risc perceput in comert electronic

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL

ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE

ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

Drd. Bertea Patricea Elena

Coordonator,Prof. univ. dr. Adriana Zaiţ

Iasi, iunie 2011

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

1. Problema de cercetare

2. Obiectivele cercetării

3. Modelul cercetării

4. Metodologia cercetării

5. Rezultate cercetare exploratorie

6. Concluzii

7. Contribuţii

8. Limite

9. Direcţii viitoare de cercetare

Cuprins

Iasi, iunie 2011

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

1. Problema de cercetare

Problema de cercetare se referă la

modul în care riscul perceput

influenţează intenția de adoptare a

comerţului electronic de către

consumatori.

Marketing

Managementul sistemelor

informaţionale

Psihologie

Iasi, iunie 2011

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

2. Obiective de cercetare

• Elaborarea şi validarea unei scale pentru măsurarea riscului perceput încomerţul electronic.

• Validarea modelului de adoptare a tehnologiei (Davis, 1989) pentrucomerţ electronic.

• Determinarea influenţei riscului perceput asupra intenţiei de adoptare acomerţului electronic.

Iasi, iunie 2011

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

3. Modelul de cercetare

Uşurinţa în utilizare

Risculperceput

Utilitateapercepută

Intenţia de adoptare

De Produs Financiar Securitate/intimitate

De livrare Social Psihologic

Iasi, iunie 2011

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

4. Metodologia cercetării

Iasi, iunie 2011

Cercetare exploratorie

Cercetare calitativă

Cercetare cantitativă

Stadiul cunoaşterii +Dezvoltareainstrumentului

Cercetare confirmatorie Cercetare cantitativă

Modelul cercetăriiIpotezele cercetării

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

4. Metodologia cercetării

Iasi, iunie 2011

Metode

Cercetare calitativăInterviul în profunzime

Cercetare cantitativăAncheta

Ghid de interviu

Instrumente de cercetare

Chestionarul

Eşantioane

studenţiexperţi

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

4. Metodologia cercetării

Iasi, iunie 2011

4.1. Cercetare calitativă

Studiul documentar

Interviuri în profunzime

Chestionar varianta 1

Dezvoltarea instrumentului de cercetare

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

4. Metodologia cercetării

Iasi, iunie 2011

4.2. Cercetare cantitativă

Proporţia validităţii de

conţinut

Q-sorting

Cercetare exploratorieObiectiv – rafinarea

itemilor

6 experţi

23 studenţi

Verifică validitatea de conţinut a scalelor

Verifică validitatea de construct a scalelor, mai exact cum discriminează

Chestionar variantapentru testare

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

4. Metodologia cercetării

Iasi, iunie 2011

4.2. Cercetare cantitativă

Analiză de încredere

Analiză factorială

confirmatorie

Studiu pilot IObiectiv – testarea

chestionarului

123 studenţi

Identificare scale cu probleme

Eroarea metodelor comune – Harman s

One Factor test Formativ vsReflectiv

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

4. Metodologia cercetării

Iasi, iunie 2011

4.2. Cercetare cantitativă

Analiză de încredere

Analiză factorială

confirmatorie

Studiu pilot IIObiectiv – versiuni

finale pentru scale cu probleme +

Adăugare de noi variabile

89 studenţi

Versiune finalăa chestionarului

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

4. Metodologia cercetării

Iasi, iunie 2011

4.2. Cercetare cantitativă

Analiză de încredere

Analiză factorială

confirmatorie

Studiu finalObiectiv – validarea

modelului cercetării şi a ipotezelor

481 studenţi

Modelare prin ecuaţii structurale

Rezultatefinale

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

4. Metodologia cercetării

Iasi, iunie 2011

4.3. Calitatea datelorAnaliză missingvalues

Analiză outlieri

Calitatea datelors-a obţinut prin

Test-retest

Dezirabilitatesocială

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare -

Iasi, iunie 2011

Reconceptualizarea riscului perceput în contextul comerţului electronic

Risc perceput

Financiar

Social

Psihologic

De Timp De Livrare

De Securitate/Intimitate

De performanţă De produs

Fizic eliminat

5.1. Studiu documentar

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

Iasi, iunie 2011

Variabile

EndogeneExogene Descriptive

Variabile latente măsurate prin scale multi-item

Intenţia de adoptareUtilitatea perceputăRiscul perceput

Uşurinţa percepută Experienţă InternetExperienţă cumpărare onllineTip de platăSexVenit

