57129551 piata tigarilor refacut
TRANSCRIPT
Academia de Studii Economice Bucureşti
Masterat în Economie Internaţională şi Afaceri Europene Anul II
Proiect politicile firmei
-Analiza pieţei ţigărilor-
-2011-
Piata reprezinta sfera economica in care productia de bunuri si servicii apare sub
forma de oferta de marfuri, iar nevoile solvabile de consum sub forma de cerere de
marfuri. Piata este terenul valorificarii activitaii unui cerc larg si eterogen de
intreprinderi, fiecare in parte urmarind ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei,
care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor oferite spre vanzare.
Piata mondiala a tigarilor este una extrem de extinsa, insumand un numar de peste
un miliard de consumatori (fumatori adulti), adica 16.67% din populatia de pe glob si
facilitand vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de
tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de miliarde de euro. Cele mai
dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA( piata din care se obtine 35% din
profit), China si Japonia. Tigarile sunt supuse unei accize specifice in valoare de 65 de
euro/1000 de tigarete.
Desi volumul de vanzari in cazul produselor din tutun este in scadere in unele tari
din cauza interzicerii fumatului in locurile publice (ex: Italia), piata tigarilor ramane una
extrem de profitabila cu cresteri in tari ca Romania, Rusia si Germania .
1.P RODUSUL
1.1 Scurt istoric al produsului la nivel mondial şi naţional
Tutunul este o planta ierbacee cu ciclu de viata anual, originar din
Mexic unde, in secolul al VI-lea a fost folosit in ritualuri magico-religioase. Acesta
creste s p o n t a n i n A m e r i c a d e S u d , u n d e e s t e c u n o s c u t s u b
d e n u m i r e a d e b a c o n , tiutium, tabac sau duhan . Istoria tutunului si a
tabagismului debuteaza o data cu descoperirea Americii de catre Cristofor Columb, in
2
1492. Primele insemnari despre obiceiul de a f uma apa r de l a C r i s to fo r
C o lumb , ca r e a r a t a c a l a deba rca r ea s a i n i n s u l a Guanahani (San
Salvador) a constatat ca populatia indigena fumeaza niste pipede de
bambus , p r epa ra t e cu f runze l e p l an t e i de t u tun . I n anu l 1519 ,
nav iga to r i i spanioli ai lui Columb s-au intors cu frunze de tutun in Peninsula Iberica.
In Europa, Nicotina Tabacum a inceput sa fie cultivata in Anglia, mai intai ca
planta decorativa, urmand mai apoi sa fie cultivata pentru prepararea
tutunului. Dupa Europa, tutunul a fost introdus in Orientul Apropiat si apoi in
Africa, Asia si Oceania. In China si India, marinarii spanioli l-au introdus in anii 1600
– 1605.
În tarile romane, cele mai vechi însemnari cu privire la fumat dateaza
din a n u l 1 7 2 2 . Î n p e r i o a d a i n t e r b e l i c a t u t u n u l e r a m o n o p o l d e
s t a t , i a r C a s a Autonoma a Monopolurilor Regatului Romaniei detinea 6
manufacturi de tutun, un institut de cercetare si 12 inspectorate care
supravegheau cultura si fermentarea tutunului. Fabricile de tigarete se aflau la
Bucuresti, Iasi, Timisoara si Sf. Gheorghe . Centrala Industriei Tutunului din timpul
comunismului, a devenit î n a n u l 1 9 9 0 , p r i n t r - o h o t a r a r e d e g u v e r n ,
R e g i a A u t o n o m a a T u t u n u l u i d i n R o m a n i a . Î n v e d e r e a
p r i v a t i z a r i i , r e g i a a f o s t t r a n s f o r m a t a î n a n u l 1 9 9 7 î n
S oc i e t a t ea N a t iona l a a Tu t unu lu i R om anes c (S N TR ) . SN T R a a juns
s a acumulez e datorii fata de bugetele statului, o data cu intrarea pe piata, ca
producatori, a multinationalelor British American Tobacco, Philip Morris si
JTI, iar în anul 2000 , Ministerul Agriculturii a initiat procesul de privatizare a
SNTR .D ezvo l t a t a r ap id i n t a r i l e i ndus t r i a l e i nc epand cu sec o lu l XX ,
i nd us t r i a tutunului cunoaste in prezent o evolutie contradictorie .
3
1.2 Gama sortimentala pe piata tutunului
Varietatea este unul din cuvintele cheie de pe aceasta piata, o gama cat
ma i d ive r s i f i c a t a s i ma i b ine adap t a t a l a nevo i l e cons uma to r i l o r
cons t i t u ind o baza puternica pentru un producator. Fiecare marca este
prezenta pe piata in ma i mu l t e va r i an t e : “ fu l l f l avou r” - t i ga r i t a r i , cu
un n ive l c r e s cu t de n i co t i na , “ l i gh t s ” - t i ga r i ma i u s oa r e ,
“ ex t r a l i gh t s ” , da r s i i n va r i an t a “men tho l ” . S e po t diferentia trei segmente
in functie de pretul acestora si anume :
Segmentul super premium - r e p r e z e n t a t d e m a r c i c a
D u n h i l l , Vogue si Parliament. Aceste marci sunt cele mai exclusiviste si se
adreseaza consumatoriilor cu exigente ridicate si venituri mari. Liderul este Parliament cu
o cota de 1.4 procente din intreaga piata, marcile ce apartin de BAT fiind mai recent
lansate pe piata .
