brandurile si importanta lor pentru valoarea businessului

Upload: cameliashick

Post on 09-Apr-2018

231 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    1/65

    Universitatea tefan cel Mare SuceavaFacultatea de tiine Economice i Administraie Public

    Specializarea: Managementul Firmelor de Comer, Turism i Servicii

    LUCRARE DE DISERTAIE

    Coordonator tiinific:Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea

    Absolvent,icman Adriana Camelia

    SUCEAVA2008

    5

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    2/65

    Universitatea tefan cel Mare SuceavaFacultatea de tiine Economice i Administraie Public

    Specializarea: Managementul Firmelor de Comer, Turism i Servicii

    BRANDURILE I IMPORTANA LORPENTRU VALOAREA BUSINESS-ULUI

    SUCEAVA2008

    6

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    3/65

    CUPRINS

    Rezumat (Summary) ....................................................................................................................... 5

    Introducere ..................................................................................................................................... 6

    Partea I: Stadiul actual al cunoaterii pe plan naional i internaional

    CAP. I CONCEPTUL DE MARC I VALOAREA DE PIA A MRCII ...................... 7

    1.1. Brand versus Marc . 7

    1.2. Capitalul de pia al mrcii . 9

    CAP. II CELE MAI VALOROASE BRANDURI GLOBALE .............................................. 12

    2.1. Top 100 Branduri Globale 2007 (Business Week) . 12

    2.2. Top 100 Branduri Globale 2008 (Millward Brown) .. 21

    Partea II: Situaia privind stadiul actual din Romnia

    CAP. III CREAREA UNOR MRCI PUTERNICE ...... 24

    3.1. Poziionarea mrcii .................................................................................................... 24

    3.2. Alegerea numelui de marc ....................................................................................... 26

    3.3. Sponsorizarea mrcii ................................................................................................. 27

    3.3.1. Mrci ale productorului i mrci private ................................................... 27

    3.3.2. Mrci sub licen ........................................................................................ 28

    3.3.3. Mrci duble ................................................................................................. 29

    3.4. Dezvoltarea mrcii ..................................................................................................... 29

    3.4.1. Extinderile de linie ...................................................................................... 30

    3.4.2. Extinderile de marc ................................................................................... 30

    3.4.3. Mrcile multiple .. 31

    3.4.4. Mrcile noi .................................................................................................. 32

    3.5. Instrumentele de impunere i cultivare a mrcii .... 32

    CAP. IV BRANDURI ROMNETI ....................................................................................... 34

    4.1. Branduri romneti intrate n istorie .......................................................................... 34

    7

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    4/65

    4.1.1. Mociornia desculul care a nclat Romnia .. 34

    4.1.2. Brandul Guban a fost nti crem de ghete ................................................. 36

    4.1.3. Dacia - 40 de ani de via a unei mrci ... 37

    4.2. Cele mai valoroase i mai cunoscute branduri din Romnia ..................................... 38

    4.2.1. Top 50 cele mai valoroase branduri romneti ........................................... 384.2.2. Topul brandurilor cu cel mai mare impact din Romnia 40

    4.2.3. BCR valoare i notorietate ... 41

    Partea III: Contribuii originale teoretice i / sau practice asupra unui aspect

    analizat; concluzii finale i perspectiva cercetrii n domeniu

    CAP. V BRANDUL, INGREDIENT ESENIAL PENTRU AFACERI DE SUCCES .. 43

    5.1. Chanel, campion detaat n arena parfumurilor . 43

    5.1.1. Istoricul Casei Chanel ................................................................................. 44

    5.1.2. Cum a ajuns Chanel s fie no. 1 ................................................................. 49

    5.2. Mrcile locale pot fi transformate n branduri de succes? . 53

    CAP. VI CONCLUZII I PROPUNERI .................................................................................. 57

    Bibliografie ................................................................................................................................. 63

    8

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    5/65

    SUMMARY

    The main theme of the present dissertation is the concept of branding, but I have chosen

    to approach a more specific aspect, like the importance of brands for business value. The main

    objective of this thesis is to prove how important is a brandfor a successful business. In order to

    do so, I have presented, in the first two parts, plenty of examples for brands, with Dos and

    Donts, because the practical aspect is much more important then the theoretical one.

    The first part of the dissertation contains two chapters. The first one, THE CONCEPT

    OF BRANDING AND THE MARKET VALUE OF A BRAND , explains, from the beginning,

    the differences between the mark and the brand. Then, some theoretical aspects regarding the

    market value of brands are presented, for a better understanding of the second chapter, THEMOST VALUABLE GLOBAL BRANDS. Here are presented the most valuable brands,

    according to the 2007 BusinessWeek/Interbrand annual ranking of the 100 Best Global

    Brands and to the BrandZ Top 100 Most Powerful Brands 2008. This last brand ranking is

    produced by Millward Brown Optimor, the group dedicated to helping companies maximize

    returns from brand and marketing investments.

    The second part of the dissertation begins with the third chapter, CREATING STRONG

    BRANDS, in which are presented, as the title suggests, the ways to build strong and valuable

    brands. The next chapter, ROMANIAN BRANDS, contains, in the first section, the history of a

    few famous Romanian brands, like Guban orDacia, and in the second section, a ranking of the

    most valuable brands from Romania.

    The last part of the present dissertation begins with the story of a great brand, Chanel, and

    continues with a SWOT analysis for the best selling perfume of all times, Chanel No. 5, which is

    meant to show how Chanel got to be not only No. 5, but also no. 1.

    The last chapter, CONCLUSIONS AND PROPOSALS contains, along with the

    conclusions of the dissertation, the original contributions of the author and her personal opinionsregarding the power of brands.

    9

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    6/65

    INTRODUCERE

    Mrcile au ctigat al Treilea Rzboi Mondial mpotriva oamenilor.

    Frdric Beigbeder, 199.000 lei

    Crearea unui brand are o importan deosebit n definirea strategiilor de produs n cadrul

    mixului de marketing. ns brandul nu trebuie privit ca fcnd parte exclusiv din sfera

    marketingului, pentru c interfereaz de foarte multe ori cu elemente de management. Mai

    concret, valoarea unei afaceri este direct influenat de valoarea brandului.

    n ultimii ani brandurile au reuit s se impun ca stiluri de via, s defineasc

    personalitatea individului i, prin aceste lucruri, s strneasc i reacii negative fa de

    expansiunea lor, mai ales din partea militanilor antiglobalizare.

    Am ales aceast tem pentru ca, prin realizarea acestei lucrri de disertaie, s neleg mai

    bine mecanismul prin care brandul aduce valoare business-ului i cum s-au construit cele mai

    puternice branduri ale lumii.

    De multe ori conceptul de brand este tratat cu superficialitate, poate i pentru c fora

    acestuia nu este perceput la prima vedere. Puterea unui brand este greu de msurat, dar exist

    companii de cercetare specializate n evaluarea brandurilor i rezultatele studiilor realizate de

    acestea sunt prezentate pe parcursul capitolelor II i IV.

    Principalul obiectiv al lucrrii este acela de a demonstra c un brand puternic este de

    nelipsit dac se dorete crearea unui business valoros, mai ales pe termen lung. Un argument n

    favoarea acestei afirmaii este acela c brandurile au reuit ntotdeauna s exercite o imens

    putere de atracie fa de consumatori, asigurnd fidelitatea acestora i chiar mai mult de att. De

    aceea construirea unui brand trebuie privit ca o investiie care se va dovedi extrem de profitabil

    pe termen lung.

    10

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    7/65

    Partea I: Stadiul actual al cunoaterii pe plan

    naional i internaional

    CAPITOLUL I

    CONCEPTUL DE MARC I VALOAREA DE PIA A

    MRCII

    Crearea mrcii este o chestiune major de strategie a produsului. Aa cum spunea Russell

    Hanlin, directorul executiv al companiei Sunkist Growers: O portocal e o simpl portocal...

    care nu e altceva dect o portocal. Cu excepia cazului ... cnd portocala respectiv se ntampl

    s fie una Sunkist, adic un nume pe care 80% din consumatori l tiu i au ncredere n el.

    Mrcile foarte cunoscute impun un pre mai ridicat. Firmele japoneze gen Sony i Toyota i-au

    construit o imens pia fidel mrcii. n acelai timp, dezvoltarea unui produs sub nume de

    marc necesit un efort mare de investiie pe termen lung, mai ales pentru publicitate, promovare

    i ambalare.1

    1.1. Brand versus MarcLiteratura de specialitate identific urmtorii termeni legai de marc: 2

    nume de marc, care nu este altceva dect un element al mrcii care poate fi pronunat

    verbal (sau scris) Coca-Cola, Philips, Dacia etc.;

    emblem, care reprezint acel element al mrcii care nu se exprim prin cuvinte, ci

    printr-o imagine (printr-un desen de pild);

    marc depus, prin care se nelege un element al mrcii care se bucur de o protecie

    legal, acest termen fiind pur juridic, garantnd dreptul exclusiv de a vinde sau de a

    utiliza un anumit nume sau o anumit emblem.

    1 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 5432 E. Maxim, T. Gherasim Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 266

    11

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    8/65

    Asociaia American de Marketing d urmtoarea definiie termenului marc

    (trademark): un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora,

    care are ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i

    diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor.3

    Prin urmare, o marc l identific pe vnztor sau productor. n virtutea legislaiei mrciide comer nregistrate, vnztorului i se acord dreptul exclusiv de utilizare a numelui de marc,

    far limit de timp. Din acest punct de vedere, mrcile se deosebesc de celelalte active

    intangibile asemntoare, cum ar fi brevetele i drepturile de proprietate intelectual, care au

    termene de valabilitate.4

    Dicionarul Explicativ al Limbii Romne definete marca astfel: Semn distinct aplicat

    pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recunoate

    etc. ... Tip, model, inscripie (care indic sursa) de fabricaie ... (nv.) Stem, blazon, emblem.

    Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu

    rolul de a diferenia/individualiza un obiect, un produs, o organizaie sau chiar o persoan. n

    limba englez, cuvntul folosit este mark(sau trademark n cazul mrcilor folosite n comer,

    servicemark n cazul mrcilor asociate serviciilor). O marc n contextul comercial poate fi

    denumirea unui produs sau al unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului.

    Toate aceste mrci au reprezentare juridic, ele putnd fi nregistrate (n Romnia la OSIM).

    Oricine poate deveni proprietarul unei mrci, dac reuete s o nregistreze la OSIM.

