PLANUL DE MARKETING AL SOCIETATII COMERCIALE URSUS BREWERIES

Cuprins

Capitolul 1: Prezentarea firmei1.1 Istoric1.2 Obiect de activitate1.3 Portofoliu de produse/marci/activitati1.4 Sistem de identitate: sigla/logo/slogan/combinatii de culori

Capitolul 2: micromediu si macromediu 2.1 Clientii 2.2 Furnizorii 2.3 Distribuitorii 2.4 Concurentii 2.5 Macromediu - Analiza PEST

Capitolul 3: Metoda BCG

Capitolul 4: Analiza SWOT

Capitolul 5: Harta diferentierii

Capitolul 6: Analiza DAS

2

CAPITOLUL I

PREZENTAREA FIRMEI

1.1 SCURT ISTORIC

In anul 1855, a fost fondat concernul FRIEDERICH CZELL si FII avand ca obiect de activitate exportul de lana de oaie spre Anglia. Mai tarziu s-a abandonat aceasta activitate in favoarea comercializarii spirtului, scop pentru care s-a construit o fabrica de spirt la CRISTIAN. Din acelasi motiv s-au depus intense eforturi pentru introducerea culturii cartofului in regiunea Brasovului, cultura prea putin cunoscuta si extinsa pana atunci. Spre finele secolului 19 -in anul 1892- “CZELL si FII” achizitioneaza si fabrica de spirt din Darste si construieste, tot aici, o noua fabrica de bere cu o capacitate de 14.000 hl, avand un personal de numai 40 de lucratori. Afacerea s-a dezvoltat bine, astfel ca Alezandru Petit putea nota in Monografia Brasovului -1922, cresterea numarului de lucratori la 130 si a productiei de bere si malt la 40.000 hl si respective 80- 90 de vagoane anual. Inca inaintea izbucnirii primului razboi mondial, “CZELLL si FII” avea in functiune fabrici de bere la Brasov, Miercurea Ciuc, Feldioara, Cluj, Timis si Oravita, precum si fabrici de spirt la Cristian, Darste si Sibiu. Primul razboi mondial, dezastruos pentru zona, a lovit firma “CZELL si FII”. Au fost distruse complet in incendii, fabrica de spirt din Cristian si fabrica de bere Darste. Pivnitele cu vinuri au fost jefuite si golite. Fabrica de bere din Darste a fost reconstruita in anii 1917-1918. Productia de bere s-a dezvoltat neincetat la Darste, chiar si in timpul celui de-al doilea razboi mondial. Cifrele anuale obtinute au variat intre 17.331 hl. In 1931 pana la 108.745 hl. in 1941. In 1939 fabrica avea 45.000 mp de teren si 180 de functionari, tehnicieni si lucratori. La inceputuri, berea de livra in butoaie de lemn de stejar ( 50, 100 si 200 l ) prin depozitul fabricii sau prin depozitul comercial de pe Strada Lunga din Brasov. Pentru clientii indepartati, livrarea se facea prin CFR care avea o linie de garaj la Darste. Interesant, in perioada de la inceput, a fost modul de inchidere a sticlelor cu bere, prin folosirea dopurilor din ceramica care se aplicau la gatul buteliilor cu un dispozitiv metalic. Din 1948, de la nationalizare, fabrica de bere si lichior Darste a luat denumirea de “AURORA”.Intre 1955-1965 se aflau in functiune urmatoarele obiective:

3

• Orzaria si fabrica de malt;• Fierberea (instalatia de fierbere cu 4 cazane pentru plamadit si fiert plamada,

filtrarea mustului de bere si un extractor de hamei. Cladirea si instalatiile au fost puse in functiune in anul 1930);

• Racirea si complexul masinilor- compresoare;• Complexul fermentatiei (depozitare berei si ghetar). La subsol avea 8 sectoare

de depozitare a berii si la parter 2 sectoare pentru fermentarea cu tancuri din otel emailat;

• Hala de spalat-umplut butoaie (cuprinzand instalatia de spalat butoaie, instalatii pentru umplut berea in butoaie, filtrarea berii si spalat masa de filtrare);

• Spalare si umplere sticle (la etajul 1, erau instalate doua linii automate de spalat, umplut si capsulat sticle de bere);

