46417925 a turismului religios in zona moldovei

Upload: dianadessy

Post on 13-Jul-2015

731 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

PROMOVAREA TURISMULUI RELIGIOS N ZONA MOLDOVEI

CUPRINS1

INTRODUCERE............................................................................................................................5 CAPITOLUL I - TURISMUL RELIGIOS FACTOR DE CUNOATERE A CULTURII ROMNETI.................................................................................................................................6 1.1. Turismul religios..................................................................................................................6 1.1.1. Consideraii generale...........................................................................................................6 1.1.2. Activitai care favorizeaz turismul religios.....................................................................8 1.1.3. Pelerinajul, ntre implinire spriritual i/sau afacere de turism.....................................9 CAPITOLUL II PRODUSUL TURISTIC..............................................................................10 2.1. Delimitri conceptuale.........................................................................................................10 2.2. Definirea produsului turistic................................................................................................11 2.3. Clasificarea produselor turistice..........................................................................................12 2.4. Poziionarea produsului turistic...........................................................................................13 2.5. Ciclul de via.........................................................................................................................14 2.5.1. Structura ciclului de via..................................................................................................14 2.6. Strategii privind produsele turistice....................................................................................16 2.6.1. Strategii privind produsele turistice existente.................................................................16 2.6.2. Strategii privind produsele noi..........................................................................................17 2.7. Politica de comunicaie..........................................................................................................19 CAPITOLUL III - PROMOVAREA TURISTIC...................................................................22 3.1. Obiectivele promovrii..........................................................................................................22 3.2. Rolul informrii n promovarea turismului........................................................................23 3.2.1. Rolul centrelor de informare.............................................................................................23 3.3. Formele promovrii...............................................................................................................24 3.3.1. Publicitatea turistic...........................................................................................................24 3.3.1.1. Coninut, obiective, etape................................................................................................25 3.3.1.2. Mesajul publicitar............................................................................................................27 3.3.1.3 Formele publicitii..........................................................................................................29 3.3.1.3.1. Publicitatea prin mass-media......................................................................................29 3.3.1.3.2. Publicitatea exterioar.................................................................................................31 3.3.1.3.3. Publicitatea direct.......................................................................................................32 3.3.1.3.4. Publicitatea gratuit.....................................................................................................33 3.3.2. Promovarea vnzrilor......................................................................................................33 3.3.3. Relaiile publice...................................................................................................................34 3.3.4. Forele de vnzare.............................................................................................................35 3.3.5. Sponsorizarea......................................................................................................................35 CAPITOLUL IV PRODUSUL TURISTIC RELIGIOS: MNSTIRI DIN ZONA MOLDOVEI..................................................................................................................................36 4.1. MNSTIREA VORONE.................................................................................................36 4.2. MNSTIREA PUTNA.......................................................................................................40 4.3. MNSTIREA SUCEVIA................................................................................................44 4.4. MNSTIREA MOLDOVIA...........................................................................................48 4.5. MNSTIREA DRAGOMIRNA........................................................................................52 CAPITOLUL V STUDIU DE CAZ: MNSTIREA MOLDOVIA.................................56 2

CONSIDERAII FINALE..........................................................................................................62 BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................................64

INTRODUCERE Turismul noiuni i definiii Cltoriile i turismul reprezint la ora actual o pia global, de dimensiuni uriae, unde se manifest cererea consumatorilor pentru o imens varietate de produse i servicii. Nu doar dimensiunile i ritmurile sale de crestere fac aceast pia foarte atractiv, ci i potenialul su de 2

viitor, nici pe departe epuizat. Potrivit Organizaiei Mondiale a Turismului (OMT), volumul fluxurilor turistice la nivel global va cunoaste o cretere de 27.6% n perioada 2004-2020, ajungnd la circa 1.56 miliarde de turiti in anul 2020 (fa de 696 milioane n anul 2000). Motivul sejurului este criteriul ce ne ajut s distingem grupurile de cltori care fac parte din categoria turitilor de cele care nu aparin acestei categorii. nu fac parte din categoria turitilor: muncitori strini, imigranii, nomazii, refugiaii, pasagerii n tranzit precum i persoanele care presteaz o munca remunerat n zona avut n vedere: diplomai, ataai militari, membrii ambasadelor sau consulatelor etc. fac parte din categoria turitilor persoanele care cltoresc n scopuri cum ar fi: petrecerea timpului liber, recreere, sport, mitinguri, congrese, studii, vizitarea rudelor i a prietenilor, afaceri, motive profesionale, tratamente medicale, pelerinaje s.a.m.d. De asemenea, n categoria turitilor mai sunt inclui membrii echipajelor mijloacelor de transport straine (avioane, nave) care apeleaz la serviciile de cazare i mas din locul unde se afl, precum i vizitatorii de scurt durat. Durata sejurului este un criteriu cu ajutorul cruia putem identifica dou categorii de vizitatori: excursioniti (vizitatori care nu ramn peste noapte); turiti propriu-zii, adic vizitatori care stau cel putin o noapte n locul vizitat. Pentru ca o persoan sa fie considerat vizitator intr-o tar, ea trebuie s ramn n respectiva ar pe o perioada de cel mult un an; n caz contrar, ea va fi considerat rezident. n limbajul curent legat de turism se folosesc o serie de termeni precum: recreere, cltorie, vizita, excursie. Recreerea cuprinde toate activitile pe care o persoan le ntreprinde pentru refacerea capacitilor sale fizice i psihice. Un fapt foarte important de subliniat este acela c recreerea nu presupune n mod necesar turismul. O persoan poate gsi modalitti de recreere la domiciliu su n imediata apropiere a acestuia. Cltoria presupune deplasarea unei persoane, pe jos sau cu un vehicul de transport, ntre dou locuri diferite. Sferele de cuprindere ale turismului i cltoriilor se suprapun n mare masur (nu far motiv se vorbete de industria turismului i cltoriilor). Exist anumite categorii de clatori care nu pot fi considerai turiti (de exemplu, navetitii), dar este vorba de categorii cu o pondere redus n totalul cltorilor.

