86457239 licenta stoica alexandru daniel 2010

Upload: mbontles1

Post on 20-Jul-2015

313 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCURETI FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA FINANE - BNCI

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING IN DOMENIUL BANCAR

COORDONATOR TIINIFIC CONFERENIAR UNIV. DR. ANDA GHEORGHIU

ABSOLVENT: STOICA ALEXANDRU DANIEL

BUCURESTI 2010Pag. 1Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

Cuprins INTRODUCERE.............................................................................................................3 I.MARKETINGUL BANCAR, DELIMITARI CONCEPTUALE SI DE CONTINUT.........6 1.1CONCEPTUL DE MARKETING ...............................................................................6 1.2GENEZA SI DELIMITAREA CONTINUTULUI MARKETINGULUI BANCAR............9 1.3APARITIA SI PARTICULARITATILE MARKETINGULUI BANCAR........................14 II.PERSPECTIVELE DEZVOLTARII MARKETINGULUI BANCAR N ROMNIA. PREZENTARE GENERALA ING GROUP .........................................20 2.1SCURT ISTORIC, NFIINTARE..............................................................................20 2.2 MISIUNE SI STRATEGIE .....................................................................................28 2.3 OBIECTUL DE ACTIVITATE AL ING GROUP......................................................28 2.4 CLIENTI ...............................................................................................................29 2.5 MICROMEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI ....................................................30 2.6 MACROMEDIUL DE MARKETING AL SOCIETATII ............................................31 2.7 PRINCIPII ALE GUVERNANTEI CORPORATIVE IN ING BANK..........................35 2.8 CONCURENTA......................................................................................................37 III.DIRECTII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITATII DE MARKETING N CADRUL ING GROUP................................................................................................39 3.1 MARKETINGUL MIX N CADRUL ING GROUP....................................................39 3.1.1 Politica de Produs...............................................................................................39 3.1.2 DOBANZI , TAXE SI COMISIOANE....................................................................54 3.1.3 POLITICA DE DISTRIBUTIE .............................................................................60 3.1.4 POLITICA DE PROMOVARE .............................................................................60 3.2 ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING IN CADRUL ING GROUP.........61 IV.CONCLUZII SI PROPUNERI..................................................................................63 BIBLIOGRAFIE ...........................................................................................................67

Pag. 2Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

INTRODUCERE Cautand o definitie academica, marketingul cuprinde stiinta, metoda si mijloacele prin care o firma determina nevoile unei piete tinta, si le satisface mai eficient dect concurenta. Fac marketing nu numai comerciantii, dar si orice individ sau grup, chiar daca modul n care se desfasoara procesele este constient, subconstient sau absolut metodic organizat si structurat. Prin urmare, toti fac marketing. O stiu sau nu. Marketingul este un talent nnascut al multor oameni. Totusi talentul nu reprezinta dect zece la suta iar difernta pna la succes o face munca. Succesul specialistului de marketing se ascunde n spatele unui efort tenace si minutios care porneste de la cunosterea profesionista a produsului bancar, continund cu analiza psihologica, sociologica si poate matematica consumatorilor. In primul capitol al lucrarii am tratat conceptul de marketing bancar. Definitiile marketingului sunt un produs al dezvoltarii practicilor de marketing, dar si al reflectarii lor pe planul ideatic. Ele pot servii ca punct de reper n studiul teoriei marketingului, al carui proces se afla, n opinia majoritatii specialistilor, n plina dezvoltare. n acest context se remarca, printre altele, destinatia teminologica pe care urmaresc sa o introduca o serie de lucrari, ndeosebi americane, ntre produsul practicii si cel al gndirii de marketing. Drept urmare autorii opereaza cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o actiune practica si conceptul de marketing, semnificnd o atitudine, o filozofie sau un mod de gandire. Marketingul serviciilor sau ntr-un sens mai larg marketingul n sectorul tertiar, este un domeniu relativ nou, dar bine delimitat si n continua crestere ca importanta n domeniul marketingului. Anii .70 au marcat adoptarea marketingului si de catre sectorul serviciilor, n prezent acesta fiind cel mai dinamic domeniu al marketingului. Capitolul doi al lucrarii cuprinde prezentarea generala a ING Group. Grupul ING este unul dintre cele mai mari grupuri financiare din lume, fiind un exemplu reprezentativ pentru tendinta generala de globalizare a serviciilor, in special a celor financiare, manifestata cu preponderenta in ultimul deceniu al mileniului doi. El ofera o gama larga de servicii financiare integrate clientilor individuali si institutionali printr-o mare varietate de canale de distributie, lasndu-le acestora libertatea de a alege ceea ce se potriveste cel mai bine nevoilor lor. n nteaga sa activitate, ING GroupPag. 3Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

realizeaza un echilibru ntre interesele clientilor, ale actionarilor si angajatilor, fiind n acelasi timp constient de responsabilitatile care i revin ntr-o societate n permanenta schimbare. n cadrul expansiunii internationale a ING Bank, Romnia a fost considerata o piata n dezvoltare cu potential ridicat, fiind a doua tara ca marime din Europa Centrala. Patrunderea pe aceasta piata a fost planificata si stabilita cu mult timp nainte ca alti importanti investitori straini sa fie pregatiti pentru acest pas. Obiectivul principal al ING Group este de a oferi tuturor clientilor sai individuali si institutionali servicii la cele mai nalte standarde de profesionalism. Capitolul trei prezinta directile de implementare a mixului de marketing in cadrul ING Group. Romnia ofera o gama extinsa de produse si servicii pentru corporatiile si institutiile din Romnia. Fie ca e vorba de solutii de cash management, de facilitati de finantare complexe sau de orice alt tip de servicii. Clientii sunt mari corporatii, companii de talie medie precum si institutii financiare. Prin intermediul echipei de ofiteri de cont, calificati, experimentati si dedicati, clientii beneficiaza de acces direct la o oferta integrata de produse, nu doar la cele apartinnd diviziei de servicii bancare pentru companii, ci din ntregul grup ING. Obiectivele distributiei sunt acoperirea unui segment de piete cat mai mare pentru a avea o stransa legatura cu potentialii clienti ai pietei. Promovarea existenta se face prin panouri expuse in diferite zone ale orasului prin afise dar si prin reclama televizata care a reusit sa impuna o anumita deviza pe piata. Personalul de relatii cu publicul este ales riguros pe baza unor teste zilnice si cursuri care se fac la fiecare nou produs astfel incat sa fie cat mai competitive si creativi in legatura cu imaginea si cerintele ING. Preturile sunt in mare masura dictate de concurenta si de costurile pe care si le permite ING. Totusi ING Bank a reusit sa se impuna pe piata datorita unor produse care au cea mai buna calitate pe piate adica o dobanda mica la partea cu conturiadica 6,85 % care este neimpozabil- si o dobanda de 9 % la creditul de nevoi personale prin care s-a reusit spargerea pietei. n capitolul patru sunt prezentate concluzii si propuneri. Piata bancara din tara noastra s-a extins continuu, dupa 1989 pna n prezent, s-a diversificat si a produs efecte utile asupra economiei. Astfel, s-a multiplicat numarul societatilor bancare, a sporit volumul capitalului social investit n acesta ramura, inclusiv a celui dePag. 4Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

provenienta straina; s-a largit sfera produselor oferite clientilor lor, persoane fizice si juridice; au fost create noi sucursale si agentii ale societatilor bancare si s-au nregistrat progrese n actiunea de modernizare a celor existente.

Pag. 5Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

CAP 1. MARKETINGUL BANCAR, DELIMITARI CONCEPTUALE SI DE CONTINUT 1.1 CONCEPTUL DE MARKETING Aparut initial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi si cu deosebire n a doua parte a secolului XX, obiectul unor ample dispute si tot mai profunde dezvoltari teoretice. Termen de origine anglo-saxona, marketingul deriva din participiul prezent al verbului to market, a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piata, respectiv de a cumpara si a vinde. Privit strict prin prisma semnificatiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor n spatiul pietei. O asemenea acceptiune, desi aparent corecta, apare nsa ca fiind prea putin corespunzatoare fata de realitate, neputnd reliefa bogatia, complexitatea de semnificatii a marketingului. n evidentiera semnificatei marketingului, se ia de regula ca punct de plecare definitia formulata de Asociatia Americana de Marketing (A.M.A). Potrivit acesteia, marketingul vizeaza realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator. ntr-o astfel de acceptiune, marketingul apare ca o forta ce urmareste sa asigure, prin promovare si distributie, satisfacerea raportului cerere-oferta. Mai concret, din aceasta definitie rezulta ca marketingul se refera la un complex de activitati economice, are sub incidenta sa att bunurile ct si serviciile, urmareste sa orienteze fluxul de bunuri si servicii de la producatori pna la purtatorii cererii, se refera att la destinatarii bunurilor de consum final ct si la cei ai bunurilor de consum intermediar. Pornind de la definitia initiala formulata de A.M.A , s-a urmarit de la un autor la altul, mbunatatirea ei treptata, nu numai ca formulare, ci si n esenta. n cadrul acestor preocupari poate fi retinuta mai nti concluzia la care a ajuns un reputat specialist american, profesorul W. J. Stanton, potrivit caruia marketingul este un ntreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali. Definitia cel mai frecvent invocata de specialisti, n ultima vreme, este cea data marketingului de catre Philip Kotler considerat de numerosi cercetatori n domeniuPag. 6Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

drept parintele marketingului modern, care considera ca acesta se refera la activitatea umana ndreptata n directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intremediul procesului schimbului, preciznd n continuare, ca activitatea umana specifica marketingului are loc n legatura cu pietele. Definitiile marketingului sunt un produs al dezvoltarii practicilor de marketing, dar si al reflectarii lor pe planul ideatic. Ele pot servii ca punct de reper n studiul teoriei marketingului, al carui proces se afla, n opinia majoritatii specialistilor, n plina dezvoltare. n acest context se remarca, printre altele, destinatia teminologica pe care urmaresc sa o introduca o serie de lucrari, ndeosebi americane, ntre produsul practicii si cel al gndirii de marketing. Drept urmare autorii opereaza cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o actiune practica si conceptul de marketing, semnificnd o atitudine, o filozofie sau un mod de gndire. Orientarea de marketing a activitatii ntreprinderii moderne i scoate n evidenta, ca trasaturi caracteristice: receptivitatea fata de cerintele societatii, ale pietei, cunoasterea riguroasa si chiar anticiparea acestor cerinte, o nalta flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum, inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru nnoire si modernizare, viziune larga asupra ansamblului de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor, eficienta maxima ca urmare a orientarii efective a activitatii catre nevoile de consum, catre cerintele pietei. Marketingul serviciilor sau ntr-un sens mai larg marketingul n sectorul tertiar, este un domeniu relativ nou, dar bine delimitat si n continua crestere ca importanta n domeniul marketingului. Anii .70 au marcat adoptarea marketingului si de catre sectorul serviciilor, n prezent acesta fiind cel mai dinamic domeniu al marketingului. Delimitarea sa s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe piata serviciilor, precum si a particularitatilor specifice serviciilor n raport cu bunurile fizice. intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator (si implicit consumul lor la locul producerii, fara posibilitati de stocare), eterogenitatea si perisabilitatea. Serviciile au adus noi provocari pentru marketing, dar principiul focalizarii pe consumator ramne acelasi. Procesul specializarii marketingului n functie de profil s-a aprofundat pe parcurs n cadrul celor trei mari sectoare, genernd noi delimitari, de exemplu n cazul marketingului bunurilor de consum se poate vorbi deja despre marketingul bunurilor de cerere curenta si despre marketingul bunurilor de uz ndelungat. nsa, domeniul cuPag. 7Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

cele mai pregnante adnciri n specializarea marketingului este cel al serviciilor, unde, ca urmare a eterogenitatii acestora si a deosebirilor nsemnate ntre diferitele tipuri de servicii, s-a ajuns n prezent la saturarea unor astfel de specializari cum sunt marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor.