Intreprinderea mai avea ca anexe dogaria si laboratorul. In anul 1995, S.C. AURORA S.A. a devenit firma cu capital integral privat, capitalromanesc suta la suta, un lucru tot mai rar in domeniu, unde companiile straine au preluat producatorii de bere romani. Managerii firmei si actionarii au adoptat un program curajos si ambitios de modernizare si dezvoltare, pe termen mediu si lung, menit sa asigure competitivitatea marcii brasovene. Nu a existat nici un an fara innoiri la nivelul standardelor internationale in materie, efortul investitional conducand la o capacitate de peste 600.000 de hectolitri pe an, in conditii de calitate ireprosabile. In 1996, South African Breweries achizitioneaza Vulturul Buzau, o fabrica ce dateaza din 1978 si care reprezinta prima achizitie a SABMiller in Romania.Fabrica a fost cunoscuta mult timp sub numele de Vulturul SA Buzau,iar achizitionarea acesteia a marcat inceputul investitiilor SABMiller in tara noastra. Un an mai tarziu, South African Breweries cumpara Pitber Pitesti si URSUS Cluj-Napoca, iar in 1998 Vulturul Buzau fuzioneaza cu Pitber Pitesti si URSUS Cluj. In 2001, URSUS S.A. cumpara pachetul actionar majoritar de la Bere Timisoreana,iar anul urmator URSUS S.A. si Bere Timisoreana fuzioneazaintr-o singura companie integrata, COMPANIA DE BERE ROMANIA, cu sediul central in Cluj-Napoca. In acelasi an SAB plc achizitioneaza Miller Brewing, schimbandu-si numele in SABMiller plc.

4

In 2004, Compania de Bere Romania si Aurora S.A.Brasov fuzioneaza intr-o

singura companie, iar in anul urmator URSUS Breweries devine noul nume al operatiunilor SABMiller in Romania.

1.2 OBIECTUL DE ACTIVITATE

Obiectul de activitate este producerea bauturilor alcoolice (bere). Ursus Breweries S.A, subsidiara SABMiller, are in 2007 o cota de piata de 25,4%, fiind pe locul doi de pe piata de bere din Romania si are 4 fabrici care contribuie la acest fapt (Brasov, Timisoara, Buzau, Cluj Napoca), avand in total peste 1300 de angajati. Creata in 1892, fabrica brasoveana a inceput sa produca bere de buna calitate,croindu-si un drum pe o piata larga dar pretentioasa. In timp, fabrica a tinut pasul cu tehnologia, iar in ultimii ani a cunoscut un dinamic proces de modernizare tehnologica si manageriala. URSUS BREWERIES S.A se prezinta ca o firma consolidata, pe o piata in plina transformare, intr-un mediu concurential fara precedent in tara noastra dar remarcabil este faptul ca produsul, berea, suta la suta romaneasca este apreciata de clienti si respectata de concurenta. Garantia ca povestea BERII DE AUR va continua si ca nu poate fi in viitor decat tot una de success este proiectia strategiei de dezvoltare, de diversificare a productiei, de ridicare a calitatii prin tehnologii la cele mai inalte standarde internationale. Strategia coerenta este cea care a determinat realizarea in bune conditii a procesului de privatizare,retehnologizare concomitent cu aplicarea tehnologiilor de ultima ora, in conditiile noi ale economiei de piata. Este limpede de altfel ca in peisajul economic brasovean Ursus a insemnat si inseamna istorie, traditie, profesionalism. Fie activitate de turism, culturala sau manifestari economico-industriale Ursus s-a alaturat si se alatura acestor evenimente. Principalele atribute ale acestei companii pot fi determinate cu usurinta: forta, continuitate, luminozitate, seriozitate si chiar constanta in timp..

1.3 PORTOFOLIU DE PRODUSE

Compania multinationala s-a impus pe piata romaneasca cu urmatoarele produse:• URSUS

5

- Ursus Pils - Ursus Premium - Ursus Black

• CIUCAS• TIMISOREANA• STEJAR• PERONI NASTRO AZZURO

Aceste produse se prezinta la vanzare in diferite ambalaje, cum ar fi in cutie metalica, in sticla sau mai nou in peturi.

