CUPRINSCUPRINS.......................................................................................2

DATE GENERALE - AUSTRALIA.........................................................3

Aşezare.........................................................................................................3

Populaţie.......................................................................................................3

Economia......................................................................................................4

Clima............................................................................................................4

Vegetaţia......................................................................................................4

Relieful..........................................................................................................5

Cultura..........................................................................................................5

Turismul........................................................................................................5

Prezentarea brandului...................................................................6

Crearea brandului.........................................................................................6

Crearea sloganului........................................................................................7

Actori implicaţi..............................................................................................8

Turism Australia.......................................................................................8

www.australia.com...................................................................................9

Programele internaţionale de publicitate.................................................9

Turistul în sigurantă.................................................................................9

Harta vizitatorului din Australia...............................................................9

Grupurile-ţintă............................................................................................10

Rolurile partenerilor....................................................................................11

Strategia de marketing................................................................11

„Australia-a different light” („Australia-o altă perspectivă”)......................11

„Where the bloody hell are you?” („Unde naiba eşti?”).............................12

„Come Walkabout” („Vino să descoperi”)..................................................13

„No Leave, No Life” („Nu călătoreşti, Nu trăieşti”).....................................14

Un alt fel de marketing turistic – „Cel mai tare job din lume”....................15

Efectele promovării brandului.......................................................16

Costurile cu promovarea brandului...............................................21

Concluzii.....................................................................................21

BIBLIOGARFIE..............................................................................24

1

DATE GENERALE - AUSTRALIA

Aşezare

Australia, sau oficial Commonwealth of Australia, este singura ţară ce ocupă un întreg

continent fiind a 6-a ţară din lume ca mărime şi totodată cel mai mic continent.

Capitala este orasul Canberra care are o populaţie de 320.000 de locuitori şi o suprafaţă

de 805 km2. Aceasta este o localitate gândită şi construită ad-hoc, pe teren gol chiar cu destinaţia

de a fi capitală.1

Populaţie

Aborigenii australieni trăiesc pe acest teritoriu de mai bine de 50000 de ani. Se spune că

aceştia au venit din Asia de sud-est cu barca în timpul ultimei glaciaţii. Atunci când europenii au

ajuns, deja trăiau în Australia 1 milion de aborgeni. 2

În prezent Australia are peste 20 de milioane de locuitori(21.200.004 locuitori).3 În ceea

ce priveşte densitatea populaţiei Australia se află pe locul 187 în lume cu doar 2 locuitori pe km2.

Alte date:

Natalitate 13,7%0

Mortalitate 7,0%0

Spor natural 6,7%0 (1997)

Speranţa de viaţă la naştere (1996): 75,4 ani (sexul masculin) şi 81,1 ani (sexul

feminin)

Populaţie urbană 85,0% (1996).

1 http://www.travelers-way.com/Oceania/canberra.html2 http://www.australia.com/fr/about/history.aspx3 http://canberra.mae.ro/index.php?lang=ro&id=9053

2

Principalele aglomeraţii urbane sunt: Sydney, Melbourne Brisbane, Perth, Adelaide ,

Newcastle , Gold Coast-Tweed , Wollongong, Hobart.

Din totalul populaţiei, 95,2% o formează albii, din care aproape 90% sunt urmaşii

emigranţilor britanici şi irlandezi.

Economia

Economia Australiei este situată între primele 15 din lume, în timp ce PIB-ul său este

între primele 20. 4

Australia are o economie prosperă, acest lucru reieşind şi din poziţia sa aparte în

domeniul producţiei şi exportului de materii prime, cât şi în agricultura. De asemenea Australia

se numără printre importanţii producători mondiali de bauxită şi reprezintă cel mai mare

producător şi exportator de rutiliu, ilmenit, zirconiu şi monazit. Australia este renumită şi prin

producţia de pietre preţioase.

Clima

Clima Australiei variază mult, de la tropical musonică în partea de nord, până la

temperată în sudul continentului.

Vara, care ţine din decembrie până-n februarie, există valuri de căldură frecvente,

temperaturile ating în general 38 grade Celsius. Unele părţi sunt umede, în general regiunile de

coastă estice şi Insula Tasmania. În zone restrânse din Australia de Sud şi Australia de Vest,

iernile secetoase din iunie până în august alternează cu veri umede din noiembrie până în martie.

Vegetaţia

Vegetaţia este formată în mare parte din plante cu frunze mari adaptate foarte bine la

regiunile aride, existând 600 de specii de eucalipt şi 800 de salcâm, iar pădurile de pe coasta

nordică sunt formate din palmieri, ferigi de copac, mangrove şi pini.

Relieful

4 http://ro.wikipedia.org/wiki/Economia_Australiei

3

Relieful predominant este cel al câmpiilor şi podişurilor. 5 Înălţimea medie a reliefului

este de 275 metri. În Australia se găsesc mai multe câmpii întinse care sunt mai înalte în partea

de nord-est. Cel mai înalt vârf este Vârful Koscinsko cu o altitudine de 2.228 metri, din Alpii

australieni, situat la graniţa dintre New South Wales şi Victoria.

Cultura

Cultura australiană are la bază patrimoniul aborigienilor şi este reprezentată de

arhitectură, pictură, sculptură, cinema, teatru, muzică, sport, dar şi arta culinară.6

Turismul

Australia este una dintre cele mai atractive destinaţii turistice din lume.

