C A P I T O L U L 5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

ŞI SEGMENTAREA PIEŢEI ALIMENTARE

Obiective:

evidenţierea factorilor interni şi externi care conduc la formarea

comportamentului consumatorului / cumpărătorului, în ansamblul lor;

identificarea diferitelor etape ale procesului de cumpărare;

reliefarea rolului pe care îl are înţelegerea comportamentului

consumatorului în segmentarea pieţei şi în fundamentarea activităţii de

marketing.

5.1 Noţiuni generale privind comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezintă un sistem de activităţi şi

procese decizionale implicate în alegerea, procurarea şi utilizarea

produselor sau serviciilor. Se sugerează uneori că acest comportament al

consumatorului este doar în interesul marketerilor, deoarece ei doresc să îl

influenţeze şi să îl schimbe. O asemenea afirmaţie măreşte invariabil

controversa în ceea ce priveşte întrebarea dacă marketingul este o profesie

etică. Intuitiv, este greşit ca orice organizaţie să caute să manipuleze

comportamentul oamenilor. Adevărul este că marketingul poate promova un

produs sau un serviciu, dar numai dacă persoanele vizate percep acel produs

sau serviciu ca fiind relevant pentru nevoile lor, atunci când nu l-au încercat

niciodată. În plus, ele vor mai încerca a doua oară produsul / serviciul, dacă

prima încercare a fost pozitivă.

Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a

preîntâmpina mai bine cerinţele acestuia. Numai procedând astfel

marketingul întreprinderii va putea satisface, continuu şi consecvent, nevoile

consumatorilor.

Întotdeauna aprecierea utilităţii unui produs are un caracter strict

subiectiv şi individual şi depinde de o multitudine de factori de natură foarte

complexă care exprimă obiceiurile, gusturile şi preferinţele fiecăruia. Faţă

de produse sau servicii, consumatorul poate adopta următoarele stări

comportamentale:

• nemulţumit, fiind mereu în căutare de noi produse;

• instabil, fiind într-o permanentă schimbare a furnizorilor;

• exigent, fiind posesorul unei capacităţi ridicate de evaluare a

produselor;

• curios, chiar şi atunci când nu are intenţia de a cumpăra;

• deschis colaborării, dornic de a se implica în actul vânzării-

cumpărării;

• introvertit şi reţinut în aprecieri, uneori având dorinţe pe care nu şi le

poate exprima.

Cercetările recente arată că mulţi consumatori îşi schimbă preferinţele

pentru anumite produse şi din cauza calităţii lor scăzute, datorită preţului sau

din alte motive. De regulă, consumatorul este dispus să plătească în plus

pentru a beneficia de o calitate bună.

5.2 Factorii de influenţă asupra comportamentului

consumatorului

Comportamentul consumatorului este produsul a două mari categorii

de influenţe: ale factorilor endogeni (cei interni individului) şi ale factorilor

exogeni (cei externi individului).

5.2.1 Factorii exogeni de influenţă asupra comportamentului

consumatorului

Factorii care sunt externi individului, dar au un impact substanţial

asupra comportamentului consumatorului sunt de natură socială şi culturală.

Aceştia includ: cultura, statutul sau clasa socială, grupul de referinţă şi

relaţiile de familie.

Cultura prezintă cea mai importantă influenţă externă asupra

comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentul lui de

consum. Cultura poate fi definită ca fiind un complex de valori, idei şi alte

simboluri semnificative, create în timp de societate, ce conduc la un anumit

comportament uman şi care sunt transmise de la o generaţie la alta.

Trei aspecte cheie sunt cuprinse în definiţia anterioară. Primul aspect

se referă la faptul că, cultura este creată de om: modelele comportamentale,

ideile, activităţile economice şi sociale şi opţiunile oamenilor formează

cultura. Al doilea aspect îl constituie faptul că, cultura este de durată: ea se

dezvoltă în timp, dar e stabilă pe termen scurt şi mediu. În realitate însă ea

trece aproape neschimbată de la o generaţie la alta, iar valorile societăţii au

tendinţa de a fi permanente. Al treilea aspect relevă faptul că influenţele

culturale au atât rezultate tangibile cât şi intangibile. De exemplu, limba

şi morfologia sunt produse ale culturii şi sunt observabile. Convingerile

fundamentale şi valorile sunt de asemenea rezultate ale mediului cultural în

care trăieşte individul.

Cultura este mecanismul prin care fiecare societate îşi dezvoltă

modelele comportamentale şi valorile şi le transmite generaţiilor viitoare.

Fără noţiuni, cunoştinţe despre cultura din care un produs face parte,

greşelile în vânzare pot fi interpretate ca fiind oportunităţi ratate. Lansarea

de către firma Nestle a produsului “Nescafe instant coffee” este un bun

exemplu. Normele culturale ale zilei erau diferite: evaluările predominante

considerau că o cafea bună necesită timp pentru a fi preparată şi acest

demers de a scurta timpul acordat preparării hranei reflecta o folosire

neglijentă a bugetului familiei, întrucât hrana uşor de preparat costă mai

mult decât hrana “naturală”. Cu o mai bună înţelegere a culturii zilei a fost

posibil ca Nestle să evite respingerea iniţială a produsului printr-o justă

segmentare a pieţei ţintă.

Marketerii creativi, care au luat cunoştinţă despre normele culturale şi

au ştiut să facă evaluarea comportamentului au profitat prin alinierea

beneficiilor şi caracteristicilor produselor la anumite standarde sociale.

