canale media

8/2/2019 Canale Media

1/27

DE CE ALEGEM ANUMITE CANALE MEDIA PENTRU ATRANSMITE MESAJELE PUBLICITARE?

Canalele media

1-27

1

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010


2/27

Canale media

canalele media convenionale :

televiziunea, radioul, revistele i ziarele.;publicitatea exterioar (canale out of

home);Internetul.

1-27

2



3/27

De ce ar fi recomandat s alegem televiziunea?

Televiziunea este mediul publicitar cu un impactdeosebit de puternic asupra audienei int prin

multiplele posibiliti tehnice oferite departamentelor decreaie din agenii de a-i pune n valoare creativitatea.Posibilitatea de a utiliza interaciunea dintre sunet i

imagine ofer o flexibilitate creativ ridicati faceposibil crearea unor mesaje dramatice, a unor scene devia n care sunt implicate produsele i serviciile pentru

care se realizeaz campaniile publicitare.

1-27

3



4/27

Televiziunea

Prin utilizarea simultan a imaginii i a sunetului se faciliteazprocesarea verbali vizual mesajelor, ceea ce are implicaiiasupra memorrii lor. Mesajele publicitare televizate au capacitateade a crea o anumit dispoziie audienei, de a transmite oanumit imagine a mrcii. Ele au capacitatea de a stimula emoii,de a crea divertisment i de a fi un mediu propice procesrii mesajelor.Au capacitatea de a reduce nivelul pragului de aprareperceptual, de a relaxa audienanainte de a se angaja nrecepionarea mesajelor. Televiziunea este, de asemenea, un mediu careofer excelente posibiliti de demonstrare a beneficiilorproduselor i serviciilor.

1-27

4



5/27

Televiziunea

Asigur o acoperire ridicat a audienei int, ea este un mediucare se adreseaz unei audiene numeroase. Televiziunea asigur oacoperire ridicat a audienei int la costuri unitare reduse.

Audiena televiziunilor n intervalul denumit n ortografia americanprime time este de milioane de persoane.Acoperirea ridicat seconcretizeaz n costuri la o mie de contacte utile reduse, maiales n prime time. Aceste caracteristici fac ca televiziunea s fiemediul preferat de ctre firmele care distribuie produse de consum de

mas buturi rcoritoare (Coca Cola, PepsiCo), produse alimentare(Viva, StarFoods), detergeni, cosmetice (P&G, Unilever, Henkel),detailiti (Altex, Domo), distribuitori de automobile (Peugeot, Citroen,Ford, Toyota etc.).

1-27

5



6/27

televiziunea

Televiziunea este un mediu captiv cu o mare capacitate deintruziune. Capacitatea de intruziune se refer la atragerea atenieireceptorului fr voia acestuia. Dei face eforturi s evite mesajelepublicitare, audiena este expus la un numr mare de mesaje n fiecaresptmn.

Dei televiziunea este considerat media care nu are capacitatea de aselecta audiena, apariia a numeroase posturi i a numeroase emisiuniacoperind diverse tematici (sport, talk show-uri politice, sntate, viamonden, cultur etc.) tinde s schimbe aceast percepie.

1-27

6



7/27

De ce nu se recomand utilizarea televiziunii?

Costurile totale mari pe care le presupune utilizarea saca i canal media pentru mesajele publicitare. Astfel, n

zilele de smbti de duminic, n prime time, un minutde publicitate poate costa 6.000 de dolari. De asemenea,sunt mari i costurile de producere a mesajelor, chiar daceste vorba de televiziuni cu acoperire locali n care

calitatea produciei las de dorit. n al doilea rnd, televiziunea (cu excepia teleshopingului)transmite doar mesaje scurte ca urmare a costurilormari, dar i a dificultii de reinere a ateniei audienei.

Din acest motiv, campaniile realizate prin intemediulteleviziunii au ca obiective atragerea ateniei, creareanotorietii recunoatere, imaginea produselor.

1-27

7



8/27

Televiziunea

n al treilea rnd, mesajele televizate au o via scurt i nufaciliteaz procesarea lor pe ruta direct. Televiziunea este un mediupublicitar adaptat, n general, campaniilor publicitare realizate pentruprodusele asociate cu o implicare redus din partea consumatorilor.Chiar dac publicitatea vizeaz produse complexe, campaniapublicitar utilizeaz alte medii care completeaz mesajele vizionate lateleviziune. n a l patrulea rnd, publicitatea la televiziune ntmpin

probleme din cauza saturaiei cu mesaje, mai ales n anumite intervaleorare.

