auchan

Universitatea Transilvania din Braşov

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor

Program de studiu Economia Comerţului, Turismului şi Serviciilor

PIAŢA UNITĂŢILOR COMERCIALE DETAILISTE

– Amplasarea unui hipermarket Auchan –

Studente:

Mihaela Bubuianu

Katy-Isabela Buzatu

Grupa: 8281

Braşov, 2011

Cuprins

INTRODUCERE........................................................................................................................................................3

CAPITOLUL 1. ARIA DE PIAŢĂ A MAGAZINULUI AUCHAN.......................................................................................4

CAPITOLUL 2. MODELE ALE DETERMINĂRII ARIEI DE PIAŢĂ A MAGAZINULUI AUCHAN........................................6

CAPITOLUL 3. ANALIZA MULTI-CRITERIALĂ PRIVIND AMPLASAREA HIPERMARKETULUI „AUCHAN”...................12

CONCLUZIE...........................................................................................................................................................16

2

INTRODUCERE

Alegerea amplasamentului magazinului este poate cea mai importantă decizie pe care

trebuie sa o ia comerciantul. Sunt multe motivele care explică acest lucru: dacă un bun

amplasament poate duce la un succes comercial ulterior, unul nepotrivit duce inevitabil la un

eşec.

În conţinutul acestui proiect vom încerca să gasim cea mai bună soluţie de

amplasament a unui magazin Auchan localitatea Braşov. .

Pentru aceasta, am ales trei zone de la marginea locaţităţii: cartierul Tractorul, cartierul

Astra şi cartierul Racadau.

3

CAPITOLUL 1. ARIA DE PIAŢĂ A MAGAZINULUI AUCHAN

Magazinul AUCHAN este una dintre cele mai importante companii de retail din lume,

prezenta in 13 tari, prin cele patru divizii ale sale: hipermarketuri, supermarketuri, centrele

comerciale Immochan si banca Accord.

Auchan este un specialist al hipermarketurilor de mari dimensiuni, in toate orasele

unde sunt prezente, magazinele Auchan sunt cele mai mari pe acest segment si

inregistreaza cel mai mare trafic de clienti.

1.1. Structura ariei de piaţă

Aria de piaţă a magazinui Auchan numără trei părţi: zona primară, zona secundară şi

zona limitrofă.

- Zona primară: ce cuprinde între 60 şi 80% din clientela magazinului. Ea înconjoară

direct magazinul şi deţine cea mai mare densitate a clienţilor;

- Zona secundară: ce cuprinde 15-20% din clienţii suplimentari pentru magazin.

Aceasta clientelă apare mult mai dispersată decât în prima zonă;

- Zona limitrofă: furnizează clienţii rămaşi, din aceasta zonă.

1.2. Dimensiunea ariei de piaţă

Acest element variază în funcţie de condiţiile concurenţei.

Două magazine pot exercita o atracţie diferită chiar dacă se află în acelaşi sector de

activitate şi au aceeaşi dimensiune. Este suficientă o singură privire asupra dinamicii

publicului pentru ca politica de produs să acorde o atenţie sporită produselor la modă sau

pentru ca politica de preţ şi de promovare să devină mai agresivă. Magazinul va putea avea o

arie de piaţă de două sau trei ori mai mare decât concurentul lipsit de entuziasm şi de

iniţiativă.

Atunci când două magazine sunt amplasate unul lângă altul dimensiunea ariei de piaţă

se măreşte, căci clienţii sunt atraşi de departe de posibilitatea mult mai mare de a alege

dintre produsele oferite. Legătura complementară care există între o unitate alimentară mică

şi magazine alimentare specializate este destul de cunoscută. Pe de altă parte, de fiecare

dată când clientela potenţială se află între două magazine concurente, dimensiunea ariei de

4

piaţă a fiecărui magazin se reduce şi apare o zonă de suprapunere disputată de cele două

unităţi.

Dimensiunea ariei de piaţă este afectată de dimensiunea magazinului. Marile

magazine au o arie de piaţă mai mare decât supermagazinele, acestea din urmă sunt mai

atractive decât micile magazine alimentare. Totuşi aria de piaţă nu creşte proporţional cu

creşterea dimensiunilor magazinului.

1.3. Forma ariei de piaţă

Principalul factor care explică forma ariei de piaţă a unui magazin este „geografia

zonei considerate”. Ea va transforma reprezentarea teoretică pe care am utilizat-o (zone

circulare) în forme mai mult sau mai puţin „împopoţonate” în funcţie de situaţie.

În primul rând, este evident că infrastructura rutieră impune anumite axe ale ariei de

piaţă care urmăresc drumurile principale în detrimentul celor secundare.