Astfel, de exemplu, în ultimele decenii, consumatorii din Europa de Vest şi

America de Nord au devenit preocupaţi în legătură cu cantitatea de grăsime

din dieta lor şi efectele negative asupra sănătăţii rezultate din creşterea

nivelului colesterolului în sânge. Mesajul de a reduce grăsimea din dietă a

fost unanim acceptat. Actualmente nu mai există nici o cultură care să

accepte menţinerea unei diete bogate în grăsimi: medicii o dezaprobă,

persoanele care ţin la sănătatea lor o resping, mamele nu permit copiilor lor

să consume alimente bogate în grăsimi decât în cantităţi modeste; prietenii,

vecinii, colegii unei persoane şi orice altă cunoştinţă sunt gata oricând să-şi

comunice dezaprobarea, într-un fel sau altul, dacă acel individ este

consumator de grăsimi. Aceasta a creat o oportunitate de marketing pentru

producătorii de alimente sărace în grăsimi. Sistemele oficiale de clasare a

alimentelor din Europa de Vest şi America de Nord sancţionează financiar

produsele cu un conţinut bogat în grăsimi, iar alimentele sărace în grăsimi

aduc o primă la preţ în magazinele cu amănuntul. Aceste schimbări culturale

au deschis de asemenea oportunităţi pentru crescătorii de struţi din

Australia, Namibia, Africa de Sud, Elveţia, Zimbabwe ş. a. Carnea de struţ

nu are aproape deloc grăsime, dându-le astfel posibilitatea, celor cărora le

place, să consume în continuare carne fără să le crească nivelul

colesterolului. O creştere a cererii pentru acest tip de carne a făcut ca

fermele de struţi din SUA şi Anglia, care înainte abia erau cunoscute sau

chiar necunoscute, să se dezvolte rapid.

În orice societate, cultura naţională cuprinde un anumit număr de

culturi componente. Acestea sunt specifice diverselor grupuri rasiale, etnice

şi religioase. Fiecare va avea, într-o oarecare măsură, credinţe şi valori

diferite. Subculturile nu sunt mai puţin interesante pentru marketeri, întrucât

sunt o variabilă utilă în segmentarea pieţei.

Statutul social Clasa socială sau statutul social reprezintă un

instrument important în segmentarea pieţelor. Cercetările empirice

sugerează că oamenii din acelaşi grup social înclină să aibă oportunităţi

similare, trăiesc în acelaşi tip de case, în acelaşi areal, cumpără produse

alimentare similare de la acelaşi tip de magazin şi, în general, au acelaşi stil

de viaţă. În acelaşi timp, dacă oamenii din aceeaşi categorie socială

dovedesc similitudini de consum, există diferenţe considerabile în

comportamentul de consum între diferitele grupuri sociale. Variabilele

utilizate în stratificarea populaţiei în clase sociale sau grupuri includ, în mod

normal: venitul, ocupaţia, educaţia şi stilul de viaţă.

Importanţa statutului social pentru marketeri nu se limitează la

potenţialul lui, ca bază în segmentarea pieţei, deoarece fiecare statut

presupune un set de componente proprii, specificate prin reguli definite

cultural. Un grup influenţează membrii săi în primul rând prin reguli şi

norme comportamentale care sunt aşteptate de la ei. Astfel, comportamentul

unui individ, cu o ocazie dată, va avea legătură cu rolul social pe care-l are:

de exemplu, persoanele din mediul rural, se supun, câteodată, celui care are

cel mai mult teren, atribuindu-i astfel un rol de lider persoanei respective.

Acest “moşier“ va acţiona şi se va purta în concordanţă cu statutul de lider

al comunităţii, când situaţia o va impune; cu altă ocazie, însă, acelaşi individ

îşi va urmări propriile interese şi se va purta ca atare. Oricum, fiecare rol

asumat va fi jucat în concordanţă cu normele stabilite de către grupul care îi

conferă şi îi susţine oficial poziţia de lider: “moşierul” îşi va modela

comportamentul pentru a corespunde aşteptărilor comunităţii locale.

Marketerul trebuie să ştie ce rol joacă o persoană cu un anumit statut

social şi ce aşteaptă de la acel individ grupul ce i-a conferit statutul

respectiv. Neînţelegerea unor asemenea influenţe a afectat semnificativ

strategia de marketing a unor întreprinderi. Se poate evoca în acest sens

experienţa folosirii erbicidelor în Nigeria, unde, printr-o strategie de

marketing neadecvată s-a încercat încurajarea fermierilor din această ţară să

adopte erbicidele. Această strategie nu a avut succes decât atunci când au

fost incluse eforturile promoţionale ce vizau liderii de grupuri; proiectul a

apelat la rolul paternal al liderului, de la care se aşteptă să ia deciziile cele

mai bune în interesul oamenilor lui. Materialul promoţional a amintit rolul

paternalist al liderului şi a făcut subtil legătura între acesta şi beneficiile

aduse de aplicarea erbicidelor. Nu s-a încercat să se apeleze la lider, care era

indicat, fiind proprietarul unei suprafeţe de teren considerabile, de vreme ce

obiectivul era mai degrabă răspândirea aplicării erbicidelor decât

exploatarea oportunităţilor de profit care rezultau din pătrunderea cu succes

pe această bogată nişă de piaţă.

Grupul de referinţă Oamenii sunt fiinţe sociale care au tendinţa de a

locui în grupuri. Grupul exercită o influenţă asupra comportamentului,

părerilor, atitudinilor membrilor săi prin comunicarea normelor şi

aşteptărilor în legătură cu rolul pe care ei trebuie să şi-l asume. Grupul de

referinţă asigură un standard de comparaţie în funcţie de care un individ îşi

judecă propriile atitudini, credinţe şi comportamentul. Au fost identificate

trei grupuri de referinţă distincte:

• grupul din care face parte individul;

• grupul la care individul aspiră;

• grupul la care individul are perspective de a fi adoptat.

De exemplu, un mic morar se va identifica cu alţi morari, ale căror

activităţi sunt similare ca dimensiune şi tehnologie şi va simţi că aparţine

acelui grup. El are, poate, ambiţii de a deveni un mare morar folosind

tehnologii sofisticate de morărit şi astfel aspire să fie membrul unui grup

recunoscut de morari industriali. În acelaşi timp, micul morar poate adopta

păreri şi opinii ale asociaţiei comercianţilor de cereale, de vreme ce el crede

că, atunci când acest grup exprimă o opinie despre tendinţe sau propune

schimbări în comerţul cu cereale, argumentele lui sunt bine articulate,

puternice şi, în mod normal, orientate atât spre interesul micilor morari cât şi

al comercianţilor. Factorul comun al acestor trei grupuri este că fiecare

asigură un reper de referinţă pentru individ.

