8_violeta rotarescu_psihologie economica.pdf

1

UNIVERSITATEA DIN BUCURESTI

FACULTATEA DE PSIHOLOGIE SI STIINTELE EDUCATIEI

CATEDRA DE PSIHOLOGIE

PSIHOLOGIE ECONOMICA

SUPORT DE CURS PENTRU

FORMA DE INVATAMANT ID

DR. VIOLETA ROTARESCU

LECTOR

2009 2010

Violeta ROTRESCU Psihologie economic

Copyright DEPARTAMENT ID 2011

Acest material este destinat uzulului studenilor Universitii din Bucureti, forma de nvmnt la distan. Coninutul cursului este proprietatea intelectual a autorului/autorilor; designul, machetarea i transpunerea n format electronic aparin Departamentului de nvmnt la Distan al Universitii din Bucureti.

Universitatea din Bucureti Editura CREDIS Bd. Mihail Koglniceanu, Nr. 36-46, Corp C, Etaj I, Sector 5 Tel: (021) 315 80 95; (021) 311 09 37, 031 405 79 40, 0723 27 33 47 Fax: (021) 315 80 96 Email: [email protected] Http://www.credis.ro



2

Sumar al temelor de curs

1. Comportamentul consumatorului 1. Consumatorul - trasaturi si factori de influenta

2. Procesul decizional de cumparare

* Boier, R. (1994) Marketing (comportamentul consumatorului), Ed.

Graphix, Iai.

* Moldoveanu, M., Miron, D., (1995) Psihologia reclamei, Editura Libra,

Bucureti

* Bernaud J.L, Lemoine C. (2000) Traite de Psychologie du Travail et des

Organisations, DUNOD, Paris.

2. Metodologia utilizat n studierea comportamentului consumatorului

*Nicola, M., Petre, D.(2001) Publicitate, Editura SNSPA, Bucureti

*Bernaud J.L, Lemoine C. (2000) Traite de Psychologie du Travail et des

Organisations, DUNOD, Paris.

3. Agenia de publicitate

*Nicola, M., Petre, D.(2001) Publicitate, Editura SNSPA, Bucureti

* Jefkins, F., (2001) Cum s stpneti reclama la perfecie, Rentrop &

Straton, Bucureti

4. Reclama a) elemente de baz n construcia reclamelor

b) strategia de elaborare a reclamelor

c) elemente ale reclamei

d) tipuri de reclame



3

*Levinson, J.C. (1994) Guerrilla Advertising (metode eficiente pentru

creterea profiturilor investind n reclam), Business Tech International Press

SRL, Bucureti

* Goddard, A., (2002) Limbajul publicitii, Polirom, Iai.

* Moldoveanu, M., Miron, D., (1995) Psihologia reclamei, Editura Libra,

Bucureti

* Jefkins, F., (2001) Cum s stpneti reclama la perfecie, Rentrop &

Straton, Bucureti

5. Cum se construieste o reclama publicitara

*Jefkins, F., (2001) Cum s stpneti reclama la perfecie, Rentrop &

Straton, Bucureti

* Grupul American de Consulting pentru Business Practice (1993)

Marketing i Publicitate n afacerea independent (ghid practic pentru

marketing i publicitate cu buget redus), Intermedia Ltd Disim Conpro srl,

Bucureti.



4

1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1. Consumatorul - trasaturi si factori de influenta


1. Consumatorul - trasaturi si factori de influenta

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma

nu are control dar pe care ncearca sa o influenteze n sensul dorit este consumatorul.

Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate n alegerea,

cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.

n analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba n vedere

urmatoarele trasaturi :

- comportamentul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute

ale comportametului uman;

- comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca

ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si

care sunt factorii care i influenteaza (mediul nconjurator);

- comportametul consumatorului determina schimburi ntre participantii la procesul

de vnzare.cumparare;

- consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;

- consumatorii actioneaza mai degraba emotional dect rational si pot actiona diferit

n momente de timp distincte;

- comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate nvata si si poate

schimba atitudinile si comportamentul.

Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui

bun sau serviciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, mbracaminte)

si nu depind n exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).



5

Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie

determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.

Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului

consumatorului si respectiv n elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura,

clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).

Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri,

atitudini si obiceiuri create n timp de omenire, pe care le poseda n comun membrii

societatii si care determina n mare parte comportamentul acestora, inclusiv

comportamentul de cumparare si de consum''.

Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un

subgrup din cadrul culturii principale'' .

n cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si n cea mai

acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte

cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si

politice coincid'' .

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului

consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele

caracteristici:

- contactul direct;

- utilizarea n comun;

- subordonarea nevoilor individului.

n mod frecvent, si n special n cazul bunurilor de folosinta ndelungata si de valoare

mare, membrii unei familii, n procesul de luare a deciziei de cumparare, pot ndeplini

urmatoarele roluri:

- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);

- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se

bucura, evaluarea alternativelor);

- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);

- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);



6

- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).

Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira

la el, bazndu-se pe comportamentul pe care l are. El este definit ca fiind ,,acea

entitate sociala n care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma

similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social n general si prin

comportamentul consumatorului n special''.

Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:

- informatiile furnizate;

- puterea de asociere sau comparatie;

- presiuni legate de normele sale.

Comportamentul consumatorului este influentat n aceeasi masura si de trasaturile

personale, importante fiind vrsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a

persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, nvatarea, credintele, si

atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.

Vrsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a

lungul vietii, consumatorul si schimba preferintele pentru produse, apar alte

necesitati.

Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei n calitate de consumator

mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct

proportionale.

Ocupatia si educatia sunt legate n general de venit si de clasa sociala, avnd o serie

de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie

al populatiei, acesteia i sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).

Motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele n scopul lor de

atingere a telurilor propuse''.

Motivatiile se mpart n:



7

- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);

- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);

- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei n

care se afla consumatorul);

- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza

asupra marcii);

- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);

- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).

Odata motivatia declansata, modul n care consumatorul va actiona, depinde de

modul n care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.

Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si

interpreteaza informatii n scopul crearii unei imagini asupra mediului nconjurator.

Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a

produselor sau serviciilor oferite de catre ntreprindere.

nvatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului

de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare

observabila sau neobservabila n comportamentul unui consumator, datorata efectelor

experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie

repetat''.

Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa nteleaga mai bine reactiile si

comportamentul consumatorului. Credinta este gndirea descriptiva pe care o

persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva,

afectiva si intentionala.

Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si

motivational al consumatorului deci, comportamentul acestuia. Comportamentul

consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie influentat

de catre marketeri n vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.



8


Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

Identificarea nevoii reprezinta primul pas n procesul decizional de cumparare, n

care cumparatorul percepe diferenta ntre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta

perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, n acelasi

timp, si motivatia unei experiente anterioare.

Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce

trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii

acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute)

sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.).

Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput n

legatura cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe si complexe).

Aceste riscuri pot fi:

- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);

- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii

asteptati);

- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);

- sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului

dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).

Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni ntreprinse de

consumator prin amnarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o

alegere mai buna.

Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat ncheiat daca sunt

identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din ntreaga gama de

produse existente consumatorul nu cunoaste dect o parte, iar din acestea poate



9

accepta doar un numar redus de marci (fig.3.7).

n alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile

pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);

- subiective (determinate de factori intangibili).

Selectarea mrcilor n procesul de cumprare

Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si

presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, n schimbul unui

aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc

tranzactia, conditiile n care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului n

cauza.

Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de



10

cumparare. n urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul n

care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de

informare interna pentru un viitor proces de cumparare. n cazul n care produsul nu

se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva.

Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate n: performante ideale (performantele pe care

consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante

rezonabile n raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate

(performantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci cnd discrepanta

ntre beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu att mai

pronuntata cu ct produsul este mai important si de valoare mai mare.

Insatisfactia consumatorului se poate manifesta n urmatoarele moduri:

- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);

- lipsa reactiei.

n functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica n decizii:

- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau n mod frecvent);

- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);

- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii

referitoare la produsul respectiv).



11

2. Metodologia utilizat n studiile din

psihologia economic

Pai care trebuie parcuri n procesul de cercetare:

1. Analiza situaiei i definirea problemei.

Constituie prima etap n demersul de cercetare. Multe companii au n cadrul

depatamentului de marketing o seciune special dedicat cercetrii. Tot n cadrul

aceluiai departament funcioneaz deseori un sistem destul de complex de informare

asupra pieei, care asigur un flux i o calitate a informaiilor satisfctoare. Firmele

care nu dispun de un astfel de sistem pot ntmpina dificulti n ceea ce privete

estimarea dinamicii i modificrilor survenite n pia, pentru secvena de interes

direct.

2. Cercetarea preliminar (informal).

Exist dou tipuri de date de cercetare: primare i secundare. Datele primare sunt

colectate direct din pia, cu privire la o anume problem demersul poate fi

costisitor. Atunci cercettorii utilizeaz date secundare informaii publicate anterior

n alte scopuri, fie de ctre firm (date secundare interne coresponden cu clienii,

analiz a discuiilor avute cu echipele de vnzare cheltuielile de vnzri etc) ), fie de o

alt organizaie (date secundare externe rapoarte guvernamentale, companii

specializate n studii de pia, publicaii, baze de date etc).

Datele secundare, mai ales n ri n care legislaia sau tradiia nu condiioneaz calitatea informaiei, trebuie verificate din mai multe surse.

n cazul obinerii unor date contradictorii, se ia de obicei n calcul cea mai

credibil surs sau cea care are datele mai recente.

3. Construirea obiectivelor de cercetare.



12

Acestea constau, de obicei, din enunarea clar a problemei care trebuie cercetate i

din formularea unor obiective la nceputul demersurilor specifice.

Enunarea problemei: - este specific i msurabil

- conine motivarea deciziei de cercetare

- ntrebrile la care i propune s rspund sunt

subordonate problemei principale.

4. Cercetarea propriu-zis.

n vederea obinerii de date directe, din pia, o companie poate utiliza dou

tipuri distincte de cercetare formal: calitativ i cantitativ.

Cercetarea calitativ furnizeaz impresia general despre pia, despre

consumatori sau despre produse. Cercettorii pot astfel s-i contureze o idee att

despre populaia int ct i despre subiectul studiat i pot trece la urmtoarea etap,

care este cercetarea cantitativ. Prin intermediul ei se obin date precise i se pot face

predicii importante cu privire la demersurile ce urmeaz.

Calitative Cantitative

Principalele tehnici

de obinere a datelor

Focus-grupuri i interviuri n

profunzime

Studii i eantioane tiinifice

Tipuri de ntrebri

care se pun

De ce? Prin ce proces? n ce

mod? n legtur cu ce

comportament sau idee?

Ci? Ct de mult?

Rolul

intervievatorului

Foarte important:

Intervievatorul trebuie s

aib prezen de spirit i

ntrebri adecvate pentru

orice fel de turnur ar putea

s ia discuia. Obligatoriu: o

persoan cu mult

experien.

Important dar n acest caz se

folosesc dor interviuri

standardizate, deci rolul

intervievatorului este de a citi

ntrebrile i de a consemna

rspunsurile. Nu au voie s

improvizeze. Necesit:

pregtire minim i un

minimum de responsabilitate.



13

ntrebri puse Variate, funcie de faza de

discuie i de persoana

intervievat. Se pot aduga

sau scoate ntrebri.

Exact aceleai la fiecare

interviu, puse n aceeai

ordine.

Numr de interviuri Relativ puine, cu lungime

mai mare.

Multe interviuri, pentru a crea

un eation valabil din punct de

vedere tiinific.

Tipuri de informaii

obinute

Informaii utile n formularea

ipotezelor, nelegerea

problemelor n profunzime,

rafinarea conceptelor,

formularea de predicii cu

privire la modul de lucru

ulterior etc.

De testare a ipotezelor,

ierarhizare a factorilor, de

modelare matematic etc.

Metode de baz utilizate n cercetarea calitativ (cercetare motivaional):

- Tehnicile proiective. Avantaje: rspunsuri foarte relevante cu

privire la atitudinile i sentimentele incontiente, opinii, nevoi i

motive ascunse. Dezavantaje: necesit cercettori cu experien

foarte mare.

- Interviurile n profunzime. Solicit, de asemenea, personal nalt

calificat.

