caiet de seminar

MARKETING

Alexandra Zbuchea Facultatea de Comunicare şi RelaŃii Publice, SNSPA Masterat online Management şi comunicare în afaceri

Bucureşti 2006-2007

3

Alexandra Zbuchea

MARKETING

Caiet de seminar

Bucure şti, 2006

5

Cuprins: Tema 1 Importan Ńa activit ăŃii de marketing 1.1. DefiniŃii 1.2. Întrebări 1.3. ExerciŃii 1.4. Studii de caz Tema 2 Concepte fundamentale în marketing 2.1. DefiniŃii 2.2. Întrebări 2.3. ExerciŃii 2.4. Studii de caz Tema 3 Cercetarea cantitativ ă de marketing 3.1. DefiniŃii 3.2. Întrebări 3.3. ExerciŃii 3.4. Studii de caz Tema 4 Cercetarea calitativ ă de marketing 4.1. DefiniŃii 4.2. Întrebări 4.3. ExerciŃii 4.4. Studii de caz Tema 5 Proiectarea activit ăŃii de marketing 5.1 DefiniŃii 5.2 Întrebări 5.3 ExerciŃii 5.4 Studii de caz Tema 6 Dezvoltarea ofertei 6.1. DefiniŃii 6.2. Întrebări 6.3. ExerciŃii 6.4. Studii de caz Tema 7 Crearea canalelor de distribu Ńie 7.1. DefiniŃii 7.2. Întrebări 7.3. ExerciŃii 7.4. Studii de caz

6

Tema 8 Stabilirea celor mai adecvate pre Ńuri şi tarife 8.1. DefiniŃii 8.2. Întrebări 8.3. ExerciŃii 8.4. Studii de caz Tema 9 Promovarea organiza Ńiei şi a ofertei 7.5. DefiniŃii 7.6. Întrebări 7.7. ExerciŃii 7.8. Studii de caz Tema 10 Particularit ăŃi ale marketingului serviciilor 10.1. DefiniŃii 10.2. Întrebări 10.3. ExerciŃii 10.4. Studii de caz Tema 11 Marketingul organiza Ńiilor non-profit 11.1. DefiniŃii 11.2. Întrebări 11.3. ExerciŃii 11.4. Studii de caz Tema 12 Marketing interna Ńional 12.1. DefiniŃii 12.2. Întrebări 12.3. ExerciŃii 12.4. Studii de caz

7

Tema 1 Importan Ńa activit ăŃii de marketing 1.5. Defini Ńii 1 marketing = o funcŃie organizaŃională şi un set de procese vizând crearea, comunicarea

şi difuzarea valorii către clienŃi, precum şi vizând gestionarea relaŃiilor cu clienŃii în beneficiul organizaŃiei şi al grupurilor de interes asociate acesteia.

marketing manager = titlul generic pentru personalul de conducere executivă

responsabil cu diverse funcŃii de marketing (cum ar fi cercetare de marketing, planificarea produsului şi a pieŃei, preŃ, distribuŃie, promovare şi servicii pentru consumatorii), precum şi responsabil cu coordonarea altor departamente care realizează activităŃi legate de marketing (cum ar fi împachetarea, depozitarea, livrarea, proiectarea unor noi produse, creditarea, facturarea, transportul, service, asistenŃă tehnică pentru clienŃi). Managerul de marketing poate avea un titlu ierarhic superior (precum director adjunct responsabil cu marketingul).

marketing management = procesul de stabilire a obiectivelor de marketing pentru o

organizaŃie (luând ân consideraŃie resursele interne şi oportunităŃile de pe piaŃă), de planificare şi executare a activităŃilor necesare pentru realizarea acestor obiective, precum şi procesul de măsurare a gradului de îndeplinire.

obiectiv de marketing = rezultatul dorit sau necesar de a fi atins într-o anumită perioadă

de timp... Un obiectiv poate fi defalcat în mai multe obiective specifice. Ca şi scopurile, obiectivele servesc prin oferirea de direcŃie, motivare, evaluare şi control.

misiunea organizaŃiei = motivarea existenŃei firmei care descrie scopul organizaŃiei şi

valorile dominante. Scopul (sau misiunea) unei organizaŃii este în funcŃie de 5 elemente: (1) istoria organizaŃiei; (2) preferinŃele actuale ale managementului şi/sau patronilor; (3) consideraŃii legate de mediul extern; (4) resursele organizaŃiei; şi (5) copetenŃele distincte ale organizaŃiei.

valoare = puterea unui bun de a domina alte bunuri prin schimb paşnic şi voluntar valoare adăugată de marketing = sporirea valorii datorată performanŃelor activităŃii de

marketing a firmei. Valoarea adăugată de marketing este calculată prin scăderea valorii de piaŃă a bunurilor achiziŃionate din cea a bunurilor vândute.

1 American Marketing Association

8

1.6. Întreb ări

1.2.1. Care este rolul activităŃii de marketing într-o companie prestatoare de servicii?

1.2.2. Care este importanŃa practică a misiunii organizaŃiei? 1.2.3. Care ar fi responsabilităŃile unui departament de marketing?

1.7. Exerci Ńii

1.7.1. Cum este organizată activitatea de marketing în cadrul organizaŃiei dumneavoastră? PrezentaŃi structura organizatorică subliniind departamentele cu responsabilităŃi de marketing. Cum aŃi restructura organigrama dintr-o perspectivă de marketing?

1.7.2. ConstruiŃi fişa de post pentru „director de marketing”. Rubricile cele mai uzuale într-un astfel de documente sunt:

- funŃie, - descrierea postului, - subordonare directă, - cerinŃe, - responsabilităŃi, - beneficii

1.7.3. Claudia Ion, PR Manager la Farmaciile Help Net consideră : În cadrul oricărei companii, indiferent de mărimea sau specificul acesteia, se comunică. De la simplul „Bună ziua!” primit de la portar până la complexele rapoarte de profitabilitate întocmite de companie pentru acŃionari şi entităŃile reglulatorii, toate acestea au un numitor comun, un laimotiv de comunicare, care la rândul său reflectă cultura coporaŃiei. Practic, departamentul de comunicare concentrează toate informaŃiile oficiale şi neoficiale despre companie, şi le transmite mai departe selectiv, către diverse categorii de public şi prin diverse canale de comunicare. Rolul managerului de comunicare este esenŃial, mai ales acum, în secolul 21, când media şi opinia publică pot trasnforma cea mai mică gresală într-un scandal de proporŃii iar o mare realizare poate trece uşor neremarcată printre multitidinea de ştiri. Din păcate, în România, chiar şi în marile companii, departamentul de comunicare cu greu reuşeşte să se poziŃioneze ca rol de consilier în luarea deciziilor, rămânând de cele mai multe ori în stadiul de executant. Se numeşte greşit departament de

9

comunicare acel departament care trimite din când în când comunicate de presă cu informaŃii dictate de directorul general şi organizează de două ori pe an petrecerile pentru angajaŃi. MulŃi manageri de companii irosesc o resursă importantă permiŃându-şi să atribuie un rol atât de mic unui departament care ar putea aduce multă valoare companiei. ComentaŃi opiniile de mai sus. În ce măsură departamentul de comunicare derulează activităŃi de marketing, cum s-ar raporta acesta la un departament / manager de marketing ? Care este relaŃia dintre marketing şi comunicare, aşa cum este ea prezentată în opiniile exprimate anterior ? 1.8. Studii de caz

1.4.1. Misiunea în mediul bancar Unele dintre cele mai importante bănci de pe piaŃa românească îşi definesc astfel misiunea publică: BANCPOST Furnizarea către clienŃi a unui pachet cuprinzător de produse şi servicii competitive şi profitabile, într-o manieră profesionistă, care să satisfacă cerinŃele acestora, să asigure creşterea cotei de piaŃă a băncii şi să contribuie la îmbunătăŃirea performanŃelor ei. Banca Transilvania Banca Transilvania este un grup financiar integrat român, înfiinŃat în Transilvania, cu activităŃi dedicate distinct clienŃilor Corporativi, clienŃilor IMM şi clienŃilor Retail Banking pentru a oferi servicii de calitate, având o reŃea teritorială naŃională. Fiind partenerul care îsi Ńine întotdeauna promisiunile, misiunea noastră este să asigurăm randamente superioare acŃionarilor noştri, să fim responsabili faŃă de comunitate şi o bancă în care lucrăm cu mândrie şi profesionalism. Reiffeisen Bank Raiffeisen Bank este un partener pe termen lung pentru toŃi clienŃii săi, oferind o gamă completă de servicii financiare la standarde înalte şi generând o rentabilitate peste medie a capitalului propriu. Valorile care ne ghidează în tot ceea ce întreprindem sunt:

• Respectul faŃă de clienŃi • Consolidarea investiŃiei acŃionarilor • Principii solide de etică

10

• Motivare, delegare de competenŃă şi asumare de responsabilitate Viziunea şi misiunea sunt, pentru noi, liniile directoare ale întregii activităŃi; ele spun ce trebuie să devenim şi care sunt căile de urmat. Valorile fixează coordonatele principale ale conduitei zilnice a fiecărui membru al echipei Raiffeisen Bank, fie că se raporteaza la colegi, la clienŃi, la acŃionari sau la competitori. Banca Comerciala Român ă MISIUNEA BCR Principalul actor in realizarea procesului de sustinere a economiei reale, prin furnizarea de produse si servicii bancare competitive. VIZIUNEA BCR Consolidarea pozitiei de lider ocupata de Banca Comerciala Romana in sistemul bancar intern, prin implementarea unei culturi a Excelentei. DECALOGUL VALORILOR BCR:

• Integritate si profesionalism in afaceri • Responsabilitate sociala • Etica si deontologie profesionala • Relatie de parteneriat cu clientii • Servicii cu valoare adaugata pentru clienti • Delegare de competenta si asumare de responsabilitati • Flexibilitate si proactivitate • Loialitate si dedicare • Spirit de echipa si creativitate • Competenta si dinamism in promovarea calitatii

ComentaŃi misiunile prezentate anterior şi construiŃi declaraŃia de misiune, viziune şi valori asumate de către BRD - Groupe Société Générale. Cum propuneŃi să fie promovată această misiune ?

1.4.2. Grupul Humanitas Misiunea asumată şi promovată de către Grupul Humanitas este următoarea: Viziunea: łelul nostru pentru următorii 10 ani este acela de a dezvolta un holding cultural care să reprezinte un vector de spiritualitate în România. Pariul nostru: să îmbinăm performanŃa culturală cu succesul în afaceri. Misiunea: Tot ce facem porneşte din credinŃa că libertatea unei societăŃi poate fi educată cu mijloace culturale. Grupul Humanitas propune clienŃilor săi produse şi servicii la cele mai înalte standarde de calitate. ReputaŃia noastră se sprijină pe

11

consecvenŃa cu care slujim valorile omenirii civilizate şi pe conectarea activă la marile provocări ale istoriei şi lumii contemporane. Misiunea noastră este să vă ajutăm să vă puneŃi intrebări pe care nu vi le-aŃi pus încă. Şi să găsiŃi răspunsuri pe care nu le-aŃi găsit încă. Împreună nu vom rătăci drumul, iar la capătul lui vom descoperi împreună Bunul gust al libertăŃii. Valorile: Lucrul în echipă; Orientarea către clienŃi; Profesionalismul; Creativitatea; Pasiunea; Integritatea ComentaŃi declaraŃiile anterioare. ConstruiŃi triada misiune – viziune – valori pentru editura Polirom. Ce impact ar avea propunerea dumneavoastră asupra activităŃii editurii respective?

12

Tema 2 Concepte fundamentale în marketing

2.1. Defini Ńii 2

analiza SWOT = analiza situaŃiei prin colectarea şi studierea sistematică a informaŃiilor privind trecutul şi prezentul pentru a identifica tendinŃe şi factori de influenŃă asupra performanŃelor afacerii şi a alegerii strategiilor adecvate. Analiza SWOT este fundament pentru procesul de planificare strategică. Ea include atât o examinare a factorilor interni (identificarea punctelor forte şi a slabiciunilor), cât şi a factorilor externi (identificarea oportunităŃilor şi a ameninŃărilor).

mediu extern = setul complex de stimuli fizici şi sociali din afara organizaŃiei, din lumea consumatorilor.

mediu competiŃional = numărul şi puterea firmelor rivale care sunt în competiŃie pe piaŃă pentru un produs.

mediu economic = cuprinde factori precum productivitate, venituri, inflaŃie, balanŃa de plăŃi, nivelul preŃurilor, sărăcia, rata dobânzii, credite, transport, forŃa de muncă; este totalitatea elementelor economice externe care afectează piaŃa companiei şi oportunităŃile sale.

mediu cultural = complexul de structuri şi norme care reglementează comportamentul societăŃii, incluzând valori, credinŃe şi obiceiuri care sunt împărtăŃite şi transmise de societate.

segmentarea pieŃei = procesul de subdivizare a pieŃei în grupuri distincte de clienŃi care se comportă în acelaşi fel şi au nevoi similare. Fiecare grup poate fi ales ca o piaŃă Ńintă care va fi vizată cu o strategie de marketing distinctă. Procesul începe cu o bază de segmentare – un factor specific legat de produs care reflectă diferenŃele privind cerinŃele sau răspunsurile clienŃilor la variabile de marketing (posibilităŃile sunt comportamentul de cumpărare, beneficiile urmărite, intenŃiile, preferinŃele sau loialitatea). Descriptorii pentru segment sunt apoi aleşi, bazat pe capacitatea lor de a identifica segmente, de a evidenŃia


13

variaŃiile în segmentare şi de a sugera implicaŃii privind strategia competitivă (exemple de descriptori sunt: demografia, geografia etc.) Pentru a avea valoare strategică, segmentele rezultate trebuie să fie măsurabile, accesibile, suficient de distincte pentru a justifica variaŃiile substanŃiale şi durabile privind strategia.

fragmentarea pieŃei = apariŃia unor noi segmente de piaŃă cu nevoi şi cerinŃe distincte faŃă de segmentele omogene anterioare. Aceste noi segmente limitează eficienŃa marketingului de masă şi erodează loialitatea faŃă de marcă.

poziŃionarea = percepŃiile clienŃilor cu privire la locul pe care un produs sau marcă îl ocupă pe un segment de piaŃă. În cadrul unor pieŃe, o anumită poziŃie este atinsă prin asocierea beneficiilor mărcii cu nevoile sau stilul de viaŃă al segmentelor de piaŃă. Mai frecvent, poziŃionarea implică diferenŃierea ofertei companiei de cea a competiŃiei prin realizarea sau inducerea unei comparaŃii a unor atribute specifice.

imagine = percepŃia consumatorilor privind un produs, o instituŃie, o marcă, o afacere sau o persoană care poate să corespundă sau nu cu „realitatea”. Din punct de vedere al marketingului, „imaginea a ceea ce este” poate fi mai importantă decât „ceea ce este în fapt”.

2.2. Întreb ări

2.2.1. Care este rolul segmentării pieŃei?

2.2.2. Care sunt variantele strategice care pot fi adoptate, Ńinându-se cont de segmentarea pieŃei unei organizaŃii?

2.2.3. Cum se poate realiza poziŃionarea noilor produse?

14

2.3. Exerci Ńii

2.3.1. RealizaŃi o analiză de tip SWOT pentru firma la care lucraŃi. Care sunt domeniile de excelenŃă ale firmei? Cum aŃi elimina problemele şi ameninŃările constatate? Cum aŃi valorifica oportuniŃile din din mediul extern firmei?

2.3.2. Care este poziŃionarea de pe piaŃă a firmei dumneavoastră, comparativ cu concurenŃa (realizaŃi harta poziŃionării Ńinând cont de două atribute relevante pentru produsele comercializate)? Cum evaluaŃi poziŃia ocupată ? CredeŃi că aceasta trebuie schimbată ? Dacă da, care ar fi noua poziŃie pe care o propuneŃi ?

2.3.3. Cum aŃi segmenta piaŃa cărŃii?

2.4. Studii de caz

2.4.1. Repozi Ńionare Cris-Tim

În anul 2005 compania Cris-Tim a ales agenŃia de publicitate Leo Burnett pentru a realiza strategia de repoziŃionare a mezelurilor pe care le produce şi comercializează. Această agenŃie s-a remarcat şi pentru alte repoziŃionări de succes pe piaŃa românească (Prigat, Altex etc.)

Privitor la campania Cris-Tim, Răzvan Mătăşel, Research & Strategic Planning Director la Leo Burnett, declara “Provocarea cea mai mare a fost să găsim un punct de diferenŃă adevărat pentru toată gama de produse, indiferent că vorbim de salamuri, crenvurşti sau alte specialităŃi. În acelaşi timp trebuia să ne asigurăm că putem traduce acest diferenŃiator într-un beneficiu relevant pentru consumator. Am ajuns la poziŃionarea “mai multă carne”, adevarată pentru întreaga gamă de mezeluri Cris - Tim şi un beneficiu pentru consumator mai mult decât important în această mult controversată categorie a mezelurilor”.

ComentaŃi campania de repoziŃionare iniŃiată din luna septembrie 2005. Prin ce se diferenŃiază Cris-Tim faŃă de poziŃiile concurenŃilor ?

