audit de brand rom

Dania BayrakdarAdrian ChețanAna CrețiuIrina GeorgescuPUB an II

AUDIT DE BRAND - ROM

Literature Review

Dacă ar fi să analizăm piața ecnomică a societății contemporane, obervăm că anumite

produse au specificații fizice și performanțe aproape identice, dar doar unul din produse

menține o cotă de piață ridicată, uneori chiar la un preț premium. Astfel, se ridică întrebarea: ce

anume face diferența dintre produsul care are succes și competiția sa, în ochii consumatorului?

În literatura de specialitate, brandurile sunt deseori privite ca piramide cu mai multe

nivele, unde atributele fizice ale produsului reprezintă nivelul de bază, deasupra căruia se

situează beneficiile tangibile, cele emoționale, caracteristicile privind personalitatea brandului, și unde ”sufletul” brandului se află în vârful piramidei.

Pentru a deveni brand, un produs trebuie să fie de calitate și să se diferențieze de

competiție prin deciziile adoptate privind mixul de marketing. Un brand de succes trebuie să

ofere consumatorilor atribute tangibile adiționale, cum ar fi servicii de asistență sau garanții. Un

produs are potențialul de a deveni brand atunci când are valori reale care îl diferențiază într-un

mod sustenabil, de concurență. Un brand de succes combină eficiența unui produs, o identitate

distinctă, unică și o poziționare eficientă în mintea clienților.

Studii citate atestă că în general producătorii apreciază strategiile de branding adoptate ca

fiind mai eficiente decât sunt cu adevărat. În ciuda faptului că ideea de branding este deja

cunoscută în întreaga lume, comercianții încă identifică prețul și disponibilitatea produsului ca

fiind cei mai importanți factori în ceea ce privește decizia de cumpărare. Totuși, acei

producători care adoptă o strategie de branding eficientă, sunt conștienți că ceea ce vinde este o


calitate superioară a produsului care să fie percepută ca atare de consumatori. Branding-ul devine

cu atât mai important cu cât mai complexă este decizia de cumpărare.

Alte studii citate atestă că branding-ul este mai important în cazul produselor generice,

acelea care sunt percepute de consumatori ca având diferențe minime în ceea ce privește

caracteristicile de produs. S-a observat că importanța atributelor particulare ale unui produs și

procesul deciziei de cumpărare variază în funcție de etapa de analiză și etapa de alegere prin

care trece consumatorul.

Ceea ce constituie brand-ul în mintea consumatorului este un mix între prețul așteptat,

performanța sperată a atributelor tangibile și intangibile. Aspectele tangibile sunt cele care sunt

fizic prezente sau pot fi văzute, experimentate sau măsurate. Pe de altă parte, aspectele

intangibile sunt mai „evazive” sau „vizionare”. Dacă ar fi să exemplificăm, ne putem referi la

calitatea fizică a produsului ca fiind o caracteristică tangibilă și la reputația produsului ca fiind o

caracteristică intangibilă.

Brandingul a devenit unul din cele mai importante aspecte ale strategiei de business. Cu

toate acestea, el este adesea confundat cu alte concepte.

Strategiile de marketing pornesc de la „value proposition”, valorile pe care firma caută să

le promoveze prin produsele sale. În marketing, aceasta este adesea numită poziţionare.

Considerând că brandul reprezintă cultura unui produs, putem studia discipline precum

antropologia, istoria, sociologia pentru a înțelege produsele ca şi artefacte culturale.

Produse dobândesc semnificații-conotații- în momentul în care acestea circulă în

societate. De-a lungul timpului, aceste sensuri devin convenționale, larg acceptat ca "adevăruri"

despre produs. În acest moment, produsul a dobândit o cultură.

Luați în considerare un produs nou, care tocmai a fost introdus de către o nouă societate.

În timp ce produsul are un nume și un logo marcă comercială, și, probabil, alte caracteristici pe

care le considerăm intuitiv ca şi aspecte ale unui brand, in fapt brandul nu există încă. Numele și

logo-urile si design-ul sunt proprietăţile vizuale şi tangibile ale brandului. Dar, pentru că

produsul nu are încă un istoric, aceste proprietăţi sunt "goale". Ele sunt lipsite de sens.


Acum, analizând câteva branduri de renume, ele au astfel de materiale: un nume

(McDonald, IBM), un logo (the Nike "swoosh”, „The Traveler’s umbrella”), o particularitate de

design de produs (sunetul unui motor Harley), sau orice alt element de design, care este unic

asociată cu produsul. Ceea ce este diferit este faptul că aceste elemente au fost asociate de către

client cu experiența personală, cu reclame, cu filme și evenimente sportive care au folosit marca,

cu reviste și articole de ziar care evaluează marca, cu conversații cu prietenii și colegii care

menționează marca. De-a lungul timpului, ideile despre produs se acumulează și dau

proprietăţilor tangibile ale brandului un sens.

Cultura unui brand este suma unor „autori” care creează povestea mărcii. Mărcile au

patru tipuri principale de autori: companiile, cultura populară, influenţa, și clienții. În cazul

companiilor firma modelează brandul prin toate activitățile sale legate de produs, care atrage

clienţii. Toate elementele de mix-ului de marketing -produsul, comunicarea, canalele, și

stabilirea prețurilor- pot spune povești despre produs. Cultura produselor este o parte importantă

a lumii în care trăim. Ca atare, ea este frecvent utilizată ca element de recuzită în filme,

televiziune, cărți, reviste, pe Internet, în toate mijloacele mass-media. Aceste reprezentări pot

avea o influență puternică asupra mărcii. Alternativ, marca poate fi utilizată ca element de

recuzită în produse de divertisment, cum ar fi filmele, așa cum cu Resee’s a fost folosit în ET și

Pepsi în Lumea lui Wayne. Timp de aproape un secol, companiile au încercat să gestioneze felul

în care brandurile lor sunt percepute în mass-media, prin eforturi de relații publice și

sponsorizări plătite. Clienții contribuie la cultura brandului prin consumul produsului. Prin

interacţiunea cu produsul, clienții creează poveşti de consum, pe care le împărtășesc de multe ori

cu prietenii. În multe categorii, opiniile neconsumatorilor au influenţă. Desigur, poveștile

vehiculate de aceşti patru factori interacționează, de multe ori în moduri complexe. Clienții urmăresc reclame și a asculta lideri de opinie in timp ce ei folosesc produsul. Meia

monitorizează modul în care clienții folosesc produsul și ia în considerare acest lucru în modul

în care reprezintă produsul. De fapt, cantitatea și complexitatea din aceste interacțiuni înseamnă

că izolarea influenței unui singur factor este de obicei destul de dificilă.