De asemenea, barierele fizice din circulaţie, ca: tunele, pasaje, canale, străzi cu sens

unic, la fel ca şi bariere „umane” : străzi rău famate, cartiere de etnii diferite contribuie la

reducerea ariei de piaţă şi îi dă o formă particulară.

5

CAPITOLUL 2. MODELE ALE DETERMINĂRII ARIEI DE PIAŢĂ A MAGAZINULUI AUCHAN

Pentru a determina aria de piaţă a magazinului Auchan vom utliliza următoarele

metode: teoria poziţiei centrale, legea lui Reilly, legea lui Converse, indicele de saturaţie.

2.1. Teoria poziţiei centrale

Teoria poziţiei centrale ordonează comunităţile după importanţa bunurilor disponibile:

la baza ierarhiei găsim comunităţile cele mai mici care furnizează gama de produse cea mai

slabă, pe când la vârf se găseşte piaţa care oferă toate bunurile propuse de pieţele care sunt

clasate la un nivel inferior, plus bunuri şi servicii specializate pe care doar ele le deţin.

Pentru a asigura rentabilitatea hipermarketului Auchan în cartierul Tractorul este

nevoie de aproximativ 25000 de persoane. Populaţia în spaţiul geografic considerat este de

circa 500 persoane/km2.

Considerând această zonă ca fiind de formă circulară rezultă:

După Christaller, aria trebuie să fie superioară pragului de 3.98 km căci dacă se ştie

că un magazin are o arie cu o distanţă până în 4 km, rezulta că are şanse puţine să fie

viabilă.

Pentru a asigura rentabilitatea hipermarketului Auchan în cartierul Astra este nevoie

de aproximativ 50000 de persoane. Populaţia în spaţiul geografic considerat este de circa

1500 persoane/km2.


6

După Christaller, aria trebuie să fie superioară pragului de 3.25 km căci dacă se ştie


viabilă.

Pentru a asigura rentabilitatea hipermarketului Auchan în cartierul Racadau este

nevoie de aproximativ 20000 de persoane. Populaţia în spaţiul geografic considerat este de

circa 350 persoane/km2.


După Christaller, aria trebuie să fie superioară pragului de 4,26 km căci dacă se ştie


viabilă.

2.2. Legea lui Reilly

Pentru a putea aplica legea lui Reilly am folosit populaţia celor trei cartiere (Tractorul,

Astra şi Racadau) consultând datele din Agenda Locală 21 – Planul local de Dezvoltare

Durabila a Municipiului Braşov din anul 2005:

- Cartierul Tractorul (A): 26.126 locuitori;

- Cartierul Astra (B): 70.674 locuitori;

- Cartierul Racadau (C): 20.436 locuitori.

Vom analiza, după formula lui Reilly, cele trei cartiere, comparând pe rând două câte

două: cartierul Tractorul (A) cu cartierul Astra (B), cartierul Tractorul (A) cu cartierul Racadau

(C), cartierul Astra (B) cu cartierul Racadau (C).

Formula de calcul este următoarea:

Unde:

- VA şi VB sunt volumele de vânzări cu amănuntul pe care centrele A respectiv B, le-

au atras din localitatea X;

- PA şi PB reprezintă populaţia cetrului A respectiv B;

7

- DA şi DB reprezintă distanţele de la localitatea X la centrul A repectiv B.

a) Pentru a analiza unde se află zona de influenţă mai mare între cartierul Tractorul (A)

şi cartierul Astra (B) am ales ca punct limită zona Garii (X) aflat între cele două cartiere.

Rezultatul obţinut ne arată faptul că zona X (zona Garii) intră în zona de influenţă a

zonei B (cartierul Astra).

b) Pentru a analiza unde se află zona de influenţă mai mare între cartierul Tractorul (A)

şi cartierul Racadau (C) am ales ca punct limită zona Centru Nou (Y) aflat între cele două

cartiere.

Rezultatul obţinut ne arată faptul că zona Y (zona Centru Nou) intră în zona de

influenţă a zonei A (cartierul Tractorul).

c) Pentru a analiza unde se află zona de influenţă mai mare între cartierul Astra (B) şi

cartierul Racadau (C) am ales ca punct limită zona Zizinului(Z) aflat între cele două cartiere.

8

A B

X

A C

Y

B C

Z

8 km 6 km

3 km 4 km

2 km 3 km

Rezultatul obţinut ne arată faptul că zona Z (zona Zizinului) intră în zona de influenţă a

zonei B (cartierul Astra).

2.3. Legea lui Converse

Scopul aplicării legii lui Converse pentru hipermarketul Auchan este de a formula o

idee aproximativă a fluxului comercial a zonei geografice alese fără a fi nevoie efectuarea

unei anchete care poate fi făcută ulterior pentru a verifica previziunile.