15

2.4.2. Repozi Ńionare Flanco

LanŃul de magazine Flanco era în anul 2003 lider de piaŃă în domeniul magazinelor de produse electronice şi electrocasnice, fiind urmat în clasament de firmele Altex şi Domo. În anul 2003, conducerea companiei a decis o amplă campanie de repoziŃionare, promovând şi o nouă siglă sub sloganul „Foarte deschis”.

Comunicatul de presă emis în septembrie 2003, care anunŃa campania de repoziŃionare a fost următorul:

Sub sloganul “Foarte deschis”, Flanco demareaz ă o ampl ă campanie de repozi Ńionare a m ărcii

Noul Flanco este vechiul Flanco+un ZÂMBET

Companie dinamică şi inovatoare, Flanco lansează în premieră pe piaŃa distribuŃiei de produse electronice şi electrocasnice din România o amplă campanie de repoziŃionare a mărcii sale. Sub sloganul “Foarte deschis”, Flanco adoptă o nouă identitate vizuală şi întăreşte promisiunea făcută clienŃilor şi partenerilor săi.

Concepută în urma unei cercetări atente a pieŃei de retail, campania de imagine reliefează componenta emoŃională a mărcii Flanco. Studiile au demonstrat că ceea ce a transformat Flanco într-o marcă naŃională de prestigiu, dincolo de expansiunea teritorială şi consistenŃa comunicării, a fost valoarea pe care le-a oferit-o clienŃilor săi în mod constant.

Campania de repoziŃionare şi imagine Flanco subliniază valorile mărcii - spiritul antreprenorial, atitudinea de lider, inovaŃia, spiritul de echipă şi popularitatea, fiind susŃinută de o nouă siglă şi un nou slogan. Sigla Flanco păstrează cele două elemente deja cunoscute – numele mărcii şi ştecherul stilizat, însă aduce în prim plan un concept inedit, de zâmbet prietenos, integrat în forma cablului. Sloganul “Foarte deschis” exprimă deschiderea în atitudine, către nou şi accesibilitate pentru clienŃi şi parteneri.

Marius Ghenea, General Manager Flanco, a declarat: “Continuăm să inovăm în relaŃia cu consumatorii şi cu partenerii noştri, consolidându-ne renumele de lideri. Pentru noi, lider înseamnă nu numai dominarea pieŃei, ci şi un model de business bazat pe cultivarea unei atitudini deschise către ceea ce îşi doreşte clientul. În acest context, noua imagine s-a impus firesc ca o nouă etapă a evoluŃiei mărcii. “Foarte deschis” defineşte spiritul şi atitudinea companiei: avem cele mai deschise oferte, cel mai deschis sistem de rate, iar lista noastră de produse şi servicii este deschisă. Suntem deschişi către dorinŃele clienŃilor şi deschidem uşa magazinelor în fiecare dimineaŃă cu zâmbetul pe buze. Altfel spus, noul Flanco este vechiul Flanco plus un zâmbet”.

Pentru a susŃine promisiunea făcută clienŃilor şi partenerilor săi, Flanco a demarat un proces de transformare a companiei şi magazinelor din reŃea. Ca parte integrantă a

16

aceste campanii, Flanco a deschis în complexul Orhideea cel mai mare şi mai modern magazin de electronice şi electrocasnice, reprezentativ pentru noua sa atitudine – foarte deschisă.

Cotiso Hanganu, Director de Marketing şi Vânzări, a declarat: “După deschiderea magazinului din DorobanŃi, lansarea magazinului din complexul Orhideea este cel de-al doilea pas în susŃinerea promisiunii noastre: “foarte deschise”. Vrem să construim o relaŃie durabilă cu clienŃii noştri, de aceea dorinŃele şi solicitările lor sunt prioritare pentru noi. Credem că afacerile se fac cu oameni…iar afacerile de succes se fac cu oameni 100% mulŃumiŃi. Am investit aproape 1 milion de Euro pentru a deschide unul dintre cele mai mari şi mai moderne magazine de acest tip şi suntem în continuare foarte deschişi la orice sugestie din partea celor care ne calcă pragul”.

Design-ul noului magazin, construit sub acelaşi concept-umbrelă “foarte-deschis”, este realizat în manieră Flanco: prietenos şi extrem de accesibil vizionării produselor. Cu o suprafaŃă netă de vânzare de 1200 m2, magazinul Flanco cuprinde, pe lângă tradiŃionalele produse electronice şi electrocasnice, mai multe zone unde consumatorii îşi pot petrece timpul într-un mod cât mai plăcut: Internet kiosk, spaŃii de audiŃie, vizionare şi testare a echipamentelor audio şi video, spaŃiu de testare a camerelor video, zonă de gaming şi spaŃiu de evaluare a muzicii de pe CD-uri. De asemenea, Flanco a creat în magazinele sale o zonă specială, “PC Doctor”, unde clienŃii primesc sfaturi legate de utilizarea computerelor. Gama de produse se combină cu gama extinsă de soluŃii de cumpărare (sistem de rate fixe, cu avans zero şi fără girant, cartelă de fidelitate) şi servicii post-vânzare: transportul gratuit, instalare gratuită şi garanŃie extinsă. În plus, sunt disponibile servicii de acces la Internet, dar şi vânzarea de servicii de telefonie mobilă prin parteneriatul încheiat cu Orange.

Noua identitate de marcă îşi va face simŃită prezenŃa în toată reŃeaua de magazine Flanco, care vor fi structurate şi amenajate în aceeaşi manieră prietenoasă Flanco. Procesul de implementare va dura până la sfârşitul anului şi va necesita o investiŃie anuală în valoare totală de circa 3,5 milioane Euro. Alte 7 milioane Euro (rate card) au fost şi vor fi investite în campania de promovare aferentă acestei schimbări.

În următorii doi ani şi companiile concurente, Altex mai întâi, apoi şi Domo, au iniŃiat campanii ample de repoziŃionare şi dezvoltare a imaginii. Ca urmare a evoluŃiilor complexe, în septembrie 2005, compania Flanco a înregistrat o diminuare a profiturilor mai mare decât a concurenŃilor principali, coborând în clasament pe locul al treilea.

Să se definească poziŃia ocupată de Flanco comparativ cu principalii concurenŃi. Să se analizeze campania de repoziŃionare a companiei.

17

Tema 3 Cercetarea cantitativ ă de marketing

3.1. Defini Ńii3

cercetarea de marketing (marketing research) = este funcŃia care leagă clientul, consumatorul şi publicul cu specialistul în marketing prin informaŃie – informaŃie utilizată pentu a identifica şi defini oportunităŃile şi problemele de marketing; pentru a genera, revedea şi evalua acŃiunile de marketing; pentru a monitoriza performanŃele de marketing; şi pentru a îmbunătăŃi înŃelegerea procesului de marketing. Cercetarea de marketing specifică informaŃiile necesare pentru a aborda aceste aspecte, proiectează metodele de colectare a datelor, organizează şi implementează procesul de obŃinere a informaŃiilor, analizează rezultatele şi comunică concluziile obŃinute şi implicaŃiile acestora.

cercetare descriptivă (descriptive research) = o cercetare care pune accentul pe determinarea frecvenŃei cu care se întâmplă ceva sau a gradului în care două variabile sunt interdependente.

cercetare exploratorie = o cercetare care pune accentul pe obŃinerea de idei şi perspective din interior asupra fenomenelor; este utilă în special pentru a împărŃi probleme cuprinzătoare, vagi, în subprobleme mai mici şi mai precis definite.

cercetare cauzală = o cercetare care pune accentul pe a determina relaŃiile cauză-efect.

eşantion probabilistic (probability sample) = un eşantion în care fiecare element al populaŃiei are o sansă cunoscută, diferită de zero de a fi inclus în eşantion.

eşantion neprobabilistic (nonprobability sample) = un eşantion care se bazează pe judecata personală în selecŃia elementelor şi care, prin urmare, nu permite estimarea probabilităŃii cu care orice element din populaŃie va fi inclus în eşantion.


18

eşantion de grup (cluster sample) = un eşantion probabilistic care se caracterizează printr-o procedură în două etape, în care (1) populaŃia cercetată este divizată în subgrupuri reciproc exclusiviste şi exhaustive; şi (2) un eşantion aleator al subgrupurilor este selectat. Dacă investigatorul utilizează apoi întreaga populaŃie din subgrupele eşantionului, atunci procedura este de eşantionare de grup simplă (one stage cluster sampling); dacă un eşantion de elemente sunt selectate probabilistic din aceste subgrupe, procedura este de eşantionare de grup în două etape (two-stage cluster sampling).

eşantion simplu aleator (simple random sample) = un eşantion probabilistic în care fiecare element al populaŃiei are o şansă egală şi cunoscută de a fi inclus în eşantion şi în care fiecare combinare de n elemente ale populaŃiei este o posibilitate de eşantionare şi este la fel de probabil să se întmplă ca orice altă combinaŃie de n unităŃi.

eşantion stratificat (stratified sample) = un eşantion probabilistic care se caracterizează printr-o procedură în două etape, în care (1) populaŃia cercetară este divizată în subgrupuri exhaustive care se exclud recipric şi (2) un eşantion aleator simplu este ales în mod independent din fiecare subgroup.

eşantion stratificat disproporŃional (disproportionate stratified sample) = un eşantion stratificat în care straturile individuale sunt eşantionate în legătură atât cu dimensiunea lor, cât şi cu variabilitatea lor. Straturile care prezintă mai multe variabile, sunt eşantionate mai mult decât proporŃional cu dimeniunea lor, în timp ce cele care sunt foarte omogene sunt eşantionate mai puŃin decât proporŃional.

eşantion sistematic (systematic sample) = un eşantion probabilistic în care al fiecare k element al populaŃiei este desemnat spre a fi inclus în eşantion, după iniŃierea aleatoare a eşantionării.

eşantion de convenienŃă (convenience sample) = un eşantion neprobabilistic care este numit uneori eşantion accidental deoarece elementele incluse în eşantion intră din întâmplare deoarece se întâmplă să fie acolo unde se derulează studiul când acesta se desfăşoară.

19

eşantion subiectiv (judgment sample) = un eşantion neprobabilistic în care elementele componente sunt alese deoarece se aşteaptă ca ele să deservească scopului cercetării.

eşantion „bulgăre de zăpadă” (snowball sample) = un eşantion subiectiv care se bazează pe capacitatea cercetătorului de a localiza un grup iniŃial de respondenŃi cu caracteristicile dorite, aceşti indivizi sunt apoi utilizaŃi ca informatori pentru a identifica alŃi respondenŃi cu caracteristicile dorite.

eşantionare secvenŃială (sequential sample) = un eşantion neprobabilistic format pe baza unei serii de decizii successive. Dacă rezultatele nu sunt concludente după ce un mic eşantion a fost selectat, alte observaŃii sunt luate. Dacă după aceste observaŃii adiŃionale, rezultatele sunt tot inconcludente, alte observaŃii vor fi făcute. Deci pentru fiecare etapă se ia decizia dacă mai multe informaŃii ar trebui colectate sau rezultatele sunt suficiente pentru a stabili o concluzie.

3.2. Întreb ări

3.2.1. Care sunt obiectivele cercetărilor de maketing cantitative?

3.2.2. În funcŃie de ce factori se alege metoda de eşantionare?

3.2.3. Cum pot fi evitate erorile legate de sondajul pe bază de chestionar?

3.3. Exerci Ńii

3.3.1. AnalizaŃi şi îmbunătăŃăŃi următorul mini-chestior utilizat de o bancă care doreşte să afle informaŃii despre gradul de satisfacere a clienŃilor faŃă de oferta băncii:

Vă multumim că aŃi apelat la seviciile băncii noastre şi vă rugăm să răspundeŃi la următoarele întrebări:

1. ApelaŃi des la serviciile băncii?

2. AveŃi cont curent la banca noastră?

da nu nu încă

20

3. SunteŃi mulŃimit de oferta băncii noastre?

da nu

4. În ce măsură sunteŃi de acord cu afirmaŃia următoare?

Imi place oferta băncii dezacord nici-nici acord

5. Cum apreciaŃi personalul băncii:

Amabil Bine pregătit Prompt Profesionist Serviabil Prietenos

6. Care este venitul dumneavoastra?

7. Ce vârstă aveŃi?

8. Orice comentariu legat de diversitatea şi calitatea serviciilor noastre este bine venit...................................................................... ............................................. .............................................................. .........

Vă mulŃumim că aŃi acceptat să completaŃi acest chestionar.

3.3.2. SunteŃi o editură specializată în carte de istorie şi geografie. DoriŃi să vă extindeŃi reŃeaua de distribuŃie în marile oraşe din Ńară. Ce studii cantitative de marketing aŃi propune şi cum le-aŃi derula?

3.3.3. AnalizaŃi oferta Romtelecom pe siteul companiei (www.romtelecom.ro). ProiectaŃi o anchetă selectivă de teren pentru a evalua gradul de cunoaştere a ofertei şi opinia clienŃilor despre aceasta.

3.4. Studii de caz

3.4.1. Anchet ă privind impactul moderniz ării liniei tramvaiului 41 din Bucure şti asupra c ălătorilor

Chestionarul aplicat a fost următorul4:

4 M.Papuc, S. Kacso, A.Zbuchea, Cercetări de marketing. AplicaŃii, Bucureşti: Lumina Lex, 2004, pp.148-154.

21

1. SunteŃi mulŃumit de linia 41 (metrou uşor)?

Da Nu

2. Dacă da, de ce? ...........

3. Dacă nu, de ce? ...........

4. Cu ce frecvenŃă călătoriŃi cu metroul uşor?

Zilnic Ocazional

5. Vă rugăm să vă exprimaŃi acordul sau dezacorsul în legătură cu următoarele afirmaŃii:

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

Metrolul uşor este confortabil

Metrolul uşor este silenŃios

Metroul uşor este aspectuos

StaŃiile sunt civilizate

Metroul uşor este rapid

Metroul uşor este punctual

6. Vârsta

sub 29 ani 30-59 ani peste 60 ani

7. Sex

Masculin Feminin

8. Zona de rezidenŃă

Drumul Taberei Militari Crângaşi Ion Mihalache Turda

Altele: Băneasa, AviaŃiei, Centru SAI

9. Categoria socio-profesională

Salariat – şcoală generală, şcoală profesională

Salariat – studii liceale

Salariat – studii superioare

Datele obŃinute în urma centralizării informaŃiilor au fost:

Structura eşantionului după vârstă:

Categorie Procent Până la 29 ani 44.0 30-59 ani 47.3 Peste 60 ani 8.7 Total 100

22

Structura eşantionului după sex:

Categorie Procent BărbaŃi 48.7 Femei 51.3 Total 100

Structura eşantionului după zona de rezidenŃă:

Categorie Procent Crângaşi 18.0 Drumul Taberei 24.0 Rahova, 13 Septembrie 4.7 Militari 21.3 Ion Mihalache – Turda 11.3 Altele: Băneasa, AviaŃiei, Centru 17.3 SAI 3.3 Total 100

Structura eşantionului după studii:

Categorie Procent şcoală generală, şcoală profesională 32.4 studii liceale 47.9 studii superioare 19.7 Total 100

Analiza gradului de satisfacŃie al utilizatorilor de metrou uşor:

SunteŃi mulŃumit de linia 41? Procent Da 82.8 Nu 14.2 Răspunsuri combinate da şi nu 3.0 Total 100

Structura aşteptărilor după gradul de satisfacŃie al utilizatorilor:

În urma preşucrării datelor şi a analizei răspunsurilor prin prisma raportului dintre aşteptări şi mulŃumiri, s-au obŃinut două categorii de opinii: favorabile (mulŃumiŃi) şi nefavorabile (nemulŃumiŃi):

Categorie Procent Total opinii favorabile 86 Total opinii nefavorabile 14 Total 100

23

Motivele de mulŃumire menŃionate:

Motive Procent FrecvenŃa de succedare a tramvaielor 30.1 Confortul şi siguranŃa în vehicul 29.5 Viteza de deplasare 19.6 MulŃumiŃi în general 17.8 Alte aprecieri favorabile 3.0 Total 100

Să se evalueze chestionarul utilizat. Să se sintetizeze concluziile şi să se realizeze un mini raport al cercetării.

3.4.2. Sondaj privind Religiozitatea în România rea lizat de Gallup Organisation şi Funda Ńia Soros pentru o Societate Deschis ă5

Locuitori oraşelor româneşti, indiferent de mărimea localităŃii, cred în Dumnezeu, sunt religioşi, dar nu prea merg la biserică. Aproape toŃi orăşenii (95%) spun că sunt creştini, iar marea majoritate a populaŃiei urbane (85%) se declară de religie ortodoxă. Doar 1% dintre cei ce locuiesc la oraş afirmă că sunt atei.

Majoritatea populaŃiei urbane din România acordă o importanŃă majoră religiei: 45% dintre cei chestionaŃi spun că religia este foarte importantă, iar 41% că este destul de importantă, şi doar 3% declară că religia este foarte puŃin importantă pentru ei. Indiferent de importanŃa pe care o acordă religiei, majoritatea celor intervievaŃi declară că nu încearcă să intervină pentru a schimba opiniile diferite de ale lor. Astfel, 62% dintre cei pentru care religia este importantă declară că nu au încercat niciodată sa convingă pe cineva de acest lucru, o atitudine similară având 87% dintre cei care spun că pentru ei religia este puŃin sau foarte puŃin importantă.

