boitoraxeniabianca

8/12/2019 BoitorAxeniaBianca

http://slidepdf.com/reader/full/boitoraxeniabianca 1/53

FONDUL SOCIAL EUROPEANProgramul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013Axa prioritară 1 „Educaţie şi formare profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate

pe cunoaştere”

Domeniul major de intervenţie 1.5.„Programe doctorale şi post -doctorale în sprijinul cercetării”

Titlul proiectului:„Burse doctorale pentru dezvoltare durabila” BD -DD Numărul de identificare al contractului: POSDRU/107/1.5/S/76945

Beneficiar:Universitatea Transilvania din Braşov

UniversitateaTransilvania din Brașov

Școala Doctorală Interdisciplinară

Departament: M.T.S.A.I.

Ec. Axenia Bianca BOITOR

TITLU (română): STRATEGII ȘI POLITICI DE MARKETINGUTILIZATE ÎN DOMENIUL PRODUSELOR SOFTWARE

TITLU (engleză):MARKETING STRATEGIES AND POLICIES USED INTHE FIELD OF SOFTWARE PRODUCTS

Domeniul de doctorat: MARKETING

Conducător ştiinţific

Prof. dr. ec. Gabriel BRĂTUCU

BRAȘOV, 2013



MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525RECTORAT

D-lui (D-nei) ..............................................................................................................

COMPONENŢA

Comisiei de doctorat

Numită prin ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov Nr. 5918 din 11.07.2013

PREŞEDINTE: Conf. Dr. Ec. Adrian TRIFANUniversitatea Transilvania din Brașov

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof. Dr. Ec. Gabriel BRĂTUCU Universitatea Transilvania din Brașov

REFERENŢI: Conf. Dr. Ec. Ioana Bianca CHIȚU Universitatea Transilvania din Brașov

Prof. Dr. Ec. Aurelia Felicia STĂNCIOIU Academia de Științe Economice București

Prof. Dr. Ec. Ilie ROTARIUUniversitatea Lucian Blaga din Sibiu

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 25.09.2013, ora13:00, sala CE1.

Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm săle transmiteţi în timp util, pe adresa [email protected]

Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei dedoctorat.

Vă mulţumim.



CUPRINS:

Pag. Pag.rez. teză

Introducere 1 1

Capitolul 1. A bordări conceptuale și metodologice privind marketingul produselor și serviciilor software 5 5

1.1 Stadiul actual al cunoașterii în marketingul produselor și serviciilor software 5 51.2 Conceptul de marketing și evoluția acestuia 6 111.3 Noi direcții în dezvoltarea strategiilor de marketing 6 141.4 Aspecte conceptuale privind marketingul produselor și serviciilor software 7 15

1.4.1 Definirea marketingului produselor și serviciilor software 151.4.2 Piața produselor și serviciilor software, caracteristici în abordarea de marketing 17

1.5 Particularități ale marketingului produselor și serviciilor software 7 181.6 Concluzii 20

Capitolul 2. C onceptul de produs software și caracteristicile acestuia 9 24

2.1 Definirea conceptului de produs software 9 252.2 Aspecte particulare privind produsele și serviciile software 9 262.3 Categorii de produse software 10 30

2.3.1 Sistemele informatice 302.3.2 Aplicațiile software 312.3.3 Aplicațiile software pentru întreprinderi 32

2.4 Aplicațiile software (Sofware -ul) ca serviciu 10 412.5 Crearea și dezvoltarea produselor software 11 462.6 Inovarea în domeniul produselor și serviciilor software 11 502.7 Concluzii 53

Capitolul 3. P iața produselor și serviciilor software 12 58

3.1 Evoluția domeniului produselor și serviciilor software 12 583.2 Pi ața produselor și serviciilor software pentru utilizatorii individuali 12 583.3 Piața aplicațiilor software pentru întreprinderi 13 603.4 Studiu de caz: Piața produselor și serviciilor software din România 14 71

3.4.1 Descrierea pie ței aplicațiilor software din România 733.4.2 Piața brașoveană de produse și servicii software 77

3.5 Tendințe în domeniul produselor și serviciilor software 15 793.6 Concluzii 81

Capitolul 4. C omportamentul consumatorului de produse și servicii software 17 85

4.1 Considerații generale privind comportamentul consumatorului 17 864.2 Modele de comportament ale consumatorilor individuali de produse și servicii software 17 86

4.2.1 Procesul decizional al consumatorului individual de produse și servicii software 894.2.2 Factorii care influențează comportamentul consumatorului individual 914.2.3 Procesul decizional al consumatorului individual pentru produse și servicii software noi 106

4.3 Modele de comportament ale consumatorului organizațional de produse și servicii software 19 1094.3.1 Procesul decizional al consumatorului organizațional de aplicații software 1104.3.2 Factorii care influențează comportamentul organizațiilor care utilizează aplicații software 1154.3.3 Procesul decizional al consumatorului organizațional pentru produse și servicii software noi 120

4.4 Loialitatea clienților față de produsele și serviciile software 20 1274.5 Concluzii 138



Capitolul 5. cercetări de marketing privind produsele și serviciile software 22 143

5.1 Metode de cercetare utilizate în marketingul produselor și serviciilor software 22 1445.2 Experiment de marketing cu tema: Impactul campaniilor de promovare ale producătorilor de produse șiservicii software asupra comercianților de produse și servicii software 23 145

5.2.1 Stabilirea obiectivelor și ipotezelor statistice ale experimentului 146

5.2.2 Definirea colectivității, unității de obsevare și caracteristicile eșantionului 1475.2.3 Instrumente de culegere a datelor și acuratețea scalelor 1495.2.4 Proiectarea și desfășurarea experimentului 1515.2.5 Analiza datelor și rezultatele obținute 1565.2.6 Concluzii 166

5.3 Cercetare cantitativă de marketing cu tema: Atitudini, opinii şi comportamente ale populaţiei braşovenelegate de achiziţionarea şi utilizarea produselor și serviciilor software 24 167

5.3.1 Tema cercetării de marketing și obiectivele acesteia 1685.3.2 Stabilirea ipotezelor generale și a ipotezelor statistice ale cercetării 1695.3.3 Stabilir ea metodei adecvate de eşantionare şi a mărimii eşantionului 1715.3.4 Culegerea datelor 1725.3.5 Validarea eșantionului 172

5.3.6 Sinteza rezultatelor c ercetării 1745.3.7 Limitele cercetării 197

5.4 Concluzii 197

Capitolul 6. politici și strategii de marketing utilizate în domeniul produselor și servici ilor software 27 201

6.1 Politici și strategii ale mixului de marketing specific produselor și serviciilor software 27 2016.1.1 Politici de produs folosite în domeniul produselor și serviciilor software 2026.1.2 Strategii de preț utilizate pe piața produselor și serviciilor software 2056.1.3 Distribuția produselor și serviciilor software 2096.1.4 Politici și strategii privind promovarea produselor software 217

6.2 Program de marketing propus pentru domeniul produselor și serviciilor software 28 2216.2.1 Obiectivele programului de marketing 2236.2.2 Planul de acţiuni al programului de marketing propus 2246.2.3 Stabilirea bugetului programului de marketing 233

6.3 Concluzii 233

Concluzii generale. C ontribuţii personale. Diseminarea rezultatelor. D irecții viitoare de cercetare 30 237

Bibliografie 250Lista tabelelor. Lista figurilorANEXE:Anexa 1. Chestionar a – testare înainte Anexa 2. Chestionar B grup 1 – politica de management al relațiilor cu partenerii Anexa 3. Chestionar C grup 2 – promovarea vânzărilor prin încurajarea forței de vânzare Anexa 4. Chestionar D grup 3 – prețurile promoționale Anexa 5. Chestionar privind atitudini, opinii şi comportamente ale populaţiei braşovene legate de achiziţionareaşi utilizarea produselor și serviciilor software Anexa 6. Analiza datelor și a variabilelor de caracterizare Anexa 7. Descrierea detaliată a bugetului programului de marketing Anexa 8. Drumul critic al programului de marketing propus realizat prin metoda CRMAnexa 9. Diagrama Gantt a programului de marketingAnexa 10. Site- ul softwareForAll (SoftwarePentruToți) Anexa 11. RezumatAnexa 12. Curriculum Vitae (lb. română) Anexa 13. Curriculum Vitae (l b. engleză)



TABLE OF CONTENT:

Pg. Pg.ab. thes.

Introduction 1 1

Chapter 1. Conceptual approach and methodology regarding marketing products and software services 5 5

1.1 The current state of knowledge in software products and services marketing 5 51.2 The concept of marketing and its evolution 6 111.3 New directions in the development of marketing strategies 6 141.4 Conceptual aspects of software product and software services marketing 7 15

1.4.1 Defining software products and services marketing 151.4.2 Software products and services market, marketing approach features 17

1.5 Characteristics of software products and services marketing 7 181.6 Conclusions 20

Chapter 2. Concept of software product and its characteristics 9 24

2.1 Defining the concept of software product 9 252.2 Particular aspects of software products and services 9 262.3 Categories of software products 10 30

2.3.1 Information systems 302.3.2 Software applications 312.3.3 Enterprise software applications 32

2.4 Software as a service 10 412.5 Creation and development of software products 11 462.6 Innovation in software products and services field 11 502.7 Conclusions 53

Chapter 3. Software products and services market 12 58

3.1 The evolution of software products and services 12 583.2 Software products and services Market for individual users 12 583.3 Enterprise software applications market 13 603.4 Case Study: Software products and services market in Romania 14 71

3.4.1 Description of the software market in Romania 733.4.2 Brasov software products and services market 77

3.5 Trends in the field of software products and services 15 793.6 Conclusions 81

Chapter 4. Consumer behavior for software products and services 17 85

4.1 General considerations regarding consumer behavior 17 864.2 Software products and services individual consumer behavior models 17 86

4.2.1 The decision making of the individual consumer of software products and services 894.2.2 Factors influencing individual consumer behavior 914.2.3 Individual consumer decision process for new software products and services 106

4.3 Models of organizational consumer behavior for software products 19 1094.3.1 Organizational consumer decision making process for software 1104.3.2 Factors that influence the behavior of organizations using software 1154.3.3 Organizational consumer decision making process for new software products and services 120

4.4 Customer loyalty for software products and services 20 1274.5 Conclusions 138



Chapter 5. Marketing research regarding software products and services 22 143

5.1 Marketing research methods used in the field of software products and services 22 1445.2 Marketing Experiment on: The impact of promotional campaigns of manufacturers of software productsand services on software traders 23 145

5.2.1 Setting goals and statistical hypothesis of the experiment 1465.2.2 Defining community, unit of observation and sample characteristics 1475.2.3 Tools for data collection and accuracy of scales 1495.2.4 Design and conduct of the experiment 1515.2.5 Data analysis and the results obtained 1565.2.6 Conclusions 166

5.3 Quantitative marketing research on: Attitudes, opinions and behaviors of the population of Brasov on purchasing and using software products and services 24 167

5.3.1 Marketing research topic and objectives 1685.3.2 Establishing general hypotheses and statistical hypotheses of the research 1695.3.3 Establish appropriate sampling method and sample size 1715.3.4 Data collection 172

5.3.5 The validation of the sample 1725.3.6 Synthesis of research results 1745.3.7 Research limits 197

5.4 Conclusions 197

Chapter 6. Policies and marketing strategies used in software products and services field 27 201

6.1 Policies and strategies of the marketing mix specific for software products and services 27 2016.1.1 Product policies used in the software domain 2026.1.2 Price strategies used on the software product and services market 2056.1.3 Distribution of software products and services 2096.1.4 Policies and strategies regarding the promotion of software products 217

6.2 Marketing program Proposed for the software products and services domain 28 2216.2.1 The objectives of the marketing program 2236.2.2 Action Plan proposed for the marketing program 2246.2.3 Marketing program budgeting 233

6.3 Conclusions 233

General conclusions. Personal contributions.Dissemination of results. Future research directions 30 237

References 250List of tables. List of figuresApendices:Apendix 1. Questionnaire A - Before testingApendix 2. Questionnaire B Group 1 - Management of relations with partners strategyApendix 3. Questionnaire C Group 2 - Promote sales by encouraging sales forceApendix 4. Questionnaire D group 3 - Promotional pricesApendix 5. Questionnaire on: attitudes, opinions and behaviors of the population of Brasov on purchasing andusing software products and servicesApendix 6. Data and characterization variables analysisApendix 7. Detailed description of the marketing program budgetApendix 8. The critical path of proposed marketing program created using CRM methodApendix 9. Gantt Chart of the proposed marketing programApendix 10. SoftwareForAll site ( SoftwarePentruToţi) Apendix 11. Summary of the thesis

Apendix 12. Curriculum Vitae (Romanian)Apendix 13. Curriculum Vitae (English)



1

INTRODUCERE

În contextul actual economic, marketingul are un rol foarte important, iar activitățile șiacțiunile organizațiilor din întreaga lume reflectă acest lucru.

