De aici, rezultă
existenţa unui ciclu de viaţă internaţional al produsului, diferit de cel naţional; b) inovare în aval,
care constă în crearea unei mărci noi de produs, capabilă să răspundă nevoilor pieţelor străine.
Strategia inovării produsului este costisitoare, dar eficientă.
În ce priveşte promovarea, unele firme folosesc o strategie standardizată pe toate pieţele,
iar altele fie că o adaptează, cu mici modificări, pentru fiecare piaţă străină, fie că utilizează o
strategie specifică fiecărei pieţe în parte.
Folosirea unui preţ scăzut are avantajul că este uşor perceptibil de clientelă, dar comportă
serioase riscuri potenţiale: poate degrada imaginea produsului şi diminua atractivitatea sa; poate
reduce cota de profit şi prin aceasta şi a posibilităţilor de inovare, de creştere a calităţii, de
publicitate şi, în final, slăbirea poziţiei concurenţiale; poate declanşa un război al preţurilor.
Politicile bazate pe preţuri de dumping (mai mici decât pe piaţa internă) sau pe preţuri
discriminatorii (diferite pe pieţe diferite) au cam aceleaşi dezavantaje. De aceea, alegerea unor
asemenea programe nu se justifică decât dacă firma are, faţă de concurenţă, o superioritate reală
şi durabilă în materie de costuri şi dacă este sigură că preţul constituie un criteriu important de
alegere de către cumpărător.
Un canal de distribuţie externă are trei verigi: a) compartimentul de marketing sau de
vânzări internaţionale din structura organizatorică a firmei; b) canalele dintre ţări, prin care
produsele sunt expediate din ţara expeditorului în cea a importatorului, care pot fi directe şi
indirecte; c) canalele din interiorul ţării importatoare, prin care produsele sunt transferate de la
punctul de intrare a importatorului la consumatorul final şi care, pentru exportator, reprezintă
reţeaua de distribuţie externă propriu-zisă. Această reţea este diferită de la o ţară la alta.
Diferenţele provin atât din numărul (canale scurte, lungi, foarte lungi) şi tipul de mijlocitori
(comercianţi cu reţea de stocare-distribuire, agenţi exclusivi sau în cote etc.) care intervin pe
fiecare piaţă, cât şi din mărimea şi caracterul unităţilor de vânzare cu amănuntul (mari, mici, cu
vânzători, la liberă servire, specializate sau nu, supermagazine etc). Din aceste motive, în
stabilirea programului de distribuţie firma exportatoare trebuie să se bazeze pe cunoaşterea
trăsăturilor caracteristice distribuţiei din fiecare ţară şi a tendinţelor evoluţiei ei. Criteriile de
alegere sunt aceleaşi ca pentru piaţa internă. De asemenea, ea trebuie să opteze pentru o
distribuţie intensivă, exclusivă sau selectivă şi pentru o politică de "împingere" a mărfii prin
canalele de desfacere (push-strategy) sau de "atragere" către cumpărător (pull-strategy).
Pentru conducerea activităţii de export firma trebuie să decidă o structură organizatorică
de marketing internaţional. Practica a pus în evidenţă că multe firme creează, mai întâi, un
"departament de export", apoi, pe măsura dezvoltării activităţii externe, o "divizie internaţională",
organizată geografic, pe grupe de produse sau subunităţi, pentru ca, în final, să se treacă la o
organizaţie multinaţională, cu numeroase filiale străine. Din punctul de vedere al relaţiilor
ierarhice există două moduri de organizare a vânzărilor în exterior: centralizat şi descentralizat.
Sistemul centralizat permite controlul complet asupra politicilor de marketing, dar frânează
manifestarea iniţiativei, fiind inflexibil şi puţin capabil să răspundă exigenţelor pieţelor externe.