Chiar dacă se declară religioşi, orăşenii nu merg foarte des la biserica. Doar 2% dintre respondenŃi merg zilnic la biserică, 4% merg de mai multe ori pe săptămână, 18% merg o dată pe săptămână, 15% merg de două, trei ori pe săptămână, iar o treime dintre ei, 33%, merg la biserică numai de Crăciun, Paşte şi alte sărbători sfinte. De asemenea, puŃini dintre locuitorii oraşelor româneşti sunt telespectatori, ascultători şi cititori de materiale cu temă religioasă. 49% dintre cei chestionaŃi nu urmăresc niciodată emisiuni cu temă religioasă la radio, 31% nu le urmăresc niciodată pe cele de la televiziune, iar 43% nu citesc deloc cărŃi şi reviste pe teme religioase.

În schimb, religiozitate românilor de la oraş se manifestă printr-o relaŃie apropiată cu Dumnezeu. 92% dintre locuitorii din mediu urban cred în existenŃa lui Dumnezeu. Legătura cu divinitatea este mai degrabă directă, fără a fi intermediată de Biserică. Dintre cei care cred în Dumenzeu, 62% se roagă zilnic lui Dumnezeu, în afara serviciilor religioase, iar alŃi 13% fac acest lucru de câteva ori pe săptămână.

5 www.gallup.ro

24

ÎntrebaŃi cât de important este Dumnezeu în viaŃa lor, pe o scală de la 1 la 10, unde 1 reprezintă deloc important şi 10 foarte important, 91% dintre respondenŃi au dat notă mai mare de 5. Cei mai mulŃi au ales chiar valoarea maximă a scalei: 56% dintre subiecŃii cercetării declară că Dumnezeu joacă un rol foarte important în viaŃa lor. Şi alte concepte religioase, precum viata de după moarte, Iadul, Raiul sau Păcatul sunt importante. 80% cred în existenŃa Păcatului, 61% în existenŃa Raiului, 58% în existenŃa Iadului, 55% în existenŃa vieŃii după moarte.

RelaŃia cu divinitatea se arată mai degrabă personală şi prin prisma faptului că românii de la oraş au prieteni care afirmă că nu cred în Dumnezeu, sau care spun că sunt credincioşi, dar de fapt nu sunt. Marea majoritate a subiecŃilor nu este deranjată de faptul că alŃi oameni nu cred în Dumnezeu, fie că cei ce nu cred în Dumnezeu sunt persoane apropiate lor, profesorii copilului, colegi de muncă sau vecini. AbsenŃa credinŃei în Dumnezeu ar putea, însă, să fie o problemă pentru politicieni, în condiŃiile în care 40% dintre subiecŃi afirmă că şi-ar schimba opŃiunea dacă ar afla în campania electorală despre candidatul cu care intenŃionează să voteze că nu crede în Dumnezeu.

Un număr foarte mare de respondenŃi – 77% – sunt de acord cu faptul că Dumnezeu le-a dat oamenilor un set de legi pe care aceştia trebuie să le respecte cu stricteŃe. De asemenea, un procent important, 74%, afirmă că a urma poruncile Bisericii înseamnă a urma poruncile lui Dumnezeu.

Totuşi, orăşenii se arată toleranŃi atât cu cei care nu urmează strict regulile Bisericii (doar 26% cred că aceştia trebuie pedepsiŃi), cât şi cu alte religii, 73% afirmând că fiecare credinŃă are dreptate în felul ei.

30

Să se descrie metodologia abordată. Care ar fi importanŃa acestui studiu pentru alte organizaŃii şi cum ar contribui la fundamentarea deciziilor lor de marketing?

31

Tema 4 Cercetarea calitativ ă de marketing

4.1. Defini Ńii6

focus grup = 1. o metodă de obŃinere a unor date de natură calitativă privind preferinŃele şi credinŃele consumatorii prin interacŃiune de grup şi discuŃii care de obicei se concentrează pe un anumit subiect sau produs; 2.un interviu personal, realizat simultan în rândul unui număr mic de persoane; interviul se bazează mai mult pe discuŃia de grup decât pe o serie de întrebări vizând generarea de date. Se mai chemă şi interviu de profunzime.

client (customer) = cumpărătorul real sau prospectiv al produselor şi serviciilor

satisfacŃia clientului (customer satisfaction) = gradul în care este o concordanŃă între aşteptările clienŃilor cu privire la produs şi performanŃele reale ale acestuia. Aşteptările sunt formate pe baza informaŃiei pe care clienŃii o primesc de la personalul de vânzare, prieteni, familie, opinii ale liderilor etc., ca şi ca urmare a experienŃelor anterioare legate de produs. Este un indicator important al abilităŃii companiei de a satisface nevoiel clienului.

consumator (consumer) = în mod tradiŃional, ultimul utilizator sau consumator al unor bunuri, idei şi servicii. Totuşi, termentul este de asemenea folosit pentru a desemna cumpărătorul sau cel care ia decizia de achiziŃie, ca şi ultimul consumator. O mamă care cumpără cereale pentru copil este numită consumator deşi ea nu este ultimul utilizator.

comportamentul consumatorului (consumer behavior) = 1. interacŃiunea dinamică între sentiment şi cunoaştere, comportament şi mediul în care oamenii realizează aspectele privind schimbul. 2. AcŃiunile deschise ale consumatorilor. 3. comportamentul consumatorului sau a decidentului, pe piaŃa bunurilor şi serviciilor. Este deseori folosit indicatorul pentru a descrie domeniul interdisciplinar al studiului ştiinŃific care urmăreşte înŃelegerea şi descrierea acestui comportament.


32

Wheel of Consumer Analysis = un model simplu al factorilor cheie pentru înŃelegerea comportamentului consumatorului şi ghidarea strategiei de marketing. Este compus din trei părŃi: sentiment şi cunoaştere, comportament şi mediu.

Consumer Market Insight = O înŃelegere în profunzime a comportamentului consumatorului, care este mai mult calitativă decât cantitativă. Mai exact, descrie rolul jucat de produsul/marca respectivă in viaŃa consumatorilor săi – şi atitudinea lor cu privire la includerea modului în care obŃin informaŃii despre acea categorie sau marcă, importanŃa ataşată valorilor generice şi specifice, atitudinilor, aşteptărilor, ca şi procesului de alegere. Se referă la o apreciere holistică, care în mod tradiŃional era împărŃită de cercetătorii de marketing şi managerii mărcii în studii calitative şi cantitative.

4.2. Întreb ări

4.2.1. DiscutaŃi în ce situaŃii este recomandată realizarea unor cercetări cantitative şi în ce situaŃii a unor cercetări calitative.

4.2.2. Care sunt problemele care pot apărea pe parcursul proiectării şi derulării unui focus grup?

4.2.3. Care este importanŃa cunoaşterii comportamentului consumatorului?

4.2.4. Care sunt obiectivele care pot fi urmărite prin intermediul unui focus grup?

4.2.5. Care sunt etapele de realizare a unui studiu de piaŃă calitativ?

4.3. Exerci Ńii

4.3.1. ProiectaŃi o analiză de tip focus grup pentru testarea unui nou produs – un iaurt cu fructe.

4.3.2. Să se realizeze un ghid de conversaŃie pentru un focus grup care vizează înŃelegerea procesului decizional privitor la achiziŃia cărŃilor.

33

4.4. Studii de caz

4.4.1. Focus grup privind programele pentru familii la Muzeul Na Ńional de Artă

Interviul de profunzime s-a realizat pe 16 februarie 2003. Scopul urmărit a fost cunoaşterea şi înŃelegerea motivaŃiilor participanŃilor la programele educaŃionale pentru familii organizate de muzeu.

Acestea se desfăşoară din două în două săptămâni. În prima duminică a lunii programul se adresează copiilor cu vârste cuprinse între 6-10 ani, iar în duminica a treia copiilor de 10-14 ani. Programul cuprinde două faze disticte: o oră se vizitează una dintre galeriile sau expoziŃiile muzeului şi se discută despre câteva dintre lucrările expuse. In a doua etapă copiii merg în atelierul muzeului şi desenează sau pictează pe o temă dată sau într-un stil indicat de către coordonatorul programului.

Focus grupul realizat s-a orientat spre intervievarea părinŃilor deoarece în ziua respectivă participau la program copii de 6-10 ani, care veneau la muzeu în principal datorită faptului că părinŃii îi aduceau. In această situaŃie adulŃii sunt cei care sunt purtătorii motivaŃiilor de participare la aceste programe ale muzeului şi cei care iau decizia.

Obiective principale:

- Cunoaşterea motivaŃiei participanŃilor - Identificarea obiceiurilor participanŃilor privind vizitarea muzeului cu familia şi

participarea la programele oferite - Cunoaşterea impactului asura copiiilor care participă la programele muzeului - Evaluarea de către participanŃi a programelor - ObŃinerea de sugestii cu privire la posibile programe (pentru familii)

Desfăşurarea cercet ării

- interviul propriu-zis s-a desfăşurat în atelierul muzeului, după prima parte a programului.

- au participat toŃi părinŃii prezenŃi, în timp ce copiii desenau sub îndrumarea coordonatorului de program

- discuŃiile s-au înregistrare pe casetă audio - s-a utilizat un ghid de conversaŃie, discutat şi pregătit împreună cu coordonatorul

programului înainte de desfăşurarea întâlnirii - la sfârşitul discuŃiei a fost distribuit un mini-chestionar pentru caracterizarea

participanŃilor

34

Ghid de conversa Ńie: 1. Introducere

- prezentarea moderatorului - prezentarea scopului şi a obiectivelor urmărite

2. Prezentarea participanŃilor

- fiecare participant se prezintă pentru ca atmosfera să fie mai relaxată şi fiecare să se simtă mai bine în compania celorlaltor personae

3. DiscuŃie privind vizitarea muzeului împreună cu familia

a. obiective: depistarea motivaŃiilor, a obiceiurilor şi aşteptărilor participanŃilor (în special ale părinŃilor)

b. întrebări: - AŃi vizitat Muzeul NaŃional de Artă împreună cu copiii înainte? - Cât de des veniŃi? - Ce v-a plăcut cel mai mult? - Ce le-a plăcut copiiilor cel mai mult? - Care a fost reacŃia lor? - Vă face plăcere să veniŃi? - DoriŃi să mai vizitaŃi muzeul cu familia? - Ce vă determină să vizitaŃi galeriile muzeului? - Ce altceva faceŃi în week-end? - Când şi cum decideŃi să vizitaŃi muzeul sau să participaŃi la programele pentru

familii?

4. DiscuŃie privind programele educaŃionale pentru familii oferite de Muzeul NaŃional de Artă

a. Obiective: depistarea surselor de informare ale participanŃilor, evaluarea tematicii şi a activităŃilor desfăşurate, obŃinerea de sugestii pentru programe viitoare sau îmbunătăŃirea celui prezent

b. Intrebări: - De unde şi când aŃi aflat despre programul educaŃional oferit familiilor? - Ce ştiaŃi despre el înainte de prima participare? - De câte ori aŃi participat anterior la acest program? - De ce participaŃi? - Care credeŃi că sunt beneficiile generate de participarea dumneavoastră şi a

copiilor? - Ce vă place la acest program? - Ce credeŃi că le place copiiilor? dar ce le displace? - Cum credeŃi că s-ar putea îmbunătăŃi programul? - Ce vreŃi să se facă data viitoare? - La ce alt gen de programme a-Ńi mai veni cu familia? 5. Comentarii şi sugestii finale

35

6. Încheiere - se mulŃumeşte participanŃilor - se distribuie chestionarele de identificare

La focus grup au participat 7 persoane. Grupul de copii era format din 19

persoane, însă majoritatea părinŃilor fie au lăsat copiii la muzeu şi s-au reîntors după 2 ore, fie nu au venit personal, unii dintre părinŃi venind şi cu alŃi copii. De asemenea 3 părinŃi au vizitat muzeul în timp ce copiii participau la programul educaŃional. Cu excepŃia unei persoane, toŃi participanŃii au fost femei. Caracteristicile participanŃilor sunt următoarele: vârsta cuprinsă între 35-45 ani, veniturile peste 5 milioane lei, profesie – 3 profesori, 2 economişti, inginer – manager, casnică. ToŃi participanŃii au fost foarte cooperanŃi şi interesaŃi de realizarea altor programe în cadrul muzeului.

Concluzii :

A. Privind vizitarea muzeului împreună cu familia

4 dintre participanŃi au mai vizitat muzee împreună cu copiii (Muzeul Antipa şi Muzeul ColecŃiilor de Artă). Nu pot să vadă într-o zi mai mult de 2 galerii, deoarece copiii se plicisesc. Totuşi, conform spuselor părinŃior, ei se arată dornici să meargă la muzeu. Le place programul educaŃional pentru că se simt în largul lor, sunt stimulaŃi de prezenŃa şi interacŃia cu ceilalŃi copii.

PărinŃii şi-au manifestat preferinŃa pentru programele educative, nu pentru vizitarea individuală a muzeului, deoarece copiii pot fi îndrumaŃi şi instruiŃi mai bine în timpul unui program formal.

Cei prezenŃi consideră că alŃi părinŃi (cunoştinŃele lor, pe care au încercat să le mobilizeze) nu vin cu copiii la muzeu în special datorită a doi factori. MulŃi consideră că nu este importantă cunoaşterea artei, copiii trebuie formaŃi în primul rând în domenii practice pentru a putea avea mai târziu o carieră bănoasă. Al doilea factor important identificat a fost lipsa timpului, faptul că părinŃii nu sunt dispuşi sau nu pot să stea toată duminica cu copiii, să-i aducă şi să-i ia de la muzeu etc.

Sursa de informare cu privire la programul educaŃional a fost fie publicaŃia Sapte seri, fie radioul. Doi dintre participanŃi au aflat şi au venit împreună cu un alt participant.

B. Privind motivaŃiile şi obiceiurile participanŃilor

Motivele care îi determină să participe la programul educativ al muzeului, conform participanŃilor, sunt de ordin educativ. Se consideră: copiii trebuie să aibă un orizont cultural cât mai larg şi complet, ei trebuie să fie formaŃi pentru a admira şi a înŃelege frumosul, trebuie să li se insufle de mici dorinŃa de a cunoaşte, dezvoltarea creativităŃii, să fie îndrumaŃi de specialişti în istoria şi teoria artei. In plus 2 dintre participanŃi nu exclud nici posibilitatea ca copiii lor să aibă talente şi înclinaŃii artistice, caz în care acest lucru trebuie descoperit şi cultivat din timp. Se consideră că numai încercând lucruri diferite, copiii pot să-şi descopere interesele şi ceea ce vor să facă mai

36

târziu. Ei necesită îndrumare şi canalizare pentru a descoperi calea pe care doresc să o urmeze şi care li se potriveşte cel mai mult.

PărinŃii care participă pentru prima dată la program (3) au declarat că au venit imediat ce au aflat de el, iar copiii au fost interesaŃi. Alternativele indicate la acest program au fost: televizorul (participanŃii au fost nemulŃumiŃi de această variantă), teatrul (unii copii merg cu şcoala, dar deja au fost la toate spectacolele oferite) sau plimbarea în parc (mai mult în timpul verii). Rezultă deci că nu prea este (percepută) o ofertă prea bogată în ceea ce priveşte programele cultural-distractive pentru copii.

Doi dintre participanŃi vin cu copiii de fiecare dată, de când au aflat de program. De altfel ei au mai adus şi alte persoane, dar acestea vin sporadic, în funcŃie de timpul pe care îl au la dispoziŃie.

In ceea ce priveşte dorinŃa de revenire, aceasta este mare la toŃi participanŃii. Trei dintre cei prezenŃi doresc să vină regulat şi lasă toate celelalte treburi pentru aceasta. EducaŃia copiiilor este mai importantă decât orice.

C. Privind programul educativ al muzeului

Se consideră că este bine echilibrat între vizita în muzeu, discutarea unor lucrări şi concepte, pe de o parte, şi lucrul în atelier, pe de altă parte. Nu ar dori să fie un program dedicat numai colecŃiilor muzeului şi unul care să cuprindă numai lucrului în atelier. Ei consideră că copiiilor le place mai mult atelierul, mai ales că acesta este interactiv.

Se doreşte să li se transmită copiiilor mai multe informaŃii cu privire la istoria artei, la diferiŃi autori sau tehnici de lucru. Vor ca programele să fie cât mai didactice posibil. Totuşi toŃi au recunoscut că cei mici sunt atraşi mai mult de culoare decât de vizitarea muzeului, date şi nume etc. De asemenea participanŃii consideră că programul ar trebui mai bine integrat cu ceea ce se predă la şcoală.

ToŃi copiii întrebaŃi s-au declarat interesaŃi în primul rând de faptul că au posibilitatea să picteze.

ParticipanŃii s-au arătat interesaŃi şi de eventuale alte programe educative, atât pentru copii, cât şi pentru adulŃi. Totuşi ei nu au avut sugestii concrete în această direcŃie sau privind îmbunătăŃirea programului actual.