Ele se diferentieaza si prin gramaj existand sticle si cutii la 0.33l sau 0.5l, iar cele ambalate in pet pot avea 0.5l, 1l sau chiar 2l. Produsele companiei Ursus cum ar fi Peroni Nastro Azzuro si Stejar se distribuie spre comercializare doar ambulate in sticle apartinand clasei super premium, in timp ce restul produselor se gasesc si in ambalaje metalice, cat si in peturi. Indiferent de natura ambalajului, produsele se mentin la un nivel superior de calitate iar designul produselor inspira a prospetime si oarecum sunt moderne. Pe ambalaje se gesesc marca produsului, continutul, termenul de valabilitate si un nr de telefon destinat clientilor care au unele intrebari sau reprosuri in legatura cu produsele Ursus. Produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii este incadrat intr-o anumita gama de produse, respective, o gama de marfuri ce se inrudesc prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privind materia prima folosita pentru obtinerea lor sau tehnologia de fabricatie. In cadrul gamei se diferentiaza mai multe linii de produse, o linie semnificand un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele elemente:

• Largimea gamei data de numarul de linii de produse ce o compun.• Profunzimea gamei data de numarul de produse distincte care le contine o

linie de produse

6

• Lungimea gamei indica numarul produselor tuturor liniilor de fabricatie, respectiv suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte.

In cazul companiei Ursus, gama sortimentala este larga cu 5 linii de produse si are o profunzime destul de mica. Prima linie de produse se numeste Ciucas si este destinata sectorului de consumatori cu venituri mici si mijlocii, avand o calitate mai slaba decat celelalte produse. A doua, a treia si a patra line este alcatuita din berea Ursus, Timisoreana si Stejar, in cazul primei numite se realizeaza si o aprofundare a gamei, existand trei produse diferite Ursus Pils, Ursus Premium si Ursus Black. Aceste beri se adreseaza sectorului mediu, consumatoriilor cu venituri medii avand o calitate ridicata. Dupa cum se observa, acest sector este cel mai mare si profitul obtinut este si el pe masura. Compania Ursus observand acest fapt, a incercat sa satisfaca cererea pe piata, acoperind toate gusturile si nevoile in domeniul berii. Astfel, a aparut un produs nou, cu o concentratie alcoolica mai mare fata de restul beriilor, de 7% care se numeste Stejar. O bere recomandata caracterelor tari. Obtinuta din ingrediente naturale atent selectionate si avand un continut ridicat de malt, berea Stejar te provoaca sa iti masori cu ea puterile si exigenta.

1.4 SISTEM DE IDENTITATE: SIGLA/LOGO/SLOGAN/ COMBINATII DE CULORI

Sigla:

Berile din gama de produse Ursus au un brand bine definit, fiecare cu propriul sau logo si propria sa caracteristica.

Exemple: Ursus Premium – „Regele berii in Romania”

Timisoreana – „Mereu o bere pe cinste”

7

Stejar – „De esenta tare”

Ciucas – „O bere de la munte”

Peroni – „Italian Style”

Contact: Str. Stirbei Voda nr. 26-28, Sector 1, BucurestiTel: +40213140420Fax: +40213159804www.ursus.ro

CAPITOLUL IIMicromediu si Macromediu

2.1 CLIENTII

Clientii companiei Ursus se pot segmenta in functie de venit, mediu geografic si varsta, acestea fiind cele mai elocvente criterii de segmentare in ceea ce priveste consumatorii de bere din Romania.

• In functie de venit avem:a) Consumatori cu venituri mari;b) Consumatori cu venituri medii;c) Consumatori cu venituri mici;

• In functie de mediul geografic avem:a) Consumatori din mediul urban;b) Consumatori din mediul rural;

• In functie de varsta avem:a) Consumatori cu varsta cuprinsa intre 18-35 ani;b) Consumatori cu varsta cuprinsa intre 36-6 ani;c) Consumatori cu varsta peste 65 ani.

2.2 FURNIZORII

Furnizori:

8

materii prime: COMCEREAL Calarasi; etichete: ROYAL EDIMEX S.R.L. Bucuresti; enzime: HENKEL S.A. Bucuresti; sticle: STIROM S.A. Bucuresti; navete: BEROLINA S.A. Bucuresti.