CAPITOLUL I TURISMUL RELIGIOS FACTOR DE CUNOATERE A CULTURII ROMNETI1.1. Turismul religios 1.1.1. Consideraii generale Turismul de factur religioas1 apare n a II- a etap a evoluiei turismului, numit etapa pseudo-turistic, ce coincide perioadei Evului Mediu timpuriu i mijlociu pn n Epoca Renaterii.1 Revista Capital, nr. 20, 16 mai 2002, Pelerinajul turism religios n conditii de trei stele.

2

Pelerinajele se ndreptau spre Roma si Ierusalim pentru cretini, Meka i Medina n Arabia Saudit pentru musulmani, Lhasa i sanctuarele din India si Indochina pentru buditi, Muntele Fuji pentru japonezi. Turismul religios este acel tip de turism care are ca scop vizitarea edificiilor religioase cu implicaii de ordin spiritual. Noiunea de religios s-a dezvoltat de la ntelegerea motivaiilor turitilor. Diferena ntre aceast form de turism i altele o constituie motivaia religioas a turitilor. Formele de manifestare ale turismului religios sunt diverse: - vizite la lacaurile sfinte; - pelerinaje religioase; - tabere religioase pentru tineret. Taberele religioase pentru tineret se desfaoar n toat lumea n perioada de vara. n cazul Romniei, conform strategiei propuse prin programul " Orizont 2025", autoritaile vor sprijini bisericile de diferite culte, in special pe cele care ajut tinerii cu probleme sociale. El poate fi individual sau in grup organizat cum sunt pelerinajele i taberele religioase. Se practic de o anumita categorie de personae si vizeaz att promovarea valorilor culturale, cat si a celor spirituale. De aceea nu se poate face o distincie net ntre turismul cultural, referindu-ne la vizitarea edificiilor religioase, i turismul religios. Spre exemplu, turitii care merg la mnstiri din curiozitate, din nevoia de a cunoate locuri i lucruri noi, atrai de frumuseea lor prin arta, prin faptul c sunt situate n locuri mai retrase, pitoreti, dar i prin viaa deosebit care o duc cei ce locuiesc n ele, n momentul ntalnirii cu lcaul de cult ei se transform subit n pelerini: ii schimb vestimentaia, aprind lumnri, se nchin la icoane. Impactul a operat ceva n el. ntalnirea cu sacrul modific motivaia exterioar a cltoriei, vizitatorul descoperind i o motivaie interioar, de alt ordin dect cel turistic. Pornind de la noiunea de turism cultural-religios se poate vorbi de dou mari tendine de caltorii: - Clatorie unifuncional, care are un singur scop de natur religioas.Un exemplu foarte bun n cazul Romniei sunt cltoriile religioase efectuate la lcauri cu icoane fctoare de minuni: Mnstirea Neam, Mnstirea Agapia, Sihastria sau Nicula. Participantul la acest gen de cltorie este strict pelerinul. - Clatorie plurifuncional, care mbin aspectele religioase ale cltoriei cu cele strict culturale, i care permit vizitarea unui numr mai mare de obiective turistice. Atunci cnd elementul de atracie pentru turiti se afl ntr-un monument sau alt form a patrimoniului cultural de factur religioas, se poate vorbi de turism n spaiu religios. O alt tendin a ultimelor decenii ale secolului trecut este de a petrece un sejur n apropierea unor lcae de cult renumite. Astfel, multe ansambluri monahale i-au realizat propriile case de oaspei n care primesc un numr redus de credincioi i n care trebuie respectate anumite norme pe durata ederii, pentru a nu perturba ordinea activitii monahale. ntre turism i religie exist nenumrate interaciuni i combinaii pe baza relaiei dintre locul sacru i motivaia turistului. Vorbind despre turismul religios n Romnia trebuie s lum n considerare 6 aspecte: - Morminte sfinte, ca locuri de pelerinaj, care sunt privite singular i care pot fi nsoite de foarte puine atracii turistice. n cazul Romniei nu se poate vorbi de morminte sfinte, n schimb exist mai multe monumente de cult care adapostesc rmie pamntene ale unor sfini (mormntul Sfintei Paraschiva la Iai) sau martiri (oseminele primilor prini martiri cretini de la mnstirea Coco din nordul Dobrogei).

