c7 planificarea bugetara si harta pozitionarii

Download C7 Planificarea Bugetara Si Harta Pozitionarii

Post on 08-Apr-2018

223 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • 8/7/2019 C7 Planificarea Bugetara Si Harta Pozitionarii

    1/9

    Planificarea Bugetar

    Pentru comunicarea prin evenimente, indiferent cui se adreseaz acestea seurmrete stabilirea bugetului minim necesar pentru desfurarea acestora n condiiioptime astfel nct s fie atinse obiectivele de marketing propuse. Bugetul n cazul unuieveniment trebuie s fie deosebit de flexibil, procesele fiind de mare complexitate idesfurndu-se frecvent, cu maxim de rapiditate, n mediul extern, terenul vizat deaceste procese, impunndu-se, prin urmare, o asemenea caracteristic. n momentulcnd se planific un eveniment, e bine ca bugetul s fie expus pe costuri, astfel nct sexiste o imagine de ansamblu asupra articolelor ce pot fi achiziionate fr a se depi

    bugetul. E bine ca toate costurile pe care le implic evenimentul s fie notate, fr a lsanici un amnunt deoparte.

  • 8/7/2019 C7 Planificarea Bugetara Si Harta Pozitionarii

    2/9

    Bugetul trebuie permanent updatat, reanalizat, datat, numerotat i salvatn fiiere separate, pentru o analiz post eveniment. Acest lucru permite s se

    fac cheltuieli de ultimul moment, care adesea apar i nu au fost iniialprevzute, tiind n acelai timp dac situaia financiar permite acest lucru,cum ar fi oferirea de cadouri participanilor la plecare, sau bar gratis.

    Se poate calcula i pragul de rentabilitate n cazul n care se urmreteobinerea de profit pentru a se vedea de ci participani sunt necesari pentru

    depirea acestuia. n cazul n care pragul de rentabilitate nu este atins, atuncitrebuie s se aib n vedere urmtoarele alternative: creterea numrului de participani, creterea taxei de participare, solicitarea de sponsorizare, saureducerea cheltuielilor, cu toate c acest lucru poate avea un efect nefast asupraevenimentului.

    Fiecare eveniment necesit diferite cheltuieli, motiv pentru care nu sepoate recurge la o formul sau la un format fix pentru stabilirea unui bugetpentru buna desfurare a acestuia. Costurile trebuie revizuite pe msur ce se primesc estimri sau costuri efective. Este necesar ca n proiectareaevenimentului s fie avui n vedere ct mai muli furnizori, preurile i tarifelereferitoare la produsele / serviciile pe care le ofer.

  • 8/7/2019 C7 Planificarea Bugetara Si Harta Pozitionarii

    3/9

    Cheltuielile cu un eveniment se mpart n trei categorii:

    Costuri fixe sunt costuri care nu depind de vnzri sau profitulrealizat i nici nu pot fi modificate n funcie de numrul participanilor. Printreacestea se numr costurile cu: echipamentul audio-vizual, vorbitorii,cheltuielile cu securitatea i asigurarea, promovarea evenimentului, cheltuielilecu locaia unde se va desfura evenimentul, salariile cu personalul, translatorii,divertismentul i transportul.

    Costuri variabile sunt costuri care fluctueaz n funcie de numrul de participani. Ele se pot calcula sub forma cheltuielilor per persoan. Pot fienumerate costurile cu: cazarea, comunicarea, alimentaia, cadourile, brourile,invitaiile, meniurile speciale, ecusoanele, fotografiile, camerele video,materiale promoionale, taxele, transportul, securitatea, care cresc direct

    proporional cu numrul participanilor, salariile cu angajaii temporar idiverse.

    Costuri indirecte sunt legate de costurile administrative, salariileangajailor organizaiei ce realizeaz evenimentul i ale echipamentului pe caresalariaii l utilizeaz pentru realizarea evenimentului.

  • 8/7/2019 C7 Planificarea Bugetara Si Harta Pozitionarii

    4/9

    HARTA POZIiIONRII

    Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziionareaevenimentelor pe pia este format de Harta Poziionrii cereprezint o transpunere grafic pe dou sau mai multe axe decoordonate, fiecare msurnd o anumit caracteristic a produselorsau a mrcilor luate spre analiz. Hrile poziionrii reprezintinstrumente folositoare pentru evaluarea ofertelor concurenilororganizaiei i ca punct de plecare pentru viitoarele aciunistrategice.

    Identificnd diferenele dintre atributele produselor prinutilizarea scalrii multidimensionale a percepiei i a preferinelor.

    Ea poate fi realizat dup ce a fost efectuat o cercetare selectiv depia pentru a putea s fie semnalate locul celor mai importantecaracteristici ce determin alegerea unei anumite mrci. Mrimeafiecrui unghi format de doi vectori consecutivi de poziionare esteproporional cu frecvena caracteristicii nscrise pe fiecare vector.

