SC ANTIBIOTICE SA IASI Plan de comunicare

1. Analiza organizatieiCompania Antibiotice Iasi este producatorul farmaceutic roman cu cea mai complexa structura de fabricatie (9 fluxuri de fabricatie, certificate GMP), detinand un Centru de certare si evaluare a Medicamentului. Portofoliul de produse marca Antibiotice cuprinde peste 120 de medicamente de uz uman din 11 clase terapeutice, precum si medicamente de uz veterinar, substante active si biofertilizatori. Antibiotice este recunoscuta drept principalul producator de medicamente antiinfectioase din Romania, unicul producator din Romania si al doilea producator mondial de Nistatina (produs antifungic), cu o cota de piate de 25%. SC Antibiotice SA, este cel mai important producator roman de medicamente antiinfectioase, cu sediul in Iasi , strada Valea Lupului, nr. 1, telefon 0232/ 142 700, fax 0232/ 211 020, cu numarul de inregistrare in Registrul Comertului J22/285 din 15.02.1991 iar Codul Fiscal este R 1973096, site: www.antibiotice.ro.

1.1Misiunea organizaieiCompania Antibiotice este cel mai important producator roman de medicamente generice. Misiunea Antibiotice este de a transforma tratamentele valoroase intr-un mijloc mai accesibil de imbunatatire a calitatii vietii oamenilor. Portofoliul de peste 130 de medicamente acopera o gama larga de arii terapeutice, strategia de dezvoltare a produselor fiind concentrata astazi pe medicamentele din clasele cardiovascular, antiinfectioase, sistem nervos central si tract digestiv.

Pe piata interna, Antibiotice se diferentiaza ca principal producator de medicamente antiinfectioase si singurul producator de substante active obtinute prin biosinteza (Nistatina).

Calitatea produselor Antibiotice este atestata de principalele forme de certificare: Good Manufacturing Practice pentru toate cele 8 fluxuri de fabricatie, Certificatul de Conformitate cu1

Farmacopeea Europeana (COS) si autorizatia Food and Drug Administration (FDA) pentru productia de Nistatina. Facem medicamentele valoroase mai accesibile ca mijloc de ingrijire a sanatatii pentru pacienti, medici si farmacisti. Ne punem intotdeauna forta in slujba celor care au nevoie de sprijinul nostru.1.2

Viziunea organizatiei

Spiritul hipocratic ce indruma practica medicinii si farmaciei ne ghideaza si noua actiunile. Suntem cinstiti, umani si preocupati de modernizarea activitatii si produselor noastre. Credem ca un medicament valoros nu este neaparat unul scump, ci unul pe care oamenii si-l pot permite si care ne aduce un castig rezonabil. Un castig ce ii satisface pe actionarii nostri, iar noua ne permite sa tintim performanta, investind continuu in oameni, tehnologie si parteneriate alese cu exigenta.1.3

Valori

Pretuim eficienta, cunoasterea si spiritul de cooperare, care ne permit sa fim orientati catre nevoile mereu in schimbare ale clientilor si consumatorilor nostri. In compania noastra punem omul potrivit la locul potrivit, la timpul potrivit. Ne recunoastem reciproc rostul si valoarea, ceea ce ne leaga unii de altii si ne da putinta de a depasi limitele si obstacolele. Ca oameni ne pasa de cei din jurul nostru, cautam sa le fim aproape si ne gandim permanent cum sa imbunatatim lucrurile care sunt importante pentru ei.

2

1.4

Mediul intern

n cadrul S.C. Antibiotice S.A. Iai, fiecare loc de munc este asigurat cu personal competent i calificat, n numr suficient pentru a asigura obiectivele asigurrii calitii de grad farmaceutic. n cadrul departamentului de Resurse Umane s-a alctuit organigrama societii, ca i organigramele fiecrui compartiment n parte care stabilesc sarcinile de serviciu, aprobate i n concordan cu procedurile interne. Personalul stabilit n organigram are, pe lng calificarea necesar, i o bun experien practic, din cele mai diverse domenii, att la cel cu studii superioare ct i la cel cu studii medii. Asigurarea personalului cu studii superioare, nu a prezentat niciodat probleme ntruct municipiul Iai este cunoscut ca un centru universitar de unde se pot recruta absolveni cu cele mai diferite profesii, cele mai importante fiind: farmaciti i specialiti n bioinginerie medical (Institutul de Medicin i Farmacie Gr.T.Popa), ingineri (Institutul Politehnic Iai, Facultatea de Chimie Industrial, Facultatea de Electrotehnic i Automatizri, Facultatea de Mecanic, Facultatea de Construcii i Arhitectur), biologi i economiti (Universitatea A.I. Cuza, Facultatea de Biologie, Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor). Sarcinile stabilite n fia postului fiecrui angajat sunt specifice, echilibrate cantitativ pentru a putea fi ndeplinite, astfel nct s nu prezinte nici un risc n ceea ce privete calitatea; atribuie persoanelor autoritate i competen. Aceast autoritate i competen se datoreaz unei experiene ndelungate a personalului efectuat n cercetare fundamental i aplicativ, n laboratoare. Un rol important l-au avut participarea la diferite simpozioane tiinifice, instruirea pe diferite probleme de asigurarea calitii, noi tehnologii-inclusiv computerizarea, instruiri n domeniile management i marketing, att n ar ct i n strintate. La fiecare implementare de tehnologii noi sau achiziii de utilaje de nalt performan, s-a efectuat colarizarea specialitilor din societate la firmele furnizoare. De asemenea, s-au organizat n repetate rnduri cursuri intensive de limbi strine n cadrul Universitii A.I. Cuza. n cadrul societii, pentru a veni n sprijinul angajailor care doresc s-i mbogeasc i aprofundeze cunotinele n domeniile n care i desfoar activitatea, i nu numai, exist un

3

cabinet de documentare i o bibliotec tehnic, unde se gsesc ultimile ediii ale Farmacopeelor strine (USP, BP, Codex, DAB), abonamente la reviste i cri de specialitate romneti i strine, din toate domeniile de activitate.

Organigrama organizatiei

4

1.5

Perceptia publica despre organizatie

Antibiotice Iasi este o institutie ce benficiaza de o buna reputatie in randul publicurilor sale, avand in vedere rezultatele remarcabile pe care aceasta le-a inregistrat de-a lungul timpului: Ocupa locul al treilea intre producatorii romani de medicamente, dupa cota valorica de piata; Furnizeaza medicamente in peste 400 de spitale din Romania, find cel mai important producator roman de medicamente antiinfectioase; Este lider in productia fizica de pulberi sterile pentru solutii si suspensii injectabile precum si in segmentul unguente, geluri si supozitoare; Este singura companie romaneasca care produce antibiotic prin procesul de biosinteza; Exporta in peste 40 de tari de pe toate continetel lumii; Ocupa locul al doilea mondial in productia de Nistatina; Este cotat la categoria I a Bursei de Valori Bucuresti, acumuland o capitalizare bursiera de circa 120 de milioane de euro.

