CAPITOLUL ICONŢINUT SI IMPORTANŢA STUDIULUI

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. Conţinutul studiului comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa cǎ orice activitate economicǎ trebuie îndreptatǎ în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorului, cu maximum de eficienţa. Orice unitate, ce încorporeazǎ marketingul în structurile sale, este necesar sǎ punǎ în centrul preocupǎrilor, cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activitǎţii sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivǎ ale consumatorilor prin producerea, promovarea şi distribuirea raţionalǎ şi eficientǎ cǎtre aceştia, a bunurilor şi serviciilor solicitate.

Orientarea cǎtre nevoile de consum, cǎtre cerinţele pieţei, necesitǎ ,,cunoaşterea temeinicǎ a acestor cerinţe, urmǎrirea sistematicǎ şi chiar anticiparea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context, pentru întelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mǎrfuri şi servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii si modelǎrii comportamentului consumatorilor”1.

Comportamentul consumatorilor este o componentǎ a comportamentului economic al oamenilor, care la rândul sǎu, reprezintǎ o formǎ de manifestare a comportamentului uman în general.

În sens restrâns, comportamentul consumatorilor reflectǎ conduita oamenilor în cazul cumpǎrǎrii şi/sau consumului de bunuri materiale si servicii.

In sens larg, el cuprinde întreaga conduitǎ a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale.

Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anului 1960. Pânǎ atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost consideratǎ un domeniu aplicativ al psihologiei.

Un impuls semnificativ, a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusǎ de Association For Consumer Research, ce cuprindea în 1989 peste 1100 membri şi care organizeazǎ un congres de rezonanţǎ mondialǎ.

Comportamentul consumatorului poate fi definit „ca un concept prin excelenţǎ multidimensional, ca rezultantǎ specificǎ a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivǎ, ce caracterizeazǎ integrarea individului sau a grupului in spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea”2.

Termenul „comportamentul consumatorului” este definit de Leon G. Schiffman şi Leslie Lazar Kanuk ca fiind „comportamentul pe care consumatorii îl au în cǎutarea, evaluarea, folosirea produselor sau serviciilor, cu ajutorul cǎrora ei aşteaptǎ sa-şi satisfacǎ nevoile”3.

Studiul comportamentului consumatorului, în opinia acestora, aratǎ cum indivizii iau decizii cum sǎ-şi cheltuiascǎ resursele disponibile (bani, timp, efort), acesta incluzând ce cumpǎrǎ, de ce cumpǎrǎ, cum şi când cumpǎrǎ, precum şi de unde şi cât de des cumpǎrǎ.

Astfel, comportamentul consumatorului este explicat de cei doi profesori de la Baruch College ca o „ştiinţa interdisciplinarǎ” care a împrumutat concepte dezvoltate de alte ştiinţe, cum ar fi psihologia, sociologia, socio-psihologia, antropologia şi economia.

Psihologia reprezintǎ studiul individului. Acesta include studiul motivaţiilor, percepţiilor, atitudinilor şi personalitǎţii indivizilor. Aceşti factori ne ajutǎ sǎ înţelegem comportamentele diferite ale indivizilor, acţiunile şi reacţiile lor ca rǎspuns la diferite produse şi mesaje publicitare, precum şi modul în care caracteristicile personalitǎţii şi experienţele anterioare determinǎ alegerea produselor.

1 Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul Consumatorului”, Teorie si Practicǎ, Editura Economică, 1997, pag. 12 2 Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul Consumatorului”, Teorie si Practicǎ, Editura Economică, 1997, pag. 263 Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior” - Baruch College

1

Sociologia studiazǎ comportamentul grupului – acţiunile indivizilor în grup – care de multe ori sunt diferite de cele ale indivizilor singuri. Influenţa membrilor grupului, structura familiei, clasa socialǎ sunt factori relevanţi în studierea comportamentului consumatorului prin segmentarea pieţei.

Socio-psihologia este ştiinţa care studiazǎ comportamentul individului într-un grup, şi mai ales cum este influenţat comportamentul acestuia de cei pe care îi respectǎ şi apreciazǎ.

Antropologia reprezintǎ studiul fiinţei umane în societate precum şi a valorilor moştenite.Economia este o componentǎ importantǎ prin studierea modului în care consumatorii îşi

cheltuiesc fondurile, a criteriilor de evaluare a alternativelor, şi a modului în care aceştia iau deciziile de cumpǎrare pentru a-şi maximiza satisfacţia.

Psihologii şi specialiştii în studiul comportamentului consumatorilor au ajuns la concluzia cǎ, în mod normal, majoritatea oamenilor au aceleaşi nevoi şi motivaţii, doar cǎ aceştia şi le exprimǎ în moduri diferite în funcţie de factorii psihologici, personali şi factorii externi ai individului.

Din aceste motive, înţelegerea comportamentului de consum al oamenilor este foarte importantǎ pentru marketeri.

Aceasta le ofera posibilitatea de a înţelege şi chiar de a anticipa comportamentul uman în luarea deciziilor de cumpǎrare. Astfel specialistul Adlai Stevenson susţine cǎ identificarea şi înţelegerea nevoior umane reprezintǎ un pas important în întâmpinarea consumatorilor, prin oferta de produse şi a mesajelor publicitare1.

Fiind un concept multidimensional, este dificil de gǎsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordari ale comportamentului consumatorului, mai ales in condiţiile în care multe dintre aspectele teoretice nu şi-au gǎsit încǎ, verificarea experimentalǎ sau o validare efectivǎ, precum şi o accepţiune generalǎ din partea specialiştilor.

Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma cǎ eforturile şi cǎutǎrile specialiştilor converg spre tratarea comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul cǎruia se aflǎ fiinţa umanǎ.

O sintezǎ a acestui mod de tratare este oferitǎ de Philip Kotler, care a transpus problematica legatǎ de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordǎri, comportamentul consumatorului apare ca o ,,ieşire”, respectiv ca un rezultat ale unor ,,intrǎri”, recepţionate, evaluate şi prelucrate de fiinţa umanǎ.

Procesele psihologice, situate între ,,intrǎri” şi ,,ieşiri”, se desfǎşoarǎ, potrivit acestei concepţii, în aşa-zisa ,,cutie neagrǎ” (black box ). ,,Intrǎrile” (situaţia economicǎ, preţul, calitatea utilitatea, posibilitatea de alegere, cultura, biografia social-profesionalǎ ) ajung în ,,calculator” (psihicul uman) prin intermediul unor ‚,canale” ( reclamǎ, cunoştinţe, observaţie personalǎ ) şi determinǎ anumite ,,ieşiri” ce constau în alegerea produsului, a unitǎţii comerciale, frecvenţa cumpǎrǎrii, necumpǎrarea sau amânarea acesteia.

Dintre aceste elemente, intrarile, canalele şi ieşirile pot fi controlate într-o anumită masurǎ, prin informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de surse. Problema fundamentalǎ care se cere rezolvatǎ este aceea a determinării cât mai precise a ieşirilor, pentru cǎ este necesar sǎ se ştie cât mai exact ce se întâmplǎ în ,,cutia neagrǎ”.

1.2. Teorii fundamentale şi globale privitoare la comportamentul consumatorului

Studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de ştiinţǎ, care au încercat sǎ descrie şi sǎ explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor şi proceselor care opereazǎ în ,,cutia neagrǎ“. Au apǎrut astfel teorii fundamentale şi modele globale, realizate din perspective oferite de mai multe discipline ştiinţifice.

Printre cele mai cunoscute astfel de teorii şi modele din aceastǎ categorie se numarǎ, dupa numele autorilor lor2:

- Modelul Marshallian- Modelul Pavlovian

1 Adlai Stevenson: „understanding human needs is half the job of meeting them” - Speech, Columbus, Ohio (October 3,1952)2 Iacob Cǎtoiu: ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie şi practicǎ ,Editura Economică, 1997, p. 38

2

- Modelul Freudian- Modelul Veblenian- Modelul Hobbesian.În legǎturǎ cu aceste teorii şi modele globale ale studierii comportamentului consumatorilor se

impune o precizare şi, anume cǎ acestea au fost create în momente diferite de timp, fiind relativ independente, în sensul cǎ autorii s-au referit la perspectiva oferitǎ de o anumitǎ ştiinţǎ, fǎrǎ sǎ urmǎreascǎ interdependenţele existente în definirea proceselor comportamentale.

Ulterior, specialiştii din sfera marketingului, şi cei din domeniul comportamentului consumatorilor au abordat aceste modele şi teorii, asigurând un fundament ştiinţific studierii comportamentului consumatorilor.

Astfel, aceste teorii stau la baza elaborării unor modele analitice moderne şi performante ale comportamentului consumatorului .

1. Modelul Marshal Modelul marshalian este denumit astfel după numele creatorului sǎu, A. Marshal. Acest model

acrediteazǎ teoria potrivit cǎreia deciziile de cumpǎrare, precum şi achiziţionarea propriu-zisǎ a mǎrfurilor sau a serviciilor sunt efectul unor calcule raţionale şi conştient economice. Oamenii îşi cheltuiesc veniturile pentru cumpǎrarea acelor mǎrfuri care le oferǎ cea mai mare mare satisfacţie, în concordanţǎ însǎ cu gusturi raţionale şi cu preţurile pe care sunt nevoiţi sǎ le plateascǎ.

Teoria lui Marshall îşi are originea în scrieri ale lui Adam Smith şi Jeremy Bentham şi porneşte de la conceptul de utilitate marginalǎ a valorilor diferitelor bunuri şi servicii.

Pe masurǎ ce o nevoie este satisfacutǎ prin consumarea sau utilizarea unui bun, o cantitate suplimentarǎ din acel bun are o valoare tot mai micǎ. Utilitatea marginală este, astfel sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a cantitǎţii consumate.

Consumatorul îşi ierarhizeazǎ satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginalǎ.Aceastǎ metodǎ examineazǎ efectul modificarii unei singure variabile, preţul, asupra

comportamentului consumatorului, considerând celǎlalte variabile comportamentale constante. Prin aceastǎ prismǎ conceptualǎ, teoria şi metoda lui Marshall propun, pentru a mǎsura intensitatea trebuinţelor opiniilor, motivelor asociate fiinţei umane, consumatorului, aşa-zisa ,,riglǎ de mǎsurare a banilor“.

,,Omul economic“ creat de Marshall este preocupat de obţinerea avantajelor prin calcularea amǎnunţitǎ a consecinţelor de ,,fericire“ pe care le oferǎ cumpǎrarea de bunuri şi servicii.

Ca valoare operaţionalǎ, modelul marshalian impune importanţa studierii preţurilor şi a veniturilor în cercetǎrile de marketing, respectiv a efectelor modificǎrii acestora asupra comportamentului consumatorilor.

Meritul fundamental al modelului marshallian constǎ în faptul cǎ pune în discuţie problema factorilor economici, explicând o parte a mecanismelor şi proceselor din ,,cutia neagrǎ“. Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt incluşi numeroşi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacţii comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare.

2. Modelul Pavlovian Acest model de comportament al consumatorului are la baza teoria învaţǎrii, şi este inspirat de

experienţele fiziologului şi psihologului I. Pavlov.Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul pavlovian opereazăcu

patru concepte de bază: - impuls, - sugestie, - reacţie, - recidivǎ.Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii, etc, ale unor stimuli puternici, asociaţi individului, care

îl obligǎ pe acesta la acţiune.

3

Impulsurile pot fi:- primare (foame, sete, frig ),- dobândite, învǎţate în relaţiile sociale (cooperarea, frica)

Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acţiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici mediului şi individului, care decide cu privire la modul în care reacţioneazǎ subiectul. Impulsul este foarte general şi se concretizeazǎ într-o anumitǎ reacţie numai în condiţiile existenţei unei anumite configuraţii de sugestii.

Reacţia, la rândul ei, este rǎspunsul, ,,ieşirea“ corespunzatoare configuraţiei de sugestii. Aceeaşi configuraţie de sugestii nu va produce, însă, automat, întodeauna, aceeaşi reacţie.

Repetarea reacţiei este influeţatǎ de experienţa, în condiţiile menţinerii aceleiaşi configuraţii de sugestii.

Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în care experienţa a fost pe masura aşteptǎrilor indivizilor.

Modelul este util pentru cunoaşterea unui alt colţ al ,,cutiei negre“, prin posibilitaţile de introspecţie pe care le oferă, în special în problema introducerii (lansǎrii) unui nou produs pe piaţǎ şi in domeniul strategiei reclamei.

Acest model demonstreazǎ cǎ omul poate fi condiţionat, prin repetare şi consolidare, sǎ reacţioneze printr-un anumit comportament. Astfel se pot crea configuraţii de sugestii care sǎ modifice, în sensul dorit, comportamentul indivizilor.

3. Modelul Freudian

Modelul freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihoanaliticǎ a lui S. Freud cu privire la fiinţa umanǎ.

Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explicǎ acest proces pe seama unor elemente biologice şi culturale.

În modelul freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocuit printr-o separare atentǎ a impulsurilor primare, fiind extinsǎ, totodatǎ, şi perspectivele mecanismelor comportamentale.

Modelul impune cercetarea motivaţionalǎ a consumatorului, care conduce la cunoaşterea unei alte parţi a ,,cutiei negre“. Cercetarea motivaţionalǎ pune accentul pe studierea atitudinilor.

Atitudinea este consideratǎ o variabilǎ latentǎ, o entitate psihologicǎ realǎ, neobservabilǎ în mod direct, care se interpune între motive şi acţiune, exprimându-se în comportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socialǎ a stabilit un sistem de indici:

- direcţia atitudinii, care poate fi pozitivǎ, neutrǎ sau negativǎ,- forţa atitudinii, care se măsoarǎ prin scale,- centralitatea sa în structura subiectului, coerenţa şi specificacitatea sa,- emergenţa atitudinii, legatǎ de oportunitatea atitudinii şi de solicitarile mediului în care

se formeazǎ individulÎn strânsa legaturǎ cu atitudinea se pune şi problema opiniei, care este expresia verbalǎ a

acesteia.

4. Modelul Veblenian

Modelul veblenian este un model social-psihologic ce sugereazǎ dezvoltarea cercetǎrilor motivaţionale legate de studierea comportamentului consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepţiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.

Modelul postuleazǎ ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datoritǎ dorinţei de obţinere a unui anumit prestigiu.

Teoria pe care se bazeazǎ acest model argumenteazǎ necesitatea de completare a cercetǎrilor motivaţionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influenţelor sociale exercitate asupra acestuia.

Potrivit modelului veblenian, nivelurile la care societatea influenţeazǎ comportamentul consumatorului sunt:

4

- cultura,- subcultura,- clasele sociale,- grupurile de referinţǎ,- grupurile de apartenenţǎ.

Cultura este nivelul la care se imprimǎ unele dintre cele mai durabile influenţe, indivizii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trǎiesc prin intermediul însuşirii de tradiţii, obiceiuri si valori.

Pe mǎsurǎ creşterii numǎrului populaţiei, cultura tinde sǎ-şi piardǎ omogenitatea, dezvoltându-se subculturile, care, de cele mai multe ori, sunt entitǎţi regionale.

Clasele sociale, ca expresie a diferenţierii oamenilor pe ,,verticalǎ“, implicǎ configuraţii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le conferǎ calitatea de variabilǎ independentǎ, cu o largǎ utilizare în fragmentarea pieţelor.

Grupurile de referinţǎ sunt acele entitǎţi sociale în care individul nu este membru, dar cu care se identificǎ:

- prin prisma similitudinelor de aspiraţii,- in ceea ce priveşte comportamentul social, în general,- privitor la comportamentul consumatorului, în special.

Influenţa grupului de referinţǎ asupra comportamentului consumatorului este mai puţin intensǎ şi mai puţin stabilǎ, comparativ cu alte variabile comportamentale. Societatea influenţeazǎ, însǎ în mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenenţǎ. În aceastǎ categorie sunt cuprinse toate entitǎţile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prieteni intimi, vecinii, colegii de serviciu, etc.

Formarea acestor grupuri de apartenenţǎ este influenţatǎ în mare măsurǎ de ocupaţie, domiciliu, vârstǎ, etc.

5. Modelul Hobbesian

Modelul hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit şi al factorilor de organizaţie, aduce o altǎ perspectivǎ asupra ,,cutiei negre“ şi a mecanismelor şi proceselor comportamentale.

Acest model îşi datoreazǎ numele lui Thomas Hobbes, un mare filosof englez. Modelul pune în atenţie achiziţionarea de bunuri sau servicii pentru entitǎţi colective

instituţionalizate. Şi în cazul acestui tip de consumatori se pune problema luǎrii deciziilor de cumpǎrare, privind bunuri sau servicii, specificul acestor decizii fiind marcatǎ de tipul de organizaţie.

Aplicaţiile practice ale acestui model sunt foarte importante, având în vedere piaţa deosebit de amplǎ pe care o reprezintǎ în orice ţarǎ organizaţiile de diferite tipuri, care apar pe piaţǎ în calitate de consumatori.

Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporitǎ de gama largǎ a produselor şi serviciilor specifice organizaţiilor, de la bunuri de consum sau servicii în care sunt interesaţi şi consumatorii de tipul persoanelor fizice şi familiilor, pânǎ la bunuri sau servicii cu totul specifice.

1.3. Informaţii ce rezultǎ din studiul comportamentului consumatorului

În elaborarea mix-ului de marketing, punctul de plecare îl constituie cunoaşterea comportamentului consumatorilor şi a factorilor care au stat la baza deciziei de cumpǎrare.

Informaţiile obţinute pe baza studiilor comportamentului consumatorilor vor fi utilizate în fundamentarea strategiei de marketing a firmei şi a strategiilor de produs, preţ, distribuţie şi promovare, după cum urmeazǎ:

Produs: adaptarea produselor la cerinţele clienţilor în ceea ce priveşte calitatea, ambalajul şi modalitatea de condiţionare, caracteristicile tehnice, design, etc,

5

Preţ: stabilirea preţului în concordanţǎ cu caracteristicile produsului, a pieţei şi gǎsirea celor mai atractive modalitǎţi de platǎ,

Distribuţie: utilizarea celor mai eficiente canale de distribuţie a produselor care sǎ permitǎ o mai bună deservire a clienţilor,

Promovare: utilizarea celor mai eficiente tehnici şi metode de informare a consumatorilor şi de creştere a interesului faţǎ de produsele promovate.

Din studiul comportamentului consumatorilor rezultǎ o serie de informaţii utilizate în elaborarea strategiei de marketing legate de:

1. Motivele de cumpǎrare sau non-cumpǎrare a unor bunuri sau serviciiAcestea reprezintǎ un ansamblu de impulsuri şi stǎri tensionale de naturǎ sǎ justifice

achiziţionarea sau respingerea unui bun.Motivele pot fi grupate în funcţie de mai multe criterii, şi anume motive primare şi secundare,

motive generale şi speciale, motive raţionale şi emotive.Motivele primare sunt motive înnǎscute care apar o datǎ cu individul, în timp ce motivele

secundare sunt dobândite o dată cu înaintarea în vârstǎ a individului, cu urcarea pe scara socialǎ, schimbarea statutului social, etc.

Motivele generale se referǎ la nevoile curente, primare ale individului (haine, îmbrǎcǎminte) iar motivele speciale se referǎ la nevoile de ordin superior, social şi spiritual (sentimentul afirmǎrii de sine, mulţumirea de sine, nevoia de afecţiune, de autodepǎşire, etc.).

Motivele raţionale se bazeazǎ pe fapte, informaţii şi situaţii concrete în timp ce motivele emotive au la bazǎ trǎiri, sentimente şi impresii ale individului.

2. Preferinţele cumpǎrǎtorilorAcestea reprezintǎ o motivaţie pozitivǎ exprimatǎ prin compatibilitatea afectivǎ faţǎ de un

produs sau serviciu anume. Preferinţele cumpǎrǎtorilor sunt determinate de calitǎţile intrinseci ale produselor care asigurǎ satisfacerea nevoilor, referindu-se la urmǎtoarele aspecte:

caracteristicele proprii ale produselor, elemente referitoare la imagine, marcǎ şi nume, statutul pe care îl conferǎ consumul produsului utilizatorului.

3. Intenţiile de cumpǎrare reprezintǎ exprimǎri probabilistice ale comportamentelor viitoare de cumpǎrare şi consum.

4. Deprinderile de cumpǎrareAcestea reprezintǎ forme de manifestare a comportamentului cumpǎrǎtorului de achiziţie a

mǎrfurilor şi serviciilor care au un caracter de repetitivitate. Deprinderile reflectǎ modul, locul şi momentul în care cumpǎrǎtorul achiziţioneazǎ produsele sau serviciile, fiind structurate în trei categorii:

deprinderi temporale care cuprind eşalonarea cumpǎrǎrii unui produs pe zile sezoane sau ani, deprinderi spaţiale care se referǎ la distanţa medie parcursǎ de cumpǎrǎtor pentru

achiziţionarea unor mǎrfuri, preferinţele pentru vizitarea şi cumpǎrarea din anumite tipuri de magazine, deprinderi modale care se referǎ la formele de vânzare, de condiţionare a produselor

preferate de cumpǎrǎtori, la fidelitatea consumatorilor faţǎ de o anumitǎ marcǎ.5. Obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare decât deprinderile de cumpǎrare şi un grad de

repetitivitate mai mare. Ele se referǎ în general la consumul unor categorii de produse achiziţionate de la anumite tipuri de magazine.

6. Atitudinile reunesc influenţele exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motive într-o singurǎ componentǎ comportamentalǎ având cel mai ridicat grad de stabilitate în timp. Ele reflectǎ acceptarea sau respingerea unei clase întregi de produse, indiferent de marcǎ, producǎtor sau modalitate de desfacere.

7. Imaginea este datǎ de modul în care sunt percepute mǎrfurile şi serviciile de cǎtre consumatori. Prin studiul imaginii se urmǎreşte identificarea modului de formare a imaginii, evoluţia şi intensitatea şi specificitatea imaginii.

1.4. Factorii care influenţează comportamentul consumatorilor

6

Primul pas in realizarea unei strategii de comunicare de marketing constă în definirea şi înţelegerea exactă a pieţei ţintă şi a comportamentului sǎu de cumpǎrare.

Analiza comportamentalǎ a consumatorului reprezintǎ o activitate foarte complexǎ. Comportamentul persoanelor izolate este aproape impredictibil, dar dacǎ se iau in consideraţie grupuri de consumatori, gradul de predictibilitate al consumatorului creşte semnificativ.1

Consumatorul poate fi considerat orice subiect economic al cǎrui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţǎ. Noţiunea de consumator poate fi studiatǎ numai dacǎ se are în vedere caracterul social al acestei categorii. Comportamentul consumatorului s-a dezvoltat în strânsǎ legǎturǎ cu cercetǎrile motivaţionale urmǎrind sǎ explice mecanismul de cumpǎrare şi consum.

Psihologul american Kurt Lewin a stabilit şi dezvoltat un model matematic pentru a exprima şi descrie comportamentul consumatorului, precum şi factorii ce acţioneazǎ asupra acestuia.

Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului este influenţat de o serie de variabile endogene şi exogene, putând fi exprimat ca o funcţie a acestora, astfel:

B = f(P, E), unde B= comportamentul consumatorului (behavior – limba englezǎ)P= influenţe endogene sau interneE= influenţe exogene sau externe

Kurt Lewin a prezentat un model grafic, care reprezintǎ schematic procesul de cumpǎrare în figura următoare:

Figura 1.1 Modelul lui Lewin, Black-Box

În categoria factorilor externi care influenţeazǎ comportamentul consumatorilor Kurt Lewin include:

- variabilele mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia si promovarea- factorii economici, culturali şi instituţionali- mediul social.

Se poate observa cǎ modelul Black-Box presupune existenţa a trei mari etape în fundamentarea deciziei de cumpǎrare, şi anume colectarea şi analiza stimulilor, transformǎrile suferite de individ sub influenţa stimulilor şi elaborarea rǎspunsurilor concretizate prin intermediul deciziei de cumpǎrare sau non-cumpǎrare a produsului.

1 Dan Anghel Constantinescu ,,Comunicare in asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.23

7

STIMUL TRANSFORMARE RASPUNS

Factori externi

Cumpǎrareprodusmarcǎmod de platǎloc de achiziţie

Non-cumpǎrare

Factori interni

Proces decizional

Black-Box

Figura 1.2 Etapele fundamentării deciziei de cumpărare

Partea de mijloc a modelului, denumit analiza internǎ este cea care dǎ denumirea de Black-Box. Specialiştii în marketing şi psihologie privesc procesul de gândire ca pe o cutie neagrǎ în care se cunosc variabilele care intrǎ sub forma informaţiilor şi rezultatele obţinute, fǎrǎ a şti cu siguranţǎ ce se petrece în interior şi ce mecanisme transormǎ informaţiile în decizii.

Atât pe piaţa consumatorilor industriali, cât şi pe cea a consumatorilor individuali, indiferent dacǎ este vorba de achiziţionarea de produse sau de servicii, consumatorii rǎspund în mod diferit la mijloacele de comunicare de marketing concepute special pentru ei. Reacţiile consumatorilor depind de caracteristicile lor psihologice, sociale, culturale, economice, etc. Prin urmare, pentru a înţelege şi anticipa reacţiile consumatorului, în vederea conceperii celor mai potrivite mijloace de comunicare de marketing, trebuie analizate toate aceste caracteristici determinante.

Factorii principali care influenţeazǎ procesul de comunicare şi, în consecinţǎ, comportamentul de cumpǎrare se împart în douǎ mari grupe:

Factori endogeni (interni)Factori exogeni (externi)Factorii endogeni sunt factori care acţioneazǎ asupra comportamentului consumatorului prin

intermediul factorilor psihologici şi a factorilor personali.Factorii endogeni se clasificǎ astfel:

Factori psihologici1. Nevoi şi motivaţii2. Personalitatea şi imaginea de sine 3. Percepţii şi imagini4. Reprezentarea. Imaginea 5. Atitudini şi preferinţe6. Învǎţarea

Factorii personali1. Factorii demografici2. Stilul de viaţǎ

Factorii exogeni sunt factorii care acţionează din exteriorul fiinţei umane, prin intermediul factorilor culturali şi a factorilor sociali.

Factorii exogeni sunt structuraţi astfel: Factori culturali Factori sociali

1. Familia 2. Grupurile sociale3. Liderul de opinie4. Clasele sociale

CAPITOLUL 28

FACTORII ENDOGENI CARE ACŢIONEAZǍ ASUPRACOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Indiferent de tipul procesului decizional de cumpǎrare, comportamentul consumatorului este influenţat de numeroase variabile, care acţioneazǎ în strânsǎ dependenţǎ unele de altele. Deoarece variabilele direct observabile de naturǎ economicǎ si demograficǎ nu sunt suficiente pentru a explica în toată complexitatea sa comportamentul de cumpǎrare şi de consum, este necesar sǎ se ia în considerare şi modul în care acţioneazǎ o serie de variabile mai greu de observat, de naturǎ psihologicǎ sau sociologicǎ.

Aceste variabile care influenţeazǎ comportamentul consumatorilor au fost împǎrţite de specialisti în doua mari categorii, şi anume factorii psihologici şi factorii personali.

2.1. Factorii psihologici

Factorii psihologici sunt acei factori interni, care acţioneazǎ asupra individului prin intermediul unor sentimente, senzaţii, trǎiri, pe care acesta le simte în legǎtură cu produsul sau marca acelui produs.

2.1.1. Nevoi şi motivaţiiDecizia de cumpǎrare a unui produs are la bazǎ un motiv, o nevoie pe care consumatorul o

resimte. În explicarea comportamentului consumatorului se disting două etape distincte: apariţia nevoii apariţia motivaţiei.

Studiul motivării personale s-a concretizat, de-a lungul timpului , într-o serie de teorii, dintre care cea mai reprezentativǎ este ,,Teoria ierarhiei nevoilor” a autorului Abraham Maslow. Aceasta reprezintǎ o clasificare piramidalǎ a nevoilor pe care le resimte un individ. Potrivit acestei teorii, nevoile unui individ pot fi clasificate în douǎ mari categorii:

- nevoi primare - nevoi secundare

Maslow a reprezentat grafic nevoile pe care le resimte un individ sub forma unei piramide, care are la baza nevoile primare, nevoi ce necesitǎ un consum relativ redus de resurse pentru a le satisface, dar care au o frecvenţǎ ridicatǎ, iar spre vârful piramidei a poziţionat nevoile secundare, pe care le considerǎ a fi nevoi de ordin superior, care apar numai după satisfacerea nevoilor primare, după cum arată figura 1.3.

NEVOIA DE AUTOREALIZARE

Figura 1.3 Piramida nevoilor lui Maslow

9

NEVOIA DE STIMǍ

NEVOIA DE APARTENENŢǍ

NEVOIA DE SECURITATE SAU SIGURANŢǍ

NEVOI FIZIOLOGICE

În categoria nevoilor primare, Maslow include nevoile fiziologice ale individului şi nevoile de siguranţǎ. Satisfacerea acestor nevoi are un rol vital pentru individ, deoarece ele condiţioneazǎ existenţa individului.

Nevoile fiziologice reprezentate de nevoia de hrană, îmbrǎcǎminte şi adăpost sunt specifice tuturor indivizilor, indiferent de vârstǎ, sex, clasǎ socialǎ, nivel de instrucţie, etc . Diferenţele dintre indivizi legate de aceste nevoi apar însǎ în modalitatea diferitǎ de satisfacere a lor.

Nevoile de securitate şi siguranţǎ sunt legate de siguranţa mediului în care trăieşte individul, a locuinţei, a locului de muncǎ, etc.

Nevoile de ordin secundar, considerate şi nevoi de ordin superior, apar numai după satisfacerea nevoilor primare. Aceste nevoi ţin de prezenţa individului în societate şi de relaţiile pe care acesta le stabileşte cu membrii colectivitǎţii din care acesta face parte. Ele se aflǎ în strânsǎ legaturǎ cu poziţia pe care individul o deţine sau şi-o doreşte în cadrul grupului. Nesatisfacerea acestor nevoi duce la apariţia sentimentului de insatisfacţie, nemulţumire, neîmplinire, izolare sau chiar autoizolare a individului.

În categoria nevoilor secundare sunt cuprinse:- nevoile de apartenenţǎ,- nevoile de stimǎ şi apreciere,- nevoile de realizare, autorealizare şi împlinire.

Nevoile de apartenenţǎ sunt reprezentate prin nevoia de a fi acceptat ca parte a grupului din care individul face parte, cum ar fi nevoia de amiciţie, nevoia stabilirii unor relaţii cordiale, etc.

Nevoile de stimǎ şi apreciere constau în nevoia individului de a creea o imagine pozitivǎ, nevoia de recunoaştere a meritelor, etc.

Nevoile de realizare, autorealizare şi împlinire se manifestǎ prin nevoia individului de a-şi îmbunǎtǎţi şi perfecţiona cunoştinţele profesionale, nevoia de avansare pe scara ierarhicǎ, etc.

Teoria ierarhiei nevoilor are la baza o serie de ipoteze, şi anume:- individul este motivat sǎ-şi satisfacǎ nevoia pe care o considerǎ cea mai importantǎ;- o nevoie nesatisfacutǎ activeazǎ individul având un efect stimulativ asupra sa;- nevoia este prepotenţatǎ; o nevoie de ordin ,,n+1” nu poate deveni un factor motivator decât

după satisfacerea nevoilor de ordin ,,n“;- în momentul satisfacerii unei nevoi de ordin ,,n“ aceasta inceteazǎ a mai fi un factor

motivator pentru individ, acesta concentrându-şi toate eforturile şi resursele pentru satisfacerea unei nevoi de ordin superior ,,n+1“

Motivarea personalǎ reprezintǎ acea forţǎ internǎ care determinǎ o persoanǎ sǎ se comporte într-o anumitǎ manierǎ, creând legatura între necesitǎţi şi obiectivele personale .

Aceastǎ forţǎ este produsǎ de o stare de tensiune, care se formeazǎ ca rezultat al unor nevoi nesatisfacute. Pentru a reduce tensiunea, indivizii, în mod conştient sau inconştient, vor încerca sǎ adopte un comportament pentru a-şi satisface nevoile, şi astfel se elibereazǎ de starea de tensiune. Obiectivele pe care şi le propun sǎ le atingǎ, precum şi modul de acţionare pe care îl vor adopta indivizii pentru satisfacerea nevoilor sunt rezultatul unui proces individual de învǎţare, a experienţelor anterioare şi a unor procese cognitive.

Astfel, în momentul manifestǎrii unei necesitǎţi sau dorinţe, motivarea este cea care determinǎ luarea unor atitudini şi/sau schimbǎri comportamentale pentru realizarea obiectivelor respective, aşa cum arată figura următoare:

Figura 1.4 Rolul motivării personale1

Studiile motivaţionale permit evidenţierea motivelor ce stau la baza achiziţiei unor bunuri sau servicii, cât şi a modalitǎţii de satisfacere a unei nevoi. Studiile motivaţionale permit explicarea comportamentului consumatorilor faţǎ de un anumit produs, reacţiile faţǎ de anumite componente ale campaniilor de promovare şi atitudinea faţǎ de anumite tehnici de distribuţie utilizate.

1 Dan Anghel Constantinescu ,,Comunicare în asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.2410

Motivare Atitudine ComportamentNecesitati sau dorinte

Prin urmare, instrumentele de comunicare trebuie sǎ ţinǎ seama de necesitǎţile şi dorinţele aferente motivǎrii personale şi sǎ acorde atenţia necesarǎ diferitelor forme comportamentale.