1-27

8



9/27

De ce se utilizeaz radioul n publicitate?

costul su mai redus dect al publicitii efectuate lateleviziune, att n ceea ce privete spaiul, ct i producia

mesajului. Costul redus permite realizarea unei acoperirimai mari i difuzarea mesajelor cu o frecven mai maredect televiziunea la acelai buget publicitar. Radioul

permite o selectivitate ridicat a audienei int caurmare a formatului foarte divers al emisiunilor i aacoperirii geografice ridicate, oferit de numeroasele staii

radio

1-27

9



10/27

Radioul

Radioul este, de asemenea, unul din cele mai flexibile medii, caurmare a timpului redus de rezervare a spaiului dar i a timpului scurtpe care l necesit producerea mesajelor. De asemenea, mesajele

radiofonice se adapteaz cu uurin la pieele locale i la diversesituaii. Difuzarea mesajelor prin intermediul radioului se poate face cuo frecven ridicat. Radioul este un mediu care ncurajeazasculttorii s-i foloseasc imaginaia pentru a procesa mesajelepublicitare deoarece este un mediu care nu permite procesarea vizual.

Acest inconvenient se poate transforma n avantaj ca urmare aimplicrii audienei n crearea propriilor imagini, proces denumitimagerie mental

1-27

10



11/27

Radioul

Radioul poate consolida impactul mesajelortelevizate, tehnic denumit transferul de imagine.Transferul de imagine se refer la transferareaelementelor vizuale din spoturile televizate n mintea

consumatorului i reactivarea lor n momentulexpunerii la spotul publicitar radio.

1-27

11



12/27

Ce dezavantaje implic utilizarea radioului?

nu ofer foarte multe opiuni creative. Radioul este un mediu careimplic nvarea verbal a mesajelor, neputnd vizualiza produsele iserviciile.

Mesajele radiofonice au, ca i mesajele televizate, o durat de stocarefoarte scurt..

De asemenea, publicitatea radiofonic se confrunt cu saturaiafoarte mare cu mesaje publicitare.

Publicitatea difuzat la radio are o capacitate redus de atragere ide reinere a ateniei. Radioul este un mediu de fundal prin programele pe care le conine, n

special muzic, i audiena nu-i focalizeaz ntreaga atenia asupra lor.Publicitatea radiofonic este utilizat, n primul rnd, de firmele dedistribuie locale sau zonale pentru a anuna reducerile de preuri,ofertele speciale, evenimentele care au loc n magazine.

1-27

12



13/27

De ce se utilizeaz revistele n publicitate?

reviste adresate consumatorilor finali;

reviste de afaceri sau comerciale: reviste adresateunor grupuri profesionale, publicaii comercialeadresate angrositilor i detailitilor, publicaii

generale de afaceri, publicaii adresate sectoruluimedical.

1-27

13



14/27

De ce se utilizeaz revistele?

Revistele se caracterizeaz printr-o mareselectivitate sau capacitate de a acoperi audieneint specifice. Selecia audienelor se face att dupdomeniiile de interes ale cititorilor, ct i dup

criterii demografice i geografice. Astfel,Cosmopolitan se adreseaz unei anumite audiene,Domus se adreseaz unui alt gen de audien.

1-27

14



15/27

revistele

Calitatea reproducerii mesajelor publicitare este un alt avantajatribuit revistelor n care firmele i fac publicitate. Ele includ, pe lngimagini de o foarte bun calitate i text complex care faciliteaz

nelegerea mesajului. Flexibilitatea creativ se refer la posibilitatea oferit de reviste de a

adapta mrimea mesajului, tipul de mesaj i plasamentul acestuia.Apariia unor suplimente, includerea n reviste a unor cupoane sauchiar a unor mostre de produse, includerea mesajelor pe copert,mrirea unei pagini peste nivelul obinuit, utilizarea spaiului gol njurul mesajului sunt doar cteva din opiunile oferite

1-27

15



16/27

Reviste

Coninutul informaional bogat al mesajului este un avantajimportant mai ales cnd se face publicitate unor produse complexe dinpunct de vedere tehnic sau unor produse noi.

Durata de stocare a mesajelor publicitare inserate n reviste estefoarte mare. Produsele i serviciile crora li se face publicitate n revistecu o imagine favorabilbeneficiaz de imaginea acestora.

Unul din principalele avantaje ale utilizrii revistelor pentru a facepublicitate este dat de receptivitatea foarte mare a cititorilor ide gradul mare de implicaren urmrirea coninutuluiinformaional al acestora.

1-27

16



17/27

Limitele publicitii prin reviste

n primul rnd, costurile presupuse de cumprarea spaiului ide producerea mesajelor sunt mari, mai ales n cazul revistelor cuo circulaie de mas. Aceste reviste se caracterizeaz, ns, prin costurila o mie de contacte utile reduse.

