1

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

CAMPANII DE RELAŢII PUBLICE - suport de curs -

Dr. Dan Mircea

Bucureşti

2014

2

Cuprins Introducere 3

Capitolul 1 Conceptul de campanie de relaţii publice 5

1.1 Delimitări conceptuale 5

1.2 Concepte corelate 9

1.3 Tipologia campaniilor de relaţii publice 12

Capitolul 2 Campanii de influenţare 21

2.1 Secvenţialitatea evenimentelor 25

2.2 Influenţarea socială prin comunicare 28

Capitolul 3 Responsabilitatea socială corporatistă 42

3.1 Scurt istoric 42

3.2 Definţii şi caracteristici 43

3.3 Tiplogia RSC 50

3.4 RSC în Romania 52

Capitolul 4 Planificarea campaniilor de relaţii publice 58

4.1 Algoritmi de elaborare a unui plan de campanie 61

Capitolul 5 Analiza 67

5.1 Analiza situaţiei 67

5.2 Definirea problemei 71

5.3 Cercetarea 83

Capitolul 6 Conceptualizare 94

6.1 Scopurile şi obiectivele campaniilor 94

6.2 Identificarea publicului ţintă 102

6.3 Axa/centrul de greutate, sloganul 104

6.4 Selectarea canalelor de comunicare 105

6.5 Mesajele 109

6.6 Strategii şi tactici 112

6.7 Calendarul campaniei 121

6.8 Stabilirea bugetului 122

Capitolul 7 Evaluarea campaniilor 128

7.1 Aspecte generale 128

7.2 Scurt istoric 130

7.3 Planificarea procesului de evaluare 132

7.4 Metode de evaluare 134

7.5 Utilizarea rezultatelor evaluării 140

7.6 Beneficiile evaluării 143

Bibliografie 146

Anexe

Anexa 1 Clarificări terminologice

Anexa 2 Clasamentul primelor cinci campanii de RP ale deceniului

Anexa 3 Specificităţi ale campaniilor în industria tutunului

Anexa 4 Prezentare – campania Let’s do it Romania

Anexa 5 Model structură buget

Anexa 6 Model calendar campanie

Anexa 7 Model media plan

Anexa 8 Model tabel operaţionalizare obiective

3

INTRODUCERE

Rareori campaniile de relaţii publice sunt eforturi singulare. Ele sunt de cele mai

multe ori integrate în programe, proiecte sau strategii organizaţionale.

Dacă suntem puţin atenţi în jurul nostru şi dacă urmărim mass-media sau orice

alte surse de informare pe care le utilizăm, observăm că sunt o mulţime de campanii în

derulare în spaţiul public cum ar fi cele pe probleme de mediu, de sănătate, de siguranţă,

etc. O bună parte din din aceste campanii sunt generate de anumite realităţi sociale

percepute ca trebuind să fie schimbate şi de aceea sunt aduse în atenţia publică. Altele

sunt generate de diverse interese organizaţionale. Ceea ce este important de remarcat este

faptul că toate aceste campanii, indiferent de raţiunile care le-au generat, sunt într-o

competiţie acerbă în spaţiul public.

În general campaniile de relaţii publice moderne sunt construite în jurul unor

strategii duale. Pe de o parte ele sunt caracterizate de orientarea către mass-media.

Conţinutul şi timingul lor este ajustat şi adaptat la logica mass-media în scopul de a

realiza sau obţine cea mai mare rezonanţă posibilă în mass-media. Mass-media joacă cel

mai frecvent rolul de canale în procesul de comunicare publică, preluând şi transmiţând

mesajul de la emiţători la receptori. Mass-media fac accesibile pentru publicul larg

probleme aflate dincolo de experienţele lor personale, informaţii pe care altfel indivizii

nu le-ar fi obţinut. Noţiunea de neutralitate aplicată mass-mediei este cel puţin discutabilă

în opinia autorului acestui curs. Mass-media trebuie privită ca un actor în procesul de

comunicare, ca o a treia parte, în afară de emiţător şi receptor. Aceasta funcţionează după

propriile reguli, care nu corespund întotdeauna cu interesele organizatorilor de campanii

de relaţii publice. Aceste reguli influenţează modul în care sunt proiectate şi derulate

campaniile.

Pe de altă parte campanile au o orientare clară către public. Scopul în acest caz

este acela de a atrage atenţia, de a câştiga încrederea sau de a mobiliza anumite categorii

de public. În contextul unui sistem media extrem de difenţiat, organizaţiile trebuie să

depună eforturi semnificative pentru a atrage atenţia. Datorită bombardamentului

informatic, organizaţiile întâmpină dificultăţi în a se face auzite. Subiecte diverse concură

în spaţiul public pentru o resursă de atenţie limitată atât a publicului cât şi a mass-media.

O planificare inteligentă a campaniilor de relaţii publice este necesară pentru a atrage

4

atenţia publicului şi a mass-media. Succesul sau insuccesul campaniilor de relaţii publice

depinde în mare măsură de procesul de planificare, implementare şi evaluare, utilizând

toate instrumentele ştiinţifice aflate la dispoziţie.

5

CAPITOLUL 1.

CONCEPTUL DE CAMPANIE DE RELAŢII PUBLICE

1.1 Delimitări conceptuale

Campania de relaţii publice este una dintre cele mai complexe activităţi de relaţii

publice şi reprezintă un cumul cantitativ şi calitativ de acţiuni proiectate pentru realizarea

unor obiective clare şi în final a unui scop bine definit. Campania de relaţii publice

presupune corelarea muncii mai multor persoane, precum şi formarea, menţinerea sau

transformarea anumitor trenduri referitoare la imaginea sistemelor, care trebuie să fie

încadrate într-o perioadă de timp prestabilită.1

Din punct de vedere etimologic, cuvântul „campanie” provine din francezul

„campagne”, care înseamnă totalitatea operaţiunilor militare efectuate într-un anumit

timp, în vederea atingerii unui scop strategic.2 Această conotaţie militară se păstrează în

definirea campaniei de relaţii publice care presupune acţiuni organizate, bine delimitate

temporal şi realizate în grup, pentru a îndeplini un scop.

Provenienţa militară a termenului, explicată fie prin sonoritatea marţială, fie prin

fascinaţia generată de eficacitatea unor acţiuni militare, poate imprima un aer

belicos acestor demersuri de PR. Faptul ca atare, îl determină pe Bernard Dagenais să

susţină că aceasta „nu trebuie să ne facă să considerăm relaţiile publice ca fiind

belicoase sau agresive. Din contră, ele trebuie să se adreseze consumatorului cu blândeţe,

nu să-l bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit că mesajele supărătoare

trebuie descurajate.”3

O altă definiţie a campaniilor de relaţii publice scoate în evidenţă efectul pe termen

lung pe care o campanie ar trebui să îl aibă asupra publicului. O campanie trebuie gândită

în aşa fel încât să producă atât efecte imediate cât mai ales efecte pe termen lung, acestea

din urmă îndeplinind şi scopuri viitoare. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk şi Dean

Kruckeberg, în lucrarea This is PR – The reality of Public Relations consideră campaniile

ca fiind eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a

1 Delia Cristina Balaban, Flaviu Călin Rus, PR trend. Teorie şi practică în publicitate şi relaţii publice,

Bucureşti, Editura Tritonic, 2007, p. 9 2 Florin Marcu, Marele dicţionar de neologisme, Bucureşti, Editura Saeculum, 2000, p. 148

3 Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 31

6

unui set de obiective corelate care vor permite organizaţiei să atingă, în viitor, un scop pe

termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii. Această declaraţie de

principii are rolul unei poziţionări a organizaţiei care favorizează îndeplinirea unor

scopuri.4

Campania de relaţii publice reprezintă un element fundamental în crearea,

menţinerea şi dezvoltarea identităţii firmelor sau a instituţiilor publice ori private,

folosind forme şi modele de comunicare diversificate.

Campania de relaţii publice se axează pe generarea unei schimbări a percepţiilor

publicului asupra unui subiect sau pe stabilirea şi menţinerea unei relaţii pozitive cu

grupurile ţintă vizate.

Campania de relaţii publice poate fi privită şi ca totalitatea operaţiilor coordonate

de comunicare derulate într-o perioadă de timp determinată, într-un anumit areal, pentru

îndeplinirea unor scopuri şi obiective ale organizaţiilor în raport cu anumite ţinte

ale comunicării.

În definiţiile – restrânse sau extinse – din literatura de relaţii publice occidentală,

focalizarea se realizează pe efort, ţinte şi obiective (evident, sociale), ca în exemplele

de mai jos, conform cărora campaniile de relaţii publice reprezintă:

- „eforturi hotărâte, extinse, coordonate, menite să atingă o ţintă sau un set de ţinte

interconectate care să deplaseze organizaţia către atingerea unui obiectiv pe

termen lung, înţeles ca expresie a misiunii sale”5.

- „o vastă operaţie de informare, un efort depus pentru a furniza presei

materialul articolelor destinate să „vorbească” despre obiectul, evenimentul sau

serviciul care a motivat campania. Operaţiile de presă sau de relaţii publice nu se

întreprind decât pentru un obiectiv precis”6.

- „un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de

încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective ( determinate în urma unor

cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea

4 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, Bucureşti, Editura

Polirom, 2003, p. 571 5 Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk , This is PR – The reality of Public Relations, Wadsworth

Publishing Company, Belmont, California, 1993, passim 6 Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques, Paris, 1983, p.388

7

rezultatelor obţinute”7

.

În acord cu Dumitru Iacob şi Diana-Maria Cismaru8, se poate afirma că în

economia unui „plan de relaţii publice desfăşurat, de pildă, pe parcursul unui an

calendaristic se pot regăsi programe, campanii şi evenimente”.

O definiţie mai explicită şi mai completă în opinia autorului acestui curs este şi

cea conform căreia “campaniile sunt tentative de a informa, persuada, sau motiva

schimbările de atitudine/comportament la nivelul unui public bine segmentat sau larg, de

regulă într-un interval de timp determinat prin intermediul unor acţiuni de comunicare

organizate, implicând mass-media şi complementar, adesea, comunicarea

interpersonală.”9

În logica activităţii de PR, campaniile sunt acţiuni distincte, proiectate şi derulate

special pentru îndeplinirea anumitor obiective ale organizaţiei, pe termen scurt, mediu

sau lung. În aceasta rezidă de altfel rolul lor în ansamblul activităţii de relaţii publice. Ele

se detaşează de activitatea curentă a departamentului PR, desfăşurându-se după un

proiect special, dar activităţi din acest proiect se pot regăsi în planurile lunare,

trimestriale şi anuale ale departamentului.

Campaniile se diferenţiază unele de altele, deoarece fiecare campanie are

elementele ei de unicitate. Aceeaşi campanie decurge diferit în alt context spaţial şi

temporal. Cu toate acestea, toate campaniile au la bază un numitor comun. Există anumiţi

indici, anumite standarde sau modele după care se construieşte o campanie. În aceeaşi

lucrare amintită mai sus, This is PR – The reality of Public Relations, Doug Newsom,

Judy VanSlyke Turk şi Dean Kruckeberg propun un model de acţiune în ceea ce priveşte

campaniile de relaţii publice. Conform acestui model, mai întâi trebuie definită problema.

Campaniile nu se fac la întâmplare, ci se fac cu scopuri precise. Pornind de la acest scop,

trebuie stabilite obiectivele campaniei. Totodată, este necesară evaluarea impactului

problemei asupra organizaţiei şi, în mod special, asupra publicului vizat. Problema

7 Kendal, Robert , Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York,

Harper Collins Publishers, 1992, p.3 8 Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, Relaţii Publice, eficienţa prin comunicare, Editura

Comunicare.ro, Bucureşti 2003, p.199 9 Ronald E. Rice şi Charles K. Atkin, Public Communication Campaigns, third edition, 2001, Sage

Publications Ltd., p. 7.

8

trebuie analizată, iar elementele ei clar delimitate şi definite. În urma acestei analize,

trebuie elaborată o strategie organizaţională, care să soluţioneze problema şi în acelaşi

timp să reflecte misiunea organizaţiei.

Pe lângă strategia organizaţională, trebuie dezvoltată şi o strategie de comunicare

pentru îndeplinirea obiectivelor propuse. Ambele tipuri de strategii generează eforturi de

planificare pentru diverse acţiuni, teme sau apeluri către fiecare categorie de public ţintă.

Pentru ca strategiile alese să fie funcţionale, trebuie stabilit pe ce se va pune accent în

campanie. Acest lucru diferă în funcţie de specificul campaniei alese. Se poate pune

accentul pe reclame, pe informare publică şi/sau pe promovare.

Campaniile de relaţii publice reprezintă un efort planificat, adică fiecare aspect

dintr-o campanie trebuie să se desfăşoare conform unor planuri prestabilite. Planurile de

campanie trebuie să conţină şi tacticile care au fost alese în funcţie de strategia aleasă şi

de specificul problemei de soluţionat. La finalul oricărei campanii este imperativă

realizarea unei evaluări a rezultatelor, în primul rând pentru a măsura eficienţa

programului, în ceea ce priveşte îndeplinirea scopurilor şi, în al doilea rând, pentru

feedbackul rezultat.10

Bernard Dagenais, un autor de referinţă în domeniul relaţiilor publice, susţine că o

campanie este ca un plan de atac şi, la fel ca într-o luptă, trebuie să-ţi cunoşti foarte bine

ţinta pentru a putea folosi armele potrivite.11

Astfel, într-o campanie, pentru a transmite

mesajele potrivite publicului potrivit, trebuie să alegi instrumentele potrivite. Tocmai de

aceea, toate instrumentele, tehnicile, metodele şi strategiile de relaţii publice sunt, de fapt,

elemente componente ale campaniei de relaţii publice. Relaţia de echilibru dintre input şi

output, specifică modelelor cibernetice de relaţii publice, poate constitui un rol important

şi în campaniile de relaţii publice, indiferent de tipul acestora sau de domeniul de

aplicabilitate. Planurile de campanie pot fi unice, aidoma persoanelor care le concep,

voluminoase şi detaliate sau concise, dezvoltate pe puncte. Compania, mărimea ei,

nevoile, scopurile, capitalul şi stilul de management sunt factorii cheie care ghidează

dezvoltarea unui astfel de plan.12

10

Delia Cristina Balaban, Flaviu Călin Rus, Op. Cit., p. 14 11

Bernard Dagenais, Op. Cit., p. 31 12

Joe Marconi, Ghid practic de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2007, p. 30

9

1.2 Concepte corelate

Deseori, alături de sintagma relaţii publice apar termeni ca eveniment, program

sau campanie.

Un eveniment este o întâmplare de scurtă durată, care ocupă un interval de timp

precis, răspunde numai unui obiectiv şi vizează unul sau mai multe categorii de public

bine determinate. Evenimentul poate include obiective specifice de mai mică anvergură şi

cu caracter punctual13

. În relaţiile publice vizita de presă la noua investiţie a unei firme,

banchetul în onoarea unei personalităţi, o aniversare a unei organizaţii reprezintă

evenimente.

O campanie se întinde pe o durată mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un

început şi un sfârşit bine precizate; ea este alcătuită dintr-o sumă de evenimente sau alte

acţiuni specifice de relaţii publice; obiectivele ei sunt mai largi şi implică o gamă largă de

categorii de public.

Programul este şi el format din mai multe evenimente şi acţiuni de relaţii publice,

dar nu are termen clar de finalizare; el poate fi revăzut şi modificat periodic şi poate

continua atât timp cât se consideră că este necesar; obiectivele programului sunt de mare

anvergură şi vizează probleme generale. Acele fenomene sociale care nu îşi găsesc uşor o

rezolvare, precum violenţa în familie, conducerea sub influenţa alcoolului, situaţia

copiilor abandonaţi solicită programe de relaţii publice de lungă durată pentru

sensibilizarea publicului vizat.

Deşi diferenţele dintre campanie şi program nu sunt întotdeauna bine precizate,

este important să putem fixa anumite repere specifice.

Programul are un aspect continuu şi însoţeşte viaţa unei organizaţii pe mari durate

de timp.

Campania este concepută pentru o anumită perioadă (o lună, şase luni, un an), are

un început şi un sfârşit clar, fapt care permite evaluarea mai exactă a efectelor ei. În

acelaşi timp, nu trebuie uitat că o organizaţie poate să facă apel, pentru atingerea unor

obiective specifice, la toate cele trei tipuri de forme de activitate, sau poate să le utilizeze

numai pe acelea pe care le consideră adecvate.

13

Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and Winston Inc., Orlando, 1984,

p. 175.

10

Aceste procese nu se exclud reciproc: un program se poate desfăşura simultan cu

o campanie; organizaţia îşi va respecta programul de relaţii publice, va trimite regulat

comunicatele de presă, va publica newsletter-ul pentru personalul intern, va răspunde la

cererile presei, chiar dacă în paralel alte activităţi de relaţii publice vor fi desfăşurate, în

conformitate cu planul unei anumite campanii.

La fel, un eveniment poate să fie organizat în timp ce se derulează un program

sau o campanie cu un caracter mai general. Niciodată nu se întrerupe programul din

cauza dorinţei de a se organiza un eveniment şi nici nu se renunţă la evenimente pentru că

un program sau o campanie se află în plină derulare. Adeseori corelarea “efortului

concentrat” al campaniei cu evenimentele punctuale poate spori impactul fiecăreia din

aceste activităţi: spre exemplu, tema şi activităţile unei campanii pot fi incluse în

newsletter-ul pentru angajaţi, în comunicatul de presă sau în conţinutul unui eveniment

punctual.

Pe de altă parte diferenţa dintre o campanie de relaţii publice şi activităţile curente

de relaţii publice este la fel de greu de precizat. Când întâlnim acţiuni care vizează

îmbunătăţirea relaţiilor cu personalul intern, cu acţionarii, cu clienţii, cu instituţiile

guvernamentale sau cu oricare din categoriile de public ale unei organizaţii, acestea sunt

activităţi punctuale de relaţii publice. Când mai multe acţiuni de acest tip sunt structurate

într-un efort unitar, bine organizat şi concentrate, atunci avem de a face cu o campanie de

relaţii publice.

La fel ca o campanie de relaţii publice, o campanie publicitară este rezultatul unui

intens efort de planificare. De regulă campaniile publicitare vizează cu precădere

produsele şi serviciile unei organizaţii. Pentru a se asigura că mesajul referitor la produsul

sau serviciul de promovat va fi perceput şi, în final, însuşit de către publicul-ţintă,

specialiştii în publicitate abordează comunicarea într-un mod strategic, ceea ce înseamnă

că vor ţine cont atât de caracteristicile produsului sau serviciului, cât şi de caracteristicile

distribuitorilor şi ale cumpărătorilor acestora. Pe cât de simplu de înţeles este acest fapt,

pe atât de des este el ignorat, mai ales în peisajul comercial încă ezitant al României de

azi.

În afară de unele mari companii, care, o dată cu implicarea lor în comerţul din ţara

noastră, au adus (sau au format) şi specialişti în proiectarea campaniilor publicitare,

11

există numeroase altele care, deşi au produse sau servicii de calitate, nu reuşesc să le

impună în atenţia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de

marketing, care include, într-o anumită etapă a desfăşurării sale, şi o strategie publicitară.

Este vorba despre micile afaceri care eşuează (nici măcar spectaculos, ci într-un deplin

anonimat) din cauza lipsei de strategie în promovarea produselor sau serviciilor. Se

întâmplă, astfel, să întâlnim, în unele cartiere, magazine specializate în vânzarea uneltelor

de pescuit sofisticate, care se închid, în scurt timp, deoarece proprietarii nu au ţinut cont

de modul preferat de petrecere a timpului liber al locuitorilor din apropiere. Se mai poate

vedea o agenţie imobiliară care are ca emblemă un astronaut ce păşeşte pe Lună,

nerealizând cât de departe este această imagine de profilul său de activitate. Deşi acestea

par, iniţial, detalii nesemnificative, ele afectează, în timp, activitatea celor care nu au

abordat strategic comunicarea publicitară.

Există o serie de definiţii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau

mai mare de generalitate. Una dintre ele defineşte campania publicitară ca „acea

activitate prin care se urmăreşte exercitarea unui anumit grad de control asupra unor

acţiuni viitoare”14

. Potrivit unei alte definiţii, campania publicitară este „acţiunea de

determinare a ţelurilor şi obiectivelor de atins, hotărârea modalităţilor de acţiune şi

alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective”15

.

În general o campanie de relaţii publice poate să includă şi o componentă

publicitară sau nu. Ceea ce este demn de remarcat şi de subliniat este faptul că deseori

campania de relaţii publice este confundată cu cea publicitară. Motivele sunt diverse şi

poate cel mai evident este acela că ambele urmăresc să producă efecte, să influenţeze

comportamente umane, individuale sau colective. Ar trebui să avem în vedere că o

campanie de relaţii publice are de regulă în prim plan organizaţia şi nu anumite produse

sau servicii, dar poate utiliza şi tehnici de promovare a acestora în atingerea obiectivelor

şi scopului propuse.

14

Philip Kotler, apud Dragoş Iliescu şi Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului, Bucureşti,

Editura Comunicare.ro, 2004, p. 171 15

M. J. Baker, apud D. Iliescu şi D. Petre, op. cit., p. 171.

12

1.3. Tipologia campaniilor de relaţii publice

Deşi campaniile de relaţii publice sunt variate şi nu pot fi clasificate foarte exact în

categorii care să se excludă reciproc, în literatura de specialitate vom întâlni diferite

distincţii făcute între diferite categorii de campanii. Astfel, există o distincţie între două

tipuri de campanii în funcţie de efectele pe care campaniile încearcă să le producă. Din

această perspectivă cele două tipuri de campanie sunt cele care vizează o schimbare de

comportament la nivel individual şi cele care au în vedere o schimbare de reglementări.16

Campaniile de modificare a comportamentului la nivel individual încearcă să

reducă la nivelul individual comportamentele care duc la probleme sociale sau să

promoveze acele comportamente care sunt benefice indivizilor şi societăţii. Campaniile

de schimbare a reglementărilor încearcă să mobilizeze publicul şi să obţină sprijinul

factorilor de decizie pentru a obţine modificări legislative. În anumite privinţe ambele

tipuri de campanii seamănă. Utilizează cam aceleaşi tipuri de activităţi de comunicare sau

încearcă să modifice anumite variabile comune în atingerea efectului final.

Figura 1. Axa tipurilor de campanii în funcţie de efectul urmărit17

Literatura de specialitate distinge de asemenea şi în alt mod între tipurile de

campanii de relaţii publice, segmentându-le în campanii de informare şi campanii de

comunicare. Din această perspectivă campanile de informare sunt privite ca fiind

unidirecţionale (emiţător-receptor), în timp ce campaniile de comunicare sunt interactive

(emiţător-receptor-emiţător)18

.

Putem încerca o sistematizare a tipurilor de campanii de relaţii publice şi prin

împărţirea lor în trei categorii, în funcţie de obiectul influenţării – cunoştinţele,

atitudinea, comportamentul - având în vedere faptul că, de regulă, campaniile urmăresc să

producă modificări la nivelul sferei cognitive, a complexului de atitudini sau al

comportamentului uman.

16

Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications campaigns, Harvard University, 2003, p.2 17

Coffman, Julia, op.cit., p.3 18

Klingemann, Hans-Dieter, Rommele, Andreea, Public information campaigns&opinion research, Sage

publications Ltd., London, 2002, p. 10.

13

Există mai multe motive pentru care se fac campanii de relaţii publice. Acestea sunt

proiectate şi derulate pentru a aborda o temă, pentru a rezolva o problemă sau pentru a

corecta sau a îmbunătăţi o situaţie.

Ele ating aceste scopuri schimbând un comportament, modificând o lege sau o

opinie, sau întărind un comportament, o lege sau opinii dezirabile, dar contestate de

ceilalţi.19

Prin urmare există diferite tipuri de campanii, clasificate după mai multe

criterii.

Astfel, după durată, campaniile pot fi de scurtă, medie sau lungă durată.

După conţinut pot viza teme de mare amploare sau teme limitate.

În funcţie de public, campaniile pot fi interne, atunci când se adresează publicului

intern, restrâns al unei organizaţii, sau externe, când sunt vizate una sau mai multe

categorii de public din afara organizaţiei.

După obiectivele urmărite există mai multe tipuri de campanii.

1. Campaniile de conştientizare.

Astfel de campanii se folosesc pentru a-i face pe oameni conştienţi de ceva, prin

aducerea în prim-planul atenţiei publicului a unor teme de dezbatere, situaţii, atitudini

etc.20

Caracteristica fundamentală a acestui tip de campanie este reprezentată de faptul că

grupurile ţintă s-au mai confruntat cu problema sau tema abordată. În acest tip de

campanie se vizează elemente de ordin general, cunoscute de către societate. Consecinţa

unui astfel de demers de conştientizare constă în recunoaşterea de către grupurile ţintă, a

unui anumit tip de eveniment cu care s-au mai confruntat şi aplicarea unui comportament

deja cunoscut. Scopul unei astfel de campanii este atins atunci când grupurile ţintă

recunosc şi acţionează conform unor modele cunoscute.

2. Campaniile de informare publică.

Spre deosebire de campaniile de conştientizare, acestea aduc un aport în privinţa

îmbogăţirii cunoştinţelor referitoare la specificul problemei dezbătute. În mod logic acest

tip de campanii nu ar trebui să urmărească schimbări de comportament, ci schimbări de

atitudine, acţionând asupra componentei cognitive a atitudinii pentru a produce schimbări

19

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, op.cit., p. 571 20

Cristina Coman, Relaţiile publice. Principii şi strategii, Iaşi, Editura Polirom, 2001, p. 79

14

în sfera cognitivă ţintind influenţarea, într-un mod pre-definit, a proceselor mentale în

legătură cu anumite teme.

3. Campaniile educare a publicului.

Prin acest tip de campanie se urmăreşte ca publicul, prin informaţiile primite, să

acţioneze într-un anumit mod, prestabilit în conformitate cu obiectivele campaniei. De

obicei, acest tip de campanie se foloseşte în două cazuri. Pe de-o parte, atunci când

instituţii ale statului doresc asimilarea unor norme, reguli sau valori de către generaţia

adultă şi de cealaltă parte, atunci când grupul ţintă este reprezentat de copii. O astfel de

campanie poate avea drept sursă de informare o entitate publică de la nivel central sau

una de la nivel local sau o combinaţie între cele două. Deoarece comunicatorii de la nivel

local au o putere persuasivă mai mare şi cunosc cel mai bine mentalul individual şi pe cel

colectiv, ei contribuie la realizarea identităţilor locale.21

4. Campaniile de întărire a atitudinilor şi a comportamentelor.

Publicul acestor campanii este în acord cu valorile organizaţiei, scopul campaniilor

fiind reamintirea şi reactualizarea normelor, a valorilor şi comportamentelor comune.22

5. Campaniile de schimbare a atitudinilor.

Acest tip de campanie este considerată ca fiind foarte dură întrucât se urmăreşte

atragerea unor categorii de public care sunt în dezacord cu valorile organizaţiei.

Campaniile de schimbare a atitudinilor ating zone sensibile şi rezistente la schimbare. De

exemplu campaniile pentru îmbunătăţirea atitudinii faţă de copii, bătrâni sau grupuri

minoritare, etc. Influenţarea unor asemenea valori adânc înrădăcinate este una dintre cele

mai dificile sarcini pentru o campanie de relaţii publice.

6. Campaniile de schimbare a comportamentului.

Şi aceste campanii sunt apreciate ca fiind foarte dificile, deoarece urmăresc

inducerea unor noi modele de acţiune. Deşi se aseamănă foarte mult cu tipul anterior de

campanie, în campania de schimbare comportamentală consilierul de relaţii publice

adaugă o dimensiune acţională, pe lângă cea ideologică specifică campaniilor atitudinale.

21

Flaviu Călin Rus, Campanii şi strategii de PR, Iaşi, Editura Institutul European, 2009, pp. 55-58 22

Cristina Coman, op.cit., p. 79

15

Succesul campaniilor de schimbare comportamentală depinde, în mare măsură, de

realizarea unei etape premergătoare de prezentare şi învăţare comportamentală. 23

Campaniile de schimbare a comportamentului implică influenţa de durată asupra

matricii comportamentale existente – obiceiurile de a mânca, încurajarea şofatului

preventiv şi a comportamentului eco etc. În aceste cazuri este de dorit o schimbare

generală de comportament într-o direcţie pozitivă în locul unor modificări singulare.

Campaniile cum sunt cele care încearcă să mobilizeze oamenii la donarea de sânge, la

acţiuni umanitare, la donaţii pentru reducerea efectelor dezastrelor naturale aduc în

discuţie şi o altă problemă. Trebuie stabilit dacă este necesară doar o modificare de

comportament sau adoptarea unui comportament complet nou (cum este prima vaccinare

la copii în statele subdezvoltate sau vaccinarea anti HPV la fetiţe).

Ultimele două tipuri de campanii presupun perioade lungi de desfăşurare, având

obiective foarte greu de atins. Oamenii răspund mai greu unor astfel de apeluri şi de cele

mai multe ori reacţionează în mod contrar. Desigur, în elaborarea unor astfel de campanii

este nevoie şi de implicarea autorităţilor care dispun de mijloace preventive şi, mai ales,

coercitive pentru îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse.24

Pe lângă cele şase tipuri de campanii amintite mai sus, Valentin Stancu, în lucrarea

Campanii de relaţii publice propune alte trei tipuri de campanii şi anume campania de

poziţionare, campania de modificare sau consolidare a reprezentării/imaginii şi campania

de contracarare imagologică. Aceste tipuri de campanii vizează nivelul organizaţional.

Campania de poziţionare se foloseşte atunci când organizaţia intră pentru prima

dată pe piaţă sau când poziţia unei organizaţii capătă un nou curs, diferit de cel iniţial. Ele

comunică maniera prin care o organizaţie se diferenţiază de competitori şi locul pe care

se află pe piaţă. Campaniile de poziţionare definesc concentrarea eforturilor unei

companii către poziţionarea corectă pe piaţǎ a organizaţiei.

Termenul de poziţionare a fost fundamentat în anii '70 de Al Ries şi Jack Trout25

şi este definit ca „ceea ce creezi în mintea beneficiarului”, „nu ceea ce faci cu un produs”.

23

Flaviu Călin Rus, op.cit., p. 63 24

Cristina Coman, op.cit., p. 80 25

Ries, All, şi Ries, Laura, Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului, Bucureşti, Ed. Brandbuilders,

2005, p.74

16

Locul pe care o marcă îl ocupă în mintea consumatorului – poziţionarea – este conceptul

care determină construcţia unei mărci, evidenţiind importanţa numelui şi a promisiunii

asociate.

Produsele ocupă anumite poziţii în concepţia consumatorului. De pildă, Coca

Cola este considerată cea mai mare companie producătoare de băuturi răcoritoare din

lume, Porsche este una din cele mai bune maşini sport din lume, iar Microsoft este cea

mai bună companie de soluţii soft. Pentru celelalte companii care fac parte din acelaşi

segment de piaţă cu „coloşii”, este greu să le deposedeze de poziţiile acestea, şi tot ce le

rămâne de făcut este să aleagă între trei variante strategice:

consolidarea poziţiei pe care o deţin în conştiinţa consumatorilor

identificarea unei poziţii noi neocupate, apreciată de un număr suficient de mare

de consumatori şi cucerirea ei de către firmă. Specialiştii au numit această strategie

„Cherchez le creneau” sau „Căutaţi spărtura”, golul existent pe piaţă şi umplerea acestuia.

deposedarea sau repoziţionarea concurenţei.

Prin urmare mărcile similare se pot diferenţia în mai multe moduri în această

societate a informaţiei în care consumatorii trebuie să selecteze majoritatea mesajelor

adresate lor. Cumpărătorii îşi amintesc cel mai bine de lider, de numărul unu în domeniu.

Acesta este şi motivul pentru care organizaţiile se luptă să ocupe poziţia fruntaşă, care

poate fi ocupată doar de o singură marcă. Însă această poziţie trebuie să fie obţinută

pentru un atribut pe care produsul îl are şi nu pentru „mărime”. Cel care doreşte să creeze

repoziţionarea unui produs trebuie să identifice un atribut sau un avantaj important pe

care marca să îl posede, să-l ofere într-un mod convingător pentru consumator. În acest

mod, mărcile se vor încetăţeni în mintea consumatorului, chiar dacă va fi supusă

bombardamentului neîntrerupt de publicitate.

O altă strategie propusă de Ries şi Trout este cea denumită „a clubului închis” şi

poate fi aplicată de o companie care nu poate cuceri poziţia fruntaşă pentru unul dintre

atribute. Ea poate promova ideea că este una din „primele trei” sau „primele opt” firme

care operează pe piaţă cu un anumit concept sau produs. Ideea primelor trei a fost ideea

firmei Daimler Chrysler, care este a treia mare producătoare de automobile din lume, iar

ideea „primelor opt” aparţine celei mai mari a opta firmă de contabilitate. Niciodată

liderul de piaţă nu va crea astfel de concepte. Mesajele de acest tip se transmit pentru a

17

înţelege că acele firme care fac parte dintr-un „club”, a „primelor trei” sau a „primelor

opt”, sunt „cele mai bune”, şi creează un sentiment de siguranţă, de credibilitate în rândul

consumatorilor. O persoană care nu a apelat la serviciile unei firme din top, contribuind

astfel la insuccesul unei activităţi, va fi aspru criticată.

Ries şi Trout pun accentul pe psihologia poziţionării sau repoziţionării unei mărci

în concepţia consumatorului. O strategie de poziţionare poate să implice schimbări ale

numelui, preţului şi ambalajului produsului, dar acestea nu sunt decât „schimbări

cosmetice realizate cu scopul asigurării unei poziţionări eficiente în concepţia

cumpărătorului potenţial”26

Campania de modificare sau consolidare a imaginii (imagologică) reprezintă baza

de la care pornesc celelalte tipuri de campanii. Imaginea este mai importantă decât

realitatea pentru că imaginile (reprezentările) constituie puncte de plecare şi de sprijin în

procesul de percepţie al publicului.27

Campania de contracarare imagologică este una dintre cele mai dificile şi greu de

realizat. Se utilizează des în situaţii de criză, când percepţiile asupra organizaţiei tind să

producă daune la nivelul imaginii organizaţiei. În acest tip de campanie se regăsesc,

uneori, acţiuni, date şi fapte non-etice.

Experienţa ne arată că pentru ca o campanie să aibă succes trebuie să ţină cont de

anumite principii şi caracteristici de bază, şi anume: identificarea nevoilor, obiectivelor şi

posibilităţilor publicului prioritar; planificarea şi executarea campaniei într-un mod

sistematic; monitorizarea şi evaluarea continuă pentru a vedea ce funcţionează şi unde

trebuie făcute eforturi suplimentare; luarea în considerare a rolurilor complementare ale

comunicării interpersonale şi prin mass-media; selecţia unor media potrivite pentru

fiecare public prioritar, dând atenţia necesară posibilităţii acelor media de a difuza

mesajul.

Studiile indică faptul că într-o campanie de succes sunt prezente întotdeauna cinci

elemente sau caracteristici. În primul rând, o campanie trebuie să aibă un aspect

educaţional, trebuie să lumineze publicul ei, spunându-i ceva ce nu ştia deja sau oferind o

perspectivă diferită ori un mod diferit de a primi ceva ce ştiau deja sau ceva ce credeau că

26

Apud Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.58. 27

Valentin Stancu, Campanii de relaţii publice, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2004, pp. 2-4

18

ştiu deja. În al doilea rând este necesară asigurarea unor suporturi sau stimulente

materiale care pot contribui la succesul campaniei. Al treilea element este constrângerea.

Trebuie să existe ceva mai mult decât stimulentele materiale pentru a sublinia

semnificaţia campaniei. Cel de-al patrulea element este susţinerea, care este tot o formă

de constrângere, prin reluarea mesajului. Dacă există susţinere înseamnă că publicul este

convins de valoarea apelurilor făcute în campanie şi, într-un fel, „cumpără” mesajul.

Acest lucru ajută la intensificarea puterii mesajului pentru că extinde aria de acoperire a

mesajului care este spus şi de oamenii din afara campaniei. Este nevoie de o asemenea

reluare a mesajului nu numai pentru că oamenii uită, ci şi pentru că zilnic apar noi

membri ai unui public şi trebuie să fie disponibile pentru ei mesaje încontinuu. Şi aceia

care sunt de acord au nevoie de o reasigurare, ca să continue să facă ceea ce fac. Al

cincilea şi ultimul element este evaluarea. Evaluarea este o „dare de seamă” pentru

campanie. În acest mod se identifică dacă obiectivele propuse au fost atinse şi în ce

măsură.28

Întrebări de autoevaluare

1. Care sunt deosebirile dintre campaniile de relaţii publice şi cele de marketing sau

publicitate?

2. Ce urmăresc campaniile de relaţii publice?

3. Care sunt asemănările şi deosebirile dintre diferitele tipuri de campanii de relaţii

publice?

4. Ce sunt campaniile de schimbare de comportament?

TEME

1. Examinaţi asemănările şi deosebirile dintre diferite definiţii ale campaniilor de

relaţii publice.

2. Elaboraţi un eseu privind campaniile de educare a publicului.

28

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, op.cit., p. 573

19

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

Balaban Delia Cristina, Rus Flaviu Călin, PR trend. Teorie şi practică în

publicitate şi relaţii publice, Bucureşti, Editura Tritonic, 2007.

Coman Cristina, Relaţiile publice. Principii şi strategii, Iaşi, Editura

Polirom, 2001.

Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications campaigns,

Harvard University, 2003.

Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi,

2003.

Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, Relaţii Publice, eficienţa prin

comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureşti 2003.

Iliescu Dragoş şi Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului,

Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2004.

Kendal, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for

Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.

Klingemann, Hans-Dieter, Rommele, Andreea, Public information

campaigns&opinion research, Sage publications Ltd., London, 2002.

Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and

Winston Inc., Orlando, 1984.

Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques,

Paris, 1983.

Marconi Joe, Ghid practic de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2007.

Marcu Florin, Marele dicţionar de neologisme, Bucureşti, Editura

Saeculum, 2000.

Ries, All, şi Ries, Laura, Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului,

Bucureşti, Ed. Brandbuilders, 2005.

Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre

relaţiile publice, Bucureşti, Editura Polirom, 2003.

Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR – The reality

20

of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont,

California, 1993.

Ronald E. Rice şi Charles K. Atkin, Public Communication Campaigns,

third edition, 2001, Sage Publications Ltd.

Rus Flaviu Călin, Campanii şi strategii de PR, Iaşi, Editura Institutul

European, 2009.

Stancu Valentin, Campanii de relaţii publice, Bucureşti, Editura

comunicare.ro, 2004.

21

CAPITOLUL 2

CAMPANII DE INFLUENŢARE

Având în vedere cǎ prin campaniile de relaţii publice se urmǎreşte în general

influenţarea publicului ţintǎ, am considerat necesar sǎ prezentǎm şi câteva elemente

privind campaniile de influenţare. O campanie de influenţare utilizează acţiuni planificate

– la vedere sau acoperite – pentru a transmite anumite informaţii către un public ţintă.

Asemenea campanii urmăresc să influenţeze percepţiile, atitudinile sau comportamentele

indivizilor sau grupurilor.29

Campanile de influenţare pot produce o gamă largă de schimbări

comportamentale în lumea reală. De exemplu, pot determina oamenii să meargă la muncă

în Spania, să se lase de fumat, sau să boicoteze companiile petroliere. Înainte însă de a

produce aceste efecte o campanie trebuie să modifice atitudinile, opiniile, raţionamentele

şi/sau afectele publicului ţintă. Obiectivele unei astfel de campanii ilustrează cum acestea

pot fi înţelese ca un spectru de efecte. În cadrul acestui spectru există trei repere

fundamentale: obedienţa, conformitatea şi conversia.

Figura nr. 2 - Spectrul obiectivelor influenţării30

Metode utilizate

Coerciţia Manipulare socială Îndoctrinare

Timp/durată

Pregătire scurtă Pregătire scurtă/medie Pregătire medie/lungă

Durabilitate scurtă Durabilitate scurtă/medie Durabilitate medie/lungă

29

Aceasta este o adaptare a definitiei pentru operatii psihologice din U.S. Joint Chiefs of Staff, Joint

Doctrine for Psychological Operations, Joint Publication 3-53, 2000, apud Mircea Dan, Managementul

influentarii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucuresti, 2008, p.30. 30 Adaptare după http://www.rand.org/, Kim Cragin, Scott Gerwehr, Dissuading terror : strategic influence and the

struggle against terrorism, 2005, MG-184.

obedienţa conformitatea conversia

22

Unul dintre factorii care contribuie la succesul sau insuccesul unei campanii de

influenţare este corelarea obiectivelor stabilite cu comportamentele dorite31

Obedienţa sau supunerea

În literatura română de specialitate32

, obedienţa este definită ca fiind „procesul de

acceptare a influenţei din partea persoanelor cu status social superior sau cu autoritate

legitimă”. Această formă de influenţă se dovedeşte de multe ori a fi benefică. Facilitează

actul educaţional sau permite funcţionarea eficientă a organizaţiilor. Obedienţa presupune

în acest caz o structură ierarhică, comportamentul impus sau cerut se realizează în

absenţa modelării opiniilor sau atitudinilor.

O campanie eficientă de tip obedienţă are trei caracteristici principale33

:

1. suficientă forţă inductivă;

2. lipsa obstacolelor sau existenţa a cât mai puţine obstacole în calea către

supunere;

3. un set simplu de instrucţiuni de urmat pentru audienţa ţintă.

Dacă aceste trei elemente sunt prezente atunci comportamentul dorit va apărea.

Avantajele acestui tip de campanie este acela că răspunsul audienţelor este vizibil şi

imediat. Totodată, aceste campanii necesită puţin timp de pregătire pentru implementare,

lucru care se poate dovedi un avantaj în unele situaţii. Deşi o astfel de campanie are

efecte vizibile şi imediate, are şi limitări. Unii cercetători34

consideră cu tărie că în astfel

de situaţii convingerile audienţelor nu se schimbă.

Datorită faptului că acest tip de comportament este pus pe seama influenţei

externe, teoria disonanţei cognitive precizează că este mai puţin probabil ca atitudinile

ţintei să se schimbe într-un sens favorabil agentului influenţator. Această limitare a

obedienţei semnifică faptul că efectele acestui tip de campanii au tendinţa de a dura foarte

puţin timp şi de regulă nu mai mult decât prezenţa stimulului influenţator.

31

Pentru detalii de exemplu se poate consulta, S. Chaiken and A. Eagly, Communication Modality as a

Determinant of Message Persuasiveness and Message Comprehensibility, “Journal of Personality and

SocialPsychology”, Nr. 34, 1976. http://www.intute.ac.uk/socialsciences 32

Chelcea, S, Dicţionar de psihosociologie, Editura INI, 1988. 33

S. Milgram, Obedience to Authority, New York: Harper & Row, 1974;

http://www.il.proquest.com/pqdauto 34

L. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1957.

http://www.intute.ac.uk/socialsciences

23

Conformitatea

Presiunile conformaţionale se nasc din elemente de context sau de mediu şi

determină indivizii să se comporte într-un fel care pare corect sau potrivit cu situaţia

dată35

.

Dacă obedienţa poate fi rezumată prin aserţiunea “crede ce vrei, dar comportă-te

cum iţi spunem noi”, conformitatea se poate sumariza în “comportă-te aşa cum este

corect sau potrivit în aceasta situaţie”. Campanile de influenţare de acest tip urmăresc să

definească ce este corect sau potrivit. Influenţarea conformaţionala poate fi divizată în:

1. influenţare socială normativă;

2. influenţare socială informaţională.

În cazul influenţării sociale normative indivizii îşi compară propriul

comportament cu cel al altor indivizi din jurul lor şi îşi modifică sau modelează

comportamentul după al lor pentru a obţine validare socială36

. Există mai mulţi factori

care pot determina succesul sau insuccesul unei campanii care urmăreşte să convingă

audienţa prin intermediul influenţării sociale normative.

Influenţa asupra comportamentului unui individ este cu atât mai mare cu cât

coeziunea, unanimitatea unui grup este mai mare. Alţi factori includ37

prezenţa sau

absenţa unor contraargumente sau constrângeri de timp asupra procesului decizional al

audienţei ţintă. Prezenţa contraargumentelor şi chiar timpul avut la dispoziţie pentru a

procesa anumite tentative de influenţare pot stimula rezistenta individului la influenţa

socială normativă.

În cazul influenţării sociale informaţionale indivizii procesează fapte sau

informaţii (cum ar fi ştirile) şi îşi ajustează comportamentul în consecinţă.

Acest tip de influenţare este comună societăţilor democratice, unde expunerea la

media este ridicată şi unde există normele culturale pentru luarea deciziilor pe baza

acestei expuneri. Există şi în acest caz un număr de factori de care depinde succesul sau

insuccesul unei asemenea campanii. Între aceşti factori se pot aminti prezenţa sau absenţa

35

C. Insko, R. Smith, M. Alicke, J. Wade, and S. Taylor, Conformity and Group Size: The Concern with

Being Right and the Concern with Being Liked, ”Personality and Social Psychology”, Nr. 11, 1985;

http://www.intute.ac.uk/socialsciences 36

M. Deutch şi H. B. Gerard, A Study of Normative and Informational Social Influence upon Judgement,

”Journal of Abnormal and Social Psychology”, Nr. 51, 1955. http://www.intute.ac.uk/socialsciences 37

S. Moscovici, Social Influence and Conformity,apud G. Lindzey şi E. Aronson, eds., “Handbook of

Social Psychology”, Vol. 2, New York: McGraw-Hill, 1985; http://www.il.proquest.com/pqdauto

24

unor fapte relevante, credibilitatea comunicatorului şi formatul mesajului.38

Campanile

de tip conformitate sunt mai puţin directe decât cele de tip obedienţă şi urmăresc în

special manipularea contextului în loc de cea a individului.

Prin urmare aceste campanii necesită mai mult timp pentru a afecta audienţele

decât cele de tip obedienţă.39

Presiunile conformaţionale pot produce unele schimbări în

atitudine şi în comportament şi de aceea pot avea un efect de mai lungă durată decât

campanile de tip obedienţă.40

Convertirea

Aşa cum sugerează şi termenul folosit convertirea presupune o restructurare

completă a convingerilor, atitudinilor, emoţiilor şi opiniilor relevante ale publicului

ţintă.41

Comportamentele dorite apar în cele din urmă odată ce atitudinile care le susţin se

schimbă. O campanie de convertire poate fi sumarizată prin “crede ce îţi spunem şi

comportă-te în consecinţă”.

În campanile cele mai eficiente de convertire agentul de influenţare are un control

semnificativ asupra mediului în care publicul ţintă trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea.

Acest control permite agentului de influenţare să depăşească obstacolul reconversiei din

partea adversarilor. Cele mai eficiente eforturi de convertire sunt cele care vin din surse

de încredere, credibile, avizate şi care au legătură cu publicul ţintă. Acest tip de campanii

sunt dificil de implementat, sunt consumatoare de resurse şi au nevoie de mult timp

pentru pregătire şi punere în practică.

Este important de remarcat că metodele care sunt adecvate unui anumit tip de

influenţare sunt total contraproductive pentru alte tipuri şi uneori se exclud reciproc,

rezultatul fiind unul contrar celui dorit. De exemplu o campanie coercitivă care utilizează

38

C. Hovland şi Weiss W. , The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness,” Public

Opinion Quarterly”, No. 15, 1951; http://www.intute.ac.uk/socialsciences 39

A. Andreasen, Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development,

and the Environment, San Francisco: Jossey-Bass, 1995; http://www.il.proquest.com/pqdauto 40

J. Campbell, A. Tesser, P. Fairey, Conformity and Attention to the Stimulus: Temporal and Contextual

Dynamics,”Journal of Personality and Social Psychology”, No. 51, 1986.

http://www.intute.ac.uk/socialsciences 41

Această restructurare mai este denumită şi internalizarea schimbării atitudinale. Pentru mai multe detalii

P. Zimbardo şi M. Leippe, The Psychology of Attitude Change and SocialInfluence, Boston: McGraw-Hill,

1991.

25

forţa sau ameninţarea cu utilizarea forţei poate obţine obedienţa imediată, dar poate fi

contraproductivă pentru acţiuni ulterioare de influenţare. Acest lucru este mai evident

atunci când se derulează în paralel campanii de conformitate şi de convertire.

2.1 Secvenţialitatea evenimentelor

Problema secvenţialităţii şi a planificării în timp a acţiunilor de influenţare este de

asemenea importantă. Termenul secvenţialitate identifică o succesiune de acţiuni sau

evenimente necesare pentru a produce rezultatele dorite. Aceasta secvenţialitate este

ilustrată în figura nr. 3. Figura reprezintă modelul Yale al influenţării.42

Această

reprezentare ilustrează cele şase faze ale oricărei încercări de influenţare care – de la

obedienţă la convertire – trebuie parcurse pentru ca procesul de influenţare să fie eficient.

Figura nr. 3 – Secvenţialitatea evenimentelor în procesul de influenţare43

Modelul Yale este numai unul dintre modelele influenţării sociale prin

comunicare, printre celelalte fiind de remarcat şi modelul probabilistic44

sau modelul

euristic45

. Alegerea acestui model corespunde mai bine scopurilor urmărite şi nu

invalidează în nici un fel celelalte modele.

42

Hovland, Janis, Kelley, M. Sherif, C. L. Hovland, Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in

Communication and Attitude Change, New Haven, Conn. Yale University Press, 1961;

http://www.intute.ac.uk/socialsciences; 43

, Kim Cragin, Scott Gerwehr, Dissuading terror: strategic influence and the struggle against terrorism

RAND URL: http://www.rand.org/ 44

R. Petty, J. Cacioppo, Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, Dubuque,

Iowa, 1986. http://www.il.proquest.com/pqdauto 45

S. Chaiken, “The Heuristic Model of Persuasion,”, apud M. P. Zanna, J. M. Olson, and C. P. Herman,

eds., Social Influence: The Ontario Symposium, Hillsdale, N.J.: Erlbaum, 1987 http://www.netlibrary.com

Atenţia Înţelegerea Acceptarea Reţinerea

expunere acţiune

26

Prima fază a transpunerii în practică a procesului de influenţare este expunerea.46

În general, expunerea presupune ca mesajul să ajungă la publicul ţintă. De exemplu, o

campanie elaborată pentru radio nu este eficientă dacă publicul vizat nu ascultă postul de

radio utilizat pentru a transmite mesajele47

. Pentru atingerea obiectivelor campaniei de

influenţare, agenţii influenţatori trebuie să îşi transmită mesajele prin canalele adecvate

către publicul ţintă selectat.

Chiar dacă mesajul este transmis prin canalele corecte, publicul vizat poate să nu

îl remarce. Captarea atenţiei poate fi adeseori un lucru dificil de realizat. Lumea este un

loc zgomotos. Noile mesaje sunt la concurenţă cu informaţii contradictorii şi cu zgomotul

de fond care pot devia orice încercare de influenţare.48

Mesajul trebuie croit în aşa fel

încât să străpungă zgomotul de fond.

