1

S.N.S.P.A. Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

David Ogilvy

Campanii de relaii publice

Suport de curs

Valentin Stancu

2004

1

CAPITOLUL I. CAMPANIILE DE RELAII PUBLICE

Campania de relaii publice reprezint totalitatea operaiilor coordonate de comunicare derulate ntr-o perioad de timp determinat, ntr-un anumit areal, pentru ndeplinirea unor scopuri i obiective ale organizaiilor n raport cu anumite inte ale comunicrii. La fel ca alte concepte (int, strategie, tactic, operaie, traiectorie etc. ), conceptul campanie de relaii publice provine din limbajul militar. Proveniena militar a termenului, explicat fie prin sonoritatea marial, fie prin fascinaia generat de eficacitatea unor aciuni militare, poate imprima un aer belicos acestor demersuri de PR. Faptul ca atare, l determin pe Bernard Dagenais s susin c aceasta nu trebuie s ne fac s considerm relaiile publice ca fiind belicoase sau agresive. Din contr, ele trebuie s se adreseze consumatorului cu blndee, nu s-l bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit c mesajele suprtoare trebuie descurajate.1 Iniial, conceptul campanie se referea la totalitatea operaiilor militare efectuate de armatele unei ri sau un grup de armate pe un teatru de lupt ntr-un anumit timp i ntr-un scop strategic2 . Depind aspectul militar, mediul non-militar definete campania drept actiunea organizat n vederea realizrii ntr-o anumit perioad de timp a unor sarcini importante . campanie electoral 3 . n limbajul militar, definiiile uzitate pentru a defini campaniile se focalizeaz pe areal (teatru de lupt ) , timp i scop (evident, strategic). n definiiile restrnse sau extinse din literatura de relaii publice occidental, focalizarea se realizeaz pe efort, inte i obiective (evident, sociale) , ca n exemplele de mai jos:

1. Campaniile de relaii publice sunt eforturi hotrte, extinse, coordonate, menite s ating o int sau un set de inte interconectate care s deplaseze organizaia ctre atingerea unui obiectiv pe termen lung, neles ca expresie a misiunii sale4.

2. Campania .....este o vast operaie de informare, un efort depus pentru a furniza presei materialul articolelor destinate s vorbeasc despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat campania...Operaiile de pres sau de relaii publice nu se ntreprind dect pentru un obiectiv precis5.

3. Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective ( determinate n urma unor cercetri ), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute6 .

Dup cum se cunoate , relaiile publice reprezint, n prezent, o funcie a managementului strategic al organizaiei prin care aceasta caut s obin simpatia,

1 Dagenais, Bernard Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 31 2 Marcu Florin, Maneca Constant Dicionar de neologisme , Editura Academiei, Bucureti, 1978, p.173 3 Dicionarul General al limbii romne, Editura Enciclopedic, Bucureti, 1992, p.131 4Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk This is PR The reality of Public Relations Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993, passim 5 Lugovoy, Constantin, Huisman Denis Traite des Relations Publiques, Paris, 1983, p.388 6 Kendal, Robert Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation (strategii de campanii de Relaii Publice: Planificarea pentru implementare), New York, Harper Collins Publishers, 1992, p.3

2

ncrederea i sprijinul publicurilor cu care are relaii (sau va avea pe viitor) , n mod deliberat i planificat, pe baza realizrilor responsabile proprii, a unei comunicri biunivoce i a unei imagini reciproc satisfctoare. n logica aspra a realitii contemporane, blndele relaii publice (Dagenais) au depit viziunea restrictiv de simpl component a submixului de marketing devenind o arm de temut (funcie a managementului strategic), ndeosebi datorit funciei sociale pe care imaginea organizaiilor o ndeplinete n societatea contemporan. De comun acord cu Dumitru Iacob si Diana-Maria Cismaru7 , susinem c n economia unui plan de relaii publice desfurat , de pild, pe parcursul unui an calendaristic (se pot regsi) programe , campanii i evenimente. Aceasta nu nseamn, ns, c activitatea unui departament de relaii publice se rezum doar la elementele invocate, ci la faptul c un departament de PR poate gestiona crize aprute pe neateptate, poate emite comunicate de pres sau organiza conferine i briefinguri de pres pe probleme neprevzute n planurile lunare, semestriale sau anuale, poate redacta coresponden sau efectua monitorizri, analize etc. n logica activitii de PR, campaniile sunt aciuni distincte, proiectate si derulate special pentru ndeplinirea anumitor obiective ale organizaiei, pe termen scurt, mediu sau lung. n aceasta rezid dealtfel rolul lor n ansamblul activitii de relaii publice. Ele se detaeaz de activitatea curent a departamentului PR, desfurndu-se dup un proiect special, dar activiti din acest proiect se pot regsi n planurile lunare, trimestriale, anuale ale departamentului. n alte situaii, atunci cnd organizaia decide s angajeze o firm de relaii publice pentru organizarea unei campanii, departamentul propriu este degajat de sarcinile specifice respectivei campanii, revenindu-i, poate, doar misiunea de a monitoriza aciunile derulate de firma respectiv. Deci, situaiile se pot nuana, de la caz la caz . Tipuri de campanii de relaii publice Conform literaturii de specialitate8, exist mai multe tipuri de campanii de PR :

1. Campania de poziionare . Poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme n aa fel nct consumatorii vizai s neleag i s aprecieze ceea ce reprezint firma n raport cu concurenii si... Ea const n parcurgerea a trei etape . n primul rnd, firma trebuie s identifice posibilele diferene existente ntre produsele, serviciile, personalul i imaginea sa i cele ale concurenei. n al doilea rnd, firma trebuie s aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferene. n al treilea rnd, ea trebuie s semnaleze n mod eficient pieei int n ce mod se difereniaz fa de concuren.9. De aceea, o campanie de poziionare este acel tip de campanie PR care comunic maniera n care organizaia se difereniaz fa de concuren i, nu n ultim instan, pe ce loc se afl pe pia: 1, 2. 3 ... De exemplu, American Heart Association a decis n anii 80 s se fac cunoscut n

7Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria Relaii Publice, eficiena prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003, p.199 8 Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk This is PR The reality of Public Relations Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993 9 Kotler Philip Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p.24

3

SUA ca sursa de informaii despre bolile cardiovasculare. Aceast afirmaie descria misiunea central a organizaiei : s reduc numrul morilor de boli cardiovasculare. Pentru aceasta, campania de relaii publice s-a structurat astfel nct s ajute organizaia n realizarea misiunii sale, n lumina modului n care ea s-a poziionat. Campania de poziionare se declaneaz numai atunci cnd poziia unei organizaii capt un nou curs, diferit de cel iniial,sau atunci cnd organizaia intr, pentru prima dat, pe pia.

2. Campania de contientizare, este acel tip de campanie prin care se urmrete s-i facem pe oameni contieni de ceva. n acest spaiu pot fi enumerate campaniile pentru a-i determina pe oferi s poarte centura de siguran ( dac v simii n stare s trecei printr-un zid de crmid cu 80 km/h , nu mai purtai centur de siguran ) sau de avertizare (ncepe coala, aa c v rugm s nu-i clcai pe copiii de clasa nti).

3. Campania de informare public . Aceste campanii, dei produc i

fenomene de contientizare , sunt total diferite de campaniile anterioare. Informarea public privind demersurile guvernamentale privind integrarea european i euro-atlantic, sau cea privind reforma instituional n diferite organizaii i / sau ministere, prezentarea prevederilor unor legi i consecinele nerespectrii acestora, sau privind condiiile n care se poate beneficia de anumite programe de finanare internaional sau naional se circumscrie campaniilor de informare public.

4. Campaniile de educare a publicului folosind cuvntul educaie n sens pedagogic (educaia copiilor) sau andragogic ( educaia adulilor - n.n). Acest tip de campanie se refer la faptul c o persoan ( adult, copil) poate procesa suficiente cunotine ( informaii, atitudini, opinii, etc.), i le ncorporeaz n propriul sistem de referin ( atitudinal i emoional), nct s-l aplice zilnic sau ori de cte ori este nevoie.

5. Campaniile de ntrire a atitudinilor i comportamentelor. Aceste campanii sunt destinate, n special, susintorilor organizaiei i de aceea modalitatea de aciune PR va viza doar reamintirea valorilor comune.

6. Campanii de schimbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastr. Este tipul de campanie apreciat ca fiind foarte dur ntruct presupune crearea disonanei cognitive.

7. Campanii de modificare a comportamentului. Sunt campanii dificile, de tipul celor prin care i vom determina pe oameni s nu conduc sub influena alcoolului, s nu mai fumeze sau s renune la agresivitate n relaiile interumane.

8. Campanii de contracarare imagologic n situaii de criz. Indiferent de zona n care se deruleaz campania de contracarare, ea este o campanie dur, n care se regsesc cu prisosin, aciuni, date si fapte non-etice.

9. Campanii de modificare sau consolidare a reprezentrii ( imaginii ) intelor comunicrii fa de organizaia / instituia / personalitatea / fenomenul de interes imagologic. Dup opinia noastr, campaniile imagologice reprezint baza tuturor celorlalte tipuri de campanii. Modelnd, putem reprezenta aceast aseriune sub forma schemei de mai jos :

4

Campania de poziionare

Campanii de modificare sau consolidare a reprezentrii /

imaginii

Campania de ntrire a atitudinilor i

comportamentului

Campania de educare a publicului

Campania de informare a publicului

Campania de contientizare

Campania de schimbare a atitudinii

Campania de modificare a

comportamentului

Campanii de contracarare imagologic

O atare aseriune i are temeiurile n psihologia mecanismelor cognitive10 , respectiv n susinerile referitoare la rolul reprezentrilor n cunoatere / comportament . Potrivit acestor susineri, reprezentrile ( imaginile n.n) constituie puncte de plecare, puncte de sprijin, material concret pentru majoritatea mecanismelor psihice...Eficiena ntregului proces cognitiv ine n mare parte de posibilitatea transformrii reprezentrilor i de posibilitatea de a avea acces la mai multe dintre ele n acelai moment. .. Totodat, reprezentrile sunt instrumente de planificare i reglare a conduitei umane .... Cu alte cuvinte, ceea ce susinem este faptul c imaginea / reprezentarea fiind crmida arhetipal pentru toate celelalte procese psihice, este necondiionat implicat n credine , atitudini, opinii, cunotine, comportament. n atare condiii, dac premiza invocat este corect, vom putea - prin intermediul campaniilor de relaii publice s ne concentrm asupra reprezentrilor oamenilor (intelor) , n condiii PR (comunicare biunivoc, planificat, deliberat pentru a obine ncredere, simpatie, sprijin, pe temeiul unei imagini reciproc satisfctoare) n sensul consolidrii sau modificrii acestora, pentru a determina schimbri de atitudine, comportament, opinie etc. n clasificarea campaniilor de relaii publice pot fi luate n considerare i alte criterii. Astfel, dup coninut, campaniile pot viza teme de amploare sau limitate, iar dup factorul timp , ele pot fi cu durat scurt, medie sau lung, aceasta nsemnnd, de la o lun, la civa ani (5-10 , poate i mai mult). n ultimul sens