D. Sugestii ale participanŃilor

PărinŃii care au participat la discuŃie au avut un număr limitat de sugestii, în general declarându-se foarte mulŃumiŃi de program:

• creşterea conŃinutului de informaŃie tehnică şi culturală

• concordanŃă cu programa şcolară

• organizarea săptămânală (dar numai în week-end) a programului

• mediatizare mai intensă şi darea mai multor detalii în anunŃurile publicitare

37

• realizarea unor expoziŃii educative, pentru copii

ComentaŃi studiul realizat. Care sunt principalele aspecte reliefate şi cum ar trebui să acŃioneze Muzeul NaŃional de Artă, vis-a-vis de opiniile exprimate?

Cum poate fi îmbunătăŃit şi dezvoltat?

38

Tema 5 Proiectarea activit ăŃii de marketing

5.1. Defini Ńii7

mix de marketing (marketing mix) = combinaŃia de variabile de marketing controlabile, pe care le foloseşte compania pentru a atinge nivelul dorit al vânzărilor pe piaŃa-Ńintă. Cea mai comună clasificare a acestor factori este o clasificare de patru factori, numită „cei 4 P” – preŃul, produsul, promovarea şi plasarea (sau distribuŃia). Optimizarea mixului de marketing este realizată prin stabilirea bugetului de marketing care poate fi cheltuit pentru fiecare element al mixului de marketing, astfel ca să se maximizeze contribuŃia totală în beneficiul companiei. ContribuŃia poate fi măsurată ca vânzări sau profit, ori ca orice alt obiectiv al companiei.

modele ale mix de marketing (marketing mix models) = determinarea unui mix de marketing optim este adeseori ajutată de modele care iau în considerare răspunsul pieŃei la diverse elemente ale mixului de marketing şi interacŃiunile acestora. Aceste modele includ modele răspuns econometric al pieŃei la variabilele mixului de marketing al companiei (şi al concurenŃei), precum şi modele specializate, precum Advisor şi BRANDAIS, modele de microsimulare, diferite modele de optimizare şi aplicaŃii personalizate ale proceselor ierarhice analitice şi alte modele de alocare a resurselor.

strategie competitivă (competitive strategy) = un plan care încearcă sp definească poziŃia afacerii, care utilizează avantajele competitive pe care afacerea le are asupra copetitorilor săi.

strategie corportaivă (corporate strategy) = planul general care integrează strategiile tuturor afacerilor din corporaŃie. Deseori descrie misiunea generală, strategiile financiare şi de resurse umane şi politicile care afectează toate afacerile corporaŃiei, structura organizatorică, managementul interdependenŃelor dintre afaceri, precum şi iniŃiativele majore de schimbare a scopului companiei, cum ar fi achiziŃii şi vânzări.


39

avantaj competitiv (competitive advantage) = 1. (definiŃia marketingului strategic) Un avantaj competitiv există când există o suprapunere între comeptenŃele distinctive ale companiei şi factorii critici pentru succes în industrie, care permit firmei să aibă performanŃe mai bune decât competitorii. Avantajele pot fi obŃinute prin a avea cele mai mici preŃuri de livrare şi/sau diferenŃierea cu privire la oferirea unei performanŃe superioare sau unice pentru atribute care sunt importante pentru clienŃi. 2. (definiŃia marketingului global) O ofertă totală, vis-a-vis de competiŃia relevantă, care este mai mult decât atractivă pentru clienŃi. Acesta există când comeptenŃele firmei îi permit să depăşească performanŃele competitorilor.

demarketing = 1. (definiŃie economică) Un termen folosit pentru a descrie strategia de marketing pentru care obiectivul este de a scade consumul pentru un produs. 2. (definiŃia marketingului social) Procesul de reducere a cererii pentru produsele şi serviciile care se consideră că sunt dăunătoare pentru societate.

dezvoltarea pieŃei (market development) = Expansiunea pieŃei totale deservită de o afacere, realizată prin (1) intrarea pe noi segment prin expasiunea bazei geografice a afacerii sau folosind noi canale pentru a ajunge la clienŃii neserviŃi; (2) conversia non-utilizatorilor prin preŃuri scăzute sau promovare crescută (sau special proiectată); şi (3) creşterea folosirii de către prezenŃii utilizatori prin dezvoltarea şi promovarea unor utilizări noi ale produsului.

plan de marketing (marketing plan) = un document compus dintr-o analilză a situaŃiei prezente de marketing, o analiză a oportunităŃilor şi ameninŃărilor, a obiectivelor de marketing, strategiei de marketing, programelor de acŃiune şi a veniturilor proiectate (sau alte declaraŃii financiare). Acest plan poate fi singura declaraŃie a direcŃiei strategice a afacerii, dar este mai probabil să se aplice numai la o anumită marcă sau un anumit produs. În acest din urmă caz planul de marketing este un instrument de implementare care este integrat în planul strategic general al afacerii.

5.2. Întreb ări

5.2.1. PrezentaŃi componentele mixului de marketing şi relaŃiile de interdependenŃă dintre acestea.

40

5.2.2. Care dintre componentele mixului de marketing este mai importantă şi de ce?

5.2.3. În ce constă strategia de antimarketing şi cum credeŃi că s-ar putea proiecta aceasta?

5.2.4. Care este rolul planului de marketing?

5.2.5. Cum se proiectează un plan de marketing?

5.3. Exerci Ńii

5.3.1. Să se definească mixul de marketing pentru editura Polirom (www.polirom.ro)

5.3.2. Teatrul Odeon din Bucureşti este unul dintre cele mai dinamice teatre româneşti. VizitaŃi pagina web a teatrului (www.teatrul-odeon.ro) şi analizaŃi oferta organizaŃiei. Cum aŃi caracteriza politica de marketing adoptată de teatru?

5.4. Studii de caz

5.4.1. Mixul de marketing pentru hotelul Best Western Balvanyos

Best Western Balvanyos este un hotel situat în staŃiunea balneară Balvanyos, la 250 km. de Bucureşti, la 75 km. de Braşov, 307 km. de Iaşi şi 310 km. de Cluj. Societatea cu capital mixt care îl administrează dispune de o îndelungată experienŃă în management hotelier. Începând cu anul 1997, s-au realizat investiŃii majore de reamenajare şi modernizare la hotelul CarpaŃi din staŃiunea Balvanyos: schimbarea ferestrelor cu ferestre de tip termopan, schimbarea mobilierului, dotarea cu televizoare în fiecare cameră, modernizarea bazei de tratament, instalarea de căzi jacuzzi, schimbarea centralei telefonice, montarea antenei parabolice HBO, modernizarea bucătăriei cu echipament de lucru modern etc.

Hotelul este cotat cu 3 stele şi face parte din lanŃul hotelier Best Western, cel mai mare din lume, care în prezent mai are alte 5 hoteluri în România. Pentru includerea în lanŃ, se plăteşte o franciză, în schimbul căreia se beneficiază de promovare şi reclamă, precum şi de rezervări prin sistemul lanŃului (pentru care plăteşte o cota de 10%).

Serviciile pe care le oferă hotelul sunt: cazare şi alimentaŃie publică; tratament şi cură balneoclimaterică; servicii suplimentare cum ar fi masaje, jacuzzi, servicii de cosmetică şi coafură, curăŃătorie haine; organizare de excursii în zonele apropiate (lacul Sf Ana, staŃiunea Balvanyos, Tg. Secuiesc, Braşov etc.); transportul turiştilor de la / la

41

hotel - cea mai apropiată staŃie CFR ; lecŃii de călărie, plimbări cu sania trasă de cai. Un accent deosebit se pune pe organizarea de conferinŃe şi seminarii, pentru care dispune de spaŃii şi aparatură moderne.

PreŃurile practicate sunt la nivelul confortului asigurat. Clientela hotelului se racolează din rândul persoanelor fizice cu venituri peste medie, a turiştilor străini şi în special al societăŃilor comerciale care vin aici să organizeze conferinŃe, congrese, întâlniri anuale.

DistribuŃia serviciilor hoteliere şi a celor pentru tratament, sau conferinŃe se face cu precădere prin agenŃia New Concept Travel şi a punctelor sale de lucru, dar şi prin intermediul altor agenŃii partenere.

În ceea ce priveşte politica de promovare, aceasta se realizează prin mijloace de comunicare în masă cum ar fi: presa, radio, mai puŃin televiziune. Se desfăşoară campanii de publicitate generală pentru hotel, precum şi pentru a face cunoscute ofertele speciale. Societatea a încheiat contracte barter cu grupuri de presă cum ar fi Capital SA, Publirom SA sau Ziarul Finaciar prin care hotelul oferă servicii de cazare în schimbul spoturilor publicitare în ziare, reviste etc. Fiind afiliată la lanŃul hotelier Best Western, hotelul beneficiază de reclamă în catalogul Best Western, de rezervări realizate prin biroul Best Western din toată lumea.

Activitatea de promovare în România are în vedere cu precădere două tipuri de turişti: persoane fizice cu un anumit nivel al veniturilor, pentru turism de odihnă şi tratament, şi persoane juridice, pentru turism de afaceri. Eforturile de publicitate şi promovare în general se concentrează în preajma marilor sărbători şi evenimente. În cazul turismului de afaceri eforturile de promovare se concentrază primăvara şi toamna şi se axează pe relaŃii publice, contactarea directă a clienŃilor.

De asemenea se participă anual, împreună cu celelalte hoteluri Best Western din România la cele mai importante târguri de turism din Ńară şi străinătate.

DefiniŃi strategia de marketing a hotelului. Cum credeŃi că ar trebui să se dezvolte mixul de marketing în următorii 5 ani (obiective, strategii)?

5.4.2. Programul Confident – consiliere medical ă gratuit ă în Farmaciile Help Net

Help Net este reŃeaua de farmacii cu cea mai rapidă dezvoltare din România. De la înfiinŃarea primei farmacii Help Net, în 1998, compania a parcurs un drum lung. În prezent sunt 50 de locaŃii: 38 de locaŃii în Bucureşti şi 15 în toată Ńara, atât în oraşe mari, cât şi în comunităŃi rurale: Arad, Braşov, ConstanŃa, Piteşti, Ploieşti, Sibiu, Timişoara, Jimbolia etc. Help Net este puternic implicată social şi foarte interactivă cu clienŃii. În 2004, reŃeaua a înregistrat un număr de aproximativ 250.000 de clienŃi fideli.

42

Viziunea Help Net este de a deveni reŃeaua de farmacii cu cel mai mare număr de clienŃi fideli din Ńară. În acest scop se derulează numeroase programe speciale de fidelizare, apreciate în mod deosebit de clienŃi.

Descriere : Help Net Confident este un concept umbrelă, sub care se desfăşoară unul dintre cele mai ample programe continue de informare şi consiliere medicală gratuită, ce are loc în cadrul farmaciilor Help Net. Lunar, în fiecare farmacie, clienŃii primesc consiliere din partea unui medic specialist intr-un anumit domeniu medical. Permanent, în farmacii există broşuri în care sunt abordate diferite teme şi sfaturi utile legate de sănătate.

Programul Confident a fost iniŃiat de Farmaciile Help Net în anul 2002 şi îşi propune acordarea de consiliere gratuită dar şi educaŃie pe diverse teme medicale de mare interes. Este implementat împreună cu medici specializaŃi pe diverse domenii, care se află în Farmaciile Help Net în fiecare zi a săptămânii pe parcursul fiecărei luni. Temele abordate până în prezent au fost: nutriŃia la copii, infertilitatea, măsurarea tensiunii arteriale, vaccinarea, problemele femeii gravide şi alăptarea.

Obiective : Acordarea de servicii suplimentare clienŃilor noştri.

Mod de desf ăşurare : Proiectul este coordonat de departamentul de comunicare. În stabilirea următoarei tematici, se iau în considerare necesităŃile de informare ale populaŃiei în funcŃie de sezon, teme rareori abordare în revistele de specialitate, sugestiile clienŃilor, etc. O dată stabilită tematica, începe o campanie de recrutare a medicilor specializaŃi în domeniul respectiv. Împreuna cu aceştia se stabileşte programul pe farmacii şi pe ore.

Medicii beneficiaza de un program special de training pentru a înŃelege valorile şi misiunea companiei Help Net.

În intervalul orar de 3 ore zilnic, medicul se află în farmacie ca într-un cabinet de consultanŃă. El abordează acele persoane care au cea mai mare afinitate faŃă de targetul stabilit iniŃial (ex: un program destinat nutriŃiei la bebeluşi se adresează femeilor gravide şi cele care au copii mici, care sunt usor de identificat).

Comunicare : Exista un numar mare de medii de comunicare a unui astfel de program:

1. Intern: O companie cum este Help Net are ca principală particularitate din punct de vedere al comunicării interne faptul că angajaŃii sunt răspândiŃi în marea lor majoritate pe toată suprafaŃa Ńării. O astfel de acŃiune este comunicat în primul rând personalului tuturor farmaciilor pentru a îi pune în gard cu privire la eveniment, persoanelor care răspundă la linia verde, dar şi tuturor angajaŃilor, pentru a fi la curent cu activitatea companiei.

2. Extern: persoanelor direct vizate de campanie şi publicului larg în general. Activitatea de informare-promovare se realizează prin flyere, afişe, pe site-ul Help Net, prin newsletter, comunicate de presă

Să se realizeze un plan de marketing pentru programul Confident, propunându-se strategia de dezvoltare a acestuia pentru următorul an.

44

Tema 6 Dezvoltarea ofertei

6.1. Defini Ńii8

produs (product) = 1. un pachet de atribute (caracteristici, funcŃii, beneficii şi utilităŃi) capabile de a fi schimbate sau utilizate; în mod obişnuit un mix de elemente tangibile şi intangibile. Deci un produs poate fi o idee, sau o entitate fizică (un bun), sau un serviciu, sau orice combinaŃie a acestora trei. El există cu scopul de a fi schimbat pentru satisfacerea obiectivelor individuale şi organizaŃionale. 2. O utilizare ocazională astăzi implică definirea produsului ca un pachet de atribute pentru care schimbul sau utilizarea implică forme fizice, tangibile, în contrast cu un serviciu, pentru care vânzătorul, cumpărătorul sau utilizatprul este în primul rând interesat de elemente intangibile. Deşi împărŃirea curentă şi „bunuri” şi „servicii” este convenabilă, ne lasă fără un termen care să se aplice la combinarea celor doi termeni. Termenul pentru produse tangibile este bunuri, şi ar trebui să fie folosit împreună cu serviciile pentru a constitui perechea tangibil/intangibil, ca subseturi ale termenului de produs.

produs de tipul „şi eu” (me-too product) = un produs nou care imită un alt produs de pe piaŃă.

produs adaptiv (adaptive product) = numit şi produs adaptat, acest intrat pe piaŃă îŃi obŃine unicitatea prin variaŃia unui alt produs, mai inovativ. Gradul de adaptare este mai mult decât primară (pentru a evita să fie un produs de tipul „şi eu”), dar el variază mult în semnificaŃie.

produs de consum (consumer product) = un produs fabricat pentru, şi cumpărat de către, gospodării pentru uzul lor.

produs de convenienŃă (convinience product) = a produs de consum şi/sau serviciu (precum săpun, ciocolată sau cremă de pantofi) care este cumpărat frecvent, adesea ca urmare a unui impuls, cu puŃin sau deloc timp


45

petrecut pentru procesul de achiziŃie. De cele mai multe ori este un produs cu preŃ redus şi accesibil pe scară largă.

nucleul produsului (core product) = beneficial central sau scopul pentru care consumatorul cumpără un produs. Nucleul produsului variază de la cumpărător la cumpărător. Nucleu produsului sau beneficiul de bază pot proveni fie de la performanŃele bunului fizic sau ale serviciilor, sau din dimeniunile dezvoltate ale produsului.

produs dezvoltat (augmented product) = este o perspectivă asupra produsului care include nu numai beneficiul de bază sau elementele fizice, ci adaugă şi alte surse de beneficii, precum service, garanŃie, imagine. Aspectele dezvoltate se adaugă la produsul fizic prin acŃiunile vânzătorului, de exemplu cu reputaŃia companie.

modele de design ale produsului (product design models) = modelele de design optimal al produsului sunt adesea bazate pe percepŃiile şi preferinŃele consumatorilor şi sunt în mod tip formulate în contextul unor modele de scalare multidimensionale sau analize comune. În acest din urmă caz, sunt folosite simularea şi diferite programe de optimizare.

ambalaj (package) = containerul folosit pentru a proteja, promova, transporta şi/sau identifica un produs. Ambalajul poate varia de la o învelitoare de plastic la o cutie de oŃel sau lemn. Poate fi primar (conŃine produsul), secundar (conŃine unul sau mai multe ambalaje primare) sau terŃiar (conŃine unul sau mai multe ambalaje secundare).

ciclu de viaŃă al produsului (product life cycle) = 1. (definiŃia dezvoltării produsului) (din biologie) Cele patru stadii pe care se consideră că le parcurge un produs de la naştere la moarte: introducere, creştere, maturitate şi declin. Controversa înconjoară tema dacă produsele parcurg acest ciclu de viaŃă într-un mod sistematic, previzibil. Conceptul de ciclu de viaŃă este în primul rând aplicabil formelor produsului, mai puŃin claselor de produse, şi foarte puŃin brandurilor individuale. 2. (definiŃia marketingului strategic) Aceeasta defineşte stagiile în istoria vânzărilor unui produs. Ciclul de viaŃă al produsului are patru premise: (1) produsele au o viaŃă limitată; (2) vânzările produselor trec prin etape distincte, fiecare dintre ele având implicaŃii distincte pentru vânzător; (3) profiturile din produse variază în diferite stadii ale ciclului de viaŃă; şi (4) produsele necesită diferite strategii în diferitele stadii ale ciclului de viaŃă. Ciclul de viaŃă al produsului are patru etape: (1) introducerea – creşterea înceată a vânzărilor ca urmează introducerea unui nou

46

produs; (2) creşterea – creşterea rapidă a vânzărilor care însoŃeşte acceptarea produsului; (3) maturitatea – plafonarea creşterii vânzărilor când produsul este adoptat de majoritatea cumpărătorilor potenŃiali; (4) declinul – descreşterea vânzărilor care rezultă în timp ce produsul este înlocuit (de un substitut) sau nu mai este apreciat.