Unde:

- DAB este distanţa între A şi B pe ruta principală;

- PA şi PB sunt populaţiile totale din A şi B;

- DA este distanţa măsurată pornind de la A, marcând limita de influenţă a lui A.

a) Aplicăm formula pentru cartierele Tractoul (A) şi Astra(B):

Rezultatul obţinut reprezintă distanţa măsurată pornind de la A şi marchează zona de

influenţă a lui A.

b) Aplicăm formula pentru cartierele Tractorul (A) şi Racadau (C):

Rezultatul obţinut reprezintă distanţa măsurată pornind de la A şi marchează zona de

influenţă a lui A.

c) Aplicăm formula pentru cartierele Astra (B) şi Racadau (C):

Rezultatul obţinut reprezintă distanţa măsurată pornind de la B şi marchează zona de

influenţă a lui B.

9

2.4. Conceptul de saturaţie

Această teorie ne poate ajuta să determinăm atractivitatea diferitelor zone.

W.Applebaum şi Saul Cohen definesc conceptul de saturaţie după cum urmează: „această

saturaţie există pentru un tip dat de magazine când o piaţă deţine exact atâtea magazine de

un anumit tip pentru a servi populaţia unei anumite pieţe în mod satisfăcător şi procără o rată

a recuperării investiţiilor acceptabilă pentru proprietarii lor fără a practica preţuri exorbitante”.


Unde:

- M = nr. de gospodării din zonă;

- DA = cheltuieli anuale pentru o categorie de produse/gospodărie în zonă;

- SV = suprafaţa comercială pt. aceste categorii de produse din zonă.

Pentru a putea calcula indicele de saturaţie în acest caz, avem nevoie de următoarele:

numărul de gospodării, cheltuielile anuale pentru o gospodărie din zonă şi suprafaţa

comercială din cele trei cartiere analizate.

Numărul de gospodării:

- Cartierul Tractorul (A): 1953 gospodării;

- Cartierul Astra (B): 5478 gospodării;

- Cartierul Racadau (C): 1456 gospodării.

Cheltuielile anuale pentru o gospodărie:

- Cartierul Tractorul (A): 1700 RON;

- Cartierul Astra (B): 2200 RON;

- Cartierul Racadau (C): 2700 RON.

Având în vedere faptul că în nici una dintre cele trei zone nu există magazine Auchan

vom lua ca suprafaţă comercială doar dimensiunea magazinului vizat, respectiv 3000 m2.

a) Calculăm indicele de saturaţie pentru cartierul Tractorul (A):

b) Calculăm indicele de saturaţie pentru cartierul Astra (B):

10

c) Calculăm indicele de saturaţie pentru cartierul Racadau (C)

În urma calculării indicelui de saturaţe este de preferat să alegem cartierul Astra (B)

pentru a amplasa hipermarketul Auchan, deoarece are cea mai mare valoare a indicelui

dintre cele trei opţiuni.

11

CAPITOLUL 3. ANALIZA MULTI-CRITERIALĂ PRIVIND AMPLASAREA

HIPERMARKETULUI „Auchan”

Pentru cea de-a treia idee adusă în discuţie în acest proiect, şi anume ”Piaţa unităţilor

comerciale detailiste. Amplasarea unui hipermarket Auchan s-au ales trei locaţii care vor fi

supuse analizei multi-criteriale. Aceste zone sunt:

- Zona A – Cartier Tractorul;

- Zona B – Cartier Astra;

- Zona C – Cartier Racadau.

Etapele parcurse în analiza multi-criterială

1. Stabilirea criteriilor şi codificarea acestora

- caracteristicile demografice ale zonei vizate (criteriul CD);

- gradul de atracţie comercială (criteriul AC);

- concurenţa din zonă (criteriul C);

- puterea de cumpărare a populaţiei din zona vizată (criteriul PC);

- caracteristicile geografice ale zonei de amplasare (criteriul CG);

- gradul de notorietate (criteriul GN).

2. Determinarea ponderii fiecărui criteriu

Formula de calcul pentru determinarea fiecărui criteriu este următoarea (formula

FRISCO):

Unde:

- p – suma punctelor obţinute (pe linie de elementul luat în calcul);

- Δp – diferenţa dintre punctajul elementului luat în calcul şi punctajul elementului de

la ultimul nivel. Dacă elementul luat în calcul este cel situat pe ultimul nivel, Δp

rezultă cu valoarea 0.

- m – numărul criteriilor surclasate (depăşite din punct de vedere al punctajului) de

către criteriul luat în calcul.

- Ncrt – număr de criterii considerat.

