ASPECTE TEORETICE PRIVIND PREZENTAREA PRODUSELOR

ASPECTE TEORETICE PRIVIND PREZENTAREA PRODUSELOR

1. Asortimentul de mrfuri

Asortimentul comercial este definit ca un ansamblu de bunuri prezentate i vndute ntr-un punct de vnzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri i servicii care constituie oferta global dintr-o anumit arie de pia. Prin urmare, asortimentul este form concret de existen n cadrul spaiului comercial a produselor destinate consumului.

Asortimentul este o manier de a asambla produsele care rspund unui complex de nevoi.

Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecie", care desemneaz un simplu eantion destinat a fi prezentat, fie direct de ctre vnztor, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea produselor coleciei. Se pot obine un numr foarte mare de combinri, numr care depinde de dimensiunile i caracteristicile asortimentului.

Stabilirea asortimentului de mrfuri i servicii privete:

- probleme legate de rentabilitatea suprafeei comerciale, care nu pot fi rezolvate dect prin cunoaterea structurii detaliate a ofertei.

Oferta punctului de vnzare este rezultatul unui proces complex de cutri pentru gsirea unui echilibru dinamic, permanent, ntre cerinele clientelei i limitele impuse de factori endogeni (ndeosebi dimensiunile suprafeei, mobilierul i utilajele comercial. Se va accepta o politic de imitare, care const n a cuceri aceleai piee i aceleai segmente-int ca ale concurenilor, n a utiliza aceleai tehnici de vnzare i a promova aceleai servicii;

- o politic de difereniere, care caut s consolideze o imagine specific, acionndu-se asupra modului de organizare interioar, a preurilor i politicilor promoionale.

2. Clasificarea i dimensiunea asortimentului

Subdiviziunile unui asortiment sunt reprezentate de:

Produs - un bun cutat i obinut de ctre consumator n vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vndut sub un nume care i individualizeaz starea i/sau uneori calitatea .

Categorie de produs - un ansamblu de produse avnd utilitate global identic, rspunznd aceleeai nevoi.

Modelul - individualizarea unui produs n funcie de materia prim, design (scaune de buctrie fabricate din lemn sau rochii clasice).

Referina - elementul de analiz cel mai mic pentru c ea identific marca, talia i culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul - unitatea de vnzare dintr-o referin particular dat.

Utilitatea unui produs nu este unidimensional, atributele sale fiind diverse i n mod direct percepute de ctre consumator, n funcie de psihologia acestuia, de locul i momentul cnd este realizat cumprtura.

3. Prezentarea produsului de ctre vnztor

Informaiile utile cunoscute de ctre vnztor privesc:

- identificarea articolului: denumirea exact, marca, eticheta;

- caracteristicile dimensionale, lungime, suprafa, talie, greutate;

- compoziia i procedeele de fabricaie: natura materiilor prime componente, modalitile de fabricaie;

- avantajele i elementele de superioritate fa de produsele similare sau substituibile: diferene de pre, durata de folosin, comoditate n utilizare etc;

- condiiile de utilizare: cantiti de utilizat pentru un anumit scop, precauii i limite de folosire;

- localizarea n magazin: cantiti disponibile, data de aprovizionare pentru un articol epuizat, produsul ce poate s nlocuiasc un articol abandonat etc.

- stocul de mrfuri: structura acestuia, perioadele de aprovizionare;

- mrfurile expuse n vitrine care fac obiectul campaniilor promoionale, motivaiile reclamelor, preurile promoionale;

- condiiile de vnzare: posibilitile de schimb, de credit, de livrare;

- argumentarea diferitelor preuri practicate pentru articolele din aceeai familie: diferenele pot s provin din natura materiilor prime utilizate (ln sau fibre sintetice), din procedeul de fabricaie (confecionare la comand), din caracterul de noutate sau exclusivitate, din reputaia mrcii produsului etc.

Dac vnztorul se gsete n prezena unui client decis, care tie exact ceea ce vrea, abordarea nu este dificil, fiind necesar doar prezentarea produsului ca atare. Cnd clientul este indecis sau se exprim greoi, trebuie s se pun ntrebri scurte dar amnunite (tipul articolului, utilizare, pre), dar mai ales s se prezinte marf pentru a fixa interesul clientului. Se recomand, totdeauna, s se prezinte mai multe articole, diferite ca pre i calitate, n principiu trei, cunoscndu-se c, cel mai adesea, clientul accept articolul al crui pre este intermediar. De asemenea, la prezentarea articolului, clientul trebuie, n msura posibilului, s joace un rol activ.

4.Prezentarea produselor n cadrul raionului. Tehnici de etalare

Experiena comercial indic faptul c nu exist o prezentare perfect a mrfurilor ci diverse posibiliti, adecvate unor obiective stabilite anterior. Nu este suficient - cum se ntmpl adesea - s se ncarce cu mrfuri rafturile, tenderele etc. Trebuie ca prezentarea lor n cadrul acestora s fie activ, fiindc regul fundamental n organizarea interioar a unui magazin este regul de baz a merchandising-ului: a se substitui o prezentare activ unei prezentri pasive.