Sistemul descentralizat se caracterizează prin flexibilitate în raport cu modificarea condiţiilor
locale, fiind mai avantajos. Între ele s-au conturat mai multe orientări: etnocentristă, în care
conducerea firmei se concentrează asupra pieţei interne; policentristă, care permite filialelor să
acţioneze independent una de alta; regiocentrică şi, respectiv, geocentrică, care determină o
standardizare a programelor de marketing pe anumite regiuni sau la nivelul întregului mapamond.
7.8.Limitele studiilor de piaţă
Importanţa şi utilitatea studiilor de piaţă în procesul managerial al organizaţiilor moderne
sunt, fără îndoială, incontestabile. De aici nu se poate desprinde concluzia că studiile de piaţă ar
reprezenta un panaceu în rezolvarea multiplelor probleme cu care se confruntă firmele. Ele nu
sunt infailibile şi nu se pot substitui procesului decizional. Studiile de piaţă nu pot servi decât
fundamentării hotărârilor, printr-o mai bună cunoaştere şi prin sugerarea de recomandări. Dar în
realizarea acestui lucru ele au anumite limite, ce trebuie avute în vedere în procesul evaluării şi
valorificării lor. Mai mult, oricât de profunde şi de calitate ar fi, oricât de bine ar fi folosite,
cercetările de piaţă nu pot rezolva problema eliminării complete a riscurilor generate de pieţele
bunurilor şi a serviciilor.
În utilizarea studiilor de piaţă pot să apară o seamă de riscuri. Ele pot fi măsurate prin
decalajul dintre nivelul de aspiraţii, din amontele acţiunii şi nivelul de satisfacţii din aval. Cele
mai importante sunt [17]:
a. Riscul asupra performanţelor aşteptate de la un studiu de piaţă, în sensul de a avea o
insuficienţă sau un exces de informaţii faţă de cele sperate, de a crede că un studiu poate aduce
soluţia problemei, în timp ce el nu poate decât să ducă cel mult la o bună cunoaştere şi să
sugereze recomandări;
b. Riscul erorii de reprezentativitate a eşantionului apărut în cazul anchetelor prin sondaj
şi care provine fie de la metodele şi procedurile de eşantionare adoptate, fie de la dimensiunea
eşantionului. Amploarea sa probabilă poate fi exprimată statistic;
c. Riscul erorii de culegere a informaţiilor, care provine de la o observare defectuoasă, de
la ambiguitatea formulării întrebărilor sau ordonării lor, de la anchetatori necalificaţi etc. Aceste
erori, a căror amploare nu poate fi exprimată statistic, sunt uneori destul de grave. În cazul unor
resurse financiare reduse sunt de preferat anchete pe eşantioane mai mici, dar de bună calitate,
decât pe eşantioane mari, dar efectuate de anchetatori de calitate slabă;
d. Riscul erorii datorate pregătirii studiului, care provine, îndeosebi, din formularea
imprecisă a problemelor şi a informaţiilor necesare soluţionării lor, din repartizarea
necorespunzătoare a sarcinilor, din identificarea neprecisă a surselor de informaţii etc;
e. Riscul de erori provenite din cunoaşterea de ansamblu a trăsăturilor esenţiale ale
pieţei, mai ales a celor calitative, care pot conduce la informaţii false sau incomplete, care sunt
mai grave decât lipsa completă a acestora;
f. Riscul de erori prin învechirea studiului pieţei în raport cu caracterul foarte dinamic al
vieţii economico-sociale;
g. Riscul în exploatarea studiului datorat pierderii de informaţii, transmiterii defectuoase
a acestora, nepriceperii cadrelor etc;
h. Riscuri financiare, exprimate în timp sau în costuri excesiv de mari faţă de eficienţa
informaţiilor furnizate.
Cunoaşterea riscurilor ce pot să apară în utilizarea informaţiilor de piaţă poate contribui
la diminuarea lor şi la creşterea calităţii politicilor de marketing.
