ae responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile

AE Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice: o comparaţie între România şi Lituania

Amfiteatru Economic 196

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A COMPANIILOR ÎN CONDIŢIILE CRIZEI

ECONOMICE: O COMPARAŢIE ÎNTRE ROMÂNIA ŞI LITUANIA

Rodica Milena Zaharia1

şi Dainora Grundey2

1) Academia de Studii Economice, Bucureşti, România,

2)

Vilnius University, Kaunas, Lituania

Rezumat

Lucrarea îşi propune să identifice legătura dintre responsabilitatea socială a

companiilor (RSC) şi recenta criză financiară, pentru a determina principalele caracteristici

ale comportamentului companiilor în această perioadă.

Cercetarea cuprinsă în această lucrare este de tip descriptiv şi se va concentra pe

studiul literaturii de specialitate, cu scopul de a identifica relaţia dintre criza financiară

actuală şi RSC, precum şi comportamentul corporativ în această perioadă. Rapoarte ale

companiilor şi consideraţii privind discursul despre RSC vor fi considerate pentru a

caracteriza comportamentul firmelor. Exemple de acţiuni de responsabilitate socială din

România şi Lituania sunt oferite pentru a ilustra concluziile acestei lucrări.

Studiul documentar întreprins în această lucrare conduce către două concluzii

majore. O primă concluzie este că RSC se află la un punct de cotitură şi este de aşteptat ca

o nouă orientare privind abordările teoretice şi practice cu privire la conceptul de RSC să fi

dezvoltat după această criză. Un al doilea rezultat relevă contradicţia dintre discurs şi

acţiune: priorităţile companiilor în timp de criză sunt mult mai concentrate pe aspectele

financiare, decât pe cele de întrajutorare, chiar dacă la nivelul discursului tuturor

companiilor se afirmă angajamentul ferm faţă de acţiunile responsabile.

Cuvinte-cheie: responsabilitate socială a companiilor, criza financiară, mediul de afaceri,

România, Lituania

Clasificare JEL: M14, M31, D03, N14

Introducere

Dezvoltarea conceptului de responsabilitatea socială a companiilor (RSC), în

ultimele decenii, a crescut exponenţial şi literatura dedicată unui comportament responsabil

al companiilor a adâncit controversele despre acest subiect. Ultima criză financiară, pe care

Autor de contact, Rodica Milena Zaharia – [email protected]

Această lucrare este parte a cercetărilor derulate în cadrul contractului 1888 IDEI, finanţat de

CNCSIS

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 197

încă nu am depăşit-o, a marcat începutul unei revoluţii în abordarea RSC, atât la nivel

teoretic, cât şi din punct de vedere practic. Cauzele celei mai grave crize pe care economiile

au trăit-o după Marea Recesiune din anii '33 încă sunt dezbătute. Printre aceste cauze,

comportamentul marilor companii (adesea apreciat ca iresponsabil) este considerat a fi una

dintre cele mai importante.

Această lucrare îşi propune să prezinte principalele caracteristici ale

comportamentului responsabil al companiilor în timpul crizei actuale. Investigaţia se va

concentra pe abordarea comparativă a viziunilor ce susţin rolul RSC şi a celor de orientare

liberară, ce promovează o atitudine potrivnică RSC.

Lucrarea este structurată în două părţi. Prima parte este dedicată unei cercetări a

literaturii de specialitate privind argumentele pro şi contra RSC, din perspectiva cauzelor

care au dus la criza actuală. Literatura de specialitate este în creştere privind aspectele de

RSC (Crowther şi Martinez, 2004, Visser, 2008, Kotchen, M. J. si Moon, 2008,Serbanică şi

Militaru, 2008, Toma, 2008, Todt, 2009). Unii specialişti (Gray, Owen si Adams, 1996,

Henderson, 2001) susţin că abordarea privind RSC ar trebui să se reîntoarcă la viziunea lui

Friedman şi că actuala criză financiară demonstrează natura nefirească a RSC şi rolul real

pe care afacerile trebuie să îl aibă în societate. Alţii (Visser, 2008) consideră că acesta este

momentul în care apare necesitatea unui comportament responsabil şi că această criză nu

este nimic altceva decât un rezultat al unui comportament iresponsabil, de care companiile

au dat dovadă până acum. O sinteză a acestor argumente este prezentată în tabelul nr. 1.

Scopul acestei prime părţi este de a demonstra în ce măsură comportamentul companiilor

este considerat a fi responsabil de actuala recesiune, mai ales cel al băncilor şi instituţiilor

financiare. Instituţiile finaciar-bancare au demonstrat lipsă de consideraţie pentru clienţii lor

şi pentru consecinţele practicilor de afaceri adoptate. În timpul crizei financiare, aproape

toate companiile au declarat că nu au sacrificat bugetul de RSC, chiar dacă studii au arătat

că activităţile de RSC au fost afectate de declinul profitului. Atât susţinătorii cât şi

detractorii RSC sunt de acord că este timpul pentru redefinirea sau reinventarea RSC,

precum şi pentru creionarea unui cadru nou privind practici de afaceri responsabile ce

trebuie să fie puse în aplicare. O astfel de poziţie reprezintă o consecinţă a impasului în care

se găseşte RSC în prezent.

A doua parte a lucrării va fi dedicată unei analize a activităţilor de RSC în timpul

perioadei de criză, cu exemplificare pe România şi Lituania. În aceste ţări, acţiunile de

responsabilitate socială se realizează, în cea mai mare parte, de către companiile

multinaţionale. România şi Lituania, ca majoritatea ţărilor foste comuniste, sunt considerate

ca fiind încă în faza incipientă în domeniul RSC. Criza financiară a afectat puternic

companiile din aceste ţări şi, în ciuda declaraţiilor marilor firme, că nu au redus bugetul

pentru RSC, ONG-urile se plâng că implicarea mediului de afaceri în susţinerea diferitelor

proiecte s-a diminuat în 2009, comparabil cu 2008, iar companiile nu mai sunt atât de

generoase cu cauzele lor aşa cum au fost în 2007 sau 2008.