10 Vezi Mielu Zlate - Psihologia mecanismelor cognitive, Editura Polirom, 1999, p.217

5

menionat, putem releva campania mpotriva fumatului, evident o campanie de schimbare a comportamentului. nceput n deceniul 7 al secolului trecut , aceast campanie continu i n prezent i, dup toate semnalele, va continua pn fenomenul va fi eradicat. n campaniile publicitare, lucrurile par a fi un pic mai clare. Todd Brabender devoaleaz: n cariera mea n domeniul PR am lansat campanii care au necesitat doar cteva sptmni de publicitate, dar, de asemenea, am meninut i campanii de lung durat, care au generat expuneri n media pe perioada mai multor ani ... Dup experiena mea, v pot prezenta n ce proporie au devenit inutile campaniile clienilor mei, n funcie de dimensiunea lor :

Campanii de 1-2 luni : 9 % Campanii de 3-6 luni : 46 % Campanii de 6-9 luni : 29 % Campanii de peste 9 luni : 16 % 11 Campaniile de relaii publice pot fi pro-active i reactive . Strategia pro-activ de relaii publice : n dezvoltarea proactiv a campaniei de relaii publice, o organizaie contientizeaz oportunitile de a folosi efortul de relaii publice pentru a realiza ceva pozitiv. n aceast variant proactiv, proiectanii campaniei vor selecta cele mai adecvate mijloace de comunicare pentru a impune opiniei publice o tem, o identitate, un produs, un candidat etc. n cealalt variant, reactiv, organizaia reacioneaz la o tem , o imagine indus n spaiul opiniei publice care, ntr-un fel sau altul, o afecteaz. n procesul de elaborare i planificare strategic a unei campanii de relaii publice este utilizat un algoritm general fie n cinci pai (identificarea problemei de soluionat, cercetarea-constatarea (sau investigarea), planificarea, comunicare i evaluarea)12, fie condensat, n patru pai13 , ca n modelul de mai jos : PROCESUL DE PLANIFICARE STRATEGIC A RELAIILOR PUBLICE Un proces n patru etape Etapele planificrii strategice 1. Definirea problemei de soluionat 1. Problema, grija sau prilejul (ce

determin organizarea unei campanii de relaii publice. Rspunde la ntrebarea ) Ce se ntmpl acum ?

2. Analiza situaiei (intern sau extern). Analiza se deruleaz n sensul indicat de rspunsul la urmtoarele ntrebri:

Ce fore pozitive i negative acioneaz ?

11 Todd Brabender Publicity Campaigns : How many Hours, How many Months, Conference Expo Canada 2004, Mai 11-12, Toronto, Canada 12 Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian Relaii publice, succes i credibilitate ,Editura Concept Publishing, Bucureti, 1997 13 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom Effective Public Relation, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersay 07632, p. 358

6

Cine este implicat i / sau afectat?

Cum sunt ei implicati i / sau afectai?

2. Planificarea i programarea 3. Definirea scopului programului:

Care este situaia dorit ? 4. Publicul int : Cine (din interior sau exterior)

trebuie s rspund la program, s fie atins sau s fie afectat ?

5. Obiective Ce trebuie s se obin cu fiecare

public pentru a indeplini scopul programului ?

3. Derularea aciunii i comunicarea 6. Strategii de aciune Ce schimbri trebuie fcute (n

organizaie, n serviciile sau produsele oferite, n atitudinea sau comportamentul personalului - n.n ) pentru a obine rezultatele stabilite n obiective?

7. Strategii de comunicare Care este coninutul mesajului ce

trebuie comunicat pentru a obine rezultatele stabilite n obiective?

Ce mijloace de comunicare (direct n.n sau n mas) pot transmite cel mai bine acest coninut publicului int ?

8. program de aplicare a planurilor: cine va rspunde de derularea

fiecrei aciuni de comunicare? Care este succesiunea

evenimentelor n cadrul programului ?

Ct va costa programul ? 4. Evaluarea programului 9. Evaluarea planului de

comunicare Cum pot fi msurate rezultatele

anticipate n scop i obiective ? 10. Feed-back i corectarea

programului. Cum vor fi raportate rezultatele

evalurii la programul general de conducere a organizaiei i cum vor fi folosite acestea pentru a face schimbri n programul invocat ?

7

Un practician al relaiilor publice14 susine c etapele de parcurs n planificarea unei campanii de relaii publice sunt :

Descrierea mandatului ncredinat ; Analiza situaiei ; Definirea obiectivelor ; Precizarea publicurilor int ; Formularea axei de comunicare ; Identificarea strategiei de comunicare ; Propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile ; Conceperea mesajelor ; Stabilirea bugetului i a calendarului ; Elaborarea instrumentelor de control i evaluare ; Punctul nostru de vedere - aa cum vom cuta s argumentm pe parcurs este c etapizarea planificrii strategice a unei campanii de relaii publice se supune logicii propuse de Cutlip & Co. i, n baza acestei logici, structura unei campanii poate fi urmtoarea :

1. definirea corect a tipului de campanie ce se va derula (de poziionare, de informare, etc.) ;

2. precizarea problemei de soluionat intitulat generic scopul campaniei ; 3. precizarea publicurilor int ; 4. analiza situaiei (imagologic, de poziionare, etc.) concretizat n sinteze

diagnostic SWOT, PEST sau alt tip de diagnoz ; 5. stabilirea strategiei de aciune ; 6. stabilirea obiectivelor de aciune i de comunicare; operaionalizarea

acestora ; 7. precizarea sloganului ; 8. focalizarea pe reprezentarea ce se dorete a fi indus (concepte cheie,

concepte - derivate) numit, nefundamentat, axa campaniei ; 9. stabilirea mesajelor ; 10. proiectarea planului pe obiective operaionale ; 11. proiectarea calendarului campaniei (GANT sau alt tip); 12. proiectarea planului media ; 13. stabilirea bugetului ; 14. stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exact a sarcinilor fiecrui

membru ; 15. precizarea tipului i a modalitilor de evaluare ; n practica firmelor de relaii publice i publicitate din Romnia, n prezent, sunt utilizate numeroase concepte sau pseudo-concepte provenite din literatura anglo-saxon i adaptate dmboviean. Printre acestea vom ntlni: targhetarea publicului prin preluarea abuziv a conceptului target (int). Targhetarea ar nsemna , probabil, nici mai mult nici mai puin dect selectarea publicurilor int, larga sa utilizare fiind determinat de o logic al crei subtil neles ne scap. Un alt termen ar fi cel intitulat concept creativ. Or, dac prin concept se nelege o noiune sau idee general, n prima accepiune conceptul

14 Dagenais Bernard Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 58 59

8

este neutru la creativitate iar, n a doua, o idee general poate fi, sau nu, creativ, creativitatea raportndu-se la problema de soluionat. n acest ultim sens ea poate aprea n calitate de soluie inedit. De aceea, pentru a nltura potenialele confuzii recomand studenilor s utilizeze sau s caute o alt formulare de genul concepie, idee, soluie etc. creative. Ali termeni care circul lejer n zona invocat, ar fi brnduire (brand=marc) , strategie ATL ( above the line comunicare clasic de mas prin TV, radio i pres, principala sa caracteristic fiind faptul c publicul-int este pasiv) , BTL (below the line comunicare creativ prin evenimente de pres, concerte, etc.) , concept strategic (care nu stim ce poate nsemna) , strategie operaional (ibidem), .a.m.d. Aceti termeni (i muli alii) semnaleaz faptul c n zona publicitii i relaiilor publice romneti tinde s se creeze o subcultur cu o comunicare romno-anglo-saxon de invidiat. Conceptul strategie uzitat n marketing , publicitate i relaii publice aproape pna la demonetizare, provine aa cum subliniam din limbajul militar. n limbajul invocat strategia este parte component a artei militare care se ocup cu conducerea tuturor forelor militare ., pe toat durata rzboiului i pe durata fiecrei campanii, organiznd i conducnd operaiile duse de mari grupri de fore; strategia desemneaz arta de a folosi cu dibcie toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt. n sensul invocat, Dagenais15, utiliznd metafora, scrie : Limbajul folosit n cazul unui plan de campanie de relaii publice este unul de tip militar, nefiind vorba de un mprumut ntmpltor. Un plan de campanie este un plan de atac, de lupt i trebuie s rmn secret. Planul de aciune este numit campanie, iar grupul de indivizi crora le este destinat mesajul va fi desemnat drept int vizat, pentru care va fi utilizat muniia adecvat. Ca s alegi muniia corespunztoare , trebuie s cunoti bine inta. Nu tragi cu tunul n vrbii i nici cu pratia n elefant. Nu poi s ataci nici oricum i nici oriunde, pentru c fora de lovire se pierde. inta va fi acolo unde trebuie s lovim pentru a obine schimbarea, pentru a rupe un echilibru care pstreaz laolalt elemente indezirabile. Conform lui Chabaud16, care l preia pe Clausewitz, strategia este arta de a pune m practic diferite mijloace pentru a atinge obiective fixate, pe termen lung sau scurt, de ctre factorul de decizie . Sintetiznd, vom defini strategia de comunicare drept arta factorilor de decizie de a conduce operaiile i / sau campaniile de comunicare , utiliznd cu abilitate toate mijloacele i resursele disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt. Termenii strategie i tactic sunt deseori confundai . De regul, strategia implic deciziile cruciale, fiind planul de joc general. n acest ansamblu general, tacticile sunt decizii luate pe parcursul jocului general i aciunile derulate pentru a face ca strategia s fie aplicat. n mediul afacerilor, strategia este definit drept schema dup care resursele firmei i avantajele sunt gestionate astfel nct s-i surprind i s-i ntreac pe concureni sau s valorifice oportunitile care se ivesc17. Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nltura orice problem ce poate surveni pe parcursul aciunii planificate.