Pe lista patrimoniului mondial UNESCO sunt incluse următoarele obiective turistice din

Australia:

Marele Recif de Corali

Parcul Naţional Kakadu

Zona lacustră Willandra

Parcurile naturale din Tasmania de vest

Grupa de insule Lord Howe

Rezervaţiile forestiere umede din estul Australiei

Parcul Naţional Uluru (Ayers Rock) - Kata Tjuta (Mount Olgas)

Parcul Naţional Wet Tropics în Queensland

Parcul Naţional Shark Bay din vestul Australiei

Insula Fraser

Situl fosilifer cu mamifere de la Riversleigh / Naracoorte

Insulele vulcanice subantarctice Heard şi McDonald

Insula Macquarie

Zona montană Greater Blue

Parcul Naţional Purnululu

Clădirea regală de expoziţii şi grădinile Carlton

Opera din Sydney

5 http://regiuni.famouswhy.ro/australia6 http://www.australia.com/fr/about/culture.aspx

4

Opera din Sydney

Prezentarea brandului

Crearea brandului

Australia este ţara cu cel mai puternic brand din lume. Ea a câştigat acest statut în anul

2008 pentru al treilea an consecutiv. 7

Cea mai importantă iniţiativă a Australiei de creare a unui brand, Brand Australia, a fost

lansată în 1995 de către Comisia Australiană de Turism (predecesoarea Turism Australia de

astăzi).

„Această iniţiativă s-a axat pe beneficiile vizitatorului şi a dezvoltat ideea că o vacanţă în

Australia înseamnă experienţă”, a declarat Zoë Shurgold, PR manager pentru Turism Australia.

„Acest brand a fost dezvoltat pentru a consolida legăturile emoţionale pe care le au oamenii de

peste mări cu ţara şi pentru a creşte dorinţa unei vacanţe în Australia.”8

Acest brand a avut o temă naturală şi spirituală, întruchipând elementele care fac ca

Australia să fie unică (frumuseţile naturale ale ţării), oraşele şi peisajele sale, şi de asemenea

naturaleţea poporului australian. Această iniţiativă a cunoscut succesul în drumul spre Jocurile

Olimpice din Sydney 2000, unde gradul de conştientizare internaţională a Australiei a atins

punctul cumlminant.

7 www.bloombiz.ro/.../tarile-cu-cel-mai-bun-brand8 http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=408

5

Dar după acesta, evenimentele şi circumstanţele globale ( inclusiv evenimentele din 11

septembrie din S.U.A) au provocat echipa să reevalueze brandul Australia şi modul în care a fost

reprezentat în lume. „Actualizarea brandului a avut loc la sfârşitul anului 2003 şi începutul

anului 2004 cu scopul de a reflecta schimbarea în lume şi locul Australiei în aceasta”, a spus

Shurgold. „Australia avea nevoie de un brand nou care să-l diferenţieze de alte ţări, ceea ce ar fi

însemnat şi o imagine mai proaspătă şi actualizată a diversitţăii culturii Australiei.”

Scopul era acela de a crea un brand diferit, un brand cinstit - o imagine care să rezoneze

cu principalii vizitatori, un brand care să fie adevărat, puternic şi care să se afle dincolo de

comparaţie.

O parte a acestei noi iniţiative a reprezentat-o stabilirea valorilor noului brand, ceea ce a

reflectat esenţa tuturor activităţilor de marketing ale campaniei Brand Australia. „Aceste noi

valori descriu Australia ca un loc liber al graniţelor, inhibiţiilor şi contrângerilor şi un loc în care

„ai unde să mergi” ”, a mai spus Shurgold.

Logo-ul, care este utilizat nu numai de către Turism Australia, dar şi de alte agenţii

guvernamentale care promovează ţara, a fost creat pentru a îmbina

aceste elemente.

Logo-ul ilustrează cangurul, oferind imediat recunoaşterea

celui mai iubit marsupial din Australia. Desenul a fost aprobat

după ce oamenii au fost testaţi pentru a recunoaşte cangurul ca cel

mai cunoscut simbol al Australiei.

Lumina, culorile subtile şi elementele grafice inspirate din

arta autohtonă se combină pentru a crea un aspect distinct.

De asemenea, culorile au fost alese pentru a ilustra diferitele peisaje ale Australiei.

Crearea sloganului

Sloganul „Australia a different light” (Australia-o altă perspectivă) a fost creat pentru a

scoate în evidenţă particularităţile care disting Australia de alte destinaţii. Se dorea o schimbare a

percepţiei turiştilor, dar şi a locuitorilor în ceea ce priveşte Australia pentru a nu se mai asocia

imaginea acesteia doar cu soare, plajă, mare ci şi cu valorile culturale şi istoria ei.

6

„Această imagine trebuie văzută dintr-un alt unghi, iar viaţa trebuie abordată „dintr-o

lumină diferită”. În aceste valori se includ: optimismul, colegialitatea, integritatea şi

originalitatea, precum şi modul în care acestea se găsesc diferenţiat în Australia”, a mai declarat

Shurgold.

Dorinţa a fost aceea de a atrage vizitatori de peste graniţe şi de a experimenta „efectul

australian”, ceea ce înseamnă nu numai ceea ce văd aceştia ci şi cum se simt. „Provocarea era

aceea de a capta şi de a recunoaşte că această conexiune cu Australia trece de la fizic la

emoţional”.

