UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI

MEDICINĂ VETERINARĂ „ION IONESCU DE LA BRAD” IAŞI

FACULTATEA DE AGRICULTURĂ

SPECIALIZAREA: I.E.A.

Analiza de marketing a

preparatelor din carne

ÎNDRUMĂTOR:

JITĂREANU ANDY FELIX

STUDENT:

BEJINARIU OANA PAULA

GRUPA 425

2011

CUPRINS

PAG

DELIMITAREA CONCEPTUALA..................................................................3

1. Exemplificarea teoretica ale principalelor concepte utilizate

2.Modalitati prezente in literature de analiza a pietei unui produs

I.CARACTERISTICI GENERALE ALE PIETEI

1.1 Scurt istoric……………………………………………………………...….8

1.2 Prezentarea generala a produsului…………………………………….....10

II. ANALIZA OFERTEI

2.1 Prentarea principalilor jucatori de pe piata………………………………14

2.2 Clasificarea concurentilor in functie de volumul vanzarilor ………...….17

III.ANALIZA CERERII

3.1 Identificarea criteriilor de segmentare a pietei............................................19

IV. ANALIZA PRETURILOR...........................................................................24

V.ANALIZA PROMOVARII.............................................................................27

CONCLUZII........................................................................................................31

BIBLIOGRAFIE

2

Partea I:

Prezentarea conceptelor de marketing

Principale concepte utilizate în marketing

Înainte de apariția analizei de piață, majoritatea companiilor se concentrau pe produse,

angajând echipe de vânzători pentru a împinge produsele pe și în piață, fără a lua în considerare

nevoile reale ale pieței. O organizație orientată spre nevoile pieței și ale clienților mai întâi

determină dorințele potențialilor săi clienți și mai apoi construiește produsul sau serviciul. Teoria

și practica marketingului sunt justificate prin convingerea conform căreia clienții folosesc un

produs/serviciu pentru că au o nevoie, sau pentru că produsul/serviciu aduce un presupus

beneficiu.

Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul “to market ’’ care

înseamna ’’a desfasura tranzactii de piaţa, a cumpara şi a vinde’’. În literatura de specialitate,

termenului marketing îi sunt ataşate mai multe acceptiuni. În linii mari, a face marketing

înseamna a actiona pe piata, dezvoltând produse si servicii si distribuindu-le acolo unde sunt

cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca pentru ele.

Prima definitie a fost data in 1937 de A.M.A. (American Marketing Asociation) conform

căreia marketingul vizeaza realizarea activitatii economice care genereaza fluxul de bunuri si

servicii de la producator la consumatorul final.

Profesorul american Philip Kotler specialist de reputaţie mondială, cunoscut în literatura de

specialitate drept “părintele marketingului ”,arată că potrivit acestei concepţii clasice,

marketingul era considerat doar un mijloc de vânzare şi promovare a produselor.Astfel punctual

de plecare îl constituia nu clientul ci produsele şi serviciile care trebuiau valorificate pe piaţă.

Etapele parcurse de optica si practica marketingului sunt, dupa opinia majoritatii specialiştilor,

în numar de patru:

a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientarii spre productie

b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientarii spre vânzari

c)Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientarii spre conceptul modern de marketing

d) Perioada de dupa 1975: este o perioada bogata în evolutii ale conceptelor de marketing si,

data fiind si apropierea în timp, este prematur sa se catalogheze într-o singura direcţie

3

Marketingul este considerat drept ştiinţa care studiază legile, mecanismele şi procedeele

adaptării producţiei,ca volum şi structură, la necesităţile pieţei, în vederea creării unei

corelaţii optime intre cererea şi oferta de mărfuri, pornind de la cerinţele sadisfacerii nevoilor

de consum şi realizării profitului întreprinderilor, folosind în acest scop metode şi tehnici

corespunzătoare.

Mixul de marketing sau conceptul celor 7P reprezintă o combinaţie de factori: produs,

preţ(piaţă), plasament, promovare, planificare, proces de marketing, participanţi care pot

influenţa succsesul dezvoltării unei afacer profitabile.Acest concept poate fi imaginat ca un cerc

care incepe în momentul planificarii producţiei,recoltării,transportului,depoyitării,prelucrării şi

se incheie odată cu distribuţia produselor rezultate din prelucrare către consumator.

Funcţiile marketingului se pot prezenta astfel:

1. investigarea pieţei şi a nevoilor de consum (funcţie premisă)

2. creşterea adaptabilităţii firmei la dinamica mediului extern (funcţie mijloc de acţiune )

3. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum

4. maximizarea eficienţei economice, respectiv a profitului

Filozofia marketingului se întemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor. Necesitatile umane

reprezinta cerinte ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaparat satisfacute, întrucât

le asigura existenta si dezvoltarea.

Figura nr.1.1 Notiuni fundamentale în marketing

 

Cea mai cunoscuta ierarhizare a necesitatilor umane este realizata de Maslow  :  

4

1. necesitati fiziologice: hrana, îmbracamintea, dormitul;

2. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a locuintelor,

detectoarele de fum

3. necesitati sociale: de apartenenta, afectiune;

4. necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: haine si masini de lux, obiecte de arta

5. necesitati de autodepasire: educatia, hobby-urile etc.

Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesitaţi, determină persoana în cauză să

achiziţioneze produsul sau serviciul care să satisfacă necesitatea. Dorinţa este forma luata de

necesitaţile umane, în funcţie de cultura şi personalitatea fiecaruia. Nevoile sunt destul de

restrânse dar posibilitaţile de satisfacere a acestora sunt foarte variate, oferind astfel câmp larg

de acţiune ofertanţilor.

Satisfacţia consumatorului depinde de valoarea percepută de acesta şi de costul suportat

pentru a intra în posesia produsului respectiv. Satisfacţia reflectă modul în care au fost atinse

solicitările consumatorului legate de produs şi de preţul platit pentru aceasta.

Schimbul reprezinta actul de obţinere a produsului dorit de la o alta persoană fizică sau

juridică prin compensare valoricî cu alte produse sau bani fiind motorul conceptului de

marketing.

Produsul reprezintă orice poate fi oferit pe o piata pentru achiziţionare, utilizare sau

consum şi care poate satisface o necesitate sau o dorinţa. Raportul calitate/preţ şi

disponibilitatea sunt factori hotarâtori în alegerea unui produs. Valoarea produsului reflecta

avantajele obtinute de consumator din utilizarea sau posesia unui produs, comparativ cu

costurile necesare procurării lui.

Piaţa este locul de confruntare a cererii cu oferta şi include cumparatorii efectivi si

potenţiali ai unui produs sau serviciu. Funcţiile pieţei sunt concretizate de ieşirile din sistem

adică asigurarea populaţiei cu produse necesare vieţii şi indistriei procesatoare cu materii

prime.Potenţialu de creştere a pieţei depinde de mărimea cererii de consum şi de intensitatea

consumului.

5

Cererea este o dorinţa ce poate fi satisfacută în condiţiile existentei resurselor materiale

ale individului. Ţinând cont că dorinţele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizează

în cereri doar în limita puterii de cumparare, ofertanţii trebuie să se orienteze nu spre persoanele

care doresc produsele ci mai ales către cele care au şi posibilitatea să le achiziţioneze. Din

analiza acestor concepte rezultă ca atingerea obiectivelor globale ale unei firme depinde de

gradul de exactitate a determinării necesitaţilor şi a dorinţelor pieţelor-ţinta şi satisfacerea

acestora mai eficientă decât competitorii.

Oferta reprezintă totalitatea produselor angajate de firmele comercile de la producători

sau distribuitori intr-o perioada de timp sau stocurile existente in reţeaua comercială. În funcţie

de cererea de consum de pe piaţa întalnim oferta efectivă şi oferta potenţială.Dinamica ofertei

se caracterizează prin următorii parametri :cantitate,calitate,diversitate sortimentală şi indicele

de înnoire a produselor.

Succesiunea acestor elemente -necesitate-dorinta-cerere-produs-schimb-piete- reprezinta

principalele momente ale conceptului de marketing. Marketingul în sine reprezinta o activitate

ce are în vedere influentarea acestor elemente în scopul satisfacerii cât mai depline a

necesitatilor si a dorintelor oamenilor, în conditii de avantaj maxim pentru furnizor. Astfel, se

poate întreprinderea prin activitatile de dezvoltare a produsului, cercetare, distributie, pret,

promovare si service constituie esenta marketingului.

Modalităţi de analiză a pieţei produselor agricole şi agroalimentare

Pe piaţă întalnim tendinţa de echilibrare a ofertei cu cererea de consum, insă în funcţie

de raportul acestor categorii se pot distinge trei situaţii: de abundenţă, de penurie şi de echilibru.