6.2. Întreb ări

6.2.1. DefiniŃi produsul. În cazul produselor Mercedes, cum aŃi descrie componentele tangibile şi intangibile?

6.2.2. În cazul serviciilor, se paote vorbi de un ciclu de viaŃă? ArgumentaŃi răspunsul.

6.2.3. DefiniŃi strategiile majore în politica de produs şi daŃi câte trei exemple de firme care adoptă acele strategii.

6.3. Exerci Ńii

6.3.1. Să se analizeze oferta Reiffeisen Bank comparativ cu principalele 3 bănci concurente.

6.3.2. Să se caracterizeze oferta cofetăriilor Ana (www.anapan.ro) şi să se dezvolte oferta acestei companii. Să se proiecteze o campanie de lansare a noii oferte.

6.4. Studii de caz

6.4.1. Conceptul IKEA

Conceptul Ikea se bazează pe oferirea unei game variate de produse de mobilier bine proiectate şi funcŃionale la preŃuri atât de mici ca cât de mulŃi oameni posibil să şi le permită. Conceptul Ikea determină modul în care produsele sunt proiectate, fabricate, transportate, vândute şi asamblate.

47

DefiniŃi produsul IKEA pe baza informaŃiilor cuprinse pe websiteul firmei - http://franchisor.ikea.com.

Care credeŃi că sunt avantajele sale competitive? Cum aŃi proiecta produsul IKEA pe piaŃa românească?

6.4.2. Lansarea revistei Donald Duck , Editura Egmont

Editura Egmont a fost înfiinŃată în 1991, în Bucureşti, fiind una dintre primele edituri din Europa de Răsărit fondate de Egmont International Holding A/S. Este cea mai activă editură pentru copii din Ńară. Din 2003, compania publică şi cărŃi pentru grupuri mai mari de vârstă. Portofoliul editurii include

• 7 reviste pentru copii (Donald Duck , Princess , Witch , Tom and Jerry, National Geographic Junior, Winnie the Pooh şi Barbie );

• peste 130 de titluri care vor fi publicate în 2005, pentru toate grupele de vârstă.

• CărŃi şi reviste sub licenŃă ale unor mărci prestigioase precum Disney , National Geographic, Britannica, Warner Bros. etc.;

• CărŃi extreme de variate, de la albume de fotografie National Geographic, la ghiduri practice sau literatură precum Harry Potter .

Editura este extrem de dinamică atât în ceea ce priveşte dezvoltarea ofertei, cât şi promovarea acesteia şi a editurii prin mijloace variate şi inedite. O atenŃie deosebită se acordă revistelor noi lansate pe piaŃă şi brandurilor importante.

În mai 2004 a fost introdusă pe piaŃa românească revista Donald Duck .

Proiectul de lansare a fost următorul:

Obiective:

Un tiraj stabil în 2004, pentru a facilita creşterea acestuia în 2005.

Păstrarea cititorilor revistei Mickey Mouse şi atragerea unor noi cititori. Donald Duck va fi lansat ca o revistă cu un nou concept pe piaŃa românească.

Puncte tari:

§ Gimmicks (jucării-surpriză) pentru toate numerele – noutate în România

§ Personaje cunoscute şi îndrăgite

§ ÎmbunătăŃiri editoriale

Gimmick:

Pentru primele luni vor fi aduse jucării-surpriză mai vechi, create în Polonia. După aceasta vor fi distribuite noi produse.

48

Detalii tehnice:

§ Nunărul de pagini: 36+4

§ Calitatea hârtiei: SC 54g/mp (mai bună decât pentru Mickey Mouse), coperta şi paginile au aceiaşi hârtie

§ PreŃ: 40.000 lei

Communica Ńie cu distribu Ńia şi clien Ńii:

§ Cu distribuitorii: scrisori şi materiale promoŃionale (fluturaşi): 200 adrese

§ Cu clienŃii:

Ø Reclame în celelalte reviste ale editurii, în iunie

Ø Campanii on-line (pe site-ul editurii şi newsletter mailing list): 1 iunie

Abona Ńi:

- Mailing către toŃi abonaŃii (fluturaşi): 500 adrese

- AbonaŃii Mickey Mouse vor primi revista Donald Duck până la sfârşitul abonamentului, fără să plătească diferenŃa.

Distribu Ńie:

- Canalele presei (la nivel naŃional): cca. 4000 chioşcuri şi 150 companii.

- Hypermarkets şi supermarkets

Publicitate:

§ Materiale publicitare: 20.000 fluturaşi, 3 bannere, 10 city lights

§ Printuri în toate revistele editurii (iunie şi iulie)

§ Spoturi TV (Fox Kids, Minimax, Romania 1, TVR 2) – bartere

§ Campanii TV pe PRO TV (legate de ziua copiilor)

§ Printuri în revistele pentru mame (Ioana – Burda, Mami – Sanoma)

§ Campanii outdoor– 10 city lights în centrul oraşului în luna Iunie

RelaŃii publice:

§ Promovare la 4 evenimente importante (sampling, concursuri şi petreceri):

Ø Festivalul internaŃional de carte Bookarest (26-30 Mai);

Ø Târgul KIDEX (1-6 June);

Ø Kids Fashion Day (29 Mai);

Ø Minimax în Parcul Herăstrău (29 Mai – 1 Iunie).

§ Mostre pentru toate campanii de publicitate

§ AnunŃuri în ziate şi pe web-siteurile pentru copii şi mame

§ Presentare inten

49

AnalizaŃi oferta editurii Egmont. Care sunt liniile definitorii ale politicii de produs ? AnalizaŃi strategia de lansare a revistei Donald Duck.

50

Tema 7 Crearea canalelor de distribu Ńie

7.1. Defini Ńii9

distribuŃie (distribution) = 1. (definiŃia economică) Un studiu despre cum factorii de producŃie sunt evaluaŃi pe piaŃă, adică determinarea chiriilor, salariilor, dobânzilor şi a profiturilor. 2. (definiŃia de marketing) Activitatea de marketing şi deplasare a produselor către consumatori. 3. (definiŃia de afaceri) Gradul de acoperire a pieŃei.

canal de distribuŃie (channel of distribution) = O reŃea / un sistem organizat de agenŃii şi instituŃii care, combinat, realizează toate funcŃiile necesare pentru a lega producătorii cu consumatorii finali, pentru a îndeplini cerinŃele de marketing.

modele de distribuŃie (distribution models) = În proiectarea deciziilor cheie privind alegerea canalelor de distribuŃie, managementul poate utiza oricare dintre modelele generale pentru generarea şi evaluarea alternativelor. Modele specializate au fost dezvoltate, totuşi, pentru decizii specifice privind distribuŃia, precum selectarea locului şi logistica. Multe dintre modele gravitaŃionale de selectare a locaŃiei sunt urmare a teoriei lui Huff (1964), care a a dezvoltat un model în care atracŃia locaŃiei este proporŃională cu dimensiunea centrului de desfacere şi invers proporŃional cu distanŃa clienŃilor până la locaŃie. Acest model a fost extins pentru a încorpora nu numai dimensiunea centrului de desfacere, ci şi imaginea. Aceste modele sunt extinsii ale modelului de interacŃie multiplicativă competitivă. Modele de optimizare logistică au fost de asemenea dezvoltate pentru depozite şi managementul inventarului. Multe dintre modele se bazează pe programare matematică şi simulare.

planificarea cerinŃelor distribuŃiei (distribution requirements planning) = o tehnică de planificare care urmăreşte să proiecteze în timp mişcarea produselor din faza de producŃie prin canalul de distribuŃie. Obiectivul este de a


51

aloca în avans cât mai puŃin inventar cât este practic, satisfăcând în acelaŃi timp obiectivele de customer service.

distribuŃie exclusivă (exclusive distribution) = o formă de acoperire a pieŃei în care un produs este distribuit printr-un anumit engrosist sau detailist pe o anumită arie a pieŃei.

distribuŃie intensivă (intensive distribution) = o formă de acoperire a pieŃei prin care produsul este distribuit prin toŃi engrosiştii sau detailiştii disponibili, care depozitează sau vând produs pe o anumită aria a pieŃei.

distribuŃie selectivă (selective distribution) = o formă de acoperire a pieŃei în care produsul este distribuit printr-un număr limitat de engrosişti şi detailişti, pe o anutp arei a pieŃei.

distribuŃie fizică (physical distribution) = un concept sau abordare privind gestionarea inventarierii bunurilor finite ale firmei. În mod normal, include transportul, depozitarea, inventarierea şi alte funcŃii procesuale ale companiei.

7.2. Întreb ări

7.2.1. Care este rolul distribuŃiei în cadrul mixului de marketing?

7.2.2. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele pentru cele două tipuri de canale: directe şi indirecte?

7.2.3. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele pentru cele trei tipuri de distribuŃie: exclusivă, selectivă şi intensivă?

7.2.4. Care este rolul intermediarilor şi cum influenŃează aceştia activitatea de marketing a unei organizaŃii?

7.3. Exerci Ńii

7.3.1. SunteŃi directorul de marketing al casei de discuri Electrecord. În această calitate urmăriŃi să proiectaŃi un sistem mai extins de distribuŃie, pe lângă

52

canalele de distribuŃie tradiŃionale – magazine de muzică, librării. Ce strategie veŃi adopta?

7.3.2. AnalizaŃi politica de distribuŃie a lanŃului McDonald’s.

7.4. Studii de caz

7.4.1. Magister Software

Magister Software (www.magister.ro) este o companie românească tânără, înfiinŃată în anul 2002. Obiectul de activitatea este producŃia de programe şi sisteme destinate sectorului retail. Pe măsura dezvoltării soluŃiilor software profesionale pentru retail, compania s-a implicat şi în distribuŃia echipamentelor din sectorul retail, asigurând o varietate de platforme pentru multe tipuri de magazine, cu un grad ridicat de integrare.

Ofeta companiei este variată, axându-se pe următoarele produse şi servicii : software, echipamente retail (case de marcat, cititoare cod de bare, sisteme POS, terminale mobile etc.), soluŃii retail pentru diferite tipuri de magazine, servicii retail (consultanŃă, asistenŃă, proiectare etc.), servicii internet. Principala ofertă este sistemul intergrat SmartCas Shop, un pachet de programe pentru gestiunea si managementul magazinelor, a supermarket-urilor si a retelelor de magazine.

Produsele şi serviciile Magister Software sunt disponibile în întreaga Ńară printr-o reŃea de firme partenere. Din punct de vedere organizatoric, reŃeaua de distribuŃie este formată din distribuitori autorizaŃi şi parteneri certificaŃi. Distribuitorii autorizaŃi sunt acele firme care au permisiunea de a revinde produsele şi serviciile Magister Software în cadrul unei zone geografice precis delimitate. Partenerii certificaŃi sunt companii care au capacitatea de a asifura suportul tehnic şi organizatoric necesar implementării reale ale soluŃiilor, pe lângă analiza, întocmirea şi vânzarea soluŃiilor către clienŃi. Ei pot asigura şi trainingul pentru distribuitorii autorizaŃi.

Să se analizeze politica de distribuŃie a companiei Magister Software. Să se propună o strategie de continuare a acestei strategii.

7.4.2. For Ńele de vânzare la R&M Trans Tour

Societatea R&M Trans Tour, înfiinŃată din 1991, a activat în domeniile turismului, taximetriei, serviciilor diverse. Din 1995 începe activitatea imobiliară. În 1996 a acŃionat în toate zonele Bucureştiului, cu precădere în zona centrală, având o perioadă 3 puncte

53

de lucru: în zonele Mall, Unirea, Herăstrău. Din 2001 firma are sediul în zona Herăstrău şi valorifică construcŃii şi terenuri din zona centrală şi de nord. În prezent se ocupă de construíre şi valorificare în nordul oraşului, cartierele Iancu Nicolae, Pipera, Băneasa, Otopeni. Un obiectiv important al activităŃii firmei este asocierea, timpurie în procesul de valorificare de terenuri şi construcŃii, cu diferite societăŃi şi grupuri financiare, care să aducă maximizarea beneficiilor financiare şi nefinanciare pentru toate părŃile implicate, inclusiv pentru cel care cumpără în final.

Societatea este de mici dimensiuni, având în jur de 10 angajaŃi permanenŃi, dar pe parcursul timpului s-a colaborat cu zeci de agenŃi de vânzări.

De la agenŃi se doreşte profesionalism, seriozitate, creativitate şi entuziasm. De asemenea agentul de vânzări trebuie să fie flexibil şi să se adapteze cerinŃelor fiecărei categorii de clienŃi: persoane care îşi caută locuinŃă, firme care doresc sediu sau investesc în construcŃii, grupuri de investitori care finanŃează (de exemplu bănci interesate în credite imobiliare), constructori care ulterior vând prin agenŃii imobiliare şi alŃii. Agentul de vânzări trebuie să se adreseze în aşa fel publicului-Ńintă, încât să îi transmită acestuia ceea ce trebuie - corespunzător cu nevoile şi puterea financiară a fiecărui client. De puŃine ori cel care sună la agenŃie cumpără proprietatea pentru care a sunat, în marea majoritate a situaŃiilor cerinŃele sunt altele decît cele corespunzând ofertei iniŃiale. Este foarte important ca agentul de vânzări să afle nevoile reale ale clienŃilor şi să le ofere ceea ce aceştia doresc. Astfel vor rezulta beneficii mutuale de durată.

Dl. Dumitru Marcu, manager general al companiei, consideră că agentul de vânzări trebuie să aibă anumite caracteristici, o anumită abordare a relaŃiilor cu clienŃii potenŃiali şi efectivi: Fermitatea şi claritatea agentului imobiliar determină satisfacŃie mutuală de durată. Acestea sunt doar două dintre calităŃile agentului care trebuie să fie native,dar dezvoltate cu perseverenŃă. El trebuie să spună ce se poate şi ce un se poate într-un mod clar, sincer, profesional – fără a uita de nevoile lui de tranzacŃionare, în coroborare cu cele ale clientului... CredinŃa agentului imobiliar este importantă, dacă nu are o linie de negociere consecventă este greu să convingă. Proasta credinŃă (exagerarea într-o direcŃie sau alta) este nocivă – discuŃia trebuie să fie liberă şi să existe încredere între cele două părŃi. Finalizarea tranzacŃiei se bazează pe empatie: trebuie cunoscut de ce se vinde/se cumpără o anumită construcŃie/un teren. Se urmăreşte nevoia de tranzacŃionare a cumpărătorului şi trebuie vorbit de beneficii în raport cu nevoile clientului. Nu „banul” determină vânzarea ci beneficiul sperat a se obŃine. Agentul ajunge să tranzacŃioneze nevoi. Pentru a avea succes, fraza să nuînceapă cu NU, ea nu trebuie să conŃină DAR. Trebuie lăsată posibilitatea de a alege.

ClienŃii firmei sunt variaŃi, de la oameni cu posibilităŃi financiare reduse până la oameni de afaceri de mare succes, de la firme mici de amenajări până la grupuri puternice de investitori.

Societatea şi oferta sa sunt prezentate şi prin intermediul unei pagini web: www.nordimob.ro.

Dl. Dumitru Marcu, managerul general al societăŃii, se orientează spre promovarea de notorietate. Ne declară că scopul principal al activităŃilor de promovare

54

este stimularea climatului de încredere, de a face cunoscută societatea pentru a facilita încheierea de contracte. De asemenea se derulează campanii de promovare punctuală, care vizează stimularea vânzărilor, transmiterea ofertei în ansamblu sau se face cunoscută o anumită categorie de oferte dintr-o bază de date (nu neaparat cu cel mai mic preŃ, ci şi cele care au valoare de piaŃă convenabilă, au anumite caraceristici de construcŃie sau au o anumită poziŃie).

AnalizaŃi politica de distribuŃie în contextul întregii activităŃi de marketing a firmei. Care este rolul şi importanŃa agentului de vânzări pentru această comnpanie?

