Analiza mediului de afaceri

Cursuri… pt … examen

1. Consideratii generale

Mediul de afaceri reprezinta ansamblul reglementarilor si valorilor juridice, administrative, morale, etice, care

compun cadrul extern de infiintare si functionare al firmelor dintr-o anumita tara sau zona. Mediul de afaceri descrie

o gama larga de activitati legate de toate domeniile existente, si anume agricultura, industrie si servicii. In aceasta

sfera opereaza factori economici, politici, legali si culturali. Inainte de a porni o afacere, este important sa cunosti

mediul de afaceri din localitatea ta si din tara ta. Poti afla mai multe prin intermediul internetului, deoarece aici vei

gasi numeroase surse de informare. Te poti opri in special la acele publicatii online specializate pe sectorul

economic, din care poti afla cele mai noi informatii din domeniu. Mai poti afla mai multe si direct de pe teren,

discutand cu alti oameni de afaceri din respectiva regiune. Mediul de afaceri iti da mai multe detalii referitoare la

legiferarea business-ului de un anumit tip. Poti afla la un moment dat ca afacerea ta nu respecta anumite legi sau

reguli, lucru care iti poate atrage sanctiuni nedorite. Mediul de afaceri impune anumite masuri care trebuie respectate

de toata lumea. Iar pentru a avea succes cu afacerea pe care o lansezi, trebuie sa ai mai intai destule informatii despre

mediul de afaceri in care activezi. Cel mai bine cunosti mediul de afaceri atunci cand iei contact direct cu el. Unii

intreprinzatori sunt mai precauti si mai intai afla toate informatiile de care au nevoie pentru a fi siguri ca nu pleaca la

drum in necunostinta de cauza. Altii sunt insa mai grabiti si invata lucrurile din mers. Ambele variante prezinta

avantaje si dezavantaje, insa de cele mai multe ori se recomanda sa fii pregatit. Mediul de afaceri impune prin

definitie o parte legislativa si una birocratica, doua aspecte care trebuie respectate daca vrei ca afacerea ta sa

functioneze fara probleme de natura externa. Dincolo de aceste elemente, mediul de afaceri te poate ajuta sa

socializezi cu alti oameni de Afaceri angrenati in diverse activitati, cu care poti face schimb de experienta, de idei sau

cu care chiar te poti asocia pentru diverse planuri.

2. Mediul de Afaceri din România

Politica Guvernului României în ceea ce priveşte mediul de afaceri este centrată pesusţinerea

întreprinzătorilor privaţi şi pe stimularea liberei iniţiative.

Acţiunile Guvernului urmăresc consolidarea unui mediu de afaceri stabil şi predictibil, eliminarea

monopolurilor de stat nejustificate din punct de vedere economic, consolidarea liberei competiţii,

creşterea transparenţei mediului de afaceri şi a politicilor guvernamentale, respectiv a politicii

monetare, precum şi liberalizarea pieţei muncii.

 

1

Instituţii şi adrese utile:

Comerţ exterior

Pe plan intern principala instituţie responsabilă pentru elaborarea şi implementarea politicii

comerciale este structura de comerţ exterior - Departamentul de Comerţ Exterior şi Relaţii

Internaţionale - din cadrul Ministerului Economiei. (www.dce.gov.ro)

Această instituţie asigură şi informarea reprezentanţilor mediului de afaceri, în legătură cu

oportunităţile de import, export pe terţe pieţe, precum şi în ceea ce priveşte programele de

participare a României la târguri şi expoziţii internaţionale.

 

Investiţii străine

Departamentul pentru proiecte de infrastructură şi investiţii străine - este organizat şi

funcţionează ca organ de specialitate al administraţiei publice centrale, cu personalitate juridică, în

cadrul aparatului de lucru al Guvernului. Acesta  asigură coordonarea proiectelor de infrastructura

de interes naţional, pregătirea, execuţia şi implementarea proiectelor de infrastructură desemnate

în competenţa sa prin hotărâre a Guvernului, precum şi coordonarea aplicării uniforme a politicii

Guvernului la nivel central şi local în domeniul stimulării, promovării şi implementării investiţiilor

străine şi al parteneriatelor public-privat.

Politica economică

Ministerul Economiei (www.minind.ro) – cu personalitate juridică - este organul de specialitate

al administraţiei publice centrale care realizează politica Guvernului în domeniile privind creşterea

economică, industrie, energie, resurse minerale, producţia de apărare, integrare europeană, relaţii

comerciale şi economice externe

 

Fiscalitate

Politica fiscală este centrată pe asigurarea unui rol stimulativ şi orientativ al impozitelor şi taxelor,

în scopul creşterii şi dezvoltării economice, al consolidării fiscale şi al dezvoltării şi întăririi clasei

de mijloc.

Ministerul Finanţelor Publice (www.mfinante.gov.ro) este instituţia cu rol de sinteză în

desfăşurarea activităţii structurilor financiare şi fiscale ale statului român.

 

Politica monetară

2

Elaborarea şi aplicarea politicii monetare, inclusiv a politicii de curs de schimb, este realizată de

către banca centrală - Banca Naţională a României (BNR) (www.bnr.ro) instituţie publică

independentă, unica autorizată să emită însemne monetare, ca mijloace legale de plată pe teritoriul

României.

Obiectivul fundamental al BNR este asigurarea şi menţinerea stabilităţii preţurilor.

Alături de atribuţiile legate de politica monetară, BNR autorizează, reglementează şi

supraveghează prudent instituţiile de credit, promovează şi monitorizează buna funcţionare a

sistemelor de plăţi pentru asigurarea stabilităţii financiare, stabileşte regimul valutar,

supraveghează respectarea acestuia şi administrează rezervele internaţionale ale României.

De asemenea, BNR sprijină politica economică generală a statului, fără prejudicierea îndeplinirii

obiectivului său fundamental privind asigurarea şi menţinerea stabilităţii preţurilor.

 

Politica în domeniul IMM-urilor

Coordonarea, monitorizarea şi sprijinirea implementării programelor guvernamentale destinate

sectorului întreprinderilor mici şi mijlocii este asigurată de către Direcţia pentru Implementarea

Proiectelor şi Programelor pentru IMM-uri (www.aippimm.ro), din cadrul  Ministerului

Economiei.

În anul 2013 s-a constituit Departamentul pentru întreprinderi mici şi mijlocii, mediu de

afaceri şi turism, condus de un ministru delegat, care asigură elaborarea şi aplicarea programelor

de dezvoltare în sectoarele economice  ce îi sunt circumscrise.

Întreprinderile mici şi mijlocii (IMM) constituie în prezent cel mai important factor în dezvoltarea

sectorului privat şi a pieţei libere din România, reprezentând, totodată, sectorul cu cea mai mare

absorbţie a forţei de muncă. IMM-urile dau dovadă de flexibilitate şi mobilitate sporită în

adaptarea la cerinţele pieţei şi la evoluţia cadrului juridic.

Din totalul numărului de întreprinderi româneşti, 97% sunt IMM-uri.

 

Politica vamală

Politica vamală este în concordanţă cu cea a Uniunii Europene. Autoritatea naţională cu atribuţii

specifice în domeniu este Autoritatea Naţională a Vămilor (www.customs.ro), aflată în

subordinea Ministerului Finanţelor Publice.

 

Înregistrarea firmelor 

3

Instituţia care asigură înregistrarea companiilor în România, atât pe cele cu capital naţional, cât şi

pe cele cu capital străin, este Oficiul Naţional al Registrului Comerţului(www.onrc.ro), aflată în

subordinea Ministerului Justiţiei.

 

Camere de comerţ

Camera de Comerţ şi Industrie a României (www.ccir.ro)  - reuneşte întreaga reţea de  camere

de comerţ şi industrie teritoriale/judeţene, camere de comerţ bilaterale şi asociaţii profesionale.

CCIR acţionează pentru crearea unui mediu de afaceri stabil, coerent şi propice dezvoltării

sectorului privat, unei economii de piaţă reale, durabile şi deschise spre exterior. 

 

Informaţii statistice 

Statistica  oficială  în  România  este   organizată  şi  coordonată  de  Institutul  Naţional de

Statistică (www.insse.ro), organ  de  specialitate  al  administraţiei  publice  centrale,  cu 

personalitate juridică, aflat în subordinea Guvernului şi finanţat de la bugetul de stat.

INS pune la dispoziţie informaţii statistice operative necesare factorilor de decizie ai strategiei

economico-sociale, asimilează indicatorii statistici specifici economiei de piaţă, implementează

metodologiile de cercetare şi calcul în concordanţă cu standardele şi practica europeană şi

internaţională, realizează cooperarea cu alte institute naţionale de statistică. 

 

3. Mediul extern

Definitii, continut

Mediul extern defineşte vecinătatea imediată a organizaţiei economice (gospodarie,

intreprindere etc), fiind constituit din acele elemente – indivizi, grupuri sau alte organizaţii –

ce o influenţează direct şi asupra cărora poate exercita o influenţă semnificativă1. Vecinătatea

imediată persupune faptul că relaţiile sunt uzuale şi consistente, iar influenţele sunt reciproce.

Acţiunile organizaţiei sunt recepţionate de către elementele acestui mediu, chiar dacă acestea nu

apar în acelaşi sector de activitate în care operează organizaţia de referinţă.

Pe de altă parte, concurentul poate fi definit ca fiind acea organizaţie care luptă pentru

acelaşi tip de resurse ca şi organizaţia dată. Cea mai generală resursă pentru care se luptă

organizaţiile este reprezentată de banii clienţilor.

1 Ciobanu I. – Management strategic , Ed. Polirom, Iaşi, 1998

4

„Analiza mesiului extern studiază domeniile de activitate ale întreprinderii pentru a

identifica oportunităţile şi ameninţările, şi a aplica deciziile strategice adoptate.”2

Principalii factori care caracterizeaza mediul extern sunt:

-nivelul general al preţurilor, este o medie ponderată a preţurilor tuturor bunurilor

materiale şi serviciilor produse într-o economie. Dacă nivelul general al preţurilor creşte

(considerând că ceilalţi factori nu se modifică ), puterea de cumpărare a banilor scade, astfel că se

va putea cumpăra o cantitate mai mică de bunuri şi servicii cu un venit nominal dat, adică va avea

loc o reducere a cererii agregate. De asemenea, creşterea nivelului general al preţurilor dintr-o

economie va conduce spre o scumpire a bunurilor şi serviciilor produse pe plan intern, comparativ

cu cele străine. Ca urmare, consumatorii interni vor avea tendinţa să cumpere mai puţine bunuri

economice autohtone, ele fiind relativ mai scumpe faţă de cele străine, cu efecte asupra creşterii

importurilor şi scăderii exporturilor de astfel de bunuri. Creşterea nivelului general al preţurilor

afectează şi volumul investiţiilor, întrucât dacă presupunem că investiţiile se fac din împrumuturi,

creşterea acestui nivel va determina şi mărirea ratei medii a dobânzii, scumpindu-se astfel creditul,

cu efecte asupra descurajării investiţiilor, adică a scăderii cererii pentru bunuri de capital.

Totodată, sporirea nivelului general al preţurilor va avea ca rezultat şi reducerea cheltuielilor

guvernamentale pentru achiziţionarea de bunuri de consum şi bunuri investiţionale.

În concluzie, o creştere generalizată a preţurilor în economie va avea ca rezultat contracţia

cererii agregate (globale) prin reducerea tuturor componentelor acesteia. Invers, scăderea nivelului

general al preţurilor va genera o extindere a cererii agregate.

- anticipările consumatorilor şi investitorilor cu privire la evoluţia stării economice în

ansamblul ei. Anticipările optimiste vor determina populaţia să cumpere o cantitate mai mare de

bunuri, în special de folosinţă îndelungată, iar întreprinzătorii să sporească investiţiile, deoarece

creşte gradul de certitudine privind eficienţa acestora, ceea ce va însemna creşterea cererii

agregate. Anticipările pesimiste vor conduce la creşterea incertitudinilor consumatorilor finali, fapt

ce se va reflecta în reducerea cererii agregate, adică a cheltuielilor pentru bunuri de consum şi de

capital.

- natura politicilor guvernamentale care, dacă privesc creşterea cheltuielilor pentru

investiţii, reducerea fiscalităţii sau sporirea masei monetare, au ca efect creşterea cererii agregate,

iar dacă stimulează creşterea ratei dobânzii sau a fiscalităţii, au ca efect reducerea cererii agregate.

- starea generală a economiei mondiale care, dacă se află într-o perioadă de boom

economic, va determina creşterea importurilor, adică mărirea exporturilor din economia naţională,

2Jaba O. - Analiza strategică a intreprinderii, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 1999, pag. 162.

5

crescând cererea agregată, iar dacă se află într-o perioadă de criză, partenerii de afaceri străini vor

importa mai puţin, adică exporturile din economia naţională se vor reduce, scăzând astfel cererea

agregată.

-costurile factorilor de producţie achiziţionaţi. Astfel, o creştere a acestor costuri (preţuri

ale factorilor) poate determina o reducere a ofertei, iar o scădere a lor, mărirea ofertei agregate.

-productivitatea factorilor de producţie care, dacă sporeşte, va antrena o reducere a

costului mediu, creşterea volumului producţiei şi deci, a ofertei agregate. O scădere a acestei

productivităţi va conduce la creşterea costului mediu şi reducerea producţiei pe unitatea de factor

consumat şi deci, a ofertei agregate.

- volumul factorilor de producţie utilizaţi, care poate spori oferta agregată atunci când

oferta lor creşte şi poate reduce oferta agregată, atunci când oferta lor pe piaţă se diminuează.

Rezulta ca mediul extern, reprezintă o realitate dinamică, aflată în continuă mişcare care

tinde spre o anumită stare de concordanţă, denumită echilibru macroeconomic.

4. Echilibrul macroeconomic exprimă starea de concordanţă relativă dintre cererea şi oferta

agregate, în cadrul sistemului de pieţe, la nivelul economiei naţionale.