Un individ poate avea mai multe grupuri de referinţă, acestea având o

influenţă semnificativă asupra modului de utilizare a produselor şi

consumului. În China, practica de a cumpăra peşte viu este atât de

împământenită încât comercializarea peştelui congelat a prins teren foarte

greu. Anumite norme şi valori sunt atât de înrădăcinate, încât, de obicei, este

contraproductiv să le schimbi. În altă ordine de idei, grupurile de referinţă

au doar o influenţă minoră asupra comportamentului de cumpărare,

diferenţa cheie fiind reprezentată de influenţele ce le generează utilizarea

sau consumul produsului într-un mod public.

Familiile ca grupuri de referinţă Familia este un alt grup care

influenţează comportamentul indivizilor, inclusiv pe cel de cumpărare.

Putem distinge două tipuri de familie: familia de tip nucleu şi familia

extinsă.

Familia de tip nucleu este unitatea familială de bază, alcătuită din

părinţi şi copii. Familia extinsă include toate rudele în viaţă, pe lângă părinţi

şi copiii lor – bunici, mătuşi, verişori, unchi etc. Familia formează adesea o

Unitate Decizională de Marketing (UDM), în care ţinând cont de bugetul

afectat cumpărăturilor, fiecare membru are un rol diferit. De exemplu, copiii

pot iniţia procesul de cumpărare prin cererea la micul dejun a fulgilor de

cereale. Capul de familie, în funcţie de buget, poate decide dacă o anumită

categorie de produse poate fi cumpărată, cum ar fi cerealele pentru micul

dejun, iar gospodina poate contribui la decizia de cumpărare a acestora, prin

stabilirea mărcii şi a magazinului de unde le cumpără. Când familia extinsă

se implică în decizia de cumpărare, UDM devine mai largă şi rolurile

membrilor familiei mai diverse. Când marketingul se adresează familiei,

este esenţial de ştiut care membri ai ei joacă un rol în adoptarea anumitor

decizii şi ce rol joacă fiecare membru. Astfel, de exemplu, producătorii

de cereale pot viza o publicitate anume prin mas – media adresându-se

copiilor, pentru că ei urmăresc mărfurile, pe când în magazine promovarea

este destinată să atragă gospodinele, deoarece ele aleg marca.

5.2.2 Factorii endogeni de influenţă asupra comportamentului

de cumpărare

Influenţele endogene sunt cele interne individului. Ele sunt de natură

psihologică şi includ: nevoi şi motivaţii, percepţii, procese de învăţare,

atitudini, tipuri de personalităţi şi imaginea de sine.

Nevoi şi motivaţii Când un individ recunoaşte că are o nevoie, acest

act declanşează stabilirea motivaţiilor. Recunoaşterea nevoii se manifestă

atunci când individul devine conştient de discrepanţa dintre starea sa actuală

şi starea dorită. Ca exemplu, poate fi considerată gospodina care cumpără

orez superior rafinat (stare actuală). Conştientă de carenţele în vitamine ale

acestui produs şi preocupată - ca soţie şi mamă - de sănătatea familiei (stare

de dorit), ea este motivată să cumpere orez simplu rafinat. Mai mult formal,

o nevoie este o diferenţă perceptibilă între starea actuală şi starea dorită,

care este suficient de importantă astfel încât să stimuleze reacţia de

cumpărare. Figura 5.1 evidenţiază exemple de diferenţe între o stare actuală

şi una ideală, care ar motiva comportamentul.

Figura 5.1. Diferenţieri între starea actuală şi starea dorită, care motivează

comportamentul de cumpărare

Din figură rezultă că un număr de factori pot fi responsabili de

activarea conştientizării nevoilor. Aceşti factori pot fi de natură emoţională,

psihologică sau socială. Odată ce nevoia a fost recunoscută, individul

preocupat va căuta o motivaţie / un motiv. Un motiv poate fi definit ca un

impuls ce acţionează asupra individului pentru a-şi îndeplini nevoia.

Să luam, de exemplu, produsul “Marmite” şi să vedem cum a fost

răspândit în întreaga lume. Cunoscutul bacteriolog Louis Pasteur a

identificat extractul de drojdie ca o sursă bogată în vitamina B, la mijlocul

secolului al XIX-lea. Extractul de drojdie este un balast al industriei berii, ce

are un mare rol ca supliment ieftin şi hrănitor în dieta umană. Deşi a fost

descoperit în Franţa, “Marmite” (varianta franceză a cuvântului oală

→un părinte grijuliu care e capabil să discearnă nevoile copiilor lui şi poate să le acopere

→o persoană respectată de partenerii săi şi ale cărei sfaturi sunt frecvent cerute

→un părinte grijuliu care e capabil să discearnă nevoile copiilor lui dar nu poate să le îndeplinească din cauza veniturilor inadecvate

→o persoană tratată cu dispreţ de partenerii săi din cauza poziţiei sociale inferioare pe care i-o conferă familia în care s-a născut

STARE DORITĂ

STARE ACTUALÃ

NEVOIA / RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI

sub presiune) nu a fost acceptat în ţara de origine şi în nici o altă ţară din

Europa Centrală şi de Vest. De fapt, un întreprinzător englez a descoperit

piaţa pentru “Marmite”: în Anglia, valoarea nutritivă a produsului a fost

promovată în şcoli şi spitale, care au constituit principalele pieţe ţintă.

Producătorii de “Marmite”, însă, au profitat de statutul colonial al Angliei

pentru a deschide oportunităţi pentru marketingul de export şi multe

ambarcaţiuni cu “Marmite” au plecat spre coloniile britanice din Africa,

Estul îndepărtat şi alte zone, unde au servit la combaterea malnutriţiei.

Lumea s-a schimbat mult de când a fost introdus pentru prima data pe

piaţă “Marmite”, în anul 1902, dar produsul a rămas încă popular.