Se apreciaz c un spaiu de vnzare bine organizat poate fi comparat cu o strad comercial, dar spre deosebire de aceasta, strada" interioar trebuie organizat n aa fel nct s permit o localizare i o legtur optim ntre diferitele grupe de produse, precum i posibilitatea de control al fluxului clienilor i al mrfurilor.

Comerciantul trebuie s rezolve implicit dou probleme de amplasare a produselor: utilizarea diversele poriuni ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare (pe orizontal) ct i utilizarea diferitelor nivele ale gondolei (pe vertical).

Etalarea mrfurilor n sala de vnzare urmrete s asigure o abunden de mrfuri, o varietate ct mai mare i nu evidenierea unei anumite categorii de mrfuri. Aceast abunden nu trebuie s dea senzaia de ngrmdeal sau dezordine; dimpotriv, mrfurile vor fi expuse ct mai estetic n funcie de caracteristicile lor merceologice: proprieti fizico-chimice, mod de ambalare, culoare, form, dimensiuni etc.

Un alt obiectiv al etalrii este acela a asigurrii unei circulaie activ a clienilor care s permit acestora cuprinderea ntregii suprafee a magazinului i contactul direct cu marfa.

Etalarea mrfurilor va ine seama de urmtoarele aspecte tehnice:

-prezentarea mrfurilor se face i n funcie de form de vnzare adoptat.

-practica demonstreaz c fiecare metod de vnzare are avantajele i incovenientele sale, un magazin putnd s-i aleag o anumit form de vnzare n funcie de specificul produselor pe care le comercializeaz. Aa, de exemplu, un raion destinat articolelor pentru meteuguri (articole de bricolaj) nu poate fi n totalitate amenajat pentru autoservire, deoarece clientul are deseori nevoie de sfaturile unui specialist. Problema care se pune este, deci, de a determina metoda de vnzare cea mai adecvat i cea mai rentabil pentru fiecare produs.

- se vor expune toate sortimentele de mrfuri existente n magazin;

- asigurarea unor cantiti suficiente de mrfuri, corespunztoare frecvenei cererii cumprtorilor;

- se va expune o cantitate suficient din fiecare produs pentru ca acesta s fie vizibil (studiile arat c este nevoie de cel puin 3 uniti din acelai produs pentru ca acesta s fie observat de clieni).

- se poate realiza o concentrare n acelai loc a produselor aparinnd aceluiai productor (produse cu aceeai marc). Se obine astfel un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de mas. n plus, s artam faptul c impresia pozitiv dat de cumprarea anterioar a unui produs poate trece mai uor asupra altui produs din aceeai gam. (de exemplu gruparea produselor cosmetice).

- aranjarea mrfurilor se face pe categorii nrudite ntre ele ca utilizare;

- n funcie de specificul mrfurilor etalarea se face pe articole, iar n cadrul acestora pe mrimi, culori, form, model, pre, caracteristici de utilizare, grupe tematice;

- prezentarea mrfurilor se va face i n funcie de cererea acestora, n acest scop ele fiind grupate n mrfuri foarte solicitate, mrfuri cu curente i mrfuri cu vnzare lent;

- aezarea mrfurilor cu o frecven mare de cumprare n apropierea rezervei de mrfuri;

- pentru mrfurile care necesit o informare suplimentar cu privire la partea tehnic i performane este necesar ca acestea s fie prezentate prin panouri, afie, etichete, n care s se evidenieze caracteristicile i parametrii tehnico-funcionali;

- pentru mrfurile ce necesit o prezentare direct se vor amenaja spaii speciale pentru demonstraii (aparate electrocasnice i electronice);

- pentru unele produse, cum sunt cele electrocasnice i electronice, expunerea este indicat s se fac i n starea lor de funcionare;

- n colurile slii de vnzare pot fi expuse mrfuri de cerere zilnic, pentru a face i aceste puncte atractive;

- n expunerea mrfurilor o atenie deosebit se va acorda respectrii regulilor de asociere a culorilor; astfel, n cadrul unor grupe de mrfuri (confecii, tricotaje) expunerea se face pe mrimi, n cadrul acestora pe modele, iar n cadrul fiecrui model pe nuane coloristice;

- amplasarea mrfurilor cu volum mic i preuri mari se va face n aa fel nct s li se asigure o supraveghere corespunztoare;

- se va utiliza de preferin mobilierul adaptat tipului de produs (legume-fructe, textile, nclminte, cri, jucrii etc): etajere, palei, couri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), etc.;

- amplasarea produselor pe diversele nivele se va face n funcie de potenialul de vnzare al fiecruia. Diferitele polie (nivele) ale mobilierului comercial nu au aceeai valoare comercial. Din acest punct de vedere se cunosc trei niveluri principale: nivelul la sol (1); nivelul din dreptul minilor (2); nivelul n direcia natural a privirii (3) . ANEXA

Nivelul (3) este cel mai rentabil, nivelul (2) are o rentabilitate medie, iar nivelul (1) are potenialul de vnzare cel mai slab.

innd cont de acest aspect se recomand ca nlimea medie s fie de 180-200 cm, nivel peste care percepia nu mai este posibil. Doar rafturile sprijinite de pereii laterali ai magazinului (gondole murale) pot depi 2 m.

