Curs 1Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Ce sunt relaiile publice?Relaiile publice sunt in strnsa legtura cu reputaia ca rezultat a Ceea ce faciCeea ce spuiCeea ce spun alii despre tine

Publicitate vs Relaii PublicePlata vs OnorariuControlarea mesajului vs influenarea mesajuluiUn spot de 10 secunde vs perpetuarea pe InternetSubiectiv vs nesubiectivJumtatea de jos vs jumtatea de sus a paginii

Prinii relaiilor publice moderneIvy Lebder Lee (1877 1934)

Edward L. Bernays (1891 1995)

DefiniiiUna dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile .

Definiii funcia de management care identific, stabilete i menine relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i diferite categorii de public, relaii de care depind succesul sau nereuita acesteia.(S. Cutlip, A. Center i G. Broom )

DefiniiiSocietatea american de relaii publice (PRSA), cea mai prestigioas organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale (1982): "Relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice".

DefiniiiDe la 1 martie 2012, PRSA are o nou definiie pentru relaiile publice, anumeRelaiile publice reprezint un proces de comunicare strategic, ce construiete relaii reciproc avantajoase ntre organizaii i publicurile lor.

472 de definiii pe puin!Relatiile publice reprezinta un proces care include:Cercetare si analizaActiune si planificareComunicareEvaluare

Modelul RACE ( research, action, communication and evaluation)

Cuvinte cheie n relatii publice DeliberatPlanificat PerformantaInteres generalComunicare in dublu sensFunctie de management Source: Public Relations Strategies and Tactics (Wilcox & Cameron)

De ce relatii publiceRelatiile publice sunt eficiente pentru ca Stirile ajunse la consumatori nu au caracter publicitarInformatiile ating un public care altfel ar incerca sa evite publicitatea si fortele de vanzareStirile despre intreprinderi, produse si angajati sunt prezentare intr-o maniera atragatoare

Relatii publice internen cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal angajate n activitatea proprie ntreprinderii. Aciunile de relaii publice adresate acestora urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopul desfurrii unei activiti permanente i profitabile, a cunoaterii n detaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta acesteia, etc. echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n bun msur, imaginea sa n exterior. prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, ale cror valorificri ar conduce la perfecionarea activitii sale.

Relatii publice externescopul principal al relaiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ planificarea i angajarea n evenimente i activiti ce au drept scop creterea nelegerii i acceptrii din partea societii a aciunilor i obiectivelor organizaiei. Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicei n jurul unui eveniment planificat sau al unei activiti. Ele implic i programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe care aceasta o desfoar. Relaiile cu publicul extern reprezint participarea planificat, activ i continu a instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i al organizaiei

Functiile relatiilor publiceProtejarea si cresterea reputatieiFurnizarea de informatiiComunicatiile de marketingRelatiile cu investitoriiRelatiile financiareRelatiile cu comunitateaRelatiile cu angajatiiAfacerile publiceConducerea ideilor