De-a lungul timpului, orientările activităților de marketing au trecut de la producție, lavânzări și acum la client. Aceste activități au efecte asupra a trei mari aspecte: organizațiile,consumatorii și nu în ultimul rând societatea.

Marketingul reprezintă un tot unitar și un mecanism al organizației prin care suntîndeplinite funcții economice, sociale, manageriale și interrelaționale. Acest mecanism este puternic influențat de mediul dinamic în care se desfășoară, iar modificările radicale suntaduse de natura piețelor actuale, evoluția mediului tehnologic, modificări în atitudinea șicomportamentul consumatorului, dar și modificări ale contextului economic per ansamblu.

În domeniul produselor și serviciilor software, marketingul, alături de inovarereprezintă elementele esențiale pentru reușita organizațiilor. Evoluția acestor elemente estedeterminantă în ceea ce privește succesul sau eșecul companiilor producătoare de software.Progresul tehnologic și inovarea, împreună cu cercetarea-dezvoltarea de produse noi au dus laapariția unor produse inovative, competitive, din punct de vedere calitativ, care au devenitesențiale, chiar vitale pentru activitatea oricărei organizații și care nu lipsesc din activitățile de

zi cu zi ale consumatorilor individuali.Progresul tehnologic avut de organizațiile din domeniul software se bazează pe

inovare și dezvoltare. Produsele software au fost prima dată dezvoltate la începutul anilor1980-1981, iar expansiunea lor puternică a determinat progresul enorm al acestui domeniu înultimii 30 de ani, ele devenind unele dintre cele mai folosite produse de înaltă tehnologie.

Expansiunea lor a continuat, iar odată cu dezvoltarea internetului și a tehnologiilor bazate pe această formă de comunicare, au luat ființă produse și servicii software mai

performante, mai puternic tehnologizate și mult mai accesibile utilizatorilor, fie eiorganizaționali, fie individuali.

Caracteristicile specifice domeniului software impun o abordare distinctă din perspectiva mark etingului modern, iar tehnologia înglobată în realizarea și producția acestor produse și servicii, riscul lansării lor, dar și ciclul de viață al produsului mult scurtat au dus laapariția unei noi specializări a marketingului. Marketingul produselor și serviciilor software aînceput să fie studiat din anii 1980-1981, iar autori de renume internațional au analizat de-a



2

lungul timpului strategiile și politicile din mixul de marketing aplicate, adaptate, create pentruacest domeniu.

Având în vedere complexitatea domeniului produselor și serviciilor software,complexitatea marketingului produselor și serviciilor software, influențele progresuluitehnologic și dezvoltarea foarte rapidă a tehnologiilor bazate pe internet, lucrarea de față vaaborda cu precădere categoria produselor și serviciilor software destinate utilizatorilororganizaționali și utilizatorilor individuali.

Obiectivul fundamental al acestei teze este de a defini și analiza o specializaredistinctă a marketingului, cea a produselor și serviciilor software destinate utilizatorilorindividuali și organizaționali. Obiectivul propus se fundamentează pe caracteristicile distincteale pieței produselor software și pe aspectele particulare ale marketingului din acest domeniu,dar și pe importanța rolului avut de către acest domeniu în viața și economia contemporane.

Lucrarea prezentată în continuare are ca obiective principalele următoarele: - definirea clară a conceptului de marketing al produselor și serviciilor software destinate

atât utilizatorilor organizaționali, cât și utilizatorilor individuali, abordat ca o formădistinctă a marketingului contemporan;

- clarificarea conceptului de produs/serviciu software, pornind de la utilitatea acestuia și particularitățile domeniului analizat;

- analiza conceptelorde consumator organizațional și consumator individual de produse șiservicii software;

- analiza și caracterizarea piețe produselor și serviciilor software atât la nivel intenațional,cât și la nivel național și județean;

- analiza mixului de marketing specific produselor și serviciilor software; - realizarea unui studiu de caz privind evoluția și tendințele domeniului software din

România;

- realizarea unui studiu de caz privind evoluția, contribuția națională și tendințele domeniulsoftware din județul Brașov;

- realizarea a două cercetări de marketing pe domeniul produselor și serviciilor softwarenecesare unei mai bune înțelegeri a comportamentului consumatorilor organizaționali șiindividuali de produse și servicii software;

- propunerea unui progam de marketing pr ivind îmbunătățirea și eficientizarea mixului demarketing specific domeniului software folosit la nivel regional și național.

Lucrarea este structurată în șase capitole care urmăresc atingerea obiectivelor propuse.



3

Primul capitol cuprinde o trecere în revistă a stadiului actual al cunoașterii strategiilorde marketing utilizate în domeniul produselor și serviciilor software, definirea conceptului demarketing și evoluția acestuia, dar și aspecte conceptuale privind marketingul produselor șiserviciilor sof tware, particularitățile acestuia și ale pieței produselor și serviciilor software.

Cel de-al doilea capitol analizează aspectele conceptuale referitoare la software,aspecte particulare privind produsele și serviciile software, o delimitare precisă a categoriilorde produse și servicii software, dar și o analiză a celor mai importante aspecte ale acestuidomeniu: cercetarea-dezvoltarea produselor, inovația și rolul avut de aceste produse îneconomia actuală.

Capitolul trei prezintă o analiză detaliată a pieței produselor și serviciilor software,fiind precizate evoluția domeniului analizat și studii de caz în care sunt prezentate aspectelecele mai importante ale acestei piețe la nivel internațional, național, dar și local. Capitolul seîncheie cu o analiză detaliată a tendințelor apărute în domeniul software.

Cel de-al patrulea capitol a fost dedicat comportamentului consumatorului individualși celui al consumatorului organizațional de produse și servicii software. Sunt prezentatemodele ale comportamentului consumatorului atât organizațional cât și individual și particularități ale acestora pe piața produselor și serviciilor software. Aspectele analizate austat la baza cercetărilor de marketing din capitolul următor.

Capitolul cinci prezintă două cercetări de marketing:- prima cercetare, de natură calitativă, cu tema: Impactul campaniilor de promovare ale

producătorilor de produse și servicii software asupra comercianților de produse și serviciisoftware, a luat forma unui experiment la nivel național, în care au fost incluși principaliicomercianți de produse și servicii software din cele mai mari orașe ale țării;

- cea de a doua cercetare, de natură cantitativă, a avut tema: Atitudini, opinii şicomportamente ale populaţiei braşovene legate de achiziţionarea şi utilizarea produselor și

serviciilor software.Cele două cercetări au fost realizate cu scopul de a cunoaște opiniile organizațiilor

care sunt parteneri în distribuirea produselor și serviciilor software, dar și opiniileconsumatorilor individuali pr ivind achiziția și utilizarea produselor și serviciilor software.

Al șaselea capitol cuprinde strategiile de piață și mixul de marketing utilizat pe piața produselor și serviciilor software, având în vedere caracteristicile specifice ale acesteia.

De asemenea, este propus și un program de marketing privind eficientizarea

activităților de marketing din domeniul software, care se bazează pe colaborarea dintre



4

producători, comercianți și alte părți terțe. Scopul principal al acestuia este acela de informarea publicului larg și conștientizare a importanței produselor și serviciilor software.

Pe baza analizelor și cercetărilor întreprinse, în finalul lucrării sunt prezentate o seriede concluzii, propuneri și direcții viitoare privind îmbunătățirea activităților de marketingderulate de către organizațiile din domeniul produselor și serviciilor software, în vedereaatingerii scopurilor proprii în concordanță cu nevoile consumatorilor și interesele societății.



5

1 CAPITOLUL 1. A BORDĂRI CONCEPTUALE ȘI METODOLOGICE PRIVINDMARKETINGUL PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR SOFTWARE

Tehnologia prezintă o dezvoltare foarte puternică în ultimele decenii. Același lucru se poate spune și despre produsele software. Acestea au devenit de-a lungul timpului vitale pentr u foarte multe activități din viața de zi cu zi. De la activitățile realizate în toate domeniilede către companii de diferite dimensiuni, de la cele mai mici la cele mai mari, până la petrecerea timpului liber și educație, aplicațiile software fac parte din viața nostră și nimic nule mai poate lua locul.

1.1 Stadiul act ual al cunoașterii înmarketingul produselor și serviciilor software

Mari producători la nivel global, precum Microsoft, IBM sauApple au început săintroducă produse noi pe piață, produse care să le ofere consumatorilor toate avantajelenecesare satisfacerii diverselor nevoi din punct de vedere tehnologic.

Progresul tehnologic este cel care a dus și la dezvoltarea aplicațiilor software. Odată cu progresul tehnologic, inovatorii au descoperitși dezvoltat conceptele de calculator și software.Cele două concepte au o evoluție comună, cele două fiind dependente una de cealaltă. Aceastăreciprocitate a reprezentat un avantaj puternic în ceea ce privește evoluția și progresul adus îndomeniile har dware și software.

În ziua de azi, marii producători de hardware au în gama lor de produse mai multe produse software decât computere şi asta datorită întrebuinţărilor şi performanţei create deacestea.

În ceea ce privește marketingul produselor și serviciilor software, acest subiect aînceput să fie studiat separat încă din anii 1980. Cele mai des întâlnite strategii de marketingîn cărțile de specialitate sunt: diversificarea produselor, alianțe strategice, marketingulrelațional, strategia produselor complementare etc.

Cercetările de piaţă sunt o etapă foarte importantă pentru dezvoltarea și comercializarea produsele software, acest lucru fiind cauzat de durata scurtă de viață specifică produselorsoftware, dar și de riscul mărit pe care îl aduc lansările de produse noi.

Astăzi există deja foarte multe companii de mărime mică sau medie care suntspecializate în diferite segmente geografice și funcționale.Dar liderii mondiali sunt cei care



6

realizează cercetări calitative și cantitative la un nivel mult mai mare, la nivel global. IDC,Gartner sau Forrester Research sunt doar câteva dintre ele.

1.2 Conceptul de marketing și evoluția acestuia

Există foarte multe controverse legate de momentul apariției marketingului, cu toateacestea majoritatea specialiștilor afirmă că marketingul a luat naștere în secolul nostru, elfiind un produs al diferitelor contexte economice, sociale, dar și tehnologice.

Împortanța marketingului în economia actuală a început să devină din ce în ce maievidentă. Reprezintă funcția principală prin intermediul căreia o organizație își crează relațiilecu clienții.

Marketingul a suferit și v-a suferi în continuare multe modificări în ceea ce priveștedefiniția lui, dar și scopul și rolul avute de acesta în societate și în mediul economic.Marketingul este relaționat cu foarte multe domenii, de la management sau producție, latehnologie sau chiar matematică. Modificările care au apărut sau vor apărea în decursul anilorîn aceste domenii vor avea o influență puternică asupra marketingului și ceea ce înseamnă elde fapt, nu doar pentru organizații, ci și pentru consumatori sau societate.

Principalul scop al activităților de marketing este acela de a susține schimburile dintreindivizi, grupuri, organizații. Funcțiile marketingului sunt orientate spre două dimensiuni, ceasocială și cea organizațională.