“Marmite” miroase a carne şi are o aromă puternică, dar în realitate este în

întregime un produs vegetal şi nu conţine aditivi artificiali. În aprecierea

produselor, valoarea nutritivă ocupă primul loc în ţările în curs de

dezvoltare, dar în ţările dezvoltate, “gustul”, “aroma naturală” şi “fără

aditivi” au devenind principalele atribute ale produsului promovate în rândul

consumatorilor din aceste ţări. Pieţele ţintă ale produsului “Marmite” s-au

schimbat de-a lungul anilor: pieţele instituţionale şi alte pieţe

organizaţionale nu-şi mai concentrează eforturile în direcţia strategiei de

marketing; campaniile promoţionale sunt orientate acum cu succes spre

micii consumatori; în fiecare an, peste 18 milioane de cutii cu “Marmite” au

fost vândute în toată lumea. “Marmite” este un exemplu impresionant al

puterii marketingului creativ de a prelua un produs refuzat de piaţă şi de a-l

transforma într-un produs acceptat peste tot, oglindind nevoile, motivele,

atitudinile şi propria imagine a consumatorilor.

Percepţiile Ţinând seama că motivaţia este un stimul ce declanşează

acţiunea, felul cum un individ percepe situaţii, produse, mesaje

promoţionale, şi chiar surse pentru asemenea mesaje determină modul lui

de acţiune. O definiţie de bază a percepţiei ar fi modul în care văd oamenii

lucrurile. Percepţia poate fi definită, în mod formal, ca fiind procesul prin

care un individ selectează, organizează şi interpretează informaţiile primite,

pentru a-şi crea o sugestivă imagine de ansamblu. Indivizii pot interpreta

diferit aceeaşi situaţie. Toţi indivizii umani recepţionează informaţiile prin

cele 5 simţuri, însă măsura în care fiecare acordă atenţie unei părţi din

informaţie, modul cum ei organizează acea informaţie şi felul cum

informaţia este interpretată sunt diferite. Aceste elemente diferă deoarece

percepţiile depind de 3 variabile:

• stimulii fizici (produsul şi serviciile);

• relaţia dintre stimuli şi mediul în care trăieşte individul

(o creştere graduală a venitului, de exemplu);

• psihologia individului (dorinţa de a fi văzut ca o persoană care

s-a ridicat prin propriile forţe de la o situaţie materială modestă

la una îndestulătoare, de exemplu).

În plus, indivizii pot avea percepţii diferite sau interpretări diferite

pentru aceiaşi stimuli, potrivit celor trei procese de percepţie: atenţia

selectivă, deformarea selectivă şi reţinerea selectivă.

Atenţia selectivă. Suntem “bombardaţi” zilnic de stimuli comerciali

sau necomerciali. Oamenii, pur şi simplu, nu pot fi atenţi la toate aceste

mesaje şi de aceea au descoperit modalităţi de a reduce cantitatea de

informaţii pe care, de fapt, o prelucrează. În realitate, suntem atenţi la

stimulii care vizează nevoile noastre imediate. De exemplu, un fermier în a

cărui regiune s-a constatat că păsările de curte suferă de o boală ce face

ravagii, va fi atent în special la mesajele referitoare la prevenirea acesteia.

Deformarea selectivă. Informaţia asupra venitului este adesea

distorsionată, pentru a fi în concordanţă cu părerile, opiniile şi aşteptările

existente. Astfel, un cunoscător de vinuri occidental va crede cu uşurinţă că

un producător din Franţa poate obţine un Chardonnay de înaltă calitate, însă

îi va veni greu să creadă că şi producătorii români din podgoria Murfatlar

pot obţine un Chardonnay comparabil cu cel franţuzesc. Asemenea păreri se

bazează mai mult pe percepţii decât pe experienţe.

Reţinerea selectivă. Oamenii uită totul prea uşor. Informaţia reţinută

este, în general, aceea care serveşte la luarea deciziei bazate pe atitudini şi

păreri. Astfel, un consumator care este în totalitate loial unei anumite mărci,

îşi va aminti cu uşurinţă mesajele dinn campaniile publicitare pentru acest

produs, dar va uita sigur mesajele în legătură cu un produs concurent.

Învăţarea Marea majoritate a comportamentului uman este învăţat.

Dovada învăţării constă în schimbarea comportamentului unei persoane

după ce aceasta a căpătat experienţă. Teoria sugerează că învăţarea este

produsul interacţiunii dintre efort, stimuli, aluzii, responsabilităţi şi

susţinere. De exemplu, un fermier depune eforturi pentru creşterea

productivităţii sale. Efortul este un puternic stimul intern ce impulsionează

acţiunea. Fermierul poate vedea în folosirea unui tractor cu dublă remorcă,

recent disponibil, o posibilă cale de a-şi mări productivitatea. Răspunsul

fermierului la ideea de a cumpăra un tractor cu dublă remorcă este influenţat

de aluziile celor din imediata sa apropiere. O aluzie este un stimul mai mic,

care poate determina răspunsul unui individ, precum şi modul în care acesta

va răspunde. Încurajarea vecinului fermierului, perceperea succesului fermei

din vecinătate care a folosit acelaşi tip de tractor, primirea vizitelor

vânzătorilor direcţi şi citirea literaturii de specialitate, toate sunt aluzii care

pot influenţa fermierul să investească în tractorul cu dublă remorcă. Dacă

fermierul cumpără tractorul cu dublă remorcă şi ajunge la concluzia că

funcţionează bine şi că i-a îmbunătăţit productivitatea la nivelul propus,

atunci învăţarea este accentuată în sens pozitiv. Dacă însă experienţa

cumpărătorului nu se ridică la nivelul aşteptărilor, atunci este foarte posibil

ca el să sufere o disonanţă cognitivă.

Teoriile privind disonanţa cognitivă se sprijină pe faptul că indivizii

se străduiesc să menţină un set consistent de atitudini şi păreri. Când

atitudinile şi părerile despre un produs sau serviciu s-au schimbat din pricina

performanţelor lui scăzute în comparaţie cu aşteptările, atunci cumpărătorul

va deveni motivat să redreseze balanţa dintre aşteptări şi experienţă.

Figura 5.2 Disonanţa cognitivă

Referitor la exemplul ipotetic cu ciocolata marca “Extaz” din

figura 5.2, valoarea nu este importantă din perspectiva costului cumpărării,

Aşteptarea de la marca de ciocolată “Extaz”

Un produs de bună calitate, aromă şi textură

deosebite. Un produs pe care îl poţi servi

cu încredere la ocazii

Experienţa mărcii de ciocolată “Extaz”

O textură supraîncărcată

şi o aromă de parafină

dar poate fi considerată importantă din perspectiva cumpărătorului, dacă el a

perceput rolul pe care produsul îl poate avea la o ocazie specială.