55

Tema 8 Stabilirea celor mai adecvate pre Ńuri

8.1. Defini Ńii10

preŃ (price) = Nivelul formal care indică cantitatea de bani de care este nevoie pentru achiziŃia unei anumite cantităŃi de bunuri sau servicii.

perceperea preŃului (price consciousness) = Gradul în care cumpărătorii sunt sensibili la diferenŃele de preŃ dintre alternative. În general, o persoană sensibilă la preŃ caută să minimizeze preŃul plătit pentru un produs.

cunoaşterea preŃului (price awareness) = Gradul în care cumpărătorii cunosc preŃurilor produselor şi serviciilor alternative de care sunt interesaŃi spre achiziŃie.

competiŃie prin preŃ (price competition) = Rivalitatea dintre firme care urmăresc să atragă clineŃi pe baza preŃului, mai mult decât prin folosirea altor factori de marketing.

discriminare prin preŃ (price discrimination) = Practica de a solicita de la consumatori diferiŃi preŃuri diferite pentru aceiaşi cantitate şi calitate de produse sau servicii.

preŃ leader (price leader) = 1. (definiŃia politicii de preŃ) În situaŃii competitive, vânzătorul care în mod obişnuit fixează schimbări de preŃ pe piaŃă. 2. (definiŃia desfacerii) Un produs al cărui preŃ este fixat neobişnuit de scăzut în scopul atragerii clienŃilor.

scala sensibilităŃii la preŃ (price sensitivity meter) = o metodă de cercetare pentru stabilirea şirului de preŃuri pe care cumpărătorii sunt dispuşi să o plătească pentru un produs sau serviciu.


56

structura preŃului (price structure) = structura preŃului include momentul şi condiŃiile de plată, natura discounturilor care se acordă cumpărătorului, şi unde şi când este preluat titlul de către cumpărător.

elasticitatea cererii în funcŃie de preŃ (price elasticity of demand) = Măsoară sensitivitatea cererii la schimbările de preŃ. În mod formal, este definită ca modificarea procentuală a cantităŃii cererii relativ la o anumită modificare procentuală a preŃului.

8.2. Întreb ări

8.2.1. Cum se raportează politica de preŃ la celelalte componente ale mixului de marketing?

8.2.2. Care sunt criteriile care trebuie luate în considerare la fixarea nivelului preŃului? Care dintre acestea sunt mai importante?

8.2.3. Care sunt alternativele privind strategia de preŃ?

8.3. Exerci Ńii

8.3.1. Să se propună o strategie detaliată de preŃ pentru oferta de telefoane fixe a companiei Ultra PRO Computers (http://www.ultrapro.ro).

Să se analizeze politica din prezent, precum şi cea a concurenŃei directe şi indirecte. Să se realizeze în prealabil o analiză de tip swot urmărind oferta de telefoane, raportat la preŃurile practicate.

8.3.2.

Magazinul La Bachus, specializat în desfacerea vinului, doreşte să realizeze o campanie de reduceri de preŃ pentru toate produsele pe care le comercializează, în scopul creşterii cu 20% a încasărilor.

Să se stabilească limita maximă a acestei reduceri, cunoscându-se următoarele date:

- Cifra de afaceri lunară: 4.500 lei

- Volumul desfacerilor: 400 sticle vin / lună

57

- Campaniile anterioare de reduceri de preŃ arată că la o reducere cu 10%, volumul desfacerilor creşte cu aproximativ 18%

8.4. Studii de caz

8.4.1. Altex – display plasm ă

Altex a fost înfiinŃat în anul 1992, cu capital intefral românesc. Primul magazin a fost deschis în Piatra NeamŃ, iar în prezent firma are o reŃea de magazine extinsă la nivel naŃional. Altex oferă clienŃilor o gamă foarte variată de produse aparŃinând unor mărci cunoscute, dar şi a unor mărci proprii (Teletech, Cata şi Davio), care pot fi achiziŃionate cu plata integrală sau în rate.

În misiunea companiei se menŃionează ca Ńel: cel mai bun retailer din România, care oferă clienŃilor săi soluŃii complete şi adaptate necesităŃilor lor, prin cea mai variată gamă de produse electrice, electrocasnice, IT&C şi divertisment, cele mai mici preŃuri şi cele mai bune soluŃii de achiziŃionare şi servicii. Din aceastp misiune se vede importanŃa acordată preŃului, respectiv politicii de preŃ.

Sistemul de rate, promovat în cadrul campaniei, „credit doar cu buletinul”, permite acordarea unor credite pe o durată între 6 şi 60 de luni, cu avans 0 sau la dorinŃa clientului, Valoarea dobânzii este de 18%, iar comisionul de 9.9%.

Pentru fidelizarea clienŃilor, inclusiv prin beneficii financiare, firma oferă şi un bonus card, prin care clienŃii pot acumula la fiecare achiziŃie o anumită sumă care poate fi utilizată pentru viitoarele achiziŃii. Acest bonus se oferă atât la vânzările cu plată integrală, cât şi la cele în rate. De asemenea clienŃii au la dispoziŃie un card de credit Altex-BCR. Mai multe informaŃii sunt disponibile pe site-ul companiei: www.altex.ro

Oferta Altex cuprinde şi displayere plasmă. PerformanŃele tehnice ale componentelor ofertei şi preŃurile practicate sunt următoarele:

Produs Dimensiunea ecranului (cm) Contrast Luminozitate-

cd/m(2) Intrari

periferice pre Ń Rată*

DK DIGITAL PLS106B 106 900/1 800 VGA,SCART,S-

VIDEO,AV 6999.9 RON

197,28 RON

LG RZ42PX11 107 3000/1 1000 3xscart

7999.9 RON

225,47 RON

LG 42PX3 107 10000:1 1500cd/m VGA,SCART,S-VIDEO,AV

7999.9 RON

225,47 RON

PHILIPS 42PF5320 106 50001 1000 SCARTx2

8899.9 RON

250,83 RON

PANASONIC TH42PA50 107 4000/1 SCART

9499.9 RON

267,74 RON

* rata lunară este calculată pentru 60 de luni şi avans 0

58

Să se analizeze, comparativ, politica de preŃ adoptată de Altex comparativ cu principalii concurenŃi – Flanco şi Domo. De asemenea să se evalueze politica de preŃ cu privire la displazerele plasmă, atât pentru Altex, cât şi pentru principalii săi concurenŃi.

8.4.2. Online Solutions

Online Solutions are ca obiect de activitate oferirea de soluŃii de mediatizare, marketing, vânzări şi alte servicii pe internet.

Politica de preŃ a companiei este formulată astfel: OnlineSolutions este orientat spre aplicaŃii din clasa "professional", complexe, care au ca suport Tehnologia InformaŃiei şi ComunicaŃiei şi Tehnologia Internet. Aceste aplicaŃii includ, ca elemente constitutive sau ca suport, aplicaŃii web obişnuite, "customer", precum pagini şi site-uri conŃinând imagini, script-uri, applet-uri, etc.

Din aceste considerente ne afirmăm competenŃa şi disponibilitatea de a oferi beneficiarilor noştri ambele tipuri de aplicaŃii: "customer" şi "professional". Tarifele noastre sunt aliniate cu preŃurile pieŃei reprezentată de potenŃialii beneficiari care apreciază calitatea şi funcŃionalitatea profesională, fie că se doreşte o aplicaŃie "customer", fie că se doreşte o aplicaŃie "professional". Nu oferim şi nici nu ne propunem, nici măcar la nivelul "customer", aplicaŃii şi prestaŃii cu calitate şi la preŃuri "studenŃeşti".

Principiile care stau la baza alcătuirii politicii noastre de preturi se încadrează în categoria principiilor etice şi comerciale ale unei pieŃe libere pe care, raportul calitate/preŃ, este relevant pentru beneficiar. Aceste principii sunt:

• satisfacŃia bilaterală a lucrului bine făcut;

• colaborarea şi consultarea în vederea obŃinerii rezultatului optim;

• disciplina contractuală, comercială şi financiară riguroasă.

PreŃuri pentru aplica Ńii complexe.

În cazul aplicaŃiilor "professional" precum şi pentru acele aplicaŃii "customer" care presupun complexitate mai mare şi/sau elemente deosebite, aplicarea aditivă a unor tarife este dificilă, nerelevantă sau chiar oneroasă. Din acest considerent, pentru aplicaŃiile, serviciile şi obiectele intelectuale complexe pe care le oferim preŃurile sunt stabilite pe baza de deviz esimativ, la negociere liberă cu beneficiarul.

PreŃuri pentru aplica Ńii curente.

În zona aplicaŃiilor "customer" ne-am străduit să alcătuim o ofertă cuantificată care să poată fi asociată cu un tarif.

Servicii de gazduire site. *)

59

Tip site START BASIC PERSONAL BUSINESS

PreŃ găzduire/lună (fără TVA) 5 USD 8 USD 17 USD 45 USD

PreŃ găzduire/an (fără TVA) 55 USD 88 USD 187 USD 495 USD

Facilit ăŃi oferite

SpaŃiu rezervat pe disc 10 MB 25 MB 65 MB 160 MB

Găzduire DNS DA DA DA DA

Up-date prin FTP DA DA DA DA

Acces la log-uri DA DA DA DA

Acces la baze de date MySQL

NU NU DA DA

Acces PHP NU NU DA DA

Acces PERL/CGI NU NU DA DA

Casute ([email protected]), POP3, SMTP, Web-Mail

3 3 5 5

Capacitate/căsuŃă poştală 10 MB 10 MB 10 MB 10 MB

*) Găzduim site-uri proiectate de noi sau de terŃi.

Notă: Materialul postat pe site trebuie să se conformeze reglementărilor în vigoare privind moralitatea conŃinutului şi proprietatea intelectuală.

Servicii de proiectare site. *)

Tip site START BASIC PERSONAL BUSINESS

PreŃ proiectare (fără TVA) 50 USD 99 USD 299 USD 499 USD

Facilit ăŃi oferite

SpaŃiu rezervat pe disc 10 MB 25 MB 65 MB 160 MB

Pagină principală 1 1 1 1

Pagini secundare Max. 5 Max. 10 Max. 15 Max. 20

Inserare Logo NU DA DA DA

Inserare material grafic suplimentar **)

NU NU DA DA

Formular de votare NU NU DA DA

Formulare interactive NU NU NU Max. 3

ConsultanŃă pentru arhitectură şi grafică

DA DA DA DA

60

Găzduire ***) DA DA DA DA

*) Materialele pentru conŃinutul site-ului sunt furnizate de beneficiar şi sunt sub responsabilitatea acestuia. **) In limitele capacităŃii rezervate pe disc. ***) La dorinŃa beneficiarului, caz în care se aplică informaŃiile din tabelul "Servicii de găzduire site". Notă: Materialul postat pe site trebuie să se conformeze reglementărilor în vigoare privind moralitatea conŃinutului şi proprietatea intelectuală.

Consultan Ńă inclus ă. Atât aplicaŃiile "customer" cât şi aplicaŃiile "professional" sunt sensibile la raportul bun gust vs. eficienŃă.

Online Solutions recomandă, pentru domeniul interdisciplinar, cu multe conotaŃii (multi)media şi cu tangenŃe evidente cu arta şi ştiinŃa comunicării cum este cel al aplicaŃiilor pe suport Internet, consultanŃă de specialitate, necesară şi benefică, atât pentru beneficiar cât şi pentru cultivarea pieŃei de calitate.

Politica noastră de ofertă include consultanŃă în preŃul aplicaŃiei sau serviciului, atunci când obiectul tranzacŃiei comerciale nu explicitează, ca obiect contractual, rapoarte de consultanŃă, expertize tehnice sau training.

Să se analizeze politica de preŃ a companiei şi să se propună îmbunătăŃirea acesteia, sau o alternativă.

61

Tema 9 Promovarea organiza Ńiei şi a ofertei acesteia

9.1. Defini Ńii11

mix de promovare (promotion mix) = Tehnicile de comunicare varaite, precum publicitate, vânzări personale, şi relaŃii publice/publicitate gratuită disponibile unui marketer, care sunt combinate pentru a atinge obiective specifice.

modele de promovare (promotion models) = Modele de estimare a efectelor promovării (de exemplu schimbări temporare de preŃ etc.) includ modele bazate pe funcŃiile de răspuns ale pieŃei, sau o combinare a datelor empirice cu evaluarea managementului precum în BRANDAID. Modele de promovare sunt adesea stocastice şi bazate pe presupuneri comportamentale privind retailerii şi clienŃii. Multe dintre aceste modele decompun valoarea promovării în componente precum loialitate crescută în rândul actualilor clienŃi ş.a.

promovare din gură în gură (word of mouth promotion) = InformaŃii, experienŃe şi opinii cu privire la produs/serviciu sunt discutate de clienŃi în contexte sociale.

elasticitatea cererii în funcŃie de promovare (promotional elasticity of demand) = O măsură a schimbării în cantitatea cererii relativ la schimbarea în cadrul activităŃii promoŃionale.

alocaŃie promoŃională (promotional allowance) = 1. (definiŃia distribuŃiei retail) O alocaŃie dată de către vânzător retailerilor pentru a-i compensa pe aceştia pentru banii cheltuiŃi în publicitate pentru un anumit produs în media locală, sau pentru prezentarea acestuia preferenŃială în vitrină sau în interior. 2. (definiŃia promovării vânzărilor) PlăŃile, reducerile de preŃ sau alte facilităŃi folosite ca recompensă pentru membrii canalului pentru participarea la campaniile de publicitate sau promovare a vânzărilor.


62

9.2. Întreb ări

1.2.4. Care dintre tehnicile de promovare pe care le are la dispoziŃie o companie este mai importantă/eficientă?

1.2.5. Cum se raportează politica de promovare la celelalte componente ale mixului de marketing?

1.2.6. Care sunt obiectivele unei campanii promoŃionale?

9.3. Exerci Ńii

9.3.1. Coafor Ondul

Coaforul Ondul deschide a treia locaŃie în Bucureşti. Primele două sunt amplasate pe Bd. Ion Mihalache şi Bd. Drumul Taberei. Noul sediu va fi amplasat pe Calea Victoriei. Toate ce le trei coafoare au acelaşi design interior, dar diferă culoarea dominantă. O atenŃie deosebită se acordă personalului firmei, care este foarte bun din punct de vedere profesional, dar şi pregătit prin cursuri speciale pentru a interacciona cât mai bine cu clienŃii.

Să se fixeze obiectivele şi publicul Ńintă pentru campania promoŃională prilejuită de deschiderea noului coafor.

9.3.2. Fast-food Antic

Restaurantul fast-food Antic este localizat în Bucureşti, pe strada Lipscani. Gama de produse oferite este destul de restrânsă, cea mai mare căutare având-o salatele în stil italienesc şi plăcintele dobrogene. ClineŃii sunt în general tineri, cu venituri restrânse. PreŃurile practicate sunt medii comparativ cu concurenŃa. Se doreşte ca restaurantul de tip fast-food să se adreseze unui nou segment de clienŃi, cu venituri mai ridicate.

IdentificaŃi acest grup de consumatori potenŃiali. Care credeŃi că este mesajul promoŃional pe care să-l lanseze către aceştia şi cum credeŃi că ar trebui

transmis?

63

9.3.3. Magazin Colion

Magazinul on-line Colion comercializează o gamă variată de produse pentru colecŃionari: timbre, obiecte de artă, jucării, cărŃi etc. Acestea nu sunt în general extrem de valoroase, dar ele se află într-o stare de conservare foarte bună.

Site-ul Internet funcŃionează de 5 ani şi înregistrează aproximativ 100 de vizitatori pe zi. Cu toate că aceştia sunt foarte interesaŃi de oferta site-ului, stând fiecare, în medie, cca. jumătate de oră, iar mulŃi dintre ei solicită informaŃii suplimentare / pun întrebări, volumul vânzărilor este mic, de aproximativ 15 clienŃi săptămânal. De asemenea firma are un magazin de prezentare pe Calea Victoriei în Bucureşti. Până în prezent firma nu a derulat campanii de promovare, nici pentru magazinul virtual, nici pentru cel fizic.

CredeŃi că ar fi oportună derularea unor acŃiuni promoŃionale? PropuneŃi o serie de obiective care ar putea fi urmărite de acestea.

9.4. Studii de caz

9.4.1. Politica de promovare Ant’Art

Ant’Art este un anticariat care a luat fiinŃă în anul 1996. InvestiŃia de înfiinŃare a fost semnificativă, proprietarul reconstruind practic o mică clădire, fosta gheretă a portarului unei vile din vechiul Bucureşti, aflate la o distanŃă de 5 minute de mers de piaŃa Unirii, pe Hristo Botev. Anticariatul are o suprafaŃă de numai 30 mp, mică raportat la multitudinea de cărŃi oferite. Acestea sunt din domeniile ştiinŃelor sociale şi umaniste, cărŃi în limbi străine şi carte rară (bibliofilie, cu autografe etc.). De asemenea se mai oferă celor interesaŃi cărŃi poştale, poze, atlase etc. PreŃurile practicate sunt mai mici decât a celorlaltor anticariate din centrul oraşului. ClienŃii anticariatului sunt foarte diferiŃi, de la cumpărători – atât români cât şi străini – care trec prin faŃa magazinului şi se hotărăsc să intre, la clienŃi fideli. Aceştia din urmă solicită în special carte de istorie, filosofie sau carte rară. Datorită calităŃii ofertei şi preŃurilor oferite, alte anticariate se aprovizionează de la Ant’Art. De asemenea au fost clienŃi ai anticariatului unele biblioteci universitare, cum ar fi cele ale UniversităŃilor Dimitrie Cantemir sau Hyperion.

Deşi resursele financiare disponibile sunt foarte mici, se încearcă realizarea unor campanii de promovare cât mai variate şi numeroase. Obiectivele principale urmărite sunt păstrarea clienŃilor actuali şi atragerea unor noi cumpărători. Pentru realizarea promovării se apelează la publicitate, promovarea vânzărilor, relaŃii publice şi participare la târguri de carte.