Echilibrul macroeconomic presupune realizarea echilibrului pe piaţa bunurilor şi

serviciilor, pe piaţa muncii, pe piaţa capitalului, pe piaţa monetară, deci a echilibrului material,

financiar-monetar, bugetar etc., care înseamnă de fapt, mai multe echilibre parţiale. Există, în acest

caz, o relaţie ca de la parte la întreg: asigurarea echilibrelor menţionate, în dinamică, se reflectă

favorabil în cadrul echilibrului macroeconomic, după cum eventualele disfuncţionalităţi ale

acestora afectează buna funcţionare a economiei naţionale în ansamblul ei. Ansamblul echilibrelor

parţiale dintr-o economie se oglindeşte în echilibrul economic general.

Economia naţională se află în echilibru, atunci când ea realizează acel volum al producţiei pe care

poate să-l producă, dispunând de potenţial productiv necesar şi în condiţiile în care cantitatea

respectivă de bunuri este cerută de piaţă. Producţia optimă presupune, deci, situaţia când cantitatea

de bunuri oferite (bunuri de consum şi bunuri capital) este egală cu cantitatea de bunuri cerute.

Aceasta înseamnă că rata de creştere a producţiei este egală cu rata de creştere a cheltuielilor, că

nu există nici supraproducţie şi nici subproducţie.

În strânsă legătură cu echilibrul economic se află optimul economic, adică acea variantă de

echilibru care asigură obţinerea unor rezultate economice maxime pe unitatea de cheltuială,

în condiţiile protejării mediului natural.

Nivelul de echilibru macroeconomic reprezintă un concept teoretic, care în practică se manifestă

ca tendinţă a evoluţiei economiei naţionale, de a depăşi numeroase şi variate dezechilibre.

6

Teoria echilibrului macroeconomic surprinde următoarele două forme fundamentale ale acestuia:

a) echilibrul static, care reflectă acea stare momentană a economiei, considerată doar ca o ipoteză

de lucru, fără corespondenţă în realitate. Acest echilibru s-ar caracteriza prin manifestarea unor

schimbări imperceptibile şi nesemnificative între diferitele mecanisme şi structuri ale economiei,

astfel încât starea generală a acesteia să rămână neschimbată. Altfel spus, echilibrul static

presupune o multitudine de variabile, astfel legate între ele, încât face imposibilă orice instabilitate

a sistemului economic, lucru care în realitate nu se întâmplă, decât eventual pe termen scurt.

b) echilibrul dinamic, care se referă la tendinţa obiectivă de adaptare, de corelare în dinamică a

ofertei la exigenţele cererii şi de realizare a concordanţei necesare dintre aceste mărimi, de fiecare

dată la un alt nivel. Echilibrul dinamic presupune modificarea sistemului economic, ca urmare a

modificării raportului dintre resurse şi nevoi, dintre cererea globală şi oferta globală. Acesta

presupune mişcarea subsistemelor economiei naţionale, ruperea coerenţei structurilor existente şi

crearea de noi compatibilităţi structurale, adică restabilirea unui nou echilibru, după care urmează

reapariţia dezacordurilor între structurile interne ale economiei ş.a.m.d.

Principalii factori care determină dinamica echilibrului macroeconomic sunt:

a) populaţia, care, prin numărul, structura pe vârstă şi profesii, nivelul de calificare etc., aflate în

continuă mişcare, determină schimbări corespunzătoare în ansamblul cererii;

b) progresul tehnico-ştiinţific, care duce la apariţia unor noi trebuinţe, noi subramuri, la

modificări în structura şi nivelul lor şi, implicit, la schimbări ale ofertei şi cererii globale, la

ajustări ale raportului dintre acestea;

c) comportamentul agenţilor economici, care se schimbă mereu, atrăgând după sine noi

orientări în folosirea veniturilor, pentru consum şi pentru investiţii, precum şi în plasarea

capitalurilor în afaceri;

d) limitele resurselor naturale, care acţionează restrictiv, impunând restructurări în alocarea şi

combinarea factorilor de producţie etc.

Există două mari teorii în ceea ce priveşte echilibrul macroeconomic:

teoria clasică (neoclasică) şi

teoria keynesiană.

Conform teoriei clasice şi neoclasice, într-o societate acţionează mecanisme naturale de schimb,

iar producţia naţională se stabileşte spontan şi necesar la acel nivel la care toţi lucrătorii sunt

ocupaţi deplin şi toate capitalurile disponibile sunt utilizate de asemenea integral. Cu alte cuvinte,

echilibrul economic general se produce atunci când într-o economie există starea de ocupare

7

deplină a forţei de muncă. Modelul clasic presupune un echilibru caracterizat prin maximizarea

producţiei, a beneficiilor şi tuturor remuneraţiilor.

Cel care a reuşit o analiză pertinentă şi mult mai aproape de realitate a echilibrului macroeconomic

a fost marele economist englez J. M. Keynes, care a reuşit să evidenţieze unele erori ale

raţionamentului clasic şi neoclasic şi să construiască un alt model de echilibru economic.

Principalele caracteristici ale modelului keynesian se reduc la următoarele aspecte: a) acest model

se bazează pe o teorie dinamică a fluxurilor economice, compatibilă cu o pluralitate de echilibre

diferite, între care echilibrul ocupării depline constituie una dintre posibilităţi; b) el include mai

multe variabile decât modelul clasic şi presupune, în consecinţă, mai puţine constante; c)

presupune o abordare în termeni de circuit, astfel că modelul economic constă în relaţii de

cauzalitate între variabilele care se influenţează reciproc şi care asigură realizarea echilibrului

global; d) acest model evidenţiază importanţa cererii globale în asigurarea echilibrului

economic; e) funcţionalitatea şi înţelegerea modelului keynesian presupun analiza raportului ce se

stabileşte între anticipările agenţilor economici şi răspunsurile realităţii.

În cadrul modelului de echilibru elaborat de J. M. Keynes, sunt esenţiale cunoscutele ecuaţii de

echilibru, privind relaţiile dintre venit (Y), consum (C), investiţii (I) şi economii (S), astfel:

Y = C + I; C = Y - I; I = Y - C; S = Y - C; S = I, aceasta din urmă fiind o relaţie fundamentală,

deoarece transformarea economiilor în investiţii reprezintă cheia problemei în realizarea

echilibrului economic.

Condiţia de echilibru macroeconomic în economia unei ţări este ca oferta globală (Y) să fie

egală cu cererea globală (D), adică Y = D. De precizat, că oferta globală este reflectată de produsul

naţional brut sau venitul naţional, care se repartizează pentru consum (C) şi pentru economii (E).

Dar, cererea globală cuprinde cererea de bunuri de consum şi cererea de bunuri de investiţii. Deci,

D = C + I şi Y = C + I. Venitul este folosit, o parte pentru cumpărarea bunurilor de consum (C) şi

altă parte pentru economii (S). Rezultă deci că Y = C + S sau C + S = C + I sau S = I. Aceasta

înseamnă că, pentru realizarea echilibrului pe piaţa produselor şi serviciilor, trebuie ca tot ce s-a

produs să fie şi cumpărat şi, în consecinţă, tot ceea ce este neconsumat (adică ceea ce este

economisit) să fie investit. În aceste condiţii, cererea excedentară (De) este nulă. Cererea

excedentară este diferenţa dintre cantităţile de bunuri materiale şi servicii cerute de consumatori

(D) şi producţia curentă (Qc), la care se adaugă rezervele necesare (Rn). Deci De = D - (Qc + Rn).

În funcţie de conţinutul proceselor economice şi de modul de exprimare a rezultatelor economice,

echilibrul economic îmbracă următoarele forme: material, valoric şi al resurselor de muncă..

8

Echilibrul economic material exprimă acea stare de concordanţă relativă între volumul, structura şi

calitatea producţiei (oferta globală - Y) pe de o parte, şi nevoile de consum final şi de producţie

(cerere globală - D), sub aspect cantitativ, structural şi calitativ, pe de altă parte. De pildă, pentru a

asigura o anumită cantitate de energie electrică este necesară o cantitate determinată de

combustibili, într-o anumită structură şi putere calorică.

Echilibrul economic valoric exprimă concordanţa relativă între diferitele structuri valorice al

rezultatelor economice, între acestea şi eforturile depuse. În cadrul acestuia se disting forme

speciale, cum sunt: echilibrul monetar, echilibrul valutar, echilibrul financiar, echilibrul bugetar.

De exemplu: echilibrul monetar-bănesc exprimă concordanţa relativă dintre expresia bănească a

fondului de bunuri economice existente pe piaţă şi cantitatea de bani în circulaţie; echilibrul

valutar evidenţiază concordanţa relativă între încasările şi plăţile în valută; echilibrul financiar

reliefează concordanţa relativă între sursele financiare şi necesităţile de plată ale agenţilor

economici; echilibrul bugetar reflectă concordanţa relativă între veniturile şi cheltuielile bugetare.

Echilibrul resurselor de muncă reflectă concordanţa relativă dintre cantitatea, structura şi calitatea

factorului uman activ disponibil şi necesităţile de resurse de muncă ale utilizatorilor (agenţilor

economici).

Pe piaţa bunurilor economice, condiţia de echilibru este ca suma dintre oferta globală (Y) şi

import (H) să fie egală cu suma dintre cererea globală (D) şi export (E). Deci: Y + H = D + E sau

C + S + H = C + I + E. Adică, S + H = I + E, sau S - I = E - H. Deci, condiţia de echilibru pe

această piaţă este ca diferenţa dintre economii şi investiţii să fie egală cu diferenţa dintre export şi

import, luându-se în considerare şi relaţiile economice ale ţării respective cu exteriorul.

Pe piaţa monetară, echilibrul este asigurat, când cererea de bani (Dm) este egală cu oferta de bani

(Ym), ambele fiind în concordanţă cu cererea şi oferta de bunuri economice. Luîndu-se în calcul

cei mai importanţi factori care acţionează asupra cererii şi ofertei de bani (masa monetară - M;

viteza de circulaţie a banilor - V; volumul global al tranzacţiilor pe această piaţă - T; nivelul

general al preţurilor - P), condiţia de echilibru devine: M×V = P×T. Adică, oferta reală de bani

este egală cu cererea reală de bani.

Pe piaţa muncii există o condiţie similară de echilibru: cererea de locuri de muncă (DL) este egală

cu oferta de locuri de muncă (YL), astfel: YL = DL.

Din sinteza prezentată rezultă următoarele concluzii:

I. Pe piaţa bunurilor economice:

a) teoria clasică priveşte economiile în funcţie de rata dobânzii, în timp ce J. M. Keynes în funcţie

de nivelul venitului;

9

b) în ambele cazuri, investiţia este o funcţie (descrescătoare) de rata dobânzii;

c) economiile sunt egale cu investiţiile în ambele teorii.

II. Pe piaţa monetară:

a) oferta de monedă este fixată la nivelul lui M0 în ambele teorii;

b) cererea de monedă este în funcţie de valoarea producţiei în ambele teorii, în plus la Keynes şi de

rata dobânzii;

c) condiţia de echilibru este aceeaşi în ambele teorii.

III. Pe piaţa muncii:

a) în funcţie de producţie, în ambele cazuri, se stabileşte după gradul de ocupare;

b) atât pentru clasici, cât şi pentru Keynes, cererea de muncă este determinată de egalitatea dintre

salariul real şi productivitatea marginală a muncii;

c) pentru clasici, comportamentul salariaţilor este o funcţie crescătoare faţă de salariul real, în timp

ce pentru Keynes este în funcţie de evoluţia productivităţii marginale.

Dacă pe piaţa bunurilor economice şi pe piaţa monetară condiţiile de echilibru sunt identice, pe

piaţa muncii ele se diferenţiază. În teoria clasică, corelaţia de echilibru este dată de egalitatea

dintre cererea şi oferta de muncă, iar în concepţia lui J. M. Keynes, această condiţie nu este

pertinentă, datorită fenomenului de şomaj involuntar.

4. ANALIZA MEDIULUI EXTERN– PERICOLE EXTERNE

„Analiza concurenţială studiază domeniile de activitate ale întreprinderii pentru a identifica

oportunităţile şi ameninţările, şi a aplica deciziile strategice adoptate.”3

O firmă îşi formulează o strategie pentru lupta într-o competiţie a cărei miză o reprezintă

un segment de piaţă. Competiţia se desfăşoară în interiorul unei industrii, definită ca fiind un grup

de firme ce realizează produse similare ce se pot substitui reciproc. Produsul ce defineşte o

industrie poate fi automobilul, calculatorul tip PC sau un tip de băutură răcoritoare.

Definirea termenului „industrie” a creat numeroase controverse generate de observaţia că

substituţia şi similaritatea produselor nu marchează clar limitele entităţii de definit. Definirea prea

îngustă a industriei prin asocierea cu un produs, proces sau tip de consumator, utilă în primă fază,

ar putea crea confuzii şi de aceea trebuie adăugate elemente suplimentare. Definirea industriei

devine mai clară dacă se marchează „graniţele” industriei, se identifică regulile „jocului” şi se

recunosc ceilalţi „jucători” ce-i sunt caracteristici.

3Jaba O. - Analiza strategică a intreprinderii, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 1999, pag. 162.

10

A marca „graniţele” unei industrii înseamnă a identifica un lanţ de activităţi ce generează

un produs potrivit aşteptărilor pieţei. El cuprinde o serie largă de activităţi ce conferă valoare

produsului final.

„Jocul” este crearea unui dezechilibru între preţul acceptat de consumator şi valoarea

percepută ca fiind încorporată în produs, valoare ce implică un lanţ de costuri corespunzătoare

activităţilor din sistemul afacerii. O rupere a echilibrului dintre preţ şi valoarea produsului va duce

la eliminarea produsului de pe piaţă. Scăderea preţului va necesita corelarea corespunzătoare a

costurilor din sistem. Cunoaşterea regulilor jocului va permite generarea unui produs cu o anumită

valoare dorită a fi percepută de consumator.