În anul 2006 a fost lansată o altă campanie

cu sloganul „Where the bloody hell are you?”

(„Unde naiba eşti?”).

Tema campaniei a fost aceea de a invita oamenii să

viziteze Australia şi să se bucure de gama diversă de

experienţe. Această campanie nu numai că nu a avut

succes, dar a fost şi un adevarat dezastru.

Într-o mare măsură acest eşec s-a datorat

sloganului, acesta conţinând cuvinte considerate

obscene, ca de exemplu „bloody hell”(„naiba”). De altfel încă de la lansare această campanie a

fost interzisă în Marea Britanie şi Canada. Folosirea acestor cuvinte în campania publicitară a

fost percepută ca ofensatoare în unele dintre pieţele-ţintă.

În prezent Turism Australia pregăteşte un nou slogan care se aşteaptă să fie lansat în luna

februarie a anului 2010.

Actori implicaţi

Turism AustraliaCel mai important rol în crearea şi promovarea brandului, logo-ului, sloganului l-a avut

Turism Australia.

Turism Australia este o autoritate a Guvernului australian care are ca scop promovarea

Australiei ca destinaţie turiştică atât pe plan internaţional cât şi pe plan intern. De asemenea

realizează cercetări şi fac previziuni pentru acest sector.

7

Principalele obiective pentru Turism Australia sunt:

Atragerea de turişti străini, inclusiv pentru participare la evenimente;

Atragere de turişti locali, inclusiv pentru participare la evenimente;

Crearea unei industrii durabile a turismului în Australia;

Susţinerea creşterii economice prin intermediul turismului.

În realizarea brandului ei au colaborat şi cu locuitorii pentru a afla opinia acestora în

legătura cu posibilul logo/slogan. De exemplu cetăţenii au fost întrebaţi în cadrul unui sondaj

dacă recunosc cangurul ca cel mai important simbol al Australiei.

www.australia.comNoua generaţie australia.com a fost lansată în noiembrie 2008 şi reprezintă principalul

ajutor pentru activităţile de marketing promovate de Turism Australiala la nivel global. Site-ul

sprijină campania de brand şi actualizează trimestrial cele mai importante date şi informaţii.

Programele internaţionale de publicitateUnitatea Relaţiilor Media Internaţionale coordonează un program media global care

furnizează publicitate pentru Australia şi pentru industria turismului în valoare de un miliard de

dolari anual.

Turistul în sigurantă Pentru a ajuta turiştii să afle mai multe despre o călătorie în siguranţă în Australia, au fost

dezvoltate două instrumente: broşura pentru o călătorie în siguranţă şi manualul

pentru siguranţa turistului.

Harta vizitatorului din AustraliaHarta vizitatorului din Australia cuprinde informaţii generale despre

Australia, sfaturi de călătorie şi detalii despre cele mai importante experienţe din

fiecare stat şi teritoriu (incluzând o hartă a capitalei fiecărui stat).

Harta de asemenea are un spaţiu liber pe spate unde trebuie aplicată

ştampila de recomandare a agentului de turism şi unde se face o trimitere la

www.australia.com pentru mai multe informaţii.

Un alt actor foarte important care este implicat în toate campaniile este Ministerul

Turismului.

8

Grupurile-ţintă

Principalul grup-ţintă este reprezentat de turiştii din afara graniţelor, principalele pieţe

fiind:9

America (Statele Unite ale Americii, Canada);

Europa (Franţa, Germania, Irlanda, Italia, Olanda, Tările Nordice, Elveţia, Spania,

Regatul Unit, Rusia);

Japonia;

Asia (China, Hong Kong, India, Coreea, Malaezia , Singapore, Taiwan,

Thailanda, Indonezia);

Emiratele Arabe Unite şi Arabia Saudita;

Africa de Sud;

Noua Zeelandă.

De asemenea un alt grup-ţintă important este reprezentat de locuitorii Australiei pentru

care Turism Australia a şi creat o campanie specială („domestic campaign”10) în mai 2009 „No

leave, no life!” („Nu călătoreşti, Nu trăieşti!).

Nu numai turiştii reprezintă grupuri-ţintă ci şi

posibilii investitori şi chiar viitori studenţi. În

ceea ce priveşte studenţii, un rol important îl

are campania „Trăieşte. Învaţă. Dezvoltă-te”

promovată de site-ul www.studyinaustralia.com

.

Rolurile partenerilor

Cea mai importantă colaboare a fost cea din anul 2008 cu scriitorul, producătorul şi

regizorul Baz Luhrmann şi cu echipa sa Bazmark Production. Aceştia au creat o campanie

sofisticată pentru a face din Australia „cea mai vizitată” destinaţie de către turişti din întreaga

lume.

9 http://www.tourism.australia.com/Markets.asp10 http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0477

9

Această colabarare a avut două direcţii: crearea a două spoturi şi producerea filmului

„Australia” în parteneriat cu 20th Century Fox.

Ideea filmului „Australia” a fost una excepţională având în vedere faptul că un film este

vizionat de milioane de oameni din întreaga lume. De altfel, acesta a fost considerat principalul

mijloc de atragere a turiştilor.

De asemenea prin această campanie se dorea o revigorare a brandului, mai ales datorită

ultimei campanii din 2006 care a eşuat.

