57129551 piata tigarilor refacut

23
Academia de Studii Economice Bucureşti Masterat în Economie Internaţională şi Afaceri Europene Anul II Proiect politicile firmei -Analiza pieţei ţigărilor- -2011-

Upload: tincaruxandra

Post on 06-Aug-2015

146 views

Category:

Documents


3 download

TRANSCRIPT

Academia de Studii Economice Bucureşti

Masterat în Economie Internaţională şi Afaceri Europene Anul II

Proiect politicile firmei

-Analiza pieţei ţigărilor-

-2011-

Piata reprezinta sfera economica in care productia de bunuri si servicii apare sub

forma de oferta de marfuri, iar nevoile solvabile de consum sub forma de cerere de

marfuri. Piata este terenul valorificarii activitaii unui cerc larg si eterogen de

intreprinderi, fiecare in parte urmarind ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei,

care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor oferite spre vanzare.

Piata mondiala a tigarilor este una extrem de extinsa, insumand un numar de peste

un miliard de consumatori (fumatori adulti), adica 16.67% din populatia de pe glob si

facilitand vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de

tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de miliarde de euro. Cele mai

dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA( piata din care se obtine 35% din

profit), China si Japonia. Tigarile sunt supuse unei accize specifice in valoare de 65 de

euro/1000 de tigarete.

Desi volumul de vanzari in cazul produselor din tutun este in scadere in unele tari

din cauza interzicerii fumatului in locurile publice (ex: Italia), piata tigarilor ramane una

extrem de profitabila cu cresteri in tari ca Romania, Rusia si Germania .

1.P RODUSUL

1.1 Scurt istoric al produsului la nivel mondial şi naţional

Tutunul este o planta ierbacee cu ciclu de viata anual, originar din

Mexic unde, in secolul al VI-lea a fost folosit in ritualuri magico-religioase. Acesta

creste s p o n t a n i n A m e r i c a d e S u d , u n d e e s t e c u n o s c u t s u b

d e n u m i r e a d e b a c o n , tiutium, tabac sau duhan . Istoria tutunului si a

tabagismului debuteaza o data cu descoperirea Americii de catre Cristofor Columb, in

2

1492. Primele insemnari despre obiceiul de a f uma apa r de l a C r i s to fo r

C o lumb , ca r e a r a t a c a l a deba rca r ea s a i n i n s u l a Guanahani (San

Salvador) a constatat ca populatia indigena fumeaza niste pipede de

bambus , p r epa ra t e cu f runze l e p l an t e i de t u tun . I n anu l 1519 ,

nav iga to r i i spanioli ai lui Columb s-au intors cu frunze de tutun in Peninsula Iberica.

In Europa, Nicotina Tabacum a inceput sa fie cultivata in Anglia, mai intai ca

planta decorativa, urmand mai apoi sa fie cultivata pentru prepararea

tutunului. Dupa Europa, tutunul a fost introdus in Orientul Apropiat si apoi in

Africa, Asia si Oceania. In China si India, marinarii spanioli l-au introdus in anii 1600

– 1605.

În tarile romane, cele mai vechi însemnari cu privire la fumat dateaza

din a n u l 1 7 2 2 . Î n p e r i o a d a i n t e r b e l i c a t u t u n u l e r a m o n o p o l d e

s t a t , i a r C a s a Autonoma a Monopolurilor Regatului Romaniei detinea 6

manufacturi de tutun, un institut de cercetare si 12 inspectorate care

supravegheau cultura si fermentarea tutunului. Fabricile de tigarete se aflau la

Bucuresti, Iasi, Timisoara si Sf. Gheorghe . Centrala Industriei Tutunului din timpul

comunismului, a devenit î n a n u l 1 9 9 0 , p r i n t r - o h o t a r a r e d e g u v e r n ,

R e g i a A u t o n o m a a T u t u n u l u i d i n R o m a n i a . Î n v e d e r e a

p r i v a t i z a r i i , r e g i a a f o s t t r a n s f o r m a t a î n a n u l 1 9 9 7 î n

S oc i e t a t ea N a t iona l a a Tu t unu lu i R om anes c (S N TR ) . SN T R a a juns

s a acumulez e datorii fata de bugetele statului, o data cu intrarea pe piata, ca

producatori, a multinationalelor British American Tobacco, Philip Morris si

JTI, iar în anul 2000 , Ministerul Agriculturii a initiat procesul de privatizare a

SNTR .D ezvo l t a t a r ap id i n t a r i l e i ndus t r i a l e i nc epand cu sec o lu l XX ,

i nd us t r i a tutunului cunoaste in prezent o evolutie contradictorie .

3

1.2 Gama sortimentala pe piata tutunului

Varietatea este unul din cuvintele cheie de pe aceasta piata, o gama cat

ma i d ive r s i f i c a t a s i ma i b ine adap t a t a l a nevo i l e cons uma to r i l o r

cons t i t u ind o baza puternica pentru un producator. Fiecare marca este

prezenta pe piata in ma i mu l t e va r i an t e : “ fu l l f l avou r” - t i ga r i t a r i , cu

un n ive l c r e s cu t de n i co t i na , “ l i gh t s ” - t i ga r i ma i u s oa r e ,

“ ex t r a l i gh t s ” , da r s i i n va r i an t a “men tho l ” . S e po t diferentia trei segmente

in functie de pretul acestora si anume :

Segmentul super premium - r e p r e z e n t a t d e m a r c i c a

D u n h i l l , Vogue si Parliament. Aceste marci sunt cele mai exclusiviste si se

adreseaza consumatoriilor cu exigente ridicate si venituri mari. Liderul este Parliament cu

o cota de 1.4 procente din intreaga piata, marcile ce apartin de BAT fiind mai recent

lansate pe piata .