O campanie de influenţare trebuie să asigure înţelegerea de către publicul ţintă a

mesajelor transmise. Înţelegerea solicită din partea agenţilor influenţatori să redacteze şi

să transmită mesaje adaptate la mediul cultural, cu ajutorul cuvintelor, sunetelor,

imaginilor şi conceptelor adaptate la specificul publicului ţintă. Mesajele neadaptate

idiomatic sau lingvistic au o probabilitate mare să nu fie eficiente ci mai de grabă

contraproductive.49

Publicul ţintă nu trebuie numai să înţeleagă mesajele transmise dar să le şi

accepte. Într-adevăr un mesaj bine redactat poate fi transmis prin canalele potrivite şi

remarcat dar poate, în acelaşi timp, să nască respingere din partea publicului ţintă dacă nu

este articulat în aşa fel încât să fie acceptat.50

Un astfel de exemplu de respingere apare atunci când sunt utilizate scheme

cognitive, menite să reducă efortul de gândire profundă şi să genereze reacţii rapide.

46

A. R. Johnson, Winning Hearts and Minds: Cold War Victories and Post 9/11 Challenges, ” Hoover

Digest”, Fall 2003 http://www.intute.ac.uk/socialsciences. 47

Această observaţie se verifică atât în ţări unde mass-media este larg răspândită (mesajul trebuie transmis

prin canalul adecvat) cât şi pentru tări unde mass-media este mai puţin răspândită (o campanie mass-media

poate sau nu să fie foarte eficientă dacă indivizii nu au acces la ziare, televiziune sau radio). 48

Aimee Drolet şi Jennifer Aaker, Off-Target? Changing Cognitive-Based Attitudes, ” Journal of

Consumer Research”, Vol. 12, No. 1, 2002. http://www.intute.ac.uk/socialsciences 49

A.H.Eagly, Comprehensibility of Persuasive Arguments as a Determinant of Opinion Change, ” Journal

of Personality and Social Psychology”, Nr. 29, 1974, pp. 758–773. http://www.il.proquest.com/pqdauto 50

Imediat după atacurile de la 11 septembrie preşedintele Bush a utilizat termenul “cruciadă” în descrierea

campaniei împotriva Al Qaeda şi a terorismului. Pentru mai multe informaţii referitoare la felul în care a

reacţionat comunitatea internaţionala se poate consulta David Wastell, “Bush Speech Crafted to Unify

Hawks and Doves in Cabinet,” Telegraph.co.uk, 23 Septembrie, 2001, apud Mircea Dan, Managementul

influentarii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucuresti, 2008.

27

Astfel de scheme pot fi utile uneori – asocierea rapidă a fumatului cu pericolul de

incendiu, are valoare prin activarea instinctului de supravieţuire – dar, în alte situaţii pot

să genereze probleme - de exemplu utilizarea termenului „cruciade” poate determina o

schemă cu valenţe negative pentru musulmani, care îşi vor reaminti de forţele creştine

care treceau peste teritoriile musulmane cu sute ani în urmă. În astfel de situaţii, acest

singur cuvânt poate determina ascultătorii să schimbe postul sau să respingă întregul şi

poate toate mesajele viitoare51

.

În mod ideal un mesaj trebuie sa aibă un efect durabil asupra publicului ţintă –

însemnând că oamenii trebuie să reţină mesajul suficient de mult pentru ca să genereze

comportamentul dorit la timpul potrivit52

.

Elementul acţional presupune schimbări cognitive care conduc la modificări

comportamentale sau la traducerea percepţiei în acţiune. În acest sens, trebuie să existe

un canal neobstrucţionat care să permită schimbările de atitudine ale individului şi care la

rândul lor să genereze modificări în comportamentul acestuia53

. De exemplu publicul

ţintă poate resimţi o adevărată schimbare atitudinală dar poate în acelaşi timp să fie

restricţionat comportamental de norme societale sau de lideri autoritari.

Circumstanţele influenţează într-o mare măsură procesul luării deciziilor. Astfel

campaniile de influenţare au o probabilitate mai mare de succes dacă sunt desfăşurate

într-un mediu care facilitează traducerea schimbărilor atitudinale în schimbări

comportamentale.

Secvenţa de evenimente menţionată reprezintă paşii necesari pentru orice

campanie de influenţare pentru a avea succes. O asemenea secvenţă poate consuma mai

puţin timp în cazul unei campanii de tip conformitate sau mai mult timp în cazul unei

campanii de tip convertire, dar secvenţialitatea se păstrează. O campanie de succes

presupune mai mult decât a trimite un mesaj puternic, ceea ce reprezintă doar începutul

într-o campanie de influenţare.

51

R. Hass, Effects of Source Characteristics on Cognitive Response and Persuasion, apud R. E. Petty, T.

M. Ostrom, and T. C. Brock, eds., Cognitive Responses in Persuasion, Hillsdale, N.J.: Erlbaum, 1981.

http://www.il.proquest.com/pqdauto 52

C. I. Hovland, A. Lumsdaine, şi F. Sheffield, Experiments on Mass Communication, Princeton, N.J.:

Princeton University Press, 1949. http://www.netlibrary.com 53

J. M. Darley şi C. D. Batson, From Jerusalem to Jericho: A Study of Situational and Dispositional

Variables in Helping Behavior, “ Journal of Personality and Social Psychology”, No. 27, 1973.

http://www.netlibrary.com

28

2.2 Influenţarea socială prin comunicare

Din punct de vedere sociologic, influenţarea poate fi definită ca o acţiune

exercitată de o entitate socială (persoană sau grup) orientată spre modificarea opţiunilor şi

manifestărilor alteia. Dintr-o perspectivă psihologică influenţarea este determinată de

stimularea prin diferite tehnici a motivaţiilor interioare, a emoţiilor sau a intereselor

individului.

Sensul modificării atitudinii entităţii influenţate este dat motivaţia, interesul sau

emoţia care i-au fost induse, iar o cale prin care se poate realiza influenţarea este

comunicarea. Orice comunicare este echivalentă cu un proces de influenţare. Prin

comunicare se transmit sensuri (ale unei idei sau situaţii, al unui fenomen), ceea ce nu se

poate realiza fără influenţare.

În teoria integrată a comunicării54

influenţarea este privită ca un ansamblu de

procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc o situaţie, prin care se

creează şi utilizează obiecte cognitive diverse (relaţionale, normative, identitare, fizice

sau ideale), care intervin în geneza sensului acţiunilor viitoare. În ideea acestei teorii,

manipularea are sensul mânuirii şi utilizării obiectelor cognitive în vederea relevării unei

perspective diferite, nu acela de distorsionare a adevărului sau de inducere în eroare.

Comunicarea nu se poate reduce doar la un simplu transfer de informaţie de la un

„emiţător” către un „receptor”, prin intermediul unui „canal” etc., aşa cum susţine

modelul informaţional al comunicării.55

Orice act de comunicare are o dimensiune

socială.

Comunicarea diversifică formele dominării sociale, exercitată într-un nou mod,

diferit, în lipsa coerciţiei, cu implicarea celor mai diverse instituţii sociale (cu mijloace

foarte diferite, de la caz la caz) şi neimplicând doar acceptarea pasivă a opiniilor

emiţătorilor sau aderarea, necondiţionată, la anumite modele de comportament.

Comunicarea este asimetrică, dar nu poate fi unilaterală. Comunicarea, ca şi un

catalizator al schimbării sociale, presupune o anumită participare din partea publicului

54

Mucchielli, A., Arta de a influenţa, Editura Polirom, Iasi, 2002, p. 114. 55

C, Shannon şi W Weaver, The mathematical theory of communication, Princeton University Press, 1949, http://www.netlibrary.com

29

ţintă şi trebuie să ţină seama de reacţiile celor cărora li se adresează (indivizi sau grupuri

sociale), implicând un grad ridicat de interactivitate.

Comunicarea publică este caracterizată de o serie de elemente cum ar fi:

asimetria – inclusiv ca rezultat al progresului tehnologic în acest domeniu;

diversificarea modalităţilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs

persuasiv, interactiv);

fărâmiţarea în spaţii care se suprapun (comunicarea politică se suprapune

uneori cu cea publică, comunicarea publicitară de asemenea);

o participare diferită în funcţie de clasă şi grup social (acces la mass-media

în funcţie de modalităţile de exercitare a controlului social);

tendinţa spre o anumită întrepătrundere cu viaţa profesională precum şi cu

spaţiul privat;

Există un potenţial de influenţare a câmpului social prin utilizarea bagajului

simbolic al comunicării. Procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (îndeosebi prin

relaţia de putere ce se stabileşte între emiţător şi receptor) face posibila influenţarea, de

către cel care iniţiază procesul. Putem distinge astfel o influenţare sistemică la nivelul

receptorului, datorată poziţiei de putere şi autoritate de care se bucură sursa şi o

influenţare voită, intenţionată din partea emiţătorului. Efectele influenţării pot fi limitate

de funcţionarea normală a sistemului, precum şi de responsabilitatea etică pe care ar

trebui să şi-o asume agentul influenţator.

În cadrul teoriilor sociologice interacţioniste se face o analiză a comunicării ca

proces de influenţă într-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. În acest context,

utilizarea termenului de influenţă implică utilizarea puterii pentru a obţine conformarea

celuilalt, în situaţii în care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de

exercitare a resurselor puterii. Din această perspectivă se disting cinci elemente ale

puterii, care îi dau comunicatorului posibilitatea să îşi exercite influenţa: puterea

recompensatoare, coercitivă, legitimă, referenţială şi cea a expertului. Aceşti cinci

termeni care descriu tipurile de putere socială, ca atribute ale agentului influenţator,

implicând şi un tip special de co-orientare a receptorului. Astfel, recompensa sau

coerciţia sunt eficiente în cazul unei orientări raţionale a receptorului, influenţa legitimă

se bazează pe supunerea reglementată normativ, puterea referenţială se bazează pe nivelul

30

de identificare cu comunicatorul, iar puterea expertului pe încrederea receptorului în

competenţa comunicatorului.

Denis McQuail56

trece în revista câteva din generalizările cele mai frecvente,

privind influenţarea socială prin intermediul comunicării:

schimbarea atitudinală în direcţia încurajată de sursă va fi cu atât mai

mare, cu cât monopolul respectivei surse de comunicare asupra canalelor accesibile

receptorului e mai complet (nu este cazul societăţilor care se preocupă de menţinerea

echilibrului comunicaţional prin încurajarea diversităţii existenţei surselor de informare);

efectele influenţatoare ale comunicării sunt mai mari atunci când mesajul

este în acord cu opiniile şi credinţele existente, ca şi cu dispoziţia receptorului;

comunicarea de masă poate fi eficientă şi poate produce o schimbare de

atitudine în probleme nefamiliare, periferice, în care individul nu e angajat sau care nu se

raportează la predispoziţiile sale;

probabilitatea reuşitei influenţei este cu atât mai mare, cu cât sursa

comunicării se bucură de un prestigiu şi o credibilitate mai mare în ochii receptorului.

O altă perspectivă asupra formelor de putere este oferită de Michael Mann57

, care

distinge patru forme majore de putere: economică, politică, coercitivă şi simbolică. Dintre

acestea, cea simbolică se exercită şi se propagă la nivel social prin intermediul

comunicării. Actorii sociali sunt angajaţi constant în comunicare (schimbul de informaţii

cu conţinut simbolic). Aceştia vehiculează diferite tipuri de resurse, în principal

„mijloace de informare şi de comunicare”.

Aceste resurse includ mijloacele tehnice de fixare şi transmitere, abilităţile,

competenţele şi formele de cunoaştere folosite în producerea, transmiterea şi receptarea

informaţiei şi a conţinutului simbolic, precum şi prestigiul acumulat, recunoaşterea şi

respectul acordate altor actori sociali („capital simbolic”).

Acţiunile simbolice pot da naştere la reacţii, pot determina actorii sociali să

acţioneze sau să răspundă în anumite moduri, să aleagă o anumită linie comportamentală,

să creadă sau să nu creadă, să-şi afirme susţinerea faţă de o situaţie sau să se implice în

acţiuni publice colective.

56

Denis McQuail, Comunicarea, Editura Polirom, Iaşi, 2000, p.59. 57

Michael Mahn, The Sources of Social Power, Cambrige University Press, 1986 http://merln.ndu.edu/

31

Deşi activitatea simbolică este o trăsătură generală a vieţii sociale, există totuşi o

serie de instituţii care au un rol important în procesul de influenţare, cum ar fi:

• Instituţiile religioase, preocupate în special de producerea şi răspândirea

formelor simbolice care se referă la mântuire, la valorile spirituale şi la alte credinţe cu

substrat religios);

• Instituţiile educaţionale, care sunt preocupate de transmiterea conţinutului

simbolic dobândit (sau a cunoaşterii) şi de dezvoltarea îndemânărilor şi competenţelor;

• Instituţiile mass-media, care sunt orientate spre producerea la scară largă şi spre

răspândirea generalizată a formelor simbolice în spaţiu şi timp.

Acestea şi alte instituţii culturale modelează felurile în care informaţia şi

conţinutul simbolic sunt produse şi circulă în lumea socială.

Influenţa poate însemna fie a-l determina pe altul să ţi se conformeze, fie, pur şi

simplu, o mare similitudine de gândire şi comportament între emitent şi receptor.

Parsons58

a descris influenţa ca pe un concept distinct faţă de cel de putere. Acesta

considera influenţa un „mecanism generalizat prin intermediul căruia sunt determinate

atitudinile şi opiniile”, în special în cadrul unui proces de interacţiune socială

intenţionată”. În acelaşi context, Parsons apreciază că influenţa este „un mijloc simbolic

de persuasiune”. “Aceasta determină decizia celuilalt de a acţiona într-un anumit fel

pentru că simte că acesta este un lucru bun pentru el, şi nu pentru că prin non-conformare

şi-ar încălca anumite obligaţii”. Astfel, influenţa este rezultatul co-orientării emitentului

şi receptorului în cadrul procesului de comunicare.

Parsons sugerează că un actor social poate încerca să obţină conformarea altuia fie

influenţându-i intenţiile, fie manipulând în beneficiul său situaţia în care acesta se află.

Comunicarea este rezervată, în cea mai mare parte, primei modalităţi şi poate fi

folosită pozitiv, în cadrul argumentaţiei raţionale, şi negativ, activând anumite obligaţii

ale celui supus procesului de influenţare. În acest caz, influenţa este redusă la categoria

unică a persuasiunii.

58

Parsons, T., Sociological Theory and Modern Society, Princeton University Press, 1967,

http://merln.ndu.edu/

32

O altă analiză utilă a puterii şi influenţei este cea realizată de Cartwright şi

Zender59

în cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor . Aici relaţia de putere este

definită astfel: „o persoană are putere asupra alteia dacă poate îndeplini o acţiune care va

produce o schimbare în cealaltă persoană”.

Abilitatea de a-l influenţa pe altul depinde de două componente: anumite

„proprietăţi ale agentului”, care pot fi considerate resurse de putere şi anumite nevoi sau

valori ale persoanei influenţate, numite „baze motivaţionale ale puterii”. Ei susţin că „un

act de influenţă stabileşte o relaţie între resursele unui agent şi baza motivaţională a

persoanei influenţate”.

Kelman60

a încercat să explice trei procese esenţiale de influenţă socială,

referindu-se în special la schimbarea opiniei şi la comunicare. Preocupat mai ales de

diferenţele calitative dintre schimbările de opinie măsurate, el a identificat cele trei

procese ca fiind conformarea, identificarea şi internalizarea.

Conformarea este caracterizată de acceptarea influenţei în speranţa obţinerii unui

răspuns dorit de la celălalt, sub forma unei recompense sau a evitării unei pedepse.

Identificarea are loc „atunci când un individ adoptă un comportament inspirat de o altă

persoană sau grup, pentru că acesta este asociat cu o auto-definire satisfăcătoare raportată

la acea persoana sau grup”. Atât în cazul identificării, cât şi al conformării, schimbarea

sau influenţa sunt legate de o sursă exterioară şi depind de sprijinul social. Spre deosebire

de acestea, internalizarea se referă la o schimbare congruentă cu sistemul de valori al

persoanei care acceptă influenţa iar „individul adoptă poziţia comunicatorului, pentru că

o consideră utilă în soluţionarea unei probleme, sau pentru că este apropiată de propria sa

orientare sau cerută de propriile sale valori.”

Fiecare dintre cele trei forme de influenţă este caracterizată de anumite condiţii

prealabile şi de anumite consecinţe care privesc baza acceptării influenţei, baza puterii

agentului de influenţă, probabilitatea permanenţei efectelor etc.

59

Cartwright D. şi Zender A. , Group Dynamics:Reasearch and theory, Evaston, Illinaz, Row Petterson

and Company, 1962, http://merln.ndu.edu/ 60

Kelman H., Process of opinion change, “Public Opinion Quarterly”, Princeton University, 1961,

http://www.netlibrary.com

33

French şi Raven61

propun cinci tipuri de relaţii de putere între un „agent”

comunicator şi un receptor, accentul căzând pe relaţia interpersonală, care se poate stabili

simplu între indivizi, sau dacă numai receptorul este un individ, în timp ce agentul poate

fi un rol, o norma, un grup sau o parte a unui grup, se stabileşte diferit.

Astfel, pentru cei doi autori, cele cinci baze ale puterii sau influenţei, adică

proprietăţile agentului sau comunicatorului care îi dau acestuia posibilitatea să-si exercite

influenţa sunt: puterea recompensatoare, puterea coercitiva, puterea legitima, puterea

referenţială şi puterea expertului.

Puterea recompensatoare este definită drept „abilitatea de a răsplăti”, prin

promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale; transferată în zona influenţei

comunicaţionale, recompensa ar trebui concepută în termenii satisfacerii unor dorinţe ale

receptorului.

Puterea coercitivă se bazează pe faptul că receptorul se aşteaptă să fie pedepsit de

agentul comunicator dacă nu se conformează încercării de influenţă a acestuia. Aşadar,

spre deosebire de puterea care recompensează, în acest caz intervine o răsplată negativă.

French şi Raven consideră important să distingă aceste tipuri de exerciţiu al puterii, în

special pentru că puterea recompensatoare tinde să crească atracţia dintre emitentul şi

receptorul influenţei, în timp ce puterea coercitivă are efectul invers, cu implicaţii foarte

diferite pe termen lung pentru relaţia dintre participanţi.

Puterea referenţială are ca fundament identificarea receptorului cu agentul, acest

fapt fiind definit drept „sentiment al identităţii” sau „dorinţă de unificare”.

French şi Raven subliniază, în acest context, importanţa conceptului de grup de

referinţă şi a celui de „sugestie de prestigiu”. O persoană sau un grup de prestigiu

constituie un model de referinţă cu care încearcă să se asocieze sau identifice alţii, care le

adoptă atitudinile şi convingerile.

Puterea legitimă are la bază înţelegerea de ambele părţi a faptului că cineva are

dreptul să pretindă ascultare de la ceilalţi. Această acceptare a influenţei poate fi

reprezentată de o relaţie între roluri, ca între profesor şi elev, sau părinte şi copil, dar

poate exista şi pe baza unei angajări reciproce. „În toate cazurile, noţiunea de legitimitate

61

French, J. R. P., jr. & Raven, B. , The Bases of Social Power, 1959, http://merln.ndu.edu/

34

implică un cod sau un standard, acceptat de individ, în virtutea căruia agentul extern îşi

poate exercita puterea”.

Puterea expertului este influenţa care se bazează pe atribuirea unor cunoştinţe

superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. O astfel de

putere este determinată, în foarte mare măsură, de contextul situaţional şi instituţional, în

accepţiunea celor doi cercetători, pentru că, prin definiţie, receptorul nu este în mod

normal în poziţia de a evalua corectitudinea informaţiei primite. Producerea unui efect

depinde de definirea, acceptabilă pentru receptor, a statutului de expert într-o situaţie şi

pentru un anumit domeniu.

Deşi cele cinci tipuri de putere socială, descrise se French şi Raven, se referă, în

primul rând, la atribute ale agentului influenţei, acestea implică şi un tip special de co-

orientare a receptorului.

Astfel, recompensa sau coerciţia sunt eficiente în cazul unei orientări raşionale a

receptorului, influenţa legitimă se bazează pe supunerea reglementată normativ, puterea

expertului rezidă din încrederea şi convingerea receptorului. Se poate deci concluziona că

diferitele tipuri de putere şi influenţeze ce pot rezulta din utilizarea acestora sunt

ineficiente în absenţa unei orientări complementare adecvate a receptorului.

Variabila cheie în cadrul procesului de influenţă este susţinerea acceptării

influenţei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect şi considerate demne de

încredere sau prin normele şi definiţiile care funcţionează în grupul de referinţă sau în

cadrul instituţional. Influenţa este mai uşor acceptată atunci când vine din partea cuiva

cunoscut, iar sursele externe de comunicare nu sunt eficiente fără autorizare instituţională

şi confirmare interpersonală.

O altă perspectivă asupra influenţării prin comunicare se poate obţine prin

extrapolarea teoriei comunicării în doi paşi către un proces de influenţare în doi paşi. În

acest context, ideile ajung, în cea mai mare măsură, prin mass-media la liderii de opinie,

iar de la aceştia la secţiunile mai puţin active ale populaţiei. Indivizii sunt mai predispuşi

să ţină seama de informaţiile şi sfaturile venite din partea celor pe care îi cunosc (sau

apreciază) din mai multe motive:

au mai mare încredere în ei;

un contact personal poate exercita o presiune informală în sensul conformării;

35

există posibilitatea discutării şi argumentării, influenţa fiind rezultatul schimbului

reciproc de opinii;

o sugestie venită din partea unei cunoştinţe din propriul cerc de contacte sociale

poartă în sine garanţia conformării la normele de grup.

Influenţa personală poate fi considerată, fără îndoială, un exerciţiu de putere

socială bazat pe relaţia dintre cel care dă şi cel care primeşte. Cu toate modificările pe

care le-a suferit, fundamentul teoretic al ipotezei existenţei celor două trepte în acţiunea

influenţei prin comunicare mediatică, acesta rămâne valabil.

Ca şi proces de influenţare comunicarea joacă un rol important în structurarea

câmpului social, pe trei nivele: normativ, cognitiv şi social. Dacă sub aspectul său

normativ, influenţa creează, întăreşte şi impune valori, sub aspect cognitiv, ea determină

un anumit decodaj al realităţii şi o utilizare corespunzătoare a informaţiei primite, iar sub

aspect social, ea joacă un rol esenţial în organizaţii, menţinând sau punând sub semnul

întrebării statusurile, relaţiile de putere şi de autoritate.

Se pot distinge patru funcţii ale influenţării prin comunicare:

• crearea de norme - influenţa permite focalizarea punctelor de referinţă comune

care întemeiază coeziunea de grup, asigură permanenţa şi determină consistenţa

comportamentului membrilor săi atunci când grupul nu este prezent;

• socializarea individului - proces care permite copiilor sau unui nou membru al

grupului să cunoască, să accepte şi să integreze progresiv regulile, principiile şi modurile

de funcţionare ale grupului său de apartenenţă. Procesul joacă, prin intermediul unui

sistem de interacţiune, un rol determinant în dezvoltarea socio-cognitivă a copiilor şi

dezvoltarea socială a inteligenţei;

• controlul social - influenţa care ajută grupurile sociale să-şi păstreze integritatea

şi le permite să prevadă şi să canalizeze comportamentele membrilor săi, întărind astfel

dependenţa individului de sistemul social;

• inovarea - influenţa permite transformarea progresivă a normelor grupului,

evoluţia regulilor şi a punctelor de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare,

eliberând creativitatea.

36

Dacă primele trei funcţii sunt observabile, explicite şi directe, funcţia inovatoare

este implicită şi mascată. Ea devine vizibilă în perioade mari de timp. Toate aceste funcţii

sunt dependente de contextul comunicării şi de tipul de interacţiune implicat.

Comunicarea ca proces de influenţare este co-substanţială persuasiunii62

. În

conformitate cu dicţionarul explicativ al limbii române persuasiunea este definită ca fiind

acţiunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva să creadă, să gândească sau să facă un

anumit lucru. Persuasiunea poate fi însă şi un termen tabu. Ea este de multe ori percepută

ca o înfrângere, însemnând recunoaşterea puterii celuilalt de a controla şi/sau influenţa.

Deşi aparent simple, procesele implicate în persuasiune sunt atât de complexe

încât, în ciuda mai multor decenii de cercetări în acest domeniu, ele nu sunt încă pe

deplin înţelese.

Teoriile psihologiei sociale au scos în evidenţă patru elemente ale situaţiei de

influenţă prin intermediul comunicării persuasive: sursa, mesajul, canalul de comunicare

şi ţinta. Eficienţa comunicării persuasive depinde de caracteristicile tuturor acestor

elemente.

Reacţiile la mesaje depind de caracteristicile sursei care transmite mesajul

independent de valoarea mesajului. Felul în care este perceput comunicatorul, ce calităţi

şi motivaţii i se atribuie de către receptor contează în succesul schimbării atitudinilor.

Între elementele care fac ca o sursă să fie mai eficientă se numără credibilitatea, carisma,

intenţia, precum şi mesajul caracterizat la rândul său prin cantitatea de informaţie, tipul

de argumentaţie, gradul de implicare al publicului ţintă etc.

Credibilitatea este factor care afectează sensibil capacitatea comunicatorului de a

influenţa publicul ţintă în sensul dorit. Dacă individul nu acordă credit sursei de

informaţie, el îşi organizează o strategie de “rezistenţă” la persuasiunea emiţătorului de

mesaje. Credibilitatea sau puterea de convingere a sursei este un determinant important în

schimbarea de atitudine. Pentru ca o sursă să fie credibilă, aceasta trebuie să fie

competentă şi demnă de încredere.

Competenţa şi expertiza se referă la cunoştinţele teoretice şi practice în domeniu.

Încrederea se fundamentează pe percepţia dorinţei emiţătorului de a spune cu adevărat

62

Toby Ten Eyck, Interpersonal and mass communication: matters of trust and control, “Current research

in social psychology” , Volume 5, Number 14, June 30, 2000

37

ceea ce ştie. Dacă receptorii de mesaj cred că sursa competentă are ceva de câştigat

obţinând influenţa, ei nu mai acordă încredere sursei. Oamenii par a fi puternic

impresionaţi de sursele animate de bune intenţii, care aduc argumente şi împotriva

propriilor interese.

Farmecul personal sau carisma se referă gradul de atractivitate şi de simpatie de

care se bucură sursa din partea publicului. Din acest punct de vedere, intenţia firească a

sursei de influenţă este de a se face simpatizată şi de a face publicul ţintă să nutrească

sentimente pozitive în raport cu ea.

Indivizii sunt atraşi de cei cu un aspect fizic plăcut sau de cei pe care îi percep ca

fiind similari lor. Frumuseţea are putere persuasivă. Atractivitatea fizică potenţează

efectul credibilităţii, întrucât activează stereotipul “tot ceea ce este frumos este bun”.

Acest efect al farmecului personal se explică prin dorinţa inconştientă a publicului de a se

identifica cu o persoană care posedă calităţi deosebite: farmec, carismă, umor, inteligenţă,

putere socială sau capacitate de auto-control.

Influenţa acestui factor poate varia în funcţie de natura mesajului. Dacă mesajul

este în concordanţă cu motivaţiile publicului, ponderea sa este neglijabilă. În schimb, în

cazul unor mesaje nepopulare farmecul şi carisma comunicatorului pot avea un rol

apreciabil.

Intenţiile comunicatorului pot fi declarate sau percepute, bănuite sau implicite.

Intenţia manifestă şi declarată a comunicatorului de a schimba atitudinile publicului poate

declanşa mecanisme de apărare care favorizează diferite forme de rezistenţă sau chiar de

respingere totală a mesajului. Dezacordul declarat faţă de opiniile publicului poate

determina o rezistenţă apreciabilă faţă de tentativa de persuasiune a comunicatorului, mai

ales dacă este formulat încă de la începutul procesului.

Mesajele contribuie la rândul lor, într-o proporţie semnificativă, la succesul

influenţării prin comunicare persuasivă. De regulă, mesajele lungi şi care par bogate în

informaţie influenţează percepţiile publicului mai puţin atent sau profund în analiză.

Atunci când publicul manifestă un nivel de atenţie şi un grad de interes superior, mesajele

lungi au succes cu condiţia ca informaţia să fie reală şi de bună calitate.

O caracteristică a societăţilor moderne este viteza cu care se produc toate

evenimentele sociale, inclusiv actele de comunicare. Din acest punct de vedere mesajele

38

lungi şi elaborate au puţine şanse de a fi recepţionate corect pentru simplul motiv că

publicul alocă rareori timp suplimentar pentru procesarea lor. În această situaţie un mesaj

lung plictiseşte şi determină publicul să îl ignore.

În ceea ce priveşte structura argumentării se pune problema dacă este bine să se

prezinte doar argumentele pro sau pro şi contra atitudinii pe care sursa doreşte să o

inducă. Eficienţa argumentărilor pro şi a celor pro şi contra pare să depindă de atitudinea

iniţială pe care o are publicul ţintă. Astfel, dacă iniţial publicul se opune ideii ce urmează

a fi prezentată, atunci o argumentare pro-contra în care vorbitorul prezintă clar ambele

faţete ale problemei va scădea rezistenţa la persuasiune mai mult decât în cazul

prezentării unilaterale doar a argumentelor favorabile.

Pe de altă parte, dacă publicul este iniţial de acord cu ideea sau atitudinea

propusă, atunci o argumentare favorabilă acestei idei/atitudini va conduce la întărirea

acestora mai mult decât dacă s-ar argumenta pro-contra.

La o analiză mai atentă, nici una dintre aceste modalităţi nu este superioară în

sine, eficienţa fiecăreia depinzând de o serie de factori care ţin de caracteristicile

publicului ţintă (nivelul general de pregătire, inteligenţa, motivaţia faţă de problematica

în cauză, implicarea ideologică etc.), şi de natura şi complexitatea subiectului în speţă.

Anumite mesaje fac apel la sentimentele publicului care se doreşte a fi influenţat.

Se pune deci problema rolului emoţiilor în procesul de persuasiune. Mesajele care conţin

ameninţări şi provoacă frică pot constitui un important factor motivaţional în adoptarea

unei anumite atitudini. Cu cât frica indusă este mai puternică, cu atât tendinţa adoptării

unei conduite care să elimine pericolul invocat este mai mare. Mecanismul poate

funcţiona similar şi în cazul altor sentimente şi emoţii umane.

Pentru a ajunge la publicul ţintă, mesajele sunt transmise prin diferite canale, ale

căror caracteristici afectează, într-o proporţie mai mare sau mai mică, eficienţa procesului

persuasiv de comunicare. Comunicarea verbală directă se dovedeşte a fi deosebit de

eficientă în cele mai multe cazuri, datorită implicării personale a comunicatorului şi

destinatarilor, pe fondul existenţei unor feed-back-uri imediate, care permit corecţii

dinamice în structurarea şi transmiterea mesajelor.

39

Societatea modernă, însă, oferă tot mai puţine oportunităţi pentru comunicarea

directă. Propune, în schimb, posibilităţi multiple pentru comunicare şi transmiterea de

mesaje indirectă sau mediată, în special prin intermediul mass-media şi a internetului.

Mesajele transmise prin mass-media au eficacitate dacă sunt repetate şi sunt

ingenios realizate, venind în întâmpinarea aşteptărilor publicului, oferindu-i şansa

confortului psihic şi a schimbării imaginii de sine. Succesul unui demers de influenţare

depinde de şi de caracteristicile publicului care recepţionează mesajele, inclusiv de

situaţia sau ansamblul contextual în care acesta se găseşte la un moment dat. Publicul este

format din indivizi care diferă între ei şi prin disponibilitatea de a se angaja în activităţi

cognitive care presupun efort şi concentrare. În afara caracteristicilor de personalitate,

într-o situaţie de influenţă devin foarte importante expectanţele ţintei, ceea ce receptorul

mesajului aşteaptă să se întâmple. Dacă, de exemplu, ţinta se aşteaptă ca cineva să

încerce să-i schimbe atitudinile, atunci va rezista activ acestei încercări, încercând să-şi

menţină libertatea de gândire şi acţiune.

Indivizii cărora sursa li se adresează nu numai că prelucrează informaţia în mod

diferenţiat, dar dezvoltă şi mecanisme de apărare, de rezistenţă la persuasiune, cum ar fi:

expunerea selectivă – sau tendinţa (conştientă sau nu), de a se expune doar informaţiilor

care sunt în acord cu convingerile lor; deprecierea credibilităţii sursei – etichetarea

negativă şi de multe ori definitivă a sursei ca nefiind “de încredere” şi ca urmărind

“interese ascunse”; distorsiunea mesajului – sau tendinţa de reţinere doar a informaţiilor

care convin, precum şi de ridiculizare a argumentelor aduse în sprijinul ideilor

neconforme cu propria opinie.

40

Întrebări de autoevaluare

1. Descrieţi spectrul obiectivelor comunicării?

2. Care sunt caracteristicile campaniilor de tip obedienţă?

3. De câte feluri este influenţarea conformaţională?

4. Care sunt funcţiile influenţării prin comunicare?

TEME

1. Aplicaţi modelul secvenţialităţii evenimentelor în procesul de influenţare la

domeniul campaniilor de relaţii publice.

2. Elaboraţi un eseu pe tema: Campaniile de influenţare sunt campanii de relaţii

publice sau campaniile de relaţii publice sunt campanii de influenţare.

41

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

Chelcea, S, Dicţionar de psihosociologie, Editura INI, 1988.

L. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, Calif.: Stanford

University Press, 1957

Mucchielli, A. – Arta de a influenţa, Polirom, 2002, p. 114.

McQuail Denis, Comunicarea, Polirom, Iaşi, 2000.

Toby Ten Eyck, Interpersonal and mass communication: matters of trust and

control, Current research in social psychology , Volume 5, Number 14, June

30, 2000

Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling,

VA, Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book

Mircea Dan, Managementul influenţării sociale in conflictele moderne,

editura TopForm, Bucureşti, 2008

McGuire, William J., Theory of the Structure Human Thought in Theories of

Cognitive Consistency: a Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968.

SURSE ONLINE

http://www.rand.org/

http://www.il.proquest.com/pqdauto

http://www.intute.ac.uk/socialsciences

http://www.netlibrary.com

http:/www.Telegraph.co.uk

http://merln.ndu.edu/

42

CAPITOLUL 3

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATISTĂ

3.1. Scurt istoric al responsabilităţii sociale corporatiste

Faza incipientă a conceptului de responsabilitate socială corporatistă datează de la

începutul secolului al XIX-lea, când au început să apară primele corporaţii. Unii dintre

proprietarii şi managerii acestora şi-au asumat în cadrul societăţii un rol mai extins decât

acela de oameni de afaceri participând la crearea sau dezvoltarea naţiunii din care făceau

parte prin contribuţii la construcţia de locuinţe, şcoli, biblioteci, muzee şi universităţi63

.

Paul Griseri şi Nina Seppala, în lucrarea ”Business ethics and coporate social

responsibility”, afirmă că primele publicaţii substanţiale cu privire la rolul afacerilor în

societate pot fi identificate cel mai devreme în jurul anilor 1930, dar responsabilitatea

socială corporatistă a apărut ca un domeniu de interes general pentru companii de-abia în

1960. Apariţia noului domeniu reflecta presiunile crescânde asupra companiilor să îşi

asume o responsabilitate mai mare pentru corectarea efectelor nocive ale operaţiunilor

lor, un rol realizat în mod tradiţional de societate ca întreg.64

Subiectul responsabilităţii sociale corporatiste a ajuns să fie abordat în politici de

management în anii 50, mai ales în ţările cu corporaţii mari. Sfârşitul anilor 50 a fost

marcat de o creştere a puterii consumatorilor de a influenţa comportamentul corporatist.

Mai apoi, în anii 70, preocupările legate de mediu şi dezvoltarea unor grupuri de presiune

focalizate fiecare pe o anume temă au reprezentat un alt factor major de influenţă asupra

companiilor. În anii 70 şi 80, aspecte precum reputaţia companiilor, managementul crizei

şi relaţiile cu comunitatea au devenit din ce în ce mai strâns legate. Tot în anii 80,

presiunile menite să ducă la ridicarea standardelor de mediu şi îmbunătăţirea condiţiilor

de muncă au obligat companiile să sincronizeze mai bine investiţiile sociale cu strategiile

de afaceri.65

Anii 90 au adus o regândire radicală a rolurilor guvernului şi mediilor de afaceri

în cadrul societăţii. În ultimele trei decenii a fost readus în prim plan rolul corporaţiilor în

63

Luminiţa Oprea, Responsabilitatea socială corporatistă, Bucureşti, Editura Tritonic, 2005, p.49 64

Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage

Learning, 2010, p.6 65

Luminiţa Oprea, op.cit., p.49

43

societate şi a fost relevat astfel modul în care standardele de CSR sunt definite de către

ideologia fiecărei societăţi, ideologie la care practicienii de relaţii publice contribuie,

fiind cei care discută performanţa afacerilor atât la nivel intern cât şi extern. Relaţiile

Publice pot ajuta organizaţiile să-şi creeze standarde şi să le implementeze prin

intermediul acţiunilor şi afirmaţiilor pe care le fac.66

Paul Griseri şi Nina Seppala afirmă că responsabilitatea socială corporatistă

constituie, prin urmare, o modalitate prin care comunitatea de afaceri a reacţionat la

îngrijorările ridicate de diverse grupuri. Cel mai recent val de interes în responsabilitatea

socială corporatistă a fost marcat de unele evoluţii noi cum ar fi faptul că acum

dezbaterea este concentrată mai mult asupra modului de a face angajamente substanţiale

mai degrabă decât asupra activităţii de a face propriu-zis, schimbare ilustrată printr-o

serie de iniţiative concrete şi specifice inclusiv audituri sociale, dialog cu grupurile

cointeresate.

În prezent, responsabilitatea socială corporatistă se răspândeşte la toate tipurile de

afaceri. Pe măsură ce educaţia şi comunicarea s-au dezvoltat a devenit din ce în ce mai

greu să fie aplicate politici care conduc la rănirea angajaţilor, produc daune mediului

înconjurător sau exploatează ţările în curs de dezvoltare. Cu toate acestea multe companii

încă reuşesc să folosească astfel de politici.67

3.2. Definiţii şi caracteristici

În societatea modernă, criteriile de evaluare a organizaţiilor depăşesc nivelul

performanţei economice sau capacitatea de comunicare, accentul fiind pus pe implicarea

în viaţa socială, deci pe imaginea socială a organizaţiilor şi chiar relaţiile cu grupurile

cointeresate, lucruri ce pot fi realizate şi făcute cunoscute prin intermediul procesului de

comunicare, din care fac parte şi activităţile de responsabilitate socială.

La nivelul ei cel mai larg, responsabilitatea socială corporatistă poate fi definită ca

o adaptare a comportamentului corporativ la valorile şi aşteptările societăţii. Potrivit lui

66

Robert L. Heat, Lan Ni, Ce-ul, De ce-ul şi Cum-ul în CSR. Un proiect al Institute for Public Relations,

trad. Adina Tudor şi Rebeca Pop, Copyright Institute for Public Relations, 2008, disponibil la

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/454-ce-ul-de-ce-ul-i-cum-ul-in-csr-un-

proiect-al-institute-for-public-relations.html 67

Adela Rogojinaru, Comunicare, Relaţii Publice şi Globalizare, Bucureşti, EdituraTritonic, 2007, p.42

44

Howard Bowen, responsabilitatea socială corporatistă este o obligaţie care rezultă din

impactul pe care deciziile şi acţiunile corporative îl au asupra vieţii oamenilor. Bowen a

susţinut că, din cauza acestui impact, companiile ar trebui să îşi desfăşoare activitatea

lor, în conformitate cu obiectivele şi valorile societăţii în care îşi desfăşoară activitatea.

Responsabilitatea socială corporatistă, prin urmare, se referă la obligaţiile oamenilor de

afaceri de a urmări aceste politici, de a lua aceste decizii sau de a urma aceste linii de

acţiune, care sunt de dorit în ceea ce priveşte obiectivele şi valorile societăţii noastre.68

WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) a definit

responsabilitatea socială corporatistă(CSR) ca fiind ”angajamentul mediilor de afaceri de

a contribui la dezvoltarea economică durabilă conlucrând cu angajaţii, familiile lor,

comunitatea locală şi societatea în ansamblul său pentru a îmbunătăţi calitatea vieţii

acestora”69

.

Organizaţiile trebuie să respecte comunităţile în cadrul cărora îşi desfăşoară

activitatea, trebuie să contribuie activ şi să se implice în rezolvarea problemelor

comunităţii, însă cel mai important lucru este respectul faţă de oameni: angajaţi, clienţi,

furnizori şi alte părţi interesate.

Conform definiţiei date de Comisia Europeană, pentru a fi responsabilă social o

companie trebuie să integreze în acţiunile şi în strategiile ei problemele sociale şi de

mediu legate de interacţiunile în care se implică.70

Literatura de specialitate a produs o varietate de definiţii, fiecare ilustrând

avantajele practicilor de CSR. Astfel, Philip Kotler şi Nancy Lee au definit CSR-ul ca

fiind "un angajament care contribuie la bunăstarea comunităţii prin practici proprii de

afaceri şi prin contribuţia cu resursele companiei"71

.

Una dintre definiţiile cele mai populare ale responsabilităţii sociale corporatiste a

fost prezentată de către Archie Caroll în 1979. Potrivit lui Carroll, responsabilitatea

socială corporatistă implică aşteptările pe care societatea le are de la afaceri. Carroll, de

68

Howard Bowen, Social Responsibilities of the Businessman, apud Paul Griseri, Nina Seppala, Business

ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.8 69

Luminiţa Oprea, op.cit., p.45 70

Dana Oancea, Bogdan Diaconu, Mai multe întrebări decât răspunsuri: responsabilitatea corporatistă în

România, în revista „22”, 2007, http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-

multe-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html 71

Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the most good for your company and

your cause, John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2005, p.3

45

asemenea, a susţinut că o definiţie a responsabilităţii sociale corporatiste ar trebui să

cuprindă întreaga gamă de aşteptări plasate pe companii, inclusiv economice, legale,

responsabilităţile etice şi filantropice. Integrându-le într-o piramidă a responsabilităţii

sociale corporatiste, elementele definiţiei lui Carroll sunt explicate astfel:

responsabilităţile economice se referă la faptul că responsabilitatea primară a companiilor

este de a produce bunuri şi servicii într-un mod care este profitabil pentru proprietarii lor;

responsabilităţile legale susţin că, în timp ce îşi asumă rolul lor economic fundamental,

companiile trebuie să se conformeze legilor şi regulamentelor care reflectă valorile şi

normele societăţii; responsabilităţile etice se referă la respectarea normelor etice ale

societăţii; responsabilităţile filantropice includ muncă de voluntariat, sponsorizarea de

proiecte filantropice, şi donaţii către organizaţiile publice şi non-profit, cum ar fi

cluburile sportive.72

Autorii lucrării ”PR Trend. Societate şi Comunicare” propun o altfel de definire a

responsabilităţii sociale corporatiste. Social-acest cuvânt se trage dintr-o rădăcină

filozofic antropologică, însemnând omul ca fiinţă dependentă de societate. Opusul

termenului în acest caz este cel de individual. Un al doilea aspect sociologic, defineşte

sfera interumană, relaţiile dintre indivizi, instituţii, pe scurt tot ceea ce priveşte relaţia

om-societate. Pe de altă parte mai există interesul socio-politic, care priveşte binele

societăţii ca şi întreg, şi nu doar binele individul sau cel al unui grup. Responsabilitate-

elementul cel mai important în relaţia de responsabilitate este responsabilul. Într-o

campanie vorbim de conducere sau de management. Sarcinile sale sunt determinarea,

implementarea şi monitorizarea politicii firmei, precum şi reprezentarea ei în mediul

extern. O responsabilitate poate fi percepută doar atunci când trebuie asumată faţă de o

persoană sau un grup de persoane. În cazul responsabilităţii sociale corporatiste, instanţa

de judecată este arbitrul moral între companie şi grupurile de interes(stakeholderii).

Opinia publică are cea mai mare influenţă asupra companiei şi priorităţilor acesteia.73

Este foarte important ca organizaţia să-şi asume responsabilitatea pentru probleme

reale ale societăţii, să îşi comunice în mod coerent acţiunile şi să implice şi publicul în

72

Archie Carroll, The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of

Organizational Stakeholders, apud Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social

reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.10 73

Delia Cristina Balaban, Ioan Hosu(coord.), PR Trend. Societate şi Comunicare, Bucureşti, Editura

Tritonic, 2009, p.250

46

aceste acţiuni, deoarece publicul constituie poate cel mai important element pentru

funcţionarea unei organizaţii.

Adriana Şchiopoiu Burlea, coordonatoare a lucrării ”Responsabilitatea socială a

întreprinderii” susţine că acest concept a stârnit diverse controverse suferind numeroase

interpretări: Responsabilitatea Socială a Întreprinderii(RSI), Responsabilite Sociale

d`Entreprise(RSE), Corporate Social Responsibility(CSR). Între RSI, RSE, CSR, nu se

poate pune semnul egalităţii deoarece sunt concepte care se referă la modele culturale

diferite chiar dacă se bazează pe principii universal valabile elaborate de organizaţii

internaţionale. ”RSI constă în integrarea voluntară a principiilor economice, sociale şi

ecologice în activităţile de producere a bunurilor şi de prestare a serviciilor, în scopul

creşterii performanţei economice, sociale şi de mediu a unei întreprinderi. Practicile de

RSI se bazează pe valorile etice şi pe respectul faţă de salariaţi, comunitate şi mediu”.74

Korten susţine că o societate cu adevărat responsabilă ar fi una care produce şi

vinde numai produse sigure şi benefice, nu acceptă subvenţii guvernamentale sau scutiri

ale taxelor fiscale speciale, oferă locuri de muncă sigure, internalizează pe deplin

costurile sale de mediu şi sociale, şi nu face nici o contribuţie politică sau caută într-un alt

mod să avanseze o legislaţie sau politici contrar intereselor publicului larg.75

Campbell L. John, în articolul ”Institutional Analysis and the Paradox of

Corporate Social Responsibility”, afirmă că organizaţiile sunt mai susceptibile de a

acţiona în moduri responsabile social, cu atât mai mult cu cât se confruntă regulamente

de stat puternice, auto-reglementări industriale colective, ONG-uri şi alte organizaţii

independente care le monitorizează, şi un mediu normativ instituţional care încurajează

un comportament responsabil social. Mai mult decât atât, un comportament corporativ

responsabil social este mult mai probabil să apară în măsura în care firmele fac parte din

asociaţii de afaceri şi se angajează într-un dialog instituţionalizat cu grupurile

cointeresate.76

74

Adriana Şchiopoiu Burlea(coord.), Responabilitatea socială a întreprinderii, Craiova, Editura

Universitaria, 2007, p.11 75

Korten, D.C.,The Post-corporate World: Life after Capitalism, apud Banerjee Suhabrata Bobby, A

Critical Perspective on Corporate Social Responsibility: Towards a GlobalGovernance Framework,

Working Paper, p.22 disponibil la

http://group.aomonline.org/cms/Meetings/Los_Angeles/Workshop08/Banerjee.pdf 76

Campbell L. John, Institutional Analysis and the Paradox of Corporate Social Responsibility, în

„American Behavioral Scientist”, Vol. 49, Nr. 7, SAGE, 2006.

47

Un alt concept reprezentat în literatura de specialitate este cel de cetăţenie

corporativă care a apărut la mijlocul anilor 1990 şi a fost folosit prima dată de către liderii

de afaceri pentru a se referi la activităţile lor în comunităţile locale. Iniţial, termenul a

aparţinut activităţii filantropice şi relaţiilor comunitare, mai degrabă decât unui set mai

larg de responsabilităţi corporative şi referitoare la rolul în societate.77

Potrivit lui Waddock cetăţenia corporativă implică strategiile şi practicile de

exploatare pe care o companie le dezvoltă în operaţionalizarea relaţiilor sale cu impact

asupra părţilor interesate şi a mediului natural. În ultimii ani, concepţia de

responsabilitate corporatistă s-a apropiat de conceptul mai larg de dezvoltare durabilă.

Acesta este motivul pentru care utilizăm noţiunile de responsabilitate socială corporativă,

cetăţenie corporativă, şi dezvoltare durabilă împreună.78

Valoarea cetăţeniei corporative devine cu atât importantă în momentul în care

organizaţiile realizează beneficiile, în special cele legate de îmbunătăţirea reputaţiei,

devenind astfel mult mai interesate de comunicarea activităţilor şi implicarea lor în

problemele sociale şi ecologice.

Principalele componente ale responsabilităţii sociale corporatiste , după cum arată

Luminiţa Oprea, în lucrarea ”Responsabilitatea socială corporatistă”, sunt: misiune,

viziune şi valori, etica afacerilor, guvernare şi responsabilizare, dezvoltarea economică a

comunităţilor, implicarea comunităţilor, mediu, drepturile omului, practici de piaţă,

politici la locul de muncă.

Potrivit lui Bogdan Diaconu şi Danei Oancea, există două trăsături distinctive ale

unui program de responsabilitate corporatistă. În primul rând, CSR are un caracter

voluntar, implicând responsabilităţi morale asumate de companii, deasupra celor impuse

prin lege. Apoi, CSR presupune crearea de relaţii pe termen lung şi egal profitabile cu

piaţa şi cu mediul social, deci mai mult decât simplul act de filantropie sau donaţie. Deşi

necesită costuri, CSR este o strategie de management profitabilă, în măsura în care

generează, pe termen lung, credibilitatea şi încrederea necesare unei companii în relaţiile

cu cei de care depinde, acţionari, parteneri de afaceri, clienţi.

77

Paul Griseri, Nina Seppala, op.cit., p. 16 78

Waddock, S., Parallel Universes: Companies, academics, and the progress of corporate citizenship, apud

Capriotti Paul, Moreno Ángeles, Corporate citizenship and public relations: The importance and

interactivity of social responsability issues on corporate websites, în „Public Relations Review”, No. 33,

Science Direct, 2007, p.85

48

Angajaţii, clienţii, furnizorii, acţionarii, ecologiştii, guvernul şi alte grupuri care

pot ajuta sau ameninţa organizaţia reprezintă părţile interesate, potrivit lui Edward

Freeman, cel care a popularizat acest concept în cartea sa, Strategic Management: O

abordare a părţilor interesate, publicată în 1984.79

Adela Rogojinaru, în lucrarea ”Relaţiile publice:fundamente interdisciplinare”,

identifică în modelele de responsabilitate socială dezvoltate în anii 70 şase categorii de

public decidente(stakeholders): managementul, angajaţii, acţionarii, furnizorii,

comunitatea locală şi clienţii(consumatorii).