15 Dagenais, Bernard Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 31 16 Chabaud, Jean Nouvelles doctrines strategiques dans un monde multipolaire, Note de la Foundation Saint-Simon, nr. 18, 1987, p.2 17 Deniss L. Wilcox, Public Relations: Strategies and Tactics (Relaiile publice:Strategii i tactici), 1989, p.133

9

n practica relaiilor publice, strategia se raporteaz la scopul aciunilor ntreprinse, la scopul planului general, iar tacticile se opresc la nivelul ndeplinirii unor subobiective, la evenimentele de pres, la utilizarea canalelor de comunicare pentru implementarea strategiei. n sensul menionat, Scott M. Cutlip i colaboratorii18 scriu : n relaiile publice, strategiile se refer la concepia global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer la nivelul operaional, evenimentele mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. Strategia este abordarea general care va fi realizat pentru a trece din punctul n care te afli acum, acolo unde doreti s fi (Ea) este abordarea general a unui program de campanie. Este tema sau factorul coordonator, principiul de ghidare, marea idee, raionalul din spatele programului de tactic19 . Strategia este dictat de problemele ce apar n urma procesrii informaiei accesibile. Ea nu este acelai lucru cu obiectivele i vine plasat naintea tacticilor. Este fundaia pe care se construiete un program tactic. Doua exemple privind relaia dintre obiective , strategie i tactici sunt oferite n tabelul de mai jos :

Exemplul 1 Exemplul 2 Obiectiv S asigure vizibilitate public noului

produs sau serviciu S fie perceput ca lider de pia

Strategie Derularea unei campanii de pres Adoptarea sistematic a poziiei autoritii

Tactici conferinele de pres; comunicate de pres; interviuri; concursuri; publicitate etc.

rapoarte bazate pe cercetare;

literatur de calitate; relaii cu mass-media; exprimri de opinii; forumuri; simpozioane etc.

Prin operaie de PR ( din lat. operatio-onis, fr. operation) vom nelege activitatea desfurat de un expert sau o structur de relaii publice pentru atingerea unui anumit obiectiv . Operaiile de PR pot cuprinde mai multe aciuni, circumscrise registrului tactic (timp scurt, amploare redus, areal limitat). n opinia noastr, o operaie de PR poate avea ca finalitate ndeplinirea unui obiectiv al campaniei, atunci cnd campania are un singur scop i mai multe obiective derivate (ctigarea alegerilor electorale naionale n procent de ), sau ndeplinirea unui singur scop atunci cnd, prin campanie se urmrete ndeplinirea mai multor scopuri (ctigarea notorietii judeene i naionale pe nia ). Strategia (ca i tactica ) se materializeaz n planul de campanie i este (sunt) condiionat(e) de cel puin dou elemente condiii : resursele i restriciile : 18 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom Effective Public Relation, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersay 07632, p. 354 19 Gregory Anne, Planning and Managing a Public Relations Campaign, The Institute of Public Relations, 1996, p. 105

10

Resursele de PR sunt reprezentate de rezerve, de sursele de mijloace i de posibiliti. Resursa reprezint un atribut, o conjunctur sau o posesie care mrete capacitatea de a declana sau controla o aciune . Resursele pot fi instrumentale (acele mijloace ce pot fi folosite pentru a derula o aciune PR, a produce o modificare de opinie, atitudine, comportament etc. ) i infraresurse (acele atribute, circumstane sau posesii necesare nainte ca resursele instrumentale s fie puse n aciune ). Resurse instrumentale pot fi considerate :

a. mijloacele interne de informare / comunicare tiprite difuzate (electronice) online contact direct mijloace de vedere

b. mijloace externe de informare / comunicare tiprite difuzate (electronice) contact direct online

n seria infraresurselor , putem enumera :

banii timpul cunotinele / metodologiile (a sti cum s faci know how) informaiile atribute (imaginea / reputaia, talentul creator, capacitatea de analiz sau

managerial etc.) conjuncturi (apartenea la un grup cu putere de decizie, relaiile, condiiile generale

ce favorizeaz o aciune, etc.) posesiile spaii, mijloace IT, mijloace de multiplicare, camere video, etc.

Mai simplu, dar i mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune c acestea se mpart n :

1. resurse umane 2. cheltuieli de exploatare (de producie, vnzare i administrare) 3. echipament

Restriciile reprezint fie o msur, fie acele condiii care restrng sau limiteaz un drept, o libertate sau o posibilitate. Reprezentate schematic, din perspectiva limitrii / reducerii posibilitilor, ,restriciile acioneaz ca n figura de mai jos :

Restricii

Subiect Scop

Restricii

Resurse Restricii

Plan de comunicare (sau strategie, tactic)

p1 p2 p3 . . . pn

11

Astfel, un subiect (fizic sau juridic) supus unei liberti absolute ar avea, cel puin teoretic, n posibiliti pentru a atinge un scop. Dintre acestea, ns, cel puin cteva sunt ilegale (traficul de influen, de exemplu) sau imorale (s mini, s neli etc.) . Remarcm, deci, c primele restricii sunt de natur juridic i moral. Alte tipuri de restricii sunt cele de natur religioas i cutumiar (obinuine nescrise ale comunitilor int ) sau cultural . n context, semnalm faptul c barierele de comunicare (de limb, de sistem de referin etc.) se transform n restricii. Concomitent, absena unor resurse acioneaz n calitate de restricii ce condiioneaz serios posibilitile de a proiecta i conduce o campanie de relaii publice (de exemplu, o instituie cu imagine fundamental negativ cum ar fi catastrofalul Fond Mutual de Investiii- are o problem foarte serioas ntr-o posibil ncercare de a-i face o campanie de imagine pozitiv, n vederea atragerii de clieni. n cazul invocat, absena resursei invocate, acioneaz n calitate de restricie sever).

12

CAPITOLUL II DEFINIREA PROBLEMEI DE SOLUIONAT. CERCETAREA

CONSTATAREA I ANALIZA SITUAIEI. Pentru c relaiile publice sunt o component intrinsec a procesului de comunicare social, succesul sau insuccesul acestora sunt strns legate de opinia public. Maleabil, schimbtoare, capricioas, inflamat sau apatic, aceasta are totui marele merit c exist i c dreapt sau nedreapt- sancioneaz totul. De aceea, definirea problemei de soluionat , problem real a organizaiei se realizeaz numai i numai n raport cu starea acestei fiare capricioase. De acord cu Doug Newsom i colaboratorii20, o campanie este conceput i dezvoltat pentru a ridica o problem, a rezolva una, sau pentru a mbunti o situaie. Campaniile rezolv aceste lucruri modificnd un comportament, o lege sau o opinie, sau provocnd un comportament, opinie sau lege dezirabile. Dagenais21 spune c definirea problemei nu constituie un rspuns la o situaie, ci o ntrebare. n acest etap, se semnaleaz, pe ct de simplu posibil, o chestiune considerat de interes pentru organizaie. Definirea problemei se rezum la lungimea unui pragraf. Nu are nevoie de justificri, nici de argumente, deoarece poate s fie vorba de o simpl intuiie, de o nelinite pe care nu o putem nelege, de o criz care survine. Deci formulm problema. Acelai autor22, dup ce motiveaz c nainte de a realiza un plan de campanie de relaii publice, este nevoie ca o persoan din interiorul organizaiei s ajung s resimt necesitatea lui (planului n.n) i s impun executarea acestei activiti, enumer urmtoarele situaii care pot genera problema i implicit identificarea acesteia:

1. Problema poate deriva din planificarea strategic a organizaiei (organizaia i-a stabilit orientrile generale, obiectivele, cile de dezvoltare, iar PR-ul trebuie s se grefeze pe acestea );

2. Urgena este generat de crizele brute ce pot apare. Ele impun,de la sine, problema ce trebuie soluionat ;

3. Feedback-ul observarea atent a mediului (i evaluarea altor aciuni i campanii derulate anterior, ce presupune o reluare, dup alt plan a aciunilor n.n ) permite (permit) construirea unei noi campanii.

4. O decizie ad-hoc (n orice organizaie, preedintele, directorul general, vicepreedinii, membrii consiliului de administraie sau un consilier special pot invoca necesitatea punerii n practic a unui plan de campanie).

5. O propunere a departamentului de relaii publice (explicat prin puternica tendin existent n departamentele de relaii publice de a propune i realiza planuri de campanie).

6. O solicitare venit din exterior ( ndeosebi de la firmele de relaii publice, n cutare de contracte).

20 Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk This is PR The reality of Public Relations Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993 21 Dagenais Bernard Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 69 22 Ibidem

13

Scott M. Cutlip i colaboratorii23 subliniaz c practicienii definesc problema prin monitorizarea cunotinelor, opiniilor, atitudinilor i comportamentului celor implicai i celor afectai de atitudinile i politicile unei organizaii. Concomitent, autorii invocai cred c aceasta este o funcie de strngere de informaii a organizaiei, deoarece urmrete s rspund la ntrebarea : Ce se ntmpl n mediul extern i intern al organizaiei n acest moment ? .

Dennis L. Wilcox24 i colaboratorii disjung procesul de relaii publice n cinci etape, pe dou niveluri: Nivelul 1:

a. Personalul implicat n PR obine informaii despre problem din numeroase surse ;

b. Personalul implicat n PR analizeaz aceste surse i face recomandri managementului

c. Mangementul realizeaz politici i ia decizii; Nivelul 2:

d. Personalul implicat n PR execut un program de aciune; e. Personalul implicat n PR evalueaz eficiena aciunii;

Pe cale de consecin n pasul a) personalul de PR determin natura i mrimea problemei de relaii publice , investignd feedback-urile din partea publicului, reportaje media i editoriale, analiznd curentele, experiena personal, presiunea guvernamental, i alte forme de cercetare. Accesarea i procesarea surselor de informaii vor genera proiectarea obiectivelor de comunicare, agenda de lucru precum i recomandrile (sugestiile) ctre managementul instituiei / organizaiei. Don Bates25 situeaz definirea problemei imediat dup analiza situaiei, lucru nelipsit de pertinen, spunnd c invocata definire va veni n mod firesc din activiti de cercetare i intervievare ntre care se vor realiza paralele, dar i diferene ce vor indica relaii de tip cauz efect.

Doug Newsom i colaboratorii26, dup ce susin c n viaa corporaiilor, recunoaterea problemelor de PR este uneori mai dificil dect se presupune , afirm c problemele de PR pot fi grupate n trei mari categorii :

1. Depirea unei percepii (reprezentare n.n.) negative asupra unei organizaii sau a unui produs, respectiv : rezistena publicului fa de produsele companiei ; credina exprimat de unii analiti c echipamentul unei fabrici de producie este demodat, fcnd astfel ca firma s piard teren ; plngeri din partea clienilor sau a propriilor angajai etc.

2. Efectuarea unui proiect specific, unic. La cele mai multe proiecte de PR din aceast categorie, PR ncepe dintr-o poziie neutr, neavnd de surclasat handicapul unei imagini negative. La acest capitol autorii invocai cred ca PR trebuie s defineasc i s rezolve urmtoarele probleme : s conving alegtorii s fie de acord cu o problema a municipalitii ; s introduc un produs nou ; s efectueze o strangere de fonduri pentru o aciune caritabil ;s obin aprobarea acionarilor pentru achiziionarea unei alte companii etc.

23 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom - Effective Public Relations (6th edition), Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey 24 Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee- Public Relations-Strategies and Tactics , editura Harper&Row, New York, 1986 25 Don Bates Leslys Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura NTC Business Book, ed. a V-a , 1997, p. 569-590 26 Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk This is PR The reality of Public Relations Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993

14

3. Dezvoltarea i extinderea unui program continuu. Apreciat de autori drept un tip de munc vital, mare parte din activitatea PR este de natur continu i deriv din necesitatea de a crea i a menine o situaie favorabil pentru instituie. n seria aciunilor derulate cu o atare finalitate se nscriu : s menin ncrederea comunitii n organizaie ; s conving angajaii c organizaia este un bun loc de munc ; s conving membrii c o organizaie comercial sau un sindicat i reprezint cel mai eficient ; s strng fonduri pentru programe umanitare ; s furnizeze presei un flux constant de informaie despre angajai i s raspund cererilor mass-media n mod prompt i deschis.