Segmentul premium – c a r e se ad r e s eaza cons uma to r i i l o r cu
un nivel mediu si ridicat al veniturilor. Disputa are loc intre marcile Kent si
Marlboro. Ambele sunt in crestere, Marlboro fiind cu un procent in urma Kent .
Segmentul de baza – este de departe cel mai aglomerat al pietei cu
marci ca Pall Mall, Viceroy, Next , L&M, Winston sau Winchester, si are drept
consumatori tinta fumatorii cu venituri medii si r edus e .
De asemenea, produsele din tutun se mai clasifica si in functie de
urmatoarele criterii de preferinta ale pietei care stau la baza conceperii
acestor modele:
• Puterea tutunului– pe l anga t i ga r i l e t r ad i t i ona l e Red, e x i s t a s i
t i g a r i Lights sau Ultra Lights
• Aroma tutunului– pe langa aroma obisnuita, producatorii au introdus si tigari
cu aroma de mentol
• Dimensiunile tigarilor – dupa acest criteriu, exista tigari King Size si tigari
Medium.
4
• Formatul ambalajului– exista pachete Soft (necartonate) si pachete FTB– Flip
Top Box.
• Culoarea filtrului– maro sau alb (White Filter).
2.OFERTA
2.1 Principalii producători de ţigări de pe piaţa naţională
Caderea regimului comunist in anul 1989 a facilitat intrarea pe piata din Romania
a marilor companii multinationale producatoare de tigari . In ziua de astazi suprematia pe
aceasta piata este disputata de jucatori cu renume mondial cum ar fi: British American
Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Inc. , Gallaher. Marcile autohtone de tigari ca
Snagov sau Carpati nu au rezistat concurentei puternice si ocupa acum o cota redusa a
pietei. In prezent pozitia de lider din domeniul tigarilor in Romania este compania British
American Tobacco.
British American Tobacco (BAT) are o experienta in producerea si vanzarea de
tigari de peste o suta de ani. Firma a luat nastere in anul 1902 printr-un acord intre “The
American Tobacco Company” (SUA) si “The Imperial Tobacco Company” din Regatul
Unit al Marii Britanii. De-a lungul timpului compania s-a dezvoltat ajungand in prezent la
cifra de 90 000 de angajati , 81 de fabrici de tigari in 64 de tari si un volum de 835 de
miliarde de tigari produse. Prezenti in peste 180 de piete, din care in mai mult de 50 detin
suprematia, cei de la BAT se pot mandri cu un portofoliu ce cuprinde marci precum:
Kent, Rothmans, Dunhill, Vogue, Lucky Strike, Pall Mall sau Viceroy. Este prezenta pe
piata romaneasca din 1994 iar in anul 1997 a inaugurat fabrica de la Ploiesti unde pana in
prezent a investit 140 de milioane de euro .
5
Philip Morris (PMI) , parte a grupului de companii Altria, este una din cele mai
mari companii de tutun din lume. In prezent detine o cota de 14,5% din piata
internationala a tigarilor si are peste 60.000 de angajati in intreaga lume. Marcile PMI
sunt produse in peste 50 de fabrici in lume si sunt vandute in peste 160 de tari. Avand o
pozitie bine consolidata in Statele Unite, « Philip Morris Incorporated » a decis sa isi
promoveze produsele in toata lumea. In 1954 a infiintat Philip Morris (Australia) Ltd, iar
peste un an a urmat Philip Morris Overseas - o divizie internationala care, in 1961, avea
sa devina « Philip Morris International ». Inca de la infiintare, « Philip Morris
International » a depus eforturi pentru a se afirma in diferite tari si teritorii din intreaga
lume, inclusiv in America Centrala si de Sud, respectiv Japonia. Intre 1981 si 2004,
volumul productiei a crescut de la 249 miliarde de tigari la 761 de miliarde. Venitul
operational a crescut in mod proportional, atingand in 2004 nivelul de 6,6 miliarde de
USD. Dupa 1990 pietele strict controlate din Europa de Est s-au deschis
intreprinzatorilor, iar Philip Morris a achizitionat cote de proprietate determinante in
numeroase fabrici din Lituania , Rusia si Polonia si a construit fabrici noi in orase precum
Sankt Petersburg din Rusia si Almaty din Kazahstan. PMI joaca rolul de firma challenger
in Romania, avand o cota de piata de 33.3%. Cele mai cunoscute marci ale PMI sunt:
Marlboro, Parliament, Chesterfield, L&M, Next si Assos.
Japan Tobacco International (JTI) este compania internaţională de tutun
deţinută de Japan Tobacco, al treilea jucător ca mărime al industriei, cu un procent de
11% din piaţa globală şi o capitalizare de piaţă de aproximativ 32 miliarde USD. Grupul
a fost format în 1999, când Japan Tobacco Inc. a achiziţionat, pentru suma de 8 miliarde
6
dolari americani, filialele internaţionale ale companiei multinaţionale americane R.J
Reynolds. În 2007, compania Gallaher a fost preluată de Japan Tobacco pentru suma de
9,4 miliarde de lire sterline . La momentul respectiv, aceasta a reprezentat cea mai mare
achiziţie străină efectuată de o companie japoneză. Cele 8 mărci Global Flagship
constituie esenţa portofoliului JTI, care include 3 din cele mai populare cinci mărci de
ţigarete din lume: Winston - marca numărul 2 din lume, Mild Seven - cea mai vândută
ţigaretă cu filtru de carbon şi Camel - ţigareta originală americană, cu o tradiţie de
aproape 100 de ani. Portofoliul include, de asemenea, Benson & Hedges şi Silk Cut -
două mărci de top cu tutun Virginia, prestigioasele Sobranie of London, Glamour - marca
de ţigarete super slim destinată sexului feminin şi marca de renume internaţional din
segmentul value, LD. JTI a intrat pe piata din Romania in anul 1993, fiind
primul jucator international din industria tutunului care a investit in
R om an ia .D e a s emenea , J T I e s t e l i de r i n domen iu l managemen tu lu i
c a l i t a t i i , f i i nd s ingu ra companie de profil din Romania detinatoare a
standardelor de calitate ISO 9001 s i IS O 14001 , p r ecum s i a P r emiu lu i
pen t ru C a l i t a t e : P r emiu l de Exce l en t a i n Afaceri J.M. Juran , obtinut in anul
2001.