Există diverse strategii pe care companiile le pot utiliza în scopul gestionării

relaţiilor lor cu părţile interesate. Savage a susţinut că strategiile de gestionare a părţilor

interesate trebuie să se bazeze pe două evaluări: potenţialul părţilor interesate de a

ameninţa organizaţia şi potenţialul părţilor interesate de a coopera cu organizaţia. Pe baza

evaluării potenţialului părţilor interesate pentru ameninţare şi cooperare, pot fi

identificate patru strategii separate pentru gestionarea părţilor interesate: implicare

(includerea părţilor interesate în luarea deciziilor şi alte activităţi în organizaţie), de

monitorizare (luarea în considerare a anumitor grupuri interesate atunci când deciziile

importante sunt efectuate), apărare (încercările de diminuare a puterii pe care părţile

interesate o au asupra companiei), colaborare (parteneriate şi alte asociaţii de colaborare

stabilite între organizaţie şi stakeholderii ei).80

În ceea ce priveşte grupurile cointeresate ale organizaţiei, Campbell consideră că

organizaţiile acţionează în moduri social responsabile dacă fac două lucruri. În primul

rând, ele nu trebuie să facă cu bună ştiinţă nimic care ar putea dăuna părţilor interesate

ale acestora. În al doilea rând, în cazul în care fac rău grupurilor cointeresate, atunci

trebuie să rectifice ori de câte ori acest lucru este descoperit şi adus la cunoştinţa lor.

Aceasta este o definiţie care stabileşte un standard minim de comportament cu privire la

relaţia organizaţiei cu grupurile cointeresate, nivel sub care comportamentului corporativ

devine iresponsabil social.81

79

Edward Freeman, Strategic Management: O abordare a părţilor interesate, apud Paul Griseri, Nina

Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.27 80

Ibidem, pp.34-35 81

Campbell L. John. 2006. op.cit., p.928

49

Irina Iamandi, în articolul ”Corporate Social Responsibility and Social

Responsiveness in a Global Business Environment A Comparative Theoretical

Approach” subliniază că există mai multe tipuri de motive care pot ghida iniţiativele

sociale ale unei companii: motive pragmatice sau raţionale (Companiile vor să o facă),

motive deontologice(Companiile se simt obligate să o facă), motive întemeiate pe

presiune socială (Companiile sunt create să o facă).

În cartea ”PR.Trend. Societate şi Comunicare” sunt identificate următoarele

motive care pot determina organizaţiile să investească în CSR: păstrarea angajaţilor

cheie, ţinerea sub control a costurilor în vederea eficientizării resurselor şi a protejării

mediului, nevoia de a spori încrederea şi loialitatea clienţilor-întărirea brandului,

reducerile fiscale, salvarea planetei, relaţiile mai bune cu investitorii, presiunile

guvernamentale. De asemenea, în urma unei campanii de CSR, compania poate beneficia

de mai multe avantaje comunicaţionale şi de imagine: creşterea gradului de notorietate,

prevenirea unor reproşuri sau crize de imagine, disponibilitate şi cooperare mai bună cu

grupurile de interes, creşterea gradului de identificare a angajaţilor cu firma,

îmbunătăţirea imaginii şi a reputaţiei.82

Cele mai importante beneficii obţinute în urma desfăşurării unor activităţi de CSR

se referă, aşa cum menţionează şi Joe Marconi, la imaginea şi reputaţia companiei care

vor creşte şi după cum s-a observat o imagine şi o reputaţie favorabile sunt mai bune

pentru afaceri, deoarece vor contribui la o mai mare satisfacţie a forţei de muncă, la

costuri scăzute pentru recrutare, precum şi la o calitate crescută a celor care doresc să se

angajeze, la o valoare mai stabilă a acţiunilor şi la un sprijin mai consistent al

comunităţii.

Nigel Middlemiss, în articolul ”Cum promovăm programele de responsabilitate

corporatistă”, susţine că atât corporaţiile cât şi mass-media acceptă faptul că, în relaţiile

dintre companii şi comunităţi, responsabilitatea socială este reciproc avantajoasă. Pe de o

parte, aceasta generează profit pentru firme. Pe de altă parte, CSR implică sprijinul

comunităţilor ori grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor în dezvoltarea

locală.

82

Delia Cristina Balaban, Ioan Hosu(coord.), op.cit., p.253

50

3.3 Tipuri ale responsabilităţii sociale corporatiste

Marrewijk83

, prezintă trei abordări ale responsabilităţii corporatiste, fiecare

incluzând-o şi depăşind-o pe următoarea, astfel:

- Abordarea acţionarilor: consideră că acţionarul, în căutarea maximizării profitului, este

punctul central al companiei, în timp ce activităţile şi iniţiativele social responsabile nu

fac parte din domeniul organizaţiilor de afaceri, dar sunt o sarcină majoră a guvernelor.

- Abordarea părţilor interesate: indică faptul că organizaţiile de afaceri trebuie să ia în

considerare interesele contrastante ale tuturor părţilor interesate care pot afecta sau sunt

afectate de realizarea obiectivelor de afaceri;

- Abordarea societăţii: companiile sunt considerate responsabile pentru societate ca

întreg, deoarece ele sunt o parte integrantă a acesteia. Ideea principală din spatele acestui

punct de vedere este că

organizaţiile de afaceri operează prin acordul public pentru a servi constructiv nevoile

societăţii.

În societatea actuală sprijinul pe care organizaţiile îl oferă comunităţilor poate fi

întâlnit sub mai multe forme cum ar fi parteneriate cu organizaţii non-profit, acte

caritabile, sponsorizări, donaţii, voluntariat sau chiar investiţii sociale, care pot determina

îmbunătăţirea calităţii vieţii în comunităţile respective.

Potrivit Adelei Rogojinaru, autoarea lucrării ”Comunicare, Relaţii Publice şi

Globalizare”, aşa cum există numeroase titluri acordate acestui tip de activitate-

responsabilitate socială corporativă, investiţii corporatiste în comunitate, etica companiei,

şi aşa mai departe-există şi stiluri diferite ale activităţii precum filantropia, investiţiile,

sponsorizarea, managementul problemelor. Astfel, filantropia apare în cazul în care

persoane sau organizaţii dăruiesc doar de dragul de a o face, de cele mai multe ori

anonim şi fără a căuta sau aştepta ceva în schimb. Investiţiile apar în cazul în care piaţa

forţei de muncă necesită dezvoltarea unor comunităţi puternice, sănătoase, sprijină afaceri

puternice, sănătoase sau ca parte a unei campanii de marketing. Sponsorizarea este o altă

activitate care apare în această categorie şi este utilizată în special de către companiile de

83

Marrewijk van, Marcel, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between

Agency and Communion, apud Irina Iamandi, Corporate Social Responsibility and Social Responsiveness

in a Global Business Environment A Comparative Theoretical Approach, în “Romanian Economic

Journal”, Year X, no. 23, June 2007, p.6

51

tutun, care sunt limitate în capacitatea lor de a-şi face publicitate în multe ţări.

Managementul problemelor este un sistem, care ne ajută să luăm în considerare şi să

includem opiniile altora "în sistemul nostru de planificare şi gândire şi cel mai important

în elaborarea unor strategii de responsabilitate socială corporatistă.84

Luminiţa Oprea, autoarea lucrării ”Responsabilitatea Socială Corporatistă”,

susţine că donaţia este metoda clasică prin care o companie oferă sprijin financiar; poate

să facă parte din strategia de responsabilitate socială a firmei sau să fie un gest caritabil

izolat, iar sponsorizarea este o altă metodă clasică de sprijin financiar, care aduce reclamă

şi este scăzută din impozitul pe profit. Ea susţine că sponsorizările şi donaţiile sunt

metode clasice folosite frecvent şi în România. Alături de acestea încep să fie folosite

metode inovative şi creative care asigură o legătură pe termen lung cu comunitatea şi o

implicare puternică a companiei în soluţionarea unor probleme sociale, cum ar fi:

sistemul deducerilor salariale, voluntariatul corporatist, fundaţiile corporatiste şi

marketing-ul comunitar.85

Schwab afirmă că este important să distingem aceste tipuri de acţiuni astfel încât

angajamentul moral şi social al companiilor să fie recunoscut şi corect apreciat. Acest

lucru ar permite firmelor să se detaşeze pe piaţă prin propriile standarde de performanţă

socială. Cinci concepte de bază definesc, în mediul modern de afaceri, diferitele tipuri de

angajament moral şi social: guvernare corporatistă, filantropie corporatistă,

responsabilitate socială corporatistă, antreprenoriat social şi civism corporatist.86

În cartea „Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your

Company and Your Cause” se disting şase tipuri majore de iniţiative corporative sociale,

fiind oferite perspective ale profesioniştilor în domeniu asupra punctelor forte şi

punctelor slabe ale fiecăruia pentru a determina beneficiile pentru cauză şi beneficiile

pentru companie.

Cele şase iniţiative sociale identificate de Philip Kotler şi Nancy Lee87

sunt după cum

urmează:

84

Adela Rogojinaru(coord), op.cit., pp.42-43 85

Luminiţa Oprea, op.cit., p.101 86

Klaus Schwab, Pentru o implicare socială a companiilor, în revista “22”, Nr. 25, 2008, disponibil la

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/459-pentru-o-implicare-sociala-a-

companiilor.html 87

Philip Kotler, Nancy Lee, op.cit., pp.23-24

52

1. Promovarea unei cauze: o organizaţie furnizează fonduri, contribuţii în natură, sau

alte resurse corporative pentru a creşte gradul de conştientizare şi îngrijorarea cu

privire la o cauză socială sau pentru a sprijini strângerea de fonduri, participarea,

sau recrutarea de voluntari pentru o cauză.

2. Marketing legat de o cauză: o organizaţie se angajează să aducă o contribuţie sau

să doneze un procent din veniturile sale unei cauze specifice, bazate pe vânzările

de produse. Cel mai frecvent aceasta ofertă este pentru o perioadă de timp

anunţată, pentru un anumit produs, şi pentru o activitate de caritate specifică.

3. Marketing social: o organizaţie sprijină dezvoltarea şi / sau sănătatea publică,

siguranţa, mediul, sau bunăstarea comunităţii. Caracteristica distinctivă este

concentrarea pe schimbarea comportamentului, care îl diferenţiază de promovarea

cauzei, care se concentrează pe sprijinirea gradului de conştientizare, strângerea

de fonduri, şi de recrutare de voluntari pentru o cauză.

4. Filantropia corporatistă: o organizaţie realizează o contribuţie directă la o

organizaţie de caritate sau la o cauză, cel mai adesea sub formă de subvenţii în

numerar, donaţii, şi/sau servicii în natură.

5. Voluntariat comunitar: o organizaţie sprijină şi încurajează angajaţii, partenerii

de retail, şi/sau membrii francizei să realizeze activităţi de voluntariat pentru a

sprijini organizaţiile şi cauzele comunităţii locale.

6. Practici de afaceri responsabile social: o organizaţie adoptă şi efectuează practici

discreţionare de afaceri şi investiţii care susţin cauze sociale pentru a îmbunătăţi

bunăstarea comunităţii şi a proteja mediul.

3.4 Responsabilitatea socială corporatistă în România

Estera-Laura Nemoianu, în articolul ”Corporate Social Responsibility in

Romania: between PR tactics and Sustainable Strategy”, afirmă că la nivel european,

responsabilitatea socială corporativă este o filozofie, cuprinzând etica şi comportamentul

responsabil faţă de angajaţi, clienţi, furnizori, comunităţi locale şi alte părţi interesate,

fiind mai mult decât un program sau o campanie. În România, însă foarte rar se vorbeşte

despre CSR în alţi termeni decât de program sau de campanie şi foarte rar companiile

53

integrează responsabilitatea socială corporativă în strategia lor pe termen lung, în

concordanţă cu valorile, obiectivele pe termen lung, strategia şi dezvoltarea durabilă.

Începând cu 2000, Comisia Europeană şi ţările UE acordă un interes tot mai mare

responsabilităţii corporatiste. Dincolo de discursul european comun, practicile de CSR

evoluează diferit de la ţară la ţară, în funcţie de tradiţii şi de specificul economic şi social

al fiecărei regiuni. În România, în ultimii ani, s-au creat câteva medii care promovează

bunele practici de CSR, popularizează acest concept, fac cercetare şi întreţin un dialog

public în care se discută despre avantajele aduse mediului de afaceri de aceste

instrumente de management.88

În România, problema responsabilităţii sociale a companiilor, departe de a fi

ignorată, este privită cu interes. Terminologia domeniului responsabilităţii sociale

corporatiste nu este înţeleasă de toată lumea. Totuşi, pe lista de aşteptări ale publicului

consumator ocupă un loc important cerinţele privind corectitudinea politicilor de preţuri,

protecţia sănătăţii, condiţiile bune de muncă, implicarea în problemele comunităţii şi

protejarea mediului.89

Luminiţa Oprea susţine că practica responsabilitatea socială a companiilor din

România se remarcă prin iniţiative din ce în ce mai numeroase. Există fundaţii

corporatiste, programe de voluntariat corporatist, iniţiative de marketing relaţionat cu

cauza, programe de donaţii şi chiar campanii sociale susţinute de companii.

Există şi o serie de probleme cu care responsabilitatea socială corporatistă se

confruntă în România. Problema morală cea mai sensibilă a practicilor de responsabilitate

corporatistă din mediul românesc de afaceri priveşte dezacordul dintre declaraţiile

publice şi acţiunile unor companii. Au fost oferite două astfel de exemple de probleme

etice: acele multinaţionale care adoptă în România practici inacceptabile în ţările de

origine şi în dezacord cu politicile lor de CSR şi acele companii româneşti care folosesc

programele de CSR ori fac donaţii pentru a-şi repara imaginea afectată de acţiuni ilegale

sau la limita legalităţii. Astfel de exemple, mai mult sau mai puţin reprezentative, aduc în

88

Dana Oancea, Bogdan Diaconu, Mai multe întrebări decât răspunsuri: responsabilitatea corporatistă în

România, în revista „22”, 2007, http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-

multe-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html 89

Arlo Brady, Însemnări din România: Responsabilitatea social corporatistă în Europa Central-Estică, în

“Corporate Responsibility Management”, Vol. 2, Octombrie/Noiembrie 2005 disponibil la http://www.csr-

romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/493-insemnri-din-romania-responsabilitate-social-

corporatist-in-europa-central-estic.html

54

faţă principala problemă a programelor de responsabilitate corporatistă, credibilitatea

acestora90

.

O altă problemă, identificată însă de Estera Laura Nemoianu, este aceea că

responsabilitatea socială corporatistă nu ar trebui să fie identificată cu PR-ul, sau redusă

la comunicare, aşa cum se întâmplă în zilele noastre. Este un fapt clar că pe piaţa

românească socială corporativă activităţile de responsabilitate, programele şi campaniile

sunt subordonate departamentului de relaţii publice, condus de specialiştii de relaţii

publice, cu educaţie şi cunoştinţe puţine şi insuficiente referitoare la ceea ce este o

companie cu adevărat social responsabilă şi durabilă. Relaţiile publice şi comunicarea, în

general, sunt instrumente puternice, care nu pot fi excluse din promovarea

responsabilităţii sociale a întreprinderilor, cu toate acestea, companiile - în România şi nu

numai - trebuie să depăşească această zonă vizibilă a CSR-ului şi să facă un angajament

pe termen lung, integrând responsabilitatea socială corporatistă în preocupările de

management.91

Companiile din România au început să dezvolte şi să implementeze programe de

responsabilitate socială, însă de foarte multe ori nu reuşesc să distingă între aceste acţiuni

şi alte tipuri de activităţi cum ar fi filantropia. Un alt element important în reuşita unor

astfel de campanii, care în România este ignorat, se referă la evaluarea impactului social

pe care implementarea unor astfel de programe îl determină.

90

Dana Oancea, Bogdan Diaconu, op.cit., p.84. 91

Nemoianu Estera-Laura, Corporate Social Responsibility in Romania: between PR tactics and

Sustainable Strategy, în “Academic Public Administration Studies Archive”, 2010, p.7 www.apas.ro

55

Întrebări de autoevaluare

1. Care sunt scopurile nedeclarate ale campaniilor RSC?

2. Care este nivelul de penetrare a conceptului de RSC la întreprinderile mici şi

mijlocii din localitatea dumneavoastră?

3. Care sunt asemănările dintre campaniile RSC şi cele de relaţii publice?

4. Care sunt deosebirile dintre campaniile RSC şi cele de relaţii publice?

TEME

1. Elaboraţi un eseu în care să argumentaţi ideea conform căreia campaniile RSC

sunt campanii de relaţii publice.

2. Descrieţi diferite abordări ale RSC.

56

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

Archie Carroll, The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward

the Moral Management of Organizational Stakeholders, apud Paul Griseri,

Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South

Western Congage Learning, 2010

Bowen Howard, Social Responsibilities of the Businessman, apud Paul

Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility,

South Western Congage Learning, 2010

Balaban Delia Cristina, Ioan Hosu(coord.), PR Trend. Societate şi

Comunicare, Bucureşti, Tritonic, 2009

Kotler Philip, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the most

good for your company and your cause, Published by John Wiley & Sons

Inc., Hoboken, New Jersey, 2005

Marrewijk van, Marcel, Concepts and Definitions of CSR and Corporate

Sustainability: Between Agency and Communion, apud Irina Iamandi,

Corporate Social Responsibility and Social Responsiveness in a Global

Business Environment A Comparative Theoretical Approach, în Romanian

Economic Journal, Year X, no. 23, June 2007

Oprea Luminiţa, Responsabilitatea socială corporatistă, Bucureşti,

Tritonic, 2005

Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social

reponsibility, South Western Congage Learning, 2010

Rogojinaru Adela, Comunicare, Relații Publice și Globalizare, București,

Tritonic, 2007

Şchiopoiu Adriana Burlea(coord.), Responsabilitatea socială a

întreprinderii, Craiova, Universitaria, 2007

Waddock, S., Parallel Universes: Companies, academics, and the progress

of corporate citizenship, apud Capriotti Paul, Moreno Ángeles, Corporate

citizenship and public relations: The importance and interactivity of social

57

responsability issues on corporate websites, în „Public Relations Review”,

No. 33, Science Direct, 2007

SURSE ONLINE

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/454-ce-ul-

de-ce-ul-i-cum-ul-in-csr-un-proiect-al-institute-for-public-relations.html

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-

multe-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html

http://group.aomonline.org/cms/Meetings/Los_Angeles/Workshop08/Banerj

ee.pdf

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/459-pentru-

o-implicare-sociala-a-companiilor.html

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-

multe-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/493-

insemnri-din-romania-responsabilitate-social-corporatist-in-europa-central-

estic.html

www.apas.ro

58

CAPITOLUL 4

PLANIFICAREA UNEI CAMPANII DE RELAŢII PUBLICE

Fundamentul unei campanii reuşite este planificarea. Procesul de comunicare are

nevoie de planificare pentru a ordona informaţiile, mesajele şi acţiunile campaniei.

Planificarea permite desfăşurarea campaniei conform unor parametri prestabiliţi,

înglobând tehnicile, modalităţile şi strategiile de comunicare, durata şi timpii în care au

loc emisiile de informaţie, spaţiul în care se va desfăşura campania, activităţile care vor fi

derulate în cadrul ei şi persoanele care au un rol în desfăşurarea acestor acţiuni.92

Planificarea este esenţială, pe de o parte pentru a şti ce se urmăreşte printr-o anumită

campanie, care sunt problemele care necesită soluţionare, iar pe de altă parte, pentru a

obţine sprijinul echipei de top management.93

Planificarea este arta de a organiza viitorul, altfel spus capacitatea de a determina

orientarea propriei organizaţii, de a calcula timpul necesar, bugetul şi activităţile necesare

pentru următoarele săptămâni, luni sau chiar cu câţiva ani înainte. Ea este inclusă, mai întâi,

în noţiunea de decizie. Există organizaţii care, la fel ca oamenii, se adaptează de la zi la zi, în

funcţie de evenimentele imprevizibile ale vieţii.

„Definită, în mod esenţial, ca o activitate de reglare, planificarea are cele trei

caracteristici ale fiecărui mecanism reglator: identificarea, luarea deciziei în funcţie de ceea ce a

fost identificat, acţiunea în funcţie de ceea ce a fost decis"94

. Pentru Cossette95

„planificarea

înseamnă decizie şi acţiune".

Planificarea este deci o formă elaborată de control asupra unui ansamblu de

elemente. A planifica înseamnă:

- decizia de a prevedea ;

- analiza situaţiei în vederea cunoaşterii a ceea ce este util de ştiut;

- luarea deciziilor în funcţie de obiectivele de îndeplinit;

- organizarea acţiunilor în vederea atingerii acelor obiective.

92

Flaviu Călin Rus, op.cit., pp. 79-80 93

Adriana Zaiţ, Relaţii publice, Ediţia a II-a, Iaşi, Editura Sedcom Libris, 2004, pp. 53-54 94

Tessier, Yves, 1981, p.19, apud Dagenais Bernard, op.cit., p.27. 95

ibidem

59

Orice tentativă de influenţare sau de schimbare a comportamentului publicului, fie el un

public specializat sau unul extrem de larg, necesită o strategie care trebuie eşalonată în timp.

Dagenais considerǎ cǎ un plan de campanie de relaţii publice trebuie, înainte de

toate, să ţină seama de planurile superioare ale organizaţiei. Astfel, dacă o organizaţie

stabileşte la începutul anului o serie de obiective generale, planul de campanie trebuie să

se integreze în această perspectivă.

Într-un an de zile, se pot concepe mai multe planuri de campanie. Esenţial este însă

ca toate acestea să susţină conjugat atingerea obiectivelor organizaţiei.

Fiecare plan de campanie trebuie deci să se articuleze la nivelurile ierarhice de

decizie, în principiu, un plan nu poate fi expresia unei orientări particulare, el trebuie să

se integreze într-un ansamblu mai vast. În practică, planurile de campanie sunt prea

adesea expresia unei decizii de moment.

Planul de campanie de relaţii publice este instrumentul care face legătura între

organizaţie şi publicul acesteia, în ierarhia planurilor, acesta este primul care are ca

misiune să se adreseze exteriorului organizaţiei, celelalte servind la punerea în practică a

marilor orientări ale organizaţiei, la definirea şi fabricarea produselor sale. Produsele

trebuie însă să fie şi vândute. Planul de campanie de relaţii publice este deci interfaţa

între activităţile interne ale organizaţiei şi publicul sale.

Din acest motiv, pentru a putea face un plan de campanie bun, trebuie să ne servim

de toate celelalte planuri elaborate la nivelul organizaţiei. Astfel, dacă organizaţia

comercializează produse cu un preţ ridicat, se va prefera să se pună accentul pe calităţile

lui. Dacă preţul este unul scăzut, va fi mult mai simplu să mizaţi chiar pe acesta din urmă.

Dacă produsul se vinde doar într-o regiune, vom elimina toată publicitatea considerată

naţională.

Planul de campanie va propune deci acţiuni concrete ce trebuie realizate pentru a

atinge obiectivele organizaţiei. Or, pentru a fi în măsură să propună aceste acţiuni, planul

va trebui să urmeze un drum extrem de riguros, aplicând un anume set de reguli, bine

precizate, pe care le vom prezenta, pe larg, în continuare.

Planul de campanie este, prin urmare, o succesiune ordonată de operaţiuni efectuate

pentru a găsi soluţii concrete de comunicare în funcţie de preocupările organizaţiei; el

60

începe cu o analiză şi continuă cu un studiu, o planificare, o fază de execuţie şi una de

control.

Planurile de campanie sunt condiţionate de două elemente critice: resursele şi

restricţiile. Resursele de PR sunt reprezentate de rezerve, de sursele de mijloace şi de

posibilităţi. Resursa reprezintă un atribut, o conjunctură sau o posesie care măreşte

capacitatea de a declanşa sau controla o acţiune .

Resursele pot fi instrumentale (acele mijloace ce pot fi folosite pentru a

derula o acţiune PR, a produce o modificare de opinie, atitudine, comportament etc. ) şi

infraresurse (acele atribute, circumstanţe sau posesii necesare înainte ca resursele

instrumentale să fie puse în acţiune ).

Resurse instrumentale pot fi considerate :

a. mijloacele interne de informare / comunicare

tipărite

difuzate (electronice)

Online

contact direct

mijloace de vedere

b. mijloace externe de informare / comunicare

Tipărite

difuzate (electronice)

contact direct

online

În seria infraresurselor, putem enumera :

banii

timpul

cunoştinţele / metodologiile (a şti cum să faci – know how)

informaţiile

atribute (imaginea/reputaţia, talentul creator, capacitatea de analiză sau

managerială)

conjuncturi (apartenenţa la un grup cu putere de decizie, relaţiile,

condiţiile generale ce favorizează o acţiune, etc.)

61

posesiile – spaţii, mijloace IT, mijloace de multiplicare, camere video, etc.

Mai simplu, dar şi mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune că

acestea se împart în :

1. resurse umane

2. cheltuieli de exploatare (de producţie, vânzare şi administrare)

3. echipament

4.1 Algoritmi de elaborare a unui plan de campanie

În procesul de elaborare şi planificare strategică a unei campanii de relaţii

publice pot fi utilizaţi diferiţi algoritmi. Se poate astfel face apel la un algoritm

general fie în cinci paşi (identificarea problemei de soluţionat, cercetarea-

constatarea (sau investigarea), planificarea, comunicare şi evaluarea)96

, fie condensat,

în patru paşi97

, ca în modelul de mai jos :

1. Definirea problemei de soluţionat

a. Problema, grija sau prilejul ce determină organizarea unei campanii de

relaţii publice. Răspunde la întrebarea „Ce se întâmplă acum ?”

b. Analiza situaţiei (internă ş i / sau externă). Analiza se derulează în sensul

indicat de răspunsul la următoarele întrebări:

Ce forţe pozitive şi negative acţionează ?

Cine este implicat şi/sau afectat?

Cum sunt ei implicaţi şi/sau afectaţi?

2. Planificarea şi programarea

a. Definirea scopului programului: Care este situaţia doritǎ

b. Publicul ţintă: Cine (din interior sau exterior) trebuie să f i e e x p u s ?

c. Obiective: Ce trebuie să se obţină cu fiecare public pentru a îndeplini

scopul programului ?

96

Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian, Relaţii publice, succes şi credibilitate, Editura

Concept Publishing, Bucureşti, 1997, p. 83. 97

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation, Prentice-Hall Inc.,

Englewood Cliffs, New Jersey, p. 358

62

3. Derularea acţiunii şi comunicarea

a. Strategii de acţiune - Ce schimbări trebuie făcute (în organizaţie, în

serviciile sau produsele oferite, în atitudinea sau comportamentul

personalului - n.n) pentru a obţine rezultatele stabilite în obiective?

b. Strategii de comunicare - Care este conţinutul mesajului ce trebuie

comunicat pentru a obţine rezultatele stabilite în obiective? Ce mijloace de

comunicare (directă–n.n sau în masă) pot transmite cel mai bine acest

conţinut publicului ţintă ?

c. program de aplicare a planurilor - cine va răspunde de derularea fiecărei

acţiuni de comunicare? Care este succesiunea evenimentelor în cadrul

programului ? Câ va costa programul ?

4. Evaluarea programului

a. Evaluarea planului de comunicare - Cum pot fi măsurate rezultatele

anticipate în scop şi obiective ?

b. Feed-back şi corectarea programului - Cum vor fi raportate rezultatele

evaluării la programul general de conducere a organizaţiei şi cum vor fi

folosite acestea pentru a face schimbări în programul invocat ?

Figura nr. 4 Modelul în patru paşi de planificare şi programare elaborat de Cutlip, Center

şi Broom

63

Un practician al relaţiilor publice98

susţine că etapele de parcurs în

planificarea unei campanii de relaţii publice sunt :

- descrierea mandatului încredinţat;

- analiza situaţiei;

- definirea obiectivelor;

- precizarea publicului - ţintă;

- formularea axei de comunicare ;

- identificarea strategiei de comunicare ;

- propunerea tehnicilor, canalelor mediatice şi suporturilor utile ;

- conceperea mesajelor;

- stabilirea bugetului şi a calendarului;

- elaborarea instrumentelor de control şi evaluare.

O altă perspectivă asupra etapelor de parcurs în elaborarea unui plan de campanie

de relaţii publice este cel exprimat de Stancu, conform căruia, structura planului unei

campanii poate fi următoarea :

- definirea corectă a tipului de campanie ce se va derula (de poziţionare, de

informare, etc.);

- precizarea problemei de soluţionat intitulată generic scopul campaniei;

- precizarea publicului ţintă;

- analiza situaţiei (imagologică, de poziţionare, etc.) concretizată în sinteze

diagnostic SWOT, PEST sau alt tip de diagnoză;

- stabilirea strategiei de acţiune;

- stabilirea obiectivelor de acţiune şi de comunicare;

- operaţionalizarea acestora ;

- precizarea sloganului;

- focalizarea pe reprezentarea ce se doreşte a fi indusă (concepte–cheie, concepte

- derivate) numită şi axa campaniei;

- stabilirea mesajelor;

- proiectarea planului pe obiective operaţionale;

- proiectarea calendarului campaniei (GANTT sau alt tip);

98

Dagenais Bernard, op.cit., pp. 58 – 59

64

- proiectarea planului media;

- stabilirea bugetului;

- stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exactă a sarcinilor fiecărui

membru;

- precizarea tipului şi a modalităţilor de evaluare.

Practicienii sunt liberi să aleagă orice metodă de structurare a propriilor campanii.

Cursul propune şi recomandă şi o altă abordare a structurii unei campanii care este

prezentată în cele ce urmează.

Analiză

o Analiza situaţiei

o definirea problemei

o cercetarea

conceptualizare

o definire scop

o stabilire obiective

o determinare categorii de public ţintă

o axa-centrul de greutate al campaniei, slogan

o elaborare mesaje

o selectare canale

o calendarul activităţilor încadrat în timp

o calcul buget necesar

implementare

evaluare

Această structură are scopul de a grupa activităţile de desfăşurat în patru grupe mari,

fiecare având importanţa sa.

65

Întrebări de autoevaluare

1. Ce este planificarea?

2. Care sunt elementele de care trebuie să ţinem cont în elaborarea unui plan de

campanie de relaţii publice?

3. Care dintre algoritmii de elaborare a unui plan de campanie vi se pare mai adecvat

şi argumentaţi de ce?

4. Cui aparţine cel mai succint algoritm de elaborare a unui plan de campanie?

Teme 1. Analizaţi dacă se poate elabora un plan de campanie pe baza unei combinaţii de

algoritmi.

2. Elaboraţi un eseu pe tema: importanţa planificării în proiectarea campaniilor de

RP.

66

BIBLIOGRAFIE SLECTIVĂ

Adriana Zaiţ, Relaţii publice, Ediţia a II-a, Iaşi, Editura Sedcom Libris,

2004

Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian, Relaţii publice,

succes şi credibilitate,Editura Concept Publishing, Bucureşti, 1997

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public

Relations, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey

Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi,

2003.

Dumitru Iacob, Cismaru Diana Maria, Relaţii Publice, eficienţa prin

comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureşti 2003.

Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public

Relations, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984.

Libaert Thierry, Planul de comunicare, Iaşi, Editura Polirom, 2009.

McQuail Denis, Comunicarea, Polirom, Iaşi, 2000.

Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR – The reality

of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont,

California, 1993.

67

CAPITOLUL 5

ANALIZA

5.1 Analiza Situaţiei

Pentru a realiza un plan de campanie, trebuie să ne asigurăm de cunoaşterea situaţiei

reale, a stării de lucruri în care se va defini strategia de relaţii publice, precum şi a contextului,

în scopul de a propune modalităţi de acţiune realiste. Aceste sarcini corespund etapei analizei

situaţiei.

Analiza situaţiei se face ţinând cont de factorii interni sau externi organizaţiei.

Printre factorii interni se regăsesc, pe de-o parte, structura organizaţiei, personalitatea şi

imaginea ei şi, pe de altă parte, produsul sau serviciul pe care organizaţia îl oferă. Printre factorii

externi se numără publicul/clienţii organizaţiei şi mediul de activitate al acesteia. Autorii teoriilor

privind relaţiile publice sunt de acord că procesul de studiere a unei organizaţii traversează trei

stadii:

- cunoaşterea: organizaţia, produsele şi ideile sale sunt sau nu cunoscute;

- atitudinea: organizaţia, produsele sau ideile acesteia sunt cunoscute, dar nu sunt

plăcute de public;

- comportamentul: organizaţia, produsele sau ideile sale sunt cunoscute şi plăcute

de public, dar nu sunt cumpărate/împărtăşite.

Desaulniers99

propune următoarea abordare, destinată să ofere dimensiunea de

ansamblu a analizei:

„Amploarea analizei diagnostic-prognostic va fi diferită, în funcţie de următoarele

situaţii: organizaţia vrea să aibă o campanie pentru a răspunde unei probleme anume, este

la primul plan de campanie sau şi-1 revizuieşte pe cel anual. Astfel:

ANALIZA PARŢIALĂ este indicată atunci când situaţia impune să acţionăm fără

întârziere, pentru a evita pierderea unor oportunităţi importante sau confruntarea cu unele

dificultăţi uşor de prevăzut, în viitorul apropiat.

ANALIZA GENERALĂ va trebui realizată în următoarele condiţii :

- cel puţin o dată pe an, la revizuirea programului de relaţii publice al organizaţiei ;

99

Apud, Dagenais Bernard, op.cit., p. 74

68

- de fiecare dată când se aduc modificări importante obiectivelor sau ofertei

organizaţiei;

- când sunt observate schimbări în ceea ce priveşte publicul sau mediul de activitate al

organizaţiei;

- atunci când se simte nevoia unei regândiri în profunzime a activităţii

organizaţiei".

În rezumat, analiza situaţiei permite :

- o mai bună percepere a problemei ce trebuie rezolvată;

- acumularea tuturor datelor pertinente necesare pentru punerea la punct a planului de

campanie (statistici vitale, date aniversare, succese, eşecuri);

- cunoaşterea punctelor tari şi a slăbiciunilor organizaţiei;

Redactarea analizei situaţiei trebuie să pună în evidenţă problema pe care doriţi să

o expuneţi. Nu toate datele şi informaţiile culese vor fi utile în mod obligatoriu, dar, deoarece

nu vom putea şti de la început ce anume vom găsi, cercetarea trebuie să vizeze toate direcţiile

posibile.

În mod obişnuit, această etapă este cea care acaparează aproape jumătate din timpul şi

energia consumate pentru conceperea planului, dar, dacă diagnosticul este pus cu claritate,

soluţiile vor fi uşor de găsit.

Din punctul de vedere al analizei factorilor interni o analizǎ a situaţiei ar trebui sǎ

vǎ ajute sǎ determinaţi un profil al organizaţiei pentru care trebuie sǎ proiectaţi un plan de

campanie. Un asemenea profil de organizaţie ar trebui sǎ cu prindǎ în principiu câteva

repere, cum ar fi:

- statutul organizaţiei – este de stat sau privatǎ? Este non-profit sau are scop lucrativ?

Care este misiunea ei? Care este domeniul de activitate ? care este structura

organizatoricǎ ? cine face parte din conducerea acesteia ? sistemul de valori

- istoricul organizaţiei – elemente care definesc devenirea organizaţiei

- Imaginea organizaţiei – profilul de imagine actual şi cel dezirabil

- Obiectivele

- Puncte tari, slabe, oportunitǎţi, ameninţǎri – analizǎ SWOT

- Mediul în care opereazǎ organizaţia – analizǎ PEST

69

Pentru a realiza o analizǎ SWOT clarǎ şi care sǎ vǎ fie de folos ar trebui sǎ aveţi

în vedere câteva elemente de orientare atunci când recurgeţi la acest instrument. Calitatea

unei analize SWOT depinde în mare mǎsurǎ de felul în care abordaţi fiecare element al

analizei. Vom prezenta în continuare câteva sugestii privind întrebǎrile la care ar trebui sǎ

rǎspundǎ fiecare element al analizei. De reţinut este faptul că nu se face o analiză SWOT

pentru o campanie ci pentru o organizaţie sau un produs.

Strenghts – puncte tari

- care sunt avantajele organizaţiei

- ce face bine şi foarte bine organizaţia

- care sunt resursele relevante disponibile

- care sunt punctele tari în percepţia altora

Weaknesses – puncte slabe

- ce face organizaţia mai puţin bine sau chiar rǎu

- ce trebuie evitat

- ce se poate îmbunǎtǎţi

Opportunities – oportunitǎţi

- care sunt trendurile semnificative în industria în care activaţi

- segmentele de piaţǎ neacoperite sau nedescoperite

- modificǎri tehnologice sau legislative în domeniul respectiv

- schimbǎri în profilurile sociale, demografice de stil de viaţǎ

- evenimente locale sau de amploare mai mare

Threats – ameninţǎri

- obstacole întâmpinate

- ce face competiţia

- schimbǎri tehnologice care vǎ ameninţǎ poziţia

- este vreunul dintre punctele slabe cu potenţial de a deveni o ameninţare

Pentru a completa o analizǎ a situaţiei din perspectiva mediului în care o

organizaţie îşi desfǎşoarǎ activitatea este utilǎ o analizǎ PEST. Acest tip de analizǎ poate

70

fi utilǎ în aceleaşi condiţii ca şi cea SWOT dacǎ adresaţi întrebǎrile corespunzǎtor.

Oferim în continuare sugestii privind genuri de întrebǎri ce pot fi utilizate

Political – politic

- grad de stabilitate al mediului politic

- ca influenţa politica guvernamentalǎ legile care reglementeazǎ taxele şi impozitele

- poziţia guvernului asupra eticii comerciale

- existǎ angajamente cu organizaţii internaţionale

Economic – economic

- ratele dobânzilor

- rata inflaţiei şi a şomajului

- previziuni pe termen lung prind creşterea PIB

Social – socio-cultural

- care este religia dominantǎ

- care este atitudinea faţǎ de produsele şi serviciile strǎine

- impactul limbii asupra diseminǎrii produselor

- timpul liber al localnicilor

- care este rolul femeii în societate

- speranţa de viaţǎ

- bunǎstarea generaţiilor vârstnice

- opinia populaţiei privind problemele ecologice

Technological – tehnologic

- existǎ tehnologii care permit o producţie mai ieftinǎ şi de mai bunǎ calitate

- gradul de penetrare al noilor tehnologii la nivelul populaţiei

- tehnologii care oferǎ organizaţiilor noi posibilitǎţi de comunicare

71

5.2 Definirea Problemei

Pentru că relaţiile publice sunt o componentă intrinsecă a procesului de

comunicare socială, succesul sau insuccesul acestora este strâns legat de opinia publică.

Maleabilă, schimbătoare, capricioasă, inflamată sau apatică, aceasta are totuşi marele

merit că există şi că – dreaptă sau nedreaptă - sancţionează totul.

De aceea, definirea problemei de soluţionat, problemă reală a organizaţiei se

realizează numai şi numai în raport cu starea opiniei publice.

În acord cu Doug Newsom şi colaboratorii100

, „o campanie este concepută şi

dezvoltată pentru a ridica o problemă, a rezolva una, sau pentru a îmbunătăţi o situaţie.

Campaniile rezolvă aceste lucruri modificând un comportament, o lege sau o opinie, sau

provocând un comportament, opinie sau lege dezirabile”.

Dagenais101

spune că „definirea problemei nu constituie un răspuns la o situaţie,

ci o întrebare. În această etapă, se semnalează, pe cât de simplu posibil, o chestiune

considerată de interes pentru organizaţie. Definirea problemei se rezumă la lungimea unui

paragraf. Nu are nevoie de justificări, nici de argumente, deoarece poate să fie vorba de o

simplă intuiţie, de o nelinişte pe care nu o putem înţelege, de o criză care survine. Deci

formulăm problema”.

Acelaşi autor102

, după ce motivează că „înainte de a realiza un plan de campanie

de relaţii publice, este nevoie ca o persoană din interiorul organizaţiei să ajungă să

resimtă necesitatea lui (planului – n.n) şi să impună executarea acestei activităţi”,

enumeră următoarele situaţii care pot genera problema şi implicit „identificarea” acesteia:

1. Problema poate deriva din planificarea strategică a organizaţiei (organizaţia

şi-a stabilit orientările generale, obiectivele, căile de dezvoltare, iar PR-ul trebuie să se

grefeze pe acestea);

2. Urgenţa este generată de crizele bruşte ce pot apare. Ele impun, de la sine,

problema ce trebuie soluţionată;

3. Feedback-ul – observarea atentă a mediului (şi evaluarea altor acţiuni şi

campanii derulate anterior, ce presupune o reluare, după alt plan a acţiunilor – n.n )

permite construirea unei campanii.

100

Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, op.cit., p.94 101

Dagenais Bernard, op.cit., p. 103 102

ibidem

72

4. O decizie ad-hoc (în orice organizaţie, preşedintele, directorul general,

vicepreşedinţii, membrii consiliului de administraţie sau un consilier special pot invoca

necesitatea punerii în practică a unui plan de campanie).

5. O propunere a departamentului de relaţii publice (explicată prin puternica

tendinţă existentă în departamentele de relaţii publice de a propune şi realiza planuri de

campanie).

6. O solicitare venită din exterior (îndeosebi de la firmele de relaţii publice, în

căutare de contracte).

Scott M. Cutlip şi colaboratorii103

subliniază că practicienii definesc problema

prin monitorizarea cunoştinţelor, opiniilor, atitudinilor şi comportamentului celor

implicaţi şi celor afectaţi de atitudinile şi politicile unei organizaţii. Concomitent, autorii

invocaţi cred că aceasta este o funcţie de strângere de informaţii a organizaţiei, deoarece

urmăreşte să răspundă la întrebarea : „Ce se întâmplă în mediul extern şi intern al

organizaţiei în acest moment ?” .

Dennis L. Wilcox104

şi colaboratorii disjung procesul publice în cinci etape, pe

două niveluri:

Nivelul 1:

Personalul implicat în PR obţine informaţii despre problemă din varii surse;

Personalul implicat în PR analizează aceste surse şi face recomandări

managementului

Mangementul realizează politici şi ia decizii;

Nivelul 2:

Personalul implicat în PR elaborează şi execută un program de acţiune;

Personalul implicat în PR evaluează eficienţa acţiunii;

Pe cale de consecinţă în pasul a) personalul de PR determină natura şi mărimea

problemei de relaţii publice, investigând feedback-urile din partea publicului, materiale

media şi editoriale, analizând curentele, experienţa personală, presiunea guvernamentală,

şi alte forme de cercetare.

103

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op.cit., p.134 104

Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee, Relaţii publice: Strategii şi tactici, Bucureşti, Editura

Curtea Veche, 2009, p.74

73

Accesarea şi procesarea surselor de informaţii vor genera proiectarea obiectivelor

de comunicare, agenda de lucru precum şi recomandările (sugestiile) către managementul

instituţiei/organizaţiei.

Don Bates105

situează definirea problemei imediat după analiza situaţiei, lucru

nelipsit de pertinenţă, spunând că invocata definire „va veni în mod firesc din activităţi

de cercetare şi intervievare între care se vor realiza paralele, dar şi diferenţe ce vor

indica relaţii de tip cauză – efect”.

Doug Newsom şi colaboratorii106

, după ce susţin că „în viaţa corporaţiilor,

recunoaşterea problemelor de PR este uneori mai dificilă decât se presupune” , afirmând

că problemele de PR pot fi grupate în trei mari categorii :

1. Depăşirea unei percepţii negative asupra unei organizaţii sau a unui produs,

respectiv : rezistenţa publicului faţă de produsele companiei ; credinţa exprimată de unii

analişti că echipamentul unei fabrici de producţie este demodat, făcând astfel ca firma să

piardă teren;plângeri din partea clienţilor sau a propriilor angajaţi etc.

2. Efectuarea unui proiect specific, unic. La cele mai multe proiecte de PR din

această categorie, PR începe dintr-o poziţie neutră, neavând de surclasat handicapul unei

imagini negative. La acest capitol autorii invocaţi cred ca PR trebuie să definească şi să

rezolve următoarele probleme: să convingă alegătorii să fie de acord cu o problema a

municipalităţii; să introducă un produs nou; să efectueze o strângere de fonduri pentru o

acţiune caritabilă; să obţină aprobarea acţionarilor pentru achiziţionarea unei alte

companii etc.

3. Dezvoltarea şi extinderea unui program continuu. Apreciat de autori drept un

tip de muncă vital, mare parte din activitatea PR este de natură continuă şi derivă din

necesitatea de a crea şi a menţine o situaţie favorabilă pentru instituţie. În seria acţiunilor

derulate cu o atare finalitate se înscriu: să menţină încrederea comunităţii în organizaţie;

să convingă angajaţii că organizaţia este un bun loc de muncă; să convingă membrii că o

organizaţie comercială sau un sindicat îi reprezintă cel mai eficient ; să strângă fonduri

pentru programe umanitare ; să furnizeze presei un flux constant de informaţie despre

angajaţi şi să răspundă cererilor mass-media în mod prompt şi deschis.

105

Don Bates, Lesly’s Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura NTC Business Book, ed.

a V-a , 1997, pp. 569-590 106

Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, op.cit., p.145

74

Problema trebuie să se refere la un fapt care ne preocupă. Definirea problemei se

referă deci la intenţia :

- de a face cunoscute un produs, un serviciu, o idee, o politică;

- de a preveni o criză;

- de a îmbunătăţi imaginea organizaţiei;

- de a da naştere în interiorul organizaţiei unui sentiment de apartenenţă, unui

climat mai bun;

- de a vinde mai multe produse ;

- de a creşte numărul de aderenţi;

- de a combate un adversar;

- de a creşte cota la bursă;

- de a pregăti o fuziune.

Lista de verificare pentru definirea problemei107

Întrebări de bază

o Cu ce situaţie se confruntă organizaţia?

o De unde provine această situaţie?

o Care este semnificaţia sau importanţa situaţiei?

Întrebări de detaliu

o Întrebări privind contextul problemei

Este pentru prima oară când organizaţia dvs. s-a confruntat cu

această situaţie sau este o problemă veche ce presupune

modificarea unui program de comunicare existent?

Care este cauza acestei situaţii?

Cauza ar putea fi determinată de vreo dispută?

Care este istoricul acestei situaţii?

Care sunt aspectele importante care au legătură cu această situaţie?

Această situaţie implică relaţia organizaţiei cu un alt grup?

107

Smith Row, Strategic Planning for Public Relations; The Nine steps of Strategic Comunication, NTC/

Contemporary 2001 – www.bufalostate.edu/~ronsmith

75

o Întrebări privind consecinţele situaţiei :

Cât de importantă este această situaţie pentru misiunea

organizaţiei?

Ce poziţie are această situaţie comparativ cu misiunea declarată

sau viziunea de ansamblu a organizaţiei?

Cât de serios este justificată o reacţie faţă de această situaţie?

Care este durata, probabilă, a acestei situaţii?

Pe cine sau ce afectează această situaţie?

Ce predicţii sau tendinţe sunt asociate acestei situaţii? (Pot fi de

natură organizaţională, industrială, cu referire la comunitate sau la

naţiune etc.);

Ce impact potenţial poate avea această situaţie asupra misiunii

organizaţiei?

Această situaţie reprezintă o oportunitate (pozitivă) sau un obstacol

(negativ) pentru organizaţia dvs. De ce? În cazul în care

consideraţi că este un obstacol cum îl puteţi transforma într-o

oportunitate?

o Întrebări pentru rezolvarea situaţiei :

Ar putea informaţia(calitatea sau cantitatea ei) să influenţeze

modul de rezolvare a acestei situaţii ?

Cum ar putea fi rezolvată această situaţie în avantajul reciproc al

tuturor celor implicaţi ?

Cărei priorităţi de comunicare sau de PR cu angajaţii se adresează

această situaţie? Dar a conducerii organizaţiei ?

Cât de fermă este hotărârea organizaţiei de a soluţiona această

situaţie?

Pentru a determina potenţialul diferitelor probleme din spaţiul public am

proiectat, în figura nr. 5, un arbore decizional pentru identificarea acestora.

76

Figura nr. 5 Arborele de decizie pentru identificarea problemelor

Interogǎrile utilizate în parcurgerea acestui arbore decizional sunt:

A: Dacă există o problemă, aparţine aceasta organizaţiei noastre?

B: Există caracteristici ale problemei (vizibilitatea/proeminenţa şi capacitatea

mass-media de a atrage atenţia asupra ei, potenţial de valoare, maturitate, domeniu de

influenţă) care o pot transforma într-o problemă potenţială cu mare impact?

C: Atrage problema actori opozanţi care au suficientă putere şi credibilitate să

alimenteze dezvoltarea acesteia?

D: Are organizaţia capacitatea de a contracara sau reduce influenţa potenţială a

acestei probleme?

Tipuri de răspunsuri:

1. Ignorarea problemei sau clarificarea existenţei şi apartenenţei acesteia.

2. Monitorizarea în vederea detectării viitoarelor schimbări ale caracteristicilor

problemei.

3. Identificarea nivelului de opoziţie din partea actorilor care au putere şi credibilitate.

A

B

C

D

E

4

3

2

1 nu

nu

nu

nu

da

da

da

da

77

4. Iniţierea unor strategii de comunicare de profil scăzut şi costuri reduse (ex: consultări

cu elita liderilor de opinie, desfăşurarea de focus grupuri etc.) pentru a reduce

ameninţarea potenţială. Planificarea unor acţiuni de comunicare pentru a răspunde

situaţiilor de ameninţare specifice (ex: crize).

5. Dezvoltarea unor strategii de comunicare de profil ridicat (ex: campanii de relaţii

publice, reclamă şi lobby, organizarea de consultări publice extinse, angajarea de

sondaje de opinie etc.).

Identificarea problemelor de tipul A - Acest tip de interogări sunt legate de

probleme privind misiunea organizaţiei. O problemă strategică, care afectează misiunea şi

valorile sale fundamentale, finanţarea, managementul sau structura organizaţională.

Datorită resurselor limitate care pot fi alocate managementului problemelor, stabilirea

priorităţii acestora se face ţinând cont de misiunea fundamentală şi de mandat. Pentru a

stabili a cui este o problemă, trebuie avute în vedere cele mai largi zone de interes public

sau social în care s-ar putea încadra aceasta, adică, trebuie înţelese dimensiunile politice,

sociale, juridice, culturale, sau ecologice ale problemei.

Decizând care este natura problemei, devine posibilă identificarea organizaţiilor,

audienţelor specifice sau grupurilor care au un interes anume în problema respectivă. A

răspunde unei probleme care nu ne aparţine, poate crea confuzii în opinia publicǎ.

Dacă problema nu aparţine organizaţiei, răspunsul de “tipul 1” se poate decide

ignorarea acesteia sau educarea audienţelor preocupate de ea în ceea ce priveşte

apartenenţa. Dacă problema aparţine organizaţiei, trebuie analizată următoarea întrebare

din arbore.

Identificarea problemelor de tipul B - A doua întrebare pusă în arborele de decizie

este dacǎ problema are caracteristici care i-ar putea oferi potenţialitate de impact ridicat?

Caracteristicile unei probleme care pot influenţa impactul asupra organizaţiei sunt:

proeminenţa, potenţialul de valoare, maturitatea, şi domeniul de influenţă.