    Termenul brand are origini norvegiene, unde brandr nseamn a arde. Termenul anceput s fie folosit n englez ca element care semnific proprietatea vitele erau marcate cu

    nsemnul proprietarului. Pn aici, nici o diferen notabil ntre semnificaiile brand/marc (doar

    c branding nsemna marcare cu un fier nroit). Noiunea a fost preluat la sfritul secolului al

    XIX-lea pentru a denumi produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau

    nsemnul productorului, i care reprezenta mai mult dect un identificator era o dovad a

    calitii, a unei experiene garantate. Semnificaia termenului a evoluat, n prezent brandul fiind

    definit ca un set de asocieri definit pe baze raionale i emoionale ntre o organizaie sau un

    produs i publicul/publicurile acesteia. Nu exist o definiie unanim acceptat, ns mai jos sunt

    redate definiiile care sunt eseniale pentru a nelege amploarea semnificaiei termenului:5

    3 www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?SearchFor=trademark&SearchDefinitionsAlso=ON&Searched=14 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 5435 M. Ursache Brand sau marca? (27.06.2005), http://www.brandingromania.com/?p=36

    12

    http://www.osim.ro/http://www.brandingromania.com/?p=36http://www.brandingromania.com/?p=36http://www.osim.ro/
  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    9/65

    Entitate vie, mbogit sau diluat n timp, rezultatul cumulativ al unor mii de mici

    gesturi.

    Michael Eisner, CEO Disney

    Un ansamblu de atribute tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc

    comercial (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare.Termenul de valoare are diverse accepiuni: promisiunea i ndeplinirea unei

    experiene (din perspectiva marketingului), garania unor ctiguri n viitor (din

    perspectiva managementului) sau este privit ca o component distinct a proprietii

    intelectuale (perspectiva juridic).

    Interbrand

    Brandul este o nelegere aproximativ (visceral ), dar distinct, a unei organizaii,

    unui produs sau unui serviciu.

    Marty Neumeier

    Un brand este o colecie de percepii n mintea consumatorului.

    J. Garrity

    Definiia Interbrand ilustreaz cel mai bine diferena i relaia dintre brand i marc:

    brandul e un set de atribute i asocieri, emoionale i raionale, ntre consumator i produs,

    marca e un nume sau un semn grafic care simbolizeaz aceste legturi. Cu alte cuvinte, marca

    Coca-Cola e numele, scrierea acestuia n stil spencerian i forma sticlei. Brandul Coca-Cola esenzaia pe care o ai cnd te gndeti c vei bea o sticl rece din aceast butur, prerea pe care

    o ai despre calitile sau dezavantajele produsului, ideea de rcorire instant, grupul de prieteni sau

    fast-food-ul care nsoesc butul acesteia i, foarte probabil, multe altele.

    1.2. Capitalul de pia al mrcii

    Mrcile sunt mai mult dect simple denumiri i simboluri. Mrcile reprezint percepiile

    i sentimentele consumatorilor n legtur cu un produs i cu performana acestuia tot censeamn produsul sau serviciul pentru consumatori. Aa cum sugereaz un expert n crearea i

    utilizarea mrcilor: n ultim instan, mrcile se afl n mintea consumatorilor. Prin urmare,

    adevrata valoare a unei mrci puternice este capacitatea ei de a capta preferina i fidelitatea

    consumatorilor.6

    6 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.421

    13

    http://www.interbrand.com/http://www.neutronllc.com/http://www.interbrand.com/http://www.neutronllc.com/
  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    10/65

    Puterea i valoarea de care se bucur o marc pe pia variaz de la caz la caz. La una din

    extreme se afl mrcile pe care nu le cunosc dect foarte puini cumprtori. Apoi urmeaz cele

    n privina crora cumprtorii au un grad destul de ridicat de cunoatere a mrcii. Categoria

    urmtoare este a celor cu grad ridicat de acceptare a mrcii. n continuare, le avem pe cele care

    se bucur de un grad destul de ridicat de preferin pentru marc. n fine, la cealalt extrem seafl cele care impun un grad nalt defidelitate (loialitate) fa de marc.7

    Exist cinci niveluri ale atitudinii clientului fa de marca pe care o cumpr, de la cel

    mai sczut la cel mai nalt:8

    1. Clientul va schimba mrcile, mai ales din raiuni de pre. Nu exist loialitate fa de

    marc.

    2. Clientul este mulumit. Nu are nici un motiv s schimbe marca.

    3. Clientul este mulumit i ar avea de suportat un cost, dac ar schimba marca.

    4. Clientul valorizeaz marca i o consider o prezen familiar.

    5. Clientul este devotat mrcii.

    Capitalul mrcii (sau capitalul de pia al mrcii) este strns corelat cu numrul de clieni

    din categoriile 3, 4 i 5. n opinia lui Aaker, este corelat i cu gradul de recunoatere a numelui

    mrcii, cu calitatea perceput a mrcii, cu pregnana asociaiilor mentale i afective pe care le fac

    cumprtorii, precum i cu alte active intangibile ale firmei, cum ar fi brevetele, denumirile

    comerciale nregistrate i relaiile cu distribuitorii.9

    Mrcile difer din punctul de vedere al puterii i valorii pe care le dein pe pia. O marc

    puternic are o valoare de capital ridicat. Valoarea de capital a unei mrci este efectul de

    difereniere pozitiv pe care l are cunoaterea numelui mrcii asupra reaciei clientului la

    produsul sau serviciul n cauz. O msur a valorii de capital a unei mrci este gradul n care sunt

    dispui clienii s plteasc mai mult pentru ea. Un studiu a ajuns la concluzia c 72% din clieni

    ar plti cu 20% mai mult pentru marca aleas de ei, comparativ cu preul mrcii concurente celei

    mai apropiate; 40% au declarat c ar plti chiar i cu 50% mai mult. Iubitorii mrcii Tide i cei ai

    mrcii Heinz sunt dispui s plteasc o diferen de 100%. Consumatorii fideli mrcii Coke ar

    plti cu 50% mai mult, iar utilizatorii mrcii Volvo, un plus de 40%.10

    7 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 5488 D.A. Aaker Building Strong Brands, Free Press, New-York, 1995, pag. 9 n Politici de marketing (Nedelea,Al.), Suceava, 2004, p. 559 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 54910 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.421

    14

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    11/65

    O marc avnd o valoare de capital ridicat este un activ foarte preios. Evaluarea mrcii

    este procesul de estimare a valorii financiare totale a unei mrci. Msurarea unei asemenea valori

    este dificil. Totui, conform unor estimri, valoarea de capital a mrcii Coca-Cola se ridic la 65

    de miliarde $; cea a mrcii Microsoft, la 59 de miliarde , iar cea a mrcii IBM, la 57 de miliarde.

    Alte mrci considerate printre cele mai valoroase din lume ar fi General Electric, Nokia, Toyota,Intel, McDonalds, Disney i Mercedes-Benz.11 Capitalul de pia al mrcii s-a conturat n

    ultimii civa ani ca activ strategic de mare importan, obsev un consultant din domeniul

    utilizrii mrcilor. Directorii executivi din multe sectoare de activitate i trateaz acum mrcile

    ca pe o prghie de control i ca pe o cale de a construi relaii mai puternice cu clienii.12

    Avantajele concureniale oferite de o valoare mare a mrcii sunt urmtoarele:13

    a) firma va beneficia de costuri mai mici de marketing, graie cunoaterii mrcii de ctre

    consumatori i loialitii fa de marc;

    b) firma va avea opoziie mai puternic n negocierile cu distribuitorii i detailitii, deoarece

    clienilor li se pare normal ca acetia din urm s comercializeze mrcile firmei;

    c) firma poate s perceap un pre mai mare dect concurenii ei, deoarece marca are o

    valoare perceput mai mare;

    d) firmei i este mai uor s lanseze extensii ale liniei, deoarece numele mrcii inspir mult

    credibilitate;

    e) marca i ofer firmei un oarecaregrad de protecie npotriva concurenei prin preuri.

    Prin urmare, activul fundamental de la baza valorii de capital a mrcii este valoarea de

    capital a clientelei valoarea relaiilor cu clienii, pe care le creeaz marca. O marc puternic

    este important prin sine, dar ceea ce reprezint ea cu adevrat este o mulime a clienilor fideli.

    Aadar, direcia pe care trebuie s se concentreze marketingul este consolidarea valorii de capital

    a clientelei, managementul mrcilor servind ca important instrument de lucru n acest scop.14

    CAPITOLUL II11Top 100 Branduri, Business Week Romnia, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 2912 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.42213 Al. Nedelea Politici de marketing, Suceava, 2004, p. 5614 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.422

    15

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    12/65

    CELE MAI VALOROASE BRANDURI GLOBALE

    Branduri globale mrci vndute pieelor din ntreaga lume prin aceleai tipuri de

    promoii.15

    2.1. Top 100 Branduri Globale2007 (Business Week)

    TOP 100 BRANDURI GLOBALE 200716 clasamentul celor mai valoroase 100 de

    mrci din lume (tabelul nr. 1), realizat de Interbrand (prestigioasa companie de consultan n

    domeniul brandului) i Business Week, nu aduce schimbri spectaculoase fa de ediia trecut,

    dar demonstreaz c o marc puternic are resurse nebnuite i arat cum au reuit cinci nume

    din clasamentul anului 2007 s revin n for (tabelul nr. 1).

    Cum calculeaz Interbrand fora unui nume

    Interbrand ia n considerare numeroi factori atunci cnd calculeaz valoarea celor mai

    bune branduri globale. Numai pentru ca un brand s fie luat n considerare, trebuie ca cel puin o

    treime din venituri s fie realizat n afara rii de origine, s fie cunoscut de persoane din afara

    bazei sale de clieni i s fac publice datele financiare i de marketing. Aceste criterii elimin

    grei precum Visa, companie nelistat, i Wal-Mart, care uneori opereaz pe plan internaional

    sub branduri diferite. Interbrand ia n considerare doar valoarea brandurilor individuale,nu alportofoliilor de branduri, motiv pentru care Procter & Gamble nu apare n top. Liniile aeriene nu

    sunt incluse, fiindc este dificil de separat impactul brandului asupra vnzrilor de factori precum

    rutele i orele de zbor. i n acest an brandurile farmaceutice au fost nlturate, deoarece

    consumatorii cunosc mai degrab produsul dect brandul corporatist. Companiile de asigurri au

    fost adugate fiindc au nceput s se diferenieze i s-i creeze nume cunoscute.

    Business Week a ales metodologia Interbrand fiindc aceasta evalueaz valoarea

    brandului n acelai mod n care se evalueaz orice alt activ al unei companii pe baza veniturilor

    pe care le va putea aduce pentru companie n viitor. Interbrand folosete o combinaie ntre

    estimrile analitilor, documentele financiare ale companiilor i propria sa analiz calitativ i

    cantitativ.

    15 www.magazinulprogresiv.ro/dictionar.php?act=list&letter=G16 D. Kiley Top Branduri Globale, Business Week Romnia, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 26

    16

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    13/65

    Primul pas este reprezentat de calcularea procentului ce revine unui anumit brand din

    vnzrile unei companii. n unele cazuri, brandul acoper aproape toate vnzrile, cum este cazul

    McDonalds. n altele este legat doar de un set de produse: Marlboro n cadrul Altia Group.

    Folosind rapoarte ale analitilor de la JP Morgan Chase, Citigroup i Morgan Stanley, Interbrand

    face estimri de vnzri i profit pe urmtorii cinci ani pentru produsele i serviciile fiecruibrand.

    Al doilea pas const n calcularea procentului din acele vnzri care se datoreaz forei

    brandului. Pentru a face acest lucru, Interbrand exclude costurile operaionale, taxele i

    cheltuielile cu capitalul folosit pentru atingerea veniturilor ce pot fi atribuite activelor intangibile.