2. Analiza mediului extern

2.1 Variabile economice

Un prim factor de natur economic care influeneaz n sens negativ activitatea oricrei firme, indiferent de ceea ce produce, l reprezint puterea redus de cumprare a consumatorilor. Cu toate acestea, trebuie s inem cont de faptul c medicamentele sunt indinspensabile pentru un om bolnav, deci ele ocup un loc primar n cadrul nevoilor sale pentru a supravieui, alturi de nevoia de hran, mbrcminte, adpost etc. Fiind o cerin curent de via pentru cei suferinzi, ar trebui ca sistemul de sntate n Romnia s fie mai solid, s fie capabil s asigure compensri (n special pentru acele5

medicamente foarte scumpe dar de importan vital) pentru persoanele care au pltit de-a lungul vieii contribuii ctre sistemul de asigurri de sntate i care acum se afl n imposibilitatea de a-i cumpra medicamentele att de necesare. Orice cretere a venitului net lunar pe membru de familie ar determina o evoluie n acelai sens a numrului de gospodrii ce vor cumpra medicamente. Piaa farmaceutic este structurat pe dou segmente: piaa de retail (farmacii) i piaa de spitale. n ultimii ani segmentul de retail a cunoscut o cretere permanent n contrast cu piaa de spitale care a rmas constant sau a sczut. n 2007, mprirea pieei ntre cele dou segmente era urmtoarea:

Piata de spitale 21%

Retail 79%

Figura 1 Ponderea produselor n funcie de specificul pieei de desfacere Aceast evoluie a structurii pieei medicamentelor a avut o influen pozitiv asupra activitii productorilor din domeniu, ntruct recuperarea creanelor farmaciilor se face mai rapid dect n cazul spitalelor. Nivelul sczut de trai corelat cu nivelul insuficient de compensare a preului la medicamente a determinat ns ca inc de acum trei ani piaa farmaceutic s scad uor, fapt ce marcheaz tendina de oprire a creterii pieei. Romnia prezint i anumite oportuniti pentru eventualii investitori pe aceast pia:

cea mai mare ar din sud-estul Europei n privina suprafeei teritoriului i numrului populaiei (238.391 km.p i 21,6 milioane locuitori); a doua pia de consum din Europa Central i de Est, dup Polonia;

6

2.2 Variabile politice si juridiceIndustria farmaceutic este guvernat de o serie de reguli i cerine restrictive din punct de vedere al legislaiei n vigoare. Factorii politici i legislativi care intervin pe piaa produselor farmaceutice au caracter obligatoriu, fiind absolut necesar respectarea i verificarea continu a respectrii normelor legale, cu att mai mult cu ct este n joc viaa i sntatea consumatorilor finali de pe aceast pia. n Romnia, condiiile producerii i punerii pe pia a produselor medicamentoase, precum i condiiile i msurile pentru asigurarea calitii sunt reglementate de guvern prin OUG nr.152/1999. Prin OUG nr. 125/1998, guvernul a hotrt nfiinarea Ageniei Naionale a Medicamentului (ANM), care asigur realizarea politicii statului n domeniul controlului complex al calitii medicamentelor, al altor produse pentru uz uman. Fabricarea produselor medicamentoase se face numai n uniti de producie care au obinut autorizaia de funcionare de la Ministerul Sntii iar fabricarea este condiionat de obinerea autorizaiei de a aduce pe pia produsul medicamentos. Fabricarea industrial a medicamentelor se realizeaz pe baza recomandrilor fcute de ghidul european BPF Eur. (Guide de Bonnes Pratiques de Fabrication des Medicaments), redactat de Comisia Comunitii Europene. Este folosit i Ghidul american GMP (Good Manufacturing Practices). n Romnia, de la 1 decembrie 1995, a intrat n vigoare o ordonan a Ministerului Sntii privind producia i circulaia medicamentelor-Reguli de bun practic de fabricare. GMP a fost pentru prima dat acordat de OMS, n 1964. Certificarea de bun practic de fabricaie GMP a devenit obligatorie ncepnd de la sfritul anului 2003. n general firmele mici au avut de suferit de pe urma acestei legi, dar multe dintre medicamentele existente n portofoliul companiilor n cauz vor circula n continuare pe pia, ca rezultat al cedrii autorizaiilor de comercializare ctre productorii care dein certificat GMP. Din datele Asociaiei Productorilor de Medicamente din Romnia (APMR) reiese c producia celor care nu mai dein autorizaie este de sub 5% din totalul valoric al productorilor autohtoni. Productorii care nu au putut obine GMP i-au vndut autorizaii de punere pe pia (APP), alii au trecut la fabricarea de suplimente nutritive, o categorie de produse care a scpat deocamdat unui control riguros impus medicamentelor.7

Certificatele GMP au o baz juridic expres aprut prin Ordinul nr. 1.441 din 5 noiembrie 2004 privind aprobarea Ghidului pentru efectuarea inspeciilor de bun practic de fabricaie, semnat de ministrul sntii din acea perioad, i publicat n Monitorul Oficial, nr. 1.145, Partea I, din 3 decembrie 2004. In ceea ce privete preul medicamentelor, n msura n care s-a reuit alinierea la criteriile Uniunii, conducerea fabricii ieene analizat, Antibiotice, crede c aceste preuri vor crete de aproape patru ori. Aderarea a fost perceput de productorul ieean, ca o continu modernizare a tehnologiei, cci btlia brandurilor de medicamente a devenit mult mai puternic pe pia. Un factor politic specific acestui sector l reprezint gradul la care se ridic subveniile acordate pentru compensarea valorii de comercializare a medicamentelor pe pia. Pe termen scurt, evoluia pieei este determinat de gradul de susinere al sistemului public, care pe moment este la un nivel nesatisfctor. Att de des invocata criz financiar n care se zbate sistemul de sntate face ca productorii, distribuitorii de produse farmaceutice sau farmaciile s aib nc de recuperat de la stat datorii destul de mari. Astfel, de-a lungul timpului au fost operate mai multe schimbri menite s eficientizeze sistemul. A fost schimbat sistemul de compensare, dar i lista medicamentelor compensate. Din punct de vedere legal, medicamentul este acel produs al crui pre este protejat de ctre Ministerul Sntii i Stat. n realitate ns, proprietarii marilor lanuri de farmacii menin n mod indirect un pre ridicat, mult mai mare dect plafonul impus de autoritile n domeniu. Sistemul de compensare a medicamentelor introdus nc din 2005 a presupus ca banii puini avui la dispoziie s ajung la ct mai muli pacieni - distribuia banilor ctre pacieni mai eficient i mai echitabil. S-au redefinit regulile de alocare a banilor publici pentru medicamente prin introducerea preului de referin pentru compensare. Prin aceast msur, sa compensat integral medicamentele ieftine, pentru toi romnii, ns dac pacientul dorete s ia un medicament de trei ori mai scump, dei are acelai efect cu cel al medicamentului ieftin (fapt garantat prin obligaia studiului de bioechivalen), o va face pltind diferena ntre valoarea compensat din banii publici i preul medicamentului scump. Fiecare pacient are acces fie la medicamente de baz, care sunt compensate 90%, fie la medicamente aflate sub licen, mai moderne i mai scumpe, compensate doar 50%, fie medicamente gratuite (compensate 100%) pentru boli cronice grave. Nu s-au restrns drepturile pacienilor de a lua8