Segmentul premium – c a r e se ad r e s eaza cons uma to r i i l o r cu

un nivel mediu si ridicat al veniturilor. Disputa are loc intre marcile Kent si

Marlboro. Ambele sunt in crestere, Marlboro fiind cu un procent in urma Kent .

Segmentul de baza – este de departe cel mai aglomerat al pietei cu

marci ca Pall Mall, Viceroy, Next , L&M, Winston sau Winchester, si are drept

consumatori tinta fumatorii cu venituri medii si r edus e .

De asemenea, produsele din tutun se mai clasifica si in functie de

urmatoarele criterii de preferinta ale pietei care stau la baza conceperii

acestor modele:

• Puterea tutunului– pe l anga t i ga r i l e t r ad i t i ona l e Red, e x i s t a s i

t i g a r i Lights sau Ultra Lights

• Aroma tutunului– pe langa aroma obisnuita, producatorii au introdus si tigari

cu aroma de mentol

• Dimensiunile tigarilor – dupa acest criteriu, exista tigari King Size si tigari

Medium.

4

• Formatul ambalajului– exista pachete Soft (necartonate) si pachete FTB– Flip

Top Box.

• Culoarea filtrului– maro sau alb (White Filter).

2.OFERTA

2.1 Principalii producători de ţigări de pe piaţa naţională

Caderea regimului comunist in anul 1989 a facilitat intrarea pe piata din Romania

a marilor companii multinationale producatoare de tigari . In ziua de astazi suprematia pe

aceasta piata este disputata de jucatori cu renume mondial cum ar fi: British American

Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Inc. , Gallaher. Marcile autohtone de tigari ca

Snagov sau Carpati nu au rezistat concurentei puternice si ocupa acum o cota redusa a

pietei. In prezent pozitia de lider din domeniul tigarilor in Romania este compania British

American Tobacco.

British American Tobacco (BAT) are o experienta in producerea si vanzarea de

tigari de peste o suta de ani. Firma a luat nastere in anul 1902 printr-un acord intre “The

American Tobacco Company” (SUA) si “The Imperial Tobacco Company” din Regatul

Unit al Marii Britanii. De-a lungul timpului compania s-a dezvoltat ajungand in prezent la

cifra de 90 000 de angajati , 81 de fabrici de tigari in 64 de tari si un volum de 835 de

miliarde de tigari produse. Prezenti in peste 180 de piete, din care in mai mult de 50 detin

suprematia, cei de la BAT se pot mandri cu un portofoliu ce cuprinde marci precum:

Kent, Rothmans, Dunhill, Vogue, Lucky Strike, Pall Mall sau Viceroy. Este prezenta pe

piata romaneasca din 1994 iar in anul 1997 a inaugurat fabrica de la Ploiesti unde pana in

prezent a investit 140 de milioane de euro .

5

Philip Morris (PMI) , parte a grupului de companii Altria, este una din cele mai

mari companii de tutun din lume. In prezent detine o cota de 14,5% din piata

internationala a tigarilor si are peste 60.000 de angajati in intreaga lume. Marcile PMI

sunt produse in peste 50 de fabrici in lume si sunt vandute in peste 160 de tari. Avand o

pozitie bine consolidata in Statele Unite, « Philip Morris Incorporated » a decis sa isi

promoveze produsele in toata lumea. In 1954 a infiintat Philip Morris (Australia) Ltd, iar

peste un an a urmat Philip Morris Overseas - o divizie internationala care, in 1961, avea

sa devina « Philip Morris International ». Inca de la infiintare, « Philip Morris

International » a depus eforturi pentru a se afirma in diferite tari si teritorii din intreaga

lume, inclusiv in America Centrala si de Sud, respectiv Japonia. Intre 1981 si 2004,

volumul productiei a crescut de la 249 miliarde de tigari la 761 de miliarde. Venitul

operational a crescut in mod proportional, atingand in 2004 nivelul de 6,6 miliarde de

USD. Dupa 1990 pietele strict controlate din Europa de Est s-au deschis

intreprinzatorilor, iar Philip Morris a achizitionat cote de proprietate determinante in

numeroase fabrici din Lituania , Rusia si Polonia si a construit fabrici noi in orase precum

Sankt Petersburg din Rusia si Almaty din Kazahstan. PMI joaca rolul de firma challenger

in Romania, avand o cota de piata de 33.3%. Cele mai cunoscute marci ale PMI sunt:

Marlboro, Parliament, Chesterfield, L&M, Next si Assos.

Japan Tobacco International (JTI) este compania internaţională de tutun

deţinută de Japan Tobacco, al treilea jucător ca mărime al industriei, cu un procent de

11% din piaţa globală şi o capitalizare de piaţă de aproximativ 32 miliarde USD. Grupul

a fost format în 1999, când Japan Tobacco Inc. a achiziţionat, pentru suma de 8 miliarde

6

dolari americani, filialele internaţionale ale companiei multinaţionale americane R.J

Reynolds. În 2007, compania Gallaher a fost preluată de Japan Tobacco pentru suma de

9,4 miliarde de lire sterline . La momentul respectiv, aceasta a reprezentat cea mai mare

achiziţie străină efectuată de o companie japoneză. Cele 8 mărci Global Flagship

constituie esenţa portofoliului JTI, care include 3 din cele mai populare cinci mărci de

ţigarete din lume: Winston - marca numărul 2 din lume, Mild Seven - cea mai vândută