Componentele unui sistem de marketing nu depind doar de forțele interne ale uneiorganizații, acestea aduc valoare conținutului, activităților prin modul în care acționează atâtconcurenții, cât și furnizorii, dar și intermediarii.

1.3 Noi direcții în dezvoltarea strategiilor de marketing

În ziua de azi, marketingul a început să deţină unul dintre cele mai importante roluri încadrul organizaţiilor. Activităţile şi sistemul de marketing concretizat încadrul acestororganizaţii reprezintă nucleul tuturor actitivăţilor companiei şi al îndeplinirii scopului final,cel de a vinde produsul dorit.

Progresul tehnologic a avut şi el asupra strategiilor de marketing o influenţă puternică.Astfel, o nouă orientare a apărut în domeniul marketingului către activităţile online, carecompletează activităţile tradiţionale de marketing. Noi concepte precum marketingul directsau marketingul social au apărut şi s-au dezvoltat virtiginos la nivel mondial.



7

Avansul tehnologic şi apariţia acestor produse din ce în ce mai performante au dus şi laapariţia multor schimbări în ceea ce priveşte strategiile de marketing folosite pentrucomercializarea lor.

1.4 Aspecte conceptuale privind marketingul produselor și serviciilor software

Domeniul software este un domeniu relativ nou, foarte dinamic și care a dezvoltat de-alungul timpului o concurență foarte puternică, nu doar la nivel local sau regional, ci și la nivelglobal.

O definiție clară pentru marketingul produselor și serviciilor software nu există încă, darnumărul lucrărilor publicate și care dezbat acest subiect nu este unul nesemnificativ. În

această lucrare, se încearcă definireaconceptului de marketing al produselor software dindouă perspective. Prima va fi cea a consumatorilor individuali, iar cea de a doua aconsumatorilor organizaționali.

În literatura de specialitate românească nu există încă o direcţie abordată a studieriimarketingului produselor și serviciilor software.

Cu toate acestea, produsele software au o importanţă deosebită pe piaţa naţională, iaraceastă importanţă este evidenţiată în special de mediul educaţional naţional preuniversitar şi

universitar.Marketingul produselor şi serviciilor software nu diferă foarte mult de marketingul produselor obişnuite. Diferenţe semnificative se întâlnesc în două etape importante aleciclului de viaţă al produsului, iar teoria economică bazată pe ciclurile de viaţă ale produselorare o influenţă puternică asupra strategiilor de marketing aplicate în acest domeniu.

Produseleși serviciile software, deşi au devenit uzuale şi implicate în absolut orice proces economic, se diferenţiază încă într -o proporţie destul de mare faţă de celelate produseachiziţionate şi folosite zilnic. Importanţa lor este covârşitoare iar utilizarea lor a devenit onecesitate pentru foarte mulţi consumatori.

Piața produselor software este una foarte dinamică și interactivă. Acest lucru estedovedit de numărul mare de participanți și de succesul pe care companiile mici îl au foarterepede în acestdomeniu de la intrarea lor pe piață. Inovația tehnică din acest domeniu, redată prin dinamica puternică a pieței, determină o creștere a concurenței în domeniul software, ocuncurență care duce automat la punerea unui accent mărit pe inovație, dar și la scurtareaciclului de viață al produselor.



8

Produsele și serviciile software au avut o evoluție foarte puternică și foarte rapidă, eleajungând să fie utilizate în absolut orice activitate economică, în toate domeniile dar și înfoarte multe activități din viața de zi cu zi a consumatorilor.

Ceea ce le diferențiază de alte categorii de produse sau servicii reprezintă caracteristicade necesitate dobândită într -un interval scurt de timp, dar și caracteristicile specifice care nu pot fi identificate la alte produse sau servicii.

Particularitățile domeniul software sunt foarte numeroase, dar marketingul folosit estefoarte apropiat de esența sa definitorie. Strategiile de marketing clasice, folosite foarte des aufost adaptate sau au stat la baza dezvoltării unor noi strategii mult mai potrivite pentru aceste produse și servicii intangibile.



9

CAPITOLUL 2 . CONCEPTUL DE PRODUS SOFTWARE ȘI CARACTERISTICILE

ACESTUIA

Alan Turing este cel care a propus pentru prima oară o teorie legată de softwareînanul 1935 în lucrarea sa, Computable numbers with an application to the

Entscheidungsproblem (Decision problem). Termenul de software este folosit pentru a descrieo aplicaţie software. Specialiştii din domeniul software şi IT definesc termenul ca fiind totalitatea informaţiilor procesate de calculator, sisteme, programe şi date.

Ceea ce diferențiază produsele software de alte produse, în mod special atunci cândvine vorba de segmentul consumatorilor organizaționali, este încadrareaacestora în categoriade factori de producție informaționali și nu în celelalte categorii clasice de factori de producție materiali, umani sau financiari.

Istoria software-ului datează din anul 1946, odată cu apariţia primului software bug,industria software-ului dezvoltându-se tot mai mult datorită relaţionării automate a acesteia cuindustria hardware-ului.

2.1.Definirea conceptului de produs software

Conform definiţiei date de cei de la ComputerWorld în 1975, termenul de programsoftware poate fi folosit în definirea unei acţiuni de procesare a informaţiilor în mod automatde către un computer electronic digital.

De asemenea, produsele și serviciile software pot fi clasificate și în funcție de drepturilede proprietate, respectiv drepturile de exploatare sau diferitele metode de producție a acestora.

Produsele și serviciile software au o importanță economică foarte ridicată, în special pesegmentul format din consumatorii organizaționali, deoarece orice activitate economică

desfășurată de către aceștia se desfășoară prin intermediul exclusiv al acestor produse sauservicii.

2.2. Aspecte particulare privind produsele și serviciile software

Profilul pieței de software diferă foarte mult de alte industrii. Așadar, companiile careactivează pe piețele de produse și servicii software, se confruntă cu o concurență puternică,



10

investiții inițiale foarte mari, costuri ridicate cu cercetarea și dezvoltarea de produse noi, dar șicu riscul provenit din partea celor care apelează la piraterie în acest domeniu.

Particularitățile acestui domeniu nu se regăsesc doar în strategiile de costuri și de producție. Specifice sunt și strategiile aplicate în domeniul software când vine vorba de mixulde marketing.

2.3.Categorii de produse software

Există mai multe categorii de produse și servicii software, ele regăsindu-se și înliteratura de specialitate ca fiind: sisteme informatice, aplicații software pentru utilizatoriiindividuali, aplicații software pentru întreprinderi și, mai nou, aplicațiile software ca și

servicii (SaaS).Exemple de sisteme informatice sunt: sistemele de operare precum familia de sisteme

de operare Windows sau sistemul Android, drivere,chiar şi viruşi. Aplicațiile software reprezintă o altă categorie de produse software. Acestea au o

utilitate foarte largă și se diferențiază de multe alte produse prin ușurința cu care pot fiutilizate. Acestea, la rândul lor sunt realizate pentru două segmente foarte largi de clienți șianume: segmentul format din utilizatorii individuali și segmentul format din organizații detoate dimensiunile.

O altă categorie aparte de aplicaţii software o reprezintă aplicaţiile enterprise. Acesteaplicaţii sunt destinate folosirii doar de către angajaţii companiilor în diverse activităţi de producţie sau de susţinere a activităţilor principale.

2.4. Aplicațiile software (Sofware-ul) ca serviciu

Software-ul ca serviciu (SaaS) denumit uneori„software la cerere”, este un softwarecare este implementat pe internet şi/sau utilizat pentru a rula în spatele unui paravan de protecţie pe o reţea locală sau computer personal. Cu SaaS, un furnizor realizează o licenţă pentru un client, fie ca un serviciu la cerere, prin intermediul unui abonament, într-un "pay-as-you-go" model, fie fără nicio taxă.



11

2.5. Crearea și dezvoltarea produselor software

Crearea și dezvoltarea produselor și serviciilor software reprezintă un proces complex,diversificat, dar care este parte componentă a activității primare realizată de fiecare companieîn parte. Procesul de creare și dezvoltare a acestor produse se realizează cu resurse financiare,umane și temporale ridicate, fiind parte integrantă a procesului de cercetare-dezvoltare.

În cadrul oricărei companii producătoare de software, procesul de creare și dezvoltareconține mai multe etape: faza planificării proiectului propus, faza analizării sistemului propus,faza proiectării sistemului, construirea aplicației, testarea aplicației și implementarea produsului final.

2.6. Inovarea în domeniul produselor și serviciilor software

Cele mai noi direcții de inovare din domeniul produselor și serviciilor sof tware sunt:interfața grafică, foarte importantă pentru utilizatori, îmbunătățirea aplicațiilor de ja existente,care să poată face față progesului și inovării din domeniul hardware și tehnologia informației,dar și integrarea aplicațiilor software pentru companii, aspecte legate de rețele, dar și demediul de afaceri.

Inovarea reprezintă motorul pieței produselor și serviciilor software. Din punct devedere concurențial, dacă nu există cercetare și dezvoltare la nivelul fiecărei companii, dacăacestea nu lansează produse sau servicii software competitive și sustenabile din punct devedere al calității, atunci aceste companii nu vor face față concurenței și vor dispărea de pe piață într -un timp foarte scurt.



13

distribuție diversificate și bazate și pe canalul online au devenit mai accesibile și mai rapid deutilizat.

3.3. Piața aplicațiilor software pentru întreprinderi

În ultimii ani, nu doar corporațiile multinaționale au adoptat foarte multe aplicațiisoftware, ci și companiile locale mici și medii. Managerii acestor companii au realizat căimplementarea acestor aplicații software aduce o mare parte dinavantajele menționateanterior.După obținerea României a statutului de membru al Uniunii Europene, companiilenaționale au început din ce în ce mai mult să adopte aplicațiile software în cadrul afacerii lor. Dacă luăm în considerare întreaga industrie IT la nivel global, aceasta se ridica în anul 2011 laaproximativ 3,7 triliarde de dolari americani conform rapoartelor publicate de cei de laGartner, iar industria aplicațiilor software pentru întreprinderi nu este o parte deloc neglijabilădin industria IT și software globală.

În figuraurmătoare este prezentată structura industriei IT la nivel global și importanțaindustriei aplicațiilor software pentru întreprinderi în cadrul acesteia.

Consultanță Integrare Sisteme

Externalizarea activităților companiilor

Planificarea resurselorîntreprinderii

Managementul conținutului și aldocumentelor

Managementul lanțuluiaprovizionării

Managementul relațiilor cu clienții

Aplicații specializate Sisteme de management al bazelor dedate

Managementul colaborării și al

cunoașterii

Unelte dezvoltare aplicații

Servere aplicații / tranzacții Managementul sistemelor și alrețelelor

Software de securitate Business intelligence

Rețelitică Stații de lucru și servere Depozitare Interfețe

Fig. 3.2 Industria IT și structura acesteia Adaptare după: Clair Le, C.: How to succeed in the enterprise software market , Editura Cybertech, Londra, UK, 2005, p. 4

Servici

Aplicații software pentru întreprinderi

Hardware



14

Aplicațiile software pentru întreprinderi și aplicațiile software, în general, sediferențiază de produsele din alte domenii în primul rând prin faptul că aceste produse sunt produse intangibile și nu tangibile ca în majoritatea domeniilor.

Într-o lume perfectă, o aplicație software sau un software poate fi realizat în acelașifel, cu produse care nu depind de transformările și schimbările survenite în balanța tehnică,umană, organizațională, economică și strategică a clientului.

În România, piața aplicațiilor software pentru întreprinderi s-a dezvoltat foarte mult înultimiiani. Foarte multe companii internaționale au pătruns și pe piața românească, iar foartemulte companii au luat ființă ca fiind parte a furnizorilor de soluții software, nu doar pentrucompaniile de dimensiuni mari ci și pentru cele locale medii și mici. Evoluția segmentuluiaplicațiilor software de business arată o creștere medie de 4,7% în perioada 2006 – 2010.Această evoluție crescătoare nu a fost constantă.