- Focus-grupul. Presupune prezena a ase sau mai multe

persoane, foarte diferite ntre ele, care i relev, n prezena unui

moderator, prerile i sentimentele legate de un produs, un serviciu sau

despre situaia de pe pia.

Metode de baz n cercetarea cantitativ:



14

- Observaia. Cercettorii monitorizeaz aciunile oamenilor

(audiena TV, comportamentul cumprtorilor dintr-un supermarket

etc). Poate s fie realizat sistematic (regulat) sau ocazional.

- Experimentul. Presupune compararea rezultatelor obinute de

grupul experimental cu cele ale grupului de control. Ex: eficacitatea

unei campanii publicitare n vnzarea unui produs. De discutat.

Dificulti: este grea indeprtarea variabilelor care pot afecta

interpretarea rezultatelor, de aceea metoda se poate dovedi dificil de

folosit i costisitoare, n acelai timp.

- Studiul. Este cel mai comod de utilizat n practic. Se obin

informaii asupra atitudinilor, opiniilor sau motivelor clienilor actuali

sau poteniali. Pot fi realizate prin: interviu personal, telefon sau pot.

*Consideraii cu privire la studiile cantitative. O grij special trebuie acordat

urmtoarelor aspecte:

Validitatea i fidelitatea instrumentelor utilizate. Eantionarea. Designul chestionarelor** Colectarea i analiza datelor.

5. Interpretarea rezultatelor i elaborarea raportului final.

Presupune evidenierea rezultatelor (prin evitarea termenilor tehnici de specialitate)

sub form de tabele i grafice, dup ce acestea au fost analizate prin metode statistice

(menionate i prezentate n anexe).

Raportul final conine:

- formularea problemei i a obiectivelor,

- rezumatul datelor obinute i

- concluziile finale, mpreun cu recomandri pentru aciunile

viitoare ale celor care au comandat studiul.



15

Analiza situaiei i definirea problemei.

Cercetarea preliminar (informal)

Construirea obiectivelor de cercetare

Cercetarea propriu-zis

Interpretarea rezultatelor i elaborarea raportului

final



16

Chestionar de investigare a satisfaciei clienilor fa de locul de achiziionare a

produselor (exemplu)

1. Avei de gnd s cumprai de la magazinul numele magazinului n

zilele urmtoare, pn la sfritul sptmnii?

Da 1 Nu 2 (Dac nu, mergei la punctul 5)

2. Avei de gnd s cumprai ceva anume sau ai intrat doar ca s v

uitai?

Cumpr 1 M uit 2

3. Ai vzut printre produsele promovate la numele magazinului ceva

care v intereseaz n vederea achiziionrii?

Da 1 (continuai) Nu 2 (Mergei la punctul 5)

4. Unde ai vzut promovarea acelor produse? n broura de prezentare a

promoiilor numele magazinului inclus n paginile ziarului local, n broura

de prezentare a promoiilor numele magazinului pe care ai primit-o la cutia

potal, n publicitatea din paginile ziarului, la televizor sau n alt parte?

n broura numele magazinului

inclus n paginile ziarului local

La televizor

n broura numele magazinului

primit la cutia potal

n alt parte (specificai)

_____________

n paginile ziarului Nu-mi amintesc

5. V rugm s evaluai publicitatea numele magazinului n funcie de

atributele listate mai jos. Punei un X n csua care reflect cel mai bine



17

opinia Dvs. Dac punei un X n csua din mijloc nseamn c avei o prere

neutr. Cu ct l aezai mai spre stnga sau spre dreapta, cu att acest lucru

considerai c se potrivete mai bine cu descrierea pe care ai face-o numele

magazinului .

Pare ieftin 1 2 3 4 5 6 7 Pare

scump

Stngace 1 2 3 4 5 6 7 Inteligent conceput

Neatrgtoare 1 2 3 4 5 6 7 Atrgtoare

Nu prezint hainele 1 2 3 4 5 6 7 Prezint hainele n

n mod atrgtor mod atrgtor

6. V rugm s indicai acele categorii de persoane, dintre cele prezentate

mai jos, crora li se adreseaz cel mai bine publicitatea numele magazinului.

oameni tineri

vntorii de ocazii

persoanele cu stil clasic

persoanele n pas cu moda

persoane cu bani

profesioniti

persoane cu venituri mari

brbai

cineva ca mine

femei de carier

persoane care apreciaz calitatea

persoane cu venituri mici

persoane atente la cheltuieli

persoane ma vrstnice

persoane cu venituri medii

femei

funcionari

persoane care se mbrac inteligent



18

alii (specificai)__________________________



19

3. Agenia de publicitate

Publicitatea este o afacere. Deci, ca orice alt afacere are o structur, un mod de organizare i trebuie s fie gestionat. Publicitatea reprezint mai mult dect

simplul fapt al crerii mesajului publicitar. Din multe puncte de vedere succesul n

publicitate depinde de utilizarea aceleiai practici de afaceri aplicate n alte domenii.

Agenia de publicitate sa afl la originea celei mai mari pri a publicitii

naionale i internaionale.

Agenia de publicitate desemneaz o afacere independent, ce cuprinde

specialiti n creaie i afaceri care creaz, pregtesc i plaseaz reclame n media

pentru productorii ce caut consumatori ai produselor sau serviciilor lor.

Tipuri de agenii de publicitate

Cele mai des ntlnite tipuri de agenii de publicitate sunt:

1.Agenia full services

O agenie full services tipic are o gam complet de angajai specializai n

domenii secifice industriei, capabili rspunda oricror nevoi publicitate ale

clienilor.Adesea astfel de ageni ofer clienilor lor o acoperire global, la nivel

internaional.

Agenia full services pune la dispoziia clienilor si nu numai servicii de

creaie i personal specializat n pregtirea publicitii, ci i specialiti n cercetare i

marketing care s ajute clientul n planificarea procesului de comunicare.

Ageniile moderne nu mai vnd servicii, ci soluii comunicaionale.

2.Agenia de creaie

Ageniile de creaie sunt agenii specializate n conceperea i crearea de

mesaje publicitare, punnd acccent pe partea de servicii artistice.Agenii de acest tip



20

pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor, de restul

activitii ocupndu-se alte agenii specializate.