Conceptul de abundenţă se formează atunci când întalnim o ofertă de produse

superioară cererii de consum, cu o structură sortimental diversificată, care sadisface complet

cele mai variate gusturi ale populaţiei. Un rol determinant îl au consumatorii care deţin piaţa,

vânzarea produselor desfăsurandu-se mai anevios cu o tendinţa de scădere a preţului,fiind o

reyultantă a concurenţei oriyontale şi verticale aproduselor şi firmelor.

În situaţia de penurie, de deficit mărimea ofertei este inferioara cererii de consum,

produsele au asigurată desfacerea,timpl în care ele rămân în circulaţie sub forma de stoc este

redus, iar în vanzarea produselor apar întreruperi.În acest caz piaţa aparţine vânzătorului, apare

fenomenul de inflaţie, care generează creşterea exagerată preţurilor şi tarifelor.

6

În varianta de echilibru, atât producătorul cât şi vânzătorul trebuie sa se preocupe mai

ales de calitatea şi de diversitatea produselor cât şi de nivelul de servire a consumatorilor.

Elasticitate cererii este definită drept proporţia modificării cantităţii de produs oferit ca

răspuns la o anumită proporţi a modificării preţului. Oferta astfel se poate prezenta sub 5

forme :

1. Perfect elastică: sub un anumit nivel de preţ nu există ofertă ;

2. Perfect inelastică: o modificare a preţului nu determină o modificare a cantităţii

oferite;

3. Elastică : o modificare a preţului determină o modificare mai mult decât

proporţională cantităţii oferite,valoare coeficientului de elsticitate e mai mare

ca 1.

4. Inelastică : o modificare a preţului determină o modificare mai puţin decât

proporţională cantităţii oferite,valoare coeficientului de elsticitate e între 0 şi 1.

5. Ofertă cu elsticitate negativă : o modificare a preţului determină o modificare în

direcţia opusă a cantităţii oferite,valoare coeficientului de elsticitate e negativă.

Marketingul înseamnă „absolut tot ceea ce-ţi poate ajuta să promovezi o afacere din

momentul conceperii ei, ca atare, până în momentul în care produsul sau serviciul oferit este

cumpărat şi, mai mult, până când clientul devine dependent de tine şi te frecventează cu

regularitate" (Levinson - 1993).

Situarea la baza oricărei activităţi economice, a cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum, a

căror satisfacere trebuie să o urmărească, face ca activitatea de marketing să nu poată fi

concepută fără cercetarea acestor aspecte, fără asigurarea setului de informaţii privind: pieţele

prezente şi potenţiale, dimensiunea cantitativă şi calitativă a nevoilor de consum (solvabile şi

insolvabile), motivaţia acestora, comportamentul consumatorului etc. Dar investigaţiile nu se

opresc aici; ele se extind şi asupra celorlalte componente ale mediului la care se raportează

firma, şi anume asupra acelor factori (demografici, culturali, sociali, politici etc) care îşi

prelungesc acţiunea până în sfera pieţei.

7

Partea a II-a: Analiza preparatelor din carne

Capitolul I

CARACTERISTICILE GENERALE ALE PIEŢEI PREPARATELOR DIN

CARNE

1.1 Scurt istoric şi delimitări conceptuale

În cadrul sectorului zootehnic, carnea constituie producţie principală atât sub aspect

valoric, cât şi ca aport proteic, în comparaţie cu producţia de lapte şi ouă. Datorită valorii

nutritive, a însuşirilor gustative şi cantităţii în care este solicitată şi consumată, pe plan mondial

carnea deţine o pondere importantă în relaţiile comerciale dintre state. Alimentaţia ştiinţifică, în

condiţiile unei civilizaţii moderne, acordă cărnii şi preparatelor din carne un rol deosebit în

structura zilnică a raţiei. Ca atare, consumul de carne reprezintă un indicator al standardului de

viaţă, în statisticile întocmite de economişti şi sociologi.

Prin carnea se înţelege musculature striată cu toate ţesuturile cu care vine în legătura ,adică

împreuna cu ţesuturile conjunctive,nervi,vase de sânge şi ganglioni limfatici. Carnea implică

numeroase caractere, care determină, în final, puterea de atracţie asupra consumatorului şi

platabilitatea cărnii .

Carnea se defineşte prin cinci grupe de însuşiri, şi anume: valoarea nutritivă (dată de

compoziţia chimică); valoarea de atractivitate (culoare, consistenţă, miros, gust, aspect exterior);

statusul igienic (încărcătura microbiană); statusul tehnologic (însuşirile de prelucrare a cărnii) şi

statusul toxicologic (conţinutul în reziduuri, respectiv substanţe toxice).

Conceptul de calitatea cărnii este acea combinaţie de proprietăţi organoleptice, fizice,

structurale şi chimice ale cărnii, care determină preferinţa maximă a consumatorului din punct de

vedere al aspectului exterior şi consumabilităţii.

Se disting 3 tipuri de calitate a cărnii, şi anume:

carne de înaltă calitate, cu savoare fină şi bună suculenţă, apreciată de către consumatori,

furnizată de animalele adulte, aparţinând raselor specializate pentru carne, bine îngrăşate, având

carnea marmorată, perselată şi savuroasă;

8

carne de calitate obişnuită, unde factorul frăgezime domină suculenţa şi savoarea; este

furnizată de animalele tinere îngrăşate intensiv;

carne de calitate mediocră ce nu posedă nici frăgezime, nici alte caractere organoleptice

căutate.

Mezelurile sunt preparate obţinute din carne tocată şi condimentată, introdusă în membrane

naturale sau artificiale şi supuse unor tratamente termice ca pasteurizare, afumare sau uscare şi

maturare, în funcţie de sortimentul fabricat. La fabricarea mezelurilor se foloseşte, pe de o parte,

carne de diferite categorii, la care se adaugă materii auxiliare, în special derivate proteice de

origine vegetală sau animală, pentru îmbunătăţirea texturii şi creşterea valorii nutritive. În

mezeluri este admis a se adăuga şi făină de soia, proteine de soia, proteine vegetale texturate,

proteine din arahide, gluten.

Istoria preparatelor din carne este relativ noua dar în acelaşi timp foarte veche. Mezelurile nu au

existat întotdeauna în forma pe care o percepem noi astãzi, aceastã laturã fiind una dezvoltatã

recent. Încă din vremuri timpurii existau diverse preparate din carne, apărute datoritã preocupãrii

omului pentru pãstrarea calitãţii alimentelor. Aceasta se datora şi lipsei mijloacelor tehnice, bazei

ştiinţifice de conservare.

Prima formã de mezeluri (cârnaţii) a apãrut în urmã cu 5000 de ani în Sumeria. Pe parcursul

istoriei, cârnaţii s-au bucurat de un real succes, fiind menţionaţi şi în Odisea lui Homer, acum

2700 de ani. În anul 900 î.Hr. acest preparat se consuma în teatrele Greciei antice. Mai târziu, în

anul 320 d.Hr., cârnaţii au fost interzişi de Împãratul roman Constantin I şi de cãtre Biserica

Catolicã deoarece era considerat cã aveau conotataţii pãgâne.

În ţara noastrã mezelurile se produc de timpuriu, însa nu de cãtre fabrici specializate, deoarece

acest concept este nou apărut, ci artizanal, de cãtre fiecare familie în parte. Acest produs

alimentar este unul cu tradiţie ce îmbinã datinile strãvechi (tãiatul porcului si al mielului).

Deoarece nu existau utilaje speciale s-au dezvoltat anumite forme primare, rudimentare de

mezeluri: cârnaţi, carne la borcan, şunca, slãninã, tobã, leber.Cele mai frecvente proceduri de

obţinere a preparatelor din carne erau afumarea, deshidratarea şi sãrarea.

9

1.2 Prezentarea generală a preparatelor din carne

Cu trecerea timpului, metodele de producţie s-au diversificat, s-au modernizat iar acum se

produc la scară industrială, mult mai rapid şi mai eficient, folosindu-se multe componente

adiţionale pentru gust, aromă şi aspect.

Pe lângă carne, mezelurile mai pot conţine carne dezosată mecanic, cu valoare nutritivă

scăzută, E-uri (fosfaţi E452, coloranţi roşu carmen E 120, conservanţi E 250, substanţe de

întărire , glutamat monosodic E 621 , guanilat disodic E 627, isodinat disodic E 631, gume

caragenan E 407, amidonuri E 1420, dextroza glucono-delta-lactoza E 575), concentrate proteice

din soia, hidrolizate proteice din carne şi vegetale, şorici şi emulsie de şorici, grăsime animală ,

uneori şi vegetală, sare şi coloranţi.

Aspectul ferm al mezelurilor este dat, în mare parte, de făina de soia, fosfaţi, gume sau de

amidonul de cartofi, care uneori reprezintă chiar 40% din compoziţia unui parizer sau a unui

salam mai ieftin.