ţigaretă cu filtru de carbon şi Camel - ţigareta originală americană, cu o tradiţie de

aproape 100 de ani. Portofoliul include, de asemenea, Benson & Hedges şi Silk Cut -

două mărci de top cu tutun Virginia, prestigioasele Sobranie of London, Glamour - marca

de ţigarete super slim destinată sexului feminin şi marca de renume internaţional din

segmentul value, LD. JTI a intrat pe piata din Romania in anul 1993, fiind

primul jucator international din industria tutunului care a investit in

R om an ia .D e a s emenea , J T I e s t e l i de r i n domen iu l managemen tu lu i

c a l i t a t i i , f i i nd s ingu ra companie de profil din Romania detinatoare a

standardelor de calitate ISO 9001 s i IS O 14001 , p r ecum s i a P r emiu lu i

pen t ru C a l i t a t e : P r emiu l de Exce l en t a i n Afaceri J.M. Juran , obtinut in anul

2001.

2.2 Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor

Piata interna a tigaretelor, incluzand si piata neagra, valoreaza circa

2,5 miliarde euro, potrivit datelor primite de la producatori. Tigarile au fost categoria de

produse care a inregistrat cele mai mari vanzari in 2008, volumul de vanzari

depasind 5 miliarde de lei noi, adica aproximativ 1,4 miliarde de euro,

potrivit companiei de cerecetare de piata AC Nielsen. Suma reprezinta peste 1% din

PIB-ul Romaniei din 2008 .Vanzarile si productia de tigari din Romania a continuat sa

creasca si sa se dezvolte, in ciuda faptului ca preturile pentru aceste produse au

crescut. Valoarea pietei a cunoascut o evolutiei ascendenta de la an la an .Piata

mondiala a tigarilor este una e x t r e m d e e x t i n s a , i n s u m a n d u n n u m a r

d e p e s t e u n m i l i a r d d e c o n s u m a t o r i ( f u m a t o r i adulti), adica 16.67%

din populatia de pe glob si facilitand vanzarea-cumpararea a unui v o l u m d e

a p r o x i m a t i v 6 0 0 0 d e m i l i a r d e d e tigarete.

7

Companiile de tigari inregistreaza anua l p ro f i t u r i de mi l i a rde de eu ro .

C e l e ma i dezvo l t a t e p i e t e l a n ive l mond ia l s un t c e l e d in S UA ( p i a t a

d in ca r e s e ob t ine 35% d in p ro f i t ) , C h ina s i J apon ia .T iga r i l e s un t

s upus e une i a cc i z e spec i f i c e i n va loa r e de 65 de eu ro / 1000 de

tigarete.D in punc tu l de vede re a l vanza r i l o r , p i a t a t i ga r e t e lo r d in

R oman ia s - a men t inu t l a un n ive l cons t an t i n u l t im i i an i - i n j u r de

35 mi l i a rd e de t i ga r e t e vandu te pe an . C on fo rm e s t ima r i l o r , v a loa r ea

e i s e r i d i ca l a ap rox ima t iv 1 ,4 miliarde de euro.

Piata tigaretelor din Romania nu prezinta particularitati specifice fata de de

pietele similare din alte state europene. Piata romaneasca de t i ga r i r amane cea ma i

mare p i a t a va lo r i ca a FM C G (F as t M ov ing C ons umer G oods ) , cu o

va loa r e de pe s t e un m i l i a r d d e e u r o a n u a l , d e s i i n r e g i s t r e a z a u n

d e c l i n d i n p u n c t d e v e d e r e a l volumului vanzarilor, datorita cresterii taxelor.

C om para t i v cu a l t e p i e t e d in Eu r opa , a ce s t e a se d i f e r en t i a za a t a t d in

punctul de vedere al tariei tigaretelor, cat si din cel al segmentelor de pret . Piata

r omaneas ca de t i ga r e t e se i nd reap t a acum sp re va r i an t e l e L igh t s , i n

t imp ce p i e t e l e d in V es t s un t de j a domina t e de ace s t ea . To tu s i , sun t

i nca p i e t e unde v a r i a n t e l e F u l l F l a v o r d e t i n o c o t a i m p o r t a n t a .

I n ceea ce priveste piata de tigari cu aroma de mentol, aceasta este destul de

constanta:BA T -1 . 5% (5 marc i men to l a t e ) , P MI -1 . 4% (3 marc i ) s i J T I -

1 .1% (4 mar c i ) . U n pache t poa t e con t ine 10 s au 20 de t i ga r i , a ce s t ea

d in u rma r ea l i z and g ro s u l vanza r i l o r .

Impor tu r i l e s i expo r tu r i l e d in R oman ia s - au c l a s a t l a un n ive l

a s cenden t , i n c iuda c r e s t e r i i p r e tu r i l o r p rodus e lo r . I m p o r t u r i l e s e

c l a s e a z a c u m u l t d e a s u p r a e x p o r t u r i l o r , aceasta piata contribuind la

inclinarea balantei comerciale. Principalele piete de d e a s f a c e r e a

p r o d u s e l o r d i n t u t u n e x p o r t a t e d e t a r a n o a s t r a s u n t i n

R u s i a , Polonia, Bulgaria, Orientul Mijlociu, precum si in alte tari ale

Europei Centrale si de Est .

8

Tutunurile importate sunt aduse, în special, din Olanda, Belgia, Germania,M area

B r i t an i e , A mer i ca C en t r a l a s i de N ord , de s a s e f i rme

impor t an t e : Danroth , ITT , JPB , Davidoff , Gallaher si Casa del Habanos .