1

- Sanctuarele religioase care au importan turistic datorit particularitililor istorico-culturale, i care pot fi nsoite de alte valori culturale sau de peisaj, festiviti cretine, fiind o combinaie ntre atracia turistic i valoarea spiritual pentru credincioi. Cu toate c nu este la fel de renumit ca sanctuarele religioase din Marea Britanie, sanctuarul dacic de la Sarmisegetusa Dacic din Munii Orstiei poate constitui un bun exemplu de combinaie ntre valoarea turistic si cea spiritual a sanctuarului. - Bunuri cultural-religioase, care au un statut de monumente arhitectonice si artistice considerate mari atracii turistice. Din acest punct de vedere Romnia are un avantaj datorit unor monumente renumite cum ar fi: mnstirile din Moldova, Muntenia, Oltenia sau Transilvania i catredralele catolice din Brasov, Cluj-Napoca. - Destinaiile religioase, unde au loc manifestri religioase. n Romnia un bun exemplu l constituie sarbtorile de Craciun i sfritul anului n zona Maramure sau n Bucovina. - Circuite de vizitare a unor importante lcae de cult, unele cu valoare pur religioas, asociate cu cele cu valoare istoric i artistic: circuitul mnstirilor din Bucovina, Moldova, Dobrogea. - Taberele religioase pentru tineret, care se desfasoar cu precdere n perioada vacanelor de var. n cazul arii noastre este vorba de sprijinul bisericilor de diferite culte care sprijin tinerii cu probleme sociale. Drumul spre sfintele mnstiri este ales de tot mai multi tineri, aceste reprezentnd adevarate locuri de reculegere i ntrire duhovniceasc. Pelerinajul religios este o constant a umanitii.El are motivatii multiple i semnificaii spirituale profunde, cnd este trit intens i ineles corect. Pelerinii sunt oameni care doresc s viziteze i s venereze locurile sfinte biblice, mormintele martirilor, moatele sfinilor, icoane fctoare de minuni sau locuri unde triesc mari duhovnici renumiti. Centrele de pelerinaj sunt mijloace moderne de promovare a spiritualitaii i culturii n contextul ecumenic local i international. Acestea au rolul de a dirija, coordona i controla pocesul de organizare al pelerinajelor. Acestea ofer o serie de servicii cum ar fi: - excursii pentru cretini din tara i strintate; - pelerinaje pentru pelerini de alte confesiuni, n special din Europa Occidental; - tururi de orae; - expediii i tabere de studii; - cazare n camere de oaspei i spaii de primire ale bisericii, in Romnia; - consiliere pelerinaje; - servicii de informare pentru turismul religios; Calculele la nivel mondial arat c numai turismul religios reprezint aproximativ 26% din fluxul turistic total. 1.1.2. Activiti care favorizeaz turismul religios Hramurile i pelerinajele religioase, concentreaz, pentru 1-3 zile, un mare numr de credincioi venii din toat ara, uneori chiar turiti strini aflai n sejur sau n tranzit n Romnia. Majoritatea absolut se desfsoar vara, la 20 iulie (Sf. Ilie), 15 august (AdormireaMaicii Domnului), dar si n prima lun a toamnei, la 8 septembrie (Naterea Maicii Domnului) i 14 septembrie (nlarea Sfintei Cruci). Dintre hramurile cu larg audien sunt cele ale mnstirilor din Bucovina, Sub-Carpaii Moldovei, Sub-Carpaii Getici, sau Transilvania. Alte activiti: - Simpozioane religioase; - Evenimente cultural cretine; - Expoziii de icoane i obiecte de cult; 2

- Concerte de muzic religioas. Edificiile religioase marcheaz evoluia concepiilor i a stilurilor arhitectonice. Sunt rspndite pe toate continentele, constituind veritabile puncte de atracie turistic. O mare parte dintre acestea au suferit mari distrugeri atunci cnd forele aflate n conflict aveau religii diferite sau aveau concepii anti - religioase. Au fost distruse templele aztece sau incae de catre conchistatori, bisericile cretine in Evul Mediu de ctre turci, sau lcaurile de cult din Estul Europei de ctre comuniti. a) Sanctuarele reprezint incinte delimitate prin pietre de hotar sau ziduri, n interiorul crora sunt amplasate construciile cu destinaie religioas. b) Templele, socotite ca o cas a divinitaii, a zeilor, au constituit imboldul principal n construirea unor edificii de mare amploare i originalitate. c) Bisericile sunt edificii religioase, specifice spaiului euro-american, unde cretinismul,sub diferitele sale variante, s-a rspndit mai rapid, ridicandu-i lcauri de cult adecvate. Ele atrag vizitatorii prin vechime, grandoare, stilul construciei, decoraii interioare i exterioare dar i pentru valorile spirituale. d) Catedralele, moscheile i sinagogile alctuiesc o grup important de edificii religioase. Catedralele sunt caracteristice spaiului european i american. e) Mnstirile alcatuiesc ansambluri arhitectonice centrate n jurul unui edificiu de cult din categoria bisericilor sau catedralelor. Lng funcia religioas propriu-zis, mnstirile sunt i habitate caracteristice, productoare de bunuri i atracii turistice (articole de artizanat, hramuri, pelerinaje). n Romnia se intlnesc mai ales n Bucovina i SubCarpaii Moldovei: Vorone, Humor, Bistria sau Putna, Moldovia, Sucevia, Dragomirna, Golia, Galata, Agapia.