Strategia de marketing

Strategia de marketing abordată pentru promovarea Australiei s-a bazat pe mai multe

campanii şi colaborări.

„Australia-a different light” („Australia-o altă perspectivă”)

În primul rând campania „Australia-a different light” („Australia-o altă perspectivă”)

începută în anul 2004 a avut foarte mare succes, acest fapt fiind reliefat de creşterea numărului

turiştilor.

Pentru această campanie s-au folosit spoturi publicitare promovate în diferite limbi pentru

pieţele-ţintă.

„Australia-a different light” a fost lansată ca răspuns la

campania „100% Pure New Zealand” („100% Noua Zeelandă”) prin

care Noua Zeelandă a fost foarte bine promovată, numărul turiştilor

crescând cu 33% în patru ani.

Pentru promovarea Australiei, Turism Australia s-a lansat într-o misiune ambiţioasă care

includea spoturi publicitare pentru televiziune şi afişe, promoţii, anunţuri online, puncte de

vânzare.

De asemenea cel mai important rol în promovarea Australiei l-a avut site-ul oficial

www.australia.com .

10

Pe de altă parte anumite vedete australiene au fost însărcinate cu promovarea brandului,

fiind numiţi „ambasadori ai turismului”. Dintre aceste vedete amintim: modelul Megan Gale,

inotătorul Ian Thorpe, jucătorul de cricket Steve Waugh, campioana mondială la surf Layne

Beachley, precum şi Terri şi Bindi Irwin (soţia şi fiica celebrului Steve Irwin).

De asemenea aceste celebrităţi promovează Australia şi prin apariţia lor la anumite

evenimete.

„Where the bloody hell are you?” („Unde naiba eşti?”)

În luna aprilie 2006 a fost lansată campania „Where the bloody hell are you?” („Unde

naiba eşti?”) de către Guvernul australian care avea drept scop, ca şi precedenta, creşterea

numărului de turişti.

Campania a fost dezvoltată după ce au fost realizate numeroase cercetări de marketing,

rezultatele arătând faptul că respondenţii considerau acest slogan ca unul prietenos.

Această campanie a fost lansată cu ajutorul mai multor canale mass-media, modelul

australian Lara Bingle fiind imaginea campaniei.

Pieţele-ţintă ale acestei campanii au fost: China, Japonia, India, Statele Unite ale

Americii, Germania, Marea Britanie sau Canada.

Încă de la momentul lansării această campanie a provocat controverse, sloganul

conţinând cuvinte considerate obscene. Cu toate acestea, sloganul a fost apărat vehement de către

organizatorii campaniei.

De asemenea aceasta a fost chiar interzisă în unele ţări, cum ar fi Marea Britanie sau

Canada. Utilizarea acestor cuvinte în slogan a fost considerată ofensatoare, iar Turism Australia

a fost aspru criticată deoarece nu a luat în considerare aspectele culturale înainte de a lansa o

campanie de promovare pe pieţele internaţionale.

În afară de faptul că această campanie a fost controversată, ea nu a avut nici rezultatele

aşteptate, fiind după opinia criticilor „un adevărat dezastru”.

Datorită acestor critici Turism Australia s-a retras din campanie în februarie 2008.

„Come Walkabout” („Vino să descoperi”)

11

După acest eşec răsunător Turism Australia a încheiat un parteneriat extraordinar cu Baz

Luhrmann şi echipa sa Bazmark Production pentru realizarea campaniei „Come Walkabout”

(„Vino să descoperi”).

Această campanie a avut drept scop revitalizarea brandului Australiei şi ca principal

obiectiv acela ca Australia sa devină cea mai vizitată destinaţie de către turişti din întreaga lume.

Un obiectiv important l-a reprezentat şi creşterea numărului de turişti din afara ţării în

2009 cu un procent de 3.2%, dar şi promovarea turismului intern.

Această colaborare a cunoscut două direcţii: realizarea a două spoturi publicitare pentru

piaţă internaţioanală şi producerea filmului „Australia”.

După eşecul ultimului slogan această campanie a cunoscut o altă abordare. Tema

promovării cu ajutorul media a fost aceea de transformare, şi anume impactul Australiei asupra

turiştilor şi capacitatea sa de a le transforma personalitatea.

Barossa Valley (Valea Barossa) a jucat cel mai important rol în campanie, fiind una

dintre cele 11 imagini-cheie folosite pentru afişe. Alte repere precum Sydney Harbour, Great

Ocean Road din Victoria şi Parlamentul din Canberra au fost cuprinse în aceste afişe.

Cele două spoturi publicitare ale lui Luhrmann au fost descrise ca „mini-filme”.

Acestea înfăţişează două cupluri tinere, suprasolicitate, stresate, deconectate şi modul

cum acestea se pot regăsi pe sine, dar şi iubirea, bucurându-se de romantismul, aventura şi natura

Australiei.

Campania a rulat la cinema, la televizor, prin afişe sau online în 22 se ţări, de la S.U.A. şi

Marea Britanie la Japonia şi Suedia.

Ministrul Turismului Martin Ferguson a spus la acel moment că această campanie „va fi

una din cele mai sofisticate campanii întreprinse de Turism Australia”.

Aceasta s-a incheiat in iunie 2009.

De asemenea în noiembrie 2008 a fost lansat filmul „Australia” având ca protagonişti pe

Nicole Kidman şi Hugh Jackman.