Publicitatea realizată nu este variată sau costisitoare. S-a realizat un calendar de

buzunar care este distribuit în special la începutul anului. De asemenea anticariatul are un fluturaş promoŃional pe care îl distribuie în special la târgurile de carte, dar nu numai

64

acolo. Reclamă, indirectă şi gratuită, se face şi prin închiriere de carte pentru emisiuni TV sau realizarea de spoturi publicitare, dar nu se poate măsura impactul acestor acŃiuni. De asemenea publicitate gratuită s-a obŃinut în urma unor acŃiuni de relaŃii publice, care s-au soldat cu:

- articole în revista Deci a „Academiei CaŃavencu”, la rubrica PiaŃa de carte veche

- prezentare de carte la PRO-TV

- participarea la emisiunea „Vitrina ColecŃionarului” la Radio RomâniaCultural

- acordare de interviu la Radio România Cultural

Anual se participă la marele târg de carte de la Teatrul NaŃional Bookarest, precum şi la târgul Gaudeamus. De asemenea Ant’Art a fost prezent în piaŃa UniversităŃii la evenimentul organizat de primăria capitalei, PiaŃa cărŃii. Deşi la toate aceste manifestări s-a vândut carte, ele nu au fost un succes financiar. Scopul participării (şi principalul rezultat) este atragerea de noi clienŃi care apoi vin repetat la locaŃia obişnuită. De asemenea se realizează contacte şi se pun bazele unor parteneriate.

Pentru atragerea clienŃilor şi „răsplătirea” celor fideli, periodic se realizează diverse campanii de reduceri: pe perioada verii şi de ziua magazinului. ClienŃilor fideli, ca şi celor care cumpără carŃi de peste 1 milion de lei li se oferă în permanente reduceri de preŃ. Cu ocazia Crăciunului şi Paştelui se organizează tombole sau se oferă clienŃilor diferite cadouri-surpriză.

Alte acŃiuni care pot fi considerate de tip promoŃional, dar care nu au ca scop promovarea firmei ci se derulează din motive non-profit, sunt: întreŃinerea unor relaŃii amicale cu diverse persoane implicate în viaŃa artistică şi culturală, care vin la Ant’Art din plăcerea de a discuta şi de a se relaxa, precum şi donarea anuală către o

şcoală din mediul rural a unor cărŃi de literatură de calitate, dicŃionare sau alte lucrări

necesare copiilor.

Datorită marii concurenŃe şi a situaŃiei pieŃii de carte nouă şi veche în Bucureşti, promovarea în cele mai diverse forme este o preocupare constantă a Ant’Art. Prin mijloace accesibile şi originale se încearcă atragerea clienŃilor şi menŃinerea anticariatului în atenŃia acestuia.

În ultimul an, anticariatul s-a extins în două noi locaŃii. Pe strada Mihai Eminescu s-a amenajat un mic magazín, unde se vinde numai carte rară şi de valoare. De asemenea s-a deschis un centru în pasajul de la Universitate, unde se mai află două anticariate cu succes public. Deocamdată, pentru aceste două locaŃii nu au fost derulate campanii distincte de promovare

AnalizaŃi strategia de promovare adoptată. Care sunt obiectivele care ar trebui să fie urmărite de Ant’Art în noul context? Pe ce tip de acŃiuni promoŃionale credeŃi că ar trebu să se axeze anticariatul Ant’Art? PropuneŃi o politica de promovare pentru companie Ńinând cont de ultimele evoluŃii ale acesteia.

65

9.4.2. Campania de publicitate a Muzeului Na Ńional de Istorie Natural ă Grigore Antipa

SecŃia de Marketing cultural a Muzeului NaŃional de Istorie Naturală Grigore Antipa a iniŃiat o amplă campanie de dezvoltare a imaginii muzeului. Aceasta este necesară deoarece în general publicul consideră că acest muzeu este exclusiv un loc de educaŃie, cam învechit şi prăfuit, iar vizitatorii muzeului sunt de cele mai multe ori fie copii, veniŃi cu şcoala sau familia, fie adulŃi veniŃi cu copiii/nepoŃii. Prin această campanie de promovare se doreşte să se convingă publicul că muzeul este şi un spaŃiu de recreere, unde se pot întâlni şi întâmpla lucruri interesante. De asemenea se urmăreşte atragerea şi a unui segment de vizitatori care rareori îi trec pragul: tinerii şi adulŃii fără copii, cu succes profesional.

Pentru aceasta s-a apelat la AgenŃia de publicitate Leo Burnett, care cu foarte multă bunăvoinŃă, a acordat tot ajutorul necesar. Astfel muzeul Grigore Antipa este primul muzeul din România care desfăşoară o campanie de publicitate realizată profesionist.

AgenŃia Leo Burnett a realizat patru machete publicitare (Căine, Păpuşi, Murături şi Oase). De asemenea s-au realizat două spoturi audio (Gasteropod şi Pachiderm) şi două spoturi video (Terasa şi Grafiti) – toate reclamele pot fi accesate pe www.iqads.ro). La realizarea reclamelor a colaborat întreaga agenŃie, datorită faptului că nu existau restricŃii de natură cantitativă şi se dorea realizarea unei campanii deosebite. Reclamele se adresează în special unui public adult, dorindu-se atragerea acestuia în muzeu. ExcepŃia este printul Păpuşi, iar Câine se adresează deopotrivă copiilor şi adulŃilor. Conceptul de la care s-a pornit, mesajul care se transmite publicului, este că de la Muzeul Grigore Antipa înveŃi lucruri pe care nu le uiŃi. De aici a venit natural sloganul „Nu se uită uşor”. IniŃial se mai realizase o machetă, pe aceiaşi idee ca şi acestea două aprobate, dar care avea ca public Ńintă copiii, având ca personaj principal păpuşa Barbi. Deoarece nu s-a primit dreptul de a utiliza imaginea păpuşii s-a renunŃat la această idee.

Reclamele au apărut în revista National Geographic Romania, National Geographic Junior, B24 FUN, Sapte Seri, Pagini Aurii, TVR Cultural, National Geographic Channel şi câteva posturi de radio. Din păcate numărul media care au difuzat reclamele nu este foarte mare datorită faptului că muzeul nu poate plăti timpii de difuzare şi foarte puŃine media au fost de acord să sponsorizeze această organizaŃie.

Întreaga campanie publicitară a fost premiată la festivalul de creativitate Ad’Or 2004, iar multe dintre reclame au primit distincŃii pe categorii.

Începând cu ianuarie 2005, Muzeul „Grigore Antipa” este primul muzeu cu a amplă campanie outdoor, reclamele sale fiind difuzate pe panouri şi backlit-uri în 10 locaŃii din oraş, care se vor schimba lunar. Acest lucru este posibil datorită colaborării de tip barter cu societatea BetaCons şi sprijinului acordat de aceasta.

Care sunt coordonatele politicii de publicitate a muzeului (obiective, concept creativ etc.)? Cum credeŃi că ar trebui dezvoltată campania publicitară? ProiectaŃi politica de promovare a muzeului.

66

Tema 10 Particularit ăŃi ale marketingului serviciilor

10.1. Defini Ńii12

servicii de marketing (marketing services) = Câteodată numite „serviciul clienŃi”, se referă la un termen cuprinzător care acoperă diferite seturi de funcŃii pentru companii variate. În evoluŃie istorică, a inclus unele sau toate funcŃiile necesare intermediarilor şi/sau consumatorilor finali, cum ar fi planificarea şi controlul inventarului; procesarea comenzilor, transportul şi livrarea informaŃiilor; instalarea produsului, întreŃinerea, reparaŃia, înlocuirea şi administrarea garanŃiei; precum şi răspunderea la solicitările clienŃilor. Din punct de vedere organizatoric majoritatea acestor servicii sunt prestate de departamente funcŃionale, altele decât cel de marketing. Pot fi sau nu coordonate de managerul serviciului de marketing sau managerul serviciului clienŃi, care raportează managerului de marketing. Comentariu: În timp ce serviciile prezentate mai sus sunt esenŃiale pentru oferirea de servicii de marketing către canalele de distribuŃie sau clienŃi, termenul se aplică şi unui departament centralizat care oferă servicii în interiorul companiei către diviziile acesteia.

departament de servicii de marketing (marketing services department) = O unitate într-o companie cu mai multe divizii care îndeplineşte funcŃii de marketing pentru divizii, funcŃii care pot fi realizate mai bine sau la costuri mai mici atunci când sunt centralizate. Deşi funcŃiile acestei divizii variază în funcŃie de fiecare companie, pot include una sau toate dintre următoarele: planificarea media, coordonarea achiziŃiilor se spaŃii media, consultanŃă în sfera şi planificarea vânzărilor promoŃionale, oferirea de materiale pentru vânzările promoŃionale, controlul costurilor publicitare, cercetarea pentru publicitate, servicii creative etc. Pentru divizii mici cu personal restrâns, acest departament poate servi ca unitatea de publicitate, promovarea vânzărilor sau cercetări de marketing.


67

calitatea serviciilor (service quality) = O arie de studii care s-a dezvoltat pentru a defini şi descrie modul în care serviciile pot să fie prestate în aşa fel încât să satisfacă beneficiarul. Calitate ridicată a serviciilor este definită ca prestarea serviciului care atinge şi depăşeşte aşteptările clienŃilor.

model de achiziŃie tip „serviciu” (service shopping) = AchiziŃia comparativă include două tipuri mari de activităŃi: achiziŃia tip „marfă” şi cea tip „serviciu”. 1. AchiziŃia tip „marfă” realizată în mod organizat include verificarea noilor produse oferite de magazine aflate în competiŃie, raportarea la campaniile promoŃionale ale competitorilor, compararea preŃurilor etc. 2. AchiziŃia tip „serviciu” este în mod obişnuit realizată de cumpărători care raportează calitatea serviciilor de vânzare cu forme standard.

serviciu pentru afaceri (business service) = Produsul intangibil (serviciu), precum întreŃinere sau servicii bancare, care sunt cumpărate de către organizaŃii care realizează alte produse. Este un tip de produs industrial.

serviciu pentru clienŃi (customer service) = perspectiva distribuŃiei fizice: O filosofie a corporaŃiei orientată către client care integrează şi gestionează toate elementele interfaŃei cu clienŃii în cadrul unui mix cost-serviciu predefinit. perpectiva dezvoltării produsului: ActivităŃile identificabile, dar în esenŃă intangibile, care sunt oferite de către vânzător în legăturî cu un produs, cum ar fi livrarea sau reparara. Aceste activităŃi pot fi plătite separat, dar de obicei nu sunt, fiind oferite numai cu un produs care este vândut. Aceste activităŃi nu trebuie să fie confundate cu produsele intangibile (serviciile), acele tipuri de produse pentru care prestarea este scopul principal al vânzării. Vânzarea de produse tip serviciu poate fi acompaniată de oferirea de servicii pentru clienŃi, un exemplu fiind tratamentul deferenŃial pe care un client al băncii îl primeşte când intră în bancă pentru a achiziŃiona un produs tip serviciu precum împrumuturi sau depuneri. perspectiva desfacerii: Un set de activităŃi de desfacere care cresc valoarea pe care clienŃii o percep atunci când cumpără mărfuri.

prestator de servicii integrate (integrated service provider) = O campanie „de închiriat” care prestează o gamă de activităŃi logistice, precum depozitarea, transportul sau alte activităŃi funcŃionale care se constituie într-un pachet total de servicii. Majoritatea acestor companii personalizează pachetul de servicii pentru a corespunde nevoilor individuale ale clientului.

68

10.2. Întreb ări

10.2.1. Care sunt particularităŃile serviciilor şi cum influenŃează acestea activitatea de marketing a companiei prestatoare?

10.2.2. Cum se diferenŃiază mixul de marketing în sectorul serviciilor, comparativ cu cel al bunurilor?

10.2.3. ExplicaŃi procesul de dezvoltare a ofertei de servicii.

10.3. Exerci Ńii

10.3.1. Publicitatea pentru servicii

Datorită caracteristicilor serviciilor, în special intangibilităŃii acestora şi riscurilor mari percepute în procesul de prestare, campaniile de promovare trebuie să tangibilizeze cât mai mult oferta, să genereze încredere în serviciile oferite.

Să se analizeze comparativ politicile de publicitate TV ale companiilor de telefonie din România: Romtelecom, Connex, Orange, Cosmote şi Zapp. (clipuri disponibile la la www.iqads.ro)

10.3.2. Planificarea activit ăŃii de marketing la Interfa Ńa

InterfaŃa este o firmă tânără de web design. A fost înfiinŃată în anul 2000 şi are în prezent 7 angajaŃi. În ultima vreme activitatea organizaŃiei a stagnat şi se doreşte impulsionarea acesteia. Să se schiŃeze un plan de marketing în acest sens şi să se identifice categoriile de costuri incluse în bugetul necesar îndeplinirii acestuia.

69

10.4. Studii de caz

10.4.1. Marca Best Western

Toate hotelurile afiliate lanŃului Best Western folosesc ca semn distinctiv de calitate marca acestuia. Însemnul Best Western are un format standardizat, înregistrat, hotelurile afiliate fiind obligate să-l respecte întocmai, să utilizeze aceleaşi culori şi nuanŃe, aceleaşi proporŃii între elementele componente. Actuala marcă este a şasea adoptată de lanŃul hotelier în perioada postbelică.

Toate însemnele de marcă pornesc de la o coronită plasată deasupra numelui lanŃului, simbol al calităŃii. Numele de marcă arată originea lanŃului, în vestul Statelor Unite, unde în 1946 un hotelier care opera Best Western Motels a lansat ideea existenŃei unei legături informale, de cross-marketing, între moteluri care să se recomande reciproc şi să facă rezervări la organizaŃiile partenere prin intermediul telefonului. Datorită avantajelor, acest sistem s-a extins rapid. Astfel în 1948 ghidul difuzat prin intermediul benzinăriilor includea 182 membri, în 1963 erau 699 membri. Apoi lanŃul s-a extins pe plan internaŃional, mai întâi în Canada şi Mexic, ajungând în 1980 la 2.654 hoteluri în întreaga lume, în prezent fiind mai mult de 4.000 de membri în 78 de Ńări.

În 1951 fondatorul lanŃului sublinia importanŃa promovării acestuia. În anul 1964 începe să se utilizeze coroana ca însemn al hotelurilor membre. În anul 1977 se standardizează grafica publicitară a lanŃului, şi implicit cea a mărcii. În 1993 este realizat un studiu de marketing privind imaginea mărcii lanŃului care arată necesitatea schimbării logo-ului şi a identităŃii Best Western.

Prin afilierea la lanŃul hotelier, membrii se angajează să respecte un anumit standard de prestare a serviciilor hoteliere. De asemenea ei beneficiază de imaginea de marcă a lanŃului, de încredere sporită din partea clienŃilor. Pentru a corecta utilizarea mărcii există un manual, Brand Identity, care se pune la dispoziŃia tuturor membrilor, unde se specifică caracteristicile grafice şi de calitate ale mărcii, cerinŃele privind scrierea siglei, culorile asociate etc. De asemenea se interzice utilizarea incorectă a mărcii, cum ar fi schimbarea culorilor standard, izolarea elementelor, distorsionarea şi modificarea logo-ului, sau utilizarea unui logo prea mic. Dacă nu se respectă aceste cerinŃe, hotelurile respective vor fi amendate cu severitate. Pentru a veni în întâmpinarea nevoilor practice ale membrilor, se specifică 5 variante color ale mărcii:

- standard – cu 3 culori: fond albastru, scris galben, coroană roşie - alb-negru - monocoloră – albastru - monocoloră – gri

70

- monocoloră – auriu

LanŃul are şi o submarcă, Best Western Premier, care desemnează un grup de hoteluri europene care oferă facilităŃi şi servicii unice. Logo-ul asociat este dat de logo-ul întregului lanŃ, sub care este scris cu caractere aurii „Premier”.

Să se caracterizeze simbolul Best Western şi politica lanŃului privind logo-ul său. Care sunt avantajele utilizării unei sub-mărci şi cum credeŃi că influenŃează aceasta politica de marketing, respectiv de promovare?

10.4.2. Politica de marketing la Blu Servicii

Blu Servicii este una dintre cele mai vechi agenŃii de plasare personal în domeniile de baby-sitting, menaj şi îngrijire persoane vârstnice din Bucureşti. Oferta companiei este variată, adăugând în permanente oferte noi (www.blu.ro). Fiecare serviciu este personalizat în funcŃie de nevoile solicitanŃilor/clienŃilor. Personalul este tânăr şi dinamic.

Să se analizeze politica de marketing a companiei şi să se propună o strategie de dezvoltare a imaginii acesteia.