2.3 Repartitia vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata

Potrivit marilor jucatori, piata tigarilor din Romania s-a cifrat, in anul 2009 , la 36

de miliarde de tigarete, in valoare totala de 1,4 miliarde de euro, iar in 2010

la 1,7 miliarde de euro .

P r ime le compan i i s i t ua t e i n t opu l p roduca to r i l o r de t u tun d in

R oman ia , British American Tobacco, Philip Morris si Japan Tobacco International

detin peste 9 0 % d i n c o t a d e p i a t a . In ianuarie 2010, JTI avea o cota de

piata de 15,6%, in timp ce BAT si PMI aveau 32,5%, respectiv 14,5%.

JTI a cumparat, pe plan international, in 2007, grupul britanic G a l l ahe r ,

con t r a s ume i de 14 ,7 mi l i a rde de eu ro , o t r anzac t i e r e co rd pe p i a t a

tutunului, potrivit presei internationale. Astfel, producatorul de tigarete

Phillip Morris Romania a piardut locul doi pe piata tigarilor din Romania.

Pentru BAT, atat vanzarile, cat si cota de piata, au continuat sa

creasca,da t o r i t a s ucces u lu i p r inc ipa l e lo r pa t ru mar c i a l e g rupu lu i .

“P ro f i t u l a c r e s cu t semnificativ, datorita volumului mai mare de vanzari,

scumpirilor si gamei variate de produse, contrabalansate de investitiile mai ridicate

necesare pentru marketing”, a precizat grupul.

3.CEREREA

Piata tigaretelor se inscrie in anumite structuri ale pietei

globale ,r ep r ezen t and o s ubd iv i z iune a a ce s t e i a . Ea nu a r e un ca r ac t e r

omogen , f i i nd compusa din anumite segmente delimitate dupa anumite criterii.

Cererea de tigari din Romania provine de la consumatorii adulti, vanzarea de

tigari persoanelor sub 18 ani fiind interzisa prin lege.

9

3.1 Definirea unitaţii de consum

Potrivit statisticilor, consumul individual de tigǎri din tara noastrǎ a crescut

considerabil în ultimii ani. Astfel, obiceiul fumatului continuǎ sǎ reprezinte

unul d i n c e l e m a i r ǎs pand i t e t ab i e tu r i a t a t î n r andu l b ǎrba t i l o r , c a t

s i a l f eme i lo r , ponderea acestora din urmǎ devenind, în unele cazuri, foarte ridicatǎ.

U n i t a t i l e d e c u m p a r a r e a l e a c e s t u i g e n d e p r o d u s e s u n t

p e r s o a n e l e fumatoare, apropiatii acestora, punctele de vanzare de produse

din tutun, cum sunt cele din punctele Horeca, retail, en-gros si en-detail.In acelasi

timp, consumatorii reprezinta si marea parte din unitatile de decizie.

Decizia de achizitioare a acestor produse se realizeaza in primul rand

in functie de venit pentru cumparatorii en-detail si in functie de profit de catre

cumparatoriien-gros. Decizia de cumparare propriu-zisa nu este adoptata istantaneu, ci

apare ca r ezu l t a t f i na l a l unu i p roces s ecven t i a l cu o anu mi t a du ra t a

î n t imp . P r imaetapa a procesului decizional de cumparare consta în

recunoasterea faptului ca exista o nevo ie de aco pe r i t s au o p ro b l ema de

r ezo lva t . Î n caz u l t i g a r i l o r , a c e a s t a c o n s t i e n t i z a r e e m a i m u l t

e v o l u t i v a , d a c a t i n e m c o n t d e f a p t u l c a dependen ta de n i co t i na

s e c r eeaza î n t imp . Un i i cumpar a to r i a l eg p rodus u l dupa ce s t ud i aza

t oa t e o f e r t e l e l a t oa t e magaz ine l e , i a r a l t i i cumpara de la primul

magazin întalnit. Exista si persoane care cumpara numai din anumite locuri, ei

fiind considerati clienti fideli. Dupa efectuarea cumparaturii ,consumatorii evalueaza

alegerea facuta, iar în functie de raspuns, acestia vor mai achizitiona sau nu

respectiva marca de tigari. Daca pentru celelalte etape ale procesului decizional

exista o serie de factori ce influenteaza consumatorul, în cazul tigarilor,

aceasta etapa nu depinde de nici o influenta din exterior, clientul f i i nd ce l

c a r e dec ide daca t i ga r i l e cons uma te i - au s a t i s f acu t s au nu ce r in t e l e .

10

3 . 2 Principalele segmente de piata

a ) Doritorii de armonie- “Harmony seekers” detin 23% din cota de

piata .Defineste un segment al oamenilor casnici, intemeietori de familii, care apreciaza

tigarile usoare pentru ca nu irita gatul. Acest consumator are nevoie de armonie,protectie,

de atingerea unui echilibru. Componetii acestui segment sunt preponderent femei

(85%) cu un nivel mediu de educatie si cu venituri medii sau scazute.

Profil - se fumeaza tigari cu preturi mai scazute (91%); marci “lights”

72% ; consum mediu → 14 tigari/zi

b ) L ei p u tern ic i - ”Hungry lions” detin 1 3 % d i n c o t a d e

p i a t a . A i c i s e incadreaza persoanele care fumeaza o marca de succes, o marca pe

care multa lume si-ar dori sa o fumeze, o marca cunoscuta la nivel

international, potrivita unui angajator. Se adreseaza in principal barbatiilor

cu venituri medii si ridicate, cu studii superioare si cu statut social, ei

constituind 90% din consumatorii acestui segment.