2.3 DISTRIBUITORII

Clienti – distribuitori: ANA-MARIA POP S.R.L. Ploiesti ; TELEX S.R.L. Ploiesti; PROSOFT S.R.L. Brasov; MONDOTEL S.R.L. Bucuresti;GABI’S S.R.L. Brasov

2.4 CONCURENTII

La scara nationala principalii concurenti ai companiei Ursus Breweries sunt alte 5 companii multinationale si alte cateva companii nationale si anume:

BRAUN UNION producator al marcilor:1. Heineken Gosser 2. Schlossgold super premium3. Silva premium4. Golden Brau5. Ciuc mainstream6. Bucegi economic

EUROPEAN FOOD producator al marcilor:

9

1. Burger2. Meister3. Servus4. Dracula5. Burger Lemon & Cola

INTERBREW producator al marcilor:1. Stella Artois - super premium2. Beck’s3. Hopfen Konig - premium4. Efes5. Bergenbier6. Caraiman - core lager7. Noroc - economic

UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD (TUBORG) producator al marcilor:1. Tuborg2. Skol3. Carlsberg

BDG producator al marcilor:1. Corona Extra2. Budweiser Budvar

Dintre producatorii din Romania putem considera ca principali concurenti urmatoarele firme:

BERE MURES producator al marcilor:1. Neumarkt2. Dracula MARTENS GALATI producator al marcilor:1 .Driver NA2. Super 143. Ma Donna

BERMANS SUCEAVA producator al marcilor:1. Calimani

10

2. Bermans3. Suceava

BERE AZUGA

2.5 MACROMEDIU – ANALIZA PEST

Analiza PEST vizeaza realizarea unei analize a factorilor externi de mediu: politici, economici, sociali si tehnologici.

Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand a activitatea desfasurata de aceasta. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta.

11

ÎNTREPRINDEREA

MICROMEDIUL DE MARKETING

Factori tehnologici

Factori naturali

Factori culturali

Factori demografici

Factori economici

Factori politici

Orice firma trebuie sa urmareasca evolutia a patru forte majore: politico- legale, economice, socio-culturale si tehnologice. (tabelul 2).

POLITICO-LEGALI ECONOMICI

Forma de guvernareIdeologia politicaSistemul de taxe siimpoziteStabilitateaguvernamentalaAtitudinea guvernuluifata de companiile straineReglementari comercialeSentimentul protecŃionistPoliticile externeActivitatea teroristaSistemul legal

Dezvoltarea economicaVenitul pe cap de locuitorTrendul PIBPoliticile monetare sifiscaleNivelul somajuluiCursul de schimbNivelul salariilorNatura concurenteiApartenenta la asociatiieconomice regionale

SOCIO-CULTURALI TEHNOLOGICI

Consumatori, norme,valoriLimbaAsteptariInstitutii socialeSimbolul statutului socialCredinte religioaseStilul de viataAtitudinea fata de strainiNivelul de alfabetizareDrepturile omului

Reglementariletransferului tehnologicReteaua de transportCalificarea fortei demuncaProtejarea patentelor/marcilor inregistrateInfrastructurainformationala