Concluziile acestei lucrări sunt în spiritul curentului dominant, conform căruia

RSC se află într-un impas din punctul de vedere al abordărilor conceptuale, dar şi din

punctul de vedere al practicilor de afaceri. O altă concluzie a acestei lucrări susţine ideea

că, deşi companiile îşi afirmă ataşamentul faţă de o activitate responsabilă, în perioadele de

criză RSC este supusă aceloraşi rigori ale eficienţei. Bugetele se reduc, iar din punctul de

vedere al activităţilor de RSC sunt avute în vedere în special cele care servesc cel mai bine

imaginii firmelor. În plus, regândirea RSC este un obiectiv pe termen lung, iar în perioadele

de criză este dificil să proiectezi o activitate care să fie în acelaşi timp şi profitabilă din



punct de vedere financiar, şi care să răspundă nevoilor societăţii în care compania

activează.

1. Pro şi contra RSC

Responsabilitatea socială corporatistă este un concept care s-a dezvoltat şi s-a

îmbogăţit în ultima jumătate de secol. Începând cu '53, atunci când Bowen a folosit pentru

prima dată noţiunea de "RSC modernă”, ca obligaţie a companiilor de a "urmări anume

politici, pentru a lua anume decizii, sau de a urma acele linii de acţiune, care sunt de dorit în

ceea ce priveşte obiectivele şi valorile societăţii noastre" (Bowen, în Thomas, 2006, p.4),

RSC a fost îmbogăţit cu alte dimensiuni, interne şi externe: angajaţi, consumatori, alte

categorii de părţi interesate, protecţia mediului, reducerea sărăciei şi preocupările societăţii.

Presiunea crescândă asupra întreprinderilor mari, datorită globalizării, şi preocupările legate

de creşterea echilibrului de putere între societate şi firme au transformat RSC, peste ani,

într-o chestiune discutată din punct de vedere economic, politic, etic, social, etc.

Criza financiară actuală a consolidat dezbaterile cu privire la RSC. Mai mult decât

oricând, această recesiune a concentrat atenţia asupra rolului profitului în apariţia crizelor,

în general, dar şi asupra relaţiei dintre piaţă şi sectorul public.

Discuţiile cu privire la rolul pe care companiile ar trebui să îl joace în societate nu

sunt noi şi au fost dezvoltate împreună cu conceptul RSC. Cu toate acestea, această criză

financiară a determinat dezbateri mult mai intense privind argumentele pro şi contra RSC,

după cum sunt prezentate sintetic în tabelul nr.1. Cauzele crizei financiare actuale sunt

simbiotic legate de argumente pro şi contra RSC.

Tabel nr. 1: Argumentele pentru şi împotriva RSC

Pentru RSC Împotriva RSC

Dezvoltarea corporaţiilor moderne a

creat şi continuă să creeze numeroase

probleme sociale. De aceea, lumea

corporatistă trebuie să-şi asume

responsabilităţile menite a rezolva aceste

probleme.

Discuţia legată de aspectele morale şi etice

ale companiilor nu este fezabilă din punct

de vedere economic. Companiile ar trebui

să se concentreze pe crearea de profit pentru

acţionari şi să lase aspectele sociale în

seama altor organisme, mult mai abilitate.

Pe termen lung, este în interesul

companiilor să-şi asume responsabilităţi

sociale. Acest lucru va creşte şansele de

reuşită ale afacerilor şi va reduce şansele

de a fi introduse reglementări

suplimentare de către guverne (a se

vedea cazul ţigărilor şi alcoolului).

Asumarea de responsabilităţi sociale

plasează companiile într-un dezavantaj

competitiv faţă de cele care nu optează

pentru asumarea unor astfel de

responsabilităţi.

Marile companii au resurse uriaşe,

financiare şi umane. Ar trebui să

utilizeze măcar o parte din aceste resurse

în scopul rezolvării unor probleme

sociale.

RSC este dezvoltată de cei care deteriorează

cel mai mult mediul, în scopul de a distrage

atenţia de la practicile corporatiste, care

sunt orientate împotriva oamenilor şi

mediului. Companiile fac „bine” pentru a

compensa ceea ce fac „rău”.

RSC este o altă expresie a dominaţiei



capitaliste şi a puterii corporatiste.

Cei care au posibilitatea de a se adresa unor

astfel de probleme trebuie să o facă. Lumea

corporatistă nu este abilitată să se ocupe de

probleme sociale. Sursa: adaptat de autori după Barnett, T., 2009. Corporate social responsibility, Reference for

Buisness, Enciclodedia for Business, [online] Disponibil la:

<http://www.referenceforbusiness.com/management/Comp-De/Corporate-Social-

Responsibility.html#ixzz0n4UJhEr8> [Accesat 22 martie 2010] şi Kotchen, M.J. şi Moon, J.J., 2008.

Corporate Social Responsibility for Irresponsibility, Working paper, University of California-Santa

Barbara. [online] Disponibil la: <http://www2.bren.ucsb.edu/~kotchen/links/CSR9-04-07.pdf>

[Accesat 22 martie 2010].

Suporteri RSC văd în această criză o confirmare a necesităţii de a consolida

responsabilitatea socială a firmelor, o modalitate de a evita turbulenţe majore în viitor.

Detractorii, indiferent de viziunea pe care o împărtăşesc, susţin că RSC nu este nici o

necesitate, nici o soluţie; actuala criză a demonstrat natura „nenaturală” a acesteia.