Un branding eficient ţine şi de anumite reguli rezultate din analiza amânunţită a ceea ce

clienţii urmăresc. Astfel, partea vizuală a unui brand este la fel de importantă ca şi poziţionarea

acestuia, chiar completând-o. De aceea, din punct de vedere al culorilor, suntem îndemnaţi sa

alegem o paletă opusă/contrastantă cu cea a competitorului principal, acest lucru reuşind să ajute

la delimitarea dintre ceea ce brandul nostru oferă şi ceea ce la rândul său adversarul aduce. De

asemenea, logo-ul trebuie să fie unul lizibil şi care să "încapă în ochi".

Totodată, una dintre regulile unui branding de succes face trimitere la consistenţa

acestuia. Prin acest fapt înţelegem că un brand puternic se construieşte probabil în decenii şi nu

în ani iar prin consistenţă înţelegem că un brand trebuie să îşi păstreze caracteristicile esenţiale

de-a lungul anilor, chiar dacă piaţa este una aflată într-o continuă schimbare.

Un alt punct de vedere interesant face referire la expansiunea unui brand. Atunci când

extindem numele brandului pe mai multe produse şi servicii, beneficiul este unul de durată mică,

iar pe termen lung, brandul va avea de suferit din punct de vedere al persistenţei în mintea

consumatorului şi al imaginii mai mult sau mai puţin impunătoare pe care o are.

Este de asemenea de efect crearea unui nume simplu, care să poată să se asocieze uşor cu

brandul şi care să ajungă să fie utilizat des de către consumatori, ba chiar să înlocuiască în

comunicare unele substantive comune care definesc produsul sau serviciul respectiv.

În prezentarea tezei sale, Tjaco H. Walvis se uită în primul rând la evoluțiile actuale care

au loc la granița dintre marketing și neurostiinta. Ca punct de plecare, începe prin a defini

brandul și brandingul. Continua prin a arunca o privire la procesul de alegere a brandurilor, mai

exact conceptele neurologice care suporta acest proces. De acolo, sunt identificate trei propuneri

susținute de cercetări neuroștiițifice de unde sunt extrase trei legi ale brandingului. Cele trei

legi sunt:

- Cu cât un brand este mai dinstinctiv, cu atât este mai memorabil și implicit mai ales de

către consumator

- Cu cât sunt mai coerente eforurile de branding în timp și spațiu cu atît barndul va fi mai

dorit de către consumator.


- Cu cât este mai captivant mediul de branding cu atât va fi mai desirabil brandul. În final,

sunt discutate rezultatele și trase niște concluzii.

Rolul neouroștiinței este să înțeleagă mecanismul biologic al activității mintale. Caută să

înțeleagă cum percepem noi mediul încojurător, astfel poate fi foarte folositor în a ne ajuta să

creăm un brand de succes care să se plaseze bine în mintea consumatorului.

Brandurile caută să fie alese de către consumatori iar brandingul ca activitate există

pentru a aface posibil acest lucru. Pentru a ajunge la acest punct, brandurile trebuie să câștige

bătălia care are loc în subconștientul omenesc pentru un loc în memoria de lungă durată a

consumatorilor. Bazat pe cercetarările neurostiințifice desfășurate, s-a dovedit că brandurile care

se mulează după cele trei reguli ale brandingului menționate mai sus au șanse mai ridicate să

câștige bătălia pentru reprezentarea corticală și astfel se plasează mai bine în memoria

consumatorului față de alte branduri. Acestea sunt legi de relevanță dinstinctivă, coerență și

participare. Pe scurt, mottoul acestor legi este: crearea și repetarea specificității brandului în

spațiu și timp folosind cele mai bune și cele mai captivante forme de media posibile.

Pentru a avea o strategie de branding de succes, aceasta trebuie să răspundă la trei

intrebări:

- Este strategia relevantă în mod distinctiv?

- Prezintă o exprimare specifică a temei brandului?

- Este livrată prin cele mai captivant mod posibil?

Aceste legi pot îmbunătăți eficacitatea investiților în marketing și este un pas înainte

pentru profesioniștii în domeniu.

Bibliografie:

Susan McDowell Mudambi; Peter Doyle; Veronica Wong, An Exploration of Branding

in Industrial Markets, Industrial Marketing Management 26, 433-446 (1997)

Douglas B. Holt - Brands and Branding


Tjaco H. Walvis, Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective

brand building, Journal of Brand Management (2008) , published online 28 December 2007

Ries Al, Ries Laura, The 22 Immutable Laws of Branding; SYMPHONYA Emerging

Issue in Management, n. 1, 2000-2001

INFORMAŢII ŞI ISTORIC

Compania – Kandia Dulce

Kandia Dulce S.A. este cel mai mare producător român de dulciuri, o fabrică de ciocolată și produse zaharoase din Timi ș oara , înființată în 1991. Cu o istorie îndelungată pe piaţa

dulciurilor şi un portofoliu de mărci extins, Kandia Dulce este o companie de referinţă pe multe

din segmentele în care activează. ROM este lider de piaţă în categoria de batoane cu peste 30 de

milioane de batoane vândute în 2013, câte un baton pentru orice român din întreaga lume.1

Măgura este prima opţiune a românilor în categoria de miniprăjituri cu peste 34 de milioane de

prăjituri vândute în 2013. Ciocolata Kandia, intensă şi sofisticată, încântă simţurile

consumatorilor din 1890. Laura, Primola, Sugus şi Silvana nu fac decât să întregească prin oferta

lor gusturile consumatorilor care apreciază şi aleg din ce în ce mai mult produsele fabricate în

România.