Moderatoare

Încrederea în comerţul electronicAversiunea faţă de risc Materialism

5. Rezultate cercetare

5.2. Studiile pilot I şi II

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie – studiu final

Iasi, iunie 2011

5.3. Modelul şi ipotezele cercetării

Fig. 1 – Modelul cercetării

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

5.4. Analiza de încredere

Nr.

crtScală Alpha Nr. itemi

1 Riscul perceput de produs 0,802 6

2 Riscul perceput financiar 0,737 5

3 Riscul perceput de intimitate/ securitate 0,680 3

4 Riscul perceput de livrare 0,756 4

5 Riscul perceput social 0,484 4

6 Riscul perceput psihologic 0,849 4

7 Utilitatea percepută a comerţului electronic 0,795 4

8 Uşurinţa percepută a comerţului electronic 0,776 4

9 Intenţia de utilizare a comerţului electronic 0,934 4

10 Încrederea în comerţul electronic 0,647 3

11 Frica de incertitudine 0,735 5

12 Materialism 0,877 15

13 Dezirabilitate socială 0,679 11

Tabelul nr. 6 – Valori alpha Cronbach

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

5.5. Analiza de încredere

Tabelul nr. 7 – Scale unite

Nr. crt Scală AlphaNr.

itemi

1 Riscul perceput psiho-social 0,798 8

2 Riscul perceput financiar- de securitate 0,814 8

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

5.6. Analiza factorială confirmatorie

a. Validitatea convergentă

Model RMR GFI AGFI

Riscul perceput de produs 0.108 0.971 0.932

Riscul perceput financiar 0.122 0.945 0.901

Riscul perceput de livrare 0.081 0.976 0.879

Riscul perceput psiho-social 0.110 0.928 0.870

Utilitatea percepută a comerţului electronic 0.006 1.000 0.999

Uşurinţa percepută a comerţului electronic 0.024 0.997 0.984

Intenţia de utilizare a comerţului electronic 0.023 0.993 0.967

Încrederea în comerţul electronic Nu se poate calcula

Frica de incertitudine 0.179 0.923 0.768

Materialism 0.171 0.857 0.809

Tabelul nr. 8 – Adecvarea modelelor de măsurare

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

5.7. Analiza factorială confirmatorie

b. Validitatea discriminantăMetoda 1 – testul de diferenţă Chi-square

Fig. 2– Testarea validităţii discriminante Model 1 – corelaţie 0 Model 2 – corelaţie liberă

Chi-square = 400.58

Degrees of freedom =35

Probability level = 0.000

Chi-square = 133.632

Degrees of freedom =34

Probability level = 0.000

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

5.8. Analiza factorială confirmatorie

b. Validitatea discriminantăTabelul nr. 9 - Metoda 2 – calcul Average Variance Extracted

Risc

livrare

Risc

financiar

Risc de

produs

Risc

psihologic

Risc

social

Risc de

securitate Ușurința Utilitate Intenție Încredere Incertitudine Materialism

Risc livrare 0,707

Risc financiar ,539** 0,707

Risc de produs ,652** ,551** 0,707

Risc psihologic ,357** ,325** ,559** 0,707

Risc social ,159** ,201** ,257** ,517** 0,707

Risc de

securitate

,541** ,616** ,507** ,243** ,133** 0,707

Usurinta -,233** -,181** -,359** -,621** -,494** -,100* 0,707

Utilitate -,309** -,274** -,454** -,666** -,454** -,164** ,701** 0,707

Intentie -,263** -,195** -,399** -,706** -,438** -,149** ,597** ,678** 0,707

Incredere -,464** -,433** -,566** -,631** -,439** -,324** ,573** ,642** ,570** 0,707

Incertitudine ,367** ,302** ,413** ,310** ,206** ,230** -,249** -,215** -,285** -,317** 0,706

Materialism -.037 .025 .063 -.017 .026 -.044 .002 .042 .025 .001 ,180** 0,707

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

5.9. Modelarea prin ecuaţii structurale

H1: Utilitatea percepută influenţează pozitiv intenţia de adoptare a comerţului electronic. (confirmată)H2: Uşurinţa percepută influenţează pozitiv intenţia de adoptare a comerţului electronic. (confirmată)H3: Uşurinţa percepută influenţează pozitiv utilitatea percepută. (neconfirmată)

p= 0,188

Fig. 3 – Modelul Acceptării Tehnologiei

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

5.10. Modelarea prin ecuaţii structurale

H4: Modelul Acceptării Tehnologiei este adecvat datelor, respectiv indicatorii de Goodness of Fit (GFI, AGFI) arătă o bună adecvare a datelor. (confirmată)