    Rolul brandului este apoi estimat din compararea acestei valori cu cea rezultat din alte active

    intangibile, cum ar fi patentele i fora de management.

    n final, aceste venituri viitoare sunt ajustate, pentru a se ajunge la o valoare net

    prezent. Interbrand face ajustri legate de ratele actuale ale dobnzilor i de profilul de risc al

    brandului, pentru a putea calcula fora brandului. Printre elementele luate n considerare se

    numr poziia de lider de pia, stabilitatea i extinderea global capacitatea de a traversa

    granie geografice i culturale. Rezultatul final reprezint valaorea unui brand ca un activ

    financiar. Business Weeki Interbrand consider c acest cifr este cea mai apropiat de

    adevrata valoare economic a unui brand.17

    17Top 100 Branduri, Business Week Romnia, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 29

    17

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    14/65

    Tabelul nr.1 Top 100 Branduri Globale

    18

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    15/65

    19

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    16/65

    20

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    17/65

    Sursa: www.businessweek.com/pdfs/2007/0732_globalbrands.pdf

    Revigorarea unui brand, fie el i renumit, nu este uoar din momentul n care

    consumatorii ncep s aib o percepie negativ asupra sa (cazul celor de la Ford sau Gap, care au

    pierdut 19%, respectiv 15% din valoarea brandului lor tabelul nr. 3). Chiar i ctigtorii pereni

    precum Coca-Cola (locul 1) pot avea probleme n revigorarea brandului propriu. Gigantulbuturilor rcoritoare ocup prima poziie pentru al aptelea an consecutiv, n mare parte pentru

    c este prezent peste tot n lume, dar nu a reuit s-i mbunteasc performanele deoarece

    decizia de a intra pe segmentul buturilor i alimentelor mai sntoase nu a avut nc un ecou

    semnificativ.

    Totui, este posibil ca un brand s revin. Mai multe astfel de poveti de succes apar n

    topul din 2007. Dei este tentant pentru un brand n dificultate s imite performanele Google

    (locul 20), Apple (locul 33) sau Starbucks (locul 88), adoptarea unei astfel de soluii este n cel

    mai bun caz ndrznea i, n cel mai ru caz, iluzorie. Un exerciiu mult mai folositor const n

    examinarea brandurilor care au avut probleme, dar i-au revenit. Brandurile de referin ar trebui

    studiate, dar soluiile pot prea mult mai accesibile atunci cnd analizezi cum cineva a czut i

    apoi a revenit, spune Jez Frampton, CEO al Interbrand.18

    18 D. Kiley Top Branduri Globale, Business Week Romnia, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 26

    21

    http://www.businessweek.com/pdfs/2007/0732_globalbrands.pdfhttp://www.businessweek.com/pdfs/2007/0732_globalbrands.pdf
  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    18/65

    Tabelul nr. 2 Marii ctigtori

    Sursa: www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045402.htm

    Tabelul nr. 3 Marii nvini

    Sursa: www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045403.htm

    Hewlett-Packard (locul 12) Provocarea strii de fapt19

    Rectigarea poziiei de lider n vnzrile globale de computere este un fapt impresionant,

    mai ales cnd n urm cu doar doi ani criticii crereau companiei s renune cu totul la afacerea cu

    PC-uri.

    19 D. Kiley Top Branduri Globale, Business Week Romnia, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 27

    22

    http://www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045402.htmhttp://www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045403.htmhttp://www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045402.htmhttp://www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045403.htm
  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    19/65

    Meritul aparine directorului executiv Mark Hurd, care le-a spus adjuncilor si c

    Hewlett-Packard Co. nu trebuie s mai produc i s promoveze PC-urile ca pe o marf de larg

    consum. nceputul a fost fcut prin proiectarea de computere pe care consumatorii chiar s i le

    doreasc. Pe lng faptul c le-a fcut mai atractive, HP a inclus n noile produse funcii ca

    verificarea email-ului sau a agendei fr a pierde minute preioase pn la pornirea complet acomputerului.

    Echipa de marketing a nceput apoi s prezinte PC-urile HP ca o reflexie personal a

    dorinelor i nevoilor consumatorilor. De aici a venit i sloganul Computerul este din nou

    personal. n vara anului 2006, compania a lansat reclame cu celebrul rapper Shawn Jay-Z

    Carter care mixa muzic i i planifica turneele folosind un computer HP. Vnzrile i cota de

    pia n cretere arat c produsele HP, mai ales laptop-urile, sunt considerate de clieni mai la

    mod i chiar mai bune dect cele ale Dell Inc.

    Hurd s-a concentrat i pe numeroasele operaiuni globale ale HP, folosind aceeai

    strategie de marketing din SUA pentru a spori vnzrile pe pieele n formare. n Rusia, de

    exemplu, HP a nceput recent s-i fac publicitate i s-i vnd PC-urile prin lanurile

    comerciale locale.

    Revenirea este reflectat n top. HP a ctigat n 2007 9% ca valoare a brandului i 18%

    din 2005, dup ce sczuse cu 10%. Mai mult, Hurd a reuit s se ocupe serios de afacerile

    companiei n ciuda conflictului din consiliul de administraie, izbucnit dup un scandal de spionaj

    industrial care a dominat, n 2006, tirile din domeniul afacerilor timp de mai multe sptmni.

    Burberry (locul 95) Cercetarea trecutului pentru a profita de viitor20

    Cnd suporterii englezi de fotbal au nceput s poarte n mas, acum

    ase ani, plrii Burberry, devenise clar c faimosul brand de mod i pierduse

    o mare parte din prestigiu. La fel s-a ntmplat cnd o actri dintr-un popular

    serial britanic a aprut n ziare ntr-o poz cu copilul su nou-nscut mbrcat din cap pn n

    picioare cu binecunoscutul imprimeu ecosez al casei de mod. Dup perioada srbtorilor deiarn n 2004, cnd vnzrile au fost catastofale, Burberry i-a dat seama c se confrunta cu o

    supraexpunere nedorit. Era timpul pentru msuri dure. De atunci, Burberry a adoptat o nou

    strategie: extinderea dincolo de textilele cu imprimeu ecosez, fr a afecta istoria sa n domeniul

    modei.

    20 D. Kiley Top Branduri Globale, Business Week Romnia, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 28

    23

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    20/65

    n 2006, pentru aniversarea de 150 de ani a companiei, Burberry a cutat n arhivele sale

    i a lansat colecia de lux Icons, care include geni, pantofi, cizme, pardesiuri i produse din

    piele. Colecia combin imaginea clasic Burberry cu inovaii cum ar fi cptuelile cu imprimeu

    ecosez. Clienii au salutat inovaia. Este un amestec de vechi i nou, funcional i totui la

    mod, spune directorul financiar Stacey Cartright.n acelai timp, Burberry a nceput s renune la produsele mai ieftine, cum ar fi plriile

    i fularele pentru suporteri, care se vindeau cu preuri sub 50 de dolari bucata. Iniial, ele au avut

    drept scop atragerea unor clieni mai tineri, care ulterior s treac la produsele mai scumpe ale

    companiei. Dar Burberry a decis c produsele ieftine subminau brandul i erau foarte uor de

    contrafcut.

    Pn acum, noua direcie a dat rezultate. Aciunile companiei au crescut cu aproape 40%

    numai n ultimul an, dup ce avuseser nrvoie de patru ani pentru a-i dubla valoarea fa de

    preul din oferta public iniial din iulie 2002. Iar brandul a urcat trei locuri n top, pn pe 95,

    sporindu-i valoarea cu 16%. Cu brandul n revenire, Burberry s-a extins n domeniul bijuteriilor,

    unde a combinat metalele preioase cu pielea.

    Citibank(locul 11) S rmi mare, dar s acionezi local21

    Bursa american i unii investitori instituionali continu s cear divizarea Citi, care,

    spun ei, ar trebui s aleag ntre a fi o mare banc de investiii sau una care acord mprumuturi

    individuale. Iar valoarea aciunilor companiei sufer. ns, dei partea de banking instituional aavut probleme sub conducerea lui Charles Chuck Prince, CEO al Citigroup, divizia de retail i

    consum crete i a fost principalul motor al valorii brandului n 2006. Citi a reuit o cretere de

    9% a valorii brandului i i-a meninut poziia a 11-a n top, graie unui efort concertat pentru a-i

    spori prezena n retail.

    Citi este de mult vreme un brand cunoscut, dar avea probleme n toat lumea cu

    serviciile pentru consumatorii individuali. n SUA i n strintate, compania era cu mult n urma

    rivalilor precum Bank of America sau chiar a bncilor regionale n termeni de sucursale i numrde bancomate. Mai mult, comisioanele sale erau n general mai mari dect cele ale competitorilor.

    Deschiznd mii de sucursale n ntreaga lume, Citi se strduiete s se adapteze ct mai

    bine la specificul local. Este o strategie de a se promova ca o banc de cartier, dar cu resursele

    unui gigant global, spune Ajay Banga, preedinte i CEO al diviziei globale de retail.

    21 D. Kiley Top Branduri Globale, Business Week Romnia, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 28

    24

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    21/65

    Citi merge ctre clieni, n loc s-i atepte pe acetia. n SUA, a plasat bancomate n peste

    7.000 de magazine 7-Eleven. n India, a deschis sucursale n zonele cu cldiri de birouri. n

    Singapore, sucursalele i bancomatele sale apar n staiile de metrou. Noua campanie global a

    Citi, Lets Get It Done (S rezolvm problema), reflect concertrarea pe nevoile bancare

    practice ale consumatorilor.Dei Citi este cunoscut ca o companie eminamente american, Ajay Banga spune c

    scopul este de a genera n civa ani 60% din veniturile diviziei de retail n afara SUA, de la 45%

    n prezent. Pentru a avea succes n sudul Indiei, banca a lansat credite avantajoase pentru femeile

    care se ocup cu pescuitul. n Turcia, au fost sczute comisioanele i dobnzile pentru carduri,

    pentru a nu mai fi cea mai scump banc, n ciuda imaginii de brand premium. Am nvat s nu

    ne folosim de brand pentru a rmne cei mai scumpi, pentru c acest lucru reduce ncrederea,

    spune Ajay Banga.

    2.2. Top 100 Branduri Globale 2008 (Millward Brown)

    Compania de consultan i cercetareMillward Brown a realizat un clasament global

    (BrandZ Top 100 Most Powerful Brands 2008) al celor mai valoroase 100 de branduri.

    Rezultatele au confirmat poziionarea frunta a unor branduri ca Google, GE, Microsoft sau

    Coca Cola, dar i ascensiunea puternic a brandurilor chinezeti. Majoritatea brandurilor din top

    100 au nregistrat creteri ale valorii de pia, cu cteva excepii (ex. Marlboro, Wal Mart, Citi,

    UPS, Starbucks).

    Aspectele notabile evideniate de realizatorii studiului:22

    1. Brandurile din China au avut o ascensiune puternic, mult mai puternic dect cele din

    restul Asiei.