Ceilalţi „jucători” sunt concurenţii firmei şi participanţii la sistemul afacerii. Aceştia

asigură activităţi esenţiale pentru realizarea produsului. Identificarea lor corectă, ca şi a modului în

care aceştia îşi împart câştigul, va permite unui participant, ce constituie o verigă a lanţului la un

anumit moment, să-şi optimizeze presiunile asupra celorlalte verigi pentru a-şi îmbunătăţi

performanţele economice, în special indicatorii profitului.

Intensitatea competiţiei diferă de la industrie la industrie sau de la un grup strategic la altul,

în cazul în care apare o segmentare strategică bine individualizată. Intensitatea este determinată de

un număr de factori ce au fost grupaţi de către M. Porter în cinci „forţe”:

ameninţarea noilor intraţi; ameninţarea produselor de substituţie; puterea de negociere a

furnizorilor; puterea de negociere a consumatorilor; nivelul rivalităţii. Rezultanta acestor forţe va

determina performanţele potenţiale într-o industrie, măsurate în indicatori ai profitabilităţii.

Analiza fortelor mediului concurential

a. PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPĂRĂTORILOR

Cumpărătorii (beneficiarii) pot exercita presiuni asupra firmei ce le furnizează produse,

chiar dacă este vorba de grupuri de cumpărători, nu numai beneficiari industriali sau comerciali

(angrosişti sau detailişti).

Puterea cumpărătorului este mai mare dacă achiziţionează un produs în cantităţi mai mari,

dacă acest produs este standardizat şi costurile implicate de schimbarea furnizorului sunt mici, sau

dacă reprezintă o componentă cu o pondere nesemnificativă în costul produsului propriu. Alte

motive ar putea fi: profitul scăzut în cazul cumpărătorului, fapt ce-l obligă să ofere preţuri mici,

lipsa relativă de importanţă pentru produsul cumpărătorului, a produsului de referinţă sau lipsa

unui impact serios asupra stării financiare a cumpărătorului. În plus, ameninţarea cu achiziţionarea

afacerii furnizorului măreşte puterea cumpărătorului în cazul anumitor relaţii, când consumatorul

este de tip industrial.

11

În anumite afaceri, sistemul conferă o putere deosebită verigilor de distribuţia finală, ca în

cazul detailiştilor de produse de lux. Dacă venitul consumatorului este mic şi preţul produsului

este relativ mare, consumatorul va fi sensibil la variaţiile de preţ.

b. PUTEREA DE NEGOCIERE A VÂNZĂTORILOR

Puterea furnizorilor asupra firmelor dintr-o industrie se poate manifesta prin majorarea

preţurilor sau diminuarea calităţii produselor livrate. Puterea depinde de o serie de caracteristici ale

pieţei, ca şi de importanţa relativă a beneficiarului în sistemul afacerii. Puterea creşte dacă resursa

este importantă pentru firma beneficiară, dacă numărul de furnizori este redus dintr-un motiv sau

altul (monopol, profituri scăzute, etc.), dacă schimbarea furnizorului antrenează costuri de transfer

importante sau dacă există pericolul ca furnizorul să achiziţioneze afacerea beneficiarului său.

c. AMENINŢAREA NOILOR CONCURENŢI INTRAŢI PE PIAŢĂ

Noi intraţi reprezintă firme care pot să intre în competiţie sau care încep să concureze

firmele existente deja într-o industrie. Acestea aduc dorinţa de câştig şi dispun adeseori de resurse

importante puse în joc.

În faţa noilor concurenţi se ridică însă o serie de bariere şi se confruntă şi cu capacitatea de

ripostă a firmelor deja prezente în sector. Barierele la intrare limitează posibilităţile de acces în

sector. Cea mai des folosită barieră la intrare este preţul. Firmele deja instalate în domeniu, pentru

a descuraja noii-veniţi, scad mult preţurile sacrificând astfel profiturile imediate în favoarea celor

pe termen lung. Alte bariere pot fi determinate de:

Economiile de scară

Prin economie de scară (de talie) se înţelege fenomenul de scădere a costurilor medii pe

termen lung datorat creşterii volumului producţiei. Trebuie specificat faptul că acest fenomen nu

se întâlneşte în toate industriile. Pentru ca fenomenul de creştere a scării producţiei să fie însoţit de

o scădere a costurilor medii pe unitate de produs, mai trebuie întrunită premisa ca preţurile

inputurilor utilizate să rămână aceleaşi.

Fenomenul economiei de scară sau de taliere a următoarelor explicaţii:

Prima explicaţie este că indivizibilitatea procesului de producţie face necesară o cantitate

minimă de mijloace de producţie. Acestea generează aşa-zisele costuri fixe. Dacă volumul

producţie creşte, costurile fixe medii vor scădea, fapt ce va determina reducerea preţului.

A doua explicaţie este specializarea. Divizarea muncii aduce creşterea randamentelor

individuale ale lucrătorilor şi scăderea costurilor unitare asociate muncii. Exemplul tipic îl

constituie lucrul la bandă în industria autovehiculelor.

12

În secolul nostru au apărut noi concepte asociate utilizării forţei de muncă – curba de

învăţare şi curba de experienţă.

Curba de învăţare este reprezentarea grafică a corelaţiei inverse dintre volumul cumulat

de producţie şi cantitatea de manoperă directă utilizată pe unitatea de produs . Dacă manoperei i

se asociază un cost, va rezulta o scădere a costurilor unitare odată cu creşterea producţiei.

Curba de experienţă este reprezentarea grafică a corelaţiei inverse dintre volumul cumulat

de producţie şi costurile unitare asociate. Conceptul este mai bogat decât cel precedent şi implică

specializarea muncii şi învăţarea, ameliorarea produselor şi proceselor, economia de scară şi

„reglajul organizaţional”.

Relaţia constatată are următoarea formulă matematică: Ct = Co ( Pt / Po ) sau prin logaritmare se

obţine o formă liniară: log Ct = log Co + x log (Pt / Po ), unde:

Ct, Co – costuri unitarea la momentele t şi0;

Pt, Po – volumele cumulate de producţie la momentele t şi 0;

x – constanta reprezentând efectul de experienţă (învăţarea).

Cost

unitar

100

90

81

1000 2000 4000

Fig. nr. 2.1. Volum producţie cumulat

Creşterea volumului de producţie acumulat induce o scăderea a costurilor unitare, fapt ce

duce la obţinerea unei poziţii concurenţiale favorabile. Partea de piaţă deţinută, ca indicator al

acumulării unei experienţe devine un avantaj faţă de concurenţii cu o parte de piaţă relativ mai

bună.

A treia explicaţie e economiei de scară este dată de posibilitatea de a folosi avantajele

asociate echipamentelor specializate, utilizate datorită indivizibilităţii procesului. „Regula celor

13

două treimi” adoptată de ingineri are la bază observaţia că, prin numeroase echipamente, costul se

dublează, atunci când producţia se triplează.

Economia de scară dispare în numeroase industrii după un anumit prag volumic al

producţiei, datorită limitelor fizice asociate procesului, problemelor manageriale şi problemelor de

motivaţie ale lucrătorilor, ca şi creşterii distanţelor faţă de consumatori şi/sau furnizori.

Diferenţierea produselor

Nevoia de a conferi unui produs sau unei firme un nume care să le facă identificabile de

către consumator. forţează noii intraţi la cheltuieli pe care nu şi le pot permite. Loialitatea

consumatorilor necesită o reclamă asiduă, ca şi o promovare adecvată. Acest tip de barieră este

resimţită de producătorii de cosmetice, ţigări sau birourile de consultanţă. Diferenţierea produselor

explică fidelitatea clientelei şi importanţa costurilor de transfer bazându-se pe eforturilor

producătorilor în direcţia ameliorării imaginii mărcii lor.

Capitalul necesar

Numeroase domenii necesită investiţii iniţiale însemnate pentru cercetare – dezvoltare,

reclamă, reţea de distribuţie sau pentru asigurarea facilităţilor de producţie şi a capitalului

circulant. În plus, riscurile legate de anumite domenii, ca de exemplu extracţie petrolieră sau

minieră, descurajează chiar şi firmele ce ar poseda capitalul de intrare necesar.

Costurile dezavantajoase independente de mărimea producţiei

Firmele care operează deja într-o industrie beneficiază de avantaje care s-ar traduce în

cheltuieli importante pentru cei ce vor să intre. Aceste avantaje sunt legate de o poziţionare

geografică mai bună, de deţinerea unor brevete de invenţie sau de curba de învăţare şi/sau curba

experienţei. În comerţ, „vadul comercial” apare ca determinant în realizarea unui avantaj

concurenţial, astfel explicându-se chiriile exorbitante ale spaţiilor din centrele marilor oraşe.

Accesul la canalele de distribuţie

Distribuitorii întreţin cu producătorii relaţii mai mult sau mai puţin stricte cu privire la

calitate, preţuri, termene, servicii. Suprafeţele de vânzare sunt limitate şi a accede ala ele este

foarte dificil.

Uneori, lanţul de distribuţie împiedică noii intraţi să ajungă la consumatori. forţându-i să

aplice programe promoţionale costisitoare sau să-şi creeze propria reţea de distribuţie ca în cazul

anumitor publicaţii şi edituri din România.

Politicile guvernamentale

Guvernul poate limita sau interzice intrarea pe o piaţă prin acordarea de licenţe sau

impunerea de standarde de calitate. În ţara noastră exemplul tipic îl constituie acordarea de licenţe

14

pentru posturile de radio sau televiziune. La ceste bariere se adaugă mişcările defensive pe care le

pot face cei ameninţaţi – reduceri de preţuri, utilizarea unor resurse suplimentare sau capacitatea

de absorbţie redusă a pieţei.

d. AMENINŢAREA REPREZENTATĂ DE PRODUSELE DE SUBSTITUŢIE

„Produsele de substituţie sunt acele bunuri sau servicii ce pot fi utilizate în locul unui

anumit produs sau serviciu existent cu un altul care îndeplineşte aceeaşi funcţie, asigurând astfel

beneficiarului o utilitate mai mare la un cost competitiv.”4Ceaiul se poate utiliza în locul cafelei,

PC-ul cu imprimantă în locul maşinii de scris sau faxul în locul telefonului. Substitutul poate fi

mai apropiat sau mai îndepărtat, dar există puţine produse fără posibilitatea substituţiei.

Profiturile cele mai înalte sunt obţinute în industriile în care nu sunt produse de substituţie

apropiate, în celelalte fiind necesară păstrarea unor preţuri reduse pentru menţinerea pe piaţă.

Fenomenele substituirii sunt din ce în ce mai dificil de prevăzut şi stăpânit. Ele

influenţează nemijlocit preţurile din sector şi reduc considerabil rentabilitatea firmelor instalate.

Confiscând o parte a cererii, substituirea accelerează declinul sectorului şi pot conduce la o situaţie

de supracapacitate instalată. Conjugarea celor două efecte – scăderea rentabilităţii şi a cererii

globale – conduce la intensificarea iremediabilă a luptei concurenţiale.

e. NIVELUL RIVALITĂŢII

Nivelul rivalităţii este dat de intensitatea concurenţei într-o anumită industrie. Forma de

manifestare a rivalităţii este lupta pentru un segment de piaţă cât mai mare sau pentru ocuparea

unui anumit segment.

Rivalitatea este importantă când competitorii sunt numeroşi şi de mărimi apropiate,

produsele industriei sunt nediferenţiate sau când creşterea pieţei industriei respective este lentă şi

există perioade caracterizate prin existenţa unor supracapacităţi de producţie. Dacă concurenţii

existenţi nu sunt mulţumiţi cu poziţiile deţinute sau ar fi tentaţi să adopte un comportament

agresiv, rivalitatea va creşte. Uneori noii intraţi din afara industriei sau al grupului strategic

respectiv măresc presiunea asupra concurenţei deja existenţi.

La aceste elemente se adaugă existenţa unor bariere la ieşirea din industrie, bariere ce

obligă la rămânerea în competiţie a firmei respective, sau existenţa unor rivali ce modifică regulile

competiţiei ori fac presiuni în această direcţie. Dacă între rivali apar forme de cooperare impuse de

natura unui produs sau beneficiar (de exemplu în industria apărării), nivelul de rivalitate scade.

4Băcanu B., Management strategic, Editura Polirom, Iaşi, 2001.

15

f. VALOAREA DOMENIULUI DE ACTIVITATE ŞI POZIŢIA CONCURENŢIALĂ A

FIRMEI

Interesul pentru o activitate este diferit de la o întreprindere la alta. O activitate poate părea

fără viitor pentru un concurent ce deţine un sector de piaţă insuficient, în timp ce acesta demarează

foarte interesant pentru firma dominantă. Îmbătrânirea unei activităţi, plecând de la interesul

pentru aceasta, rezultă din fenomenele de substituire.

Dispariţia unei activităţi are drept cauză, cel mai adesea, apariţia unei noi tehnologii care

satisface mai bine nevoile utilizatorului. Apariţia calculatoarelor de buzunar şi înlocuirea maşinii

de scris cu procesoare de text constituie câteva exemple tipice. Scăderea tendenţială aratei creşterii

cererii finale constituie, de asemenea, un simptom de îmbătrânire.

Evaluarea cantitativă permite obţinerea unei prime aprecieri cu privire la valoarea unei

activităţi şi arată dacă creşterea acesteia egalează sau nu pe cea a PIB-ului.

Analiza situaţiei prezente şi în perspectivă a unei activităţi şi gradului de atractivitate pe

care aceasta îl prezintă pentru firme exterioare ei şi pentru investitori, trebuie să permită

conturarea unor concluzii sintetice, fundamentate privind caracteristicile sale definitorii.

Studiul creşterii unei activităţi demarează, mai ales, cu faţa spre trecut. Într-o perspectivă

dinamică, analiza valorii unei activităţi trebuie să vizeze mai degrabă cercetarea perspectivelor

de creştere, şi nu constatarea performanţelor anterioare.

Poziţia concurenţială a firmei este o poziţie care, la un moment dat poate fi măsurată pe

baza unor criterii obiective: factorii cheie de succes şi competenţele cerute, identificate de analiza

fiecărui domeniu.