Piaţa orientează organizaţiile care se ocupă şi iau poziţie faţă de

disonanţa cognitivă, căutând să rezolve insatisfacţiile cumpărătorilor: nu

contează câtă atenţie atribuie o organizaţie producerii sau distribuţiei

produselor ei, dar e imposibil să nu existe niciodată un defect cât de mic. În

consecinţă, unii cumpărători vor fi nesatisfăcuţi la un moment dat. Faptul că

acest lucru se întâmplă, este mai puţin important decât modul cum

companiile rezolvă aceste insatisfacţii. Multe companii promovează politici

cum ar fi: posibilitatea cumpărătorilor de a alege, returnarea contravalorii

mărfii sau acceptarea înlocuirii produsului. Companiile nu urmăresc direct

fiecare caz de returnare a produsului, dar promovează politica “cumpără-

torul are întotdeauna dreptate”. Unele organizaţii nu sunt de acord cu

asemenea politici deoarece ele cred că s-ar putea abuza de ele şi ar rezulta

un mare număr de retururi, ceea ce implică costuri mari pentru întreprindere.

Alt motiv este acela că sarcina marketingului este de a crea un consumator,

nu de a vinde un produs. Ele sunt dispuse să suporte costurile plângerilor

din partea consumatorilor având în vedere faptul că profitabilitatea pe

termen lung vine din stabilitatea pe termen lung a relaţiilor cu cumpărătorii.

Atitudinile sunt o predispoziţie învăţată de a răspunde într-o manieră

favorabilă sau nefavorabilă în ceea ce priveşte un anumit produs.

Această definiţie atrage atenţia asupra caracteristicilor fundamentale

ale atitudinilor. Prima sugerează că atitudinile sunt de durată. Ele se pot

schimba de-a lungul timpului, dar au tendinţa de a fi rezonabil stabilite pe

termen scurt şi mediu. A doua caracteristică vizează faptul că atitudinile

sunt învăţate din propria experienţă şi/sau din ceea ce indivizii au citit sau

au auzit de la alţii. A treia caracteristică arată că atitudinile preced

şi influenţează comportamentul. A patra evidenţiază că atitudinile sunt o

generalizare, şi de aceea un individ trebuie să treacă printr-un proces de

evaluare pentru fiecare produs în parte.

De exemplu, un consumator poate fi într-o predispoziţie nefavorabilă

privind produsele lactate fabricate local din cauza unei insatisfacţii din

trecut privind calitatea unui tip specific de brânză. Experienţa negativă a

cumpărătorului, care se referă la un anumit gen de produse, e rapid

transferată şi altor produse lactate fabricate sub aceeaşi marcă. O tactică

comună de marketing a întreprinderilor este de a promova anumite produse

ca fiind produse pentru export, asupra lor aplicându-se controlul calităţii

mult mai responsabil decât cel aplicat produselor destinate pieţei locale.

Marketerii trebuie să lucreze “din greu” la crearea unei atitudini

pozitive privind organizaţiile, produsele sau serviciile lor. Schimbarea

atitudinii negative cere şi mai mult efort. În urmă cu două decenii, de

exemplu, producătorii de struguri de masă din Dobrogea se bucurau de o

reputaţie deosebită în privinţa satisfacerii cererii clienţilor. Mai târziu

această reputaţie a fost distrusă, deoarece pentru a produce şi vinde cât mai

mult, lucrătorii aşezau la fundul ambalajelor struguri de calitate inferioară.

Nici până în prezent nu s-a recuperat în totalitate reputaţia producerii unor

struguri de masă de calitate. În general, este mult mai greu şi mai costisitor

să schimbi o atitudine negativă decât să cultivi o atitudine pozitivă. Desigur,

este mult mai productiv să faci schimbări privind caracteristicile produsului

şi / sau imaginea, să consolidezi atitudinile existente ale cumpărătorului

decât să cauţi să schimbi atitudini preconcepute.

Personalitatea Indivizii tind să perceapă alţi indivizi ca fiind “tipuri

de persoane”. Există, de exemplu, oameni încadraţi în categoria celor

nervoşi, celor ambiţioşi, încrezătorilor în sine, introvertiţilor, extrovertiţilor,

timizilor, tupeiştilor, celor care se subapreciază etc. Acestea sunt

personalităţi caracteristice. Asemenea atitudinilor, caracteristicile personali-

tăţii servesc la inducerea consecvenţei în comportamentul unui individ în

ceea ce priveşte mediul său. Astfel, o persoană caracterizată printr-un grad

mare de încredere de sine va avea indiscutabil respect faţă de propriile păreri

privind idei, produse, practici şi procese noi. Oriunde există un element de

risc în adoptarea unui produs inovator, personalităţile încrezătoare în sine

vor fi mai degrabă printre cele care îşi vor asuma riscuri decât printre cele

care nu şi le vor asuma.

Deşi teoreticienii şi-au exprimat speranţa existenţei unei posibile

egalităţi între modelele de cumpărare şi consum şi tipurile de personalitate,

aceasta încă nu a devenit realitate.

În practica managementul firmei, marketingul studiază conceptul

imaginii proprii. Imaginea de sine a unui individ reprezintă modul cum se

vede el. Imaginea proprie este o fuziune între modul cum o persoana ar dori

să fie, felul în care crede că alţii o văd şi cum este ea de fapt. În concluzie,

imaginea proprie poate fi în întregime inexactă. Oamenii au tendinţa să

exagereze într-o oarecare măsură când e vorba de idealul propriu şi să se

subestimeze într-o oarecare măsură când e vorba de slăbiciunile din

caracterul lor, iar adevărata lor personalitate poate fi diferită şi de una şi de

cealaltă.