3.Agenia de media

Sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i

derularea campaniilor publicitare pe diferite canale, ca serviciu oferit ageniilor de publicitate sau anuntorilor.Avantajul principal al acestui tip de agenie const n

faprul c este strict specializat i poate oferi soluii media sofisticate i personalizate

i c poate cumpra volume mari i astfel obine reduceri semnificative cu mult mai

mari dect o agenie obinuit.

4. Ageniile de media specializate pe un anumit suport media (tv,radio, reviste,etc.)

5.Agenii interactive

Au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare, n special reeaua

internet, tv de tip interactiv,computere, reele de baz de date, etc.Supranumite

cyberagencies, acestea au expertiz de tip IT pe care ageniile clasice nu o au.

6.Agenii interne (In House)

Prin Agenii interne se nelege n general departamentul de publicitate al unei

companii comerciale. Aceast opiune ofer avantajul unei coordonri mai bune a

activitii de advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de

comunicare, precum i al salvrii comisionului oferit ageniei de publicitate externe.

7. Modelul Grup de Agenii



21

Modelul grup de agenii reprezint noua filosofie a organizrii industriei de

advertising, datorit cererii clienilor diverselor companii de servicii din ce n ce mai

specializate i mai performante.

Marile agenii trec treptat de la modelul full services la cel de grup de companii.Acest

model presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor

servicii/departamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate

filosofiei corporatiste, coordonate de ctre grup i lucrnd mpreun pentru diveri

clieni.

Tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate

1. Servicii de tip relaii cu clientul (client service)

-se lucreaz mpreun cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul

clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei i a

campaniei publicitare;

-permit identificarea beneficiilor produsului;

- permit identificarea grupurilor int poteniale;

-ofer un plan de publicitate complet i adaptat la specificul pieei.

2. Servicii de marketing

-acoper patru arii de expertiz:cercetare;promovarea vnzrilor i

sponsorizri; marketing direct i relaii publice.

3. Servicii de creaie i producie

-dau via caracteristicilor produsului;

-exprim calitile produsului prin reclame adecvate;

Serviciul de creaie const n determinarea modalitii creative n care va fi

prezentat produsul.

Creaia este conceptul care exprim i comunic cel mai bine unui grup int vizat

de ctre produs, valorile i beneficiile acestuia.



22

Serviciile de producie transform ideile creative n produse finite,reclamele

pentru televiziune,radio, pres sau afiaj.

4. Servicii de media

-ofer clientului soluii media la nevoile sale de comunicare, prin identificarea

modului optim n care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient

audiena vizat.

5. Servicii de tip administrativ

- cele mai importante sunt cele de sales i trafic.Primul vinde agenia clienilor

iar al doilea urmrete coordonarea ntregii activiti de publicitate astfel nct s

fie respectate termenele limit stabilite de comun acord cu clienii.

Structura ageniei de publicitate

n general , nu este cunoscut faptul c primii americani care au acionat ca

ageni de publicitate au fost efii staiilor de pot din perioada colonial.

Volney B. Palmer a fost prima persoan cunoscut s fi lucrat pe baz de

comision.n anii 1840 a solicitat reclame pentru ziare care aveau dificulti n

obinerea de publicitate n afara oraului de apariie.

1870- Charles Austin Bates-scriitor,a nceput s-i vnd serviciile celor care

le solicitau, fie ei agenii sau beneficiari ai publicitii.

Ernest Elmo Calkins i Ralph Colden au fondat n 1890 propria agenie.Ei au

fost cei care au combinat planificarea publicitii, conceperea textului mesajului i

arta publicitii pentru a obine o publicitate eficient.

1875- Francis Ayer a nfiinat N.W.Ayer and Son , una din cele mai mari

agenii de publicitate din zilele noastre.Ayer a propus ca beneficiarii publicitii s

plteasc doar suma de bani pe care el o datora editorilor. Adugnd un tarif fix n loc

de comision.n schimb, clienii au czut de acord s-i fac toat publicitatea prin

intermediul ageniilor lui Ayer.Astfel, s-au pus bazele relaiilor dintre companii, n

calitate de clieni ai ageniilor.



23

Asociaia American a Ageniilor de Publicitate (AAAA sau 4A) reprezint

organizaia naional a ageniilor de publicitate din SUA.

1918-1956 -Epoca fr rabat

1956-1990- Epoca negocierilor

1990- Epoca restructurrii, cnd prin serviciile integrate i comunicare

interactiv, s-a reevaluat modul de operare al ageniilor.

Agenia cu servicii complete

-ofer clienilor toate serviciile necesare pentru a se desfura toate funciile publicitii:planificare, creare, producie,plasament i evaluare.

-multe dintre ageniile cu servicii complete se ocup i cu promovarea vnzrilor

i cu alte servicii nrudite, n funcie de nevoile clienilor.

1. Departamentul de relaii cu clienii-asigur legtura de zi cu zi cu clienii

ageniei i reprezinz echivalentul unui departament post-vnzare din cadrul unei

firme comerciale obinuite.

2.Departamentul de creaie i producie-este laboratorul de concepere i execuie

a reclamelor propriu-zise, att ca realizare textual ,ct i grafic.n majoritatea

ageniilor de publicitate, acest departament este mprit n dou:producie audio-

video i producie print.

De obicei, departamentul de creaie este format din dou persoane cu specializri

complementare:copywritteri art director coordonate de un director de creaie,

care este i coordonatorul acestui departament.

3.Departamentul de media-este responsabil de planificarea,selecia i optimizarea

canalelor prin care poate fi promovat produsul.Sondajele realizate n interiorul

industriei de advertising arat c cea mai mare parte a clieniulor sunt influenai

n mic msur de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de creaie i client

service.

4. Departamentul de planificare-strategie(account planning)-este format din

persoane implicate n culegerea, gestionarea .i implementarea cunotinelor ce



24

vizeaz comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale unei comunicri

eficiente.

5. Departamentul trafic-are sarcina de a controla i coordona diversele activiti

realizate de agenie , ca i supervizarea comunicrii

interdepartamentale.Principala sarcin a departamentului ,este s asigure

respectarea termenelor limit convenite cu clienii.