    2. Exist o puternic tendin de cretere a brandurilor din zonele emergente precum

    Rusia, Brazilia, India i China.

    3. Sectorul tehnologic domin topul, cu 28 de branduri n primele 100.

    Studiul a fost realizat prin intervievarea a peste 1 milion de consumatori din lumeantreag i a luat n calcul peste 50.000 de branduri.

    22Top 100 branduri globale, www.creativemarketing.ro/blog/top-100-branduri-globale-2008/90, 23 aprilie 2008

    25

    http://www.creativemarketing.ro/blog/top-100-branduri-globale-2008/90http://www.creativemarketing.ro/blog/top-100-branduri-globale-2008/90http://www.creativemarketing.ro/blog/top-100-branduri-globale-2008/90http://www.creativemarketing.ro/blog/top-100-branduri-globale-2008/90
  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    22/65

    Tabel nr. 4 BrandZ Top 100 Most Powerful Brands 2008

    Sursa: www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2008-

    PressRelease.pdf

    26

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    23/65

    Iat cum arat clasamentul Top 10 branduri globale (valoarea brandului n milioane de

    dolari):

    37324

    43975

    49499

    55206

    55335

    57225

    58208

    70887

    71379

    86057

    0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000

    milioane $

    Marlboro

    Nokia

    McDonalds

    Apple

    IBM

    China Mobile

    Coca-Cola

    Microsoft

    GE

    Google

    Figura 2.1. Clasamentul primelor 10 branduri globale n viziuneaMillward Brown

    Sursa datelor: www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2008-

    Report.pdf

    Analiznd primele 10 locuri ale topului Business Week (BW), ct i cele ale topului

    Millward Brown (MB) Top 100 Branduri globale, se observ c 6 branduri se regsesc n

    ambele topuri pe poziii apropiate (Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Nokia) sau chiar identice

    (McDonalds locul 8), ns cele mai mari diferene se nregistreaz la valoarea calculat a

    fiecrui brand, exprimat n milioane dolari. Astfel Google apare n topul MB cu o valoare de

    86.057 milioane dolari, care l propulseaz pe locul 1, n timp ce n topul BW e situat tocmai pe

    locul 20, cu o valoare de 17.837 milioane dolari.

    Coca-Cola, evaluat la 65.324 milioane dolari de BW, se situeaz pe locul 4 n topul MB

    (valoare estimat la 58.208 milioane dolari). Aceste diferene ale valorii estimate pot fi explicate

    de metodologiile de evaluare diferite pe care le-au aplicat cele dou companii de consultan

    (Interbrand i Millward Brown).

    27

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    24/65

    Partea II: Situaia privind stadiul actual dinRomnia

    CAPITOLUL III

    CREAREA UNOR MRCI PUTERNICE

    Crearea i impunerea unor mrci puternice ridic problema unor decizii dificile pentru

    marketer. n figura 3.1. se poate vedea care sunt cele mai importante decizii de strategie a mrcii:

    poziionarea mrcii, alegerea unui nume de marc, sponsorizarea mrcii i dezvoltarea mrcii.

    Figura 3.1. Principalele decizii referitoare la strategia mrciiSursa: Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 422

    3.1. Poziionarea mrcii

    n opinia lui Ph. Kotler i a lui G. Armstrong23 marketerii trebuie s-i poziioneze clar

    mrcile n mintea consumatorilor. Poziionarea poate fi fcut la trei niveluri. La nivelul cel

    mai de jos, marketerii pot s-i poziioneze marca pe baza atributelor produsului. Astfel,

    marketerii spunului Dove pot vorbi despre atributul o ptrime crem hidratant. Pentrupoziionarea unei mrci, ns, atributele reprezint nivelul cel mai puin oportun, deoarece

    concurenii le pot copia cu uurin. Mai important, clienii nu sunt interesai de atribute ca atare,

    ci de ceea ce vor face atributele pentru ei.

    23 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.422

    Poziionareamrcii

    AtributeAvantaje

    Convingeri ivalori

    Alegereanumelui de

    marc

    AlegereProtejare

    Sponsorizareamrcii

    Marc aproductoruluiMarc privat

    Marc sublicen

    Marc dubl

    Dezvoltareamrcii

    Extinderi delinie

    Extinderi demarc

    Mrci multipleMrci noi

    28

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    25/65

    O marc poate fi mai bine poziionat prin asocierea numelui ei cu un avantaj de dorit.

    Astfel, marketerii spunului Dove pot depi nivelul atributului crem hidratant, menionnd

    avantajul care rezult din acesta: o piele mai catifelat. Cteva mrci puternic poziionate pe baza

    avantajelor ar fi Volvo (siguran), Hallmark (grij fa de semeni), Harley-Davidson (aventur),

    FedEx (livrare n 24 de ore garantat), Nike (performan) i Lexus (calitate). Aceste poziionriau rezultate optime atunci cnd sunt profund i pasionat resimite de toat lumea din organizaie,

    iar piaa vizat consider c organizaia respectiv este cea mai bun n furnizarea avantajului

    respectiv.

    n acelai timp, promovarea mrcii doar pe baza unui singur avantaj poate fi riscant. S

    presupunem c Mercedes i proclam ca principal avantaj nalta performan, dup care apar

    mai multe mrci concurente cu aceeai performan sau chiar mai nalt; sau cumprtorii de

    automobile ncep s acorde mai puin importan performanei, comparativ cu alte avantaje.

    Mercedes are nevoie de libertate de manevr, ca s se poat poziiona pa baza altui avantaj.24

    Mrcile cele mai puternice sunt cele care depesc nivelul poziionrii prin atribute sau

    avantaje, poziionndu-se pe baza convingerilor i valorilor. Aceste mrci dein o puternic

    ncrctur emoional. Prin urmare, marketerii mrcii Dove pot vorbi nu numai despre atributul

    cremei hihratante i avantajul pielii mai catifelate, ci i de modul n care acestea v vor face s fii

    mai atrgtori. Expertul n utilizarea mrcilor Marc Gobe susine c mrcile de succes trebuie s-i

    atrag pe clieni la un nivel mai profund, atingnd o coard sensibil universal (Marc Gobe,

    Emotional Branding, Allworth Press, New York, 2001). Agenia sa de proiectare a mrcilor, cares-a ocupat de mrci cum ar fi Starbucks, Victorias Secret, Versace i Lancome, se bazeaz mai

    puin pe atributele tangibile ale unui produs i mai mult pe crearea unei aure a mrcii care s-i

    surprind, s-i pasioneze i s-i incite pe utilizatori.

    Atunci cnd poziioneaz o marc, marketerul trenuie s stabileasc o misiune a mrcii i

    o viziune asupra a ceea ce trebuie s fie i s fac marca. Marca este promisiunea firmei de a

    furniza n mod consecvent cumprtorilor un ansamblu particular de caracteristici, avantaje,

    servicii, experiene. Aadar, poate fi vzut ca un contract avndu-l ca beneficiar pe client, prin

    care firma arat n ce fel va furniza produsul sau serviciul valoare i satisfacie pentru client.

    Contractul mrcii trebuie s fie simplu i cinstit. Motel 6, de pild, ofer camere curate, preuri

    sczute i serviciu bun, dar nu promite mobilier de lux, nici bi spaioase. n schimb, Ritz-Carlton

    ofer camere luxoase i o experien cu adevrat memorabil, dar nu promite preuri sczute. 25

    24 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 54625 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.423

    29

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    26/65

    3.2. Alegerea numelui de marc

    Un nume potrivit poate s contribuie extraordinar de mult la succesul unui produs, dar

    gsirea celui mai bun nume de marc este o sarcin dificil. Aceast operaiune ncepe cu o

    analiz atent a produsului i a avantajelor sale, a pieei vizate i a strategiilor de marketing

    propuse.Un nume de marc trebuie s satisfac urmtoarele cerine:26

    1. S fie distintiv i simplu (exemple Taurus, Kodak, Oracle, Exxon).

    2. S fie uor de pronunat, memorat i amintit. Aceast calitate evit confuzia cu mrcile

    concurente. Astfel se explic numele scurte a numeroase mrci (de exemplu Tide, Mars,

    Shell, Dove).

    3. S fie pozitiv (s creeze conotaii pozitive).

    4. S fie muzical. O succesiune armonioas de vocale i de consoane d numelui un caracter

    agreabil, uor de pronunat.

    5. S sugereze avantajele oferite de produs, s fie evocator, s nsemne ceva pentru

    utilizator. Aceast calitate se leag de imaginea afectiv a mrcii (de exemplu: Pampers

    to pamper = a alinta, Kleenex to clean = a cura, saltele Beautyrest somn de

    frumusee).

    6. S evite capcanele lingvistice (s fie o marc internaional). Exemplu: Nova este un

    nume nepotrivit pentru un automobil care se vinde ntr-o ar unde se vorbete spaniola,

    fiindc n aceast limb insemn nu merge.

    7. S nu fie obscen sau ofensator. De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes n

    Portugalia. n limba acestei ri, cuvntul are conotaii obscene, incompatibile cu

    utilizarea produsului.

    8. S fie declinabil. Calitatea unui nume flexibil care s permit cuvinte derivate astfel

    nct s se creeze o familie de produse cu o imagine omogen. De exemplu Danone:

    Dany, Danette, Danup; Nestle: Nescafe, Nesquick.

    9. S poat fi protejat din punct de vedere legal.Multe firme se strduiesc s-i creeze un nume de marc unic, care finalmente s devin

    identificabil cu categoria produsului care l poart. Cteva exemple ar fi Kleenex, Levis, Scotch

    Tape, Xerox i Frigidaire. Pe de alt parte, ns, identificarea numelui unei mrci cu o categorie

    de produse risc s amenine drepturile exclusive ale companiei asupra numelui respectiv.

    26 Al. Nedelea Politici de marketing, Suceava, 2004, p. 56

    30

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    27/65

    3.3. Sponsorizarea mrcii

    Un productor are patru opiuni de sponsorizare, adic de titularizare a proprietarului

    mrcii. Produsul poate fi lansat ca marc a productorului (sau marc naional), cum se

    ntmpl cnd Kellogg i IBM i vnd producia sub numele propriu, de productor.

    Productorul poate s vnd produsul unor distribuitori, iar acetia s-i atribuie o marc privat(denumit i marc de magazin sau marc a distribuitorului). Dei majoritaea productorilor i

    creeaz propriile nume de marc, alii vin pe pia cu mrci sub licen. n fine, dou firme pot

    s-i uneasca forele pentru a vinde un produs sub marc dubl.27

    3.3.1. Mrci ale productorului i mrci private

    Mrcile productorilor domin de mult vreme scena comerului cu amnuntul. n ultimul

    timp, ns, tot mai muli detailiti i angrositi au nceput s-i creeze propriile mrci private(sau mrci de magazin). Sears, de exemplu, i-a creat mai multe nume de marc: baterii

    DieHard, scule Craftsman, aparate de uz casnic Kenmore. Wal-Mart ofer mrci proprii de

    alimente i buturi sub marca Sams Choice, produse nutriionale marca Spring Valley i altele,

    cu care concureaz mpotriva marilor mrci naionale. Mrcile private pot fi greu de impus i

    costisitor de aprovizionat i de promovat. Pe de alt parte, ns, pot i s-i aduc distribuitorului

    marje de profit mai mari, plus c i asigur produse exclusive, pe care clienii nu le pot cumpra

    de la concuren, ducnd astfel la un grad mai mare de afluen n magazin i de fidelitate din

    partea clientelei.

    n aa numita btlie a mrcilordintre mrcile productorilor i cele private, detailitii se

    bucur de multe avantaje. Ei sunt cei care hotrsc ce produse s preia spre vnzare, unde s le

    plaseze pe rafturi i pe care s le prezinte n materialele de reclam difuzate de magazin. Pentru

    mrcile lor de magazin, detailitii i stabilesc preuri mai mici dect cele ale mrcilor de

    productor comparabile, atrgndu-i astfel pe cumprtorii mai ateni la buget, ndeosebi n

    perioadele de dificulti economice.