5.3 Procesul deciziei de cumpărare a produselor alimentare

Deciziile de cumpărare pot fi adoptate de indivizi sau grupuri de

indivizi, cum ar fi familia sau un comitet dintr-o organizaţie comercială sau

industrială, de exemplu. Când este implicat un grup, este frecvent folosit

termenul de Unitate Decizională de Marketing (UDM). Marketerii sunt

interesaţi în identificarea tuturor părţilor implicate în procesul de adoptare a

deciziilor şi sunt atenţi să distingă între cumpărători şi utilizatori. Un

fermier poate lua decizia finală dacă să cumpere o anumită piesă dintr-un

echipament agricol, dar decizia lui poate fi influenţată de părerile, atitudinile

lucrătorului care va utiliza efectiv maşina. În plus, experienţa ulterioară a

lucrătorului va juca un rol major în determinarea unei viitoare cumpărări. În

mod similar, într-o familie mama poate fi cea care ia decizii în privinţa

cumpărărilor din gospodărie, dar copiii pot avea o influenţă majoră asupra

cumpărărilor de alimente pe care ei le vor consuma.

Comportamentiştii au folosit evidenţe empirice pentru a descoperi

modele ale procesului de cumpărare. Aceste modele descriu, în general,

decizia de cumpărare ca având câteva etape distincte: recunoaşterea proble-

mei; căutarea informaţiei; evaluarea alternativelor; decizia de cumpărare;

comportamentul postcumpărare. Asemenea modele subliniază că, de fapt,

decizia de a cumpăra este un eveniment singular într-un proces care începe

înainte şi continuă după ce am cumpărat produsul. Marketerul este încurajat

să reflecteze mai degrabă asupra influenţării procesului de cumpărare decât

asupra deciziei de cumpărare.

Figura 5.3 Etapele procesului decizional de cumpărare

Recunoaşterea problemei Căutarea

informaţieiEvaluarea

alternativelorDecizia de cumpărare

Comportamentul postcumpărare

Recunoaşterea problemei. Procesul de cumpărare începe cu

recunoaşterea nevoii unui individ sau unei organizaţii. Exemple: fermierul

recunoaşte că se apropie sezonul unei noi culturi şi solicită seminţe; o

companie care comercializează cereale realizează că stocurile sunt epuizate,

dar cererea este în creştere, şi de aceea trebuie să procure grâu, porumb şi

orez; o familie din mediul rural aşteaptă un oaspete important şi în cinstea

lui sacrifică şi pregăteşte un animal etc. Problemele şi nevoile pot fi

declanşate de stimuli interni şi externi. Revenind la ultimul exemplu din

enumerarea anterioară, o familie modestă de ţărani poate cumpăra un animal

(oaie, capră, porc) fie pentru că are o ospitalitate înnăscută (stimul intern),

fie pentru că, convenţia socială dictează că unui vizitator special trebuie să i

se ofere astfel de preparate (stimul extern), deşi abia îşi poate permite acest

lucru.

Cercetările de marketing trebuie să identifice stimulii care declanşează

recunoaşterea unor probleme sau nevoi particulare. Cercetările ar trebui

îndreptate spre stabilirea nevoilor / problemelor care se ivesc, cum au luat

acestea naştere şi cum au ajuns cumpărătorii la decizia că un anumit produs

a fost mai potrivit să le acopere nevoia sau să le rezolve problema. Astfel,

marketerii pot proiecta produse / servicii capabile să acopere nevoile /

problemele şi să descopere strategii de marketing care pot declanşa interesul

consumatorilor privind acele produse sau servicii.

Căutarea informaţiilor. Strângerea informaţiilor poate fi pasivă sau

activă. Strângerea pasivă a informaţiilor are loc când un individ sau un

simplu grup devine din ce în ce mai interesat să accepte o soluţie pentru o

anumită nevoie. Astfel, el dă dovadă de o atenţie sporită. Cumpărătorul

potenţial devine mult mai atent la avertismente sau alte mesaje privind

produsul respectiv. Un comerciant care va găsi potenţial într-un nou produs

alimentar, va căuta informaţii privind produsul, eventualele stocuri, preţurile

şi regulamentele de import; de asemenea, este posibil să contacteze alţi

comercianţi, să ceară documentaţie de la potenţialii furnizori etc.

Marketerii vor fi interesaţi să stabilească ce surse de informaţii sunt

mai des căutate. Kotler stabileşte că sursele de informaţii sunt grupate în

patru categorii:

- surse personale (familie, prieteni, colegi de muncă, vecini,

cunoştinţe)

- surse comerciale (materiale promoţionale, relatări de presă, jurnale

tehnice sau magazine, distribuitori etc.)

- surse publice (mas media)

- experienţe (utilizarea, mânuirea produsului).

În cazul consumatorilor, aceste surse de informaţii joacă un rol diferit.

Sursele personale de exemplu, cum ar fi familia şi prietenii, ajută la

evaluarea unui produs sau în luarea unei decizii - în cazul în care se pune

problema alegerii între mai multe variante posibile.

De vreme ce informarea clientului este precară, este posibil ca el să nu

ştie de existenţa mai multor produse / mărci, care în acel moment sunt

disponibile pe piaţă. Aceasta se întâmplă din diferite motive, clientul putând

fi angajat într-o strângere de informaţii limitată, deoarece unele produse /

mărci se poate să nu fi fost promovate în canalele de distribuţie la care el are

acces. Astfel, clientul este rareori în poziţia de a alege un produs / marcă din

oferta totală; mai degrabă are acces la o parte din ofertă decât la oferta totală.

Evaluarea alternativelor. Procesul de evaluare a alternativelor diferă

de la un consumator la altul. Ca urmare, individul va adopta decizii diferite,

în concordanţă cu situaţia dată. Este posibil ca, atunci când consumatorii iau

decizii, să se concentreze asupra atributelor şi caracteristicilor produsului

care sunt cele mai relevante pentru nevoia lor, la un moment dat. Să

considerăm, de exemplu, un producător de paste făinoase care doreşte să

achiziţioneze grâu. Producătorul poate avea criteriile sale în funcţie de care

să decidă dacă stocul de cereale corespunde sau nu propriilor cerinţe, de

exemplu: umiditate maxim 14%, corpuri străine maxim 1,5% si minim 78

kg greutate hectolitrică. Mai pot fi folosite şi alte criterii în alegerea

anumitor produse şi stocuri, ca de exemplu: perioada de livrare; abilitatea

furnizorului de a livra întreaga comandă în tranşe periodice; reputaţia

furnizorului etc.