Proeminenţa - se referă al vizibilitatea problemei, iar poziţia ei pe agenda publicǎ

se referă la capacitatea mass-media de a canaliza atenţia asupra acesteia. Dacă mass-

media destină suficient timp unei probleme anume, acest subiect va urca în lista de

priorităţi a publicului. De asemenea, mass-media va influenţa standardele după care sunt

78

judecate guvernarea (instituţiile publice) şi organizaţiile private sugerând evaluarea

performanţelor în rezolvarea problemelor apǎrute.

O analizǎ a cauzelor care determinǎ mediatizarea susţinutǎ a unei probleme poate

releva o serie de rǎspunsuri între care:

1. Aparenta inabilitate a părţilor implicate de a atinge un compromis funcţional poate

păstra o problemă vie pentru un timp nedeterminat

2. Conţinutul senzaţional al unei probleme (ex: potenţialul acesteia de a fi dramatizată)

poate susţine problema în atenţia presei pentru o lungă perioadă de timp.

3. Atractivitatea unei probleme pentru actorii oponenţi o poate păstra un timp nedefinit

în atenţia presei şi implicit a publicului.

4. Grupurile de interese pot considera ca utilă menţinerea în viaţă a unei probleme

anume deoarece rezolvarea altor probleme în care sunt foarte interesate pot depinde

de soluţiile adoptate pentru respectiva problemă.

Unele probleme, apreciate ca fiind importante pentru comunitate sau naţiune

(probleme de pe agenda publică) pot prezenta altǎ importanţǎ la nivel personal (agenda

personală), iar mediatizarea insistentǎ poate genera efecte contrarii, de respingere,

activând mecanisme de protecţie de tipul expunerii selective.

Potenţialul valoric al problemei - implică determinarea măsurii în care o problemă

poate avea o influenţă critică asupra succesului unei organizaţii/instituţii. Înţelegerea

valorilor sociale cu care intră în rezonanţă o problemă ajută la înţelegerea acesteia.

Majoritatea problemelor de durată au un înalt potenţial valoric, sau conexiuni cu sistemul

central de valori.

O problemă poate fi legată direct de o valoare de prim ordin, sau indirect, printr-o

serie de conexiuni asociate cu valori de ordin inferior. Problemele care pot fi legate

direct, sau indirect la valori de prim rang, cum ar fi dreptul la viaţă presupun statutul de

probleme de prim rang, deoarece ele sunt conectate la cele mai puternice valori sociale şi

sunt o preocupare pentru publicul general. Chiar dacă valorile se schimbă greu, este de

aşteptat ca, mai ales în cazul schimbării priorităţilor (orientării valorice), problemele noi

să-şi facă loc pe agenda publică şi în final, pe cea guvernamentală, în timp ce problemele

vechi pot asuma noi profiluri de valori.

79

Maturitatea problemei – poate influenţa, de asemenea, capacitatea acesteia de a

avea impact asupra organizaţiei/instituţiei. Se consideră că, cu cât este mai avansată

problema în ciclul politicii publice, cu atât mai mare va fi numărul aderenţilor şi

potenţialul acesteia de a avea un impact asupra acţiunilor organizaţiei. Pe de altă parte, cu

cât este mai avansată problema în continuul public, cu atât mai mare este probabilitatea

ca ea să atragă atenţia mass-media şi mai redusă probabilitatea ca organizaţia să-i poată

influenţa dezvoltarea.

Etapele de maturitate a unei probleme în spaţiul public pot fi grupate astfel:

Faza de emergenţă

1. Distanţa dintre performanţele/acţiunile organizaţiei şi aşteptările publicului

generează nemulţumirea publică, nemulţumire amplificată şi prin mass-

media.

2. Oamenii încep să discute problema şi să-şi formeze opinii în funcţie de

informaţiile pe care le primesc.

3. Organizaţiile încep să fie interesate de problemele care se află sub jurisdicţia

lor.

Faza organizaţională

4. Se formează grupuri de activişti, compuse din oameni care împărtăşesc

atitudini şi opinii comune asupra problemei.

5. Grupuri de interese devin parte a unei mişcări sociale mai largi care încearcă

să producă schimbări.

Faza legislativă

6. Unul sau mai mulţi politicieni adoptă problema grupurilor şi o introduce în

procesul politicii formale.

7. Problema este introdusă pe agenda politicii publice.

8. Se caută soluţii legislative.

Faza de implementare

9. Sunt implementate noi reguli şi politici.

Identificarea stadiului/(etapei) în care a intrat problema este o precerinţă

importantă pentru stabilirea impactului potenţial al acesteia.

80

Domeniul de influenţă - Întrebările prin care se poate identifica domeniul de

influenţă includ: Este problema de interes local, regional, naţional sau internaţional? Cu

ce alte probleme are legătură? Impactul unei probleme asupra organizaţiei va fi guvernat,

în parte, de domeniul de influenţă al acesteia (aria de interes şi numărul problemelor cu

care aceasta interacţionează).

Răspunsul optim de”tip 2” (la o problemă cu proeminenţă, potenţial valoric,

maturitate şi arie de influenţă limitate) constă în continuarea monitorizării pentru a

detecta schimbări viitoare în caracterul problemei. Dacă problema este suficient de

proeminentă, are potenţial valoric, este matură şi are un câmp de influenţă semnificativ,

organizaţia va proceda la următorul pas de vizualizare a problemei.

Identificarea problemelor de tipul C - A treia întrebare pusă în procesul de

vizualizare a problemelor este dacă aceasta atrage actorii interesaţi opozanţi care au

suficientă putere şi credibilitate pentru a alimenta problema? Termenul de actor interesat

se referă la orice individ sau grup care poate afecta de acţiunile, deciziile, politicile,

practicile sau scopurile unei organizaţii sau grupuri de indivizi ale căror interese coincid

într-un fel sau altul cu cele ale organizaţiei. Actorii interesaţi într-o problemă pot fi

definiţi geografic (ex: comunitate, oraş, judeţ, regiune, grupări naţionale sau interna-

ţionale), prin grupare etnică sau rasială, prin orientare politică, etc. Actorii interesaţi,

relevanţi pentru o anume problemă se pot opune sau pot sprijini poziţia organizaţiei în

problema respectivă. Actorii opozanţi sunt grupuri sau indivizi care au o poziţie diferită

faţă de cea a organizaţiei. Actorii care sprijină poziţia (atitudinea) organizaţiei sunt de

asemenea importanţi deoarece o pot ajuta să negocieze problemele critice.

Deciziile strategice pe care o organizaţie le ia ca răspuns la o problemă sunt

marcate, în parte, de capacitatea de putere a grupurilor interesate în problemă. Termenul

de capacitate de putere se referă la nivelul de influenţă a unui individ sau grup. Pentru a

fi luat în serios, individul sau grupul trebuie să fie capabil să demonstreze această

capacitate de putere. Nu toate opiniile exercită aceeaşi influenţă în spaţiul public. Unele

opinii contează mai mult decât altele. Accesul la mass-media este una din cele mai

puternice capabilităţi pe care le poate utiliza un grup “pro” sau “contra”. Accesul la

mass-media este o variabilă critică, care poate rezulta din una sau mai multe condiţii

81

diferite, inclusiv caracterul de noutate al problemei, noutatea actorilor interesaţi, sprijinul

popular, resursele economice ale actorilor interesaţi şi capabilităţile tehnice.

Unele probleme sunt ab-iniţio interesante pentru mass-media. Grupurile asociate

cu aceste probleme au o abilitate naturală de a câştiga accesul la mass-media. Noutatea

actorilor implicaţi măreşte, de asemenea, şansele ca o problemă să intre în atenţia

publicului. Evaluarea sprijinului popular pentru un grup de activişti înseamnă a determina

dacă grupul are o componenţă largă sau câţiva membri cu nume foarte cunoscute. Chiar

dacă grupurile care sprijină o cauză nu au vizibilitate în mass-media, sprijinul unor

celebrităţi sau sprijin popular, ele pot avea totuşi acces la mass-media dacă au resurse

financiare suficiente. Astfel, o capacitate de putere bazată pe posibilităţi financiare atrage

atenţia societăţii în acelaşi fel cum o fac caracterul de noutate şi sprijinul popular sau al

grupurilor, deoarece banii cumpără timp şi vizibilitate.

Credibilitatea actorilor interesaţi/implicaţi poate influenţa nivelul impactului pe

care o problemă o are asupra unei organizaţii. Cu cât este mai mare credibilitatea

actorilor opozanţi, cu atât mai substanţial este pericolul. Credibilitatea unui grup de

interese sau a unei organizaţii opozante poate fi evaluată, avându-se în vedere următorii

factori:

Dinamismul, sau măsura în care actorul este descris sau perceput ca fiind

puternic, îndrăzneţ, activ, implicat, energic, ca promotor al progresului sau ca

avocat al schimbării. O organizaţie care doreşte să amplifice această dimensiune a

credibilităţii va promova ideea adaptabilităţii sale la condiţiile schimbătoare ale

lumii, interesului în viitor şi a adoptării politicilor progresiste.

Calificarea, care se referă la gradul în care actorul este fie perceput sau descris ca

fiind expert, cunoscător, inteligent, având un background relevant sau bun

profesionist.

Statusul, ca o extensie a dimensiunii legate de calificare. Cei descrişi ca având o

ocupaţie prestigioasă sau ca fiind asociaţi cu oameni influenţi sunt consideraţi ca

având status. Cei care doresc să câştige un status mai ridicat în faţa altora pot

aranja să fie filmaţi înconjuraţi de simboluri bine stabilite ale statusului, cum ar fi

drapelul, scaunul prezidenţial sau însemnele heraldice. Apariţia în forumuri

82

publice alături de persoane relevante pe plan internaţional poate genera un

transfer de respectabilitate unui lider naţional.

Sociabilitatea, sau măsura în care actorul este descris ca fiind plăcut, prietenos,

înconjurat întotdeauna de oameni şi împărtăşind aceleaşi valori cu audienţa ţintă.

Atitudinea, măsura în care actorul este descris ca fiind încrezător în forţele

proprii, coerent, stăpân pe situaţie. Mass-media are capacitatea de a distorsiona

realitatea. Organizaţiile pot fi descrise ca nestăpânind situaţia, ca fiind confuze,

incapabile de a răspunde la critici, sau de a articula un punct de vedere.

Siguranţa, măsura în care actorul este descris ca fiind sincer, de încredere, onest,

muncitor, susţinător al cauzelor lăudabile, responsabil social, doritor să ia o

poziţie chiar dacă, personal, i-ar dăuna, sau împărtăşind aceeaşi credinţă cu

audienţa ţintă.

Tabelul nr. 1 Protocol credibilitate actori

Scăzut 1 2 3 4 5 6 7 Înalt

Descris în mass-media ca dinamic (puternic, hotărât, activ, implicat, energic, ocupat, asertiv,

progresist, avocat al schimbării)

Descris în mass-media ca sigur (sincer, de încredere, orientat spre familie, onest, muncitor,

sprijinitor al cauzelor lăudabile, responsabilitate socială, crede în ceea ce spune, dornic să ia

o poziţie chiar dacă are de pierdut ca persoană, împărtăşeşte aceeaşi credinţă cu audienţa

ţintă

Descris de mass-media ca fiind calificat (expert, cunoscător, inteligent, având pregătire

corespunzătoare poziţiei ţintite, capabil să citeze statistici şi dovezi privind problema,

experimentat ca administrator, birocrat, politician sau profesionist)

Descris de mass-media ca fiind încrezător în forţele proprii, articulat, stăpân pe situaţie,

menţinând contactul vizual

Descris de mass-media ca având status (asociat cu o ocupaţie sau persoane prestigioase, bine

îmbrăcat, descris cu simboluri influente şi respectate ca steaguri, însemne heraldice, scaune

prezidenţiale, sau cu figuri respectate ca lideri ai altor ţări, celebrităţi etc.)

Descris de mass-media ca fiind sociabil (plăcut, prietenos, înconjurat de oameni, inclusiv

tineri, bătrâni, muncitori, profesionişti; împărtăşind aceleaşi valori şi aspiraţii ca şi audienţa)

Rata de credibilitate generală (media celor de mai sus): ………………

Puncte tari sau oportunităţi:………………………………………………

Puncte slabe sau ameninţări: …………………………………………….

Unii actori sunt foarte credibili dar le lipsesc mijloacele de a-şi propaga punctul

de vedere. Nivelul de credibilitate posedat de astfel de actori individuali sau grupuri

83

asociate cu o problemă poate, însă, influenţa măsura în care problema afectează

organizaţia.

Răspunsurile de “tipul 3”, care sunt potrivite pentru problemele cărora nu li se

opun actori cu capacitate de putere semnificativă şi credibilitate mare, includ iniţializarea

procedurilor de monitorizare. Monitorizând permanent problema pot fi urmărite

schimbările de nivel ale capacităţii de putere şi credibilităţii opozanţilor. Dacă aceştia

acumulează putere şi credibilitate superioară în timp, devenind mai periculoşi pentru

organizaţie, se va trece la următorul pas de vizualizare a problemei.

Identificarea problemelor de tipul D - pentru a patra întrebare din arborele de

decizie se referă la capacitatea, puterea sau credibilitatea organizaţiei de a face faţă

ameninţării. Toate organizaţiile trebuie să-şi evalueze capacitatea de putere şi nivelul

credibilităţii, la fel cum o fac şi pentru actorii opozanţi. Dacă răspunsul la întrebare este

“Nu”, organizaţia va continua eforturile de monitorizare, va iniţia strategii de relaţii

publice de profil redus şi puţin costisitoare pentru a reduce ameninţarea şi va răspunde

alocând resurse superioare pentru gestionarea ameninţărilor specifice.

Identificarea problemelor de tipul E - Dacă răspunsul la întrebarea de identificare

a problemei D este “Da” , organizaţia va investi, probabil, în strategii de profil înalt,

costisitoare (ex: campanii de PR, reclamă şi lobby, consultări extinse, sondaje de opinie

etc.)

Stabilirea problemei presupune, în mod necesar “cercetarea şi culegerea de date”,

de aceea, în cele ce urmează ne vom focaliza pe acest subiect, de multe ori ignorat.

5.3 Cercetarea

Este destinată colectării – prin tehnici specifice-a datelor şi informaţiilor ce vor fi

supuse analizei. Cercetarea riguroasă constituie premisa ’’sine qua non’’ a asigurării

caracterului realist şi ştiinţific a activităţii de PR despre care Cutlip şi colab108

scriu că

reprezintă „o funcţie coordonată ştiinţific, fiind văzută de către practicienii şi de către alţii

108

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op.cit., p. 317

84

ca o parte integrantă a procesului de soluţionare a problemelor ce pot apărea în

cadrul unei organizaţii.

Ea reprezintă „activitatea de strângere sistematică de informaţii cu scopul

descrierii şi înţelegerii situaţiilor precum şi cea de verificare a afirmaţiilor cu privire la

public şi la consecinţele acţiunilor de PR. Scopul său principal este reducerea

nesiguranţei în momentul luării deciziilor ’’109

.

În procesul de cercetare se parcurg mai mulţi paşi:

a. strângerea de informaţii din diferite surse din interiorul şi exteriorul

organizaţiei. PR-istul trebuie să fie un adevărat expert în ceea ce priveşte

problemele organizaţiei respective, în mass-media, în problemele publicului organizaţiei

şi ale comunităţilor locale;

b. analiza informaţiilor;

c. evaluarea informaţiilor.

Informaţiile care au fost adunate, analizate şi evaluate trebuie să se refere la:

- istoricul organizaţiei şi al dinamicii publicului organizaţiei;

- imaginea organizaţiei în mass-media;

- caracteristicile organizaţiei şi nivelul de informatizare;

- canale de comunicare ce pot fi utilizate;

- categoriile de public intern şi extern.

Domenii de cercetare

1.Un prim domeniu al cercetării cuprinde cunoaşterea, analiza şi evaluarea

activităţii propriei organizaţii.

Specialistul în relaţii publice trebuie :

- să urmărească modul în care personalul organizaţiei îşi îndeplineşte atribuţiile

rezultate în organigrama instituţiei. De exemplu:

• cum tratează personalul organizaţiei clienţii;

• atitudinea personalului;

• relaţiile în cadrul organizaţiei;

• spaţiile în care funcţionează organizaţia

109

ibidem

85

2. Un alt domeniu cuprinde cunoaşterea comunităţii locale, a categoriilor de

public care pot afecta succesul organizaţiei. Aceasta se realizează prin :

- cunoaşterea şi analizarea trăsăturilor specifice:

economice;

sociale;

religioase;

istorice;

culturale;

- cunoaşterea liderilor locali;

- cunoaşterea grupurilor locale de interese;

- evaluarea gradului de informare al comunităţii locale cu privire la activitatea

organizaţiei;

- cunoaşterea categoriilor de public al organizaţiei şi stabilirea importanţei şi imaginii

lor în raport cu obiectivele şi acţiunile organizaţiei;

- depistarea celor mai eficiente căi de comunicare cu comunitatea locală (publicul

organizaţiei) în special a celor mai adecvate mijloace de informare în masă.

Cercetarea este importantă la fiecare pas al activităţii de relaţii publice, de la

planificare şi stabilirea obiectivelor, la identificarea publicului-ţintă prioritar şi la

evaluarea rezultatelor în vederea planificării şi derulării acţiunilor viitoare.

Când un specialist PR ajunge la punctul în care mesajele trebuie planificate pentru

diferite segmente ale publicului, cercetarea audienţei devine vitală.

Principalele etape ale cercetării ca bază a planificării sunt: anticiparea subiectelor,

cunoaşterea publicului (ţintelor), planificarea media şi conturarea posibilelor soluţii

Anticiparea subiectelor (evenimentelor)

Reprezintă cercetarea subiectelor prin scanarea managementului şi a mediului. În

această etapă, organizaţia adună informaţii pentru a determina cum va reacţiona ea şi

publicul ei ţintă la un eveniment viitor, la un curent de opinie sau la o controversă.

Cele 9 tehnici principale folosite în anticiparea subiectelor sunt :

1. extrapolarea curentului (trend extrapolation), bazată pe presupunerea că cele

mai multe curente urmează o curbă de dezvoltare sinusoidală. Factorii sociali şi de mediu

trebuie luaţi în considerare, ca şi evenimente ce pot să apară;

86

2. analiza impactului tendinţei (trend impact analysis), implică anticiparea

impactului unor evenimente viitoare. Experţii refac un curent de opinie prin simularea pe

calculator şi încearcă să listeze evenimentele viitoare care l-ar putea afecta. Apoi descriu

cum ar putea acestea să apară ;

3. scanarea( scanning)- constă în monitorizarea canalelor media şi analiza lor;

4. monitorizarea unor articole sau emisiuni pentru a identifica anumite elemente

care au recurenţă ;

5. tehnica DELPHI( the DELPHI technique) – identificarea subiectelor de către

specialiştii în sondaje;

6. analiza încrucişată a impactului (cross impact analysis) încearcă să determine

cum curentele de opinie, tendinţele, etc. descoperite şi anticipate pot să apară, să se

influenţeze reciproc şi să afecteze evoluţia evenimentelor;

7. simulări pe calculator (computer simulations) aplică formule matematice unor

informaţii numerice pentru a ajunge la o concluzie predictivă.

8. conceperea scenariilor (scenario writting) presupune proiectarea unui număr de

posibilităţi;

9. evaluarea tehnologică (technology assessment) încearcă să prezică costurile,

beneficiile şi impactul negativ al diferitelor tehnologii, pentru a ajuta planificarea pentru

dezvoltarea organizaţiei.

Metode şi tehnici de cercetare de relaţii publice

Dacǎ sintetizǎm, existǎ douǎ metode de cercetare de relaţii publice: cercetarea

primarǎ, care implicǎ realizarea unui studio original şi cercetarea secundarǎ care

presupune examinarea şi analizarea datelor din studii şi statistici deja existente.

Cercetarea secundarǎ ar trebui însǎ sǎ fie mereu prima abordatǎ. Nu trebuie sǎ

reinventaţi roata. Atunci când aveţi de fǎcut o cercetare de relaţii publice nu presupuneţi

din start cǎ este necesar un studiu complet nou. Se prea poate ca altcineva sǎ fi fǎcut un

studiu asemǎnǎtor sau sǎ fi colectat date similare celor necesare dumneavoastrǎ.

Începeţi prin a trece în revistǎ studiile deja fǎcute. Existǎ mai multe date şi

informaţii decât vǎ puteţi imagina. Un punct de pornire logic în acest demers sunt

publicaţiile academice sau profesionale.

87

Cercetarea primarǎ este de obicei fie calitativǎ fie cantitativǎ din punct de vedere

al formei. Cea calitativǎ se referǎ la studii care sunt într-o oarecare mǎsurǎ subiective, dar

aprofundate utilizând un format de rǎspuns de tip deschis. Cercetarea cantitativǎ se referǎ

la studii care sunt obiective utilizând chestionare cu întrebǎri închise. Acest tip de

cercetare tinde sǎ se bazeze masiv pe statisticǎ şi mǎsurǎtori numerice.

Cercetarea calitativǎ

Atunci când comunicatorii vorbesc despre cercetarea calitativǎ primele metode

care le vin în minte sunt focus grupurile şi interviurile în profunzime. Focus grupurile

sunt o tehnicǎ exploratorie în care un grup de 8-12 indivizi sunt încurajaţi, de un

moderator instruit, sǎ discute liber în grup despre sentimentele, preocupǎrile, problemele

sau frustrǎrile lor în legǎturǎ cu anumite subiecte puse în dezbatere. Aceste grupuri sunt

ideale pentru şedinţe de brain-storming, colectare de idei sau testare de concepte.

Interviurile în profunzime sunt caracterizate de un format explorator cvasi-

nestructurat, cu întrebǎri deschise şi sunt derulate faţǎ în faţǎ sau telefonic. În cadrul

acestui tip de cercetare subiecţii sunt încurajaţi sǎ discute liber şi în amǎnunt despre

anumite subiecte.

Mai existǎ şi alte forme de cercetare calitativǎ la care nu ne gândim chiar de

prima datǎ, dar care se pot dovedi utile. Între acestea amintim metoda eşantionǎrii

convenabile, cercetarea etnograficǎ sau studiile bazate pe cereri de informaţii.

În cazul eşantionǎrii convenabile, aşa cum o spune şi numele, este un studiu

neprobabilistic bazat pe un eşantion în care sunt incluşi cei care sunt disponibili la

momentul efectuǎrii studiului. Eşantionarea de acest fel mai este denumitǎ ca fiind de tip

hazard, informal sau quick-and-dirty. Dupǎ cum este de aşteptat, acest tip de studii sunt

privite de cercetǎtori ca fiind neştiinţifice, invalide şi ale cǎror rezultate nu pot fi cu

siguranţǎ proiectate asupra unui întreg sau generalizate la altǎ scarǎ. Cu toate acestea noi

considerǎm cǎ pot avea o oarecare valoare pentru specialistul de relaţii publice şi deci

demne de luat în seamǎ, dacǎ tot ce ne trebuie la un moment dat este o privire rapidǎ

asupra percepţiei, sentimentelor sau opiniilor oamenilor despre o anumitǎ problemǎ dar şi

dacǎ recunoaştem cǎ datele colectate astfel sunt un indicator destul de instabil sau volatil.

Cercetarea etnograficǎ se bazeazǎ pe instrumente şi tehnici specifice sociologilor

şi antropologilor culturali pentru a obţine o mai bunǎ înţelegere a felului în care indivizii

88

şi grupurile funcţioneazǎ în mediile lor specifice. De regulǎ aceastǎ cercetare este

derulatǎ de o echipǎ de cercetǎtori instruiţi şi imparţiali care se insereazǎ personal în

mediul de zi cu zi al unei unitǎţi şcolare, cartier, comunitate utilizând un mix de

instrumente ca observaţia, participarea, asumarea de roluri în efortul de a încerca sǎ

evalueze ce se întâmplǎ cu adevǎrat în acel mediu.

Studiile bazate pe cereri de informaţii sunt unele sistematice utilizând analiza de

conţinut a rǎspunsurilor primite şi uneori tehnici de interviervare telefonicǎ sau prin

email, în scopul de a studia paleta de solicitǎri primite de o organizaţie de la grupuri cheie

de audienţe cu care intrǎ frecvent în contact.

Cercetarea cantitativǎ

Studiile cantitative pot fi realizate utilizând o gamǎ largǎ de metode de culegere a

datelor incluzând aici mailul, interviul faţǎ în faţǎ, faxul, telefonul, interviul în mall,

sondajele omnibus, panelurile, web siteurile etc.

Multe dintre aceste tehnici se autodefinesc fapt pentru care nu vor fi detaliate în

acest capitol. Unele dintre ele cum ar fi: sondajele prin email, websituri, sau sondajele

omnibus sau panelurile necesitǎ câteva comentarii.

Sondajele via email sau websiteuri sunt în creştere de popularitate. Sondajele prin

email au la bazǎ chestionare auto-administrate care sunt trimise cǎtre potenţiali

respondenţi. Avantajul lor major este acela al vitezei. Dezavantajele vizeazǎ

imposibilitatea de a formata coerent chestionarele, probleme privind întrebǎrile sǎrite,

precum şi faptul cǎ deseori chestionarele sunt trimise înapoi incomplete sau cu date lipsǎ.

Sondajele bazate pe websiteuri diferǎ prin faptul cǎ este necesar un soft special

sau sistem pentru a construi chestionarele şi pentru a culege şi procesa datele. Avantajele

constau în aceea cǎ pot fi fǎcute atractive prin adǎugarea de concepte audio, video sau

grafice şi pot conţine modele de parcurgere. Rǎspunsurile sunt colectate în baze de date

ceea ce eliminǎ introducere manualǎ a acestora. Spre deosebire de sondajele via email

care necesitǎ captarea atenţiei sondajele bazate pe websiteuri sunt de multe ori mai pasive

bazându-se pe respondenţi sǎ caute chestionarele on-line, fapt ce poate avea o influenţǎ

majorǎ asupra eligibilitǎţii respondenţilor şi asupra reprezentativitǎţii în general.

89

În general avantajele sondajelor via email sau websiteuri vizeazǎ: oferǎ

posibilitatea accesǎrii unor eşantioane largi în intervale relativ scurte de timp, studiile pot

fi fǎcute într-un timp mult mai scurt şi mai ieftin decât utilizând alte tehnici, iar datele pot

fi prelucrate continuu pe mǎsurǎ ce acestea intrǎ în bazele de date.

Dezavantajele acestor tehnici includ faptul cǎ respondenţii sunt de regulǎ auto-

selectaţi, existând astfel un control limitat sau o lipsǎ de control asupra compoziţiei

eşantionului, eşantionarea probabilisticǎ nefiind posibilǎ iar validarea identitarǎ poate fi o

problemǎ.

Sondajul omnibus este unul multiscop de uz general de regulǎ efectuat la nivel

naţional la intervale regulate de firme mari specializate. Organizaţiile sunt încurajate sǎ

cumpere una sau mai multe întrebǎri specifice pe care sǎ le adauge în chestionarul de

bazǎ. De regulǎ aceste întrebǎri adǎugate se plǎtesc per întrebare.

Pentru specialiştii de relaţii publice avantajul major al utilizǎrii datelor dintr-un

sondaj omnibus apare dacǎ doresc rǎspunsul la douǎ trei întrebǎri scurte, închise adresate

publicului larg. Pentru costuri relative reduse se pot obţine rezultatele pe baza unui

eşantion reprezentativ într-un timp relative scurt fǎrǎ sǎ mai existe grija eşantionǎrii, a

calitǎţii şi controlului interviurilor sau a prelucrǎrii datelor.

Panelurile sunt un tip de cercetare în care un grup de indivizi sunt recrutaţi în mod

deliberat de o firmǎ de cercetare pe baza caracteristicilor lor demografice în scopul

declarat de a fi intervievaţi de mai multe ori într-o anumitǎ perioadǎ de timp pe anumite

subiecte pentru diferiţi clienţi. Se apeleazǎ de regulǎ la paneluri atunci când se doreşte

investigarea unei categorii de public ţintǎ greu de gǎsit. De exemplu dacǎ doriţi sǎ

investigaţi opiniile unei audienţe care reprezintǎ 8% din populaţia ţǎrii şi ar trebui sǎ

faceţi acest lucru telefonic, pentru identificarea acelora pe care îi cǎutaţi ar trebui sǎ daţi

100 de telefoane pentru fiecare opt respondenţi doriţi. Aceastǎ intreprindere poate fi

extrem de costisitoare. Alternativa este sǎ apelǎm la o firmǎ specializatǎ care are în

portofoliu un panel descompus dupǎ caracteristicile demografice. Acest demers va fi nu

numai mai ieftin dar şi mult mai rapid pentru cǎ segmentul de audienţǎ pe care îl doriţi

poate fi identificat uşor. Existǎ paneluri constituite pentru foarte multe categorii de

audienţǎ, de la apartenenţa la numite organizaţii, la categorii de vârstǎ descompuse la

rândul lor dupǎ nivel de educaţie, venit, sau variabile de utilizare a unui produs.

90

Dacǎ avem în vedere în primul rând costurile unei cercetǎri cantitative atunci cele

mai bune metode sunt sondajele via email, fax, poştǎ, panelurile sau sondajele telefonice

simple. Dacǎ avem însǎ în vedere cu prioritate viteza cu care se întorc datele studiului

cele mai bune metodologii ar fi sondajele prin email, omnibus, telefonice sau pe

websiteuri. Dacǎ în schimb studiul dumneavoastrǎ urmǎreşte sǎ arate potenţialilor

respondenţi un set promoţional de materiale sugerǎm sǎ aveţi în vedere interviul faţǎ în

faţǎ şi interviurile în malluri ca metode de cercetare.

Toate aceste metode şi tehnici prezentate sunt utilizabile în domeniul cercetǎrii de

relaţii publice atât în scopul planificǎrii strategice cât şi pentru dezvoltarea de planuri şi

pentru mǎsurarea şi evaluarea eficienţei activitǎţilor dumneavoastrǎ de comunicare. Este

recomandabil un mix de metode calitative şi cantitative. De regulǎ cercetarea calitativǎ

este utilizatǎ pentru a obţine informaţii exploratorii şi ar trebui urmatǎ de o formǎ de

cercetare cantitativǎ pe baza unor eşantioane care sǎ includǎ reprezentanţi ai grupurilor de

interes pentru a vǎ oferi informaţii mai detaliate, descriptive. Combinaţia celor douǎ

metode, calitativǎ şi cantitativǎ vǎ vor oferi un mix de informaţii în profunzime care vǎ

vor spune ce şi cum gândesc oamenii dar şi alte informaţii referitoare la de ce gândesc în

acest fel.

În concluzie, utilizarea de cercetări îl ajută pe specialistul în relaţii publice să

anticipeze problemele, să evalueze programele care sunt în desfăşurare, să realizeze

profilul publicului şi atitudinilor sale, să acumuleze informaţii despre utilizarea eficientă

a mass-media şi să evalueze programele şi campaniile, o dată terminate.

Beneficiile cercetării în relaţiile publice

După Wilcox (şi colab)110

, cercetarea este necesară din cel puţin şase motive:

1. Fragmentarea crescândă a audienţei în grupuri care au interese şi preocupări

specifice;

2. Izolarea managementului de vârf de contactul personal cu publicul (cercetarea

sistematică şi periodică cu privire la angajaţi şi clienţi umplând acest gol, dând

directorilor executivi feedback-ul vital);

110

Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee, op.cit., p.234

91

3. Cercetarea poate furniza faptele pe care se bazează un program de relaţii

publice;

4.Cercetarea poate scăpa organizaţiile de risipa de timp şi bani, evidenţiind

problemele de imagine încă nerezolvate de programele extensive de PR ;

5. Sondajele pot genera publicitate prin intermediul diseminării rezultatelor ;

6. Pentru a face cercetare trebuie stabilită o linie de baza (nivelul la care se află

publicul) pentru evaluarea succesului programului. Or, acest lucru este relevant (pentru

conducere) cât şi pentru evaluarea reuşitei unei campanii de conştientizare publică.

În general, cercetarea trebuie să ajute la analizarea unei situaţii sau fenomen, să

explice de ce se întâmplă un fenomen, care sunt cauzele sale, ce efecte va avea şi să

prezică ce se va întâmpla în urma derulării unei acţiuni sau campanii.

Cercetarea constituie legătura între diferite faze ale procesului de relaţii publice.

Fără a face cercetare este dificilă determinarea problemelor specifice programului sau

campaniei de relaţii publice pe care le-aţi iniţiat. Fără un efort corespunzător în domeniul

cercetării este greu de definitivat un program care să rezolve,cu efecte pozitive,problema

identificată. Fără folosirea tehnicilor şi resurselor de cercetare corespunzătoare este

practic imposibilă evaluarea problemei ce se cere soluţionată şi a eficienţei programului.

Premisa esenţială a acestei părţi de capitol este aceea că un specialist de relaţii

publice greşeşte dacă adoptă o poziţie oscilantă, favorabilă deciziilor nefondate.

Concluzia principală este că deciziile sale trebuie să se bazeze pe fapte identificabile,

demonstrabile. Astfel,având ca obişnuinţă să acţioneze pe baza faptelor, a realităţilor, el

poate evita nereuşita, pierderea de timp şi depunerea unor eforturi suplimentare, haotice.

De aceea, un responsabil de relaţii publice îşi va construi, întotdeauna, graficul acţiunii

pornind de la o solidă bază de cunoştinţe şi experienţă.

Cercetarea este cea care vă ajută să treceţi de la acţiunile instinctiv/reflexive la

cele planificate. Managerul dumneavoastră va fi mult mai receptiv şi va urma cu mai

multă convingere sfatul pe care i-l veţi da dacă acesta se bazează pe cercetare. De aceea ,

este important să percepeţi/conştientizaţi câteva din beneficiile colaterale cercetării,

printre care:

92

• poziţionarea dvs. într-o postură activă :veţi fi capabili astfel să anticipaţi

anumite probleme şi posibile soluţionări, putând interveni rapid în fiecare situaţie sau

criză, indiferent de faza în care se află;

• vă ajută să realizaţi o planificare judicioasă : cercetarea, bine făcută , vă va

sprijini să dirijaţi mai bine personalul din subordine şi vă va susţine mai bine în anumite

situaţii, oricât de dificile ar părea acestea;

• vă determină să lucraţi pe baza realităţilor faptice ; acesta înseamnă că veţi

acţiona pe baza unor realităţi şi nu pe bază de opinii.

Cercetarea poate să îndeplinească următoarele obiective111

:

1. Probarea atitudinilor de bază ale grupurilor, în vederea structurării de

mesaje pertinente.

2. Măsurarea opiniilor autentice ale unor grupuri variate. O minoritate

zgomotoasă s-ar putea să nu reprezinte sentimentele sau credinţele autentice ale grupului

de la care se legitimează.

3. Identificarea liderii de opinie care pot influenţa publicul ţintă.

4. Reducerea costurile, prin concentrarea pe obiective valide şi publicul

cheie.

5. Pretestarea mesajelor şi propune canale de comunicare pe o bază pilot înainte

de implementarea unui întreg program.

6. Plasarea în timp a unui program de Relaţii Publice, pentru ca acesta să–şi poată

asuma interesele şi preocupările publice curente.

7. Oferă o comunicare bi-direcţională. Feedback-ul din partea publicului poate

ajusta mesajele şi poate genera înţelegere reciprocă.

8. Relevă „punctele fierbinţi” şi preocupările publice înainte ca ele să devină ştiri

de prima pagină. Problemele se produc rar dintr-o dată ; apar mai întâi ca neplăceri

minore, iar apoi se dezvoltă ca explozii la scară mare.

9. Oferă credibilitate în faţa managementului de vârf. Directorii executivi vor

fapte , nu presupuneri sau intuiţii. Participarea angajaţilor în Relaţii Publice la procesul

de luare a deciziei manageriale este puternic corelată cu capacitatea de a face cercetare şi

de a relaţiona descoperirile făcute cu obiectivele organizaţiei.

111

ibidem

93

Întrebări de autoevaluare

1. Care sunt factorii de care trebuie să ţinem cont la analiza situaţiei?

2. Ce elemente ar trebui să cuprindă un profil de organizaţie?

3. Cu ce elemente se poate completa analiza PEST?

4. Câte metode de cercetare cunoaşteţi?

TEME

1. Analizaţi importanţa analizei în economia proiectării unei campanii.

2. Enumeraţi şi argumentaţi beneficiile cercetării în planificarea campaniilor de

relaţii publice.

Bibliografie selectivă

Bates Don, Lesly’s Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura

NTC Business Book, ed. a V-a , 1997.

Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation,

Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984.

Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003.

Mucchielli, A. – Arta de a influenţa, Polirom, 2002, p. 114.

McQuail Denis, Comunicarea, Polirom, Iaşi, 2000.

Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile

publice, Bucureşti, Editura Polirom, 2003.

Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaţii publice: Strategii şi tactici,

Bucureşti, editura Curtea Veche, 2009.

Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New York,

London, Taylor & Francis Routledge, 2009, e-book

Ries, All, şi Ries, Laura, Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului,

Bucureşti, Ed. Brandbuilders, 2005.

94

CAPITOLUL 6

CONCEPTUALIZARE

6.1 Scopurile şi obiectivele campaniilor de relaţii publice

În activitatea de relaţii publice fiecare rezultat obţinut reprezintă punctul de

plecare pentru un alt rezultat aşteptat din partea subiecţilor ce fac obiectul campaniei

respective.

Exprimarea acestor rezultate într-un limbaj al acţiunii de relaţii publice reprezintă

formularea obiectivelor specifice acestui tip de acţiune umană.

Conceptele, scop şi obiectiv sunt polisemantice. Acest fapt se manifestă în

practică prin înlocuirea facilă a unui termen cu celălalt. Dicţionarul de sinonime oferă de

exemplu pentru scop următoarea listă de cuvinte: ţel, obiectiv, intenţie, destinaţie,

rezultat.

O succintă verificare a dicţionarelor româneşti, confirmă această aserţiune. Ori,

cerinţa esenţială pentru proiectarea activităţilor de relaţii publice (în speţă, campaniile de

PR) este aceea de a depăşi această interpretare vagă, alunecoasă, multifaţetată şi de a

formula cu precizie scopurile şi obiectivele.

Mai realist, Bernard Dagenais scrie, corect ca înainte de a aborda noţiunea de

obiectiv, trebuie să facem diferenţa dintre scop şi obiectiv. Scopul reprezintă o intenţie şi

o orientare generală în timp ce obiectivul se referă la rezultatul precis pe care o

organizaţie caută să-l obţină .”112

Obiectivele de comunicare stau la baza tuturor activităţilor de relaţii publice

inţiate în cadrul campaniei . Ele oferă, concomitent, direcţia mersului campaniei şi cadrul

de acţiune, precum şi instrumentele de evaluare finală a eficienţei acesteia.

Componenta de scopuri şi obiective reprezintă descrierea scriptică succintă (sub

forma unor propoziţii) şi precisă a ceea ce se doreşte a fi îndeplinit la un moment dat.

Scopurile formulate înaintea obiectivelor, furnizează organizaţiei DE CE-ul ,

arătându-i clar care este direcţia de mişcare. Ca arie de cuprindere, ele sunt mult mai largi

decât obiectivele; scopurile, în comparaţie cu obiectivele , explică motivele . Scopul arată

direcţia generală, iar obiectivele arată destinaţia către care tinde organizaţia.

112

Bernard Dagenais, op.cit, p.78

95

Scopurile sunt definite ca rezultate globale pe care o organizaţie speră să le obţină

în urma activităţii specifice planificate.

Obiectivele sunt acele formulări ce indică destinaţia mişcării organizaţiei.

Obiectivul este o descriere punctuală a unui rezultat parţial ce urmează a fi obţinut. Un

obiectiv ideal poate spune cine la ce va ajunge şi în ce interval de timp va ajunge la acel

ceva.

Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice ce măsoară progresul

făcut în atingerea scopurilor. Ele aduc, de obicei, o contribuţie semnificativă la atingerea

scopurilor stabilind termene clare de execuţie, de îndeplinire. Prin formularea

obiectivelor se clarifică CINE , CE, CÂND şi CUM va face pentru ca rezultatele (de

maximă generalitate) proiectate în scopuri să se producă, sau rezultatele dorite să fie

obţinute. Este evident faptul că obiectivele derivă din scopuri şi vin în sprijinul

îndeplinirii acestora.

Atât scopurile cât şi obiectivele sunt legate de declaraţia de principii a

organizaţiei. Acesta este un text scurt în care sunt prezentate valorile unei organizaţii,

scopul acesteia , precum şi locul sau responsabilitatea ei în societate.

Declaraţiile de principii conţin angajamente publice referitoare la obligaţiile

civice şi la responsabilitătile sociale. Ele sunt o mărturie a idealurilor şi valorilor care

inspiră o oganizaţie şi au scopul să ofere o direcţie şi un sens pentru activităţile acesteia .

Referindu-se la importanţa obiectivelor, Anne Gregory afirmă că stabilirea

obiectivelor realiste este absolut vitală pentru ca programul sau campania în curs de

planificare să aibă o direcţie şi să obţină ceva demonstrabil113

.

Tipuri de scopuri şi obiective ale campaniilor de relaţii publice.

În PR-ul european şi american nu există o taxonomie a obiectivelor şi scopurilor,

ci puncte de vedere. Astfel, D. L. Willcox şi colab114

spun că obiectivele unei campanii

de relaţii publice pot fi informaţionale şi motivaţionale. Cele informaţionale circumscriu

prezentarea de date despre un eveniment, un produs, o organizaţie, etc. Sunt obiective „la

îndemână” uşor de formulat dar greu de evaluat.

113

Anne Gregory, op. cit., p.101 114

D.L. Wilcox et al, op.cit., p. 134

96

Obiectivele motivaţionale urmăresc să persuadeze publicul şi să determine

anumite acţiuni. Aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi mai uşor cuantificate.

O altă perspectivă asupra obiectivelor este cea oferită de Jerry Hendrix115

:

a) obiective de producţie (care se referă la rezultatele concrete ale activităţii de

relaţii publice – trimiterea de comunicate, organizarea de conferinţe, realizarea de broşuri

informative etc.);

b) obiective de impact, care la rândul lor se împart în mai multe subcategorii:

- informaţionale: prin care se urmăreşte difuzarea informaţiilor cu privire la o

organizaţie, la un produs, lider de organizaţie etc.;

- atitudinale: urmăresc schimbarea atitudinii publicului faţă de organizaţie,

produsele sau serviciile ei;

- comportamentale: vizează întărirea comportamentelor favorabile sau

modificarea în sens pozitiv a comportamentelor faţă de organizaţie.

La rândul său, Bernard Dagenais116

împarte obiectivele în:

a. Generale şi specifice:

●Obiectivul general „se referă de obicei la cunoaşterea produsului”;

●Obiectivul specific este acel tip de obiectiv ce vizează fiecare ţintă în parte

(aceste obiective ar viza şi atitudinea şi comportamentul şi probabil, opinia,

nivelul de informare/conştientizare, etc).

b. Interne şi externe:

●Obiectivele interne sunt obiective specifice comunicării în rândul

angajaţilor;

●Obiectivele externe vizează publicul ţintă extern.

Din alt punct de vedere, L. Demont şi colab117

separă obiectivele în:

a. obiective de identitate şi de imagine;

b. obiective de notorietate şi informare;

c. obiective de comportament.

115

Jerry Hendrix, apud Flaviu Călin Rus, op. cit., pp. 149-150 116

Bernard Dagenais, op.cit., pp.197-215 117

Apud, Bernard Dagenais, op.cit., p.217

97

„Obiectivul este elementul central al planului de comunicare. […] În centrul

planificării, obiectivul fixează o strategie pentru ansamblul acţiunilor de comunicare,

scopul comun ce trebuie atins.”118

Potrivit lui Valentin Stancu,119

un obiectiv de relaţii publice se poate formula

după o serie de reguli:

- obiectivul trebuie să fie exprimat printr-o acţiune observabilă prin intermediul

căreia atitudinea, comportamentul şi opinia dorite vor fi exteriorizate;

- trebuie să fie precizat, în cadrul obiectivului, conţinutul acţiunii prin intermediul

căreia va fi exteriorizat comportamentul dorit;

- condiţiile în care va fi materializat comportamentul dezirabil trebuie să fie

menţionate în formularea obiectivului;

- trebuie să se precizeze condiţiile de realizare în raport cu care performanţele

înregistrate vor căpăta sens.

Chiar dacă obiectivele pot fi foarte diverse, toate trebuie să prezinte anumite

calităţi. Ele ar trebui să fie precise, măsurabile, realizabile, relevante şi oportune la

momentul respectiv (specific, measurable, achievable, relevant and timely-SMART).

Acestea reprezintă, de fapt, un foarte bun rezumat al calităţilor necesare unui obiectiv de

relaţii publice.”120

De asemenea, obiectivele unei campanii de relaţii publice trebuie să fie

în conformitate cu obiectivele generale ale companiei dar construite păstrând specificul

activităţii de relaţii publice.

Cum se elaborează obiective SMART

SMART este un acronim al caracteristicilor considerate esenţiale pentru corecta

formularea unui obiectiv.

Aceste caracteristici sunt următoarele:

S – specific;

M – măsurabil;

118

Thierry Libaert, Planul de comunicare, Iaşi, Editura Polirom, 2009, p. 115 119

Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, op.cit., pp. 261-264 120

Ralf Leinemann, Elena Baikaleva, Eficienţa în relaţiile publice, Bucureşti, Editura Comunicare.ro,

2007, p.23

98

A – (de) atins/abordabil;

R – relevant;

T – încadrat în timp.

Există mai multe versiuni/variante ale acestor caracteristici şi, implicit, ale

acronimului SMART. Diferenţele dintre versiuni apar fie datorită traducerilor din limba

engleză, fie din cauza modului de aplicare a lui. Astfel, Comisia Europeană, în Manualul

privind Managementul Ciclului Proiectului, utilizează criteriile SMART doar în ceea ce

priveşte formularea indicatorilor de măsurare a atingerii obiectivelor propuse. Cum

indicatorii sunt legaţi de obiective, însă trebuie să reflecte o imagine reală a gradului de

atingere a acestora, este normal deci să apară diferenţe de concept.

Cele mai frecvente versiuni ale acronimului SMART sunt următoarele:

- Specific, Măsurabil, Abordabil, Realist, încadrabil în Timp;

- Specific, Măsurabil, reAlizabil, orientat către Rezultat, la Timp;

- Specific, Măsurabil, (de) Atins, Realist, Tangibil;

- Stimulativ, Măsurabil, Acceptat de toate părţile interesate, Realist, definit în

Timp.

Se poate observa că cea mai mare diferenţă apare la caracteristicile 3 şi 4.

Folosirea termenului "Realist" alături de "Abordabil" sau "reAlizabil", este oarecum

redundantă. În acest sens, considerăm că termenul "realist" este inclus deja în

"Abordabil" sau "reAlizabil". Un obiectiv nerealist nu ar putea fi nici abordabil, nici

realizabil.

Specific – înseamnă că un obiectiv indică exact ceea ce se doreşte a se obţine.

Un obiectiv specific este foarte clar exprimat, nu lasă loc de îndoieli. Un obiectiv

specific diferă în primul rând de unul general. El vizează rezultate concrete, iar nu

rezultate în general.

Ex: obiectiv general – "organizarea de training pentru angajaţii instituţiei X"

Ex: obiectiv specific – "organizarea de training pe tema scrierii de proiecte pentru

angajaţii din Departamentul de afaceri europene al organizaţiei X".

Măsurabil – înseamnă că un obiectiv poate fi cuantificat, fie cantitativ, fie

calitativ.

99

Un obiectiv măsurabil este cel care permite stabilirea cu exactitate a faptului că a

fost atins ori nu sau în ce măsură a fost atins. De asemenea, un obiectiv măsurabil permite

monitorizarea progresului atingerii lui.

Ex: obiectiv general – "organizarea de training pentru angajaţii instituţiei X"

Ex: obiectiv specific şi măsurabil – "organizarea unui training pe tema scrierii de

proiecte pentru cei 4 angajaţi din Departamentul de afaceri europene al organizaţiei X".

Se poate vedea, în exemplul de mai sus, că, prin compararea situaţiei de la un

moment dat cu obiectivul, se poate măsura dacă a fost atins ori nu sau în ce măsură a fost

atins (Ex: 50%, daca la training au participat doar 2 angajaţi).

Abordabil/de Atins/reAlizabil – înseamnă că un obiectiv poate fi într-adevăr

atins. În acest sens, trebuie luate în considerare mai multe aspecte:

- prin definirea obiectivului nu se propune realizarea a ceva imposibil de atins în

condiţiile date (Ex: nu se poate realiza o schimbare de comportament la un anumit public

ţintă într-o săptămână şi nici un se poate spori gradul de informare al publicului într-o zi);

- obiectivul în cauză poate fi atins în condiţiile proiectului, de către organizaţia

sau persoana care este responsabilă de realizarea lui. În acest sens, trebuie ţinut cont de

resursele existente, capacitatea organizaţiei, timpul disponibil necesar.

În mod ideal, obiectivele trebuie să nu depindă de acţiunile unei alte entităţi decât

cea care are responsabilitatea realizării lor.

Ex: obiectiv de atins/realizabil – "organizarea unui training pe tema scrierii de

proiecte pentru cei 4 angajaţi din Departamentul de afaceri europene al organizaţiei X".

Ex: obiectiv nerealizabil: "organizarea unui training de 1 oră pe tema scrierii de

proiecte pentru cei 4 angajaţi din Departamentul de afaceri europene al organizaţiei X",

în condiţiile în care aceştia nu au nici măcar studii medii şi nu au mai văzut un proiect

până acum.

De obicei, această caracteristică se evaluează ţinându-se cont de capacitatea

organizaţiei sau organizaţiilor care depun proiectul şi trebuie să realizeze obiectivele.

Relevant – înseamnă că realizarea obiectivului contribuie la impactul vizat de

proiect.

Realizarea unui obiectiv trebuie să contribuie în mod nemijlocit la atingerea unui

scop. În acest sens, el trebuie să vizeze un anumit impact.

100

Ex: În cazul de mai sus, în care obiectivul este "organizarea unui training pe tema

scrierii de proiecte pentru cei 4 angajaţi din Departamentul de afaceri europene al

organizaţiei X", impactul obiectivului este creşterea numărului de proiecte eligibile pe

care le depune organizaţia în cauză.

Dacă impactul vizat ar fi altul – spre exemplu: organizaţia X să îşi crească

numărul de proiecte eligibile scrise/redactate de altă organizaţie – atunci obiectivul

menţionat ("organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajaţi

din Departamentul de afaceri europene al organizaţiei X") nu ar mai fi relevant deoarece

angajaţii menţionaţi nu ar scrie ei înşişi proiectele.

Încadrat în Timp – înseamnă că obiectivul conţine şi data până la care este

prevăzut a se realiza. Legat de un obiectiv încadrat în Timp, ştim când ar trebui ca acesta

să se realizeze.

Pentru a verifica dacă un obiectiv este sau nu încadrat în Timp, utilizaţi întrebări

precum:

- Când?