medicamente compensate. Aceast msur este benefic pentru productorii romni, deoarece, n general, medicamentele produse de ei au un pre mai sczut dect cele similare importate. O alt msur ntreprins a fost aceea de a reface regulamentul de licitaii privind achiziia de materiale sanitare, astfel nct s-au stabilit standarde de calitate, care s elimine de pe pia acele produse care au pus n pericol viaa pacienilor sau buna desfurare a activitii din spitale (mnui chirurgicale, truse de perfuzii, seringi, ace, fee, etc.). Pentru a evita fraudele s-a stabilit ca spitalele s solicite aprobarea Ministrului pentru toate achiziiile mai mari de 25.000 euro. Reformarea Casei Naionale a Asigurrilor de Sntate: Guvernul a adoptat sub form de ordonan de urgen modificri eseniale ale legii de organizare a CNAS, care redau autonomie acesteia. Acest lucru nseamn refacerea mecanismelor de colectare i utilizare independent a banilor din contribuiile pentru sntate, precum i mecanismele de utilizare a celorlalte fonduri publice care trebuie s completeze banii strni din contribuiile asigurailor.

2.3 Variabile sociale, demografice si de mediuMediul social i cel cultural fac referire la atitudinea populaiei fa de consumul de produse farmaceutice. Din pcate nu numai veniturile sczute, dar i educaia minim n domeniul sanitar determin lipsa de ngrijire a sntii populaiei. n general se manifest indiferen i delsare deoarece oamenii sunt nevoii s rezolve alte probleme impuse de obligaiile familiale, profesionale .a. Statisticile arat c nc se mai folosesc metodele tradiionale de tratament mai ales n mediul rural unde cultura modern ptrunde mai greu. Aceste metode ,,bbeti dau uneori rezultate iar oamenii sunt mulumii c au rezolvat problema mai ieftin dect dac ar fi cumprat medicamente. Consumul de medicamente vizeaz orice persoan care are nevoie de tratament medical. Categoriile de populaie pentru care se cumpr cel mai adesea medicamente sunt btrnii i9

copiii, n special datorit faptului c acetia au organismul mai slbit dect un adult. n ceea ce privete consumul anual, studiile arat c diverse produse nregistreaz creteri la vnzri n anumite perioade. De exemplu, produsele mpotriva rcelii i gripei sunt achiziionate cu precdere din octombrie i pn n martie, produsele pe baz de vitamine, revitalizante sunt consumate de obicei la nceputul primverii n vederea echilibrrii organismului lipsit de vlag dup sezonul rece. n funcie de aceste considerente, farmaciile i ali distribuitori realizeaz comenzi suplimentare de astfel de produse. Lipsa de educaie sanitar i condiiile precare de trai au condus la creterea semnificativ n topul vnzrilor a medicamentelor ce trateaz hepatita B i C. Incidena apariiei acestei boli este de 5-6 ori mai mare n Romnia fa de alte ri din Europa. Stresul i condiiile nesigure de munc, sedentarismul i lipsa activitilor alternative de relaxare au permis agravarea unor boli precum cele cardiace, ale sistemului nervos central etc. n funcie de stilul de via, sensibilitatea fa de pre sau loialitatea fa de o anumit marc s-au desprins anumite deprinderi de consum ale populaiei. n urma unui studiu realizat n martie 2008 pe un eantion de 954 de persoane, reprezentativ pentru populaia cu vrsta cuprins ntre 18 i 65 ani din mediul urban au reieit urmtoarele date : cel mai des ntlnite tipuri de medicamente n gospodrii sunt medicamentele mpotriva rcelii i a gripei (84,8%) i medicamentele mpotriva durerilor de cap (84,1%); alte medicamente existente n gospodrie sunt, n ordine: medicamente mpotriva indigestiilor i afeciunilor stomacului (45,3%), medicamente pentru dureri de gt (38,9%), antireumatice i mpotriva entorselor, luxaiilor (37,5%) i siropuri de tuse (28,4%) ; persoanele cu studii superioare dein ntr-un procent mai mare medicamente mpotriva durerilor de cap (90,9% fa de 84,1% media), ca i mpotriva indigestiilor i afeciunilor stomacului (62,7% fa de 45,3% media) ; medicamentele antireumatice i cele mpotriva luxaiilor, entorselor exist preponderent n gospodriile pensionarilor i ale persoanelor cu vrsta peste 45 de ani; n general, femeile cumpr medicamente ntr-o proporie mai mare dect brbaii (84,5% fa de 75,5% media);

10

medicamentele mpotriva durerilor de cap au fost achiziionate mai ales de persoane cu vrsta ntre 25 i 34 de ani i de femei (65,7% i 62,3%, n comparaie cu media de 56,5%); persoanele cstorite cumpr ntr-o proporie mai mare medicamente mpotriva durerilor de cap (61,6% fa de 56,5% media);

atunci cnd intr ntr-o farmacie i au nevoie de un medicament de tip OTC (eliberat fr prescripie) majoritatea persoanelor cer farmacistului marca dorit. Celelalte modaliti de achiziie (folosirea denumirii generice exemplu: aspirin, paracetamol - i sfatul farmacistului) sunt utilizate ntr-o proporie mai mare sau mai mic n funcie de tipurile de medicamente necesare;

atunci cnd vor s cumpere medicamente, persoanele din Bucureti folosesc denumirea generic a produsului mult mai frecvent dect populaia din alte regiuni ale rii.