Sintetiznd vom obine ideea c un program de PR este de obicei creat pentru a ndrepta o situaie negativ, pentru a atinge un obiectiv unic, bine definit, sau pentru a menine i mbunti o situaie pozitiv existent.

LISTA DE VERIFICARE PENTRU DEFINIREA PROBLEMEI 27

a. ntrebri de baz 1. Cu ce situaie se confrunt organizaia ? 2. De unde provine aceast situaie ? 3. Care este semnificaia sau importana situaiei ?

b. ntrebri de detaliu

ntrebri privind contextul problemei :

1. Este pentru prima oar cnd organizaia dvs. s-a confruntat cu aceast situaie sau este o problem veche ce presupune modificarea unui program de comunicare existent ?

2. Care este cauza acestei situaii ? 3. Cauza ar putea fi determinat de vreo disput ? 4. Care este istoricul acestei situaii ? 5. Care sunt aspectele importante care au legatur cu aceast situaie ? 6. Aceast situaie implic relaia organizaiei cu un alt grup ?

ntrebri privind consecinele situaiei :

1. Ct de important este aceast situaie pentru misiunea organizaiei ? 2. Ce poziie are aceast situaie comparativ cu misiunea declarat sau viziunea de

ansamblu a organizaiei ? 3. Ct de serios este justificat o reacie fa de aceast situaie ? 4. Care este durata, probabil, a acestei situaii ? 5. Pe cine sau ce afecteaz aceast situaie ? 6. Ce predicii sau tendine sunt asociate acestei situaii ? (Pot fi de natur

organizaional, industrial, cu referire la comunitate sau la naiune etc. ) ; 7. Ce impact potenial poate avea aceast situaie asupra misiunii organizaiei ? 8. Aceast situaie reprezint o oportunitate(pozitiv) sau un obstacol(negativ) pentru

organizaia dvs. De ce ? u cazul n care considerai c este un obstacol cum l putei transforma ntr-o oportunitate ? 27 Smith Row Strategic Planning for Public Relations, NTC/ Contemporary, 2001 (The Nine steps of Strategic Comunication www.bufalostate.edu/~ronsmith)

15

ntrebri pentru rezolvarea situaiei : 1. Ar putea informaia(calitatea sau cantitatea ei) s influeneze modul de rezolvare a

acestei situaii ? 2. Cum ar putea fi rezolvat aceast situaie n avantajul reciproc al tuturor celor

implicai ? 3. Crei prioriti de comunicare sau de PR cu angajaii se adreseaz aceast situaie?

Dar a conducerii organizaiei ? 4. Ct de ferm este hotrrea organizaiei de a soluiona aceast situaie ?28

Stabilirea problemei presupune, n mod necesar cercetarea i culegerea de date (Scott M Cutlip i colab, p. 317), de aceea, n cele ce urmeaz ne vom focaliza pe acest subiect, de multe ori ignorat.

CERCETAREA-CONSTATAREA(sau investigarea) Este destinat colectarii prin tehnici specifice-a datelor i informaiilor ce vor fi supuse analizei. Cercetarea riguroas constituie premisa sine qua non a asigurrii caracterului realist i tiinific a activitii de PR despre care Cutlip i colab (p. 317) scriu c reprezint o funcie coordonat tiinific, fiind vzut de ctre practicienii i de ctre alii ca o parte integrant a procesului de soluionare a problemelor ce pot aprea n cadrul unei organizaii. Ea reprezint activitatea de strngere sistematic de informaii cu scopul descrierii i nelegerii situaiilor precum i cea de verificare a afirmaiilor cu privire la publicuri i la consecinele aciunilor de PRScopul su principal este reducerea nesiguranei n momentul lurii deciziilor (ibidem). Dupa Wilcox (i colab)29, cercetarea este necesar din cel puin ase motive : 1. Fragmentarea crescnd a audienei n grupuri care au interese i preocupri specifice ; 2. Izolarea managementului de vrf de contactul personal cu publicul (cercetarea sistematic i periodic cu privire la angajai i clieni umplnd acest gol, dnd directorilor executivi feedback-ul vital) ; 3.Cercetarea poate furniza faptele pe care se bazeaz un program de relaii publice; 4.Cercetarea poate scpa organizaiile de risipa de timp i bani, evideniind problemele de imagine nc nerezolvate de programele extensive de PR ; 5.Sondajele pot genera publicitate prin intermediul diseminrii rezultatelor ; 6.Pentru a face cercetare trebuie stabilit o linie de baza (nivelul la care se afl publicul) pentru evaluarea succesului programului. Or, acest lucru este relevant (pentru conducere) ct i pentru evaluarea reuitei unei campanii de contientizare public.

n general, cercetarea trebuie s ajute la analizarea unei situaii sau fenomen, s explice de ce se ntmpl un fenomen, care sunt cauzele sale, ce efecte va avea i s prezic ce se va ntmpla n urma derulrii unei aciuni sau campanii.Cercetarea practic rezolva probleme practice ; cercetarea teoretic ajut la mai buna nelegere a unui proces de relaii publice, fapte ce reies cu pregnan din urmatorul decalog profesional. 1.Relaiile publice lucreaz cu realiti, nu cu false obiective ; cu fapte, nu cu ficiuni ;

28 Nota autorului- Listele de verificare sau de memorare, sunt acele tipuri de notie care v ajut s nu uitai(omitei) ceva. De exemplu, dac plecai ntr-o cltorie, o list de verificare(anterior nlocuit) v ajut s nu uitai obiecte importante : pasta de dini, periua, ac i aa etc. In cazul de mai sus, lista de verificare v ajut s decelai problema, fr a omite unul sau altul dintre aspectele eseniale ale acesteia. 29 Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee-Public Relations-Strategies and Tactis, Logman Inc.5th Edition, 1998

16

2.Relaiile publice constituie o profesiune orientat ctre servicii, lund n considerare n primul rnd interesul public, nu recompensa personal ; 3.Interesul public este criteriul central n selectarea programelor i politicilor, ntruct scopul acestora este de a cpta sprijin din partea publicului ; 4.Specialitii PR nu trebuie s mint niciodat reprezentanii media, nici direct, nici prin implicaii ; 5.Specialitii PR, fiind interfaa ntre o organizaie i publicul acesteia, trebuie s comunice eficient i s transmit informaiile ntre aceste dou entiti pn cnd se realizeaz nelegerea ; 6.Pentru a realiza o comunicare responsabil n ambele sensuri, practicanii PR trebuie s foloseasc cercetarea tiinific intensiv ; 7.Pentru a nelege i a se adresa eficient publicului, practicienii PR trebuie s foloseasc tiinele-sociale, psihologia, sociologia, psihologia social, opiniile publicului, studiile de comunicare i semantic, intuiia nefiind suficient ; 8.Munca de PR trebuie integrat i adaptat la cercetarile din domeniile conexe-psihologie, sociologie, tiine politice, economie i istorie, ntr-un tot multidisciplinar ; 9.Problemele trebuie explicate publicului nainte de a deveni crize ; 10.Standardul de caracterizare a specialitilor PR trebuie s fie performana etic un om de PR e tot att de bun pe ct e de bun reputaia sa. Cercetarea constituie legtura ntre diferite faze ale procesului de relaii publice. Fr a face cercetare este dificil determinarea problemelor specifice programului sau campaniei de relaii publice pe care le-ai iniiat. Fr un efort corespunzator n domeniul cercetrii este greu de definitivat un program care s rezolve,cu efecte pozitive,problema identificat. Fr folosirea tehnicilor i resurselor de cercetare corespunzatoare este practic imposibil evaluarea problemei ce se cere soluionat i a eficienei programului. Premisa esenial a acestei pri de capitol este aceea c un specialist de relaii publice greete dac adopt o poziie oscilant, favorabil deciziilor nefondate. Concluzia principal este c deciziile sale trebuie s se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Astfel,avnd ca obinuin s acioneze pe baza faptelor, a realitilor, el poate evita nereuita, pierderea de timp i depunerea unor eforturi suplimentare, haotice. De aceea, un responsabil de relaii publice i va construi, ntotdeauna, graficul aciunii pornind de la o solid baz de cunotine i experien. Un specialist de relaii publice i va dirija cercetarea / constatarea pe urmtoarele elemente eseniale :

Obinerea de informaii despre modul n care este vzut instituia (organizaia) i personalul ei ; ideal ar fi dac aceste informaii ar avea forma indicatorilor de imagine cuantificai ;

Determinarea domeniilor din care trebuie culese, cu prioritate, informaiile ; Modul n care ar putea fi transmise spre public date i informaii despre

instituie(organizaie) n sectoarele (segmentele) de interes; Identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de

contacte personale, editarea de pliante, brouri etc. , emisiuni tv. ,filme, articole n presa de specialitate, cotidian s. c. l. . .

Informaiile necesare vor trebui s fie obinute de la oameni reprezentnd publicul selectiv al instituiei (organizaiei) ce cuprinde segmente sociale i/sau de pia cu care aceasta intr n relaii (beneficiari, reprezentani, intermediari etc.)

17

Din studierea presei se pot obine informaii cu privire la renumele instituiei (organizaiei) , reflectarea modului de desfurare a aciunilor de relaii publice internaionale desfurate de concurent (opoziie etc.) i rezultatele obinute de aceasta, eventualele puncte slabe ale programelor lor de relaii publice internaionale, greeli ce pot fi speculate etc.

Legtura permanent cu partenerii asigur obinerea unor informaii preioase, referitoare la :

Cum este cotat instituia (organizaia)? Cum sunt apreciai specialitii ei? Ce trebuie fcut pentru meninerea sau creterea prestigiului instituiei? Care sunt dominantele sistemului de referin al populaiei din arealul de

interes? Dar al unor segmente sociale? Ce modaliti de comunicare trebuie s folosim pentru a ameliora

reprezentarea cu privire la instituia (organizaia) noastr ? Intrebrile pot fi, evident, nuanate, dar ceea ce se recomand responsabililor de relaii publice este s acorde maxim atenie opiniilor personale ale partenerilor. Dac ne preocup imaginea de ar, cultivarea relaiilor n rndul oamenilor de afaceri dintr-o anumit ar ofer, de exemplu, posibilitatea obinerii unor informaii despre metode, tehnici noi n activitatea de relaii publice internaionale.Discutnd cu aceste persoane, putei obine informaii preioase pentru desfurarea propriei activiti de relaii publice internaionale , deoarece acestea pot completa, corecta, confirma sau infirma unele preri sau informaii incomplete despre activitatea instituiei( organizaiei) i a specialitilor dvs. n ara respectiv i pot facilita nelegerea modului de lucru al unor instituii ( organizaii) inclusiv inteniile concurenei / opoziiei. Responsabilul de relaii publice va cerceta ( constata) nivelul relaiilor ( i modul lor de structurare ) cu liderii de opinie din strintate , cu personalitile militare economice i politice, cu oamenii de tiin etc.