Sursa principală împotriva RSC o constituie argumentul lui Friedman, dezvoltat în

anii '70, conform căruia o afacere ar trebui să aibă grijă de crearea profitului, cu respectarea

legilor şi a principiilor etice impuse de societate. Companiile nu au drepturi morale, ele nu

sunt persoane şi orice atenţie a firmei privind efectul acţiunilor sale externe nu este

relevantă şi, prin urmare, nu trebuie să constituie o preocupare pentru conducerea

companiei (Crowther şi Martinez, 2004, p. 103). Poziţia pare a câştiga o deosebită atenţie în

timpul crizei actuale. Punctul de vedere liberal, conform căruia intervenţiile repetate pe

piaţă, noile obligaţii create pentru companii (ca RSC) au deturnat afacerile de la obiectivul

principal al acestora, obţinerea de profit. "Cel mai eficient mod de a îmbunătăţi contribuţia

afacerilor în societate este de a extinde domeniul de aplicare al acestora şi de a îmbunătăţi

funcţionarea pieţelor". (Henderson, 2001, p. 31). RSC fiind un set de acţiuni de voluntariat,

plasează pe o poziţie dezavantajoasă firmele ce se angajează în astfel de acţiuni, comparativ

cu cele care nu desfăşoară activităţi de RSC. Prin urmare, criza actuală este rezultatul

intruziunii în mecanismul pieţei; iar RSC îşi dovedeşte eşecul, atât pentru companii, cât şi

pentru societate.

Diferite studii, care vin în acelaşi spirit, au arătat o relaţie negativă între RSC şi

aspecte privind performanţele companiilor: performanţa de mediu are un efect negativ

asupra situaţiilor financiare (Ingram şi Frazier, 1983 în Souto, 2009), RSC şi valoarea

acţiunilor nu coincid (Freedman şi Jaggi, 1982 în Souto, 2009), performanţa socială şi

economică au consecinţe opuse, din perspectiva situaţiilor financiare (Waddock şi Graves,

1997 în Souto, 2009), constrângerile sociale şi de comportament responsabil social pot

lucra împotriva maximizării valorii firmei (Jensen, 2001 în Souto, 2009), investiţiile în

RSC se reflectă negativ asupra proprietarilor interni (Barnea şi Rubin, 2005, în Souto,

2009), dovezi puternice împotriva ideii că RSC are un impact universal sau sistematic

pozitiv asupra componentei financiare (Mittal et al., 2008 în Souto, 2009). Ca o consecinţă,

redresarea economică nu se poate aştepta, dacă firmelor li se cere să se ocupe şi de alte

aspecte, în afara celor legate de activitatea lor intrinsecă.

Alte argumente împotriva RSC rezidă în motivele pentru care companiile se

implică în astfel de activităţi. O mulţime de entităţi, grupate sub înţelegerea mai largă de

părţi co-interesate – stakeholders (ONG-uri, grupuri de consumatori, ecologişti, organizaţii



pentru drepturile omului, etc.) - au adus în dezbatere activităţile companiilor şi relaţia cu

RSC. Punctul de vedere marxist consideră RSC un instrument menit a acoperi exploatarea

oamenilor săraci şi neinformaţi, o expresie a dominării capitaliste şi o metodă de a câştiga

încrederea consumatorilor, bună pentru firme, păguboasă pentru societate. RSC nu este în

natura ideii capitaliste, puterea este deţinută de capital şi cu rol de capital (Gray, Owen si

Adams, 1996), aceasta fiind filosofia capitalismului super-competitiv (Reich, 2008:3).

Consumatorii sunt sensibili la reputaţia companiei; prin urmare, RSC este asociat cu

instrumente menite să crească reputaţia firmei, şi nu în mod necesar pentru a contribui la

dezvoltarea societăţii. Toate companiile dezvoltă activităţi de RSC pentru protecţia

mediului, sănătate sau educaţie, pentru că aceste domenii sunt cele mai sensibile puncte pe

agenda consumatorilor, iar consumatorii sunt mai sensibili la produsele firmelor ce se

preocupă de aceste aspecte. Acele companii care fac mai mult rău societăţii dezvoltă cele

mai multe activităţi de RSC. Cei mai activi jucători din domeniul RSC sunt companiile de

petrol, companiile de tutun, şi alte companii mari din industriile cu o iresponsabilitate

corporativă semnificativă (Kotchen şi Moon, 2008).

Mulţi autori susţin că actuala criză se explică prin comportamentul iresponsabil al

companiilor. Porter şi Kramer (2002) subliniază necesitatea de a revizui modelul

antreprenorial, concentrându-se mai mult pe integrarea aspectelor sociale în obiectivele

companiilor, Stiglitz (Souto, 2009) subliniază faptul că aspectele financiare au rămas în

urma nevoilor sociale, Scherer şi Palazzo (2007) considera RSC nu în relaţie cu problemele

publice, ci mai mult ca un exerciţiu de marketing (Maignan şi Ferrell, 2001 în Gond şi

Matten, 2007) şi Jonker şi De Witte (2006) susţin că criza este o expresie a lipsei de

maturitate a modelului antreprenorial prezent. Problemele create de Enron, Union Carbide,

colapsul Arthur Andersen (Crowther şi Martinez, 2004, p. 102), băncile lacome şi

iresponsabile, rafinatele calcule financiare, dezvoltate doar pentru speculaţii şi pentru profit,

manageri iresponsabili, şi, în sfârşit, capitalismul iresponsabil (Visser, 2008; Reich, 2008),

sunt cauze ale crizei financiare actuale. "În 2009, ne descoperim responsabilitatea de afaceri

prin efectele de iresponsabilitate, [întruchipate de] Madoff şi Lehman Brothers"

(GlobeScan, 2009).

Şi, ca o ironie, planurile de salvare elaborate de către guverne, începând cu anul

2008, au fost orientate pentru a salva aceste societăţi mari, care au demonstrat un

comportament iresponsabil în afaceri şi au ignorat orice valori sociale si morale!

Pentru suporterii RSC, această criză este un nou motiv, mai puternic, pentru

consolidarea sa. Cei în favoarea RSC au argumente puternice, promiţând o abordare a RSC

mai viguroasă decât oricând. În opinia celor care susţin RSC ca o dimensiune viabilă a

afacerilor (Crowther şi Caliyurt, 2004, Gond şi Matten, 2007, Visser, 2008, Thomé, 2009,

Vermeer şi Clemen 2009, Souto, 2009), nu există motive evidente de contradicţie între

activitatea de afaceri şi comportament responsabil. Ceea ce criza cere de la companii este

similar cu ceea ce RSC are nevoie: inovare, care, în termeni de responsabilitate, înseamnă

RSC mai puternic integrată în obiectivele corporative şi de strategie, o viziune pe termen

lung asupra RSC, mult mai legată de obiectivele sociale, atmosferă de comunicare,

motivaţie, toate acestea menite să crească productivitatea angajaţilor; un parteneriat cu

părţile interesate, pentru a le reconecta la scopurile afacerilor, o strategie durabilă, pe

termen lung, bazată pe RSC, care să reconstruiască încrederea investitorilor, încrederea

publică, imaginea şi reputaţia companiilor.