Mediul politic

12

Factorii politici sunt specifici fiecarei tari se reprezinta in principal structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului in economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal si international. Acesti factori pot fi, dupa caz, factori stimulativi sau restrictive ai unor activitati de piata. Importanta rolului lor creste in perioadele de instabilitate, caracterizate prin modificarea raportului de forte din scena politica. Factorii legali constituie ansamblul reglementarilor de natura juridica si legilor , prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a organizatiei. In acest cadru sunt cuprinse si reglementarile elaborate de organisme interne si internationale si care vizeaza armonizarea practicilor comerciale si facilitarea tranzactiilor. Legislatia care afecteaza afacerile are in general unul din urmatoarele obiective: protejarea cumparatorilor, protejarea societatii si protejarea organizatiilor. Protectia cumparatorilor: pentru a preintampina practicile de afaceri neloiale din partea organizatiilor, in defavoarea cumparatorilor, atat la nivelul economiilor nationale, cat si al organizatiilor economice internationale, au fost elaborate legi care sa asigure un standard minimal al produselor / serviciilor si sa controleze modul in care acestea sunt vandute precum si informatiile oferite cumparatorilor. Protectia firmelor: exista circumstante in care si unele firme trebuie protejate, insa fata de concurenti. Formele cele mai cunoscute sunt protectia prin patentare si inregistrarea marcilor. Protectia prin patente: Cand se lanseaza un nou produs sau o noua tehnologie, inventatorilor sau organizatiilor titulare trebuie sa le se asigure protectie fata de intentiile concurentei de a copia noua realizare , care poate a necesitat ani si cheltuieli enorme pana la lansare . Legislatia ofera aceasta protectie sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaza celor care indeplinesc criteriile, dreptul exclusive de a vinde inventia. Inregistrarea marcilor: O marca de piata, care poate consta dintr-un logo, un cuvant, un simbol, un desen sau chiar o culoare distincta ori o forma speciala a literelor, nu poate fi copiata in teritoriul geografic in care este inregistrata. Asemenea patentarii, inregistrarea marcii impiedica imitatorii sa profite de procesul indelungat si costisitor care este construirea imaginii unei firme. O data cu intrarea in UE au fost adoptate legi care afecteaza activitatea firmelor din Romania, intre ele fiind si Ursus Breweries. Una dintre ele este cota unica de impozitare care s-a redus la 16%. Acesta este in avantajul companiei dar sunt o sumedenie de legi care reprezinta o bariera de dezvoltare a unitatilor comerciale. Din punct de vedere politic democratia ofera firmelor un grad crescut de libertate si autonomie dar totusi exista legi bine definite.

Mediul economic

13

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii. Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de credite. Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei intreprinderi-o rata inalta de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate. Daca mediul economic al tarii este unul stabil si se afla in crestere atunci companiile isi pot imbunatati productia si cifrele de afaceri. Chiar pot investi in diverse proiecte. Veniturile populatiei nu au inregistrat o crestere semnificativa in cursul anilor ceea ce este un lucru negativ pentru firmele romanesti, deoarece puterea de cumparare chiar daca a crescut, nu se afla la un nivel semnificativ de mare, comparativ cu alte tari dezvoltate, cum ar fi Germania, Franta si Marea Britanie. Mediul economic este cea mai importanta componenta a macromediului, iar stabilitatea acestuia permite dezvoltarea unor afaceri viabile dar mai ales atomicizeaza oferta.

Mediul socio-cultural Analiza culturii unei societati umane permite identificarea principalelor credinte, valori si norme comportamentale care conduc acea societate si ofera totodata informatii valoroase asupra preferintelor pentru diferite produse sau servicii. Credintele sunt transmise de la parinti la copii si sunt accentuate de institutiile educationale, juridice si sociale. Unde credinte sunt stabile si nu se modifica mult de la o generatie la alta. De exemplu, credintele morale, importanta onestitatii si valoarea vietii umane exista de milenii in majoritatea societatilor. Insa, alte norme culturale s-au schimbat profound. De exemplu, mariajul nu mai este considerat o conditie prealabila pentru alcatuirea familiei iar influenta religiei a scazut. Factorii culturali intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea segmentelor de piata, in conturarea unei anumite tipologii a cumparatorilo. Acestia contribuie ,in acelasi timp, la exprimarea exigentei unei anumite piete,ceea ce conditioneaza atat tipul produselor si modul distribuirii lor cat si continutul si forma comunicatiilor firmei cu piata. Analizand cultura berii in regiunea noastra, remarcam existenta ei inca din sec XVIII. Acest lucru este pozitiv pentru producatori, deoarece traditia este bine vazuta

14

de cumparatori, acesta purtand cu ea si calitatea. Urmarind statisticiile din tabelul consumului mediu anual la bauturi si produse alimentare, remarcam o crestere continua a consumului de bere, in anul 2007 a fost de 89 l/locuitor, in timp ce in 2008 a crescut la 95 l/locuitori.