Preparatele din carne se clasifică după două criterii de bază ,şi anume:

după tratamentul termic;

după mărunţirea componentelor ce formează compoziţia;

În funcţie de tratamentul termic,preparatele din carne pot fi:

Ø crude: cârnaţi cruzi,pastă de carne pentru mici,carne tocată;

Ø din carne pasteurizată: tobe,caltaboşi,leber,crenvurşti,slănina fiartă,drob;

Ø afumate: cârnaţi afumate, slănină afumate, costiţă afumate, ciolane afumate;

Ø afumate la cald-rece: preparate fără structură (crenvurşti,parizer), preparate cu

structură(salamuri,carnaţi);

Ø afumate la cald-pasteurizate-afumate cald/rece şi uscate: salam de vară clasic;

Ø specialităţi pasteurizate: ruladă, muşchi picant, şuncă;

Ø specialităţi afumate: piept condimentat, cotlet haiducesc;

Ø specialităţi afumate la cald - pasteurizate: piept fiert şi afumat, ruladă cu limbă;

Ø specialităţi pasteurizate- afumate: muşchi ţigănesc;

Ø specialităţi afumate- uscate: pastramă de oaie;

După mărunţirea componentelor ce formează compoziţia preparatele din carne sunt:

- Din carne tocată

- Din carne netocată (specialităţi)

10

1.3 Prezentarea principalelor sortimente din carne

Pentru realizarea sortimentelor de preparate din carne, este necesară pregătirea compoziţiei în

ceea ce priveşte:

• calitatea materiilor prime (în special carnea);

• felul materiilor prime;

• cantităţile necesare pentru 100 kg compoziţie (materii prime şi auxiliare);

• mărimea tocăturii (la sortimentele cu structură eterogenă).

Salamul

Salamu este un mezel afumat, fermentat şi uscat. Istoric, salamul a fost popular printre ţăranii

Italieni, pentru că putea fi păstrat la temperatura camerei pentru perioade de până la un an,

Suplimentând o eventuală lipsă de carne proaspătă. În tradiţia italiană cuvântul salam a fost

specializat pentru a indica doar cele mai populare feluri făcute din carne tocată, sărată şi carne

condimentată puse în intestin de animal, cu o formă alungită şi subţire, apoi supuse unui proces

de fermentare.

Salamurile conţin 60% slănină şi şorici, 17% carne de calitate inferioară - mix de condimente

– sare, boia, piper sau extract de condimente – aditivi care imită gusturile condimentelor, făină

de soia 20%, antioxidanţi, coloranţi – carmin, glutamat  de sodiu (E 261), nitriţi, nitraţi, pasta de

usturoi, zahăr. Toate acestea se amestecă în malaxoare, apoi se ambalează în membrane

artificiale, se zvântă şi se afumă industrial într-o cameră unde stau patru-cinci zile.

Carnaţii

Un cârnat este un preparat alimentar, de obicei, făcut din carne tocată, grăsimi animale, sare şi

condimente (cum ar fi ierburi), toate acestea ambalate într-o membrană. Membranele sunt

fabricate din intestine de animale însă, în prezent, cele mai multe sunt sintetice. Carnaţii pot fi

conservaţi prin uscare în aer rece sau prin afumat.

Tradiţional, cei care preparau cârnaţii foloseau carne şi părţi de animale la fel de comestibile

şi hrănitoare, dar nu deosebit de atractive - cum ar fi resturi, organe şi grăsime - într-o formă care

permite conservarea, de obicei, sărate şi îndesate într-o membrană tubulară făcuta din intestin de

animal curăţat, care să producă acele forme cilindrice caracteristice.

11

Şunca

Şunca este în principal coapsă de porc sau porc mistreţ, tăiată de la şold. Deşi aceasta poate fi

gătită şi servită proaspătă, de cele mai multe ori, şunca este preparată folosind metode specifice.

Aceasta poate fi de două tipuri: uscată şi umedă.

Şunca uscată a fost dată printr-un amestec de sare şi o varietate de alte componente.Aceasta este

urmată de o perioadă de uscare şi maturare.Şunca uscată poate necesita o perioadă de rehidratare

înainte de consum.

Şunca umedă a fost preparată cu o saramură,fie prin imersiune sau injectare.Aceasta

saramura conţine de obicei sare, nitrat de sodiu, aromă de fum, precum şi alţi aditivi. Acest tip de

şunca este ambalată şi vandută cu saramura cu care a fost tratată.

Depozitarea produselor din carne se face în spaţii climatizate, cu temperatură, umiditate

şi ventilaţie controlate. Aceşti parametri trebuie adaptaţi la fiecare grupă sau categorie de

produse. În acest sens, depozitele trebuie să fie dotate cu aparatură şi instrumentar pentru

monitorizarea şi înregistrarea curentă a parametrilor respectivi. În acelaşi timp, în încăperi

trebuie menţinută permanent o stare de igienă riguroasă, pentru a împiedica dezvoltarea

microorganismelor (bacterii şi mucegaiuri nocive) şi pătrunderea insectelor, a şoarecilor sau/şi

şobolanilor.

Preparatele din categoria sângerete, tobe, şuncă se aşează în tăvi de aluminiu, pe mese

sau stelaje din oţel inoxidabil.Produsele sub formă de batoane (sau simple bucăţi) rămân agăţate

distanţat pe beţele care au fost încărcate în producţie, pentru a se evita manipulări în plus, ce ar

putea produce deteriorări nedorite produselor.Produsele care prezintă umiditate ridicată vor

rămâne în depozit sub control până la înregistrarea limitei admise de normele în vigoare.

Înainte de livrare în consum, produsele din carne trebuie să fie controlate pentru a

corespunde caracteristicilor organoleptice, fizico-chimice şi microbiologice.

Etichetarea

Toate produsele din carne trebuie individualizate prin marcare, operaţie care se

efectuează conform HG nr. 106, publicată în Monitorul Oficial nr. 147 din 27 februarie 2002 şi

alte normative.

Preparatele din carne au ca destinaţii finale fie piaţa interna a produselor reprezentată de

supermarketuri,francize,magazine cît şi piaţa externă pentru export. Pentru a fi cumpărate,

produsele trebuie să fie în locul şi la momentul dorite de cumpărător, de obicei traseul bunurilor

12

realizându-se prin intermediul unor canale de distribuţie. Canalele de distribuţie sunt grupuri de

organizaţii independente prin care sunt direcţionate produsele sau serviciile către consumatori

sau utilizatori industriali.

Preparatele din carne trebuie să fie transportate în condiţii de igienă, evitând cauzele

care ar putea să le contamineze sau să le producă deteriorări. Ele trebuie să fie transportate în

vehicule care să asigure temperatura cerută. Transportul acestor produse va fi însoţit de

documente comerciale şi certificat sanitar- veterinar, în conformitate cu Norma sanitară-

veterinară în vigoare, publicată în Monitorul Oficial, partea I, nr. 356 bis/26.05.2003.

Alături de dotarea tehnică, unităţile trebuie să fie aprovizionate cu materii prime, materii

secundare, condimente, aditivi alimentari şi alte ingrediente numai de calitate şi să respecte cu

stricteţe cerinţele tehnologice, sanitare şi sanitar-veterinare şi pentru siguranţa alimentelor, în

scopul realizării unui indice ridicat atât al valorii nutritive cât şi al salubrităţii produselor finite.

13

Capitolul II:

ANALIZA OFERTEI PREPARATELOR DIN CARNE

2.1. Prezentarea principalilor ofertanţi

În România activează în jur de 450 de producători, dar piaţa este dominată de zece mari

companii care au reuşit să adune trei sferturi din încasările realizate din comercializarea acestui

gen de produse.Piaţa internă a produselor de carne valorează aproximativ 1 miliard de euro, cu

un consum anual de 275.000 de tone, din care mai mult de jumătate reprezintă consum de

produse ieftine, din gama salamurilor, parizerelor şi cârnaţilor.

Principalii competitori pe piaţa mezelurilor sunt:

1. Cris-Tim,

2. Aldis ,

3. Campofrio,

4. Caroli

5. Angst

6. Elit Cugir

7. Unicarm

8. Kosarom

9. Meda Prod

10. Matache Măcelarul

CRIS-TIM – Bucureşti

Cris-Tim este o afacere de familie care a început în 1992, când era reprezentată doar de un

chioşc alimentar. Grupul reprezintă astăzi o forţa, iar din cadrul grupului fac parte 4 companii:

Cristim 2 Prodcom, Recunostinţa Prodcom Impex Eco-Ferm şi Sensconstruct. Seriozitatea şi

responsabilitatea cu care a fost condusă afacerea a făcut dintr-o simplă firmă un brand recunoscut

la nivel naţional, devenind în scurt timp lider de piaţă în domeniul preparatelor din carne.

