brand si cultura

Download brand si cultura

Post on 02-Jun-2018

251 views

Category:

Documents

1 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • 8/10/2019 brand si cultura organizationala.docx

    1/72

    Universitatea din Craiova

    Facultatea de Sociologie

    Secia: Resurse Umane

    Lucrare de licen

    Brand i cultur organizaional

    Profesor coordonator:

    Prof. Dr. Udangiu Eugenia

    Student:

    Carmen Sasu

    Craiova

    2014

  • 8/10/2019 brand si cultura organizationala.docx

    2/72

    2

    Cuprins

    Cuprins ..................................................................................................................................... 2

    Introducere ............................................................................................................................... 4

    Capitolul 1. Conceptul de brand ............................................................................................. 8

    1.1. Scurt istoric ................................................................................................................... 9

    1.2.Etape ale procesului de planificare strategic.............................................................. 10

    1.3.Elementele brandului ................................................................................................... 14

    1.4.Brandul de angajator .................................................................................................... 16

    Capitolul 2. Cultura organizaional: testul de maturitate al unui brand de angajator.......... 25

    2.1. Impactul culturii naionale asupra culturii organizaionale............................................. 28

    2.2. Elementele componente ale culturii organizaionale.................................................. 30

    2.3. Dimensiuni ale culturii organizaionale...................................................................... 36

    2.4. Balans ntre cultura global i local ntr-o companie global................................... 42

    2.5. Tipuri de culturi organizaionale, funcii i factoride influen................................. 45

    2.6. Cultura organizaional i brandul intern................................................................... 50

    Capitolul 3. Studiu de caz: BRANDUL DE ANGAJATOR- Compania Petrom .................. 56

    Sectorul de activitate .............................................................................................................. 56

    Poziionare......................................................................................................................... 56

    Obiective generale ............................................................................................................. 57

    Direcii strategice ............................................................................................................... 57

    Dezvoltare durabil............................................................................................................ 59

    Obiective pentru 2015 ....................................................................................................... 60

    Implementarea cu succes a strategiei ................................................................................. 61

    Valorile Petrom.................................................................................................................. 61

    Profesionalism................................................................................................................ 61

    Pionierat ......................................................................................................................... 61

    Parteneriat ...................................................................................................................... 62

  • 8/10/2019 brand si cultura organizationala.docx

    3/72

  • 8/10/2019 brand si cultura organizationala.docx

    4/72

    4

    Introducere

    ntr-o lume n care concurena este tot mai mare i unde, de cele mai multe ori, factorii

    raionali precum calitatea, preul i asistena se uniforrnizeaz, brandul reprezintultima definiie a

    produsului. Pentru a avea succes pe scena europeani pe cea global, Romania trebuie sdezvolte

    branduri. Poate ceticheta Made in Romaniaar trebui sncerce sdevino unealtde vnzri

    la fel de sernnificativprecum Made in Italy.

    Brandul este nainte de toate o identitate. De aceea procesul de branding este n primul rnd

    un proces de furire a identitii. Henry Ford spunea acea afacere care produce doar bani este o

    afacere srac1. Marile branduri au fcut istorie, lsnd n mintea i sufletul oamenilor de

    pretudindeni satisfacia lucrurilor bine fcute.Dei companiile creeaz identitatea brandurilor sensul i menirea lor sunt date de oameni.

    Exist o relaie biunivoc ntre branduri i consumatori, n sensul n care brandurile ne ajut s ne

    definim locul i rolul n societatea de consum. Este imposibil de a nelege semnificaia i sensul

    cuvntului brand, fr a nelege motivaia de consum, i este imposibil s se neleag motivaia de

    consum fr nelegerea motivaiilor umane, a valorilor care ne inspir i a dorinelor care ne

    conduc.

    Exist multe definiii date noiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se

    adreseaz persoanelor cu cunotine serioase de branding. Nenelegerile generate de aici fac cabrandul s funcioneze greit, sau chiar s nu funcioneze deloc.

    Un brand este un nume, semn sau simbol folosit n identificarea produselor sau serviciilor

    unui productor i utilizate pentru a-l diferenia de competiie.2 Aceast definiie semnaleaz

    diferenierea ca o caracteristic esenial a brandului. nelegem c acest nume, semn, simbol este

    utilizat doar pentru identificare i difereniere.