1 http://www.zf.ro/wikizf/kandia-dulce-s-a-13147402 accesat la 09.04.2015

http://www.zf.ro/wikizf/kandia-dulce-s-a-13147402

http://ro.wikipedia.org/wiki/Timi%C8%99oara


În 2010 compania deținea o cotă de 10-20% pe segmentul tabletelor din ciocolată, cu

brandurile Kandia și Laura, 5-10% din vânzările de praline și 10-20% din segmentul batoanelor

de ciocolată2. Compania deține în portofoliu brandurile de ciocolată Kandia, Rom și Laura,

prăjitura Măgura, bomboanele Sugus și Silvana. Ciocolata Rom este unul din cele mai longevive

branduri românești, care și-a păstrat rețeta din 1964.

Datele financiare ale companiei, așa cum apar în varianta on-line a Ziarului Financiar:

Istoricul Rom

Brandul "Rom" este unul dintre cele mai vechi de pe piața romanească și a avut un

succes neîntrerupt timp de 50 de ani. S-a născut în 1964, sub emblema comunistă și trăiește și

azi îndulcind viețile românilor cu aceeași rețetă bine cunoscută.

Deși este cel mai bine cunoscut pentru batonul din ciocolată neagră cu cremă de rom,

brandul a evoluat oferind acum o gamă mai variată de dulciuri. Astfel a fost introdus batonul cu

arahide, cu ciocolată cu lapte, prăjitura, înghețata etc.

În construirea imaginii sale, Rom a debutat prin campanii care au rulat în media tradiționale și

anume spoturi TV, articole etc. Din anul 2006 s-a expus mediului online, construind site-ul

Romautentic.ro și mai apoi Romsenzatiitari.ro, astăzi fiind prezent și pe rețelele de socializare

precum Facebook.

Imaginea pe care brandul Rom o perpetuează pe piața din România este strâns legată de

perioada comunistă care a lăsat o amprentă puternică în istoria acestei țări. Fiind unul dintre

2 http://www.zf.ro; „Baronul cafelei din Austria cumpără din nou Kandia, dar la un preț de cinci ori mai mic”, 7 iul 2010, zf.ro, accesat la 09 aprilie 2015

http://ro.wikipedia.org/wiki/1964

http://www.zf.ro/


puținele produse care au rezistat nealterate trecerii timpului și tranziției socio-politice a țării,

este perceput de către consumator ca fiind un produs tradițional românesc.

Pe site-ul companiei Kandia Dulce, se menționează că „a vorbi despre Rom înseamnă a

vorbi despre români și despre Romania. Martor al tuturor schimbarilor și evenimentelor socio-

politice, mulți români au crescut cu batonul de ciocolată aproape de inimile lor. Rom rămâne

relevant și pentru generația tânără, fiind o parte a istoriei, având un gust autentic românesc,

mendru de identitate lui, generând încă sentimente puternice, cel mai bine înțelese de români.

De-a lungul existenței sale de peste 50 de ani, Rom și-a menținut identitatea și gustul intens de

rom, precum și culorile naționale pe ambalaj.”3

Campaniile lor de promovare au o tentă ironică, amuzantă, care face apel la tradițiile

românești și la identitatea națională.

Proiecte importante ROM

Campanii de CSR

În 2011, ROM lansează campania „Românii sunt deştepţi”, ca răspuns la numeroasele

stereotipuri negative despre români, răspândite pe întreg internetul. De 1 decembrie, Ziua

Națională a României, acesta a lansat o campanie prin care dorea să schimbe imaginea ţării.

ROM i-a îndemnat pe români să crească numărul de căutări pe Google al lucrurilor pozitive pe

care ar vrea să îi reprezinte. În scurt timp, rezultatele motorului de căutare s-au schimbat drastic,

iar imaginea României pe internet a devenit una demnă de mândrie. Campania a continuat în

2012 cu „O ţară, 19 milioane de ambasadori”, postările pozitive fiind identificate după hashtagul

„romaniansaresmart”.

Campanii de promovare

În 2008 ROM lansează o campanie de promovare sub tag line-ul „Senzaţii tari. Româneşti” şi

o serie de spoturi TV în care se ridiculizează întâlnirea diverselor subculturi pe străzile oraşelor

româneşti.

3 http://www.kandia-dulce.ro/en/brand/rom/ accesat la 09.04.2015

http://www.kandia-dulce.ro/en/brand/rom/


O altă campanie cunoscută a celor de la ROM a fost făcută în 2010 de Dragobete, prin

aceasta, românii erau încurajaţi să sărbătorească dragostea „autentic româneşte”. Aceasta

campanie s-a desfăşurat sub sloganul „De Dragobete iubeşte ROMâneşte”.

În 2011 ROM încearcă o abordare nouă a felului în care se promovează şi, pentru a critica

lipsa de patriotism a românilor, acesta schimbă ambalajul celebrului baton de ciocolată,

înlocuind tricolorul de pe el cu steagul american. Intrigaţi de această schimbare, mii de români

şi-au apărat ţara prin diverse metode (filmulețe pe Youtube, petiții online, postări pe bloguri,

flash mob-uri.). În a doua fază a campaniei, a fost dezvăluit faptul că totul a fost o glumă, iar

ROM a revenit la ambalajul binecunoscut.

În 2012, odată cu lansarea noului ROM cu biscuiţi, a fost lansat „Muzeul Pasiunilor

Neterminate” un website cu poveşti ale utilizatorilor. Câteva săptămâni mai târziu s-a inaugurat

muzeul şi în forma lui reală, într-o cafenea din Bucureşti.

Anul 2013 vine cu o nouă idee năstruşnică, ROM hotărând că e momentul să încheie

confuziile legate de Bucureşti – Budapesta. Această campanie s-a desfăşurat pe un site, unde

utilizatorii din toată lumea erau invitaţi să urmărească un tutorial şi să împărtăşească experienţele

proprii datorate acestei confuzii. La scurt timp de la lansarea campaniei, mai multe companii s-au

alăturat inițiativei: Howard Johnson și-a întâmpinat vizitatorii cu un pachet de bun-venit în

Bucharest, not Budapest, iar Guided Bucharest au oferit tururi gratuite ale orașului.

Momentul lansării ROM Sandviş şi ROMtoff a fost marcat prin lansarea campaniei

„Răzbunarea e dulce”, campanie în cadrul căruia s-a făcut o petiţie prin care se cerea

americanilor să cânte imnul României în deschiderea meciurilor de baseball, acest joc fiind o

preluare a oinei.