Mezelurile Cris-Tim sunt produse în patru fabrici specializate la Filipeştii de Pădure. În cele

patru unitaţi de producţie distinct se obţin specialitaţile şi suncile, produsele crud-uscate,

pateurile şi mezelurile fiert-afumate.

14

Grupul îşi asigură materia primă aproape în totalitate din importuri, fermele proprii de porci şi

vaci acoperind 5% din necesarul pentru procesare. Distribuţia se realizează utilizând propriile

maşini astfel deţine controlul riguros în respectarea condiţiilor igienico sanitare de transport.

Parcul auto este format din 400 de maşini, care transportă mezelurile din fabrici în centrele

logistice şi de aici în cele peste 6000 de magazine din Romania.

Sub umbrela CRIS-TIM au fost lansate pe rând celebrul Salam Sasesc, Forzoso, Galinia,

mezelurile vegetale şi mezelurile crud-uscate. Ultima campanie de imagine Cris-Tim transmite

consumatorilor mesajul mărcii „Îţi place să manînci sănătos!".

Brandul sub care sunt comercializate produsele de catering poartă numele de “Bucate gata

preparate”având sloganul “…Un deliciu”.

Cu un alt brand, Alpinia, Cris-Tim a mizat pe utilitate: „Daca n-ai timp să găteşti, ai

mezelurile Alpinia". Este prima campanie pe piaţă care scoate în prim-plan atributul utilitaţii.

ALDIS - Călăraşi

Fabrica de mezeluri Aldis, aflată în judeţul Calaraşi, pe malul braţului Borcea, fondată în 1990,

este o societate care s-a impus pe piaţa româneasă prin seriozitate şi consecvenţa în calitatea

produselor fabricate. În sistem propriu este gestionat tot lanţul de producţie, pornind de la

creşterea animalelor şi cultivarea furajelor, până la prelucrarea industriala a mezelurilor şi a unei

game largi de alte produse din carne. 

Dispune de un parc auto de peste 100 de maşini moderne, ehipate pentru transportul produselor

în conditii corespunzătoare de mari distanţe.Produsele sunt distribuie în toate cele 30 de judeţe

prin cele peste 32 de depozite amplasate în marile oraşe precum şi prin magazinele proprii.

Aldis a mizat de la început pe calitatea şi siguranţa alimentelor, punând în centrul atenţiei

sănătatea consumatorilor fapt ce reiese şi din sloganul “Gustul minunat al mezelurilor

româneşti de calitate! ". Garantează consumatorilor că produsele sunt sigure iar preocuparea

prioritară este îmbunataţirea continuă a calitaţii acestora.

15

CAMPOFRIO – Bucureşti

Campofrio este un grup internaţional orientat către consumator, cu investiţii în trei continente şi

fabrici în 5 ţări, şi oferă produsele la peste 250 milioane consumatori din 40 de ţări. Campofrio

esto o companie cu o misiune globală clară, ce creşte atât în mărime cât şi în calitate, dotată cu

tehnologie de ultimă oră.

Compania este lider de piaţa în Spania, Franţa, Portugalia şi Olanda şi are o prezenţa importantă

în România, Germania, Marea Britanie, Italia şi Belgia. Campofrio a adoptat filosofia unei

„Vieţi Sănătoase” drept stil de viaţă ce reflectă aspectele esenţiale ale grupului: o căutare

continuă a produselor sănătoase oferind maximum de satisfacţie consumatorului şi asigurând o

îmbunataţire a calitaţii vieţii. Grupul urmareşte un dublu scop sănătate şi nutriţie, astfel încât

toate activitaţile lor să asigure un echilibru între placerea de a mânca bine şide a mânca sănătos.

Valorile care îi situează în fruntea producătorilor din România sunt inovaţia şi calitatea.

CAROLI – Piteşti

Caroli foods este una dintre cele mai mari companii de mezeluri din România, o companie în

care grija pentru calitatea produsului finit se reflectă de la prima până la ultima fază a procesului

tehnologic. Caroli şi-a inceput activitatea într-o fabrică de capacitate mică din Bucureşti, apoi a

cumpărat o societate din Piteşti care includea un abator, o fabrică de mezeluri şi un depozit

frigorific, unde şi-a mutat întreaga activitate de producţie. Distribuţia mezelurilor Caroli Foods

Group se realizează cu forţe proprii în peste 5000 de magazine pe tot teritoriul României

Caroli prin campania “Ţine românul în mişcare!” se adresează fiecărui român energic

cuprinzînd în gama sa de produse atât preparate la preţuri accesibile pentru toate buzunarele ca

cele din marca Primo “Mezeluri de primă mână!” cât şi preparate din clasa premium ca Sissi

“Şunca foarte fină!”

Tradiţia a fost dintotdeauna cel mai însemnat ingredient al unor bucate cu adevarat

apreciate.Marca Maestro “Respectă tradiţia!” a reuşit să păstreze datinile şi savoarea, aducând,

de asemenea, prospeţime. Pentru Gourmet “Din pasiune pentru perfecţiune!” pasiunea face

diferenţa, pentru că prepararea mezelurilor este o artă.

16

ANGST -Buftea

Angst România s-a înfiinţat în 1991 la Buftea.Are 2 fabrici: una de preparate din carne la

Buftea şi una de preparate crud-uscate Salsi, la Sinaia dar și o fermă de vaci, o fabrică de lactate,

la care se adaugă o rețea proprie de magazine în București, Buftea, Otopeni, Oradea, Cluj și

Sinaia. În 2003, compania s-a dezvoltat considerabil şi a făcut invesiţtii mari în mai multe

domenii, printre care laborator, reţea de calculatoare, parc auto..

“Excelenţa face diferenţa” trei cuvinte care descriu principiile de bază după care s-a acţionat în

trecut, definesc în prezent strategia firmei. Valoarile fundamentale ale firmei sunt şi vor rămâne

calitatea, tradiţia, soliditatea precum şi sinceritatea.

Dezvoltarea reţelei de supermarketuri a intensificat eforturile de branding în domeniul

preparatelor din carne. Brandul este nu doar un element-cheie pentru a face faţă concurenţei, dar

şi pentru a avea o pozitie mai buna în negocierea cu retailerii.Majoritatea firmelor de pe piaţa

mezelurilor încearcă sa-şi asocieze mărcile cu siguranţă, calitatea, standardele ridicate în

producerea şi comercializarea mezelurilor.

2.2. Volumul producţiei şi al vânzarilor

Pentru a face faţă recesiunii economice severe, care a lovit toată economia românească,

producătorii autohtoni de mezeluri arată o preocupare pentru reducerea costurilor de producţie pe

unitatea de produs, concomitent cu o continuare a investiţiilor în capacitaţi noi de producţie şi în

modernizarea fluxurilor de producţie existente.

Cris-Tim a înregistrat în 2008 o cifra de afaceri de 120 mil €, în creştere cu 7% faţă de anul

2007 şi o creştere a vanzărilor în volum de 10 %, atingând valoarea de 82 tone/zi în prima parte a

anului şi 100 tone/zi în a doua parte. Producţia este de 160 tone/zi, asigurată de modernizarea

fabricilor deja existente.

Aldis a obţinut o cifra de afaceri de aproximativ 91,8 mil €, în creştere cu 14% faţă de 2007,

creştere datorată introducerii unui nou segment pe piaţă, de semipreparate. Capacitatea de

producţie a fabricii este de 150 tone/zi iar producţia efectivă de 120 tone/zi.

Campofrio a realizat o cifra de afaceri de circa 32,5 milioane de € şi un profit mai mic, faţă de

2007, când firma a raportat afaceri de circa 36 milioane de euro şi un profit de aproximativ 4,5

milioane de €. La inceputul acestui an s-a înregistrat o scădere a vânzărilor şi o orientare a

17

consumatorilor către produsele mai ieftine. Compania a avut o capacitate de producţie de 11000

tone pe an, dar în prima parte a anului 2008, au inceput lucrările pentru o noua fabrică cu o

capacitate de producţie de 22 000de tone pe an, pentru a suplimenta deficitul anterior.

Caroli a încheiat anul 2008 cu o cifră de afaceri de 69 mil. € şi un volum al vânzărilor mai

mari cu 19% faţă de anul anterior. În ce priveşte capacitatea de producţie, aceasta este la

momentul actual peste 30.000 de tone pe an, producţia fiind de aproximativ 20.000 tone pe an.

Angst a avut în primul semestru al anului 2008 o cifră de afaceri de circa 80 milioane € , mai

mare cu 15% faţă de perioada similară a anului 2007, finalizând anul cu vânzări de cca 80 mil €

având o capacitate de producţie de 42 000 tone pe an.