Profil - marci premium (80%); tigari “lights” 53% (in crestere);consum mediu

→19 tigari/zi

c ) Fu m ator i i a s p i ran t i - ”Wannabes” d e t i n 1 5 % d i n c o t a d e

p i a t a . U n segment al persoanelor dinamice, energetice, inglobeaza

fumatorii de sexmasculin (91%), aflati in urcare pe scara sociala, cu venituri

medii si un nivel deeduca t i e med iu . P ache tu l de t i ga r i a r e o imag ine

a t r ac t i va , f i i nd de ce l e ma i multe ori o marca cu o imagine “macho”, potrivita

unui barbat adevarat.

11

Profil - tigari ieftine (segmentul de baza - 87%); tigari “full flavour”(cu continut

ridicat de nicotina – 62%); consum mediu → 18.2 tigari/zi

d ) Fumatorii rutinati - “Routine” detin 15% din piata . In aceasta categorie

intra cei pentru care fumatul a devenit un obicei automat. Tigarile reprezinta

o nevoie functionala, trebuie sa satisfaca nevoia de nicotina. Consumatorii sunt cu

preponderenta barbati (63%) cu un nivel scazut al veniturilor.

Profil - marci ieftine (segmentul de baza- 92%); tigari “full flavour”-58% (lights-

42%); consum mediu → 16.8 tigari/zi

e ) Fumatorii rasfatati - “Indulgers” detin11.6% din cota de piata. In

acesta clasa intra consumatorii rafinati, cu un stil aparte, de cele mai multe ori persoane

pretentioase care fumeaza o marca potrivita pentru ocaziile speciale, o marca

prestigioasa. Pentru ei fumatul este o rasplata iar tigarile satisfac nevoi externe :n e v o i a

d e i m a g i n e , d e a f i r e m a r c a t . 7 0 % d i n c e i d i n c o m p o n e n t a

a c e s t u i segment sunt femei cu studii superioare si cu venituri medii si mari.

Profil - marci premium (67%); tigari lights(89%), adresate in special femeilor;

consum mediu → 14.3 tigari/zi.

12

f ) Fumatorii inraiti -“Survivors” de t i n 20% d in co t a de p i a t a .

S egmen tu l grupeaza persoanele angajate sau somerii cu putini bani care

prefera o marca obisnuita de tigari. Aceasta categorie are cea mai ridicata

medie de varsta si se refera la fumatorii de rand, majoritatea barbati (80%),

cu studii medii si veniturireduse.

Profil - marci din segmentul de baza, cu preturi scazute (98%); tigari tari, full

flavour (89%); consum mediu → 18.4 tigari/zi.

3.3 Capacitatea pietei

F uma to r i i d in R oman ia r ep r ez in t a pe s t e 30% d in popu la t i a

a c t i va , 44%dintre barbati si 17,5% din femei, lucru care situeaza tara

noastra în primele 10 t a r i d i n E u r o p a î n p r i v i n t a

n u m a r u l u i d e f u m a t o r i . O jumatate dintre romani au început

sa fumeze înainte de 20 de ani si alti 33% au început sa fumeze între 20 si 25

de ani, releva statisticile. În ultimii 15 ani,prevalenta fumatului la barbati a ramas

constanta, în timp ce la femei s-a dublat,crescand alarmant în randul adolescentelor si al

femeilor tinere. Tigǎrile fac parte din categoria acelor bunuri de larg consum, cu o

cerere de tip inelasticǎ. Prin urmare, indiferent de nivelul pretului, fumǎto r i i

nu vo r r enun ta l a a ce s t v i c iu , tigǎrile fiind pentru ei bunuri de necesitate zilnicǎ

.Din datele obtinute din Anuarul Statistic reiese ca numarul total al fumatorilor

din Romania este de11 188 228 de persoane .

In anul 2007 consumul autohton s-a ridicat la aproximativ 35 miliarde

de tigarete. In acelasi an, piata a ocupat primul loc in topul celor mai vandute bunuri de

larg consum, ajungand la o valoare de aproximativ 4,3 miliarde de lei

(1,22miliarde de euro), in crestere cu circa 15% fata de anul 2006.Un studiu realizat de

Institutul de Cercetare de Piata GfK Romania arata ca î n 2006 , ma r i l e f i rme

p roduca toa r e de t i ga r i au î n r eg i s t r a t vanza r i de o rd inu l miliardelor de

13

euro, în crestere cu aproximativ 15% fata de anul 2005. Deoarece cons umul de

t i ga r i c r eeaza dependen ta , e s t e de a s t ep t a t c a ce r e r ea s a f i e î n continua

crestere, multe persoane renuntand la achizitionarea de alte produse înschimbul tutunului.

Î n ceea ce p r ive s t e s ezona l i t a t e a , cons umul de t i ga r i nu

dep inde de un anumit anotimp sau sezon, fumatorii cumparand acest produs în

aceeasi c an t i t a t e pe t o t pa r cu r s u l anu lu i . R om an ia ocupa l ocu l do i

i n Eu r opa l a numarul de fumatori, deoarece 34,7% din populatia tarii fumeaza,

potrivit datelor companiei Johnson&Johnson, producatorul farmaceuticelor antifumat

Nicorette. In acelasi timp, Romania este lider in Europa in perspectiva intentiei de

renuntare la fumat, informeaza aceeasi sursa .