71

Tema 11 Marketingul organiza Ńiilor non-profit

11.1. Defini Ńii13

marketing nonprofit (nonprofit marketing) = Activitatea de marketing a unui produs sau serviciu în care oferta în sine nu urmăreşte obŃinerea unui profit financiar pentru marketer. Comentariu: Marketingul nonprofit poate fi realizat de orice organizaŃie sau persoană şi poate fi sau nu proiectat să aibă un impact social pozitiv. Un marketer în domeniul nonprofit poate colabora cu organizaŃii specifice care sunt de tipul comercial, precum în cazul muzeelor care vând reproduceri sau oferă pentru profit servicii de alimentaŃie şi băutură; totuşi scopul general nu implică realizarea de profit. Un marketer nonprofit poate fi o corporaŃie privată sau o agenŃie guvernamentală, publică.

marketer nonprofit (nonprofit marketer) = Un individ sau o organizaŃie care desfăşoară activităŃi de marketing nonprofit.

tehnica „piciorului în uşă” (foot-in-the-door technique) = O tehnică prin care îngăduinŃa este câştigată pentru o cerere relativ mare prin câştigarea acceptului pentru o cerere relativ minoră; acceptul pentru cererea minoră afectează pozitiv acceptarea ulterioară a solicitării mai mari. De exemplu, convingerea cuiva să facă o donaŃie mică pentru o fundaŃie poate fi folosită pentru a creşte probabilitatea ca el/ea să doneze mai mult mai târziu. Prima, cererea mică, este „piciorul pus în uşă”.

responsabilitate socială (social responsibility) = Preocupare pentru consecinŃele etice ale acŃiunilor unei persoane sau organizaŃii, modul în care ar putea afecta interesele altora. Responsabilitatea socială a corporaŃiilor ia în mod serios în consideraŃie impactul acŃiunilor companiei într-o manieră care echilibrează nevoile de profit pe termen scurt cu nevoile pe termen lung ale societăŃii, asigurând astfel supravieŃuirea organizaŃiei într-un mediu sănătos.


72

responsabilitate socială a marketingului (social responsibility of marketing) = ObligaŃia organizaŃiilor de marketing de a nu dăuna mediului social şi, dacă este posibil, de a folosi resursele şi capacităŃile lor pentru a îmbunătăŃi mediul. Comentariu: Responsabilitatea socială a marketingului este numită şi marketing societal. Acest termen este adesea confundat cu social marketing.

marketing social (social marketing) = 1. (perspectiva de mediu) Ramură a marketingului care se vizează utilizarea cunpştinŃelor, conceptelor şi tehnicilor de marketing pentru a dezvolta rezultate sociale, precum şi consecinŃe sociale ale strategiilor, deciziilor şi acŃiunilor de marketing. 2. (perspectiva marketingului social) Marketing proiectat pentru a influenŃă comportamentul audienŃei Ńintă în care beneficiile comportamentului sunt proiectate de marketer în primul rând pentru a se acumula în favoarea audienŃei sau societăŃii în general şi nu a marketerului. Comentariu: Marketingul social este uneori confundat cu impactul social al marketingului. Marketingul social poate fi derulat de către organizaŃii comerciale, nonprofit publice sau private, sau de către indivizi. Exemple ar fi încercarea de a influenŃa indivizii să se oprească din fumat (a organizaŃiei private nonprofit American Cancer Society) sau de a raporta crimele (a Departamentului de JustiŃie al Statelor Unite). Încercarea unui prieten de a influenŃa pe un altul să urmeze o dietă este de asemenea marketing social.

perspectiva de marketing social (social marketing perspective) = Orientare sau perspectivă care se concentrează pe obiectivele sociale şi se reflectă asupra deciziei ca o companie să comercializeze sau nu un bun sau serviciu, comparativ cu posibilitatea de a face aceasta în mod profitabil economic.

11.2. Întreb ări

11.2.1. ComentaŃi relaŃia dintre misiunea unei organizaŃii nonprofit şi politica sa de marketing.

11.2.2. Cum se proiectează politica de personal, şi cea privind voluntarii unei organizaŃii nonprofit?

11.2.3. Care sunt principalele strategii şi tehnici de atragere de fonduri disponibile unei organizaŃii nonprofit?

73

11.3. Exerci Ńii

11.3.1. Politica de marketing a Organiza Ńiei Salva Ńi Copiii

Salva Ńi Copiii este o organizaŃie nonprofit creată în anul 1990. Misiunea organizaŃiei este promovarea şi apărarea drepturilor copilului în România, întreaga sa activitate fiind subordonată promovării interesului superior al copilului. Fiind una dintre primele organizaŃii nonprofit înfiinŃate în România după 1989 şi prima organizaŃie care a beneficiat de suport financiar din partea Guvernului României, experienŃa acumulată a permis dezvoltarea şi impunerea sa naŃională şi internaŃională. În prezent, organizaŃia are filiale în 10 judeŃe (Argeş, Caraş-Severin, ConstanŃa, Dolj, Iaşi, Mureş, Suceava, Timiş, Vaslui si Vrancea) şi este:

• membru corespondent în România al Serviciului Social InternaŃional cu sediul la Geneva;

• reprezentantul României în cadrul International Working Group on Child Labour;

• membru al Child Rights Information Network;

• membru al Forumului Român pentru Copiii si Familiile afectaŃi de HIV/SIDA;

• membru al AlianŃei InternaŃionale SalvaŃi Copiii, fiind prima organizaŃie din centrul si estul Europei admisă în acest oganism căruia i s-a oferit statutul de consultant de prim rang al Consiliului Economic şi Social (ECOSOC) al NaŃiunilor Unite.

Să se prezinte politica organizaŃiei cu privire la atragerea de colaboratori

11.3.2. Promovarea unui program al organiza Ńiei Aristo

OrganizaŃia non profit Aristo, care activează în domeniul drepturilor omului, urmează să deruleze un proiect cu finanŃare Phare, împreună cu o şcoală din Bucureşti şi un partener din străinătate. Proiectul vizează organizarea unor cursuri pentru 20 de copii abandonaŃi de părinŃi sau orfani, cu vârsta cuprinsă între 10-12 ani. Aceşti copii vor beneficia şi de cazare într-o vilă construită în acest scop. OrganizaŃia nu se află la prima manifestare de acest gen, până în prezent derulând alte 5 programe care au vizat copii cu handicap locomotor, cerşetori, copii din căminele sociale şi alte categorii defavorizate. Să se formuleze comunicatul de presă şi să se proiecteze o conferinŃă de presă pe această temă.

74

11.4. Studii de caz

11.4.1. Sigla Muzeului Na Ńional de Istorie Natural ă Grigore Antipa

Muzeul Grigore Antipa este unul dintre cele mai vechi şi mai prestigioase muzee din România. Obiectul său de activitate este studierea lumii vii, prezentarea acesteia către publicul larg. Misiunea sa este nu numai de a studia biodiversitatea, ci şi de a educa publicul în contextul petrecerii agreabile a timpului liber şi sensibilizarea acestuia faŃă de problemele cu care se confruntă lumea vie, a conservării şi protejării mediului. Având în vedere misiunea sa este amenajată expoziŃia permanentă care prezintă publicului cele mai importante piese din colecŃiile bogate şi variate ale muzeului, care includ animale fosile, schelete de animale, animale împăiate, obiecte etnografice etc. De asemenea se desfăşoară pe tot parcursul anului diferite evenimente, programe educaŃionale, se organizează expoziŃii temporare şi conferinŃe.

Exponatele care au cel mai mare impact, cele mai vizitate şi cele mai îndrăgite de public sunt scheletul lui Deinotherium gigantissimum, scheletul de mastodont şi cel al cerbului gigant aflate în sala mare a muzeului.

Muzeul foloseşte o emblemă ca semn distinctiv pentru instituŃie, expoziŃiile şi programele sale, precum şi pentru a marca corespondenŃa sa oficială. IniŃial această emblemă, deşi sugera obiectul de activitate al muzeului, reprezentând un schelet stilizat, nu era suficient de atractivă. De aceea, în anul 1999, s-a realizat o nouă emblemă. S-a pornit de la dorinŃa ca ea să fie o reprezentare stilizată a acronimului muzeului – MNINGA (Muzeul NaŃional de Istorie Naturală Grigore Antipa).

Datorită numeroaselor litere care ar fi trebuit să fie incluse şi a necesităŃii realizării unui însemn simplu şi uşor de reŃinut, designerul muzeului a realizat o emblemă care include numai literele M(uzeu), G(rigore) şi A(ntipa).

Vechea siglă Noua siglă

De la începutul anului 2003 se derulează o campanie de îmbunătăŃire a imaginii muzeului. În acest scop s-a realizat o amplă campanie de promovare, inclusiv prin reclame publicitare realizate de agenŃia Leo Burnett, difuzate sub sloganul Nu se uită uşor. În acest context a fost proiectată o nouă siglă, ca semn de atragere a vizitatorilor

75

şi de garantare a calităŃii. Această siglă va fi promovată în paralel cu întregul muzeu şi programele pe care acesta le derulează.

AnalizaŃi comparativ cele două mărci. Care credeŃi că este setul de valori şi idei care trebuie asociate cu noua emblemă a Muzeului?

11.4.2. Funda Ńia pentru o Societate Deschis ă - România

FundaŃia Soros a fost înfiinŃată la New York în anul 1979, sub numele de “Open Society Fund”. În prezent are în jur de 50 de instituŃii în lume, peste 1000 de angajaŃi. OrganizaŃia urmăreşte transformarea societăŃilor închise în societăŃi deschise, precum şi protejarea valorilor democraŃiei. În anul 1990 se deschide la Bucureşti, FundaŃia Soros - România. Tot în anul 1990 s-a înfiinŃat filiala din Cluj, la care în 1991 au fost adăugate alte două filiale, la Timişoara şi Iaşi.

Filiala din România este una din cele mai puternice şi mai eficiente instituŃii din reŃeaua internaŃională a fundaŃiilor Soros. În numai primii 5 ani de activitate, peste 6000 de persoane şi instituŃii româneşti au beneficiat de programele FundaŃiei, însumând mai bine de 21 milioane dolari.

FundaŃia Soros acŃionează pe două direcŃii:

- propune desfăşurarea unor programe necesare societăŃii în tranziŃie, instituŃiilor româneşti,

- răspunde cererilor şi sugestiilor care vin din partea publicului şi instituŃiilor româneşti.

FundaŃia Soros dezvoltă trei categorii majore de programe :

• programe de învăŃământ – educaŃie: programele FundaŃiei cuprind toate nivelele de învăŃământ, de la stadiul preşcolar la studii de doctorat, vizând susŃinerea reformei învăŃământului, dezvoltarea unor programe extra-curriculare, înfiinŃarea unor centre de absolvenŃi plasaŃi prin consultanŃă.

• programe de comunicare: sprijină producŃia de carte şi reviste academice-profesionale, activitatea bibliotecilor, promovează răspândirea mijloacelor electronice (Internet, multimedia). În anul 1994 se deschide Biroul de Informare al FundaŃiei Soros.

• programe privind societatea civilă: se desfăşoară în mai multe direcŃii, printre care sprijinul acordat organizaŃiilor neguvernamentale, dezvoltare comunitară, relaŃii interetnice, educaŃie civică. Aici sunt incluse o serie de programe cu conŃinut diferit, în funcŃie de importanŃa problemelor manifestate la un moment dat.

Alte domenii în care se desfăşoară programe ale FundaŃiei Soros sunt integrare europeană, reformă legislativă, administraŃie publică, medicină. Toate aceste programe sunt dezvoltate fie pe plan naŃional, fie internaŃional (regional). Pentru realizarea lor, fundaŃia colaborează cu o serie de instituŃii româneşti (Ministerul EducaŃiei şi Cercetării,

76

Ministerul SănătăŃii, alte ministere, organizaŃii nonprofit) şi din străinătate (Banca Mondială, PHARE, Uniunea Europeană, Consiliul Britanic).

Să se analizeze politica de marketing a FundaŃiei pentru anul 2005 (www.osf.ro)

77

Tema 12 Marketing interna Ńional

12.1. Defini Ńii14

marketing global (global marketing) = 1. (perspectiva marketingului global) O strategie de marketing care vizează în mod conştient clienŃi, competitori şi pieŃe globale în formularea strategiei afacerii. 2. (perspectiva comportamentului consumatorului) O abordare a strategiei internaŃionale care susŃine aplicarea aceleaşi politici de marketing pentru un produs peste tot în lume.

strategie multinaŃională (multidomestic strategy) = O strategie care dă posibilitatea subsidiarelor unei companii multinaŃionale de a acŃiona independent pe diferite pieŃe naŃionale. Sediul corporaŃiei multinaŃionale coordonează activitatea financiară şi unele politici de marketing, şi poate centraliza unele activităŃi de cercetare-dezvoltare şi componente ale activităŃii de producŃie. Fiecare subsidiară se comportă ca o unitate strategică care trebuie să contribuie cu câştiguri şi creşteri proporŃionale cu oportunităŃile pieŃei sale.

corporaŃie internaŃională (international corporation) = Un stagiu timpuriu de dezvoltare a unei corporaŃii globale/transnaŃionale. O corporaŃie internaŃională poate opera în multe Ńări, dar nu are o viziune sau strategie globală.

corporaŃie multinaŃională (multinational corporation) = Un stadiu în dezvoltarea unei corporaŃii globale/transnaŃionale.

ciclul internaŃional al produsului (international product cycle) = Un model dezvoltat de prof. Raymond Vernon care arată relaŃia dintre producŃie, consum şi


78

comerŃ asupra ciclului de viaŃă al produsului. Bazat pe datele empirice dinainte de 1967, modelul arată cum locaŃia producŃiei s-a mutat din Statele Unite în alte Ńări avansate şi apoi în Ńări mai puŃin dezvoltate.

desfacere internaŃională (international retailing) = Activitate de desfacere a unei organizaŃii care depăşeşte graniŃele naŃionale.

publicitate internaŃională (international advertising) = Fenomenul publicitar care implică transferul de mesaje, artă, fotografii, poveşti şi spoturi publicitare dintr-o Ńară către alta.

publicitate globală (global advertising) = Utilizarea mesajelor, copiilor, fotografiilor, spoturilor publicitare pe scară globală.

marcă globală (global brand) = O marcă care este promovată conform aceloraşi principii strategice în toate părŃile lumii.

12.2. Întreb ări

12.2.1. Care sunt factorii care influenŃează decizia de intrare pe o piaŃă externă?

12.2.2. Cât de importantă este decizia de a oferi produse pe piaŃa internaŃională? Cum influenŃează aceasta acŃiunile ulterioare ale firmei respective?

12.2.3. Care sunt factorii care condiŃionează şi influenŃează activitatea de marketing internaŃional?

12.2.4. Care este rolul cercetării de marketing internaŃional şi cum se poate realiza aceasta?

12.2.5. Cum influenŃează ativitatea de marketing internaŃional dezvoltarea marketingului intern şi a celui de relaŃii?

12.2.6. Cum influenŃează tipul intemediarilor utilizaŃi cunoaşterea şi implicarea firmei pe piaŃa internaŃională?

12.2.7. Care este locul politicii de preŃ în cadrul mixului de marketing internaŃional?

79

12.3. Exerci Ńii

12.3.1. Grupul Humanitas

Grupul Humanitas (www.humanitas.ro) este unul dintre cele mai importate grupuri editoriale din România.

Să se analizeze oportunitatea operării grupului în afara României. În cazul în care recomandaŃi extinderea pe pieŃele externe, să se prezinte o strategie de marketing pentru primii 5 ani.

12.4. Studii de caz

12.4.1. Fornetti Kft.

Fornetti (www.fornetti.com) a fost înfiinŃată în anul 1997, la Kecskemet, în apropiere de Budapesta. Proprietarul este patiserul Josef Palasti, care avea deja o experienŃă de 20 de ani într-o patiserie tradiŃională. Scopul companiei Fornetti Franchise este de a face posibilă achiziŃia produselor Fornetti din orice loc. Aceasta este posibil prin proiectarea unor staŃii de producŃie mobile, practice şi flexibile.

În anul umător înfiinŃării, peste 1.300 de francize au fost stabilite în întreaga Ungarie. Din 1999 Fornetti s-a extins în alte state din Europa Centrală: Germania, Cehia, CroaŃia, Polonia etc. Din 2001 operează şi în România. În prezent sunt deschise în Europa peste 3.000 de magazine Fornetti, iar cantitatea lunară de produse vândute este de cca. 2.700 tone. În România sunt în prezent aproape 300 de patiserii.

AnalizaŃi politica de marketing a companiei Fornetti Kft. şi politica sa de pătrundere pe pieŃele externe.

80

12.4.2. Promovarea m ărcii Connex-Vodafone

Connex este marcă înregistrată a MobiFon S.A., recent preluată de Vodafone Group Plc. Vodafone este cea mai mare companie de comunicaŃii mobile din lume, cu divizii în 27 de Ńări şi ReŃele Partenere în alte 14 Ńări.

Misiunea publică a companiei este: Suntem aici pentru ca oamenii din România să comunice mai uşor şi să fie în legăturp permanentă cu lumea. Compania îŃi doreşte să devină cea mai puternică şi mai apreciată companie din România. Acest lucru se face prin intermediul politicii de produs, dar şi prin celelalte componente ale politicii de marketing. De exemplu, a lansat tehnologia 3G în România şi oferă servicii integrate de comunicare (vezi pentru mai multe informaŃii despre activitatea companiei şi politica de marketing pe website-ul său www.connex.ro; materialele publicitare sunt disponibile şi pe www.iqads.ro)

Să se analizeze politica de promovare a companiei, după preluarea sa de către corporaŃia globală Vodafone.

caiet de seminar

Documents