Între nevoi, comportament, motivaţii şi scopuri existǎ o legaturǎ de interdependenţǎ, după cum aratǎ urmǎtoarea figurǎ:

Figura 1.5 Model al procesului motivaţional1

Orice comportament al indivizilor, după cum aratǎ figura de mai sus, este orientat cǎtre anumite scopuri, pentru a-şi satisface dorinţele şi nevoile. Motivaţia apare ca o stare tensionantǎ, rezultat al unor nevoi nesatisfăcute, care dǎ un impuls comportamentului indivizilor, pentru a reduce sau elibera de tensiunea formată.

Cunoaşterea acestei legǎturi este deosebit de importantǎ pentru marketeri, întrucât pot influenţa procesele cognitive ale consumatorilor prin oferirea unor anumite mesaje referitoare la produse.

Scopurile propuse de indivizi, depind de experienţele personale, capacitatea acestora de a-şi însuşi anumite norme sociale şi valori, precum şi de accesibilitatea atingerii lor. De asemenea, un rol important in stabilirea scopurilor îl constituie percepţia individului despre sine. Produsele pe care un consumator le deţine sau şi le-ar dori sunt, de cele mai multe ori, percepute în concordanţǎ cu imaginea propriei persoane. Un produs care este considerat potrivit cu propria imagine, are o posibilitate mare de a fi ales de cǎtre consumator.

Deşi cele douǎ noţiuni, nevoile şi scopurile, sunt interdependente, existǎ cazuri când indivizii nu sunt conştienţi de nevoi, în aceeaşi mǎsurǎ cum sunt de scopuri. Ei conştientizeazǎ mai mult ţinta propriu-zisǎ, fǎrǎ sǎ ţinǎ cont cǎ aceasta provine din anumite nevoi nesatisfăcute. De asemenea existǎ cazuri, când oamenii nu conştientizeazǎ nevoile fiziologice, deoarece nevoia de hranǎ sau de apǎ o satisfac in mod inconştient, instinctual, spre deosebire de nevoile psihologice, care apar din anumite dorinţe.

Motivaţiile pot fi pozitive sau negative. Astfel, oamenii se pot simţi atraşi de un anumit lucru, sau îl pot respinge. Unii psihologi numesc motivaţiile pozitive ,,nevoi, dorinţe”, iar pe cele negative ,,teamă” sau ,,aversiune”. Aceste motivaţii, atât pozitive cât şi negative, diferǎ de la un individ la altul şi servesc la iniţierea şi susţinerea comportamentului uman2.

Unii cercetatori din domeniul comportamentului consumatorului, fac distincţia între aşa-numitele motive raţionale şi motive emoţionale sau nonraţionale. Ei folosesc termenul ,,raţional” în sensul economiei tradiţionale, care presupune cǎ indivizii au un comportament raţional atunci când iau în calcul cu mare atenţie toţi factorii, luând astfel decizia de cumpǎrare a produselor sau serviciilor ce îi oferǎ cel mai mare grad de satisfacţie (produsele şi serviciile cu utilitate maximǎ).

În contextul marketingului, termenul ,,raţional” implicǎ ideea cǎ un consumator îşi selecteazǎ scopurile pe baza unor criterii obiective, cum ar fi mărimea, forma, preţul produsului.

1 Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior”, Consumer Needs and Motivation, p.682 Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior”, Consumer Needs and Motivation, p.70

11

Învăţare

Nevoi si dorinţe nesatisfăcute

Stare de tensiune Comportament Obiective , scopuri (nevoi satisfăcute)

Procese cognitive

Reducerea tensiunii

Motivaţia emoţionalǎ implicǎ selecţia obiectivelor în concordanţǎ cu criteriile personale, subiective (dorinţa de unicitate, mândria, teama, afectul, statutul). Astfel se poate observa cǎ, aceste criterii subiective sau emoţionale nu maximizeazǎ utilitatea produsului sau satisfacţia consumatorului, indivizii având tendinţa sǎ aleagǎ acele produse care le oferǎ, in viziunea lor aceastǎ satisfacţie.

Nevoile şi obiectivele sunt două concepte interdependente; una nu poate exista fǎrǎ cealaltǎ.Acestea sunt într-o continuǎ creştere şi transformare ca răspuns al mediului indivizilor, al interacţiunilor dintre aceştia sau al experienţelor trǎite. Pe mǎsurǎ ce indivizii îşi ating obiectivele, ei îşi construiesc altele noi, îşi ridica nivelul obiectivelor.

Un numǎr mare de cercetǎtori au încercat sǎ explice natura obiectivelor pe care indivizii şi le propun. Ei au ajuns la concluzia cǎ, în general, cei care îşi ating cu succes obiectivele îşi vor fixa obiective mult mai înalte, îşi vor,,ridica nivelul aspiraţiilor“. Acest fenomen se datoreazǎ faptului cǎ au devenit mai încrezǎtori în capacitatea lor de a-şi atinge scopul,de a-şi satisface necesitǎţile. În mod contrar, aceia care nu au reuşit sǎ-şi atingǎ obiectivele, îşi vor ,,coborâ nivelul de aspiraţii“. Astfel, se poate concluziona cǎ, selectarea obiectivelor este în funcţie de succes şi eşec, fiind bazate pe experienţele trecute.

Eşecurile repetate în atingerea obiectivelor pot duce la sentimente de frustrare. Barierile spre satisfacerea anumitor nevoi diferǎ de la un individ la altul, însǎ indiferent de cauzǎ, aceştia reacţioneazǎ diferit în asemenea situaţii. Unii oameni, cu o putere de adaptare mai mare, încearcǎ sǎ depǎşeascǎ frustrǎrile prin diferite metode cum ar fi substituirea obiectivelor cu altele mai accesibile, adoptând un comportament numit de cercetatori ,,mecanism defensiv”. Astfel, o persoanǎ care îşi doreşte un produs sau serviciu prea scump pentru nivelul financiar pe care îl are, va încerca sǎ achiziţioneze un produs similar mai ieftin. Alţii care sunt mai puţin adaptabili, vor vedea în nereuşita lor o incapacitate personalǎ, formându-şi astfel o stare de frustrare sau anxietate.

Efectele succesului şi al eşecului asupra determinării obiectivelor, au o importanţǎ strategicǎ pentru marketeri. Obiectivele trebuie sǎ fie relativ uşor de atins. Promovarea, reclama unui produs nu trebuie sǎ promitǎ mai mult decât oferǎ produsul. Cercetǎrile au arǎtat cǎ un consumator dezamagit va renunţa foarte repede la un produs care nu s-a ridicat la aşteptǎrile sale1.

Studiile motivaţionale se realizeazǎ pe baza tehnicilor proiective (creative) cum ar fi: asocieri de cuvinte, completǎri de fraze, interpretarea unor imagini sau a unor roluri, etc.

Pe baza studiilor motivaţionale se poate întocmi matricea corelaţiilor motive-produs, care permite explicarea motivelor de cumpǎrare a unui bun sau serviciu şi identificarea produselor concurente care satisfac aceleaşi trebuinţe.

În marketing, studiul nevoilor şi al motivaţiilor joacǎ un rol important oferind informaţii cu privire la urmatoarele aspecte:

- cărui tip de nevoie îi este destinat produsul şi modalitatea de satisfacere a nevoii;- numǎrul şi tipul de produse care satisfac aceeaşi nevoie;- în ce masurǎ produsul studiat se adreseazǎ unor nevoi solvabile;- care sunt principalele motive de cumpǎrare sau non-cumpǎrare a produsului;- care sunt elementele care ar putea îndepǎrta consumatorul de produs;- stimulii la care răspunde consumatorul în fundamentarea deciziei de cumpǎrare.

2.1.2. Personalitatea şi imaginea de sine

Deseori, în literatura de specialitate, alǎturi de celǎlalte variabile endogene, care influenţeazǎ comportamentul de consum al indivizilor, este consideratǎ şi personalitatea acestora. Deoarece studiul personalitǎţii umane a dat naştere mai multor şcoli de gândire, uneori acestea fiind într-o evidentǎ divergenţǎ, nu s-a ajuns încǎ la un consens în privinţa definirii acestui termen. Cu toate acestea, se

1 Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior”, Consumer Needs and Motivation, p.7412

considerǎ cǎ personalitatea reprezintǎ ,,acele trǎsǎturi ale unui consumator, care fac ca acesta sǎ aibǎ un comportament distinct de cumpǎrare şi de consum, în comparaţie cu alţi consumatori”2.

Încercǎrile de a inventaria şi de a clasifica trǎsǎturile de personalitate au condus la structuri dintre cele mai diferite. Un grup de specialişti au construit o listǎ care cuprindea 70 de trǎsǎturi ale personalitǎţii, pe care au folosit-o în cercetarea comportamentului consumatorului.

Existǎ presupunerea cǎ trǎsǎturile care definesc personalitatea unui individ influenţeazǎ atât mecanismul perceptual şi motivaţional al acestuia, cât şi comportamentul sǎu de cumpǎrare şi consum.

Numeroase dimensiuni ale activitǎţii de marketing au fost investigate, având ca bazǎ trǎsǎturile de personalitate. Dintre acestea se pot menţiona: fidelitatea faţǎ de produse şi mǎrci de produse, atitudinea faţǎ de produse şi servicii şi modul de formare a imaginii acestora în rândul consumatorilor, reacţia faţǎ de modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţǎ de unitǎţile de distribuţie, activitatea promoţionalǎ.

Personalitatea este o rezultantǎ a interacţiunii dinamice a trei structuri sintetice de bazǎ, şi anume:

• temperametul,• aptitudinile,• caracterul.

Personalitatea unui individ este descrisǎ printr-o serie de trǎsǎturi care pot fi grupate în funcţie de importanţa lor astfel:

1. Trǎsǎturi centrale, care generează comportamentul obişnuit al individului,2. Trǎsǎturi cardinale, care determinǎ conduita individului in situaţii de excepţie,3. Trǎsǎturi secundare, care descriu aspectelele colaterale ale conduitei obişnuite a

individului.Trǎsǎturile de personalitate sunt, de fapt , reacţii stabile de rǎspuns la anumite situaţii, reacţii

caracteristice unei persoaneTrǎsǎturile care alcatuiesc personalitatea unui individ provin din două surse. Unele trǎsǎturi sunt

ereditare (conform teoriei lui Freud şi Jung), altele sunt rezultatul condiţiilor sociale şi al experienţei de viaţă (conform teoriei lui Adler).

Indivizii pot fi clasificaţi în funcţie de mai multe criterii care permit conturarea profilului lor general.

Astfel, în funcţie de felul în care aceştia orienteazǎ fluxul afectiv spre interior sau spre exterior, se disting indivizii intovertiţi şi indivizii extrovertiţi.

Pornind de la morfologia individului, Sheldin distinge trei tipuri de indivizi: indivizii endomorfi, mezomorfi şi ectomorfi. În categoria indivizilor endomorfi intrǎ persoanele extrovertite, tolerante şi afective, caracterizate în general de o dezvoltare visceralǎ. Indivizii mezomorfi au caracteristic o dezvoltare muscularǎ, fiind persoane active, dominatoare şi iubitoare de risc şi putere, iar indivizii ectomorfi au o dezvoltare nervoasǎ şi cerebralǎ, care sunt în general solitari şi care cautǎ intimitatea.

Echipa de cercetare compusă din Kathrin Briggs şi Isabel Myers a elaborat indicatorul Myers-Briggs care oferă patru dimensiuni ale personalităţii:

• Extrovertit/introvertit• Sensibil/intuitiv• Gânditor/sentimental• Raţional/perceptiv

Combinaţiile acestor dimensiuni pot defini şaisprezece tipuri de personalitate.Cercetătorul David Reisman a împărţit subiecţii în trei categorii, şi anume cei orientaţi către

sine, care sunt dirijaţi din interior şi nu sunt prea preocupaţi de ceea ce cred alţii, orientaţi către ceilalţi, ce îşi formează motivaţiile şi convingerile analizându-i pe cei din jur şi tradiţionaliştii care îşi obţin motivaţiile şi convingerile din experienţa trecutului şi din tradiţii.

Această clasificare a fost utilizată în sfera marketingului. De exemplu, cei orientaţi către sine sunt de obicei inovatori în sfera automobilelelor şi produselor alimentare, pe când cei orienaţi către ceilalţi pot deveni uşor victimele modei.

Aceastǎ clasificare permite evidenţierea profilului psihologic pornind de la imaginea exterioarǎ a individului şi de la datele fiziologice ale acestuia, fiind frecvent utilizatǎ în activitatea de vânzari

2 Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie si practică, Editura Economică ,pg 9613

directe, în negocieri, presupunând adaptarea imaginii, a informaţiilor furnizate şi a produsului in funcţie de tipologia individului.

Cercetǎrile au demonstrat că personalitatea este o variabilǎ explicativǎ a comportamentului de cumpǎrare şi consum a individului. Existǎ astfel, srânse legături între tipul de personalitate şi preferinţele pentru consumul anumitor produse, servicii şi mǎrci, cât şi a stilului de cumpǎrare al produselor.

Astfel, în funcţie de personalitate, indivizii pot adopta unul din urmatoarele stiluri de cumpǎrare. cognitiv, specific indivizilor introvertiţi, impulsiv, adoptat de cǎtre indivizii extrovertiţi, reflexiv, specific indivizilor introvertiţi.Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului este utilǎ în stabilirea criteriilor de

segmentare a pieţei, poziţionarea sau repoziţionare unui produs, determinarea stilului de comunicare şi promovare utilizat, precum şi în utilizarea preţurilor psihologice.

În realizarea mixului de comunicare trebuie sǎ se ţină seama de multitudinea peronalitǎţilor existente, iar activitatea promoţionalǎ trebuie sǎ fie orientatǎ cǎtre ele.

Produsele sau serviciile trebuie sǎ corespundǎ tipurilor comportamentale larg acceptate şi gradului de toleranţǎ general acceptat. Astfel, în conceperea şi realizarea acestora trebuie sǎ se ţinǎ seama atât de latura extrovertitǎ a unei personalitǎţi, cât şi de cea introvertitǎ, urmǎrindu-se satisfacerea ambelor.

Imaginea de sine este reprezentarea mentalǎ pe care fiecare individ şi-o contureazǎ în legaturǎ cu propria persoanǎ.

Conform ierarhiei lui Maslow, necesitatea autorespectului reprezintǎ o categorie de motivare separatǎ.

Importanţa autorespectului variazǎ de la o ţarǎ la alta. Astfel, în ţǎrile occidentale, autorespectul este foarte important. Cultura occidentală pune mare preţ pe achiziţiile materiale, considerând cǎ acestea reflectǎ munca asiduǎ şi prosperitatea. Munca asiduǎ, prosperitatea, valorificarea veniturilor caştigate constituie valorile principale ale majoritǎţii ţǎrilor occidentale.

Câştigarea respectului de sine implicǎ câştigarea respectului celorlalţi. Este caracteristic pentru societatea noastrǎ ca valorile sǎ fie recunoscute dupǎ câştigarea autorespectului şi a prestigiului. Deşi existǎ şi alte cǎi de obţinere a prestigiului şi autorespectului, deţinerea sau folosirea anumitor bunuri sau servicii conduc la creşterea statutului personal. Asemenea bunuri sau servicii pot include case şi automobile, instruire superioarǎ sau privatǎ, vacanţe exotice, obiecte de artǎ.1.

Autorespectul reprezintǎ punctul central al teoriei imaginii proprii. Imaginea proprie reprezintǎ un element important al comportamentului consumatorilor. Ca şi teoria lui Maslow, teoria imaginii proprii considerǎ cǎ acest comportament este determinat de stringenţa satisfacerii necesitǎţilor fiziologice, a celor legate de siguranţǎ şi a celor sociale, dar în plus, ea evidenţiazǎ importanţa necesitǎţilor emoţionale şi psihologice ce decurg din conceptul imaginii proprii. Astfel, motivul pentru care sunt cumpǎrate anumite bunuri şi servicii poate fi satisfacerea acestor necesitǎţi speciale. De exemplu, multe produse sunt promovate prin sloganul ,,Folosirea lor vǎ scoate din mulţime”, sau altele care conţin acelaşi mesaj, iar consumatorii conştientizeazǎ faptul cǎ deţinerea sau folosirea lor îi va separa de ceilalţi, conferindu-le un statut social deosebit.

Alegerea îmbrǎcǎmintei, muzicii, a magazinelor din care se fac cumpǎrǎturi depind de obiectivele creării şi susţinerii propriei imagini. În acest sens, o ilustrare a modelǎrii interacţiunii cu mediul înconjurător pentru crearea propriei imagini o reprezintǎ succesul marilor case de modă şi al magazinelor de lux.

Prin urmare, comportamentul de cumpǎrǎre este vǎzut prin prisma acestei teorii, ca mijloc de a crea şi a susţine propria imgine. Producǎtorul, cel care studiazǎ piaţa şi vânzǎtorul trebuie sǎ proiecteze, să realizeze, sǎ promoveze şi sǎ vândǎ produsele în aşa fel încât imaginile pe care acestea le creeazǎ sǎ corespundǎ dorinţelor potenţialilor consumatori.