n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai acerbe, care necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali precum i ctigarea ncrederii acestora, majoritatea ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi singurul rspuns la problematica tot mai complex a marketingului. Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai mult combinarea activitilor specifice publicitii, vnzrilor, promovrii, marketingului direct i relaiilor publice. Acestea din urm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul dezvoltrii economice i sociale, transformndu-se treptat ntr-o activitate nsemnat i distinct a societii contemporane. Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cu semenii lor relaii agreabile i profitabile nu este de dat recent. Evoluia societii ctre o form n care rolul opiniei publice este tot mai nsemnat, n care grupurile sociale au o influen crescnd, n care mijloacele de informare s-au nmulit i n care conductorii de la orice nivel i-au pierdut puterea de impunere a deciziilor fr a ine seama de reaciile celor care le suport, a condus la apariia unei noi abordri, respectiv, la apariia i consacrarea tehnicilor de relaii publice. Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clieni, furnizori, mrfuri i pentru plasamentele acionarilor. Politicienii concurau pentru alegtori de ncredere. Altfel spus, nici o instituie nu poate scpa de concurena pentru ctigarea ncrederii publicului, fapt ce presupune existena unor ci pentru cucerirea acesteia. Relaiile publice devin operative din acest punct. Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uz comun i face parte din conversaiile cotidiene, este argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceast nou tehnic. i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special datorit faptului c relaiile publice - ca funcie i concept - se gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare. Oamenii definesc frecvent relaiile publice prin intermediul ctorva dintre cele mai vizibile tehnici i activiti ale sale - articole ntr-un ziar, interviuri TV cu reprezentanii firmelor sau apariia unor celebriti la evenimente speciale. Ceea ce oamenii nu neleg este c relaiile publice au multe aspecte subtile i greu de ptruns. Relaiile publice sunt eseniale n lumea complex de azi pentru a facilita comunicarea i nelegerea. Ele implic cercetare, analiz, adoptarea politicii, programare, comunicare i feedback de la o diversitate de categorii de public. Spre deosebire de publicitate i marketing, cu care sunt confundate deseori, relaiile publice presupun o modalitate de vnzare mai degrab subtil, dect evident, izbitoare. Relaiile publice dau mai mare importan informaiei i persuadrii dect ambalajului, de care uzeaz marketingul, sau spaiului media pltit, la care apeleaz publicitatea. PR nseamn diplomaie, nu for n comunicare. Date fiind instrumentele rafinate la care apeleaz, relaiile publice sunt considerate uneori drept propagand, amgire sau, n argou, vrjeal, manipulare intenionat a opiniei publice fr a se mai ine seama de acuratee sau adevr. 1. Plata vs. OnorariuPrin adevertising, o companie plateste pentru spatiul publicitar, care adesea este scump. Daca spotul publicitar, reclama este rulata o singura data, rezultatele nu vor fi eficiente. Aceasta trebuie sa ruleze, sa fie publicata macar o data pe luna, pe o perioada mai lunga de timp (6 luni- 1 an) pentru a-si atinge scopul. Dar si sa ai reclama intr-o publicatie ai carei cititori nu cunosc brandul (iar de cresterea notorietatii brand-ului se ocupa PR-ul) nu este de asemenea eficient.Treaba PR-ului este sa obtina publicitate gratis, pentru client, prin intermediul comunicatelor de presa si in general printr-o buna relatie cu media, cu jurnalistii. Un articol intr-o publicatie aduce mult mai multa credibilitate clientului si produsului sau/si serviciului oferit de acesta. Un astfel de articol pozitioneaza produsul sau seriviciul clientului intr-un articol (story) ca parte dintr-un trend sau interes al publicului.2. Controlarea mesajului vs. influentarea mesajuluiDaca platesti, ceea ce in cazul publicitatii se intampla, poti sa spui exact ceea ce doresti, chiar si Acest produs este cel mai tare lucru inventat vreodata de la descoperirea rotii!, dar publicul este desoeri sceptic tocmai pentru ca stie ca platesti pentru a fi spus acest gen de lucruri. PR-ul in schimb plaseaza articolul unui jurnalist, iar acesta decide daca-l urmeaza si care va fi abordarea exacta a subiectului in articol. PR-ul are mai putin control, dar un bun PR stie cum sa creasca sansele clientului pentru publicitate pozitiva pregatind declaratiile clientului si pregatindu-l pentru eventuale interviuri.3. Un spot de 10 secunde vs. perpetuarea pe InternetDatorita creativitatii si a felului in care este prezentata publicului, o reclama, un spot publicitar pare sa aiba o viata mai lunga decat are in realitate. Insa, odata rulata asta a fost tot! Expertii in marketing spun ca o reclama de cateva secunde vazuta online sau pe DVR este eficienta totusi pentru ca publicul inca o vede. In orice caz, odata ce s-a terminat (reclama, spotul, etc.) si efectul dispare!Prin