Companiile care domină această piață sunt: Microsoft, SAP și Oracle. Cota de piațădeținută de Microsoft în anul 2010 a fost de 22,4%, din nou fiind lider de piață și pe acestsegment. Urmăritorul companiei Microsoft este compania germană SAP AG care deținea în2010 o cotă de piață de 17,1%. Este urmată de compania Oracle care deținea și ea o cotă de piață mai mică, de doar 9,6%. În decursul anilor, piața aplicațiilor software pentru afaceri aevoluat foarte puternic.

3.4. Studiu de caz: Piața produselor și serviciilor software din România

În România, piața aplicațiilor software pentru întreprinderi s-a dezvoltat foarte mult înultimii ani. Cu toate acestea, circumstanțele economice și politice internaționale au afectat și piața locală de aplicații software pentru companii.

Tabel 3.5 Industria TI&C în perioada 2007-2010

Sursă: Vuici, M.: Industria TI&C în România 2009-2010, Institutul pentru Tehnică de Calcul,ianuarie 2010

Industria TI&C n 2007 -

2010 Total TI&C

2007 2008 2009 2010 2007/06 % 2008/07 % 2009/08 % 2010/09

%

ra e a acer , , mEuro

. . . . - , ,

Producție v ndut , mil euro 6.809 7.830 7.351 7.800 24% 17% -6% 7%

Val. ad ugat , VA, mil euro 3.733 3.793 3.349 3.235 23% 5% -12% -3%

xport, m euro . . . .

ersona . . . . - -



15

Dar iată că aceste efecte negative asupra pieței aplicațiilor software pentruîntreprinderi din România îi determină pe jucătorii locali să reacționeze șisă ia măsuridrastice atunci când vine vorba despre creșterea cotelor de piață și crear ea avantajuluicompetitiv.

Contractarea pieței de software și IT nu doar la nivel local, a determinat companiilelocale, care fac față cu greu celor internaționale de dimensiuni foarte mari, să recurgă lastrategii noi pentru a reuși să facă față competiției, unele dintre ele pentru a reuși să reziste pe piață.

Conform datelor oferite de Institutul de Tehnică de Calcul, industria software și IT asimțit o creștere importantă și în perioada 2008-2009. Cifra de afaceri totală a industriei adepăşit 9,3 mld. euro, în creştere cu 13%, producţia a atins 7,9 mld. euro (+17%), iar efectivultotal de angajaţi a ajuns la 130.500 ( +6% ). O creștere şi mai puternică (+50%) au înregistratexporturile TI&C care au atins pragul de 3 mld. euro. Sfârșitul anului 2008 încheie o perioadăde opt ani consecutivi de creștere continuă și puternică a acestui domeniul în România.

Conform datelor Institutului pentru Tehnică de Calcul, cifra de afaceri raportată peanul 2009 de companiile braşovene din domeniul IT&C era de aproape 115 milioane de euro.

Cifra de afaceri realizată în județul Brașov în anul 2010 în domeniul software și IT afost de 76 milioane de euro. Aceasta a crescut în ultimii 10 ani, în anul 2001 înregistrându-se

doar la nivelul de 3,321 milioane de dolari, în anul 2002 la 14,112 milioane de dolari. În anul2004 cifra de afaceri la nivelul județului Brașov a ajuns la 33,5 milioane de dolari, iar în anul2008 a crescut considerabil la valoarea de 74 milioane de euro.

Companiile care comercializează produse software și servicii IT își pot îmbunătățiimaginea printr-o serie de strategii legate de activitățile desfășurate și organizarea acestora încondiții cât mai optime.

3.5. Tendințe în domeniul produselor și serviciilor software

Una dintre tendinţele care a apărut în ultima perioadă este cea a exter nalizăriiserviciilor.Printre firmele care vor mai apela și au apelat deja într -o anumită măsură laaceastă strategie se numără: Google, IBM şi HP.

O altă tendinţă în ceea ce priveşte strategiile de marketing aplicate şi folosite îndomeniul software şi tehnologia informaţiei este cea legată de distribuţia produselor software.



16

Din ce în ce mai mulţi producători de software preferă să distribuie conţinutul produselor loronlineși prin intermediul metodelor moderne de transfer ale datelor în format electronic.

Mobilul este o parte esenţială a unei afaceri şi trebuie să fie o parte esenţială a oricăreistrategii de afaceri, spune Jim MecGeever, CEO la NetSuite.Adoptarea rapidă a telefonieimobile are implicaţiiîn mai multe aspecte ale afacerilor software. Una dintre implicaţii este căcalculul mobil este un loc perfect pentru serviciile cloud, serviciişi informaţii pe care chiarşismartphone-urile avansate de astăzi nu le pot suporta.

Tendințele care au un impact puternic și încep să fie preluate și de către companiile desoftware din România sunt bazate pe tehnologiile web și internet. Produsele software ca șiservicii sunt din ce în ce mai răspândite, iar serviciilein cloud pentru companii sunt introduseși promovate puternic pe piața românească de către marii producători din domeniu.



17

CAPITOLUL 4. C OMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ȘISERVICII SOFTWARE

În domeniul produselor software comportamentul consumatorului este un aspect foarte

important. Consumator ii individuali și cei organizaționali sunt puternic influențați în ceea ce privește decizia lor de achiziție de un număr foarte mare de factori.

Factorii culturali, sociali, demografici, personali și psihologici, împreună cu trăsăturilede personalitate sunt cei care definesc într-o mare măsură comportamentul de consum alutilizatorului individual de produse software.

Și în cazul consumatorilor organizaționali de produse software se identifică factori precum cei de mediu, organizaționali, interpersonali sau chiar individuali care influențează

procesul decizional al consumatorului.

4.1. Considerații generale privind comportamentul consumatorului

Există diferențe semnificative între comportamentul de consum al utilizatorilorindividuali de produse și servicii software și al celor organizaționali. În continuare sunt prezentate aceste diferențe prin evidențierea puternică a etapelor din procesul decizional al

fiecărui tip de consumator, dar și prin ilustrarea modelelor de comportament existente pe piața produselor și serviciilor software.

4.2. Modele de comportament ale consumatorilor individuali de produse și serviciisoftware

Comportamentul de consum al cumpărătorului se referă la comportamentul deachiziție al consumatorului final – indivizi sau gospodării care cumpără bunuri sau servicii pentru consumul personal.

Consumatorii iau foarte multe decizii privind achiziția diferitelor produse, de la pâine,cafea, mâncare, la încălțăminte, îmbrăcăminte, cărți, muzică și așa mai departe. Companiiletrebuie să cunoască cât mai bine factorii externi și interni care influențează fiecare decizie aconsumatorului.



18

Procesul decizional al cumpărătorului reprezintă modul în care consumatorul iadecizia de achiziţie a unui produs. Şi în domeniul software acest proces este alcătuit din 5etape: recunoaşterea nevoii, căutarea de informaţii, evaluarea alternativelor, decizia deachiziţie şi comportamentul post-achiziţie.

Factorii care influențează comportamentul consumatorului individual de produsesoftware sunt foarte variați. Printre aceștia se numără:factorii culturali, factorii sociali,factorii personali, factorii psihologici, factorii demograficiși trăsăturile de personalitate.

În domeniul software, produsele noi, inovaţiile, apar foarte des pe piaţă, inovarea fiind principalul avantaj competitiv cu care companiile pot face faţă concurenţei. Astfel,consumatorii sunt puşi în situaţia de a adopta procesul de învăţare foarte des, de fiecare datăcând un produs software este îmbunătăţit, este înlocuit cu o variantă mai avansată sau cândapare un produs cu totul diferit şi nou. Astfel, utilizatorii individuali sunt puşi în faţa realizăriiunui nou proces decizional, dar care se orientează către inovaţii, către aplicaţii software noi.Când un consumator trece prin acest proces decizional, diferit faţă de procesul decizionalclasic prezentat anterior, el va străbate următoarele etape: conştientizare, manifestare deinteres, evaluare, testare şi, în final, adoptare a noului produs.

Procesul decizional pentru produsele software noi, împarte consumatorii în mai multecategorii, 5 mai exact, ca şi în celelalte domenii. Astfel, primii care vor adopta produsul nou

sunt inovatorii, care încearcă ideile noi primii şi îşi asumă riscul acestora. Urmează apoiadoptanţii timpurii care sunt de celemai multe ori lideri de opinie în grupurile din care fac parte şi adoptă produsele noi mai devreme.

Majoritatea timpur ie sunt consumatorii care adoptă produsele software noi înaintea persoanelor obişnuite. Penultima categorie este cea reprezentată de adoptanţii târzii, care suntmai sceptici, care adoptă produsele software doar după ce majoritatea consumatorilor auadoptat produsul respectiv.

Ultima categorie este cea a întârziaţilor, care sunt foarte suspicioşi când vine vorba deschimbări şi de apariţia de noi produse software şi adoptă aplicaţiile doar când acest lucrudevine ceva obişnuit.



19

4.3. Modele de comportament ale consumatorului organizațional de produse și serviciisoftware

Fiecare consumator organizațional va avea o reacție la diferiți stimuli exteriori cum arfi stimuli legați de produse, prețuri, plasament sau promovare sau alți stimuli de naturăeconomică, tehnologică, socială sau culturală.

Comportamentul consumatorului organizațional se referă la comportamentul deconsum al unei organizații care cumpără bunuri și servicii pentru utilizarea lor în procesul de producție al altor produse și servicii care sunt vândute, închiriate sau furnizate altor companii.

Un consumator organizaţional de produse software reprezintă orice organizaţie careachiziţionează produse sau aplicaţii software pentru a le folosi în procesul de producţie alaltor produse sau servicii, chiar şi produse sau servicii software.

Consumatorii organizaționali, de obicei, se confruntă cu decizii de achiziție mult maicomplexe încomparație cu consumatorii individuali. Achizițiile, de cele mai multe ori,implică sume mari de bani, considerații complexe din punct de vedere tehnic și economic, darși interacțiuni între persoane din diferitele nivele ale organizației cumpărătorului.

În ceea ce privește domeniul software, consumatorii organizaționali au la dispozițiemai multe situații majore de achiziție. Acestea sunt: straight rebuy, modified rebuy sau new

task situation.Unitatea care ia deciziile de achiziție ale unei organizații cumpărătoare se numește

centru de achiziții și este alcătuită din totalitatea persoanelor și unităților care joacă un rol în procesul decizional de achiziție al unui cumpărător organizațional.

Factorii care influențează comportamentul consumatorului organizațional în ceea ce privește achiziționarea și utilizarea de produse software sunt factorii de mediu, interpersonali,organizaționali și personali.

Influențele mediului asupra comportamentuluiorganizațional pot veni atât din surseinterne cât și externe.

Factorii de mediu influențează în mare măsură cumpărătorii organizaționali nu doarcând vine vorba de aplicații și produse software, ci și când vine vorba de materiale, materii prime, sau alte produse necesare în procesul de producție.

Factorii organizaționali sunt foarte importanți în ceea ce privește deciziile de achizițieluate de către consumatorii organizaționali.



20

Factorii interpersonali au un impact puternic atunci când vine vorba de orice centru dedecizie al unei organizații, indiferent de achiziția care trebuie făcută.

Fiecare persoană care face parte din centrul de decizii poate veni cu motive, idei chiarși preferințe personale atunci când compania dorește să achiziționeze ceva, chiar și produsesoftware.

În cele mai multe cazuri, dar mai ales în cazul achizițiilor noi, consumatorulorganizațional de aplicații, servicii și produse software parcurge opt etape ale acestui procesdecizional: r ecunoașterea problemei, descrierea nevoii generale, s pecificații produs, c ăutareade furnizori, s olicitarea de oferte, s electarea furnizorului, s pecificațiile de rutină din comandăși evaluarea performanței.

4.4. Loialitatea clienților față de produsele șiserviciile software

Influențele directe asupra loialității reprezintă elemente care trebuie foarte binedef inite de către marketeri. În domeniul produselor și aplicațiilor software, loialitatea este unadintre cele mai importante caracteristici ale consumatorilor pentru companiile producătoare.Încrederea, afecțiunea sau valoarea sunt cele care influențează înmod direct loialitateaconsumatorilor, nu doar a celor individuali ci și a celor organizaționali.