Cercetǎtorii au distins 4 nivele diferite ale imaginii de sine: imaginea actualǎ, imaginea idealǎ, imaginea deţinutǎ de alţii şi imaginea realǎ.

1 . Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurări”-Analiza comportamentală a consumatorului, pg 26

14

Imaginea actualǎ este imaginea pe care individul şi-a conturat-o în legăturǎ cu propria persoanǎ. Studiile aratǎ cǎ imaginea individului despre sine este în strânsǎ legǎturǎ cu trǎsǎturile de personalitate ale acestuia.

Imaginea idealǎ reprezintǎ imaginea pe care individul şi-o doreşte despre sine, imaginea deţinutǎ de alţii este imaginea pe care individul crede cǎ o au cei din jur despre persoana sa, iar imaginea realǎ reprezintǎ de fapt imaginea individului.

Prin consumul unor anumite bunuri şi servicii denumite ,,bunuri de consum ostentativ vizibil”, indivizii urmǎresc sǎ comunice anturajului o anumitǎ imagine de sine. De asemenea, existǎ o legǎturǎ strânsǎ între imaginea de sine şi imaginea produselor şi mǎrcilor pe care individul le consumǎ. Astfel, consumatorii care vor sǎ realizeze o imagine elitistǎ vor achiziţiona produse de marcǎ din vârful gamei, la un preţ ridicat şi vor comunica anturajului preferinţa lor cǎtre produsele şi mǎrcile elitiste.

Studiul şi dezvoltarea imaginii produselor şi mǎrcilor, precum şi poziţionarea produsului contribuie într-o mare mǎsurǎ la conturarea imaginii de sine la care consumatorul aspirǎ.

2.1.3Percepţii şi imagini

În analiza percepţiilor şi imaginilor un rol important îl are înţelegerea proceselor psihice senzoriale (senzaţia, atenţia, reprezentarea) şi a procesului regulator (atenţia) care stau la baza deciziei de cumpǎrǎre.

Senzaţia este procesul psihic elementar prin intermediul cǎruia sunt semnalizate separat însuşirile concrete ale obiectelor în condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra celor 5 organe de simţ.

Sunt distinse trei categorii de senzaţii, şi anume:a. Senzaţii care oferǎ informaţii asupra lumii înconjurǎtoare, în care sunt incluse senzaţiile

vizuale, auditive, tactile sau cutanate, olfactive şi gustative,b. Senzaţii care oferǎ informaţii cu privire la mişcarea şi poziţionarea corpului, în care intrǎ

senzaţiile proprioceptive, chinestezice şi de echilibru,c. Senzaţii care oferǎ informaţii privind modificarea mediului intern al individului, unde avem

senzaţiile organice şi cele de durere.Dintre cele mai importante caracteristici ale proceselor senzoriale care influenţeazǎ selecţia şi

filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menţionate culoarea, contrastul, mǎrimea, poziţia, intensitatea şi mişcarea.1

Culoarea reprezintǎ un element care poate fi utilizat cu multă eficienţǎ în activitatea de marketing. Se ştie cǎ, în general, mesajele publicitare color atrag mai mult atenţia consumatorilor, în comparaţie cu cele alb-negru. Un ambalaj în culori vii este mult mai atrǎgǎtor, comparativ cu un ambalaj în culori şterse. Culorile au semnificaţii diferite, iar semnificaţia aceleiaşi culori poate fi diferitǎ pentru consumatorii aparţinând diferitelor naţionalitaţi, etc.

Alǎturi de culoare, contrastul poate contribui la diferenţierea stimulului, la selecţia şi acceptarea nedistorsionatǎ a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizatǎ în strânsǎ asociere cu cea a contrastului.

Mǎrimea stimulului (ambalaj, etichetǎ, afiş publicitar, inserţie publicitarǎ etc) trebuie studiatǎ cu cea mai mare atenţie, pentru a gǎsi formula cea mai potrivitǎ sǎ maximizeze efectul dorit şi sǎ nu creeze distorsiuni.

Poziţa stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizeazǎ procesul de selecţie. Astfel, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse în unităţi sau în afara lor, poziţia mesajelor în suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunţuri etc.,este necesar sǎ fie analizate in mod corespunzǎtor.

Intensitatea luminoasǎ sau auditivǎ corespunzǎtoare a inputurilor senzoriale, precum şi crearea iluziei de mişcare pot influenţa, de asemenea, procesul de selecţie perceptualǎ.

În studirea acestor aspecte, cercetǎtorii au elaborat o teorie ce explicǎ legǎtura dintre senzaţie, intensitatea stimulilor şi a efectului obţinut, numitǎ ,,teoria sensibilitaţii”.

1 Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul consumaturului”, Teorie si practică ,Editura Economică, pg 9115

Aceastǎ teorie se bazeazǎ pe 4 legitǎţi, şi anume:1. Legea pragurilor absolute şi relative, care evidenţiazǎ legǎtura dintre intensitatea stimulului şi

senzaţia obţinutǎ.În cadrul legii pragurilor observǎm acţiunea legii lui Weber care apreciazǎ cǎ ,,la o creştere în

progresie geometricǎ a stimulilor se obţine o creştere în progresie aritmeticǎ a sensibilitaţii”.Aceastǎ lege îşi gaseşte o largǎ aplicabilitate in marketing dupǎ cum urmeazǎ:

• În lansarea pe piaţǎ a unui produs, utilizarea unui preţ scǎzut de penetrare va senzibiliza consumatorul. Ulterior preţul va suferi majorǎri repetate, succesive dar la care consumatorii nu vor mai fi sensibili datoritǎ ataşamentului şi fidelitaţii faţǎ de acel produs.

• Reducerile de preţ exprimate procentual au un impact mai puternic asupra consumatorului decât cele exprimate în mǎrimi absolute.

• Senzaţia provocatǎ de notorietatea mǎrcii este mai puternicǎ decǎt senzaţia realǎ pe care care consumul efectiv al acelui produs o determinǎ. Acest fapt este pus în evidenţǎ pe baza aşa-numitelor ,,teste oarbe” (blind test).

Acestea solicitǎ într-o primǎ etapǎ ierarhizarea mai multor mǎrci de produse în funcţie de calitaţile identificate de consumator. Astfel, fǎrǎ a cunoaşte marca produselor, consumatorilor li se solicitǎ ierarhizarea lor în funcţie de satisfacţia oferitǎ, de testarea sau degustarea produselor. Se obţine astfel, o clasificare a produselor pe baza calităţilor idetificate de către subiecţi. În a doua etapǎ, subiecţilor li se cere sǎ testeze produsele despre care au informaţii legate de marcǎ, producǎtor, şi sǎ le ierarhizeze în funcţie de performanţele constatate.

Din compararea celor doua clasificǎri, se observǎ diferenţe apǎrute ca urmare a efectului notorietaţii mǎrcii asupra subiecţilor.

O alta demonstraţie elocventǎ a acestui fapt o constituie clasificarea mǎrcilor preferate de consumatori realizatǎ pe baza anchetelor (ordonarea se face în funcţie de notorietea mǎrcilor) şi pe baza ,,testelor oarbe” (ordonarea se face în funcţie de caracteristicile intrinseci ale produselor, date de senzaţia realǎ pe care consumul efectiv al acestor produse o oferǎ).

• Efectul obţinut în urma transmiterii unor stimuli auditivi, vizuali (sigla, culorile firmei, imnul) de slabǎ intensitate într-un interval redus de timp pe parcursul unor emisiuni care nu un caracter promoţional este mai ridicat decât în cazul unor mesaje publicitare incluse în spaţiile publicitare. Pe acelaşi principiu se bazează şi practicarea publicităţii de amintire. Aceasta presupune trnsmiterea unor mesaje publicitare de scurtǎ duratǎ care preiau cǎteva elemente definitorii (siglǎ, prezentarea produsului, fond sonor, culori) din mesajul promoţional şi care au rolul de a readuce produsul în atenţia consumatorilor. Avantajul acestei forme de publicitate constă în faptul cǎ antreneazǎ costuri reduse şi produce acelaşi efect ca şi mesajele publicitare de informare. Metoda este însă aplicabilǎ numai în cazul produselor cunoscute, aflate în faza de maturitate si pentru care au fost iniţiate deja campanii de publicitate.

2. Legea contrastului senzorial constǎ în punerea reciprocǎ în evidenţǎ a doi stimuli cu caracteristici opuse.

Aceasta este frecvent utilizatǎ in marketing, în special în activitatea de promovare prin utilizarea simultanǎ sau succesivǎ a doi sau mai mulţi stimuli, astfel:

• Contrastul succesiv care presupune utilizarea a doi stimuli diferiţi sau de intensitate diferitǎ. Tehnica este frecvent utilizatǎ în domeniul sensibilitaţii auditive si presupune utilizarea succesivǎ a unor sunete de frecvenţǎ diferitǎ (înalt-jos).

• Contrastul simultan constǎ în utilizarea simultanǎ a doi sau mai mulţi stimuli.Tehnica este frecvent utilizatǎ în domeniul sensibilitaţii vizuale prin intermediul combinaţiilor

de culori sau a culorilor reflectorizante.3. Legea interacţiunii analizatorilor exprimǎ influenţa dintre diferiţi stimuli şi reacţiile rezultate.

În general, în promovare se utilizeazǎ îmbinarea stimulilor vizuali cu cei auditivi pentru crearea unor senzaţii mai puternice asupra subiecţilor.

4. Legea semnificaţiei explicǎ sensibilitatea mai mare pe care un individ o poate avea chiar în situaţia în care intensitatea stimulului este mai mica. Aceasta sensibilitate mǎritǎ se explicǎ printr-o anumitǎ conotaţie pe care individul o atribuie acelui stimul. De exemplu, sunetul produs de turnarea unui lichid (suc rǎcoritor) într-un pahar provoacǎ o reacţie mai puternicǎ in cazul bǎutorilor de sucuri decât a non-consumatorilor de astfel de produse. Aceeaşi reacţie este întâlnita şi în cazul unei persoane însetate.

16

Atenţia este un proces psihic care regleazǎ recepţia cu acurateţe a stimulilor activând procesele senzoriale şi cognitive.

Atenţia asigurǎ pe de o parte o bună recepţie a stimululior şi pe de altǎ parte opereazǎ o selecţie a acestora.

În funcţie de natura reglajului stimulilor se disting atenţia involuntatǎ şi atenţia voluntarǎ.Atenţia involuntarǎ este provocatǎ individului prin confruntarea cu informaţiile furnizate de

anumiţi stimuli, care pot fi interni şi externi. Stimulii interni sunt legaţi de interesul prezentat de un anumit individ faţa de un obiect şi de conştientizarea faptului ca satisfacerea nevoii se realizează doar prin consumul acelui produs. Stimulii externi acţioneazǎ asupra individului prin utilizarea în marketing a spoturilor publicitare, a contrastelor cromatice ale ambalajelor, mǎrcilor şi siglelor, a reclamelor luminoase şi a şocurilor acustice.

Atenţia voluntarǎ este reglatǎ conştient prin focalizarea individului asupra centrului de interes selectat. Segmentarea pieţei şi orientarea strategiilor de marketing asupra unui anumit segment care are deja în centrul atenţiei un anumit produs permite creşterea eficienţei campaniilor de marketing.

Percepţia este procesul senzorial complex prin care individul recepţioneazǎ, selecteazǎ, organizeazǎ şi interpreteazǎ stimulii din mediul înconjurǎtor, dându-le o anumitǎ semnificaţie.

Ca orice individ din societate, şi consumatorul actual sau potenţial este confruntat, prin intermediul celor cinci simţuri ale sale, vǎz, auz, gust, miros şi simţul tactil, cu numeroase inputuri senzoriale, cărora, prin mecanismul perceptual intern, le conferǎ o semnificaţie sau alta. Experienţa demonstreazǎ cǎ acest proces este deosebit de complex, fiind posibil ca stimulii care ,,fizic” par identici sa fie percepuţi diferit, de indivizi aparţinând diferitelor segmente de consumatori1.

Cercetările efectuate în domeniul psihologiei au arǎtat cǎ un receptor uman are o limitǎ minimǎ şi una maximǎ, între care poate sǎ distingǎ inputurile senzoriale. Pentru ca receptorul sǎ distingǎ diferitele niveluri de intensitate, acestea trebuie sǎ fie suficient de mari pentru a fi perceptibile.

Astfel de aspecte au o deosebită importanţǎ în activitatea de marketing, deoarece prin aceasta se urmǎreşte diferenţierea tuturor componentelor mixului pentru segmentele de consumatori vizate. Pentru ca aceste diferenţe în politica de produs, de preţ, distribuţie şi promoţionalǎ sǎ fie perceptibile, ele trebuie sǎ fie suficient de mari.

Conform specialiştilor, percepţiile diferite ale individului faţǎ de acelaşi stimul au la bazǎ o serie de procese perceptuale, numite expunerea selectivǎ, distorsiunea selectivǎ şi retenţia selectivǎ.

Expunerea selectivǎ este procesul prin care se opereazǎ filtrarea stimulilor care acţioneazǎ asupra individului. Astfel, indivizii vor observa într-o mǎsurǎ mai mare acei stimuli legaţi de nevoile lor prezente sau viitoare.

Distorsiunea selectivǎ este procesul prin care individul încearcǎ sǎ asigure o concordanţǎ între informaţia primitǎ şi imaginea existentǎ în mintea sa.

Retenţia selectctivǎ este procesul prin care individul tinde sǎ reţinǎ doar acele informaţii care îi susţin atitudinile.

2.1.4. Reprezentarea. Imaginea

Imaginea este ansamblul reprezentǎrilor materiale şi nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le deţine cu privire la un produs, o firmǎ, o marcǎ sau o persoanǎ.

Imaginea a fost reprezentatǎ de specialişti într-o triplǎ ipostazǎ: imaginea perceputǎ, imaginea doritǎ şi imaginea presupusǎ.

1 Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie şi practică, Editura Economică, p. 89

17

Imaginea perceputǎ corespunde reprezentǎrilor principale cu privire la un produs, o marcǎ prezente la un moment dat în cadrul unei populaţii, imaginea doritǎ corespunde obiectivelor urmǎrite de firmǎ în legǎturǎ cu produsul sau marca respectivǎ iar imaginea presupusǎ reprezintǎ percepţia proprie despre imaginea unui produs, serviciu care se crede cǎ existǎ în exteriorul firmei, în rândul consumatorilor.

Decalajul existent între cele trei tipuri de imagini stǎ la baza studiilor de poziţionare sau repoziţionare a produsului.

În general, în activitatea de repoziţionare a produsului se porneşte de la întocmirea hǎrţii perceptuale care cuprinde imaginea produselor şi a mǎrcilor concurente, pornind de la identificarea atributelor discriminante ale acestora.

Harta perceptualǎ permite atât identificarea nişelor existente pe o anumitǎ piaţǎ, cât şi a segmentelor unde concurenţa este foarte puternicǎ, oferind astfel posibilitatea determinǎrii spaţiului optim de implantare a poziţionǎrii dorite.

Construirea hǎrţii perceptuale se poate realiza prin intermediul a douǎ metode, cunoscute sub denumirea de metoda prin compunere si metoda prin descompunere.

Metoda prin compunere presupune parcurgerea mai multor etape, care pot fi structurate astfel:1. Identificarea tuturor atributelor pe care indivizii le utilizeazǎ în perceperea produsuluiAceastǎ etapǎ presupune utilizarea unor metode specifice cercetǎrii de marketing, şi anume:

anchetele care se realizeazǎ pe baza chestionarelor, testele proiective prin care se cere consumatorului sǎ proiecteze el însuşi produsul astfel încât acesta sǎ corespundǎ cerinţelor sale, observarea comportamentului consumatorului, fie prin metodele observǎrii mecanice, fie cu ajutorul camerei de luat vederi, precum şi alte metode utilizate în marketing în identificarea caracteristicilor utilizate de consumatori în perceperea produselor.

2. Selecţia atributelor pe baza analizei discriminante3. Reprezentarea graficǎ a imaginii produsului pornind de la aprecierea atributelor selectate,

utilizând metoda diferenţialei semantice.Aceastǎ metodǎ permite determinarea aprecierii realizate de subiecţi pentru fiecare atribut în

parte prin examinarea lor succesivǎ. Subiecţilor li se cere sǎ indice pe o scalǎ de la ,,foarte bun” la ,,foarte slab” nivelul în care produsul rǎspunde cerinţelor sale.

4. Compararea reprezentǎrii produsului studiat cu produsele concurente sau compararea cu un ,,produs ideal” care ar rǎspunde tuturor cerinţelor consumatorilor.

Metoda prin descompunere porneşte de la atributele discriminante care definesc imaginea unui produs, a unui serviciu şi urmareşte poziţionarea acestora pe o hartǎperceptualǎ în funţie de aprecierea fiecǎrui atribut pentru produsul studiat, pentru produsul ideal şi pentru produsele concurente.