În 1 decembrie 2014 ROM a sărbătorit ziua României pe internet, cu campania „Întoarce-te,

Române.”. Pe website-ul campaniei, oricine putea intra să facă un filmuleţ „lacrimogen” pe care

să-l trimită prietenilor plecaţi din ţară. În parteneriat cu ROVIRO (agenţie de recrutare), cei

plecaţi au putut discuta cu un consultant care să-i îndrume spre un job bun în România. 2000 de

români au făcut parte din această „operaţiune de convingere”, iar de 1 Decembrie, imnul lor a

fost „Întoarce-te române.”


Echipa managerială ROM (Kandia Dulce S.A.)4

Mihai Georgescu - Director General

Ioana Burada - Director Financiar

Elena Bratu - Director Operaţional

Gabriela Munteanu - Director de Marketing

Cristina Maniu - Director de Resurse Umane

Ioana Burada - Director de IT

Anca Saramet - Director Legal

Prezentarea produsului

Ciocolata ROM este un baton de ciocolată umplut cu cremă de rom. De la ciocolata ROM

autentică aparută în anul 1964, oferta s-a diversificat astfel (ordine cronologică)5:

1964 – ROM Autentic: Primul baton ROM de la care s-a păstrat reţeta şi în prezent, cât şi

celebra gravură Bucureşti reprezentând fabrica originală;

2008 – ROM cel Dublu: Acelaşi baton dar în varianta dublă;

2010 – Îngheţata ROM: Varianta de îngheţată al aceluiaşi gust autentic al batonului

ROM;

2012 – ROM Biscuiţi: Batonul original dar cu bucăţi de biscuiţi în compoziţie;

2013 – ROM Stafide: Batonul original dar cu stafide în compoziţie;

2013 – ROM Sandviş: Biscuiţi de cacao cu cremă de rom la interior;

2013 – ROMToff: Acelaşi gust ROM dar în varianta de caramele glazurate;

2014 – ROM Lapte: Batonul autentic de ROM cu lapte în compoziţia ciocolatei;

2014 – ROM Prăjitură: Varianta sub formă de prăjitură glazurată a batonului ROM;

4 http://www.zf.ro/wikizf/kandia-dulce-s-a-13147402 acceat la 09.04.20155 http://www.romautentic.ro/produse/ accesat la 09.04.2015


2014 – ROM Arahide şi caramel: Batonul original dar cu arahide şi caramel în

compoziţie;

Date de contact

Sediul central : Şos. Viilor nr. 20, sect. 5, Bucureşti

Contact de presă: Anca Saramet, Gabriela Munteanu - Tel: 021-316.45.80

Contact relaţii cu publicul: Tel: 021-316.45.80, E-mail: [email protected]

Grilă analiză de conținut

Parametrii evaluați:Autoritatea responsabilă de conținutul

informațional (autorul/autorii textelor)

Este precizat autorul sau compania care se ocupă

de conținutul site-ului?

Site-ul face parte din departamentul unei

organizații, sunt oferite informații referitoare la

acest aspect?

Sunt incluse informații de contact privind

organizația?

Sunt oferite informații adiționale privind

persoana responsabilă de conținutul site-ului?

Textul este original sau există informații citate


Acuratețea informațiilor și a formelor de

prezentare a acestora

dintr-un alt document?

Sunt incluse trimiteri la alte surse bibliografice?

Sunt menționate sursele citate?

Există anumite erori gramaticale, ortografice sau

de punctuație?

Forma prezentării informațiilor este lizibilă?

Obiectivitatea și gradul de actualitate al

informațiilor

Este menționată relația dintre autor și brand?

Poate această relație influența gradul de

obiectivitate a informației oferite?

Punctul de vedere exprimat de autor este unul

obiectiv?

Informațiile prezentate sunt actuale, sunt

menționate datele calendaristice ale postărilor?

Există reclame pe site?Sunt menționați anumiți sponsori?

Publicul

Care sunt categoriile de informații incluse în site?

Care este publicul țintă? Dacă există mai multe

categorii de utilizatori, există o delimitare clară a

acestora?

Infomrația atinge cu succes publicul țintă?

Conținutul site-ului, cerințe tehnice: ușurința

navigării, aspectul

Sunt bine organizate informațiile?

Site-ul este împărțit pe categorii de organizare a

conținutului informațional?

Există legături către alte site-uri?

Actualitatea Este specificată data publicării informațiilor?

Este specificată data ultimei actualizări?


Ghid de interviu

1. Ce poziţie ocupi in firma?

2. Povestește-mi puțin de istoricul firmei, de ce ROM?

3. Care este identitatea sa vizuala? Pe ce criterii au fost alese logoul, sigla, culorile?

4. Din punctul tau de vedere, care este pozitionarea actuala pe piață a brandului rom?

5. Ce strategii de marketing vă propuneți în viitorul apropiat, raportat la

pret/produs/plasare/promovare?

6. Ce abordare a campaniilor de promovare ați avut pănă acum? De ce?

Chestionar

1. Sunteţi consumator de ciocolată?

a)Da b)Nu

2. Cât de des achiziţionaţi produsul ROM?

a) Cel puţin odată pe săptămână b) Cel puţin odată pe lună

c) Odată la câteva luni d) Foarte rar/Deloc


3. Care este părerea dumneavoastră referitoare la următoarele elemente are

brandului ROM?

Produs (calitate/gust) Foarte bună – Bună – Neutră – Rea – Foarte rea

Preţ Foarte bună – Bună – Neutră – Rea – Foarte rea

Sentiment de încredere Foarte bună – Bună – Neutră – Rea – Foarte rea

Creativitate în promovare Foarte bună – Bună – Neutră – Rea – Foarte rea

Identitate vizuală (ambalaj/logo) Foarte bună – Bună – Neutră – Rea – Foarte rea

Diversitatea produsului Foarte bună – Bună – Neutră – Rea – Foarte rea

4. Care din următoarele variante de produs le cunoaşteţi?

a) ROM Autentic

b) ROM cel Dublu

c) Îngheţata ROM

d) ROM Biscuiţi

e) ROM Stafide

f) ROM Sandviş

g) ROMToff

h) ROM Lapte

i) ROM Prăjitură


5. ROM ArahideCare consideraţi ca sunt principalii competitori ai brandului ROM?

(1-3)

6. Ce nemulţumire/sugestie referitoare la acest brand aţi avea? (în cazul în care

există)

Vă mulţumim!