12

Acesta a fost realizat în parteneriat cu 20th Century Fox

având ca regizor pe Baz Luhrmann şi reprezentând un motor de

promovare turiştică a Australiei.

Realizarea acestui film a fost percepută ca un val de

publicitate care ar putea aduce Australia în centrul atenţiei pe tot

globul. De asemenea Turism Australia considera că acest film va

face ca publicul să se îndrăgostească de Australia şi să o ajute să

devină cea mai „la modă” destinaţie turiştică.

160 de programe de marketing au susţinut lansarea filmului

şi a campaniei iniţiate de Turism Australia cu ajutorul lui Baz

Luhrmann.

Filmul „Australia” a fost nominalizat în anul 2008 la Oscar.

De asemenea a câştigat 6 premii şi a fost nominalizat la încă 17.

„No Leave, No Life” („Nu călătoreşti, Nu trăieşti”)

Programul „No Leave, No Life” („Nu călătoreşti, Nu trăieşti”) a fost lansat de Ministerul

Turismului împreună cu Turism Australia pe 30 martie a anului 2009. Acesta a fost creat cu

scopul de a încuraja muncitorii australieni să utilizeze cele 123 milioane de zile de concediu

anual pentru vacanţe în Australia.

„No Leave, No Life” („Nu călătoreşti, Nu trăieşti”) se adresează atât angajaţilor cât şi

angajatorilor încurajându-i să câştige lupta muncă/viaţă şi să aleagă concediul în detrimentul

muncii.

13

Angajaţii australieni au acumulat 123 milioane zile de concediu anual ceea ce înseamnă

33 miliarde de dolari în salarii. „Dacă o parte din aceste zile de concediu sunt folosite pentru o

vacanţă în Australia ar fi un avantaj pentru tursimul intern” a declarat la acel moment Geoff

Buckley, director al Turism Australia.

Prin „No Leave, No Life” („Nu călătoreşti, Nu trăieşti”) se urmăreşte promovarea

beneficiilor unei vacanţe: reîmprospătare, şansa de a restabili legătura cu familia şi prietenii,

crearea unei stări care să permită oamenilor să facă faţă preocupărilor de zi cu zi.

Pentru această campanie a fost produsă o revistă cu ţintă precisă. Cea mai mare parte a

revistei conţine oferte speciale şi sunt însoţite şi de editoriale cu privire la echilibrul muncă/viaţă

precum şi idei de vacanţă.

De asemenea o revistă electronică a fost hostată pe site-ul oficial al campaniei

noleavenolife.com pentru întreaga perioadă a campaniei.

Pe de altă parte au fost create şi afişe şi imagini digitale exclusiv pentru turismul intern pe

care le pot utiliza şi partenerii de campanie (agenţiile de turism spre exemplu).

În prezent Turism Australia pregăteşte o nouă campanie care va fi lansată în februarie

2010.

Un alt fel de marketing turistic – „Cel mai tare job din lume”

La sfârşitul anului 2008 Ministerul

Turismului a lansat o ofertă de angajare

uluitoare valabilă pentru oamenii din toate

colţurile lumii. Acest job consta în

administrarea unei superbe insule -

„Hamilton” (Marea Barieră de Corali) din

regiunea Queensland a Australiei. Pe langă

alte privilegii şi beneficii, administratorul

beneficia şi de un salariu de 100 000 de dolari pentru o perioadă de 6 luni.

14

Acest program a fost foarte bine gândit, cuprinzând un proces de selecţie globală, ce avea

în vedere candidaţi din întreaga lume. Datorită mediatizării, s-a realizat o promovare a zonei

turiştice, fapt ce a dus în primă fază la creşterea notorietăţii acesteia. Câştigătorul procesului de

selecţie trebuia să aibă o serie de apariţii în presă, contribuind astfel la realizarea activităţilor de

marketing turiştic online aferente zonei.

Campania a fost una extraordinară. Ştirea a provocat o adevarată avalanşă de “referiri” la

subiect, a generat sute de articole în presa scrisă, ştiri la TV şi radio şi peste 1000 de articole cu

acest subiect pe net. Mai mult decât atât, campania a avut ecouri în întreaga lume, mărturie stând

aplicaţiile venite din toate colţurile lumii.

Câştigătorul concursului a fost desemnat un britanic în vârstă de 34 de ani din

Hampshire, Ben Southall, care a reuşit să se impună în faţa a aproximativ 35000 de aplicanţi.

“Cel mai tare job din lume” a caştigat în acest an şi numeroase premii la festivalul

Cannes Lions – Marele Premiu pentru PR, Marele Premiu pentru Direct Marketing, Marele

Premiu pentru cel mai bun site şi Marele Premiu la categoria “Cyber Lions”.

Efectele promov ă rii brandului

Unul dintre principalele efecte imediate ale promovării brandului Australiei a fost acela al

creşterii numărului de turişti. Situaţia între anii 2004- 2009 (august) se prezintă astfel:11

Anul 2004

Ianuarie : 420 200 turişti,o creştere cu 6% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Iunie : 367 300 turişti, o creştere cu 9% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Decembrie : 593 100, o creştere cu 5% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

În anul 2004 5,2 milioane de turişti au vizitat Australia, o creştere de aproximativ 10%

faţă de anul 2003.