Pag. 8Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

1.2 GENEZA SI DELIMITAREA CONTINUTULUI MARKETINGULUI BANCAR Evolutia domeniului financiar n ultimele decenii a provocat o avalansa mereu crescnda de servicii. n plan international, acestea au cunoscut o crestere si o diversificare permanenta. Piata seviciilor a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar evenimentele ce au loc pe aceasta piata, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Aceasta stare a lucrurilor, n mare masura, a si determinat interesul practic si cel academic privind necesitatea aplicarii marketingului n sfera prestarii serviciilor bancare. Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor n economie, au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularitatile cosistentei si structurii lor. Astfel marketingul bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de piata, precum si a particularitatilor specifice serviciilor bancare n raport cu bunurile fizice. Serviciile bancare au generat noi provocari n domeniul marketingului, dar principiul fundamental al focalizarii pe consumator a ramas acelasi. Particularitatile serviciilor bancare au determinat necesitatea operarii mai multor modificari n problematica si instrumentul marketingului, adaptndu-l la situatia cnd producatorul si consumatorul colaboreza n procesul de prestare a serviciului. Totodata a fost reconfirmata ipoteza caracterului universal al marketingului. Conceptia de marketingului bancar a aparut n SUA n anii 1950-1960. n Europa Occidentala, implementarea marketingului n sistemul bancar s-a realizat mai trziu prin anii 1960-1970. Spre exemplu, n Italia, pna n 1960, sistemul bancar si legislatia bancara erau relativ statice - bancile activau n regim de monopol (concurenta ntre ele, practic, nu exista, iar n relatiile banca-client ntotdeauna banca era cea favorizata). Situatia se schimba esential n anii 70. Revolutia tehnologica a determinat bancile sa purceada la atragerea unor clienti noi. ntreprinderile au nceput sa prefere decontari prin intermediul bancii (cu furnizorii si salariatii) si aceasta a apropiat banca de clienti. La randul lor, clientii au formulat un sir de cerinte noi fata de banci. De mentionat ca aceasta stare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activitatii bancilor comerciale de catre bancile centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea bancilor nu percepea importanta aplicarii strategiilor de

Pag. 9Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

marketing, considernd ca serviciile pe care le ofera sunt necesare, deoarece aveau o cerere permanenta. n anul 1980, sistemul bancar a suferit modificari esentiale (orientarea spre piata a institutiilor bancare), n urma carora s-a intensificat concurenta interbancara. Orientarea spre produs a ntreprinderii bancare a fost nlocuita cu orientarea spre piata. n acea perioada, o atentie deosebita s-a acordat dezvoltarii sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendinta bancilor de a lega clientul de banca. Intensificarea concurentei pe piata financiara a condus la diminuarea nivelului rentabilitatii. n aceste conditii, pentru a supravietui, bancile s-au vazut nevoite sa-si diversifice gama de produse si sa utilizeze toate metodele de promovare a acestora. La etapa initiala, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de piata, precum si pe masurile de stimulare si atragere a noilor clienti. In literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordari ale evolutiei marketingului bancar ca stiinta si ca domeniu autohton. Prima abordare a evolutiei marketingului bancar este realizata de Philip Kotler. Ea presupune cinci etape, care au fost identificate n functie de diversitatea si eficienta tehnicilor de marketing implementate. La prima etapa marketingul bancar este conceputa ca o tehnica de publicitate si promovare a vanzarilor, a imaginii bancilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele, lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bancii. La cea de-a doua etapa marketingul bancar este definit drept zambet si atmosfera destinsa - functionarii de la ghisee sunt instruiti pentru a avea o atitudine ct mai deschisa fata de clienti. Interiorul bancilor e reamenajat astfel nct atmosfera sa fie ct mai placuta, iar exteriorul este umanizat. Bunavointa a ncetat sa mai fie factorul decisiv n alegerea unei banci. La a treia etapa de dezvoltare, marketingul bancar nseamna segmentare si nnoire. Bancile au descoperit un nou instrument competitiv n momentul n care au nceput sa-si segmenteze pietele si sa lanseze produse noi pe fiecare segment de piata-tinta. Astfel, abilitatea bancii n ceea ce tine de dezvoltarea continua a noilor produse determina pozitia de lider pe piata. Marketingul a patruns n domeniul asigurarilor si serviciilor investitionale. Inovatiile au determinat globalizarea pietei financiare si largirea activitatii bancilor prin prestarea unor servicii mai putinPag. 10Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

traditionale, precum si prin utilizarea unor tehnologii informationale si a retelelor computerizate. La a patra etapa, marketingul bancar semnifica pozitionarea pe piata. Bancile constientizeaza faptul ca nici o banca comerciala nu este capabila sa ofere toateprodusele si sa fie cea mai buna pentru toti clientii. Se ajunge la concluzia ca o banca trebuie sa ocupe o anumita pozitie, tinnd cont din posibilitatile sale. Bancile ce au implementat n activitatea lor inovatiile au obtinut un avantaj fata de concurentii lor. Obiectivul pozitionarii este de a ajuta clientii sa sesizeze adevaratele diferente dintre bancile concurente pe piata, astfel nct acestia sa apeleze la acele banci care le pot satisface necesitatile la cel mai nalt nivel. La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiza, planificare si control. Cercetarile de marketing, care ar evalua potentialul diferitelor piete, elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de mprumut si elaborarea unor sisteme de stimulare a personalului vor influenta eficacitatea activitatii bancii. n opinia altui grup de autori, n evolutia marketingului bancar pot fi distinse doar trei etape. Etapa initiala a dezvoltarii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerata sfrsitul anilor 60 nceputul anilor 70. Aceasta perioada este marcata de initierea unor studii privind particularitatile pietei serviciilor financiare, aparitia elementelor de marketing n domeniul bancar, elaborarea si implementarea conceptelor teoretice ale marketingului bancar, nsotita de publicarea cercetarilor savantilor: H. Douglas Politica bancara n sfera reditarii, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel Concurenta si reglarea activitatii bancare, 1978 (Universitatea Wells); Serviciile de creditare ale bancilor de economii, 1974 (Universitatea din Geneva); Ch. Derey Strategia bancilor britanice si concurenta internationala, 1977; G. Brian Concurenta n sfera bancara, 1970. A doua etapa de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada cuprinsa ntre sfrsitul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizata de studiul particularitatilor activitatii sistemelor creditar-financiare eventualelor consecinte ale globalizarii si concentrarii capitalului bancar pe piata serviciilor bancare. Lucrarile stiintifice ale acestei perioade, care abordeaza problemele specificate, sunt: J. Derek - Strategia bancara globala (New-York, 1990); V. Malpas - Cum functioneaza sistemul financiar City (London, 1988); O. Donnel -

Pag. 11Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

Operatiunile financiare ale bancii investitionale regionale (London, 1981); E. Ballarin - Bancile comerciale n conditiile revolutiei financiare (Cambridge, 1986) etc. A treia etapa de dezvoltare a teoriei marketingului bancar ncepe n 1991 si continua pana n prezent. Semnarea, n 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale Europene, si introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au determinat revizuirea conceptiei privind deservirea complexa a clientilor bancii. A devenit actuala ideea Supermarketului financiar, s-au diversificat serviciile pe piata mprumuturilor, se dezvolta rapid serviciile electronice, creste numarul absorbtiilor si fuziunilor bancilor. Cercetarile autorilor: Peter Rose - Managementul bancar, prestarea serviciilor financiare (1995); G. Sink - Gestiunea financiara n bancile comerciale (1994); K. Fabry - Bancile n conditiile de formare a economiei de piata (1991); D. Gentle Industria serviciilor financiare (1993) au avut un aport substantial la dezvoltarea conceptiei privind serviciile complexe n sistemul bancar. La baza marketingului bancar sta strategia satisfacerii depline a necesitatilor complexe ale clientilor, aceasta strategie determina cresterea semnificativa a rentabilitatii bancii. Actualmente, se intensifica rolul strategic si organizational al marketingului bancar, rolul analizei, planificarii si controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiva a tehnologiilor informationale. Bancile elaboreaza politici de atragere si mentinere a clientilor, ceea ce presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clienti, trecerea la o abordare personalizata a clientilor si extinderea pe noi piete, elaborarea noilor produse si servicii, utilizarea canalelor de distributie virtuale, vanzarea serviciilor bancare n regim on-line. n practica internationala, fundamentarea continutului marketingul bancar s-a realizat pe baza cercetarilor n domeniu efectuate de marile companii industriale si comerciale. Remarcam ca, n literatura stiintifica, lipseste o definitie si o tratare unica a marketingului bancar. Astfel, n curentul american, prin notiunea de marketing n bancile comerciale se subintelege programul complex de comportament al bancii, care include doua aspecte de baza: analiza pietei bancare si a directiilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influenta asupra pietei. De asemenea, marketingul bancar reprezinta un sistem de management al bancii, care presupune evidentierea si studierea proceselor ce se desfasoara pe piata capitalului, n ansamblu, si pe sectoare aparte: n sfera bancara, n sistemul de creditare si pe piata hrtiilor de valoare.Pag. 12Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