Conform unui sondaj, 36% din populatia Romaniei cu varsta peste 18

ani se declara fumatoare. Gradul cel mai ridicat de consum de tigari se înregistreaza la

pe r soa ne l e cu va r s t a cup r in s a î n t r e 2 0 - 4 5 d e a n i , c a r e d i n

c a u z a stresului provocat de problemele zilnice apeleaza din ce în ce mai mult la aceasta

modalitate de “calmare”, si anume fumatul .

P e l a n g a v a r s t a s i s e x , r e l i g i a e s t e s i e a u n c r i t e r i u

s o c i o - d e m o g r a f i c important în segmentarea unei piete. Este bine

cunoscut faptul ca Biserica nu accepta viciile sau dependenta de tutun în general,

considerand tigarile împotriva firii si naturii.Un roman fumeaza, in medie, 1.392 de

tigari, in timp ce in Bulgaria opersoana fumeaza, in medie, 2.793 de tigari pe an, iar in

Ungaria se fumeaza 2.152 de tigari pe an.

Conform unor sondaje realizate de Mercury Omnibus 48% dintre

barbati sun t f uma to r i , ponde re s emn i f i ca t i v ma i mare deca t c ea l a

n ive l na t i ona l ( de 36%) si decat ponderea persoanelor fumatoare in total femei (de

25%) .

14

In ceea ce priveste gradul de consum pe grupe de varste s-a realizat ca

cea ma i mare ponde re a f uma to r i l o r s e r egas e s t e i n ca t ego r i a

pe r s oane lo r cu va r s t a cup r in s a i n t r e 30 – 44 de an i , 46% d in t r e

a ce s t i a f i i nd fuma to r i f a t a de 36% (ponderea la nivel national).

In privinta consumului de tigari, in medie pe zi la nivel national,pe

grupede sexe s-a constatat ca 56% dintre femeile fumatoare consuma 1-10 tigari pe zi si

70% dintre barbatii fumatori consuma mai mult de 10 tigari pe zi.

In poza de mai jos este exprimat profilul unui fumator roman, in functie deun

numar de considerente geografice, sociale, culturale, fizice si fizice.

15

3.4 Dezvoltarea pietei

P ia t a t i ga r i l o r d in R oman ia e s t e una d inamica , e a evo lueaza i n

t imp in functie de anumiti factori de mediu cum ar fi: etapa in care se afla

piata tinta ,evo lu t i a p i e t e i p rodus e lo r s i r apo r tu r i l e p i e t e i p rodus e lo r

s a l e cu p i e t e l e a l t o r produse. Fiecare intreprindere doreste sa-si consolideze

pozitia de piata incercand diferite cai de extindere.

Cele trei cai de dezvoltare a pietei sunt: calea extensiva, calea intensiva si c ea

mix t a . C a l ea ex t ens iva p r e s upune a t r age r ea de no i con sum a to r i

pen t ru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatoriilor relativi,

fie din randul c l i en t i l o r uno r i n t r ep r ind e r i concu r en t e . C a l ea i n t ens iva

16

con s t a i n c r e s t e r ea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum.

In afara acestor cai de b a z a d e d e z v o l t a r e a p i e t e i p o a t e s a a p a r a

s i c a l e a m i x t a , c a r e p r e s u p u n e atragerea de noi consumatori, precum si

cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum.

Deoarece fumatul creeaza dependenta, nu se poate vorbi de un consum

sezonier sau de ore si zile speciale de cumparare. Consumul este unul constant, cantitatea

depinzand de gradul de dependenta al fumatorului. Gradul de dependen ta

dep inde l a r andu l s au de f ac to r i p r ecum: med iu l î n c a r e l uc r eaza

consumatorul, stresul la care este supus, educatia sa.

Piata tigarilor din Romania este o piata in crestere, fiind deschisa

noilor firme care doresc sa patrunda. Evolutia pietei se datoreaza unui numar de factori

cum a r f i : n evo i l e f uma to r i i l o r , i n con t inua c r e s t e r e s i d ive r s i f i c a r e ,

g r adu l de acce s ib i l i t a t e a l p rodus e lo r , va r s t a p rodus e lo r , s i imp l i c i t

evo lu t i a l o r pen t ru a raspunde mai bine cererii, si nu in ultimul rand calitatea

activitatii de marketing a i n t r ep r ind e r i l o r d in dom en iu . M en t ine r ea sau

ex t i nde rea d im ens iun i lo r p i e t e i presupune folosirea rationala a cailor si

formelor de distributie a produselor catre consumatori, un program publicitar

sustinut, o politica de preturi s.a.

Cele trei mari companii prezente in Romania sunt intr-o continua lupta

pentru o pondere mai mare din vanzariile totale, lupta in care calitatea activitatii de

marketing este decisiva.Industria de produse din tutun si-a crescut ponderea

detinuta în industria prelucratoare, în perioada 1997-1999, si a cunoscut o scadere în

perioada 2000-2002. Cea mai importanta crestere a acestei ponderi s-a înregistrat în anul

1999,aceas t a c r e s t e r e avand l a baza , p r in t r e a l t i f a c to r i , i nves t i t i i l e

d i r ec t e s t r a ine facute de cei mai mari operatori multinationali de tigarete

din lume pe piata dinRomania .

Desi industria tutunului a avut în general un trend crescator, ea ramane

una relativ modesta din punct de vedere al valorii adaugate .Peste 85% din piata

romaneasca de tutun este controlata de corporatiile multinationale. O mare

parte din deciziile strategice privind activitatea acestor companii luate pe

diferite piete nationale au efect si asupra activitatilor derulate pe piata din Romania, de

17

exemplu achizitionarea companiei elene Papastratos de catre Philip Morris a avut ca

efect realizarea si comercializarea marcii Assos pe p i a t a d i n R o m a n i a d e

c a t r e c o m p a n i a P M . D e a s e m e n e a , f u z i u n e a l a n i v e l mondial a

companiilor Rothmans of Pall Mall si British American Tobacco în 1999,a avut ca efect

în Romania, realizarea si comercializarea de catre BAT a marcilor Dunhill si Rothmans

ce faceau parte din portofoliul companiei Rothmans .