6. Departamentul new business-nu este ntotdeauna individualizat din punct de

vedere organizaional.Acolo unde exist, este responsabil de identificarea de

poteniali noi nclieni i realizarea unor prezentri adecvate pentru licitaii.

Restructurarea ageniei- reprezint procesul n care managerii din vrful

ierarhiei se afl n contact direct cu clienii, n loc s acioneze ca simplii

administratori.Dac n agenia tradiional timpul alocat de managericlienilor era

de 15-20%, n agenia restructurat ei aloc aprox.60% din timp.Structura ageniei

tradiionale nu difer mult de cea a ageniei restructurate. Ceea ce difer este

modul n care lucreaz angajaii-n echip, tineri cu cei btrni,personal din

diferite departamente, 8-12 persoane.

Leo Burnett,a reorganizat compania n miniagenii construite n jurul

echipelor responsabile cu diferite mrci.Fiecare miniagenie, are propriul manager

i cuprinde personal responsabil cu serviciile clienilor,planificare, creaie i

producie, include specialiti din departamentul media. Grupurile astfel

constituite, nu mai sunt aezate la etaje diferte, ci lucreaz mpreun,dedicndu-i

activitatea unui singur domeniu de afaceri.

Schimbarea tehnologiei are rol important n restructurare prin conectarea

electronic a echipelor i clienilor, reducerea timpului i costurilor de producie.

Unul din punctele forte ale procesului, se refer la faptul c fiecare membru al

echipei aflate pe niveluri ierarhice superioare sau inferioare,nelege fiecare

funcie a procesului precum i modul n care activitatea sa interacioneaz cu

activitatea celorlali.



25

4. Reclama

1. Funciile reclamei

2. Criterii de clasificare a reclamelor.

3. Tipurile consacrate de reclame.

1. Funciile reclamei:

- funcia de comunicare

- funcia economic

- funcia social

- funcia estetic

- funcia politic

2. Exist multe modaliti de clasificare a reclamelor.

a. n funcie de produsul sau serviciul promovat:

- reclame primare (pentru produse generice, fr marc)

- reclame secundare (pentru produse sau servicii de marc)

b. Dup efectele pe care le produc asupra cumprtorilor, avem:

- cu aciune direct asupra clientelei (reclama prin pot sau prin telefon etc)

- cu aciune indirect (el crui efect se constat n timp).

c. Dup sponsorul reclamei deosebim:

- reclame comerciale (folosite n scopul obinerii de profit)

- reclame non-comerciale sau non-profit (anunuri legate de servicii publice,

cu caracter informativ-educativ sau legate de participarea la aciuni n

folosul comunitii)



26

Exemple de reclame non-profit: reclame politice

reclame guvernamentale

reclame ale asociaiilor profesionale

reclame ale unor fundaii

reclame ale unor organizaii caritabile

d. Dup apartenena mediului de difuzare, reclamele pot fi:

- difuzate prin medii aflate n sfera de influen a sponsorului (house ads),

- difuzate prin medii independente (posturile naionale de radio i

televiziune).

e. Dup suportul material al mesajului publicitar, deosebim:

- reclame tiprite (pe hrtie),

- reclame imprimate pe diverse obiecte (mbrcminte, mijloace de

transport, pixuri etc),

- reclame luminoase,

- reclame audio-vizuale,

- reclame realizate pe suporturi neconvenionale (zeppelin etc)

f. innd cont de publicul-int, o posibil clasificare ar cuprinde:

- reclame adresate unui public neindividualizat (cazul produselor de

utilizare larg)

- reclame care se adreseaz unei categorii individualizate de public (mame

cu copii mici, viticultori etc)

- reclame exclusive (aparatur medical, servicii soft de securizare a bazelor

de date din bnci etc)



27

3. Tipuri consacrate de reclame

A. Reclama de ziar; B. Reclama n reviste. C.Reclama de radio. D. Reclama de

televiziune. E. Reclama pe transit. F. Afie i panouri stradale. G. Reclame

clasificate. H. Reclame prin pot. I. Reclama Business-to-Business. J. Cadouri cu

mesaj publicitar.

a. Reclama de ziar

- la nivel mondial constituie cel mai profitabil suport de reclam

- ofer sponsorilor avantaje considerabile: accesibilitate crescut la public,

posibilitatea repetrii mesajului la frecvena pe care o dorete sponsorul,

costuri reduse de producie i publicare, posibilitatea de a decupa taloanele

i de a fi pstrate etc.

- n vederea unei vizibiliti ct mai bune a mesajului (n condiiile unei

suprasaturri cu mesaje publicitare a paginilor revistei), este bine de inut

cont de aspecte ca. vezi tabelul 1.

b. Reclama n reviste

- se adreseaz, de obicei, unui public mai bine individualizat, ceea ce

permite formularea mai specific a mesajului publicitar (vezi, de pild,

reclamele publicitare din paginile Academiei Caavencu).

- dei este mai costisitoare dect o reclam de ziar de aceleai dimensiuni i

are o circulaie mai restrns, ea este de obicei mai eficient pentru c

exist mai muli poteniali cumprtori ai produsului, printre cititori.

- Avantaje: permite o calitate superioar a prezentrii, prezentarea mai

multor detalii, precum i o aciune mai ndelungat a mesajului persuasiv

(oamenii colecioneaz reviste, le mai rsfoiesc etc)



28

c. Reclama de radio

- din cauza capacitii mai sczute de reinere a memoriei auditive, mesajele

publicitare transmise n manier auditiv trebuie comprimate i reduse la

esenial.

- totui, reclama de radio este preferat de sponsori pentru: costuri sczute

de producie i difuzare, flexibilitate n programarea orar, difuzare n arii

geografice bine delimitate, selectarea unor programe de radio ai cror

asculttori sunt clieni poteniali, posibilitatea receptrii reclamei fr

effort i n paralel cu desfurarea altor activiti (de exemplu, ofatul)

- foarte important este atragerea ateniei asculttorului nc de la bun

nceput (fie prin zgomote speciale, fie prin absena acestora).

- memorabilitatea ine i de relevarea unei anume caracteristici a produsului,

puncte de desfacere menionate prin raportarea la repere cunoscute (ceea

ce creeaz asociaii uor de memorat).