Deşi în timp de criză RSC are un potenţial negativ (Souto, 2009), determinat de

costurile de implementare, criza ar trebui înţeleasă ca un moment de al redefinirilor. Acele

companii care sunt preocupate, în timp de criză, de angajaţi, de problemele comunităţii, de



mediul, sunt mult mai capabile de a restabili încrederea consumatorilor în produsele sau

serviciile lor, precum şi încrederea investitorilor şi a părţilor interesate în practicile de

business ale companiilor. Fie ca este vorba despre o preocupare reală pentru problemele

societăţii sau că este vorba despre câştiguri economice, rezultatul este că RSC poate proteja

companiile de norme şi regulamente mult mai restrictive. Criza actuală, precum şi

comportamentul iresponsabil al unor bănci şi instituţii financiare, vor determina instituirea

unor reglementări mult mai stricte pe pieţele financiare. Se consideră că libertatea pieţei şi

liberalizarea capitalului au mers mult prea departe şi au indus vulnerabilităţi mult prea mari.

Suporterii RSC, care cer o nouă abordare a conceptului, mai integratoare (Mack,

2009), consideră că trebuie să se dezvolte noi instrumente de evaluare a contribuţiei RSC la

viabilitatea afacerii. Prezenta criză financiară trebuie să fie privită ca o oportunitate de a

reexamina şi a redefinii esenţa "responsabilităţii", respectiv „pentru cine şi pentru ce?”

Acest lucru nu ar trebui să fie privit prin viziunea dominantă şi simplistă, ca fiind bun

pentru mediu sau pentru a susţine cauze sociale. Responsabilitatea înseamnă folosirea

resurselor cu înţelepciune, pentru a răspunde nevoilor sociale, inclusiv nevoilor membrilor

săi, de a susţinute locurile de muncă, respectul şi scopul primordial al muncii. Criza este un

moment în care inteligenţa colectivă a tuturor acţionarilor, managerilor şi a părţilor

cointeresate urmează a fi mobilizate (Por, 2009).

Dincolo de abordările teoretice, atitudinea managerilor privind RSC îndreptăţeşte

opinia conform căreia comportamentul responsabil al companiilor este puternic influenţat

de evoluţiile economice şi că raţiunile de eficienţă, bazate pe profitabilitate, au condus la

diminuarea bugetelor destinate acţiunilor de RSC. Managerii nu neagă dificultăţile cu care

se confruntă firmele lor şi faptul că a fost nevoie să-şi reconsidere practicile de RSC. Janet

Blake, şeful Global RSC, BT şi Stefan Crets, General Manager RSC la Toyota au afirmat

că există o presiune uriaşă asupra managerilor şi companiilor pentru a aloca mai puţin timp

şi resurse RSC şi pentru a se concentra pe acţiuni pe termen scurt, de reducere a costurilor.

Cum majoritatea reducerilor de locuri de muncă au afectat atât tinerii angajaţi, cât şi

seniorii, s-a observat o creştere a aversiunii la risc din partea angajaţilor şi o precauţie mult

mai mare în ceea ce priveşte responsabilitatea fiecărui post în parte, în sensul neangajarii în

acţiuni menite a fi considerate mult prea costisitoare sau fără profit evident (GlobeScan,

2009). Un studiu realizat de The Economist Intelligent Unit (2008) a arătat că firmele şi-au

redus semnificativ bugetele de RSC, în ciuda declaraţiilor propriilor manageri de a rămâne

fideli acţiunilor de RSC. Cercetarea realizată de The Economist, pe 560 de oameni de

afaceri, a arătat că, în ciuda faptului că majoritatea respondenţilor au declarat că firma lor

depinde de activităţile de RSC realizate, doar o pătrime cred că RSC este foarte importantă

pentru întreaga afacere şi doar 28% şi-au caracterizat propria strategie de RSC ca fiind

proactivă (EIU, 2008).

O anchetă realizată de KPMG şi “Business in the Community” în Marea Britanie a

concluzionat că o treime dintre companii şi-au redus bugetele de RSC în 2009. Companiile

care şi-au dezvoltat campaniile de RSC în special pe acţiuni de filantropie, îşi vor diminua

bugetul destinat responsabilităţii sociale (Visser, 2008). Un alt studiu, realizat de Fundaţia

„Giving USA Foundation”, demonstra că donaţiile caritabile ale companiilor americane au

scăzut cu 8%, în 2008, în termeni reali (Evans, 2010). Un obstacol major în revigorarea

activităţii de responsabilitate socială o constituie încrederea precară a consumatorilor,

investitorilor şi a altor categorii de stakeholders în companii. Această încredere este o

consecinţă a comportamentului companiilor în contextul aşteptărilor înalte pe care

societatea le avea de la companii. Performanţa slabă a companiilor în materie de

responsabilitate este „demascată” în criză. „Se vede cine nu s-a comportat responsabil din



motive meschine”, arăta Rob Cameron, directorul executiv al Fairtrade Labeling

Organizations International (GlobeScan, 2009). “În 2009, descoperim responsabilitatea prin

efectele iresponsabilităţii, [întruchipate] de Madoff şi Lehman Brothers” (GlobeScan,

2009). O altă anchetă derulată pe 130 000 de utilizatori de Facebook, condusă de

Georgetown University şi de Forumul Economic Mondial a descoperit că numai o pătrime

dintre respondenţi cred că firmele au strategii ce sunt guvernate de adevărate valori

corporatiste (Evans, 2010). Reconstruirea încrederii în comportamentul responsabil al

firmelor poate fi foarte dificil de atins. Datele colectate de GlobeScan, pentru 10 industrii,

în 32 de ţări, au arătat că aşteptările faţă de RSC sunt în creştere, în timp ce performanţa de

până acum a RSC este apreciată ca fiind scăzută. Consumatorii învinovăţesc companiile de

comportament iresponsabil, recompensându-le, în schimb pe cele care s-au comportat

corespunzător, în special pe piaţa americană şi canadiană, dar şi în economiile în dezvoltare

importante (GlobeScan, 2009).