Foarte importantă este încrederea consumatorilor în tranzacțiile pe care le realizează,fiind principalul motiv pentru care acest factor afectează comportamentul de consum alutilizatorilor de produse software.

Afecțiunea pentru o marcă în domeniul software este determinată și de strategiacompaniilor de pe piață. Astfel, o companie poate câștiga afecțiunea consumatorilor pentru oanumită marcă sau un anumit produs prin, în primul rând, strategia inovării pe perioade lungide timp.

Când vine vorba de loialitatea consumatorilor, marketerii trebuie să aibă în vedere șiinfluențele indirecte care afectează într -o măsură mai mică sau mai mare loialitatea acestora pentru produsele de marcă.

În cazul comportamentului consumatorului individual de produse software, loialitateafață de marcă presupune achiziționarea în mod repetat a aceluiași sistem de operare, deexemplu Microsoft Windows.



21

În domeniul software această loialitate față de marcă, nu doar în cazul consumatorilorindividuali ci și în cazul consumatorilor organizaționali, poate să se realizeze foarte ușor, înspecial datorită factorilor externi care intervin

Acești factori externi influențează în mare măsură și comportamentul consumatoruluiorganizațional

Loialitatea față de marcă există și în cazul consumatorilor organizaționali în domeniulsoftware, iar cele două componente, loialitatea atitudinală și loialitatea comportamentală sunt puternic pronunțate.



22

2 CAPITOLUL 5. C ERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE ȘISERVICIILE SOFTWARE

Această teză prezintă în continuare două cercetări de marketing care au ca și populațiicercetate comercianții de produse și servicii software, dar și utilizatorii individuali de produseși servicii software din municipiul Brașov.

Prima cercetare se concretizează printr -un experiment de marketing care are ca temă:Impactul campaniilor de promovare ale producătorilor de produse și servicii software asupracomercianților de produse și servicii software. Acest experiment este realizat pentru a sedetermina care politici de marketing, în special de promovare, pot influența puternic

atitudinea, opiniile și loialitatea comercianților de produse și servicii software. Cea de a doua cercetare este o cercetare cantitativă cu tema: Atitudini, opinii şi

comportamente ale populaţiei braşovene legate de achiziţionarea şi utilizarea produselor șiserviciilor software. Această cercetare are ca scop final aflarea și analizarea detaliată amodului în care utilizatorii individuali brașoveni percep, achiziționează și utilizează produseleși serviciile software.

5.1.Metode de cercetare utilizate în marketingul produselor și serviciilor software

Atât cercetările calitative de marketing, cât și cercetările cantitative de marketing suntmetode de cercetare foarte des întâlnite în domeniul produselor și serviciilor software.Experimentele de marketing sunt des întâlnite în domeniul software, în special pentrudeterminarea caracteristicilor s pecifice diferitelor segmente de piață.Tipurile de cercetăricalitativ e de marketing folosite și în domeniul produselor și serviciilor software sunt:

cercetări calitative exploratorii, dar și cercetări calitative de investigare a atitudinilor,motivelor și comportamentelor.



24

A fost determinat faptul că impactul politicii de promovare a vânzărilor prininter mediul stimulării forței de vânzare este mai puternic asupra intenției de achiziție față deimpactul avut de politica managementului relațiilor cu partenerii și cea a prețurilor promoționale asupra acestei variabile analizate. De asemenea, se confirmă și i potezaanalizată, conform căreia impactul politicii prețurilor promoționale este mai puternic asupraloialității comercianților față de impactul avut de politica managementului relațiilor cu partenerii și cea a promovării vânzărilor asupra acestei variabile analizate.

În ceea ce privește care este campania cea mai potrivită de promovare pe carecomercianții de produse și servicii software o agrează, analizele experimentului au demonstratcă aceștia sunt mai receptivi la campania ce implică prețurile promoționale față de campaniilecare presupun managementul relațiilor cu partenerii și promovarea vânzărilor.

Rezultatele acestui experiment pun bazele unor cercetări viitoare care pot ajuta producătorii de aplicații, servicii sau produse software să abordeze în mod diferit relația lor cucomercianții care le sunt parteneri. O orientare puternică trebuie acordată aspectelor legate deloialitatea comercianților și intenției de achiziționare și comercializare a produselor șiserviciilor puse la dispoziția lor.

De asemenea, experimentul a demonstrat că, în ceea ce privește dimensiunile loialitățiiși atitudinii comercianților față de diferite mărci naționale sau internaționale de software sunt

puternic influențate de politicile legate de prețuri promoționale.

5.3.Cercet are cantitativă de marketing cu tema: Atitudini, opinii şi comportamente alepopulaţiei braşovene legate de achiziţionarea şi utilizarea produselor și serviciilorsoftware

Cercetarea cantitativă de marketing a fost realizată pe baza unei anchete prin sondaj prin care s-a urmărit cunoașterea comportamentelor de achiziție și consum ale populaţiei brașovene în legătură cu produsele și serviciile software. Ancheta a avut la bază un chestionar alcătuit din 25 de întrebări

Populaţia avută în vedere în cadrul cercetării este constituită din totalitatea persoanelorcu vârsta de peste 15 ani care au domiciliul în municipiul Brașov.

Pentru a obţine rezultate cât mai fidele realităţii, s-a optat pentru o eșantionarealeatoare care oferă fiecărui individ aceeași probabilitate de a fi inclus în eșantion.



27

3 CAPITOLUL 6. P OLITICI ȘI STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE ÎNDOMENIUL PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR SOFTWARE

Politicile de produs, preț, distribuție și promovare sunt foarte variate, iar producătorii desoftware folosesc din ce în ce mai mult parteneriatele strategice cu producătorii din industriahardware și acordurile de colaborare cu comercianții de produse și servicii software care fac parte din lanțurile de distribuție foarte variate de pe piața software.

6.1. Politici și strategii ale mixului de marketing specific produselor și serviciilorsoftware

Cele mai folosite strategii de produs din domeniul produselor și serviciilor softwaresunt următoarele: strategia de adaptare a produselor, strategia focalizării asupra mai multorsegmente de piaţă, strategia de dezvoltare a produselor şi afacerilor , punerea în comun a produselor sau serviciile post-vânzare.

Preţurile practicate de către producătorii de software sunt diferite de la o regiune laalta datorită canalelor de distribuţie foarte complexe create în timp. Companiile utilizeazădiferite politici şi strategii de preţ, atât la nivel regional cât şi la nivel internaţional, printrecare amintim: strategia preţului de stratificare, strategia preţului psihologic, strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii, politica preţurilor promoţionale sau politica preţurilor diferenţiate.

În ceea ce priveşte distribuţia în domeniul softwareşi IT, aceasta are o influenţă foarte puternicăîn deciziile de marketingşi management ale companiilor producătoare. Existădiferite canale și divizii de distribuție, printre care amintim:Divizia “Client”, Divizia “Serverand tools”, Divizia“Online Services Business”, Divizia “Business”, Divizia “Entertainment

and Devices ca în cazul corporației Microsoft sau acordurile de licenţiere, canalele Open,canalele Select, acordurile cu întreprinderile, canalele Online, canalul OEM-urilor sauistri buitorii şi comercianţii clasici.

În ceea ce privește valoarea totală a pieței globale de produse și servicii software, ocontribuţie foarte puternică la creşterea acestor venituri a avut-o distribuţia şi canalele dedistribuţie folosite de companiile de software, în special de liderii acestui domeniu.

Promovarea produselor sau serviciilor software, în special a celor noi, este foarte

importantă, iar producătorii din acest domeniu utilizează multe tehnici și politici de



29

Tabel 6.2 Planificarea acţiunilor cuprinse în programul de marketing propus

Simbolulactivităţii

Denumirea activităţii Activităţi directprecedente

Duratăactivităţii

A Strategia focalizării pe mai multesegmente de piață

- 1 lună

B Parteneriate A 2 luniC Realizare și activare site A 2 luniD Oferirea de suport tehnic comericanților B 10 luniE Realizare de spoturi publicitare

individualeB, C 13 luni

F Diverse articole promoţionale B, C 13 luniG Articole publicitare în ziare și cotidiene A, B 13 luniH Social media C 10 luniI Lansare de produse noi A, B 1 lună J Prezentare de produse F, G 1 lună K Oferirea unui discount de la 3% până la7% pentru produse sau servicii software

destinate utilizatorilor casnici în perioada10 decembrie 2013 – 10 ianuarie 2014

A, B 1 lună

L Oferirea unui discount de la 3% până la7% pentru produse sau servicii softwaredestinate utilizatorilor casnici în perioada1 iunie 2014 – 30 iunie 2014

K, J 1 lună

M Politica preţurilor ce presupun stimulenteşi bonificaţii

I, K, L 2 luni

N Organizarea de sesiuni tehnice B 3 luniO Obținerea diferitelor competențe pentru

parteneri cu o taxă mai mică D 2 luni

P Oferirea de rabaturi omercianților N, O 6 luniQ Organizarea de concursuri şi competiţii M 2 luniR Selectarea unor parteneri noi D 4 luniS Promovarea partenerilor certificaţi la

ranguri superioareB, N, P 4 luni

T Oferirea unui produs gratuit M, Q 3 luniV Oferirea unui discount online între 5% și

10% în intervalul orar 10:00-12:00 de luni

până vineri pe o perioadă de 1 lunăutilizatorilor individuali

H 1 lună

Realizarea tuturor acestor acţiuni va duce în final la îndeplinirea cu succes aobiectivului stabilit iniţial, venind în ajutorul producătorilor de software, dar și alcomercianților, sprijinind creşterea vânzărilor acestor tipuri de produse pe piata braşoveană.



30

CONCLUZII GENERALE. CONTRIBUȚIIORIGINALE, DISEMINAREAREZULTATELOR. DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE.

Concluzii generale

Domeniul produselor și serviciilor software are o importanță foarte mare în contextuleconomic actual. Aplicațiile software au devenit vitale pentru orice agent economic, pentru ocategorie foarte mare de angajați, angajatori, dar și cercetători, academicieni, elevi saustudenți. Produsele software contribuie permanent la creșterea economică, dar reprezintă undomeniu puternic definit de o concurență acerbă. Aceasta a dus la scurtarea ciclului de viață al produselor și serviciilor software, iar producătorii, foarte mulți la număr, își bazează întreagaactivitate și avantajul competitiv pe inovație.

Caracteristicile specifice acestui domeniu necesită abordări diferite și inovatoare chiarși în ceea ce privește strategiile și politicile de marketing folosite de către toți actorii de peaceastă piață. Aceste strategii trebuie adaptate fiecărei etape din ciclul de viață al produselor,iar accentul trebuie pus pe inovare, dezvoltare și cercetare. O atenție mărită trebuie acordatămomentului introducerii pe piață a noilor aplicații, deoarece riscul ca acestea să nu fieacceptate de către consumatori, fie ei organizaționali sau individuali, este foarte mărit.

Atunci când vine vorba de funcțiile pe care produsele și serviciile software leîndeplinesc, trebuie urmate două direcții foarte importante: aplicațiile software destinateutilizatorilorindividuali și aplicațiile software destinate utilizatorilor organizaționali.

Această teză incorporează amândouă aspectele, iar demersul științific are în vederemarketingul produselor și serviciilor software pentru organizații și marketingul produselor șiserviciilor software pentru consumatorii individuali.

Segmentul consumatorilor individuali este unul foarte larg, care implică aplicarea unorstrategii de marketing foarte complexe, care să evite riscurile aduse de lansările noilor produse pe piață și, în același timp, să satisfacă o varietate foarte mare de nevoi și problemevenite din partea unor consumatori cu caracteristici heterogene din toate punctele de vedere,inclusiv vârstă, sex, venit, cultură, factori psihologici sau personali.

Piața produselor și serviciilor software destinate întreprinderilor este una dedimensiuni mai mici, consumatorii fiind într-un număr mult mai restâns decât cei individuali,iar tranzacțiile sunt din nou mai puține, lucru ce pune în dificultate producătorii, care se

confruntă cu o concurență și mai puternică.