Mai întâi se determină un profil al firmei ideale plecând de la analiza caracteristicilor

activităţii şi a mediului firmei. Astfel în cadrul fiecărei activităţi, un ansamblu de competenţe

necesare defineşte firma ideală. Apoi, în de această referinţă, firma îşi evoluează poziţia proprie,

precum şi pe aceea a principalilor concurenţi.

A măsura poziţia concurenţială presupune definirea unei liste de criterii ce are la bază

factorii cheie de succes într-un domeniu de activitate dat. Cu toate că fiecare domeniu de activitate

se caracterizează prin combinarea factorilor cheie de succes specifici, se disting cinci mari

categorii de criterii:

1. exprimarea poziţiei pe piaţă prin segmentul de piaţă şi evoluţia sa (creştere sau

descreştere);

2. poziţia firmei în materie de costuri de aprovizionare, de producţia sau de desfacere;

3. imaginea şi implantarea comercială;

16

4. competenţele tehnice şi stăpânirea tehnologică;

5. rentabilitatea şi puterea financiară.

Poziţia concurenţială în sine presupune un raţionament relativ. Evaluarea relativă nu

trebuie să se limiteze la concurenţii existenţi. Concurenţii cei mai periculoşi nu sunt cei prezenţi în

domeniul de activitate analizat, ci nou-sosiţii şi produsele de substituire.

A evalua poziţia concurenţială într-o manieră absolută luând drept criteriu profilul ideal

stabilit pe seama analizei obiective a mediului şi activităţii este cel mai bun mijloc de a evita

această lacună strategică. Pentru aceasta se procedează astfel:

se identifică factorii-cheie de succes ai domeniului de activitate şi se defineşte astfel un

profil ideal;

se evoluează poziţia concurenţilor actuali şi potenţiali şi cea a firmei în raport cu acest

profil ideal;

se evaluează poziţia concurenţială relativă a firmei.

Este important de menţionat că poziţia firmei poate fi total bulversată sub un dublu efect:

pe de o parte, factorii-cheie de succes ce evoluează, iar pe de altă parte, competenţele actuale ale

firmei, care pot deveni inoperante. În aceste condiţii, poziţia concurenţială a firmei poate slăbi.

Este esenţial să se evalueze corect soliditatea poziţiei concurenţiale actuale. Aceasta permite

identificarea avantajelor pe care firma este susceptibilă să le valorifice.

Un avantaj concurenţial corespunde unei mai bune stăpâniri de către firmă a unui factor-

cheie de succes, iar poziţia sa concurenţială trebuie analizată ca o sumă a avantajelor şi

dezavantajelor.

g. INFLUENŢA STATULUI ÎN ÎNTREPRINDERE

O temă de interes major, inclusiv din perspectiva demersurilor de integrare economică, o

reprezintă poziţia statului în raport cu problematica mediului de afaceri concurenţial. Este de

remarcat faptul că, în principiu, statul este pus în situaţia de a promova două categorii de acţiuni,

asociate de o manieră aparent paradoxală:

pe de o parte, statul, acţionând în virtutea interesului public ca piaţa să funcţioneze

subordonat consumatorilor, şi ni sub dominaţia producătorilor ofertanţi, este angajat în

direcţia promovării şi protecţiei concurenţei;

pe de altă parte, raţiuni superioare de ordin economic, dar şi social, politic sau strategic pot

determina, în condiţii speciale, adoptarea de politici protecţioniste sau de limitare a

concurenţei în anumite sectoare, de exemplu, prin instituirea de monopoluri publice.

17

Analiza intervenţiei statului în politica industrială a întreprinderilor publice arată că există

o gamă largă de grade de autonomie a acestora în funcţie de situaţia pieţei ţi de locul sectorului în

strategia economică, politică şi militară a statului.

În cazul intervenţiei liberale, dar şi în cel al intervenţiei incitative, jocurile nu sunt făcute

de la ănceput. Între stat şi întreprinderile publice există un proces de interacţiune în care fiecare

apără, prin intermediul relaţiilor de cooperare conflictuală, propriile obiective.

Practica industrială a statului oscilează între liberalism şi dirijism nu numai în timp, ci şi în

cadrul unei perioade.

Statul, la toate nivelele poate mări sau diminua avantajele concurenţiale ale firmelor.

Politica menită să combată evoluţiile de monopol are un efect asupra rivalităţii dintre firme pe plan

intern. Fiscalitatea poate modifica cererea internă. Investiţiile în învăţământ pot schimba în mod

considerabil structura forţei de muncă. Achiziţiile făcute de stat pot stimula industriile înrudite şi

furnizoare. Cu toate acestea, o politică de stat care este aplicată fără a fi luat în considerare modul

în care ea influenţează întregul sistem de factori determinanţi poate la fel de bine să submineze sau

să sporească avantajul concurenţial. Uneori, recurgerea la subvenţii, protecţionism şi alte forme de

intervenţie din partea Statului pentru a menţine anumite industrii nu face decât să încetinească

creşterea economică şi să limiteze potenţialul de creştere a nivelului de trai a naţiunii.

18

5. METODA ELABORĂRII STRATEGIEI CONCURENŢIALE

Elaborarea unei strategii concurenţiale este echivalentă cu găsirea unei formule pentru

modul în care firma va concura, îşi va stabili obiectivele şi îşi va formula politicile prin care să-şi

îndeplinească obiectivele.

În lucrarea „Strategie concurenţială” M. Porter defineşte metoda clasică de elaborare a

strategiei concurenţiale ca „o combinaţie de scopuri (obiectiv) şi mijloace (politici) prin care firma

încearcă să-şi atingă aceste scopuri”. Această metodă este ilustrată în figurile 1.1 şi 1.2.

Fig nr 1.1 Roata strategiei concurenţiale

(după M.Porter, op.cit.)

„Roata strategiei concurenţiale” constituie un instrument pentru prezentarea elementelor –

cheie ale strategiei concurenţiale ale unei firme. În centrul roţii sunt trecute obiectivele firmei, ele

reflectând modul în care firma doreşte să concureze şi scopurile economice şi neeconomice pe care

le urmăreşte. Spiţele roţii cuprind politicile cheie prin care firma intenţionează să-şi îndeplinească

19

obiectivele propuse. Conducerea va hotărî, în funcţie de natura firmei, modul în care va formula

aceste politici operaţionale cheie; o dată specificate, conceptul de strategie poate fi utilizat pentru

ghidarea întregului compartiment al firmei ca şi în cazul unei roţi obişnuite, spiţele (politicile)

pornesc din centrul roţii (obiective) şi trebuie să aibă legături unele cu altele, în caz contrar roata

neputând să se învârtă.

Factori Factori

interni externi

Fig. nr.1.2 Factori-cheie de succes în elaborarea strategiei concurenţiale

(după M.Porter, op. cit.)

Figura 1.2. arată că elaborarea unei strategii concurenţiale implică luarea în considerare a

patru factori cheie care constituie limitele a ceea ce firma poate să realizeze cu succes. Atuurile şi

slăbiciunea firmei sunt reprezentate de activele şi de calificările de care dispune firme în raport cu

concurenţii, incluzându-se aici resursele financiare, nivelul tehnologic, imaginea mărcii, etc.

Valorile personale ale organizaţiei sunt reprezentate de motivaţiile şi de nevoile directorilor

executivi şi ale celorlalte persoane care trebuie să aplice strategia aleasă. Atuurile şi slăbiciunile

Atuurile şi slăbiciunile firmei

Ocaziile şi ameninţările din

respectivul domeniu (economice şi

tehnice).

Valorile personale ale celor care

răspund de aplicarea strategiei

Aşteptările societăţii

Strategia concurenţială

20

firmei combinate cu valorile determină limitele interne ale strategiei concurenţiale pe care o firmă

poate să o adopte cu succes.

Sectorul şi mediul în care funcţionează firma constituie factorii externi care influenţează

elaborarea strategiei. Ocaziile şi ameninţările din respectivul sector de activitate definesc mediul

concurenţial, cu riscurile şi şansele de câştig asociate lui. Nivelul social al aşteptărilor reflectă

impactul pe care îl au asupra firmei aspecte ca politica guvernamentală, preocupările sociale,

comportamentele specifice grupurilor sociale, etc. Firma trebuie să ţină cont de cei patru factori

înainte de a elabora şi aplica un set realist de politici şi obiective.

6. CONCEPTUL DE AVANTAJ CONCURENŢIAL

Prin avantaj competitiv desemnăm realizarea, de către o firmă, a unor produse sau servicii

superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu ofertele de

articole similare ale majorităţii concurenţilor.

Se pot puncta din această definire cele două caracteristici majore ale avantajului

competitiv: se referă la unul sau mai multe elemente de importanţă esenţială pentru consumatori

ceea ce-i îi determină să cumpere produsul sau serviciul respectiv; parametrii la care firma

realizează elementul respectiv trebuie să fie mai buni decât cei realizaţi de cea mai mare parte a

consumatorilor, deci să se situeze în partea superioară a ierarhiei produselor sau serviciilor,

furnizate de industria în care se încadrează firma.

Experienţa demonstrează că avantajul concurenţial este volatil, dificil de obţinut la un

moment dat şi încă mai dificil de menţinut şi de consolidat. În ultimă instanţă. înşişi consumatorii

sunt aceea care, prin polarizarea opţiunilor lor individuale, confirmă recunoaşterea performanţelor

şi atribuie avantaje concurenţiale, determinând implicit ierarhizarea concurenţială a firmelor

prezente pe o anumită piaţă.

Avantajul concurenţial rezultă fundamental din valoarea pe care o firmă poate s-o creeze

pentru cumpărătorii săi. El poate lua forma preţurilor mai scăzute decât cele practicate de

concurenţi pentru beneficii echivalente, sau a furnizării unor beneficii unice care fac mai mult

decât să compenseze o creştere de preţ.

Avantajul concureţial nu este un subiect nou, deoarece multe cărţi despre economia

afacerilor se ocupă de el, direct sau indirect. Controlul costurilor este de mult în atenţia

economiştilor, la fel ca diferenţierea şi segmentarea. Marketingul, producţia, controlul, finanţarea

şi multe alte activităţi dintr-o firmă deţin un rol în avantajul concurenţial. Cercetarea de lungă

21

tradiţie efectuată în domeniul politicii de afaceri şi al economiei industriale are multe de spus în

privinţa acestui subiect. Avantajul concurenţial nu poate fi înţeles însă cu adevărat, fără

combinarea tuturor acestor discipline într-o optică de ansamblu asupra întregii firme.

Surse potenţiale de avantaj concurenţial există peste tot în firmă. Fiecare departament,

spaţiu de producţie, filială sau altă unitate organizatorică are un rol care trebuie înţeles. Avantajul

concurenţial rezultă din multele activităţi separate pe care le execută o firmă pentru proiectarea,

producţia, marketingul, livrarea şi susţinerea asigurată produselor sale. Fiecare dintre aceste

activităţi poate contribui la poziţia relativă de cost a unei firme şi poate să creeze o bază pentru

diferenţiere. Un avantaj de cost, spre exemplu, poate rezulta din surse atât de disparate cum ar fi

un sistem cu costuri scăzute de distribuţie fizică, un procent de asamblare extrem de eficient sau o

organizare superioară a activităţii personalului din vânzări. Diferenţa poate rezulta din factori tot

atât de diverşi, printre care procurarea unor materii prime de înaltă calitate, un sistem receptiv de

înregistrare a comenzilor sau o proiectare superioară a produsului.

Potrivit renumitului specialist Michael Porter, avantajul concurenţial al unei firme se

reduce, în esenţă, la asigurarea unui cost redus sau a unui produs sau serviciu care se diferenţiază

prin calităţile sale, de produsele similare oferite de concurenţi.

Pentru a fi viabil, avantajul competitiv este necesar să fie durabil, să poată fi

susţinut o perioadă îndelungată. În caz contrar, nu este un avantaj competitiv de tip strategic, ci un

avantaj temporar, bazat pe valorificarea unei oportunităţi trecătoare sau pe o conjunctură favorabilă.

Referindu-se la condiţiile internaţionalizării activităţilor economice, Michael Porter, în

lucrarea sa Competitive Advantage of Nations, publicată în 1990, subliniază strânsele

interdependenţe dintre avantajul competitiv autohton al firmei şi cel internaţional, prin prisma

caracteristicilor economiei naţionale implicate. Astfel, există patru categorii de factori ai mediului

economic naţional care favorizează sau defavorizează obţinerea de avantaj competitiv de către firmă,

aşa cum rezultă din figura 1.3.

Concurenţa, structura şi strategia firmei

Condiţiile cereriiCondiţiile factorilor de producţie

22

Fig. 1.3. Principalii factori care determină avantajul competitiv naţional

( după M. Porter op.cit. )

Pe lângă aceştia, sunt menţionaţi tot de Porter şi alţi doi factori importanţi: şansa şi

guvernul.

Specialiştii ajung la următoarea concluzie: firmele dobândesc avantaj competitiv atunci

când ţara, unde îşi au sediul, permite şi contribuie la acumularea cea mai rapidă de competenţe şi

active specializate.

În concluzie avantajul competitiv este componenţa invizibilă cu caracter sintetic a

strategiei, ceea ce conferă, viabilitate şi competitivitate firmei pe termen lung.

O altă precizare are în vedere obţinerea efectivă a avantajului concurenţial. Generic, sursa

poate fi una singură – inovarea – în sensul cela mai larg al noţiunii. Inovarea se poate referi la

înnoirea produsului, tehnologiei, echipamentelor, managementului, comercializării, finanţării,

personalului, etc. De fapt, prin opţiunea strategică se prevede tocmai modalitatea de inovare prin

care se realizează, de fapt, avantajul concurenţial.

Pentru a analiza sursele de avantaj concurenţial, este necesară o modalitate sistematică de

examinare a tuturor acestor activităţi pe care le execută o firmă şi a modului în care interacţionează

unele cu altele.

În concluzie, avantajul concurenţial este componenta invizibilă cu caracter sintetic a

strategiei, ceea ce conferă viabilitate şi competitivitate firmei pe termen lung.