2. Responsabilitatea Socială a Companiilor în România şi Lituania în condiţiile crizei

economice: abordare comparativă

Discursurile managerilor pe tema RSC gravitează în zona evaluărilor optimiste, al

redefinirilor conceptuale sau al importanţei activităţii pentru firme. In declaraţiile

companiilor, RSC pare a fi cea mai importantă preocupare şi toată lumea consideră crizele

economice ca momente ale adevărului, când RSC trebuie să fie puternică, iar firmele au

ocazia să-şi reafirme valorile organizaţionale. Declaraţiile managerilor, prezente pe toate

site-urile marilor companii, inclusiv cele din Romania sau Lithuania (OMV/Petrom,

Rompetrol, Vodafone, Orange, Procter & Gamble, Swedbank, AVIVA Lithuania, etc)

relevă că RSC rămâne o importantă preocupare pentru companii, indiferent de perioadă.

În ceea ce priveşte România şi Lituania, acstea sunt printre noii membri ai UE,

fără o tradiţie în materie de RSC. Cele mai multe dintre acţiunile de RSC sunt filantropice,

observându-se în ultimii ani o creştere a importanţei şi a celorlalte componente de RSC,

precum angajamentele faţă de stakeholderi sau faţă de societate.

Sunt multe similarităţi între cele 2 ţări în legătură cu RSC, acestea fiind

determinate de trecutul şi ideologia comună (cea comunistă), dar şi de viitorul comun, ca

membri ai UE. Sunt, însă, şi anumite diferenţe, determinate, mai ales, de dimensiunea pieţei

şi de poziţia geostrategică diferită a celor două ţări.

Lituania este o ţară mult mai mică decât Romania (în jur de 4 milioane de

locuitori, comparativ cu 21 de milioane, în cazul României). De asemenea, Lituania se află

puternic sub influenţa statelor nordice (Suedia, Finlanda şi Norvegia), companiile din aceste

ţări fiind mult mai puternice pe piaţa lituaniană decât pe piaţa românească. De asemenea,

relaţiile cu Rusia sunt diferite în cazul celor 2 ţări.

RSC este un subiect nou pentru ambele ţări. Ca membre ale UE, România şi

Lituania au început aplicarea legislaţiei europene şi companiile au început să dezvolte un

comportament care se pliază pe acquis communitaire.

Întreprinderile nu sunt prea conştiente de RSC în Lituania. În general, activitatea

socială a întreprinderilor este evaluată la nivel regional, acolo unde întreprinderile

acţionează, ceea ce înseamnă că firmele îşi concentrează atenţia asupra problemelor din

zona în care activează (Vasiljeviene, Vasiljevas, 2006, Grundey, 2008, Grundey et al.

2008). Cele mai reprezentative activităţi de RSC pentru firmele lituaniene sunt acţiunile de

filantropie şi caritate. Doar puţine companii dezvoltă proiecte sociale (de exemplu, Hronas,



Kraft, Coca – Cola, VP – Market), dar şi acestea sunt mai degrabă acţiuni de marketing şi

mai puţin parteneriate sau colaborări sistematice cu actori sociali. Cele mai multe dintre

companiile lituaniene leagă RSC de reputaţia companiei, ceea ce arată că RSC este

înţeleasă ca un instrument de marketing, menit a contribui la îmbunătăţirea imaginii firmei

(Grundey, 2008).

În România, proiecte de anvergură în domeniul RSC, dezvoltate mai ales de

companiile multinaţionale, se adresează unor probleme binecunoscute, cu un puternic

impact emoţional asupra publicului: educaţie, (P&G, OMV/Petrom), mediu

(OMV/Petrom), sănătate. Pentru cei mai importanţi jucători pe piaţa de RSC (ca Vodafone,

OMV/Petrom, Coca-Cola sau P&G), proiectele de RSC s-au transformat într-o preocupare

permanentă şi o platformă pentru viitoare cooperări.

Cele mai importante bariere în calea RSC, în ambele ţări, sunt determinate de

aspecte economice, sociale şi de mediu. Printre cele economice, slaba performanţă

economică a celor două ţări, comparativ cu ţările vest europene, inovarea scăzută din

întreprinderi, modernizarea înceată a producţiei şi a dotării tehnologice sunt cele mai

importante (Zaharia et al. 2010, ). Mediul este un alt subiect delicat. România este unul

dintre cei mai slabi performeri în materie de mediu din UE. Poluarea apei, calitatea aerului

şi problema deşeurilor sunt cele mai mari preocupări (Zaharia et al.2010 a). În Lituania,

marea cantitate de deşeuri radioactive reprezintă problema majoră (Kmieliauskaite, 2008).

Aspectele sociale, în special în perioadele de criză, sunt foarte sensibile. Şomajul,

compensaţiile privind pierderea locurilor de muncă, impun companiilor să-şi reconsidere

bugetele şi strategiile de RSC. Angajaţii nu sunt consideraţi un stakeholder important în

România (Deaconu, 2009), protecţia socială nu poate fi asigurată corespunzător datorită

lipsi fondurilor guvernamentale, iar informaţiile corespunzătoare referitoare la drepturile

consumatorilor şi responsabilităţile companiilor nu sunt asigurate (Zaharia et al, 2010).

Barierele sociale par a fi similare în Lituania. Slaba cooperare cu stakeholderii,

preocuparea insuficientă pentru competenţa şi motivarea personalului, gradul redus de

cunoaştere cu privire la activităţile societăţii, sunt probleme majore în ceea ce priveşte

problemele sociale (Bernatonytė şi Simanavičienė, 2008). Un alt aspect important, reliefat

de unele studii (Vasiljeviene, Vasiljevas, 2006; Gheorghe, 2010) arată diferenţe în

abordarea RSC, între organizaţiile publice şi cele private.