Una din abordarile de perspectiva este cea a marketingului ca sistem destinat asigurarii echilibrului ntre interesele clientelei bancii si cele ale societatii, n ansamblu. Astfel, marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode si tehnici cu scopul satisfacerii necesitatilor clientilor n procesul de deservire a acestora, ntr-o maniera profitabila pentru banca. Marketingul arata un reputat profesor American (Philip Kotler) sustine ideea dupa care cheia pentru realizarea scopurilor unei organizatii consta n determinarea nevoilor si dorintelor unor piete-tinta si n oferirea satisfactiei dorite mai efectiv si mai eficient dect concurentii. Fac marketing nu numai comerciantii (unde, cnd, cum, la ce pret si cui putem vinde), dar si oricare individ sau grup, chiar daca modul n care procesele se deruleaza este inconstient, subconstient sau absolout metodic organizat si structurat. Fac marketing guvernele, atunci cnd sefii de stat se viziteaza reciproc, echipele de fotbal, universitatile, societatile culturale, sau de binefacere, locatarii unui bloc, spitalele, politicienii, si oricare comunitate umana. Chiar daca are un aspect de stiinta a secolului XX, marketing-ul are o vechime cu mult mai mare. Negustorii si camatarii au stiut nca din antichitate ce nseamna calitatea produsului, puterea de cumparare a cumparatorului, cel mai bun canal sau loc de distributie. Delimitarea marketingului serviciilor financiare de cel al serviciilor n general apare ca un fenomen firesc, ca un raspuns la necesitatea de adaptare a teoriei economice la realitatea practica. Principalul factor al aparitiei marketingului bancar a fost cresterea semnificativa n tarile dezvoltate a sectorului financiar si implicit a celui bancar. Desi marketingul a aparut n strnsa legatura cu vnzarea bunurilor materiale, n ultima perioada s-a reorientat, pe masura ce sectorul serviciilor a nregistrat cresteri semnificative, superioare altor domenii ale economiilor internationale. Accelerarea ritmului de crestere al serviciilor financiar-bancare a dus la necesitatea particularizarii unor discipline economice precum marketing si management dedicate n mod specific acestui domeniu de activitate. Cresterea sectorului bancar nu a fost singurul factor stimulator al dezvoltarii marketingului. n prezent, n coditiile n care costurile cresc, productivitatea stagneaza, iar calitatea serviciilor tinde sa se deterioreze, un numar din ce n ce mai mare de firme apeleza la marketing. Dereglari n domeniul serviciilor industriale, financiare siPag. 13Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

telecomunicatii au adus pe piata interntionala noi concurenti, supracapacitate si intensificarea concurentei n domeniul pretului. Aceasta concurenta a jucat, fara ndoiala, un rol important n dezvoltatrea marketingului bancar.

1.3 APARITIA SI PARTICULARITATILE MARKETINGULUI BANCAR Cu ocazia celei de-a cincea ntlnire Europeana De Marketing Financiar, organizata la Geneva, Philip Kotler afirma ca se pot considera cinci faze succesive ale marketingului bancar. 1.Marketing = reclama, promovarea vnzarilor, publicitate. La nceputul anului 1950, marketingul nu patrunsese nca n conservatoarea comunitate bancara. Bancile actionau pe o asa-zisa piata a vnzatorului Clientii aveau nevoie de servicii financiare de baza furnizate de banci, fara ca acestea sa fie nevoite sa faca studii de piata. n concordanta cu imaginea lor conservatoare, bancile erau constituite n asa fel nct sa inspire siguranta.La sfrsitul anilor 50, concurenta pentru conturile de economii s-a intensificat si o serie de banci au nceput sa recurga la publicitate si la tehnici de promovare a vnzarilor. Curnd si celelalte banci au facut acelasi lucru si astfel s-a nascut ideea ca marketingul este ,,reclama si promovare a vnzarilor . 2.Marketing = amabilitate si buna deservire. n lupta pentru clienti, bancile au nvatat ca este mai usor sa-i determine pe oameni sa le treaca pragul, dar este mai greu sa-i pastreze. Astfel, marketingul a capatat o noua dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului. Lucratorii de la ghisee au nceput sa zmbeasca, iar grilajele au fost scoase. Interioarele si exterioarele bancilor au fost redecorate pentru a crea o atmosfera prietenoasa. Inevitabil atmosfera prietenoasa a devenit o caracteristica att de comuna nct si-a pierdut avantajul competitiv si nu a mai fost un motiv n alegerea bancii de catre client. 3.Marketing . inovatie. Cu timpul, toate bancile au ajuns sa arate la fel, dar unele dintre el au nceput sa recunoasca nevoia de a gasi mijloace prin care sa se diferentieze de concurenta. La sfrsitul anilor .60, multe banci au introdus noi produse bancare cartile de credit, liniile de credit overdraft - si au dezvoltat alte instrumente de marketing. 4.Marketing = o buna pozitionare. Inevitabil, noile produse si servicii bancare au devenit din ce n ce mai raspndite, astfel nct, din nou, la nceputul anilor .70, sePag. 14Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

simtea nevoia unui avantaj competitiv. Bancile au nceput sa nu mai ofere de toate pentru toti, ci sa se adreseze unor segmente de piata specifice. Unele banci si-au stabilit preturile si au conceput produsele si promovarea astfel nt sa se adreseze mai ales segmentului de piata format din personane cu venituri mari. Unele au vizat segmentul alcatuit din persoane cu vrsta cuprinsa ntre 25 si 45 de ani, n timp ce altele au depus eforturi pentru a atrage persoanele mai n vrsta. 5.Marketing = analiza, planificare si control. n sustinerea acestei afirmatii, Kotler ofera exemplul unei mari banci comerciale ai carei ofiteri de credit obisnuiau sa propuna n fiecare an o majorare a rezultatetlor cu 10% fata de anul anterior. Bugetele nu erau nsotite de nici un plan, iar conducerea bancii era foarte multumita cnd se atingea cifra propusa. Pna ntr-o zi, cnd un tnar ofiter de credit care nlocuia un lucrator pensionat a reusit sa realizeze o crestere de 50 %. Banca a nvatat o lectie dureroasa. nu a evaluat potentialul diferitelor segmente de piata, nu a solicitat planuri de marketing si nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate. Este de asteptat ca si n viitor serviciile financiar-bancare sa prezinte un interes teoretic si practic deosebit pentru ca, n pofida progreselor nregistrate, exista n continuare, ca de altfel, peste tot n cunoasterea si actiunea umana, mai multe ntrebari dect raspunsuri.

Caracteristicile particulare care diferentiaza serviciile de produse ce trebuie sa fie luate n considerare, sunt : intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea si varietatea .

Intangibilitatea Principala caracteristica care diferentiaza serviciile de produse este aceea a intangibilitatii. O persoana nu poate vedea , auzi , atinge sau mirosii un serviciu. Asa cum aerul pe care l respiram - nu-l putem vedea , auzi , atinge sau mirosi , dar este vital pentru supravietuirea noastra , acelasi lucru se aplica unui serviciu - nu-l putem vedea sau poseda , dar este important pentru facilitatile bancare pe care le cerem . Pentru ca serviciile sunt intangibile , valoarea lor adevarata , nu poate fi evaluata de client nainte de cumparare , ci numai dupa cumparare , atunci cnd foloseste serviciul respectiv si i sesizeaza beneficiile. Pentru achizitionarea serviciilor, clientul are nevoie de ncredere si siguranta n cel care asigura serviciul sau n persoana care furnizeaza consultanta financiara si trebuie sa nteleaga, n mod clar obligatiile, pe care le are.

Pag. 15Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

Inseparabilitatea Produsele (bunuri fizice) pot fi ambalate , depozitate pentru a fi vndute. Serviciile nu pot fi create si stocate n vederea unui viitor consum , ele sunt produse si consumate pe loc. Bancile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur si simplu sa le cumpere si sa le ia cu el . Pentru a obtine unul dintre servicii, clientul trebuie sa viziteze banca . Personalul trebuie sa fie prezent pentru asigurarea formalitatilor necesare, clientul trebuie sa fie disponibil pentru preluarea informatiilor solicitate si sa semneze documentatia relevanta. Chiar si avnd un credit card, formalitatile trebuie sa fie ndeplinite nainte de emiterea cardului .

Perisabilitatea Cum serviciile sunt produse si vndute n acelasi timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. Este important sa existe un canal simplu de distributie astfel nct serviciul sa fie produs la cerere . Principala problema pe care perisabilitatea o poate crea unei banci este livrarea la cerere. Daca cererea pentru un serviciu este constanta, banca si poate planifica si asigura personalul pentru ca aceasta sa fie disponibil pentru prestarea unui serviciu .

Varietatea Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigura, cnd, unde si de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera sa foloseasca o banca in locul alteia, datorita rapidiattii serviciului. Multi oameni sunt constienti de faptul ca serviciul poate fi foarte diferit de la o banca la alta, si chiar de la o sucursala la alta; ei ar putea tine cont de opiniile celorlalti , nainte de alegerea serviciului . Schemele promotionale n sfera serviciilor ridica o problema: consumatorii sunt mai putin dispusi sa-si schimbe preferintele pentru o reducere temporara sau pentru o oferta speciala. Este posibil, sa ncurajam loialitatea clientilor existenti ( aceasta fiind ,

Pag. 16Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

de fapt , maniera cea mai ieftina si mai eficienta de a face afaceri ), nsa , este si mai greu sa atragem clientii noi . n mod obisnuit, furnizorii de servicii se concentreaza asupra problemelor pe care le identifica la concurenti . Nivelul serviciilor reprezinta gradul de satisfacere a nevoilor consumatorului . Deciziile legate de nivelul serviciilor depinde de factori economici, n special, si de perceptia valorica a clientului. De aceea, clientii vor fi n general dispusi sa plateasca mai mult pentru un anumit serviciu asteptndu-se ca pretul sa fie expresia calitatii; cteodata, nsa, apare dezamagirea ulterioara. Nivelul serviciilor trebuie sa fie optim (potrivit pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor) si nu excesiv. Consumatorul care plateste un pret redus va avea anumite asteptari; reducerile nu inspira calitate, iar consumatorul poate deveni suspicios daca serviciul este prea bun. Altfel spus , consumatorul poate avea senzatia unei posibile capcane . Principalele criterii de decizie privitoare la nivelul serviciilor sunt : "Nivelul serviciilor trebuie sa se reflecte n aspectele calitative considerate a fi importante de catre consumatori " Nivelul propus al serviciilor trebuie sa fie realizabil '' " Nivelul serviciilor trebuie sa fie optim si nu excesiv'' Cel mai important punct pe care trebuie sa-l aiba n vedere bancile, ct si alte institutii financiare care doresc sa-si asume responsabilitatea desfasurarii unei activitati profitabile n contextul existentei unei concurente severe si, totodata, facnd fata si schimbarilor " salbatice " , va fi identificarea cu acuratete a nevoilor pietei si alegerea unei pozitii strategice pe aceasta piata, care sa fie compatibila cu propriul lor management . n activitatea institutiilor bancare devine din ce n ce mai accentuata si importanta cunoasterea si chiar anticiparea nevoilor clientilor, depasindu-se etapa ofertei propriuzise de produse si servicii. Cheia succesului dezvoltarii viitoare a activiatilor bancare o constituie aceasta anticipare a cerintelor potentiale ale clientilor, ct si promovarea vnzarilor consultative care li se adreseaza. Produsele si serviciile bancii vor fi prezentate convingator prin metode si forme eficiente de reclama si publicitate. Pentru aceasta , banca va concepe un program de reclama si publicitate care va oferi informatii sistematizate asupra capacitatii de lucru a