11 http://www.tourism.australia.com/Research.asp?sub=0318

15

Anul 2005

Ianuarie : 462 400, o creştere cu 10% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Iunie : 379 800, o creştere cu 3% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Decembrie : 601 200, o creştere cu 1.4% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

În anul 2005 5,5 milioane de turişti au vizitat Australia, o creştere de aproximativ 5.4%

faţă de anul 2004.

Anul 2006

Ianuarie şi Februarie: 955 200, o scădere cu aproximativ 1% faţă de aceeaşi perioadă a anului

precedent.

Iunie: 382 500, o creştere cu aproximativ 1% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Decembrie: 643 400, o creştere cu aproximativ 7% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

În anul 2006 5,5 milioane de turişti au vizitat Australia, o creştere de aproximativ 0,6%

faţă de anul 2005.

Anul 2007

Ianuarie: 458 200, o scădere cu aproximativ 2% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Iunie: 402 000, o creştere cu aproximativ 5% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Decembrie: 615 000, o creştere cu aproximativ 4% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

În anul 2007 5,6 milioane de turişti au vizitat Australia, o creştere de aproximativ 2% faţă

de anul 2006.

Anul 2008

Ianuarie: 446 100, o scădere cu aproximativ 3% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Iunie: 382 700, o scădere cu aproximativ 5% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Decembrie: 611 500, o scădere cu aproximativ 1% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

În anul 2008 5,6 milioane de turişti au vizitat Australia, o scădere de aproximativ 1% faţă

de anul 2007.

16

Anul 2009

Ianuarie şi Februarie: 962 400, o scădere cu aproximativ 3% faţă de aceeaşi perioadă a anului

precedent.

Martie: 488 600, o scădere cu aproximativ 5% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Aprilie: 455 600, o creştere cu aproximativ 7% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Mai:374 900, o scădere cu aproximativ 2% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Iunie: 364 800, o scădere cu aproximativ 5% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Iulie: 463 800, o scădere cu aproximativ 13% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

August: 416 700, o scădere cu aproximativ 3% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Septembrie: 438 500, o creştere cu aproximativ 9% faţă de aceeaşi lună a anului precedent.

Din aceste statistici se poate trage concluzia că în anul 2004 a avut loc cea mai

spectaculoasă creştere a numărlui de turişti, ceea ce înseamnă că „Australia-a different light” a

avut un real succes.

Şi anul 2005 a fost un succes, numărul acestora crescând cu 5.4%. În anii ce au urmat

numărul turiştilor a crescut sau chiar a scăzut, dar în procente foarte mici (1-2%).

Reducerea numărului de vizitatori între anii 2006-2008 se poate pune şi pe seama

eşecului campaniei „bloody”.

Un moment foarte important pentru Australia a avut loc în anul 2006 când a caştigat

statutul de ţara cu cel mai puternic brand din întreaga lume. Ea a fost aleasă câştigătoare şi în

următorii doi ani (2007 si 2008).

De asemenea efectele creării brandului pot fi prezentate şi prin ponderea veniturilor din

turism în PIB. În următorul tabel vom prezenta efectele cele mai importante ale turisumlui în

diferiţi ani:12

12http://www.abs.gov.au/AUSSTATS/abs@.nsf/second+level+view?ReadForm&prodno=5249.0&viewtitle=Australian%20National%20Accounts:%20%20Tourism%20Satellite%20Account~2004-5~Previous~06/04/2006&&tabname=Past%20Future%20Issues&prodno=5249.0&issue=2004-05&num=&view=&

17

Anul

Total venituri din turism în

PIB(miliarde $)

Ponderea veniturilor din turisum în PIB

(%)

Contribuţia turisumului în totalul exporturilor de bunuri şi servicii

(%)

Ponderea angajaţilor în turism din totalul

angajaţilor(%)

2001/2002 31.80 4.5 11.2 5.9

2002/2003 32.00 4.2 11.2 5.7

2004/2005 32.60 3.7 11.1 5.6

2005/2006 37.60 3.9 10.5 4.6

2006/2007 38.93 3.7 - 4.7

2007/2008 40.63 3.6 - 4.7

Analizând acest tabel putem ajunge la concluzia că veniturile din turism au crescut în

fiecare an, cea mai mare creştere fiind în 2007/2008. Cu toate acestea observăm că ponderea

veniturilor provenite din turism în totalul PIB a scăzut în fiecare an, cu o singură excepţie şi

anume în anul 2005/2006. De asemenea a scăzut şi ponderea contribuţiei turismului în totalul

exporturilor de bunuri si servicii.

În ceea ce priveşte numărul angajaţilor în turism din totalul angajaţilor, acesta a scăzut de

la 5.9% în 2001/2002 la 4.6% în 2005/2006, dar a crescut în 2006/2007 la 4.7%, iar în 2007/2008

s-a menţinut la acest nivel.

Aceste scăderi se pot explica prin dezvoltatrea altor ramuri sau domenii, precum şi prin

scăderea numărului de turişti, asa cum s-a intamplat între anii 2006-2008.

Pe de altă parte un brand puternic este favorabil nu numai dezvoltării turismului din

Australia şi de asemenea poate contribui la dezvoltarea comerţului, afacerilor precum şi la

crearea de oportunitaţi de investiţii pentru alte sectoare şi industrii.