- Până când?

- În ce perioadă?

Ex: obiectiv în cadrat în timp - "organizarea în perioada 17-18 noiembrie 2011 a

unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajaţi din Departamentul de

afaceri europene al organizaţiei X".

O altă metodă ce poate fi utilizată pentru formularea corectă a unor obiective este

cea sugerată de următorul algoritm:

1. Indicaţi intenţia: începeţi cu "să" şi continuaţi cu verbul care descrie

schimbarea dorită. Iată câteva dintre aceste verbe: să crească, să scadă, să menţină, să

informeze, să educe, să determine, să atragă, să motiveze, să inducă, să asocieze, să

maximizeze, să minimalizeze, să provoace, etc.

2. Specificaţi rezultatul aşteptat. Aici pot fi trei tipuri de rezultate: cele care ţin

de cunoaştere (ex: informare, educare, recunoaştere, diferenţiere), motivaţie (ex:

sprijinire, încredere, loialitate) sau comportament (ex: participare, implicare, cumpărare).

Fiecare obiectiv trebuie sa fie centrat pe un singur tip de rezultat.

101

3. Enunţaţi gradul schimbării dorite în termeni măsurabili. Obiectivele trebuie să

fie cuantificabile şi realiste. Fiecare obiectiv va permite în acest fel măsurarea atingerii

lui pe baza unor indicatori. Puteţi folosi procente sau cifre pentru cuantificarea schimbării

dorite.

4. Fixaţi dead-line-ul până la care obiectivul trebuie sa fie atins. Este indicat ca

rezultatele sa fie obţinute succesiv, deci datele să fie decalate în timp.

Evaluarea obiectivelor de comunicare

După ce formulaţi obiectivele, faceţi o listă cu indicatorii care vă vor ajuta la

finalul campaniei să măsuraţi gradul de atingere a acestora. Ele pot fi:

Numărul de persoane care au participat la evenimente

Numărul de referiri în mass-media la campanie, eveniment sau companie/produs;

Numărul de contacte stabilite cu parteneri strategici;

Numărul de persoane care au accesat site-ul de promovare al evenimentului sau

campaniei;

Numărul de persoane din publicul ţintă care cunosc marca ca urmare a campaniei.

După stabilirea indicatorilor corespunzători obiectivelor, trebuie să găsiţi

instrumente de măsurare specifice fiecăruia dintre indicatori. Astfel de instrumente pot fi:

Monitorizarea presei şi analiza de conţinut a articolelor/ştirilor;

Sondajele de opinie;

Focus-group-urile;

Interviurile;

Sisteme de înregistrare a participanţilor la diferite evenimente (ex: bilete,

invitaţii, înscrieri online, etc.);

Analiza registrelor unor instituţii publice;

Baze de date cu contacte ale partenerilor strategici obţinute;

Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui site;

Angajarea unor instituţii de cercetare calitativă şi cantitativă specializate.

102

O metodă de simplificare a procesului de evaluare este matricea logică, ilustrata mai jos.

Obiectiv Indicator Instrumente de măsurare

Sa se atragă susţinerea

liderilor de opinie din sfera

politica in promovarea

proiectelor ministerului x in

mass-media, pe parcursul

următoarelor doua luni.

Numărul de referiri la

proiectele ministerului

făcute de liderii de opinie in

mass-media

Favorabilitatea referirilor

Monitorizarea mass-media

Analiza de conţinut a

articolelor, interviurilor, etc.

Creşterea numărului de

vizitatori ai site-ului

ministerului X, cu 50%, in

următoarea luna

Numărul de persoane care

accesează site-ul

Un sistem de autentificare a

vizitatorilor in cadrul site-

ului

Acestea vă vor ajuta să stabiliţi succesul sau insuccesul eforturilor depuse de-a

lungul campaniei. Ele vor fi oferite clientului sau conducerii pentru a justifica costurile

implicate în proiectul desfăşurat de dumneavoastră.

6.2 Identificarea diferitelor categorii de public

După stabilirea obiectivelor campaniei, următorul pas constă în definirea

categoriilor de public cărora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este

necesar să ne întrebăm pe cine trebuie să informeze sau să influenţeze campania

planificată. Răspunsul exact la această întrebare permite identificarea riguroasă a

diferitelor categorii de public care sunt vizate de campanie, iar acest fapt va duce, pe de o

parte, la o utilizare eficientă a bugetului de timp, energie şi bani alocat respectivei

campanii şi, pe de altă parte, la atingerea obiectivelor fixate.

Publicul poate fi descris în trei feluri: nominal (constă mai ales în a da publicului

un nume, de exemplu, acţionarii), demografic (implică luarea în calcul a caracteristicilor

statistice ale publicului, cum ar fi vârsta, sexul, venitul, nivelul de educaţie etc.) şi

psihografic (examinează caracteristicile definitorii din punct de vedere emoţional şi

comportamental). Aceste descrieri devin din ce în ce mai importante, pe măsură ce

diversitatea categoriilor de public creşte. Abordări mai sofisticate examinează trăsăturile

importante ale personalităţii, cum ar fi valorile, îndreptându-si atenţia atât înspre

atitudini,cât şi înspre stilul de viaţă. Pentru a îmbunătăţi presupunerile bazate pe studii,

103

înainte ca decizia finală să fie luată, informaţia demografică şi psihografică trebuie să fie

combinată cu alte statistici.

În funcţie de obiectivele pe care ni le propunem, ne putem adresa pornind de la

categorii largi de public până la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.

În campaniile informare şi educare spre exemplu, care se adreseazǎ unor

categorii largi de public, acesta trebuie segmentat în funcţie de anumite criterii (sex,

vârstă, educaţie, apartenenţă socială, distribuţie zonală, etc.); mesajele vor fi concepute

diferenţiat pentru fiecare categorie în parte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă

segmentele vizate. De asemenea este necesar să se stabilească o ierarhie a publicului, în

funcţie de scopul şi obiectivele campaniei; astfel vor exista anumite categorii către care

se vor transmite cu prioritate mesaje puternice şi alte categorii către care vor pleca mesaje

neutre.

Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea:

Valorilor

normelor de comportament

idealurilor

aşteptărilor

gradului de implicare (în viaţa organizaţiei, a comunităţii sau în situaţia

respectivă)

a posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de campanie, etc.

Aceste trăsături au putut fi identificate încă din etapa de analiză a situaţiei, când

descoperirea problemei (sau oportunităţii) permite, de obicei, identificare a publicului

vizat.

În plus, căutarea unor răspunsuri la întrebări precum: în ce fel este acest public

vizat sau implicat în acea situaţie? unde trăiesc? ce activităţi au? din ce organizaţii fac

parte sau cu ce organizaţii au legături?, etc., conduce la definirea mai precisă şi la

segmentarea riguroasă a acestor categorii de public.

Cercetările făcute în etapa de analiză a situaţiei permit identificarea unor grupuri

de oameni care au în comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele

campaniei: opinii şi atitudini asemănătoare cu (sau diferite de) cele ale organizaţiei, plus

capacitatea de a acţiona pentru sau împotriva obiectivelor campaniei.

104

Stabilirea acestor segmente de public considerate ca importante (din punctul de

vedere al campaniei) duce la concluzia că lor trebuie să li se acorde o atenţie specială,

ceea ce înseamnă mai multe mesaje, mai mult timp, mai mulţi bani, etc.

În funcţie de importanţa pe care o au, aceste segmente vor fi atinse de mesajele

campaniei simultan sau pe rând. În cadrul planului de campanie trebuie să se precizeze că

toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de asemenea se va arăta, atunci când este

cazul, care sunt segmentele cele mai importante, către care se difuzează în mod

privilegiat mesajele.

Din tot publicul potenţial important pe care-l identificaţi în cercetarea

dumneavoastră, faceţi o listă cu audienţele cheie către care ar trebui să fie direcţionat

programul dumneavoastră.

Eliminaţi acele grupuri pe care le identificaţi ca nefiind importante sau

greu de atins prin efortul propus. Mai târziu, s-ar putea să fie nevoie să eliminaţi

grupuri marginale importante din cauza lipsei de timp sau de resurse financiare.

Grupaţi publicul ce prezintă similitudini şi pe care îl puteţi atinge prin

canale media similare folosind mesaje similare. Puteţi clasifica publicul (şi să îl

organizaţi) în mai multe categorii:

- primar vs. secundar;

- intern vs. extern;

- public activ vs. conştient vs. inactiv, etc.

Aveţi grijă să includeţi şi grupuri ce ar putea ca intermediari sau grupuri de

influenţă în atingerea grupurilor ţintă cheie.

6.3 Axa, centrul de greutate, sloganul, amprenta

Axa sau centrul de greutate al unei campanii se poate exprima prin sintetizarea

unor concepte care să sumarizeze esenţa campaniei respective. În construirea axei sunt

foarte importante şi caracteristicile publicului ţintă deoarece nu te poţi adresa unor

oameni vârstnici prin intermediul axei „senzaţii tari”; mai potrivită ar fi un centru de

greutate descris de conceptele „siguranţă” sau „încredere”.

Axa de comunicare se realizează şi în funcţie de sarcina de comunicare pentru că,

în cazul unui produs axa este diferită de cazul unei schimbări de comportament; de

105

exemplu, pentru un suc natural de fructe axa poate fi în jurul „prospeţimii” iar în cazul

utilizării centurii de siguranţă axa poate fi în jurul „decesului”.

Se poate observa foarte uşor că aceste trei elemente: obiectul, publicul ţintă şi

sarcina de comunicare sunt indispensabile construirii axei de comunicare şi importante în

egală măsură.

Sloganul este fraza sau formularea-cheie care defineşte linia generală a

campaniei; este o formulă scurtă, concisă, uşor de reţinut, care ar trebui să surprindă

şi să placă. Provenienţa termenului este militară. La origine, slogan a însemnat, în limba

celtă, „strigăt de luptă”.

Sloganul trebuie să traducă axa. În celebrul slogan: „Suntem şase milioane,

trebuie să vorbim”, axa folosită este cea a solidarităţii. Sloganul este derivat din axă, dar

se poate întâmpla ca axa şi sloganul să nu fie foarte diferite. Astfel, sloganul ar putea să

fie:”să fim solidari”. Trebuie să reţinem că, chiar dacă axa şi sloganul pot fi identice, ele

nu pot fi confundate.

Sloganuri ca „Taxa pentru cărţi este impozitul ignoranţei” au devenit pur şi

simplu proverbe, au deja viaţa lor proprie şi sunt adânc ancorate în societate, chiar dacă

nu sunt promovate printr-o campanie de relaţii publice.

Amprenta sau semnătura este un element de identificare şi de asociere a unei

organizaţii cu o anumită campanie, axă (concept), slogan. Ea apare pe antetul fiecărei foi

de hârtie şi însoţeşte fiecare mesaj. Este şansa companiei de a se asocia cu o idee, trend.

6.4 Selectarea canalelor de comunicare

Următorul demers în cadrul acestei etape este acela de a ne întoarce din nou la

obiective şi a ne întreba ce canal mediatic va permite atingerea publicului-ţintă în acest

sens cu o mai mare eficacitate. „Trăsăturile publicului ţintă vizat şi tipul mesajului ce se

doreşte transmis influenţează în egală măsură alegerea canalului mediatic”121

. Există 5

mari familii de mass-media – presa scrisă, radioul, televiziunea, afişajul şi new media. În

ceea ce priveşte prima categorie, ne interesează publicaţiile care dispun de spaţii

editoriale la care putem avea acces gratuit în urma activităţilor de relaţii publice sau a

contactelor în presă. „Contrar radioului şi televiziunii pe care le putem urmări făcând, în

121

Dagenais, Bernard, op. Cit., p 167

106

acelaşi timp, şi alte lucruri şi pe ale căror programe le putem alterna printr-o simplă

apăsare de buton, cotidianul solicită toată atenţia din partea cititorului, captivându-l

complet”122

. La rândul lui, radioul reprezintă un canal mediatic mai special, în sensul că

avantajul îi este, în acelaşi timp, şi slăbiciune – acesta se adresează, în principiu, unui

număr restrâns de ascultători. În acest sens, „publicul adoptă, în general, un post de radio

care devine preferatul său şi faţă de care dezvoltă o anumite fidelitate”123

. Cea mai

importantă calitate a acestui canal mediatic o reprezintă, însă, faptul că este deosebit de

eficient în a atinge grupurile mobile ale populaţiei, în special tinerii, pe care îi însoţeşte

permanent şi pentru care devine un canal mediatic personal, intim. Televiziunea este „un

mijloc de comunicare complet, care, prin montajul imaginilor, poate provoca sentimente

şi trăiri puternice”124

. Puterea de seducţie a acestui canal mediatic constă în faptul că

asociază imaginea, sunetul, mişcarea, textul, muzica, constituind, totodată, un excelent

mijloc de mobilizare şi atragere a popularităţii. Credibilitatea pe care televiziunea o

generează fuzionează cu marea sa putere de acoperire şi cu efectele indirecte de

influenţare a publicului pentru a se constitui în canalul mediatic principal pentru orice

efort de atingere a unui public-ţintă. „Cu siguranţă, televiziunea este cel mai important

instrument de construire a imaginii unei personalităţi, a unui produs sau a unei cauze”125

.

Din perspectiva lui Paul Dobrescu, putem identifica noile media ca fiind

„rezultatul convergenţei dintre sistemul mediatic tradiţional (televiziune, radio, presă

scrisă), telecomunicaţii, tehnologia digitală şi sistemele informatice, computerizate.

Această convergenţă care datează aproximativ din anii `70 justifică prezenţa

determinantului noi, nu doar în sensul de ultimele despre care ştim/ultimele care au

apărut, ci noi în sensul că prezintă trăsături speciale şi impun regândirea substanţială a

modului de organizare şi dezvoltare a unei societăţi”126

. S-a constatat faptul că din ce în

ce mai multe persoane apelează la Internet, în special, pentru a-şi îndeplini aspiraţiile

sociale şi pentru a „pune în discuţie sau a participa intensiv la dezbaterile care aduc în

prim plan interese comune pentru toţi participanţii, a iniţia ţi dezvolta relaţii sociale şi a

122

Ibidem, p. 169 123

Ibidem, p. 170 124

Ibidem, p. 171 125

Ibidem 126

Dobrescu, Paul şi Bârgăoanu, Alina, Mass media şi societatea, Editura Comunicare.ro, Bucureşti 2003,

p. 62

107

explora noi identităţi”127

. Astfel, putem adopta punctul de vedere potrivit căruia „noile

media seamănă cu o conversaţie gigantică, la nivel mondial, în care fiecare este atât

consumator, cât şi producător de informaţie, iar mesajul poate să circule atât de la un

emiţător către mai mulţi receptori (modelul comunicării de masă), dar şi de la mai mulţi

către unul (modelul comunicării interactive)”128

. Analizând aceste considerente, putem

vedea new media ca un semn de progres, acestea acordând şansa de a accede la noi

frontiere ale comunicării interpersonale, permiţând crearea de reţele sociale, unde

persoane din toate colţurile lumii se pot întâlni şi relaţiona. Deşi nu poate fi estimat

întregul potenţial impact al Internetului, există, în mod evident, un potenţial strategic

pentru utilizarea sa drept canal de informaţii şi tranzacţii, pentru răspândirea ştirilor şi

elaborarea unor canale de comunicare. În acest sens, Internetul este un instrument util

pentru dezvoltarea unui plan mass-media, deoarece nu ajută doar la identificarea rapidă şi

la atingerea unor audienţe restrânse care au un anumit interes, ci oferă şi accesul nelimitat

la informaţie.

Fie că este vorba de presa scrisă, radio, televiziune sau new media, specialiştii în

relaţii publice trebuie să aprecieze valoarea obţinerii unei apariţii chiar şi în

programe/publicaţii cu o rată a audienţei scăzută, dar unde efectul cumulat al unei astfel

de vizibilităţi este direct proporţional cu o audienţă de calitate. Astfel de acţiuni merită

efortul, pentru că pot conduce către mass-media cu o vizibilitate mai mare, cât şi către

oportunităţi de a câştiga experienţă în modul de a-şi prezenta mesajele în faţa camerelor

şi a microfoanelor. Aşa cum am văzut, fiecare canal mediatic posedă personalitatea sa,

însă canalul cel mai potrivit în funcţie de sprijinul pe care îl poate aduce la atingerea

obiectivelor campaniei îl alegem în funcţie de 3 parametri: „măsura în care atinge

publicul-ţintă într-o manieră mai potrivită decât altele; măsura în care respectivul canal

mediatic este adaptat pentru îndeplinirea sarcinii de relaţii publice care îi este

încredinţată; măsura în care alegerea respectă calendarul de activităţi stabilit de planul de

campanie”129

.

Există însă şi alte păreri referitoare la tipologia instrumentelor mediatice.

127

Bălăban, Delia C., Iancu, Ioana, Meza, Radu, Pr, publicitate şi new-media, Editura Tritonic, Bucureşti

2009, p. 16 128

Dobrescu, Paul şi Bârgăoanu, Alina, op.cit., p. 61 129

Dagenais, Bernard, op.cit., pp. 172-173

108

Astfel, după Philip Kotler130

, principalele tipuri de instrumente mediatice sunt:

ziarele (au ca avantaje flexibilitatea, apariţia la timp, acoperirea bună a pieţei locale,

acceptarea pe scară largă şi credibilitatea ridicată, însă au viaţă scurtă, o calitate redusă a

reproducerii şi audienţă „colaterală” mică); televiziunea (combină imaginea, sunetul şi

mişcarea, face apel la simţuri, necesită o atenţie crescută şi oferă o acoperire amplă, însă

are costuri ridicate, presupune o expunere rapidă şi o selectivitate redusă a publicului);

poşta (permite selectivitatea publicului, este flexibilă, nu are concurenţă în cadrul

aceluiaşi mijloc de comunicare şi este caracterizată de personalizare, însă presupune

costuri relativ înalte , mergând pe linia „scrisorilor nedorite”); radioul (beneficiază de

selectivitate geografică şi demografică înaltă, este folosit în masă şi presupune un cost

redus, însă se rezumă strict la prezentare audio şi la o expunere rapidă, atenţia fiind mai

scăzută decât în cazul televiziunii); revistele (beneficiază de selectivitate geografică şi

demografică înaltă, se bucură de o viaţă lungă, de credibilitate şi prestigiu, de o

reproducere de înaltă calitate şi de o bună transmitere de la un cititor la altul, însă există o

durată relativ mare între momentul cumpărării spaţiului şi momentul difuzării reclamei,

nu există nici o garanţie privind poziţia acesteia şi intervine o anumită risipă de tiraj);

publicitatea în aer liber (dispune de flexibilitate, de o expunere repetată ridicată, de cost

redus şi concurenţă scăzută, însă apar anumite limite creative şi o selectivitate limitată a

publicului); pagini aurii (au o acoperire excelentă pe plan local, beneficiază de

credibilitate înaltă şi de cost redus, însă există o concurenţă ridicată, limite creative şi

necesită destul de mult timp până la apariţia reclamei); buletinele informative (dispun de

o selectivitate foarte înaltă, de un control deplin, de costuri relativ scăzute şi de

numeroase ocazii de interacţiune, însă deseori costurile pot scăpa de sub control);

broşurile (permit prezentarea mesajului într-o formă literară, dispun de flexibilitate şi de

un control deplin, însă supraproducţia poate duce la scăparea costurilor de sub control);

telefoanele (există posibilitatea de a conferi o notă personală mesajului şi pot fi

contactaţi numeroşi utilizatori, însă costurile sunt relativ înalte dacă nu se face apel la

voluntari); internetul (dispune de posibilităţi de interacţiune, de o selectivitate înaltă şi de

un cost scăzut, însă, datorită faptului că este un mijloc de comunicare relativ nou, dispune

de un număr scăzut de utilizatori în anumite ţări).

130

Philip Kotler, op.cit., p.853.

109

Philip Kotler lărgeşte considerabil sfera instrumentelor mediatice tradiţionale,

amintind alte câteva mijloace care, de obicei, riscă să fie ignorate datorită unui oarecare

grad de ineficienţă în raport cu destinatarii lor: poşta, paginile aurii şi telefoanele. Chiar

dacă există şi câteva avantaje ale utilizării lor, aceste instrumente sunt relativ limitative

din punct de vedere creativ, uneori riscând să devină iritante pentru publicul vizat

(telefoanele, poşta). În ceea ce priveşte paginile aurii, în ciuda acoperirii crescute pe plan

local, acestea tind să devină monotone şi obositoare datorită aglomerării de informaţii şi

imagini.

6.5 Mesajele

După alegerea canalelor de informare şi suporturile ce vor fi utilizate în cadrul

campaniei, putem trece la pregătirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea. Acest lucru

pentru că mesajul este făcut pentru a seduce, a persuada, a convinge.

În opinia lui McGuire131

, un mesaj, pentru a-şi atinge scopul, trebuie să parcurgă

o serie de etape:

- să fie prezentat publicului-ţintă; un mesaj bun încredinţat unui canal de presă sau

unui suport care nu atinge publicul-ţintă este un mesaj fără efect;

- să atragă atenţia, adică să trezească interesul publicului-ţintă, mesajul trebuie să

fie însă diferit de celelalte sute care bombardează zilnic indivizii pentru a putea

trece de bariera percepţiei selective;

- să fie înţeles, acest lucru depinde de limbaj, de conţinut, de atitudinea receptorului;

- să fie acceptat, un mesaj poate fi receptat şi înţeles, dar respins;

- să fie reţinut, mesajul trebuie apoi „absorbit” de receptor;

- să determine acţiunea, adică exact ceea ce vizează orice mesaj, să convingă

receptorul să se comporte conform sugestiilor sursei. Anne Gregory132

oferă patru

etape în determinarea mesajului:

Prima etapă este aceea de a lua în consideraţie percepţiile (reprezentările)

existente articulate. De exemplu, poate fi vorba de perceperea produselor organizaţiei

131

McGuire, William J., Theory of the Structure Human Thought in Theories of Cognitive Consistency: a

Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968, p.58 132

Gregory, Anne, op.cit., p. 130

110

dumneavoastră ca fiind învechite şi acest lucru poate determina mesajul.

A doua etapă este aceea de a identifica ce schimbări pot fi făcute în acele

percepţii. Dacă, de fapt, produsele dumneavoastră au fost substanţial îmbunătăţite trebuie

să anunţaţi acest lucru cu claritate ;

A treia etapă este cea de identificare a elementelor de convingere. Cea mai bună

cale de a face acest lucru este de a vă baza pe fapte;

A patra etapă este aceea de a vă asigura că mesajele sunt credibile şi transmisibile

prin relaţii publice. Este posibil să apelaţi la publicitate sau poşta directă pentru

transmiterea unui mesaj de relaţii publice.

Mesajele pot fi generale. Mesajele generale sunt deseori sprijinite de sub-mesaje

ce ar putea puncta o anumită informaţie sau un anumit serviciu pe care o organizaţie

doreşte să-l pună în aplicare.

Este important ca mesajele să nu intre în conflict din moment ce oamenii pot

aparţine nu numai unui public, ci mai multor categorii de public. Este perfect posibil să

existe diferenţe de nuanţă, dar mesajele trebuie să fie potrivite unul cu celalalt.

Pentru ca transmiterea unui mesaj în cadrul unei campanii de relaţii publice să fie

eficientă, acesta trebuie să fie construit în conformitate cu elementele esenţiale ale

organizaţiei, publicului ţintă şi produsului sau serviciului promovat. Michèle Jouve

prezintă în lucrarea sa, „Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice”133

trei categorii de

mesaje abordate prin prisma emiţătorului, referentului şi receptorului:

a) Comunicarea emiţătorului:

- mesaj de semnătură: marca se justifică prin puterea numelui sau, marca se

poziţionează ca lider, marca este garantată din exterior;

- mesaj de profesionalism: marca este simbol al calităţii, marca are valoare de

referinţă, marca este „în afara concursului”, marca este demna moştenitoare a tradiţiei;

- mesaj de proximitate

- mesajul principiu de viaţă: marca este la modă, marca este originală, marca este

creatoare a unui principiu de viaţă universal, marca este un stil de viaţă;

- mesaj de proiect: marca este purtătoarea viitorului, marca este o misiune;

133

Michèle Jouve, Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2005, pp. 196-251

111

- mesaj de senzaţie: marca este un „paşaport pentru emoţie”, marca este un

”paşaport pentru estetic”, marca este un „paşaport pentru imaginar”;

b) Comunicarea referentului:

- mesaj de prezentare: produsul este expus, produsul este analizat, produsul este

testat;

- mesaj de calificare: produsul este eficient, produsul are gust bun, produsul este

autentic, produsul este simplu, produsul este salvator;

- mesaj de integrare: produsul are o valoare de semn, produsul este la modă;

- mesaj de complicitate: produsul este un prieten, produsul este un intermediar,

produsul este un revelator, produsul este un fermecător;

- mesaj glumă: produsul are un efect comic, produsul are un efect nebunesc;

- mesaj de consacrare: produsul este estetizat, produsul este „anunţat”, produsul

este sublimat, produsul este sacralizat;

c) Comunicarea receptorului:

- mesaj de reuşită practică: consumatorul liniştit, consumatorul competent,

consumatorul expert;

- mesaj de reuşită psiho-afectivă: consumatorul iubit, consumatorul narcisist,

consumatorul seducător, consumatorul care destinde atmosfera, consumatorul extaziat;

- mesaj de militantism: suporterul convins, suporterul exigent, suporterul

îndrăgostit, suporterul fanatic;

- mesaj de simbioză.

Este important să precizăm că aceste tipuri de mesaje pot fi mixate, astfel încât

rezultatul final implementat prin intermediul strategiei, să aibă succes cât mai mare la

public.

Această sumară tipologie a mesajelor permite înţelegerea varietăţii formelor de

intervenţie la care poate recurge o organizaţie în sfera publică. Structura mesajului

trebuie deci să se adapteze la fiecare dintre aceste situaţii.

Integritatea unui mesaj este afectată de o întreagă gamă de lucruri care arată dacă

este luat în serios sau nu, cum ar fi:

- formatul: mesajele îndrăzneţe, glumeţe folosesc multă culoare şi sunt mai

elaborate, în timp ce mesajele serioase folosesc doar stilizările;

112

- tonul: alegerea limbajului este foarte importantă. Toate mesajele trebuie să

acorde atenţie stării de spirit, atmosferei sau stilului pe care încearcă să-l descrie. Starea

de spirit poate fi optimistă sau sumbră. Acest detaliu este strâns legat de format;

- contextul în care este perceput mesajul este vital;

- alegerea momentului;

- repetiţia: cu cât este repetat de mai multe ori un mesaj credibil, cu atât sunt mai

multe şanse să fie auzit şi receptat. Folosirea mai multor canale de comunicare poate fi un

ajutor, deoarece în mintea receptorului ar putea avea loc o reîntărire a credibilităţii, dacă

mesajul este văzut în mai multe contexte şi avizat de mass-media şi alte terţe părţi.

6.6 Strategii şi tactici utilizate în elaborarea unei campanii de relaţii publice

În relaţiile publice, strategiile se referă la conceptul global, abordarea sau planul

general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv. Tacticile se referă

la nivelul operaţional: evenimentele, acţiunile concrete de desfăşurat pentru a implementa

strategia134

. Rolul acestora în contextul identificării problemelor de relaţii publice şi cel al

conceperii strategiei de comunicare este acela de operaţionalizare a obiectivelor

strategice. Pe de altă parte, strategia este abordarea generală care va fi realizată pentru a

trece din punctul în care te afli acum, acolo unde doreşti să fii; este abordarea generală a

unui program de campanie. Este factorul coordonator, principiul de ghidare, „marea

idee”, raţionalul din spatele programului de tactică135

. Sintetizând, strategia de

comunicare poate fi definită drept totalitatea deciziilor privind modul de desfăşurare a

unei campanii de relaţii publice, prin intermediul cărora se urmăreşte utilizarea

inteligentă a mijloacelor şi resurselor disponibile în vederea atingerii scopului şi

obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt.

R. Kendall propune 5 tipuri de strategii, enumerând tacticile subscrise

fiecăreia136

. Inactivitatea strategică porneşte de la ideea că, în anumite condiţii, cea mai

bună abordare este aceea de a nu răspunde, de a ignora acuzaţiile.

134

Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, apud Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, op.cit., p.139. 135

Gregory Anne, Planning and Managing a Public Relations Campaign, The Institute of Public Relations,

1996, p.105, apud Valentin Stancu, Campanii de relaţii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004,

p.9. 136

Robert Kendal, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper

Collins Publishers, 1992, p.215-216.

113

Activităţile de diseminare a informaţiei se adoptă în legătură cu obiectivele

informaţionale şi are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia,

produsele sau serviciile oferite de ea; tacticile subsumate acestei abordări pot fi:

informarea publică, publicitatea, conferinţele de presă, apariţiile publice ale unor

personalităţi din cadrul organizaţiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor

reuniuni publice, acţiuni care urmăresc corectarea informaţiilor eronate. Organizarea de

evenimente urmăreşte transmiterea de informaţii, având în vedere faptul că informaţia

este preluată mai uşor de către mass-media dacă este transmisă cu ocazia unor

evenimente; tacticile pot fi: reacţia la un eveniment neaşteptat, ceremonii, evenimente

puse în scenă pentru mediatizare, concursuri şi competiţii. Activităţile promoţionale

reprezintă o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizaţiei prin

următoarele tactici: acţiuni de marketing (târguri, expoziţii, demonstraţii de produse),

acţiuni de strângere de fonduri, acţiuni civice (de exemplu colectarea deşeurilor dintr-un

parc public), manifestări ştiinţifice legate de produsele sau serviciile oferite de

organizaţie. Activităţile organizaţionale reprezintă o strategie de promovare a organizaţiei

în mediul ei specific prin poziţionarea respectivei organizaţii în domeniul caracteristic de

activitate, constituirea de alianţe şi coaliţii, participarea la convenţii, conferinţe sau

seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organizaţii.

Dintre strategiile de relaţii publice relevante le putem aminti pe următoarele137

:

- strategia push (foloseşte comunicarea interpersonală în scopul atragerii clienţilor spre

un anumit tip de produs); strategia pull (constă în atragerea clientului spre un anumit

gen de produs sau serviciu prin prezentarea acestuia prin intermediul unui spot audio

sau audio-video); strategia push and pull (este rezultatul combinării celor două tipuri

de strategii descrise mai sus. Prima fază a acestui tip de strategie o reprezintă

„împingerea” spre potenţialul client a unui anumit tip de produs, atragerea atenţiei

acestuia, urmată de determinarea unei atitudini pozitive faţă de respectivul produs);

- strategia AIDA (A= atenţie; I= interes; D= dorinţă; A= acţiune. Fiecare cuvânt

reprezintă, practic, principalele etape subscrise acestei strategii); strategia directă (se

caracterizează prin abordarea în mod direct a grupului-ţintă, pe baza unui model

liniar de comunicare);

137

Flaviu Călin Rus, op.cit, pp.168-175.

114

- strategia indirectă (are la bază modelul de comunicare al fluxului în două trepte. În

prima etapă, produsul sau serviciul este prezentat unor lideri de opinie care, ulterior,

vor prezenta mai departe respectivul produs sau serviciu grupului-ţintă);

- strategia adoptării (principalele etape ale acestei strategii sunt: conştiinţa - face apel

la totalitatea valorilor interne ale membrilor grupului-ţintă, interesul - stârnirea

interesului prin descrierea calităţilor produsului, evaluarea - individul va analiza

măsura în care are nevoie de respectivul produs, experimentarea - testarea propriu-

zisă a produsului, adoptarea - această etapă este urmată de acţiune, adică de

achiziţionarea produsului);

- strategia Lavidge Steiner (se bazează pe notorietatea sau pe valoarea unui anumit

brand în mentalul colectiv. Etapele acestei strategii sunt: notorietate, cunoaştere,

apreciere, preferinţă, convingere, cumpărare);

- strategia intensivă (folosită în special pentru promovarea unui prototip, acest tip de

strategie trebuie repetată cu o anumită frecvenţă, în funcţie de impactul asupra unui

anumit grup-ţintă);

- strategia extensivă (se concentrează mai mult pe teme care ţin de mediul social, unde

continuitatea este o condiţie obligatorie).

Dacă într-o campanie de relaţii publice sunt utilizate şi elemente sau tactici,

tehnici publicitare ar fi util de ştiut că exită şi o serie de strategii ale discursului

publicitar. Acestea se împart în mai multe categorii:

- Implicarea minimală (learn-do-like) se bazează pe repetitivitate, astfel încât în

momentul în care potenţialul cumpărător va avea nevoie de produsul în cauză el va

avea deja informaţia despre produs (learn), drept urmare îl va cumpăra (do), iar dacă

produsul se va conforma necesităţilor sale, cumpărătorul va trece de la necesitate la

plăcerea de a-şi însuşi produsul, sau de a-l achiziţiona din nou (like).

- adeziunea confirmată (do-like-learn), care se aplică unui tip de consumator deja

familiarizat cu produsul, utilizator fidel al acestuia sau al mărcii respective. Astfel,

când intervine o necesitate specifică, individul în primul rând va achiziţiona produsul

(do) pentru că este fidel brandului (like), de fiecare dată manifestându-şi curiozitatea

de a afla noutăţi în legătură cu respectivul produs (learn).

115

- învăţarea atribuită (like-learn-do), se foloseşte în cazul unor produse aparţinând

unor branduri cunoscute, cu o putere mare de seducţie. Consumatorul va fi atras de

calităţile produsului (like), va dori să afle mai multe despre el pentru a-şi motiva

dorinţa de a-l achiziţiona (learn), urmând apoi să-l cumpere (do).

- Impulsul infantil (like-do-learn) este o strategie care presupune că un consumator

agreează imediat produsul ca urmare a unui impuls psiho-afectiv (like), fiind astfel

determinat să-l şi achiziţioneze (do), urmând apoi să afle detalii despre produs pentru

a-şi creşte încrederea în alegerea făcută (learn).

- Promoţia (do-learn-like) se realizează pe baza unui impuls raţional, dar nu referitor

la produs, ci la câştig: consumatorul cumpără pentru că este preţ promoţional, sau

pentru că primeşte încă un produs gratis (do), apoi începe să se documenteze în

legătură cu produsul (learn), iar dacă este mulţumit de calităţile acestuia va ajunge

să-l placă şi să-l folosească în continuare (like).

În ceea ce priveşte conceptul de tehnici de relaţii publice, acesta este definit ca

fiind partea vizibilă a domeniului, instrumentele de punere în practică a strategiilor de

relaţii publice.138

Tehnicile de informare şi comunicare, promovate de ideologia

comunicării, vehiculează un imaginar bazat pe autonomie individuală şi pe activitate139

.

De multe ori, aceste tehnici se suprapun metodelor şi instrumentelor utilizate în realizarea

unei strategii de relaţii publice. Conform lui Flaviu Călin Rus140

, există două tipuri de

metode şi instrumente: de comunicare internă şi de comunicare externă. Dintre cele

destinate comunicării interne, le putem aminti pe următoarele: serviciile de informare

rapidă; ziarul sistemului; întâlniri şi discuţii; adunări generale ale membrilor sistemului;

dezbateri; discursuri şi statement-uri elaborate cu ocazia diverselor manifestări

intrasistemice.

În ceea ce priveşte metodele şi instrumentele de comunicare externă, acestea au

la bază comunicarea cu sistemele învecinate („ziua porţilor deschise”) şi comunicarea cu

sistemele dependente, care presupune mai mulţi factori, astfel: realizarea unui culoar

direct de comunicare cu sistemele dependente (crearea unui club al tuturor celor care au

avut legături cu propriul sistem; crearea unei legături directe cu sistemele dependente prin

138

Remus Pricopie, Introducere în Relaţii Publice, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, p.7. 139

Isabelle Pailliart, Spaţiul Public şi Comunicarea, Editura Polirom, Bucureşti, 2002, p.86. 140

Flaviu Călin Rus, op.cit., pp.177-179.

116

intermediul computerului; telefonul clientului; serviciul prin poştă); realizarea unui ziar

tip magazin pentru sistemele dependente; realizarea unei întruniri de mare amploare a

tuturor clienţilor; comunicarea cu mijloacele de informare în masă (materiale informative

– comunicate, press kit-uri; conferinţă de presă); crearea de evenimente pe baza unor

teme de interes; participarea la diferite tipuri de evenimente (târguri, conferinţe,

concursuri); statement-uri şi declaraţii de orice fel pentru exterior.

Alături de aceste metode, trebuie amintite şi instrumentele care fac posibilă

realizarea strategiei de relaţii publice: invitaţia sub formă de vedere; folosirea unei

maşini; anunţuri; baloane de informare; cartea sistemului; birou de informare; steagul

sistemului; fanioane şi insigne; pliante; muzeul sistemului; CD-DVD-uri; broşuri; filmul

sistemului; design-ul şi forma materialelor de prezentare; micro-fluturaşi; raport asupra

activităţii sistemului; infomobil; servicii de informare; vederi; scrisori deschise către

cititori; concursuri; coloană de informare; pancarte şi bannere; afişe; acordarea de premii;

referinţe din partea unor personalităţi cunoscute; recenzii; folosirea de publicaţii străine

pentru a crea imagine propriului sistem; vizitarea oraşului în care se găseşte sediul central

al sistemului; întreceri sportive; proiecţii video; cartele telefonice; fundaţia sistemului;

participarea la conferinţe; brainstorming; sondajul direcţionat141

.

Ca tehnici importante de relaţii publice putem aminti următoarele142

:

comunicarea de masă şi comunicarea personalizată; afacerile publice şi activitatea de

lobby; propaganda; publicitatea; sponsorizarea; folosirea de suporturi: scrise, grafice,

vizuale, sonore, audio-video, tridimensionale, iluminatul (intern, extern, prezentări cu

show-uri de lumină), instituţia purtătorului de cuvânt.

Bernard Dagenais143

vorbeşte despre trei tehnici de relaţii publice fundamentale,

mai exact comunicarea de masă, comunicarea personalizată şi comunicarea

organizaţională/ internă. Dacă în ceea ce priveşte comunicarea de masă publicul vizat

este nediferenţiat, omogen, în cazul comunicării personalizate avem de-a face cu un

public-ţintă bine definit. Conform autorului, principalele tipuri de comunicare de masă

sunt relaţiile publice (urmăresc crearea unui sentiment de încredere şi simpatie între o

organizaţie şi publicul său şi se referă, în special, la activităţile necomerciale, reflectându-

141

Ibidem, p.178-179. 142

Flaviu Călin Rus, op.cit., p.179. 143

Bernard Dagenais, op.cit., pp.258-269.

117

se asupra unei organizaţii, a imaginii şi rolului social ale acesteia); relaţiile cu presa (au

ca scop promovarea activităţii, a punctelor de vedere şi a personalităţii organizaţiei în

rândul publicului-ţintă, prin intermediul canalelor mediatice şi au în vedere totalitatea

acţiunilor de captare a atenţiei presei: comunicate de presă, conferinţe de presă, întâlniri,

briefing-uri); afacerile publice/ activitatea de lobby (reprezintă ansamblul tehnicilor şi

abordărilor utilizate de organizaţii în raport cu categorii de public speciale din domeniul

guvernamental şi administrativ. Tehnicile folosite în cadrul activităţii de lobby sunt de

două tipuri: oficiale şi informale. La nivel oficial se vor organiza reuniuni, se vor redacta

documente solid argumentate care vor prezenta doleanţele organizaţiei, iar practicanţii de

lobby vor participa la şedinţele comisiilor parlamentare sau ale grupurilor de analiză

guvernamentale. Pe plan informal se regăsesc „dejunurile de afaceri”, biletele la concert

sau la spectacole sportive oferite gratuit, invitaţiile la partide amicale de tenis de câmp,

golf sau pescuit); propaganda (constituie o abordare care vrea să inducă în minţile

oamenilor o filozofie de viaţă, un mod de a gândi. Ea nu îşi face probleme în legătură cu

mijloacele folosite, fiind interesată doar de rezultatele finale. Pentru a influenţa, trebuie

mai întâi săi induci receptorului o stare particulare, obţinută prin manipularea emoţiilor

sale144

. Astfel, propaganda nu ezită să utilizeze demagogia, minciuna şi manipularea

faptelor, pentru a-şi impune ideile); publicitatea (implică un cost de achiziţie a spaţiilor

de presă scrisă sau a celor din cadrul audio-vizualului. Spre deosebire de relaţiile publice,

care nu solicită instituţiilor de presă decât o simplă apariţie a informaţiei în conţinuturile

lor, publicitatea privilegiază repetiţia); comunicarea directă (foloseşte două tehnici

specifice, care presupun un contact nemijlocit cu publicul-ţintă: promovarea şi

publicitatea directă); sponsorizarea (va face cunoscută organizaţia prin intermediul

participării la evenimente sociale, culturale, ecologice sau sportive. Sponsorizarea constă

în alocarea unei anumite sume de bani sau în oferirea unor servicii, în schimbul cărora

numele organizaţiei va fi afişat vizibil pe toată durata şi în toate spaţiile rezervate

evenimentului).

Cea de-a doua categorie de comunicare, comunicarea personalizată, presupune că

ambele părţi implicate îşi vorbesc direct, fără vreo intermediere. Bernard Dagenais

144

Alex Mucchielli, op.cit., p.15.

118

menţionează trei abordări principale ale acestui tip de comunicare145

: de la persoană la

persoană (întâlnirea directă, telefonul, serviciile de tip publi-post, promovarea directă a

produsului, expoziţiile); reuniunile în grupuri de mici dimensiuni (reuniunile,

conferinţele, sesiunile de formare, evenimentele) şi reuniunile de amploare (congresele,

conferinţele naţionale ale unor organizaţii politice, manifestări de tipul „zilele porţilor

deschise”).

Acest tip de comunicare poate îmbrăca două forme: scrisă sau verbală146

.

Comunicarea scrisă are un oarecare dezavantaj faţă de cea verbală, datorat imposibilităţii

folosirii limbajului non-verbal, de cele mai multe ori esenţial în procesul comunicării. În

cazul comunicării directe sau al difuzării unor mesaje prin intermediul televiziunii,

semnificaţiile transmise prin intermediul limbajului non-verbal pot contribui în proporţie

semnificativă la reuşita actului de comunicare. Însă, în cazul comunicării prin scris,

avantajele şi facilităţile oferite de limbajul non-verbal vor fi suplinite prin claritatea,

concizia şi logica mesajului, precum şi prin utilizarea de materiale ilustrative adecvate.

În ceea ce priveşte comunicarea organizaţională, aceasta urmăreşte în primul

rând să atingă publicul intern al organizaţiei, folosindu-se de tehnici precum ziarul intern,

programele de formare ale organizaţiei, panourile de afişaj, jurnalele televizate,

teleconferinţele, memorandumurile, şedinţele cu şefii ierarhici, sărbătorile organizate în

comun de sărbătorile esenţiale, bonusurile oferite angajaţilor de Ziua Copilului, Crăciun

sau Paşte, etc.147

.

Dacă ne referim strict la sfera campaniilor de relaţii publice, precizăm că relaţiile

dintre acestea şi alte tipuri de campanii sunt complexe, greu de redus la o schemă simplă.

Frecvent, elemente de relaţii publice apar ca instrumente de lucru într-o campanie de

marketing sau de publicitate si, invers. Astfel, în relaţiile publice se pot aplica tehnicile

de marketing pentru crearea de relaţii bune cu consumatorii şi satisfacerea nevoilor

acestora, şi anume, tehnicile reclamei şi tehnicile promoţiei. De asemenea, tehnicile de

relaţii publice – comunicate, conferinţe de presă, organizarea de evenimente, dosare de

presă etc. pot fi folosite de marketing pentru a se obţine sprijinul publicului într-o

anumită campanie de reclame.

145

Bernard Dagenais, op.cit., pp.270-274. 146

Mircea Dan, Tehnici de relaţii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p.4. 147

Bernard Dagenais, op.cit., p.274.

119

Tehnici şi strategii de relaţii publice online

Tehnicile şi strategiile de relaţii publice tradiţionale pot fi adaptate noilor

tehnologii în vederea obţinerii de noi beneficii în ceea ce priveşte menţinerea legăturilor

cu publicul ţintă al companiilor. Tehnicile de relaţii publice rămân în principiu aceleaşi,

doar tehnologia se modifică iar posibilităţile de comunicare se extind.

Internetul oferă posibilitatea organizaţiilor de a comunica cu publicul ţintă

renunţând la aportul mass-mediei. Autorul George David în lucrarea sa „Tehnici de

relaţii publice: comunicare cu mass-media” susţine că această posibilitate este un

avantaj dar şi un risc asumat deoarece, explică autorul, avantajul pentru că organizaţia

decide cele mai adecvate modalităţi de comunicare pe care le va utiliza, iar riscul pentru

că nimeni nu garantează că publicul ţintă pe care le vizează organizaţia vor accesa

informaţiile pe care aceasta le oferă.

„Dezvoltarea comunicării electronice a deschis încă o cale, mult mai facilă oferind mai

multe posibilităţi decât toate celelalte, pentru cei care doresc sau trebuie să disemineze

către opinia publică informaţiile despre propriile organizaţii. În acelaşi timp Internetul

oferă jurnaliştilor resurse documentare nebănuite, astfel că în prezent activitatea

redacţională este de neconceput fără utilizarea Internetului.”148

Jurnaliştii se documentează prima oară de pe Internet, căutând în mediul online

toate informaţiile de care au nevoie fără a apela la alte metode tradiţionale. Aceştia

preferă să primească comunicatul de presă în format electronic, iar dacă aceasta este scris

corect, ei îl pot publica direct, fără a depune efort. O agenţie americană de marketing

online a realizat un studiu în rândul jurnaliştilor din SUA, cu scopul de a descoperi dacă

jurnaliştii se documentează prin intermediul internetului, iar rezultatele arătau că 91%

dintre aceştia foloseau motoarele de căutare de pe Internet pentru a-şi face meseria.

Jurnaliştii caută informaţii pentru a le completa pe cele existente sau pur şi simplu se

informează pentru a concepe noi articole.149

Rezultatele studiului demonstrează faptul că este importantă optimizarea

materialelor de relaţii publice pentru motoarele de căutare, astfel încât orice informaţie

despre o anumită companie să apară în primele pagini atunci când un jurnalist o caută.

148

George David, „Tehnici de relaţii publice: comunicare cu mass-media”, Iaşi, Editura Polirom, 2008,

p.192. 149

http://www.livepr.ro/blog/2009/11/relatiile-publice-in-mediul-online/

120

Jurnaliştii nu sunt singurul public care ar trebui vizat de către relaţiile publice online,

ţinând cont de faptul că există foarte mulţi utilizatori care accesează Internetul de acasă,

iar dacă aceşti utilizatori sunt interesaţi de o companie, vor căuta site-ul oficial al acesteia

sau vor căuta diverse alte ştiri despre realizările, evenimentele sau campaniile sociale

desfăşurate de organizaţie.

Ca instrumente de relaţii publice online se remarcă: website-ul, newsletter-ul, e-

mail-ul, forum-ul, materialele video, audio, fotografii, instant messaging, reţelele sociale

etc.

Cele mai importante utilizări ale Internetului potrivit autorului Dennis Wilcox

sunt: poşta electronică şi website-ul. Potrivit acestuia, poşta electronică include buletine

informative care pot include atât publicul extern cât şi personalul companiei, diverse

mesaje care sunt transmise către diverşi indivizi, comunicate de presă către jurnalişti care

pot include logo-ul companiei sau diverse fotografii, fără a încărca desigur, foarte tare e-

mail-ul, scrisori de prezentare către agenţiile de presă, documente în format original

folosind programe software ca Adobe Acrobat, mesaje de felicitare cu ocazia anumitor

sărbători, invitaţii la evenimente etc.

Site-urile web sunt un instrument credibil pentru organizaţiile care doresc să

transmită anumite mesaje. Acestea permit stabilirea tipurilor de public cărora li se

adresează mesajele unei organizaţii.150

Site-urile web au dezvoltat potenţialul de

comunicare şi sunt un instrument util pentru mass-media. Ele oferă organizaţiei o cale de

a-i informa pe utilizatorii Internetului despre obiectul de activitate.

În categoria reţelelor sociale un instrument folosit din ce în ce mai des de către

specialiştii în relaţii publice este blogul. Autorul George David prezintă în lucrarea

menţionată mai sus avantajele oferite de blog: feedback-ul rapid, posibilitatea de a obţine

date relevante despre publicul ţintă al organizaţiei (vârstă, sex, educaţie) utilizarea

blogului ca instrument de comunicare internă, creşterea vizibilităţii publice, comunicarea

cu instituţiile concurente etc.

Autorul construieşte o definiţie pentru termenul de blogging: „ţinerea pe internet a

unor jurnale care tratează diferite subiecte sau aspecte, jurnale scrise, fotografice, video

sau audio, cu posibilitatea ca vizitatorii să posteze comentarii. Calea preponderent

150

Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T., Ault, Philip H., Agee, Warren K., op.cit., p.269.

121

unidirecţională a comunicării dinspre organizaţie spre public-ţintă este înlocuită cu cea

bidirecţională, în care organizaţia interacţionează de cele mai multe ori în timp real cu

fiecare interlocutor în parte.”151

Tehnicile de relaţii publice oferite de tehnologia Internetului sunt variate,

specialistul în relaţii publice trebuie să fie creativ pentru a putea selecta canalul potrivit

pentru transmiterea mesajelor companiei, având în vedere şi domeniul de activitate al

acesteia. În final, după cum am mai spus, scopurile relaţiilor publice online sunt aceleaşi

ca cele tradiţionale, urmărindu-se în primul rând crearea notorietăţii unei companii şi

păstrarea unei strânse legături cu publicul vizat prin informarea permanentă a acestuia cu

privire la noile produse sau servicii oferite.

6.7 Calendarul campaniei

Potrivit lui Thierry Libaert, calendarul activităţilor : „Indică termenul limită al

acţiunii, finalul pentru pilotul proiectului, creşte vizibilitatea ansamblului acţiunilor de

comunicare şi favorizează coordonarea în cadrul acţiunilor de coordonare înseşi.”152

Proiectarea calendarului de campanie se poate face conform diagramei Gantt şi

cuprinde planificarea activităţilor în anumite intervale de timp:

Proiect : campania de relaţii publice „x” Data :

Activitate Durata Ziua (de la începutul activităţii)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

1. Conferinţa de presă

2. Ziua porţilor deschise

Figura nr. 6: Model Diagrama Gantt153

Proiectarea planului media

Planul media reprezintă repartizarea activităţilor de promovare prin mass-media

pe luni, săptămâni, zile, ore, minute în funcţie de canalele de comunicare folosite

(televiziune, radio, internet, intranet, presă-reviste, ziare, diverse publicaţii, suport

151

George David, op.cit., p.195. 152

Thierry Libaert, op. cit., pp. 176-177 153

Valentin Stancu, Campanii de relaţii publice, suport de curs, 2008, p. 68

122

outdoor, activităţi BTL) precizându-se costurile şi frecvenţa pentru fiecare acţiune în

parte. Spre exemplu, în cazul unui clip publicitar, se vor preciza canalele de televiziune

prin intermediul cărora va fi difuzat, intervalele orare pentru fiecare canal în parte şi

costurile aferente. În cazul unei „reclame print” se vor preciza dimensiunile, locul în

pagină şi paginile în care va apărea, numele publicaţiilor şi, bineînţeles costurile

aferente.