Pag. 17Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

bancii, produselor si serviciilor oferite, cele mai interesante modalitati de legatura cu clientii, avantajele clientilor n urma colaborarii lor cu banca. Banca va actiona pentru promovarea unei imagini distincte att pe piata bancara interna, ct si pe cea externa. Prin politica sa de imagine, banca si va asigura o identitate care sa o diferentieze de concurentii sai. Prin politica sa de imagine o banca ncearca sa-si faureasca o identitate care sa o diferentieze de concurentii sai . Imaginea bancii rezulta , de obicei , din urmatoarea combinatie : -imaginea interna (cultura bancii ) ; -imaginea de marca ( se refera la notorietate , la perceptia pozitiva sau negativa de catre mediu , pozitia fata de concurenta ) ; -imaginea sociala ( rolul bancii n societate ) . n masura n care grupurile cu care se afla n relatie banca sunt variate , crearea unei imagini unice , cnd schimbarile mediului sunt frecvente , reprezinta un factor de reusita . Deoarece asteptarile clientilor cresc si ei devin mai exigenti cu fiecare serviciu primit, banca trebuie sa fie gata sa reactioneze. Clientii vor alege banca n care li se vor asigura toate serviciile la un standard ridicat. Departamentului de marketing i revine un rol important n promovarea imaginii bancii si trebuie sa se asigure ca aceasta este potrivita , si anume " calda si prietenoasa ". Pentru a beneficia de fidelitatea clientilor, banca se va orienta n analiza corelata a factorilor de influenta a comportamentului acestora, dar nu va omite monitorizarea comportamentului concurentei ( respectiv, serviciile oferite de alte institutii bancare ). Astfel, se vor identifica strategiile bancilor concurente obtinndu-se informatii referitoare la caracteristicile si calitatea serviciilor oferite, mixul de marketing, standardul de servicii asigurate clientului, pretul, modalitatile de sponsorizare si orice campanie de reclama si promovare pe care le desfasoara. n sfera productiva, marketingul are un rol determinant n identificarea nevoilor consumatorilor si n proiectarea produsului naintea lansarii lui n fabricatie. n faza ulterioara productiei, rolul marketingului include, printe altele, posibilitatea testarii produsului, evidentierea calitatii acestuia, formarea unei imagini de marca si crearea atasamentului fata de ea. Consumatorii percep calitatile reale ale produsului dupa consumarea acestuia, ntarind sau reducnd preferinta pentru o anumita marca n concordanta cu satisfacrerile obtinute.Pag. 18Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

De asemenea, trebuie mentionata importanta pe care o au comunicatiile verbale la formarea imaginii acelui produs. n general, cu ct un produs este mai dificil de apreciat nainte de cumparare, cu att rolul comunicatiilor verbale creste si produsul tinde sa fie comercializat ca un serviciu. Natura si rolul marketingului difera n cazul serviciilor. Cu toate ca att marketingul serviciilor, ct si al bunurilor materiale ncepe cu identificarea nevoilor de consum, bunurile materiale sunt n general produse naintea vnzarii, iar serviciile sunt n majoritatea cazurilor, vndute nainte de a fi produse. Mai mult de att marketingul are o influenta mai restnsa asupra deciziei de cumparare a serviciilor dect a bunurilor materiale. n timp ce n cazul bunurilor materiale se poate influenta preferinta consumatorilor pentru o anumita marca prin ambalaj, pret, promovare etc., n cazul serviciilor, acest lucru este mai dificil de realizat. Perceperea riscului de catre consumatorii serviciilor este mai ridicata deoarece serviciile nu pot fi atinse, vazute, auzite, testate naintea cumpararii. Serviciile sunt dominante, prin urmare, de experimentarea calitatii si consistentei lor numai n timpul sau dupa procesul nfaptuirii productiei si consumului lor. Serviciile nu pot fi produse n fabrica, ambalate si apoi livrate consumatorilor. Pentru a obtine servicii, consumatorii trebuie sa intre de fapt ..n fabrica.. ( aeroport, teatru, banca), consumnd serviciul n acelati timp n care el este produs. Prestatorii de servicii cu care consumatorii intra n relatie directa ndeplinesc rolul de personal de productie si vnzare n acelasi timp. De modul n care ei se comporta, actioneaza, se exprima, de ntreaga lor atitudine, prezenta si nfatisare depinde decizia consumatorului de a ramne fidel sau nu firmei respective.

Pag. 19Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

CAP 2. PERSPECTIVELE DEZVOLTARII MARKETINGULUI BANCAR N ROMNIA. PREZENTARE GENERALA ING GROUP

2.1 SCURT ISTORIC, NFIINTARE Grupul ING este unul dintre cele mai mari grupuri financiare din lume, fiind un exemplu reprezentativ pentru tendinta generala de globalizare a serviciilor, n special a celor financiare, manifestata cu preponderenta n ultimul deceniu al mileniului doi. El ofera o gama larga de servicii financiare integrate clientilor individuali si institutionali printr-o mare varietate de canale de distributie, lasndu-le acestora libertatea de a alege ceea ce se potriveste cel mai bine nevoilor lor. n ntreaga sa activitate, ING Group realizeaza un echilibru ntre interesele clientilor, ale actionarilor si angajatilor, fiind n acelasi timp constient de

responsabilitatile care i revin ntr-o societate n permanenta schimbare .

FORMAREA GRUPULUI ING Grupul ING a fost constituit in 1991 prin fuziunea dintre NationaleNederlanden si grupul bancar NMB PostBank, lund nastere un puternic concurent pe piata internationala a serviciilor financiare. De fapt, tineretea este doar aparenta pentru ca, in realitate, originile sale se ntorc n timp la jumatatea secolului al XIX-lea (1845 asigurarile si 1881 activitatea bancara), atunci cnd asigurarile si bancile detineau un rol important n sectorul financiar olandez. Nationale-Nederlanden era la vremea respectiva cea mai puternica societate de asigurari din Olanda. Experienta si calitatea serviciilor de asigurare, att n sfera asigurarilor de viata , ct si n sfera asigurarilor non-viata erau deja garantate de cei aproape 150 de ani de activitate a celor doua companii fondatoare: Nederlanden (fondata n 1845) si Nationale Lebenverzekering Bank (fondata n 1863). Pe de alta parte, grupul NMB PostBank era format din NMB Bank si PostBank lidere n domeniul activitatilor bancare pentru clienti institutionali, internationali si pentru clienti individuali.Pag. 20Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

Pornind de la originile societatilor din care a luat nastere Grupul ING, constatam cu usurinta ca realizarile actuale ale acestuia se bazeaza pe experienta si profesionalismul multor generatii de oameni devotati muncii lor si dornici de a obtine rezultate performante. Nationale-Nederlanden este cea mai mare societate de asigurari n Olanda. Sub acest nume, ea functioneza din anul 1963, cnd doua societati de asigurari cu experienta au fuzionat, formnd astfel compania Nationale Nederlanden , devenita simbol al unui succes incontestabil. Una dintre acestea a fost societatea de asigurari impotriva incendiilor Nederlanden, nfiintata n anul 1845, la 12 aprilie, de catre Gerrit J. Dercksen si Christian M. Henny n oraselul olandez Zutphen cu o populatie de aproximativ 12 000 de locuitori. Acest oras, situat n estul Olandei, aproape de granita cu Germania , era la vremea aceea un centru comercial cu o istorie bogata si un comert nfloritor, n care se mai pot nca vedea urmele trecutului (portile orasului, cladirile, biserica). Societate de asigurari Nederlanden avea ca obiect de activitate asigurari generale (non-viata), preponderent legate de transportul si comertul pe mare. Cei doi fondatori ai societatii erau agenti ai unei societati de asigurari de incendiu, numita De Tielse. Dupa unele nentelegeri si dispute cu compania la care lucrau, cei doi au decis sa paraseasca aceasta companie si sa porneasca propriile lor afaceri n acelasi domeniu. Strategia noii companii a fost aceea de a atrage afaceri att n interiorul Olandei, ct si din afara ei. Astfel, printre primii clienti mari ai societatii Nederlanden a fost si compania Nederlansche Handel- Maatschappij (NHM), care detinea monopolul n domeniul comertului cu una dintre coloniile olandeze, si anume Indiile de Est Olandeze, astazi Indonezia. NHM si-a acoperit mare parte din nevoile sale de asigurare prin apelarea la Nederlanden care, datorita cresterii activitatii sale, a decis chiar nfiintarea unei retele de agenti de vnzare n acea colonie. Datorita dezvoltarii deosebite nregistrate de transporturile navale, pna n 1900, compania si dezvoltase deja o retea de agenti si n alte zone ale lumii, puternice centre comerciale cum ar fi: Valparaiso, San Francisco, Sanghai, Londra. La nceputul secolului, societatea Nederlanden avea deja 139 de reprezentante n diferite orase din lumea ntreaga, dezvoltndu-se si cstignd experienta prin activitatea intensa desfasurata pe pietele internationale de asigurari. Dupa cel de al II-lea Razboi Mondial, societatea Nederlanden a continuat politica sa de extindere pe piata internationala. Achizitionarea unor societati de asigurare din Canada, Australia, Belgia si Marea Britanie, cu un bun renume si o situatie economica stabila, s-a dovedit benefica.Pag. 21Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