Revistele care se adreseaz unor segmente specifice sunt asociate unorcosturi absolute mai mici, dar costurile la o mie de contacte utile suntmari, ns ele sunt alese de departamentele media datorit posibilitiioferite de a selecta segmente restrnse i specializate de pia. n aldoilea rnd, inserarea mesajelor n reviste necesit, uneori, rezervareaspaiului cu mult timp nainte de difuzarea lor.

1-27

17



18/27

Publicitatea n ziare

Ziarele se caracterizeaz printr-o mare acoperire,asigurnd o penetrare extensiv a segmentelor avute n

vedere. Costurile de cumprare a spaiului i de producere amesajelor sunt reduse.

Flexibilitatea maren ceea ce privete rezervarea

spaiului i producerea mesajelor este, de asemenea, mare.Uneori, producerea mesajelor necesit doar cteva orenainte de a le insera n paginile unui ziar care apare a douazi.

Ziarele, n special, cele de interes general, se caracterizeazprin selectivitate geografic.

1-27

18



19/27

Publicitatea n ziare

De aceast caracteristic sunt interesate firmele carei adapteaz strategiile la condiiile de pe pieelelocale distribuitorii de automobile, detailitii,bncile, firmele de asigurri.

Receptivitatea mare a cititorilor este un altavantaj al inserrii mesajelor n ziare. n unelecazuri, cititorii cumpr ziarele pentru publicitatea

care se face n cadrul lor.

1-27

19



20/27

Limitele publicitii n ziare

Publicitatea efectuat prin intermediul ziarelorprezint urmtoarele limite: calitatea inferioar a reproducerii;

durata scurt de stocare mesajelor deoarece ziarele suntreinute de cititori o perioad mai scurt dect revistele;

saturaia cu mesaje publicitare.

1-27

20



21/27

Mediile neconvenionale

Mediile neconvenionale, denumite i mediialternative sau medii netradiionale, includ:

publicitatea exterioar;

publicitatea special;

publicitatea efectuat n Pagini Aurii.

1-27

21



22/27

Publicitatea exterioar

Publicitatea exterioar (out-of-home n ortografiaamerican) include urmtoarele medii:

publicitatea pe panouri i pe alte forme de afiaj meshuri, totemuri, bannere etc.

publicitatea n tranzit - interioari exterioar.

alte medii.

1-27

22


P bli i i i l f d fi


23/27

Publicitatea pe panouri i pe alte forme de afiareexterioar

este realizat de firme din diverse sectoare: hoteluri, massmedia i publicitate, restaurante, distribuitori de

automobile, asigurri i servicii bancare, distribuie,telefonie etc. Investiiile n publicitatea outdoor au fost nanul 2004 de 15 milioane de dolari, ns potenialul pieei

este cifrat la 30 milioane de dolari. Publicitatea pe panourii pe alte forme de afiaj prezint urmtoarele avantaje:

1-27

23



24/27

Avantaje

permite o bun acoperire a pieelor locale;

flexibilitatea geografic. Panourile suntamplasate la marginea oselelelor, napropierea magazinelor, restaurantelor, pot fi

panouri mobile amplasate n apropiereagrilor, aeroporturilor;

1-27

24



25/27

Avantaje

publicitatea pe panouri beneficiaz de multiple opiuni creative trei dimensiuni, combinaii de culori, folosirea spaiului gol n

jurul produsului, alegerea unor amplasamente neateptate,imagini neobinuite n raport cu experiena consumatorilor

reprezint 50% din costurile radioului i reprezint chiar mai

puin dect costurile unitare ale publicitii televizate sau ale

publicitii efectuate n reviste (G. E. Belch, M. A. Belch,2004, p. 435). Exist preri conform crora publicitatea pepanouri tinde s devin scump att n termenii costurilorabsolute, ct i n cei ai costurilor unitare

au un mare impact asupra vnzrilor. Consumatorii vd pepanouri numere de telefon, adrese de Web sau de e-mail isunt ncurajai s treac la aciune.

1-27

25



26/27

Dezavantaje

panourile sunt vzute de multe persoane care nu fac partedin audiena int stabilit;

coninutul informaional al panourilor este foarte srac caurmare a faptului c timpul de expunere a trectorilor lamesajele de pe panouri este foarte scurt. Din acest motiv,

mesajele amplasate pe panouri se limiteaz la ctevacuvinte;

uzura rapid a mesajelor publicitare amplasate pe panouri.

1-27

26



27/27

Dezavantaje

Consumatorii se plictisesc foarte repede s vadzilnic acelai mesaj;

imaginea nefavorabil a publicitii realizate pepanouri;

ageniile de publicitate ntmpin probleme cuautoritile locale n alegerea amplasamentelormesajelor.

1-27

27


canale media

Documents