Companiile private integrează mai activ aspectele de RSC în practica de afaceri,

interesul acestora în promovarea RSC pentru dezvoltarea managementului funcţional, a

comunicării şi a unui sistem de motivare, a dezvoltării resurselor umane, determinarea de a

rezolva problemele sociale generate de expansiunea afacerilor şi a impactului lor asupra

comunităţii fiind mai ridicat comparativ cu companiile publice (Vasiljeviene, Vasiljevas,

2006, p. 39). Cu toate acestea, lipsa resurselor financiare este considerat principalul

obstacol în implicarea mai activă a companiilor private în activitatea de RSC. De aceea,

firmele mai mari sunt mai implicate în acţiuni de RSC decât cele mici.

În acest context, al unui nivel redus pentru RSC în ambele ţări, criza financiară a

afectat acţiunile companiilor în ceea ce priveşte responsabilitatea. Prima manifestare a

crizei în domeniul RSC a fost reducerea bugetelor pentru acţiunile de RSC (Achim, 2009;

Gheorghe, 2010). Companiile care au rămas angajate în RSC au fost companiile mari,

multinaţionale. Întreprinderile mici şi mijlocii din Lituania şi România aproape au dispărut

din zona acţiunilor de RSC. IMM-urile au avut reacţii similare în cele 2 jări: cele mai multe

dintre ele nu au noţiunea despre ceea ce RSC ar trebui să fie (Bernatonytė Simanavičienė,

2008; Grundey si Zaharia, 2008, Zaharia et al, 2010), iar cele mai importante activităţi de



RSC, pentru cei care consideră că RSC este o investiţie, nu o cheltuială ( Gheorghe, 2010)

au fost orientate spre clienţi şi angajaţi.

Stadiul încă incipient al RSC în ambele ţări a determinat companiile să transfere

RSC la nivelul discursului. În scopul de a păstra clienţii şi încrederea investitorilor în

activitatea lor, liderii companiilor au declarat angajamentul lor faţă de acţiunile de RSC, au

recunoscut importanţa unui comportament responsabil şi, uneori, au admis o vina colectivă

în ignorarea unor aspecte de responsabilitate, care au contribuit la această criză. De multe

ori, suprapunerea PR peste RSC, au determinat transformarea acţiunile de PR în

angajamente de RSC, încercând, în acest fel, eficientizarea din punct de vedere financiar, a

bugetului de RSC.

Discursurile abordate de companiile petroliere sau băncile internaţionale sunt în

acest spirit. Lipsa de date transparente privind bugetele de RSC şi răspunsurile evazive

despre ce acţiuni vor fi susţinute în perioada de criză sunt în consonanţă cu ideea că

acţiunile imediate sunt legate de reducerea costurilor şi minimizarea pierderilor. Chiar şi

publicitatea despre proiectele de RSC, dezvoltate de companiile mari, sunt mai puţine în

această perioadă (2009 şi 2010), în comparaţie cu 2008. Este aproape imposibil să se

determine cea mai mare parte a acţiunilor de RSC, în ambele ţări. Transparenţa privind

acţiunile RSC este un aspect pe care mulţi critici la adresa companiilor, atât în România, cât

şi în Lituania, îl aduc în discuţie.

Un exemplu in acest sens il reprezinta si Petrom. Discursul CEO al companiei

subliniază angajamentul ferm către RSC: ”...Responsabilitatea socială este o călătorie

îndelungată...Cu opriri pentru reevaluarea situaţiei, dar drumul trebuie să continue [...] 2009

a fost un an provocator, deloc uşor! Mai ales în perioade de criză economică,

sustenabilitatea si responsabilitatea trebuie să devină un mod de a face afaceri. Am investit

în oameni, în protecţia mediului, dar ne-am diversificat şi activitatea în zona energiilor

alternative. Pentru că suntem preocupaţi să fim aici ca business responsabil şi peste mulţi

ani.” (ResponsabilitateSociala, 2010). Cu toate acestea, în rapoartele de RSC publicate de

Petrom, nu sunt analizate contribuţiile companiei în ceea ce priveşte reducerea emisiilor de

carbon sau în ceea ce priveşte impactul pe care acţiunile lor de RSC le au asupra diverselor

categorii de stakeholderi sau asupra zonelor puternic poluate în care Petrom activează (ca

Ploieşti).

Ca o apreciere finală, cele două ţări, chiar dacă nu au potenţial economic similar,

prezintă multe puncte comune în ceea ce priveşte comportamentul responsabil al

companiilor. Totodată, asemănările în ceea ce priveşte reacţia marilor firme, implicate în

activitatea de RSC, la manifestările crizei economice, demonstrează încă existenţa unei

neînţelegeri a ceea ce ar trebui să reprezinte RSC pentru firme. În ciuda declaraţiilor de

profund devotament faţă de importanţa RSC, multe dintre companii încearcă să diminueze

costurile, afectând bugetele sau alte investiţii legate de RSC. Companiile încearcă să

comunice mai mult, cu scopul de a reasigura consumatorii, investitorii, autorităţile de

reglementare, cu privire la angajamentele lor de a urma un comportament responsabil, fără,

însă, a oferi elemente concrete referitoare la impactul economic, social sau de mediu al

acţiunilor lor de RSC.

Concluzii

Lucrarea de faţă şi-a propus să identifice legătura dintre responsabilitatea socială a

companiilor (RSC) şi recenta criză financiară, pentru a determina principalele caracteristici



ale comportamentului companiilor în această perioadă. De asemenea, prin prezentarea

exemplului celor două ţări, România şi Lituania, cercetarea de faţă doreşte să exemplifice

cum RSC este subordonată obiectivelor de eficienţă economică, în contrast cu declaraţiile

companiilor care îşi manifestă adeziunea faţă de nevoia de implicare responsabilă în

societate.

În perioada de criză, mai ales, RSC este privită prin prisma capacităţii sale de a

promova imaginea companiei şi mult prea puţin prin prisma legăturii dintre obiectivele

companiei şi nevoile societăţii.