Pe de alta parte, n anul 1863 a luat nastere Nationale Levensverzekering Bank ( Banca Nationala de Asigurari de Viata) cu sediul la Rotterdam, intr-un mediu total diferit. Cu o populatie de 110 000 locuitori, de aproape zece ori mai mare dect Zutphen, Rotterdam a cunoscut o dezvoltare rapida, un dinamism mai putin obisnuit pentru acea perioada, dar puternic sprijinit de faptul ca era un oras port. Cei doi fondatori, Simon van Held si William Siewertsz van Reesema au decis sa si concentreze eforturile numai n domeniul asigurarilor de viata n Olanda. Compania, organizata ca societate pe actiuni, a fost una dintre primele societati moderne de asigurari de viata, deoarece apela la principiile actuarile pentru calculul primelor de asigurare. n anul nfiintarii, asigurarile de viata n Olanda se ncheiau pentru sume asigurate mici, banii platiti n urma decesului avnd ca destinatie acoperirea cheltuielilor funerare. Acest tip de asigurare funerara, de obicei oferita de companiile mutuale sau cooperative, a reprezentat pentru scurt timp principalul tip de asigurare al companiei Nationale Levensverzekering Bank. Noile produse asupra carora si-a concentrat atentia au fost polite cu valoare mai mare pentru pensii si n scop de economisire. Societatea a desfasurat activitatea numai n Olanda, neextinzndu-se si n alte tari, dar decizia de mentinere numai pe piata interna a fost determinata de : . necunoasterea pietelor; . lipsa de siguranta; . diferentele de risc; . primele de asigurare trebuiau calculate n functie de conditiile locale; . posibilitatile de investire nu puteau fi cunoscute foarte bine. Pe de alta parte, piata olandeza a asigurarilor de viata era subdezvoltata si permitea o crestere a activitatii fara eforturile suplimentare impuse de nceperea afacerilor n alte tari. Punctul central al strategiei societatii din Rotterdam a fost mai mult de a crea o companie solida, dect de a realiza o crestere spectaculoasa. Formarea Pietei Comune, n anul 1958, a creat oportunitatea asocierii celor doua societati de asigurare Nationale Levensverzekering Bank si Nederlanden. Astfel, n anul 1963, s-a nascut Nationale-Nederlanden, societate capabila sa se adapteze noilor conditii economice. Dat fiind spatiul geografic si economic limitat, concurenta n crestere, precum si limitele cresterii acestei activitati n Olanda, a aparut n mod firesc nevoia de extindere a activitatii societatii n afara granitelor acesteia. Desigur ca acestPag. 22Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

lucru nu era nou, dat fiind experienta internationala a societatii Nederlanden. Ca urmare, n anul 1974, Nationale-Nederlanden a intrat pe cea mai mare piata de asigurari din lume-piata americana, prin achizitionarea pachetului majoritar al Peerless Insurance Co. Partea bancara a ING Group si are originea n fuzionarile consecutive ale unor banci cu traditie si cu origini care dateaza de la sfrsitul aceluiasi secol XIX. Rijkspost Spaarbank, nfiintata n 1881, si Postcheque en Girodienst, constituita n 1918, au fuzionat n anul 1986 pentru a forma POSTBANK, astazi una dintre cele mai renumite banci din Olanda; Nederlandsche Middenstandsbank 1927 a fuzionat cu aceasta din urma pentru a crea, n anul 1989, NMB PostBank Group, care a devenit componenta bancara a GRUPULUI ING, constituit n 1991. n anul 1991, ca urmare a abrogarii legislatiei care interzicea fuzionarea societatilor bancare cu cele de asigurare, Nationale-Nederlanden si NMB PostBank Group au decis sa constituie mpreuna INTERNATIONALE NEDERLANDEN GROUP. Pe data de 4 martie 1991 a luat nastere, n mod oficial, un grup financiar- ING Group care avea sa devina unul din cele mai mari si puternice grupuri financiare din lume, al carui simbol a devenit leul portocaliu. Datorita nivelului de dezvoltare economica a Olandei , a concurentei puternice pe piata nationala, precum si a imposibilitatii extinderii nelimitate a activitatii Grupului n cadrul national, expansiunea internationala, deci penetrarea pe alte piete, a aparut ca o consecinta fireasca. Grupul ING reprezinta o combinatie unica a operatiunilor de asigurari cu activitati bancare si investitii, cu scopul declarat de a oferi clientilor servicii financiare integrate. Aceasta strategie a fost initiata n Olanda, iar ulterior a fost extinsa n toate tarile n care a fost posibila si s-a considerat ca poate fi profitabila pentru actionari, clienti si angajati. Experienta dobndita pe piata matura a Olandei a fost utilizata si adaptata n tot mai multe tari; dezvoltarea cu succes a activitatilor bancare prin direct marketing n Canada, proiectul beneficii pentru angajati lansat n Spania reprezinta numai doua dintre exemplele ce vin n sprijinul afirmatiei de mai sus. n anii ce au urmat fuziunii celor doua grupuri de asigurari si banci, au fost facute alte achizitii importante care au ntarit pozitia internationala a Grupului ING: banca britanica de investitii Barings n 1995, prin care grupul si extinde activitatea n domeniul investitiilor, compania de asigurari de viata Equitable of Iowa n 1997 si banca de investitii Furman Selz.Pag. 23Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

Acestea au oferit Grupului ING mai multe oportunitati pe piata investitiilor n domeniul bancar din SUA. Preluarea bancii belgiene Banque Brussels Lambert (BBL), la sfrsitul anului 1997, a reprezentat cea mai mare achizitie realizata de o companie olandeza pna la acel moment. n anul 2000, ING Group achizitioneaza compania de asigurari americana Relia Star. Tot n 2000, ING Group semneaza contractul de cumparare a diviziei de servicii financiare si a filialelor din strainatate a societatii americane de asigurari Aetna. Astfel : . ING cstiga pozitia numarul 1 n Statele Unite dupa ncasarile din prime de asigurari de viata si devine numarul 6 n ceea ce priveste activele. . ING are cea mai mare retea de brokeri / dealeri din Statele Unite. . ING devine numarul 1 ntre companiile internationale de asigurari n America Latina si a doua companie internationala de asigurari n zona Asia-Pacific, dupa primele ncasate.

ISTORIA LEULUI ING

n

1881,

o

data

cu

fondarea

bancii

Rijkspostspaar (RPS), blazonul armatei olandeze a fost ales ca logo pentru noua companie. Aceasta a fost o alegere ndreptatita, deoarece RPS era o institutie guvernamentala. La nceputul anilor '50 logo-ul a fost modernizat, iar initialele RPS au fost plasate sub simbolul leilor. La sfrsitul anilor 70, concomitent cu fuziunea dintre Rijkspostspaarbank si Postcheque-en Girodienst, a fost dezvoltat un nou logo, care cuprindea un singur leu. La 1 ianuarie 1986 a avut loc lansarea oficiala a PostBank. Noul logo cuprindea, de aceasta data, un leu asezat , privind din lateral. Ca urmare a fuziunii dintre NMB si PostBank, n octombrie 1989, a luat nastere grupul NMB PostBank, logo-ul adoptat de noul grup prelund imaginea leului.

Pag. 24Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

n martie 1991, n momentul formarii Internationale Nederlanden Group, leul a fost din nou inclus n logo, de aceasta data colorat portocaliu. Leul a ramas astfel parte a logo-ului chiar daca, n septembrie 1992, numele companiei a fost prescurtat prin preluarea initialelor denumirii, devenind ING. Cuvntul Group este nsa din ce n ce mai putin folosit n practica, noul logo utilizat n prezent fiind: ING. n anul 2001, ca urmare a procesului global de schimbare a numelui, multe companii independente nationale si internationale, membre ale grupului, si-au adaugat la denumirea lor oficiala particula ING. Cresterile anuale si succesele nregistrate au creat din ING o imagine de marca puternica n lumea financiara. Tot mai multe companii ale grupului au ca strategie includerea numelui ING si a simbolului leul portocaliu n identitatea lor, beneficiind n acest fel de reputatia internationala cstigata de acesta. Aproape toate companiile grupului din America de Nord si-au modificat numele si au adoptat imaginea ING n ultimul an, ceea ce le-a coferit un plus de valoare si a contribuit la recunoasterea identitatii ING si n aceasta parte a lumii. Urmnd strategia la nivel international a grupului, n luna mai a anului 2001, compania de asigurari Nederlanden Asigurari de Viata Romnia prezenta pe piata sub aceasta denumire nca din 1997 si-a schimbat numele n ING Nederlanden Asigurari de Viata, incluznd astfel n noua sa denumire puternicul simbol al leului ING.

ING GROUP N ROMNIA Pe teritoriul romn ING Group si-a nceput activitatea in 1994 prin nfiintarea ING Bank Romnia si ulterior ING Securities Romnia n 1996. Acestor importante institutii li s-au alaturat ING Baring Eqiuty Partners Romnia n 1998 si ING Employee Benefits Romnia in 2000. ING Group a extins si n Romnia limitele responsibilitatilor sale, de la clienti si actionari la ntreaga societate. Ca urmare ING considera ca implicarea sa n viata societatii trebuie sa se manifeste att prin furnizarea unei game largi de servicii financiare de calitate clientilor sai, ct si prin angajarea directa n educarea pietei pe care opereaza. n cadrul expansiunii internationale a ING Bank, Romnia a fost considerata o piata n dezvoltare cu potential ridicat, fiind a doua tara ca marime din EuropaPag. 25Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

Centrala. Patrunderea pe aceasta piata a fost planificata si stabilita cu mult timp nainte ca alti importanti investitori straini sa fie pregatiti pentru acest pas. ING Bank Romnia a fost de asemenea prima banca licentiata ca si banca custode de catre Comisa Nationala de Valori Mobiliare. O cercetare efectuata de catre Global Financial Institutions a demonstrat ca ING Bank Bucuresti este cel mai mare custode din Romnia. ING a fost nominalizata de catre Societatea Nationala de Compensare, Decontare si Depozitare (SNCDD) drept prima banca custode din Romnia cu un segment de piata de 40%. Sucursala din Bucuresti a depasit toate asteptarile in ceea ce priveste numarul de clienti si dezvoltarea afacerilor. Numarul angajatilor a crescut de la 14 la peste 1000, iar baza de clienti cuprinde 75% din numarul companiilor multinationale care activeaza pe piata, precum si importante societati mixte si majoritatea companiilor autohtone care desfasoara activitati externe. Principala preocupare a ING Bank Romania este sa ofere clientilor sai servicii de ncredere, eficiente si flexibile pe o piata imperfecta, adesea dificila. Prima expansiune a sediilor ING Bank Romnia s-a petrecut la doar un an de la nceperea operatiunilor. Datorita cresterii continue a numarului de clienti, banca si-a extins investitiile pentru a sprijini aceasta crestere. Ca urmare a dezvoltarii continue, ING Bank Romnia s-a mutat n 1997 ntr-o cladire complet renovata, un sediu modern construit pe o fundatie solida care a rezistat n timp.

Continundu-si planul de dezvoltare teritoriala ING Bank isi extinde activitatea n orasele: Craiova si Trgul-Mures, avnd deja birouri operationale n Bucuresti, Timisoara, Constanta, Cluj-Napoca, Pitesti, Ploiesti, Oradea, Brasov, Bacau si Galati. Succesul pe piata romneasca si recunoasterea att din partea partenerilor ct si a competitorilor se datoreaza adaptarii continue la nevoile pietei locale, introducerii de noi servicii care sa satisfaca asteptarile clientilor si refuzului ferm de a face concesii calitatii.