1.1.3. Pelerinajul, ntre implinire spiritual i/sau afacere de turism Se consider ca pelerinajul modern este un pact pe care industria turismului l-a ncheiat cu religia. Cei care susin diferene fundamentale dintre turism i pelerinajul religios puncteaz disensiunile majore. Pelerinajul este vazut ca o cltorie la locuri sfinte, ntalniri sau manifestari cu caracter religios. Dupa opiniile bisericii, pelerinajul nu vizeaz doar influenarea pshicului prin instalarea linitii sufleteti, mplinirea spiritual ci consider ca o cale de atingere a acestei stri este biciuirea fizicului. Clatoria n sine, la locurile sfinte, ar trebui s fie o peniten, o suferin necesar pentru atingerea unui anumit nivel spiritual. Turismul avnd la baz o motivaie religioas este mult promovat de ageniile de turism, nsa ne ntrebm dac se poate desfura acest tip de turism fr participarea real a celor din "destinaiile" vizate. De cele mai multe ori, Biserica prefer s organizeze ea singur aceste pelerinaje, grupul s fie nsotit de preot, care pe parcursul deplasrii s desfoare activiti specifice: rugciuni, discuii pe teme spirituale etc. n finalul unui tur, fcut dup toate regulile Bisericii, se acord chiar un certificat ce atest acest lucru. n acest caz, activitile colaterale sunt reduse la minim iar noi ne intrebm n ce masur acest demers este turism. Pe de alt parte ns, dintotdeauna turismul a fost considerat o form de caltorie sacr sau spiritual. Trebuie s pleci, s iesi din mediul tu obinuit pentru a te regsi. Cltoria cu orice scop nseamn o desprindere, o experien care influeneaz i de multe ori schimb. 2

Pelerinajul n stil tradiional nseamna cltoria ca o peniten, nsa pare c astzi lucrurile au nceput s se schimbe. Chiar dac preotul nsoete grupul, se accept stilul de via al pelerinului actual i se opteaz pentru hoteluri de trei stele, transport cu avionul, utilizarea telefoanelor mobile i a laptopurilor. n felul acesta turismul religios aduce beneficii att participanilor ct i beneficiarilor.

CAPITOLUL II PRODUSUL TURISTIC2.1. Delimitri conceptuale Bunurile au specific faptul c sunt produse (deci au forma material) n timp ce serviciile sunt prestate (neavnd o astfel de form), expresia >fiind foarte frecvent utilizat , totui prin bun vom nelege tot ceea ce ofer omului satisfacie n urma consumului, utilizri sau doar posesiei, indiferent dac mbraca formna material sau nematerial. Prin produs2 se nelege, de regul, un bun material capabil s satisfac o anumit nevoie. Totui, n marketing acestei noiuni i se atribuie un sens mult mai larg, ea desemnnd un asamblu de atribute sau de caracteristici fizice, chimice i de alt natur tangibile, reunite ntr-o form identificabil. Prin urmare, produsul poate fi: un obiect, un serviciu, o activitate, o fiin uman, un loc, o organizaie, o idee, respectiv rezultatul unui proces (inclusiv natural).

2 Daniel Gherasim, Toader Gherasim Marketing Turistic, Editura Economic, Bucureti,1999; pag 25-26.

1

Bunurile materiale sunt produse care se prezint sub forma corpurilor materiale avnd anumite forme i dimensiuni concrete, putnd fi consumate sau utilizate la alegerea deintorului n ceea ce privete spaiul i timpul. Serviciile se definesc ca fiind produse care, nembracand forma material, nu dau posibilitatea s fie deinute de ctre consumatori sau utilizatori, putndu-se consuma numai ntr-un anumit loc i la un moment dat. Comparativ cu bunurile materiale, serviciile prezint cteva particulariti: 1) Forma nematerial. 2) Imposibilitatea stocrii. Neavnd forma material, serviciile nu se pot constitui n stocuri atunci cnd cererea este mic, pentru a se pune n vnzare atunci cnd piaa este favorabil. 1) Inelasticitatea parial a ofertei comparativ cu cererea este o particularitate care decurge nemijlocit din celelalte dou. Aceasta nseamn c, pe termen scurt, oferta de servicii turistice nu poate fi mrit fr a se periclita calitatea lor. 2) Simultatenitatea produciei i consumului este o alt particularitate cu profunde implicaii asupra politicilor de marketing ale firmelor prestatoare de servicii. 3) Inseparabilitatea produciei de consum conduce la o alt particularitate a serviciilor. 4) Perisabilitatea este, de asemenea, o caracteristic general a serviciilor.