Pe timp de criză, acţiunile de responsabilitate socială variază între industrii,

companii şi ţări; cu toate acestea, există numeroase elemente care îndreptăţesc afirmaţia că

imperativul costurilor are un puternic impact asupra strategiilor de RSC, indiferent de

domeniul de activitate al firmelor. În general, companiile mari nu renunţă la angajamentele

de responsabilitate socială, iar industriilor considerate poluatori majori sau aflate sub tirul

diferitelor organizaţii neguvernamentale sau asociaţii ale consumatorilor li se cere să fie

chiar mai responsabile în perioade de criza economică. Pentru a armoniza presiunea indusă

de nevoia de a reduce costurile şi imaginea de companie responsabilă, se ajunge adesea la

un discurs puternic în favoarea unei strategii de RSC, care combină măsuri pe termen scurt,

concentrate pe reducerea costurilor, conservarea acţiunilor cele mai vizibile de RSC şi o

mai bună comunicare cu privire la orice acţiune responsabilă (sau care arată ca o acţiune de

responsabilitate socială).

Trecere în revistă a principalelor ideologii privind rolul RSC în dezvoltarea

afacerilor şi al societăţii în ansamblul său, demonstrează că, indiferent de abordare, criza

economică, în general, şi aceasta, în special, este un moment de răscruce. Lucrarea de faţă

vine în acelaşi sens cu opiniile conform cărora criza este rezultatul final al

comportamentului iresponsabil individual al companiilor, indiferent dacă această

iresponsabilitate este interpretată ca o nerespectare a obligaţiilor faţă de acţionari, faţă de

stakeholderi sau faţă de comunitate.

Motivele care să explice interdependenţa dintre criză şi RSC variază: ideile

liberale au găsit în această criză un alt motiv pentru relansarea discuţiilor despre relaţia

nefirească între afaceri şi responsabilitatea socială, în afara normelor juridice şi morale;

viziunea radicală vede în această criză un alt motiv pentru discreditarea RSC, iar suporterii

RSC interpretează criza ca o oportunitate pentru reinventarea şi relansarea RSC. Această

relaţie este în sine un motiv pentru susţinerea că RSC este un aspect integrativ al afacerilor

şi al vieţii oamenilor, şi că afacerile reprezintă o parte a societăţii, care implică mai mult

decât obţinerea de profit. În esenţă, un comportament responsabil nu contravine nici

intereselor acţionarilor, nici intereselor societăţii.

În România şi Lituania, RSC se află la început de drum, atât companiile, cât şi

publicul larg nefiind încă pe deplin conştienţi de ceea ce ar trebui să reprezinte RSC. În

activitatea de RSC sunt implicate cu precădere marile companii, cele mai multe dintre ele

companii multinaţionale, care reproduc comportamentul din ţara mamă sau din alte ţări

dezvoltate. Lipsa de maturitate a celor două pieţe, din punctul de vedere al cuantificării

activităţilor de RSC, lipsa unor date relevante cu privire la identificarea obiectivelor de

RSC ale companiilor şi a sumelor orientate spre RSC, constituie principalele lipsuri ale

celor două ţări în acest domeniu.

Există şi diferenţe între cele două ţări, din punctul de vedere al comportamentului

responsabil al companiilor. Firmele romaneşti par să dezvolte proiecte la scară naţională,

spre deosebire de întreprinderile din Lituania, care se concentreză mai mult asupra

comunităţii locale.



Concluziile cercetării de faţă permit lansarea unor recomandări în ceea ce priveşte

practicile de RSC pe care companiile din cele două ţări ar trebui să le urmeze. Adoptarea

unei atitudini mai transparente în ceea ce priveşte stabilirea priorităţilor de RSC,

nesuprapunerea RSC peste activitatea de PR a companiei, consolidarea cooperării

companiilor cu stakeholderii reprezintă direcţii de acţiune ce sunt în consonanţă cu

rezultatele prezentei investigaţii.

Bibliografie

Achim, R., 2009. CSR la buget redus, Cariere, [online]. Disponibil la:

<http://www.cariereonline.ro/articol/csr-la-buget-redus> [Accesat 22 Martie 2010].

AccountAbility, 2009. Public Trust in Business Shrivels in Recession - but Consumers

Hold Steady on Ethical Commitments. [online] Disponibil la:

<http://www.csrwire.com/press/press_release/21513-Public-Trust-in-Business-

Shrivels-in-Recession-but-Consumers-Hold-Steady-on-Ethical-Commitments->

[Accesat 22 Martie 2010].

Barnett, T., 2009. Corporate social responsibility, Reference for Buisness, Enciclodedia for

Business, [online] Disponibil la:

<http://www.referenceforbusiness.com/management/Comp-De/Corporate-Social-

Responsibility.html#ixzz0n4UJhEr8> [Accesat 22 Martie 2010].

Bernatonytė, D. şi Simanavičienė, Z., 2008. Cases Study of Corporate Social

Responsibility, Lithuania‘s Business Society, [online] Disponibil la:

<http://www.vgtu.lt/leidiniai/leidykla/BUS_AND_MANA_2008/soc-economical/501-

505-G-Art-Bernatonyte_Simanaviciene.pdf> [Accesat 22 Martie 2010].

Crowther, D. şi Martinez, E.O., 2004. Corporate social responsibility: history and

principles. Penang: Ansted University Press.

Crowther, D. şi Caliyurt, K.T., 2004. Corporate social responsibility improves

profitability. In: D. Crowther and Caliyurt K.T., eds. 2004. Stakeholders and Social

responsibility. Penang: Ansted University Press. pp243-266.

Evans, J., 2010. Good Intensions, The Wall Street Journal, [online] Disponibil la:

<http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704878904575031330905332468.ht

ml> [Accesat 22 Martie 2010].

EIU, 2008. Executives say corporate citizenship can boost profits over time, according to

new Economist Intelligence Unit report, EIU media directory [online]. Disponibil la:

<http://www.eiuresources.com/mediadir/default.asp?PR=2008111803> [Accesat 25

Martie 2010].