Pag. 26Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

ING Bank este astazi lider de necontestat pe piata romneasca desfasurnd activitati bancare att pentru persoane fizice ct si pentru persoane juridice. Serviciile pentru persoane juridice includ acordarea de mprumuturi, efectuarea de plati, si cash management. Aceste servicii sunt sprijinite de catre cele mai mari operatiuni de pe pietele financiare: comercializarea si distribuirea de produse financiare cum ar fi schimbul valutar, piata monetara si derivativele. Serviciile pentru persoane fizice, lansate recent, includ depozite, operatiuni de cont curent, schimb valutar si carduri American Express. ING Bank participa cu experienta sa internationala la dezvoltarea pietelor n formare unde activeaza, stabilind standarde profesionale si dovedind un angajament deosebit. Angajamentul fata de piata romneasca este confirmat de catre implicarea ING n: doua mprumuturi sindicalizate pentru Banca Nationala a Romniei, emisiuni de Euroobligatiuni de catre Banca Nationala a Romniei si de catre Ministerul de Finante, primul mprumut sindicalizat pentru RENEL, mprumuturi pe termen scurt pentru SNP Petrom si Romtelecom, un mprumut sindicalizat si cel mai mare plasament privat international din Romnia n 1999 pentru MobilRom, un mprumut financiar pentru exporturi catre Romtelecom, cteva tranzactii pentru BNR n calitate de cel mai mare lider, fuziunea si privatizarea ALRO/Alprom, care s-a ncheiat n al patrulea trimestru al anului 1999. Obiectivul principal al ING Group este de a oferi tuturor clientilor sai individuali si institutionali servicii la cele mai nalte standarde de profesionalism. nfiintarea ING Nederlanden n Romnia este rezultatul atentei cercetari si analize de piata desfasurate timp de doi ani. Au fost studiate att cadrul legislativ si economic, ct si aspecte ale culturii si traditiilor locale, la 1 iulie 1997 lundu-se decizia de adezvolta pe piata romneasca operatiunile de asigurari de viata ale grupului. La nceputul activitatii, Nederlanden Asigurari de Viata Romnia opera cu numai 200 de consultanti n cinci orase: Bucuresti, Brasov, Cluj Napoca, Timisoara si Constanta, ulterior deschizndu-se altele noi la Arad, Bacau, Braila, Bucuresti (nca doua), Craiova, Oradea, Ploiesti, Pitesti, Sibiu, Satu Mare, Tg.-Mures, Baia-Mare, Deva, Iasi, Rmnicu-Vlcea, Slobozia, Galati, Suceava, Timisoara (nca una). n alte orase, nvecinate oraselor n care se afla agentiile mentionate au fost deschise birouri (sateliti), unele dintre ele la scurt timp de la nceperea activitatii n acestePag. 27Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

agentii. Pe segmentul de asigurari de viata ING adimistra active financiare de 1,72 miliarde RON la sfarsitul lunii septembrie 2009, in crestere cu aproximativ 11% fata de aceeasi perioada a anului trecut si o retea teritoriala formata din 2 600 de consultanti si un numar de 68 de birouri deschise n 61 de orase ale tarii. Cu un capital social de 28,1 milioane USD, ING Nederlanden Asigurari de Viata este cea mai puternica societate de asigurari din Romnia. Echipa manageriala, alcatuita din experti romni si olandezi, coordoneaza ntreaga activitate desfasurata de ING Nederlanden. Experienta acumulata pe pietele dezvoltate, precum cele din Canada, Olanda, Cehia, Polonia, Belgia, este fructificata de expertii internationali si mpartasita colegilor romni.

2.2 MISIUNE SI STRATEGIE ING Group este o companie orientata catre client, avnd o organizare clara si o strategie bazata pe managementul valorii. ING detine o pozitie puternica pe pietele mature, acolo unde se doreste generarea cresterii prin aplicarea corecta a principiilor sale de business (satisfacerea clientului, controlul costurilor si managementul riscului). Misiunea ING este: Implementarea unui standard pentru a ajuta clientii sa-si administreze viitorul financiar."

2.3 OBIECTUL DE ACTIVITATE AL ING GROUP Obiectul de activitate al societatii, conform contractului si statutului, l reprezinta serviciile de asigurare si reasigurare pentru clasele de asigurari de viata si de persoane, diferite de asigurarile de viata. Institutie financiara de origine olandeza, ING si desfasoara activitatea n domeniul bancar, al asigurarilor si al investitiilor (administrarea activelor), avnd o retea extinsa n 65 de tari si peste 100 000 de angajati. ING Group cuprinde un spectru larg de companii renumite, care si deservesc clientii opernd sub numele ING. Construita pe obiective clare, strategia ING si propune sa atinga o crestere continua, mentinnd profitul la cote nalte. Puterea financiara a grupului, gama larga de produse si servicii, varietatea surselor de profit formeaza baza pentru continuitatea si cresterea potentialului ING. n toate actiunile pePag. 28Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

care le initiaza, ING pastreaza echilibrul optim ntre interesele clientilor, actionarilor si angajatilor sai, cunoscnd rolul pe care si-l asuma ntr-o societate n continua schimbare. Raspunsul la nevoile clientilor, initiativa, profesionalismul, munca n echipa si integritatea reprezinta principii pe care ING Group le aplica n toata activitatea sa.

2.4 CLIENTI Tot ceea ce face ING Grup are la baza dorinta de a raspunde nevoilor clientilor. Motivatia este clara: se doreste dezvoltarea si mentinerea unei relatii pe termen lung cu clientii, astfel e necesar sa fie capabili sa anticipeze, sa nteleaga, sa faciliteze si sa execute eficient si n timp real solicitarile acestora. n cadrul ING Wholesale Banking se aplica aceasta abordare n relatia cu trei categorii mari de clienti: Clienti Corporativi, ntreprinderi Mijlocii si Institutii Financiare. Clientii corporativi au ntotdeauna acces la echipa multinationala de ofiteri de cont,

specializati n diverse sectoare si produse. Atunci cnd este nevoie, echipei i se alatura consultanti care si pot oferi expertiza n cazul produselor strategice si complexe. Astfel,

echipa asigura ca cele mai potrivite resurse sunt puse la dispozitia clientilor. Pentru ntreprinderile mijlocii se ofera o gama completa de servicii financiare si de creditare, pentru a veni n ntmpinarea nevoilor zilnice ale clientilor n ceea ce priveste gestionarea afacerii. Experienta sectoriala aprofundata permite sa se ofere clientilor cele mai bune servicii de consultanta, oricare ar fi aria n care acestia activeaza. Departamentul Institutii Financiare administreaza relatiile la nivel local cu alte institutii financiare. Se actioneaza dedicat pentru identificarea si facilitarea oportunitatilor comerciale optime pentru clientii, oferindu-le cea mai extinsa gama de produse si servicii financiare. Potrivit raportului grupului ING reprezentanta din Romania a inregistrat in trimestrul al treilea o majorare de 16% a numarului de clienti pe partea de retail, panaPag. 29Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

la 406.000. Obiectivul bancii pentru anul 2007 este atingerea unui portofoliu de clienti de 600.000, de vreme ce tinta pentru anul 2008 este de un milion de clienti. Clientii firmei sunt foarte bine informati in legatura cu serviciile oferite dar si potentialii cumparatori care intra in contact direct sau indirect cu firma primesc informatii edificatoare despre produsele ING Bank.

IMPLICARE PE PLAN LOCAL ING Bank participa cu experienta sa internationala la dezvoltarea pietelor in formare unde activeaza, stabilind standarde profesionale si dovedind un angajament deosebit. Angajamentul fata de piata romaneasca este confirmat de catre implicarea ING in: doua imprumuturi sindicalizate pentru Banca Nationala a Romaniei, emisiuni de Euro-obligatiuni de catre Banca Nationala a Romaniei si de catre Ministerul de Finante, primul imprumut sindicalizat pentru RENEL, imprumuturi pe termen scurt pentru SNP Petrom si Romtelecom, un imprumut sindicalizat si cel mai mare plasament privat international din Romania in 1999 pentru MobilRom, un imprumut financiar pentru exporturi catre Romtelecom, cateva tranzactii pentru BNR in calitate de cel mai mare lider, fuziunea si privatizarea ALRO/Alprom, care s-a incheiat in al patrulea trimestru al anului 1999 .

2.5 MICROMEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI Principalii actori ai micromediului de marketing al tuturor societatilor comerciale si deci si ai ING Bank sunt concurentii, publicul si firma nsasi, adica acele persoane fizice sau juridice cu care firma se afla n contact direct si permanent. Activitatile de marketing sunt structurate n functie de produsele oferite dar si de segmentele de consumatori existente care se mpart n doua categorii simple: oameni care si pot permite sa beneficieze de serviciile ING Bank si oameni care nu si pot permite. Office-ul este localizat si n functie de asezarea geografica el fiind amplasat central, unde toata lumea sa beneficieze de o distanta ct mai scurta pna la sediu. Segmentele majore ale pietei sunt persoanele capabile sa cumpere un produs dar toate acestea sunt n corelatie cu bunastarea economica a societatii dar si a individului.

Pag. 30Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

2.6 MACROMEDIUL DE MARKETING AL SOCIETATII Unul din cele mai importante elemente al macromediului de marketing al firmei o reprezinta mediul demografic a carei componenta principala o constituie populatia. Tendintele principale ale acestui mediu sunt: - piramida varstei populatiei- care determina ntr-o mare masura volumul si structura nevoilor - educatia si instruirea populatiei- ca factor de diferentiere si diversificare a nevoilor dorintelor si aspiratiilor omului - familia- din punct de vedere al modificarilor n structura familiei traditionale.

MEDIUL DEMOGRAFIC Modificarile demografice majore nu pot influenta esential evolutia societatii. Studiile de specialitate mentioneaza o tendinta de crestere a utilizarii serviciilor bancare pe cap de locuitor n tara noastra, fiind n apropiere de media consumului la nivel european. Schimbari geografice ale populatiei- in vremurile actuale la noi in tara exista fenomenul de imigrare a populatiei (si mai ales a celei de vrsta tnara) nspre occident fapt care determina n mod normal o scadere a consumurilor. n acelasi timp exista fenomenul de deplasare a populatiei tinere de la sate la orase ceea ce determina o crestere a populatiei din mediul citadin. Cresterea exploziva a populatiei- crestere care provoaca ngrijorari n ceea ce priveste caracterul din ce n ce mai limitat al unor resurse necesare vietii si n ceea ce priveste sporul inegal al populatiei n functie de zone. Aceasta crestere nu influenteaza nsa activitatea actuala a firmei, iar n perspectiva influenta va fi minora dat fiind faptul ca la noi n ultimii ani nu a mai existat crestere demografica.

MEDIUL ECONOMIC n ceea ce priveste mediul economic acesta este destul de important n conditiile n care cererea si posibilitatile de vnzare sunt n strnsa legatura cu nivelul de dezvoltare economica a tarii, de veniturile populatiei si de puterea de cumparare a acesteia. n conditiile actuale puterea de cumparare este redusa, existnd categorii de populatie care beneficiaza de servicii de un foarte slab nivel calitativ si cu preturiPag. 31Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

reduse. n acelasi timp mediul economic influenteaza activitatea unui astfel de grup si prin prisma dezvoltarii pietelor de desfacere, crearii de noi firme concurente sau de produse asemanatoare concurente, lucru care se ntmpla la noi n tara n perioada de dupa revolutie.