Aceastǎ metodǎ presupune parcurgerea urmǎtoarelor etape:1. identificarea atributelor de apreciere ale produsului,2. identificarea atributelor discriminante pentru grupa de produse cercetate,3. identificarea aprecierilor consumatorilor pentru produsele studiate, pentru produsele

concurente şi pentru produsul considerat ideal, realizate pe baza atributelor discriminante. Aprecierile referitoare la preţ vor fi realizate în funcţie de ,,preţul psihologic” al produsului.

4. reprezentarea graficǎ a poziţiei produselor pe harta perceptualǎ.

2.1.5 Atitudinile şi preferinţele

O importanţǎ deosebitǎ pentru înţelegerea mecanismului comportamental al consumatorului o au atitudinile, care reprezintǎ ,,predispoziţiile învǎţate de a reacţiona cu consecvenţǎ faţǎ de un obiect sau o clasǎ de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil”1.

1 Allport, G., W., ,,Attitudes, Hanbook Of Social Psychology,Editura C. A. Murchinson, USA, 1935

18

Din punct de vedere al marketingului, obiectul atitudinii îl poate constitui un produs, un serviciu, o unitate turisticǎ, un afiş publicitar şi chiar personalul din punctele de vânzare.

Atitudinile se formeazǎ printr-un proces de învǎţare şi, la fel ca şi alte variabile endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la bazǎ atitudinile formate. Atitudinile formeazǎ o punte de legǎturǎ între percepţii şi comportamentul propriu-zis.1

Formarea atitudinilor se realizeazǎ în timp, iar odatǎ formate, ele sunt stabile şi au durabilitate. Schimbarea lor în timp este posibilǎ, dar procesul este lent şi relativ dificil. Stabilitatea şi consecvenţa atitudinilor vine în sprijinul cercetǎtorilor comportamentului consumatorilor, fǎcând posibilǎ previzionarea lor.

În procesul de formare al atitudinilor unui consumator, un loc important îl au influenţele de naturǎ culturalǎ şi socialǎ (familia, grupul de muncǎ, grupul de apartenenţǎ, grupul social, cultura), precum şi personalitatea sa. Astfel, în promovarea diferitelor produse sau servicii se pot folosi cu succes, ideea relaţiilor mamǎ-fiicǎ, tatǎ-fiu, soţ-soţie, intreaga familie sau diferite grupuri.

W. T. Campbell a definit atitudinea ca fiind ,,un sindrom de reacţii constante faţǎ de obiectele sociale”, cǎruia i-au fost asociate prin studiul comportamentului consumatorului trei dimensiuni principale, şi anume dimensiunea cognitivǎ, dimensiunea afectivǎ şi dimensiunea conativǎ.

Dimensiunea cognitivǎ este structuratǎ pe ansamblul convingerilor formate pe baza cunoaşterilor. Aceastǎ dimensiune este legatǎ de personalitate, vârstǎ, nivelul de culturǎ şi de instrucţie al individului, experienţa şi posibilitǎţile de informare oferite de mediul extern.

În alegerea unui produs, consumatorul va ţine cont de o serie de informaţii pe care le-a cules în legǎturǎ cu performanţele produsului, preţul acestuia, pe care le va corela cu experienţa şi cunoştinţele dobândite anterior. În marea majoritate a cazurilor, se poate observa cǎ, selecţia se realizeazǎ pe baza calitǎţii şi performanţelor produsului, a preţului acestuia sau a raportului calitate-preţ.

Preţul joacǎ un rol important în decizia de cumpǎrare în anumite situaţii, cum ar fi în cazul în care consumatorul nu dispune de suficiente informaţii referitoare la produs, nu deţine cunoştinţele necesare evaluǎrii produsului sau îi este dificil sǎ aprecieze calitatea produsului înainte de cumpǎrare.

În cazul unor consumatori experimentaţi sau a unor produse cu parametri de calitate vizibili, uşor de identificat şi evaluat, preţul joacǎ un rol mai scǎzut în decizia de cumpǎrare, selecţia realizându-se pe baza calitǎţii şi performanţelor produsului.

În ceea ce priveşte consumatorii avizaţi, care dispun de un nivel de cunoştinţe şi de o experienţǎ anterioarǎ care sǎ le permitǎ evaluarea produselor şi compararea mǎrcilor concurente, selecţia se realizeazǎ pe baza indicatorului calitate-preţ.

Dimensiunea afectivǎ se bazeazǎ pe sentimente pozitive (de apreciere, de preferare a unui produs), negative sau de indiferenţǎ, generate de imaginea formatǎ anterior. Componenta afectivǎ cuprinde emoţiile şi sentimentele care stau la baza oricǎrui act de cumpǎrare.

Între evaluarea cognitivǎ şi cea afectivǎ nu existǎ o relaţie de condiţionare sau de corespondenţǎ. Astfel, evaluarea afectivǎ poate fi anterioarǎ evaluǎrii cognitive, iar cunoaşterea poate veni sǎ confirme sau sǎ infirme alegerea fǎcutǎ.

În marketing sunt utilizate o serie de tehnici şi metode care urmǎresc sensibilizarea consumatorului şi creşterea rolului componentei emoţionale în decizia de cumpǎrare.

O astfel de metodǎ o reprezintǎ utilizarea ,,universurilor valorizatoare” (copilǎrie, familie, vacanţe, bunici), fiind o tehnicǎ frecvent utilizatǎ pentru câştigarea bunǎvoinţei cumpǎrǎtorilor în scopul atragerii cǎtre un produs sau serviciu.

De asemenea practicarea publicitǎţii emoţionale bazatǎ pe asocierea imaginii vizuale cu simbolurile valorizatoare, genereazǎ atitudini de disponibilitate afectivǎ faţǎ de un produs sau o marcǎ.

Crearea unei stǎri de bunǎ-dispoziţie asupra consumatorului în incinta spaţiilor de vânzare, relizatǎ prin folosirea unui fundal sonor, prin armonia cromaticǎ, prin utilizarea simbolurilor sau instruirea vânzǎtorilor, reprezintǎ o altǎ tehnicǎ întâlnitǎ în strategiile de marketing. În acest scop, marile magazine în perioada sǎrbǎtorilor realizeazǎ o atmosferǎ specialǎ, decorând magazinele şi organizând diferite spectacole pentru copii.

1 Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie si practică , 1997, Editura Economică ,p. 102 19

Dimensiunea conativǎ constǎ în formularea concluziei, evaluarea şi manifestarea intenţiei de a acţiona. Aceastǎ decizie se poate exprima prin trei forme de a acţiona, şi anume achiziţionarea produselor sau a mǎrcii, amânarea cumpǎrǎrii sau refuzul de a cumpǎra produsul sau marca.

În studiul previzionǎrii deciziei consumatorului cu privire la un produs, un rol important îl deţin testele de intenţie prin intermediul cǎrora li se cere subiecţilor sǎ-şi exprime intenţia de a cumpǎra sau nu un anumit produs în anumite condiţii.

În situaţia în care se doreşte modificarea atitudinilor faţǎ de un produs sau menţinerea unei poziţii dobândite de un produs sau o marcǎ pe piaţǎ, în marketing se utilizeazǎ mecanismul persuasiunii. Folosirea persuasiunii în comunicarea de marketing permite alegerea strategiei promoţionale adecvate care exercitǎ cel mai puternic impact asupra publicului vizat şi conceperea mesajului publicitar şi a aspectelor definitorii ale acestuia.

În alegerea strategiei promoţionale se disting douǎ metode, utilizate în marketing sub denumirea de strategie adaptivǎ şi strategie de rupturǎ.

Prin strategia adaptivǎ se urmǎreşte menţinerea fidelitǎţii clienţilor tradiţionali prin intermediul publicitǎţii de amintire. Aceastǎ strategie se bazeazǎ pe o atitudine deja existentǎ din partea consumatorului, faţǎ de un produs sau un serviciu.

Strategia de rupturǎ urmǎreşte modificarea atitudinii existente în sensul atragerii consumatorului spre un anumit produs.

În conceperea mesajului publicitar elementele esenţiale sunt stilul mesajului publicitar, modalitatea de concepere a mesajului, ordinea prezentǎrii elementelor, captarea audienţei prin folosirea unor diverşi stimuli (vizuali, auditivi, olfactivi) şi numǎrul optim al pasajelor publicitare.

Stilul mesajului publicitar poate fi explicit, numit de marketeri ,,spot cald”, care nu solicitǎ în mod deosebit auditoriul şi implicit sau ,,spot rece”, care este un mesaj mai puţin structurat, îi solicitǎ mai mult pe aceştia dar care s-a dovedit cel mai eficient în influenţarea consumatorilor.

O tendinţǎ în marketingul modern o constituie renunţarea la ,,spotul cald” în favoarea ,,spotului rece” şi realizarea unor mesaje promoţionale cât mai complexe care sǎ lase consumatorului posibilitatea descifrǎrii şi interpretǎrii acestuia.

In ceea ce priveşte modul de concepere al mesajului, acesta poate fi cu sens unic, care presupune simpla evidenţiere a avantajelor sau cu dublu sens, ce constǎ în evidenţierea punctelor forte şi a limitelor produsului, oferind astfel o credibilitate mǎritǎ produsului.

Elementele mesajului pot fi prezentate din primul moment al argumentului decisiv, metodǎ ce în marketing poartǎ denumirea de prezentare ,,tip şoc” sau pot fi expuse prin parcurgerea în mod gradual al argumentelor de cumpǎrare al produsului.

2.1.6. Învǎţarea

Pentru înţelegerea mai completǎ a mecanismului comportamental al consumatorului, deosebit de importantǎ este şi variabila cunoscutǎ sub denumirea de învǎţare. Se apreciazǎ cǎ învǎţarea stǎ la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpǎra sau nu un anumit produs sau serviciu.

Pe parcursul vieţii sale individul dobândeşte o experienţǎ specificǎ de cumpǎrare şi consum care diferǎ de la un individ la altul, fiind concretizatǎ prin patru categorii de activitǎţi, şi anume rǎspunderea la comunicaţiile venite din mediu, urmarea exemplului altor consumatori, realizarea încercǎrilor repetate şi folosirea raţionamentelor logice.

Învǎţarea reprezintǎ ,,o schimbare observabilǎ sau neobservabilǎ în comortamentul unui consumator, datoratǎ efectelor experienţei, care conduce la creşterea probabilitǎţii ca un act comportamental sǎ fie repetat”1.

1 Iacob Cătoiu ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie si practică ,Editura Economică, 1997, p. 93

20

Pentru explicarea procesului învǎţǎrii existǎ mai multe teorii, care sunt relevante în activitatea de marketing, acestea fiind teoria învǎţǎrii prin condiţionarea clasicǎ, teoria învǎţǎrii instrumentale şi teoria învǎţǎrii cognitive. Pe baza acestor teorii, au fost relevate câteva principii care pot fi aplicate cu succes în conceperea politicii de marketing.

Principiul pavlovian al repetitivitǎţii este folosit în special în activitatea promoţionalǎ, pornindu-se de la ideea cǎ învǎţarea se relizeazǎ nu numai prin repetarea actului comportamental, ci şi prin repetarea mesajelor promoţionale privitoare la aceasta.

Asfel, vom întǎlni multe teme promoţionale la unele produse şi servicii repetate ani de-a rândul, fǎrǎ a considera cǎ acest lucru nu este eficient.

De asemenea, tot pe baza acestui principiu, în organizarea unei campanii promoţionale este recomandabil sǎ existe o concordanţǎ deplinǎ între temele folosite simultan, în toate mediile promoţionale, într-o anumitǎ perioadǎ de timp.

Principiul contiguitǎţii poate fi utilizat în activitatea de marketing pentru crearea unor asociţii între produsele şi serviciile care fac obiectul diferitelor acţiuni promoţionale şi situaţii plǎcute pentru consumator, prin modul în care produsele şi serviciile sunt amplasate în spaţiu, într-un ambient cât mai agreabil.

Cunoscând din teoria învǎţǎrii instrumentale, cǎ, dacǎ un produs sau serviciu oferǎ un grad înalt de satisfacţie în consum, ulterior, când apar aceleaşi nevoi, consumatorul va avea tendinţa accentuatǎ de a-l selecta din nou.

De aceea, în activitatea de marketing trebui fǎcute toate eforturile pentru satisfacerea ireproşabilǎ a nevoilor consumatorilor. Prin repetarea achiziţionǎrii produsului sau serviciului se poate ajunge ca aceasta sǎ aibǎ din ce în ce mai mulţi consumatori fideli, care, din experienţele pozive anterioare, şi-au creat deprinderea de consum a produsului sau serviciului respectiv. De asemenea, ştiind cǎ în procesul de învǎţare un puternic rol stimulator îl poate juca şi aprobarea de cǎtre alţi consumatori a deciziilor luate de un anumit consumator, în activitatea promoţionalǎ pot fi prezentaţi diverşi consumatori care au fost satisfǎcuţi de calitatea produsului sau serviciului respectiv.

Analizând procesul învǎţǎrii prin prisma teoriilor cognitive, acesta este considerat în strânsǎ interdependenţǎ cu motivaţia consumatorului, cu aspiraţiile şi obiectivele sale, cu personalitatea sau cu sistemul sǎu de valori.

În aceste condiţii este necesar ca, în activitatea de marketing, sǎ se punǎ un accent deosebit testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidenţierea obiectivelor care pot fi realizate prin consumarea unui produs sau apelarea unui serviciu.

Tot în contextul teoriilor cognitive, având în vedere cǎ oamenii, în calitate de consumatori, reacţioneazǎ identic la noi stimuli, similari dar uşor diferiţi de stimulul care a stat la baza învǎţǎrii, se poate practica ideea oferirii unei întregi ,,familii” de produse şi servicii sub aceeaşi marcǎ, de fabricǎ sau de comerţ. Dacǎ un produs sau serviciu din familia consideratǎ a avut succes, şi celǎlalte se considerǎ cǎ au aceleaşi şanse pe piaţǎ.

Pe parcursul vieţii lor, indivizii acţioneazǎ fie bunuri de consum curent, caracterizate prin durata de folosinţǎ redusǎ, consum frecvent şi preţuri relativ scǎzute, fie bunuri de folosinţǎ îndelungatǎ care au o duratǎ de viaţǎ mare, o frcvenţǎ redusǎ de cumpǎrare şi valori ridicate.

În cazul bunurilor de folosinţǎ îndelungatǎ, cumpǎrǎtorul acordǎ o atenţie mai ridicatǎ informǎrii cu privire la caracteristicile produsului, pe care le comparǎ cu cele ale produselor concurente. Decizia de cumpǎrare are un caracter mai complex şi se bazeazǎ pe o atentǎ informare, analizǎ şi evaluare a caracteristicilor bunurilor.

Produsele cumpǎrate pentru prima datǎ sunt produsele faţǎ de care clientul, în momentul cumpǎrǎrii, nu deţine o experienţǎ anterioarǎ. Acestea sunt produsele care sunt achiziţionate fie pentru o nevoie îndelungatǎ, fie produsele achiziţionate la o vârstǎ tânǎrǎ şi a cǎror cumpǎrare va fi repetatǎ ulterior de cǎtre individ.

În cazul acestor produse sunt distinse douǎ situaţii posibile.Prima este atunci când consumatorul conştientizeazǎ nevoia, cunoaşte categoria de produse care

satisfac aceastǎ nevoie dar a folosit produse ale firmelor concurente. În aceastǎ situaţie decizia se referǎ la achiziţionarea unei mǎrci nou intrate pe piaţǎ sau a unei mǎrci pe care nu a testat-o. Evaluarea şi aprecierea produsului se va face prin raportarea performanţelor acestuia la performanţele produselor concurente cunoscute şi utilizate anterior.

21

În cea de-a doua situaţie, se presupune cǎ individul nu a mai utilizat niciodatǎ un produs din acea categorie, produsul fiindu-i complet nou. Evaluarea acestuia se va face în raport cu aşteptǎrile consumatorului sau cu anumite performanţe pe care acesta le atribuie ,,produsului ideal”. În aceastǎ situaţie riscul asociat cumpǎrǎrii resimţit de cǎtre consumator este mult mai ridicat decât in primul caz, iar probabilitatea satisfacerii exigenţelor consumatorului mai scǎzutǎ întrucât performanţele produsului sunt raportate la un ,,produs ideal”, care este inexistent.

În cazul produselor cumpǎrate pentru prima datǎ, în decizia de cumpǎrare, consumatorul va solicita o serie de informaţii a cǎror volum şi profunzime depind de particularitǎţile individului (nivel de instruire, sexul, vǎrsta, cultura, particularitǎţile psihologice), particularitǎţile produselor (preţul, raportul calitate-preţ,caracteristicile intrinseci ale produsului), precum şi de numǎrul decidenţilor la decizia de cumpǎrare.

O altǎ categorie de produse, sunt cele care a cǎror cumpǎrare în timp a condus la dobândirea unei experienţe, agenerat obişnuinţa, învǎţarea şi o rutinǎ în luarea deciziei de cumpǎrare.