Mediul tehnologic Tehnologia reprezinta una din fortele generatoare de schimbari in societatea umana, iar in plan economic creeaza piete si ocazii noi. De aceea, specialistii in marketing trebuie sa acorde atentie tendintelor si efectelor viitoare ale noilor tehnologii. Principalele argumente in sustinerea importantei factorilor tehnologici sunt prezentate in cele ce urmeaza. Noile tehnologii creeaza noi modalitati de a satisface clientela: multe din produsele curente, ofera numai solutiile partiale nevoilor clientilor. Se pot exemplifica in acest sens casetofoanele, riglele de calcul, detergentii clasici. CD-player-urile, calculatoare, detergenti biologici, reprezentand dezvoltari ale primelor produse mentionate, ajuta satisfacerea nevoilor cumparatorilor intr-un grad superior. Cresterea eficientei activitatilor de marketing: utilizand noi tehnologii,firmele sunt capabile sa-si imbunatateasca eficienta cu care isi servesc clientii prin reducerea costurilor,atragerea de noi clienti si oferirea de servicii mai bune decat ale concurentei. Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficienta. Acest mediu determina o limitare a cresterii eficientei economice din cauza decalajului relativ mare existent fata de media tarilor UE. Compania Ursus in ultimii ani a facut eforturi financiare destul de pronuntate in schimbarea si modernizarea factorilor de productie, care erau la un nivel tehnologic mai scazut. Astfel productia se realizeaza mai eficient, adica mai mult intr-un timp mai scurt. Echipele care se ocupa cu cercetarea si vanzarea produselor au fost echipate cu utilaje,aparate si masini moderne, acestea ajutand la imbunatatirea productivitatii lor. Odata cu integrarea in UE, marile firme vor trebui sa-si mute unitatile de productie in parcuri tehnologice sau industriale care se vor construi la periferiile marilor orase.

15

Datorita tehnologiei care are un progres foarte rapid, in urmatorii ani numarul somerilor va inregistra o crestere deoarece muncitorii vor fi treptat inlocuiti cu utilaje si masini performante.

CAPITOLUL IIIMETODA BCG

Are la baza matricea crestere – cota de piata.

16

EC

D

A

B

F

G

Vaci de muls

Vedete Dileme

Pietre de moara

Cota relativa de piata

Rata de cresterea pietei

Numerotatie Produs Criteriul de incadrare A Peroni Nastro Azzuro Dileme B Stejar C Ursus Black

Vedete D Ciucas E Timisoreana F Ursus Premium Vaci de muls G Ursus Pils - - Pietre de moara

Caracterizand fiecare criteriu de incadrare al produsului putem afirmaurmatoarele: Dilemele: majoritatea afacerilor debuteaza ca dileme. Acestea necesita cheltuieli mari pentru a tine pasul cu ritmul rapid de crestere a pietei. Vedetele: sunt dilemele profitabile. Sunt liderii unei piete cu crestere rapida. Nu este neaparat sursa de profituri pentru firma, insa trebuiesc cheltuieli pentru a tine pasul cu ritmul de crestere a pietei si a concurentei. Vacile de muls: cand rata de crestere a pietei scade vedeta se transforma in vaca de muls. Principala sursa de venituri nu necesita cheltuieli ridicate cu capacitatea de producere (modernizare). Daca vaca de muls pierde cota de piata firma trebuie sa-i aloce fonduri pentru a fi lider. Daca nu-i aloca bani vaca de muls s-ar putea transforma in piatra de moara. Pietre de moara: aduc profituri mici sau pierderi; ele se pot mentine din motive bine intemeiate (relansare, schimbare brusca a pietei) sau din ratiuni sentimentale. Este indicata reducerea lor la minimum sau eliminarea lor totala. In conditiile economiei actuale, se recomanda ca pentru fiecare tip de criteriu sa se abordeze cate o modalitate de actiune specifica fiecarui criteriu. Pentru dilemele ce trebuiesc transformate in vedete se recomanda dezvoltarea. Pentru vacile de muls se recomanda mentinerea. Fructificarea se recomanda pentru sporirea aportului financiar pe termen scurt pentru vacile de muls cu probleme.

17

Aceasta se poate aplica si pentru dileme sau pietre de moara. Pentru dileme si pietre de moara care sunt o frana in obtinerea profiturilor se recomanda vinderea sau lichidarea-eliminarea.

CAPITOLUL IVANALIZA SWAT

Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situatiei intreprinderii si relatiilor sale cu mediul extern.

Obiectivele si strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmari dezvoltarea punctelor forte ale organizatiei, inlaturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile si evitarea sau diminuarea impactului amenintarilor mediului extern.