Decizia de cumpărare. În etapa de evaluare, potenţialul client ajunge

la o concluzie în legătură cu preferinţele sale şi îşi formează intenţia de a

cumpăra. Între intenţie şi decizia de a cumpăra pot interveni doi factori:

- atitudinea celorlalţi şi

- evenimentele neprevăzute.

Dacă atitudinea celorlalţi indivizi sau organizaţii care au influenţă

asupra potenţialului client este puternic negativă, atunci intenţia nu se poate

transforma într-o decizie fermă de cumpărare. Evenimentele neprevăzute

pot, de asemenea, interveni între intenţie şi acţiune.

De câte ori indivizii formulează judecăţi sau caută să ia decizii ei fac,

invariabil, presupuneri. Aceste presupuneri sunt, adesea, mai degrabă

implicite decât explicite. Un fermier îşi poate declara intenţia de a cumpăra

o combină de recoltat cereale în următoarele 12 luni, dar când presupunerea

lui implicită de a avea o recoltă bună nu s-a adeverit din cauza secetei,

cumpărarea maşinii este amânată.

Comportamentul postcumpărare. Rolul marketingului nu s-a încheiat

când produsul s-a vândut, el continuă şi în perioada postcumpărare. Scopul

marketingului nu este numai de a vinde ci şi de a crea, pe termen lung,

relaţii cu clienţii. Organizaţiile îşi menţin profitabilitatea şi starea de

dezvoltare prin cumpărările repetate ale produselor şi serviciilor lor de către

clienţii fideli.

Figura 6.4 Factorii care intervin între intenţia şi acţiunea de cumpărare

Odată cumpărat produsul, clientul va avea experienţa satisfacţiei sau

insatisfacţiei pe care i-a oferit-o acesta. Nivelul satisfacţiei sau insatisfacţiei

depinde de aşteptările cumpărătorului şi de perceperea performanţei

produsului. Aşteptările cumpărătorului sunt, de obicei, bazate pe mesajele

promoţionale de la furnizorul produsului respectiv şi informaţiile primite de

la familie, prieteni, colegi de muncă şi poate de la consilieri profesionişti. În

plus, propriile percepţii ale cumpărătorului îi influenţează aşteptările. Dacă

performanţele produsului sunt egale cu / sau depăşesc performanţele

aşteptate, atunci e posibil ca, cumpărătorul să fie pe deplin satisfăcut. Este

Evaluarea

alternativelor

Intenţia

de a cumpăra

Atitudinea celorlalţi: - familie - cunoştinţe - grup de referinţă

Evenimentele neprevăzute: - venituri mai mici decât

cele prevăzute; - cheltuieli ocazionate de

secetă, îngheţ, boli, dăunători etc.

în interesul organizaţiilor comerciale să nu îşi supraliciteze produsele. De

altfel, pretenţiile asupra produselor ar trebui să reflecte performanţele lor

actuale; chiar şi atunci, aceasta nu împiedică pe unii cumpărători să-şi

formuleze aşteptările fără motiv în legătură cu produsul respectiv.

Un alt aspect al comportamentului postcumpărare, care interesează pe

marketeri, este cum foloseşte cumpărătorul produsul. Este normal să existe

situaţii în care cumpărătorii folosesc un produs în scopuri diferite faţă de cel

proiectat. Asemenea deviaţii pot genera probleme sau oportunităţi

furnizorilor produselor respective. De exemplu, mălaiul este folosit în

primul rând pentru gătit, dar cumpărătorii au descoperit că poate fi folosit şi

pentru curăţarea hainelor din blană, pantofilor din piele întoarsă care sunt

pătaţi etc. Această nouă întrebuinţare poate reprezenta o oportunitate de

marketing pentru o repoziţionare a produsului.

Cumpărătorii nu trec neapărat prin toate cele cinci etape descrise. În

cazul unor produse mai puţin scumpe şi/sau frecvent cumpărate, probabil că

nu se va mai apela la strângerea de informaţii. Dacă potenţialul client este

fidel unei mărci anume, atunci evaluarea alternativelor nu va mai avea loc.

Faptul că unele din cele cinci etape pot lipsi în anumite circumstanţe, nu

infirmă modelul. Acest model arată succesiunea completă a posibilelor

evenimente din procesul de cumpărare. El poate fi însă modificat pentru a se

adapta anumitor circumstanţe ce influenţează o anumită decizie de

cumpărare.

5.4 Comportamentul consumatorului şi segmentarea pieţei

alimentare

Una din principalele aplicaţii ale teoriei comportamentului

consumatorului în marketing este segmentarea pieţei. Clientul poate fi un

consumator individual, o organizaţie comercială sau industrială; fiecare

entitate are nevoi, motivaţii şi comportamente de cumpărare diferite. În

acelaşi timp, dacă o întreprindere încearcă să vândă un produs standardizat,

doar o parte din grupul de consumatori vizaţi e posibil să fie satisfăcuţi,

restul suferind diferite grade de insatisfacţie şi căutând alternative. De aici

rezultă necesitatea segmentării pieţei.

Tehnica segmentării pieţei ajută întreprinderea să decidă cât de

departe să meargă cu adaptarea produselor şi serviciilor sale la nevoile

diferitelor grupuri de consumatori. Segmentarea pieţei poate fi definită ca

fiind procesul de identificare şi apoi separare a pieţei totale în părţi, astfel

încât diferitele strategii de marketing să poată fi utilizate pentru fiecare în

parte. Aceasta implică strângerea informaţiilor despre diferite segmente pe

care întreprinderea le-a identificat.