Efectele campaniei „Where the bloody hell are you” („Unde naiba eşti?”)

Aşa cum am prezentat, această campanie a fost un eşec pentru Australia încă de la

lansarea ei, iar rezultatele bineînteles că au fost dezastruoase, având în vedere ceea ce se aştepta.

Astfel, în primul an de la lansare numărul turiştilor în loc să crească a scăzut. Spre

exemplu, cu toate că această campanie a fost iniţiată pentru a atrage turişti din Germania, Japonia

şi Mare Britanie, în octombrie 2006 s-a dat un comunicat în care se preciza că numărul turiştilor

18

din Marea Britanie a scăzut cu 2.3% comparativ cu anul precedent, numărul de turişti japonezi a

scăzut cu 5.7%, în timp ce din Germania au venit cu 4.7% mai puţini turişti.

În această perioadă a crescut numărul turiştilor din S.U.A. şi China, cu toate că acestea nu

reprezentau unele dintre principalele pieţe-ţintă.

De asemenea specialiştii au spus la acel moment că în afară de pierderea turiştilor şi

scăderea veniturilor din turism această campanie controversată a pătat şi imaginea Australiei.

Pentru evitarea acestei probleme ei au recomandat ca Australia să ia măsuri urgente pentru a

controla prejudiciile cauzate, cu atât mai mult cu cât au apărut alte destinaţii turistice precum

India sau Malaezia.

Această recomandare a fost pusă în practică, Turism Australia retrăgându-se în februarie

2008 din campanie. De asemenea ei au pregătit şi colabararea cu Baz Luhrmann pentru a readuce

Australia în prim planul destinaţiilor turistice.

Efectele campaniei lui Baz Luhrmann „Come Walkabout” („Vino să descoperi”)13

130 de parteneri au semnat pentru film şi pentru campania „Come Walkabout”

Vizitatorii petrec cu 30% mai mult timp pe www.australia.com

www.australia.com are aproximativ 1 milion de vizitatori lunari

Peste 23 de milioane de oameni au văzut filmul „Australia”.

Popularitatea filmului a adus 523 milioane de dolari pentru PR

Promo-urile filmului au fost vizionate de 4.1 miliarde oameni

Campania a câştigat Premiul Clio – unul dintre cele mai faimoase premii de

advertising

Cercetările spun că cine vede anunţurile are şanse de 22% să viziteze Australia

Au fost derulate 250 de campanii online în 2009.

Australia este prima ţară care a intrat în comunitatea MySpace

Se comunică pe net cu aproximtiv 650 000 de persoane online

În fiecare zi se adaugă 1000 de prieteni pe facebook.

13 http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0413&al=3239

19

Costurile cu promovarea brandului

Costurile pentru promovarea Australiei au fost semnificante în toate campaniile iniţiate

de Turism Australia.

Astfel campania „Australia-a different light” („Australia-o altă perspectivă”) a costat 360

milioane de dolari, aceste costuri incluzând şi 5 reclame TV difuzate în diferite ţări precum şi pe

teritoriul ţării.

O sumă de 120 milioane de dolari a fost alocată pentru campania internaţională de

marketing, ceea ce ridică bugetul anual al Comisiei de Turism la 90 milioane de dolari.

Pentru campania „Where the bloody hell are you” („Unde naiba eşti?) au fost alocate 180

milioane de dolari. 40 milioane au fost cheltuite în primele patru luni ale campaniei, iar restul

până la 180 milioane au fost alocate pentru următorii doi ani (2007 şi 2008).

Campania lui Baz Luhrmann „Come walkabout” („Vino să descoperi”) a costat 50

milioane dolari incluzând reclamele din cinema, TV, afişe, precum şi cele online , reclame care

au fost promovate în peste 22 de ţări.

De asemenea din cele 50 milioane dolari, 10 milioane au fost utilizate pentru promovarea

filmului „Australia”.

Concluzii

Prima concluzie este aceea că Brand Australia a avut succes, acest fapt reieşind în primul

rând din câştigarea în trei ani la rând a statutului de ţara cu cel mai puternic brand.

Conform Country Brand Index în momentul actual, Australia se află pe locul trei în acest

clasament, după Statele Unite ale Americii şi Canada.

Brandul Australia este evaluat în acest moment la 391 miliarde de lire sterline.14

Ken Boundy, constultant în Comisia de Turism a Australiei declara: „Brand Australia

este modul în care restul lumii ne vede şi este o refelecţie a mai multor factori: de la

14 http://nation-branding.info/2009/07/29/brand-australia-council/

20

comportamentul nostru de lideri politici şi sportivi, întreprinderi şi cetăţeni, la promovarea la

nivel internaţional a prieteniei şi bogăţiei noastre naturale. Pentru promovarea Australiei, Turism

Australia a folosit valori ca optimismul, candoarea şi originalitatea pentru a sprijini dezvoltarea

brandului şi poziţia gobală a ţării. „

În ceea ce priveşte strategia de promovare a brandului trebuie remarcată campania din

2004, care a reprezentat un succes pentru Australia.

În ceea ce priveşte campania „Where the bloody hell are you?” trebuie remarcat faptul că

deşi resursele alocate au fost impresionante (180 milioane de dolari), rezultatele acesteia nu au

fost nici pe departe cele aşteptate.

Tocmai pentru a atenua efectele acestei campanii, a fost lansată „Come Walkabout”, care

a presupus şi o colaborare importantă cu Baz Luhrmann.