Factori cheie de care ine cont consumatorul atunci cnd achiziioneaz medicamente: a) Experiena i obinuina n utilizarea unui medicament Experiena n administrare confer, la nivel psihologic, o anumit siguran n ceea ce privete efectele medicamentului i determin n timp obinuin, prin familiarizarea cu denumirea acestuia. Uneori, complementar experienei personale sau suplinind lipsa acesteia, experiena prietenilor, a colegilor sau a altor medici este recunoscut i apreciat ca folositoare, ndeosebi n cazul medicamentelor nou aprute. b) Firma productoare Majoritatea persoanelor acord importan prestigiului firmei productoare a medicamentului, n funcie de acesta apreciind diferitele produse. Astfel, garania oferit de o firm de prestigiu este extrapolat asupra calitii medicamentului. Numele firmei care produce medicamentul, ns, nu este reinut de ctre subieci n majoritatea cazurilor, ntruct se apreciaz c nu este relevant denumirea firmei care produce medicamentele i c este important i suficient s cunoasc produsul/medicamentul pe care l utilizeaz. Aceast cunoatere se face prin intermediul experienei cu produsul, validat n timp i prin intermediul informaiilor oferite de reprezentanii medicali. Lipsa de timp i bombardamentul informaional la care sunt supui estompeaz importana numelui firmei ce produce un anumit medicament. Adesea se realizeaz o difereniere valoric a produselor n funcie de proveniena acestora: medicamentele romneti sunt prescrise n afeciuni uoare sau n fazele incipiente ale infeciilor,11

iar medicamentele strine sunt recomandate n cazurile grave ntruct calitatea acestora le confer, n percepia subiecilor, o eficien ridicat n tratament. Medicamentele romneti sunt apreciate n special pentru raportul pre-calitate. Diferena de pre dintre medicamentele romneti i cele strine este un factor mai puternic dect diferena de calitate dintre ele atunci cnd sunt bazate pe aceeai substan activ, iar din punct de vedere calitativ i ca eficien sunt sensibil egale. c) Preul medicamentului Alegerea medicamentelor cu un pre redus este determinat n primul rnd de situaia financiar i de bugetul limitat.

d) Modul de administrare Modul de administrare este determinant n prescrierea medicamentelor n spital, atunci cnd pacientul continu cu un tratament ambulator, caz n care sunt preferate medicamente cu frecven mic de administrare. n tratamentele administrate n spitale, sunt preferate medicamentele/antibioticele ce se pot administra intravenos (soluii perfuzabile) i cu frecven mic de administrare, datorit personalului medical insuficient raportat la numrul de pacieni.

2.4 CompetitoriPrincipalii concureni: 1. GlaxoSmithKline -vnzri de peste 91,8 de milioane de lei noi i au o cot de pia de 10,8%; 2. Hoffman la Roche (HR) - vnzri de 72,6 milioane lei noi i au o cot de pia de peste 6,6%; 3. Novartis (Nov) - vnzri de 67,7 de milioane de lei noi i au o cot de pia de peste 6,4%; 4. Pfizer (Pfi) - vnzri de 62,0 de milioane de lei noi i deine 6 procente din pia; 5. Sanofi-Aventis (SA) - vanzari de 65,4 de milioane de lei noi i au o cot de piata de 6%;12

6. Sicomed Bucureti (Sic) - vnzri de 53,9 de milioane de lei noi i au o cot de pia de 4,6%; 7. Servier (Ser) - vnzri de 48,9 de milioane de lei noi i au o cot de pia de 4,4%; 8. Terapia Cluj (Ter) - vnzri de 36 de milioane de lei noi i au o cot de pia de 3 procente; 9. Antibiotice Iai (Ant) - vnzri de 32,3 de milioane de lei noi; au o cot de aproximativ 3%; 10. Schering Plough (SP)- vnzri de 29,4 de milioane de lei noi cu o cot de pia de 3%.Principalii competitori de pe piata medicamentelor

11% 7% 6% 50% 6% 6%

GSK HR Novartis Pfizer Aventis Sicomed Servier Terapia

4% 3% 3% 4%

Antibiotice Altii

Figura 2 Repartiia pieei n funcie de cota de pia a competitorilor ATB

Potrivit unui raport de cercetare efectuat de catre Cegedim Romnia, piaa medicamentelor din ara noastr s-a situat n anul 2008 la aproximativ 1160 milioane Euro, n cretere fa de anul precedent. Studiul Cegedim poziioneaz pe primul loc gigantul britanic GlaxoSmithKline (GSK ocup locul al doilea pe plan mondial), care la sfaritul anului trecut deinea 10,8% din pia. Pe locul secund n clasament se afl compania elveian Hoffman-La Roche, care deine o cota de piata de 6,6%, succedat de o alt companie elveian, Novartis, cu un procent de 6,4% din pia. Poziia a patra este ocupat de ctre Pfizer, care deine 6% din piaa medicamentelor.

13

Piaa mondial pentru produsul Nistatin urmeaz tendiele generale ale pieei substanelor active, fiind o pia puternic concurenial, cu posibiliti reduse de difereniere a produsului pentru obinerea de avantaje competitive. n aceste condiii, o importan deosebit revine oferirii unui raport pre/calitate ct mai competitiv i fidelizrii clienilor companiei prin oferirea de servicii de calitate din punctul de vedere al onorrii comenzilor conform solicitrilor acestora, servicii de logistic adecvate, respectarea strict a termenilor contractuali, etc. Din punctul de vedere al orientrii geografice, produsul este exportat pe toate cele 6 continente, n anul 2006 exportul de Nistatin fiind realizat n 27 de ri. Piaa produsului manifest tendine specifice pe ri, principalii factori de difereniere fiind : gradul de reglementare a pieelor, n prezent manifestndu-se o cretere a gradului de reglementare; nivelurile de pre diferite; elasticitatea cererii n funcie de pre; volumul cererii; Piaa mondial este dominat de trei mari productori (ntre care i Antibiotice Iai), putnd fi caracterizat din acest punct de vedere ca fiind o pia de tip oligopol. Din punct de vedere valoric, piaa mondial a Nistatinei este estimat la aproximativ 23.200.000 USD din care, pe baza valorii de 5.800.000 USD realizat n anul 2006, cota de pia deinut de Antibiotice S.A. este de aproximativ 25%. Principalele firme concurente ale Antibiotice S.A. pe piaa mondial sunt urmtoarele: DSM (Olanda); VUAB Pharma (Republica Ceh). Compania DSM este n momentul de fa lidera pieei mondiale pentru produsul Nistatin, fiind firma care a lansat produsul pe piaa mondial i deinnd, n acest fel, avantajele specifice. Principalele piee pe care produsul DSM concureaz firma noastr sunt pieele reglementate, n special piaa Statelor Unite ale Americii i Europei.