18

Localizarea factorilor

Tipul de factorfavorabil nefavorabil

Mediul intern (intreprinderea)

Puncte forte• Stabilitatea financiara• Reputatia• Capacitatea de productie

ridicata• Calificarea fortei de munca• Eficienta promovarii si

distributiei• Tehnologie avansata• Notorietatea marcii• Raportul calitate/pret

satisfacator• Grad inalt de acoperire a

pietei

Slabiciuni• Fluctuatia de personal• Lipsa pozitiei de lider pe

piata• Cota de piata usor scazuta

Mediul extern

Oportunitati• Ritm rapid de modernizare• Incheierea unor acorduri

interne si internationale• Cresterea venitului mediu

brut pe economie• Dezvoltarea mediului tehnic

si legislativ

Amenintari• Putere de cumparare scazuta

a consumatorului• O mai buna promovare a

produselor concurente• Instabilitatea economica• Inflatia ridicata• Cresterea cotelor de piata ale

concurentilor• Cresterea preturilor

materiilor prime

CAPITOLUL VHARTA DIFERENTIERII

19

CAPITOLUL VIANALIZA DAS

CAPITOLUL VIIPROFILUL CONSUMATORULUI

CHESTIONAR

1. Consumati produsele firmei Ursus Breweries ?

Da

Nu

2. Consumati acest tip de produs?

Des

Rar

Ocazitioanar

3. Care sunt produsele firmei Ursus Breweries ?

Redd’s

Miller Genuine Draft

Ursus

4. Cat de des consumati berea Redd’s?

Zilnic

20

Lunar

Ocazitionar

5. Ce tip de bere consumati?

Cu alcool

Fara alcool

Cu arome

6. Ati consumat berea Redd’s?

Da

Nu

7. In ce categorie de varsta va incadrati?

Copil

Adolescent

Adult

8. Sub ce forma doriti sa gasiti produsul pe piata?

Sub forma de doza

Sub forma de sticla

Sub forma de pet

9.Cat sunteti dispusi sa platiti pe o sticla de bere?

3 Lei

4 Lei

5 Lei

21

10 . Sexul

Masculin

Feminin

Interpretarea chestionarului

Acest chestionar a fost inmanat la 50 de persoane. In urma acestui chestionar a

rezultat opiniile si dorintele consumatorilor;cu un procent de 100%a rezultat ca toate

persoanele chestionate cunosc produsele firmei Ursus Breweries.

30% dintre acestia au declarat ca consuma des berea Redd’s;20% au spus a

consuma rar, iar 50% doar ocazional.

Cele 3 sortimente de bere care au existat in chestionar apartin firmei Ursus

Breweries, insa doar 40 % din consumatori au reusit sa dea raspunsul corect.

Peste 50 % dintre consumatori au spus ca le place, consuma si prefera mai mult

bere cu aroma.

La intrebarea cea mai importanta din chestionar: daca acestia ar consuma berea

Redd’s cu rapunsul - a fost afirmativ din partea tuturor consumatorilor.

Consumatorii ar prefera ca noul produs sa fie gasit pe piata sub forma de sticla

(75%), sub forma de doza (25%) si sub forma de pet (5%).

Consumatorii care au completat acest chestionar sunt in procent de

40%adolescenti, 50% adulti si 10% copii.

Nr.crt Acceptare Neacceptare Dilema

1. 100 - -

2. 30 50 20

22

3. 50 25 25

4. 75 5 25

5. 100 - -

Total 355 80 70

500…………100%

355………….X X=71

80………….Y Y=16

70…………..Z Z=14

In concluzie: In urma acestui chestionar s a demonstrat ca berea Redd’s este

dorita,placuta si consumata de catre toate varstele,iar consumatori sunt deschisi la

aparitia unui nou produs: Redd’s cu aroma de coacaze.