6.8 Bugetul unei campanii

Bugetul este expresia generală a planului dumneavoastră în termeni financiari.

El este un registru detaliat al variatelor activităţi ce vor fi derulate în perioada

planificată. Pentru a înţelege în totalitate ce ar trebui să includă bugetul anual, puteţi

aproxima un buget detaliat pentru fiecare dintre sarcinile notate în calendarul de

activităţi.

Odată ce aţi completat formularele bugetului activităţilor individuale, veţi putea

crea formularele cu sumarul bugetului. Înregistraţi punctual în tabel toate cheltuielile

directe.

Formularul cu sumarul bugetului ar trebui să fie susţinut de cât mai multe

informaţii detaliate. Ar trebui să includeţi toate formularele activităţii pentru

sarcinile cunoscute şi trecute în calendarul evenimentelor programate pe perioada

planificată. Când apar noi probleme veţi putea ori să cereţi fonduri adiţionale ori să

amânaţi alte sarcini/activităţi.

Dacă folosiţi un sistem de plată pentru diferite departamente, stabiliţi un preţ

pentru fiecare funcţie a Relaţiilor Publice şi estimaţi cam câte proiecte vor fi

plătite. Totalul acestor plăţi vă va da o estimare aproximativă a unui numerar de

bani în plus care se va adăuga la bugetul iniţial.

În situaţia în care stabiliţi bugetul pentru o firmă de relaţii publice, încercaţi, pe

cât posibil, să identificaţi componentele cheie ale bugetului în planul dumneavoastră.

Fiecare componentă majoră a proiectului prezentată în plan ar trebui inclusă.

Bugetul dumneavoastră ar trebui să includă numai cheltuielile legate de serviciile de

relaţii publice. Dacă clientul trebuie să suporte cheltuieli directe (cum ar fi cele

legate de mostrele produsului), acestea trebuie subliniate separat.

123

Conţinutul unui buget de relaţii publice

Bugetele trebuie să fie realiste, iar orice cheltuială va fi contabilizată. Nu trebuie să

vă imaginaţi că banii vă vor fi puşi la dispoziţie doar pentru că veţi propune un plan bun.

Este necesar să vă asiguraţi de la început de marja de mişcare de care veţi dispune. Veţi

evita, astfel, să pregătiţi un plan fără a cunoaşte suma alocată, deoarece deseori, atunci când

planul se structurează şi începem să ne facem o idee cu privire la costuri, acestea ajung să îi

sperie pe responsabilii organizaţiei, care pot îngheţa proiectul.

Iată, în continuare, cu titlu de exemplu, diferitele elemente care intră în componenţa

unui buget.

Producţia scrisă - (pliant, buletin informativ, scrisori, afişe, banderole etc.)

Concepţia grafică

Redactarea textului

Fotografii sau ilustraţii

Punerea în pagină

Compoziţia

Macheta

Separarea culorilor

Costurile de realizare a fotografiilor

Drepturile de autor

Corectură

Tipărire (cantitate)

Distribuţie (costuri poştale)

Costul de creare a unui logo

Producţia audiovizuală

Scenaristul

Realizatorul

Actorii

Filmarea

Montajul

Multiplicarea

124

Publicitatea

Conceperea

Realizarea

Plasarea în mass-media

Costuri de cercetare

Comisionul agenţiei

Obiectele promoţionale

Obiecte decorative cu logo-ul firmei

Stilouri promoţionale

Ecusoane

Expoziţie

Localizarea spaţiilor

Animatoare şi animatori

Conceperea şi realizarea standului

Elementele expuse

Transportul

Documentarea

Asigurarea standului

Organizarea unui eveniment - (conferinţă de presă, lansare, inaugurare etc.)

Comunicatul de presă

Rezervarea sălii

Amplasarea materialului audiovizual

Documentarea (mape de presă)

Cafea

Personalul de servire

Secretariat

Fotocopiator Telefon Fax Papetărie

Evaluare

Costul de realizare a analizei

Fond de rezervă

125

La acest capitol, pentru a evita situaţiile neprevăzute, se vor aloca 10% din costul total

al campaniei.

Venituri

În anumite cazuri, un buget de campanie poate atrage şi venituri. Dacă vindeţi

obiecte cu logo-ul firmei, dacă închiriaţi spaţii unor terţe părţi în timpul manifestărilor pe

care le-aţi organizat, dacă obţineţi subvenţii sau sponsorizări - toate acestea constituie

venituri pe care trebuie să le includeţi în bilanţul contabil.

Costul operaţiunilor

Cum se poate stabili suma cuvenită pentru fiecare dintre elementele prezentate mai

sus? Experienţa în domeniu poate fi de ajutor, însă, practic, dacă doriţi să faceţi un buget

echilibrat, trebuie să cunoaşteţi suma presupusă de fiecare operaţiune. Pentru aceasta, trebuie să

trataţi direct cu furnizorii şi să obţineţi un deviz ferm în ceea ce priveşte diversele costuri

ale activităţilor de producţie dorite.

Stabilirea unui preţ aproximativ asupra costurilor de producţie sau de realizare a

unui plan de relaţii publice reprezintă o problemă delicată, deoarece un element poate costa

diferit, în funcţie de o serie de factori. Astfel, un pliant cu două pagini, în alb şi negru, printat

în 1.000 de exemplare, poate costa, ca preţ pe unitate, la fel ca un alt pliant, de trei pagini, în

patru culori, tipărit în 20.000 de exemplare, însă, în cifre absolute, al doilea pliant este de 20

de ori mai scump.

Un mesaj publicitar difuzat într-o telenovelă costă mai scump decât unul difuzat într-o

emisiune de noapte, însă mult mai puţin decât difuzarea aceluiaşi anunţ într-o transmisie

de la Jocurile Olimpice.

Câteva întrebări adresate într-un sondaj de tip omnibus vor costa mai puţin decât un

sondaj realizat special pentru o anumită organizaţie.

O conferinţă de presă ţinută în chiar sediul organizaţiei nu va costa nimic. Dacă se

alege un hotel, atunci veţi avea de achitat chiria sălii, costul cafelei ce va fi servită şi costul

oricăror alte servicii de birotică şi comunicaţii de care veţi beneficia (fotocopii, fax,

telefon).

În concluzie, înainte chiar de a începe punerea în practică a planului de campanie,

bugetul trebuie stabilit cât mai clar. Deoarece cunoaştem de-acum ce strategie, ce tactică, ce

126

canale mediatice, ce mijloace şi ce suporturi ne sunt necesare, vom putea evalua costul

necesar pentru fiecare dintre acestea.

Acest buget trebuie să conţină, pe cât posibil, informaţii asupra nevoilor şi

resurselor umane, tehnice şi financiare.

Întrebări de autoevaluare

1. Care sunt deosebirile dintre scopuri şi obiective?

2. Cum se elaborează obiectivele SMART?

3. Ce este axa sau centrul de greutate al unei campanii?

4. Care este diferenţa dintre strategii şi tactici?

TEME 1. Enumeraţi şi argumentaţi caracteristicile unui mesaj bun.

2. Analizaţi în funcţie de ce se aleg canalele de difuzare utilizate în campanii.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

Balaban, Delia C., Iancu, Ioana, Meza, Radu, Pr, publicitate şi new-media,

Editura Tritonic, Bucureşti 2009.

Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation,

Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984.

Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003.

Dobrescu, Paul şi Bârgăoanu, Alina, Mass media şi societatea, Editura

Comunicare.ro, Bucureşti 2003

David George, Tehnici de relaţii publice: comunicare cu mass-media”, Iaşi,

editura Polirom, 2008.

Libaert Thierry, Planul de comunicare, Iaşi, Editura Polirom, 2009.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

127

Jouve Michèle, Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom,

1995.

Kendal, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for

Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.

Mucchielli, A. – Arta de a influenţa, Polirom, 2002, p. 114.

Mircea Dan, Tehnici de relaţii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004.

Pricopie Remus, Introducere în Relaţii Publice, Editura Comunicare.ro,

Bucureşti, 2003.

Pailliart Isabelle, Spaţiul Public şi Comunicarea, Editura Polirom, Bucureşti,

2002.

Ralf Leinemann, Elena Baikalțeva, Eficienţa în relaţiile publice, Bucureşti,

Editura Comunicare.ro, 2007

Rus Flaviu Călin, Campanii şi strategii de PR, Iaşi, Editura Institutul European,

2009.

Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian, Relaţii publice, succes şi

credibilitate,Editura Concept Publishing, Bucureşti, 1997.

Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaţii publice: Strategii şi tactici,

Bucureşti, editura Curtea Veche, 2009.

128

CAPITOLUL 7

EVALUAREA CAMPANIILOR DE RELATII PUBLICE

Atunci când se porneşte la drum într-o campanie, de cele mai multe ori

principalele preocupări care se ivesc imediat sunt legate de planificarea ei: Spre cine să

mă îndrept pentru colaborare? Ce metode sunt mai potrivite pentru a mă face auzit? Ce

mesaj ar exprima cel mai bine ceea ce vreau să obţin? Va fi lumea interesată de

campanie? Acest capitol îşi propune să prezinte că acestea nu sunt singurele probleme

care necesită rezolvare atunci când este proiectată o campanie; privirea trebuie îndreptată

şi asupra modului în care se va analiza eficienţa acestei proiectări: evaluarea campaniei.

Aşadar, acest capitolul încearcă să surprindă complexitatea termenului de evaluare,

urmărindu-i evoluţia din momentul în care a început să prindă contur, în jurul anilor ’40,

prezentând etapele şi direcţiile de planificare a unui proces de evaluare, precum şi

avantajele pe care le poate oferi acesta succesului unei campanii.

7.1. Aspecte generale

Pentru a derula corect şi eficient un proces de evaluare este imperativ ca mai întâi

să se cunoască accepţiunea oferită acestui termen şi ce presupune el. Complexitatea sa a

fost redată prin numeroase definiţii în lucrările de specialitate, fiecare aducându-şi

propria contribuţie în clarificarea conceptului. Vom reda în continuare numai trei dintre

acestea, care în opinia noastră reuşesc să acopere cel mai bine semnificaţiile evaluării.

Prin urmare, într-o primă accepţiune, evaluarea este o „etapă care permite

identificarea reuşitelor şi a eşecurilor, a progreselor înregistrate în ceea ce priveşte

informarea şi imaginea organizaţiei şi mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a

greşelilor, în situaţii similare care se pot ivi pe viitor”154

.

În acelaşi timp profesorul James Bissland, de la Universitatea Bowling Green

oferă o altă perspectivă de definire, privind-o ca pe o formă de control a rezultatelor

obţinute. În viziunea sa, procesul de evaluare reprezintă o „apreciere sistematică a unui

154

Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana Maria, op.cit., p.109.

129

program şi a rezultatelor sale. Prin intermediul ei practicienii îşi dovedesc

responsabilitatea faţă de clienţi şi faţă de ei înşişi”.155

Bernard Dagenias numeşte evaluarea „o unealtă de orientare pentru ce va trebui

făcut în viitor”156

. Aceasta pentru că necesitatea etapei rezidă nu numai în a analiza

modul în care a decurs campania respectivă de relaţii publice pentru a vedea ce rezultate

s-au obţinut, ci şi în a desprinde lecţii cu privire la îmbunătăţirea realizării campaniilor

viitoare. Astfel, prin evaluare „aflăm ce am făcut corect, ce am făcut greşit, cât de mult

am progresat şi, ceea ce este cel mai important, cum putem face acel lucru mai bine în

viitor”157

.

Anne Gregory face diferenţa între evaluare şi un alt termen utilizat uneori ca

sinonim cu acesta, revizuire. Autoarea precizează că „evaluarea este un proces de

monitorizare şi de adaptare, precum şi o analiză a rezultatelor de la finalul campaniei”158

.

Revizuirea în schimb reprezintă un pas înapoi, efectuat pentru a identifica toate

schimbările strategice necesare. Acesta din urmă este un proces ce ar trebui aplicat mai

ales în cazul campaniilor de lungă durată. În acelaşi timp este imperativ ca el să implice

obiectivitate: dacă în urma aplicării sale se identifică o problemă, este mai bine să se

admită că ceva a fost făcut greşit şi să fie corectat, decât să se meargă mai departe

„şchiopătând”159

Această idee o regăsim evidenţiată şi de către Chris Rose160

; el atrage

atenţia asupra importanţei de a evalua mai ales o campanie ce nu a obţinut succesul dorit,

reuşind să surprindă ceea ce consider că este principalul avantaj al procesului de

evaluare; acela că el oferă oportunitatea majoră de a depista punctele tari pe care le-a avut

o campanie, dar şi carenţele sale, problemele sensibile; acestea sunt rezultate de mare

preţ, care dacă sunt utilizate cu înţelepciune şi simţ critic, pot constitui punctul de plecare

al unei campanii viitoare mult mai eficientă decât precedenta. „Trebuie analizat ce anume

şi unde nu a mers bine, pentru a învăţa din greşeli şi nu pentru a căuta vinovaţi”, spune

155

apud, Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p.192. 156

Dagenais, Bernard, op.cit., p. 102 157

Frank Wylie157

, apud Wilcox et all, op.cit., p.192 158

Gregory, Anne, op.cit., p.204. 159

Ibidem, p.223. 160

Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling, VA, Earthscan Publications

Ltd., 2005, p. 178, e-book, accesibil on-line la www.gigapedia.com

130

autorul amintit, pentru că „succesul constă în a merge din eşec în eşec fără a-ţi pierde

entuziasmul”161

.

Sintetizând se poate desprinde concluzia conform căreia complexitatea procesului

de evaluare este dată de direcţiile acestuia de analiză, desfăşurându-se pe axa trecut-

viitor: pe de-o parte reprezintă un barometru excelent al rezultatelor obţinute şi al

impactului asupra opiniei publice, iar pe de altă parte, este un instrument de planificare

viitoare, ce oferă mijloacele de progres în campaniile ulterioare.

7.2 Scurt istoric

Domeniul evaluării campaniilor şi a activităţilor de relaţii publice în general a

cunoscut un avânt deosebit cu precădere în ultimii ani. Popularitatea în rândul

practicienilor a crescut considerabil, tot mai mulţi dintre aceştia ajungând să realizeze

avantajele remarcabile pe care le pot obţine de pe urma analizei eficacităţii unei campanii

de relaţii publice.

Cu toate acestea, puţini cunosc sau dau atenţie faptului că istoria procesului de

evaluare se întinde de fapt pe mai bine de 60 de ani; o perioadă destul de îndelungată care

a permis înregistrarea a numeroase progrese ce au dus la stadiul dezvoltat în care se află

acest domeniu la momentul actual. În tot acest timp, evoluţia a fost una constantă şi

continuă: s-au realizat din ce în ce mai multe studii de evaluare a relaţiilor publice,

sistemele de monitorizare mediatică au devenit din ce în ce mai complexe şi sofisticate,

iar majoritatea practicienilor de relaţii publice au ajuns la concluzia că nu există o singură

metodă corectă de a evalua şi că de cele mai multe ori o evaluare eficientă trebuie să se

bazeze pe un mix de astfel de metode162

.

Primele studii şi lucrări academice au fost realizate între anii 1940 – 1950. Printre

academicienii care şi-au adus contribuţia asupra perioadei de pionierat al procesului de

161

Winston Churchill, apud Rose, Chris, op.cit., p.178 162

Lindenmann, Walter K., Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities,

1997/ 2003, p.3, Institute for Public Relations, accesibil on-line la pagina

http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_MeasuringPrograms_1.pdf

131

evaluare se numără Raymond A. Bauer, W. Phillips, Davison, Carl I. Hovland, Joseph T.

Klapper, Paul Lazarsfeld, Wilbur Schramm şi Charles R. Wright.163

Munca tuturor acestora a fost completată în anul 1952, o dată cu publicarea

lucrării Effective Public Relations, realizată de Scott M. Cutlip şi Allen H.Center. Aceasta

a rămas în istoria relaţiilor publice ca una dintre primele cărţi care au oferit o analiză

complexă a procesului de evaluare a activităţilor specifice domeniului.

Efortul de a dezvolta domeniul evaluării în relaţii publice a continuat o axă

ascendentă, în anul 1977 ţinându-se prima conferinţă de măsurare a eficacităţii relaţiilor

publice, în campusul Universităţii din Maryland. Organizată de compania AT&T164

,

aceasta a avut ca participanţi 125 de specialişti în domeniu, iar gazdele sale au fost James

E. Grunig165

şi James F. Tirone166

.

Scopul conferinţei a fost uşor diferit faţă de cel actual al unui proces de evaluare:

rezultatele nu au urmărit să analizeze „ceea ce s-a făcut corect şi ce s-a făcut greşit” , ci

de a justifica cheltuielile înregistrate de advertising şi relaţii publice167

. Acest aspect însă,

nu consider că diminuează cu nimic importanţa evenimentului în istoria procesului de

evaluare, şi nici a informaţiilor prezentate în cadrul conferinţei, printre care putem aminti

aici un program computerizat de monitorizare a mass-mediei sau metodologii de

măsurare a eficacităţii activităţilor de relaţii publice.

O dată cu sfârşitul anilor ’70, au început să fie publicate din ce în ce mai multe

lucrări pe tema evaluării în relaţiile publice, un aport deosebit fiind adus de Walter K.

Lindennman, pe vremea aceea cercetător la compania Hill and Knowlton, Inc168

.; el a

realizat prima evaluare a unui program de relaţii publice, în toamna anului 1977, precum

şi numeroase studii de cercetare în acest sens. Munca sa se întinde pe parcursul a mai

bine de 30 de ani, autorul continuând să publice articole şi în prezent pentru Institutul de

Relaţii Publice American169

.

163

ibidem 164

Cea mai mare companie de telecomunicaţii din Statele Unite (http://www.att.com/gen/investor-

relations?pid=5711 165

Pe atunci profesor de jurnalism şi relaţii publice la Universitatea din Maryland 166

Director de cercetare în Relaţii Publice al firmei AT&T 167

Lindenmann, Walter K., op.cit., p.4, Institute for Public Relations, accesibil on-line la pagina

http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_MeasuringPrograms_1.pdf 168

Companie americană cu sediul la Washington, ce oferă servicii complete de consultanţă în relaţii

publice, http://www.hillandknowlton.com/ 169

Institute for Public Relation, http://www.instituteforpr.org/

132

7.3 Planificarea procesului de evaluare

Primul pas către o evaluare eficientă este organizarea unei cercetări amănunţite.

Elaborarea corectă a acesteia depinde de stabilirea exactă a unor aspecte ce ţin de

criteriile de evaluare, obiectivele stabilite la începutul campaniei, perioada şi intervalul de

timp în care se va realiza evaluarea, metodele şi instrumentele folosite, felul în care vor fi

utilizate rezultatele evaluării (atât cele periodice, cât şi cele finale).

Astfel, în primul rând, încă de la începutul planificării unei campanii, este indicat

să se aibă în vedere o serie de factori critici ce trebuie analizaţi170

. Printre aceştia se

numără: stabilirea obiectivelor măsurabile, includerea evaluării şi a verificărilor calităţii

în planul de realizare a unei campanii de relaţii publice încă de la începutul acestuia;

stabilirea unor proceduri de monitorizare deschise şi transparente, de exemplu, evaluări

lunare ale progresului făcut; precum şi demonstrarea rezultatelor. Totodată, nu trebuie

omis nici aspectul criteriilor de evaluare, ce vor fi stabilite de comun acord cu persoana

care va judeca succesul activităţii.

De asemenea, criteriile de evaluare trebuie conturate încă din etapa formulării

obiectivelor. Din acest punct de vedere, Wilcox et all apreciază evaluarea ca fiind o

confruntare a rezultatelor cu obiectivele stabilite în timpul procesului de planificare. Este

imperativ ca aceste două etape să fie stabilite în paralel: „în momentul în care reflectăm

asupra obiectivelor, trebuie să ne gândim tot timpul la modul în care vom evalua”171

. De

aceea, aici intervine experienţa şi îndemânarea unui specialist în organizarea campaniilor

de relaţii publice de a prevedea rezultatele aşteptate şi mijloacele de control a acestora.

Pentru a testa fezabilitatea obiectivelor şi măsura în care pot fi ele evaluate ulterior, Chris

Rose propune tehnica fotografierii acestora: „dacă nu poţi face poza unui obiectiv sau

măcar să te imaginezi fotografiindu-l, înseamnă că el nu este de folos, întrucât nu este

realizabil”172

. Acest test ajută la evitarea stabilirii unor obiective ambigue, a căror

evaluare nu poate fi realizată eficient pe parcursul şi la finalul campaniei. Autorul oferă

următorul exemplu: în cazul stabilirii obiectivului de obţinere a unei înţelegeri politice nu

e de ajuns să-ţi propui „să obţii înţelegerea politică”, ci să urmăreşti un act realizabil, cum

170

Gregory, Anne, op.cit., p. 214. 171

Dagenais, Bernard, op.cit., p.214 172

Rose, Chris, op.cit., p. 79

133

ar fi votarea. În această situaţie, fotografierea obiectivului ar fi cea a ridicării unui număr

suficient de mâini de către parlamentari la votarea înţelegerii în Parlament.

Evaluarea este un proces ce trebuie desfăşurat la toate nivelurile campaniei.

Bernard Dagenais afirmă că „totul se evaluează: decizia de a lansa o campanie,

obiectivele, publicul ţintă. Strategiile, tehnicile, mass-media, mijloacele, mesajele şi

bugetul”. Nu trebuie omis în acelaşi timp nici „efectul asupra imaginii, asupra venitului,

asupra dezvoltării organizaţiei”173

.

Organizarea evaluării include reluarea fiecărui pas al planului de campanie şi

supunerea sa unei analize obiective, pentru a se verifica în ce măsură s-au desfăşurat

lucrurile aşa cum au fost ele prevăzute în planificare. Astfel se vor lua în considerare174

:

definirea problemei (pentru a se analiza dacă problema sau oportunitatea cu care se

confruntă organizaţia a fost corect identificată), organizaţia, la acest punct realizându-se o

comparaţie între felul în care era percepută organizaţia înainte de campanie şi stadiul

actual. Trebuie urmărit ce anume a dus la modificarea percepţiei şi dacă acest lucru a fost

favorabil sau nu. Dagenais atrage atenţia asupra importanţei unei evaluări negative,

spunând că ea este la fel de utilă ca cea pozitivă, deoarece ne învaţă ce trebuie făcut de

acum înainte, constituindu-se într-un factor stimulator. De asemenea, organizarea

evaluării se va mai corela cu obiectul campaniei (produsul/ serviciul/ cauza), urmărind

evoluţia percepţiei – dacă a intervenit vreo modificare în notorietatea sa, în gradul de

apreciere; publicul-ţintă (cercetându-se schimbările de atitudine, comportament, opinii,

gradul actual de informare, de motivare), obiectivele stabilite (evaluarea trebuie realizată

pe fiecare element/ palier al obiectivului), precum şi cu mesajul. La acest pas se va

analiza măsura în care a fost el remarcat, îndrăgit, dacă a creat reacţii – dacă da, ce fel de

reacţii; nu este suficient să ştim dacă mesajul a fost corect receptat, trebuie să fim siguri

că a produs efectul dorit. Un alt aspect important al direcţiei de evaluare este probarea

axei de campanie, pentru a se vedea măsura în care a fost percepută de publicul ţintă;

dacă nu, ce bariere au intervenit şi ce sens, diferit de cel dorit, a fost atribuit mesajului.

De asemenea, printre etapele de organizare a evaluării se mai numără: strategia, tehnicile

de promovare, mijloacele şi suporturile mediatice, bugetul şi calendarul de lucru, şi

173

Dagenais, Bernard, op.cit., p. 102 174

Ibidem, pp. 321-323

134

analiza planului de campanie în ansamblu. Nu trebuie omisă însă nici evaluarea factorului

mass-media, al cărei rol este fundamental într-o campanie, verificându-se cât de potrivite

au fost canalele mediatice alese, măsura în care publicul ţintă a avut acces la ele şi a fost

influenţat, care canal mediatic a avut mai mult succes în a atrage atenţia publicului

7.4 Metode de evaluare

Următorul pas în planificarea procesului de evaluare constă în selectarea acelor

metode care vor servi cel mai bine aspectelor care se doresc a fi analizate. George David

apreciază că metodele sunt aceleaşi cu cele folosite în cercetare, pentru că evaluarea „este

o formă de cercetare în ultimă instanţă [...]; pe baza rezultatelor ei se aduc corecturi

campaniilor de relaţii publice viitoare sau se pun bazele unora noi”175

. Diferenţa dintre

cele două etape, spune autorul, este doar aceea că „în etapa cercetării ele sunt utilizate în

vederea stabilirii obiectivelor de îndeplinit (unde ar putea fi adăugată aici şi alegerea

corectă a publicului ţintă şi a canalelor de comunicare), pe când în etapa evaluării servesc

la măsurarea efectelor procesului de comunicare planificat şi realizat.

Alegerea corectă a metodelor de analiză a eficacităţii unei campanii este foarte

importantă şi de aceea trebuie să ţină cont de resursele materiale, financiare, umane şi

temporale alocate etapei. Totodată, înainte de a începe selecţia acestor modalităţi trebuie

mai întâi stabilită frecvenţa cu care se vor desfăşura ele.

O evaluare eficientă este cea realizată constant, ca o „componentă a unei spirale

fără sfârşit”176

. Este imperativ ca acest proces să fie realizat periodic, pe parcursul întregii

campanii de relaţii publice, nu numai la finalul său, pentru a se putea aduce eventuale

adaptări atunci când desfăşurarea campaniei nu este în conformitate cu planul elaborat.

Atât Dagenais177

, cât şi Ronald D. Smith178

propun ca el să se desfăşoare în trei etape:

înainte – evaluarea de „implementare”, când se verifică pertinenţa ipotezelor de lucru; în

timpul campaniei – evaluarea „progresului” (Ibidem), realizată printr-o anchetă, pentru a

afla dacă tendinţele exprimate înainte se potrivesc cu realitatea dintr-o campanie reală;

175

David George, op.cit., p.108. 176

Dagenais, Bernard, op.cit., p. 315 177

Ibidem, pp.326-327 178

Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New York, London, Taylor &

Francis Routledge, 2009, p. 276, e-book, accesibil on-line la www.gigapedia.com

135

ultima etapă, „evaluarea finală” (Ibidem), are loc după încheierea campaniei şi vizează

ecourile produse de aceasta în rândul publicului ţintă, precum şi al societăţii.

Înainte de a trece mai departe în prezentarea metodelor prin care o campanie de

relaţii publice poate fi evaluată, este necesară precizarea diferenţei dintre termenii de

eficienţă şi eficacitate, pentru a avea clar în minte ce ne dorim să măsurăm. Conform

Dicţionarului de Sociologie179

eficienţa reprezintă maximizarea rezultatelor, cu

minimizarea costurilor, mai exact diferenţa dintre intrări şi ieşiri. Walter Lindenmann

numeşte acest tip de măsurători outputs, desemnând astfel acele rezultate imediate,

vizibile, care se pot măsura prin simpla observare sau numărare. În schimb, atunci când

ne propunem să măsurăm eficacitatea unei campanii, trebuie vizată diferenţa dintre

obiective şi impact180

. Aici intră cele două tipuri de rezultate potenţate de acelaşi autor:

outtakes, care evaluează cu ce a rămas publicul ţintă după campania respectivă (dacă

mesajele au ajuns el, ce influenţă au avut acestea asupra sa, etc.), ele vizând mai mult

percepţia oamenilor, şi outcomes. Acestea din urmă sunt cele mai importante de măsurat,

pentru că vizează măsura în care campania a reuşit să modifice opiniile, atitudinile şi

comportamentul publicului ţintă.

Considerăm că metodele de evaluare ar trebui să se axeze pe analiza eficacităţii, şi

anume să caute să cerceteze impactul pe care l-a avut o campanie de relaţii asupra

publicului său ţintă şi măsura în care a reuşit să obţină eventualele modificări propuse.

Wilcox et all expun pe larg în lucrarea citată numeroasele forme de evaluare la

care se poate recurge pentru a măsura succesul unei campanii181

a) Măsurarea producţiei

Este o metodă care presupune numărarea comunicatelor de presă, a reportajelor,

imaginilor, scrisorilor, a pliantelor distribuite, precum şi a publicaţiilor către care au fost

distribuite asemenea materiale, create pe parcursul desfăşurării campaniei. Unii autori nu

o recomandă ca fiind un criteriu eligibil de evaluare, din cauza caracteristicilor sale mai

mult cantitative decât calitative. Wilcox et all, de exemplu, apreciază că nu este o metodă

foarte relevantă de evaluare, deoarece nu oferă nici un fel de analiză în profunzime a

179

Zamfir, Cătălin, Vlăsceanu, Lazăr (coord.), Dicţionar de Sociologie, Bucureşti, Editura Babel, 1993 180

Ibidem 181

Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., pp.194-200.

136

efectelor produse de campanie în rândul publicului ţintă.182

Consider că ea trebuie

întotdeauna combinată cu alte metode calitative, folosită pentru a reprezenta punctul de

plecare al acestora, baza statistică la care ele să se raporteze permanent pentru a se realiza

interpretarea adecvată a rezultatelor. Numai atunci procesul de evaluare va reuşi să releve

în profunzime impactul unei campanii.

De asemenea, Anne Gregory atrage atenţia asupra importanţei de a nu cădea în plasa unei

astfel de metode, a evaluării rezultatelor activităţilor din decursul unei campanii. Procesul

de evaluare, recomandă autoarea, trebuie să vizeze în schimb impactul pe care l-au avut

toate materialele realizate şi evenimentele organizate asupra publicului ţintă: ce reacţii au

produs, eventualele modificări de opinie, atitudini sau comportamente.

b) Măsurarea expunerii la mesaje

Reprezintă o metodă care se referă la acoperirea media pe care au înregistrat-o

mesajele unei campanii. Această formă de evaluare analizează gradul de mediatizare a

campaniei, prin monitorizarea unui număr mare de surse mediatice care au preluat şi au

transmis informaţii, ştiri despre campania respectivă. Din nou, şi această metodă este

apreciată de autori ca fiind cantitativă şi nerelevantă, întrucât vizează numai vizibilitatea

şi nu face departajarea între atitudinile media favorabile şi nefavorabile. Aplicarea ei se

face vizând mai multe aspecte, prezentate succint mai jos.

Impresii media

Reprezintă audienţa potenţială atinsă de un canal media; mai exact câţi oameni au

fost expuşi la mesajele transmise. Astfel, în cazul unei publicaţii se evaluează tirajul

acesteia, iar pentru programele de radio şi televiziune – audienţa estimată. Autorii oferă

următorul exemplu: dacă o ştire a fost publicată într-un ziar local cu un tiraj de 130.000

de exemplare, înseamnă că mesajul a ajuns la 130.000 de persoane183

. Ca şi celelalte

forme de evaluare expuse mai înainte, consider că nici aceasta nu oferă o viziune clară a

rezultatelor şi impactului unei campanii de relaţii publice, deoarece nu ia în calcul

numeroasele variabile ce pot afecta calculul numărului de persoane la care au ajuns

mesajele. De exemplu, un ziar poate fi citit de mai mulţi oameni sau, chiar dacă au fost

expuşi la mesaj, interesul acestora nu a fost captat şi prin urmare nu au dat atenţie.

182

Ibidem, p.194. 183

Ibidem, p. 196

137

Accesări ale paginilor de Internet

Este o formă de evaluare cantitativă, ce contabilizează numărul de vizitatori care

au accesat un anumit site, într-o perioadă de timp dată. În opinia mea, nu cred că ar trebui

considerată o metodă foarte edificatoare pentru succesul unei campanii, deoarece nu oferă

indicii reale despre influenţa mesajelor transmise: un număr ridicat de accesări nu

presupune neapărat o oglindire a interesului accentuat stârnit în rândul publicului-ţintă.

Monitorizarea sistematică

Aceasta este o formă de evaluare bazată pe analiza conţinutului apariţiilor media

prin variabile ca ponderea pe piaţă, tipul publicaţiei, tonul articolului, sursele citate şi

menţionarea unor mesaje-cheie. Dezvoltarea tehnologiei a permis punerea la punct a unor

baze de date computerizate care realizează toate aceste măsurători electronic,

monitorizarea devenind mult mai rapidă, eficientă şi în acelaşi timp complexă. Autorii

menţionează aici exemplul companiei Ketchum Public Relations, care poate introduce

până la patruzeci de variabile în programul lor computerizat, inclusiv urmărirea numelor

autorilor care scriu articolele, pentru a determina dacă un ziarist este predispus să trateze

pozitiv sau negativ mesajul-cheie transmis.184

Atâta timp cât specialiştii utilizează

rezultatele acestei metode într-un mod activ şi nu pasiv, pro-activ, ea poate reprezenta o

sursă preţioasă de informaţii şi indicii de adaptare; o metodă care ajută la filtrarea şi

selectarea acelor canale media favorabile şi fructificarea lor în acţiunile de desfăşurare a

campanie.

Costul evaluat pe persoană

Această este o altă tehnică ce pune accent pe rezultatele cantitative ale unei

campanii, neavând o relevanţă ridicată în măsurarea eficacităţii unei campanii. Acest fapt

este cauzat de caracterul său pur statistic, realizându-se prin „determinarea costului

pentru informarea fiecărui membru al audienţei”185

Numită şi cost-eficienţă, metodă se

calculează prin împărţirea costului programului de mediatizare la numărul total de

persoane care au fost expuse la mesajele expuse.

184

Ibidem, p. 198. 185

Ibidem, p. 199.

138

Participarea audienţei

Această metodă se referă la numărul de participanţi înregistrat la un eveniment

sau acţiune din campanie. Autorii subliniază însă faptul că evaluarea nu trebuie să se

oprească la acest nivel: dacă rezultatele arată o participare scăzută la un anumit

eveniment, tehnica trebuie corelată cu rezultatele obţinute din celelalte forme de evaluare,

pentru a se vedea dacă nu cumva cauzele pot fi desprinse de acolo186

.

De asemenea, pentru a măsura expunerea la mesaje, procesul de evaluare poate

include şi alte metode, printre care se numără înregistrarea solicitărilor de informaţii

suplimentare prin intermediul diferitelor căi de comunicare: numere de telefon 800, e-

mail etc.; contorizarea cererilor de materiale şi raportarea numărului de ştiri apărute pe

marginea fiecărui comunicat emis, precum şi canalele mediatice pe care au fost ele

transmise. O tehnică mai aparte este calcularea valorii expunerii la un mesaj – metodă ce

poartă denumirea de echivalent publicitar. Ea presupune măsurarea spaţiului editorial

într-o publicaţie şi apoi efectuarea unui calcul pentru a vedea cât ar fi costat dacă

organizaţia ar fi plătit pentru cumpărarea acelui spaţiu187

. De exemplu, un articol de 12

cm apărut într-o revistă cu profil economic, care încasează o sută de dolari pe 2,5 cm de

coloană de reclamă, ar fi costat cinci sute de dolari188

. Trebuie insistat din nou însă pe

imperativul caracterului de complementaritate al tuturor acestor tehnici prezentate, în

cazul în care se optează pentru utilizarea lor. Cred însă că eforturile derulării unui proces

de evaluare eficient şi edificator ar trebui să se îndrepte cu precădere doar spre acele

metode care pot releva cu adevărat informaţii despre efectele campaniei, economisindu-

se astfel resurse materiale şi de timp.

c) Măsurarea gradului de conştientizare a publicului

Această tehnică investighează prin instrumente de cercetare specifice dacă

publicul ţintă a recepţionat mesajele care i-au fost transmise şi măsura în care acestea i-au

captat atenţia, le-a înţeles şi le-a reţinut, într-o formă sau alta189

. Aceste instrumente de

evaluare pot îmbrăca forme multiple de colectare a informaţiilor, în funcţie de tipul de

evaluare care se doreşte a fi realizată. Astfel, evaluarea cantitativă presupune aplicarea

186

Ibidem, p.200. 187

Lindenmann, Walter K., op.cit., p.10 188

Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p.197. 189

Ibidem, p. 201

139

unor sondaje şi chestionarele online, precum şi sondaje omnibus şi prin telefon, în vreme

ce evaluarea cantitativă este realizată cu precădere prin focus-grupuri şi interviuri.

Selectarea corectă a acestora trebuie să ţină cont de avantajele şi dezavantajele specifice,

date de caracteristicile fiecăruia. O evaluare eficientă şi responsabil elaborată ar trebui să

apeleze, aşa cum am mai precizat, nu numai la una din metodele de analiză enumerate

anterior, ci să caute să le îmbine pentru a obţine rezultate cu un grad crescut de

complexitate.

d) Măsurarea atitudinilor şi a comportamentului publicului

Acest ultim nivel vizează cele mai importante şi totodată cele mai dificil de

analizat paliere ale impactului unei campanii de relaţii publice. Metodele, printre care

majoritatea pot fi cele folosite şi pentru a măsura gradul de conştientizare a publicului,

implică analize în profunzime a felului în care mesajele campaniei au convins publicul

ţintă să acţioneze conform modelului de comportament promovat de acestea. Ele

presupun „investigarea măsurii în care publicul a fost motivat de mesajele transmise până

în faza de schimbare a comportamentului şi de a acţiona”190

.

Cea mai des întâlnită metodă prin care se realizează măsurarea atitudinilor

publicului este studiul comparativ. Denumit şi studiul de benchmarking, acesta

„analizează atitudinile şi opiniile publicului înainte, în timpul şi după o campanie de

relaţii publice”.191

Principalul său avantaj este că oferă o imagine clară a felului în care

au evoluat lucrurile într-un timp dat, permiţându-ne astfel să măsurăm exact progresul,

sau dimpotrivă, regresul, înregistrat prin rezultatele campaniei.

O activitate suplimentară de evaluare, amintită de autori precum Lerbinger192

sau

este „auditul de comunicare”193

. Această este o metodă de „analiză a întregului proces de

comunicare al unei organizaţii sau campanii din toate unghiurile posibile, pe baza

informaţiilor primite din partea cât mai multor categorii de public. Metoda prezintă

avantajul de a ajuta organizaţia să creeze o legătură cu clienţii săi, fie ei actuali sau

potenţiali şi în acelaşi timp să identifice soluţii eficiente de adaptare; este o ocazie bună

pentru ca publicul ţintă să ofere un feedback, deosebit de valoros pentru organizaţie, mai

190

Ibidem, p.202. 191

Ibidem , p.201. 192

apud Gregory, Anne, op.cit., p.76. 193

Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p. 203.

140

ales în cazul în care acesta este unul negativ. Rolul feedback-ului într-o campanie este,

am putea spune, unul vital. Una din direcţiile de cercetare a studiului de caz al lucrării de

faţă a urmărit chiar probarea acestui aspect. O campanie nu poate avea un succes total

dacă nu se axează într-o măsură cât de mică pe obţinerea şi fructificarea unui feedback

din partea publicului-ţintă. El este esenţial pentru comunicarea de campanie, pentru că

“dă măsura eficienţei comunicării, deci comunicatorul trebuie să caute să aibă un feed-

back permanent, să-l interpreteze şi să acţioneze în sensul pe care i-l indică acesta.”194

7.5 Utilizarea rezultatelor evaluării

Ultimul pas în planificarea procesul de evaluare îl reprezintă stabilirea exactă a

întrebuinţării rezultatelor obţinute într-un mod cât mai eficient. Interpretarea datelor

reprezintă o etapă deosebit de importantă de a cărei corectitudine depinde reuşita

întregului proces de evaluare. Metodele de investigaţie a efectelor produse de o campanie

în rândul opiniei publice pot fi strălucite şi bine aplicate, însă dacă rezultatele nu sunt

corect interpretate, evaluarea nu îşi atinge scopul şi putem spune chiar că efortul depus în

acest sens a fost în zadar. De aceea, analiza datelor colectate este o sarcină care necesită

specializare, aşa cum subliniază şi autoarea: „De foarte multe ori sunt făcute analize prea

simple pe date foarte bogate.”195

Ţine de talentul şi experienţa celui care interpretează

rezultatele să facă mereu conexiuni între datele obţinute. Autoarea oferă următorul

exemplu: la aplicarea unui chestionar, rezultatele relevă că 24% din eşantion au răspuns

„nu” la întrebări, 26% au răspuns „da”, iar 50% „poate”. Analiza nu trebuie să se

oprească în acest stadiu; este necesar ca evaluatorul să caute explicaţia distribuirii acestor

rezultate. Explicaţia ar putea veni din conexiunea lor cu răspunsurile din alte părţi ale

chestionarului.

De asemenea, James Gruning atrage atenţia asupra faptului că o etapă importantă

în realizarea interpretării datelor este încercarea de a identifica stereotipuri printre

răspunsurile subiecţilor196

. Denumite de autor „patern-uri”, acestea se pot constitui într-

194

David, George, op.cit., p. 45. 195

Gregory, Anne, op.cit., p.90. 196

Gruning, James, Qualitative Methods for Assessing Relationships Between Organizations and Publics,

2000, p.6, accesibil on-line la http://www.intute.ac.uk/socialsciences

141

un folositor instrument în delimitarea şi aflarea mai multor caracteristici ale publicului-

ţintă.

Atitudinea actuală faţă de procesul evaluare

În anul 1999, Tom Watson a realizat un studiu asupra atitudinilor membrilor

Institutului de Relaţii Publice faţă de evaluare. În urma cercetării, acesta a descoperit că

mulţi specialişti nu aveau încredere în promovarea metodelor de evaluare în faţa clienţilor

şi a angajaţilor sau le aplicau din motive greşite197

. Astfel, rezultatele studiului au scos la

iveală faptul că practicienii aplicau tehnicile de evaluare pentru a prezenta date pe baza

cărora să poată fi evaluaţi şi nu pentru a le folosi în îmbunătăţirea campaniilor198

.

De atunci însă, lucrurile au evoluat, iar percepţia specialiştilor cu privire la

importanţa procesului de evaluare a suferit modificări. Contrar prejudecăţilor care

existau, conform cărora evaluarea campaniilor de relaţii publice este văzută ca o etapă

scumpă, subestimată şi subapreciată199

, tot mai multe studii scot la iveală că specialiştii în

relaţii publice acordă o atenţie deosebită măsurării constante a eficienţei acţiunilor

desfăşurate de ei.

În anul 2009, Benchpoint a realizat un sondaj internaţional efectuat printre

profesioniştii de relaţii publice. Acesta a fost realizat pentru AMEC (Association for the

Measurement and Evaluation of Communication) şi Institute for Public Relations, având

un număr de 520 de respondenţi la nivel internaţional. În urma sa a reieşit că „mai mulţi

practicieni ca niciodată măsoară în prezent eficacitatea programelor lor de

comunicare”.200

Mai exact, rezultatele studiului au prezentat faptul că majoritatea

practicienilor de relaţii publice, 88%, consideră că evaluarea este o parte integrantă a

procesului de relaţii publice (70% sunt complet de acord cu acest lucru), iar 77% dintre

respondenţi au declarat că îşi evaluează rezultatele muncii, comparativ cu 69%, în urmă

cu cinci ani. De asemenea, în ceea ce priveşte instrumentele utilizate de către practicieni

în evaluare, cercetarea a relevat faptul că printre acestea se numără: press clipping –

197

Gregory, Anne, op.cit., p.206. 198

Răspunsurile lor au vizat motive ca: „pentru a dovedi valoarea campaniei/bugetului” (cel mai frecvent

răspuns), urmat de „pentru a ajuta la stabilirea ţelurilor şi a planificării campaniei” şi de cel „ din nevoia de

a analiza efectele campaniei”, pe locul patru situându-se „pentru a ajuta la stabilirea mai multor resurse/

costuri”. 199

http://www.instituteforpr.org/digest_entry/barry_leggetter_evaluation_important_in_recession1/ 200

http://www.instituteforpr.org/release_single/global_communicator_survey/

142

modalitatea favorită – urmată de AVE (Advertising value equivalent) şi alte instrumente

mai riguroase, precum Benchmarking sau alte metode specializate de evaluare media.

Diferitele forme de sondaje de opinie şi focus grupurile rămân de asemenea instrumente

de evaluare populare în rândul practicienilor.201

Un alt studiu, realizat tot în anul 2009 de către Public Relations Consultants

Associations printre liderii agenţiilor de relaţii publice din Marea Britanie, a cercetat

efectele crizei economice mondiale asupra etapei de evaluare din cadrul programelor şi

campaniilor de comunicare. Rezultatele au fost contrare tendinţelor generale ale pieţei:

84% dintre respondenţi au declarat că etapa de evaluare este foarte importantă pentru că

oferă credibilitate agenţiei de PR, prin urmare vor căuta să mărească atenţia acordată

acesteia în anul 2009, alocând un buget cel puţin la fel de mare, dacă nu chiar mai

ridicat.202

În acelaşi timp, studiul a relevat că 60% dintre participanţi nu au observat de la

începutul problemelor economice nicio scădere a bugetelor pentru evaluare şi consideră

că această etapă oferă agenţiilor o oportunitate de a-şi demonstra valoarea programelor

implementate, arătându-le clienţilor rezultate concrete.203

În susţinerea acestor rezultate

vine şi afirmaţia lui Katherine Delahaye204

, care susţine că procentajul din bugetul de

relaţii publice al unei organizaţii, alocat măsurării şi evaluării a crescut de la 1%, cât era

în deceniul trecut, la 5%, în momentul actual205

Aceste studii nu fac decât să demonstreze amploarea şi atenţia pe care le-a

câştigat procesul de evaluare în ultimii ani; din ce în ce mai mulţi practicieni de relaţii

publice au realizat ce contribuţie considerabilă poate avea acesta în desfăşurarea

campaniei actuale sau în elaborare celor viitoare. A nu realiza evaluarea unei campanii de

relaţii publice sau a-i acorda mult prea puţină atenţie este ca şi cum un pompier ar stinge

un foc fără a-şi pune mai apoi întrebări despre ce a provocat incendiul sau fără a analiza

eficacitatea metodei alese pentru a remedia problema; la scurt timp poate izbucni un alt

incendiu şi situaţia se reia, pompierul având însă puţin timp la dispoziţie pentru a

201

http://www.instituteforpr.org/release_single/global_communicator_survey/ 202

http://www.prca.org.uk/default.asp?sid=8&pid=403 203

http://www.instituteforpr.org/digest_entry/barry_leggetter_evaluation_important_in_recession1/ 204

CEO al unei companii americane de renume, care oferă servicii de cercetare şi măsurare a eficienţei

relaţiilor publice şi a imaginii unui brand. http://www.kdpaine.com/ 205

apud Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p. 193.

143

reacţiona. Evaluarea i-ar permite să ştie ce variantă este mai eficientă în contextul

respectiv206

.

7.6 Beneficiile evaluării

Dacă este realizată corect, evaluarea unei campanii de relaţii publice poate fi „asul

din mânecă”207

întrucât oferă specialistului de relaţii publice avantajul unei plasări într-o

poziţie de control. Mulţi omit să aibă în vedere beneficiile procesului de evaluare, însă

acesta are meritul de a scoate la iveală „semnele ce anunţă pericolul înainte de a se

dezvolta o problemă cu adevărat”, precum şi de a fi un „barometru excelent al valorii pe

care o are o campanie”208

.

Evaluarea oferă o perspectivă de ansamblu a întregului efort depus până în acel

moment; permite realizarea unor ajustări şi adaptări ale neajunsurilor campaniilor care

altfel s-ar ivi numai la izbucnirea unor probleme sau chiar crize, şi ar fi aşadar mult mai

dificil de gestionat.

Există o multitudine de avantaje ale procesului de evaluare, a căror dezvoltare ar

putea fi realizată pe pagini şi pagini întregi. Am considerat însă mai potrivit să mă axez

numai pe sintetizarea tuturor acestora într-o prezentare la obiect, care să surprindă

motivul pentru care această etapă nu trebuie sub nici o formă eliminată sau subapreciată

într-o campanie de relaţii publice.

În primul rând, evaluarea permite concentrarea eforturilor într-o campanie şi

asigură eficienţa costurilor. Ea demonstrează eficacitatea, căci pune în evidenţă succesul

obţinut de acţiunile întreprinse în decursul campaniei209

. De asemenea, aceeaşi autoare

subliniază faptul că analizând rezultatele şi efectele obţinute facilitează responsabilizarea

şi încurajează un bun management; acest lucru se datorează avantajului de a scoate la

iveală lucrurile irelevante, permiţând astfel eliminarea lor pe viitor. Un alt beneficiu

atribuit procesului de evaluare constă în verificarea dacă obiectivele stabilite au fost

respectate şi atinse210

; evaluând se poate avea un control permanent asupra punerii în

practică a planului de campanie şi a eficienţei acesteia. Totodată, etapa de evaluare ar

206

Jean Melancon, apud Dagenais, Bernard, op.cit., p.319 207

Gregory, Anne, op.cit., p.205. 208

ibidem 209

Ibidem, p.205. 210

Dagenais, Bernard, op.cit., p. 138.

144

trebui să beneficieze de o atenţie deosebită în planificarea oricărei campanii de relaţii

publice deoarece oferă posibilitatea de identificare a unui „patern” pentru ce merge bine

şi ce nu în cadrul proiectului, pune la dispoziţie instrumentele necesare pentru viitoarea

analiza a situaţiei şi conturează o perspectivă asupra evoluţiei imaginii organizaţiei sau

cauzei în rândul publicului ţintă.

Întrebări de autoevaluare

1. Evaluarea unei campanii se face pe parcursul sau la finalul acesteia?

2. Ce metode de evaluare a unei campanii cunoaşteţi?

3. Ce înseamnă măsurarea producţiei?

4. Care este utilizarea rezultatelor evaluării?

Teme

Elaborarea unui proiect de campanie de informare privind recensământul.

Elaborarea unui proiect de campanie de educare privind conducerea

autovehiculelor sub influenţa băuturilor alcoolice.

Elaborarea unui proiect de campanie de schimbare a atitudinii faţă de

pensionari.

Elaborarea unui proiect de campanie de schimbare a comportamentului în

domeniul colectării gunoiului.

Elaborarea unui proiect de campanie de poziţionare a unei firme nou

înfiinţate.

145

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003.

David George, Tehnici de relaţii publice: comunicare cu mass-media”, Iaşi,

editura Polirom, 2008.

Dumitru Iacob, Cismaru Diana Maria, Relaţii Publice, eficienţa prin

comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureşti 2003.

Gruning, James, Qualitative Methods for Assessing Relationships Between

Organizations and Publics, 2000.

Leinemann Ralf, Elena Baikalțeva, Eficienţa în relaţiile publice, Bucureşti,

Editura Comunicare.ro, 2007.

Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling,

VA, Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book

Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New

York, London, Taylor & Francis Routledge, 2009, e-book

Zamfir, Cătălin, Vlăsceanu, Lazăr (coord.), Dicţionar de Sociologie,

Bucureşti, editura Babel, 1993.

Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaţii publice: Strategii şi

tactici, Bucureşti, editura Curtea Veche, 2009.

146

BIBLIOGRAFIE

LUCRĂRI ŞTIINŢIFICE

Balaban Delia Cristina, Rus Flaviu Călin, PR trend. Teorie şi practică în publicitate

şi relaţii publice, Bucureşti, Editura Tritonic, 2007.

Balaban, Delia C., Iancu, Ioana, Meza, Radu, Pr, publicitate şi new-media, Editura

Tritonic, Bucureşti 2009.

Bates Don, Lesly’s Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura NTC

Business Book, ed. a V-a , 1997.

Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications campaigns, Harvard

University, 2003.

Coman Cristina, Relaţiile publice. Principii şi strategii, Iaşi, Editura Polirom, 2001.

Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation,

Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984.

Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003.

David George, Tehnici de relaţii publice: comunicare cu mass-media”, Iaşi, editura

Polirom, 2008.

Dobrescu, Paul şi Bârgăoanu, Alina, Mass media şi societatea, Editura

Comunicare.ro, Bucureşti 2003.

Dumitru Iacob, Cismaru Diana Maria, Relaţii Publice, eficienţa prin comunicare,

Editura Comunicare.ro, Bucureşti 2003.

Griseri Paul, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South

Western Congage Learning, 2010.

Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and Winston

Inc., Orlando, 1984.

Gruning, James, Qualitative Methods for Assessing Relationships Between

Organizations and Publics, 2000.

Iliescu Dragoş şi Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului, Bucureşti,

Editura Comunicare.ro, 2004.

Joe Marconi, Ghid practic de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2007.

147

Joint Doctrine for Psychological Operations, Joint Publication 3-53, 2000.

Jouve Michèle, Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom,

1995.

Kendal, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for

Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.

Klingemann, Hans-Dieter, Rommele, Andreea, Public information

campaigns&opinion research, Sage publications Ltd., London, 2002.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

Kotler Philip, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the most good for

your company and your cause, Published by John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New

Jersey, 2005.

Leinemann Ralf, Elena Baikalțeva, Eficienţa în relaţiile publice, Bucureşti, Editura

Comunicare.ro, 2007.

Libaert Thierry, Planul de comunicare, Iaşi, Editura Polirom, 2009.

Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques, Paris, 1983.

McGuire, William J., Theory of the Structure Human Thought in Theories of

Cognitive Consistency: a Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968.

McQuail Denis, Comunicarea, Polirom, Iaşi, 2000.

Mircea Dan, Managementul influenţării sociale in conflictele moderne, editura

TopForm, Bucureşti, 2008

Mircea Dan, Tehnici de relaţii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004.

Mucchielli, A. – Arta de a influenţa, Polirom, 2002, p. 114.

Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile

publice, Bucureşti, Editura Polirom, 2003.

Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR – The reality of Public

Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993.

Oprea Luminiţa, Responsabilitatea socială corporatistă, Bucureşti, Tritonic, 2005.

Pailliart Isabelle, Spaţiul Public şi Comunicarea, Editura Polirom, Bucureşti, 2002.

Pricopie Remus, Introducere în Relaţii Publice, Editura Comunicare.ro, Bucureşti,

2003.

148

Ries, All, şi Ries, Laura, Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului, Bucureşti,

Ed. Brandbuilders, 2005.

Rogojinaru Adela, Comunicare, Relații Publice și Globalizare, București, Tritonic,

2007.

Ronald E. Rice şi Charles K. Atkin, Public Communication Campaigns, third edition,

2001, Sage Publications Ltd.

Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling, VA,

Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book

Rus Flaviu Călin, Campanii şi strategii de PR, Iaşi, Editura Institutul European, 2009.

Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New York,

London, Taylor & Francis Routledge, 2009, e-book

Stancu Valentin, Campanii de relaţii publice, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2004.

Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian, Relaţii publice, succes şi

credibilitate,Editura Concept Publishing, Bucureşti, 1997.

Şchiopoiu Adriana Burlea(coord.), Responsabilitatea socială a întreprinderii,

Craiova, Universitaria, 2007.

Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaţii publice: Strategii şi tactici,

Bucureşti, editura Curtea Veche, 2009.

Zaiţ Adriana, Relaţii publice, Ediţia a II-a, Iaşi, Editura Sedcom Libris, 2004.

DICŢIONARE

Chelcea, S, Dicţionar de psihosociologie, Editura INI, 1988.

Marcu Florin, Marele dicţionar de neologisme, Bucureşti, Editura Saeculum, 2000.

Zamfir, Cătălin, Vlăsceanu, Lazăr (coord.), Dicţionar de Sociologie, Bucureşti,

editura Babel, 1993.

149

ARTICOLE

Archie Carroll, The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward the

Moral Management of Organizational Stakeholders, 2010.

Arlo Brady, Însemnări din România: Responsabilitatea social corporatistă în

Europa Central-Estică, în “Corporate Responsibility Management”, Vol. 2,

Octombrie/Noiembrie 2005.

Campbell L. John. Institutional Analysis and the Paradox of Corporate Social

Responsibility, în „American Behavioral Scientist”, Vol. 49, No. 7, SAGE, 2006.

Capriotti Paul, Moreno Ángeles, Corporate citizenship and public relations: The

importance and interactivity of social responsability issues on corporate websites,

în „Public Relations Review”, No. 33, Science Direct, 2007.

Eyck Toby Ten, Interpersonal and mass communication: matters of trust and

control, „Current research in social psychology” , Volum 5, Number 14, June 30,

2000

Irina Iamandi, Corporate Social Responsibility and Social Responsiveness in a

Global Business Environment A Comparative Theoretical Approach, în

“Romanian Economic Journal”, Year X, no. 23, June 2007.

Klaus Schwab, Pentru o implicare socială a companiilor, în revista “22”, Nr. 25,

2008

Korten, D.C.,The Post-corporate World: Life after Capitalism, apud Banerjee

Suhabrata Bobby, A Critical Perspective on Corporate Social Responsibility:

Towards a Global Governance Framework, Working Paper

Lindenmann, Walter K., Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR

Programs and Activities, 1997/ 2003

Nemoianu Estera-Laura, Corporate Social Responsibility in Romania: between

PR tactics and Sustainable Strategy, în “Academic Public Administration Studies

Archive”, 2010

Oancea Dana, Bogdan Diaconu, Mai multe întrebări decât răspunsuri:

responsabilitatea corporatistă în România, în revista „22”, 2007,

150

SURSE ON-LINE

http://www.rand.org/

http://www.il.proquest.com/pqdauto

http://www.intute.ac.uk/socialsciences

http://www.netlibrary.com

http:/www.Telegraph.co.uk

http://merln.ndu.edu/

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/454-ce-ul-de-ce-ul-i-

cum-ul-in-csr-un-proiect-al-institute-for-public-relations.html

http://group.aomonline.org/cms/Meetings/Los_Angeles/Workshop08/Banerjee.pdf

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/459-pentru-o-implicare-

sociala-a-companiilor.html

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-multe-intrebri-

decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/493-insemnri-din-

romania-responsabilitate-social-corporatist-in-europa-central-estic.html

www.apas.ro

www.bufalostate.edu/~ronsmith

http://www.livepr.ro/blog/2009/11/relatiile-publice-in-mediul-online/

www.gigapedia.com

http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_MeasuringPrograms_1.pdf

http://www.att.com/gen/investor-relations?pid=5711

http://www.hillandknowlton.com/

http://www.instituteforpr.org

http://www.instituteforpr.org/digest_entry/barry_leggetter_evaluation_important_in_rece

ssion1/

http://www.instituteforpr.org/release_single/global_communicator_survey/

http://www.kdpaine.com/

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-multe-intrebri-

decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html

151

Anexa nr. 1

CLARIFICĂRI DE ORDIN TERMINOLOGIC

Consider că este necesară o succintă trecere în revistă a termenilor care au fost

utilizaţi pe parcursul acestei lucrări, cu sensul acceptat din perspectiva cursului. Sursele

utilizate pentru alegerea definiţiilor termenilor sunt Dicţionarul de Sociologie Larousse

(1996), Oxford Dictionary of Sociology (2003), John Scott şi Gordon Marshall şi

Dicţionarul de Psihologie Socială (1981), Septimiu Chelcea.

Termeni pentru descrierea câmpului social a elementelor sale şi a interacţiunilor

dintre acestea.

Organizaţia – este reprezentată de grupuri de oameni care îşi organizează şi

coordonează activitatea în vederea realizării unor finalităţi relativ clar formulate ca

obiective. Organizaţiile prezintă o orientare structurală spre realizarea cât mai eficientă a

finalităţilor lor, caracteristică specifică în special întreprinderilor economice. Există două

abordări distincte, dar complementare, care îşi concentrează atenţia asupra celor două

aspecte ale organizaţiilor: structurile organizaţionale - respectiv modalităţile specifice ale

organizării activităţilor membrilor organizaţiei în aşa fel încât să se realizeze performanţe

cât mai ridicate şi organizaţiile ca sisteme socio-umane, compuse din indivizi, cu

motivaţiile lor, care intră în relaţii interpersonale, formând grupuri sociale.

Instituţia – „Institutiones" era denumirea utilizată de jurisconsulţii romani în

tratatele elementare de drept. Prin „instituire", un popor, o colectivitate socială trecea de

la „starea de natură", de la acţiuni individuale spontane, egoiste, agresive, la „starea

socială", la organizaţii create de o autoritate exterioară intereselor individuale, dar

recunoscută ca necesară pentru satisfacerea acestor interese, pentru menţinerea unei

colectivităţi sociale durabile. În limbajul comun, cuvântul instituţie păstrează sensul

iniţial, juridic, desemnând organizaţiile care au statut, reguli de funcţionare stabilite prin

regulamente şi/sau legi, având rolul sau funcţia socială de a satisface anumite nevoi

colective. Exemplul tipic de instituţie în acest sens este statul, cu organizaţiile sale

administrative, politice, militare etc.

Instituţia defineşte regulile de influenţare şi control social ale comportamentelor

individuale, modelele specifice şi stabile de organizare şi desfăşurare a interacţiunilor

152

dintre indivizi şi grupuri sociale orientate spre satisfacerea unor nevoi de bază, valorile şi

interesele cu importanţă esenţială, strategică, pentru menţinerea colectivităţilor sociale.

Pe de altă parte instituţiile sunt moduri de a acţiona, de a simţi şi de a gândi care, ca orice

„fapt social", au o acţiune constrângătoare asupra individului, venită din exteriorul

acestuia, au o existenţă proprie, independentă de manifestările individuale şi care sunt

distinctive pentru un grup dat, fiind relativ acceptate de toţi membrii acestuia.

Comportamentele individuale instituţionalizate sunt, din această perspectivă, sancţionate

în mod explicit şi eficient de către o autoritate special desemnată de colectivitate în acest

scop.

Interacţiunea socială – este o acţiune reciprocă sau rezultantă a cuplării

(interferenţei) acţiunilor iniţiate de persoane, grupuri sau colectivităţi, prin care se

influenţează condiţiile de manifestare şi performanţele obţinute. Interacţiunea socială este

interpersonală sau intergrupală, situaţională sau de durată variabilă şi rezultă din

influenţele reciproce ale agenţilor implicaţi. În funcţie de modurile de influenţare

reciprocă, se disting trei forme de interacţiune socială: cooperare, opoziţie şi acomodare.

Cooperarea se produce atunci când interesele şi orientările acţiunilor individuale sunt

similare sau comune, pe când opoziţia se constituie în condiţii de diferenţiere şi

divergenţă. Cooperarea are o dimensiune gratificatoare (când o persoană o solicită pe alta

să-i ofere răspunsuri încurajatoare pentru propria acţiune, sporindu-i securitatea

emoţională) şi una instrumentală (atunci când realizarea unui scop solicită efortul

concertat al unor acţiuni iniţiate de doi sau mai mulţi agenţi). Opoziţia poate lua forma

competiţiei (numai un partener îşi realizează maximal scopurile) sau a conflictului (în

condiţii de orientare divergentă ireconciliabilă a intereselor, scopurilor sau opţiunilor

părţilor). Acomodarea este interacţiunea socială care rezultă din modificarea sau ajustarea

acţiunilor în vederea creşterii gradului lor de compatibilitate. Aici intervine un proces de

negociere intersubiectivă implicită sau explicită menit să reducă divergenţele de orientare

şi să sporească gradul de cuplare a acţiunilor individuale.

În general, interacţiunea socială presupune un consens tacit, sau explicit al

actorilor sociali asupra regulilor care reglementează raporturile interpersonale sau

intergrupale.

153

Norma – este un model, regulă, prescripţie care reglează comportamentul

indivizilor, grupurilor, organizaţiilor, colectivităţilor. Normele sunt de tipuri diferite:

interdicţii (tipuri de comportamente care sunt interzise, practicarea lor antrenând diferite

pedepse), recomandări (comportamente considerate a fi dezirabile a căror realizare este

recompensată, indicaţii ale performanţei minime acceptate ca de exemplu norma de

muncă), moduri de a face un lucru(norme tehnice, modele de comportament în diferite

situaţii).

Socializarea – este un proces psiho-social de transmitere-asimilare a atitudinilor,

valorilor, concepţiilor sau modelelor de comportare specifice unui grup sau a unei

comunităţi în vederea formării, adaptării şi integrării sociale a unei persoane. În acest

sens, socializarea este un proces interactiv de comunicare, presupunând dubla considerare

a dezvoltării individuale şi a influenţelor sociale, respectiv modul personal de receptare şi

interpretare a mesajelor sociale şi dinamica variabilă a intensităţii şi conţinutului

influenţelor sociale.

Dacă se iau drept criterii finalitatea urmărită sau efectele deja produse, se pot

distinge următoarele tipuri de socializare:

• adaptativă (integratoare) - conduce la configurarea acelor caracteristici sau

capacităţi personale care facilitează integrarea, participarea şi desfăşurarea unor activităţi

sociale într-un cadru instituţional dat;

• anticipativă - constă în asimilarea acelor norme, valori şi modele de

comportament care facilitează adaptarea sau integrarea într-un cadru instituţional sau

organizaţional viitor.

Intensitatea socializării este maximă în copilărie sau în perioadele de tranziţie de

la un stadiu de viaţă la altul. Corelate cu socializarea sunt procesele de desocializare şi de

resocializare.

Termeni pentru definirea şi explicarea proceselor influenţării sociale

Puterea – este capacitatea unui agent/actor social de a-şi impune voinţa în cadrul

unei relaţii sociale, în ciuda oricărei rezistenţe întâmpinate şi indiferent de factorii care

determină această capacitate. Puterea este o dimensiune a anumitor relaţii de

interdependenţă socială, ceea ce face din ea un concept relaţional. Nu se poate afirma

154

despre o persoană sau un grup că „are putere" fără a se specifica în relaţie cu cine şi ce

anume îi conferă acest atribut. Puterea este mai degrabă un proces decât o entitate sau o

structură fixă. Definiţia nu se referă şi la resursele care pot face posibil exerciţiul puterii.

În ultimă instanţă, orice conferă unei persoane sau unui grup un anumit control asupra a

ceea ce alţii au nevoie şi doresc poate fi considerat ca o resursă de putere. Asemenea

resurse pot fi capitalul, venitul, prestigiul conferit de status, cunoaşterea, îndemânările

deosebite şi rare, virtuţile magice, carisma etc. Ceea ce funcţionează socialmente ca o

resursă de putere depinde de tipul de societate. De exemplu, în societăţile arhaice

controlul ritualurilor magice este o sursă de putere, în timp ce capitalul are o importanţă

preponderentă în societăţile capitaliste moderne.

Controlul social – desemnează, în sens general procesul prin care o instanţă

(persoană, grup, instituţie, asociaţie sau organizaţie) reglementează, orientează, modifică

sau influenţează comportamentele sau acţiunile altei instanţe, ce aparţine aceluiaşi sistem,

cu ajutorul unor mijloace materiale şi simbolice, în vederea asigurării conformităţii şi

păstrării echilibrului specific sistemului. Funcţiile controlului social sunt de prevenire,

limitare sau eliminare a abaterilor de la normativitatea existentă. Acestea se realizează

prin însuşirea metodelor tipice pentru cultura sistemului şi prin mecanismele

instituţionale care recompensează sau sancţionează conformitatea sau devianţa faţă de

norme.

În sens specific, controlul social este rezultatul raporturilor de interdependenţă

dintre elementele unui sistem şi al determinării componentelor de către sistemul căruia îi

aparţin. Această accepţiune a fost consacrată pe baza analizelor sociologice de tip

sistemic şi cibernetic. Din această perspectivă atenţia se concentrează asupra posibilităţii

de apariţie a unor situaţii critice în funcţionarea unui sistem, care tind să-i tulbure

identitatea sau coerenţa, şi asupra tensiunii interne spre conservarea consistenţei

sistemului prin îndepărtarea, evitarea sau corectarea raporturilor sau poziţiilor care-i

ameninţă integritatea sau echilibrul. Sancţiunile sociale, pozitive sau negative, apar astfel

ca acele mecanisme ale controlului social prin care se conservă integritatea normelor, se

penalizează acţiunile deviante şi se încurajează conformitatea. În funcţie de mijloacele

sau instrumentele utilizate se distinge între control prin constrângere (coercitiv) şi control

psiho-social sau persuasiv.

155

Conformismul – este procesul de adaptare a unei persoane la norma sau sistemul

de norme proprii unui grup social, instituţie sau organizaţie, încadrarea comportamentelor

de rol în modelele recunoscute şi consacrate grupal şi/sau social. Aşa cum în cadrul

oricărui grup social se cristalizează şi funcţionează norme, tot astfel se dezvoltă şi

presiuni spre conformarea la ele. Astfel de presiuni influenţează modul de gândire şi

comportamentele, cel mai adesea fără ca actorii să fie conştienţi de existenţa lor. Cu cât

un grup este mai atractiv, cu atât este mai probabil ca fiecare din membrii săi să-şi

modifice punctele de vedere şi comportamentul în conformitate cu normele (formale sau

in-formale) ale acestuia. Finalitatea controlului social este asigurarea conformării.

Indivizii se conformează normelor unei societăţi pentru că ei realizează că, dacă nu o fac,

riscă să fie pedepsiţi, în timp ce conformarea le poate aduce recompense. Acela care

încalcă normele se confruntă cu antipatia, ostilitatea, bârfa şi chiar ostracizarea. Cel care

se conformează obţine preţuire, popularitate, prestigiu şi ceilalţi îl definesc social ca pe

un om „bun".

Non-conformismul – este reprezentat de atitudinea şi comportamentul de opunere

sau de negare din partea unor indivizi sau grupuri a opiniilor, normelor sau valorilor

dominante în grupurile sau societăţile de apartenenţă. Se manifestă prin elaborarea unor

norme şi valori alternative, deci diferite, şi prin conformarea comportamentală riguroasă

faţă de acestea, transformându-se astfel în conformism. Non-conformismul este de înţeles

prin referire la anumite norme şi valori. Ceea ce dintr-o perspectivă apare ca non-

conformism, dintr-o alta este conformism pur. De regulă, instituţionalizarea non-

conformismului duce la conformism.

Învăţarea socială – este un proces de asimilare a experienţei sociale manifestat

prin schimbări de conduită. Obiectul învăţării este experienţa individuală sau colectivă şi

constă în cunoştinţe, norme, reguli, valori etc. Învăţarea socială facilitează fie adaptarea

unui sistem la noi contexte, fie anticiparea unor probleme cu incidenţă directă asupra

constituirii şi funcţionării sistemului. Subiecţii învăţării sociale sunt indivizii, grupurile,

organizaţiile şi chiar societăţile.

Imitaţia – este încercarea de a reproduce, conştient sau inconştient,

comportamente observate la alte persoane, precum şi rezultatele acestei încercări. Imitaţia

se referă la un proces comportamental relativ simplu ca procedură şi semnificaţie

156

sociologică, dar este un element de bază ale proceselor complexe prin care individul

dobândeşte apartenenţă socială.

Comunicarea – este un proces de emitere a unui mesaj şi de transmitere a acestuia

într-o manieră codificată cu ajutorul unui canal către un destinatar în vederea receptării.

În comunicarea unilaterală numai emiţătorul organizează şi transmite informaţii în

vederea receptării. În comunicarea reciprocă, receptorul construieşte o nouă secvenţă de

comunicare, devenind la rândul său emiţător şi celălalt receptor. Condiţiile minime

fundamentale de realizare a comunicării sunt compatibilitatea codurilor şi existenţa

mesajului. Codurile pot lua forma limbajului natural, limbajului nonverbal şi paraverbal

sau a simbolurilor concrete (lumini, steaguri etc.) ori abstracte (semnale, formule logice,

matematice etc.). În comunicarea socială cele mai frecvente sunt codurile verbale şi

nonverbale/paraverbale (gesturi, expresii faciale, intonaţii etc.). Acestea pot apărea

împreună sau separat. Când apar separate de codurile verbale, componentele nonverbale

exprimă imposibilitatea de a verbaliza sau a solicita o informaţie, iar când le însoţesc au

rol de întărire, de distorsiune sau de indicator „metacomunicativ" prin care se

accentuează un anumit mod de înţelegere sau de interpretare a mesajului verbalizat.

Accesibilitatea conţinutului mesajului este dependentă de comunitatea codurilor emisiei

şi recepţiei.

Mass-media – este un termen consacrat mai întâi în limba engleză referitor la

mijloacele de comunicare în masă, la seturi de tehnici şi metode de transmitere, de către

furnizori centralizaţi, a unor mesaje unei audienţe largi, eterogene şi dispersate geografic.

Din perspectivă instituţională, mass-media sunt considerate instituţii sociale, atât

culturale cât şi economice.

Există o sociologie mass-media, domeniu de cercetare care urmăreşte să analizeze

modul în care mass-media funcţionează în societate, precum şi efectele sociale ale

comunicării prin intermediul acestor mijloace. Accentul în cercetarea fenomenului mass-

media poate fi pus pe comunicare sau pe mijloace. Din punctul de vedere al scopului

lucrării de faţă interesează concentrarea pe zona comunicării. În acest caz se porneşte de

la distincţia între mai multe tipuri de comunicare, în principal trei: comunicare

intrapersonală (internă sau de nivel individual), comunicare interpersonală (între indivizi)

şi comunicare de masă (de nivel social). Aceasta din urmă se referă la comunicarea

157

realizată prin intermediul unor mijloace, adresându-se unei audienţe largi şi de regulă

eterogenă. Comunicarea de masă presupune comunicatori profesionişti, specializaţi în

transmiterea mesajelor prin intermediul diferitelor mass-media, precum şi un sistem de

control al comunicării, dat fiind că aceasta se realizează prin intermediul unor instituţii

care funcţionează în baza,unor norme.

Există două paradigme generale, care sunt practic prezente în toate cercetările

făcute în domeniu. Prima poate fi numită „mass-media puternică" şi consideră că mass-

media au efecte, în general negative, deosebit de puternice, intervenind activ asupra

structurilor şi mecanismelor vieţii sociale, ele fiind active în raport cu individul sau

societatea iar structurile sociale relativ pasive la influenţele mass-media. A doua

paradigmă „mass-media slabă" consideră că influenţa mass-media în societate este relativ

mică, că ele sunt subordonate şi nu supraordonate societăţii, că nu determină opţiunile şi

comportamentele indivizilor ci se orientează după acestea, în fine, rolul lor nu numai că

nu este negativ, dar poate să fie chiar terapeutic în anumite circumstanţe. Paradigma

acceptată din perspectiva acestei lucrări este cea care consideră că mass-media au efecte

puternice asupra structurilor şi mecanismelor vieţii sociale, cu specificaţia că aceste

efecte nu sunt exclusiv negative.

Persuasiunea – este o activitate de influenţare a atitudinilor şi comportamentelor

unor persoane în vederea producerii acelor schimbări care sunt concordante cu scopurile

sau interesele agentului iniţiator (persoane, grupuri, instituţii sau organizaţii politice,

sociale, culturale, comerciale etc.). Persuasiunea se realizează în condiţiile în care se ţine

cont de caracteristicile de receptivitate şi reactivitate ale persoanelor influenţate.

Persuasiunea este o activitate de convingere opusă impunerii sau forţării unei opţiuni

organizată astfel încât să ducă la adoptarea personală a schimbării aşteptate.

Efectele persuasiunii sunt dependente atât de factorii personali, cât şi de cei

referitori la modul de organizare a influenţelor. Factorii personali sunt sintetizaţi în ceea

ce se numeşte persuabilitate, adică acea tendinţă individuală de a fi receptiv la influenţe şi

de a accepta schimbări în atitudini şi comportamente. Factorii referitori la modul de

organizare a influenţelor sunt cel mai adesea centraţi pe procesul de comunicare,

respectiv pe acele relaţii dintre sursă, mesaj, canal de transmitere, receptare şi context

social care o fac sa fie persuasivă.

158

Manipularea - este o forma de impunere a intereselor unei clase, grup,

colectivitate, nu prin mijloacele coerciţiei, puterii, ci prin inducere in eroare.

Prin manipulare se urmăreşte determinarea unui actor social (persoana, grup,

colectivitate) să gândească şi să acţioneze într-un mod compatibil cu interesele

iniţiatorului, nu cu interesele sale, prin distorsionarea deliberată a adevărului, lăsând însă

impresia libertăţii de gândire şi decizie. Spre deosebire de influenţa de tipul convingerii

raţionale, prin manipulare nu se urmăreşte înţelegerea mai corectă şi mai profundă a

situaţiei, ci inducerea unei înţelegeri convenabile, recurgându-se atât la inducerea în

eroare cu argumente falsificate, cât şi apelul la palierele emoţionale, non-raţionale.

Intenţiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesizabile primitorului acestuia.

Recurgerea la manipulare în situaţiile de divergenţă de interese devine tot mai

frecventă în societatea actuală, manipularea reprezentând un instrument mai puternic

decât utilizarea forţei.

Propaganda - este o activitate sistematică de transmitere, promovare sau

răspândire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziţiile unei anumite grupări sociale şi

ideologii, în scopul influenţării, schimbării, formării unor concepţii, atitudini, opinii,

convingeri sau comportamente. Propaganda se realizează astfel încât să conducă la

realizarea scopurilor şi intereselor grupului pe care îl serveşte. Propaganda se constituie

ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim

de guvernare şi urmăreşte realizarea unor scopuri de manipulare. Există însă şi forme de

propagandă (economică, tehnică, medicală, sportivă, culturală etc.) diferenţiate după

conţinut şi prin raportare la profilul grupării sociale care o iniţiază, urmărind realizarea

unor scopuri persuasive.

Dezinformarea – este reprezentată de orice intervenţie asupra elementelor de bază

ale unui proces comunicaţional care modifică deliberat mesajele vehiculate cu scopul de a

determina la receptori anumite atitudini, reacţii, acţiuni, dorite de un anumit agent social.

Acesta din urmă nu trebuie să fie neapărat dezinformatorul, el poate fi o instituţie, o

organizaţie etc. Acţiunile de dezinformare desfăşurate în cadrul operaţiilor militare de

structuri specializate sunt, de regulă, elemente componente ale unor strategii.

Atitudinea – este orientarea personală sau de grup, rezultată din combinarea de

elemente afective, cognitive şi conative, care exercită influenţe de direcţionare,

159

motivare sau evaluare asupra comportamentului. Când ating un grad mai înalt de

stabilitate, atitudinea se constituie ca însuşire caracterială a unei persoane, în relaţie

cu sistemele de valori fundamentale (de exemplu: atitudinea faţă de sine, faţă de

muncă, faţă de instituţie sau ideologie etc.). Atitudinea include trei tipuri de

componente: cognitive, afective şi comportamentale. Componenta cognitivă rezultă din

perceperea şi conceptualizarea obiectului faţă de care se construieşte atitudinea. Baza

cognitivă a atitudinii poate varia cantitativ şi calitativ de la un individ la altul. Unii se

limitează doar la propria experienţă de viaţă şi ignoră sursele alternative de

cunoaştere, alţii se documentează intens şi confruntă sursele şi tipurile de cunoaştere,

în timp ce alţii adoptă o atitudine prin simplă imitaţie sau contagiune. Componentele

afective (emoţii şi sentimente) sunt considerate ca dominante în alcătuirea psiho-

socială a atitudinii, manifestându-se printr-o intensitate variabilă şi prin orientarea

pozitivă, negativă sau neutră a trăirilor. Componentele conative (comportamentale) ale

atitudinii sunt consecinţe ale elementelor cognitive şi afective.

Atitudinile influenţează percepţia, gândirea, imaginaţia şi voinţa. Atunci când

sunt bine structurate acţionează ca motive ale activităţii şi îndeplinesc diverse funcţii pe

plan individual: de adaptare (prin dezvoltarea de atitudini favorabile faţă de obiectele care

satisfac nevoia de recompensă individuală şi de realizare a scopurilor şi de atitudini

nefavorabile faţă de cele care blochează iniţiativa personală sau care se prezintă ca surse de

frustrare); de apărare a sinelui (prin cristalizarea şi manifestarea acelor atitudini generate

de conflicte interioare în vederea autoprotejării faţă de factori care ameninţă integritatea,

evaluarea şi orientarea sinelui); de expresivitate personală (atitudinile pentru afirmarea

identităţii personale); cognitivă (de căutare a semnificaţiilor, de organizare mai bună a

convingerilor personale pentru a conferi siguranţă personală). Totodată, atitudinile sunt

implicate în relaţii şi interacţiuni sociale, exercitând o funcţie de motivare şi orientare a

acestora.

Opinia - este expresia opţiunii cognitive şi afective a unei persoane pentru un

anumit punct de vedere cu privire la un fapt sau eveniment, o relaţie sau interacţiune

socială etc. Opinia este considerată uneori ca simplă manifestare (verbalizare) a unei

atitudini latente. De aceea, poate fi utilizată pentru diagnosticarea unei predispoziţii

atitudinale. În funcţie de aria mai extinsă sau mai restrânsă de referinţă, opinia poate fi

160

generală sau specifică. Cu cât domeniul de referinţă este mai cuprinzător, cu atât opinia

unei persoane este mai generală şi mai convergentă cu alte opinii. Divergenţa opiniilor

tinde să se accentueze atunci când aria de referinţă este mai restrânsă, cunoştiţele

disponibile sunt insuficiente, cantitativ sau calitativ, iar interesele personale sunt diverse.

Opinia se bazează pe propria experienţă, pe un anumit grad de cunoaştere a domeniului

de referinţă, este motivată afectiv şi dă expresie unor anumite interese personale.

Diversitatea opiniilor dintr-o comunitate depinde de experienţele de viaţă, specificul

obiectului de referinţă, distribuţia intereselor individuale, dar şi de gradul de libertate a

exprimării lor, acesta fiind influenţat de modul de distribuire a puterii şi de realizare a

controlului social.

Opinia publică – este un ansamblu de cunoştinţe, convingeri şi trăiri afective

manifestate cu o intensitate relativ mare de membrii unui grup sau ai unei comunităţi faţă

de un anumit domeniu de importanţă socială majoră. Forma de manifestare, intensitatea şi

orientarea opiniei publice depind de gradul de cristalizare a opiniilor individuale în cea

colectivă, de intensitatea motivaţiilor asociate, de disponibilitatea canalelor de

comunicare sau de toleranţa socială faţă de posibilităţile de exprimare a opiniei.

Exprimarea opiniei publice poate fi verbală (scrisă şi/sau orală), iconică (afişe, manifeste

etc.) şi nonverbală (gesturi specifice, demonstraţii etc.). Nu se poate vorbi de opinie

publică în general, ci numai cu referinţă la un domeniu de conţinut anume, care constituie

obiectul său. Obiectul opiniei publice poate lua forme foarte diverse, constând în:

probleme, iniţiative, idei, fapte sau evenimente sociale, economice, politice, culturale

etc., de actualitate şi în raport cu care se manifestă activ sau sunt implicate profund

interesele oamenilor. Opinia este publică în măsura în care se ajunge la cuplarea sau

agregarea orientărilor sau opiniilor efective ale unui număr suficient de mare de persoane.

Opinia publică nu este suma opiniilor individuale şi nici o entitate supraindividuală, ci

rezultă din activarea atitudinilor şi intereselor, a cunoştinţelor şi convingerilor în relaţiile

interpersonale. Agregarea opiniilor individuale se realizează până la urmă astfel încât

prevalează fie orientările convergente, fie cele divergente faţă de aceeaşi problemă. În

timp, ea se caracterizează printr-o anumită dinamică. Opinia publică poate să aibă

anumite orientări în stadiul iniţial şi altele în perioade succesive de timp, fiind, de regulă,

destul de fluctuantă. Totodată, opinia publică, poate fi influenţată, formată sau schimbată

161

prin oferirea de informaţii selectate şi direcţionate spre orientarea dorită şi prin

multiplicarea canalelor de difuziune a informaţiei. Mai întâi se produc schimbări ale

atitudinilor, respectiv ale bazei cognitive şi ale trăirilor afective, schimbări care

influenţează ulterior comportamentele sau acţiunile efective.

162

Anexa nr. 2

Clasamentul primelor 5 campanii de PR ale deceniului211

The Holmes Report a anunţat în 2010 clasamentul primelor cinci campanii de

relaţii publice ale deceniului. Aceste campanii au demonstrat impresionanta anvergură şi

complexitate a funcţiei de Relaţii Publice: gândirea strategică şi creativitatea menite a

ajuta clienţii să-şi croiască drum prin dezordinea care a caracterizat primii 10 ani ai

secolului XXI şi să capteze imaginaţia publicului. Una dintre cele cinci este campania de

Relaţii Publice realizată de Ogilvy pentru The Naţional Heart Lung & Blood Institute şi

este deja laureată a premiului SABRE în 2009. Abilităţile formidabile de marketing

social de care activităţile de PR derulate de Ogilvy au dat dovadă, împreună cu

conceperea şi introducere simbolului Red Dress (Rochia Roşie) au fost parte integrantă a

succesului. Rochia Roşie a devenit un fenomen social, convingând celebrităţi, politicieni

şi femei de afaceri de pe întreg continentul american să poarte rochia roşie într-o tentativă

de a atrage atenţia asupra riscurilor implicate de bolile de inimă – prima cauză a

deceselor consemnate în rândul femeilor – şi să genereze o mişcare naţională menită să

îmbunătăţească sănătatea inimilor femeilor.

Celelalte patru campanii sunt:

• Comerciantul de îmbrăcăminte Liz Claiborne / Agenţia de PR Patrice Tanaka

& Company (acum parte a CRT/tanaka) - Campania de marketing derulată să susţină

cauza muncii femeilor (2002)

• Compania Shell Oil şi Armata Statelor Unite şi Agenţia Naţională pentru Viaţa

Sălbatică / MGA Communications – Campania de curăţare şi conservare a vieţii sălbatice

în zona Rocky Mountains Arsenal (un fost centru de producţie al armelor chimice în

SUA). (2004)

• Grupul de companii Telco companies / Fleishman-Hillard - Ajutor dat

persoanelor care şi-au pierdut locuinţele în timpul uraganului Katrina (2005)

211

http://www.pr-romania.ro/pr-news-tendinte-a-cercetari/510-clasamentul-primelor-5-campanii-de-pr-ale-

deceniului.html

163

• Frito-Lay / Ketchum UGC – "Doritos Sparge SuperBowl" (2007) - *Aleasă

drept Campania de PR a Deceniului.

Conform Raportului Holmes, toate aceste campanii s-au numărat printre cele

mai bune din categoria lor, demonstrând capacitatea relaţiilor publice nu numai de a

contribui la atingerea unor importante obiective ale companiilor implicate, dar şi de a

facilita o schimbare socială pozitivă.

164

Anexa nr. 3

SPECIFICITĂŢI ALE CAMPANIILOR DE RELAŢII PUBLICE

ÎN INDUSTRIA TUTUNULUI

Restricţii şi resurse în elaborarea campaniilor de relaţii publice in domeniul tutunului

Campaniile de relaţii publice din industria tutunului reprezintă un domeniu extrem

de interesant din punctul de vedere al resurselor şi restricţiilor întrucât strategiile şi

tacticile folosite s-au aflat de-a lungul timpului la limita eticii. Având acces la resurse

impresionante, atât materiale cât şi la cunoştinţe de aplicabilitate a strategiilor, industria

tutunului s-a bucurat o perioadă de timp de un succes răsunător. Aceasta se întâmpla în

primele decenii ale secolului trecut când restricţiile impuse publicităţii şi publicităţii la

ţigări, în mod special, nu deveniseră atât de drastice.

Marile companii din industria tutunului dispun de resurse financiare exorbitante şi

se află încă de la jumătatea secolului trecut într-o luptă continuă pentru menţinerea unei

imagini curate despre produsele sale.

Unul dintre cele mai vechi documente ce descrie o strategie de PR din industria

tutunului datează din anul 1953 şi aparţine firmei Hill & Knowlton. Conform acestui

document, directorii celor mai mari companii americane producătoare de tutun (R.J.

Reynolds, Philip Morris, Benson & Hedges, U.S. Tobacco Company, Brown and

Williamson) au căzut de acord să iniţieze o campanie de PR de lungă durată prin care să

deruteze publicul în privinţa efectelor nocive ale fumatului.

Astfel, prin intermediul agenţiei de PR Hill & Knowlton a fost creat Comitetul de

Cercetare în Industria Tutunului (Tobacco Industry Research Comitee, TIRC), cu scopul

de a proteja interesele industriei prin cercetări care să ofere publicului răspunsuri

liniştitoare în privinţa fumatului şi a sănătăţii. Înfiinţarea acestei organizaţii avea menirea

de a crea o imagine favorabilă producătorilor de tutun, arătând implicarea acestora în

cercetări în domeniul sănătăţii, dând dovadă de responsabilitate faţă de clienţii săi.212

212

http://www.sourcewatch.org/index.php?title=Tobacco_industry_public_relations_strategies

165

Pe parcursul anilor ’50 industria tutunului din S.U.A. şi-a dublat bugetul alocat

pentru publicitate de la 76 milioane $ în anul 1953, la 122 milioane $ în 1957. Comitetul

de Cercetare în Industria Tutunului a mai cheltuit încă 948.151$ doar în anul 1954, un

sfert din sumă ajungând tot la agenţia de PR Hill & Knowlton, cu alt sfert au fost plătite

reclamele din media şi cea mai mare parte din suma rămasă s-a dus pe costurile

administrative. În ciuda promisiunii Comitetului de a realiza cercetări independente,

numai 80.000$ sau mai puţin de 10% din bugetul total pe an a fost alocat pentru proiecte

ştiinţifice. 213

Foarte importanţi ca resurse în campaniile de PR din industria tutunului sunt

oamenii angajaţi să ,,lupte’’ cu toate atacurile din exterior şi să deruleze activităţi

eficiente pentru ca industria să supravieţuiască.

În anul 1958, tot Hill & Knowlton a fondat o organizaţie separată de PR şi lobby,

numită ,,Tobacco Institute’’ care până în anul 1990 a ajuns să fie numită ca ,,cea mai

spectaculoasă maşină de PR şi lobby din istorie’’, cheltuind aproximativ 20 milioane $ pe

an, având angajaţi 120 de profesionişti în PR care să lupte cu forţele unite ale tuturor

asociaţiilor pentru sănătate.214

În industria tutunului au lucrat nume sonore ca Ivy Lee, Edward Bernays sau John

Hill. Aceştia au folosit ca resurse anumite strategii care au rămas pietre de temelie pentru

majoritatea campaniilor derulate ulterior precum: utilizarea celei de-a treia voci (third-

party advocacy), mesaje subliminale, mesaje ştiinţifice irelevante, grupuri de faţadă şi

cumpărarea de reportaje de ştiri cu banii alocaţi pentru publicitate.

Un alt exemplu de resurse pe care industria tutunului le-a folosit pentru a-şi

susţine imaginea, în afară de înfiinţarea unui institut de cercetare în domeniul sănătăţii

este cumpărarea de aliaţi credibili din rândul comunităţii ştiinţifice.

În iunie 1990 Maurice C. Kaplan (important acţionar al companiei Philip Morris

şi membru al Comisiei din cadrul Universităţii California Sand Diego (UCSD) Fundaţia

pentru cercetări în domeniul cancerului) a purtat o discuţie cu Chuck Wall

vicepreşedintele companiei Philip Morris, prin care încerca să îl convingă să doneze nişte

fonduri universităţii pentru cercetarea în domeniul bolilor cronice. Kaplan a adus ca

213

http://www.tucsonweekly.com/tw/11-22-95/cover.htm 214

ibidem

166

argumente prestigiul şi valoarea pe care această acţiune ar aduce-o imaginii instituţiei

care sponsorizează cercetarea în domeniul medical din cadrul unei asemenea universităţi.

Kaplan a propus o sponsorizare de 50.000$ pentru cercetări în medicina celulară,

urmând ca Philip Morris să sponsorizeze cu 450.000.000$ în următorii 10 ani şi alte

instituţii în acelaşi domeniu. Wall a fost de acord să doneze Universităţii California San

Diego suma de 50.000$ pentru că instituţia şi oamenii de ştiinţă aveau nevoie disperată

de aceşti bani şi pentru că aceştia urmau să apere interesele companiei finanţatoare. În

privinţa sponsorizărilor ulterioare însă, nu a fost de acord, spunând că asemenea donaţii

ar atrage suspiciuni că cercetările în privinţa fumatului şi a cancerului nu s-au terminat şi

concluziile nu ar fi relevante.215

Producătorii de tutun au nevoie de susţinere şi în domeniul taxelor şi legislaţiei,

astfel că apelează la grupurile de influenţă menite să combată propunerile de creştere a

taxelor sau anumite reglementări legislative.

Acesta a fost şi cazul strategiei de a propune o măsură legislativă mai puţin

riguroasă menită să deruteze alegătorii şi să combată iniţiativa severă de a interzice

fumatul în Florida în anul 2002. O anumită organizaţie pentru sănătate intitulată

,,Sănătate fără ţigări” (Smoke-free for Health) a venit cu o iniţiativă puternică de a

interzice fumatul însă a fost combătută de un Comitetul pentru Soluţii Responsabile

(Committee for Responsible Solutions), o organizaţie finanţată de Philip Morris şi

condusă de Tom Slade, fost membru al Partidului Republican din Florida. Aceasta din

urmă a propus o măsură mai puţin drastică ce a descurajat iniţiativa organizaţiei pentru

sănătate.216

Aceeaşi strategie a fost adoptată şi în 2006 în Arizona când R.J.Reynolds a format

Comitetul pentru Protecţia Nefumătorilor (Non-Smoker Protection Committee) finanţând

această grupare cu 10.000$. Această organizaţie a susţinut iniţiativa numită ‚,Actul pentru

Protecţia Nefumătorilor din Arizona’’ care permitea fumatul în toate barurile şi în câteva

restaurante de pe întreg teritoriul statului, luptând cu interzicerea fumatului la acel

215

http://www.sourcewatch.org/index.php?title=Tobacco_industry_public_relations_strategies 216

ibidem

167

moment şi descurajând adoptarea de restricţii în privinţa fumatului pe viitor. Strategii

similare au fost adoptate în Ohio şi California.217

O altă resursă utilizată în domeniu este ,,grupul de faţadă’’ (sau de susţinere), un

bun exemplu fiind Alianţa Naţională a Fumătorilor (National Smokers Alliance) fondat

de compania Burson-Marsteller PR. Această alianţă utiliza reclame pe pagini întregi de

ziare, telemarketing direct, agenţi electorali plătiţi, 800 de numere apelabile gratuite şi

scrisori pentru a aduce în rândurile sale săptămânal mii de fumători. În 1995, această

alianţă avea în total 3 milioane de membrii care activau ca o trupă de soldaţi conduşi

direct de Philip Morris, cu scopul de a câştiga teren în domeniul politic şi legislativ.

Alianţa Naţională a Nefumătorilor face parte dintr-o o campanie de relaţii publice

sofisticată şi mascată care se foloseşte de fumătorii înrăiţi pentru a apăra interesele

industriei.

În ceea ce priveşte restricţiile în elaborarea campaniei de relaţii publice în

industria tutunului, acestea sunt poate cele mai drastice şi limitează extrem de mult

posibilităţile companiilor de a-şi promova produsele.

Restricţiile de natură morală sunt cele care ar trebui să oprească industria

tutunului să-şi facă cunoscute produsele în rândul minorilor, însă acest lucru nu i-a

împiedicat pe fabricanţii de dulciuri să scoată pe piaţă gume de mestecat ambalate sub

forma unei ţigări, sau pe fabricanţii de jucării să comercializeze jocuri şi jucării care

încurajează fumatul. Tocmai din acest motiv au fost stabilite anumite reglementări

legislative drastice care să protejeze copiii de expunerea la campaniile de promovare a

produselor din tutun.

Restricţiile de ordin legislativ sunt cele mai riguroase şi reprezintă cel mai mare

duşman al industriei pentru că anulează aproape toate posibilităţile de a derula o

campanie de relaţii publice aşa cum o pot face organizaţiile din alte domenii. Sunt

interzise afişajele outdoor, printurile în orice tip de publicaţii (mai puţin cele adresate

specialiştilor din industria tutunului), spoturile radio, spoturile TV, evenimentele,

sponsorizarea de evenimente, etc.

217

ibidem

168

Prevederi legislative cu privire la fumat şi fumători în România

La 01.01.2009 legea 349/2002 pentru prevenirea şi combaterea efectelor

consumului produselor din tutun a suferit câteva modificări.

În ceea ce priveşte fumatul în spaţiile publice, se interzice complet fumatul în

unităţile sanitare de stat şi private.218

Fumatul este totuşi permis în spaţiile publice închise numai în camere special

amenajate care să servească exclusiv fumatului, să nu fie spaţiu de tranzit sau de acces

către spaţiul public închis, să fie bine ventilate şi să fie dotate cu scrumiere şi extinctoare.

De asemenea, aceste spaţii trebuie semnalate prin indicatoare ca ‚,Loc pentru fumat’’,

,,Cameră pentru fumat’’, ‚,Încăpere în care este permis fumatul’’ etc..219

În privinţa fumatului în baruri, discoteci restaurante sau alte spaţii publice

similare fumatul este permis numai în spaţii special amenajate pentru acest scop, spaţii

care să nu depăşească mai mult de 50 % din suprafaţa spaţiului închis destinată clienţilor,

să fie bine izolate şi delimitat de restul spaţiului, să fie bine ventilate şi dotate cu

scrumiere şi extinctoare privind prevenirea şi stingerea incendiilor. În cazul în care

spaţiul destinat clienţilor are mai puţin de 100 m², prevederile de mai sus nu se aplică, iar

proprietarul sau managerul are dreptul de a afişa la intrare un indicator prin care

menţionează că în unitatea respectivă este permis fumatul, fără existenţa unei delimitări

pentru fumători şi nefumători.220

În privinţa comerţului cu produse din tutun, se interzice vânzarea la bucată a

ţigărilor şi este interzisă comercializarea pachetelor de ţigarete care conţin mai puţin de

20 de bucăţi.221

Sunt stabilite de asemenea şi concentraţiile maxime admise de gudron,

nicotină şi monoxid de carbon care trebuie înscrise pe suprafaţa pachetelor de ţigări.

Pentru a proteja minorii de consumul de tutun, comercializarea ţigărilor prin

automate este interzisă, precum şi vânzarea de produse din tutun tinerilor cu vârsta sub 18

ani.222

218

Legea nr. 349/2002 pentru prevenirea şi combaterea efectelor consumului produselor din tutun, Art. 3.

pct. 1, http://www.ifacforl.ro/images/legi/Lege_nr349_din_2002.pdf 219

ibidem 220

ibidem 221

ibidem 222

ibidem

169

Se interzice comercializarea produselor din tutun în spitale şi în unităţi de

învăţământ, cu excepţia unităţilor de învăţământ superior.223

Aceste reglementări au pus în dificultate foarte mulţi producători de tutun întrucât

au fost nevoiţi să aducă modificări produselor deja existente pe piaţă, ori să le retragă

definitive şi să le schimbe cu altele corespunzătoare standardelor impuse prin lege. Astfel

au dispărut de pe piaţă pachetele ,,mici’’ de ţigări, mai accesibile ca preţ pentru minori

În dificultate s-au găsit şi patronii sau managerii de baruri, restaurante, discoteci

care a trebuit să investească în lucrări de reamenajare a localurilor pentru a delimita

corespunzător spaţiile pentru fumători şi nefumători. Cei care nu au fost capabili să facă

aceste lucrări de delimitare au fost iniţial avertizaţi, apoi au fost amendaţi conform

reglementărilor privind contravenţiile şi nerespectarea prevederilor articolelor de lege.

Prevederi legislative privind publicitatea şi promovarea produselor din tutun

În vederea integrării României în domeniul controlului tutunului la nivel

internaţional, Ministerul Sănătăţii a iniţiat de-a lungul timpului o serie de acte normative

în acord cu legislaţia Uniunii Europene.

În ceea ce priveşte promovarea consumului de tutun, în anul 1999 s-a interzis

publicitatea pentru produsele din tutun în sălile de spectacol iar mai târziu, în 2002, taxele

asupra activităţilor dăunătoare sănătăţii au crescut la 12 % din publicitatea la tutun, faţă

de 10 % prevăzut în Ordonanţa 22/1992.224

Această majorare a taxelor avea menirea de a

descuraja companiile producătoare de produse din tutun de a investi în publicitate, însă

acestea au continuat să-şi facă produsele cunoscute prin modalităţile disponibile.

În anul 2003, în Jurnalul Oficial al Uniunii Europene este publicată Directiva

2003/33/CE a Parlamentului European şi a Consiliului privind armonizarea actelor cu

putere de lege şi a actelor administrative în legătură cu publicitatea şi sponsorizarea în

favoarea produselor din tutun. În articolele directivei se interzice publicitatea în presă şi

în alte publicaţii tipărite înafara celor destinate exclusiv profesioniştilor în domeniul

comerţului de tutun. Se interzice publicitatea radiodifuzată pentru produsele din tutun iar

emisiunile de radio nu pot fi sponsorizate de întreprinderi a căror activitate principală este

223

ibidem 224

Ministerul Sănătăţii şi Familiei: Controlul Tutunului în România, www.ms.ro

170

producerea sau comercializarea de tutun. Se interzice, de asemenea, sponsorizarea

manifestărilor sau activităţilor ce au ca scop promovarea fumatului şi distribuţia gratuită a

produselor din tutun.225

În anul 2004, Organizaţia Mondială a Sănătăţii a publicat în Jurnalul Oficial al

Uniunii Europene o serie de măsuri pentru reducerea consumului de ţigări, pentru

protecţia nefumătorilor, împotriva contrabandei cu ţigarete şi o serie de restricţii în

domeniul publicităţii şi promovării produselor din tutun. Scopul OMS este protecţia

generaţiilor prezente şi viitoare de efectele sanitare, sociale, de mediu şi economice ale

consumului de tutun şi ale expunerii la fumul de tutun.