12

- Δp’ – diferenţa dintre punctajul elementului luat în calcul şi punctajul primului

element (rezultând o valoare negativă). Dacă elementul luat în calcul este situat pe

primul nivel rezultă Δp’ cu valoare 0.

Fig. 3.1. Determinarea ponderii fiecărui criteriu

CD AC C PC CG PUNCTE NIVEL PONDERE

CD 1/2 1/2 0 0 1 2 4 1.11

AC 1/2 ½ 1 1 1 4 1 4.80

C 1 0 ½ 0 1 2.5 2.3 2.57

PC 1 0 1 ½ 1 3.5 2.3 2.57

CG 0 0 0 0 1/2 0.5 5 0.17

13

3. Identificarea variantelor

În cazul nostru am luat în calcul trei variante pentru amplasarea magazinului dorit:

- Varianta A: cartier Tractorul;

- Varianta B: cartier Astra;

- Varianta C: cartier Racadau.

4. Acordarea notelor

Vom acorda o notă fiecărei variante conform fiecărui criteriu, adică vom analiza pe

rând câte o variantă prin prisma fiecărui criteriu până când se vor epuiza toate variantele.

Fig. 3.2. Acordarea notelor conform criteriilor stabilite

Varianta A Varianta B Varianta CCriteriul

CD 9 9 9

AC 10 10 9

C 8 10 10

PC 9 10 9

CG 8 7 6

GN 10 10 9

5. Calcularea produselor dintre note şi coeficienţii de pondere

14

Acest calcul îl vom efectua într-un tabel denumit matricea consecinţelor. La final, vom

calcula şi sumele acestor produse, sume care vor stabili clasamentul final. Pe primul loc se va

situa varianta cu valoarea cea mai mare.

Fig. 3.3 Calcularea produselor dintre notele acordate şi coeficienţii de pondere

Varianta A Varianta B Varianta C

Criteriul γi

CD 1,2 9 10,8 9 10,8 9 10,8

AC 2,66 10 26,6 10 26,6 9 23,94

C 2 8 16 10 20 10 20

PC 2,66 9 23,94 10 26,6 9 23,94

CG 1 8 8 7 7 6 6

GN 1 10 10 10 10 9 9

Clasament final 95,34 101 93,68

6. Concluziile aplicării metodei analizei multi-criteriale

Conform figurii 3.3, pe primul loc se află varianta B, cu suma de 101, deci de preferat

ar fi ca magazinul Auchan să îl amplasăm în zona B, adică în cartierul Astra.

Constatăm că varianta A (zona de amplasare în cartierul Tractorul), se află pe locul doi

cu suma de 95,34, dar destul de aproape ca valoare de varianta C (zona de amplasare în

cartierul Racadau), a cărei sume este de 93,68.

În concluzie, zona în care trebuie să amplasăm magazinul Auchan este zona B, adică

în cartierul Astra. Însă nu putem neglija faptul că şi celelate zone ar putea fi eventuale

variante pentru amplasare, deoarece au înregistrat în urma analizei, rezultate apropiate,

varianta A-95,34 (cartierul Tractorul) şi varianta C-93,68 (cartierul Racadau).

15

CONCLUZIE

În amplasarea magazinului Auchan am avut în vedere 3 cartiere ale orasului Brasov,

asupra cărora am efectuat o serie de teorii: teoria pozitie centrale, legea lui Reilly, legea lui

Converse, indicele de saturatie si analiza multi-criterială. Cartierele alese au fost: cartierul

Tractorul (A), cartierul Astra (B) si cartierul Racadau (C).

Aplicand cele 5 teorii enuntate mai sus au rezultat următoarele concluzii:

- teoria pozitie centrale ne-a arătat faptul că orice arie de piată mai mică de 3,5 km nu este

rentabilă pentru hipermarketul Auchan;

- luând în considerare trei zone X (zona Garii ), Y (centrul Nou), Z (zona Zizinului) și aplicând

legea lui Reilly, am aflat pe rând că zona X intră în aria de piață a zonei B (cartierul Astra-

comparativ cu zona A), Y intră în zona de influență a zonei A (cartierul Tractorul-comparativ

cu zona C) iar Z intră tot sub aria de piață a zonei B (cartierul Astra- comparativ cu zona C);

- indicele de saturație cu valoarea cea mai mare s-a înregistrat în cartierul Astra (B) ceea ce

ne indică că piața nu este saturată.

- în cazul analizei multi-criteriale, suma cea mai mare de 101, amplasează varianta B pe

primul loc.

În concluzie, aplicând toate teoriile aplicate în acest proiect, deducem că zona

cartierului Astra este cea mai avantajoasa pentru amplasarea magazinului Auchan.

16

auchan

Documents