2.2. Definirea produsului turistic Produsul turistic se definete ca fiind un ansamblu de bunuri materiale i servicii capabil s satisfac nevoile de turism ale unei persoane ntre momentul plecrii i momentul sosirii n locul de plecare. Bunurile materiale se concretizeaz n cel puin trei categorii de elemente:3 Un patrimoniu de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, arhitectonice, tehnologice, medicale care formeaz cadrul fizic de baz i care vor manifest o atracie pentru turiti, incitndu-i la voiaje; Anumite elemente de infrastructur sau echipamente care, dei nu genereaz motivaia sau cererea de turism, contribuie n mod hotrtor la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante, terenuri sau sli de sport, de spectacol, de conferine); Unele faciliti de acces, legate de mijloacele de transport (adic de vehicule i ci de comunicaii) alese de turiti pentru a ajunge la obiectivele dorite. Serviciile care dau coninut produsului turistic ( denumite servicii turistice) se constituie ntrun conglomerat sau o combinaie de cel puin patru tipuri de baz (total diferite ca natur). Este vorba despre serviciile de transport, de cazare, de alimentaie i de agrement. Produsul turistic presupune i prestarea unuor servicii suplimentare, cum ar fi: Servicii de organizare a consumului turistic i de informare, care se execut, de regul n fazele de pregtire i de realizare ale serviciilor de baz, dar i n timpul derulrii acestora. Serviciile de intermediere, de genul rezervrilor de locuri, nchirierilor, asigurrilor pe timpul cltoriilor.3 Daniel Gherasim, Toader Gherasim Marketing Turistic, Editura Economic, Bucureti,1999; pag 27-28; 31-32.

1

Alte servicii cu caracter special: de secretariat, de traduceri, de supraveghere a copiilor, de telecomunicaii. Pentru a delimita ct mai corect coninutul produsului turistic este necesar s se plece de la definirea mai multor termeni: timp liber, recreere, animaie, agrement. Timpul liber este o noiune care desemneaz intervalele de timp n care persoanele sau grupurile de indivizi sunt libere de obligaii formale, respectiv timpul pe care un individ decide s-l dedice fie odihnei sau destinderii, fie dezvoltrii fizice i intelectuale, fie participrii la viaa social, dac sarcinile profesionale, familiale i sociale i permit aa ceva. Recreere este un termen care indic ansamblul comportamentelor orientate spre satisfacerea dorinei de destindere, de repaus sau de dezvoltare a personalitii. n funcie de locul n care se realizeaz, ea poate fi: o n spaiu nchis o n aer liber n raport cu mediul fizic, exist: o Recreere pe pmnt o Recreere n spaiul aerian o Recreere pe malul apei sau n ap innd seama de modul n care se realizeaz, recreerea poate fi: O Activ O Pasiv Destinderea este o stare de bun dispoziie la care o persoan poate ajunge prin diverse activiti: sport, lectur, urmrirea unor emisiuni TV, hobby. Animaia este un concept care deriv din verbul a anima, care nseamn a da via, a pune n micare. Animaia desemneaz un asamblu de activiti organizate, de genul sporturilor recreative sau simplelor jocuri, la care participarea este liber, avnd drept scop destinderea fizic i psihic i facilitatea contactelor reciproce, respectiv crearea unei bune dispoziii. De regul, ea este supervizat de anumii animatori, putnd fi plasat ntr-un context de reflexie care comport: aventura, micarea, sociabilitatea, formarea i creativitatea. Agrementul se definete ca fiind ansamblul mijloacelor i cailor capabile s asigure unui individ sau unui grup o stare de bun dispoziie, de plcere, de satisfacie, senzaia unei mpliniri sau realizri. El asigur turistului destinderea, reconfortarea fizic, divertismentul, dezvoltarea capacitilor fizice i intelectuale, comunicarea. Produsul turistic poate fi privit de la cinci niveluri diferite i anume: C ceea ce el ofer beneficiarului pentru a-i asigura satisfacerea nevoii specifice de turism, nivel la care intereseaz funciile sale Ca produs ateptat sau dorit de consumator, el fiind privit de la nivelul beneficiarului sau al cererii. Ca produs tangibil sau formal, respectiv c rezultat al produciei de servicii, el fiind abordat prin prisma caracteristicilor pe care le posed efectiv, adic de la nivelul produciei. Ca produs global sau metaprodus, cnd se iau n considerare nu numai cele patru servicii de baz care compun produsul turistic, ci i serviciile auxiliare sau suplimentare, al cror pre este inclus n tariful global sau se pltete separat. Ca produs potenial, nivel la care intereseaz mai ales caracteristicile posibil de perfecionat. 2.3. Clasificarea produselor turistice

2

n fuctie de numrul serviciilor pe care le integreaz, produsele turistice se mpart n:4 Integrale Compuse Simple Plecndu-se de la timpul ct motivaia turistic poate fi meninut, respectiv de la durata ofertei, ele se vor grupa n : Durabile Nondurabile innd seama de natura lor i a motivaiei care le genereaz, produsele turistice pot fi: De ordin cultural De ordin istoric De ordin sportiv De ordin medical De ordin familial De ordin comercial Plecndu-se de la durata sejurului, se disting produse turistice: De sejur, cu durata de o zi, care la rndul lor pot fi: - de sejur lung sau vacaniere, avnd durate relativ mari - de sejur scurt sau de week-end, durnd doar cteva zile De o zi, de genul excursiilor. n raport cu distana pe care se deplaseaz turitii, serviciile sunt: Pe distan mic ( n cadrul aceleiai regiuni); Pe distan medie (n cadrul aceleiai tari); Pe distan mare (ntre ri sau continente). n funcie de perioada din an n care se realizeaz, serviciile turistice se grupeaz n: De sezon n afara sezonului Ocazionale Lund n considerare numrul persoanelor crora le sunt adresate, produsele turistice sunt: Individuale De familie De grup innd seama de modul n care se deruleaz, serviciile turistice se mpart n: Itinerante De sejur innd seama simultan de mai multe din criteriile deja menionate, literatura de profil opereaz i cu urmtoarele tipuri de produse turistice: Produse : " la cheie " Produse tip " staiune " Produse tip eveniment 2.4. Poziionarea produsului turistic Prin poziionare a produsului turistic5 se nelege operaia de imprimare, n mintea clientelei, a imaginii dorite n legtur cu el sau cu firma care-l realizeaz.4 Daniel Gherasim, Toader Gherasim Marketing Turistic, Editura Economic, Bucureti,1999; pag 34-36. 5 Daniel Gherasim, Toader Gherasim Marketing Turistic, Editura Economic, Bucureti,1999; pag 41; pag 43-44.