2.2 Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor
Piata interna a tigaretelor, incluzand si piata neagra, valoreaza circa
2,5 miliarde euro, potrivit datelor primite de la producatori. Tigarile au fost categoria de
produse care a inregistrat cele mai mari vanzari in 2008, volumul de vanzari
depasind 5 miliarde de lei noi, adica aproximativ 1,4 miliarde de euro,
potrivit companiei de cerecetare de piata AC Nielsen. Suma reprezinta peste 1% din
PIB-ul Romaniei din 2008 .Vanzarile si productia de tigari din Romania a continuat sa
creasca si sa se dezvolte, in ciuda faptului ca preturile pentru aceste produse au
crescut. Valoarea pietei a cunoascut o evolutiei ascendenta de la an la an .Piata
mondiala a tigarilor este una e x t r e m d e e x t i n s a , i n s u m a n d u n n u m a r
d e p e s t e u n m i l i a r d d e c o n s u m a t o r i ( f u m a t o r i adulti), adica 16.67%
din populatia de pe glob si facilitand vanzarea-cumpararea a unui v o l u m d e
a p r o x i m a t i v 6 0 0 0 d e m i l i a r d e d e tigarete.
7
Companiile de tigari inregistreaza anua l p ro f i t u r i de mi l i a rde de eu ro .
C e l e ma i dezvo l t a t e p i e t e l a n ive l mond ia l s un t c e l e d in S UA ( p i a t a
d in ca r e s e ob t ine 35% d in p ro f i t ) , C h ina s i J apon ia .T iga r i l e s un t
s upus e une i a cc i z e spec i f i c e i n va loa r e de 65 de eu ro / 1000 de
tigarete.D in punc tu l de vede re a l vanza r i l o r , p i a t a t i ga r e t e lo r d in
R oman ia s - a men t inu t l a un n ive l cons t an t i n u l t im i i an i - i n j u r de
35 mi l i a rd e de t i ga r e t e vandu te pe an . C on fo rm e s t ima r i l o r , v a loa r ea
e i s e r i d i ca l a ap rox ima t iv 1 ,4 miliarde de euro.
Piata tigaretelor din Romania nu prezinta particularitati specifice fata de de
pietele similare din alte state europene. Piata romaneasca de t i ga r i r amane cea ma i
mare p i a t a va lo r i ca a FM C G (F as t M ov ing C ons umer G oods ) , cu o
va loa r e de pe s t e un m i l i a r d d e e u r o a n u a l , d e s i i n r e g i s t r e a z a u n
d e c l i n d i n p u n c t d e v e d e r e a l volumului vanzarilor, datorita cresterii taxelor.
C om para t i v cu a l t e p i e t e d in Eu r opa , a ce s t e a se d i f e r en t i a za a t a t d in
punctul de vedere al tariei tigaretelor, cat si din cel al segmentelor de pret . Piata
r omaneas ca de t i ga r e t e se i nd reap t a acum sp re va r i an t e l e L igh t s , i n
t imp ce p i e t e l e d in V es t s un t de j a domina t e de ace s t ea . To tu s i , sun t
i nca p i e t e unde v a r i a n t e l e F u l l F l a v o r d e t i n o c o t a i m p o r t a n t a .
I n ceea ce priveste piata de tigari cu aroma de mentol, aceasta este destul de
constanta:BA T -1 . 5% (5 marc i men to l a t e ) , P MI -1 . 4% (3 marc i ) s i J T I -
1 .1% (4 mar c i ) . U n pache t poa t e con t ine 10 s au 20 de t i ga r i , a ce s t ea
d in u rma r ea l i z and g ro s u l vanza r i l o r .
Impor tu r i l e s i expo r tu r i l e d in R oman ia s - au c l a s a t l a un n ive l
a s cenden t , i n c iuda c r e s t e r i i p r e tu r i l o r p rodus e lo r . I m p o r t u r i l e s e
c l a s e a z a c u m u l t d e a s u p r a e x p o r t u r i l o r , aceasta piata contribuind la
inclinarea balantei comerciale. Principalele piete de d e a s f a c e r e a
p r o d u s e l o r d i n t u t u n e x p o r t a t e d e t a r a n o a s t r a s u n t i n
R u s i a , Polonia, Bulgaria, Orientul Mijlociu, precum si in alte tari ale
Europei Centrale si de Est .
8
Tutunurile importate sunt aduse, în special, din Olanda, Belgia, Germania,M area
B r i t an i e , A mer i ca C en t r a l a s i de N ord , de s a s e f i rme
impor t an t e : Danroth , ITT , JPB , Davidoff , Gallaher si Casa del Habanos .
2.3 Repartitia vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata
Potrivit marilor jucatori, piata tigarilor din Romania s-a cifrat, in anul 2009 , la 36
de miliarde de tigarete, in valoare totala de 1,4 miliarde de euro, iar in 2010
la 1,7 miliarde de euro .