7. NECESITATEA IDENTIFICĂRII AVANTAJULUI CONCURENŢIAL

Pentru a concura în orice ramură economică, firmele trebuie să depună o gamă largă de

activităţi distincte, cum ar fi prelucrarea comenzilor, vizitarea clienţilor, asamblarea produselor şi

instruirea angajaţilor. Activităţile, mai restrânse decât funcţiile tradiţionale cum ar fi marketingul

sau cercetarea – dezvoltarea, sunt cele care generează costuri şi creează valoare pentru

cumpărători; ele sunt unităţile elementare ale avantajului competitiv.

23

Prin avantajul concurenţial desemnăm realizarea, de către firmă a unor produse sau servicii

superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumator, comparativ cu ofertele de

articole similare ale majorităţii concurenţilor. Din această definire rezultă cele două caracteristici

majore ale avantajului concurenţial:

se referă la unul sau mai multe elemente de importanţă esenţială pentru consumator, ceea

ce îl determină să cumpere produsul respectiv;

parametrii la care firma realizează elementul respectiv trebuie să fie mai buni decât cei

realizaţi de cea mai mare parte a concurenţilor, deci să se situeze în partea superioară a

ierarhiei produselor sau serviciilor furnizate de industria în care se încadrează firma.

Avantajul concurenţial introduce conceptul lanţului valorii, un cadru teoretic general

pentru gândirea strategică a activităţilor pe care le presupune orice întreprindere economică,

precum şi pentru evaluarea costului şi a rolului relativ al acestora în procesul de diferenţiere.

Diferenţa de valoare, respectiv ceea ce sunt cumpărătorii dispuşi să plătească pentru un

produs sau un serviciu şi costul efectuării activităţilor pe care le presupune crearea acestuia,

determină profiturile. Lanţul valoric furnizează un mod riguros de a înţelege acele surse ale valorii

pentru cumpărător care vor impune un adaos de preţ, şi de ce un anume produs sau serviciu se

constituie într-un înlocuitor al altuia.

Contribuţii timpurii din domeniu au pus avantajul pe seama mărimii totale sau a cotei de

piaţă sunt de departe mai importante în anumite părţi ale întreprinderii decât în altele. Mai mult

decât atât, în multe ramuri economice firmele mici şi mijlocii le depăşesc în performanţă pe cele

mari. În fine, chiar şi acolo unde mărimea şi cota de piaţă sunt asociate cu performanţa, ele sunt

adesea rezultatele altor avantaje competitive, nicidecum cauzele acestora.

Alte încercări de a explica avantajul competitiv – de exemplu: atuurile şi slăbiciunile,

factorii esenţiali ai succesului sau competenţele distinctive – recunosc toate, şi pe bună dreptate, că

firma este o entitate multidimensională, dar nu oferă nici o metodă de investigare sistematică sau

riguroasă a surselor de avantaj şi cu atât mai puţin să le lege de profitabilitate.

Avantajul concurenţial poate lua naştere din mai multe surse şi orice avantaj poate fi legat

de activităţi specifice. Poziţiile competitive cele mai solide se constituie adesea cumulativ din

multe activităţi. Avantajul care se bazează pe câteva activităţi este mai uşor de detectat, şi adesea,

mai uşor de imitat.

Pentru afi viabil, avantajul concurenţial trebuie să fie durabil, să poată fi susţinut o

perioadă îndelungată. În caz contrar, practic nu este vorba de un avantaj concurenţial de tip

24

strategic, ci un avantaj temporar, bazat pe valorificarea unei oportunităţi trecătoare sau o

conjunctură favorabilă.

Avantajul concurenţial se află în punctul central al performanţei unei firme pe pieţe

competitive. Dar după câteva decenii de expansiune riguroasă şi prosperitate, mai multe firme au

pierdut din vedere avantajul concurenţial, în lupta lor pentru creştere şi diversificare. Astăzi,

importanţa avantajul concurenţial cu greu ar putea fi supraestimată. Firme de pe tot cuprinsul lumii

se confruntă cu o creştere mai lentă, precum şi cu concurenţi naţionali şi internaţionali care nu se

mai poartă ca şi cum „prăjitura” extinderii ar fi suficient de mare pentru toată lumea. Eşecul

strategiilor aplicate de multe firme are drept cauză incapacitatea de a transpune o strategie

concurenţială generală în etapele specifice de acţiune necesare pentru câştigarea avantajului

concurenţial.

8 ANALIZA CONCURENŢIALĂ-PERICOLE EXTERNE

a. AVANTAJUL DE COST

Avantajul de cost este unul din cele două tipuri de avantaj concurenţial pe care le poate

deţine o firmă. Managerii recunosc importanţa costului şi multe planuri strategice îşi stabilesc

drept obiective „supremanţia de cost” sau „reducerea costurilor”. Însă, de multe ori, între manageri

există un dezacord general cu privire la poziţia relativă de cost a unei firme şi la motivele profunde

care o determină. Studiile de cost tind să se concentreze pe costurile de producţie şi scapă din

vedere impactul altor activităţi, cum ar fi cele de marketing, service şi infrastructură, asupra

poziţiei relative de cost. Firmele întâmpină mari dificultăţi în evaluarea poziţiilor de cost ale

concurenţilor, o etapă esenţială în evaluarea propriei poziţii relative. Adesea ele recurg la

comparaţii simpliste între rate de salarizare şi costuri ale materiilor prime.

Forţele motrice de cost sunt factorii determinanţi structural ai costului unei activităţi şi se

diferenţiază prin gradul de control pe care îl exercită o firmă asupra lor. Forţele motrice de cost

determină comportamentul costurilor în cadrul unei activităţi, reflectând orice legături sau relaţii

de interdependenţâ care o influenţează. Performanţa de cost a unei firme în fiecare din activităţile

sale separate de mare importanţă, se cumulează pentru a determina poziţia relativă de cost a firmei.

25

„Un producător la costuri scăzute trebuie să găsească şi să exploateze toate sursele unor

avantaje legate de cost. Producătorii la costuri scăzute vând de obicei, produse standard, fără

zorzoane, şi pun un accent strategic considerabil pe obţinerea economiilor de scară sau avantajelor

de cost în mărimi absolute din toate sursele. În practică, liderii costurilor scăzute ajung în aceeaşi

poziţie prin reducerea costurilor la nivelul fiecărui element din lanţul valorii.”5

b. AVANTAJUL DE COST ŞI LANŢUL VALORII

Mecanismul costurilor unei firme şi poziţia sa relativă de cost decurg din activităţile

valorice desfăşurate de firmă în concurenţa dintr-o ramură economică. O analiză concludentă a

costurilor va cerceta costurile din interiorul acestei activităţi, şi nu costurile firmei ca întreg.

Fiecare activitate valorică îşi are propria structură de cost, iar comportamentul costurilor sale poate

fi influenţat de legături şi relaţii de interdependenţă cu alte activităţi, atât din interiorul cât şi din

exteriorul firmei. Va rezulta un avantaj de cost dacă firma realizează un cost cumulat al executării

activităţilor valorice mai scăzut decât cel realizat de concurenţii săi.

Fiecare activitate din lanţul valoric presupune atât costuri cât şi active de exploatare, sub

formă de capital fix şi fond de rulment. Intrările de producţie procurate de la furnizori alcătuiesc o

parte din costul fiecărei activităţi valorice, şi pot contribui atât la costurile de exploatare (intrări de

exploatare) cât şi la activele de exploatare (active achiziţionate).

Activităţile trebuie separate pentru analiza costurilor, dacă reprezintă un procent

semnificativ din costurile sau activele de exploatare. Deşi majoritatea firmelor pot să identifice cu

uşurinţă componentele mari ale costurilor lor, se întâmplă frecvent să scape din vedere activităţi

valorice mai mici, car care pot până la urmă să le schimbe structura de cost.

După ce şi-a identificat lanţul valoric, firma trebuie să repartizeze costuri şi active de

exploatare pe activităţi valorice. Costurile de exploatare ar trebui repartizate activităţilor în cadrul

cărora sunt înregistrate. Activele ar trebui repartizate activităţilor care le folosesc, le gestionează

sau influenţează în cea mai mare măsură utilizarea lor. Repartizarea costurilor de exploatare este

simplă şi clară ca principiu, dar poate fi mare consumatoare de timp. de multe ori, înregistrările

contabile trebuie regândite, pentru a face corespondenţa costurilor cu activităţile valorice, mai

degrabă decât cu clasificările contabile.

Pe măsură ce analiza de cost înaintează, anumite activităţi valorice se dovedesc importante

pentru avantajul de cost şi se pot face eforturi mai mari în privinţa preciziei. Firma s-ar putea să

5Richard Linch, - Strategia corporativă, Ed. ARC, 2002, pag. 557.

26

constate că firme concurente îşi fac astfel repartizarea costurilor şi a activelor de exploatare.

Modul în care concurenţii îşi măsoară costurile este important fiindcă le va influenţa

comportamentul.

c. FACTORII CE INFLUENŢEAZĂ COSTUL

Poziţia de cost a unei firme rezultă din structura de cost a activităţilor sale valorice.

Structura costului depinde de o serie de factori structurali care influenţează costul şi care pot fi

denumiţi forţe motrice de cost. Acestea sunt: economiile de scară, învăţarea, tiparul de utilizare a

capacităţii, legăturile, relaţiile de interdependenţă, integrarea, coordonarea în timp, politicile

discreţionare, localizarea şi factorii instituţionali. Aceşti factori intră adesea în interacţiune pentru

a determina structura de cost a unei activităţi, iar impactul lor relativ înregistrează mari diferenţe

între activităţile valorice.

1) Economiile sau „dezeconomiile” de scară

Economiile de scară decurg din capacitatea de a executa astfel şi mai eficient activităţile

în cantităţi mai mari, sau din capacitatea de a amortiza costul elementelor intangibile, cum ar fi

publicitatea şi cercetarea-dezvoltarea, repartizându-le asupra unor vânzări în cantităţi mai mari.

Economiile de scară trebuie clar deosebite de utilizarea capacităţii. Creşterea gradului de

utilizare a capacităţii distribuie costurile fixe ale capacităţilor de producţie existente şi ale

personalului existent asupra unui volum mai mare de producţie, în timp ce economiile de scară

implică faptul că o activitate care se execută la capacitate integrală este mai eficientă la o scară

mai mare. Confuzia între gradul de utilizare a capacităţii de producţie şi economiile de scară poate

conduce o firmă la concluzia falsă că, după atingerea gradului maxim al capacităţii existente,

costurile sale vor continua să scadă dacă îşi extinde capacitatea. Complexitatea crescândă şi

costurile de coordonare mai mari pot duce la dezeconomii de scară într-o activitate valorică pe

măsură ce scara de execuţie creşte. Totodată creşterea scării de producţie inhibă uneori motivaţia

angajaţilor şi poate spori costurile salariale sau costurile intrărilor achiziţionate. Dezeeconomiile

de scară în aprovizionare pot şi ele să apară, dacă necesarul în cantităţi mari se confruntă cu oferta

inelastică, ridicând preţurile la intrările de producţie. Sensibilitatea activităţilor la efectul de scară

decât activităţile din categoria aprovizionării şi a utilizării personalului de vânzări, deoarece

costurile lor sunt în foarte mare măsură fixe, indiferent de scara la care operează firma. Cu toate

27

acestea, în practic fiecare activitatea valorică a firmei se pot întâlni într-o măsură sau alta economii

şi (dezeconomii) de scară.

2) Învăţarea şi efectele de răspândire

Costul unei activităţi valorice poate scădea în timp graţie învăţării, care sporeşte eficienţa.

Mecanismele prin care învăţarea poate să reducă în timp costul sunt numeroase, şi cuprind factori

cum ar fi o programare calendaristică mai bună, îmbunătăţirea eficienţei muncii, modificări

aduse designului de produs care facilitează fabricaţia îmbunătăţiri ale randamentului, proceduri

care sporesc gradul de utilizare a activelor şi mai bună adaptare a materiilor prime la procesul de

producţie. Învăţarea poate să reducă şi costul de construcţie al fabricilor, punctelor de vânzare cu

amănuntul sau al altor spaţii de activitate. Astfel, posibilităţile de manifestare a învăţării într-o

activitate sunt mult mai vaste şi diverse decât simpla învăţare de către personalul firmei să-şi

îndeplinească funcţiile mai eficient. Rata învăţării variază între limite foarte largi printre

activităţile valorice deoarece fiecare oferă posibilităţi diferite de manifestare a îmbunătăţirilor

rezultate din învăţare.

Învăţarea constă adesea în cumularea a numeroase mici îmbunătăţiri, mai degrabă în

descoperiri revoluţionare. Rata învăţării poate să crească în timpul perioadelor de acalmie

activităţii economice, când atenţia este concentrată pe reducerea costurilor mai degrabă decât pe

satisfacerea cererii. Mai mult, învăţarea tinde să varieze o dată cu gradul de atenţie acordată de

către manageri acumulării ei.

Învăţarea poate să se răspândească de la o firmă la alta în interiorul aceleiaşi ramuri, prin

mecanisme cum ar fi furnizori, consultanţi, foşti angajaţi. Atunci când, pentru o anumită activitate

valorică, efectul de răspândire a învăţării printre firme este pronunţat, rata învăţării poate să derive

în mai mare măsură din învăţarea totală la nivelul ramurii, decât din învăţarea cumulată într-o

firmă.

Dat fiind că un avantaj durabil de cost rezultă numai din învăţarea înregistrată în

proprietate exclusivă, rata răspândirii determină şi dacă învăţarea va servi la crearea unui avantaj

de cost pentru o firmă sau pur şi simplu va diminua costurile pentru întreaga ramură.