Cele mai importante aspecte ce trebuie urmrite de productorii de reclame

de radio sunt: identificarea produsului i firmei, avantajul unic, conceptul-

cheie, mijloacele de atragere a ateniei, simplitatea i claritatea mesajului,

desfurarea logic a fluxului informaional, prospeimea i noutatea stilui de

prezentare, muzica i efectele sonore, impactul i memorabilitatea finalului.

d. Reclama de televiziune

- este considerat cel mai eficient tip de reclam pentru c folosete mai

multe mijloace de comunicare n paralel (imagine, sunet, text).

- este genul de mediu ideal pentru promovarea bunurilor de larg consum

(din cauza populaiei largi care urmrete programele de televiziune).

- evaluarea calitii reclamei de televiziune se face dup aceleai criterii

prezentate la reclama de radio, la care se mai adaug sfaturile din ..

tabelul 3, plus coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive (n sensul



29

complementaritii informaiei).

- s nu uitm, n cele din urm, teletextul, ca posibil suport de

transmitere a reclamelor publicitare (posibile acum doar pentru persoanele

juridice, cf. legislaiei n vigoare)

e. Reclama pe transit

- se refer la afiarea de reclame n i pe mijloace de transport, n staii i

gri etc.

- prezint numeroase avantaje: a. posibilitatea receptrii mesajului pe

drum; b. familiarizarea rapid a cumprtorilor poteniali cu noile

produse; c. anse mari ca textul reclamei s fie parcurs integral (mai ales

n staii i sli de ateptare)

f. Afie i panouri stradale (outdoor posters)

- este unul din cele mai vechi mijloace de publicitate (dateaz probabil nc

din antichitate).

- aspecte specifice: sunt de mari dimensiuni (pentru a putea fi vzute de la

distan), sunt foarte scumpe dar au o eficien destul de mare (care se

refer n special la bunurile de larg consum), mesajul este de obiecei

foarte simplu, are puin text i este colorat n culori tari, primare.

g. Reclame clasificate

- se adreseaz acelor cumprtori care tiu exact ce i doresc i care au

nevoie doar de informaii referitoare la modalitile de procurare a

produselor sau serviciilor care i intereseaz (orar, adres etc).

- are o eficien foarte ridicat (aprox. 90%).

- Pot fi difereniate cteva tipuri de reclame clasificate: a. cele prezente n

seciunile speciale ale ziarelor (partea de mic i mare anun publicitar, care



30

conine oferte speciale etc), b. cele prezente n crile de telefon i c.

cataloagele de firme pe domenii de activitate.

- Se centreaz exclusiv pe aspecte de ordin informaional tehnic.

- Avantaje: durata mare de via a informaiei i facilitatea de acces pentru

oricine este interesat.

h. Reclame prin pot

- este extrem de uzitat n rile dezvoltate,

- const din expedierea potal a unui plic sau pachet care conine materiale

publicitare (brouri, pliante, cataloage, casete audio sau video, cupoane de

comand cu meniunea garaniilor de achiziionare etc).

- Avantaje: flexibilitatea alegerii de materiale promoionale i publicitare cu

impact maxim asupra destinatarului, bogia informaiilor furnizate etc.

- Principii-cheie: furnizarea de mrturii i garanii, acurateea listelor i a

informaiei furnizate, precum i perseverena n realizarea corespondenei.

i. Reclama Business-to-Business

- se refer la circulaia informaiei ntre agenii economici i / sau

organizaii non-profit,

- poate fi orizontal (cnd se realizeaz ntre persoane aflate la acelai nivel

ierarhic n structuri diferite) i vertical (cnd poziiile ierarhice difer);

- poate s fie: economic / industrial (se refer la nsuirile obiective ale

produselor sau serviciilor), comercial, profesional, guvernamental,

non-profit etc.

- conine obligatoriu o scrisoare de introducere, la care se adaug materiale

publicitare (cataloage, cadouri promoionale, formulare de comand etc).

- aspecte specifice: poate fi costisitoare (informaii multe, condiii grafice

speciale etc) dar n acelai timp poate fi i eficient (pentru c se adreseaz



31

unor factori de decizie care pot comanda cantiti mari de produs).

j. Cadouri cu mesaj publicitar

- se aleg din categoriile de obiecte de mare vizibilitate i de folosin

ndelungat; trebuie s fie utile, estetice i s reaminteasc utilizatorului

numele sponsorului sau evenimentului cu ocazia cruia a fost oferit.

- Cele mai obinuite cadouri promoionale sunt: obiecte de uz personal,

obiecte de birou, obiecte de uz gospodresc, jucrii i obiecte decorative.

- Avantaje: a. cost mediu relativ mic; b. flexibilitate de investiie, c.

adresabilitatea precis, d. expunerea repetat, e. memorabilitate mare etc.

- Neajunsuri: spaiul redus care poate fi acordat mesajului publicitar, timpul

mare care trebuie alocat producerii de materiale publicitare de acest tip,

calitatea proast a acestora poate fi chiar antireclam



32

5. Cum se construiete o reclam publicitar

Pentru a construi o reclam publicitar este bine s fie parcuri anumii pai

(cu rol informaional clar):

1. Se stabilete strategia reclamei. Ea cuprinde:

- obiectivele reclamei (introducerea unui produs sau serviciu pe pia /

schimbarea de imagine a unui produs / schimbarea de poziie a unui

produs n raport cu alte produse / creterea vnzrilor pe un anumit

interval de timp etc)

- funciile principale ale reclamei

- publicul vizat (persoane care pot constitui la un moment dat inta

mesajului publicitar)

- mediile de difuzare (pres scris, televiziune, radio, alte mijloace mai

puin convenionale...)