7.9. Teste
1. Care sunt elementele caracteristice ale unui studiu de piaţă:
a) un obiectiv centrat pe o problemă de marketing;
b) surse de informaţii pertinente;
c) o selecţie logică a tehnicilor de culegere şi analiză a informaţiilor;
d) o valoare adăugată, concretizată prin producţia şianaliza de informaţii utile,
pentru a diminua riscurile decizionale.
2. Precizaţi indicatorii capacităţii pieţei efective:
a) potenţialul de absorbţie;
b) volumul vânzărilor de mărfuri;
c) volumul încasărilor;
d) volumul exportului;
e) volumul importului;
f) numărul cumpărătorilor unui produs/serviciu.
3. Gradul de concentrare a pieţei se exprimă cu următorii indicatori:
a) densitatea reţelei comerciale;
b) harta vânzărilor;
c) gravitaţia comercială;
d) aria pieţei;
e) gradul de răspândire a unităţilor şi a punctelor de vânzare.
4. Legea gravitaţiei comerciale indică că forţa de polarizare a două centre urbane A
şi B depinde de:
a) numărul locuitorilor din centrele A şi B, şi distanţa dintre localitatea
considerată (T) şi aceste centre;
b) numărul de magazine din localitatea intermediară, mai mică, T;
c) numărul de familii din localitatea T.
5. Segmentarea pieţei constituie procesul prin care:
a) se ţine seama de particularităţile fiecărui consumator/ utilizator;
b) piaţa este divizată în subgrupe cu nevoi şi preferinţe specifice, pentru care se
justifică strategii de marketing separate;
c) se ignoră, în mod deliberat, diferenţele dintre cumpărători.
6. Frecvenţa cumpărării, cu dihotomia la intervale regulate de timp, reprezintă un
criteriu:
a) demografic;
b) socio-economic;
c) de personalitate şi stil de viaţă;
d) de comportament.
7.Tipologia grupează fenomenele de piaţă pe baza:
a) echivalenţei comportamentelor consumatorilor/utilizatorilor;
b) nivelului venitului consumatorilor/utilizatorilor.
8.Care sunt metodele specifice analizei tipologice a pieţei:
a) analiza vânzărilor de mărfuri;
b) analiza tipologică prin acumulare;
c) analiza tipologică prin concentrare.
9. Ce reprezintă cererea:
a) cantitatea de bunuri şi servicii cerută pe piaţă de diverşi agenţi economici;
b) cantitatea dintr-un anumit bun pe care agenţii economici sunt dispuşi să o
cumpere, la un moment dat, pentru diverse niveluri de preţ, celelalte variabile fiind
presupuse stabile.
10. Care categorie economică are sfera de cuprindere mai mare:
a) cererea de mărfuri;
b) cererea de consum;
c) cererea de servicii;
d) cererea de bunuri de consum;
e) cererea de bunuri de producţie.
11.Cererea de bunuri de consum se caracterizează prin:
a) are la bază nevoile, dorinţele consumatorilor;
b) constituie obiectul unor calcule de eficienţă;
c) poartă amprenta factorilor subiectivi;
d) are un pronunţat caracter aleatoriu;
e) este sub incidenţa politicii de investiţii.
12.Care sunt particularităţile cererii de bunuri de producţie:
a) este formulată de consumatori;
b) este de natură tehnică;
c) constituie obiectul unor calcule de eficienţă economică;
d) se află sub influenţa politicii de investiţii;
e) este definită ca volum, structură şi teritoriu;
f) este generată de nevoi precise, conturate şi selectate de un grup de specialişti
din unităţile achizitoare.
13. Dacă coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ, pentru un produs
„P”, are valoarea - 2,25, ce fel de cerere avem:
a) cerere rigidă;
b) cerere elastică;
c) cerere infinit elastică.