    Pe msur ce mrcile de magazin i mbuntesc calitatea i consumatorii capt maimult ncredere n lanurile de magazine, mrcile de magazin sfideaz tot mai puternic mrcile

    productorilor. Productorii au reacionat prin alocarea unor sume considerabile de bani

    publicitii i promovrii ndreptate spre consumator, destinate s ntrein preferina pronunat

    pentru marc. Preul pe care l percep trebuie s fie ceva mai mare, pentru a coperi costurile

    27 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.424

    31

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    28/65

    promoionale mai mari. n acelai timp, distribuitorii de mas exercit presiuni asupra

    productorilor s aloce mai muli bani din bugetul promoional pentru bonificaii si condiii

    avantajoase oferite distribuitorilor dac vor spaiu pe raft adecvat. Din clipa n care ncep s

    cedeze, productorii au mai puini bani de cheltuit pe publicitate i promovare destinat

    consumatorilor, iar mrcile lor coboar tot mai jos. n aceasta const marea dilem aproductorilor cu mrci naionale.

    Pentru a-i menine puterea n faa distribuitorilor, marketerii mrcilor-lider trebuie s

    investeasc masiv i continuu n cercetare-dezvoltare, pentru a scoate pe pia mrci noi, extensii

    de linie, atribute caracteristice noi i mbuntiri ale calitii. Trebuie s aplice un program

    publicitar susinut de atragere, care s ntrein un grad ridicat de recunoatere a mrcii i de

    preferin pentru marc. Trebuie s gseasc metode de a intra n parteneriat cu principalii

    distribuitori de mas, ntr-un efort comun de realizare a economiilor logistice i a unor strategii

    concureniale care s aduc economii de costuri.28

    3.3.2. Mrci sub licen

    Majoritatea productorilor au nevoie de ani de zile i cheltuiesc milioane de dolari pentru

    a-i crea nume proprii de marc. Totui, unele companii prefer s preia licene asupra unor nume

    sau simboluri anterior create de ali productori, nume ale unor celebriti sau ale unor personaje

    din cri i filme care se bucur de popularitate contra unei taxe, oricare dintre acestea poate

    oferi un nume de marc imediat recunoscut i cu o popularitate dovedit.Vnztorii de mbrcminte i accesorii pltesc redevene consistente pentru a-i

    mpodobi produsele de la bluze la cravate, de la cearafuri la geni de voiaj cu numele sau

    iniialele unor inovatori binecunoscui n lumea modei, cum ar fi Calvin Klein, Tommy Hilfiger,

    Gucci sau Armani. Vnztorii de produse pentru copii au o list aproape nesfrit cu nume de

    personaje pe care le aplic pe mbrcminte, jucrii, rechizite colare, lenjerie, ppui, fulgi de

    cereale i altele. Personajele folosite sunt att din categoria celor clasice, cum ar fi personajele

    Disney, Winnie Ursuleul, Muppets, Scooby Doo, ct i personaje mai recente, gen Teletubbies,Pokemon, Powerpuff Girls i Harry Potter. Aproape jumtate din jucriile vndute cu amnuntul

    sunt produse care au la baz emisiuni de televiziune i filme, cum ar fi Scooby Doo, The Rugrats,

    Regele Leu,Batman, Star Trek,Rzboiul stelelor, Omul-pianjen sauBrbai n negru.29

    28 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 55829 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.426

    32

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    29/65

    3.3.3. Mrci duble

    Marca dubl apare atunci cnd dou nume de marc recunoscute pe pia, fiecare

    aparinnd unei alte companii, sunt utilizate pe acelai produs. De exemplu, Nabisco s-a asociat

    cu Pillsbury pentru a crea praful de prjituri Pillsbury Oreo bars, iar Kellog i-a unit forele cu

    ConAgra pentru a crea marca dubl Healthy Choice asupra unor fulgi de cereale produi deKellog. Ford i Eddie Bauer au creat o marc dubl de automobil sport-utilitar: Ford Explorer,

    ediia Eddie Bauer. General Electric a colaborat cu Culligan pentru realizarea frigiderului cu

    sistem ncorporat de filtrare a apei, comercializat sub marca Water by Culligan Profile

    Performance. n majoritatea cazurilor de utilizare a unei mrci duble, una din companii acord

    celeilalte licena de utilizare a mrcii sale binecunoscute, n combinaie cu o marc a celei de-a

    doua companii.

    Utilizarea mrcilor duble ofer multe avantaje. Deoarece fiecare dintre cele dou mrci

    domin ntr-o categorie diferit, combinaia dintre ele exercit o atracie mai ampl asupra

    consumatorilor i se bucur de un capital de pia mai mare. De asemenea, utilizarea mrcilor

    duble permite unei firme s-i extind marca ntr-o categorie unde poate i-ar fi mult mai dificil s

    ptrund de una singur.

    Exist ns i limitri n privina mrcilor duble. Relaiile de acest gen presupun, de

    obicei, negocierea unor contracte i acorduri de licen destul de complexe. Partenerii care

    creeaz o marc dubl trebuie s-i coordoneze cu atenie publicitatea, promovarea vnzrilor i

    celelalte eforturi de marketing. n fine, cnd particip la crearea unei mrci duble, fiecare partenertrebuie s aib ncredere c partenerul cellalt se va ngriji atent de reputaia mrcii sale. Ca s

    citm spusele unui manager de la Nabisco:A-i lsa marca pe mna altcuiva echivaleaz cu a-i

    lsa copilul n grija altcuiva trebuie s te asiguri c totul este n perfect regul.30

    3.4. Dezvoltarea mrcii

    n opinia lui Ph. Kotler i a lui G. Armstrong o firm are de ales ntre patru variante,

    atunci cnd se pune problema dezvoltrii mrcii (figura 3.2.). Poate s introduc extinderi delinie (nume de marc existente, aplicate asupra unor forme, dimensiuni i arome noi ale unei

    categorii de produse existente), extinderi de marc (nume de marc existente, aplicate asupra

    unor categorii noi de produse), mrci multiple (nume de marc noi, introduse n aceeai categorie

    de produse) sau mrci noi (nume de marc noi, n categorii noi de produse). 31

    30 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.42731 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.427

    33

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    30/65

    Figura 3.2. Patru strategii de dezvoltare a mrcii

    Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 427

    3.4.1. Extinderile de linie

    Extinderile de linie au loc atunci cnd o firm introduce, ntr-o categorie dat de produse

    i sub acelai nume, articole suplimentare, cum ar fi: alte arome sau forme, culori sau ingrediente

    noi sau ambalaj de alte dimensiuni. Majoritatea activitii de realizare a produselor noi const n

    extinderi de linie.

    O firm ar putea s introduc extinderi de linie ca metod ieftin i puin riscant de

    introducere a unor produse noi, n scopul de a satisface dorina de varietate a consumatorilor, de

    a-i utiliza capacitatea excedentar de producie sau pur i simplu de a obine mai mult spaiu de

    expunere de la distribuitori. Extinderile de linie, ns, presupun i unele riscuri. Un nume de

    marc prea des utilizat pentru extinderi risc s-i piard semnificaia specific, iar extensiile

    foarte numeroase sub aceeai marc pot provoca derut i nemulumire n rndul consumatorilor.

    3.4.2. Extinderile de marc

    O extindere de marc presupune utilizarea unui nume de marc apreciat pentru a lansa

    produse noi sau modificate ntr-o categorie nou. Mattel i-a extins incredibil de populara i

    durabila marc a ppuii Barbie n categorii noi i diverse, ncepnd cu obiecte de decor Barbie,

    cosmetice Barbie i electronice Barbie i terminnd cu cri Barbie, echipament sportiv Barbie i

    chiar o trup muzical Barbie: Beyond Pink. Honda i-a folosit numele de firm pentru produse

    mult diferite ntre ele: automobile, motociclete, pluguri de zpad, maini de tuns iarba, motoare

    Extinderide linie

    Extinderide marc

    Mrci multiple Mrci noi

    Existent NouCategoria de produse

    Existent

    Nou

    Numelede marc

    34

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    31/65

    de ambarcaiuni i snii cu motor. Acest lucru i permite companiei Honda s-i fac publicitate

    sub deviza putem bga ase Honda ntr-un garaj de dou locuri.

    O extindere de marc i confer noului produs recunoatere imediat i acceptare mai

    rapid. De asemenea, elimin costurile ridicate de publicitate pe care le necesit de obicei

    impunerea unui nume de marc nou. n acelai timp, o strategie de extindere a mrcii presupunei unele riscuri. Au existat extensii ale mrcii, cum ar fi ciorapii de dam Bic, mncarea de

    animale Heinz, guma de mestecat Life Savers i detergentul de rufe Clorox, care i-au gsit

    sfritul foarte repede. Extensia poate duce la confuzie fa de imaginea mrcii principale. Iar

    dac o extensie a unei mrci nu se bucur de succes, acest lucru poate s afecteze atitudinile

    consumatorilor fa de celelalte produse care poart acelai nume de marc.32

    3.4.3. Mrcile multiple

    Se ntmpl adesea ca firmele s introduc alte mrci suplimentare n aceeai categorie.

    P&G, de exemplu, ofer multe mrci diferite n fiecare categorie a produselor sale. Utilizarea

    mrcilor multiple ofer un mod de a impune pe pia caracteristici diferite ale unui produs i de a

    exercita atracie fa de cumprtori cu motivaii diferite. De asemenea, permite unei firme s

    obin mai mult spaiu de expunere n magazinele distribuitorilor. Sau, n unele cazuri, firma vrea

    s-i protejeze marca principal prin crearea unore mrci de flanc sau mrci de atac. 33

    Brandul tip flankereste utilizat pentru a lupta cu competiia, protejnd astfel brandul

    principal de conflict. De exemplu, atunci cnd Pepsi a lansat o butur simpl, Coca-Cola nu avrut s i rite n lupt licena omonim, i totui nu putea s permit ca Pepsi s schimbe piaa

    vnzrilor de cola. Soluia a fost lansarea unui brand tip flanker, Tab, perceput de majoritatea ca

    avnd un gust mai prost. De fapt, Tab (o cola dietetic, ce a precedat apariia Diet Coke) exist nu

    doar datorit unui grup mic, loial i activ de clieni, dar i deoarece este convenabil s fie utilizat

    pe post de brand de tip flanker.34

    Un mare dezavantaj al utilizrii mrcilor multiple este acela c fiecare marc s-ar putea s

    obin doar o cot modest de pia i nici una s nu fie foarte profitabil. Compania poate sfriprin a-i mprtia resursele ntre foarte multe mrci, n loc s consolideze doar cteva pn la un

    nivel extrem de profitabil. n acest caz, companiile ar trebui s reduc numrul mrcilor vndute

    n fiecare categorie i s-i instituie proceduri de selecie mai stricte pentru mrcile noi.