31

În ceea ce privește producătorii de aplicații și sisteme software destinate utilizatorilorindividuali, aceștia trebuie să abordeze activitatea de marketing din punct de vedere strategic, prin buna definire a segmentelor de piață alese, prin stabilirea programelor și planurilor demarketing adecvate fiecări etape a ciclului de viață al acestor produse, dar și din punct devedere funcțional, prin combinarea eficace a politicilor și strategiilor de marketing folosite cuinovarea și dezvoltarea de noi produse sau servicii.

Producătorii de pe piața aplicațiilor software pentru întreprinderi trebuie să îșiorienteze atenția spre rolul marketingului prin care clienților, mai puțini la număr și cu o putere de negociere mai mare, li se oferă valoare prin produsele oferite. Astfel, ei se potdiferenția semnificativ față de concurenții direcți și își pot menține avantajul competitiv,susținut și de elementul inovativ din cadrul strategiilor pe parcursul timpului.

Un alt aspect important care are influențe puternice în ceea ce privește adaptareastrategiilor de marketing al produselor și serviciilor software îl reprezintă progresul tehnologicși era digital-informațională în care se desfășoară totalitatea activităților și viața de zi cu zi aconsumatorilor. Adaptarea strategiilor de marketing, în special a celor de promovare șidistribuție la digitalizare este foarte importantă, iar producătorii de software au adaptat-ofoarte rapid. Internetul, progresul tehnologic, digitalizarea, produsele hardware și aplicațiilesoftware sunt interrelaționate și sunt elemente care nu se pot exclude unul pe altul.

Adaptarea produselor software nu se face doar din punct de vedere tehnologic șidigital, aceasta se face și în funcție de diferitele caracteristici ale piețelor locale sau regionale.Aceste adaptări presupun costuri mai ridicate, dar și riscuri mai mari. Dacă marile companii producătoare de software apelează la strategii globale, producătorii mici, locali încearcă săsatisfacă o cerere locală mult mai mică și se bazează pe adaptarea foarte bună a produselorinovate de către ei.

În ceea ce privește concurența și inovarea, tot mai multe companii românești încearcă

să țină pasul cu producătorii globali, iar foarte multe segmente de aplicații și produse softwaresunt țintite și de către companiile din România. Dimensiunea companiilor, tehnologia și pregătirea personalului împiedică producătorii locali să dețină un avantaj competitiv, darîncep să devină concurenți în adevăratul sens al cuvântului pentru producătorii globali.Firmele românești dețin avantajul adaptării produselor. Având un număr mai mic de clienți,acestea își permit să creeze produse și servicii personalizate, în funcție de nevoileutilizatorilor individuali, dar, în special, organizaționali.



32

Consumatorii individuali și cei organizaționali ai produselor și serviciilor softwaresunt foarte diferiți, iar comportamentul lor de consum s-a modificat odată cu trecereatimpului, adoptarea progresului tehnologic și apariția erei digital-informaționale.

Comportamentul consumatorului, atât individual, cât și organizațional, atunci cândvine vorba de achiziția unui produs sau serviciu software este unul mult mai complex. Deciziade achiziție presupune: un timp mai îndelungat dar și alegerea unui produs mai scump.Achiziția este realizată mult mai rar în comparație cu decizia de achiziție a bunurilor de zi cuzi, iar consumatorii individuali ar trebui să investească mai mult timp în primele etape ale procesului decizional, în special în etapele de informare și alegere a variantei optime.

Organizațiile care sunt implicate într -un proces decizional ar trebui să implice unnumăr mai mare de experți în echipa de achiziții, iar accentul trebuie pus pe colaborarea cufurnizorii parteneri indiferentdacă achiziția este una nouă, repetată sau modificată. Factoriicare influențează procesul decizional de achiziție în cazul consumatorului organizațional numai sunt doar de natură individuală, iar strategiile de marketing ale producătorilor de software pot fi adaptate în așa fel încât să înglobeze și alți factori de natură organizațională sau externăatunci când comercializează produse și servicii software organizațiilor de toate dimensiunile.

Dacă mixul de marketing și strategiile de preț, produs, promovare și distribuție sunteficiente, atunci consumatorii individuali, organizațiile, instituțiile publice sau private pot

beneficia de produse inovative cu real folos în viața de zi cu zi și în cadrul activitățilorîntreprinse. Adaptarea produselor și serviciilor software reprezintă un atuu pentru satisfacereanevoilor consumatorilor, iar celelalte politici de produs au în vedere crearea unor produseinovative, adaptate specificului diferitelor piețe locale, regionale, dar și a unor produse de ocalitate foarte ridicată. Produsele puse la dispoziția consumatorilor trebuie adaptate în funcțiede nivelul de utilizare și de cunoștințe al acestora. Dacă pe segmentul consumatorilorindividuali, produsele oferite trebuie să fie ușor de utilizat și cu o interfață grafică simplă, cu

care utilizatorul se obișnuiește repede, pe segmentul consumatorilor organizaționali, atenția seconcentrează pe originalitatea produselor, dar și pe performanța acestora, cel mai importantaspect din punct de vedere tehnic, economic și organizațional pentru organizații, companii sauchiar instituții. Tehnologia și inovarea nu permit producătorilor de software care nu punaccent pe calitate să supraviețuiască concurenței. Politicile de preț ale producătorilor trebuieorientate spre consumatori și să ofere un raport real calitate- preț, dar în același timp să permită și recuperarea investiților masive necesare crecetării, creării și dezvoltării acestor

tipuri de produse, care fac parte din categoria produselor de înaltă tehnologie. Prețurile



33

produselor software sunt stabilite, în primul rând, în funcție de segmentele de clienți cărora lise adresează. Alți factori importanți precum: inovarea, dezvoltarea de noi produse, niveltehnologic, economic, social, educațional influențează puternic politicile de preț utilizate înacest domeniu. Promovarea produselor și serviciilor software reprezintă o modalitate prin care producătorii pot delimita foarte bine produsele și serviciile oferite față de cele aleconcurenților. Prin politicile de promovare utilizate anterior lansării produselor pe piață și în primele etape ale ciclului de viață, companiile din domeniul software pot obține avantajulcompetitiv mult dorit și pot elimina efectele negative de piață, respingerea produsului de cătreconsumatori, sau pot evita eșecul prin modificările care pot fi aduse în timp util. În cadruldomeniului software, politica de distribuție are un caracter foarte flexibil, comercianții de produse software, din dorința de a răspândi produsele, apelează la canale de distribuție mixte,de dimensiuni mari, care înglobează retaileri, resaleri, comercianți de dimensiuni mici, centrecomerciale sau cash & carry, iar controlul este mai limitat. De asemenea, legătura puternică șirelația de independență a produselor software cu cele hardware permit companiilor producătoare de aplicații software să încheie acorduri de parteneriat și alianțe strategice cu producători globali de computere personale și alte produse hardware. În acest fel, politica dedistribuție, chiar și cea de promovare sunt diversificate și oferă șanse mărite producătorilor pe piața produselor și serviciilor software.

Companiile din domeniul software pot găsi și implementa o combinație optimă a celor patru componente ale mixului de marketing astfel încât, în cadrul pieței dinamice șicomplexea produselor și serviciilor destinate consumului individualsau organizațional, să poatăsatisface prin oferta lor exigențele unor consumatori tot mai informați și mai sofisticați.

Contribuții originale

Având în vedere contextulactual economic și tehnologic, dar și stadiulactual al cunoașterii în domeniul produselor și serviciilor software, considerăm că suntnecesare noi abordări teoretice și practice cu scopul unei înțelegeri mai bune și mai profunde aspecificului marketingului produselor și serviciilor software.

Conform cercetărilor realizate de către noi și a analizării în detaliu adomeniului software, considerăm că specificul marketingului produselor și serviciilorsoftware trebuie abordat sub două componente distincte: marketingul produselor și serviciilor

software destinate conumatorilor organizaționali și marketingul produselor și serviciilor



34

software pentru consumatorii individuali. Această metodă este impusă de diferențelesemnificative care există între cele două segmente de utilizatori -individuali și organizaționali- și care determină existența a două piețe separate pentru produsele și serviciile software,fiecare cu particularitățile ei. Astfel, există diferențe semnificative în ceea ce priveșteachiziționarea și utilizarea produselor și serviciilor software, în ceea ce privește oferta,cererea, precum și numărul de tranzacții realizate pe fiecare piață în parte.

Obiectivul fundamental al acestei teze de doctorat este acela de adezvolta un concept de marketingal produselor și serviciilor software comun atâtmarketingului produselor și serviciilor software destinate organizațiilor, cât și marketingului produselor și serviciilor software destinate utilizatorilor individuali. Din acest motiv, în tezăsunt abordateaspectele comune și specifice celor două segmente de utilizatori și celor două piețe de produse și servicii software.

Astfel, a fost impus ca de la bun început să oferim o definiție clară amarketingului produselor și serviciilor software în general, adaptabilă la specificul fiecăruisegment de utilizatori, care a luat în considerare contextul general actual, evoluțiamarketingului, dar și evoluția tehnologică, a domeniului hardware și nu în ultimul rând adomeniului software. Definiția înglobează scopul principal al marketingului, dar și conceptelenoi aduse de progresul economic și, în special, tehnologic, care au determinat utilizarea pe o

scară foarte largă a produselor și serviciilor software. Având în vedere cele precizate mai sus, este propusă următoarea

definiție a marketingului produselor și serviciilor software:

Marketingul produselor și serviciilor software reprezintă un proces social şi managerial

prin intermediul căruia diferite persoane sau chiar și grupuri, organizații obțin produsele

sau s erviciile software de care au nevoie și pe care le doresc, prin crearea și schimbul de

produse software, servicii software și valoare cu alte grupuri sau persoane. Reprezintă

ştiinţa de a alege pieţe ţintă pe segmentul produselor şi serviciilor software, de a menţinesau creşte numărul de clienţi, atât individuali cât şi organizaţionali de pe acestea prin

oferirea de valoare superioară produselor şi serviciilor software oferite.

Din punct de vedere social marketingul produselor și serviciilorsoftware areîn vedere menținerea relațiilor dintre indivizi, organizații sau alte grupuri șisatisface nevoia acestora de interrelaționare, utilizare a produselor software sau serviciilordigitale și de creare de valoare prin intermediul schimbului comercial. Oferă consumatorilor

valoare superioară și asigură o orientare puternică spre client, fie el individual sau



35

organizațional. Din perspectivă managerială, marketingul produselor și serviciilor softwareînglobează totalitatea eforturilor unei companii de a alege segmentele de piață și cliențiiadecvați, de a combina strategii și politici de marketing în cel mai eficient mod, cu orientarespre client și diferențiere clară între consumatorii individuali și cei organizaționali, oferind înacelași timp produse sau servicii net superioare din punct de vedere al calității, cu un raport preț/calitate corect.

Definiția propusă pentru marketingul produselor și serviciilor softwaredefinește caracteristicile clasice ale marketingului, noile dimensiuni ale acestuia, dar șicaracteristicile specifice domeniului software în același timp:

presupune construirea unui sistem managerial de funcții care să controleze și săcoordoneze toate celelalte funcții corporative, de la achiziții și producție, la publicitateși vânzări;

îndeplinește funcția transferului de proprietate;

este confirmată funcția de distribuția fizică;

se menționează importanța alegerii piețelor țintă;

se pune accentul pe obținerea, păstrarea și creșterea numărului de clienți de pe piețelețintă;

implică crearea, administrarea, comunicarea și oferirea unei valori superioare clienților

și utilizatorilor.

Marketingul produselor și serviciilor software deține o responsabilitate foarte mare înceea ce privește impactului acestuia, împreună cu impactul rezultat din progresul tehnologic șiapariția noilor porduse și aplicații software, asupra bunăstării și sănătății societății în caretrăim.

Cel mai important aspect al marketingul produselor și serviciilor software rămânefaptul că acesta este relaționat cu foarte multe domenii, de la management sau producție, la

tehnologie sau chiar domenii matematice, fiind mereu adaptat noilor schimbări apărute îndomeniul definit de dinamică și progres inovativ.