P r ime le compan i i s i t ua t e i n t opu l p roduca to r i l o r de t u tun d in
R oman ia , British American Tobacco, Philip Morris si Japan Tobacco International
detin peste 9 0 % d i n c o t a d e p i a t a . In ianuarie 2010, JTI avea o cota de
piata de 15,6%, in timp ce BAT si PMI aveau 32,5%, respectiv 14,5%.
JTI a cumparat, pe plan international, in 2007, grupul britanic G a l l ahe r ,
con t r a s ume i de 14 ,7 mi l i a rde de eu ro , o t r anzac t i e r e co rd pe p i a t a
tutunului, potrivit presei internationale. Astfel, producatorul de tigarete
Phillip Morris Romania a piardut locul doi pe piata tigarilor din Romania.
Pentru BAT, atat vanzarile, cat si cota de piata, au continuat sa
creasca,da t o r i t a s ucces u lu i p r inc ipa l e lo r pa t ru mar c i a l e g rupu lu i .
“P ro f i t u l a c r e s cu t semnificativ, datorita volumului mai mare de vanzari,
scumpirilor si gamei variate de produse, contrabalansate de investitiile mai ridicate
necesare pentru marketing”, a precizat grupul.
3.CEREREA
Piata tigaretelor se inscrie in anumite structuri ale pietei
globale ,r ep r ezen t and o s ubd iv i z iune a a ce s t e i a . Ea nu a r e un ca r ac t e r
omogen , f i i nd compusa din anumite segmente delimitate dupa anumite criterii.
Cererea de tigari din Romania provine de la consumatorii adulti, vanzarea de
tigari persoanelor sub 18 ani fiind interzisa prin lege.
9
3.1 Definirea unitaţii de consum
Potrivit statisticilor, consumul individual de tigǎri din tara noastrǎ a crescut
considerabil în ultimii ani. Astfel, obiceiul fumatului continuǎ sǎ reprezinte
unul d i n c e l e m a i r ǎs pand i t e t ab i e tu r i a t a t î n r andu l b ǎrba t i l o r , c a t
s i a l f eme i lo r , ponderea acestora din urmǎ devenind, în unele cazuri, foarte ridicatǎ.
U n i t a t i l e d e c u m p a r a r e a l e a c e s t u i g e n d e p r o d u s e s u n t
p e r s o a n e l e fumatoare, apropiatii acestora, punctele de vanzare de produse
din tutun, cum sunt cele din punctele Horeca, retail, en-gros si en-detail.In acelasi
timp, consumatorii reprezinta si marea parte din unitatile de decizie.
Decizia de achizitioare a acestor produse se realizeaza in primul rand
in functie de venit pentru cumparatorii en-detail si in functie de profit de catre
cumparatoriien-gros. Decizia de cumparare propriu-zisa nu este adoptata istantaneu, ci
apare ca r ezu l t a t f i na l a l unu i p roces s ecven t i a l cu o anu mi t a du ra t a
î n t imp . P r imaetapa a procesului decizional de cumparare consta în
recunoasterea faptului ca exista o nevo ie de aco pe r i t s au o p ro b l ema de
r ezo lva t . Î n caz u l t i g a r i l o r , a c e a s t a c o n s t i e n t i z a r e e m a i m u l t
e v o l u t i v a , d a c a t i n e m c o n t d e f a p t u l c a dependen ta de n i co t i na
s e c r eeaza î n t imp . Un i i cumpar a to r i a l eg p rodus u l dupa ce s t ud i aza
t oa t e o f e r t e l e l a t oa t e magaz ine l e , i a r a l t i i cumpara de la primul
magazin întalnit. Exista si persoane care cumpara numai din anumite locuri, ei
fiind considerati clienti fideli. Dupa efectuarea cumparaturii ,consumatorii evalueaza
alegerea facuta, iar în functie de raspuns, acestia vor mai achizitiona sau nu
respectiva marca de tigari. Daca pentru celelalte etape ale procesului decizional
exista o serie de factori ce influenteaza consumatorul, în cazul tigarilor,
aceasta etapa nu depinde de nici o influenta din exterior, clientul f i i nd ce l
c a r e dec ide daca t i ga r i l e cons uma te i - au s a t i s f acu t s au nu ce r in t e l e .
10
3 . 2 Principalele segmente de piata
a ) Doritorii de armonie- “Harmony seekers” detin 23% din cota de
piata .Defineste un segment al oamenilor casnici, intemeietori de familii, care apreciaza
tigarile usoare pentru ca nu irita gatul. Acest consumator are nevoie de armonie,protectie,
de atingerea unui echilibru. Componetii acestui segment sunt preponderent femei
(85%) cu un nivel mediu de educatie si cu venituri medii sau scazute.
Profil - se fumeaza tigari cu preturi mai scazute (91%); marci “lights”
72% ; consum mediu → 14 tigari/zi
b ) L ei p u tern ic i - ”Hungry lions” detin 1 3 % d i n c o t a d e
p i a t a . A i c i s e incadreaza persoanele care fumeaza o marca de succes, o marca pe
care multa lume si-ar dori sa o fumeze, o marca cunoscuta la nivel
international, potrivita unui angajator. Se adreseaza in principal barbatiilor
cu venituri medii si ridicate, cu studii superioare si cu statut social, ei
constituind 90% din consumatorii acestui segment.
Profil - marci premium (80%); tigari “lights” 53% (in crestere);consum mediu
→19 tigari/zi
c ) Fu m ator i i a s p i ran t i - ”Wannabes” d e t i n 1 5 % d i n c o t a d e
p i a t a . U n segment al persoanelor dinamice, energetice, inglobeaza
fumatorii de sexmasculin (91%), aflati in urcare pe scara sociala, cu venituri
medii si un nivel deeduca t i e med iu . P ache tu l de t i ga r i a r e o imag ine
a t r ac t i va , f i i nd de ce l e ma i multe ori o marca cu o imagine “macho”, potrivita
unui barbat adevarat.