    32 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 42933 idem34 D.A. Aaker Strategia portofoliului de brand, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006, p. 51

    35

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    32/65

    3.4.4. Mrcile noi

    O firm poate s-i creeze un nume nou de marc atunci cnd intr nt-o categorie nou de

    produse, pentru care nici unul dintre numele curente de marc ale companiei nu este potrivit.

    Honda, de pild, a creat marca Lexus pentru a-i diferenia automobilul de lux de linia Hondadeja consacrat. Sau, alt exemplu, compania japonez Matsushita folosete nume separate pentru

    familiile diferite de produse n care acioneaz: Technics, Panasonic, National i Quasar. Sau, o

    firm consider c puterea numelui su de marc existent a nceput s slbeasc i este nevoie de

    un nume nou.35

    La fel ca n cazul mrcilor multiple, prea multe mrci noi pot avea ca rezultat diluarea

    excesiv a resurselor firmei. Iar n unele sectoare de activitate, cum ar fi bunurile de consum

    preambalate, consumatorii i detailitii au nceput s critice faptul c exist deja prea multe

    mrci, cu prea puine diferene ntre ele.

    3.5. Instrumentele de impunere i cultivare a mrcii

    O concepie eronat des ntlnit este aceea c mrcile se impun n primul rnd prin

    publicitate. Adevrat, publicitatea la televiziune, n perioada de nceput a acestui mijloc de

    comunicare, era cel mai eficace instrument de impunere pe pia a unei mrci. Existau foarte

    puine posturi TV i oamenii se uitau cu acelai interes la comedii, drame i reclame! Astzi ns

    telespectatorii s-ar putea s se uite la zeci de posturi TV, iar muli schimb tot timpul canalele sau

    ignor reclamele. De fapt, din ce n ce mai muli nici mcar nu se mai uit la televizor, ocupai

    fiind s stea la calculator sau prefernd activiti de recreere.

    n consecin, marketerii se orienteaz spre alte instrumente, pentru a atrage atenia asupra

    mrcilor lor, cele mai importante dintre ele fiind urmtoarele:36

    Relaii publice i comunicate de pres. Mrcile pot atrage foarte mult atenie graie

    unor relatri bine plasate n ziare i reviste ca s nu mai vorbim de apariia vizual n

    filme de la Hollywood. Sponsorizri. Mrcile pot s stea n centrul unei comuniti a clienilor, cum ar fi

    asociaia deintorilor de motociclete Harley Davidson sau cea a colecionarilor de

    farfurii decorative Bradford.

    35 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 42936 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 561

    36

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    33/65

    Cluburi i comuniti ale consumatorilor. Mrcile pot constitui motivul de creare a

    unei comuniti a clienilor, cum ar fi clubul deintorilor de motociclete Harley

    Davidson sau clubul colecionarilor de farfurii Bradford.

    Vizite in fabric. Hersehys i Cadburys, dou firme productoare de dulciuri, i-au

    construit parcuri tematice n spaiul de fabric, unde i invit pe vizitatori s-i petreaco zi ntreag.

    Expoziii comerciale. Expoziiile comerciale reprezint o excelent ocazie de a face

    cunoscut marca i de a spori gradul de informare i interes din partea publicului.

    Marketingul evenimentelor. Multe companii auto fac un adevrat eveniment din

    introducerea noilor lor modele de automobile.

    Amenajri de utilitate social. Perrier, productorul de ap mbuteliat, i-a gravat

    identitatea n mintea publicului construind piste de jogging n parcurile publice, pentru

    a promova un stil de via sntos.

    Marketingul cauzelor sociale. Mrcile pot s-i ctige adepi donnd bani pentru

    susinerea unor cauze nobile. Ben & Jerrys Ice Cream doneaz asociaiilor de caritate

    peste 7% din profituri.

    Valoare ridicat n schimbul banilor. Unele mrci dau natere la publicitate oral

    pozitiv oferind o valoare excepional n schimbul preului achitat de client. Dou

    exemple ar fi IKEA i Southwest Airlines.

    Personalitatea fondatorului firmei sau a unei celebriti asociate cu marca. Unfondator pitoresc, cum ar fi Richard Branson, sau o personalitate celebr, cum ar fi

    Michael Jordan, poate s creeze un raport afectiv pozitiv ntre client i marc.

    Marketing prin telefonul mobil. Clienii viitorului vor auzi despre mrci pe

    telefoanele lor mobile, pe msur ce se va dezvolta comerul mobil.

    CAPITOLUL IVBRANDURI ROMNETI

    37

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    34/65

    4.1. Branduri romneti intrate n istorie

    Brandurile romneti interbelice purtau, n cele mai multe cazuri, numele patronilor. Aa

    se explic i de ce majoritatea mrcilor celebre ale acelor vremuri se mai gsesc astzi doar n

    rafturi de biblioteci: au pierit odat cu proprietarii lor.

    n anii interbelici, romnii aveau aceeai nencredere n produsele autohtone ca iconsumatorii de azi. De aceea, multe mrci ieite din fabricile i atelierele romneti aveau nume

    cu rezonan strin. Un produs cruia i se fcea publicitate agresiv, similar celei la detergeni

    din zilele noastre, era Fly-Tox. Numele mrcii figura, numr de numr, n revistele specializate n

    reclam, era n presa cotidian, era pe toate gardurile. E uor de neles cum de i permitea firma

    un asemenea buget de promovare. Fly-Tox era un insecticid, or, la acea vreme, inclusiv Capitala

    arta ca un sat, de cum ieeai din centru. Mute, nari, purici i plonie, pe toate le omora Fly-

    Tox. Ucide sigur, Ucidei singuri, ngerul dumneavoastr pzitor erau sloganurile, iar n

    afie zmbeau toi: domnul uciga de insecte, copilul, bunicul, ba chiar i cinele. Un produs cu

    asemenea nume nu avea cum s supravieuiasc n comunism, aa c a disprut.37

    Marile branduri ale perioadei ante-comuniste se trag, n genere, tot din nume proprii. Sunt

    numele unor oameni care, pornind de la zero, au ncercat s scoat eticheta de eminamente

    agrar de pe Romnia. Chiar dac produsele fabricate de acetia au purtat anumite denumiri,

    care or fi fost nregistrate i la OSIM, istoria a reinut ca brand numele fabricantului.

    4.1.1. Mociornia desculul care a nclat Romnia38

    Mociornia nu este nregistrat ca marc la OSIM, dei pantofii fabricai de acesta nu s-

    au numit vreodat altfel dect Mociornia. n anunurile publicitare ale vremei apar adresele a

    trei depozite de desfacere din Bucureti i 11 din provincie. Una din ofertele din anii 30

    cuprindea pantofi brbteti din box, negri i marron, pantofi de lac i ghete pentru copii i

    doamne, de cea mai bun calitate.

    37Mrci romneti de succes, catalog editat de Sptmna financiar, 2006, p.1438 idem, p. 18

    38

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    35/65

    Se spune c, prin clasele primare, nvtorul l-a trimis n ultima banc pe viitorul rege al

    pantofilor, pentru c venise descul la coal. Dumitru Mociornia s-a nscut n 1865, ntr-o

    familie de rani sraci din satul intea-Prahova. Era ns un copil foarte ambiios, i aa s-a i

    fcut remarcat. ncepuse liceul la Ploieti i l continuase la Bucureti. Norocul i-a venit laexamenul de bacalaureat, cnd i-a atras atenia lui Ion I.C. Brtianu, care i-a oferit o burs de

    studii. A urmat coala Superioar de Comer din Bucureti, apoi a plecat la Paris, la coala

    Superioar de Industrie. Absolventul Mociornia a fost angajat de o fabric de produse chimice

    din Hamburg, apoi a refuzat s plece ca reprezentant al firmei germane n Statele Unite i s-a

    ntors n Romnia. A fost angajat de un mare industria din acele vremuri, Grigore Alexandrescu,

    iar dup un timp s-a cstorit cu fiica acestuia.

    n 1923 prsete firma socrului su i pornete propria afacere. Cu un credit de 30 de

    milioane de lei, cumpr dou hectare de teren viran n marginea Bucuretiului, lng Abator, i

    ncepe construirea Fabricii de nclminte i pielrie Mociornia. Aduce n leaasing utilaje din

    Germania i Marea Britanie. n scurt timp, Mociornia ajunge cel mai mare productor de

    nclminte din Romnia. n 1941, fabrica avea un capital de 250 de milioane de lei. Cu un an

    nainte de naionalizare, Dumitru Mociornia se retrage din afaceri i l las la conducere pe fiul

    su, Ionel, pe care l pregtise toat viaa pentru acest moment. Mociornia i obligase fiul s

    lucreze n fabrica sa nc de la vrsta de 12 ani: dimineaa mergea la coal, dup-amiaza

    muncea. De aceea, Ionel Mociornia avea un mare respect pentru muncitori, dar acest lucru nu acontat n faa comunitilor. La naionalizare, Fabrica Mociornia avea 1.500 de angajai i un

    capital de aproape un miliard de lei. Familia Mociornia refuz s emigreze, iar tatl i fiul sunt

    judecai i nchii. Dumitru Mociornia moare n nchisoare la vrsta de 88 de ani, n 1953, iar fiul

    su la aceeai vrst, n 2005.

    39

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    36/65

    4.1.2. Brandul Guban a fost nti crem de ghete39

    Dac Mociornia era fiu de rani, Blaziu Guban a devenit

    patron direct din proletar. Nici nu se putea s porneasc mai de jos:

    crescut la Oradea de prini adoptivi, Guban ncepe s lucreze ca

    ngrijitor de porci la o ferm. n timpul primului Rzboi Mondialse angajeaz la o fabric deghete din ora. Avea doar cinci clase i, se spune, abia putea s scrie

    i s citeasc. Dar era un adevrat talent n combinarea substanelor folosite n industria

    nclmintei. n 1932 se mut la Timioara, la insistenele directorului fabricii Filt, care avea

    nevoie de un chimist foarte bun. Salariul pe care i l-a oferit lui Guban era exorbitant: 6.000 de lei

    aproape dublu fa de cel al unui funcionar liceniat n drept, cu zece ani de experien.