intermediul Internetului, un articol plasat in presa de PR, un tweet sau un post de pe Facebook este in spatiul virtual pentru totdeauna si poate sa apara in momentul in care cineva foloseste un motor de cautare, pentru a gasi informatii pe acea tema. Daca jurnalistul cauta informatii pe tema respectiva, atunci va gasi si ceea ce tu ai emis pentru clientii tai in mediul virtual.4. Subiectiv vs. nesubiectivAdevertising- Cand clientii iti vad reclama, acestia stiu ca tu ai construit mesajul si ca incerci sa le vinzi ceva. Stiu ca platesti pentru reclama si percep deci o anumita cantitate de subiectivism.PR- plaseaza povestea produsului sau serviciului cu ajutorul unei a treia parti, povestea fiind legata de un trend, concept sau subiect de interes public general ceea ce-i da mai multa credibilitate si inlatura subiectivismul.5. Jumatatea de jos vs. jumatatea de sus a paginiiAdvertising- chiar daca platesti o suma maricica de bani pentru o reclama destul de mare intr-un ziar tiparit, aproape niciodata nu o sa fie publicata pe prima pagina, desi in utlima vreme s-au mai schimbat lucrurile si din acest punct de vedere. Pentru suma potrivita (mare in general) poti sa publici macheta oriunde aproape. Dar, de obicei ziarele pozitioneaza machetele publicitare in partea de jos a paginilor din interior, iar pentru spatiile mai avantajoase ca vizibilitate trebuie sa platesti, asa cum spuneam, sume considerabile.Stirile pentru care PR-ul are nas si pe care le plaseaza in presa au mereu prioritate. Un articol in exclusivitate, o stire pot sa tina prima pagina a ziarelor multa vreme sau sa fie focusul principal al stirilor TV sau cele de la radio si poate fi publicata in ziar in cea mai buna pozitie (pentru mai multa vizibilitate) si asta este ceva de nepretuit, ce numai PR-ul poate face, fiind totodata de o importanta vadita.http://www.pr-romania.ro/articole/istoria-relatiilor-publice/47-istoria-relatiilor-publice-de-la-inceputuri-si-pana-astazi.htmlDintre primii practicieni de relaii publice, Ivy Lee a fost poate cel mai faimos. El a dezvoltat majoritatea tehnicilor de comunicare i a definit cele mai multe din principiile folosite astzi de specialitii din domeniu. nelegnd importana comunicrii transparente cu media, Lee aborda presa deschis i sincer. Lee considera c performanele companiei reprezint premisa unei publiciti eficiente prin care se poate construi, n timp, o imagine favorabil. Poate cea mai important contribuie a sa adus relaiilor publice a fost deschiderea oamenilor de afaceri spre public i crearea unei imagini favorabile mediului de afaceri. Fost reporter la Wall Street, Lee nelegea c pentru a ctiga susinerea i simpatia publicului, companiile trebuie s comunice onest, corect i deschis. nc din 1914 el folosea deja termenul de "relaii publice", dar practica deja din 1904, an n care lucra drept consultant alturi de Gregory Parker. n decursul carierei sale, a consiliat clieni celebri precum Compania de Cile Ferate din Pensylvania i familia Rockfeller. In 1914, John D. Rockefeller a solicitat sprijinul lui Ivy Lee pentru a face fata campaniei lansate de presa impotriva lui in legatura cu asa-numitul "masacru de la Ludlow' - omorarea de catre armata a unor grevisti mineri dintr-o companie detinuta de acesta, in acel moment, presa il numea pe Rockefeller "baronul talharilor' si "marea caracatita'. Lee l-a indemnat sa practice o politica de deschidere, sa ofere informatii presei, sa viziteze taberele de mineri pentru a intelege starea de fapt (strategie considerata de multi cercetatori "o piatra de hotar in relatiile publice') si sa popularizeze actele sale de filantropie, pentru a arata ca stie sa foloseasca banii castigati si in interesul public, in felul acesta Lee a inaugurat campaniile moderne de promovare a imaginii, campanii bazate pe evenimente pregatite pentru presa (Rockefeller mancand cu minerii in cantina lor, jucand golf inconjurat de familia sa, facand donatii) si pe impunerea versiunii proprii asupra unui eveniment, inaintea altor versiuni, pentru a preintampina degradarea imaginii existente. Edward L. Bernays, care s-a impus atat ca un practician stralucit, cat si ca primul teoretician si profesor de relatii publice. Bernays a fost influentat de opera unchiului sau, Sigmund Freud, pe care, de altfel, l-a ajutat sa-si publice principalele lucrari in Statele Unite. n 1929 B. inaugureaz la Universitatea din New York primul curs de relaii publice. Bernays si-a bazat activitatea pe ceea ce el a numit "tehnica consimtamantului', el a schimbat definitia relatiilor publice din "sa informam publicul' in "sa intelegem publicul'. Aceasta atitudine a orientat specialistii in relatii publice catre studierea nevoilor si cerintelor publicului, a atitudinilor, valorilor si comportamentelor acestuia; s-au creat astfel premisele unei comunicari bilaterale, in care activitatile de relatii publice se dezvolta dupa si pe baza cercetarii publicului.Una dintre cele mai faimoase campanii ale lui Bernays este Marsul Tortelor Libertatii, din 1929, in care un grup de 10 femei defileazape Fifth Avenue fumand. Ele promovau astfel miscarea feminista. Ceea ce presa si publicul nu stiau era faptul ca, in acea perioada, Bernays era consultant pentru compania American Tobacco, ceea ce ridicao problemaetica, cu care relatiile publice se confruntasi astazi. Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile . S. Cutlip, A. Center i G. Broom au definit relaiile publice ca fiind "funcia de management care identific, stabilete i menine relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i diferite categorii de public, relaii de care depind succesul sau nereuita acesteia". Societatea american de relaii publice (PRSA), cea mai prestigioas organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale (1982): "Relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice". De la 1 martie 2012, PRSA are o nou definiie pentru relaiile publice, anume ( sursa http://ro.ejo-online.eu/646/etica-si-deontologie/etica-nu-are-loc-in-noua-definitie-a-relatiilor-publice#more-646 ): Relaiile publice reprezint un proces de comunicare strategic, ce construiete relaii reciproc avantajoase ntre organizaii i publicurile lor. CEO-ulGerard Corbett, ntr-o intervenie pe blogul PRSA, aprecia definiia ctigtoare ca fiind scurt i la obiect, focalizndu-se asupra conceptului de baz al relaiilor publice comunicarea (prin natura sa, strategic), i faptul c scoate n eviden importana construirii unor relaii reciproc avantajoase. Un aspect foarte important i n acelai timp ngrijortor este n legtur ntrebarea dac ar fi util introducerea conceptului etic n definiia Relaiilor Publice. Cci, majoritatea celor care au participat la studiu (57,3 %) au considerat c nicio definiie modern a Relaiilor Publice nu trebuie s cuprind cuvntul etic. Mai mult, cnd au fost ntrebai dac acest cuvnt etic trebuie introdus n definiia ctigtoare, 60.3 % au spus NU!Reacia PRSA la alegerea fcut de majoritatea participanilor la iniiativ poate fi sintetizat n declaraia pe care reprezentanii acesteia au dat-o n acest sens. Astfel, dei PRSA crede cu fermitate n valoarea practicilor etice de relaii publice [...] respectm dorina breslei (profesiei) ca etica s nu fie inclus n mod explicit ntr-o definiie modern. ntrebarea care se nate este: de ce aceast atitudine? Introducerea cuvntului etic nu ar fi rezolvat problema practicilor curente i aparent extrem de rspndite n activitatea de PR, ns ar fi avut o ans istoric s educe viitorii profesioniti n domeniu ncepnd cu definiia acestui concept i evitnd adoptarea unor formule care ar putea deveni n timp dificil de aplicat. PRSA i-ar fi putut asuma rolul de a comenta i clarifica necesitatea eticii n Relaiile Publice, disecnd aceast problem pentru a oferi ansa unor cercettori de a analiza realitatea n scopul respectrii rigorilor implicate de Codurile de Etic existente sau viitoare.Avnd n vedere faptul c definiia PRSA va fi preluat de practicieni i universiti din toat lumea, acest organism ar fi trebuit s-i asume rolul educativ pe care l are, astfel nct practicienii viitorului s neleag valoarea i necesitatea eticii, precum i rolul strategic pe care l au majoritatea executanilor din domeniu.ntr-o perioad n care relaiile publice sunt contestate, n unele spaii, din ce n ce mai mult sau, n altele, beneficiaz de o reprezentare idilic, omiterea din corpul definiiei a oricror trimiteri la caracterul etic al comunicrii, aspect pentru careEdward L. Bernayss-a luptat pn n ultimii si ani de via, risc s arunce o urm de ndoial asupra acestei profesii.Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale au dat la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde n lume: Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul su. Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interesul public i planific i execut un program de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. Relaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a stabili i menine ncrederea publicului pe baza unei cercetri sistematice. Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i susinut prin care organizaiile private i publice caut s creeze nelegere, simpatie i sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau ateapt s stabileasc un contact. O modalitate popular de a descrie procesul i de a reine componentele sale este de a folosi acronimul RACE (n englez), menionat pentru prima dat de John Marston n cartea "Natura relaiilor publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale procesului relaiilor publice: Cercetare - care este problema? Aciune i planificare - ce se va face? Comunicare - cum i se va spune publicului? Evaluare - a fost atins audiena i care a fost efectul? Cuvintele cheie ce se regsesc n majoritatea definiiilor i care permit reamintirea acestora sunt urmtoarele: deliberat - activitatea de relaii publice este gndit; ea este creat cu scopul de a influena, ctiga, nelege, oferi informaii i obine feedback. planificat - activitatea de relaii publice este organizat; soluiile la probleme sunt descoperite i raionamentele se stabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i analiz. performan - relaiile publice eficiente se bazeaz pe politici efective i pe performan; nici o campanie de relaii publice nu va genera sprijin i nelegere dac organizaia