11
Profil - tigari ieftine (segmentul de baza - 87%); tigari “full flavour”(cu continut
ridicat de nicotina – 62%); consum mediu → 18.2 tigari/zi
d ) Fumatorii rutinati - “Routine” detin 15% din piata . In aceasta categorie
intra cei pentru care fumatul a devenit un obicei automat. Tigarile reprezinta
o nevoie functionala, trebuie sa satisfaca nevoia de nicotina. Consumatorii sunt cu
preponderenta barbati (63%) cu un nivel scazut al veniturilor.
Profil - marci ieftine (segmentul de baza- 92%); tigari “full flavour”-58% (lights-
42%); consum mediu → 16.8 tigari/zi
e ) Fumatorii rasfatati - “Indulgers” detin11.6% din cota de piata. In
acesta clasa intra consumatorii rafinati, cu un stil aparte, de cele mai multe ori persoane
pretentioase care fumeaza o marca potrivita pentru ocaziile speciale, o marca
prestigioasa. Pentru ei fumatul este o rasplata iar tigarile satisfac nevoi externe :n e v o i a
d e i m a g i n e , d e a f i r e m a r c a t . 7 0 % d i n c e i d i n c o m p o n e n t a
a c e s t u i segment sunt femei cu studii superioare si cu venituri medii si mari.
Profil - marci premium (67%); tigari lights(89%), adresate in special femeilor;
consum mediu → 14.3 tigari/zi.
12
f ) Fumatorii inraiti -“Survivors” de t i n 20% d in co t a de p i a t a .
S egmen tu l grupeaza persoanele angajate sau somerii cu putini bani care
prefera o marca obisnuita de tigari. Aceasta categorie are cea mai ridicata
medie de varsta si se refera la fumatorii de rand, majoritatea barbati (80%),
cu studii medii si veniturireduse.
Profil - marci din segmentul de baza, cu preturi scazute (98%); tigari tari, full
flavour (89%); consum mediu → 18.4 tigari/zi.
3.3 Capacitatea pietei
F uma to r i i d in R oman ia r ep r ez in t a pe s t e 30% d in popu la t i a
a c t i va , 44%dintre barbati si 17,5% din femei, lucru care situeaza tara
noastra în primele 10 t a r i d i n E u r o p a î n p r i v i n t a
n u m a r u l u i d e f u m a t o r i . O jumatate dintre romani au început
sa fumeze înainte de 20 de ani si alti 33% au început sa fumeze între 20 si 25
de ani, releva statisticile. În ultimii 15 ani,prevalenta fumatului la barbati a ramas
constanta, în timp ce la femei s-a dublat,crescand alarmant în randul adolescentelor si al
femeilor tinere. Tigǎrile fac parte din categoria acelor bunuri de larg consum, cu o
cerere de tip inelasticǎ. Prin urmare, indiferent de nivelul pretului, fumǎto r i i
nu vo r r enun ta l a a ce s t v i c iu , tigǎrile fiind pentru ei bunuri de necesitate zilnicǎ
.Din datele obtinute din Anuarul Statistic reiese ca numarul total al fumatorilor
din Romania este de11 188 228 de persoane .
In anul 2007 consumul autohton s-a ridicat la aproximativ 35 miliarde
de tigarete. In acelasi an, piata a ocupat primul loc in topul celor mai vandute bunuri de
larg consum, ajungand la o valoare de aproximativ 4,3 miliarde de lei
(1,22miliarde de euro), in crestere cu circa 15% fata de anul 2006.Un studiu realizat de
Institutul de Cercetare de Piata GfK Romania arata ca î n 2006 , ma r i l e f i rme
p roduca toa r e de t i ga r i au î n r eg i s t r a t vanza r i de o rd inu l miliardelor de
13
euro, în crestere cu aproximativ 15% fata de anul 2005. Deoarece cons umul de
t i ga r i c r eeaza dependen ta , e s t e de a s t ep t a t c a ce r e r ea s a f i e î n continua
crestere, multe persoane renuntand la achizitionarea de alte produse înschimbul tutunului.
Î n ceea ce p r ive s t e s ezona l i t a t e a , cons umul de t i ga r i nu
dep inde de un anumit anotimp sau sezon, fumatorii cumparand acest produs în
aceeasi c an t i t a t e pe t o t pa r cu r s u l anu lu i . R om an ia ocupa l ocu l do i
i n Eu r opa l a numarul de fumatori, deoarece 34,7% din populatia tarii fumeaza,
potrivit datelor companiei Johnson&Johnson, producatorul farmaceuticelor antifumat
Nicorette. In acelasi timp, Romania este lider in Europa in perspectiva intentiei de
renuntare la fumat, informeaza aceeasi sursa .
Conform unui sondaj, 36% din populatia Romaniei cu varsta peste 18
ani se declara fumatoare. Gradul cel mai ridicat de consum de tigari se înregistreaza la
pe r soa ne l e cu va r s t a cup r in s a î n t r e 2 0 - 4 5 d e a n i , c a r e d i n
c a u z a stresului provocat de problemele zilnice apeleaza din ce în ce mai mult la aceasta
modalitate de “calmare”, si anume fumatul .