3) Gradul de utilizare a capacităţii

Acolo unde unei activităţi valorice i se asociază costuri fixe substanţiale, costul activităţii

va fi influenţat de gradul de utilizare a capacităţii. Costurile fixe creează o penalizare pentru

utilizarea sub capacitate, iar raportul dintre costurile fixe şi cele variabile indică sensibilitatea unei

28

activităţi valorice la gradul de utilizare. Modalităţi diferite de configurare a unei activităţi valorice

vor avea efect asupra sensibilităţii acesteia la gradul de utilizare a capacităţii. Gradul de utilizare al

capacităţii la un moment dat este o funcţie a fluctuaţiilor sezoniere, ciclice şi a altor tipuri de

fluctuaţii ale cererii sau ofertei care nu au legătură cu poziţia concurenţială. Prin urmare, factorul

de cost corect este tiparul de utilizare pe durata întregului ciclu de utilizare, şi nu gradul de

utilizare dintr-un anumit moment.

Schimbările aduse gradului de utilizare a capacităţii presupun costuri de extindere sau de

restrângere, astfel încât o firmă care îşi schimbă gradul de utilizare va înregistra costuri mai mari

decât o firmă care îşi păstrează constant gradul de utilizare, deşi gradul mediu va fi acelaşi pentru

amândouă.

Tiparul de utilizare a capacităţii pentru o activitate este parţial determinat de condiţiile de

mediu şi de comportamentul concurenţilor, şi se află parţial în puterea de control a firmei,

opţiunile strategice ale acesteia n domenii cum ar fi marketingul şi selecţia produselor.

4) Legăturile

Costul unei activităţi valorice este frecvent influenţat de modul în care sunt executate alte

activităţi. Există două mari tipuri de legături: legăturile din interiorul lanţului valoric şi

legăturile pe verticală cu lanţurile valorice ale furnizorilor şi distribuitorilor. Legăturile

creează posibilitatea de scădere a costului total al activităţilor aflate în legătură. Ele asigură o sursă

potenţială influenţată de avantajul de cost, deoarece legăturile sunt subtile şi necesită o optimizare

sau coordonare în comun a activităţilor.

Legăturile din interiorul lanţului valoric

Legăturile între activităţile valorice cel mai des întâlnite se numără legăturile dintre

activităţi directe şi indirecte (de exemplu, exploatarea utilajelor şi întreţinerea acestora), asigurarea

calităţii şi alte activităţi (de exemplu, logistica intrărilor şi operaţiunilor de exploatare), şi dintre

activităţi care sunt modalităţi alternative de realizare a rezultatului (de exemplu, publicitatea şi

vânzările directe).

Atunci când activităţile din lanţul valoric sunt legate. schimbarea modului în care este

executată una dintre ele poate reduce costul total al amândurora. Legăturile conduc la ocazii de

reducere a costului prin două mecanisme: coordonare şi optimizarea. O mai bună coordonare a

activităţilor cu legături între ele, cum ar fi procurarea şi asamblarea, poate reduce necesarul de

stocuri. Optimizarea în comun a activităţilor legate între ele presupune rezolvarea situaţiilor de

compensare reciprocă.

29

Legăturile pe verticală

Acestea reflectă interdependenţe existente între activităţile unei firme şi lanţurile valorice

ale furnizorilor şi canalelor de distribuţie. Firma le poate identifica prin examinarea modului în

care comportamentul furnizorilor sau al distribuitorilor are efect asupra costului fiecăreia dintre

activităţile sale şi vice versa.

Legăturile cu furnizorii tind să aibă drept centru de greutate caracteristicile de proiectare

a produsului, service-ul, procedurile de asigurare a calităţii, ambalarea, procedurile de livrare şi

prelucrarea comenzilor. Legăturile se manifestă şi sub forma executării de către furnizor a unei

activităţi pe care altfel ar putea s-o afecteze firma. Maniera în care un furnizor execută activităţile

din lanţul său valoric poate să crească sau să scadă costurile unei firme.

Legăturile cu distribuitorii sunt imaginea în oglindă a celor cu furnizorii. Localizarea

depozitelor unui distribuitor şi tehnologia de manipulare a materialelor pot să influenţeze costul de

ambalare al unei firme şi cel de logistică a ieşirilor. În mod similar, activităţile promoţionale sau

de vânzări ale distribuitorilor pot să diminueze costul de vânzare al unei firme.

5) Relaţiile de interdependenţă

Relaţiile de interdependenţă cu alte unităţi de activitate din interiorul unei firme au efect

asupra costului. Cea mai importantă formă de relaţie de interdependenţă este atunci când o

activitate valorică poate fi partajată cu o unitate-soră. Partajarea unei activităţi valorice sporeşte

volumul prelucrat în cadrul activităţţi şi reduce costurile unitare în cazul în care costul activităţii

este sensibil la economiile de scară sau la învăţare, sau dacă partajarea îmbunătăţeşte tiparul de

utilizare a capacităţii.

Cealaltă formă de relaţie de interdependenţă, partajarea de know-how este semnificativ

pentru îmbunătăţirea eficienţei activităţii. De fapt, partajarea de know-how este transferarea

roadelor învăţării dintr-o activitate în alta.

6) Integrarea

Gradul de integrare pe verticală a unei activităţi valorice poate să influenţeze costul

acesteia. De exemplu costul unui sistem de prelucrare a comenzilor poate fi mai scăzut dacă firma

deţine propriile ei calculatoare şi programe informatice, în loc să contracteze aceste servicii cu un

prestator de specialitate.

Integrarea poate să diminueze costurile în mai multe moduri. Ea poate preîntâmpina

costurile de utilizare a pieţei, cum ar fi costurile de procurare şi cele de transport. Poate permite

30

firmei să-i evite pe furnizori sau cumpărătorii cu putere considerabilă de negociere. Integrarea

poate să conducă şi la economii aduse de exploatare în comun, cum ar fi, de exemplu, acolo unde

oţelul nu mai trebuie să fie reîncălzit dacă trece direct din oţelărie în procesul de fabricaţie

Cu toate acestea, integrarea poate să majoreze costul prin crearea inflexibilităţii, aducând în

plan intern activităţi pe care furnizorii pot să le execute mai ieftin. Prin urmare, eventualitatea ca

integrarea să majoreze, să scadă sau să nu aibă nici un efect asupra costului, va depinde de

activitatea valoric în cauză şi de intrarea achiziţionată pe care o presupune.

7) Coordonarea în timp

Costul unei activităţi valorice reflectă adesea modul în care s-a făcut alegerea momentelor

de trecere la acţiune. Uneori, firma poate câştiga avantaje de prim inovator din aceea că se află

printre primii care întreprind un anumit demers. De exemplu, prima marcă majoră de pe piaţă

poate avea costuri mai scăzute de consacrare şi întreţinere a numelui mărcii. Învăţarea este şi ea

legată de coordonare în timp, deoarece planificarea temporală a iniţiativelor determină când anume

începe învăţarea.

Primii inovatori pot acumula şi dezavantaje. Inovatorii ulteriori se pot bucura de avantaje

cum ar fi achiziţionarea celor mai recente utilaje sau evitarea costurilor mari de dezvoltare a

produsului sau a pieţei, înregistrate de inovatorii timpurii. Un avantaj de inovator ulterior ar putea

fi i forţă de muncă de mai mică vechime profesională, şi prin urmare, mai puţin costisitoare.

În funcţie de activitatea valorică, coordonarea în timp poate fie să majoreze, fie să

diminueze costurile, prin comparaţie cu concurenţii. Coordonarea poate să conducă fie la avantaj

de cost durabil, fie la avantaj de cost pe termen scurt.

8) Politici discreţionare independente de alţi factori ai costului

Opţiunile de politică discreţionară reflectă strategia firmei şi presupun adesea

compromisuri deliberate între cost şi diferenţiere. Printre opţiunile politice care tind să exercite cel

mai puternic impact asupra costului se numără:

nomenclatorul de produse/servicii oferite (extinderea sau restrângerea acestuia);

gama de servicii oferite cumpărătorilor (lărgirea sau îngustarea acesteia);

efortul de cercetare-dezvoltare comparativ cu cel al firmelor concurente (mai mult sau mai

puţi intens);

caracteristicile constructive şi funcţionale ale produselor (îmbunătăţirea sau diminuarea

lor);

31

nivelul calitativ al produselor/serviciilor oferite (creşterea sau reducerea acestuia);

numărul canalelor de distribuţie folosite (creşterea sau descreşterea acestuia);

nivelul salariilor şi al adaosurilor la salarii plătite propriilor angajaţi în raport cu cel al

firmelor concurente (superior sau inferior acestuia din urmă);

efortul de creştere a productivităţii comparativ cu cel al firmelor concurente (mai mult sau

mai puţin intens).

Efectele acestor decizii asupra nivelului costurilor se estimează cât mai riguros pentru

fiecare segment al lanţului activităţilor – costuri pentru a se determina, pe această bază, dacă este

oportună sau nu luarea deciziilor respective Referinţele repetate la realizările firmelor concurente

sunt necesare pentru că pot releva experienţe interesante care pot fi preluate şi aplicate creator

pentru a asigura o poziţie competitivă mai bună a firmei în domeniul costurilor.

9) Localizarea

Localizarea unităţilor pe zone geografice se face în funcţie de nivelul impozitelor şi taxelor

ce trebuie plătite, de nivelul salariilor, de costurile asociate de expediţie şi transport, de costul

energiei, de reglementările autorităţilor publice locale, etc. În raport cu costurile aferente tuturor

acestor factori, se iau decizii privind relocalizarea unităţilor productive, depozitelor, magazinelor

şi punctelor de vânzare, sediilor administrative, astfel încât să se minimizeze costurile respective.

10) Factorii instituţionali

Factorii instituţionali cuprind legislaţia, scutirile de impozite şi alte stimulente financiare,

sindicalizarea, taxele şi contribuţiile, precum şi reglementările de fond determinant al poziţiei de

cost în cazul topitoriilor de aluminiu. Costurile energetice depind de tarifele pe care le percep

companiile de electricitate, având mare impact în zonele unde companiile de electricitate se află în

proprietatea Statului.

Chiar dacă factorii instituţionali rămân adesea în afara puterii de control a unei firme, se

poate să existe mijloace de influenţare a lor sau de reducere la minimum a impactului lor.

Avantajul concurenţial de cost este realizat atunci când costurile cumulative de-a lungul

întregului lanţ al valorii, specific unităţii de afaceri strategice în cauză, sunt inferioare celor

înregistrate de firmele concurente. Pentru strategia concurenţială a firmei, avantajul concurenţial

de cost este valabil atâta vreme cât poate fi menţinut pe termen lung, cu alte cuvinte este sustenabil

în perspectivă. Sustenabilitatea avantajului concurenţial de cost depinde de consistenţa acestuia,

32

adică de posibilitatea mai mare, mai mică sau nulă a firmelor concurente de a-l egala sau chiar

depăşi.

Avantajul concurenţial de cost se poate crea şi menţine pe două căi:

prin controlul riguros şi general al folosirii instrumentelor de cost comparativ cu realizările

firmelor concurente;

pin reanalizarea structurii lanţului valorii în vederea efectuării corecţiilor de fond necesare

realizării unei reduceri semnificative a costurilor cumulative, ceea ce presupune:

- folosirea unor materii prime, materiale, pese, etc. mai ieftine prin identificarea şi

încheierea de contracte cu furnizorii cei mai avantajoşi din punctul de vedere al

preţurilor, introducerea înlocuitorilor, etc.;

- introducerea tehnologiilor noi, mai performante, în procesele de producţie;

- automatizarea proceselor şi operaţiilor cu costuri ridicate;

- folosirea căilor şi mijloacelor promoţionale ieftine şi cu impact sporit asupra

cumpărătorilor şi potenţialilor cumpărători;

- efectuarea vânzărilor prin canalele de distribuţie proprii;

- plasarea unităţilor de producţie şi de comercializare cât mai aproape de sursele de

aprovizionare şi de clienţi;

- concentrarea pe un segment limitat al liniei de produse/servicii care se adresează

unei pieţe ţintă cu cerinţe speciale dar suficient de importantă ca dimensiune;

- atingerea unui nivel mai bun din punct de vedere economic al integrării înapoi şi

înainte a afacerii comparativ cu cel al firmelor concurente.

Eforturile susţinute ale firmei de creare şi de menţinere a avantajului de cost la nivelul unei

unităţi de afaceri strategice pot genera şi unele greşeli cu efecte adverse, printre cele mai frecvente

numărându-se:

concentrarea acestor eforturi asupra segmentului producţie al lanţului valorii,

subapreciindu-se contribuţia substanţială a celorlalte segmente (cercetare-dezvoltare, alte

activităţi de sprijin, marketing, vânzări, etc.);

ignorarea activităţilor cu contribuţii mici la nivelul costurilor cumulative;

considerarea greşită a factorilor determinanţi ai costurilor diferitelor activităţi de pe lanţul

menţionat (de exemplu, aprecierea că nivelul ridicat al costurilor fabricaţiei se datorează

tehnologiilor neperformante, când în realitate cauza acestuia este merespectarea disciplinei

tehnologice);

33

căutarea soluţiilor de reducere a costurilor numai în cadrul lanţului existent al valorii, fără a

încerca efectuarea unor schimbări mai profunde ale acestuia;

armonizarea mai bună a strategiilor funcţionale, deci a celor stabilite la al treilea nivel

strategic, pentru evitarea efectelor contare pe care le pot avea acţiunile întreprinse în cadrul

diferitelor funcţii (de exemplu, lărgirea numărului de produse sau de modele de produs pe

care o poate asigura funcţia de cercetare-dezvoltare vine în contradicţie cu cerinţa

restrângerii acestui număr, benefică pentru funcţia de producţie);

angajarea exclusivă pe pista reducerii cât mai substanţiale a costurilor, ceea ce poate

conduce la reducerea semnificativă şi cu efecte negative în perspectivă a performanţelor

produselor/serviciilor oferite, abandonarea unor servicii foarte necesare clienţilor,

suprastandardizarea produselor/serviciilor.