Alegerea acestor produse se realizeazǎ în urma raportǎrii caracteristicilor de calitate la cele ale produselor concurente cunoscute e cumpǎrǎtor. Riscul asociat acestor produse este mult diminuat iar procesul de selecţie şi achiziţie este mai uşor.

În luarea deciziei de cumpǎrare sau respingere a unui produs, consumatorul ţine cont de satisfacţia obţinutǎ în urma experienţei ocazionate de consumul acestuia. Din acest punct de vedere, se disting douǎ situaţii, şi anume experienţa pozitivǎ, rezultatǎ în urma satisfacţiei repetate obţinute prin consum, şi experienţa negativǎ, rezultatǎ din insatisfacţia totalǎ sau parţialǎ, caz în care consumatorul va respinge ideea repetǎrii cumpǎrǎrii produsului.

2.2 Factori personali

Alǎturi de factorii psihologici, factorii personali exercitǎ o influenţǎ importantǎ asupra comportamentului consumatorilor, prin cele douǎ categorii de factori, facorii demografici şi stilul de viaţǎ.

2.2.1 Factorii demografici

Comportamentul consumatorului este influenţat în mare mǎsurǎ de particularitǎţile fiecǎrui individ în parte şi de trǎsǎturile caracteristice ale colectivitǎţilor din care aceştia fac parte.

În analiza pieţei unui produs, un rol important îl deţine analiza mediului demografic. Aceastǎ analizǎ se realizeazǎ atât sub aspect cantitativ, urmǎrindu-se numǎrul, evoluţia populaţiei, natalitatea, mortalitatea, sporul natural, cât şi sub aspect calitativ pe baza indicatorilor care reflectǎ structura populaţiei pe grupe de vǎrstǎ, sex, clase şi categorii sociale, mediul de rezidenţǎ şi nivel de instrucţie.

În ceea ce priveşte aceste variabile, s-a demonstrat, teoretic şi experimental, cǎ ele exercitǎ o influenţǎ evidentǎ asupra formǎrii şi manifestǎrii comportamentului consumatorului, în sensul cǎ toate procesele comportamentale sunt determinate, în diferite proporţii, de astfel de factori.

Informaţiile demografice se obţin pe baza unor mǎsurǎtori statistice efectuate asupra unor caracteristici ale populaţiei sau a unor studii realizate de institute specializate în sondarea şi cercetarea pieţei. Toate aceste studii pun la dispoziţia speciliştilor în marketing, informaţii cu privire la situaţia demograficǎ actualǎ şi a evoluţiei principalilor indicatori demografici în viitor.

Fiecare dintre aceste variabile, este descrisǎ într-o manierǎ riguroasǎ, astfel încât luarea în considerare în studierea comportamentului consumatorului sǎ fie în mǎsurǎ sǎ furnizeze rezultate pragmatice. Astfel de variabile sunt folosite pe larg în analiza datelor statistice şi a informaţiilor obţinute din sursele de birou (,,desk research”), sau prin aplicarea unor metode directe (,,field research”), deoarece permit fragmentarea pieţelor.1

În general aceste variabile demografice sunt considerate variabile independente în studiile comportamentale, în funcţie de care sunt prelucrate şi interpretate celelalte variabile, care desciu sau explicǎ diferitele procese ale comportamentului consumatorului.

1Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul consumaturului” , Teorie si practică ,Editura Economică, 1997, p. 72

22

Aceste informatii sunt utilizate de specialiştii în marketing pentru segmentarea pieţelor, elaborarea mix-ului de marketing, adaptarea produselor la caracteristicile consumatorilor, lansarea de noi produse sau modificarea gamei sortimentale şi a obiectului de activitate al firmei în funţie de modificǎrile survenite pe piaţǎ.

Pe baza datelor statistice o populaţie poate fi împǎrţitǎ în segmente relativ omogene, utilizându-se mai multe criterii.

Astfel în funcţie de categoria de vârstǎ se disting: populaţii foarte tinere, populaţii medii, populaţii mature populaţii îmbǎtrânite.

În funcţie de structura populaţiei pe sexe întâlnim: populaţii cu pronunţatǎ reprezentare femininǎ, populaţii cu pronunţatǎ reprezentare masculinǎ, populaţii echilibrate.

În funcţie de starea civilǎ, indivizii pot fi grupaţi în: celibatari, persoane cǎsǎtorite, persoane vǎduve, persoane divorţate.

Dupǎ nivelul de instrucţie indivizii unei colectivitǎţi pot fi împǎrţiţi în: persoane care au urmat ciclul primar, persoane care au urmat ciclul gimnazial, persoane care au urmat ciclul liceal, persoane care au urmat ciclul universitar, postuniversitar.

O altǎ clasificare poate fi fǎcutǎ din punct de vedere al gradului de participare a populaţiei la activitǎţile principale ale societǎţii, unde se disting:

populaţie activǎ, populaţie ocupatǎ, populaţie aflatǎ în şomaj, populaţie inactivǎ.

În funcţie de mediul de rezidenţǎ avem: populaţie urbanǎ, populaţie ruralǎ.

Structura populaţiei pe etnii permite identificarea aspectelor particulare de ordin cultural, religios şi antropologic.

Aceste clasificǎri constituie criterii de segmentare a unei populaţii în grupuri mai restrânse, omogene care pot fi abordate în mod unitar prin prisma strategiilor de marketing. Combinarea mai multor criterii de segmentare a unei populaţii permite divizarea în grupuri mai mici de indivizi, cu un grad de omogenitate mai ridicat şi care rǎspund în mod asemǎnǎtor la aceiaşi stimuli de marketing.

Dinte elementele demografice care influenţeazǎ copmportamentul de cumpǎrare al individului, cele mai importante sunt vârsta, sexul, mǎrimea familiei, nivelul de instrucţie, categoria socio-profesionalǎ, mediul de rezidenţǎ şi tipul de habitat.

Vârsta individului exercitǎ o importantǎ influenţǎ atât asupra structurii consumului cât şi a modului de fundamentare a deciziei de cumpǎrare. Astfel, odatǎ cu înaintarea în vârstǎ, individul acumuleazǎ o experienţǎ de viaţǎ şi consum, precum şi o serie de informaţii la care face apel îin alegerea produselor. Se apreciazǎ cǎ înaintarea în vârstǎ, determinǎ o evoluţie a comportamentului de cumpǎrare şi consum, în sensul creşterii exigenţelor consumatorului faţǎ de produsele achiziţionate.

Totodatǎ, procesul de maturizare al individului determinǎ modificarea structurii consumului individului ca urmare al schimbǎrilor de naturǎ biologicǎ, cum ar fi starea de sǎnǎtate, preferinţa faţǎ de risc sau socialǎ, date de statutul social sau starea civilǎ, care intervin pe parcursul vieţii acestuia.

Toate aceste modificǎri îşi pun amprenta asupra nevoilor resimţite de individ şi a modului de satisfacere al acestora.

23

Sexul şi repartiţia populaţiei pe sexe influenţeazǎ în mod decisiv comportamentul de cumpǎrare, atât în ceea ce priveşte structura sortimentalǎ a consumului, cât şi în stilul de cumpǎrare adoptat, sensibilitatea şi receptivitatea manifestatǎ faţǎ de stimulii de marketing.

Astfel, spre deosebire de femei, bǎrbaţii alocǎ un timp mai redus cumpǎrǎturilor, acordǎ o importanţǎ mai micǎ informaţiilor oferite la punctele de vânzare, îşi planificǎ mai rar achiziţiile şi sunt mai puţin preocupaţi de economisirea resurselor financiare.

Antrenarea femeii în viaţa economicǎ şi socialǎ a produs mutaţii importante în ceea ce priveşte structura cererii şi consumului şi a timpului alocat cumpǎrǎrilor. Reducerea timpului alocat treburilor casnice în favoarea activitǎţilor profesionale a determinat o creştere a cererii de servicii de menaj, baby-sitting şi a produselor semipreparate.

De asemenea, implicarea tot mai activǎ a femeii în viaţa profesionalǎ şi economicǎ a determinat o creştere a veniturilor familiei cu efecte favorabile asupra cererii unor servicii de turism, recreere şi petrecere a timpului liber, precum şi o creştere a exigenţelor consumatorilor faţǎ de calitatea serviciilor şi a produselor achiziţionate.

Mǎrimea menajului constituie un alt factor ce determinǎ un comportament de consum specific. Menajul reprezintǎ ansamblul de persoane legate în general prin raporturi de rudenie, care locuiesc împreunǎ şi au un buget comun. Un menaj poate avea în componenţa sa una sau mai multe familii între care existǎ relaţiile prezentate anterior.

Gruparea menajurilor în funcţie de mǎrime (menajuri mici, mijlocii sau mari) sau în funcţie de grupa de vârstǎ din care aparţin (cu structurǎ de vârstǎ preponderent tânǎrǎ, vârstnicǎ sau echilibratǎ), permite obţinerea unor informaţii importante referitoare la categoria de produse şi servicii preferate, la criteriile care stau la baza deciziei de cumpǎrare, cât şi la variabilele mix-ului de marketing care pot modifica comportamentul de consum.

Nivelul de instrucţie corelat cu accesul individului la informaţie influenţeazǎ categoria de bunuri şi servicii solicitate de individ. Astfel, nevoia de ,,bunuri culturale”(cǎrţi, reviste de artǎ, literaturǎ, servicii culturale, muzee, teatre, spectacole) este mai puternic resimţitǎ de indivizii cu un nivel de instrucţie mai ridicat. Satisfacerea acestui tip aparte de nevoi se aflǎ în strânsǎ legǎturǎ cu nivelul venitului individului, care la rândul sǎu este influenţat de nivelu de instrucţie.

Utilizarea nivelului de instrucţie caşi criteriu de segmentare a pieţei este eficientǎ numai în cazul unor bunuri sau servicii cu un puternic caracter cultural.

Categoria socio-profesionalǎ reprezintǎ un criteriu de segmentare din ce în ce mai utilizat datoritǎ omogenitǎţii segmentelor obţinute. Criteriile care stau la baza clasificǎrii populaţiei active în categorii socio-profesionale sunt profesiunea individualǎ, sectorul de activitate, statutul persoanei (salariat, non-salariat), calificarea profesionalǎ, poziţia ierarhicǎ şi importanţa întreprinderii sau organizaţiei.

Membrii unui asemenea segment este caracterizat prin atribute economice, sociale şi culturale apropiate, relaţii interpersonale mai numeroase, convergenţa atitudinilor şi a opiniilor, precum şi prin conştiinţa apartenenţei la aceeaşi categorie.

Studiile au evidenţiat o strânsǎ legǎturǎ între categoriile socio-profesionale, modul de viaţǎ al individului, comportamentul de cumpǎrare şi consum şi categoria de bunuri şi servicii achiziţionate de un individ pentru satisfacerea nevoilor profesionale, cum sunt literatura de specialitate, instrumentele şi programele informatice utilizate, rechizitele de birou sau a bunurilor legate de prezenţa individului în societate, reprezentate de autoturism, vestimenteţie, accesorii etc.

Venitul unei persoane exprimǎ mijloacele de trai aflate la dispoziţia acesteia sub forma sumelor bǎneşti, a bunurilor sau a serviciilor obţinute din muncǎ, din drepturi de proprietate sau din fonduri sociale şi pe care individul le poate utiliza în general în scopul dorit, fǎrǎ nici o restricţie sau obligaţie.

Venitul unei persoane este alcǎtuit din: drepturi salariale, dividente şi drepturi de participare, venituri din activitǎţi independente, venituri din cedarea folosinţei bunurilor, drepturi de proprietate intelectualǎ, donaţii şi alte drepturi bǎneşti.

Nivelul veniturilor corelat cu nivelul preţurilor practicate, determinǎ puterea de cumpǎrare al individului. Puterea de cumpǎrare şi nivelul veniturilor individului reprezintǎ factori economici care exercitǎ o influenţǎ psihologicǎ importantǎ asupra stilului de cumpǎrare al individului.

Astfel, un individ a cǎrui putere de cumpǎrare este în scǎdere, va adopta un copmortament reflexiv, cǎutând sǎ-şi planifice mai amǎnunţit consumurile, sǎ culeagǎ şi sǎ analizeze mai multe

24

informaţii în fundamentarea deciziei de cumpǎrare. O putere de cumpǎrare în creştere genereazǎ sporirea actelor de cumpǎrare realizate impulsiv.

Mai frecvent, în studierea copmportamentului consumatorului, specialiştii iau în considerare factorii economici cum sunt:

- venitul personal al consumatorilor, considerat ca medie lunarǎ, în ţara noastrǎ,- venitul total realizat de toţi membrii familiei,- preţurile produselor sau serviciilor,- salariul minim sau mediu realizat la nivelul economiei naţionale, sau la nivelul unor segmente

de populaţie,- veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de provenienţǎ,- cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii, pe diferite categorii de produse,- produsul intern brut sau net, considerat ca medie anualǎ pe cap de locuitor,- gradul de echipare al populaţiei cu diferite bunuri de uz îndelungat,- nivelul şi valoarea autoconsumului unor produse sau servicii,- rata inflaţiei,- indicii preţurilor.Mediul de rezidenţǎ şi tipul de habitat reprezintǎ o altǎ categorie de factori ce îşi pun amprenta

pe comportamentul consumatorului, factori ce trebuie luaţi în calcul în vederea segmentǎrii unei pieţe.Mediul de rezidenţǎ influenţeazǎ comportamentul de consum prin intermediul unor aspecte, cum

ar fi factorii climatici, care exercitǎ influenţǎ asupra structurii şi nivelului cererii de articole de îmbrǎcǎminte, încǎlţǎminte, echipamente de încǎlzire, aer condiţionat, climatizare, sau factorii geografici, care influenţeazǎ cererea serviciilor de transport, de petrecere a timpului liber, turism, materiale de construcţie etc.

Tipul de habitat are impact asupra cmportamentului consumatorilor prin intermediul naturii şi ocupaţiei locuitorilor, care au efect asupra cererii şi ofertei de produse şi a serviciilor destinate activitǎţilor agricole, de turism sau transport, a trǎsǎturilor culturale şi educaţionale, precum şi a structurii sociale.

Variabilele demo-socio-economice nu prezintǎ o relevanţǎ ridicatǎ luate în considerare individual, ci presupun gruparea şi analiza ansamblului lor şi a influenţei exercitate asupra comportamentului consumatorilor.

2.2.2 Stilul de viaţǎ

Stilul de viaţǎ reprezintǎ ,,modul de trai adoptat de diferite comunitǎţi sau subgrupuri ale societǎţii”1.

Stilul de viaţǎ nu ţine atât de aspectul psihologic interior al individului, cât de expresia sa exterioarǎ, de opiniile şi de acţiunile sale. Posesorii aceleiaşi culturi, aceleiaşi profesii, aceloraşi venituri, pot adopta moduri de viaţǎ foarte diferite.

Stilul de viaţǎ include manifestarea unui numǎr de factori comportamentali, cum ar fi motivarea, personalitatea, cultura, fiind dependent de statutul economic.

În studiile de marketing prin stil de viaţǎ se înţelege ,,un sistem de reperare al unui individ plecând de la activitǎţile sale, de la centrele sale de interes, de la opiniile sale, de la ceea ce îi place sau nu îi place şi de la modelele sale de consum”2.

În funcţie de condiţiile de viaţǎ, orientǎrile active, preferinţele personale şi structurile consumului, specialiştii disting mai multe stiluri de viaţǎ. Fiecare stil de viaţǎ se orienteazǎ spre unul din urmǎtoarele forme de consum:

1 Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurǎri”, Analiza comportamentului consumatorului, pg.292 Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing”, Comportamentul cumpǎrǎtorilor, Editura Economicǎ, 2000, p.160

25

1. consumul intelectual, care se concretizeazǎ prin vizitarea muzeelor, lecturǎ, programe educative şi de îmbunǎtǎţire a cunoştinţelor, participarea la concerte, teatre,

2. consumulde refacere, care cuprinde vacanţe, programe de agrement, drumeţii, etc,3. consumul legat de locuinţǎ se manifestǎ prin achiziţionarea tuturor elementelor de confort,4. consumul orientat spre interiorul locuinţei, care ţin de decoraţiuni,5. consumul casnic, consum ce ţine în mare mǎsurǎ de hranǎ şi îmbrǎcǎminte,6. consumul legat de obiceiurile familiale,7. consumul legat de relaţiile interpersonale ale individului în afara familiei sale (vizite,

weekend-uri),8. consumul de timp în ,,economia secundarǎ”, care reprezintǎ practicarea mai multor activitǎţi

în paralel. Stilurile de viaţǎ pot fi abordate prin prisma a trei elemente, acestea fiind valorile

fundamentale, bunurilor cumpǎrate şi consumate şi atitudinile, interesele şi opiniile.În identificarea stilurilor de viaţǎ prin intermediul valorilor fundamentale, reprezentativ este

modelul VALS (Value And Life Styles Segmentation), utilizat curent în practica americanǎ de marketing ca tehnicǎ de segmentare, pentru decuparea pieţelor, selecţia segmentelor, lansarea noilr produse, adaptarea strategiilor de comunicare şi a metodelor de vânzare utilizate.