P e l a n g a v a r s t a s i s e x , r e l i g i a e s t e s i e a u n c r i t e r i u
s o c i o - d e m o g r a f i c important în segmentarea unei piete. Este bine
cunoscut faptul ca Biserica nu accepta viciile sau dependenta de tutun în general,
considerand tigarile împotriva firii si naturii.Un roman fumeaza, in medie, 1.392 de
tigari, in timp ce in Bulgaria opersoana fumeaza, in medie, 2.793 de tigari pe an, iar in
Ungaria se fumeaza 2.152 de tigari pe an.
Conform unor sondaje realizate de Mercury Omnibus 48% dintre
barbati sun t f uma to r i , ponde re s emn i f i ca t i v ma i mare deca t c ea l a
n ive l na t i ona l ( de 36%) si decat ponderea persoanelor fumatoare in total femei (de
25%) .
14
In ceea ce priveste gradul de consum pe grupe de varste s-a realizat ca
cea ma i mare ponde re a f uma to r i l o r s e r egas e s t e i n ca t ego r i a
pe r s oane lo r cu va r s t a cup r in s a i n t r e 30 – 44 de an i , 46% d in t r e
a ce s t i a f i i nd fuma to r i f a t a de 36% (ponderea la nivel national).
In privinta consumului de tigari, in medie pe zi la nivel national,pe
grupede sexe s-a constatat ca 56% dintre femeile fumatoare consuma 1-10 tigari pe zi si
70% dintre barbatii fumatori consuma mai mult de 10 tigari pe zi.
In poza de mai jos este exprimat profilul unui fumator roman, in functie deun
numar de considerente geografice, sociale, culturale, fizice si fizice.
15
3.4 Dezvoltarea pietei
P ia t a t i ga r i l o r d in R oman ia e s t e una d inamica , e a evo lueaza i n
t imp in functie de anumiti factori de mediu cum ar fi: etapa in care se afla
piata tinta ,evo lu t i a p i e t e i p rodus e lo r s i r apo r tu r i l e p i e t e i p rodus e lo r
s a l e cu p i e t e l e a l t o r produse. Fiecare intreprindere doreste sa-si consolideze
pozitia de piata incercand diferite cai de extindere.
Cele trei cai de dezvoltare a pietei sunt: calea extensiva, calea intensiva si c ea
mix t a . C a l ea ex t ens iva p r e s upune a t r age r ea de no i con sum a to r i
pen t ru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatoriilor relativi,
fie din randul c l i en t i l o r uno r i n t r ep r ind e r i concu r en t e . C a l ea i n t ens iva
16
con s t a i n c r e s t e r ea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum.
In afara acestor cai de b a z a d e d e z v o l t a r e a p i e t e i p o a t e s a a p a r a
s i c a l e a m i x t a , c a r e p r e s u p u n e atragerea de noi consumatori, precum si
cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum.
Deoarece fumatul creeaza dependenta, nu se poate vorbi de un consum
sezonier sau de ore si zile speciale de cumparare. Consumul este unul constant, cantitatea
depinzand de gradul de dependenta al fumatorului. Gradul de dependen ta
dep inde l a r andu l s au de f ac to r i p r ecum: med iu l î n c a r e l uc r eaza
consumatorul, stresul la care este supus, educatia sa.
Piata tigarilor din Romania este o piata in crestere, fiind deschisa
noilor firme care doresc sa patrunda. Evolutia pietei se datoreaza unui numar de factori
cum a r f i : n evo i l e f uma to r i i l o r , i n con t inua c r e s t e r e s i d ive r s i f i c a r e ,
g r adu l de acce s ib i l i t a t e a l p rodus e lo r , va r s t a p rodus e lo r , s i imp l i c i t
evo lu t i a l o r pen t ru a raspunde mai bine cererii, si nu in ultimul rand calitatea
activitatii de marketing a i n t r ep r ind e r i l o r d in dom en iu . M en t ine r ea sau
ex t i nde rea d im ens iun i lo r p i e t e i presupune folosirea rationala a cailor si
formelor de distributie a produselor catre consumatori, un program publicitar
sustinut, o politica de preturi s.a.
Cele trei mari companii prezente in Romania sunt intr-o continua lupta
pentru o pondere mai mare din vanzariile totale, lupta in care calitatea activitatii de
marketing este decisiva.Industria de produse din tutun si-a crescut ponderea
detinuta în industria prelucratoare, în perioada 1997-1999, si a cunoscut o scadere în
perioada 2000-2002. Cea mai importanta crestere a acestei ponderi s-a înregistrat în anul
1999,aceas t a c r e s t e r e avand l a baza , p r in t r e a l t i f a c to r i , i nves t i t i i l e
d i r ec t e s t r a ine facute de cei mai mari operatori multinationali de tigarete
din lume pe piata dinRomania .
Desi industria tutunului a avut în general un trend crescator, ea ramane
una relativ modesta din punct de vedere al valorii adaugate .Peste 85% din piata
romaneasca de tutun este controlata de corporatiile multinationale. O mare
parte din deciziile strategice privind activitatea acestor companii luate pe
diferite piete nationale au efect si asupra activitatilor derulate pe piata din Romania, de
17
exemplu achizitionarea companiei elene Papastratos de catre Philip Morris a avut ca
efect realizarea si comercializarea marcii Assos pe p i a t a d i n R o m a n i a d e
c a t r e c o m p a n i a P M . D e a s e m e n e a , f u z i u n e a l a n i v e l mondial a
companiilor Rothmans of Pall Mall si British American Tobacco în 1999,a avut ca efect
în Romania, realizarea si comercializarea de catre BAT a marcilor Dunhill si Rothmans
ce faceau parte din portofoliul companiei Rothmans .