- conceptul-cheie (constituie baza de selecie i organizare a informaiei

despre produsul sau serviciul oferit n limba englez termenul este USP,

Unique Selling Proposition, adic propoziia unic de vnzare)

2. Se stabilesc elementele reclamei. Acestea sunt:

- platforma (coul cu informaii utile n elaborarea reclamei:

caracteristicile psihodemografice ale potenialilor cumprtori,

obiectivele reclamei, conceptul cheie al reclamei, cum poate fi convins cel

mai bine un potenial cumprtor etc) i modul de abordare (modul de

transpunere al mesajului n funcie de scopuri: informare, influenare,

amuzare, strnirea interesului, determinarea unei aciuni etc; const din

alegerea tonului factual, emoional sau umoristic i din alegerea

stilului descriptiv, demonstrativ sau dramatic)

- titlul (capteaz atenia, stimuleaz interesul pentru mesaj, identific

produsul, beneficiul, ndeamn la aciunea de cumprare)



33

- sloganul (acel cuvnt sau grup de cuvinte care creeaz imaginea sau

personalitatea produsului sau serviciului firmei ofertante)

- textul informativ (caracterizat prin concizie, claritate, scris n limbaj

conversaional)

- marca (poate fi figural, verbal, combinat, complex, sonor, spaial)

- logo (forma stabil n care apare n reclame denumirea unui sponsor de

publicitate)

Redactarea textului publicitar

I. Scrierea unui text convingator

1. Echipa de creatie

2. Stilul literar special

3. Reguli de baza

II. Mijloace stilistice folosite

3. Clisee

4. Folosirea cuvintelor de actiune

5. Folosirea cuvintelor emotionale sau captivante

6. Folosirea aliteratiilor

7. Expresiile colocviale

8. Punctuatia si gramatica

9. Repetitia

III. Elemente ale textului

1. titlul

2. subtitlurile

3. Corpul textului

4. pretul

5. numele si adresa

6. talonul (daca este cazul)



34

7. sloganul de semnatura (vezi tabel)

IV. Planificarea reclamei

1. munca in echipa

2. atentie, interes, dorinta, convingere, actiune.

V. Design si machetare

1. etapele procesului de design

2. cele opt legi ale designului: unitate, varietate, echilibru, ritm, armonie,

proportie, gama coloristica, accentuare.

3. spatiul alb

4. aranjarea titlurilor

VI. Tehnoredactarea

1. culegerea textului

2. culegerea fotografica

3. caz particular: spotul publicitar tv (scenariul vizual si efectele speciale)



35

STUDIU DE CAZ

TOYOTA EVERYDAY

Campania de publicitate

Agentia realizatoare: Saatchi & Saatchi, Los Angeles, USA Inc.

Anul de realizare si comercializare: septembrie 1997 septembrie 1998

GENERALITATI PRELIMINARE

- Pentru Agentia de publicitate Saatchi & Saatchi (S&S) nu era prima campanie

pe care o realiza cap-coada dar a fost cu siguranta prima realizata pentru o

firma japoneza de prim rang, Toyota Motors.

- S&S a ales drept slogan al campaniei cuvantul Everyday (in fiecare zi) -

ideea de baza era de a demonstra / induce clientilor preocuparea companiei

pentru viata de zi cu zi a acestora.

- S&S a achizitionat drepturile de utilizare ale celebrului cantec Everyday

people ca si coloana sonora a campaniei, pentru a fixa logo-ul Toyotei in

mintea clientilor.

- Tinta generala a campaniei a vizat asocierea mesajelor pozitive din reclame cu

dedicarea si angajamentul fata de clienti, demonstrate de companie prin

produsele ei.

- Mesajul si modul de realizare a reclamelor video si audio au avut un format

diferit de cel intalnit de obicei la reclamele pentru vehicule (auto si moto),



36

mizand in mod spectaculos pe doua elemente surpriza: fete de oameni

obisnuiti (deci, nu personalitati masculine sau feminine in voga) si texte cu o

puternica incarcatura emotionala (dar plauzibile si reale).

- Inainte de initierea acestei campanii, Toyota era compania straina care

comercializa in USA cele mai multe masini, dupa celebrele companii

americane (GM, Ford, Chrysler etc), succes obtinut in urma unei campanii

publicitare (1997) care se centra pe fiabilitatea si calitatea masinilor sale. De

ce a fost, totusi schimbata stratagema de lucru?

Vom puncta pe scurt, mai jos, istoria acestei campanii, care reflecta evolutia si

cresterea gradului de complexitate al unei companii de succes.

IMPORTANTA UNEI CAMPANII DE MARCA

O campanie este o combinatie de reclame, evenimente promotionale si alte activitati

de marketing, unice in sine, care exprima aceeasi idee de vanzare, strategie etc catre

clienti sau care grupul tinta.

Atunci cand este implementata efectiv, campania integreaza mesajul in viata de zi cu

zi a consumatorului, aduce toate produsele companiei sub aceeasi umbrela, realizeaza

diferentierea de produsele concurente si genereaza in mintea consumatorului motivul

pentru care acesta ar plati ceva in plus pentru a achIzitiona un produs de marca.

Campaniile necesita, de obicei, o pregatire minutioasa, pentru a-si atinge tinta. Primul

aspect care trebuie stabilit, inainte de orice altceva, este TEMA sau logo-ul (ce

trebuie sa se adapteze tuturor tipurilor de media care sunt vizate).

CompaniaToyota



37

- era, in acea perioada, intr-unul din varfurile de vanzari;

- cifra de afaceri era in crestere continua;

- revistele specializate in produse auto-moto subliniau excelentul raport calitate-

pret pe care il aveau masinile japoneze si isi sfatuiau clientii interesati sa le

achizitioneze inaintea altor marci;

- tocmai de aceea multi observatori au considerat campania Everyday o

pierdere de timp si de bani.

ANALIZA SITUATIEI INTELEGEREA PUNCTELOR TARI SI A CELOR

SLABE

Puncte tari:

- Pretul relativ scazut, comparativ cu cel al contracandidatilor americani (ex.

Detroit)

- Calitatea excelenta (ceea ce a facut ca la inceputul anilor 80, cererea sa

depaseasca cu mult oferta)

- Lipsa unei concurente reale (produsele americane de profil erau mai scumpe si

mai slabe)

Puncte slabe:

- Neacoperirea pietei

- Cresterea concurentei (la inceptul anilor 90 calitatea si pretul masinilor

americane a u inceput in sfarsit sa se imbunatateasca simtitor),

- Tratarea necorespunzatoare a clientilor in punctele de vanzare (dealeri), ca

urmare a presiunilor de crestere a vanzarilor din partea companiei mama.

- S-a constatat o scadere a legaturilor emotionale dintre marca si client.

Mai ales ultimele aspecte au tras semnalul de alarma la Toyota si au determinat

initierea contraofensivei.