    Brandul Guban s-a nscut n buctria casei n care locuia familia chimistului. Dar nu ca

    marc de pantofi, aa cum este cunoscut acum: era o crem de ghete. Culmea, marea problem a

    lui Guban nu a fost s o inventeze i s o produc, ci s o ambaleze. Fabrica de cutii metalice din

    Timioara i-a transmis c nu toarn matrie speciale dect pentru comenzi serioase, de peste

    100.000 de cutii. Aa c primele produse Guban au ieit pe pia n ambalaje second-hand. Adic

    n cutii folosite, de pe care micul ntreprinztor se chinuia s scoat inscripiile iniiale, frecndu-

    le cu sod. La nceput, crema a fost dat gratis colegilor de la fabrica Filt. A avut un succes

    enorm din moment ce, n acelai an 1935, ziarele consemneaz un fapt uimitor: un necunoscut

    vnduse patentul unei creme de ghete i i deschisese o fabric. Era, de fapt, tot vechiul atelier

    din buctrie, dar extins n mai multe ncperi ale cldirii, pe care Guban le cumprase cu baniiobinui din vnzarea patentului. Afacerea crete i, dup doi ani, se nfiineaz Uzinele Chimice

    Guban. Pe lng crem de ghete, fabricau diverse tipuri de cear i substane de lipit. n 1943,

    afacerea avea nevoie de extindere i Guban i ia un asociat care investete n fabric.

    Urmeaz momentul n care originea sntoas l-a ajutat mult pe Blaziu Guban. Fusese

    membru al Partidului Socialist i chiar arestat din aceast cauz, n tineree. n 1952 doneaz

    statului Uzinele Guban i este numit director pe via. i dezvolt fabrica: n 1953 ncepe

    producia de mase plastice, n 1959 apar pantofii Guban. n toi anii comunismului, fabrica s-anumit Victoria, ns produsele purtau numele directorului.

    Guban a nclat i oameni obinuii, i celebriti: Gheorghe Gheorghiu Dej, Tudor

    Arghezi, Sofia Loren. Legenda spune c pantofii si au ajuns i n picioarele unui preedinte

    american.

    39Mrci romneti de succes, catalog editat de Sptmna financiar, 2006, p. 19

    40

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    37/65

    Dup 1990, Guvernul a schimbat numele fabricii n Guban. A existat i un proces pentru

    interzicerea folosirii acestui nume, intentat proprietarilor de ctre Tiberiu Guban, fiul

    ntemeietorului mrcii. Fabrica fusese cumprat n 1995 de ctre angajai, iar n urma sentinei

    favorabile lui Guban-fiul, a fost redenumit SC GP Company. n 2006, fabrica mai folosea marca

    Guban pentru unele produse.

    4.1.3. Dacia - 40 de ani de via a unei mrci

    ncepnd cu 1960 autoritile romne au considerat oportun punerea bazei primei fabrici

    de autoturisme de clas medie destinate publicului romnesc. Pentru a reduce timpii de

    dezvoltare i producie s-a optat pentru producerea unui model din portofoliul unui productor

    consacrat, sub licen proprie.

    n urma vizitei preedintelui francez Charles de Gaulle n 1966, s-a luat decizia pe linie de

    partid ca primul model produs s fie bazat pe modelul Renault R8, i astfel a luat fiin primul

    autoturism produs n Romania, denumit Dacia 1100 i ieit pe porile fabricii la data de 20 august

    1968. Vectorul de imagine al companiei de la Colibai a fost Dacia 1300, inspirat de Renault R12

    i intrat n producie n 1969. Berlina cu 4 ui a devenit un simbol la fel de puternic pentru

    Romnia socialist ca i Trabantul pentru germani. n 1973 a fost lansat versiunea break, din

    1300 derivnd i o versiune Sport n dou ui i ulterior un pick-up. De-a lungul timpului s-au

    comercializat 2.000.000 de uniti de 1300.40

    Anul 1995 a fost marcat de lansarea primului autoturism de concepie 100 % romneasc:Dacia Nova. A fost momentul mprosptrii brandului romnesc, asaltat pe o pia cu adevrat

    concurenial de alte mrci strine susinute prin elaborate campanii de marketing. n 1998, de pe

    porile uzinei a ieit autoturismul cu numrul 2.000.000. Brandul Dacia mplinise trei decenii, dar

    nu scpase de imaginea prfuit a autoturismului comunist, accesibil pentru c era ieftin, dar

    nefiabil pentru c fusese crescut n cultura nepsrii fa de nevoile clientului.

    Pe 2 iulie 1999, productorul romn de autoturisme o rupe cu trecutul : se semneaz

    contractul de privatizare al societii i Dacia devine o marc a grupului Renault, avnd caprincipal misiune susinerea dezvoltrii companiei franceze pe pieele emergente. Un an mai

    trziu, are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a colaborrii franco-

    romne, un autoturism echipat cu motor i cutie de viteze Renault. Brandul i anun, de-acum,

    40Cele mai longevive 20 de branduri romneti, www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti.html/9/Dacia-40-de-ani-de-viata-a-unei-marci.html, 4 septembrie 2007

    41

    http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti.html/9/Dacia-40-de-ani-de-viata-a-unei-marci.htmlhttp://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti.html/9/Dacia-40-de-ani-de-viata-a-unei-marci.htmlhttp://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti.html/9/Dacia-40-de-ani-de-viata-a-unei-marci.htmlhttp://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti.html/9/Dacia-40-de-ani-de-viata-a-unei-marci.html
  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    38/65

    fora i susinerea. Iar n 2003 francezii sistematizeaz identitatea Dacia i repoziioneaz

    brandul. Blazonul reintroduce forma de scut a logo-ului de acum 30 de ani.

    n luna aprilie a acelui an are loc lansarea modelului Dacia Solenza, iar n

    2004, cu noul Logan, brandul prinde putere.

    La o distan de patru decenii de momentul n care s-a pus prima crmid la fabrica dinPiteti, Dacia intr ntr-o nou etap. Chiar dac scurtcircuiteaz brandul, Logan by Renault

    aduce Dacia n familia celor mai puternici constructori de autoturisme.41

    4.2. Cele mai valoroase i mai cunoscute branduri din Romnia

    4.2.1. Top 50 cele mai valoroase branduri romneti

    Top Brands Romnia 2006 - Topul 50 al celor mai valoroase branduri romneti este

    singurul clasament care prezint valoarea n folosin a brandurilor din Romnia. Clasamentul afost realizat n exclusivitate pentru revista Business Week Romnia de ctre compania de

    consultan Brandient i D&D Research.

    Realizarea topului, pas cu pas

    Cum s-a realizat acest top?42Specialitii au luat n calcul mai muli factori, precum fora

    financiar reprezentat de evoluia vnzrilor anul trecut, perspectivele de cretere a industriei

    respective n aceast perioad.

    Mai mult, autorii studiului au analizat i indicele de brand equity, care se obine prin

    prelucrarea i indexarea rezultatelor unei cercetri naionale care a analizat peste 200 de branduri

    romneti.

    n mod concret, modelul folosit de Brandient pentru calcularea Top 50 cele mai valoroase

    branduri romneti aplic acelai principiu de capitalizare a veniturilor, pornind de la metoda

    royalty relief(scutirea de redeven), care reflect economia pe care o face un proprietar de brand

    prin faptul c nu trebuie sa plteasc o licen pentru folosirea mrcii.

    Selecia iniial a considerat branduri lansate i dezvoltate n Romnia, indiferent decetenia proprietarului, n categorii adresate direct consumatorului (Business to Consumer),

    cunoscute i prezente la nivel naional i lansate nainte de 1 ianuarie 2005. Pentru brandurile cu

    41Mrci romneti de succes, catalog editat de Sptmna financiar, 2006, p. 6442 C. Vrnceanu Topul celor mai valoroase branduri romneti, www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/23092/Topul-celor-mai-valoroase-branduri-romanesti.html, 13 decembrie 2006

    42

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    39/65

    acoperire mixt (corporate/retail) s-a considerat doar segmentul de retail (de exemplu - bnci,

    asigurri, petrol).

    n toate cazurile, s-a plecat de la premisa continurii activitii de exploatare a brandului

    i s-a considerat c numele i celelalte drepturi de proprietate intelectual aferente brandului sunt

    n proprietatea deplin a deintorului.Dacia, n valoare de 387,4 mil. euro, este cel mai valoros brand romnesc conform Top

    50 cele mai valoroase branduri romneti. Afacerea anului 2006, preluarea BCR de ctre Erste

    Bank nu a diminuat cu nimic valoarea celui de-al doilea brand din top, BCR (355,6 mil euro).

    BRD - GSG, banca al crei brand ocup locul trei n top, intrat din 1998 n grupul financiar

    francez Societe Generale, este al doilea brand financiar al rii (208 mil. euro). Urmtoarele

    branduri n TOP 10 sunt: Petrom - 86 mil. euro, Sensiblu - 82 mil. euro, Rompetrol - 72 mil.

    euro, Cristim - 62 mil. euro, Asirom - 60 mil. euro, Altex - 59 mil. euro si Domo - 41 mil. euro.

    41

    59

    60

    62

    72

    82

    86

    208,3

    355,6

    387,4

    0 50 100 150 200 250 300 350 400 450

    Domo

    Altex

    Asirom

    Cristim

    Rompetrol

    Sensiblu

    Petrom

    BRD - GSG

    BCR

    Dacia

    milioane euro

    Figura 4.1. Clasamentul primelor 10 branduri romneti

    Sursa datelor: www.adplayers.ro/articol/Opinii-10/BusinessWeek-Rom-nia-a-vorbit-cu-10-000-

    de-oameni-pentru-Top-Brands-1072.html

    43

    http://www.adplayers.ro/articol/Opinii-10/BusinessWeek-Rom-nia-a-vorbit-cu-10-000-de-oameni-pentru-Top-Brands-1072.htmlhttp://www.adplayers.ro/articol/Opinii-10/BusinessWeek-Rom-nia-a-vorbit-cu-10-000-de-oameni-pentru-Top-Brands-1072.htmlhttp://www.adplayers.ro/articol/Opinii-10/BusinessWeek-Rom-nia-a-vorbit-cu-10-000-de-oameni-pentru-Top-Brands-1072.htmlhttp://www.adplayers.ro/articol/Opinii-10/BusinessWeek-Rom-nia-a-vorbit-cu-10-000-de-oameni-pentru-Top-Brands-1072.html
  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    40/65

    Tabelul nr. 5 Top 50 Branduri romneti

    Poziie

    BrandValoare

    (milioaneeuro)

    Poziie

    BrandValoare

    (milioaneeuro)

    1 Dacia 387,4 26 Flamingo 16,82 BCR 355,6 27 Dorna 14,2

    3 BRD - GSG 208,3 28 Scandia 13,74 Petrom 86 29 Helpnet 13,35 Sensiblu 82 30 Golden Brau 12,16 Rompetrol 72 31 Timisoreana 107 Cristim 62 32 Elvila 9,88 Asirom 60 33 Joe 9,59 Altex 59 34 Kandia 9,110 Domo 41 35 Napolact 8,311 Banca Transilvania 40,5 36 Heidi 7,712 Flanco 39,3 37 Kober 7,5