4. DISTRIBUTIE
Companiile producatoare utilizeaza pentru distributia produselor un
canal c u o s t r u c t u r a o r i g i n a l a , d i n d o r i n t a d e a s a t i s f a c e
g u s t u r i c a t m a i v a r i a t e . Sistemul integrat de canale, agentii economici si
mijloacele care asigurat t r a n s f e r u l m a r f u r i l o r d e l a p r o d u c a t o r l a
c o n s u m a t o r f o r m e a z a o r e t e a d e distributie. Canalele folosite sunt atat
directe (vanzarea cu amanuntul în propriile magazine, tonomatele etc) cat si
indirecte, prin intermediul angrosistilor si/sau detailistilor. Piata de
distributie din Romania are un rulaj anual de peste doua miliarde euro.
P r inc ipa l e l e un i t a t i comerc i a l e p r in ca r e se r ea l i z ea za van za rea ca t r e
consumatori sunt benzinariile, hiper/supermarketurile, bacaniile si chioscurile. De
asemenea si unitatile de tip Horeca se incadreaza in acest segment.Studiile ne arata ca un
procent de 36,60% din cantitatea totala de tutun a fost comercializata in bacanii de
21-40mp, in timp ce cea mai mica cantitate, injur de 2,35%-3,04%, a fost
comercializata in cadrul benzinarilor sihiper/supermarket-uri .
Doua din principalele companii producatoare de tigari din Romania, BAT si PMI
au apelat la companii de distributie specializate pentru acest proces, in timp ce JTI si-a
creat principalul sistem de distributie. British American Tobacco a apelat la Interbrands
Marketing&Development, in timp ce Philip Morris Romania lucreaza cu TBD
Distribution .
18
5. CAMPANII PUBLICITARE ANTI FUMAT
Datorita efectelor nocive ale tutnului asupra organismului
uman,o rg an i s me le mond ia l e pen t ru s ana t a t e au c r ea t d i f e r i t e
c am pan i i an t i f uma t .A ces t ea cons t au i n spo tu r i TV , r ad io , banne re ,
p l i an t e , da r s i ave r t i s men t e i n publicatii.
P en t ru a s e l a s a de fuma t , un fuma to r t r ebu i e s a decida
singur, prin propria vointa renuntarea la fumat. Majoritatea pacientilor iau
aceasta decizie dupa ce au suferit deja un accident cardiovascular major s au
dupa ce au fo s t operati pe cord .Studiile au demonstrat ca pacientii care primesc
indicatii serioase privind stoparea fumatului sunt mai predispusi sa renunte la
acest ob i ce i deca t c e i l a l t i n e f uma to r i c e nu p r i mes c i n f o rma t i i legate
de acest aspect. De asemenea este dovedit faptul ca si rata celor care rei au
fuma tu l e s t e ma i mare l a c e i c e nu p r imes c cons u l t med ica l i n
a cea s t a privinta.
Incepând cu 1 ianuarie 2009 s-a interzis comercializarea
produselor din t u tun î n i nc in t a ş i î n j u ru l sp i t a l e lo r ş i a l un i t ă ţ i l o r de
î nvă ţ ăm ân t , cu excep ţ i a celor de învăţământ superior. Ordonanţa
prevede inscripţionarea de avertismente pe toate produsele din tutun. Distribuirea
gratuită a produselor din t u tun t i ne r i l o r cu vâ r s t a sub 18 an i ş i
s pons o r i za r ea de că t r e p roducă to r i i d e t u tun a even imen te lo r ş i
a c t i v i t ă ţ i l o r de s t i na t e a ce s to r a sun t i n t e r z i s e t o t d in acest an. Aceeaşi
ordonanţă prevede că este interzisă publicitatea la produsele din t u tun î n
p r e s a s c r i s ă ş i î n o r i c e a l t e pub l i ca ţ i i ş i ma te r i a l e t i pă r i t e , î n s ă l i l e
de spectacol, cinematografe sau alte tipuri de săli de proiecţie a materialelor vizuale
de s t i n a t e pub l i c u lu i . Es t e i n t e r z i s ă , de a s emenea , pub l i c i t a t ea
r ea l i z a t ă p r in intermediul mesajelor inscripţionate pe suprafeţele interioare
şi exterioare ale mi j l oace lo r de t r a ns po r t î n com un . N e re s pec t a r ea
p r evede r i l o r p r iv ind pub l i - citatea produselor din tutun se sancţionează cu
amendă contravenţională de la10.000 la 50.000 de lei .
19
6. PIATA NEAGRA A TIGARILOR DIN ROMANIA
Una din trei tigari vandute in Romania este de contrabanda
Piata mondiala a tigarilor este una extrem de extinsa, insumand un numar de peste
un miliard de consumatori (fumatori adulti), adica 16.67% din populatia de pe glob si
facilitand vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de
tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de miliarde de euro. Cele mai
dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA ( piata din care se obtine 35% din
profit ), China si Japonia. Tigarile sunt supuse unei accize specifice in valoare de 65 de
euro/ 1000 de tigarete.
Desi volumul de vanzari in cazul produselor din tutun este in scadere in unele tari
din cauza interzicerii fumatului in locurile publice (ex: Italia), piata tigarilor ramane una
extrem de profitabila cu cresteri in tari ca Romania, Rusia, Germania etc.
Comertul ilicit cu tigari poate aduce pierderi de un miliard de euro la buget.
Incepand cu sfarsitul anului 2002, diferenta de pret intre cele mai scumpe si cele
mai ieftine produse de pe piata a inceput sa se ingusteze in ultima vreme, iar tendinta
celor care se ocupa cu contrabanda de tigari este de a introduce pe piata tot mai multe
tigari ieftine si tot mai putine din cele scumpe.