Cotele de piaţă ale competitorilor faţă de vânzările totale de pe piaţa mezelurilor :

1. Cris-Tim 17 %

2. Aldis 15 %

3. Campofrio 10 %

4. Caroli 12 %

5. Angst 13%

În ciuda unor resurse financiare considerabile (proprii sau atrase), marii jucători nu domină in

mod autoritar piaţa, şi acest lucru poate fi reliefat de un singur indicator (market concentration)

care însumează cotele de piaţă ale primilor 5 jucatori. Cifrele ne arată că aceştia deţin maximum

70% din piata preparatelor din carne. Asta înseamna ca aproximativ jumătate din piaţă se află «în

mâna» unui numar important de jucatori mici şi mijlocii, iar marii jucători nu pot impune regulile

jocului.

18

Capitolul III

ANALIZA CERERII DE CONSUM PE PIAŢA MEZELURILOR

Mezelurile reprezintă un element esenţial în alimentaţia românilor. Conform ultimelor

cercetări de piaţă realizate, consumatorii de mezeluri reprezintă majoritatea covârşitoare a

populaţiei: 93%, în timp ce non-consumatorii formează un segment foarte restrâns de numai 7%

din total.

Consumul de mezeluri în mediul urban este mult mai ridicat în comparaţie cu consumul de

mezeluri din mediul rural unde o pondere însemnată o are consumul din producţia proprie.

Cei mai frecvenţi cumpăratori de mezeluri sunt persoanele tinere, active, cu vârste cuprinse între

20 si 55 de ani. Acest fapt se datorează percepţiei conform căreia mezelurile sunt gustări rapide,

fiind consumat de multe ori în pauza de masa din timpul programului de lucru.

Din punct de vedere al sexului diferenţele sunt şi mai scăzute, barbaţii având un apetit uşor mai

crescut pentru mezeluri.Mezelurile sunt însă consumate aproape zilnic, de un sfert dintre copiii

preşcolari.

Din punct de vedere al statutului social se poate spune că persoanele cu venituri mari (1000-

2000 Ron ) preferă preparatele din carne din gama premium (specialităţi) pe când cei cu venituri

mici şi mijlocii apelează la produse din clasa economic (salmuri,cârnaţi).

În ceea ce priveşte ponderea din venitul lunar alocat consumului de produse de carne cea mai

mare parte a consumatorilor alocă între 5-10% consumului de mezeluri, în timp ce cc. 30% alocă

un procent de peste 10%.

Din punct de vedere al obiceiurilor de consum, acestea sunt consumate la micul dejun, în

pachetele pentru şcoala sau servici, în weekend sau in sandwhich-uri pregătite pentru excursii.

Frecvenţa de consum este ridicată, un procent de 72% din cei care consumă produse din carne

spunând că introduc în consum aceste produse o dată sau de două ori pe săptămână.

Preparatele din carne se consuma cel puţin o data pe săptămână în 76% din gospodării.

Majoritatea consumatorilor provin din familii formate din minim trei membri.

familii formate din 3 membri: 27,8%

familii formate din 4 membri: 33,1%

familii formate din minim 5 membri: 15,1%.

19

Mezelurile sunt produse cumpărate cu o frecvenţă ridicată în toate regiunile ţării şi cu

diferenţe relativ mici între diversele grupuri ale populaţiei.

Din punct de vedere al regiunilor geografice, consumul este ceva mai crescut în Banat şi

Ardeal, frecvenţa cea mai mica de cumpărare a mezelurilor s-a înregistrat în Moldova.

Diferenţe mai mari se constată intre regiunile istorice la elementele urmărite în momentul

achiziţiei. Astfel, 65% dintre ardelenii consumatori de mezeluri declara că aleg în funcţie de

producător, în timp ce doar 45% dintre moldoveni citesc pe etichetă produsului cine l-a fabricat.

Când vine vorba de elementele care determină renunţarea la marca preferată, procentul celor

care analizează cantitatea de E-uri înglobate în produs este mult mai mare decât a celor care

refuza coloranţii sintetici.

În Bucureşti cea mai consumată marcă de mezeluri este Campofrio, cu un indice de 16,54, în

Transilvania se remarcă Cris-Tim cu un indice de 6,07 în timp ce în Muntenia se detaşeaza ca

lider cu un indice de 14,55 , urmat de Campofrio cu 6,89 iar în Moldova sunt consumate

produsele de la Kosarom cu un indice de 20,57.

Piaţa românească este în continuare dominată de selecţia făcută în funcţie de preţ. Produsele din

gama premium au vânzări mult reduse, comparativ cu mărcile economice, ieftine, care sunt cel

mai des cumpărate.

Criterii luate în considerare în momentul cumpărării mezelurilor:

1. Să fie proaspete

2. Să aibă un preţ cât mai accesibil

3. Să aibă un gust bun

4. Să nu conţină aditivi (conservanţi, E-uri)

5. Să aibă un conţinut redus de grăsimi

6. Să fie o marcă de încredere

7. Să nu conţină MDM-uri (amestec de zgârciuri, pielite)

8. Să fie preparate din carne

9. Să aibă o culoare proaspătă, naturală

10. În secţiune să aibă un aspect apetisant

20

Din cele circa 275 000 de tone de mezeluri şi preparate din carne, aproximativ 68,9%

reprezintă consumul produselor ieftine din gama salamurilor, parizerului şi cârnaţilor, în scădere

cu circa 1,4% faţă de anul trecut, dacă avem în vedere că produsele din cele trei categorii de

mezeluri reprezentau aproape 70,3% din totalul volumelor vândute.

Aproape 90% dintre mezelurile vândute anual sunt ambalate vrac şi mai puţin de 3% din

vânzări sunt reprezentate de mezelurile vidate. Foarte mulţi dintre cei care mânâncă mezeluri

ieftine nu cumpără în cantităţi mari, ci câteva felii, cât pentru o masă sau două.

Salamurile reprezintă 35,5% din volumul total al produselor de pe piaţa mezelurilor şi au o cotă

valorică de 38,3%. Dacă avem în vedere cifrele estimate de ARC, atunci salamurile dezvoltă

anual vânzari valorice de 400 de milioane de euro, pentru un volum de marfă ce reprezintă

99 825 tone.

Salamul de vara rămâne cel mai bine vândut sortiment de salam pe întreaga piaţă, din care

deţine 19,3% din punctul de vedere volumic şi 16,4% din perspective valorică. În topul

preferinţelor, salamul de vara este urmat de salamul Victoria – 12,4%, salamul de porc, care are

o cota de 6,5 %, salamul cu şuncă - cu 10,3%, şi salamul de casa, care are o pondere de 5,2%.

Celelalte tipuri de salam au, împreună, 45,9% din piaţă.

Cârnaţii şi cremvurştii sunt al doilea segment ca importanţă pe aceasta piaţă, atât volumic,

cât şi valoric, cu deţineri de 24%, respectiv cu 21,1% din valorile pieţei de retail.

Cârnaţii cabanos reprezinta cel mai bine vândut sortiment de carnaţi şi reprezintă aproximativ

16,1% din vânzarile de carnaţi. Cu 12,8% din vânzari, carnaţii de casa ocupă poziţia a doua în

volumele comercializate pe lanţul de retail. Carnaţii ţărăneşti, trandafir şi cei semiafumati au cote

de piaţă de 6,7%, respectiv 5,8%, iar sortimentele de cârnaţi proaspeţi reprezintă 5,2% din

opţiunile de cumpărare ale clienţilor. Comparativ cu perioada precedentă de raportare avută în

vedere de MEMRB, cota de reprezentare a carnaţilor a scăzut cu 2,1%, scădere care s-a

repercutat şi în valorile obţinute din vânzare.

Evident, această diminuare se regăseşte în creşterea deţinerii pe care o au sortimentele de

cremvurşti, care au ajuns să aibă 40,3% din piaţa. Pe acest segment al pieţei, preferinţele

cumpăratorului român se îndreaptă, cam în aceeaşi măsură, către patru sortimente: crenvursti de

porc, de pui, crenvurşti polonezi şi crenvurşti din piept de pui. Împreună cele patru tipuri de

crenvurşti dau volume de 90,9%, cu cele mai mari deţineri în dreptul crenvurştilor de porc

(24,2%) şi al celor din piept de pui (23,1%).

21

Pe poziţia a treia din punctul de vedere al volumelor vândute, dar şi al valorilor realizate, se

află mezelurile de tip parizer, care acopera 12,2% din volumul total al pieţei de preparate din

carne şi realizează 8,3% din valorile pieţei.

În perioada august 2009 - iulie 2010, cea mai cautata varietate de parizer a fost din categoria

parizerului de porc, care a avut 54% din totalul volumelor comercializate în aceasta subcategorie.