nu rspunde la grijile comunitii. interes general - raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul general, i nu de a atinge doar nite obiective stabilite la nivelul firmei; n mod ideal, activitatea de relaii publice este reciproc avantajoas att pentru firm, ct i pentru public; este alinierea interesului firmei la preocuprile i grijile publicului. comunicare n dublu sens - definiiile din dicionar creeaz uneori impresia c relaiile publice se refer doar la distribuirea de material informativ; este la fel de important, totui, ca definiiile s includ feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte esenial a expertizei de comunicare. funcia de management - relaiile publice i dovedesc cea mai ridicat eficacitate atunci cnd fac parte din deciziile managementului de vrf; relaiile publice implic recomandri i rezolvarea problemelor la nivel nalt, nu doar oferirea de informaii dup ce o decizie a fost luat. Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Misiunea relaiilor publice este de a se asigura ca binele publicului s fie avut n vedere la stabilirea strategiilor firmei i de a dezvolta programe de comunicaie eficiente care s duc la nelegere i acceptare reciproc. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri, ctre public i dinspre public, c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. Relaiile publice reprezint procesul de management care are ca obiectiv atingerea i meninerea acordului i a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaia depinde n atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamental este de a crea i a menine un mediu ospitalier pentru o firm. Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentru completarea activitii promoionale, ele servesc la a crea o imagine favorabil ntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiv a clienilor. Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor i periodicelor i spoturi non-publicitare la radio i tv, face ca mesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru urmtoarele motive: - tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracter publicitar; - informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca s evite publicitatea i forele de vnzare; - tirile despre ntreprinderi, despre produse, despre personal i obiectivele lor pot fi prezentate ntr-o manier ct mai atrgtoare. Aciunile de relaii publice adresate acestora urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopul desfurrii unei activiti permanente i profitabile, a cunoaterii n detaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n bun msur, imaginea sa n exterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, ale cror valorificri ar conduce la perfecionarea activitii sale. n acest scop, sunt folosite numeroase prghii (morale, materiale, etc.) care s stimuleze interesul i iniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea prestigiului ntreprinderii. Att angajaii ct i acionarii au o mare importan pentru relaiile publice ale unei organizaii. Dei formeaz publicul intern, se difereniaz prin relaiile pe care le au cu compania. Pentru angajai managerul poate fi o persoan stimat sau o adevrat enigm. Pentru acionari, adevratul manager este cel care menine costurile joase, profiturile ridicate i pltete dividende solide i la timp. Convingerea specialitilor, cum c relaiile publice ncep n cadrul organizaiei, implic dou direcii. Prima privete n excelen comunicarea n cadrul ealonului managerial. A doua implic existena unei politici de relaii publice solide, care trebuie s se adreseze angajailor, nainte de a-i canaliza efortul spre captarea publicului. n sfera relaiilor cu angajaii politica de relaii publice are o importan deosebit. Angajaii i asum loialitatea numai atunci cnd compania ctig aceast atitudine pozitiv prin politica sa, prin actele sale fa de angajai. Primul pas pe care l pot face relaiile publice este de a convinge managerul c fiecare aspect al activitii cu angajaii nseamn relaii publice. Relaiile publice cerceteaz i evalueaz atitudinea angajailor fa de companie i implicaiile acestei atitudini n relaiile cu publicul. Pe baza informaiilor obinute se pot sugera noi procedee sau se modific metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate. Ceea ce se dorete este dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de companie. Problema major n marile companii o reprezint distana. n organizaiile cu muli angajai nu poate fi vorba de relaii strnse ntre ierarhia managerial din sediul central i angajaii rspndii n filiale sau n diferite ri. n ciuda existenei acestor distane, tehnicile moderne de comunicaie creeaz posibilitatea unor legturi ntre conducere i angajai. Unele companii dispun de televiziune cu circuit nchis, utilizat pentru "a cobor" conducerea la diferite niveluri ale organizaiei. Publicaiile companiei, scrisorile din partea preedintelui sau managerului general, vizitele acestora sunt modaliti de a menine legtura cu angajaii i cu ceilali membrii din ealoanele inferioare. Este important totodat ca fiecare nou angajat s fie corect informat. Acest lucru se poate realiza printr-o brour scris i ilustrat de departamentul de relaii