O parte din pierderile pe care le produce contrabanda cu tigari se regasesc in
locurile de munca. De aceea, Philip Morris a propus Guvernului controlul pin licentierea,
pe baza de date, a intregului lant economic, de la producatori si pana la vanzatorii cu
amanuntul a tigarilor. Daca nu ar exista detailistii, contrabandistii de tigari ar avea
dificultati mult mai mari in a-si desface marfa.
Retelele de contrabanda cu tigari au sprijinul consumatorilor care nu au
posibilitatea de a achizitiona tigari la pretul pietei, a explicat comisarul general in cadrul
Garzii Financiare. Institutiile implicate nu au forta necesara pentru a monitoriza acest
segment de activitate. Pentru realizarea unei activitati eficiente ar trebui ca in orice centru
comercial sa existe echipe abilitate sa intervina in momentul in care sesizeaza
neregularitati.
Contrabanda cu tigarete in Romania a ajuns, in primele doua luni ale anului 2010,
la 36% din totalul pietei, de la 22% in ultimul trimestru al anului 2009, potrivit unui
20
studiu al companiei Novel Research, si ar putea determina in 2010 pierderi la buget de
peste un miliard de euro.
Cei trei mari producatori de profil de pe piata locala, respectiv Japan Tobacco
International (JTI), Philip Morris Romania (PM) si British American Tobacco (BAT), au
inregistrat scaderi ale vanzarilor in ianuarie si februarie. Astfel, daca in anul 2008 BAT
avea o cota de piata de 38,5%, PM - 21,8% si JTI - 20,2%, iar tigarile de contrabanda
ocupau 17,6% din volumul pietei, in primele luni din 2010 BAT a ajuns la o cota de piata
de 32,5%, JTI la 15,8% iar PM la 14,5%, iar contrabanda a trecut pe primul loc, cu o cota
de piata de 36,2%.
Potrivit reprezentantilor celor trei mari producatori, cresterea cotei de piata a
produselor de contrabanda vine pe fondul majorarii cu circa 50% a pretului tigaretelor in
Romania, in 2009, ca urmare a cresterii accizelor si a continuarii scumpirilor cauzate de
marirea taxelor si accizelor.. O cota de piata de peste 36% pentru tigarile de
contrabanda inseamna ca una din trei tigarete fumate in Romania provine din
comertul ilicit.
Pierderile la bugetul de stat cauzate de contrabanda depasesc in 2010 un miliard
de euro, iar vanzarile legale de tigari au scazut cu circa 40%.
Din cele 20 de tigarete ale unui pachet, 13 reprezinta accizele si taxele, trei sint
echivalentul TVA si doar contravaloarea a trei tigarete inseamna costurile si profitul
producatorului. Ultima tigara reprezinta profitul comerciantului.
Cea mai mare parte a tigarilor de contrabanda provinde din Republica Moldova
(32%), din magazinele de tip duty free (27,4%) si din tari precum Ucraina, Rusia sau
Serbia. Pe piata romaneasca, pretul unui pachet de tigari comercializat legal este intre 8,3
si 10,9 lei, in timp ce un pachet de tigari de contrabanda costa de la 6,5 lei la 8 lei.
6.1 JTI si BAT colaboreaza cu statul roman pentru a-i prinde pe
contrabandisti
Japan Tobacco International Romania (JTI) investeste circa 300.000 euro intr-un
proiect de combatere a contrabandei de tigari prin care producatorul de tigarete doneaza
30 de caini si 30 de autoturisme speciale.
21
Programul se desfasoarara pe parcursul a trei ani, timp in care vor fi pregatiti 30
de caini, rasa beagle, si personalul aferent, in cadrul centrului de instructie de la Giurgiu.
Stagiile de pregatire dureaza cate trei luni si vor implica serii de cate 10 echipe.
Investitia acopera atat echipamentul si hrana pe durata trainingurilor, cat si
tigaretele necesare pentru fiecare antrenament in parte.
Autoritatea Nationala a Vamilor are deja 30 de echipe canine, dintre care 20
antidrog si 10 antitabac. Acestea din urma activeaza inca din luna iulie 2009 si au fost
pregatite cu ajutorul British American Tobacco (BAT), in urma unei investitii de 30.000
de euro.
Autoritatea a confiscat, in anul 2010, circa 145 milioane de tigarete, in cadrul a
5.500 de capturi, cu 20% mai mult fata de 2009, cand a confiscat 120 milioane de tigarete
in 2.200 de capturi. De la infiintarea echipelor canine antitabac, ANV a confiscat cu
ajutorul lor circa 150.000 de pachete de tigari si a dat amenzi in valoare de 500.000 lei.
Reprezentantii JTI estimeaza ca circa 15% din tigaretele confiscate in acest an
reprezinta marcile proprii.
Industria tutunului din Romania este unul din cei mai mari contribuabili la bugetul
de stat in 2009. Cele trei companii au contribuit la bugetul general consolidat cu peste 2
miliarde de euro, din accize si TVA.
22
Bibiografie:
• http://www.cdep.ro/comisii/sanatate/pdf/2004/av477.pdf • www.adevarul.ro • www.capital.ro • www.insse.ro • www.evz.ro • www.revista-piata.ro • www.bat.com • www.philipmorris.com • www.jti.com • www.cotidianu.ro • www.standard.ro
B ălan Alexandru
Căuş Denisa – Andreea
Dumitrescu Alexandra
Huşovschi Dragoş
Sp î nu – Micu Maria Cristina
23