Model RMR GFI AGFI

Default model .085 .942 .912

Tabelul nr. 10 – Adecvarea la date a Modelului Acceptării Tehnologiei

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

H5: Riscul perceput este un construct multi-dimensional de tip reflectiv ce are următoarele dimensiuni: financiară, de livrare, de securitate, socială, psihologică şi de produs.(confirmată)

Model RMR GFI AGFI

Default

model.045 .975 .877

Fig. 4 – Riscul multi-dimensional

Tabelul nr. 11 – Adecvarea la date a riscului multi-dimensional reflectiv

5.10. Modelarea prin ecuaţii structurale

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

H6: Riscul perceput influenţează negativ utilitatea percepută. (confirmată)H7: Uşurinţa percepută influenţează negativ riscul perceput. (confirmată)H8: Riscul perceput influenţează negativ intenţia de adoptare a comerţului electronic. (confirmată)

Fig. 5 - Modelul cercetării

P=0,001

P=0,003

P=0,314

5.10. Modelarea prin ecuaţii structurale

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

H9: Modelul cercetării este adecvat datelor, respectiv indicatorii de Goodness of Fit (GFI, AGFI) arătă o bună adecvare a datelor. (confirmată)

Model RMR GFI AGFI

Default model .231 .904 .869

Tabelul nr. 12 – Adecvarea la date a modelului cercetării

5.10. Modelarea prin ecuaţii structurale

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

H10: Utilitatea percepută mediază relaţia dintre riscul perceput şi intenţia de adoptare a comerţului electronic. (confimată)

Fig. 6 – Mediere H10

5.11. Relaţii de mediere

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

H11: Utilitatea percepută mediază relaţia dintre uşurinţa percepută şi intenţia de adoptare a comerţului electronic.(confimată)

Fig. 7 – Mediere H11

5.11. Relaţii de mediere

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

H12: Frica de incertitudine moderează relaţia dintre riscul perceput şi intenţia de adoptare a comerţului electronic. (infirmată)

Fig. 8 – Moderare frica de incertitudine

5.12. Relaţii de moderare

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

H13: Materialismul moderează relaţia dintre riscul perceput şi intenţia de adoptare a comerţului electronic.(infirmată)

Fig. 9 – Moderare materialism

5.12. Relaţii de moderare

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

H13: Materialismul moderează relaţia dintre riscul perceput şi intenţia de adoptare a comerţului electronic.(infirmată)

Fig. 9 – Moderare materialism –risc financiar

5.12. Relaţii de moderare

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

H15: Încrederea în comerţul electronic moderează relaţia dintre riscul perceput şi intenţia de adoptare a comerţului electronic. (infirmată)

Fig. 10 – Moderare încredere în comerţ electronic

5.12. Relaţii de moderare

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

5.13. Antecedenţi ai riscului perceput

H16: Frica de incertitudine este antecedent al riscului perceput. (confirmată)

Fig. 11 – Frica de incertitudine antecedent

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

H17: Materialismul este antecedent al riscului perceput. (infirmată)

Fig. 12 – Materialism antecedent

5.13. Antecedenţi ai riscului perceput

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

5. Rezultate cercetare confirmatorie

Iasi, iunie 2011

H18: Încrederea în comerţul electronic este antecedent al riscului perceput. (confirmată)

Fig. 13 – Antecedent încredere în comerţ electronic

5.13. Antecedenţi ai riscului perceput

6. Concluzii

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

1. Modelul Acceptării Tehnologiei explică adoptarea comerţului electronic.

2. Modelul cercetării este adecvat datelor.

3. Riscul perceput influenţează intenţia de adoptare a comerţului electronic.

Iasi, iunie 2011

7. Contribuţii

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

1. Dezvoltarea unei scale pentru măsurarea riscului perceput în comerţul electronic.

2. Validarea Modelului Acceptării Tehnologiei pentru adoptarea comerţului electronic de către consumatori autohtoni.

3. Validarea relaţiei dintre riscul perceput şi intenţia de adoptare a comerţului electronic.

Iasi, iunie 2011

8. Limite

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

• Număr redus de experţi

•Eşantion surogat pentru analiza Q-sorting

•Imposibilitatea de a generaliza rezultatele la nivel de populaţie

•Dificultatea înregistrării comportamentului real

Iasi, iunie 2011

9. Direcţii de cercetare

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

• Cros-validarea rezultatelor

•Aplicarea scalei de risc perceput pe alt tip de subiecţi

•Distincţia dintre risc afectiv şi risc cognitiv

•Riscul perceput şi credibilitatea magazinelor online

Iasi, iunie 2011

Întrebări

RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

Mulţumesc!

Contact patricia.bertea@yahoo.com

Iasi, iunie 2011