Focus grup. Grilă de întrebări.

1. Cu ce asociați brandul Rom? De ce? (se urmărește poziționarea brandului din perspectiva

consumatorului).

2. Credeți că au avut vreodată momente în care au luat-o pe un drum greșit cu produsul/

promovarea? (se urmărește dacă respondentul poate identifica probleme din trecut ale

brandului, pentru a putea anliza ce anume s-a făcut greșit).

3. Ce credeți că iî lipsește brandului Rom? (în termeni de gamă de produse, poziționare,

promovare). (se urmărește a se afla dacă respodentul simte nevoia de altceva din partea

brandului sau dacă are nevoi care nu îi sunt îndeplinite de actuala ofertă)

4. Se dau exemple de campanii (printu-uri) și ce cere părerea argumentată. (se urmărește

eficiența canalelor și vizualelor folosite de brand).

Grupurile țintă: vârstnicii (care cunosc brandul Rom din perioada comunistă) & tinerii de

până în 26 de ani (care cunosc brandul de după tranziția la democrație)

Limitele cercetării


Este posibil să nu avem acces la o demografică foarte mare în aplicarea chestionarelor/

focus grupului. Astfel, suntem limitați în cercetarea noastră la un grup destul de restrâns

(studenți care trăiesc sau studiază în Cluj-Napoca) iar acest lucru determină excluderea unui

grup mare de consumatori și cunoscători ai produsului. De aseamenea, ROM fiind un brand cu

o mare vechime pe piața din România poate face dificilă accesarea tuturor informațiilor necesare

analizării campaniilor trecute.

Anchetă sociologică (chestionar)

Aplicarea chestionarului s-a efectuat pe reţele de socializare în grupuri cu specific divers.

În urma aplicării acestuia, avem un număr total de 119 respondenţi.

Două treimi din respondenţi sunt de gen feminin, iar o treime de gen masculin. Mediul de

provenienţă este urban în 85,6% din cazuri, iar 14,4% din respondenţi provin din medii rurale.

Referitor la vârstele respondenţilor, primul loc îl ocupă tinerii adulţi şi adulţii cu vârste

cuprinse între 19 şi 35 de ani (81,4%, cumulul celor două categorii). Pe loc secundar, cu 17,8%,

se află adolescenţii (vârste cuprinse între 14 şi 18 ani).

O primă întrebare despre brand face referire la produsul acestuia şi la frecvenţa de

cumpărare a acestuia de către indivizi. Întrebaţi cât de des achiziţionează în medie produsului, în

jumatate din cazuri indivizii au răspuns că achiziţionează ciocolata ROM odată la câteva luni.

Doar 25% din respondenţi achiziţionează produsul de mai multe ori pe lună, pe cand un alt sfert

îl achiziţionează foarte rar.

În continuare, respondenţilor li s-a cerut părerea privind anumite elemente ale brandului

ROM. Astfel, elementul cu cele mai pozitive aprecieri este identitatea vizuală a produsului

(părere preponderent ‘Foarte bună’), urmat de produs în sine (calitate şi gust). Păreri relativ bune

au fost şi cele legate de preţ, încredere şi creativitate în promovare. Aprecierile neutre au apărut


la elementul ‘Diversitatea produselor’, iar deşi părerile privind elementele brandului ROM sunt

în principiu pozitive, am sesizat că la acest ultim element privind diversitatea se regăsesc şi cele

mai multe aprecieri negative.

Cea mai cunoscută variantă a produsului este categoric ROM Autentic, 99,2% din

respondenţi cunoscând-o. Următoarele două variante, cu câte aproximativ 80 de procente fiecare,

sunt ROM cel Dublu şi Îngheţata ROM, variante aproape la fel de cunoscute ca cea originală. În

partea inferioară a clasamentului se află ROM Prăjitură şi ROM Arahide, cu câte sub 20 de

procente fiecare privind cunoaşterea produsului.

Pe urmă, le-am cerut respodenţilor să numească 1-3 competitori (produse din ciocolată)

ai brandului ROM, fabricanţi. Analizând lista de răspunsuri, putem spune ca ciocolata Făgăraş

este cel mai des menţionat produs, deşi acesta face parte, ca şi ROM din familia Kandia Dulce.

Punând aceste răspunsuri pe baza necunoştiinţei acestui fapt, vom enumera următorii 3 cei mai

menţionati competitori, şi mai exact produsele Milka, Mars şi Poiana.

Nemulţumirile şi sugestiile respondenţilor referitoare la ROM vin în două categorii: în

materie de produs şi în materie de promovare. Vorbind despre produsul în sine, indivizii

consideră că gustul de rom este uneori prea strident şi câteodată e relativ greu de agreat. Forma şi

mărimea produsului au fost de asemenea criticate, ciocolata fiind considerată de unii ‘prea mică’

iar sugestiile au făcut referire şi la schimbarea formei într-una mai puţin pătrăţoasă.

Referitor la brand în sine şi la promovare, respondenţii sunt de părere că promovarea

pune accent prea mare pe naţionalism, unii dintre aceştia folosind chiar cuvinte precum ‘rasism’

şi ‘xenofobie’. Totodată, o parte din indivizii respondenţi consideră că promovarea se face rar şi

limitat iar că mediatizarea şi reach-ul materialelor de promovare sunt de asemenea scăzute. Alţi

respondenţi au sugerat realizarea de combinaţii/parteneriate cu alte branduri pentru un plus de

diversitate.


Analiză de conţinut (http://www.romautentic.ro)

Parametrii evaluați: Analiză:

http://www.romautentic.ro/


Autoritatea responsabilă de

conținutul informațional

(autorul/autorii textelor)

Este precizat autorul sau compania care se

ocupă de conținutul site-ului?

Nu

Site-ul face parte din departamentul unei

companii, sunt oferite informații referitoare la

acest aspect?

Da, ROM este deținut de compania Kandia Dulce

Sunt incluse informații de contact privind

organizația?

Nu sunt oferite date de contact, însă există o

secțiune de contact unde se pot trimite mesaje pe

site.

Sunt oferite informații adiționale privind

persoana responsabilă de conținutul site-ului?