Succesul supremaţiei de cost are la bază priceperea de care dă dovadă o firmă în

implementarea curentă a strategiei o serie întreagă de factori, printre care instruirea şi motivarea

angajaţilor, cultura firmei, adoptarea unor programe oficiale de reducere a costurilor, o urmărire

constantă a automatizării şi o mare încredere în curba învăţării, contribuie la capacitatea unei firme

de a realiza supremaţia de cost.

d. DIFERENŢIEREA

O firmă se diferenţiază de concurenţii ei dacă poate fi unică în privinţa unui lucru

care are valoare pentru cumpărători. Măsura în care concurenţii dintr-o ramură se pot diferenţia

unul faţă de altul este un element important de structură a ramurii. ÎN ciuda importanţei pe care o

are diferenţierea, sursele sale insuficient de bine înţelese. Firmele văd diferenţierea în termenii

produsului fizic sau ai practicilor de marketing, neînţelegând că aceasta poate să apară oriunde în

cadrul lanţului valoric. Diferenţiatorii acordă adesea prea puţină atenţie costului diferenţierii, sau,

odată dobândită, durabilităţii acesteia.

Diferenţierea permite firmei să impună un preţ superior, să vândă mai mult din produsul

său la un anumit preţ, sau să câştige beneficii echivalente, cum ar fi un grad mai mare de fidelitate

a cumpărătorilor în perioadele de criză ciclice sau sezoniere. Diferenţierea conduce la performanţă

superioară, dacă prima de preţ realizată depăşeşte eventualele costuri ale statului de unicitate.

Diferenţierea nu poate fi înţeleasă privind firma în ansamblul ei, fiindcă decurge din

activităţile specifice pe care le execută o firmă şi din modul în care acestea au efect asupra

cumpărătorului. Practic, orice activitate valorică este o potenţială sursă de unicitate:

34

aprovizionarea cu materii prime şi materiale care, prin calitatea acestora influenţează

caracteristicile şi calitatea produselor finale. De exemplu, Heineken acordă o deosebită

atenţie calităţii şi purităţii încredientelor pentru berea pe care o produce şi utilizează o

filtrare constantă a fermenţilor.

activităţile de cercetare-dezvoltare care, în funcţie de potenţialul inovativ de care dispun

pot realiza diferenţierea mai mult sau mai puţin semnificativă a produselor firmei faţă de

cele ale firmelor concurente în ceea ce priveşte caracteristicile constructive şi funcţionale

ale acestora, design-ul lor, nivelul tehnic şi calitativ, gama de utilizări pe care o asigură,

durata ciclului de cercetare-dezvoltare-produse, etc.

procesele de producţie în cadrul cărora se realizează un anumit grad de conformitate a

execuţiei operaţiilor cu prescripţiile documentaţiei tehnologice, se pot aplica metode

evoluate de organizare şi desfăşurare a proceselor, a activităţii în general (de exemplu,

metoda zero defecte), se poate pune un accent deosebit pe asigurarea durabilităţii pe termen

lung a produselor, etc.

activităţile de marketing, vânzări şi servicii post-vânzare , care pot contribui substanţial la

diferenţierea produselor oferite prin furnizarea unei game largi de informaţii preţioase

pentru cumpărător, efectuarea promptă, de calitate ridicată a serviciilor la client, acordarea

de asistenţă tehnică specializată cumpărătorilor, acceptarea unor facilităţi de plată

stimulative pentru cumpărători şi a altor înlesniri, fixarea condiţiilor de garanţie la niveluri

şi forme mai atractive decât cele ale firmelor concurente, extinderea canalelor de recepţie a

comenzilor, onorarea în termene mai scurte a comenzilor primite, etc.

Unele activităţi valorice care reprezintă doar un mic procent din costul total pot avea, însă

un impact major asupra diferenţierii. De exemplu, inspectarea poate reprezenta numai 1% din cost,

dar expedierea numai a unei singure cutii de medicamente deficiente, către un cumpărător, poate

avea mari repercusiuni pentru diferenţierea percepută a unei firme de produse farmeceutice.

O serie întreagă de factori de diferenţiere pot rezulta dintr-un domeniu concurenţial amplu:

capacitatea de a servi trebuinţele cumpărătorului în orice loc;

întreţinerea simplificată pentru cumpărători, dacă tipologiile conceptuale în privinţa

pieselor de schimb şi a design-ului sunt comune pentru o linie amplă;

punct unic în care cumpărătorul poate face achiziţia;

punct unic pentru service;

compatibilitatea superioară între produse.

35

Majoritatea acestor beneficii necesită concordanţă sau coordonare între activităţi, dacă

firma vrea să le realizeze.

Diferenţierea poate să decurgă şi din aval. Canalele de distribuţie ale unei firme pot fi o

sursă considerabilă de unicitate şi îi pot întări acesteia reputaţia, nivelul de service, nivelul de

informare a clienţilor, precum şi mulţi alţi factori. În domeniul băuturilor răcoritoare, de exemplu,

îmbuteliatorii independenţi au o importanţă crucială pentru diferenţiere. Coca-Cola şi Pepsi.Cola

acordă foarte multă atenţie şi cheltuiesc o mulţime de bani încercând să-i modernizeze pe

îmbuteliatori şi să le sporească eficacitatea.

Firmele fac adesea confuzie între noţiunea de calitate şi cea de diferenţiere. Diferenţierea

se circumscrie calităţii, deci este un concept mult mai larg. Calitatea este de regulă asociată cu

produsul fizic. Strategiile de diferenţiere încearcă să creeze valoare pentru cumpărători în toate

verigile lanţului valoric.

Factorii de unicitate sunt cauzele profunde care explică de ce o activitate are caracter de

unicat. Fără identificarea lor o firmă nu poate să conceapă pe deplin mijloace de creare a unor

forme noi de diferenţiere sau să aprecieze cât de durabilă este diferenţierea existentă.

1) Opţiunile strategice

Firmele iau decizii de opţiune strategică privitoare la ce fel de activităţi urmează să

desfăşoare şi cum să le desfăşoare. Câteva opţiuni strategice care conduc la unicitate pot fi:

a) caracteristicile şi performanţele de produs oferite;

b) serviciile furnizate (de exemplu, creditare, livrare sau reparaţii);

c) intensitatea unei activităţi adoptate (de exemplu, rata cheltuielilor publicitare);

d) conţinutul unei activităţi (de exemplu, informaţiile furnizate în prelucrarea

comenzilor);

e) tehnologia folosită în executarea unei activităţi (de exemplu, precizia maşinilor-

unelte, gradul de computerizare a prelucrării comenzilor);

f) competenţele profesionale şi experienţa personalului angajat într-o activitate,

precum şi instruirea profesională asigurată.

2) Legăturile

Unicitatea decurge adesea din legăturile exploatate de firmă din interiorul lanţului valoric

sau cu furnizorii şi canalele de distribuţie. Legăturile pot conduce la unicitate dacă modul cum se

execută o activitate influenţează executarea alteia:

a) legăturile din interiorul lanţului valoric

36

Satisfacerea trebuinţelor cumpărătorului presupune adesea coordonarea activităţilor între

care există legături. De exemplu, durata de livrare este frecvent determinată nu numai de logistica

ieşirilor, ci şi de viteza procesului de prelucrare a comenzilor şi de frecvenţa vizitelor de vânzare

destinate prelucrării comenzilor. În mod similar, coordonarea dintre personalul de vânzări şi

organizaţia de service poate duce la un grad mai mare de receptivitate în servirea clienţilor.

b) legăturile cu furnizorii

Coordonarea strânsă cu furnizorii poate să scurteze durata de dezvoltare a noilor modele,

de exemplu, dacă furnizorii se dotează pentru producerea noilor componente în acelaşi timp în

care firma finalizează proiectarea utilajelor de fabricaţie pentru noul model.

c) legăturile cu canalele

Din coordonarea cu distribuitorii sau optimizarea în comun a împărţirii activităţilor între

firmă şi distribuitor poate să rezulte frecvent unicitate. Iată câteva exemple ale modului în care

legăturile cu distribuitorii pot să conducă la diferenţiere:

- instruirea distribuitorilor în privinţa vânzării şi a altor practici de activitate;

- eforturi de vânzare în comun cu distribuitorii;

- subvenţionarea investiţiilor distribuitorului în personal, spaţii de activitate.

3) Coordonarea în timp

Diferenţierea poate să aibă la origine decizia firmei de a începe să execute o activitate într-

un moment de timp anume. Ar fi prima care să adopte o imagine de produs, de exemplu, poate să-i

împiedice pe alţii să procedeze la fel, conferind firmei statut de unicitate. În alte ramuri, alegerea

unui moment ulterior pentru inovare poate permite unei firme să utilizeze tehnologia cea mai

modernă şi să se diferenţieze prin aceasta.

4) Localizarea

Unicitatea poate decurge din localizare. De exemplu, o bancă comercială s-ar putea să aibă

cele mai convenabile amplasări pentru sucursale şi automate de numerar.

5) Relaţii de interdependenţă

Diferenţierea unei activităţi valorice poate decurge din împărţirea ei cu unităţi de activitate

surori. Folosirea aceluiaşi personal de vânzări, atât pentru asigurări, cât şi pentru alte produse

financiare poate permite agentului de vânzări să ofere cumpărătorului un serviciu mai bun.

6) Învăţarea şi efectele de răspândire

Diferenţierea unei activităţi poate fi rezultatul acumulării de cunoştinţe privind modul în

care se execută mai bine activitatea respectivă. De pildă, realizarea uni grad consecvent de calitate

37

într-un proces de producţie poate fi potenţată de învăţare. La fel ca în cazul costului, efectul de

răspândire printre concurenţi a învăţării îi poate eroda acesteia contribuţia la diferenţiere.

7) Integrarea

Integrarea în noi activităţi valorice îi poate conferi firmei unicitate deoarece firma este mai

aptă să controleze executarea acelor activităţi sau să le coordoneze cu alte activităţi. De exemplu,

asigurarea service-ului cu forţe proprii în loc să fie lăsat pe seama unor terţe părţi prestatoare,

poate permite unei firme să fie singura care oferă şi service sau care asigură service într-un mod

unic, comparativ cu concurenţii săi.

8) Scara

Realizarea la scară mare a unei activităţi îi poate conferi acesteia un caracter unic,

imposibil de obţinut de la o scară mai mică. În anumite cazuri, desfăşurarea unei activităţi la scară

mare poate acţiona împotriva unicităţii acesteia. Scara ar putea, de exemplu, să reducă

flexibilitatea firmelor influenţate de modă, în efortul de adaptare la trebuinţele cumpărătorului.

9) Factorii instituţionali

Uneori factorii instituţionali deţin şi ei un rol în a permite firmei să fie unică. O relaţie bună

cu sindicatul său poate permite unei firme să stabilească fişe ale posturilor unice pentru angajaţi.

COSTUL DIFERENŢIERII

O firmă trebuie adesea să suporte costuri pentru a fi unică deoarece unicitatea impune ca

firma să execute activităţi valorice mai bine decât concurenţii săi. Asigurarea unei susţineri

superioare în materie de proiectare a aplicaţiilor necesită de obicei, un efectiv suplimentar de

ingineri, spre exemplu, iar un personal de vânzări înalt calificat costă de regulă mai mult decât

unul mai puţin pregătit.

Realizarea unei durabilităţi superioare a produsului, comparativ cu concurenţii, poate foarte

bine să necesite mai mult conţinut material sau materiale mai scumpe.

Costul diferenţierii reflectă factorii de cost ale activităţilor valorice pe care se bazează

unicitatea. Poziţia unei firme în raport cu factorii de cost va determina cât de costisitoare va fi o

anumită strategie de diferenţiere, relativ la concurenţi. Costul asigurării celei mai întinse acoperiri

teritoriale cu agenţie de vânzare, de exemplu, va fi influenţat de existenţa unor economii de sacră

prin utilizarea personalului de vânzări. Dacă există economii de scară, acestea ar putea reduce

costul unei acoperiri sporite, şi să facă această acoperire mai puţin costisitoare pentru o firmă care

deţine o cotă mare de piaţă locală.

Scara, relaţiile de interdependenţă, învăţarea şi coordonarea în timp sunt factorii de cot

deosebit de importanţi în influenţarea costului diferenţierii. Scara poate determina costul opţiunii

38

strategice a unei firme de afacere intens publicitate, de exemplu, sau costul introducerii rapide a

unor modele noi de produs.

O firmă care acumulează mai repede experienţă într-o activitate diferenţiatoare va câştiga

un avantaj de cost ala diferenţierii, iar iniţiativa timpurie ar putea scădea costul diferenţierii în

domenii cum ar fir publicitatea, unde are loc un efect de acumulare a atitudinilor pozitive din

partea cumpărătorilor sau a altor active intangibile.

Valoarea pentru cumpărător şi diferenţierea

Diferenţiator de succes este cel care găseşte modalităţi de creare a valorii pentru

cumpărător capabile să producă o primă de preţ mai mare decât costul suplimentar. Punctul de

plecare în a înţelege ce sete valoros pentru cumpărător îl reprezintă lanţul valorii al

cumpărătorului.

Cumpărătorii au lanţuri ale valorii alcătuite din activităţile pe care le îndeplinesc, exact ca în cazul

firmelor. Produsul sau serviciul unei firme este o intrare achiziţionată în lanţul valoric al

cumpărătorului acesteia. Lanţul valorii al cumpărătorului determină modul în care produsul unei

firme este efectiv utilizat, precum şi celelalte efecte ale firmei asupra activităţilor cumpărătorului.

Deşi lanţurile valorice ale cumpărătorului sunt cel mai uşor de vizualizat, în cazul

cumpărătorilor industriali, comerciali sau instituţionali, consumatorii individuali au şi ei lanţuri

valorice. Lanţul valorii al unui consumator reprezintă succesiune de activităţi desfăşurate de o

gospodărie şi diverşii membri ai acesteia, în care se încadrează produsul sau serviciul respectiv.

Lanţul valoric al unui cumpărător comercial, instituţional sau industrial reflectă strategia acestuia

şi metoda adoptată pentru implementare, în timp ce lanţul valorii la unei gospodării reflectă

obiceiurile şi trebuinţele membrilor acesteia.

O firmă creează valoare pentru cumpărător în măsură suficientă încât să justifice un preţ

superior (sau de preferinţă la un preţ egal), prin două mecanisme:

prin reducerea costului pentru cumpărător;

prin creşterea performanţei pentru cumpărător.