Modelul VALS identificǎ trei valori fundamentale şi nouǎ stiluri de viaţǎ, dupǎ cum urmeazǎ:1. atitudinea în faţa constrângerilor pe care le impun nevoile:

indivizi supravieţuitori indivizi harnici

2. orientarea spre exterior: indivizi afiliaţi indivizi ambiţioşi indivizi realizatori

3. orientarea spre sine: indivizi egoişti indivizi pragmatici indivizi responsabili indivizi integraţi

Identificarea stilurilor de viaţǎ prin intermediul bunurilor cumpǎrate şi consumate, porneşte de la faptul demonstrat cǎ, stilul de viaţǎ al indivizilor se refllectǎ prin ceea ce aceştia consumǎ sau utilizeazǎ.

Aceastǎ metodǎ este utlizatǎ în studiile de segmentare a pieţei, de poziţionare şi repoziţionare a produselor şi mǎrcilor, în organizarea distribuţiei şi elaborarea strategiilor de comunicare.

Cea de-a treia abordare, identificarea stilurilor de viaţǎ prin prelucrarea informaţiilor referitoare la atitudinile, interesele şi opiniile individului, se bazeazǎ pe colectarea şi prelucrarea informaţiilor obţinute din rǎspunsuri la chestionare privind aspectele legate de activitatea individului (munca, viaţa cotidianǎ, petrecerea timpului liber) sau de domeniile de interes ale acestuia.

CAPITOLUL 3FACTORII EXOGENI CARE ACŢIONEAZǍ ASUPRA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

26

Alǎturi de factorii de naturǎ psihologicǎ şi personalǎ, la explicarea comportamentului consumatorului îşi aduc o importantǎ contribuţie şi variabilele de naturǎ sociologicǎ, ce definesc componente ale mediului social al consumatorului, cunoscute sub denumirea de factori sau variabile exogene.

Factorii exogeni acţioneazǎ din exteriorul individului influenţând apariţia şi adoptarea unui anumit comportament de cumpǎrare şi consum.

În categoria factorilor exogeni care acţioneazǎ asupra comportamentului consumatorului, specialiştii au în vedere factorii culturali, factorii sociali şi factorii economici.

3.1 Factorii culturaliComponentǎ a macromediului de marketing, factorii culturali exercitǎ o extinsǎ şi profundǎ

influenţǎ de naturǎ exogenǎ asupra comportamentului de cumpǎrare şi consum.Cultura reprezintǎ ,,un set de convingeri şi valori împǎrtǎşite de majoritatea subiecţilor dintr-un

grup. Cultura este transmisǎ de la un subiect la altul şi, în general, de la o generaţie la alta; ea este dobânditǎ, fiind astfel, în egalǎ mǎsurǎ subiectivǎ şi arbitrarǎ”.1

Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp şi pe care le posedǎ în comun membrii societǎţii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţǎ în procesul de socializare al individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţii, preferinţe şi comportamente specifice societǎţii în care trǎieşte, dar care se modificǎ continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întǎrite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale.

Valorile culturale pot fi de naturǎ tangibilǎ, care ţin de alimente, îmbrǎcǎminte, locuinţe, lucrǎri de artǎ, şi de naturǎ intangibilǎ, cum sunt limba, educaţia, normele sociale, ele reprezentând rezultatul evoluţiei societǎţii, care se transmit de la o generaţie la alta, cunoscând o dinamicǎ continuǎ şi o permanentǎ adaptare la realitate.

Cercetǎrii de marketing nu-i poate scǎpa nici investigarea efectelor numeroaselor mutaţii socio-culturale cum sunt accentul tot mai mare care se pune pe educaţie, pe calitatea vieţii, creşterea timpului liber, creşterea rolului social al femeilor şi tinerilor, modificarea modului de viaţǎ în cadrul famiei sau schimbǎrile în raporturile dintre membrii societǎţii. Toate acestea exercitǎ o puternicǎ influenţǎ asupra activitǎţii de marketing, inclusiv prin prisma cercetǎrii de marketing.

O importanţǎ deosebitǎ în complexitatea culturalǎ a unei societǎţi, în activitǎţile de marketing, o constituie influenţa subculturii, care reprezintǎ ,,un grup distinct constituit dupǎ criterii geografice, etnice, religioase, de vârstǎ”2

Specialiştii au demonstrat cǎ studierea comportamentului consumaturului prin luarea în considerare a subculturilor rǎspunde foarte bine necesitǎţii cunoaşterii diferenţierii cererii, chiar dacǎ se au în vedere zone relativ mici.

În funcţie de modul în care a fost constituită, o naţiune poate avea o cultură unică sau o multitudine de subculturi, dintre care una dominantă. Subculturile pot avea caracteristici diferite, determinate de etnicitate, religie, factori demografici, etc. Modelul comportamental al diferitelor grupuri poate fi sau nu în concordanţă cu cultura dominantă. Subculturile sunt importante în activitatea de concepere a mixului de comunicare, datorită efectelor pe care le au asupra tipurilor de produse sau servicii cerute de către cei care aderă la valorile subculturii respective.

În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţeazǎ comportamentul de consum, acestea fiind:

- grupuri de naţionalitǎţi, care trǎiesc în comunitǎţi largi cu gusturi şi tradiţii etnice specifice,- grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe specifice,- grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte,- grupuri geografice, cu stiluri de viaţǎ caracteristice unor spaţii teritoriale.

Studierea atentǎ a acestora şi luarea în considerare a particularitǎţilor comportamentale pe care le posedǎ, contribuie la o mai bunǎ satisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii, concomitent cu eficientizarea activitǎţii producǎtorilor.

11. Jim Blythe: ,,Comportamentul Consumatorului” 2 Iacob Cǎtoiu:,,Comportamentul consumatorului”, Editura Economicǎ, p.116

27

Pentru o organizaţie cu o activitate în comerţul internaţional este foarte important să cunoască factorii culturali care influenţează cererea pe pieţele ţintă. Ignorarea sau chiar ofensarea culturii locale poate fi o piedică serioasă în calea succesului comercial.1

Unul dintre mijloacele de exprimare a unei culturi, cu o importanţă deosebită o reprezintă limbajul. Chiar şi atunci când limbajul este comun mai multor culturi, vor exista totuşi diferenţe induse de cultura locală. Comunicarea de marketing trebuie să folosească astfel, limbajul adecvat pentru a realiza o comunicare reală cu piaţa.

Diferenţierea limbajului este importantă pentru a comunica cu publicul sau cu specialiştii dintr-un anumit domeniu. Ambele grupuri pot fi descurajate de un limbaj sau de concepte pe care le consideră prea tehnice sau prea simpliste.

Un alt aspect important, care trebuie avut în vedere la conceperea mixului de comunicare, îl reprezintă vechimea culturii respective. Există culturi cu o mare tradiţie, după cum există şi culturi noi, care vor reacţiona în mod diferit la mijloacele de comunicare utilizate de o organizaţie.

Datorită diferenţelor culturale, reclama şi gamele sortimentale ale diverselor mărci diferă de la o ţara la alta. Reclama este de obicei adânc înrădăcinată în cultura locală şi astfel nu poate fi transferată de la o ţară la alta întrucât ea transferă semnificaţiile culturale asupra produselor. Reclama utilizează de obicei simboluri care sunt evident nesemnificative pentru membrii altei culturi.

Reclamele produse pentru o anumită cultură pot fi iritante sau hilare în altă cultură. Există reclame care utilizate în anumite ţări şi care folosesc limbajul potrivit transmit mesajul dorit, în timp ce folosirea aceleiaşi reclame în alta ţară nu îşi atinge scopul întrucât nu este percepută în mod corect de către consumatori. În aceste cazuri unele denumiri sortimentale au fost schimbate datorită problemelor de limbaj. Un exemplu ar putea fi automobilul Vauxhall Nova, (,,no va” în limba spaniolă înseamnă ,,nu merge”), sau lichiorul Irish Mist (,,mist” înseamnă în limba germană ,,bălegar”).

Cultura este, în general, un fenomen dinamic. Gradul de dinamism este însă diferit de la o cultură la alta. Culturile tradiţionaliste vor înregistra întodeauna un grad de imobilitate mai mare decât cele noi. Acest fapt influenţează comportamentul de cumpărare şi consum.

Cultura se poate schimba de-a lungul timpului, cu toate că asemenea schimbări sunt lente, deoarece cultura este adânc înrădăcinată în comportamentul uman. Din punctul de vedere al specialistului în marketing este mult mai uşor să lucrezi în interesul unei culturi date decât să încerci să o schimbi.

3.2 Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut în vedere şi influenţa factorilor sociali, aceştia fiind o componentă importantă a macromediului de marketing.

Specialiştii apreciază că un rol important îl au familia, grupurile sociale şi statutul fiecărui membru al acestora, liderul de opinie şi clasele sociale

3.2.1 Familia

Familia reprezintă ,,variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului”2, ea fiind semnificativă atât pentru fiecare membru în parte, cât şi la nivelul întregii familii.

Influenţele acestui factor exercitate asupra deciziilor de cumpărare şi consum al indivizilor în cadrul familiei, sunt resimţite o lungă perioadă de timp, de cele mai multe ori, pe întreg ciclu de viaţă al unui consumator.

Interacţiunile care au loc zilnic într-o familie de-a lungul anilor, determină acestei variabile un sisem decizional de cumpărare şi consum foarte bine conturat, care trebuie supus atenţiei cercetătorilor în marketing.

Conceptul de familie îmbracă mai multe aspecte. Astfel, există o ,,familie de origine”, o ,,familie din căsătorie”, ,,nucleul familiei” şi ,,familia extinsă”.3

1 Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.292 Iacob Cǎtoiu:,,Comportamentul consumatorului”, Editura Economicǎ, p.1103 Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.32

28

Familia de origine reprezintă familia formată de o persoană împreună cu părinţii. Ea exercită o influenţă mai mult sau mai puţin puternică asupra individului.

Familia din căsătorie constituie cuplul format în urma căsătoriei la care se adaugă ulterior şi copiii acestuia. Crearea sa presupune, în general, crearera unei gospodării. Acest fapt are implicaţii din punct de vedere al marketingului, noua familie devenind activă pe piaţa articolelor gospodăreşti, a creditelor financiare, a asigurărilor şi a altor bunuri ce ţin de acest aspect.

Nucleul familiei este reprezentat de cei doi soţi, în momentul apariţiei copiilor. Acest lucru este, deasemenea, important din punct de vedere al marketingului, deoarece cei doi devin membrii activi ai pieţei de alimente şi haine pentru copii, jucării, rechizite şcolare, vacanţe, etc.

Familia extinsă include părinţii, bunicii, fraţii, surorile şi alte rude ale unui cuplu. O familie mare poate avea câteva zeci de membri.

Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, se mai pot distinge familia de ,,orientare” şi familia de ,,procreere”.

Familia de ,,orientare” o reprezintă părinţii persoanei. Orice individ primeşte o orientare de la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar şi un sens pentru ambiţia personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influenţează comportamentul subconştient al individului în mod semnificativ, chiar şi atunci când nu mai intră atât de mult în contact cu părinţii.

Familia de ,,procreere” este formată din soţ şi copii şi are influenţă directă, zilnică asupra comportamentului de cumpărare.

O altă abordare, cu o importanţă deosebită pentru cercetarea şi segmentare pieţei, o reprezintă cea referitoare la principalele etape ale ciclului de viaţă al familiei, care clasifică indivizii astfel1:

tineri necăsătoriţi, care reprezintă persoane cu puţine responsabilităţi, influenţate de modă şi de opinia liderilor şi care achiziţionează cu preponderenţă maşini, aparatură muzicală, excursii, un strictnecesar de mobilă, precum şi alte produse specifice vârstei şi preocupărilor lor,

tineri necăsătăriţi, care achiziţionează cu precădere locuinţe, mobilă şi bunuri de folosinţă îndelungată,

tineri cu copii mici, fiind caracterizaţi de o situaţie financiară mai fragilă, în general având credite şi alte datorii şi care achiziţionează în special articole pentru copii,

cupluri cu copii mari, încă dependenţi de aceştia, sunt considerate a fi persoane cu o situaţie financiară mai bună, satisfăcătoare şi în care majoritatea resurselor sunt focalizate pe educaţia copiilor,

cupluri în vârstă, cu copii independenţi, în care soţii lucrează încă, având o situaţie financiară bună şi care sunt interesaţi de călătorii, autoinstruire, activităţi caritabile etc,

cupluri în vârstă, cu copii independenţi, în care soţii sunt pensionaţi, acestea fiind formate din persoane cu venituri substanţial reduse, ale căror cumpărături au în vedere petrecerea timpului liber şi îngrijirea sănătăţii,

soţul supravieţuitor, reprezintă persoana cu venituri limitate, nevoită să facă economii, fiind posibil să fie dependentă de alte persoane; principalele cheltuieli ale acestuia sunt cele aferente petrecerii timpului liber şi îngrijirea sănătăţii.

Profilul unei familii poate fi conturat pe baza analizei următorilor factori:- componenţa,- vârsta,- naţionalitatea,- statutul profesional al soţilor,- diferenţa de vârstă între soţi,- aportul financiar al soţilor,- specificul matriarhal sau patriarhal de organizare şi funcţionare,- tipul de autoritate parentală sau filială.În familie, deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, sau prin

participarea mai multor membrii, unele fiind dominate de unul din soţi, altele fiind de natură sincreatică. Membrii familiei pot juca unul sau mai multe roluri, după cum urmează2:

- inspiratorul, care emite ideea cumpărării,

1 Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.342 Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing”, Comportamentul cumpărătorilor, Editura Economică, 2000, p.165

29

- incitatorul, persoana care caută să influenţeze pe ceilalţi membrii în adoptarea unei anumite decizii,

- informatorul, persoana care colectează informaţiile necesare deciziei de cumpărare,- decidentulul, persoana care ia decizia de cumpărare,- cumpărătorul, persoana care efectuează cumpărarea,- consumatorul, persoana care utilizează sau consumă produsul.Specializarea rolurilor reprezintă o problemă importantă pentru procesul de luare a deciziilor

în cadrul familiei, datorită unei diversităţi a produselor ce trebuiesc cumpărate anual pentru aprovizionarea unei familii. În practică, membrul de familie care are responsabilitatea gătitului se ocupă de cumpărarea alimentelor. Cel care de obicei conduce automobilul se ocupă şi de service, accesorii, alimentarea cu carburant şi alte activităţi ce ţin aspectul acesta..1

Din acest punct de vedere, specialiştii au identificat patru tipuri de specializări ale rolurilor în cadrul căsniciei: predominant feminină, în care decizia este influenţată în cea mai mare parte de către soţie, predominant masculină, în care decizia revine soţului şi democratică, în care deciziile sunt luate independent de către fiecare dintre parteneri. Sarcina specialiştilor în marketing este de a identifica exact ce tip de specializare caracterizează piaţa ţintă, în vederea adoptării unei strategii promoţionale coerente.

Asumarea unuia din rolurile prezentate anterior, depinde de anumiţi factori, şi anume de caracteristicile concrete ale familiei, categoria de produse vizată sau de etapa procesului de cumpărare în care se implică (decizia iniţială sau decizia finală).

Categoria produsului influenţează specializarea rolurilor şi procesul de luare a deciziilor. La luarea deciziei de achiziţie a unui produs scump vor participa, de cele mai multe ori, majoritatea membrilor familiei, deoarece cheltuielile majore afectează întregul buget al acesteia. De asemenea, când produsul presupune utilizarea comună, cum ar fi un automobil sau bilete de vacanţă, componenta colectivă a deciziei creşte substanţial. Invers, atunci când produsul este utilizat de un singur membru al familiei, acestuia îi va reveni responsabilitatea deciziei.

Pentru specialiştii de marketing este foarte important să se determine cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a şti cu exactitate cui se adresează şi pentru a trnsmite cele mai potrivite mesaje.

3.2.2 Grupurile socialeOrice societate caracterizată prin diferite culturi, clase sociale şi stiluri de viaţă este formată

din numeroase grupuri sociale distincte. Un grup social este compus ,,dintr-un număr de persoane care interacţionează cu alte persoane şi în al căror comportament se regăsesc influenţe individuale şi de grup”2.

Membrii grupului se conformează standardelor şi normelor grupului, în special în ceea ce priveşte convingerile, atitudinile şi valorile de bază ale grupului. Nivelul de conformitate depinde de doi factori, şi anume de ,,gradul de dependenţă faţă de grup şi de avantajele sau riscurile neconformării”3.

Prin urmare, aceste standarde sunt foarte importante din punct de vedere al comunicării de marketing. Comportamentul de cumpărare este influenţat de grupurile sociale în aceeaşi măsură în care este influenţat de oricare factor comportamental.