Nu

Acuratețea informațiilor și a

formelor de prezentare a acestora

Textul este original sau există informații citate

dintr-un alt document?

Textul este în totalitate original.

Sunt incluse trimiteri la alte surse

bibliografice?

Nu

Sunt menționate sursele citate?


Nu exista surse citate

Există anumite erori gramaticale, ortografice

sau de punctuație?

Nu

Forma prezentării informațiilor este lizibilă?

Da

Obiectivitatea și gradul de

actualitate al informațiilor

Este menționată relația dintre autor și brand?

Poate această relație influența gradul de

obiectivitate a informației oferite?

Nu este menționat autorul sau relația dintre brand

si acesta.

Punctul de vedere exprimat de autor este unul

obiectiv?

Da, informațiile oferite sunt dintr-un punct de

vedere obiectiv.

Informațiile prezentate sunt actuale, sunt

menționate datele calendaristice ale postărilor?

Da, informatiile sunt actualizate constant. Sunt

menționate și datele calendaristice unde este

necesar.

Există reclame pe site?Sunt menționați anumiți sponsori?

Da, este menționată revista National Geographic.

Aceștia au un parteneriat cu ROM pentru a

promova ediția din aprilie 2015.


Publicul

site?

Despre ROM, Noutăți, Produse, Campanii

trecute, Contact

Care este publicul țintă? Dacă există mai multe

categorii de utilizatori, există o delimitare clară

a acestora?

Publicul tinta este format din tineri(18-45 ani) cu

spirit patriotic, însă nu există o delimitare foarte

clară a acestora.

Informația atinge cu succes publicul țintă?

Da

Conținutul site-ului, cerințe

tehnice: ușurința navigării,

aspectul

Sunt bine organizate informațiile?

Da

Site-ul este împărțit pe categorii de organizare

a conținutului informațional?

Da, site-ul este foarte bine împărțit astfel încât

infromațiile să fie la îndemână și clar delimitate.

Există legături către alte site-uri?

Da, către www.natgeo.ro

Actualitatea

Este specificată data publicării informațiilor?

Da, în cazul în care este necesar, însa nu la toate

postările.

Este specificată data ultimei actualizări?

Da

http://www.natgeo.ro/


Interviu

Pe durata studiului s-a încercat realizarea interviului cu Ruxandra Stănuica (marketing

manager) dar nu s-a reuşit intrarea în contact cu aceasta. Apoi, propunerea de interviu a fost

adresată Gabrielei Munteanu (market activation manager) dar nici în acest caz nu am primit un

răspuns până la ora actuală.

Deşi nu s-a putut realiza aplicarea interviului în această etapă, vom încerca în continuare

să îl obţinem pentru a ne ajuta la a ne crea o impresie cât mai reprezentativă în vederea elaborării

unei strategii de rebranding sau de revitalizare de brand pentru ROM.

Focus grup

1. Cu ce asociați brandul Rom? De ce? (se urmărește poziționarea brandului din perspectiva

consumatorului).

2. Credeți că au avut vreodată momente în care au luat-o pe un drum greșit cu produsul/

promovarea? (se urmărește dacă respondentul poate identifica probleme din trecut ale

brandului, pentru a putea anliza ce anume s-a făcut greșit).

3. Ce credeți că iî lipsește brandului Rom? (în termeni de gamă de produse, poziționare,

promovare). (se urmărește a se afla dacă respodentul simte nevoia de altceva din partea

brandului sau dacă are nevoi care nu îi sunt îndeplinite de actuala ofertă)

4. Ce campanii de promovare Rom cunoașteți? Ce părere aveți despre ele? (se urmărește

eficiența canalelor și vizualelor folosite de brand).

Grupurile țintă: vârstnicii (care cunosc brandul Rom din perioada comunistă) & tinerii de

până în 26 de ani (care cunosc brandul de după tranziția la democrație)

Grup ț intă 1 : tineri de până în 26 de ani, 4 respondenți, 3 de sex masculin (22 ani, 24 ani,

25 ani), 1 de sex feminin (21 ani):


1. Brandul este asociat de către respondenții noștri cu ciocolata. Unul dintre respondenți dorește să facă clar ditincția între faptul că pentru el Rom înseamnă exclusiv ciocolată,

niciodată înghețată. Clasicul baton Rom Autentic este cel la care s-au gândit toți respondenții în mod instinctual când cu auzit de brand. Toți au motivat această reacție cu

faptul că Rom a fost o parte a copilăriei lor, un produs unic, de la care știai exact ce să

aștepți. Ca valori, au fost identificate umorul, autenticitatea și naționalismul.

2. Participanții nu au identificat niciun astfel de moment în ceea ce privește promovarea, iar

în termeni de gamă de produse de asemenea, nu se consideră a fi greșită extinderea ei,

dar brandul în sine va continua să fie asociat în principal doar cu unul din produsele sale.

3. Unul dintre participanți (M, 24 ani) a declarat că Rom are nevoie de o tabletă de

ciocolată. Alții (F, 21 ani și M 25 ani) că are nevoie de mai multe campanii virale, care

să prindă și în afară. M 22 ani spune că sunt necesare mai multe promoții sau un preț mai

mic.

4. Respondenții au putut identifica în principal campania ”senzații tari românești”, au auzit

prin intermediul social media de ”rom american”. Unul din respondenți (F, 21) și-a

amintit și de campania ”de dragobete iubește românește”. Părerea generală cu privire la

modul de promovare Rom este bună, se aprecieză în deosebi umorul folosit de brand, și

„felul în care se folosesc de realitățile cotidiene banale românești pentru a face un

spectacol din ele și pentru a insufla un sentiment de mândrie patriotică” (M, 25)

Grup ț intă 2 : adulți cu vârsta de peste 45 de ani. 4 respondenți: 2 de sex masculin (71 ani și 68 ani) și 2 de sex feminin (49 ani și 53 ani)


1. Acest grup de respondenți asociază brandul cu gustul său unic, care a rămas constant de

la apariția ei. De asemenea, din cauza numelui, Rom este inevitabil asociat și cu numele țării (F, 49 ani).

2. Majoritatea respondenților cosideră că extinderea brandului la a produce și alte

sortimente de ciocolată/ înghețată/ biscuiți a fost o greșală (F, 49; M, 71; F, 53), cu atât

mai mult cu cât acele noi sortimente nu au avut niciodată o promovare adecvată.