MEDIUL ECOLOGIC Firma prin activitatea desfasurata nu are legatura cu poluarea si conservarea mediului ambiant. Mediul natural prin prisma tendintelor sale: criza resurselor materiale, cresterea costului energiei, cresterea poluarii nu influenteaza n mod direct activitatea unei firme de tipul ING Bank.

MEDIUL TEHNOLOGIC Mediul tehnologic nu are o influenta asupra serviciilor oferite de ING Bank deoarece producerea serviciului nu necesita un proces tehnologic n elaborarea lui.

MEDIUL POLITIC n ceea ce priveste mediul politic si juridic, dintotdeauna reglementarile juridice au avut influenta n cadrul relatiilor si tranzactiilor economice, influentnd activitatea bancilor. Aceste reglementari sunt bine prevazute avnd scopul protejarii sigurantei tranzactionariilor de bani de catre persoanele juridice dar si de catre persoanele fizice precum si siguranta statului care este implicat indirect n orice activitate de acest fel.

MEDIUL CULTURAL ING Bank lucreaza n mare masura direct cu publicul deoarece aceasta activitate este una care necesita contactul cu clientii. Publicul este elastic la serviciile firmei deoarece concurenta este foarte mare si se poate oricnd gasi substituitori la aceste servicii oferite de ING. Firma ar putea fi afectata de schimbarea stilului de viata al clientului, care poate avea un efect negativ sau pozitiv. mbunatatirea materiala a clientului poate duce la substituirea serviciilor deja existente cu unele mai valoroasePag. 32Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

din cadrul ING Bank acestea ducnd la cresterea materiala a firmei; nsa si pierderea bunastarii materiale a clientului poate duce la retragerea colaborarii cu ING Bank. Scara de valori a clientilor nu este un factor esential n abordarea culturala deoarece o modificare a scarii valorilor duce si la o modificare a ntregii vieti sociale nu numai a clientilor firmei, dar poate fi o modificare a ntregului sistem bancar.

INDICATORI ECONOMICI ING Bank, care a facut intr-un trimestru profit cat tot anul trecut, a anuntat active de 2,6 mld. de euro dupa primele trei luni, in stagnare fata de finele anului trecut. Cota de piata (ian-martie 2009) a ajuns astfel la 3,3%, aproape de acelasi nivel de la sfarsitul lui 2008, dar in declin fata de anii anteriori . In prezent cifrele au inceput sa se schimbe, astfel cota este de 3,15% si activele nete de 2,47 mld. de euro . Reteaua teritoriala a institutiei de credit a fost extinsa cu 11 unitati, la 134. Activele ING Bank Romania au urcat, anul trecut, cu 6,5%, la 7,22 miliarde lei (2,13 miliarde euro), nsa profitul brut s-a njumatatit la 35 milioane de lei, ca urmare a investitiilor pentru dezvoltare. Grupul financiar olandez ING este prezent n Romnia att n domeniul bancar, ct si al asigurarilor si serviciilor de brokeraj.

ANALIZA SWOT Puncte forte: - existenta modulelor online: Home Bank/ ING Online - servicii complexe, bine securizate - verificare balante conturi curente sau Extra'ROL - efectuare plati si transferuri n lei catre conturi deschise la ING Bank sau la alte banci din Romnia - administrare conturi de tip Extra'ROL - schimburi valutare - verificare tranzactii efectuate in ultimele 6 luniPag. 33Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

- efectuare plata pornind de la o plata pre-definita (de ex. Plata facturii telefonice lunare) - istoric al platilor procesate sau n curs de procesare - plati interne (inclusiv plati bugetare) si n valuta - ordine de schimb valutar la vedere si la termen - depozite la termen - rapoarte pentru mprumuturi si depozite - confirmari ale tranzactiilor - extrase de cont - informatii complete pentru ziua curenta sau pentru perioade predefinite - solduri - operatiuni pe cont - legatura directa ntre ING Online si sistemele de contabilitate ale clientilor.

Puncte slabe : - nu este un serviciu suficient promovat - functioneaza doar n Internet Explorer - nu exista modul de suport online - exista foarte putini furnizori de utilitati care pot fi platiti online, folosind sistemul de plata Home Bank/ ING Online - nu exista un demo al aplicatiei online - limitarea timpului de operare

Oportunitati : - numarul din ce n ce mai mare de card-uri emise - cresterea frecventei de utilizare a card-urilor - succesul nregistrat de aplicatiile online de plata a taxelor si impozitelor locale n Europa si SUA - gradul ridicat de acces la Internet a populatiei - timpul liber din ce n ce mai limitat

Pag. 34Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

Amenintari : - Ghiseul virtual de plati - Atacuri de phishing - Nu se implica activ n promovarea platilor cu carduri de credit/debit online.

2.7 PRINCIPII ALE GUVERNANTEI CORPORATIVE IN ING BANK Ca un furnizor global de produse si servicii financiare, ING, joaca un rol important n societate. ING Group acorda o importanta deosebita mentinerii reputatiei sale, iar pricipiile de afaceri joaca un rol important n acest sens. ING asteapta un nivel mai ridicat de integritate al angajatilor sai, indiferent de pozitia lor n cadrul organizatiei. Principiile guvernantei corporative au fost introduse prima data n 1999, acestea fiind actualizate n 2004. Principiile ING Group sunt: - hotarare de integritate este recunoscut faptul ca toate relatiile de afaceri eficiente, n interiorul ct si n afara ING, depinde de onestitate, integritate si corectitudine . Un angajat ING respecta legile si regulamentele aplicate; evita sa faca afaceri cu orice persoana, companie sau institutie de afaceri in cazul n care este vorba de o tarnzactie ilegala sau care ar putea fi considerata imorala; manevreaza informatiile cu grija, n special securitatea si confidentialitatea tuturor informatiilor de proprietate si de prelucrare a datelor trebuie sa fie garantate n conformitate cu legile si regulamentele aplicate; nu accepta cadouri sau beneficii personale cnd este vorba de o relatie de afaceri; nu accepta sau solicita oferte sau plati si nici el/ea nu face astfel de oferte; evita orice contact care ar putea duce sau sugera aparitia unui conflict de interese ntre activitatile personale si de afaceri ale Grupului. - deschidere si transparenta n cadrul limitelor de confidentialitate comerciala, acorda o importanta sporita pentru o comunicare deschisa si transparenta cu toate partile interesate. ING depune eforturi pentru a asigura servicii complte, corecte, exacte, la timp si usor de nteles. Se fac eforturi pentru a avea claritate n preturile si conditiile produselor si serviciilor oferite.

Pag. 35Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

- promoveaza dezvoltarea durabila si respectarea drepturilor omului - conditiile stabilite pentru activitatile de baza sunt n primul rnd economice, respectnd n acelasi timp dorintele clientilor se iau de asemenea n considerare conditii sociale, etice si de mediu. ING sprijina obiectivele Natiunilor Unite, Declaratia Universala a Drepturilor Omului si ncearca sa aplice principiile sale pe tot parcursul operatiunilor n ntreaga lume. ING recunoaste faptul ca resursele naturale sunt finite si trebuie sa fie utilizate responsabil, n relatiile sale externe rolul lor este de a anticipa evolutiile din mediul nconjurator n legatura cu serviciile comerciale, cu scopul de a gestiona riscurile de mediu rezultate din aceste activitati. n interiorul ING se vor depune eforturi pentru a controla orice dauna adusa mediului de ING n sine. - respect reciproc respectul pentru individ este baza pentru toate contactele ntre ING si partile interesate. ING ncurajeaza diversitatea, prin crearea unui mediu n care fiecare are posibilitatea de a participa pe deplin n realizarea succesului de afaceri si personal, avnd valoare diferita. Managementul si personalul bancii se reflecta n clientii si comunitatile n care isi desfasoara activitatea. Personalul se bazeaza pe politica de egalitae de sanse si a unei politici nediscriminatorii. ING isi propune sa ofere tuturor angajatilor conditii de munca sigure si competitive. - relatii bune cu comunitatile n care opereaza aceste relatii sunt fundamentale, ele reprezinta succesul pe termen lung. Relatiile sunt bazate pe respect reciproc, incredere si parteneriat activ. Au demonstrat aceste lucruri prin angajamentul lor de a face donatii, sponsorizari si sprijinirea a numeroase activitati sociale. Activitatile ING sunt orientate spre afaceri, nu se implica n probleme politice, nu face cadouri sau donatii de la partidele politice. ING si rezerva dreptul de a vorbi despre lucruri care afecteaza mediul de afaceri, angajatii, actionarii si/sau clientii. n tarile n care exista un cadru legal pentru a face acest lucru, ING si rezerva dreptul de a facilita angajatilor contributiile la partide politice.

Pag. 36Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

2.8 CONCURENTA Concurenta n domeniul bancar este foarte mare, rivalitatea dintre banci crend oferte ct mai multe si mai avantajoase pentru toti clientii .

Criza a schimbat topul primelor zece banci de pe piata romaneasca. Pe primele locuri se afla BCR, BRD, Volksbank, Raiffaisen, Banca Transilvania, UniCredit Tiriac, CEC, Bancpost, Alpha Bank si ING Bank.

Clasamentul indica faptul ca Alpha Bank a coborat de pe locul 5 pe pozitia a noua la 30 iunie, dupa activele bilantiere nete, inregistrand o cota de piata de 3,7% fata de 5,5% in urma cu sase luni.

Bancpost s-a mentinut la circa 4,8% din activele totale ale sistemului si a inregistrat in acelasi timp pierderi din ce in ce mai mari. Dupa standardele locale de raportare cerute de BNR si Ministerul Finantelor, banca avea la sfarsitul semestrului I o pierdere neta de aproximativ 117 de milioane de euro.

Banca Transilvania se afla pe locul 5 cu o cota de piata de 5,8%, dar cu un profit net macinat de provizioane pana la 2,6 mil. euro. CEC a urcat de pe pozitia 9 pe 7, ajungand la 5,5% din activele sistemului in conditiile in care s-a straduit sa dea credite in continuare, dar a ramas cu un castig net de numai 4,5 milioane de euro.

BRD, al doilea jucator, a pierdut 0,7 puncte procentuale din cota de piata, pana la 15%, dar a inregistrat cel mai mare profit net din sistem: 101 de milioane euro. In acelasi timp, BCR, care este in continuare lider, a raportat in RAS un castig de aproape 76 milioane de euro si are o cota de piata de circa 20,4%. Cifrele in RAS arata o situatie mult mai sensibila a bancilor mari fata de cele dupa IFRS.

ING si-au conservat locul 10 ocupat de mai multi ani, cu o cota de 3,15% din activele sistemului bancar, in conditiile in care bilantul a crescut usor fata de 2008, la circa 11 mld. lei (2,47 mld. euro).