Gheorghe, A., 2010. Autoarea primei carti din Romania despre responsabilitatea sociala:

Criza a inghetat CSR-ul, Dailybusiness [online]. Disponibil la:

<http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/autoarea-primei-carti-din-romania-

despre-responsabilitate-sociala-criza-a-inghetat-csr-ul-32925> [Accesat 22 Martie

2010].

Giumali, B., 2008. Milton Friedman şi critica CSR-ului. Csrvision.ro, [blog] 15 March,

Disponibil la: <http://www.csrvision.ro/2008/03/15/milton-friedman-si-critica-csr-

ului/> [Accesat 22 Martie 2010].



GlobeScan, 2009. GlobeScan Salon Briefing: CSR in the Economic Crisis. Companies face

enhanced expectations, pressures, and opportunities [online]. Disponibil la:

<http://www.globescan.com/news_archives/salon_lon-0109/> [Accesat 22 Martie

2010].

Gray, R., Owen, D. şi Adams, C., 1996. Accounting & Accountability. Changes and

challenges in corporate social and environmental reporting. Hertfordshire: Prentice

Hall.

Gond, J.P. şi Matten, D., 2007. Rethinking the Business-Society Interface: Beyond the

Functionalist Trap, Research Paper Series, 47, ICCSR. [online] Disponibil la:

<www.nottingham.ac.uk/nubs/ICCSR/research.php?action=download&id>[Accesat 22

Martie 2010].

Grundey, D., 2008. Managing sustainable tourism in Lithuania: Dream or Reality?. Baltic

Journal on Sustainability, 14(2), pp. 118-129.

Grundey, D. şi Zaharia, R.M., 2008. Sustainable incentives in marketing and strategic

greening: the cases of Lithuania and Romania. Technological and Economic

Development, 14(2), pp. 130–143.

Grundey, D., Sarvutyte, M. şi Skirmantaite, J., 2008. Prospects for sustainable tourism in

Lithuania: a national survey. Transformations in Business&Economics 7(1):13, pp. 21-

51.

Henderson, D., 2001. The Case Against Corporate Social Responsibility. Policy, 17(2), pp.

28-32.

Kotchen, M.J. şi Moon. J.J., 2008. Corporate Social Responsibility for Irresponsibility,

Working paper, University of California-Santa Barbara [online] Disponibil la:

<http://www2.bren.ucsb.edu/~kotchen/links/CSR9-04-07.pdf> [Accesat 22 Martie

2010].

Marin, C., 2009. CSR pe timp de criza: mai investesc companiile in 'responsabilitatea

sociala'?, Companii, [online]. Disponibil la: <http://www.newschannel.ro/stiri/csr-pe-

timp-de-criza-mai-investesc-companiile-in-responsabilitatea-sociala> [Accesat 22

Martie 2010].

Por, G., 2009. Corporate Social Responsibility and the global financial crisis, Community

Inteligence, [online]. Disponibil la: <http://www.community-

intelligence.com/node/205> [Accesat 23 Martie 2010].

ResponsabiliateSocială, 2010. Analiza: Raportul proiectelor de CSR al Petrom pe 2009

[online]. Disponibil la: <http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/analiza-

raportul-proiectelor-de-csr-al-petrom-pe-2009.html> [Accesat 25 Septembrie 2010].

Souto, B.F.F., 2009. Crisis and Corporate Social Responsibility: Threat or Opportunity?.

International Journal of Science and Applied Research, 2(1), pp. 36-50.

Stoian, C. şi Zaharia, R.M., 2009. Corporate social responsibility in Romania: trends,

drivers, challenges and opportunities. International Journal of Economics and Business

Research, 1(4), pp. 422 – 437.

Şerbănică, D. şi Militaru, G., 2008. Corporate social responsibility and competitiveness.

Amfiteatru Economic, X(23), pp.174-180.



Reich, R.B., 2008. The Case Against Corporate Social Responsibility, Goldman School

Working Paper Series, University of California, Berkeley, [e-journal] Abstract only.

Disponibil prin: SSRN database [Accesat 22 Martie 2010].

Thome, F., 2009. Corporate Responsibility in the Age of Irresponsibility: a symbiotic

relationship between CSR and financial crisis? A IISD Commentary. [online]

Disponibil la: <http://www.iisd.org/publications/pub.aspx?id=1064> [Accesat 12

Martie 2010].

Thomas, G., 2006. Corporate Social Responsibility: A definition, Working Paper Series

No. 62, Curtin University of Technology, Graduate School of Business. [online]

Disponibil la:

<http://www.business.curtin.edu.au/files/GSB_Working_Paper_No._62_Corp_Social_

Resp_A_definition_Thomas___Nowak.pdf> [Accesat 22 Martie 2010].

Toma, G.S., 2008. Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century.

Amfiteatru Economic, X(23), pp. 80-85.

Todt, H., 2009. Some aspects of the economic crisis. Amfiteatru Economic, XI(3), pp. 667-

674.

Vasiljeviene, N. şi Vasiljevas, A., 2006. Management Models in Organizations and

Problems of CSR Promotion: Lithuanian Case. Electronic Journal of Business Ethics

and Organization Studies, 11(2), pp. 34 – 41.

Vermeer, D. şi Clemen, R., 2009. Why sustainability is still going strong? Financial Times,

[online] Disponibil la: <http://www.ft.com/cms/s/> [Accesat la 22 Martie 2010].

Visser, W., 2008. CSR and the Financial Crisis: Taking Stock, CSR International, [online]

Dispoibil la: <http://csrinternational.blogspot.com/2008/11/csr-and-financial-crisis-

taking-stock.html> [Accesat la 20 Martie 2010].

Zaharia, R.M., Stancu, A. şi Chelcea, L., 2010. Romania. In: W. Visser and N. Tolhurst,

eds. 2010. The World Guide to CSR. London: Greenleaf Publishing. Chapter 40.

Zaharia, R.M., Stancu, A., Stoian, C. şi Diaconu, M., 2010. Commercial activity’s

contribution to sustainable development by social responsibility actions: a vision of

SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp.155-167.

ae responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile

Documents