Dacă o firmă este capabilă să-şi diminueze costul pentru cumpărător şi să-şi sporească

performanţa pentru cumpărător, acesta din urmă va fi dispus să plătească un preţ mai mare. Pentru

cumpărătorii din categoria gospodăriilor, costul unui produs cuprinde nu numai costurile

financiare, ci costul în termeni de timpi sau de comoditate. Costul de timp pentru un consumator

reflectă costul de oportunitate al utilizării acestui timp în altă parte, precum şi costul implicit în

termeni de frustrare, deranj sau oboseală.

39

Sporirea performanţelor pentru consumatori presupune creşterea nivelului de satisfacţie sau

îndeplinirea cerinţelor lor.

Tot ceea ce poate să facă o firmă pentru a scădea costul total înregistrat de un cumpărător

pentru a utiliza un produs, sau alte costuri suportate de cumpărător reprezintă o posibilă bază de

diferenţiere. O firmă poate scădea costul pentru cumpărătorul său într-o serie întreagă de moduri:

Scăderea costului de livrare, instalare sau finanţare;

Scăderea costului direct al utilizării produsului, cum ar fi consumul de muncă şi de

combustibil, încrederea, spaţiul necesar;

Scăderea costului pentru cumpărător, înalte activităţi valorice fără legătură cu produsul

fizic;

Scăderea riscului de eşec de performanţă al produsului şi, prin urmare, a costului probabil

de eşec pentru cumpărător.

Menţinerea avantajului concurenţial prin diferenţiere este condiţionată de evitarea unor

greşeli care se fac frecvent de conducerea firmelor şi care constau în:

o cunoaşterea inexactă a cerinţelor cumpărătorului în ceea ce priveşte diferenţierea

produselor şi, implicit, stabilirea eronată a coordonatelor strategiei stabilită în acest sens;

o stabilirea eforturilor de diferenţiere în direcţii care nu asigură reducerea costurilor

cumpărătorului pe măsura aşteptărilor lui şi nici creşterea performanţelor pa care acesta le

obţine prin achiziţionarea produsului care a făcut obiectul diferenţierii;

o evaluarea nerealistă a costurilor diferenţierii, presupunerea greşită că strategia de

diferenţiere asigură în orice condiţii rezultate bune pentru firmă şi avantaje concurenţiale

acesteia.

e. TEHNOLOGIA ŞI AVANTAJUL CONCURENŢIAL

Orice firmă presupune un anumit număr de tehnologii. Tot ceea ce face o firmă presupune

un oarecare tip de tehnologie, chiar dacă s-ar părea că una sau mai multe tehnologii domină

produsul sau procesul de producţie. Însemnătatea unei tehnologii pentru concurenţă nu depinde de

valoarea sa ştiinţifică sau de importanţa distinctivă în realizarea produsului fizic. Oricare din

tehnologii poate avea un impact semnificativ asupra concurenţei şi este importantă pentru aceasta

dacă influenţează în mod semnificativ avantajul concurenţial al firmei.

40

1. TEHNOLOGIA ŞI LANŢUL VALORII

Orice firmă, ca sumă de activităţi, este o sumă de tehnologii. Tehnologia este înglobată în

fiecare activitate valorică dintr-o firmă, iar schimbarea tehnologică poate influenţa concurenţa prin

impactul pe cere îl are practic asupra oricărei activităţi.

Fiecare activitate valorică foloseşte o tehnologie sau alta pentru a combina intrări

achiziţionate şi resurse umane, în scopul realizării unui produs. Această tehnologie poate fi nu mai

complexă decât un simplu set de proceduri pentru personalul angajat şi presupune, de regulă, mai

multe discipline de specialitate sau subtehnologii. Tehnologia de manipulare a materialelor

utilizate în logistică, de exemplu, poate presupune discipline cum ar fi proiectarea tehnică-

industrială, electronică şi tehnologia matarialelor.

Există tehnologie înglobată nu doar în activităţile primare, ci şi în cele de sprijin. În

domeniul dezvoltării produsului, proiectarea asistată pe calculator este un exemplu de tehnologie

de curând intrată în uz, care a început să înlocuiască modalităţile tradiţionale de elaborare a

produselor noi. Aprovizionarea înglobează atât proceduri cât şi tehnologii, pentru lansarea

comenzilor şi interacţiunea cu furnizorii. Recentele progrese din tehnologia sistemelor informatice

oferă posibilitatea de revoluţionare a procurării, prin schimbarea procedurilor de comandă şi

facilitarea realizării legăturilor cu furnizorul. Managementul resurselor umane exploatează

cercetările din domeniul inovaţiei şi tehnologiile destinate activităţii de instruire. Infrastructura

firmei presupune o gamă largă de tehnologii, începând cu echipamentele de birou şi terminând cu

analiza de documentare juridică şi planificare strategică.

Tehnologia sistemelor informaţionale este îndeosebi omniprezentă în lanţul valorii, dat

fiind că fiecare activitate valorică generează şi utilizează informaţii. Sistemele informaţionale se

utilizează în planificare, control, optimizare, măsurători şi alte activităţi destinate să realizeze un

anume obiectiv. Logistica intrărilor, de exemplu, foloseşte un oarecare tip sistem informaţional

pentru a controla manipularea materialelor, a planifica în timp livrările şi a gestiona stocurile de

materii prime. În mod similar, este necesar un sistem informaţional în prelucrarea comenzilor,

administrarea relaţiilor cu furnizorii şi planificarea în timp a activităţii forţei de vânzare.

Tehnologia sistemelor informaţionale deţine în rol important şi în legăturile dintre activităţi de

toate tipurile, deoarece coordonarea şi optimizarea legăturilor impune circulaţia informaţiilor între

activităţi.

O altă tehnologie cu prezenţă predominantă în lanţul valorii este tehnologia de birou sau

administrativă, deoarece atribuţiile funcţionăreşti şi alte funcţii de birou trebuie îndeplinite ca parte

din multe activităţi valorice.

41

Tehnologiile din diverse activităţi valorice pot fi corelate, iar aceasta stă la baza unei surse

majore de legături în interiorul lanţului valoric. Tehnologia produsului este legată de tehnologia de

service pentru produsul respectiv, de exemplu, în timp ce tehnologiile elementelor componente ale

produsului sunt legate de tehnologia de ansamblu a produsului. Prin urmare, o opţiune tehnologică

în una din verigile lanţului valorii poate avea implicaţii pentru alte verigi ale lanţului. Legăturile cu

furnizorii şi canalele presupun şi ele, în multe cazuri raporturi de interdependenţă între tehnologiile

utilizate pentru executarea activităţilor.

Tehnologia, prin urmare, este omniprezentă într-o firmă şi depinde parţial atât de canalele

cumpărătorilor cât şi de tehnologia furnizorilor. Drept rezultat, dezvoltarea tehnologiei acoperă

domenii acre trec mult dincolo de graniţele trasate în mod tradiţional pentru cercetare-dezvoltare,

şi îi implică în mod inerent pe furnizori şi cumpărători. Unele din tehnologiile înglobate în lanţul

valorii sunt specifice ramurii de activitate, în măsură mai mică sau mai mare, dar multe dintre ele

sunt independente de natura ramurii. Automatizarea operaţiunilor de birou şi a celor de transport

reprezintă două din domeniile unde tehnologiile esenţiale sunt, în mare măsură, independente de

ramura de activitate. Toate aceste caracteristici ale tehnologiei au implicaţii pentru rolul

tehnologiei în avantajul concurenţial.

2. TEHNOLOGIA ŞI AVANTAJUL CONCURENŢIAL

Tehnologia influenţează avantajul concurenţial dacă deţine un rol semnificativ în

determinarea poziţiei relative de cost sau a diferenţierii. Deoarece tehnologia este înglobată în

fiecare activitate valorică şi este implicată în realizarea legăturilor dintre activităţi, poate avea un

efect considerabil atât asupra costului cât şi a diferenţierii. Tehnologia va avea efect asupra

costului sau asupra diferenţierii dacă influenţează factorii determinanţi de cost sau de diferenţiere

(unicitate) ai activităţilor valorice. Tehnologia care poate fi utilizată într-o activitate valorică este

adesea rezultatul altor factori de cost sau diferenţiere, cum ar fi scara, coordonarea în timp sau

relaţiile de interdependenţă. Cu toate acestea, tehnologia utilizată într-o activitate valorică este

frecvent prin ea însăşi un factor ce determină avantaj concurenţial, atunci când reflectă o decizie

de alegere politică luată independent de alţi factori.

O firmă care poate descoperi o tehnologie mai bună pentru executarea unei activităţi,

comparativ cu concurenţii ei, obţine prin aceasta un câştig de avantaj concurenţial.

Pe lângă faptul că influenţează prin ea însăţi costul sau diferenţierea, tehnologia are efect

asupra avantajului concurenţial prin schimbarea sau influenţarea celorlalţi factori de cost sau

unicitate. Dezvoltarea tehnologică poate să majoreze sau să diminueze economiile de scară, să facă

42

posibile relaţiile de interdependenţă acolo unde acestea nu puteau fi create înainte, şi să influenţeze

aproape fiecare dintre ceilalţi factori de cost sau de unicitate.

Un progres tehnologic major nu trebuie neapărat să presupună descoperiri ştiinţifice

revoluţionare, nici măcar tehnologiei care nu erau larg disponibile anterior. Schimbări simple

aduse modului în care o firmă îşi execută activităţile sau combină tehnologiile disponibile stau

adesea la baza avantajului concurenţial.

f. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI ŞI POZIŢIA CONCURENŢIALĂ

Ciclul de viaţă al produsului este un factor determinant major al strategiei firmei. În funcţie

de poziţia concurenţială pe care o deţin pe piaţă şi stadiul de evoluţie a produsului (pieţei) firmele

îşi aleg strategia care li se potriveşte cel mai bine.

Faza lansării este o perioadă de slabă creştere ce corespunde difuzării progresive a

produsului pe piaţă. Se înregistrează pierderi din cauza costului ridicat al produsului. Faza creşterii

înseamnă acceptarea rapidă a produsului şi creşterea sensibilă a profiturilor. Faza maturităţii

marchează încetinirea creşterii vânzărilor, produsul fiind deja acceptat de cei mai mulţi

cumpărători.

Profitul atinge nivelul său maxim, apoi scade datorită cheltuielilor pentru a susţine vânzările în

faţa concurenţei noilor produse.

lansare creştere maturitate declin

Vânzări

Profit

0

timp

Fig. nr. 4.1. Ciclul de viaţă a produsului

43

Definirea frontierelor ce delimitează aceste faze se face în funcţie de ritmul creşterii sau

descreşterii cifrei de afaceri. Faza maturităţii are o durată extrem de variabilă; anumite produse

cunosc o foarte lungă perioadă de maturitate susţinută de o cerere constantă (produse de primă

necesitate), în timp ce altele, legate de fenomenele modei, trec rapid din faza creşterii în declin.

Un produs în creştere poate să aparţină unei activităţi ajunse la maturitate. De asemenea,

îmbătrânirea unui produs nu implică automat declinul domeniului activităţii căruia îi aparţine. De

exemplu, râşniţele electrice de cafea au ajuns la maturitate deşi roboţii casnici sunt în creştere.

Stadiile maturităţii domeniului de activitate sunt următoarele: demarajul, expansiunea,

maturitatea propriuzisă şi declinul maturităţii.

Faza demarajului este posibilă ca urmare a apariţiei competenţelor noi induse, în general,

de aplicare unei inovaţii tehnologice (tehnici de fabricaţie, mod de distribuţie sau comercializare,

concepţia unui produs sau serviciu nou) sau a elaborării unui nou ansamblu plecând de la

competenţe până atunci dispersate în activităţi străine unele de altele. În această fază, firmele

trebuie să stăpânească competenţe noi: cele care vor reuşi aceasta cel mai repede îşi vor asigura un

avantaj concurenţial adesea decisiv pentru viitor. Inovaţia atrage un număr mare de concurenţi,

angajându-se o luptă marcată de succese fără amânare şi o puternică volatilitate a poziţiilor

concurenţiale. Aşadar, activităţile de demaraj prezintă un risc important, atât industrial, cât şi

comercial şi financiar.

Expansiunea firmei necesită imobilizări sporite ale mijloacelor circulante. Dezvoltarea

producţiei necesită noi investiţii cu atât mai importante cu cât ameliorarea competenţelor

producţiei şi cercetării în vederea reducerii costurilor exclude recurgerea la cooperări şi

subfurnizări.

Dezvoltarea firmei este însoţită adesea de o puternică intensificare a luptei concurenţiale ca

urmare a numărului mare de nou-sosiţi. Selectarea progresivă a celor performanţi are la bază:

1. abandonarea creşterii din partea celor care nu au ştiut să facă faţă riscului financiar;

2. aplicarea de către lideri a barierelor la intrare pentru a se proteja împotriva nou-sosiţilor.

Faza maturităţii propriu-zise se caracterizează printr-o puternică stabilizare a factorilor

evoluţiei jocului concurenţial. Fidelizarea crescândă a clientelei, stabilitatea tehnologiilor, precum

şi interesul redus pentru un domeniu cu rata creşterii descrescătoare constituie performaţe care

fixează poziţiile. Creşterea cererii finale fiind limitată, orice câştig al unui segment de piaţă se face

în detrimentul altui concurent.

Faza declinului antrenează modificarea progresivă a structurii concurenţei. Principalii

concurenţi ce demarează într-o activitate dată sunt răspândiţi pe întregul segment de piaţă al cărui

44

volum descreşte într-un ritm mai mult sau mai puţin accelerat. Restructurările amplifică

dificultăţile marilor firme şi afectează mai puţin pe cele care au ştiut să-şi diferenţieze sensibil

produsele înainte de a-şi fideliza clientela. Orice politică de scădere a preţurilor într-o activitate în

declin se soldează cu grele pierderi financiare. Nevoile financiare legate de activitate numai sunt

importante: trebuie asigurată reînnoirea imobilizărilor în timp ce nevoia de fonduri de rulment

scade.

45