Beneficiile cercetrii n relaiile publice Cercetarea este cea care v ajut s trecei de la aciunile instinctiv / reflexive la cele planificate. Managerul dumneavoastr va fi mult mai receptiv i va urma cu mai mult convingere sfatul pe care i-l vei da dac acesta se bazeaz pe cercetare. De aceea , este important s percepei / contientizai cteva din beneficiile colaterale cercetrii , printre care :

poziionarea dvs ntr-o postur activ :vei fi capabili astfel s anticipai anumite probleme i posibile soluionri, putnd interveni rapid n fiecare situaie sau criz, indiferent de faza n care se afl ;

v ajut s realizai o planificare judicioas : cercetarea, bine facut , v va sprijini s dirijai mai bine personalul din subordine i v va susine mai bine n anumite situaii, orict de dificile ar prea acestea ;

v determin s lucrai pe baza realitilor faptice ; acesta inseamn c vei aciona pe baza unor realiti i nu pe baz de opinii.

18

Cercetarea poate s ndeplineasc urmtoarele obiective30 :

1. Ajut la probarea atitudinilor de baz ale grupurilor, n vederea

structurrii de mesaje pertinente. 2. Msoar opiniile autentice ale unor grupuri variate. O minoritate

zgomotoas s-ar putea s nu reprezinte sentimentele sau credinele autentice ale grupului de la care se legitimeaz.

3. Identific liderii de opinie care pot influena publicurile int. 4. Reduce costurile, prin concentrarea pe obiective valide i publicuri

cheie. 5. Ajut la pretestarea mesajelor i propune canale de comunicare pe o

baz pilot nainte de implementarea unui ntreg program. 6. Ajut la plasarea n timp a unui program de Relaii Publice, pentru ca

acesta s i poat asuma interesele i preocuprile publice curente. 7. Ofer o comunicare bi-direcional. Feedback-ul din partea publicurilor

poate ajusta mesajele i poate genera ntelegere reciproc. 8. Relev punctele fierbini i preocuprile publice nainte ca ele s

devin tiri de prima pagin. Problemele se produc rar dintr-o dat ; apar mai nti ca neplceri minore, iar apoi se dezvolt ca explozii la scar mare.

9. Ofer credibilitate n faa managementului de vrf. Directorii executivi vor fapte , nu presupuneri sau intuiii. Participarea angajailor n Relaii Publice la procesul de luare a deciziei manageriale este puternic corelat cu capacitatea de a face cercetare i de a relaiona descoperirile fcute cu obiectivele organizaiei.

In procesul de cercetare se parcurg mai muli pai:

a. strngerea de informaii din diferite surse din interiorul i exteriorul organizaiei. PR-istul trebuie s fie un adevrat expert n ceea ce privete problemele organizaiei respective, n mass-media, n problemele publicului organizaiei i ale comunitilor locale ;

b. analiza informaiilor ; c. evaluarea informaiilor. Informaiile care au fost adunate, analizate i evaluate trebuie s se refere la :

- istoricul organizaiei i al dinamicii publicului organizaiei ; - imaginea organizaiei n mass-media ; - caracteristicile organizaiei i nivelul de informatizare ; - canale de comunicare ce pot fi utilizate ; - categoriile de public intern i extern .

Eficacitatea cercetrii este subliniat de : - cantitatea i calitatea datelor supuse analizei i evalurii ; - cunoaterea i utilizarea surselor de informaii aflate la dispoziie ; - utilizarea unui spectru ct mai larg de metode de cercetare.

DOMENII DE CERCETARE

1.Un prim domeniu al cercetrii cuprinde cunoaterea, analiza i evaluarea activitii propriei organizaii.

30 Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee-Public Relations-Strategies and Tactis, Logman Inc.5th Edition, 1998

19

Specialistul n relaii publice trebuie : - s urmreasc modul n care personalul organizaiei i ndeplinete

atribuiile rezultate n organigrama instituiei.De exemplu: cum trateaza personalul organizaiei clienii; atitudinea personalului; relaiile n cadrul organizaiei; spaiile n care funcioneaz organizaia s fie

decente, curate etc. - s tie s-i ntrebe i s-i asculte pe oamenii din organizaie; - s valorifice informaia existent cu privire la activitatea anterioar ; - s nregistreze datele pe care le obine, s le discute cu ali membri din

conducerea organizaiei ; - s evalueze permanent nivelul de ncredere al publicului, al organizaiei

i al personalului totodat. 2.Un alt domeniu cuprinde cunoaterea comunitii locale, a categoriilor de public care pot afecta succesul organizaiei. Aceasta se realizeaz prin :

- cunoaterea i analizarea trsturilor specifice:

economice; sociale; religioase; istorice ; culturale;

- cunoaterea liderilor locali; - cunoaterea grupurilor locale de interese; - evaluarea gradului de informare al comunitii locale cu privire la

activitatea organizaiei; - cunoaterea categoriilor de public al organizaiei i stabilirea importanei

i imaginii lor n raport cu obiectivele i aciunile organizaiei ; - depistarea celor mai eficiente ci de comunicare cu comunitatea local

(publicul organizaiei) n special a celor mai adecvate mijloace de informare n mas.

Cercetarea este important la fiecare pas al activitii de relaii publice, de la planificare i stabilirea obiectivelor, la identificarea publicului-int prioritar i la evaluarea rezultatelor n vederea planificrii i derulrii aciunilor viitoare. Cnd un specialist PR ajunge la punctul n care mesajele trebuie planificate pentru diferite segmente ale publicului, cercetarea audienei devine vital. Principalele etape ale cercetrii ca baz a planificrii sunt : anticiparea subiectelor, cunoaterea publicurilor(intelor), planificarea media i conturarea posibilelor soluii Anticiparea subiectelor (evenimentelor) Reprezint cercetarea subiectelor prin scanarea managementului i a mediului. n aceast etap, organizaia adun informaii pentru a determina cum va reaciona ea i publicul ei int la un eveniment viitor, la un curent de opinie sau la o controvers. Cele 9 tehnici principale folosite n anticiparea subiectelor sunt :

20

1. extrapolarea curentului (trend extrapolation), bazat pe presupunerea c cele mai multe curente urmeaz o curb de dezvoltare sinusoidal. Factorii sociali i de mediu trebuie luai n considerare, ca i evenimente ce pot s apar. ca greve sau razboaie ;

2. analiza impactului tendinei (trend impact analysis), implic anticiparea impactului unor evenimente viitoare. Experii refac un curent de opinie prin simularea pe calculator i ncearc s listeze evenimentele viitoare care l-ar putea afecta. Apoi descriu cum ar putea acestea s apar ;

3. scanarea( scaning)- const n monitorizarea canalelor media i analiza lor; 4. monitorizarea unor articole sau emisiuni pentru a identifica anumite elemente care

au recuren ; 5. tehnica DELPHI( the DELPHI tecnique) identificarea subiectelor de ctre

specialitii n sondaje; 6. analiza ncruciat a impactului (cross impact analysis) ncearc s determine cum

curentele de opinie, tendinele, etc. descoperite i anticipate pot s apar, s se influeneze reciproc si s afecteze evoluia evenimentelor;

7. simulri pe calculator (computer simulations) aplic formule matematice unor informaii numerice pentru a ajunge la o concluzie predictiv.

8. conceperea scenariilor (scenario writing) presupune proiectarea unui numr de posibiliti;

9. evaluarea tehnologic (tehnology assessment) ncearc s prezic costurile, beneficiile i impactul negativ al diferitelor tehnologii, pentru a ajuta planificarea pentru dezvoltarea organizaiei.

Cunoaterea publicurilor: Reprezint examinarea profilurilor publicului, pentru a vedea cum acestea pot fi afectate de o anumita situaie. Se pot descoperi adesea arii care prezint un conflict de interese ntre publicuri divergente. Fiecare public poate reaciona diferit la aceeai problem. Dou mari sarcini sunt implicate n exploatarea publicurilor-int :

1. Identificarea publicului prioritar pentru problema respectiv . n fiecare situaie trebuie decis care este publicul-int major, primar i care este cel mai minor, secundar. Problemele specifice revizuiesc ordinea general a publicurilor.

E mai mult vorba de a decide la cine trebuie s faci mai mult apel, fr a-l ofensa pe cellalt. Pentru a face asta, trebuie s fii contient de ceea ce publicurile tiu i de ceea ce cred c tiu. Numai cercetarea poate spune ce date reale are publicul , ce mituri i ce zvonuri a adoptat.

Cercetarea ajut la examinarea dinamicii publicurilor cum acioneaz ele n calitate de colectiv. Anchetele sunt o metod de a msura dinamica publicurilor pe probleme i subiecte , dar unii manageri folosesc o metod mai direct cu angajaii i consumatorii. Ei stau de vorb cu ct mai multe persoane i le asculta plngerile i sugestiile.

Unele companii au adoptat o tehnic japonez numit cercurile calitii, n care grupuri de angajai se intlnesc regulat cu managerii pentru a trece n revist problemele , fapt ce le d ncredere n activitatea pe care o deruleaz.

Dac angajaii sau consumatorii nu vd nici o dovad real a direcionrii fluxului

de informaii spre conducere, i pierd interesul. Dinamica publicurilor furnizeaz de mai multe ori abordri posibile pentru o comunicare eficient.

21

2. Interpretarea comportamentelor publicului. Aceasta pleac de la premisa c asemnrile dintre diferitele publicuri depind de situaii. Orice examinare a publicului trebuie s ia n considerare nti o grupare dup natura comportamentului comunicaional al acestora i apoi o grupare dup similaritile percepiei i comportamentului situaional al publicurilor. Trebuie s lum n considerare c oamenii i controleaz comportamentul.Grupnd publicurile , putem anticipa atitudinile oamenilor n anumite situaii, dar putem ntelege i ceea ce se ntampl n respectivele situaii. Trebuie s ne ateptm la comportamente comunicaionale diferite din partea celor care caut informaia i din partea celor care doar o proceseaz. Cel care caut informaia este mai bine informat i este interesat de problem. Cel care o proceseaz este contient de comunicare i poate fi atins de mesaj, dar nu caut activ informaia. Comportamentele pot fi anticipate i definite n funcie de patru variabile :

- problem recognition (recunoaterea problemei) crete probabilitatea ca persoana s comunice i s caute informaii despre situaie ;

- constraint recognition (recunoaterea constrngerilor) comunicarea va fi mai redus dac persoana crede c asta i afectez negativ comportamentul. Aceste dou variabile produc patru tipuri de situaii :comportament care nfrunt problema, comportament de rutin, comportament restrictiv i comportament supus fatalitii ;

- referent criterion (criteriul referenial) ghidul sau regula dup care o persoan msoar o noua situaie n termenii unei experiene anterioare.O persoan confruntat cu o situaie nou folosete criterii vechi. Dac criteriile nu funcioneaz, va dezvolta noi criterii care-i vor ghida comportamentul. Cnd o persoan este motivat s dezvolte criterii noi, e motivat s dezvolte i o soluie pentru problema respectiv ;

- perceived level of involvement (nivelul perceptibil de implicare) determin o persoan s devin cuttor de informaie sau s rmn procesor de informaie. O persoan caut informaii dac este implicat n situaie.