CAPITOLUL VIIILANSAREA UNUI NOU PRODUS

In vederea obtinerii unui produs nou se face o analiza amanuntita a pietei, se

evalueaza strategia si se analizeaza daca activitatea companiei corespunde tipului de

produs. Daca aceste etape sunt favorabile atunci se trece la o investigare completa si

amanuntita a pietei, se culeg idei si solutii de produse deja existente si se analizeaza

ideile si solutiile gasite. Apoi, bineinteles daca si aceste conditii sunt realizate se trece

in final la faza de actiune care se realizeaza prin ordonarea si sistematizarea ideii,

detalierea solutiilor de produs nou, analizarea calitatii solutiei, determinarea efectelor

termice, tehnologice, economice si sociale, evaluarea avantajelor economice obtinute

prin introducerea produselor pe piata si stabilirea amplorii investitiilor.

23

In urma acestor investitii sa propus prezentarea noii idei de produs nou.

Prezentarea produsului nou- Redd’s cu aroma de coacaze.

Berea Redd’s isi lanseaza pe piata un nou produs: Redd’s cu aroma de coacaze.

Redd’s te indeamna sa o alegi, intrucat de 3 ani se bucura de increderea cea mai mare

ca numar a consumatorilor.

Noua bere Redd’s cu aroma de coacaze este un produs nou, destinat in special

femeilor dar si barbatilor de ce nu ? Este o bere dulceaga care se imbina perfect cu

gustul dulceag al coacazelor .Este o bere limpede, dulceaga, de culoare brun-rosiatica

cu un continut consistent in aroma de coacaze. Aceasta este limpede, omogena de

culoare rosiatica. Gustul si mirosul e placut, aromat, caracteristic care imbina cele 2

gusturi diferite (amarui si dulceaga), care are capacitatea de a oferi oricarui

consumator o clipa de placere, savoare, implinirea gustului de dulceag pe care orice

persoana ar trebui sa il aibe in fiecare zi. Aceasta bere este un produs savuros, placuta

mai ales in timpul verii.

Am dorit a fabrica acest produs nou datorita cerintelor consumatorilor de ceva

nou. Este un produs destinat in special femeilor dar si barbatilor.

URSUS BREWERIES lanseaza Redd’s cu aroma de coacaze pe plan national,

promovand o pe toate judetele, urban si rural, dorind ca fiecare consumator fidel sa

aibe parte de clipe de placere. Promovare noi berii se va desfasura integral prin

materiale de promovare prin magazine.

Redd’s e prima alegere a consumatorilor de bere in special femeile din Romania,

fiind consumata in peste 30% din gospodarii in ultimile 12 luni. 8 din 10 romanii au

consumat cel putin odata bere Redd’s. Anul trecut peste 20,2 milioane de hectolitri de

bere Redd’s a fost aleasa de consumatori cera au avut incredere in Redd’s.

CAPITOLUL IX

24

CAMPANIA DE PROMOVARE A NOULUI PRODUS

CAP. 11 CONCLUZII

Compania URSUS BREWERIES S.A. se afla pe locul doi din punct de vedere al vanzarilor pe piata de bere din Romania si are o cota de piata de 27%. Cifra de afaceri in anul 2008 a companiei este de 538 480 967 RON, veniturile sunt de 558 294 977 RON, iar profitul este de 69 725 365 RON.

Toate acestea demonstreaza ca strategia companiei, in ceea ce priveste componentele mixului de marketing, se dovedeste a fi bine aleasa si castigatoare. Produsele firmei sunt superioare din punct de vedere caliatativ si, totusi, au un pret scazut, care le face foarte competitive. Ele acopera piata in intregimea ei, multumind toti clientii, de la cei cu venituri mici si medii pana la cei cu pretentii mai crescute. Societatea se axeaza pe produse cu preturi joase si medii si merg pe un volum crescut al vanzarilor pentru a avea profit.

Concurenta acerba pe piata berii constrange compania URSUS la o continua imbunatatire a liniei sale de produse, atat din punct de vedere calitativ, cat si din punct de vedere al modului de ambalare. Totodata, acest lucru necesita si cat mai multe evenimente de promovare, fie ele de publicitate, promotii sau tehnici de relatii publice.

“In lumea de astazi, in care exista platforme de comunicare si tehnologii liber accesibile, produsele se pot diferentia numai prin satisfacerea nevoilor consumatorilor in moduri diferite. Astfel, pentru a ne realiza VIZIUNEA, trebuie sa satisfacem nevoile consumatorilor de bere din Romania mai bine decat oricine altcineva din industrie – cu alte cuvinte, CONSUMATORUL ESTE REGE.”

25