Abordarea propusă pentru marketingul produselor și serviciilor software are influențe pozitive și în ceea ce privește diversificarea și modernizarea mixului de marketing întreprinsde producătorii din întreaga lume.

Prin necesitatea producerii unor produse și servicii de o calitate superioară, care săcreeze valoare pentru consumatoriși care să fie avansate din punct de vedere tehnologic, se

impune includerea unor noi elemente în mixul de marketing al produselor și serviciilor



37

economică apărută la nivel global în ultimii ani. O atenție specială s-a acordat companiilorromânești care au intrat pe segmentul utilizatorilor organizaționali și care reușesc să facă fațăcu brio concurenței internaționale, venite din partea marilor producători globali.

Un al doilea studiu de caz a fost cel cu privire la piața brașoveană de produse șiservicii software. Au fost analizate principalele evoluții ale contribuției județului Brașov laevoluția națională a industriei Software și IT, dar și evoluții negative și pozitive ale principalelorcompanii din Brașov care activează în domeniul software, prin creare șidezvoltare de software, prin oferirea de servicii externalizate de asistență și suport tehnic, darși prin comercializarea de produse și servicii software la nivel județean sau chiar național.

Pentru aprofundarea și analizarea detaliată a fenomenelor și acțiunilor întreprinse deconsumatorii individuali și organizaționali au fost realizate două cercetări de marketing.

Prima cercetare, de natură calitativă, a luat forma unui experiment la nivel național, încare au fost incluși principalii comercianți de produse și servicii software din cele mai mariorașe ale țării. Acest experiment a avut ca scop final analizarea și evidențierea influenței pecare politicile de marketing ale unui producător global de software le pot avea asupracomportamentul de achiziție, revânzare și parteneriat al principalilor componenți ai lanțuluide distribuție național. Rezultatele experimentului demonstrează faptul că opiniile,comportamentul de achiziție și revânzare, dar și loialitatea organizațiilor partenere sunt

influențate de politicile de marketing aplicate în cadrul canalelor de distribuție și parteneriat.Dintre cele trei politici de markering propuse ca stimuli: politica de management al relațiilorcu partenerii, politica promovării vânzărilor prin stimularea forței de vânzare și strategia prețurilor promoționale, cea mai puternică influență asupra variabilelor independente studiatea avut-o politica prețurilor promoționale.

Cea de a doua cercetare, denatură cantitativă, a avut tema: Atitudini, opinii şicomportamente ale populaţiei braşovene legate de achiziţionarea şi utilizarea produselor și

serviciilor software. Rezultatele cercetării au arătat că utilizatorii individuali de produse șiservicii software nu sunt suficient de informați, nu urmează pașii clasici ai procesuluidecizional și nu au încredere suficient de mare în tehnologie și comercializarea online aacestor produse și servicii. Ei sunt conștienți de importanța produselor și serviciilor softwareîn mică măsură, apelează la cunoștințe și internet atunci când se informează în legătură cuacestea și au o tendință de orientare spre produsele software gratuite, considerând că acest tipde produse încă au un preț prea ridicat. Consumatorii individuali sunt dispuși să aprofundeze

acest domeniu și să se educe în ceea ce privește importanța produselor și mai ales utilizarea



38

acestora. Persoanele care nu dețin un computer personal, nu doresc să folosească produsesoftware din două mari motive: prețuri prea ridicate sau lipsa de educație în conștientizarea șiutilizarea acestora.

Pe baza rezultatelor acestor cercetări a fost realizat și propus un program de marketing care să înglobeze politici de produs, preț, promovare și distribuțieeficiente în îndeplinirea a două obiective foarte importante:

familiarizarea consumatorilor individuali și organizaționali brașoveni cu produsele șiserviciile software, o mai bună informare și o utilizare mai performantă a produselor șiserviciilor software realizate de către aceștia, obiectiv realizabil prin introducerea denoi politici de informare și promovare a produselor și serviciilor software;

întărirea relațiilor cu partenerii comerciali, verigi importante ale canalelor dedistribuție, prin stimularea activităților de parteneriat și colaborare în ceea ce priveștestrategiile de promovare propuse pentru îndeplinirea primului scop, obiectiv realizabilîn special prin stabilirea unor noi politici de preț și distribuție care să stimulezecomportamentul organizațiilor partenere.Preocuparea pentru analizarea acestui domeniu foarte dinamic și tehnologizat poate fi

observată și prin analizarea detaliată a politicilor și strategiilor de marketing utilizate de-alungul timpului de diferitele organizații din domeniu, dar și prin stabilirea altor politici de

preț, produs, distribuție și promovare propuse în programul de marketing amintit maidevreme.

Direcții viitoare de dezvoltare

Domeniul produselor și serviciilor software, complexitatea, dinamica, dar șiimportanța acestuia impun direcții viitoare de cercetare și dezvoltare în vederea analizei și

aprofundării aspectelor studiate dar și a altor noi aspecte. O primă direcție de cercetare poate fi realizată din prisma cunoașterii detaliate a

comportamentului consumatoruluide produse și servicii software. Această direcție poate firamificată pe identificarea detaliată a segmentelor de utilizatori individuali de pe piața brașoveană prin intermediul cercetărilor de marketing cantitative. Aceste cercetări pot duce lao segmentare mai detaliată a utilizatorilor individuali. De asemenea, prin intermediulcercetărilor calitative, dar și cantitative de marketing se pot determina variate comportamente

de achiziție și consum în ceea ce privește segmentele de consumatori organizaționali de



39

produse și servicii software. Aceste cercetări viitoare pot determina noi profiluri și noi modelede comportament de consum pe ambele segmente de utilizatori identificate pe piața brașoveană.

Ca și direcție de cercetare viitoare este propusă și identificarea detaliată și analizareaîn profunzime a factorilor care determină la consumatori, în special la cei cu vârsta peste 40de ani, reticență și dorință de îndepărtare față de tehnologie, computere personale și produselesoftware în general.

O altă direcție de cercetare poate fi identificarea și cunoașterea aprofundată asegmentului de clienți online de pe piața produselor și serviciilor software din Brașov.Identificarea atitudinilor, opiniilor și comportamentului de achiziție al acestora poatedetermina îmbunătățirea comercializării acestor produse online și dezvoltarea viitoare aacestui canal de distribuție, nu doar la nivel județean, ci și național.

O nouă direcție de cercetare o impune dezvoltarea programului de marketing propus șiextinderea politicilor de promovare prin realizarea unei campanii de informare națională, caresă dezvolte mai mult conceptul propus: SoftwareForAll (SoftwarePentruToți) și care să se bazeze pe tehnici de promovare moderne, în special digitale.

Impactul puternic pe careîl au rețelele de socializare, grupurile de discuții, internetulîn general, pot reprezenta o bază de pornire solidă în ceea ce privește inițiativa online propusă

și pot fi analizate prin intermediul cercetărilor de marketing online. Internetul este un mijlocfoarte bun de răspândire a adoptării produselor și serviciilor software de către utilizatori, iarmijloacele de care dispune pot influența puternic modul în care utilizatorii sunt interesați, suntinformați și, cel mai important, știu unde, cum și când să utilizeze eficient acest tip de produseși servicii.

Misiunea marketingului produselor și serviciilor software este aceea de a creavaloare pentru utilizatorii individuali și organizaționali prin oferirea unor produse

performante în timp, adaptate prog resului tehologic, eficiente și de o calitate superioară.Prin aceste produse este evidențiață importanța și beneficiile pe care acest domeniu leaduce constant în viața de zi cu zi și care determină îmbunătățirea nu doar a activitățiieconomice, dar și a calității vieții în general.



40

Bibliografie selectivă:

1. Aaker, D.-A., Kumar, V., Day, G.-S.: Marketing Research , Ediția a 6-a, Editura JohnWiley&Sons, New York, SUA, 1998

2. Alajoutsijarvi, K., Mannermaa, K., Tikkanen, H.: Customer relationships and thesmall software: A framework for understanding challenges faced in marketing În:

Information & Management , Vol. 37, Nr. 3 Aprilie, 2000, p. 62 – 703. Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing, an introduction , Ediția a 10-a, Editura Pearson

Education Limited, Londra, Anglia, 20104. Armstrong, G., Kotler, Ph., Harker, M., Brennan, R.: Marketing, An introduction ,

Editura Pearson Education, Essex, UK, 20095. Bagozzi, R.-P., Gopinath, M., Nyer, P.-U.: The role of emotions on marketing În:

Journal of the Academy of Marketing Science , Vol. 27 (2), 1999, pp. 184-2066. Bandura, A.: Self-Efficacy: toward a unifying theory of behavioral change În:

Psychological review , Vol. 84 (2), 1977, p. 191-2157. Boșcor, D., Brătucu, G.:Curs de marketing international , Editura Universității

Transilvania din Brașov, 2002 8. Brouthers, K.-D., van 't Kruis, Y.-M.: Competing in Software: Strategies for Europe's

niche businesses' long range planning În: Long Range Planning , Vol. 30, Nr. 4,August 1997, p. 475 –476 și 518– 528

9. Campbell-Kelly M., Aspray W.:Computer: A History of the Information Machine ,Editura Basic Books, Oxford, UK, 1996

10. Campbell-Kelly, M.: Software as an Economic Activity În: History of Computing:

Software Issues: International Conference on the History of Computing , ICHC 200, 5-7 Aprilie, Panderborn, Germania, 1996, p. 183-203

11. Carducci, B.-J.:The Psychology of Personality , Ediția a 2-a, Editura Blackwell,Oxford, UK, 2009

12. Carlton, M., Blaise, D.:The Power of Promotional Products. How to Motivate

Prospects, Reward Performance, and Create Targeted Promotions with Residual

Value… ,Editura Blaise Drake & Co, Editura Redeang, SUA, 200413. Cătoiu, I., Bălan, C., Popescu, I.-C., Orzan, G., Vegheș, C., Dănețiu, T., Vrânceanu,

D.:Cercetări de marketing , Editura Uranus, București, România, 2002



41

14. Clair Le, C.: How to succeed in the enterprise software market , Editura Cybertech,Londra, UK, 2005

15. Dabholkar, P., Bagozzi, P.: An attitudinal model of technology-based self-service:moderating effects of consumer traits and situational factors În: Journal of Academy of

Marketing Science , Vol. 30 (3), 2002, p. 184-20116. Dawson, C.-W.: Projects in Computing and Information Systems, A Student’s Guide ,

Editura Pearson Education Limited, Essex, Anglia, 200517. Doole, I., Lowe, R.: International Marketing Strategy. Analysis, Development and

Implementation , Ediția a 5-a, Editura Cengage Learning EMEA, Londra, UK, 200818. Engelhardt, S. von:The Economic Properties of Software , Editura Jena Economic

Research Papers, Jena, Germania, 200819. Fox, S.: Next-Generation marketing strategies for makig milions online . Ediția a II-a,

Editura Amacom, New York, USA, 200920. Freed, R. –N.,: Definition of „Software Program” can vary În:Computerworld , Vol. 9,

Nr. 42, 15 octombrie 1975, p.1721. Frost & Sullivan:The Computer Software and Services Market Report , 1971, New

York, SUA22. Gartner, Inc., accesibil la: ttp://www.gartner.com/technology/home.jsp. Acccesat

online la: 23.03.201223. Gregory, N., Nollen, S., Tenev, S.: New Industries from New Places , Editura Stanford

University Press, Palo Alto, SUA, 200924. Hawkins, I.-D., Mothersbaugh, D.-L., Mookerjee, A.:Consumer behavior, building

marketing strategy , Ediția a 11-a, Editura McGraw-Hill Companies, New York, SUA,2010

25. Hirschman, E.-C.: Innovativeness, Novelty Seeking and Consumer Creativity, În:

Journal of Consumer Research , Vol. 7 (3). 1980, p. 283-29526. Hoffman, D.-L., Novak, T.-P.: Marketing in hypermedia computer-mediated

environments: conceptual foundations În: Journal of Marketing , Vol. 60 (Iulie), 1996, p. 50-68