Planificarea folosirii media: Cercetarea indic publicurile diferite pe care media le intete, informaia putnd fi gsit n jurnale academice sau profesionale,fiind uneori, chiar popularizat n pres. Consultarea publicaiilor de referin este esenial, fiecare media avnd de obicei propria cercetare gata fcut. Ori de cte ori se face planul de PR, trebuie examinat ndeaproape tot ceea ce poate s mearg prost. Chiar i numai discutnd aceste posibiliti se pot prentmpina probleme care altfel nu ar fi sesizate. Pre-testarea este esenial ;fiecare plan de campanie poate fi unic, dar are nevoie s fie testat nainte a se lansa o campanie. Folosirea cercetrii pentru monitorizare : Dup ce un plan a fost pus n aciune este important s fie permis feedback-ul. Pentru aceasta trebuie folosit o metod care s permit evaluarea rezultatelor fiecarei etape i s permit reglarea permanent a ntregului proces. Monitorizarea unei operaii de PR implic controluri specifice ale rezultatelor, distincte de monitorizare general a opiniei publice. Monitorizarea presei i a informaiilor furnizate rezolv nevoia de dovezi tangibile, cum c mesajul a ieit spre public i, mai ales, dac a ieit bine sau ru.

22

Folosirea cercetrii pentru evaluarea final : Evaluarea final, v permite s determinai dac programul i-a atins sau nu scopurile; ea este diferit de monitorizarea procesului de relaii publice. Funcia relaiilor publice nu se ncheie odat cu realizarea unor scopuri particulare. De aceea trebuie evaluat fiecare scop n parte pentru a vedea ce s-a realizat i ce nu. Msurarea efectelor dup ncheierea aciunii furnizeaz o evaluare estimativ a realizrii obiectivelor i indic unde mai persist nc probleme. De aceea trebuie verificate efectele relaiilor publice asupra fiecarui public, sau cel puin asupra publicului cel mai important. Concomitent, evaluai cum s-a modificat atitudinea publicului dup ce unele scopuri au fost atinse. Proceduri de folosire a cercetrii pentru evaluarea final :

a) interpretarea semnificaiei rezultatelor obinute dup un set specific de obiective ;

b) evaluarea impactului asupra publicului i analiza atitudinii acestuia ; c) determinarea modului n care obiectivul major i misiunea organizaiei au fost

ndeplinite ; d) msurarea impactului programului n trei arii: responsabilitate financiar, etic

i responsabilitatea social. Anexa A Metode de cercetare

a) Monitorizarea ndeplinirii deciziilor Dac este adevrat c o bun relaie public presupune realizarea (ndeplinirea) n bun condiie a actelor de decizie, atunci una din sarcinile dumneavoastr va fi aceea de a observa, monitoriza i evalua ndeplinirea deciziei adoptate de conductorii instituiei (organizaiei). Activitatea dumneavoastr poate include i sugerarea de noi ci de aciune, fapt ce reprezint o sarcin delicat.

Responsabilul de relaii publice trebuie s tie s rein n memorie numai ceea ce observarea i evaluarea i relev ca fiind fapte i idei necesare unei perspective de relaii publice. Totodat, este bine ca, n contactul cu specialitii de o alt factur, s se abin s le dea sfaturi despre o activitate pe care nu a practicat-o niciodat. Intr-o situaie contrar, riscul de a se compromite este extrem de mare. Din aceast perspectiv, recomandm viitorilor specialiti de relaii publice sa mbine libertatea spiritului cu urmtoarele sugestii de tact i de bun sim :

urmrii cum i realizeaz oamenii ndatoririle. Acest mod de

observare nemijlocit este elementar. Metoda nu trebuie privit ca fiind ceva sofisticat i nici nu trebuie s v conduc la atitudini exagerate, gen detectiv amator.

rezumai-v la introspecia vizual a situaiei pe baza propriului

sistem de referin ceea ce reprezint un mijloc excelent de ntelegere a modului de aciune i funcionare specific instituiei (organizaiei) din care facei parte. Daca nu vei reui s ajungei la o nelegere concret a activitii de decizie, nu putei spera s influenai pozitiv personalul pentru a avea performanele preconizate i nici s v relaionai efectiv cu evenimentele.

23

trebuie s v formai o idee clar despre ce anume vrei s descoperii. Pentru aceasta, dezvoltai-v capacitatea de interogare a celorlali. Aceasta nseamn s fii un bun asculttor i s punei ntrebri eseniale. Metaforic vorbind, fiecare responsabil de relaii publice trebuie s se comporte ca un cerceta al echipei, echipa care l ateapt n birou.

Putei realiza perfect acest lucru, pregtindu-v att pe dumneavoastr, ct i

pe ceilali prin: -planificarea vizitelor la intervale predeterminate ; -pregtirea unei liste cu intrebri ; -discernerea celor vzute i auzite anterior, pe baza ctorva ntrebri / problema : ceea ce vedei i auzii acum, reprezint ceva consistent ? Ce deficiene apar fa de ceea ce tiai i / sau fa de sensul actului de

decizie ? Cum au aprut anumite / aceste schimbri ? Efectuai nregistrri. Memoria uman este neltoare, astfel nct

lucruri importante pot scpa odat cu scurgerea timpului. Luai notie, facei nregistrri, fotografii i filme pentru documentarea celor observate;

mprii nregistrrile cu ceilali membri ai echipei; Cutai permanent noi direcii de aciune ; Desfurai cercetri pentru a v asigura pe dumneavoastr i pe colegii

dumneavoastr ca avansai n mod normal n executarea sarcinii primite. Evident aceasta cere deplasri n spaiul ce trebuie cercetat;

Nu cdei n greeala de a v considera superior celor din jur; inei legtura permanent cu lumea real a cercetriipe care o efectuai i nu ncercai s dai sfaturi fr suport. Cnd suntei tentat s facei acest lucru, amintii-v c Raymond Aron spunea, nu fr umor, c lumea nu ne-a ateptat pe noi s-i spunem cum trebuie s fie, dar nu este;

Evaluai i lucruri mai discrete, precum moralul personalului instituiei / organizaiei i nivelul de ncredere n conducerea acesteia i n serviciul de relaii publice ;

Una dintre cele mai multe ci de a v verifica propriile performane privind rezultatele publice ale aciunilor dumneavoastr o reprezint monitorizarea periodic. O modalitate uzual este cea de evaluare a tirilor din ziare, ce permite verificarea faptului c mesajele transmise au fost corect receptate.

b) Monitorizarea permanent a rezultatelor publice ale aciunilor de PR

ntreprinse de organizaie; c) Evaluarea tirilor, relaiilor etc. din mass-media i a imaginii induse de

aceasta ; d) Cercetarea prin sondaje

n practic v vei confrunta cu cel puin dou ntrebri: a) cum putei determina modul n care segmentul public cruia v adresai

a perceput sensul aciunii dumneavoastr ?

24

b) cum putei ti dac mesajul dumneavoastr i-a atins scopul, fiind neles corect i ct a influenat publicul ?

Pentru a cunoate acest lucru v putei folosi intuiia sau mai bine sondajele periodice, fundamentate de tiinele sociale. Sondajele asupra opiniei publice sunt folosite pe scar larg de diveri specialiti, ncepnd de la experi n marketing pna la politicieni. Scopul urmrit este generat de nevoia de a cunoate (determina) nivelul adeziunii publice (sau lipsa acesteia) la ceea ce acetia i-au propus s fac. Cercettorii n domeniul social tiu c o reprezentare favorabil sau cel puin acceptabil din partea opiniei publice necesit o monitorizare pe termen lung n orice domeniu. Specialistul n tiine politice Alan B. Monroe spunea Publicul i alege singur calea, ntotdeauna. Acest adevr este vital pentru factorii de decizie politic, militar, economic i de alt natur. Managerul instituiei (organizaiei) n care v desfurai activitatea are nevoie s tie n ce grad el i instituia (organizaia) se pot sprijini pe diferite segmente sociale. Adesea, un factor de decizie poate obine o conexiune invers , dintr-o varietate de surse, unele mecanisme de conexiune invers fiind mult mai performante dect altele. Acest capitol este destinat s v arate cum se dirijeaz o cercetare oficial prin aplicarea unui sondaj de opinie. Paii de urmat n dirijarea unui astfel de sondaj sunt :

Decidei asupra a ceea ce dorii s descoperii i de la cine. Astfel spus, trebuie stabilit corect segmentul de auditoriu vizat i subiectul potrivit.

Identificai cele mai obiective i practice metode pentru obinerea infomaiilor. Exist mai multe tipuri de sondaje, fiecare cu prile lor bune i slabe :

Sondajul telefonic: este simplu de imaginat i relativ ieftin de realizat.

Oricum, exist unele aspecte pe care nu le vei putea controla. De exemplu, riscai s v nelai obtinnd rspunsuri de la persoane din segmente limitate ale spectrului socioeconomic. Cei din segmentele sociale marginalizate (persoane cu activitate sezonier, n cutare de lucru etc.) pot s nu aib telefon prin care s i putei contacta. Conversaia cu cei din ptura social avut (ce pare a se contura tot mai bine), care pot deine telefon cu nregistrare automat a apelurilor recepionate sau au telefon cu numr privat pot fi dificil de realizat. Acetia pot s nu rspund solicitrilor dvs i n unele cazuri putei fi presat s tragei concluzii generale referitoare la ntreaga audien fr a ine cont de lipsa de participare a celor dou segmente.

O alt problem legat de interviurile telefonice o reprezint

reticena general a populaiei n a rspunde la ntrebri legate de chestiuni controversate puse de un necunoscut. Muli chiar nchid telefonul.

Interviurile personale . Acestea sunt considerate a fi cele mai potrivite mijloace de a obine rspunsuri corecte. Dar i aici pot aprea rezultate incorecte sau fragmentate, dac interviul este dirijat stngaci. Chiar i o

25

anume inflexiune a vocii sau o schimbare a expresiei feei pot s induc la interlocutor tendina de a oferi un rspuns care s ne satisfac, iar nu cel gandit, n mod real, de acesta. In tehnica realizrii interviurilor, timpul este o resurs important. Chiar i cele mai scurte interviuri trebuie s in cont de timpul necesar deplasrii la subiecii interogai, ca i de numrul ntrebrilor necesare fiecrei probleme ce trebuie rezolvat. Datorit acestor factori, cele mai mari slbiciuni ale personalului ce ia interviuri n cadrul sondajului apar, adesea, din costul ridicat al deplasrilor, asociat cu dificultatea realizrii dialogului.