Variabilele folosite în segmentarea pieţei pot fi:

- demografice (vârstă, sex, poziţie geografică, ocupaţie, educaţie, rasă)

- psihografice (activităţi, interese, opinii, personalitate, stil de viaţă)

- comportamentale (gradul de folosire a produselor, măsura în care

individul e fidel mărcii, ocazia cu care utilizează produsul)

Potrivit lui Engel, obiectivul segmentării pieţei este să “identifice

grupurile de pe piaţă în ansamblul ei, care sunt suficient de similare în

caracteristici şi răspunsuri la tratamente separate”. Astfel, într-un segment

de piaţă definit, consumatorii ar trebui să fie foarte asemănători unii cu alţii,

pe când în segmente de piaţă distincte, grupurile de consumatori ar trebui să

fie diferite unul de celalalt. După cum sugerează definiţia segmentării pieţei,

fiecare segment de piaţă necesită un mix de marketing diferit. Odată ce piaţa

a fost segmentată, întreprinderea trebuie să decidă care din aceste segmente

poate asigura profitabilitatea.

Principalele căi strategice care pot fi adoptate în această privinţă sunt: I. Marketing

concentrat

Întreprinderea se concentrează pe un singur segment de piaţă. În

literatura de specialitate acesta e cunoscut şi sub denumirea de nişă de

marketing. Strategia de marketing adecvată acestuia este considerată ca

având un înalt grad de risc, deoarece organizaţia este vulnerabilă fără

un anumit grad de diversificare, căci nişa de marketing poate dispărea

rapid.

II.

Marketing

diferenţiat

În acest caz, organizaţia alege să servească două sau mai multe

segmente de piaţă identificate. Este nevoie de un mix de marketing

distinct pentru fiecare segment de piaţă pe care organizaţia caută să-l

cucerească.

III.

Marketing

nediferenţiat

Aceasta este în antiteză cu segmentarea pieţei, în care întreprinderea

caută să atragă mai mulţi cumpărători posibili cu un singur mix de

marketing. Unele organizaţii au avut mare succes cu această formulă

simplă, dar s-au confruntat cu dificultăţi din ce în ce mai mari în

susţinerea poziţiei lor pe piaţă, în timp ce concurenţa a devenit tot mai

puternică.

Figura 5.5 Procesul selectării segmentelor de piaţă

Segmente de marketing: - variabile demografice - variabile psihografice - variabile comportamentale

Proiectarea mixului de marketing: - marketing concentrat; - marketing diferenţiat.

Selectarea segmentelor de piaţă pe baza: - profitabilităţii; - disponibilităţii de resurse.

Pieţele pot fi segmentate a priori, atunci când bazele segmentării sunt

alese în avans şi post priori, când segmentele sunt formate după ce produsul

a fost descoperit sau chiar după ce a fost lansat, pe baza răspunsului

consumatorului în legătură cu produsul. Când compania Danone a lansat

iaurtul său pe piaţa românească, a decis a priori că se va adresa segmentului

de consumatori cuprins între 4 şi 10 ani. Intuitiv, managementul a “simţit”

că acest segment reprezintă o oportunitate de marketing. Mărimea cutiei

(250 ml), designul cutiei (culori fosforescente şi personaje din desene

animate) şi aromele (ciocolată, căpşuni s. a.) au fost proiectate să atragă

această categorie de vârstă. Compania ar fi putut la fel de bine să adopte o

cale post priori de segmentare a pieţei prin lansarea mostrelor şi apoi, prin

interviuri aleatorii, să determine cine foloseşte produsul, cu ce ocazii, cum a

fost utilizat şi cu ce rezultate (le-a plăcut / nu le-a plăcut), şi pe această bază

să se fi realizat segmentarea.

Procesul segmentării unei pieţe este posibil să producă un număr

diferit de consumatori. Întreprinderea trebuie apoi să evalueze atractivitatea

relativă a segmentului de piaţă identificat şi să selecteze grupurile ţintă.

Desigur, unele segmente de piaţă pot fi atractive în sensul profitabilităţii şi

întreprinderea va putea să le servească dacă resursele sale se potrivesc cu

nevoile acelor segmente. Astfel, de exemplu, marketingul unei mici

companii producătoare de fungicide poate avea o mare oportunitate în

servirea unor comercianţi de cereale, dar să nu aibă numărul necesar de

vânzători pentru a servi acest segment.

Concepte cheie

• Marketeri. Specialişti ai firmelor, care se ocupă de marketing.

• Aşteptare. Termen folosit frecvent de către economişti, prin care se

desemnează opiniile publicului referitoare la perioada următoare.

• Atitudine. Ansamblu de convingeri şi atitudini care îşi pun amprenta

asupra comportamentului consumatorului.

• Imagine. Idei, sentimente, semnificaţii cu care se asociază o anumită

marcă.

• Lider de opinie. Persoană care influenţează comportamentul grupului din

care face parte.

• Percepţie. Proces de receptare, selectare şi interpretare a informaţiei.

• Disonanţă cognitivă. Concept operaţional care studiază şi interpretează

comportamentul consumatorilor faţă de oferta pieţei.

• Segmentare a pieţei. Procesul de identificare şi apoi separare a pieţei

totale în părţi componente, astfel încât diferitele strategii de marketing să

poată fi utilizate pentru fiecare dintre acestea.

Teste de autoevaluare

1. Comportamentul consumatorului este influenţat de două categorii de

factori:

a. direcţi şi indirecţi;

b. principali şi secundari;

c. statici şi dinamici;

d. efectivi şi potenţiali;

e. endogeni şi exogeni.

2. Cea mai importantă influenţă externă asupra comportamentului de

cumpărare al individului este exercitată de:

a. statutul social;

b. venitul;

c. cultura;

d. grupul de referinţă;

e. familia.

3. În categoria variabilelor utilizate în stratificarea populaţiei în clase

sociale sau grupuri nu includem:

a. venitul;

b. ocupaţia;

c. educaţia;

d. cultura;

e. stilul de viaţă.

4. În categoria variabilelor utilizate în stratificarea populaţiei în clase

sociale sau grupuri includem:

1. cultura;

2. venitul;

3. ocupaţia;

4. percepţiile;

5. motivaţiile;

6. educaţia;

7. stilul de viaţă.

a. 1,2,3,7 b. 1,2,3,4 c. 2,3,6,7 d. 2,3,4,5 e. 4,5,6,7

5. Percepţiile, ca factori endogeni de influenţă asupra comportamentului de

cumpărare, depind de următoarele variabile:

a. stimulii fizici;

b. relaţia dintre stimuli şi mediul în care trăieşte individul;

c. psihicul individului;

d. a + b;

e. a + b + c.