14.Dacă o creştere a veniturilor populaţiei cu 20 % conduce la o sporire a vânzărilor
de confecţii textile cu 10 %, cât este coefcientul de elasticitate a cererii în funcţie de
venit:
a) 1;
b) 0,5;
c) 1,5.
15. Metodele de analiză a studierii cererii de mărfuri includ:
a) metoda diagonalei;
b) metoda repartiţiei utilizatorilor industriali;
c) metoda observării empirice;
d) analiza vânzărilor de mărfuri;
e) analiza mişcărilor stocurilor de mărfuri;
f) metoda etichetelor de fabrică;
g) ancheta de piaţă;
h) analiza bugetelor de familie.
16. Panelul de magazine constituie o metodă inclusă la:
a) anchete clasice;
b) anchete speciale;
c) metode de observare empirică.
17. Anchetele nedirecţionate (în profunzime) implică:
a) dialog liber, pe baza unui ghid de conversaţie;
b) chestionar.
18. Variaţia cererii se referă la:
a) cererea particulară;
b) modul cum se grupează cererea particulară în jurul cererii medii;
c) cererea medie.
19. Stabiliţi indicatorii ce caracterizează variaţia cererii:
a) coeficientul de elasticitate în funcţie de venit;
b) coeficientul de variaţie;
c) indicatorul amplitudinii relative;
d) abaterea medie liniară;
e) abaterea medie pătratică;
f) coeficientul de elasticitate în funcţie de preţ.
20. Ce reprezintă oferta:
a) cantitatea oferită pe piaţă dintr-un bun economic;
b) cantitatea dintr-un anumit bun, pe care agenţii economici sunt dispuşi să o
cedeze cumpărătorilor pentru diverse niveluri de preţ;
c) producţia oferită pe piaţă de diverşi agenţi economici.
21. Ce relaţii există între autoturism şi benzină:
a) substituire;
b) indiferenţă;
c) asociere.
22. Diversificarea sortimentală reprezintă procesul de:
a) diversitate sortimentală;
b) înnoire sortimentală;
c) lărgire sortimentală.
23. Cercetarea ofertei vizează:
a) creşterea cantitativă şi calitativă a ofertei;
b) structura ofertei;
c) diversificarea şi înnoirea sortimentală;
d) stocarea ofertei;
e) localizarea ofertei;
f) vârsta ofertei.
24. Care sunt sarcinile fundamentale ale prospectării pieţei externe:
a) aprecierea dimensiunilor pieţelor existente;
b) stabilirea metodelor de prognoză;
c) deteminarea dimensiunilor pieţelor viitoare.
25. Arătaţi indicatorii cu ajutorul cărora se apreciază dimensiunile pieţelor
internaţionale existente:
a) raportul de schimb;
b) soldul conjunctural;
c) potenţialul de import;
d) potenţialul de export;
e) amplitudinea relativă a cererii;
f) cota de piaţă;
g) rezervele de export;
h) gradul de concentrare.
26. O firmă a reuşit să exporte pe cinci pieţe externe, în următoarele ponderi din
totalul exporturilor sale: A = 0,10; B = 0,09; C = 0,52; D = 0,15; E = 0,14.
a) Să se determine coeficientul de concentrare a pieţei;
b) Încercaţi să explicaţi avantajele şi dezavantajele acestei concentrări şi să faceţi
recomandări pentru activitatea de marketing viitoare a firmei în ceea ce priveşte
concentrarea sau dispersarea exporturilor sale.
27. Ordonaţi etapele procesului de selectare a pieţelor externe:
a) segmentarea pieţei selecţionate în vederea formulării alternativelor de
implementare;
b) preselecţia unui număr de pieţe externe potenţiale;
c) selecţia uneia dintre pieţele preselecţionate.
28. Precizaţi alternativele strategice moderne de pătrundere pe piaţa internaţională:
a) internetul;
b) exportul indirect;
c) exportul direct;
d) licenţierea;
e) societatea mixtă;
f) investiţia directă;
g) alianţa strategică internaţională.