Parizerul de pui s-a vândut foarte bine, astfel ca a ajuns să constituie optiunea de cumpărare

pentru 22,2% dintre clienţii romani. Parizerul din carne de pasare şi-a consolidat deţinerea la

nivelul de 9,6%,

Specialitaţile, categorie de produse care intră în majoritate în segmentul premium, au crescut

atât valoric, cât şi volumic, comparativ cu anul anterior şi deţin acum 11,5% din vânzarile

volumice, realizând 11,8% din valorile pieţei mezelurilor şi preparatelor din carne.

Cea mai bine vandută specialitate este reprezentată de produsele din clasa micilor care au

reprezentat 24,9% din opţiunile luate de la raft de cumparatorii români atunci când au cumparat

preparate din categoria specialitaţilor. Kaizerul este cea de-a doua specialitate avută în vedere de

cumparator cu vânzari de 22,4% din totalul pieţei de specialitaţi din carne iar costita reprezintă

10,5% din opţiunile de cumparare. Procente importante au mai avut produsele din categoria

pastrami de porc(7%), muşchiului file (6,2%) şi şunculitelor ţărăneşti (6,9%).

Produsele de tip şunca deţin 6% din punct de vedere volumic şi 6,9% din perspectiva valorică,

pentru ca pateurile şi celelalte produse să deţină, împreuna, 10,4%, respectiv 9,5% din piaţă.

În categoria mezelurilor de tip şunca, cel mai bine vândut produs este de tipul şunca de Praga cu

o deţinere de 24,5% din totalul cantităţii vândute ,şunca York este a doua opţiune a

cumpărătorului roman cu 5,6%, în timp ce şunca turist, cu o cotă de 3,4% este a treia opţiune de

cumpărare.

Oarecum nefiresc, mai ales dacă avem în vedere creşterea consumului de mezeluri din carne de

pui sau de pasare, ca urmare a unei reorientari a consumatorului român către produse mai uşoare,

cu un procent mai mic de grăsimi animale.

Din punctul de vedere al mărcilor pentru care se optează, piaţa şi-a păstrat caracterul

fragmentar, fără evoluţii spectaculoase, consumatorii de mezeluri oprindu-se din încercări şi

limitându-se la un portofoliu stabil de mărci. Totuşi, unii procesatori au reuşit să vândă pe unele

segmente mai mult, datorită politicilor de preţ agresive, campaniilor promoţionale, relansării

unor game tradiţionale sau ediţii de colecţie, extinderii reţelei de distribuţie.

22

Astfel, Cris-Tim rămâne brandul la care apelează cel mai des consumatorii de mezeluri.

Această marcă a reuşit să păstreze distanţa faţă de cea clasată pe locul doi, dovedind stabilitate,

din prisma acestui indicator, pe parcursul întregului an. Dacă în ceea ce priveşte primele cinci

mărci consumate lucrurile rămân neschimbate, în topul primelor zece au intervenit câteva

modificări, comparativ cu aceeaşi perioada a anului trecut: Matache Măcelarul şi Kosarom au

fost înlocuite de Fox şi Sergiana.

TOP 5 MARCI

2009

MARCA TRIM.

1

TRIM.

2

TRIM.

3

TRIM.

4

Cris Tim23,77% 28,30% 24,67% 24,67%

Aldis 15,13% 15,70% 13,67% 14,07%

Caroli 8,70% 8,53% 12,20% 10,63%

Campofrio 11,77% 11,60% 11,30% 9,20%

Elit 8,07% 6,13% 6,07% 6,63%

Distribuţia

Principalul canal de distribuţie pe piaţa de retail a mezelurilor în genera au fost alimentarele

cu o cota de piaţă de 46.9% la volume şi de 64,8% din punctul de vedere al cifrei de afaceri

dezvoltate. Proporţii asemănătoare se regăsesc şi în cazul celui mai bine vândut mezel, salamul.

Prin magazinele alimentare s-au vândut volume de marfă reprezentând 67,7% din total, cu valori

ce reprezintă 62,8% din totalul pieţei.

Hipermarkurile şi supermarketurile sunt a doua poartă de desfacere pe lanţul de retail, atât

valoric, cât şi volumic, care au 33.2% din piaţa mezelurilor şi 30% din piaţa salamului iar cu o

cotă de 19,9% o reprezintă magazile universale.

23

CAPITOLUL IV

Analiza preţurilor

Preţul a constituit o componentă importantă în evoluţia categoriei de preparate din carne în

2010, perioada în care s-a evidenţiat o migrare a consumatorilor către segmentele de preţ

economic şi mediu în detrimentul segmentelor premium şi o intensificare a activitaţilor

promoţionale (o creştere de 26% a vânzarilor pentru produse promo în sem.I/2010). Deşi se

observa o uşoara tendinţă de creştere a activitaţii promoţionale şi în comerţul tradiţional, aceasta

rămăne – totuşi – o caracteristică a competiţiei din comerţul modern, reprezentând 10% din

volumul total al vânzărilor categoriei. Promoţia 1+1 gratis a dominat activitatea promoţională din

acest canal în anul 2010.

Pe categorii de produse s-au remarcat două tendinte majore: pe de o parte, concentrarea

vânzarilor pe reţelele clasice într-o piaţă cu o varietate mare de produse, iar pe de altă parte o

tendinţa de consolidare a produselor premium (specialitaţi).

De asemenea, o altă caracteristică importantă a fost orientarea consumatorilor către

segmentele de preţ economic şi mediu, în funcţie de specificul fiecărei categorii de produse,

precum şi o activitate promoţională intensificată a competitorilor.

În categoria salam, reţetele tradiţionale (salam ţărănesc, salam cu şuncă ţărănesc, salam rustic)

sunt segmente care s-au dezvoltat în ultima perioadă. În această categorie s-a evidenţiat cea mai

intensă activitate promoţională a competitorilor, peste 50% din vânzările de salam în comerţul

modern reprezentând produse aflate la promoţie.Vânzările produselor din segmentele de preţ

economic şi mediu (10 – 14.99 ron şi 15 – 19.99 ron) au crescut în detrimentul segmentelor

premium şi super-premium.

În categoria parizer, deşi este încă un segment cu o cotă de piaţă mică , vânzarile pentru acest

tip de produse au crescut cu 8.4%.Aceeaşi orientare către reţetele tradiţionale se evidenţiază şi în

acest segment, parizerul tradiţional şi parizerul ţărănesc de pui şi porc fiind produsele care au

înregistrat cea mai mare creştere a vânzărilor. Comparativ cu celelalte segmente, activitatea

promoţionala a producatorilor pentru produsele parizer este foarte redusă, fiind şi segmentul cu

24

cel mai scăzut nivel de preţ din categorie (12.39 lei/kg pret mediu). Orientarea consumatorilor

către segmentele de preţ economic şi mediu a fost mai pronunţată în 2010 (43% din vanzarile

totale).

Şunca este singura categorie care a înregistrat creşteri pe segmentele de preţ mediu şi premium

în prima parte a anului 2010.

Ca tendinţe majore în ceea ce priveşte orientarea consumatorilor în segmentele de preţ, se

evidenţiază scăderea volumului de vânzări pentru segmentul de preţ premium, concomitent cu

creşteri semnificative ale vânzărilor pe segmentul de preţ economic (10.00-14.99 ron/kg).

Cremwurstii de pui (clasici sau polonezi) au reprezentat alegerea consumatorilor în detrimentul

cremwurştilor de porc şi vită.Ca şi în cazul categoriei salam, şi în categoria carnaţi produsele

crud-uscate sunt în continuă dezvoltare cunoscând o amploare semnificativă (+29% ), în special

pentru Ghiudem, Babic şi Carnati Picanţi. Produsele de carnaţi fiert-afumaţi care au cunoscut o

creştere semnificativă a vânzărilor în 2010 sunt: carnaţii de grătar, carnaţii semiafumaţi şi

carnaţii trandafir.

Segmentul specialitaţi a înregistrat scăderi semnificative ale volumului de vânzări (-11%),

fiind şi segmentul cu cel mai ridicat nivel de preţ din categorie (22.49 lei/kg pretul mediu ).

Majoritatea categoriilor de produse din gama specialitaţilor au fost afectate de scăderea

volumului de vânzări; singurele produse care au înregistrat creşteri ale volumului de vânzări au

fost: specialităţile crud/uscate şi cotletul. În acest context, se remarcă migrarea consumatorilor

către segmentul de preţ economic (<14.99ron/kg).