27. Hoskisson, R.-E., Hitt, M.-A., Ireland, D.R., Harrison, J.-S.:Competing for

Advantage , Ediția a 2-a, Editura Thomson South-Western, Mason, SUA, 200828. Katzmarzik, A.: Product Differentiation for Software-as-a-service Providers În:

Business & Information Systems Engineering , 2011, Vol. 3, Nr. 1, p. 19



42

29. Kautonen, T., Karjaluoto, H.:Trust and new technologies, marketing and

management on the internet and mobile media , Editura Edward Elgar PublishingLimited, Cheltenham, UK, 2008

30. Keith, R., J.: The marketing revolution În: Journal of Marketing , , Vol. 24, Nr. 1,Ianuarie 1960, p. 35-38, p. 36-37

31. Kittlaus, H.-B., Clough., P.-N.:Software Product Management and Pricing , EdituraSpringer, 2009, Berlin, Germania

32. Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. An introduction , Ediția a 2-a, Editura PrenticeHall Inc., 1990

33. Kotler, P., Trias de Bes, F.: Marketing lateral. Noi tehnici pentru descoperirea ideilor

de success , Editura CODECS, Bucureşti, România, 2004 34. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Principles of marketing , Ediția a 4-

a, Editura Pearson, Harlow, Anglia, 200535. Kotler, P.: According to Kotler, The world’s foremost authority on marketing answers

your questions , Ediția I, Editura AMACOM, New York, SUA, 2005 36. Kotler, Ph., (coord.): Principiile marketingului , Editura Teora, București, România,

199837. Kotler, Ph.: Managementul marketingului , Editura Teora, București, România, 1997

38. Krafft, M., Mantrala, M.-K.: Retailing in the 21st century: current and future trends ,Ediția a 2-a, Editura Springer, Berlin, Germania, 2010

39. Lefter, C, (coord.), Brătucu, G., Bălășescu, M., Chițu, I., Răuță, C., Tecău, A.: Marketing , Ediția a 2-a, Vol. 1, Editura Universității Transilvania, Brașov, România,2006

40. Lefter, C., Brătucu, G., Bălășescu, M., Chițu, I., Răuță, C., Tecău, A.: Marketing , Vol.2, Editura Universității Transilvania din Brașov, Brașov, România, 200

41. Lefter, C.:Cercetarea de marketing. Teorie și aplicații , Editura Infomarket, Brașov,România, 2004

42. Lewis, J.:Software Development Life Cycle, 100 Success Secrets , Editura JeremyLewis, New York, SUA, 2008

43. Lindsay, M.: Promote products and services , Editura Software Publications, Sydney,Australia, 2003

44. Mahajan, V., Muller, E., Wind, Y.: New-Product Diffusion Models , Editura Springer,

New York, SUA, 200



43

45. Maslow, A. – H.: Motivation and Personality , Editura Harper & Row, New York, SUA,1987

46. Messerschmitt, D.-G., Szyperski, C.: Marketplace Issues in Software Planning andDesign În: IEEE Software , Vol. 21, Nr. 3 Mai/Iunie, 2004, p. 62 – 70

47. Michael, J., M.: Marketing , Ediția a 6-a, Editura Macmillan Business, Houndmills,Anglia, 1975

48. Miller, M.:Cloud Computing, Web-Based Applications that change the way you work

and collaborate online , Editura Que, Indianapolis, USA, 200849. Mishra, R.-C., Simant: Mechanical System Design , Editura PHI Learing Private

Limited, New Dehli, India, 200950. Mohr J.-J., Sengupta S., Slater S.-F.: Marketing of High-Technology Products and

Innovations , Editura Prentice Hall, Upper Saddle River, SUA, 200151. Mooradian, T,-A., Matzler, K., Ring, L.-J.:Strategic Marketing , Editura Pearson, New

York, SUA, 201252. Morris, J.:Software Industry Accounting , Editura John Wiley & Sons, New York,

SUA, 200153. Paul, J., Kapoor, R.: International Marketing. Text and Cases , Editura Tata McGraw-

Hill, New Delhi, India, 2008

54. Pikkarainen, M., Codenie, W., Boucart, N., Heredia Alvaro, J.-A.:The Art of Software

Innovation. Eight Practice Areas to Inspire Your Business , Editura Springer, Berlin,Germania, 2011

55. Pride, W.-M., Ferrell, O.-C.: Marketing , Ediția a 7-a, Editura Houghton MiffingCompany, Boston, USA, 2000

56. Prutianu, Șt., Munteanu, C., Caluschi, C.: Inteligența Marketing Plus , EdituraPolirom, Iași, România, 1998

57. Rogers, E.-M.: Diffusion of innovations , Ediția a 5-a, Editura Simon & Schuster, NewYork, SUA, 2003

58. Rohner, K.:Cyber-marketing , Editura AllEducaţional, Bucureşti, România, 1999 59. Shea, T.: Literary agencies discover computer software În: Infoworld, The Newsweekly

for for Microcomputer Users ,Vol. 5, Nr. 29, 18 Iulie, 1983, p. 2060. Shelly, G.-B., Rosenblatt, H.-J.:Systems Analysis and Design , Ediția a 9-a, Editura

Course Technology, Cengage Learning, Boston, SUA, 2012



44

61. Shimp, T.-A.: Advertising Management , Ediția a 2-a, Editura Cengage LearningSouth-Western, Mason, SUA, 2010

62. Siemieniako, D., Rundle-Thiele, S., Urban, W.: Understanding loyality from acustomer’s perspective În: Journal of Customer Behavior , Vol. 9, Nr. 3, 2010, p. 283-298, Accesat online la data de: 06.04.2012, pp. 283-298

63. Sigle, E:The Business/Professional Microcomputer Software Market , CommunicationTrends Inc., Atlanta, Georgia, SUA, 1984

64. Silverstein, B.: Internet Marketing for Information Technology Companies: Proven

Online Techniques to Increase Sales and Profits for Hardware, Software and

Networking Companies , Editura Maximum Press, SUA, 200165. Solomon, M., R.:Consumer Behavior , Editura Pearson, London, UK, 201166. Solomon, M.-R.:Consumer behavior, buying, having, and being , Editia a 9-a, Editura

Pearson Education, New Jersey, SUA, 201167. Stone, M.-A., Desmond, J.: Fundamentals of Marketing , Editura Routledge, New

York, SUA, 200768. Știrbescu, M.: E timpul pentru închiriere Software! ASF oferă prima soluție completă

de închiriere CRM În: Market Watch , Ediția Electronică, Nr. 113, 23 martie, 2009 69. Tapp, A.: Principles of direct and database marketing, a digital orientation . Ediția a

4-a, Editura Pearson Education Limited, Harlow, UK, 200870. Trehan, M., Trehan, R.: Advertising and Sales Management , Editura VK Publications,

New Delhi, India, 200671. Trias de Bes, F., Kotler, P.:Winning at Innovation, the A-F Model , Editura Palgrave

Macmillan, New York, SUA, 201172. Unhelkar, B.:The Art of Agile Practice, A Composite Approach for Projects and

Organizations , Editura CRC Press, New York, SUA, 2013

73. Vasile, G.: Softwach, Catalog de aplicații software profesionale, Market Wach ,Editura Fin Wach, Edițiaa 5-a, București, România, 2011



45

Rezumat

Având în vedere complexitatea domeniului produselor și serviciilor software, amarketingului acestora, influențele progresului tehnologic și dezvoltarea foarte rapidă atehnologiilor bazate pe internet, lucrarea defață abordează categoriile de produse și serviciisoftware destinate utilizatorilor organizaționali și individuali.

Obiectivul fundamental al acestei teze este de a defini și analiza o specializaredistinctă a marketingului, cea a produselor și serviciilor software destinate utilizatorilorindividuali și organizaționali. Obiectivul propus se fundamentează pe caracteristicile distincteale pieței produselor software, dar și pe aspectele particulare ale marketingului din acestdomeniu. Lucrarea de față se bazează pe cercetări de marketing proprii, pe studii de cazreferitoare la caracteristicile și complexitatea domeniului produselor și serviciilor software,dar și pe studii aprofundate ale situației actuale la nivel global, național și local în ceea ce privește comercializarea și utilizarea produselor și serviciilor software.

Marketingul produselor și serviciilor software deține un rol foarte important îneconomia contemporană, rol datorat complexității și importanței de care dau dovadă produsele și serviciile software în viața de zi cu zi, nu doar a utilizatorilor individuali, ci și încadrul activităților zilnice întreprinse de companiile și organizațiile de diferite dimensiuni.

Abstract

Given the complexity of the software products and services, of the software productsand services marketing, of the technological progress influences and the development of web- based technologies, this paper analyses the categories of software products and servicesaddressed to individual users and to organizational users.

The primary objective of this thesis is to define and analyze a distinct specialization ofmarketing, that of software products and services for individual and organizational users. The proposed objective is based on the distinct characteristics of software markets and particular

aspects of marketing in this area.This paper is based on own marketing research, on case studies on the characteristics

and complexity of the products and software services and on studies of the current situation atglobal, national and local level in the marketing and use of software products and services.Marketing of software products and services has a very important role in modern economy,demonstrated by the complexity and importance that software products and services have ineveryday life, not only for individual users but also for companies and organizations of

different sizes.



46

CURRICULUM VITAE

Nume și prenume: Boitor Axenia Bianca

Data și locul nașterii: 2 octombrie 1985, Rupea, Județul Brașov

Naţionalitate: Română Date de contact: tel. 0740.430.811

E-mail: [email protected]; [email protected]

Studii

2010 – 2013 Doctorand cu frecvenţă în domeniul Marketing, în cadrul UniversităţiiTransilvania din Brasov, Facultatea de Stiinţe Economice și Administrarea Afacerilor;

2008 – 2010 Masterat de cercetareștiințificăCercetări de marketing , Facultatea de ȘtiinţeEconomice, Universitatea Transilvania din Brasov;

2004 – 2008 Licență în Știinte Economice, Specializarea Relații Economice Internaționale,Facultatea de Științe Economice, Universitatea Transilvania din Brasov;

Experienţă profesională și didactică Perioada 2008 – 2010 2010 – 2013 2010-2013Funcția Assistant manager Doctorand cu frecvență Cadru didactic asociat

Discipline: Comerț international,Investiții Internaționale, TehniciComerciale, Istoria ConstrucțieiEuropene, Conjunctură

Economică Internațională. Instituția S.C. Awinta S.R.L. Universitatea Transilvaniadin Brașov

Universitatea Transilvania dinBrașov, Facultatea de ȘtiințeEconomice și AdministrareaAfacerilor, catedra M.T.S.A.I.

Competenţe lingvistice:engleză (avansat), franceză (avansat), germană (avansat) Competențe tehnice:Cunoștinţe operare PC: Microsoft Office, SPSS, FoxPro, MicrosoftOutlook



CURRICULUM VITAE

Name and Surname: Boitor Axenia Bianca

Date and place of birth: 2 octombrie 1985, Rupea, Brașov

Nationality: Romanian

Contact details: phone no. 0740.430.811

E-mail: [email protected]; [email protected]

Education

2010 – 2013 PhD Student in Marketing, Transilvania University of Brasov, Faculty ofEconomic Science and Business Administration;

2008 – 2010 Scientific Research Master Marketing Research, Faculty of Economics,Transilvania University of Brasov;

2004 – 2008 Licence in Economics, Area: International Business, Faculty of Economics,Transilvania University of Brasov;

Work Experience

Period 2008 – 2010 2010 – 2013 2010-2013Position Assistant manager PhD Student Associate Professor

Disciplines: InternationalCommerce, InternationalInvestments, Commercial

Techniques, European UnionHistory, International Economic

Conjuncture.Institution S.C. Awinta S.R.L. Transilvania Universityfrom Brasov

Transilvania University fromBrasov, Faculty of Economics and

Business Administration,M.T.S.A.I. Department

Foreign Languages: English (advanced), French (advanced), German (medium)Technique Skills: PC programs: Microsoft Office, SPSS, FoxPro, Microsoft Outlook

boitoraxeniabianca

Documents