14

Compania Vuab Pharma concureaz firma Antibiotice pe anumite piee, fiind activ n principal pe piaa Asiei i a Americii de Sud, unde este resimit cel mai puternic concurena prodsului oferit de firma din Republica Ceh. De asemenea, pe piaa Chinei principalul concurent este firma Zhejiang Zhenyuan Pharmaceuticals Co., firm care este prezent doar pe aceast pia i care ofer un produs de o calitate inferior celui oferit de Antibiotice. Pe piaa Federaiei Ruse i a fostelor state C.S.I., singurul productor de Nistatin este compania Biosintes Penza care nu are o producie constant i un produs conform condiiilor de calitate ale farmacopeilor internaionale. Din acest motiv utilizatorii finali de pe aceste piete prefer produsul Antibiotice avnd n vedere sigurana oferit de companie n livrarea produsului pe termen lung i calitatea superioar a produsului. Concurena pentru produsele condiionate fabricate de Antibiotice este reprezentat att de produsele inovatoare, ct i de produsele generice. Industria produselor inovatoare, dei nc extrem de profitabil, se afl ntr-o perioad de cretere mai lent, acest lucru datorndu-se n principal concepiei ca produsele aflate n acest moment n cercetare nu vor conduce la apariia unei noi generaii de produse de top (blockbuster). n acelai timp productorii de generice au devenit din ce n ce mai agresivi n tentativa de a cuceri din cota de pia deinut de produsele inovatoare. n acest context al pieei internaionale, statutul de ar comunitar deinut de Romnia, fluxurile de fabricaie certificate GMP i, n perspectiva FDA, calitatea produselor i preurile atractive se constituie n avantaje competitive pentru compania Antibiotice.

2.5 Analiza SWOTA) Puncte tari 1.Societatea nregistreaza profit de la an la an chiar daca intr-un ritm de crestere redus 2. Poziia bun pe care o deine societatea att pe piaa intern ct i pe cele externe, la principalele produce medicamentoase: Antibiotice este lider incontestabil pe segmentul de antiinfecioase de uz sistemic din Romnia;15

Trei mari grupe de produse: tuberculostatice, fluorochinolone pe de o parte i macrolide (Eritromicina) pe de alt parte cu 12%, respectiv 32% din consumul fizic din Romnia; Ranitidina fabricata de Antibiotice rmne cel mai cunoscut i solicitat antiulceros din Romnia, cu o cot de pia fizic de aproximativ 35%; Cei 50 de ani de tradiie i experien n domeniul fabricaiei de unguente, creme, geluri i supozitoare, plaseaz n prezent compania Antibiotice pe poziia de lider pentru dou mari clase terapeutice: sistemului musculo-scheletic i preparate dermatologice, cu aproximativ 60%, respectiv 55% din consumul fizic naional.

3. Extinderea certificrilor GMP: compania Antibiotice a obinut certificarea Sistemului de Management Integrat, ceea ce presupune certificarea Sistemului de Management al Mediului (n conformitate cu ISO 14001/2004) i al Sistemului de Sntate i Securitate Ocupaional (n conformitate cu OHSAS 18001/2004). obinerea n luna mai a anului 2005 a Certificatului de Conformitate emis de Farmacopeea European nu face dect s confirme c Antibiotice i-a nsuit pe deplin cerinele impuse de standardele Good Manufacturing Practice cerute la nivel internaional. n anul 2007 Antibiotice a devenit prima companie farmaceutic romneasc ce obine recunoaterea implementrii Sistemului de Management Integrat (calitate, mediu, sntate i securitate n munc). Acest fapt demonstreaz c astzi Antibiotice fabric medicamente de calitate, sigure i eficiente, protejnd mediul, sntatea i securitatea angajailor. 4. Iniiativa desfurrii unor campanii de promovare a noii sale identiti de brand i de sprijinire a unor activiti cu scop umanitar 5. Politica de pre: Antibiotice deine un portofoliu complex de medicamente de calitate certificat la un pre accesibil, aspect ce demonstreaz c Antibiotice este un productor farmaceutic solid i competitiv, att la nivel naional ct i internaional; medicamentele produse au un pre mai sczut dect cele similare importate.

16

6. Politica stabil de dividend: odat cu maturizarea pieei de capital din Romnia, multe dintre societile cotate pe pieele reglementate (inclusiv Antibiotice) sunt considerate a avea o politic de dividende caracterizat prin acordarea unei pri relativ constante din profitul net sub form de dividend. 7. Intrarea pe piaa ngrmintelor ecologice: Antibiotice este singurul productor din Romnia care fabric un produs de ngrmnt ecologic pe baz de biosintez. Azotul fertil este folosit ca ngrmnt ecologic n mai multe ri din Uniunea European pentru culturile mari i pentru legumicultur. Costurile folosirii acestei substane sunt mai reduse comparativ cu cele ale ngrmintelor chimice. Proprietarii de terenuri autohtoni, care plteau aproape trei milioane de lei la un hectar pe ngrminte chimice, dau pe ngrmntul produs la compania de medicamente cam 500.000 de lei. Antibiotice furnizeaz anual n jur de 400 tone de astfel de substane. Proprietarii de terenuri care au folosit pn acum ngrmntul ecologic afirm c i-au crescut producia cu aproape un sfert. 8. Compania poate enumera n categoria punctelor ri i competena angajailor, i existena unor laboratoare de cercetare performante i adaptate noilor cerine GMP. 9. In urma determinrii elementelor privind structura activelor comapaniei, au reieit valori ridicate ale activelor imobilizate, aspect ce poate constitui un avantaj innd cont de criza de lichiditi caracteristic sistemului i companiilor romneti activele fixe pot fi valorificate. B) Puncte slabe 1. Accentuarea dezechilibrului financiar, care este o trstura a tuturor productorilor de medicamente interni, ca urmare a dificultii recuperrii creanelor. 2. Societatea se afl nc n proprietatea statului, ceea ce implic o politic redus de investiii n comparaie cu concurenii, o ntrziere n procesul de restructurare a personalului. 3. Confruntarea cu lipsa de lichiditi ceea ce ngreuneaz procesul de aprovizionare i producie.

17

4. Campanii publicitare destul de slabe C) Oportunitati 1. Antibiotice prezint un potenial ridicat, ce vine din perspectiva unei eventuale privatizri, fiind optim ca aceasta s se realizeze prin participarea unui investitor strategic, de renume, care s-i deschid noi nie de pia i care s-i asigure capital de lucru pentru investiii. 2. nchiderea definitiv a capitolului de negociere intitulat "Libera circulaie a mrfurilor", din care face parte subcapitolul "produse farmaceutice", nseamn, cel puin teoretic, accesul liber al medicamentelor romneti pe pieele europene. Dac pn nu demult barierele legislative reprezentau principalul impediment, n momentul de fa exporturile romneti de medicamente trebuie s depeasc barierele de mentalitate ale occidentalilor, alimentate i de lipsa unui brand de ar insuficient promovat. 3. Posibila valorificare integral sau parial a creanelor; 4.Extinderea pe noi piee de desfacere ca urmare a liberei circulaii a mrfurilor n spaiul UE astfel se faciliteaz i cumpararea de produse la preturi mici dintr-o tara si revanzarea lor pe o piata unde preturile sunt mai mari, duce la cresterea competitiei si largeste oferta, dand consumatorului mai multe optiuni. De cinci ani, compania este acreditat de UNICEF s furnizeze medicamente n diversele programe derulate de acest organism pe mai multe piee din lume; Un alt aviz care a mpins compania pe piaa internaional de medicamente este cel dat de organismul federal american de control FDA (Food & Drug Administration). Astfel, Antibiotice a devenit furnizor de Nistatin pe pieele din SUA i Canada, ocupnd treptat un sfert din piaa mondial a acestui medicament folosit n tratamentul bolnavilor seropozitivi. i cu vitamina B12 Antibiotice a ieit pe pieele din Rusia, China, India i Malaezia. 5. n condiiile n care compania ATB, se confrunt cu probleme de lichiditate, aceasta are ansa i oportunitatea de a fi ajutat de investiii din surse externe, pe seama implicrii unor fonduri de investiii. Acestea pot porni de la acordarea doar a unui ajutor financiar pn la acordarea asistenei financiare n vederea restructurrii companiei. De18

caiva ani s-a putut observa interesul mai multor companii de investiii n preluarea companiei ca urmare a finalizrii procesului privatizrii, dar aceste ncercri au euat. D) Ameninri:

1.Concurena strin i autohton: ptrunderea pe piaa romneasc a tot mai multor companii strine, dar i diversificarea produselor societilor farmaceutice autohtone a determinat o cretere a intensitii luptei concureniale. 2.Accentuarea blocajului financiar al sistemului sanitar romnesc: Industria farmaceutic este guvernat de o serie de reguli i cerine restrictive din punct de vedere al legislaiei n vigoare. Factorii politici i legislativi care intervin pe piaa produselor farmaceutice au caracter obligatoriu, fiind absolut necesar respectarea i verificarea continu a respectrii normelor legale, cu att mai mult cu ct este n joc viaa i sntatea consumatorilor finali de pe aceast pia; Nesatisfctorul grad de susinere al sistemului public i numeroasele crize financiare n care se zbate sistemul de sntate - fac ca productorii, distribuitorii de produse farmaceutice sau farmaciile s aib nc de recuperat de la stat datorii istorice. 3. Libera circulaie a mrfurilor n spaiul european creeaz i dezavantaje din prisma reglementrilor legale piata european a medicamentelor fiind riguros reglementat. Piata farmaceutica europeana nu a fost tratata de institutiile comunitare in mod diferit fata de alte piete de bunuri i servicii cu toate ca: Preturile nu sunt determinate in mod liber de industrie Reglementarile privind piata farmaceutica difera intre tarile membre UE

4. O dat cu integrarea Romniei n UE se dorete i alinierea preturilor tuturor medicamentelor de pe piata romaneasca la nivelul minim european acest fapt se arat a fi favorabil pentru produsele farmaceutice romneti pe de-o parte, dar n mai mare

19

msur poate fi considerat un aspect nefavorabil deoarce aceste produse autohtone ar putea fi ignorate n favoarea produselor strine. 5. Modificrile sistemului de asigurri creaz probleme n recuperarea creanelor companiei de la instituiile medicale ncadrate n sistemul de sntate naional.

3. Stabilirea obiectivelorPentru consolidarea afacerii pe termen lung, n cazul Antibiotice SA s-au identificat de-a lungul vremii utilizarea diverselor surse de finanare (fonduri proprii, dar i atragere de capital prin credit bancar si prin fonduri structuale). Momentan sunt n derulare dou mari proiecte de investitii pe termen lung care se ridica la aproximativ 20 miilioane de Euro. Primul dintre acestea l reprezinta o nou capacitate de fabricaie pentru cefalosporine injectabile (10 milioane de flacoane/an), unic n Romnia i n Sud-Estul Europei. Aceasta investiie va permite companiei valorificarea unei parti insemnate din productie la export, si va conferi premise reale pentru reducerea cheltuielilor din sistemul sanitar cu aproximativ 15%, prin abordarea unor scheme de tratament cu cefalosporine, a caror spectru antimicrobian este mai larg decat la penicilinile clasice. In prezent, pentru finantarea proiectului se are in vedere accesarea de fonduri structurale in valoare de 4,4 milioane euro. Al doilea proiect presupune construirea unei noi sectii de fabricatie a comprimatelor, cu o capacitate mult superioara celei existente (500 milioane unitati, fata de 300 milioane unitati in prezent). Efectele pozitive se vor regasi in diversificarea portofoliului prin asimilarea de noi produse valoroase terapeutic, care sa acopere afectiuni ale sistemului nervos, cancerul sau diabetul. Toate eforturile investiionale din perioadele urmtoare vor fi fcute n domenii n care Antibiotice este recunoscut a avea competene att la nivelul produciei ct i la nivelul pieei. Ca urmare a elaborrii unui plan strategic de msuri pentru eficientizarea afacerii i de reduceri a cheltuielilor de ctre compania Antibiotice SA, vom prezenta msurile dorite a fi implementate de ctre companie.20

Obiective strategice

Aplicarea unui plan de reducere a costurilor pe seama reducerii cheltuielilor materiale de orice natur, fr afectarea calitii produselor, a normelor de fabricaie; nghearea angajrilor de personal i redistribuirea personalului n cadrul companiei, inclusiv promovarea pe posturi corespunztoare a personalului; mbuntirea ritmului de ncasare a creanelor prin modalitatea de plat ealonat, dar i pe seama acoperirii cu instrumente asiguratorii a creanelor aferente clienilor de pe piaa intern i extinderea polielor pentru risc de neplat a clienilor externi;

Creterea sau consolidarea cotei ce revine intreprinderii n cadrul pieei; Maximizarea rezultatului cu un minim de cheltuieli; Optimizarea nivelului de rentabilitate; Imbuntirea imaginii intreprinderii i a produselor sale n cadrul pieei; Intrirea poziiei dominante pe pieele existente i cucerirea de noi piee prin extinderea reelei de distribuie ; Maximizarea vnzrilor ; Realizarea unor produse superioare fa de cele ale concurenilor; Asigurarea unor servicii ct mai complexe consumatorilor crora se adreseaz; Diversificarea activitilor desfurate. Pe lng realizarea obiectivelor de modernizare a utilajelor i de cretere a calitii produselor, mai trebuie urmrit lrgirea relaiilor cu furnizorii, n vederea diminurii costului de achiziie a materilor prime, cu clienii, n vederea meninerii unei piee stabile pe care societatea s-i poat desface produsele n cele mai bune condiii. De asemenea e necesar o mai bun promovare a produselor companiei, lucru care se poate realiza prin participarea n continuare la trguri, expoziii naionale i internaionale, prin prezentarea produselor n cataloage de specialitate i n site-ul firmei de pe Internet, dar i prin acordarea unor discounturi i garanii de calitate clienilor fideli.