publice i cel de resurse umane. Ea reprezint un instrument de relaii publice menit s dezvolte un spirit de bun dispoziie ntre angajai. De asemenea, furnizeaz informaii valoroase pentru acetia, care, bine direcionate, sunt o important surs motivaional. O bun brour este cea care exprim ideea c organizaia este aceea cu care angajaii doresc s se identifice. O astfel de prezentare ar trebui s conin: - o scrisoare de bun venit din partea preedintelui companiei; - o istorie scurt i clar a companiei; - o prezentare lucid a fazelor prin care a trecut compania; - politica privind personalul - asigurri, polie de vacan, pensii, etc. - metodele de promovare n cadrul companiei; - o not final, realizat de directorul de relaii publice, menionnd cum pot angajaii s contribuie la renumele organizaiei. n plus, pe lng broura angajailor, este foarte important ca toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, s fie aduse la cunotina angajailor. Toate acestea ajut la meninerea deschis a canalelor de comunicaie i demonstreaz angajailor faptul c managerii i consider parte integrant a instituiei. Totodat ajut la formarea unui sentiment de mndrie n cadrul companiei i a unui sentiment de ncredere n progresul i succesul acesteia. Acionarii companiei sunt considerai de unii specialiti public extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acionarii sunt proprietarii unor pri ale companiei, nu angajaii. Eforturile depuse pentru a menine bune relaii cu acionarii ne se datoreaz doar faptului c acetia sunt investitori, ci i faptului c satisfacia acionarilor atrage ali investitori interesai. Legturile cu acionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaiilor publice ale companiei, presupun realizarea: - rapoartelor anuale i a rapoartelor financiare intermediare; - adunrilor generale anuale; - rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la telefoanele i plngerile acestora. ntlnirea anual se desfoar n orae diferite, astfel nct un numr tot mai mare de acionari s poat participa. De obicei este un fel de "sesiune elaborat" ce prezint rapoartele conducerii pornind de la ntrebrile participanilor. Departamentul de relaii publice pregtete diferite rapoarte, declaraii i materiale ilustrate ce sunt distribuite acionarilor i presei. Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o ntreprindere sunt: consumatorii (care reprezint cea mai important categorie de public din punctul de vedere al firmei), agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale, etc. Ca i n cazul mijloacelor de informare intern, scopul principal al relaiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ planificarea i angajarea n evenimente i activiti ce au drept scop creterea nelegerii i acceptrii din partea societii a aciunilor i obiectivelor organizaiei. Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicei n jurul unui eveniment planificat sau al unei activiti. Ele implic i programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe care aceasta o desfoar. Relaiile cu publicul extern reprezint participarea planificat, activ i continu a instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i al organizaiei. Acest tip de relaii nu sunt opionale, ci permanente. Dac organizaia se va bucura de beneficiul unor relaii bune cu comunitatea sau va suferi n urma efectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur, n funcie de eficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate. Relaiile publice externe reprezint o funcie de conducere, motiv pentru care managerii trebuie s fie vizibil angajai n implicaiile activitilor i programelor desfurate. Este absolut obligatoriu s se acorde consultan directorului/preedintelui organizaiei privind importana angajamentelor sale, precum i ale echipei sale. Exist dou modele distincte ale unor astfel de programe: - programele proactive sau preventive; - programele reactive sau de remediere. Programele proactive reprezint eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea i perfeciona un sistem deschis de relaii. Scopul lor este de a crete cooperarea i nelegerea reciproc i se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale. Programele reactive implic aplanarea conflictului atunci cnd ceva merge ru. Ele tind s restabileasc bunele relaii, atunci cnd nenelegerile se mresc sau cnd antagonismul crete. Programele de planificare i conducere a bunelor relaii cu publicul extern vor atenua necesitatea de a practica relaii de remediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societate. mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei organizaiei de ctre societate, oamenii cu care se colaboreaz i programele i activitile organizaiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micora impactul negativ i poate chiar vor evita complet ramificarea tirilor rele. Problema specialistului de relaii publice este de a dezvolta i implementa programe destinate s ofere oamenilor informaiile de care acetia au nevoie pentru a emite raionamente de calitate, pentru a putea nelege n totalitate, pentru a aprecia i a avea deplin ncredere n organizaie. Protejarea i creterea reputaiei Activitatea de relaii publice are n vedere