3. În continuarea ideei precedente, se consideră că „gama de produse trebuie diversificată

total sau trebuie să se rămână la clasiul produs.” Se consideră, de asemenea, că este

nevoie de o promovare mai hotărâtă, „nu neapărat agresivă, ci făcută cu mult bun gust și

inteligență” (M, 68)

4. Spre deosebire de grupul țintă precedent, acesta nu consideră campaniile Rom ca fiind în

esență bune. „Nu pot asocia ciocolata Rom cu senzațiile tari, nici cu dragobetele, ce să

mai zic de American cand e, sau vrem sa fie un produs tipic romanesc?” (F, 53)

În concluzie, putem observa clar că strategiile de promovare îndrăznețe ale brandului au o

priză mult mai bună la tineri. Cu toate aceste, cei mai vârstnici sunt deja fani ai brandului

datorită produsului original, al gustului, iar diferitele campanii nu alterează negativ această

părere, chiar dacă ele în sine nu sunt considerate a fi bune. (de notat însă faptul că într-adevăr,

vârstnicii nu sunt publicul țintă al campaniilor brandului).

Limitări analiză


Conform părţii de expunere a rezultatelor de cercetare, s-a încercat realizarea interviului cu reprezentanţii ROM, nereuşind să primim un răspuns. Între timp, am reîncercat contactarea lor, plus trimiterea propunerii la adrese adiţionale, dar până în momentul de faţă, din nou nu am primit vreun răspuns la solicitare. Adresele/persoanele la care s-a trimis propunerea de interviu sunt:

Ruxandra Stănuică – prin e-mail & mesaj linkedinGabriela Munteanu – prin e-mail & mesaj linkedinSite ROM – prin completarea formularului de contact:

http://www.romautentic.ro/contact/Contact de presă & relaţii cu publicul - prin e-mail: [email protected]

Datorită neprimirii unui răspuns în urma celei de-a doua încercări, am fost nevoiţi într-un final să realizăm analiza SWOT fără a include rezultatele părţii de interviu.

Analiza SWOT


BENEFICE atingerii obiectivelor

PUN ÎN PERICOL atingerea obiectivelor

Organizaţie(Produs)

Puncte tari:-identitate vizuală

-calitate-creativitate în promovare

-site construit eficient-tradiţie

-gust-umor şi autenticitate în promovare-poziţionarea pozitivă şi puternică a produsului indiferent de ineficienţa

unor campanii

Puncte slabe:-achiziţie preponderent doar la

câteva luni-diversificare produsului s-a făcut

neinspirat iar promovarea lor nesatifsăcătoare

-prezenţa de competitori puternici-preţ

-dimensiune mică a produsului-naţionalism extrem sau direcţionat

greşit (în promovare)-mediatizare slabă

-lipsa de parteneriate

Mediu extern

Oportunităţi:-păstrarea unei puternici unităţi de concept în campaniile următoare

-atingerea mai multor grupuri ţintă-suficienţa relativă a existenţei

produsului în sine (prin tradiţia lui) în cazul unor viitoare campanii

nesatisfăcătoare-poziţionarea (revenirea) pe viitor în

topul produselor din categoria aferentă

Ameninţări:-cifră de afaceri nesatisfăcătoare

-diversificarea neinteligentă poate tria/afecta imaginea brandului in

rândul cumpărătorilor-naţionalismul ludic poate fi neagreat

de unii cumpărători, afectând vânzările

-scăderea vânzărilor datorită raportului neechilibrat dintre preţ şi

dimensiune-(re)poziţionare slabă în mintea

consumatorilor datorită inconsecvenţei în promovare

(mediatizare)

Revitalizarea brandului ROM


În cadrul etapei de cercetare, în special în cadrul anchetei sociologice și al focus grupului

au fost identificate, în principal, următoarele probleme: diversitatea prea mare a gamei de

produse oferite de brand, avand în vedere lipsa de promovare a unora dintre aceste produse, dar și lipsa generală de interes a publicului față de ele (este aici vorba despre sortimente precum

biscuiții ROM, ROM prăjitură sau ROM sandviș); forma de prezentare a produsului care este

considerată a fi „prea pătrățoasă”; prețul prea mare pentru clasicul baton ROM Autentic;

campanii prea puțin mediatizate (în special în media clasică); campaniile uneori prea

naționaliste (un naționalism care duce îsnpre extremism) și xenofobe; neincluderea unor

categorii de vârstă mai variate în stategia de comunicare.

În funcție de aceste probleme am stabilit niște obiective ale strategiei de revitalizare:

1. Adresarea eficientă către un public țintă mai vast, cu vârste cuprinse între 18 și

70 de ani, astfel încât, după 5 luni de campanie, în cazul refacerii focus-

grupurilor, procentul de vârstnici care se identifică cu viziunea brandului să

crească cu minim 40%.

2. Creșterea prezenței brandului în media clasică (TV, radio, print) cu cel puțin

30% în prima lună de la începerea campaniei, dar și în outdoor cu 40% în primele

2 luni de la lansarea campaniei.

3. Scăderea prețului produselor fără a afecta negativ profiturile. Odată cu începera

campaniei va fi lansat și noul preț, estimând că în 2 luni vânzările vor crește cu

minim 20%.

Strategia de comunicare a brandului ROM s-a bazat până în prezent pe evocarea unor

sentimente patriotice și de mândrie națională, „provocându-i pe români să fie mândri de

identitatea lor.”6 Brandul a luptat pentru valorile autentice românești care ne definesc folosindu-

se de ironie și de umor. Aceste elemente și acest mod de comunicare au fost și vor rămâne

apreciate de români, ele rămânând constante și în cadrul propunerii de revitalizare. Diferența

între modul de comunicare pe care îl propunem este că acum nu ne mai bazăm pe comparați între români și alte nații/ etnii (cum este cazul unor campanii precum „Răzbunare e dulce”;

6 http://www.romautentic.ro/despre/ accesat la 14.05.2015

http://www.romautentic.ro/despre/


„Bucharest not Budapest”; „American ROM”), nici nu vom apela la mesaje care pot să fie în

vreun fel jignitoare.