Filmul „Australia” a reprezentat o idee deosebită pentru a promova imaginea Australiei în

lume, având în vedere şi cei doi protagonişti celebri: Nicole Kidman şi Hugh Jackman.

Trebuie apreciat interesul pentru turismul intern, campania „No Leave, No Life” fiind

destinată exclusiv acestui grup-ţintă. Prin aceasta se urmăresc două lucruri importante:

deconactarea australienilor de la muncă şi petrecerea unei vacanţe în Australia, pentru a se

reviroga, a-şi împrospăta puterile, ceea ce ar conduce şi la o creştere a venitrurilor din turismul

intern.

În final trebuie menţionat faptul că începând cu anul 2010 va fi creat un nou brand, ceea

ce reprezintă o nouă strategie pentru promovarea Australiei.

Pentru crearea şi promovarea acestui nou brand Guvernul australian a alocat 20 milioane

de dolari.

Prin aceasta se doreşte o strategie de brand integrată care să includă tot ceea ce aduce

Australia întregii lumi şi nu doar promovarea turismului, ca de obicei. Se vrea o viziune clară

asupra modului cum trebuie văzută Australia în lume în secolul al XXI-lea.

„Vom căuta agenţii care să construiască un brand naţional contemporan – unul care să

prezinte esenţa Australiei – nu doar un loc minunat de vizitat, ci şi un loc bun pentru a trăi,

munci, investi – un partener comercial de încredere şi un loc bun pentru a urma o educaţie”, a

declarat Simon Crean, Ministrul Comerţului.

21

„Suntem mai mult decât o naţiune cu oameni deosebiţi şi avem mai mult decât locuri

frumoase de vizitat. Am câştigat mai mult de 10 premii Nobel şi avem creativitate şi

ingeniozitate din plin. Modalitatea noastră de a trata cu modestie acest subiect nu face decât să

vină în favoarea competitorilor noştri. Este timpul ca Australia să se prmoveze mult mai activ.”,

a adăugat.

Această campanie este inspirată de campania Noii Zeelande „100% Pure New Zealand”

care a fost lansată în 1999 şi care încă mai continuă cu succes.

Trebuie specificat faptul că noul brand presupune şi un nou logo, un nou slogan, o altă

perspectivă asupra Australiei.

Agenţia câştigătoare va fi anunţată în februarie când va avea loc şi lansarea internă a

noului brand. Lansarea internaţională este aşteptată sa aibă loc la Shanghai Expo care va începe

în luna mai.

BIBLIOGARFIE

http://www.travelers-way.com/Oceania/australia.html

http://www.travelers-way.com/Oceania/canberra.html

http://ro.wikipedia.org/wiki/Australia

http://canberra.mae.ro/index.php?lang=ro&id=9053

http://regiuni.famouswhy.ro/australia

22

http://www.australia.com/fr/about/history.aspx

http://ro.wikipedia.org/wiki/Australia#Clima

http://www.futurebrand.com/work/featured-cases/brand-australia/

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=408

http://www.smh.com.au/articles/2004/05/18/1084783517363.html

http://www.tourism.australia.com/content/Destination%20Campaign/Transformation/Bazstrategybrochure.pdf

http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0292

http://www.tourism.australia.com/Markets.asp

http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?lang=EN&sub=0413

http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0413&al=3017

http://studentsonmarketing.wordpress.com/tag/strategie/

http://iuliamiron.wordpress.com/2009/06/29/%E2%80%9Ccel-mai-tare-job-din-lume%E2%80%9D-sau-cum-se-face-o-campanie-de-marketing-desteapta-pentru-turism/

http://www.media.australia.com/en-au/mediareleases/default_1595.aspx

http://www.asianpacificpost.com/portal2/c1ee8c441cfdb50b011d0271f9c500b0_Australia_asks_you_to__come_walkabout_.do.html

http://www.themovechannel.com/news/fff09326-0932/

http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/MKTG197.htmhttp://en.wikipedia.org/wiki/So_where_the_bloody_hell_are_you%3F#Controversy

http://www.abc.net.au/pm/content/2004/s1110976.htm

http://www.bloombiz.ro/turism/tarile-cu-cel-mai-bun-brand

http://www.abs.gov.au/ausstats/abs@.nsf/mf/8635.0/

http://www.news.com.au/adelaidenow/story/0,22606,24463828-2682,00.html?from=public_rss

23

http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0413&al=3239

http://www.tourism.australia.com/Research.asp?sub=0318

http://www.romanialibera.ro/a140505/australia-filmul-ca-promo-turistic.html

http://www.news.com.au/travel/story/0,28318,25983169-5014090,00.html

http://www.abc.net.au/am/content/2009/s2666920.htm

http://adif.ro/2009/08/29/australia-cheama-agentiile-in-pitch/

http://www.tourism.australia.com/content/Marketing%20Resources/Planning%20For%20Inbound%20Success%20Vol2/The%20Marketing%20Plan.pdf

http://nation-branding.info/2009/09/30/australia-will-launch-new-brand-australia/

http://www.media.australia.com/en-au/mediareleases/default_1595.aspx

http://www.tourism.australia.com/content/Destination%20Campaign/Transformation/Bazstrategybrochure.pdf

http://www.imdb.com/title/tt0455824/

24