Anexa 7.1.
CHESTIONAR
Stimaţi consumatori!
Societatea Comercială de Tricotaje "Moldova" S.A. Iaşi produce o gamă variată tricoturi.
Din dorinţa de a veni în ajutorul dumneavoastră în alegerea mărfurilor preferate, în luarea deciziei
de cumpărare, întreprindem o cercetare cu tema: PRIN CE CĂI AŢI AJUNS SĂ CUNOAŞTEŢI
PRODUSELE S.C.DE TRICOTAJE "MOLDOVA" S.A. IAŞI?
Sperăm, totodată, că în urma acestei cercetări, să reuşim o mai bună adaptare a
produselor noastre la cerinţele tuturor categoriilor de consumatori şi să ne îndeplinim obligaţiile
pe care le avem faţă de dvs. la un nivel superior. '
În acest scop, vă rugăm să ne răspundeţi la următoarele întrebări:
I. Aţi intrat în magazinul nostru cu dorinţa fermă de a cumpăra tricoturi?
DA
NU
II. Când cumpăraţi un tricot, vă interesează provenienţa lui, întreprinderea care l-a
produs?
DA
NU
III. Cunoaşteţi marca fabricii "Moldova" din Iaşi?
DA
NU
IV. Dacă DA:
1. prin ce căi aţi reuşit să o cunoaşteţi:
- prin contactul direct cu produsele;
- indirect prin:
• radio;
• televiziune;
• ziare;
• reviste;
• prieteni;
• alte căi
2. Ce greutate acordaţi bunului renume al fabricii "Moldova" în luarea deciziilor dvs. de
cumpătare?
0-25% 26-50% 51-75% 76-100%
3. Găsiţi întotdeauna un sortiment bogat de produse cu marca S.C. de Tricotaje "Moldova
Iaşi?
DA
NU
Dacă NU:
a) Aşteptaţi completarea sortimentului
sau cumpăraţi produse de altă marcă?
b) Ce propuneţi în vederea înlăturării unor asemenea deficienţe:
— lărgirea gamei produselor fabricate;
— lărgirea gamei comerciale;
— înfiinţarea de noi magazine şi raioane
specializate
— mărirea frecvenţei aprovizionării magazinelor.
4. Sunteţi mulţumiţi de calitatea, aspectul şi gama sortimentală a produselor „Moldova”?
DA
NU
Dacă NU, credeţi că este necesară:
- lărgirea gamei sortimentale;
- lărgirea paletei coloristice;
- diversificarea produselor pe tipodimensiuni
5. Ce alte propuneri concrete ne puteţi sugera în vederea satisfacerii într-un grad mai înalt
a cerinţelor consumatorilor:
………………………….………………………….………………………….…….…
…………………….…………………………..………………………….…………………
……….………………
V. În luarea deciziei de cumpărare simţiţi nevoia unui ajutor din partea personalului
magazinului?
DA
NU
VI. Vi s-a recomandat vreodată de către personalul de servire să cumpăraţi produsele
fabricii „Moldova”?
DA
NU
VII. Ce credeţi că ar trebui să întreprindă S.C. „Moldova” S.A. – Iaşi pentru a fi mai bine
cunoscută de consumatori?
…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Pentru a uşura prelucrarea datelor, vă rugăm să ne mai răspundeţi la câteva întrebări cu
caracter general:
1. Domiciliaţi în Iaşi?
DA
NU
2. Dacă NU, cu ce ocazie vă aflaţi în Iaşi?
• pentru a face cumpărături
• interes de serviciu
• turist
3. Sexul:
masculin
feminin
4. Ce vârstă aveţi?
15-30 ani 31-55 ani peste 55 ani
5. Ce ocupaţie aveţi?
intelectual om de afaceri funcţionar muncitor
Vă mulţumim pentru sprijinul dvs. deosebit de preţios !