Chestionarul decupat din ziare : Un asemenea chestionar poate fi

publicat n ziarul instituiei (organizaiei) sau, prin comand, la un ziar ce accept s l preia. Chestionarul poate fi tiprit pe o parte a unei foi sau pe o poriune ce poate fi decupat. Acesta este cel mai ieftin sondaj att din punctul de vedere al costului de producere (tiprire, etc.), ct i datorit uurinei de transmitere a problemelor ce ne intereseaz. Dar i aceast form are carene serioase. Astfel, numai subiecii care n mod normal dau atenie acestui gen de activiti sociale, i sunt dispui s rspund, o fac. Concomitent, aceast form de sondaj v d posibilitatea s luai n calcul numai acele rspunsuri nscrise n chestionare. In final, dac unul dintre subiecii a cror prere vrei s o aflai nu este cititor al ziarului respectiv (neavnd posibilitatea de a determina apriori,exact, ce segment al populaiei citete acel ziar), nu vei obine rspunsurile la sondajul efectuat prin yiarul pe care l-ai ales. Acest aspect poate avea drept rezultat refuzul efilor dumneavoastr de a considera acest gen de sondaj ca fiind obiectiv.

Sondajul prin post este o metod interesant, ce poate conduce la o reprezentare real a nivelului de audien, prin expedierea scrisorilor fie la locul de activitate al personalului instituiei (organizaiei), fie pe adresa personal.

Acest tip de sondaj v va permite s supravegheai gradul de receptare a

sondajului i v va oferi ansa cea mai bun de a obine rspunsuri corecte i reprezentative. Aceasta nu nseamn c nu vor fi lacune sau rspunsuri prtinitoare, dar, totui, rmne cel mai onest n rspunsuri i ct se poate de economic.

Cu o precizare, ns : este notoriu c sondajul prin pot este cel mai lent. Mai mult, o concluzie ct de ct adecvat, nu se poate trage dect dup recepionarea a cel puin 50% din rspunsurile sondate. De aceea, pentru a fi sigur de un procentaj corespunztor, se expediaz attea chestionare cte sunt necesare pentru a obine un numr de rspunsuri satisfctor. Cei care rspund prin pot la acest sondaj nu urmeaz un ablon strict: ei au tendina de a-i impune metoda proprie conform concepiei personale i a timpului la dispoziie. Pentru a crete rata rspunsurilor putei utiliza una din urmtoarele ci :

26

expedierea de scrisori sau note explicative cuprinznd exemple de completare a chestionarelor, pentru a-i ncuraja pe oameni s participe;

folosirea de chestionare grafice, cu posibiliti de a alege un rspuns deja formulat prin ncercuirea sau sublinierea sa;

asigurarea unui stimulent n plic (un pix, blocnotes, sau ceva similar) ;

includerea n plic a unui alt plic timbrat, pentru retrimiterea chestionarului completat.

Sondajul de opinie clasic/sociologic

Cea mai semnificativ sarcin n executarea i ulterior interpretarea unui sondaj este aceea de a v asigura c reprezentarea dumneavoastr se bazeaz pe informaii reale. Aceasta nseamn c va trebui s facei eforturi spre a v asigura c sondajul dumneavoastr se adreseaz cu ntrebri oportune unui segment de populaie corect delimitat i motivat.Altfel, nu veti obtine raspunsurile corecte. Realismul sondajului se bazeaz pe trei factori :

1. Delimitarea segmentului de populaie ce va fi interogat. In termeni tehnici , aces act se cheam delimitarea universului dumneavoastr. Acest univers este determinat, n mod curent, de parametrii ce se desprind din concluziile finale. Aceasta nseamn c, dac dorii s tragei concluzii din chestionarea membrilor instituiei ( organizaiei ), atunci universul dumneavoastr va fi constituit din toi membrii instituiei (organizaiei ). Cele mai multe sondaje sunt mai specializate i limitate ca scop dect acest exemplu. n mod curent va trebui s extragei concluzii, fie pentru un segment de populaie, fie la nivelul conducerii organizaiei, al unui departament sau unei organizaii teritoriale.

2. Al doilea factor v cere s stabilii cine sunt persoanele ce alctuiesc universul dumneavoastr, iar ulterior s identificai un eantion n acest univers. Dac nu vei putea interoga pe fiecare membru al segmentului vizat, trebuie s v asigurai c cei din eantion sunt reprezentativi ca numr i poziie pentru ntregul lot. Exist mai multe modaliti de a obine eantioane reprezentative :

a) prima modalitate este aceea de a alege un eantion la ntmplare din segmentul urmrit. Aceasta este cea mai uoar i ieftin metod de selecie a eantioanelor. n mod simplu delimitai toi membrii universului dumneavoastr de interes i selectai la ntmplare pn ajungei la numrul suficient de subieci ;

27

b) a doua metod de selecie o reprezint definirea de eantioane sistematice. Cea mai comun metod este aceea de a numerota fiecare membru al universului desemnat ca un numr de cod, pe categorii (similar cu ncadrarea social printr-un numr de cod), i apoi alegei pentru un eantion un numr suficient de membrii, dup o categorie a numrului de cod.

c) ambele definiri (la ntmplare i sistematic) pot fi mprite pe subcategorii.

Aceasta nseamn c universul dumneavoastr va fi frmiat n grupuri dup anumite caracteristici: sex, vrst, venit, rang social. Se poate utiliza orice mod de categorisire n grupe. Cnd procesul de stratificare permite efectuarea cercetrii pot fi extrase concluzii statistice certe despre diferitele segmente ale populaiei supuse sondajului. In aceast faz este necesar, nsa, o masura de precautie : practicarea metodei eantioanelor stratificate care s te asiguri c ai suficiente esantioane din fiecare subgrup caracteristic.

3. Al treilea factor ce st la baza unui sondaj realist l reprezint chestionarea

tuturor subiecilor n acelai mod. Cum am menionat anterior, schimbarea cuvintelor cu sinonime (n aceeai fraz) sau schimbarea manierei de interogare poate avea ca efect influenarea rspunsurilor. Chiar i expresia feei sau mimica pot deteriora un rspuns. Aceasta este cauza pentru care un sondaj prin chestionare direct este foarte dificil de dirijat. Odat parcuri primii pai n asigurarea realismului sondajului dumneavoastr, putei ncepe procesul desemnrii efective a instrumentelor acestuia, respectiv chestionarele i formularele de completat. De asemenea, o parte a acestui instrument o reprezint i scrierea prii introductive a scrisorilor. Ni se pare evident i deosebit de important ca introducerea scrisorilor s o scriei personal. Acesta este primul SEMNAL menit s i determine pe subiecii poteniali ai sondajului dumneavoastr s l ia n consideraie. De aceea, vei folosi aceast introducere pentru a explica scopul sondajului, importana participrii subieciilor i modul de utilizare a chestionarelor. Creterea numrului rspunsuriilor la sondaj poate fi determinat de faptul ca introducerea este semnat de eful instituiei (organizaiei). Urmtorul instrument al sondajului l reprezint chestionarul ntocmit de dumneavoastr. Acesta poate avea urmtoarea structur :

Prima parte a chestionarului dumneavoastr va fi, probabil, dedicat problemelor personal-demografice (vrsta, rang social, studii, funcie etc.) Aceste rspunsuri vor permite mai trziu o corelare prin stratificare i de aceea, ar trebui s epuizai n ntrebrile destinate demografiei toate concluziile ce pot fi extrase prin stratificare ; atenie ns c ntrebrile care nu sunt importante vor dilua seriozitatea rspunsurilor;

Urmeaz ntrebrile de baz, cele care fac obiectul sondajului propriu-zis. Aceste

ntrebri se structureaz dupa un anume stil. Uneori acest stil depinde de timpul la dispoziie, felul de implementare pe calculator al acestora etc. De exemplu : dac avei instalat n computer un soft care poate citi i stoca informaiile de pe formularele tip (avnd grija pentru rspunsurile gata tiprite), vei dori, probabil, s utilizai numai astfel de chestionare. Oricum, atta timp ct ntrebrile sondajului se ocup preponderent cu probleme de comportament, atitudini, simminte i

28

discernmnt, este de dorit s permitei subiecilor libertatea unei depline exprimri ;

Exist multe forme de chestionare. Acestea se prezint ca liste de verificare sub

diferite forme, cu rspunsuri deja sugerate n mai multe variante i posibiliti de a-i exprima separat, propria opiune. Toate au ns att lucruri bune, ct i rele.

Chestionarele cu rspunsuri pe variante, la alegerea subiecilor, se dovedesc

adecvate, fiind, n final, uor de codificat dup o gril proprie. Acestea nu pretind timp suplimentar pentru verificarea autenticitii celor declarate.

Chestionarele trebuie s fie scurte i simple. Nu trebuie s aib un limbaj sofisticat sau strict specializat (economic, militar, politologic etc.), iar ntrebrile nu trebuie cuplate pentru a nu produce confuzie. Odat creat chestionarul, urmtorul pas va fi o prestare a acestui instrument. Pentru aceasta putei lua o mic parte a segmentului sondat i s facei o testare. Aceasta v va permite s identificai probleme de distribuire, de colectare i introducere pe calculator, dup o verificare de ansamblu. Dup pretestare vei stabili forma final de aplicare a acestuia. Dac alegei sondajul prin pot, nu va rmne dect s tiprii adresele i s le expediai segmentului de populaie selectat. Inc o sugestie : putei trimite nc o carte potal (sau un text), de nsoire a scrisorii iniiale, care s sublinieze importana participrii subieciilor la sondaj. Aceasta poate urma dup o sptmn de la declanarea sondajului (prezentnd i mulumirile de rigoare). In acest fel putei s mbuntii rata rspunsurilor. Pasul urmtor l constituie analiza i extragerea concluziilor din datele selectate. Dac avei drept sarcin s prezentai oficial rezultatul sondajului, ar fi de dorit s utilizai urmtoarea schem :

Primul subiect al raportului (informrii) va fi acela de a preciza, din nou,subiectul sondajului. Asigurai-v, de asemenea, c cititorii raportului dumneavoastr neleg scopul urmrit i modul de colectare a datelor ;

Urmtorul pas va fi ntocmirea unui raport concis, cu o interpretare relevant a rezultatelor sondajului. Cine sunt subiecii, ce impresie v-au lsat i semnificaia statistic a comentariilor i opiniilor adiacente testului ;

In final, trebuie s redactai concluziile i implicaiile ce ar putea surveni. Modul de influenare a succesului sau a eecurilor sondajului Mare parte din subiecii cercetai pot, cu abilitate, s influeneze succesul sau eecul sondajului dumneavoastr. Multe zone urbane dau dovad de lips de coeziune social i, adesea, unele comuniti publice pot fi distinse dup identitatea lor etnic i istoric (un exemplu ar fi

29

luarea n consideraie a judeelor Covasna i Harghita, precum i n Republica Moldova a Transnistriei sau a zonei locuite preponderent de gagauzi). De aceea, sondajul trebuie adaptat condiiilor locale. Pentru aceasta, el trebuie s in seama de :

- specificul populaiei (vecinilor) din jurul zonei cercetate ; - afacerile locale i conductorii politici ;

In acest sens,ntrebrile la care trebuie s v rspundei sunt :

- care este elementul cel mai semnificativ al eantionului cercetat i cum reacioneaz la sondajul dumneavoastr ?