2

Dac din analiza poziiei actuale a produsului turistic rezult c el nu se bucura de o imagine favorabil pe pia, va trebui pus problema ameliorrii sale. Nemulumirile clientelei pot fi deduse , n special, din criticile sau plngerile pe care ei le formuleaz. n ceea ce privete poziia viitoare a produsului, aceasta poate fi evaluat urmrindu-se evoluiile tehnologice, economico-sociale, politice, concureniale sau identificndu-se faza ciclului de via n care acesta se afl. n strns legtur cu noiunea de poziionare, marketingul opereaz i cu cea de imagine. Noiunea de imagine este complementar celei de poziionare, utilizarea ei fiind de dat mai recent, la ea ajungndu-se plecnd de la faptul c anumite produse, marci, firme se bucura din partea clientelei, mai mult dect altel, de o prejudecat favorabil. Ori de cte ori se pune problema cumprrii unui produs turistic ori a vizitrii unui inut sau tari, imaginea format despre aa ceva este important. Procesul decizional presupune parcurgerea a trei secvene, n cadrul crora se dau rspunsuri la urmtoarele ntrebri: 1) Produsul este cunoscut sau nu? Dac rspunsul este da: 2) Care este imaginea vizavi de acesta (bun sau rea)? Dac este bun: 3) Ce comportament se va adopta: se va cumpra sau nu?

2.5. Ciclul de via La fel ca organismele vii, produsele (inclusiv cele turistice) se nasc, cresc, se maturizeaz, iar apoi mor (dispar). Plecndu-se de la sensul general al noiunii de ciclu de via al unui produs, prin ciclu de via al unui produs turistic ar trebui s nelegem timpul scurs din momentul apariiei lui. 2.5.1. Structura ciclului de via Cele patru faze distincte ale unui astfel de ciclu sunt: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. A. Lansarea Sub aspect comercial, momentul care delimiteaz inferior faza de lansare, adic '' naterea '' produsului, este momentul aducerii lui pe pia (conceperea, pregtirea fabricaiei fiind momente care in de viaa lui fizic). Produsul turistic n aceast faz este prin definiie nou, att pentru firm care l lanseaz, ct i pentru clientel. n al doilea rnd, el este puin cunoscut de clientela potenial i de intermediari, ridicnd probleme chiar i pentru productorul lui. n al treilea rnd, costurile ating acum cel mai nalt nivel, reflectnd nu numai eforturile de producie i de vnzare mai mari, ci i pe cele de nlturare a deficienelor inerente oricrui nceput, pe cele promoionale, pe cele de formare profesional specific personalului. Rata eecului i nivelul riscului sunt foarte ridicate n aceast faz. Avnd caracter de noutate, produsul este mai slab concurat dect n urmtoarele faze. Aciunile promoionale prilejuite de lansare sunt de mare amploare, prin intermediul lor asigurndu-se informarea clientelei i distribuitorilor despre existena lui, incitarea la cumprare, convingerea populaiei asupra oportunitii consumului, atragerea intermediarilor n vederea obinerii sprijinului ptrunderii pe piaa turismului. Preul produsului se poate ridica fie la niveluri nalte, fie la niveluri coborte.