4. DISTRIBUTIE

Companiile producatoare utilizeaza pentru distributia produselor un

canal c u o s t r u c t u r a o r i g i n a l a , d i n d o r i n t a d e a s a t i s f a c e

g u s t u r i c a t m a i v a r i a t e . Sistemul integrat de canale, agentii economici si

mijloacele care asigurat t r a n s f e r u l m a r f u r i l o r d e l a p r o d u c a t o r l a

c o n s u m a t o r f o r m e a z a o r e t e a d e distributie. Canalele folosite sunt atat

directe (vanzarea cu amanuntul în propriile magazine, tonomatele etc) cat si

indirecte, prin intermediul angrosistilor si/sau detailistilor. Piata de

distributie din Romania are un rulaj anual de peste doua miliarde euro.

P r inc ipa l e l e un i t a t i comerc i a l e p r in ca r e se r ea l i z ea za van za rea ca t r e

consumatori sunt benzinariile, hiper/supermarketurile, bacaniile si chioscurile. De

asemenea si unitatile de tip Horeca se incadreaza in acest segment.Studiile ne arata ca un

procent de 36,60% din cantitatea totala de tutun a fost comercializata in bacanii de

21-40mp, in timp ce cea mai mica cantitate, injur de 2,35%-3,04%, a fost

comercializata in cadrul benzinarilor sihiper/supermarket-uri .

Doua din principalele companii producatoare de tigari din Romania, BAT si PMI

au apelat la companii de distributie specializate pentru acest proces, in timp ce JTI si-a

creat principalul sistem de distributie. British American Tobacco a apelat la Interbrands

Marketing&Development, in timp ce Philip Morris Romania lucreaza cu TBD

Distribution .

18

5. CAMPANII PUBLICITARE ANTI FUMAT

Datorita efectelor nocive ale tutnului asupra organismului

uman,o rg an i s me le mond ia l e pen t ru s ana t a t e au c r ea t d i f e r i t e

c am pan i i an t i f uma t .A ces t ea cons t au i n spo tu r i TV , r ad io , banne re ,

p l i an t e , da r s i ave r t i s men t e i n publicatii.

P en t ru a s e l a s a de fuma t , un fuma to r t r ebu i e s a decida

singur, prin propria vointa renuntarea la fumat. Majoritatea pacientilor iau

aceasta decizie dupa ce au suferit deja un accident cardiovascular major s au

dupa ce au fo s t operati pe cord .Studiile au demonstrat ca pacientii care primesc

indicatii serioase privind stoparea fumatului sunt mai predispusi sa renunte la

acest ob i ce i deca t c e i l a l t i n e f uma to r i c e nu p r i mes c i n f o rma t i i legate

de acest aspect. De asemenea este dovedit faptul ca si rata celor care rei au

fuma tu l e s t e ma i mare l a c e i c e nu p r imes c cons u l t med ica l i n

a cea s t a privinta.

Incepând cu 1 ianuarie 2009 s-a interzis comercializarea

produselor din t u tun î n i nc in t a ş i î n j u ru l sp i t a l e lo r ş i a l un i t ă ţ i l o r de

î nvă ţ ăm ân t , cu excep ţ i a celor de învăţământ superior. Ordonanţa

prevede inscripţionarea de avertismente pe toate produsele din tutun. Distribuirea

gratuită a produselor din t u tun t i ne r i l o r cu vâ r s t a sub 18 an i ş i

s pons o r i za r ea de că t r e p roducă to r i i d e t u tun a even imen te lo r ş i

a c t i v i t ă ţ i l o r de s t i na t e a ce s to r a sun t i n t e r z i s e t o t d in acest an. Aceeaşi

ordonanţă prevede că este interzisă publicitatea la produsele din t u tun î n

p r e s a s c r i s ă ş i î n o r i c e a l t e pub l i ca ţ i i ş i ma te r i a l e t i pă r i t e , î n s ă l i l e

de spectacol, cinematografe sau alte tipuri de săli de proiecţie a materialelor vizuale

de s t i n a t e pub l i c u lu i . Es t e i n t e r z i s ă , de a s emenea , pub l i c i t a t ea

r ea l i z a t ă p r in intermediul mesajelor inscripţionate pe suprafeţele interioare

şi exterioare ale mi j l oace lo r de t r a ns po r t î n com un . N e re s pec t a r ea

p r evede r i l o r p r iv ind pub l i - citatea produselor din tutun se sancţionează cu

amendă contravenţională de la10.000 la 50.000 de lei .

19

6. PIATA NEAGRA A TIGARILOR DIN ROMANIA

Una din trei tigari vandute in Romania este de contrabanda

Piata mondiala a tigarilor este una extrem de extinsa, insumand un numar de peste

un miliard de consumatori (fumatori adulti), adica 16.67% din populatia de pe glob si

facilitand vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de

tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de miliarde de euro. Cele mai

dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA ( piata din care se obtine 35% din

profit ), China si Japonia. Tigarile sunt supuse unei accize specifice in valoare de 65 de

euro/ 1000 de tigarete.