Printre aceste măsuri se numără inclusiv norme privind ambalarea şi etichetarea

produselor din tutun. Astfel, se interzice ca inscripţiile de pe ambalaje să producă

impresia eronată că un anumit produs este mai puţin nociv decât altele prin expresii

precum: ,,cu conţinut redus de gudron’’, ,,uşor’’, ,,foarte uşor’’, ,,slab’’ etc.226

Tot în 2004 s-a hotărât ca pe ambalajele ţigărilor să fie inscripţionate avertizări

sanitare ce descriu efectele nocive ale consumului de tutun. Aceste avertizări trebuie să

fie de mari dimensiuni, vizibile şi lizibile, acoperind 50 % sau chiar mai mult din

suprafaţa pachetelor şi se pot prezenta sub formă de desene sau pictograme sau pot

conţine astfel de desene sau pictograme.227

Această normă a forţat producătorii de tutun să modifice ambalajele pachetelor, să

schimbe denumirea mărcilor sau chiar să introducă produse noi în concordanţă cu

normele OMS. De exemplu, pachetele de ţigări cu denumirile Lights şi Ultra Lights au

fost scoase de pe piaţă şi au fost înlocuite cu Silver, Gold sau White conţinând, de

asemenea şi avertizările de rigoare însoţite uneori de desene şi pictograme neatractive.

Articolul ce vizează publicitatea în favoarea tutunului, sponsorizarea şi

promovarea consumului de tutun are în vedere limitarea drastică a publicităţii pentru

astfel de produse. În acest sens, se limitează recurgerea la măsuri stimulative directe sau

indirecte care încurajează publicul să cumpere produse din tutun; industria tutunului este

225

,,Jurnalul Oficial al Uniunii Europene’’, Bruxelles, 20.06.2003, p. 6 http://eur-

lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=DD:15:10:32003L0033:RO:PDF 226

Convenţia-cadru a Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii pentru controlul tutunului, Jurnalul Oficial al

Uniunii Europene, 15.6.2004, p.228 http://eur-

lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=DD:11:35:22004A0615(01):RO:PDF 227

ibidem

171

nevoită să aducă la cunoştinţa autorităţilor guvernamentale cheltuielile pe care le alocă

publicităţii, promovării şi sponsorizării care nu pot fi interzise din pricina Constituţiei, iar

cifrele pot fi puse la dispoziţia publicului. În acelaşi timp a impus o interdicţie globală

asupra publicităţii în favoarea tutunului precum şi promovarea şi sponsorizarea la radio,

la televiziune, în presa scrisă şi pe internet; limitează sponsorizarea manifestaţiilor sau a

activităţilor internaţionale şi/sau a participanţilor la aceste manifestări sau activităţi.228

Cu scopul de a proteja minorii de consumul de tutun, s-a interzis fabricarea şi

vânzarea de dulciuri, jucării sau alte obiecte care să aibă forma produselor din tutun.229

În concordanţă cu reglementările impuse Uniunii Europene şi a Organizaţiei

Mondiale a Sănătăţii, la 1 noiembrie 2004, Parlamentul României a adoptat legea 457,

privind publicitatea şi sponsorizarea produselor din tutun. Astfel, în România se interzice

publicitatea produselor din tutun în presa scrisă şi alte publicaţii în afară de cele destinate

exclusiv profesioniştilor din domeniul tutunului, publicitatea transmisă pe posturile de

radiodifuziune şi de televiziune publice sau private, în cinematografe, pe panouri

publicitare, copertine sau alte structuri de afişaj, prin serviciile societăţii informaţionale,

prin folosirea mărcilor de tutun pe produse sau servicii care nu au legătură cu fumatul,

prin vânzarea de dulciuri sau jucării destinate copiilor cu intenţia de a semăna cu produse

din tutun. Se interzice sponsorizarea pentru produsele din tutun a evenimentelor sau

activităţilor şi a distribuirii gratuite a astfel de produse.230

Campaniile pentru consumul de tutun înainte de restricţiile legislative

Considerăm utilă o trecere în revistă a campaniilor realizate pe vremea când

posibilităţile de comunicare erau mult mai variate şi extinse, şi cum, încet, încet s-au

schimbat de-a lungul timpului.

Un moment decisiv în istoria relaţiilor publice din domeniul industriei tutunului îl

reprezintă publicarea în anul 1953 a unui articol în revista Reader’s Digest, articol care

făcea legătura între cancerul pulmonar şi fumat. Într-o astfel de situaţie producătorilor de

228

ibidem, p. 229 229

ibidem, p. 231 230

Lege privind publicitatea şi sponsorizarea produselor din tutun, nr .457, Constituţia României,

Bucureşti, 1 noiembrie 2004 http://www.cdep.ro/pls/legis/legis_pck.frame

172

ţigări nu le rămânea decât să schimbe politica publicitară urgent şi radical, deoarece mulţi

fumători începuseră să se îngrijoreze de sănătatea lor.

Toţi producătorii de tutun au fost afectaţi de apariţia acelui articol, însă

interesantă este decizia pe care conducerea „Phillip Morris” a luat-o la acel moment şi

anume aceea de a reorienta produsul companiei, ţigaretele Marlboro. S-a hotărât să se

pună accentul pe faptul ca ţigările Marlboro au un filtru special, mult mai inofensiv, ceea

ce a devenit un atu serios. Mulţi fumători, din cauza dependenţei faţă de nicotină, au dorit

să treacă la ţigări mai puţin periculoase pentru sănătate.231

Răspândirea ideii că ţigările

mai slabe sunt mai puţin nocive era posibilă la acel moment întrucât încă nu fuseseră

efectuate cercetări care să demonstreze că efectele tutunului sunt aceleaşi indiferent de

conţinutul de nicotină sau gudron.

Campania desfăşurată de „Phillip Morris” şi agenţia „Leo Burnett” este

considerată astăzi una dintre cele mai reuşite din istoria industriei publicitare. Ea a

schimbat radical imaginea ţigărilor Marlboro – din nişte ţigări destinate femeilor, “Fine,

ca luna Mai”, ele s-au transformat în ţigări absolut masculine, pentru această transformare

fiind nevoie de doar câteva luni. Experţii de la Leo Burnett au creat un brand nou care,

ulterior, le-a adus proprietarilor milioane. Cowboy-ul, ofiţerul sau aviatorul, au

demonstrat că ţigările cu filtru nu sunt un atribut pur feminin. Rezultatul strategiei a fost

mult peste aşteptări: în 1955 Marlboro a devenit lider la New York la capitolul vânzări de

ţigări cu filtru. În total, pe parcursul a 8 luni, vânzările au crescut de 50 de ori.232

Reacţia consumatorilor la imaginile publicitare “Malboro Man” a fost investigată

minuţios pe parcursul câtorva ani după lansarea campaniei. Ca rezultat, imaginea

cowboy-ului a fost considerată a fi cea mai reuşită. Imaginea cowboy-ului, descoperit de

către “Phillip Morris”, a devenit cheia succesului comercial de lungă durată şi a

stabilităţii ţigărilor Marlboro.

Spoturile TV şi printurile prezentând imaginea cowboyului au fost o idee

excelentă întrucât, conform spuselor lui Jack Landry, brand manager la vremea respectivă

pentru Philip Morris, ,,într-o lume care a devenit din ce în ce mai complexă şi care îi

creează omului de rând din ce în ce mai multe frustrări, cowboyul reprezintă antiteza cu

231

http://www.trendagent.ro/imaginea-publicitara-marlboro-man 232

ibidem.

173

această lume – un om al cărui mediu înconjurător este simplu şi nu exercită asupra sa

nicio presiune.’’233

Reclamele TV difuzate în anii ’60 transmiteau ideea de libertate în spaţii deschise,

mai ales când în spoturi a fost introdusă scena preluată din filmul ,,Cei şapte magnifici’’

cu mai mulţi cowboy conducându-şi cirezile prin canioanele prăfuite ale ţinutului

Marlboro (Marlboro Country). ,,Reclamele, fără să aibă cele 100 de cuvinte obligatorii,

stimulau fantezia oamenilor, făcându-i să-şi imagineze cum ar fi să se afle în locuri

precum cele din imagini – sugerând spaţii deschise şi libertate. Acel cowboy era

întruchiparea individualismului brut şi a încrederii în sine. Nu era nevoie de nici un

cuvânt.’’234

Imaginea nou construită pentru brandul Marlboro s-a menţinut puternică şi a

supravieţuit chiar şi după ce reclamele TV pentru ţigări au fost interzise. Cowboyul a

apărut în printuri şi pe panouri de mari dimensiuni în toate ţările care comercializau

produsul.235

Realizarea unei campanii de relaţii publice înainte de intrarea în vigoare a tuturor

legilor cu privire la publicitatea pentru produse din tutun era mult mai uşoară în urmă cu

10-20 de ani, producătorii de tutun folosindu-se de toate mijloacele de comunicare

disponibile.

Astfel, pentru construirea brandului Marlboro, s-au folosit: postere, printuri,

panouri, spoturi radio şi TV, articole promoţionale (cutii pentru stocat, cutii de carton,

cărţi de bucate, cărţi de joc, etc.), articole şi interviuri în presa scrisă şi pe posturile de

radio şi TV.236

Aşa cum vom vedea în continuare, modul de desfăşurare al campaniilor în

favoarea tutunului se baza pe metode tradiţionale, pe strategii ce ar fi putut fi utilizate cu

uşurinţă de către orice alt produs. Însă industria tutunului s-a bucurat de acest privilegiu

pe o perioadă limitată de timp, fiind nevoită să găsească alte strategii de promovare

pentru a supravieţui.

233

http://www.npr.org/programs/morning/features/patc/marlboroman/ 234

Marconi, Joe, Ghid practic de relaţii publice, Polirom, Bucureşti 2007, p. 100 235

http://www.articlebuster.com/2010/06/marlboro-man-campaigns/ 236

http://americanhistory.si.edu/archives/d7198.htm

174

Au fost dezvăluite documente ce confirmă faptul că vedetele de cinema din anii

’30, ’40 şi ’50 ai secolului trecut colaborau în mod fructuos cu diverse companii din

industria tutunului, acceptând să apară contra cost pe marele ecrane fumând ţigări sau

ţigarete. Una dintre aceste companii a plătit pentru o asemenea reclamă, într-un singur an,

o suma ce echivalează astăzi cu 3 milioane de dolari, relatează cotidianul rus Strana.

Aproape toate vedetele de film din perioada 1930-1950 au avut legătură cu

promovarea industriei tutunului. Clark Gable, Spencer Tracy, Cary Grant, John Wayne,

Bette Davis – toţi aceşti actori, şi mulţi alţii, nu au apărut cu ţigarete pur şi simplu: o

asemenea apariţie era recompensată cu bani. Cu deosebit elan actorii lucrau pentru

compania ce producea renumitele, pe atunci, ţigarete Lucky Strike. Printre aceştia se

numără Clark Gable, Gary Cooper şi Robert Taylor. Companiile din industria tutunului

reuşeau să sponsorizeze chiar şi emisiuni radio cu participarea vedetelor.

În lupta disperată pentru a recăpăta poziţia economică, industria tutunului a lansat

una dintre cele mai costisitoare, lungi ca durată a timpului şi considerată a fi cea mai de

succes campanie de relaţii publici pentru „managementul crizei” din istorie. Scopul

campaniei era de a promova ţigările şi de a le proteja de atacuri, prin crearea stării de

dubiu referitoare la impactul pe care îl au ţigările asupra sănătăţii, apărând dreptul

publicului de a fuma, chiar îndemnând publicul spre fumat.

Compania Americană de Tutun a apelat la relaţiile publice pentru a promova

tutunul în rândul femeilor. Reclamele utilizate de aceştia foloseau staruri de cinema

femei, voci de soprane care nu erau afectate de „dragostea lor pentru Lucky Strike”. Au

utilizat chiar şi studii false pentru a arata că medicii preferă Lucky Strike, deoarece iritau

mai puţin decât alte ţigări de pe piaţă. De asemenea una dintre cele mai eficiente

campanii a fost cea în care încurajau femeile să apeleze la ţigări în loc de dulciuri

(„Reach for a Lucky instead of a sweet”).237

Vânzările companiei s-au triplat în doar 12

luni.

Bernays a urmat sfatul psihoanalist-ului A.A.Brill, acela de a promova

„libertatea” şi de a vinde ţigări femeilor ca un simbol al libertăţii. A angajat modele foarte

237

http://www.tobaccovideos.com/videos.php?brand=Lucky+Strike

175

frumoase care au s-au plimbat pe străzile New York-ului, fiecare având o ţigară şi un

banner pe care scria „torţa libertăţii”.238

Campaniile antifumat

Printre adversarii cei mai puternici ai industriei tutunului sunt organizaţiile pentru

sănătate care realizează campanii antifumat folosindu-se de toate strategiile disponibile.

De la spoturi TV şi radio, printuri, articole în presa scrisă şi conferinţe televizate care

persuadează publicul să nu se apuce de fumat sau să renunţe la acest viciu, industria

tutunului are de luptat cu campanii agresive care apelează la orice metodă prin care ar

putea să-şi atingă scopul.

Încă de la începutul secolului al XX-lea, mişcări anti-fumat au avut loc în diverse

ţări din Europa şi SUA, însă prima campanie anti-fumat care s-a folosit de instrumentele

relaţiilor publice din epoca modernă s-a derulat în Germania nazistă, odată cu depistarea

fumatului ca principală cauză a cancerului de plămâni.

În spatele campaniei se afla însuşi Adolf Hitler care condamna fumatul cu toate că

în tinereţe obişnuia să fumeze între 25-40 de ţigări pe zi. Dezgustul lui Hitler faţă de

ţigări şi politicile naziste cu privire la perpetuarea rasei superioare se numărau printre

factorii motivaţionali din spatele campaniei, campanie care a fost asociată cu

antisemitismul şi rasismul.

Tacticile la care s-a apelat în încercarea de a convinge populaţia Germaniei să

renunţe la fumat au fost publicarea de articole conţinând avertizări cu privire la

consecinţele negative ale fumatului în reviste de sănătate, alături de imagini ilustrând

efectele dăunătoare ale acestui obicei; trimiterea de mesaje directe către oameni la

locurile de muncă prin intermediul organizaţiei paramilitare Hitler-Jugend (Hitler Youth)

şi educarea copiilor în şcoli cu privire la efectele fumatului asupra sănătăţii.

În anii ’30, după ce consecinţele negative ale fumatului au fost recunoscute

oficial, s-au adoptat o serie de legi care să interzică fumatul în din ce în ce mai mult

locuri: în clinici şi spitale, în birouri publice, în cămine, în tramvaie; de asemenea,

reprezentanţilor poliţiei şi ofiţerilor din SS le era interzis să fumeze în timpul serviciului.

238

http://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays

176

La începutul anilor ’40, preşedintele Asociaţiei Medicale din Germania a făcut o

declaraţie publică, făcând următoarea afirmaţie, scurtă şi concisă: ,,Nemţoaicele nu

fumează’’, urmând ca femeilor însărcinate şi celor sub 25 de ani să nu le fie date cartele

de raţie pentru ţigări pe perioada celui de-al doilea război mondial. De asemenea, au fost

difuzate public producţii cinematografice anti-fumat adresate femeilor, iar o anumită

organizaţie a muncitorilor din fabrici (NSBO, Nationalsozialistische Betriebszellen

organisation) a anunţat că va concedia femeile membrii care fumează în public.

Următorul pas a fost impunerea de restricţii publicităţii la tutun, astfel că

reclamele care prezentau fumatul ca inofensiv sau ca o expresie a masculinităţii au fost

interzise, alături de printurile montate de-a lungul căilor ferate, din zonele rurale, de pe

stadioane şi piste de întreceri, publicitatea stradală prin difuzoare şi cea poştală au fost

de-asemenea interzise iar cei care ridiculizau activiştii campaniei anti-fumat erau scoşi

înafara legii şi aveau de suportat consecinţele.

Campania anti-fumat s-a desfăşurat şi în cadrul armatei unde soldaţilor le-au fost

raţionalizate ţigările, numărul lor fiind limitat la 6/zi per soldat, soldaţilor adolescenţi le

erau oferite dulciuri în loc de tutun, iar femeilor care lucrau ca personal auxiliar în

comandamentul german le era interzis accesul la ţigări. Pe lângă aceste măsuri, naziştii s-

au folosit de tacticile propagandistice aranjând prelegeri medicale pentru a convinge

militarii să renunţe la fumat.

Ultima măsură a fost emiterea unei ordonanţe la data de 3 noiembrie 1941 prin

care taxele la tutun au fost crescute cu 80-95 %.

În ciuda eforturilor depuse, campania a fost un rateu în perioada anilor 1933-1937

întrucât consumul de tutun în loc să scadă, a crescut, de la 570 de ţigări pe cap de locuitor

pe an, la 900.

Ca răspuns la campania anti-fumat condusă de naziştii ajunşi la putere,

producătorii de ţigări au investit în publicarea unor noi ziare în care încercau să

discrediteze mişcarea anti-fumat, prezentând-o ca fanatică şi lipsită de substrat ştiinţific.

De asemenea, pentru a contracara iniţiativa guvernului de a împiedica femeile să fumeze,

industria tutunului se folosea de modele femei în reclamele pentru ţigări.

În ciuda prevederilor guvernului, foarte multe femei continuau să fumeze în

Germania, inclusiv soţiile unor reprezentanţi de talie înaltă ai regimului nazist. De

177

exemplu, Magda Goebbels, soţia ministrului de propaganda Joseph Goebbels fuma în

timp ce era intervievată de un jurnalist.239

Acest incident este o dovadă de lipsă a forţei

campaniei conduse şi a lipsei de eficienţă asupra persoanelor din interiorul aparatului

propagandistic. Ca soţie a ministrului de propagandă, Magda Goebbels este o

reprezentantă a ,,organizaţiei’’ a cărui interes era reducerea fumatului. Pentru ca mesajul

campaniei să ajungă nedistorsionat către public este necesară ,,bombardarea’’ publicului

dintr-o multitudine de surse, toate transmiţând aceeaşi idee. Conform teoriei, personalul

unei organizaţii, angajaţii şi persoanele asociate acesteia, au rolul de ambasadori. Aceştia

trebuie să transmită mesajul dorit de organizaţie printr-un program de comunicare

integrată, datoria organizaţiei fiind de a face înţeles scopul relaţiilor publice angajaţilor

săi şi instruirea acestora în domeniul comunicării.240

Gestul Magdei Goebbels apare, aşadar, ca o dovadă a unor grave probleme de

comunicare internă în cadrul aparatului de propagandă. În acest sens, nu este de mirare că

impactul campaniei antifumat derulate nu a fost cel dorit, probleme de comunicare

internă traducându-se în probleme de comunicare cu publicul extern.

În concluzie, se pare că strategia adoptată de industria tutunului de a se folosi de

celebrităţi pentru a construi ţigărilor un univers atractiv, elegant, strălucitor a fost mult

mai eficientă decât toate metodele dure la care au apelat naziştii în încercarea eliminării

fumatului din obiceiurile nemţilor. Puterea imaginilor frumoase înfăţişând actori

cunoscuţi a fost cea care a menţinut neschimbată percepţia consumatorilor cu privire la

ţigări.241

Impactul campaniilor antifumat recente

Campaniile antifumat sunt acel tip de campanii foarte greu de realizat pentru că

presupun schimbarea comportamentului, renunţarea la o obişnuinţă plăcută şi care dă

dependenţă. Cu toate acestea, campaniile antifumat presupun lupta împotriva unui viciu

cu efecte dăunătoare asupra sănătăţii şi a relaţiilor sociale. Din acest punct de vedere,

construirea mesajelor este uşoară, pentru că sunt scoase în evidenţă efectele nocive într-

un mod original şi creativ.

239

http://en.wikipedia.org/wiki/Anti-tobacco_movement_in_Nazi_Germany 240

Oliver, Sandra, Strategii de relaţii publice, Editura Polirom, Bucureşti, 2009, p.108 241

Marconi, Joe, Ghid practice de relaţii publice, Editura Polirom, Bucureşti, 2007, p.83

178

Realizatorii campaniilor antifumat au dat dovadă de-a lungul timpului de multă

creativitate în transmiterea mesajului ,,lasă-te de fumat’’ prin metode originale, folosind

atât strategiile de ATL, BTL cât şi de publicitatea neconvenţională.

Toate campaniile antifumat au pornit de la analiza studiilor cu privire la numărul

de fumători şi de decese înregistrate din cauza fumatului. Obiectivele propuse sunt, în

funcţie de cifre, scăderea numărului de fumători cu x procente şi prevenirea altor

persoane de a se apuca de fumat.

În urma precizării publicului ţintă şi a caracteristicilor acestora (femei, bărbaţi,

părinţi) se adoptă axa de comunicare în jurul căreia se va construi mesajul. Astfel, sunt

campanii care se bazează pe inducerea fricii, a vinovăţiei, etc.

În ceea ce priveşte bugetul, acesta poate atinge sume foarte mari întrucât multe

campanii antifumat sunt finanţate de stat sau instituţii ale Uniunii Europene, însă cea mai

mare parte a bugetului provine chiar din taxele care cresc constant, impuse industriei

tutunului.

În S.U.A. industria tutunului cheltuie aproximativ 5 miliarde de dolari pe an pe

campaniile pentru promovarea ţigaretelor, folosindu-se, în principal, de mijloacele mass

media. Avocaţii sănătăţii publice au decis că influenţa mass media poate fi folosită şi

pentru a încuraja un mod de viaţă sănătos. Astfel, anumite state au iniţiat o serie de

campanii antifumat cu banii proveniţi tocmai din taxele la ţigări. Aceste campanii s-au

dovedit a fi eficiente întrucât consumul de ţigări chiar a scăzut. Însă nu toate strategiile

campaniilor antifumat au acelaşi impact.

Una dintre campaniile antifumat cu un impact puternic asupra fumătorilor şi,

implicit, cu efecte negative asupra industriei tutunului datează din 1967 când, la iniţiativa

lui John Banzhaf, reprezentat al unei organizaţii numită ‚,Fairness Doctrine’’ ce urmărea

prezentarea ambelor faţete ale unei probleme publice, s-a început difuzarea la radio a câte

unui mesaj antifumat după fiecare 3 reclame pentru ţigări. Acest demers a costat 75

milioane de dolari pe an, între 1968 şi 1970, însă şi consumul de ţigări a scăzut cu 5% în

rândul adulţilor şi cu 3% în rândul adolescenţilor. Ba mai mult, cercetările arată că

impactul iniţiativei ,,Fairness Doctrine’’ a fost de 6 ori mai mare decât cel al campaniilor

pentru consumul de ţigări. Această campanie a încetat în momentul în care industria

179

tutunului a acceptat legea care interzicea difuzarea reclamelor pentru ţigări la radio şi

televizor, încetând astfel şi difuzarea mesajelor antifumat.

Înainte de anul 1988, campaniile derulate cu ajutorul mass media care încercau să

prevină fumatul sau să convingă fumătorii să se lase de acest viciu, erau destul de rare şi

se bazau pe anunţuri gratuite difuzate în timpul de emisie la ore cu audienţă scăzută. De

aceea, publicul atins de aceste mesaje era destul de redus numeric.

Pentru a putea difuza mesajele antifumat în prime time, Institutul Naţional de

Cancer (National Cancer Institute) a plătit pentru o campanie ce îl includea pe Casey

Kasem (o personalitate cunoscută în America pentru vocea care interpretează personaje şi

ca om de radio), însă aceasta nu a durat decât un an de zile.

În urma cercetărilor efectuate cu ajutorul unor focus grupuri a reieşit că mesajele

care scot în evidenţă modul în care industria tutunului manipulează tinerii, cele care pun

accentul pe fumatul pasiv sau pe dependenţa de ţigări au impactul cel mai mare şi conduc

la reducerea fumatului. 242

Alte campanii, cum ar fi Campania Naţională Australiană Anti-tutun (Australia’s

National Tobacco Campaign), se bazează pe evidenţierea consecinţelor fumatului asupra

sănătăţii şi avea ca obiectiv persuadarea oamenilor de a se lăsa de fumat cât mai repede.

Pentru a realiza acest lucru au fost difuzate la televizor reclame care conţineau noi

informaţii cu privire la efectele fumatului asupra sănătăţii, informaţii relevante publicului

cu vârste între 18 şi 40 de ani, reclamele fiind realizate în aşa manieră încât să provoace o

reacţie negativă vis-à-vis de fumat.243

Această campanie se baza pe teoriile schimbărilor de comportament în ceea ce

priveşte sănătatea (de exemplu modelul ,,grijii pentru sănătate’’ şi teoria motivaţiilor

privind protecţia sănătăţii) şi teoriile referitoare la procesul de persuasiune. Ceea ce îşi

propunea campania era atât schimbarea atitudinii faţă de fumat cât şi schimbarea

comportamentului fumătorilor.

Utilizarea imaginilor ce prezentau consecinţele fumatului asupra sănătăţii avea

mai multe motive. Conform teoriilor comportamentale, dacă oamenii îşi percep propriile

obiceiuri ca fiind nocive asupra propriei bună-stări şi ştiu că o anumită schimbare a

242

http://www.annals.org/content/129/2/128.full 243

http://www.quitnow.info.au/internet/quitnow/publishing.nsf/Content/national-tobacco-campaign-lp

180

obiceiului poate înlătura această ameninţare, atunci ei sunt motivaţi să îşi schimbe

comportamentul. Prezentând imaginii cu riscurile la care se expun fumătorii se dorea

generarea unor sentimente negative care să îi motiveze pe oameni să se lase de fumat.

Se consideră că atitudinile sunt construite atât din componente afective cât şi

cognitive244

, motiv pentru care modelul persuasiunii sugerează acţionarea asupra ambelor

componente pentru a obţine o schimbare. De aceea, informaţiile cu privire la efectele

nocive ale fumatului ţintesc către componenta cognitivă, iar reacţia emotivă negativă pe

care reclamele o provoacă ţintesc către latura afectivă. Bazându-se pe teoria clasică a

condiţionării se sugerează că alăturând un sentiment (negativ, în acest caz) cu un obicei

(fumatul), atitudinea se poate schimba în direcţia sentimentelor. În acest fel, asocierea

fumatului cu reacţii negative va conduce la schimbarea atitudinii fumătorilor cât şi a

nefumătorilor.245

Cu toate acestea, studiile ulterioare referitoare la impactul campaniilor antifumat

arată că campaniile bazate pe efectele fumatului asupra sănătăţii pe termen scurt sau lung

sunt cele mai puţin eficiente.

În mod ironic, campaniile care se concentrează doar pe descurajarea tinerilor de a

fuma sunt ineficace. Mesajele de tipul ,,minorilor le este interzis fumatul’’ întăresc, de

fapt, strategia de marketing propusă pentru ţigări care susţine fumatul ca ,,una dintre

iniţierile în viaţa de adult’’ şi ca simbol de maturizare. De asemenea, genul acesta de

mesaje pot conduce la acceptarea fumatului în rândul adulţilor şi la legitimitatea

publicităţii destinate publicului matur.

Eficacitatea mesajului unei campanii este afectată şi de mesajele primite de către

public, în cazul acesta tinerii, şi din alte surse. Pentru a avea impactul dorit, campaniile

antifumat trebuie să furnizeze mesaje coerente care să provină din surse variate şi pe o

lungă perioadă te timp. Dacă părinţii, comunitatea şi reprezentanţi ai sănătăţii furnizează

mesaje contradictorii, este foarte posibil ca adolescenţii să fie sceptici cu privire la

sfaturile date de adulţi. Adolescenţii au tendinţa de a imita comportamentul celor din jur

şi nu de a face ceea ce li se spune, mai ales dacă ceea ce li se spune contravine cu ceea ce

244

Kapferer, Jean-Noel, Căile de influenţare – modul de influenţare a comportamentelor prin mass media

şi publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002, p.156 245

http://tobaccocontrol.bmj.com/content/12/suppl_2/ii23.full

181

văd. Tocmai de aceea, campaniile care se concentrează exclusiv pe descurajarea tinerilor

de a fuma fără să condamne fumatul ca un rău general (şi astfel să reducă consumul de

tutun atât în rândul adulţilor cât şi al tinerilor) sunt ineficiente.

S-a dovedit că cele mai eficiente campanii sunt cele care fac contra-reclamă

ţigărilor pentru că pun la îndoială legitimitatea şi credibilitatea publicităţii făcute

produselor. Prin definiţie, aceste strategii sunt controversate însă puterea lor poate consta

tocmai în controversele pe care le generează.

Mesajele care atacă direct industria tutunului şi care expun modul în care aceasta

manipulează, înşeală, seduce, creează dependenţă în rândul copiilor şi adolescenţilor şi

pun în lumină modul în care această industrie îşi păstrează consumatorii dependenţi pe

viaţă pentru a face profit, aceste mesaje reuşesc să pună la îndoială credibilitatea

producătorilor de tutun. Mai mult, aceste mesaje înfăţişează fumatul ca o problemă pentru

că ucide oameni şi nu pentru că tinerii sub 18 ani sunt consumatori de tutun.

Una din strategiile campaniilor antifumat este de a întări ideea conform căreia

fumatul subminează independenţa adolescenţilor, le reduce controlul asupra propriilor

vieţi şi îi face victime ai industriei tutunului. Această strategie se bazează pe spiritul rebel

al tinerilor şi îi încurajează să se răzvrătească împotriva unei industrii care face profit

înşelându-i, seducându-i, manipulându-i şi în final, ucigându-i.

Producătorii de tutun sunt conştienţi că mesajele care ţintesc doar către

schimbarea comportamentului fumătorilor şi care transmit efectele acestui viciu asupra

sănătăţii sunt, în mare parte, ineficiente şi nu conduc către reducerea consumului de

ţigări. Astfel, când industria tutunului nu a reuşit să elimine campaniile antifumat din

mass media, s-a reorientat spre a controla conţinutul acestora, asigurându-se că impactul

este cât mai redus. În acest sens, producătorii de ţigări au fost de acord să sponsorizeze

anumite campanii antifumat dar cu stricta condiţie ca reclamele să nu atace şi să nu

atenteze în vreun fel asupra industriei.246

246 http://www.annals.org/content/129/2/128.full

182

Anexa nr. 4.

Prezentare

Campania „Let’s do it, Romania!”

Context şi problemă

Într-o lume tot mai urbanizată şi mai industrializată, în secolul XXI oamenii încep

să-şi canalizeze atenţia din ce în ce mai mult asupra mediului înconjurător. Poluarea şi

defrişările tot mai dese, inerente unui consum tot mai mare, încep să producă dezechilibre

la nivel planetar247

. Astfel, încălzirea globală, schimbările climaterice, deşertificările tot

mai accentuate nasc din ce în ce mai multe probleme, devenind în acelaşi timp tot mai

vizibile publicului larg.

Deşi înainte de anul 1989 măsurile ecologice de protejare a mediului erau aproape

inexistente, chiar şi în perioada incipientă a democraţiei româneşti acestea au fost puţine.

Odată cu începerea negocierilor de aderare a României la Uniunea Europeană, ţara

noastră a trebuit să îndeplinească o serie de condiţii dure legate de mediu pentru a putea

intra în UE248

. După acest moment cheie, României i-a fost impus să continue să

introducă măsuri de protecţie şi curăţare a naturii. Cu toate acestea, drumul este lung până

la atingerea nivelului de ecologie din Occident, deoarece măsurile şi legile, deşi există,

sunt aplicate cu dificultate, iar oamenii nu au ajuns încă la nivelul de conştiinţă civică

necesar unei bune funcţionări a sistemului. Conform unei declaraţii a Elenei Dumitru,

reprezentant al Departamentului responsabil cu deşeurile în cadrul Ministerului Mediului

în anul 2005, “numai jumătate din populaţia României are acces la un sistem organizat de

colectare a deşeurilor, iar reziduurile toxice zac în gropi de gunoi improvizate”249

.

247

http://www.ecomagazin.ro/wwf-defrisarea-padurilor-si-poluarea-sunt-principalele-probleme-de-mediu-

resimtite-de-romani/ 248

Răzvan Amariei, Romania Confronts Environmental Problems, 01.03.2005, articol disponibil online la

adresa:

http://www.setimes.com/cocoon/setimes/xhtml/en_GB/features/setimes/features/2005/03/01/feature-03 249

ibidem.

183

Acesta este unul dintre motivele pentru care, în ultimii ani, au fost dezvoltate tot

mai multe campanii de conştientizare şi educare a publicului larg cu privire la problemele

serioase cu care ţara noastră se confruntă în ceea ce priveşte poluarea. De la acţiuni de

mobilizare a oamenilor pentru o curăţenie amplă (Campania “Let’s do it, Romania!”), la

colectarea electrocasnicelor vechi (Programul REMAT), la competiţii pe teme eco ce

implicau tineri şi autorităţi publice (Campania “Umbrela Verde”, “Olimpiada Verde”), la

introducerea bicicletelor ca mijloace de transport alternative nepoluante (Campaniile

“Cicloteque”, “I love velo”) şi până la apelarea la sentimente puternice prin prezentarea

unor imagini şocante despre un viitor sumbru (Campania “Ţara lui Andrei”), toate aceste

campanii au cunoscut un succes de moment, fără un ecou prea mare care să le

succeadă250

.

Totuşi, aceste demersuri sunt binevenite, iar repetarea lor la intervale regulate nu

poate decât să contribuie la educarea treptată a oamenilor. Deşi procesele de educare şi de

schimbare a comportamentelor constituie un drum anevoios şi de durată, faptul că aceste

campanii ecologice continuă să apară în media, şi chiar mai mult, să devină tot mai

numeroase, este un lucru benefic.

În continuare ne vom concentra atenţia asupra campaniei “Let’s do it, Romania!”,

care a identificat o problemă stringentă a poluării la nivel naţional şi pe care şi-a propus

să o elimine, cel puţin parţial, prin colectarea gunoaielor din spaţiile verzi, dar în acelaşi

timp prin educarea publicului şi conştientizarea acestuia asupra importanţei unui

comportament de protecţie a mediului.

250

http://blog.ambition.ro/2010/02/top-3-campanii-ecologice-din-romania/

184

Campania Let’s do it, Romania!

Let’s do it, Romania! este o campanie de CSR care şi-a propus să dea un exemplu

de civism şi să antreneze cât mai mulţi participanţi într-o acţiune ecologică de proporţii.

Scopul campaniei a fost acela de a schimba atitudinile şi comportamentele tinerilor în

legătură cu problemele de mediu şi protecţia acestuia prin implementarea unei acţiuni de

colectare a deşeurilor la nivel naţional, confruntându-i pe aceştia cu realitatea situaţiei.

Desfăşurată în luna septembrie a anului 2010, campania a strâns peste 200.000 de

voluntari din întreaga ţară, într-o acţiune de curăţare a mormanelor de gunoi din arealele

naturale ale ţării251

.

Campania a urmat exemplul Estoniei252

, care a fost prima ţară care a implementat

această acţiune, fiind apoi preluat de Letonia şi Lituania (2008, 2009 şi 2010), Portugalia

şi Slovenia (2010). Aceasta a urmărit atât implicarea cetăţenilor, cât şi a autorităţilor

locale, a firmelor private, a operatorilor de salubritate, a persoanelor publice şi a mass

media pentru a mobiliza populaţia să iasă în ziua stabilită şi să cureţe deşeurile conform

planului realizat de către echipă. Astfel, ziua de 25 septembrie a devenit “ziua de

curăţenie naţională”.

1. Misiune şi obiective

Misiunea acestei campanii a fost să convingă şi să mobilizeze cetăţenii şi

autorităţile deopotrivă să ia parte la cea mai mare iniţiativă de strângere a gunoaielor din

România.

Obiectivele pe termen lung au fost responsabilizarea cetăţenilor faţă de mediul

înconjurător şi colaborarea cu autorităţile pentru îmbunătăţirea infrastructurii şi a

sistemului de amenzi.

Pe termen scurt, organizatorii au avut ca obiective principale strângerea de

fonduri în valoare de 500.000 euro, stabilirea de parteneriate media, implicarea a minim

100.000 de voluntari şi realizarea unei hărţi a deşeurilor din întreaga ţară. Pe lângă

obiectivele materiale, echipa şi-a propus în acelaşi timp şi conştientizarea populaţiei în

251

http://www.letsdoitromania.ro/ 252

http://www.youtube.com/watch?v=A5GryIDl0qY&feature=player_embedded

185

legătură cu păstrarea curăţeniei în natură, responsabilizarea autorităţilor pentru aplicarea

legii şi îmbunătăţirea infrastructurii şi promovarea voluntariatului în rândul populaţiei253

.

2. Desfăşurarea campaniei

Desfăşurarea campaniei a avut loc în două etape. Prima etapă, şi cea mai de

durată, a fost realizarea şi verificarea hărţii deşeurilor şi înscrierea voluntarilor. Din toate

colţurile ţării, voluntarii au putut participa activ la această acţiune. Harta deşeurilor s-a

creat online, fiecare voluntar putând să semnaleze o zonă de gunoaie ce trebuiau curăţate,

oferind coordonatele exacte ale acesteia254

. Mai mult decât atât, pentru a simplifica

munca voluntarilor, organizatorii au realizat un parteneriat cu AROBS Transilvania,

prima firmă producătoare de sisteme de navigaţie din România, care le-a oferit GPS-uri

Smailo care să îi ajute în identificarea zonelor cu probleme255

. Astfel, la finalizarea

primei etape a campaniei s-a obţinut o hartă a deşeurilor din România, care a constituit

suportul de lucru pentru următoarea etapă-curăţarea acestor zone. Aceasta a fost pusă la

dispoziţie tuturor voluntarilor care au participat la acţiunea de curăţare, dar şi autorităţilor

care au venit în sprijinul campaniei cu elemente de logistică.

Cea de-a doua etapă a fost curăţenia propriu-zisă, desfăşurată pe data de 25

septembrie 2010, în care voluntarii au dat dovadă de perseverenţă şi astfel a fost curăţată

o parte importantă a deşeurilor din arealele naturale din ţară. Această etapă a constituit

momentul esenţial al campaniei deoarece a pus oamenii faţă în faţă cu problema de

rezolvat, fapt care pentru mulţi a constituit un şoc. Dacă de multe ori alegem să întoarcem

privirea, să ne mutăm la picnic zece metri mai la stânga sau pur şi simplu să ignorăm

problema poluării prin desfăşurarea vieţii cotidiene într-un glob de sticlă, asta nu

înseamnă că deşeurile nu există sau că problema se va rezolva de la sine. Pe aspectul

emoţional şi pe impactul vizual au mizat şi organizatorii campaniei, care şi-au propus

prin acestea să ridice nivelul de conştientizare a problemei şi să schimbe atitudinile şi

comportamentele celor implicaţi în campanie, arătându-le pe viu importanţa implicării

fiecăruia dintre noi.

253

Ghidul Let’s do it, Romania, disponibil online la: http://www.letsdoitromania.ro/ideea/ 254

ibidem. 255

http://www.smailo.ro/noutati/stiri-despre-smailo/157-gps-urile-smailo-identifica-zonele-cu-probleme-

ecologice-la-lets-do-it-romania-2010

186

A urmat apoi colectarea gunoaielor, care au fost fie reciclate, fie incinerate, fie

duse la gropile de gunoi legale. Evaluarea rezultatelor şi formularea concluziilor au fost

ultimele etape ale campaniei256

.

3. Public ţintă

Publicul ţintă al campaniei au fost tinerii cu vârste cuprinse între 18 şi 35 de ani,

atât din mediul urban, cât şi din mediul rural, cu studii medii şi superioare şi cu un stil de

viaţă modern, nonconformist, activ, care să fie interesaţi de implicarea în activităţi de

voluntariat şi cărora să le pese de mediul înconjurător. Condiţia esenţială în selectarea

publicului ţintă a fost dorinţa de participare şi de implicare în problemele stringente ale

societăţii, de a face diferenţa, de a constitui schimbarea.

4. Mesaje

Mesajul central sau sloganul, care de altfel constituie şi numele campaniei este

“Let’s do it, Romania!”, care în traducere înseamnă “Haideţi să o facem, România!”.

Alegerea acestui mesaj în limba engleză a avut mai mulţi factori decidenţi. În primul

rând, preluarea ideii campaniei de la alte ţări europene care au implementat-o şi care au

folosit această sintagmă nu le-a lăsat organizatorilor prea multe opţiuni. În al doilea rând,

datorită selectării publicului ţintă, constituit din tineri, limba engleză nu a constituit un

impediment în transmiterea mesajului, ci poate mai degrabă un element de atractivitate.

Mesajul îndeamnă la acţiune, la mobilizare şi la implicare prin sintagma “haideţi

să o facem” sau “let’s do it”, iar prin folosirea României se face apel la solidaritate, la

sentimentul de apartenenţă, la dragostea pentru ţară, şi în acelaşi timp indică răspândirea

campaniei la nivel naţional. Mesajul campaniei este unul antrenant, susţine implicarea şi

proactivitatea şi vizează apelul la un grup coeziv de cetăţeni cărora le pasă de prezentul şi

viitorul ţării lor.

Un mesaj secundar, prezent pe materialele de promovare este “Curăţenie în toată

ţara, într-o singură zi!”. Acesta vine să completeze îndemnul la acţiune prin explicarea

pentru publicul larg a ceea ce presupune campania şi îndemnul său-ampla acţiune de

colectare a deşeurilor desfăşurată simultan în întreaga ţară.

Mesajele campaniei sunt dublate şi de identitatea vizuală, adică logo-ul campaniei

Acesta conţine numele campaniei alături de o floare colorată alcătuită din diferite feţe

256

http://www.evz.ro/detalii/stiri/lets-do-it-romania-in-toata-tara-romanii-au-iesit-la-curatenie-907036.html

187

stilizate: una tristă, una zâmbitoare, una cu ochelari, una serioasă etc. Acesta întăreşte

ideea de solidaritate pentru mediu, floarea reprezentând problema de rezolvat, natura, iar

feţele oamenii responsabili, invitaţi să devină voluntari care, oricât de diferiţi ar fi, sunt în

egală măsură afectaţi şi implicaţi în problemele de protecţie a mediului înconjurător.

5. Strategii şi tactici

Strategia abordată în cadrul acestei campanii a fost aceea de implicare a unui

public cât mai larg în acţiunea de cartare şi colectare a deşeurilor şi de atragere a unei

susţineri cât mai largi atât din partea publicului, cât şi a companiilor şi autorităţilor.

Conform clasificărilor prezentate în partea teoretică, putem spune că “Let’s do it,

Romania!” a avut o strategie de comunicare directă şi indirectă (adică a vizat implicarea

directă a publicului ţintă, dar aşa cum vom vedea în continuare a făcut apel şi la liderii de

opinie), intensivă şi care a vizat un efect imediat (nucleul campaniei fiind „ziua de

curăţenie naţională”-25 septembrie), şi nu în ultimul rând un element strategic important

a fost organizarea de evenimente (conferinţe, workshopuri şi colectarea propriu-zisă a

deşeurilor).

Pentru atingerea obiectivelor organizatorii campaniei au apelat la numeroase

tactici, abordând o paletă largă de canale de comunicare, printre care amintim: spoturi TV

cu celebrităţi, un spot radio, dar şi printuri sub formă de afişe şi bannere, toate difuzate la

nivel naţional. În acest sens, au fost realizate o serie de parteneriate cu televiziuni,

radiouri, publicaţii scrise şi agenţii de presă care să difuzeze materialele de promovare.

În acelaşi timp, o foarte mare vizibilitate a fost oferită campaniei de mediul

online, unde campania a fost promovată pe site-ul dedicat, dar şi prin intermediul

reţelelor de socializare, precum Twitter şi Facebook, unde a fost creată o pagină specială

pentru acest eveniment, care a beneficiat de susţinerea şi aprecierea a peste 4500 de

utilizatori257

. Promovarea virală a celor trei spoturi online a contribuit la răspândirea

campaniei258

. Tot în mediul online un rol important l-au jucat şi blogurile (termenul de

blog este prescurtarea de la weblog, care înseamnă jurnal online), care au sporit

vizibilitatea campaniei, au prezentat-o, au susţinut-o şi au ajutat astfel la răspândirea

informaţiilor. În domeniul relaţiilor publice blogurile joacă un rol din ce în ce mai

257

http://www.facebook.com/#!/LetsDoItRomania 258

http://www.descopera.ro/dnews/6879669-lets-do-it-romania-ziua-de-curatenie-nationala

188

important deoarece oferă o acoperire media pozitivă, asigură un dublu flux de

comunicare, oferindu-le astfel cititorilor posibilitatea de a-şi exprima părerea asupra

conţinutului prezentat, iar informaţia se răspândeşte foarte rapid.

Nu în ultimul rând, o altă componentă importantă a promovării a fost susţinerea

proiectului de către nume cunoscute precum Leonard Doroftei, Smiley, Holograf, Adi

Despot, Andreea Raicu, Dana Rogoz, Monica Tatoiu, Zoli de la Sistem, Hi-Q, Felicia

Filip, Andreea Banica, Cornel Ilie etc259

. Aceştia nu au susţinut doar la nivel declarativ

campania, ci s-au implicat activ şi au luat parte la procesul de curăţenie de pe data de 25

septembrie. Alăturarea campaniei cu nume importante din show biz-ul românesc a adus

un plus de vizibilitate proiectului.

Spoturile TV cu persoane publice au fost difuzate la numeroase posturi de

televiziune naţionale precum ProTv, Antena 3, TVR 1, Prima TV, dar şi locale ca TVS

Braşov, TV Făgăraş, TVR Cluj, TVR Craiova, şa. Pe lângă promovarea acestor spoturi,

televiziunile au realizat şi numeroase materiale de la faţa locului şi interviuri care au fost

difuzate în cadrul emisiunilor şi buletinelor de ştiri260

.

Spoturile radio au constituit un îndemn la adresa oamenilor de a se implica, de a

deveni voluntari, de a fi parte a soluţiei, şi au fost difuzate la numeroase radiouri precum

Radio 21, Radio Guerilla, Radio România Actualităţi, Radio Lynx, Radio Antena Satelor

etc.

Printurile au avut ca imagine centrală logoul campaniei şi câte o imagine cu

voluntari în timpul acţiunii de curăţenie. Afişele şi stickerele au fost lipite prin oraşele din

toată ţara, iar bannerele au fost prezente la fiecare acţiune de promovare a campaniei.

Printurile au fost de asemenea prezente în presa scrisă, alături de numeroase ştiri şi

reportaje legate de campanie.

Spoturile online: Toate cele trei spoturi online realizate de organizatorii

campaniei „Let’s do it, Romania!” vizează informarea, conştientizarea şi schimbarea

comportamentului oamenilor cu privire la gestionarea deşeurilor, însă fac acest lucru prin

metode diferite. Primul spot, denumit pe scurt „Muştarul”261

are o abordare plină de

ironie şi umor negru, prezentând într-un mod foarte cunoscut nouă tuturor, două familii la

259

http://www.letsdoitromania.ro/lista-suporterilor-de-onoare/ 260

http://www.letsdoitromania.ro/presa/ 261

http://www.youtube.com/watch?v=5ClyAvwnZi4&feature=related

189

grătar, care îşi aruncă muştarul de la una la cealaltă, de multe ori ajungând în râu alături

de multe alte gunoaie. Al doilea spot, „Copilul”262

este adresat părinţilor şi apelează la

sentimente şi emoţii: o fetiţă, în timp ce se afla la picnic cu părinţii, se sperie şi cade pe

un morman de gunoaie. Cel de-al treilea spot, „Deşeurile nu le poţi şterge cu buretele”263

apelează la partea raţională a celor care-l vizualizează, arătând cum trei personaje

desenate pe o tablă găsesc o soluţie de a curăţa gunoaiele dintr-o sală de clasă: le trag pe

tablă şi le şterg cu buretele. În viaţa reală însă, nu asta este soluţia.

Campania s-a bucurat de o vizibilitate crescută în toate media şi a şi fost

recunoscută ca fiind una dintre cele mai bune campanii ecologice şi sociale din ultimii

ani, fiind distinsă cu premiul Golden Award for Excellence la categoria „Organizaţii non-

guvernamentale. Societate civilă” în cadrul celei de-a opta ediţii a Romanian PR

Award264

.

6. Calendar

Desfăşurarea unei campanii la nivel naţional nu este un proces nici uşor, nici

rapid. Toţi paşii de pregătire a campaniei, apoi cele două etape de implementare şi

evaluarea rezultatelor au fost atent planificate, iar întregul calendar de desfăşurare a

campaniei s-a extins pe aproximativ unsprezece luni, respectarea programului fiind o

provocare pentru organizatori în condiţiile coordonării a peste 200.000 de persoane

implicate.

7. Buget şi resurse

Aşa cum spuneam, pentru realizarea unei campanii de anvergură este nevoie de

numeroase resurse materiale, financiare, informaţionale şi umane. Bugetul total al

campaniei a fost păstrat confidenţial, însă ştim că acesta a fost strâns prin intermediul

donaţiilor şi sponsorizărilor oferite de companii importante şi parteneri ai campaniei

precum Romtelecom, Bricostore, Romprest, Nokia, Ursus, DHL, Rompetrol, Dacia,

Henkel265

etc. (vezi Anexa 9) Instituţiile statului au fost parteneri şi susţinători ai

programului, printre acestea numărându-se Ministerul Mediului şi Pădurilor, Ministerul

Educaţiei, Ministerul Culturii, Ministerul Dezvoltării Regionale şi Turismului. Resursele

262

http://www.youtube.com/watch?v=6mA5ymLMbU8&feature=related 263

http://www.youtube.com/watch?v=_c8zB7n1cOA 264

http://www.lumebuna.ro/2010/10/10/lets-do-it-romania-a-castigat-golden-award-for-excellence-la-

romanian-pr-award/ 265

http://www.letsdoitromania.ro/cine-se-implica/

190

informaţionale au fost furnizate de către partenerii media care au promovat campania şi

de ONG-urile partenere care au susţinut-o, iar resursele umane au fost asigurate de către

voluntarii înscrişi, numărul total de forţă umană necesară pentru realizarea cu succes a

campaniei fiind de aproximativ 200.000 de voluntari, care şi-au pus în serviciul

campaniei cunoştinţele, aptitudinile, timpul, munca şi dedicaţia.

8. Evaluare şi control

Ultima etapă a campaniei a constat în procesele de evaluare şi control, necesare

după fiecare campanie implementată pentru măsurarea efectelor realizate, pentru

verificarea atingerii obiectivelor şi pentru îmbunătăţirea continuă a proceselor de

comunicare şi implementare.

Un prim pas în procesul de evaluare a fost postarea pe pagina oficială a campaniei

a unui formular de feedback, prin care participanţii, voluntarii sau oamenii de rând sunt

invitaţi să îşi spună părerea despre campanie, despre problemele de mediu sau să vină cu

sugestii pentru viitor.

Mai mult, organizatorii campaniei au apelat la o metodă clasică de evaluare a

campaniilor de relaţii publice şi anume monitorizarea de presă. Contorizarea apariţiilor

media le-a oferit organizatorilor un feedback pozitiv legat de planul de comunicare şi

promovarea campaniei, aceasta având peste 50 de apariţii individuale la TV, 25 de

difuzări radio, 250 de ştiri în presa scrisă naţională şi locală şi peste 1000 de apariţii în

mediul online266

.

266

http://www.letsdoitromania.ro/presa/#