2

Reeaua de distrubutie poate fi de dimensiuni mai restrnse, fr ca o astfel de strategie s conduc la frnarea ritmului de lansare. Tipuri de strategii de lansare a) Strategia smntnirii rapide se caracterizeaz prin practicarea unor campanii promoionale intense, susinute de cheltuieli mari i a unor preuri ridicate, ele viznd realizarea de profituri maxime n timp minim. b) Strategia smntnirii progresive presupune practicarea unor preuri de lansare de asemenea mari i a unei campanii promoionale mai lejere, ea urmrind maximizarea profitului mai ales pe seama diferenei ntre preuri i costuri, fiind recomandat n cazul unor produse turistice care, dei noi, sunt relativ bine cunoscute de populaie, concurena nepunnd nici un fel de probleme. c) Strategia penetrrii rapide bazndu-se pe preuri mici i pe efort promoional masiv, prezint avantajul c permite scurtarea la minimum a fazei de lansare, fiind cea mai recomandat n condiiile unei concurene puternice. d) Strategia penetrrii progresive caracterizat prin preuri i cheltuieli promoionale mici, se impune n primul rnd atunci cnd produsul turistic nou este relativ cunoscut, piaa este n extindere, concurena are mai mult caracter potenial, iar elasticitatea cerere - pre este foarte puternic. De aceast dat, maximizarea profitului se pune att pe seama diferenei ntre pre i cost, ct i pe cea a volumului de vnzri. B. Creterea Odat cunoscut de o bun parte din consumatorii poteniali i solicitat deja de clienii a cror nevoie s-a manifestat cel mai intens, produsul turistic intra n faza de cretere, constituit din dou subfaze: cea de cretere accelerat, care se realizeaz n prima parte, dup care se intr n cea de cretere franta. Produsul turistic n aceast faz devine din ce n ce mai cunoscut i mai atrgtor, dovedindu-i tot mai evident valenele. Vnzrile nregistreaz niveluri din ce n ce mai nalte, cumprtorii mulumii devenind recumpartori, recomandnd produsul turistic nou i altora (rude, prietenilor, colegilor), transformndu-se n prescriptori. Concurena fie c nu exist nc, fie c nu a avut suficint timp pentru a reaciona la aducerea pe piaa turistic a noului produs, nepunnd deci probleme deosebite firmei. Preul noului produs, dac lansarea s-a bazat pe o strategie a smntnirii, se va nscrie ntr-o tendin de scdere, lucru care, potrivit legii cererii, va stimula cererea, permind extinderea pieei. Publicitatea se impune a fi susinut la un nivel superior pentru a sprijini creterea. Reeaua de distribuie, pentru a face fa cererii n cretere i pentru a favoriza nviorarea vnzrilor, va fi n extindere. Profitul, chiar dac preurile se afla n regres, va cunoate o cretere evident. C. Maturitatea Principala caracteristic a acestei faze este aceea c vnzrile i profitul ating nivelurile maxime, ele nregistrnd totodat o slbire accentuat a ritmurilor de cretere. Produsul matur se bucur de cel mai nalt grad de acceptare, fiind foarte bine cunoscut att de consumatori ct i de concuren. Concurena, avnd posibilitatea s intre n posesia unui volum mare de informaii privind produsul i clentii lui va cunoate cel mai intens grad de manifestare. Preul produsului se va situa la un nivel comparabil cu cel al concurenilor, firma fiind mulumit de poziia pe care a dobndit-o pe pia.

2

Publicitatea va fi antrenat n pstrarea imaginii favorabile de care produsul se bucura deja n rndul clienilor, cgeltuielile totale aferente meninndu-se, de regul, la un nivel destul de ridicat. Distribuia, cum este i firesc, va fi n faza de maturitate la limita superioar de extensie. D. Declinul n mod inevitabil, produsul turistic, dup ce a trecut prin celelalte faze, va intra, mai degrab sau mai trziu i n faza de declin, marcat prin indici subunitari de cretere a vnzrilor i profitului. Cauzele care conduc produsele turistice spre aceast faz sunt cele generale: Apariia pe pia a unor produse noi care sunt fie mai bune sub aspect calitativ, fie mai ieftine, fie mai bune i mai ieftine, care '' rpesc '' clientela tradiional a firmei; Restrngerea cererii sub aciunea unor factori independeni de caracteristicile tehnico-economice ale produsului turistic i de preferinele clienilor Schimbarea gusturilor consumatorilor de turism Saturarea nevoii de turism acoperite cu produsul n cauz ( stingerea unei boli) Produsul turistic intrat n faza de declin se caracterizeaz n primul rnd printr-un avansat grad de uzur moral, firma care-l furnizeaz pierznd teren fa de concuren i fa de exigenele consumatorilor. Concurena pe pia, din ar i din afar, atinge intensitatea maxim. Preul practicat n aceast faz se afl la un nivel cobort, n felul acesta ncercndu-se prelungirea duratei de via a produsului. Publicitatea fie c nu mai poate face fa dificultilor, fie c se impune a fi revigorat. Distribuia i restrnge aria de extindere. Pentru firm al crui produs turistic a intrat n faza de declin sunt posibile urmtoarele soluii de adoptat: o Pstrarea pe pia a produsului n condiii de rentabilitate nc acceptabil o Relansarea produsului printr-un efort tehnic, organizaional, de calificare, promoional i de alt natur. o Abandonul progresiv, care presupune retragerea, pas cu pas, de pe unele segmente de pia o Abandonul total, care este echivalent cu ncetarea produciei. 2.6. Strategii privind produsele turistice Pentru a-i asigura supravieuirea sau consolidarea poziiei pe pia, firma trebuie s aib n permanen n vedere solicitrile, gusturile i preteniile clienilor, pe de o parte, i performanele concurenei, pe de alt parte, produsele turistice pe care le ofer fiind supuse n permanen unor analize i perfecionri. Elaborarea strategiilor6 cu privire la produsele turistice este o operaiune ct se poate de complex, care presupune folosirea unui mare volum de informaii, precum i a unor instrumente de lucru specifice. 2.6.1. Strategii privind produsele turistice existente Analiza poziiei actuale a produsului turistic presupune gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: n ce msur satisface el cererea identificat deja?6 Daniel Gherasim, Toader Gherasim Marketing Turistic, Editura Economic, Bucureti,1999; pag 60