    Azi, mai mult ca oricnd, cuvntul, imaginea, sunetul, purtate cu ajutorul nemrginit al

    massmedia n orice col al globului pun lumea n micare. O micare pe care doar cei iniiai o

    neleg, chiar dac nu toi i pot afla direcia. Toi ceilali, sunt spectatori i consumatori ai unui

    spectacol pe care-l vd, i fr a-l nelege, particip la el n fiecarezi.

    Conductori de state, lideri religioi, staruri ale industriei de divertisment, politicieni,

    sportivi, personaliti culturale sau activiti sociali, gigani ai economiei mondiale, toi fr

    excepiesunt sub o formsau alta dependenide imaginea lor. Brandingul este cel care le zidete

    renumele i le asigur succesul. Granie care dispar sau apar peste noapte, guverne care se

    prbuesc, lideri politici care urc pe scena lumiifr ca cineva s fi auzit de ei, rzboi sau pace,

    1Cristian Crmid,Brand & Branding identitate vizualVol. I, Ed. Brandmark 2009, p. 15-172Idem, p. 25

  • 8/10/2019 brand si cultura organizationala.docx

    5/72

    5

    toate acestea i multe altele numai cu ajutorul publicitii. Poate fi privit ca o form de

    dezinformare, sau manipulare, poate fi partinicsau strict interesatde ctigul imediat, poate fi

    acuzatde toate relele acestei lumidar nupoate fi ignorat.

    Caracteristicile de fond ale brand-urilor dau valoare produselor. Sunt branduri nregistrate,

    poate fi o companie faimoas, elementele percepute vizual constau n sigla i sloganul unui brand.3

    Foarte tehnic i adugndu-se la peste o duzinde alte definiii, toate corecte n felul lor, un brand

    este asocierea automat, puternici persistentdintre un produs sau serviciu (cu toate atributele

    aferente) oferite de o companie i un concept sau o experienunic, n mintea clienilor acesteia.4

    Dezvoltarea unui brand faciliteaz ntr-o masur importana procesul de cumparare.

    Branding-ul este cel care pre-vinde produsul sau serviciul unui utilizator. Dezvoltarea unui brand

    este un mod mai simplu i mai eficient de a vinde lucruri. Vechea expresie:Nimic nu se ntmpl

    pana nu vinde cineva ceva ncepe sfie nlocuitde sloganul Nimic nu se ntmplpnnu se

    creeazun brand.5Da, produsul sau serviciul n sine conteazfoarte mult i acest lucru nu se va

    schimba niciodat. Dar scopul oricrei operaiuni comerciale este profitul din vnzare, care vnzare

    poate avea loc numai dacprodusul vndut intr n colimatorulmental al clientului i, n mod

    ideal, rmne lipitacolo pentru totdeauna. Tocmai aici intervine brandingul, iar manifestarea lui

    cea mai cunoscuteste reclam(advertising-ul). Vnzarea se afln brand.

    n era multimedia, garania unui produs este reprezentatde numele brand-ului mai degrab

    dect recomandarile unui agent de vnzari.

    Puterea unui brand stn capacitatea sa de a influena comportamentul de cumprare. Dar un

    nume de brand pe un ambalaj nu este acelai lucru cu numele unui brand din

    mintea consumatorului. Astzi, imaginea trebuie s fie purttoarea unui mesaj unic, care s

    sugereze calitile companiei sau ale produsului/serviciului. Imaginea trebuie s aib for

    emoional astfel nct s genereze bunvoina consumatorilor fa de produs/serviciu i s duc la

    identificarea fr confuzii a companiei respective. Este evident c imaginea unei companii nu se

    nate de la sine. Compania ajunge n timp s-i creezepropria identitate. O companie se menine pe

    pia datorit imaginii i identitii construite, pentru c ele modeleaz percepia publicului

    consumator.Brandingul vine din interiorul nostru, din necesitatea uman de a ne proiecta identitatea, iar

    mrcile exist pentru c exist nevoia de identificare. Brandul este o manifestare a condiiei umane.

    Dac oamenii nu ar dori branduri, ele ar disprea, este de prere Wally Olins. Prin branding orice

    companie primete for, identitate, un rol definitoriu i coeziune.

    3

    http://www.flash-media.ro/interviews/main_dec.htm4Idem5Idem

  • 8/10/2019 brand si cultura organizationala.docx

    6/72

    6

    ns, employer brandingul6reprezint n esen mai mult dect att. Realiz