Migrarea consumatorilor către segmentele de preţ economic şi mediu este de remarcat, se

evidenţiaza – la polul opus – o menţinere a poziţiei produselor crud-uscate, care au cunoscut de-a

lungul timpului o dezvoltare într-un ritm constant. Deşi vânzările pentru produsele crud/uscate

au cunoscut un uşor declin al volumului de vânzări pe parcursul anului 2010 comparativ cu 2009,

segmentul îşi menţine aceeaşi poziţie în piaţa (4% cota de piaţă). Consumatorii produselor

crud/uscate nu au migrat spre alte tipuri de produse, însa se observă o migrare către segmentul de

preţ mediu şi către produsele aflate în promoţie.

În primul semestru al acestui an, vânzările pentru produsele crud uscate aflate în promoţie

reprezintă 15% din vânzările categoriei în comerţul modern.În categoria produselor din carne,

mărcile private ocupă un loc semnificativ în alegerea consumatorilor, cumulând 26% din

vânzările categoriei în primul semestru din 2010.

25

Cel mai bine vândut segment din comerţul modern este dominat de produsele mărci private,

acestea reprezentând 94% din totalul vânzărilor segmentului.Dezvoltarea mărcilor private este

explicabilă şi prin nivelul preţului practicat, situându-se sub preţul mediu al categoriei.

Tip de produs CRIS-TIM ALDIS

Salam

Victoria

9,00 11,21

Şunculiţă

tărăneasca

34,58 36,08

Cremvurşti

piept de pui

13,37 14,95

Muşchi

Ţărănesc

9,28 7,98

Parizer de

porc

6,44 9,27

Kaiser 35,6 28,72

Cârnaţi

cabanos

21,44 22,15

În prima jumatate a anului 2010, piaţa produselor din carne este dominata în continuare de

vânzările realizate în comerţul tradiţional, caracteristicile acestui canal fiind vânzările pentru

gramaje mici (92% dintre produsele vandute în comerţul tradiţional sunt pentru produse vrac şi

produse cu gramaj variabil), precum şi fragmentarea regională a competiţiei. Creşterea

importanţei comerţului modern din ultimii ani se observă şi pentru carnea procesată, însă la o

rată de creştere mai mică decât în cazul altor bunuri de larg consum. În comerţul modern se

evidenţiază o orientare a consumatorilor către gramajele mai mari care aduc un avantaj din

punctul de vedere al preţului plătit per kg. Activitaţile promoţionale intensificate în acest canal

(10% din vanzarile totale) şi ponderea mărcilor private (26% din totalul vânzărilor) reprezintă

caracteristici importante ale comerţului modern.

26

Capitolul V:

ANALIZA PROMOVĂRII

Promovarea devine un element de diferenţiere extrem de important. În general, în campaniile

de comunicare a brandurilor de mezeluri, competitorii au ales să pună accentul pe beneficiile

produsului. Multe dintre strategiile de comunicare se bazează fie pe stimularea gustului, a

mirosului, a plăcerii degustării mezelurilor, fie pe atributele nutriţionale şi efectul pe care îl are

consumul de mezeluri (generator de energie).

Aldis mizează foarte mult pe degustari de produse în magazine, organizate în permanenţă,

metoda având avantajul de a-i da posibilitatea consumatorului să testeze produsele, iar

producătorului ii dă ocazia să afle reacţia consumatorului. Aldis obişnuieşte să deşfasoare acţiuni

speciale şi să ofere promoţii la fiecare deschidere de magazin.Caroli optează pentru promoţii cu

acoperire naţională intens mediatizate prin TV, activităţi BTL şi comunicare la punctele de

vânzare.

Unii producători deşfasoară un amplu program de promovare la raft în câteva din cele mai mari

reţele internaţionale: Metro, Selgros, Billa, Carrefour, Real şi Cora.Strategiile de promovare se

bazează mult pe evenimente organizate în magazine - tombole cu premii, degustari, promotii cu

diferite tipuri de bonusuri pentru clienţi. Deoarece "pofta creşte văzând cu ochii", producătorii

autohtoni de mezeluri şi-au construit imagini de brand personalizate, în care au mizat mult pe

ambalaj .

Ambalajul a fost printre primele elemente care au marcat noua abordare a consumului de

mezeluri - mai mult ca o experienţă de brand şi mai puţin ca o achiziţie. Astfel, Cris-Tim şi

Reinert şi-au ambalat toata gama de salamuri, Cris-Tim revolutionând piaţa prin lansarea

ambalajului Fresh Box, ce menţine prospeţimea mezelurilor pentru mai mult timp. La nivel de

formă, Aldis a intrat pe piata cu gama Cuore - produse în formă de inima, Caroli a lansat

produsele cu forme potrivite pentru feliile de pâine toast - gama Sandwich cu salamuri în formă

de pătrat şi triunghi, iar mai noul intrat pe piaţă Reinert, a venit cu gama Trapez - salamuri crud-

uscate .

27

Practic, producătorii au adăugat încă un beneficiu produselor, încercând astfel să aducă un

plus de valoare şi să răspundă unui public tot mai interesat de tendinţa generală de a adopta un

stil de viată sănătos.Ei au identificat şi au rezolvat, de asemenea, şi probleme actuale legate de

obiceiurile de consum, adaugând confort şi uşurinţa în prepararea meselor.

Astfel de inovaţii sunt menite să atragă consumatorul şi să-i influenţeze decizia de

cumpărare, iar un ambalaj inteligent poate genera o creştere semnificativă în vânzări, cu condiţia

să aibă în spate şi o strategie de promovare corect dezvoltată.

O nişă cu o evoluţie interesantă o constituie mezelurile pentru copii. Nu mulţi producători au

atacat acest segment, însă cei care au făcut-o, au atins un target foarte pretenţios şi greu de

abordat. S-a incercat adaptarea tuturor elementelor definitorii ale produsului la lumea celor mici:

numele brandurilor denumesc personaje din poveşti, packagingul este colorat şi imprimat cu

figurine ce devin automat mascote ale mărcii, iar forma produselor este neconvenţională şi

interesantă.

Este adevarat ca cei mici sunt influenţati şi fac presiuni asupra părinţilor, însă, în general, aceştia

iau decizii de cumpărare raţionale, bazate pe calitatea şi gustul produselor, fiind atraşi mai puţin

de ambalajele jucauşe şi colorate pentru copii.

Reinert, cel mai nou jucător al pieţei locale de mezeluri, a investit recent 600.000 de euro în

promovarea gamei de produse Martinel, destinată în exclusivitate copiilor. Produsele care

alcătuiesc gama Martinel, adică mortadella, pate şi batoane cu şunca de pasare, sunt

comercializate atât prin intermediul pieţei tradiţionale cât şi prin marile reţele de retail modern,

Metro, Selgros, Cora, Spar si Real. Reinert nu este singurul jucator de pe plan local care a decis

să producă o gama de mezeluri doar pentru copii, Campofrio cu Junior, Cris Tim cu Forzoso i se

alătură de asemenea.

Dacă odinioară salamul întreg sau bucata intactă de şuncă reprezentau simboluri ale

bunăstarii, astazi percepţiile au evoluat radical: bunăstarea se măsoară în calitatea produselor

consumate şi nu în cantitatea acestora. Oamenii petrec puţin timp acasa, nu au timp să consume

tot ceea ce au în frigider şi preferă cantitatile mici, cât mai ingenios porţionate.Fiind produse

pretenţioase, mezelurile au fost evitate multă vreme de către advertiseri, considerandu-se de cele

mai multe ori că în cazul achiziţiei lor conteaza mai mult preţul şi nevoia decât imaginea

brandului şi calitatea superioară. Odată cu popularizarea interesului pentru produse "de marcă" şi

datorită extinderii sale la nivelul diverselor categorii de bunuri, procesatorii de carne au alocat

28

bugete consistente pentru construcţia unor branduri şi s-au întrecut în adaptarea celor mai noi

trenduri de pe pietele vestice.

Jucătorii mari din acest segment (Cris-Tim, Caroli, Aldis, Campofri) au învestit în decursul

ultimilor ani foarte mult în publicitate, ieşind pe rând cu diverse campanii de promovare menite

să rezolve o serie de obiective, precum creşterea notorietaţii de brand, majorarea cotei de piaţă,

depaşirea obiectivelor de vânzări.

Spoturi publicitare

Spotul TV cu fetiţa sâsâită a facut din Cris-Tim cel mai cunoscut brand de salamuri din

România. Succesul răsunator al campaniei s-a datorat în mare parte execuţiei, care reuşea să

transpună într-o manieră călduroasă şi amuzantă, poziţionarea produsului: un salam ales din grijă

şi iubire faţă de familie.În urma acestei campanii, vânzările au crescut cu 400%.

Alte două spoturi care au ajutat la individualizarea mărcii în mintea consumatorului au fost

„Steluţa” şi „Ocrotirea”, care erau dedicate parinţilor iubitori pe care Cris-Tim îi susţine şi ii

înţelege. Alte reclame, dar care nu au avut un impact atât de mare asupra publicului, au fost cele

care foloseau un mesaj raţional „Carne din plin” însa directorii au observat că poziţionarea în

latura emoţională le aduce vânzări, şi implicit, beneficii mai mari.