Desi volumul de vanzari in cazul produselor din tutun este in scadere in unele tari

din cauza interzicerii fumatului in locurile publice (ex: Italia), piata tigarilor ramane una

extrem de profitabila cu cresteri in tari ca Romania, Rusia, Germania etc.

Comertul ilicit cu tigari poate aduce pierderi de un miliard de euro la buget.

Incepand cu sfarsitul anului 2002, diferenta de pret intre cele mai scumpe si cele

mai ieftine produse de pe piata a inceput sa se ingusteze in ultima vreme, iar tendinta

celor care se ocupa cu contrabanda de tigari este de a introduce pe piata tot mai multe

tigari ieftine si tot mai putine din cele scumpe.

O parte din pierderile pe care le produce contrabanda cu tigari se regasesc in

locurile de munca. De aceea, Philip Morris a propus Guvernului controlul pin licentierea,

pe baza de date, a intregului lant economic, de la producatori si pana la vanzatorii cu

amanuntul a tigarilor. Daca nu ar exista detailistii, contrabandistii de tigari ar avea

dificultati mult mai mari in a-si desface marfa.

Retelele de contrabanda cu tigari au sprijinul consumatorilor care nu au

posibilitatea de a achizitiona tigari la pretul pietei, a explicat comisarul general in cadrul

Garzii Financiare. Institutiile implicate nu au forta necesara pentru a monitoriza acest

segment de activitate. Pentru realizarea unei activitati eficiente ar trebui ca in orice centru

comercial sa existe echipe abilitate sa intervina in momentul in care sesizeaza

neregularitati.

Contrabanda cu tigarete in Romania a ajuns, in primele doua luni ale anului 2010,

la 36% din totalul pietei, de la 22% in ultimul trimestru al anului 2009, potrivit unui

20

studiu al companiei Novel Research, si ar putea determina in 2010 pierderi la buget de

peste un miliard de euro.

Cei trei mari producatori de profil de pe piata locala, respectiv Japan Tobacco

International (JTI), Philip Morris Romania (PM) si British American Tobacco (BAT), au

inregistrat scaderi ale vanzarilor in ianuarie si februarie. Astfel, daca in anul 2008 BAT

avea o cota de piata de 38,5%, PM - 21,8% si JTI - 20,2%, iar tigarile de contrabanda

ocupau 17,6% din volumul pietei, in primele luni din 2010 BAT a ajuns la o cota de piata

de 32,5%, JTI la 15,8% iar PM la 14,5%, iar contrabanda a trecut pe primul loc, cu o cota

de piata de 36,2%.

Potrivit reprezentantilor celor trei mari producatori, cresterea cotei de piata a

produselor de contrabanda vine pe fondul majorarii cu circa 50% a pretului tigaretelor in

Romania, in 2009, ca urmare a cresterii accizelor si a continuarii scumpirilor cauzate de

marirea taxelor si accizelor.. O cota de piata de peste 36% pentru tigarile de

contrabanda inseamna ca una din trei tigarete fumate in Romania provine din

comertul ilicit.

Pierderile la bugetul de stat cauzate de contrabanda depasesc in 2010 un miliard

de euro, iar vanzarile legale de tigari au scazut cu circa 40%.

Din cele 20 de tigarete ale unui pachet, 13 reprezinta accizele si taxele, trei sint

echivalentul TVA si doar contravaloarea a trei tigarete inseamna costurile si profitul

producatorului. Ultima tigara reprezinta profitul comerciantului.

Cea mai mare parte a tigarilor de contrabanda provinde din Republica Moldova

(32%), din magazinele de tip duty free (27,4%) si din tari precum Ucraina, Rusia sau

Serbia. Pe piata romaneasca, pretul unui pachet de tigari comercializat legal este intre 8,3

si 10,9 lei, in timp ce un pachet de tigari de contrabanda costa de la 6,5 lei la 8 lei.

6.1 JTI si BAT colaboreaza cu statul roman pentru a-i prinde pe

contrabandisti

Japan Tobacco International Romania (JTI) investeste circa 300.000 euro intr-un

proiect de combatere a contrabandei de tigari prin care producatorul de tigarete doneaza

30 de caini si 30 de autoturisme speciale.

21

Programul se desfasoarara pe parcursul a trei ani, timp in care vor fi pregatiti 30

de caini, rasa beagle, si personalul aferent, in cadrul centrului de instructie de la Giurgiu.

Stagiile de pregatire dureaza cate trei luni si vor implica serii de cate 10 echipe.

Investitia acopera atat echipamentul si hrana pe durata trainingurilor, cat si

tigaretele necesare pentru fiecare antrenament in parte.

Autoritatea Nationala a Vamilor are deja 30 de echipe canine, dintre care 20

antidrog si 10 antitabac. Acestea din urma activeaza inca din luna iulie 2009 si au fost

pregatite cu ajutorul British American Tobacco (BAT), in urma unei investitii de 30.000

de euro.

Autoritatea a confiscat, in anul 2010, circa 145 milioane de tigarete, in cadrul a

5.500 de capturi, cu 20% mai mult fata de 2009, cand a confiscat 120 milioane de tigarete

in 2.200 de capturi. De la infiintarea echipelor canine antitabac, ANV a confiscat cu

ajutorul lor circa 150.000 de pachete de tigari si a dat amenzi in valoare de 500.000 lei.

Reprezentantii JTI estimeaza ca circa 15% din tigaretele confiscate in acest an

reprezinta marcile proprii.

Industria tutunului din Romania este unul din cei mai mari contribuabili la bugetul

de stat in 2009. Cele trei companii au contribuit la bugetul general consolidat cu peste 2

miliarde de euro, din accize si TVA.

22