- ncercrile dumneavoastr sunt recepionate favorabil ?

- constatai cumva, o lips de informare ?

Mijloacele de comunicare n mas se adreseaz i ele, n mod special, unor anumite segmente de public. Ori acest lucru v intereseaz n mod deosebit. De exemplu, putei alege editori de ziare i reporteri la fel de bine ca i aparatura electronic. Daca o facei, ntrebai-v :

- ce cred ei despre aciunea dumneavoastr i scopul ei ?

- ce consider, dupa opinia lor, c ar putea afecta scopul acesteia ?

- exist ceva cu care i putei ajuta n obinerea informaiilor de care au

nevoie ?

Evident, nu vei putea s comunicai efectiv cu fiecare membru sau chiar cu fiecare segment al publicului. In schimb, vei fi, probabil, forai s v concentrai eforturile de comunicare ctre liderii fiecrui grup.

Posibiliti uzuale de informare Utilitile de informare de care avei nevoie la biroul dumneavoastr, pentru a

dezvolta relaiile cu liderii grupului, de interes sunt :

- cartea cu numere de telefon ;

- listele cu numerele de telefon ale organelor locale de stat ;

- listele cu numere de telefon ale membrilor i comisiilor din Parlament ;

- atlase locale, naionale i internaionale ;

- liste de telefoane ale mass-media ;

30

- periodice : reviste, ziare, reviste magazin sau articole ce au legatur cu aciunea dumneavoastr ;

- articole despre alte sondaje de aceeai anvergur ;

- videoclipuri TV, .a.m.d.

Cteva recomandri:

a) Facei abonamente la periodicele de interes central i local; sunt scumpe, ns uneori de mare ajutor. Oricum, ele nu prezint informaii dac articolele/ emisiunile radio i Tv sunt recepionate de public sau dac sunt crezute i nelese, ns, v pot asigura o baz de date suficient de bogat i pertinent. Dar dincolo de aciunea probatorie (justificabil), este firesc s v punei urmtoarele ntrebri: au avut ele efectul scontat? Comunicarea s-a realizat ?

b) Pstrai dosare cu subiecte . Dosare cu mostre de materiale, care pot

fi adaptate, atunci cnd o anumit situaie o solicit (cum sunt brourile i pliantele cu o grafic deosebit sau cu un coninut bine organizat) trebuie pstrate.De asemenea, pstrai nregistrrile din momentul cnd se schimb factorii de decizie ai instituiei(organizatiei) sau cnd sosesc angajai n instituie,cnd au loc alte evenimente speciale. Pstrai informri de pres care ilustreaz modul de soluionare, cu un bun randament, a unor probleme. Concentrai materialele sau utilizai programele de stocare pe computer, organiznd astfel o banc de date.

c) Realizai arhive . Evitai s reinventai roata sau apa cald, acordnd importana necesar dosarelor care v ajut s regsii cu uurin datele necesare privind istoricul instituiei sau al compartimentului de relaii publice, fapte i persoane marcante legate de acestea.

Nu trecei cu vederea stocarea pe computer a surselor de informare. Asigurai-v c cel puin nc o persoan tie s utilizeze banca de date de pe calculator sau cea realizat din dosare. Limite ale cercetrii Organizaia(instituia) dumneavoastr poate fi un beneficiar al cercetrii, ns cercetarea nu poate fi, nu trebuie considerat, ca un panaceu universal pentru toate problemele cu care v confruntai. Cercetarea/constatarea sunt doar niste activiti i atitudini corecte n vederea soluionrii problemelor. Pe de alt parte trebuie s inei cont de faptul c organizaia (instituia) nu este o intreprindere construit special pentru ca dumneavoastr s v realizai programele proprii. Exist, de asemenea, o serie de obstacole n cazul unor cercetri oficiale i anume :

31

audiena-segmentul ales pentru testare este adecvat ? resursele disponibile : pot fi i sunt limitate ; superficialitatea - factorul uman poate face ca rezultatele s fie discutabile.

Unii oameni v rspund ce cred ei c dorii s auzii. Aceasta corespunde tendinei umane de a face plcere celor din jur. Cnd subiecii se afl sub observaie sau sunt chestionai, acetia acioneaz diferit, comparativ situaiei n care gandesc liber, nestingherit ;

faptul c cercetarea este static (sincron) solicit ca aceasta i constatrile rezultate s nu fie permanente. Sondajele de opinie necesit reactualizri : oamenii, situaiile, opiniile se schimb (rezultatele unui sondaj efectuat la un moment dat rmn aceleai ). Faptele sunt proaspete la nceput, dar se nvechesc numai dupa cteva clipe. De exemplu, ceva simplu , ca stabilirea unei liste cu publicaii trebuie permanent actualizat. Imaginai-v c trimitei o informaie de pres la o publicaie care i-a schimbat numele de ase luni, i editorii cu un an nainte. Noul editor s-ar putea s se simt ofensat i s nu agreeze colaborarea cu dumneavoastr.

Cercetarea poate premerge analiza situaiei, datele obinute fiind necesare

invocatei analize, dar poate s fie realizat i post-factum, cnd una sau alta din concluziile analizei sunt neclare, insuficient documentate, etc. LISTE DE VERIFICARE PENTRU CERCETARE - CONSTATARE31

1.Cercetarea organizaiei Primele elemente

numele exact al clientului32 ; numele de marc sau alt nume pentru companie ; numele i numrul de telefon al clientului ; purttorul de cuvnt desemnat pentru a fi citat n materiale (dac

exist) ; adresele i numerele de telefon ale tuturor locaiilor ce urmeaz a fi

incluse n materiale ; adresa de e-mail sau pagina de web (dac exist) ;

Lista de verificare pentru cercetarea primar33

misiunea organizaiei, istoria, statutul, reglementri i structur ; liste, bibliografii i fotografii ale persoanelor cheie din conducere, membrilor din

consiliul de administraie sau ale directorilor ; statistici despre resurse, buget, personal, vnzri, profit, acionari etc.

Lista de verificare pentru cercetarea secundar34

31 Sursa: http :// lamar.colosate.edu/ pr / organizer.htm 32 Nota : prima parte a listei este valabil pentru situaia n care o firm de relaii publice organizeaz campania. 33 Nota: Datele primare nsumeaz informaiile colectate, sintetizate i raportate exclusive, n vederea organizrii unui program de campanie

32

Surse interne : Materiale publicate : brouri, rapoarte anuale sau trimestriale, cataloage, discursuri, organigrama

Rapoarte : cercetare i dezvoltare, marketing / publicitate, financiare, altele ; Planuri de afaceri / marketing : Corespondena

Surse externe : ziare, reviste, asociaii, jurnale, studii de pia Raporturi guvernamentale Alte companii ; Baze de date ale partenerilor ; Internet Interviuri de cercetare : client,management de vrf, alte elemente importante din cadrul companiei Interviuri importante de informare cu : angajaii, distribuitorii, comercianii, competitorii, analitii, jurnalitii economici.

Cercetare :Oferte/Situaia

Lista de verificare privind ofertele i analiza situaiei

Produse/Servicii In cazul n care compania voastr se va concentra asupra unui produs sau serviciu specific,colectai toate informaiile pertinente despre acest produs/serviciu, inclusive nume, descriere, beneficii i caracteristici, istorie, preuri, cum poate fi comandat, etc.

Eveniment(e) Dac compania dumneavoastr se va concentra asupra promovrii unui eveniment, concentrai-v asupra tuturor detaliilor necesare unei persoane ce ar vrea s ia parte la el : numele evenimentului, data, ora, locaia, preurile, bilete/rezervri, parcare, activiti speciale, calendarul evenimentelor, oferte speciale, etc.

Analiza situaiei Dac sarcina voastr implic referirea la o anumit situaie sau criz, adunai toate informaiile pertinente despre cadrul,cauzele i participanii la aceast situaie. Cum a aprut situaia, de ce i care sunt posibilele consecine dac nu este tratat n mod adecvat, care sunt persoanele cheie care vor fi implicate n soluionarea situaiei.

Lista de verificare pentru cercetarea primar

34 Datele secundare includ toate rapoartele si materialele existente puse la dispozitie de alti angajati ai organizatiei sau din surse externe

33

1.Planurile de marketing pentru produs/eveniment, foi cu brouri / cataloage, alte materiale informative ; 2.Informaii asupra i materiale informative produse de concuren, dac este posibil ; 3.Declaraii ale directorilor cheie cu privire la situaia problemei de soluionat ; 4.Declaraii tactice i proceduri legate de modurile de tratare a unei situaii problem.

Lista de verificare despre opiniile publicului Elemente de baz Incepei prin a identifica tot publicul ce ar putea fi important ca audien pentru programul dumneavoastr. Apoi, identificai ce gndete acest public cheie despre produsul sau problema dumneavoastr inclusiv cunotinele sale i gradul de implicare : contientizare i ntelegerea, dac exist, atitudini, sau comportamente (din trecut). Clientul dumneavoastr este cel mai bun nceput pentru colectarea de informaii. Apoi, intervievai informatori suplimentari ce pot furniza informaii suplimentare. Listai posibilele contacte : Ce alte dovezi sunt disponibile de la surse secundare pentru a fi coroborate cu informaia deja obinut ? Pe cine are trebui s mai intervievai ? Ce cercetri primare suplimentare ar putea s v conduc la coroborarea i clarificarea informaiilor deja adunate. Lista de verificare pentru informaii primare despre public 1. Realizai liste cu imputerniciii interni i externi ai organizaiei. 2. Nume i informaii despre indivizi i grupuri au acelai tip de griji, interese i poziie n aceast problem cu cele ale organizaiei. 3. Nume i informaii despre indivizi i grupri ce au griji, interese i poziii opuse cu cele ale organizaiei. 4. Rezultate ale sondajelor de opinie asupra publicului. 5. Alte evidenieri ale unor opinii manifestate de diferite persoane. 6. Lista ageniilor guvernamentale, legislativ, sau alte instituii care pot influena organizaia i situaia problemei care v preocup. 7. Copii dup reglementri, legi, ordonane, publicaii guvernamentale, rapoarte de audieri. 8. Copii dup cercetrile publicate ce au un subiect legat de problema dumneavoastr. 9. Lista lucrr