Un spot care a făcut cunoscut brandul Aldis este cel în care protagonista este Andreea Marin

având rolul de gospodină şi soţie grijulie care îşi hraneşte familia cu cele mai bune mezeluri iar

salamul de la Aldis îţi dă energie să urci pe Kilimanjaro. Reclama de sărbători cu masa încărcată

de bucate alese,în familie, apelează la partea emoţională a cumpărătorului, întrucât ai „Sărbători

de vis cu mezeluri Aldis”.

Cele mai cunoscute spoturi alea brandului Campofrio sunt cele cu „Dependent de gustul bun”

în care personajele sunt astfel alese încât să acopere o plajă cât mai larga de tipologii de

consumatori: de la tineri la pensionari, de la oameni simpli la boeri. Spotul cu acel căţel care

aleargă spre bucata de şunca este de asemenea cunoscut şi oferă o imagine memorabilă pentru

mezelurile Campofrio.

Spotul TV care promovează produsele Caroli sub forma de triunghi sau pătrat prezintă ideea

familiei şi a mamei grijulii. Alte reclame cunoscute susţin sloganul brandului „Îti lasă gura apă!”,

aceasta fiind ideea principala din filmuleţe.

Problemele au aparut în momentul în care mare parte dintre ei au reuşit cu greu să se

diferenţieze pe o piaţă atât de aglomerată, mizând pe aceleaşi beneficii raţionale precum gustul şi

29

aspectul, până la urmă criterii primordiale în decizia de cumpărare. S-a trecut, astfel, la o nouă

etapa, în care diferenţierea portofoliului şi comunicarea personalizată a elementelor distinctive au

întărit prezenţa anumitor branduri în sfera deciziilor de achiziţie a consumatorului.

Competiţia s-a dat însă mai puţin la nivelul preţului şi mai mult la nivel de comunicare şi de

marketing . Fie ca vorbim de inovatie de reţete, fie de ambalaje noi şi extrem de atractive sau

chiar de intervenţia în lanţul de producţie ori distribuţie, fiecare producător a încercat să iasă cu

ceva în faţă şi sa-şi surprindă în mod plăcut consumatorul.

30

Concluzii

În România, categoria de mezeluri este foarte aglomerată, de aici poate şi dificultatea pe care o

resimt consumatorii în a lua o decizie rapidă şi constantă. Oferta pe care o găseşte romanul la raft

este printre cele mai bogate din Europa, atât la nivel de gama de produse, cât şi de modalităţi de

ambalare sau sortimente pe segment.

În România activează în jur de 450 de producători, dar piaţa este dominată de zece mari

companii care au reuşit să adune trei sferturi din încasările realizate din comercializarea acestui

gen de produse.Această situaţie este confirmată şi de topul primilor cinci jucători din piaţa care

reflectă fidel gradul relativ scăzut de consolidare. Astfel, conform MEMRB, în perioada

februarie 2009 ianuarie 2010, Cris-Tim, Caroli, Elit, Aldis şi Unicarm, deţineau o cotă de piaţă

cumulată de 42,1% în volum vânzări şi de 43,6% în valoare, trendul fiind de uşoară creştere

raportat la aceeaşi unitate de timp anterioară.

Principalii concurenţi pe piaţa preparatelor din carne având în vedere cifrele de afaceri sunt

compania Cris Tim cu o cotă de piaţă de 17% urmată de Aldis cu 15%,Caroli cu 12% şi nu în

ultimul rând de Campofrio şi Angst având 10% respectiv 13% cotă de piaţă. Pentru a face faţă

recesiunii economice severe, care a lovit toată economia românească, producătorii autohtoni de

mezeluri arată o preocupare pentru reducerea costurilor de producţie pe unitatea de produs,

concomitent cu o continuare a investiţiilor în capacitaţi noi de producţie şi în modernizarea

fluxurilor de producţie existente.

Estimată la o valoare de circa un miliard de euro, cu un consum anual de 275.000 de tone

piaţa producatorilor de mezeluri din România este controlată în proporţie de 65% de marile

companii precum şi de numar important de jucatori mici şi mijlocii( 35%) ceea ce inseamnă

că marii jucatori nu îşi pot impune autonomia.

Competiţia s-a dat însă mai puţin la nivelul preţului şi mai mult la nivel de comunicare şi de

marketing . Fie ca vorbim de inovatie de reţete, fie de ambalaje noi şi extrem de atractive sau

chiar de intervenţia în lanţul de producţie ori distribuţie, fiecare producător a încercat să iasă cu

ceva în faţă şi sa-şi surprindă în mod plăcut consumatorul.

Conform ultimelor cercetări de piaţă realizate, consumatorii de mezeluri reprezintă majoritatea

covârşitoare a populaţiei: 93%, în timp ce non-consumatorii formează un segment foarte restrâns

de numai 7% din total.

31

Consumul de mezeluri în mediul urban este mult mai ridicat în comparaţie cu consumul de

mezeluri din mediul rural unde o pondere însemnată o are consumul din producţia proprie.Cei

mai frecvenţi cumpăratori de mezeluri sunt persoanele tinere, active, cu vârste cuprinse între 20

si 55 de ani. Acest fapt se datorează percepţiei conform căreia mezelurile sunt gustări rapide,

fiind consumat de multe ori în pauza de masa din timpul programului de lucru.

Din punct de vedere al sexului diferenţele sunt şi mai scăzute, barbaţii având un apetit uşor mai

crescut pentru mezeluri.Mezelurile sunt însă consummate aproape zilnic, de un sfert dintre copiii

preşcolari. Preparatele din carne se consuma cel puţin o data pe săptămână în 76% din

gospodării, îndeosebi la micul dejun.

Consumatorii români pun preţul cel mai mare pe calitatea produselor, pe gradul lor de

siguranţă în consum, şi mult mai puţin pe modul de prezentare, pe design-ul ambalajului sau al

etichetei.Cea mai mare parte a românilor preferă să cumpere produse de la magazinele locale, de

cartier datorită faptului că achiziţiile de bunuri alimentare se fac e mai multe ori pe săptămână,

iar magazinele locale se află în aria de rezidenţă a lor.

Vânzările în România sunt orientate cu predilecţie către salamuri, crenvurşti şi cârnaţi,

produse care sunt, în majoritate, mai ieftine comparativ cu cele existente pe piaţa specialităţilor.

Această concluzie reflectă, în cele din urmă, nivelul de trăi din România, în special veniturile din

ce în ce mai mici ale populaţiei prezente la nivelul economiei naţional.

În prima jumătate a anului 2010, consumatorii au cheltuit – în medie – 89.65 lei pe individ

pentru achiziţia de preparate din carne. Bucureşti este regiunea cu cel mai mare consum pe

persoană, populaţia din această regiune cheltuind – în medie – cel mai mult pentru achiziţia

produselor din carne procesată în comparaţie cu celelalte regiuni. La cealaltă extremă, Moldova

este regiunea cu cel mai scăzut consum de produse din carne procesată, consumatorii din această

regiune orientându-se mai mult spre produsele mai ieftine.

Incidenţa persoanelor care consumă mezeluri este într-o scădere evidentă în ultimii doi ani, cel

mai redus nivel atingându-se în primul trimestru din 2010, când cererea s-a micşorat cu 11% faţă

de aceeaşi perioadă din 2009. Evoluţia din partea a doua a acestui an confirmă o stabilizare a

trendului, însă rezultatele din ultimul trimestru vor avea ultimul cuvânt de spus în acest sens. Din

cauza diminuării puterii de cumpărare, consumatorii şi-au înfrânat tentaţia de a încerca produse

diferite din aceeaşi categorie, ceea ce a condus la stagnarea vânzărilor, per total.

32

Bibliografie

1.Banu C. Alexe A, Vizieanu C,” Procesarea industrială a cărnii”, ed. Tehnica Bucureşti 1977

2.Banu C., “Tehnologia cărnii şi preparatelor din carne” vol I. II. III. ed Atelierul de multiplicat a

institutul politehnic Galaţi 1973

3.Şahleanu V.” Îndrumare pentru analiza cărnii şi a produselor din carne”, editura Universitatea

Ştefan cel mare Suceava 1998

4.Cojocariu C “Valorificarea deşeurilor din industria alimentară’,ed Tehnica Bucureşti 1965

5.Revista “Fabrica de carne” Articole din ediţiile noiembrie - decembrie 2008 nr. 2 , august -

septembrie 2009 nr. 5,februarie - martie 2011 nr. 13

6. http://www.revista-piata.ro

7. http://industriacarnii.ro

8. http://www.sfin.ro

9. www.scribd.com

33