cursul 2 rolul marcii
Post on 14-Apr-2018
239 Views
Preview:
TRANSCRIPT
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
1/16
Cursul 2
ROLUL MRCII N ECONOMIAI SOCIETATEA
CONTEMPORAN
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
2/16
CONINUTUL TEMEI
1. Aspecte privind capitalul uneimrci
2. Valoarea unei mrci. Evaluareamrcilor
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
3/16
1. Aspecte privind capitalul unei mrci
La nivel global se estimeaz cmrcile nsumeaz aproximativ otreime din valoarea total a
comerului mondial, dar acest lucrueste valabil numai dac se ia nconsiderare perspectiva comercial.
Marca este cea mai importantvaloare individual a companiei.
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
4/16
Capitalul mrciireprezint un set de active sipasive privind o marc, ce seadaug sau se scaddin valoarea unui produs.
Activele mrciise refer la: fidelitatea fade marc; notorietatea mrcii; calitatea perceput;
asocieri ale mrcii; alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de
marc.
Valoarea capitalizat n marc sedetermin prin
scderea din aceste active a costurilor privindgestionarea mrciisi a capitalului investit nmarc.
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
5/16
Activele si pasivele sunt diferite de la uncontext la altul, de la o firm la alta, de laun produs la altul etc.
Cu toate acestea ele pot fi grupate n cincicategorii (David Aaker, 2005): Loialitatea fa de marc
Recunoaterea numelui Calitatea perceput Asocierile mrcii alturi de calitatea perceput Alte active aflate n proprietatea mrcii patente, mrci
nregistrate, relaii n interiorul canalelor de distribuie etc.
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
6/16
CAPITALULBRANDULUI
Loialitateafa de brand
Recunoatereanumelui
Calitatea
perceput
Asocierilebrandului
Alte activeaflate n
proprietateabrandului
Furnizeaz valoare ctre cumprtor,sporind:-Interpretarea informaiilor de ctreconsumator;-ncrederea cumprtorului n deciziade achiziie;-Satisfacia consumatorului lautilizare.
Furnizeaz valoare ctre firm,sporind:-Eficiena i eficacitatea programelor
de marketing;-Loialitatea fa de brand;-Preurile i marjele de profit;-Extensiile de brand;-Prghiile comerciale;- Avantajul competitiv.
Sursa: David Aacker, Managementul capitalului unui brand, Ed. Brandbuiders, Bucureti, 2005, p. 22.
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
7/16
Strategia unei organizaii - dezvoltarea imeninerea de activei atribute deperforman.
Un activ - ceea ce intr n posesiaorganizaiei (un nume de marc sau unmagazin, care este superior concurenei).
Un atribut de performan - ceea ce face ofirm mai bine dect concurena(promovarea sau producia mai eficient).
Capitalul unei mrci, mpreun cu activele sale,dau valoarea mrcii.
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
8/16
2. Valoarea unei mrci. Evaluarea mrcilor
n ceea ce priveste valoarea financiar a mrcii,recunoasterea activelor necorporale apare pe lasfritul anilor '80, prin creterea continu adiferenei dintre valorile din registrele contabile aleorganizaiilor i evaluarea la bursa de valori.
n prezent, se poate afirma c n general,majoritatea valorii afacerilor provine din activenecorporale, iar atenia managementului fa deaceste active a crescut semnificativ.
Marca este considerat un activ necorporal speciali n multe afaceri constituie activul cel maiimportant.
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
9/16
O evaluare a mrcii ar fi indicat n cazul n carese urmrete: dezvoltarea i monitorizarea unei mrci; compararea cu competitorii direci i stabilirea unei scale
de referin fa de acetia;
evoluia an de an a valorii mrcii i a contribuiei sale lacrearea valorii organizaiei;
realizarea unei strategii concentrate n jurul mrcilorimportante care maximizeaz valoarea companiei;
controlul mrcii privind licena, planificrile fiscale; contribuia mrcii n cadrul unei achiziii, fuziuni; alinierea conform standardelor contabile IAS, UK GAAP
etc.; achiziionarea sau vnzarea unei mrci.
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
10/16
Modele de evaluare a mrcilor 1. Evaluarea capitalului de pia al
mrcii pe baza cercetrilor demarketing.
2. Evaluri financiare.Cele mai importante metode deevaluare financiar sunt:
Evaluri bazate pe cost Evaluarea prin comparaie Evaluare economic
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
11/16
Etape n evaluarea complex a
valorii unei mrci1. Segmentarea pieei - se mpart pieelemrcii n grupuri omogene i distincte deconsumatori (produse sau servicii, canale dedistribuie, modele de consum, nivelul de
sofisticare al cumprrii, distribuie teritorial,consumatori vechi si noi etc). Suma evalurilorpe segmente constituie valoarea total amrcii.2. Analiza financiar. Se identific iprevizioneaz veniturile i cstigurile dinactivele necorporale generate de marc,pentru fiecare segment distinct determinat nprima etap.
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
12/16
3. Analiza cererii. Se evalueaz rolul pe caremarca l joac n formarea cererii de produse iservicii pe pieele pe care se afl i se determince proporie din ctigurile din activele
necorporale poate fi atribuit mrcii (indicelerolului mrcii). Cstigurile de pe urma mrcii suntcalculate nmulind acest indice cu ctigurile dinactive necorporale.4. Benchmarking competitiv. Se determinpunctele competitive, forte i slabe, ale mrciipentru a obine rata specific actualizat a mrciicare reflect profilul riscului ctigurilor ateptate(scorul puterii mrcii).5. Calcularea valorii mrcii. Valoarea mrcii estevaloarea net curent a ctigurilor previzionate
ale mrcii, actualizate cu ajutorul ratei deactualizare a mrcii. Calcularea valoarii netecurente folosete att perioada de previzionare,ct i cea de dup,reflectnd abilitatea mrcii dea continua s genereze ctiguri n viitor.
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
13/16
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
14/16
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
15/16
-
7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii
16/16
top related