  • 8/7/2019 C7 Planificarea Bugetara Si Harta Pozitionarii

    5/9

    Compararea suprafeei poligonului ce poziioneaz o marc de produscu celelalte suprafee permite o evaluare comparativ global ntre mrci.Reprezentarea grafic permite relevarea punctelor slabe i a celor forte n cazul

    produselor concurente.Avnd n vedere c natura perceperii unei mrci de ctre clieniipoteniali i efectivi este multidimensional, constituie un punct de plecare nelaborarea unor strategii eficiente ale politicii de pia a ntreprinderii. Cndmarca organizaiei este plasat ntr-o poziie favorabil fa de concurenii si,are importante efecte promoionale ce pot fi comunicate clienilor. Iar

    rezultatele cercetrilor de poziionare pe pia a unei mrci a produselor /serviciilor pot fi folosite ca suport motivaional pentru o gam larg de mijloacei tehnici de promovare.

    S presupunem urmtorul exemplu, unde frecvena de apariie acaracteristicilor au luat urmtoarele note, n urma efecturii unei cercetrii de

    pia i unghiurile corespunztoare frecvenei de apariie ( primul tabel i al

    doilea tabel ), iar alegerea unei caracteristici pentru fiecare concurent, pentruorganizarea unei conferine. Spre analiz au fost alese ROMEXPO, Camera deComer i Industrie a Romniei i Aristocrat Events Hall. Astfel a rezultat harta

    poziionrii figura de mai jos ce ne arat faptul c pe prima poziie se aflcompania ROMEXPO, pe a doua poziie e ocupat de Aristocrat Events Hall i

    pe ultima poziie se afl Camera de Comer i Industrie a Romniei n ceea ceprivesc capacitile acestora de a organiza evenimente.

  • 8/7/2019 C7 Planificarea Bugetara Si Harta Pozitionarii

    6/9

    Caracteristicile slilor, Frecvena de apariie a acestora i Unghiul Corespunztor

    Caracteristicile slilor

    de conferine

    Frecvena de apariie a

    caracteristicii

    Unghi corespunztor frecvenei (grade)

    1. Locaie 35% 1260

    2. Pre 25% 900

    3. Atmosfer / Confort 20% 720

    4. Capacitate 12% 43,20

    5. Faciliti 8% 28,8 0

    Total 100% 3600

    Media Notelor obinute de fiecare concurent pentru caracteristica ce determin alegerea

    unei sli de conferine:

    Caracteristicile ROMEXPO Bucureti CAMERA DE COMER

    I IND

    STRIE A

    ROMNIEI - Bucureti

    ARISTOCRAT

    EVENTS HALL -

    Bucureti

    1. Locaie 9,8 8,7 8,5

    2. Pre 7,7 7,5 8,3

    3. Atmosfer / Confort 9,1 7,8 9,8

    4. Capacitate 8,9 7,1 8,2

    5. Faciliti 9,4 8,9 8,2

  • 8/7/2019 C7 Planificarea Bugetara Si Harta Pozitionarii

    7/9

    Harta Poziio rii

    Dup ce organizaia decide ce eveniment va sponsoriza, participa sau concepe, trebuies se gndeasc ce mesaj dorete s comunice, deciznd ce mesaj s transmit audienei int, decare acetia s i aminteasc. Este recomandabil ca mesajul care se dorete a fi transmis audieneiint s fie constituit din mai puin de 25 de cuvinte.

  • 8/7/2019 C7 Planificarea Bugetara Si Harta Pozitionarii

    8/9

    Pentru ca poziionarea unui eveniment s aib succes, acesta trebuies rspund la 5 ntrebri care au fost adaptate din publicitate i adaptat pentruevenimente:

    1. Obiectiv Care este scopul evenimentului?

    2. Audiena int Care este profilul audienei intit?

    3. Beneficiu de baz De ce audiena va cumpra produsul sau va adopta unanumit comportament, nainte, n timpul i dup desfurarea evenimentului

    respectiv.4. Suport S se ofere un bun motiv pentru beneficiul important.

    5. Tonalitatea i maniera s fie difuzat o bun declaraie a personalitiimrcii sau a organizaiei.

    Pentru ca un eveniment s aib succes, trebuie meninut permanentcontactul cu realitatea i singura realitate care conteaz este cea deja existentn mintea consumatorului potenial. O dat ce mintea consumatorului si-a fixatun clasament este aproape imposibil s mai se schimbe ceva.

  • 8/7/2019 C7 Planificarea Bugetara Si Harta Pozitionarii

    9/9

    Tem: 1. Creionai un buget, mprind costurile n cele trei tipuri de

    costuri. Se va merge de la particular la general, adic se va

    opera cu formule matematice avansate, nmuliri i adunri,

    rezultnd un total.

    2. Schiai o hart a poziionrii folosind doar cel de-al doilea

    tabel, fr s calculai unghiul frecvenelor, prin acordarea de

    note mai mult sau mai puin subiective / obiective, pentruevenimentul ales de dumneavoastr i alte evenimente

    concurente.