21

4. Segmentarea pieteiPrincipalele piete de desfacere au fost cele din Europa: Germania, Elvetia, Belgia, Franta, Marea Britanie), America de Nord: SUA, Asia: Vietnam, India, Siria, Irak, China , Iordania. Antibiotice Iasi a incheiat contracte comerciale cu 45 de furnizori interni pentru materii prime si materiale necesare productiei. Toate noile contracte au fost renegociate atat la capitolul preturi cat si pentru obtinerea unor termene mai largi de creditare la furnizori. Cumparatorii sunt ghidai de nevoia de nsntoire, motiv pentru care pot renuna la un anumit produs n favoarea altuia, n condiiile n care specificaiile i ateptrile produsului se pliaz cel mai bine pe nevoia pacienilor. Putem face referire la tendina cumprtorilor de a achiziiona produse ce promit rapiditate de ameliorare i vinderare datorit unor concepii potrivit crora cele considerate de lux ar fi mai eficiente. Enuntm n acest caz, i existena produselor cu preuri ridicate, dar care au sau poate nu au nici mcar aceleai efecte ca i unele produse medicamentoase tradiionale. Dar exist i variante de produse cu preuri ridicate i cu efecte de ameliorare imediat, pe care le putem asocia produselor de lux. n acest categorie de produse, consumatorii sunt foarte putini, i nu exercita o putere de negociere foarte mare. Mai mult, trebuie avut n vedere faptul ca aici se manifesta snobismul, oamenii nefiind preocupati sa fie clienti traditionali, care sa lupte sa scada preturile sau sa ridice calitatea produselor. Ei sunt clientii care primesc preturile i clienii care primesc calitatea. n privina puterii de negociere a consumatorilor / cumprtorilor, chiar i acetia pot exercita presiuni asupra firmei ce le furnizeaz produse, chiar dac este vorba de grupuri de cumprtori, nu numai de beneficiari industriali sau comerciali. Cumprtorul are o putere mai mare cnd achiziioneaz un produs n cantiti mari (cu o pondere important n cifra de afaceri a furnizorului), dac acel produs nu este difereniat, costul transferului de la un furnizor la altul este sczut, calitatea produselor achiziionate nu influeneaz calitatea propriilor produse sau dac exist posibilitatea integrrii n amonte.

22

Din pcate, produsele realizate de ctre Antibiotice SA, au o utilizare restrns asupra unor domenii de activitate, ele sunt strict adresate sectorului farmaceutic i de ngrijire medical. Dei sunt utilizate de toat lumea, acestea sunt produse destinate exclusiv consumatorilor finali. n privina clienilor mari ai companiei Antibiotice SA se numr alte companii de profil, dar care se ocup strict de intermedierea acestor produse ctre consumatorul final. Totui, firmele ce preiau produsele au o putere de negociere relativ mic asupra preului produselor Antibiotice, deoarece i acestea prefer s se achiziioneze de pe piaa local, dect din import. n schimb, partenerii de afaceri din exterior, clienii strini au un avantaj n privina puterii de negociere. Acetia avnd puterea s negocieze preul produselor companiei, speculnd faptul c societatea dorete s-i consolideze numele i poziia i la nivel global n condiiile n care doar 18% din vnzri sunt realizate ctre clieni externi provenind din Anglia, Belgia, Rusia, Malaesia, Olanda, Germania etc. Pe seama evidenierii elementelor de analiz a forelor lui Porter, putem face aprecieri cu privire la atractivitatea mediului n care activeaz compania Antibiotice SA. Astfel, atractivitatea mediului se manifesta prin doua tendinte: 1. mediul este atractiv pentru ca: puterea de negociere a cumparatorilor este redus iar, puterea de negociere a furnizorilor este redus; 2. mediul nu este atractiv pentru ca: rivalitatea este foarte puternic, iar b arierele de intrare sunt ridicate. La aceste aspecte, se mai pot aduga urmtoarele elemente de care depinde creterea pieei farmaceuticelor: nevoile ridicate de tratament, dar i creterea nivelului de sensibilitate a populatiei la starea de sntate i la necesitatea protejarii acesteia. Pe alte planuri exista i alte cauze, printre care: - atitudinea factorului politic, care a devenit ceva mai putin reticent fa de sntate i costurile acesteia - activitatea companiilor farmaceutice, care, pe lng aciunile clasice de promovare, joac un rol important n identificarea i contientizarea rolului anumitor afeciuni i/sau tratamente, att pentru publicul larg, ct i pentru profesionitii din domeniul sntii, medici i farmaciti.23

5. Formularea strategiilor si tacticilor

5.1 Strategii de piataUn obiectiv major il constituie dezvoltarea afacerii pe pietele internationale. Pentru noi produse au fost inregistrate in Ungaria , iar in SUA, au fost depuse la autoritatea americana a medicamentului ( FDA), documentatiilenecesare obtinerii autorizatiilor de punere pe piata pentru patru noi produse injectabile. Strategia de marketing a companiei Antibiotice pe parcursul anului, a constatat in polarizarea politicilor comerciale si de promovare in jurul pilonului principal al afacerii de baza(antibiotice, pulberi sterile injectabile si forme si clase terapeutice in crestere (cardiovascular, musculo-scheletic) . La nivelul anului, compania Antibiotice a inregistrat o cifra de afaceri de 215,81 mil lei, din care un procent de 88% il reprezinta vanzarile pe piata interna (189,83 mil lei). Antibiotice se situeaza pe locul 4 in topul companiilor de generice din Romania ( cu o cota de piata de 6,6%) fiind singurul producator de medicamente din Romania cu capital majoritar de stat. Proiecte noi si parteneriate traditionale Pe piata Europei, directiile de dezvoltare privind exporturile de produse conditionate au vizat in primul rand mentinerea proiectelor de productie sub contracte existente si identificarea de noi oportunitati in acest sens , precum si distributia directa a produselor marca Antibiotice. Ca urmare, la sfarsitul anului au fost obtinute certificatele de inregistrare in Ungaria pentru patru produse Amoxiplus, Ampicilina, Cefalexina.

24

Extinderea exporturilor In vederea extinderii exporturilor cu noi produse pe piata SUA si Canada, in anul 2008 a fost depusa la Autoritatea Americana in domeniul medicamentului (FDA) documentatia de inregistrare a patru produse din clasa penicilina injectabile (ampicilina, nafcilina, oxacilina). Finalizarea acestui proiect va permite accesul companiei pe o piata premium cum este cea a SUA, recunoscuta ca extreme de exigenta in ceea ce priveste calitatea produselor ce pot fi comercializate.