construirea i conservarea reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului c firma este un productor eficient de produse bine realizate, un vnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect i echitabil i un cetean instituional responsabil. Aceast funcie include: a. protejarea companiilor mpotriva atacurilor b. relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controverse c. iniierea de programe care s explice obiectivele i politica companiei d. identificarea din timp a problemelor astfel nct compania s le poat rezolva rapid e. manifestarea de interes pentru problemele mediului f. protejarea i promovarea mrcii i logo-ului g. manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noiunea de imagine folosit n acest sens se refer la personalitatea sau caracterul companiei care apare n faa publicului. Furnizarea de informaii Crearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor publice de furnizare a informaiilor de ctre o varietate de categorii de public. Un domeniu important l constituie relaiile cu media. Companiile trimit materiale informative n mass media cu scopul informrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse ale companiei, etc. De asemenea, ele in conferine de pres i aranjeaz interviuri cu conducerea companiei, care trebuie s rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor guvernamentali, etc. Comunicaiile de marketing Aceast funcie corporativ important se refer la introducerea noilor produse pe pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit un produs i interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialitii n relaii publice lucreaz ndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale. Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezint i problema retragerii produsului de pe pia. Companiile se lovesc de aceast problem cnd un defect descoperit impune retragerea produsului. Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor critici severe, reprezentanii relaiilor publice trebuie s utilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a nsoi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este sigur i retragerea nu este necesar. Relaiile cu investitorii Aceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes n companie. Acionarilor li se trimit n mod regulat rapoarte anuale i rapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte materiale. Relaiile financiare O funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint oferirea de informaii detaliate comunitii financiare. Analitii burselor, bncile i alte instituii similare cntresc informaiile i fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor unei companii. Relaiile cu comunitatea Organizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar acest lucru genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailor s fac activiti voluntare, oferirea de ajutor comunitii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva dintre aspectele pe care o companie le poate iniia. Relaiile cu angajaii Un flux deschis de informaii de la conducere la angajai i de la angajai la conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul de resurse umane sau personal. Printre aciunile pe care le realizeaz pot fi enumerate: - publicarea unui ziar sau revist pentru angajai; - realizarea unei brouri care s explice politicile companiei i avantajele acestora; - pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de instruire i transmitere a politicii companiei; - programarea ntlnirilor i a seminariilor; - instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cu angajaii; - coordonarea productivitii angajailor. Afacerile publice Aciunile guvernului la nivel local i naional au efecte majore asupra companiilor i a modului n care acestea i conduc afacerea. De aceea, un numr de persoane din domeniul relaiilor publice lucreaz n aceast zon, numit deseori relaii guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea caut s influeneze legislaia prin iniierea unui contact cu ageniile guvernamentale. Conducerea ideilor Rolul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii n relaii publice, const n conducerea procesului de determinare a felului n care idei care aparin diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin urmtoarele etape: - identificarea ideii; - analizarea ideii; - evaluarea opiunilor; - iniierea unui plan de aciune; - evaluarea rezultatelor. n perioada actual, conjunctura mondial se schimb att de rapid i de profund nct toi participanii la activitile economice, sociale i politice sunt nevoii s-i reevalueze modalitile de aciune. Activitatea de marketing i implicit cea de promovare este mult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncercnd s gseasc noi ci i mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. Ei trebuie s emit mesaje caracterizate printr-o imaginaie superioar, cu o mare credibilitate i un impact semnificativ. n aceste condiii, una din cile privilegiate o constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a juca un rol major n determinarea modului n care activitatea de afaceri s corespund publicului, iar produsele, pieelor crora se adreseaz.