In vederea studierii lor, grupurile pot fi clasificate în funcţie de mărime, finalitate şi statut.În funcţie de mărimea lor, sociologii disting două categorii de grupuri, şi anume grupuri mici

(primare), care cuprind un număr redus de membrii, între care se stabilesc relaţii directe şi eficiente de cunoaştere şi comunicare şi grupuri mari (secundare), care includ un număr important de membrii între care relaţiile de cunoaştere şi comunicare sunt superficiale şi se realizează prin intermediari sau pe baza unor contacte oficiale.

În ceea ce priveşte finalitatea grupurilor, acestea se împart în sociogrupuri, pentru care contactele între membrii reprezintă o modalitate de a-şi atinge scopul şi psihogrupuri, care urmăresc stabilirea unor contacte între membrii.

Un aspect important în ceea ce priveşte acest factor, îl constituie rolul şi statusul social, care definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte.

Rolul constă în seria de activităţi pe care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul

1 Jim Blythe:,,Comportamentul consumatorului”, p.1302 Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.313 Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.31

30

consumatorului se reflectă atât rolul cât şi stusul, oamenii alegând adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul.

De aceea, în activitatea de marketing este important de ştiut potenţialul produsului de a deveni un ,,status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, cât şi sub raport geografic, fapt ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională.

După statutul lor grupurile pot fi de apartenenţă, cărora indivizii le aparţin cu sau fără voia lor şi de referinţă, în care individul se identifică, împrumutându-le normele şi valorile.

Grupul de apartenenţă reprezintă ,,un tip de strucură socială în care oamenii au conştiinţa că aparţin grupului respectiv”1, fiind caracterizaţi prin obiective comune, sentimente de unitate şi norme comune.

Sunt considerate grupuri de apartenenţă familia, diferite organizaţii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri etnice , grupuri sportive etc.

Deşi au numeroase caracteristici comune, grupurile de apartenenţă se deosebesc din punct de vedere al mărimii, care influenţează nu numai numărul ci şi conţinutul interacţiunilor dintre membrii grupului, al obiectivelor urmărite, al duratei de asociere şi al gradului de coeziune.

O importanţă deosebită pentru activitatea de marketing o constituie clasificarea grupurilor de apartenenţă în grupuri formale şi grupuri informale.

Indiferent de felul său, orice grup de apartenenţă, prin caracteristicile pe care le posedă, influenţează comportamentul de cumpărare şi consum al membrilor săi, şi din acest punct de vedere poate fi menţionat nivelul de socializare al consumatorilor, respectiv ,,procesul prin care tinerii dobândesc îndemânări, cunoştinţe şi atitudini relevante pentru calitatea lor de cumpărători şi consumatori raţionali de produse şi servicii”2.

Cunoaşterea acestor aspecte este deosebit de importantă pentru studierea diferitelor tipuri de stiluri de viaţă, pentru conceperea programelor de educare a consumatorilor, activităţi utile şi necesare totodată pentru activitatea de marketing.

Grupul de referinţă reprezintă ,,un grup social (efectiv sau imaginar) care influenţează, pozitiv sau negativ, aspiraţiile, evaluările şi comportamentul membrilor săi, servindu-i ca model de referinţă”3.

Influenţa exercitată provine de la credibilitatea informaţiei, de la supunerea la normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă şi din nevoia indivizilor de a-şi exprima propriile valori.

In funcţie de cum este exercitată influenţa grupului de referinţă asupra individului, aceasta poate determina o atracţie faţa de grup, devenind astfel un grup aspiraţional, la care individul aspiră să îi aparţină, sau poate determina respingerea grupului de către individ, devenind un grup disociativ, ale cărui valori şi comportamente sunt dezaprobate, acesta căutând în permanenţă să se delimiteze de membrii grupului.

Grupul de referinţă poate influenţa comportamentul unui consumator în mai multe moduri, cele mai importante fiind faptul că exercită anumite presiuni în vederea conformării unor norme sau reguli de comportament, îi influenţează propriile atitudini pe care acesta şi le-a format şi îi prezintă individului modele de viaţă.

Tipul influenţei grupurilor de referinţă a fost explicată astfel4:1. Influenţă prin consimţământ normativ, care este considerată modalitatea cea mai puternică,

definită prin presiunea exercitată asupra unui individ pentru a se conforma.Acest tip de influenţă devine relevant atunci când nivelul de acceptanţă socială constituie o

motivaţie puternică sau există o presiune puternică din partea grupului, iar utilitatea produsului sau cea a serviciului este evidentă.

Prin conformitatea comportamentală individul urmăreşte să dobândească aprobarea şi stima grupului. Dacă presiunea provine din partea unui grup aspiraţional, cu siguranţă aceasta va avea efect, în timp ce dacă va veni din partea unui unui grup disociativ, efectul va consta în absenţa presiunii conformităţii.

1 Iacob Cǎtoiu:,,Comportamentul consumatorului”, Editura Economicǎ, p.1122Iacob Cǎtoiu:,,Comportamentul consumatorului”, Editura Economicǎ, p.113 3Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing”, Comportamentul cumpărătorilor, Editura Economică, 2000, p.165 4Jim Blythe: ,,Comportamentul consumatorului”, p.124

31

Publicitatea face, de cele mai multe ori apel la nevoia de apartenenţă la un anumit grup de apartenenţă. O campanie realizată printr-un grup de tineri care au aptitudini pentru aventură sportivă este un bun exemplu în acest sens. Această campanie intenţionează să-i atragă pe cei impresionabili de tinerii din reclamă şi care resimt nevoia de apartenenţă la un asemenea grup.

2. Influenţa expresiv-valorică, reprezintă presiunea generată de necesitatea asocierii psihologice cu un anumit grup. Rezultatul dorit îl reprezintă nevoia de respect şi stimă din partea membrilor grupului.

3. Influenţele informaţionale sunt generate de nevoia de a căuta informaţia în cadrul grupului de referinţă, în legătură cu categoria de produse luată în considerare. Posibilitatea formării unei idei asupra unui produs pe care îl consumă ceilalţi îl scutesc pe individ de eventualul risc al probării acestuia.

În marketing, grupurile de referinţă sunt analizate prin intermediul ,,personalităţii grupului”. Aceasta este dată de o serie de elemente ca numărul de membrii ai grupului, tipurile de interacţiuni interne şi externe ale grupului, nivelul de omogenitate şi compoziţia grupului, obiectivele comune ale, precum şi durata în timp a grupului şi stabilitatea sa.

Produsele, serviciile sau mărcile la care apelează un consumator pot oferi indicaţii importante cu privire la apartenenţa sa la un anumit grup. Din aceste motive, firmele trebuie să-şi diferenţieze produsele în funcţie de grupurile sociale cărora le sunt adresate, printr-o analiză intensă a pieţei şi strategii promoţionale care să determine decizii de cumpărare prin conformare la comportamentul general al grupului sau chiar decizii de cumpărare prin imitaţie.

3.2.3 Liderii de opinie Consumatorii sunt adesea influenţaţi de sfaturile pe care le primesc de la cei din jurul lor, mai

ales în ceea ce priveşte cumpărarea unui bun sau a folosirii unui seviciu. În general, consumatorii se pot grupa în două categorii, una ce cuprinde membrii care au o anumită independenţă şi care pot influenţa şi chiar domina opiniile celorlalţi, numiţi lideri de opinie, şi cea de-a doua categorie care sunt predispuşi la a fi dominaţi, având de cele mai multe ori tendinţa de a-i imita pe ceilalţi.

Prin lideri de opinie se înţelege ,,persoanele care se bucură, în cadrul grupurilor, de un statut aparte, influenţa pe care o exercită asupra celorlalţi membri fiind mult mai puternică decât cea pe care ei o recepţionează”.1

În urma unui studiu, s-a demonstrat că astăzi 80% din deciziile de cumpărare sunt influenţate de recomandările directe ale unor persoane, care pot fi prietenii, vecinii, colegii.2

Liderii de opinie reprezintă o sursă puternică de credibilitate. Intenţiile acestora sunt percepute a fi în interesul consumatorului, considerându-se că liderul de opinie a utilizat, folosit produsul sau serviciul respectiv.

Dacă informaţiile furnizate de marketeri sunt doar favorabile produsului, liderul de opinie le va furniza atât pe cele favorabile cât şi pe cele nefavorabile, crescând astfel credibilitatea acestuia.

Influenţa liderilor de opinie asupra consumatorilor este numită de marketeri ,,vânzare uşoară” (soft sell).

Un studiu al motivaţiei a descoperit că liderii de opinie oferă informaţii celor din jur pentru a-şi satisface astfel o necesitate proprie, pentru a-şi crea un confort psihic reasigurându-se că produsul ales este bun. Influenţând pe cei din jur, liderul de opinie îşi confirmă că alegerea făcută a fost bună, că deţine o judecată de selecţie a produselor excelentă.

Influenţa liderilor asupra comportamentului grupului este variabilă de la o categorie de produse la alta. Fiind consideraţi buni cunăscători ai acestora, ei pot transmite informaţii pozitive sau negative despre produse, în cadrul grupurilor contând mult experienţa lor bazată pe satisfacţiile şi insatisfacţiile pe care produsele respective le-au oferit. Dintre cele două categorii de informaţii, informaţiile negative se transmit cel mai uşor, influenţând cel mai rapid deciziile consumatorilor.

Cercetătorii în domeniu au observat o serie de trăsături, prin care liderii de opinie se diferenţiază de membrii grupului, printre care cele mai pronunţate sunt capacitatea sa de a personifica valorile ce au condus la reunirea persoanelor în grup, cunoştinţele şi experienţa sa în problemele ce preocupă grupul, încrederea în propria persoană şi în forţele sale, sociabilitate precum şi capacitatea de a se face remarcaţi în cadrul grupului cu uşurinţă.

1Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing”, Comportamentul cumpărătorilor, Editura Economică, 2000, p.163 2Leon G.Schiffman ,Leslie Lazar Kanuk:,,Consumer Behavior”, Personal Influence and Opinion Leadership Process, p.555

32

Rolul pe care liderii de opinie îl au în decizia de cumpărare, i-au făcut pe marketeri să se concentreze mai mult în activitatea de cercetare şi identificare a acestora, studiindu-le caracteristicile personale, obiceiurile şi aptitudile de a asculta sau de a transmite idei, pentru a găsi metodele de stimulare a acestora şi pentru a le transmite meseje speciale direct lor, asfel încât influenţa pe care o au în cadrul grupului să lucreze în favoarea mărcilor sau produselor respective.

Pentru a realiza acest lucru, marketerii, în campaniile de promovare ale unor produse, simulează utilizarea sau cumpărarea acestora de către anumiţi lideri, creând astfel premisele pentru ca produsul respectiv să fie solicitat şi de ceilalţi membrii ai grupurilor.

In urma analizei acestui factor de influenţă, s-a observat că, pe măsură ce coeziunea grupului de referinţă este mai puternică, cu atât viteza de difuzare a opiniilor în cadrul grupului este mai mare. De asemenea, cu cât imaginea grupului este mai bună în opinia membrilor săi, cu atât influenţa în adoptarea deciziilor de cumpărare şi consum a unui bun va fi mai însemnată pentru fiecare membru în parte.

Un studiu făcut pe tema influenţei liderului de opinie, a demonstrat că, mesajele publicitare sunt transmise de către mass-media, prelucrate de liderii de opinie şi abia apoi ajung la publicu larg. Această teorie a fost numită ,,Teoria comunicării în doi paşi”1 şi prezintă liderul de opinie ca fiind receptorul direct al informaţiilor oferite pe piaţă sub diferite forme.

Teoria respinge ideea că informaţiile pot ajunge pe piaţă doar prin intermediul mass-mediei. Potrivit acestei teorii, liderul de opinie este prezentat ca principalul mijlocitor între mass-media şi consumatori, aspect prezentat în figura următoare:

Pasul 1 Pasul 2

Figura 3.1 Teoria comunicării în doi paşi

Asfel în primul pas al teoriei, mass-media transmite informaţii către liderii de opinie, care le recepţionează şi interpretează mesajele, iar în al doilea pas, mesajele prelucrate sunt transmise mai departe către consumatori.

Această teorie a fost completată de-a lungul anilor, ca urmare a dezvoltării tehnologiei în comunicare, prin următoarele aspecte:

- mass-media poate informa atât liderii de opinie cât şi pe ceilalţi consumatori; cu toate acestea trebuie precizat că influenţa liderului de opinie este cu siguranţă mai mare decât cea a mass-mediei;

- de cele mai multe ori, deşi informaţia a ajuns direct la consumatori, aceştia vor cere opinia şi sfatul liderului, care vor cântări mult în procesul deciziei de cumpărare.

Astfel se poate concluziona că, pentru activitatea de marketing, cunoaşterea aspectelor complexe ale influenţei liderului asupra comportamentului de cumpărare are o mare importanţă în promovarea şi difuzarea produselor pe piaţă.

3.2.4 Clasele sociale

Clasele sociale reprezintă ,,grupuri de oameni relativ omogene şi permanente, ordonate unele în raport cu altele, ai căror membrii sunt departajaţi sub aspectul modului de viaţă, a sistemului de valori, a interesului şi a comportamentului”.2

1Leon G.Schiffman ,Leslie Lazar Kanuk:,,Consumer Behavior”, Personal Influence and Opinion Leadership Process, p.571 2Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing”, Comportamentul cumpărătorilor, Editura Economică, 2000, p.161

33

Mass-Media Lideri de opinie Receptori de opinie

Pentru a delimita clasele sociale trebuie să se ţină cont de o serie de indicatori, cum ar fi venitul, locul şi tipul habitatului, nivelul de instrucţie, profesia etc. Asfel, clasele sociale au mai fost numite şi grupuri socio-economice, fiind grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe economice şi sociale, care se consideră că au acelaşi statut în societate.

Prin cercetările efectuate asupra categoriilor sociale, s-a demonstrat că ele prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite produse şi servicii, a modului de petrecere a timpului liber, a obiceiurilor de cumpărare şi consum, sau a preferinţelor pentru variatele forme promoţionale şi, în general, reacţionează diferit la diverse mixuri de marketing.

Astfel, putem spune că ele creează tipare de luare a deciziilor. În familiile bogate, s-a demonstrat că există o tendinţă importantă de asumare a deciziilor de către partenerul masculin, în timp ce în familiile modeste, cu venituri mici, se manifestă tendinţe matriarhale, în care soţia ia deciziile financiare în legătură cu plata chiriilor, a asigurărilor, a cheltuielilor pentru achiziţionarea produselor alimentare sau a altor tipuri de produse. Familiile care aparţin clasei mijlocii manifestă tendinţe democratice în luarea deciziilor, partenerii discutând înainte de a face o achiziţie.1

De asemenea s-a observat că indivizii dintr-o clasă socială inferioară îşi va orienta veniturile în primul rând spre mărfurile de strictă necesitate (îmbrăcăminte şi hrană), punând accent mai mult pe preţ decât pe calitatea bunurilor şi vor frecventa magazinele de la periferia oraşelor, în timp ce consumatorii din clasa superioară vor fi înclinaţi să achiziţioneze produse de cea mai bună calitate, puse la dispoziţie prin servicii comerciale impecabile, fără să ţină cont de preţurile acestora.

Un aspect important referitor la clasa socială superioară îl constituie aşa numitul ,,consum ostentativ”, prin care indivizii ţin să-şi marcheze clasa superioară din care fac parte, aceştia fiind interesaţi în mod deosebit, nu atât de calitatea bunurilor achiziţionate, cât de preţurile lor şi de locurile de unde le procură. În acest caz intervine snobismul, care îi vor determina pe aceştia să frecventeze doar locuri exclusiviste şi în care se practică preţuri ridicate, şi vor menţiona oricui acest fapt.

Indivizii capabili să acumuleze posesiuni şi să-şi perfecţioneze posibilităţile de obţinere a veniturilor pot avansa pe scara socială, fenomen cunoscut sub denumirea de mobilitate socială. Cu alte cuvinte, apartenenţa unui individ la o anumită clasă socială poate fi definită şi de posibilităţile acestuia de realizare socială şi de nivelul posesiei bunurilor.

Cunoaşterea specificităţilor existente la nivelul categoriilor sociale, permite realizarea unei segmentări a pieţei, utilă pentru elaborarea de programe de marketing adecvate, precum şi pentru o mai bună satisfacere a nevoilor consumatorilor.2

Din punctul de vedere al specialistului de marketing, clasele sociale sunt mai mult o reflectare a existenţei culturilor secundare, bazate nivelul educaţional, cerinţa ocupaţională şi puterea economică a individului. În acest sens, pentru implicarea consumatorului, speciaştii în marketing utilizează în cadrul reclamelor imagini care sugerează apartenenţa la anumită clasă socială.

În ţările dezvoltate din punct de vedere economic, s-a obsevat o creştere a mobilităţii sociale concomitent cu o reducere continuă a concentrării averilor, fenomen ce a determinat ca importanţa claselor sociale în definirea comportamentului să se diminueze treptat, însă nu atât încât să devină un factor de neglijat.

1 Jim Blythe: ,,Comportamentul consumatorului”, p.1312Iacob Cǎtoiu:,,Comportamentul consumatorului”, Editura Economicǎ, p.115

34