Pag. 37Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

772 de milioane de lei, profitul tuturor bncilor n 2009 Sistemul bancar a obinut n 2009 un profit net de 772,3 milioane de lei, de 5,7 ori mai puin dect n 2008, n contextul n care n ultima lun a anului au raportat o pierdere de circa 69 milioane de lei. mprumuturile acordate populaiei au avansat n termeni nominali cu 1% n 2009, la 100,7 miliarde de lei, n timp ce soldul creditelor contractate de persoanele juridice a crescut cu 2,1%, la 105,7 miliarde de lei. Creanele restante i ndoielnice nete nsumau la finele anului trecut 3,8 miliarde lei, de 3,7 ori mai mult dect n 2008, n timp ce provizioanele aproape s-au dublat, de la 7,6 miliarde lei la 14,96 miliarde de lei. Ponderea mprumuturilor clasificate drept ndoielnice i pierdere, precum i a dobnzilor aferente n totalul creditelor a crescut de peste dou ori, de la 6,53% la finele anului 2008 la 15,25% n decembrie 2009.

Pag. 38Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

CAP 3. DIRECTII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITATII DE MARKETING N CADRUL ING GROUP

3.1 MARKETINGUL MIX N CADRUL ING GROUP Romnia ofera o gama extinsa de produse si servicii pentru corporatiile si institutiile din Romnia. Fie ca e vorba de solutii de cash management, de facilitati de finantare complexe sau de orice alt tip de servicii. Clientii sunt mari corporatii, companii de talie medie precum si institutii financiare. Prin intermediul echipei de ofiteri de cont, calificati, experimentati si dedicati, clientii beneficiaza de acces direct la o oferta integrata de produse, nu doar la cele apartinnd diviziei de servicii bancare pentru companii, ci din ntregul grup ING. n prezent, ING Group desfasoara o gama variata de operatiuni n Romnia, oferind un pachet complet de servicii.

3.1.1 Politica de Produs Unul din obiectivele fundamentale ale politicii de produs urmarite in activitatea comerciala a firmei il reprezinta cresterea cifrei de afaceri dar si maximizarea profitului. Totusi in cadrul ING nu se cauta numai partea financiara ci si atragerea unui numar cat mai mare de clienti incercandu-se apropierea de ei oferindu-le o incredere care nu se gaseste la alte banci. Un alt obiectiv al politicii de produs consta in asigurarea unei stabilitati ridicate prin care se fidelizeaza clientela si se incearca introducerea serviciilor si produselor existente pe pietele si segmentele de piata noi. Linia de produse existente nu ar trebui modificata prin renuntarea la produse ci doar prin adaugarea altor produse noi cum ar fi credite oferite firmelor si credite fara ipoteca, care ar avea in plus o dobanda mai mare dar s-ar elimina aparitia un risc in legatura cu ipoteca. Oferta diviziei de servicii bancare pentru companii este foarte diversificata, cuprinznd Produse de Creditare, Piete Financiare, Plati si Cash Management, Finantari Structurate, Securitizare si Sindicalizare, Leasing, Factoring, Corporate Finance, Servicii pe Piete de Capital si Servicii de Custodie si Depozitare .

Pag. 39Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

CREDITARE ING Bank Romania vrea sa creasca creditarea cu 10-15% in 2010 ING Bank Romania si-a propus sa majoreze creditarea cu 10-15% in acest an fata de 2009, odata cu revenirea usoara a activitatii economice. Marjele la credite vor scadea, o sa creasca si competitia, pentru ca si alte banci vor incepe sa dea credite, iar cererea va ramane redusa, a declarat joi(18 Februarie 2010) directorul general al ING Bank Romania, Misu Negritoiu. Astfel, ING Bank Romania se asteapta la o crestere a veniturilor cu doar 5-10% in 2010, sub rata de crestere a creditarii. Totusi, Negritoiu a explicat ca veniturile nete ar trebui sa creasca substantial, deoarece impactul provizioanelor va fi mult mai mic in 2010, banca constituind in 2009 provizioane chiar preventiv. El a explicat ca banca ar putea avea chiar in vedere, daca este cazul, o eliberare a unor provizioane, mai ales pe segmental corporate. Banca isi mai propune pentru acest an cresterea afacerilor pe partea de fonduri UE si achizitii de clienti noi. "Pe termen mediu si lung, obiectivul nostru este cresterea cotei de piata", a mai spus Negritoiu. ING Group are o abordare flexibila pentru identificarea celor mai bune solutii financiare pentru clientii sai. Asa cum nu exista o reteta universal valabila de administrare a unei afaceri, nu exista nici o reteta pentru facilitatea de credit. ING ntelege ca fiecare companie este diferita, de aceea propunerile variaza din punct de vedere al structurii, programului de rambursare si al costurilor, tinnd cont de specificul afacerii clientilor. Le oferia clientilor facilitati de credit pe termen scurt si pe termen lung, n lei sau n valuta, cu rate de dobnda fixa sau variabila. Oferta de creditare variaza de la creditarile simple pna la tranzactiile structurate, n functie de complexitatea afacerii clientului. Ofera de asemenea o gama variata de facilitati de finantare, cu termene de plata diferite: Finantari pe termen scurt (finantarea capitalului de lucru)- facilitati de overdraft, avansuri pe termen scurt (de la 1 la 12 luni), scrisori de credit sau scrisori de garantie, precum si facilitati pentru scontarea titlurilor de creanta. Aceasta forma de finantare raspunde necesitatilor clientilor ce se afla ntr-o criza temporara de lichiditati. Alternativ, li se ofera posibilitatea de a obtine conditii dePag. 40Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

creditare mai bune pentru furnizori, punndu-le la dispozitie linii de credit pentru emiterea de scrisori de garantie si de credit. Finantari pe termen lung - mprumuturi pe termen mediu si lung pentru companiile ce au planuri investitionale sau doresc sa achizitioneze alte corporatii, venind astfel n ajutorul clientilor care au strategii de expansiune. ING pune la dispozitia clientilor facilitati de finantare dupa ce specialistii, previzioneaza fluxurile de lichiditati si studiaza viabilitatea planurilor de afaceri. n cazul n care clientii decid sa utilizeze alte forme de mprumuturi pe termen lung (de exemplu emiterea de obligatiuni corporative, mprumuturi sindicalizate),se pot intermedia mprumuturi - punte pna n momentul n care finantarea poate fi angajata. Tipuri de credite: - ING Credit Card este instrumental care iti permite cu un venit lunar de minim 700 lei sa ai acces la un credit intre 500 lei 50.000 lei, fara sa apelezi la giranti sau garantii ipotecare, pe o perioada nelimitata ,cu dobanda de 20,75% pe an . - ING Personal Credit - este creditul care, fara avans, giranti sau garantii ipotecare, aduce in portofel pana la 60.000 de RON. Banca nu intreaba care este destinatia banilor. -ING Credit Ipotecar - un credit de valoare mare cu ajutorul caruia se poate primi pana la 900.000 RON sau 250.000 EUR, cu minim de efort si documente, suficienti bani pentru a putea cumpara sau construi o casa.Se va garanta creditul cu ipoteca asupra casei achizionate. Dobanda la creditul in Euro va fi de 8,5%, respective 12% dobanda la creditele in RON (cu asigurare de viata) - ING Credit de nevoi peronale cu ipoteca - un credit care permite cumpararea unei alte case, un teren sau modernizarea celei deja detinute. Se va garanta cu un imobil pe care tu sau oricine altcineva il are in proprietate si vrea sa garanteze pentru tine. Rambursezi creditul de nevoi personale cu ipoteca in 30 de ani. - ING Extra'Rol - este o linie de credit reinnoibila cu ajutorul careia se poate primi pana la 3 salarii/alte venituri nete, dar nu mai mult de 30.000 RON.Pag. 41Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

PIETE FINANCIARE Oferta departamentului Piete Financiare se adreseaza n special clientilor corporativi si institutionali ai ING dar si altor categorii de clienti, precum cei din reteaua de retail. Divizia Piete Financiare include o echipa de specialisti att n initierea, promovarea si marketarea de produse/ instrumente cu venit fix, precum si n sindicalizare, tranzactii pe piata, vnzari si cercetare. Departamentul ofera clientilor corporativi si institutionali acces la pietele financiare majore- att dezvoltate ct si emergente- punndu-le la dispozitie o gama larga de produse, de la obligatiuni guvernamentale si corporative pna la produse derivate, tranzactii de schimb valutar la termen si produse structurate. Produsele cele mai importante sunt: Obligatiunile guvernamentale si corporative Derivatele de credit Produsele de trezorerie (inclusiv emitere de REPO si CP/CD) Produsele derivate pe rata dobnzii Tranzactiile de schimb valutar si produsele derivate Produsele structurate Finantarile structurate

PLATI SI CASH MANAGEMENT Departamentul Plati si Cash Management a fost creat pentru a oferi o gama completa de produse si servicii financiare, care sa permita clientilor o maxima optimizare si administrare a fondurilor disponibile. Pornind de la obiectivele generale ale activitatii de gestionare a platilor si fluxurilor de disponibilitati, de planificare, monitorizare si administrare a circulatiei fondurilor, oferta de produse si servicii urmareste n permanenta mbunatatirea lichiditatilor clientilor asigurnd att disponibilitatea fondurilor prin scheme eficiente de colectare ct si capacitatea de efectuare a platilor scadente ct mai eficient; reducerea nevoilor de finantare si a costurilor corelate, prin scurtarea perioadei de ncasare; cresterea rentabilitatii fondurilor disponibile printr-o administrare adecvata a conturilor si a soldurilor, precum si prin obtinerea de produse investitionale eficiente.

Pag. 42Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti

-Visa Electron International cu cip este un card de debit in RON atasat la contul tau curent ING ContROL. Acest card este destinat persoanelor fizice. La ce te ajuta: Plata facturilor in SelfBank la Multimat sau ING Plati Expres Schimb valutar in ING SelfBank Plata la comercianti fara comision atat in Romania cat si in strainatate Retragere de numerar de la orice bancomat din reteaua VISA Depunere de numerar la Bancomat+ in orice ING SelfBank Utilizare internationala in reteaua VISA Acces, prin retragere directa, la contul liniei de credit ING ExtraROL -ING Visa Clasic International cu cip este un card embosat, de debit in EUR atasat la contul curent in EUR. Functionalitati: retrageri de numerar in tara si in strainatate de la orice bancomat din reteaua Visa plati in magazine, restaurante, hoteluri, internet, etc rezervari bilete avion, hotel, servicii rent a car, etc servicii de livrari la comanda interogare sold la bancomatele ING acces in SelfBank in orice zi a saptamanii intre orele 7:00 si 23:00 (inclusiv sambata, duminica si sarbatori). -ING Master Card International cu cip este un card secundar de debit in RON atasat la contul curent ContROL. Cardul este destinat persoanelor fizice. Functionalitati: retrageri de numerar de la orice bancomat din reteaua MasterCard plati in magaz