De fapt problemele ce se pun n localizarea grupelor de mrfuri n cadrul magazinului sunt aceleai i n cazul localizrii produselor din aceeai grup de mrfuri pe o anumit unitate de prezentare (gondol, raft, tender etc). Astfel, punerea n valoare a polielor de la sol, care au, dup cum s-a vzut, cea mai mic putere de vnzare, are aceeai semnificaie - prin analogie - ca i vitalizarea aa ziselor coluri moarte ale magazinului. De aceea, apare indicat c la acest nivel s se localizeze: articolele de cerere curent (aa-numitele produse de apel"); produsele voluminoase; produsele al cror nscris pe ambalaj are o lizibilitate vertical;

- aranjarea pe gondole va ine cont de mas i volumul produselor, calculndu-se un grad optim de ncrcare a mobilierului;

- articolele mari s fie amplasate n locuri care s nu stnjeneasca circulaia n unitate, la eliberarea lor;

- amplasarea articolelor mici (piper, ceai, igri, ciocolat, cafea, bomboane, gum de mestecat, etc.) n apropierea caselor pentru a fi sub supraveghere;

- articolele mrunte vor fi prezentate n cutii speciale sau folosind utilaje care permit etalarea n vrac ;

- capetele de gondol sunt utilizate ntotdeauna pentru promovarea anumitor produse deci nu pot fi privite ca o continuare a raionului respectiv. Se recomand schimbarea lor la 10-15 zile pentru a le conserva impactul promoional. Dac organizarea interioar a unui magazin nu se poate schimba la intervale att de reduse, capetele de gondol au aceast capacitate deoarece ele sunt mijloace care pot sublinia rennoirea, varietatea, ambiana comercial.

- produsele aparinnd mai multor categorii vor fi prezentate ncepnd cu clasa de lux, cea mai scump. Aceasta trebuie vzut mereu prima i considerat etalon; n comparaie cu preurile mari pentru produsele de lux preurile celorlalte produse vor prea accesibile;

- n sectorul alimentar etalarea mrfurilor trebuie s dea impresia abundenei. Acestea vor fi grupate pe familii astfel nct s fie ct mai vizibile pentru cumprtori i vor fi amplasate n ordinea n care este obinuit cumprtorul s le aleag

- atribuirea unui loc stabil mrfurilor pentru a se asigura o uoar orientare a cumprtorilor, evitndu-se schimbrile zilnice ale locului ceeace poate crea dezorientare i confuzie;

- produsele noi ct i mai puin cunoscute se recomand s fie prezentate pe cte o gondol separat (denumit gondola noutilor) iar cele la care se urmrete s se atrag atenia cumprtorilor se aeaz pe rafturi i gondole la nlimea de 1,20 1,60 m de la pardoseal.

- mrfurile se expun pe gondole i rafturi fr a se crea o anumit form geometric a expoziiei (piramid, paralelipiped etc.) pentru a nu crea reinere din partea cumprtorilor n alegerea produselor. De asemenea un raft nu va fi niciodat perfect aranjat aceast pentru c se poate transmite ideea c produsul respectiv nu se vinde sau clienii pot ncerca un sentiment de jen n a strica ordinea impecabil a aranjrii.

- prezentarea unui articol (de exemplu, diferite modele de fuste) care necesit mai muli purttori de mrfuri va avea linearul de expunere dispus pe ambele laturi ale unui culoar de circulaie, formndu-se o aa-numitstrad sortimental" care, ntr-o anumit msur, are o atracie comercial similar cu aceea a unui mic boutique" specializat. Rentabilitatea suprafeei de vnzare este condiionat de lungimea linearului vzut de client. O rentabilitate ridicat presupune apropierea, ct mai mult posibil, a linearului perceput de ctre client de lungimea linearului total al magazinului. ntr-un magazin ideal linearul vzut de ctre client are foarte mari anse de a fi egal cu linearul parcurs: clientul trece forat" prin faa tuturor produselor expuse. Acestea vor fi n totalitate percepute dac se alterneaz prezena produselor de apel pe cele dou laturi ale aleilor de circulaie. Astfel toate celelalte produse au mari anse de a fi vzute, pentru c privirea este solicitat uniform de ctre cele dou laturi ale aleii.

- articolele de sezon i aa-numitele mrfuri de efect" vor fi oferite pe supori speciali instalai n zone cu un trafic intens al clienilor.

- se va asigura o prezentare estetic a mrfurilor.

n concluzie, aceste reguli generale trebuie s fie luate n considerare i s fie adaptate fiecrui caz particular pe care-l constituie un magazin, innd seama de comportamentul de cumprare a clientului i de structura asortimentului comercializat

Pentru utilizarea intensiv a suprafeelor de vnzare se va folosi ntreaga capacitate de expunere a rafturilor i gondolelor practicndu-se dup caz sistemul prezentrii orizontale i verticale

PAGE 9