    13 Mobexpert 34,6 38 Caroli 7,514 Romstal 32,1 39 Jolidon 6,915 Poiana 29,9 40 Ciuc 6,316 CEC 27,9 41 Unisol 6,217 Leonardo 27,8 42 Viva 4,918 Aldis 27,2 43 Dero 4,819 Borsec 27,1 44 Superweiss 4,520 Bergenbier 21,8 45 Alka 4,421 Arctic 21,7 46 Stalinskaya 3,922 Bunica 21,1 47 Spor 3,723 Ursus 20,2 48 Fulga 3,6

    24 Primola 19,6 49 Farmec 3,125 LaDorna 18,5 50 Croco 3

    Sursa datelor:www.banisiafaceri.ro/Topuri/Cele+mai+valoroase+50+de+branduri+romanesti/972

    4.2.2. Topul brandurilor cu cel mai mare impact din Romnia

    Potrivit studiului High Impact Brands 2007, realizat de compania de cercetare

    Synovate la sugestia Biz, dedicat brandurilor de pe piaa local, Coca-Cola, Nokia i Ariel ocup

    primele trei locuri n topul brandurilor de impact.Cercetarea interprins de Synovate a inclus dou etape: calitativ i cantitativ. Cercetarea

    calitativ s-a bazat pe 20 de interviuri n profunzime (fa n fa), cu brbai i femei din

    Bucureti, cu vrst cuprins ntre 25 i 45 de ani, din toate categoriile de venit i toate categoriile

    sociale. n cadrul cercetrii cantitative au fost realizate, n perioada aprilie-mai 2007, 700 de

    interviuri prin telefon cu durata de 20 de minute, asistate de un computer ( CATI: Computer

    44

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    41/65

    AIDED Telephone), cu brbai i femei ntre 18 i 54 de ani, din 16 orae cu peste 100.000 de

    locuitori.43

    Coca-Cola este cel mai important, puternic i iubit brand din Romnia, reuind s

    ptrund n viaa tot mai multor consumatori. Referindu-se la factorii care au contribuit la

    poziionarea Coca-Cola pe primul loc n High Impact Brands, reprezentanii Coca-Cola spun ceste esenial ca brandul s-i pstreze calitatea i valorile relevante n timp, dar i s inoveze i s

    se adapteze noilor nevoi ale consumatorilor.

    Dei a fost detronat de pe primul loc pe cel secund n topul brandurilor cu cel mai mare

    impact pe piaa autohton, Nokia reprezint un alt caz de succes prin prezen i popularitate.

    Ariel continu s rmn n Top 3 branduri de impact, reuind s menin imaginea de marc

    serios, de ncredere, cu care nu poi da gre, spun reprezentanii studiului.44

    Conform studiului Synovate pe urmtoarele locuri se situeaz, dup cum urmeaz,

    urmtoarele branduri: 4. Mercedes; 5. Adidas; 6. Audi; 7. BMW; 8. Nike; 9. Nivea; 10. Avon; 11.

    Dove; 12. Sony; 13. Samsung; 14. Philips; 15. Colgate; 16. L'Oreal; 17. Volkswagen; 18. Milka;

    19. Pepsi- Cola; 20. Jacobs.

    n topul brandurilor romneti cu notorietate ridicat Dacia este pe locul nti, urmat

    de BCR i Borsec. Cea mai important cretere n acest top a fost nregistrat de Banca

    Transilvania, care a urcat patru poziii n top, respectiv de pe locul 10 anul trecut, pe locul 6 n

    acest an.La categoria auto, Dacia deine poziia de lider, urcnd cu o poziie i detronnd astfel

    brandul Mercedes. Tot n topul brandurilor romneti cu notorietate ridicat din categoria

    electronice i electrocasnice primele dou poziii au rmas neschimate fa de 2006, fiind deinute

    de Philips (locul 1) i Artic (locul 2). Pe locul 3 se situeaz brandul Sony.

    4.2.3. BCR valoare i notorietate

    Chiar dac nu este o marc mai btrn dect capitalismul din Romnia, BCR ramneunul din campionii brandurilor romneti i n ceea ce privete notorietatea.

    Brandul BCR i-a consolidat poziia pe pia i datorit faptului c, din 2006, face parte

    integrant din cel mai important grup financiar central i est-european ERSTE BANK GROUP.

    43 A. Pavel - Topul brandurilor cu cel mai mare impact din Romnia, www.iaa.ro/Articole/Stiri/Topul-brandurilor-cu-cel-mai-mare-impact-din-romania/483.html, 7 iunie 200744 idem

    45

    http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Topul-brandurilor-cu-cel-mai-mare-impact-din-romania/483.htmlhttp://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Topul-brandurilor-cu-cel-mai-mare-impact-din-romania/483.htmlhttp://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Topul-brandurilor-cu-cel-mai-mare-impact-din-romania/483.htmlhttp://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Topul-brandurilor-cu-cel-mai-mare-impact-din-romania/483.html
  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    42/65

    Spre deosebire de alte ri, n care bncile achiziionate au trebuit s renune la brandul local, n

    cazul BCR Erste a decis s pstreze numele bncii, fiind considerat "un activ de mare valoare".

    Cea mai important schimbare a logo-ului este alturarea literei S, simbol al bncilor de economii

    i al Erste Bank, acesta fiind un element comun tuturor

    subsidiarelor grupului Erste. Punctul de deasupra litereiS de culoare roie este un simbol pentru economisire i

    reprezint o moned intrnd ntr-o cutie de economii.45

    BCR a luat fiin n decembrie 1990, prin preluarea de la Banca Naional a Romniei a

    activitilor bancare comerciale. Momentul a reprezentat chiar nceputul crerii sistemului bancar

    romnesc. BCR s-a axat la nceput pe segmentul de corporate, dar n ultimii ani a dezvoltat

    puternic activiatea de retail banking ca i n sfera finanrii administraiilor locale devenind astfel

    lider i pe aceste segmente de pia. Totodat, BCR a creat primul grup financiar din Romnia,

    dezvoltnd conceptul de one stop shop i devenind primul supermarket financiar. BCR se

    prezint astfel cel mai important grup financiar romnesc, cu activiti n ar i n strintate prin

    subsidiare i sucursale bancare, cu o prezen marcant pe piaa de capital, pe piaa leasingului,

    pe cea a asigurrilor i n domeniul managementului activelor, prin societile de profil ale

    Grupului BCR.

    BCR are subsidiare bancare la Londra Anglo Romanian Bank Ltd. cu un capital de 100

    milioane euro i cu sucursale la Frankfurt i Bucureti i n Republica Moldova BCR

    Sucursala Chiinu -, precum i o reprezenta la Moscova.Dac ar fi s ncercm s caracterizm brandul BCR n cteva cuvinte, acestea ar fi:

    inovativ, dinamic, de cea mai mare ncredere, partener loial, creeaz valoare pentru acionari,

    clieni i salariai. Dintre cele mai cunoscute sloganuri ale bncii: BCR Banca de care avei

    nevoie, Avem acelai drum, BCR Puterea echipei i a parteneriatului BCR, E n puterea

    noastr, Gndim la fel.46

    Cafeneaua bancar cunoscut ca BCR Cafe are un rol foarte important n strategia

    bncii, contribuind substanial la consolidarea reputaional, ca important vehicul de imagine. n

    acelai timp este creat un cadru optim pentru dezvoltarea afacerilor ntr-o ambian relaxant,

    avnd alturi servicii bancare de calitate marca BCR.

    45Cele mai longevive 20 de branduri romneti, www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti.html/1/BCR-Un-brand-care-se-mentine-si-sub-austrieci.html, 4 septembrie 200746Mrci romneti de succes, catalog editat de Sptmna financiar, 2006, p. 71

    46

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    43/65

    Partea III: Contribuii originale teoretice i / saupractice asupra unui aspect analizat; concluzii

    finale i perspectiva cercetrii n domeniu

    CAPITOLUL V

    BRANDUL, INGREDIENT ESENIAL PENTRU

    AFACERI DE SUCCES

    5.1. Chanel, campion detaat n arena parfumurilor

    Revista Sptmna financiarpublica, n numrul aprut la 1 octombrie 2007, un articolcare prezenta rezultatele unui studiu realizat de Luxury Institute New York i ale crui rezultate

    (publicate pe 18 septembrie 2007) poziioneaz brandul Chanel drept campion detaat pe piaa

    parfumurilor.

    Acest studiu al Luxury Institute a analizat preferinele consumatorilor cu venituri foarte

    mari n materie de parfumerie (exclusiv produse feminine), lund n discuie nu mai puin de 19

    mari case: Bvlgari, Burberry, Calvin Klein, Chanel, Christian Dior, Clinique, Dolce & Gabbana,

    Donna Karan/DKNY, Elizabeth Arden, Elizabeth Taylor, Estee Lauder, Gucci, Guerlain,

    Lancome, Oscar de la Renta, Prada, Ralph Lauren, Vera Wang i Yves Saint Laurent.

    Spre surpriza multora, Chanel a ctigat detaat, locurile urmtoare fiind ocupate de

    Estee Lauder i Ralph Lauren, ntre care diferena a fost relativ mic. Chanel a condus fr

    probleme la toate categoriile analizate: caprima marc de parfum de lux ce-i vine oricui n minte,

    fr a avea vreo list care s sugereze o alegere, cel mai mare segment de pia ocupat de un

    brand, ca dorin de cumprare din partea repondenilor i drept cel mai recent achiziionat

    parfum de lux.47

    Avnd la dispoziie sute de alegeri pentru categoria de lux, este un tribut adus casei

    Chanel faptul c brandul su rmne dominant pe pia, ba chiar pe acest segment att de rvnit

    de toi productorii", spune Milton Pedraza, CEO la Luxury Institute. n timp ce alte parfumuri

    apar i dispar, Chanel rezist fr vrst, n afara timpului, fiind dorit de clieni de toate vrstele.

    Cercetarea noastr, imparial, a ncercat s ofere o imagine din interior a relaiei dintre furnizorii

    47 R. Rizea Chanel, campion detaat n arena parfumurilor, Sptmna financiar, nr. 130/1 octombrie 2007, p. 33

    47

  • 8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului

    44/65

    de lux i consumatorii cu venituri mari, a felului n care se contureaz i apare decizia de

    cumprare, astfel nct studiul s le foloseasc att unora, ct i altora. n mod clar, felul n care

    un consumator clasific imaginea unui brand ntr-o categorie va afecta celelalte produse ale

    aceluiai furnizor, ns destinate altor categorii. Brandurile care doresc s se instaleze pe piaa

    viitorului luxury lifestyle trebuie s acorde o atenie sporit felului n care produsele suntpercepute n diferitele segmente ale pieei", a explicat Pedraza.

    n cadrul studiului, parfumurile crora li s-a mentionat doar numele, nu i productorul,

    au fost adugate scorului total al casei proprietare a brandului. Pe total, studiul a analizat

    rspunsurile a 1.500 de americani cu venituri minime de 308.000 de dolari pe an i o avere net

    estimat la minimum 3,1 milioane dolari, segmentul fiind similar ca profil demografic i de

    venituri celui luat n calcul de Federal Reserve n studiile proprii (Survey of Consumer Finances).

    5.1.1. Istoricul Casei Chane