38

REPOZITIONAREA VALORII MARCII PRIN IMC (Integrated Marketing

Communication Comunicare integrata de piata)

In 1997, odata cu schimbarea presedintelui companiei Toyota, a fost lansata strategia

corporata, globala, intitulata New Era Business Strategy, bazata pe urmatoarele

principii de baza ale IMC:

Tot ceea ce face o companie transmite un mesaj, O companie transmite mesaje planificate (prin publicitate si promotii),

mesaje de produs si mesaje tehnice (prin produse si servicii) dar si mesaje

neplanificate (care vin dinspre angajati, clienti sau presa).

Pot aparea discrepante intre mesajele planificate (controlate) si cele neplanificate), ceea ce dauneaza perceperii imaginii unei marci.

Mesajele neplanificate au un impact de mai lunga durata decat cele planificate.

Toyota

- a dat o mai mare libertate dealerilor in politica de personal si in modul de

abordare a pietei locale dar

- a impus mai multe presiuni si reguli in ceea ce priveste modul de abordare a

clientilor si nevoilor acestora (printr-o atitudine pozitiva care emana dinspre

companie)

DEZVOLTAREA UNEI CAMPANII IMC

Ideea de baza a IMC este de a sincroniza toate activitatile companiei, astfel incat

mesajele care emana din fiecare departament sa fie consistente cu imaginea marcii.

Ulterior acestui demers, publicitatii nu-I ramane altceva decat sa arate aceasta noua

realitate.



39

Toyota avea nevoie de o noua campanie publicitara, care sa restabileasca relatia de

prietenie cu clientul. Lucru posibil nu daca le vorbea acestora, ci daca vorbea cu ei.

A fost initiat un demers preliminar amplu, axat in principal pe doua aspecte:

- identificare conceptului de baza al viitoarei campanii (prin focus-grupuri,

chestionare si interviuri) si

- stabilirea nevoilor potentialilor clienti (foarte diversi si raspanditi pe o arie

geografica extinsa - teritoriul USA).

--uri

Cu aceasta ocazie directorul mk Toyota a constatat ca, din cauza ascutirii competitiei

pe piata automobilelor, imaginea Toyota in mintea clientului obisnuit era mult mai

stearsa decat in urma cu cativa ani. Masinile erau, in general, comparabile ca

performanta. In plus, publicitatea produselor Toyota pe piata americana era net

inferioara celor autohtone (2% din timpul si spatiul de publicitate global).

+-uri

Toyota producea o gama larga de produse, toate cu performante si imagine bune pe

piata. Imbunatatirile tehnologice de ultima ora fusesera bine primite de clientela si

erau cunoscute, in general. In plus, vanzarile erau la varf.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI SI MARCA

In ceea ce priveste achizitionarea unor produse, asa cum este automobilul, foarte

multe aspecte care determina decizia finala de cumparare graviteaza in jurul imaginii

de sine..



40

Pentru ca o marca sa aiba semnificatie in ochii clientilor, ea trebuie sa stabileasca o

legatura intre imaginea de sine a clientului si imaginea produsului.

Prin intelegerea componentelor relevante care constituie imaginea de sine a clientului

si a modului in care el isi leaga aceasta imagine de marca, specialistii de piata spera

sa contribuie la stabilirea unor relatii pe termen lung, reciproc profitabile, intre aceste

doua parti.

Sarcina celor de S&S nu a fost deloc usoara (data fiind diversitatea clientelei Toyota).

S-a convenit ca marca, indiferent de logo-ul ales in final,

- sa fie asociata unor imagini si idei unice, distincte, memorabile. Mai mult,

- trebuia sa se potriveasca tuturor celor 13 modele de masini comercializate de Toyota

in acel moment pe piata americana, fiecare cu imaginea si personalitatea sa.

- Toyota trebuia prezentata ca firma dedicata intereselor clientilor, implicata in

atingerea scopurilor acestora.

IMPLEMENTAREA CAMPANIEI

Campania Toyota a inceput la 12 septembrie 1997 cu o conferinta de presa.

In aceeasi zi a inceput difuzarea de spoturi publicitare de 30 si 60 secunde la

principalele retele de televiziune si in marile ziare (concentrare maxima pe

televiziune).

Dupa trei saptamani a inceput in paralel (cu imaginea marcii) si publicitatea la Toyota

Corolla si Toyota Sienna.

Partea cea mai consistenta a campaniei s-a finalizat in decembrie, cu forma tiparita a

reclamelor video. Ulterior campania a continuat prin mentinerea si intarirea imaginii

create anterior (septembrie decembrie) si a continuat pana in octombrie 1998.



41

ASPECTE ADITIONALE CAMPANIEI

Campania Toyota Everyday a fost cu adevarat o campanie IMC. A fost insotita de o

intensa activitate colaterala: articole de presa, o colectie de povestioare relatate de

cumparatorii Toyota, prin care acestia isi aminteau experientele traite impreuna cu

masinile lor, finantarea unor programe de cercetare si a unor fundatii care sprijineau

familia si copiii etc.

Pentru mai multe informatii, consultati site-ul Toyota:

www.toyota.com



42

Bibliografie selectiv

1. Nicola, M., Petre, D.(2001) Publicitate, Editura SNSPA, Bucureti

2. Moldoveanu, M., Miron, D., (1995) Psihologia reclamei, Editura

Libra, Bucureti

3. Goddard, A., (2002) Limbajul publicitii, Polirom, Iai.

4. Jefkins, F., (2001) Cum s stpneti reclama la perfecie, Rentrop

& Straton, Bucureti.

5. Levinson, J.C. (1994) Guerrilla Advertising (metode eficiente pentru

creterea profiturilor investind n reclam), Business Tech International Press

SRL, Bucureti

6. Boier, R. (1994) Marketing (comportamentul consumatorului), Ed.

Graphix, Iai.

7. Grupul American de Consulting pentru Business Practice (1993)

Marketing i Publicitate n afacerea independent (ghid practic pentru

marketing i publicitate cu buget redus), Intermedia Ltd Disim Conpro srl,

Bucureti.

8. Bernaud J.L, Lemoine C. (2000) Traite de Psychologie du Travail et

des Organisations, DUNOD, Paris.



8_violeta rotarescu_psihologie economica.pdf

Documents