Un alt element strategic prin care brandul excelează actualmente înpoziționarea sa este

dat de identitatea vizuală. Acesta a rămas relativ constantă de-a lungul timpului, fiind foarte bine

percepută de public, și nu necesită modificări înspre imbunătățire.

Atfel, una dintre problemele identificate în cadrul etapei de cercetare este forma „prea

pătrățoasă” a batonui de ciocolată.

fig 1. Forma actuală

Având în vedere aceste observații, vom lucra puțin la acestă formă efectivă a

produsului, pentru a-i rounji conțurile și a-l face mai prietenos, mai maleabil. (Exemplul de mai

jos este unul pur orientativ)

fig 2. Forma propusă.

Noul baton își va păstra greutatea de 30 de grame (60 pentru varinata ROM cel Dublu).


Ceea ce va fi diferit, pe lângă forma propriu-zisă, va fi o idee în jurul căreia vom lansa

esența strategiei de revitalizare.

Actualmente, fiecare baton de ciocolată vine inscripționat cu numele capitalei, București,

ca o semnătură a fabricii originale. Având în vedere că acestă semnificație pe care brandul

dorește să o atribuie gravurii nu este, în majoritatea cazurilor, percepută de public, considerăm

că nu este un element definitoriu și indispensabil în identitatea brandului.

Propunerea de revitalizare se rotește în jurul acestei gravuri. Ceea ce propunem este

lansarea unei campanii care să promoveze zone rurale puțin cunoscute, dar care au un potențial

turistic și de patrimoniu național. Vor fi alese nume precum Tărtăria (jud. Alba); Sasca Montană

(jud, Caraş-Severin); Maguri Răcătău (jud. Cluj); Tasuleasa, (jud. Bistrița) pentru a fi gravate pe

batonul de ciocolată (este vorba de produsul ROM Autentic și de variantele complementare

ROM cel Dublu, ROM Biscuiți, ROM Stafide, ROM Lapte, ROM Arahide și Caramel, etc.).

Gravarea și distribuirea se va face în mod aleatoriu prin regiunile și orașele țării.

Selectarea locurilor promovate se va face de către reprezetanții ROM, care vor analiza în

mod obiectiv (conform unei grile de analiză) diferite obiective ale țării.

Locațiile promovate vor fi unele relativ lipsite de renume, iar alaturi de prezența numelui

pe baton, va exista o invitație de a afla mai multe despre acel oraș. Pe interiorul ambalajului va

exista o scurta descriere a locului promovat, urmată de o invitație de a accesa site-ul pentru a afla

mai multe detalii. Pe site va fi expusă posibilitatea de a contribui activ la dezvoltarea zonei

respective, fie prin activități de voluntariat, fie prin donații. Cei interesați de a face voluntariat

vor completa un formular unde vor alege zona în care doresc să facă o diferență, vor specifica

pregătirea/ competența lor și durata de timp pentru care doresc să se implice. Reprezentanții ROM se vor ocupa de atribuirea de roluri pentru cei interesați. De precizat este că persoanele

care vor alege să ajute, vor primi găzduire din partea localnicilor, în schimbul implicării lor.

Voluntariatul va presupune activități diverse prin care cei interesați să poată ajuta la dezvoltarea

zonei din punct de vedere al infrastucturii, al educației, al mediului social, sau pentru

îmbunătățirea generală a calității vieții.


Cu acestă campanie răspundem la un număr de probleme identificare în etapa de

cercetare și în analiza SWOT: campanile precedente ROM au fost uneori văzute ca fiind prea

naționaliste sau chiar xenofobe. Ideea campaniei este de a promova un fel de naționalism

eficient, care să aibă o aplicabilitate practică și utilă. Mai mult, această campanie dorește a se

adesa unui public țintă mai larg, răspunzând nevoiei de a avea o strategie de comunicare

orientată și înspre comsumatorii mai vârstnici. Aceștia vor fi atrași de ideea promovării unor

locuri rurale, tradiționale și de posibilitatea implicării directe (activitățiile de voluntariat vor fi

diverse și se vor potrivi și pensionarilor care își doresc, de exemplu, o mini vacanță la țară, în

care să exepimenteze diversitatea culturală a diferitelor regiuni din țară în timp ce ajută și la

dezvoltarea locală).

O altă schimbare pozitivă pe care o vor suferi produsele din gama ROM va fi o reducere

a prețului acestora. Respondenții anchetei sociologice au identificat în repetate rânduri prețul

ridicat ca fiind o problemă a acestor produse. Astfel, vom propune un preț recomandat de 1 RON

pentru ROM autentic și 2 pentru ROM cel Dublu.

Îm ceea ce privește diversitatea gamei de produse, aceasta va fi redusă. S-a identificat a fi

o problemă gama prea variată a brandului, iar unele sortimente nu au deloc priză la public. În

acest sens, trei dintre sortimentele care au fost identificate ca fiind cel mai puțin populare vor fi

scoase de pe piață. Este vorba despre biscuiții ROM, ROM prăjitură și ROM sandviș. Bugetul

suprimentar care va rămâne în urma stopării producerii acestor sortimente va fi investit în noua

campanie. Nu vom retrage niciuna din variațiunile batonului propriu-zis, dar ele vor fi

modificare la fel ca batonul de ROM Autentic, în spiritul campaniei.

De menționat este faptul că identitatea vizuală a brandului (vorbim aici de ambalaj, logo,

font) va rămâne aceeași. Această identitate vizuală a fost identificată în repetate rânduri ca fiind

principalul punct forte al brandului. Singura schimbare de care putem vorbi în ceea ce privește

ambalajul este faptul că se va specifica prețul recomandat.

Campania va fi puternic mediatizată. Se va recurge la o prezență activă în media, dar și

în online și OOH. Spre deosebire de campaniile precedente, accentul va fi pus nu doar pe online,


ci pe media (TV, print) dată fiind extinderea publicului țintă și la persoane care nu au o prezență

activă în online. Venim cu o propunere de plan media pentru a creşte vizibilitatea ROM în media

din România. Pentru aceasta se vor crea spoturi tv si radio de scurta durata (~1 min); vom

închiria spaţii publicitare în mall, clădiri de birouri şi lifturi din asociaţiile de locatari. Oraşul va

fi împânzit cu panouri publicitare şi afişe in tema cu campania propusă (vezi anexa 1).

audit de brand rom

Documents