Proiecte de licenta si cooperari Pentru realizarea obiectivelor generale si specifice ale societatii si consolidarea cifrei de afaceri in perioada viitoare, Directia Dezvoltarea Afacerii s-a axat pe proiecte de licenta si cooperari cu parteneri externi astfel: S-au obtinut autorizatii de punere pe piata pentru produsele: donepezil comprimate (Tuadin), nebivolol comprimate (Nolet), mirtazapina comprimate (Zulin), acid risedronic comprimate (Lorine) si amoxicilina cu clavulanat comprimate.In perioada analizata s-a obtinut documentatia de autorizare si s-a depus la ANM pentru produse din clasa antitumorale sub forma de comprimate 3 produse si 3 produse injectabile. De asemenea, sau depus si sunt in curs de avizare inca 2 medicamente sub forma de comprimate. Proiectul de cooperare pentru peniciline injectabile pe piata SUA a continuat in perioada analizata si s-au finalizat dosarele de autorizare pentru doua produse. Se afla in faza finala inca un produs cu termen decembrie 2009. La momentul actual sunt emise 142 Autorizatii de Punere pe Piata in Romania (20 capsule, 30 injectabile, 57 comprimate, 24 unguente, creme, geluri, 11 supozitoare) si 96 APP in alte tari. La ANM sunt in curs de autorizare 41 produse noi (21 prin cercetare proprie si 20 prin cooperare) si in curs de reautorizare 49 medicamente. Dezvoltarea activitatii de cercetare clinica de bioechivalenta s-a desfasurat astfel:

25

- s-au finalizat 6 studii de bioechivalenta, din care trei pentru parteneri straini si s-au depus rapoartele la autoritati. - s-au efectuat 6 studii in vitro pentru produse Antibiotice si au fost validate 11 metode de analiza pentru produse aflate in studiu..

5.2 Strategia financiaraStrategia financiar reprezint ansamblul de decizii de opiuni fundamentate pentru cea mai eficient alocare a capitalurilor. In domeniul finanelor unei companii, cea mai important decizie este cea de investiii. Cum piaa financiar nu este perfect, decizia de investiii trebuie fundamentat mpreun cu decizia de finanare i cu politica de dividend, toate aceste decizii fiind considerate interdependente pe pia. In momentul n care se hotrte nfiinarea unei companii, decizia de investiii este considerat primar deoarece ea este cea care orienteaz structura de producie a firmei, ea definete din punct de vedere material firma, ea este cea care arat prima opiunile ntreprinztorului. Decizia de investiii este cea care ajut la conturarea misiunii i scopului firmei prin nsui faptul c ntreprinztorul a hotrt s aleag un anumit domeniu de activitate n care s-i investeasc banii. Dezvoltarea ulteioar a afacerii depinde de investiiile materiale pe care este dispus s le fac sau pe care le poate face. Evident alegerea unuia sau a altuia dintre proiectele de investiii se face pe baza unor criterii de natur economic, tehnic etc. In cadrul politicii de investiii trebuie avut n vedere bugetul de care dispune compania pentru efectuarea de investiii i ce strategie aplic n alocarea capitalului. Procesul de stabilire a bugetelor de investiii este de o importan fundamental pentru succesul sau eecul firmei, deoarece deciziile cu privire la alocarea capitalului influeneaz viitorul firmei. Stabilirea eficient a bugetelor de investiii poate mbunti, att periodizarea achiziiei activelor, ct i calitatea activelor achiziionate. In domeniul farmaceutic se observ c, dac cifra de vnzri crete datorit unei creteri generale a cererii pe pia, toate firmele din aceast ramu vor avea tendina s fac comenzi de26

anumite active fixe sau un anumit gen de substane cam n acelai timp. Aceast situaie duce de cele mai multe ori la comenzi neonorate, perioade lungi de ateptare pentru livrare, deteriorarea calitii bunurilor comandate i chiar o cretere a preurilor acestora. De remarcat este ns c, dac o firm estimeaz o cretere a cererii i i extinde capacitatea pentru a rspunde anticipat acestor estimri, dar acestea nu se materializeaz, firma va deine capacitate n exces i va avea costuri anormal de ridicate. Aceasta poate duce la pierderi i chiar faliment. Deci, estimarea vnzrilor reprezint punctul critic.

6. Stabilirea canalelor si mijloacelor de comunicareAntibiotice Iasi este o institutie complexa care se axeaza mai mult pe export si se implica, de asemenea, in numeroase actiuni caritabile, atat prin intermediul propriei fundatii, Stiinta si Suflet, infiintata in 2010 cat si ca partener la diverse campanii de ajutorare a comunitatii, a mediului, a oamenilor. Asadar, referindu-ne la Antibiotice S.A, nu putem avea in vedere o campanie integrata de comunicare ci doar diverse actiuni si evenimente in care organizatia se implica constant. Antibiotice comunica des cu publicurile sale mai ales prin comunicate de presa si rapoarte anuale ce sunt puse la dispozitia acestora pe site-ul oficial www.antibiotice.ro. De cele mai multe ori, comunicatele de presa sunt preluate de redactii locale si nationale, in functie de amploarea evenimentului prezentat. Astfel, brandul Antibiotice genereaza multe articole de presa, stiri, este mereu in atentia mass-media, acesta fiind un factor pozitiv care aduce un plus de notorietate si recunoastere brandului. Pentru promovarea medicamentelor, in cursul anului, compania Antibiotice Iasi a

participat la numeroase simpozioane si manifestari stiintifice in intreaga tara , manifestari dedicate clasei terapeutice antiinfectioase de uz sistemic, cardiovascular, dermatologice. Au fost sustinute la nivel national branduri noi si traditionale din portofoliu companiei precum: Eficef, Ceforan, Ceftamil, Cefort, Bisotens, Simcor.

27

Antibiotice Iasi este receptiva si flexibila la trandul pietei farmaceutice, de crestere pe anumite claseterapeutice: cardiovascular, sistem nervos central. Astfel, orientarea companiei pe termen mediu si lung este conturata pe aceste clase terapeutice, procnozand o innoire majora a nomenclatorului de produse prin:

a) Extensie de gama ( introducerea de noi produse DCI-ri pe subclase terapeutice existente in portofoliu), si linie ( dezvoltarea de forme farmaceutice si/sau concentratii pentru DCI-ri existente in portofoliu). b) Dezvoltarea de subclase terapeutice noi ( sistem nervos central, oncologie, diabet, medicatie anti-osteoporoza). c) Restructurarea portofoliului actual, prin eliminarea produselor cu pondere scazuta in cifra de afaceri si profit.

7. Elaborarea mesajelorDupa cum am precizat mai sus, nu exista o campanie integrata de comunicare, asadar vom analiza logotipul si sloganul companiei Antibiotice. Din decembrie 2005, compania se prezinta cu un nou logo si un nou slogan corporatist menite sa sustina misiunea si valorile central ale organizatiei. Noua identitate vizuala reflecta procesul accelerat de modernizare si retehnologizare pe care firma l-a parcurs in istoria ultimilor 15 ani.

Noul logo corporatist comunica la nivel vizual domeniul de activitate sanatatea si transmite determinarea de a face mai mult pentru imbunatatirea starii de sanatate a oamenilor, in concordant cu misiunea imbratisata cresterea gradului de accesibilizare a medicamentelor valoroase terapeutic.

28

Sloganul Stinta si suflet subliniaza dedicarea companiei catre stiinta, ca domeniu al cunoasterii si comunica, in acelasi timp, o trasatura definitorie a culturii organizationale caldura sufleteasca.

29