2

Care este pertinena i eficacitatea produselor turistice concurente sau substituibile? n ce faz a ciclului de via se afl produsul comparativ cu cele concurente sau substituibile? Evaluarea poziiei viitoare a produsului turistic este o operaiune foarte complex, care presupune utilizarea tehnicilor obinuite de previziune. n acest scop, este absolut necesar s se anticipeze evoluiile de ordin tehnologic, evoluiile normale de la o faz la alta a ciclului de via, cele care au loc n viaa economic i social, cele de ordin politic. Strategia meninerii ct mai ndelungate a statutului de lider dobndit pe seama produselor aflate n postura '' vacii de muls '' impune firmei utilizarea ntregului arsenal disponibil pentru valorificarea din plin a avantajelor pe care le prezint, saturarea pieei i asaltul susinut de produsele vedeta fiind semne c declinul poate interveni oricnd. Strategia relansrii, a crei oportunitate se cere analizat n cazul unor produse intrate oarecum accidental ntr-un declin ngrijortor, presupune un efort tehnic, organizatoric i economic, adeseori comparabil cu cel de lansare a produselor noi. Strategia retragerii treptate de pe pia, precum i cea a abandonului se impun a fi luate n seam mai ales n cazul produselor turistice uzate moral, intrate ntr-un stadiu avansat al declinului, pentru care volumul vnzrilor i cota proprie de pia sunt mici, neavnd nici o ans de amelioarare. 2.6.2. Strategii privind produsele noi Prin produs turistic nou7 se nelege orice produs de acest gen care se deosebete de cele existente prin cel puin o caracteristic (tehnic, organizatoric sau de alt natur) esenial. De aici rezult c el poate fi: Un produs cu totul nou, care se deosebete radical de cele existente, determinnd apariia unei noi piee turistice Un produs perfecionat, fiind destinat unei piee existente Un produs similar cu cele existente, dar mai ieftin Strategii privind produsele noi: strategia inovrii i a nnoirii. Strategia inovrii se bazeaz pe cea de-a doua interpretare a produsului nou, propunndui n primul rnd perfecionarea, pe toate cile posibile, a produselor turistice. Strategia nnoirii propriu-zise, adic a producerii i a livrrii pe pia a unor produse turistice cu totul noi, este mult mai pretenioas i mai greu de adoptat, presupunnd cheltuieli de cercetare i de promovare considerabile. Strategia nnoirii prin difereniere are cea mai ntins arie de cuprindere, n turism compoziia produsului putndu-se modifica mult mai uor dect n alte domenii de activitate. Strategia nnoirii prin ruptur const n aducerea pe pia a unui produs cu totul nou sau, dac nu, cel puin radical schimbat cu celelalte. Dac se ia n considerare poziia fa de concuren, se pot pune n eviden: Strategia proactiv, prin care firma de turism i propune conceperea i aducerea pe pia, naintea concurenei, a unor produse noi, cu care s pun n inferioritate firmele cu acelas profil; Strategia reactiva, prin care firma rspunde concurenei, care este pe cale de a devansa, prin acte inovaionale care s o pun din nou ntr-o situaie favorabil. Fundamentarea, de ctre firmele de turism, a strategiilor privind produsele noi se realizeaz dup modelul obinuit, ea presupunnd parcurgerea urmtoarelor etape: descoperirea ideilor, selectarea acestora, dezvoltarea i testarea conceptului, analiza economico-financiar, dezvoltarea noului produs, testarea pieei, difuzarea i abandonul. Descoperirea ideilor7 Daniel Gherasim, Toader Gherasim Marketing Turistic, Editura Economic, Bucureti,1999; pag 63

2

Orice produs se nate dintr-o idee, fiind rezultatul imaginaiei i cercetrilor unor persoane inventive preocupate de dezvoltarea turismului. Principalele surse de idei sunt turitii, specialitii i experii i intermediarii. Selectarea ideilor Dei '' construirea '' sau dezvoltarea unui produs turistic nou sunt direct dependente de imaginaia creativ a responsabilitilor de marketing, ori de capacitatea lor de a stimula i culege ideile noi ale altora, o bun parte din acestea se dovedesc fie neoperationale sub aspect tehnic, fie neviabile din punct de vedere comercial. Testarea conceptului De ndat ce a fost finalizat selectarea ideilor, este foarte util ca responsabilul de marketing s realizeze dezvoltarea conceptului de produs nou, n felul acesta fiind n msur s precizeze principalele lui caracteristici i elemente constitutive, fcndu-i o idee complet asupra posibilitilor de realizare a acestuia i asupra puterii lui de atracie fa de turitii vizai. nainte de a dezvolta i materializa un concept coerent de produs turistic nou, acesta trebuie s fie testat, operaiunea de testare presupunnd gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: Conceptul avansat este suficient de clar i uor de neles? Pune el n eviden principalele avantaje comparative ale noului produs n raport cu produsele concurente? Produsul nou reprezentat de concept este n msur s satisfac nite nevoi i dorine reale ale turitilor? Ct de uor va fi absorbit de pia noul produs? Care sunt imbunatatirlie de sugerat productorilor de componente ale sale? Analiza comercial Materializarea conceptului de produs turistic nou nu trebuie s aib loc nainte de a se fi estimat cheltuielile, veniturile i profitul, adic de a se fi analizat ansele sale de comercializare. Dezvoltarea produsului Dac analiza posibilitilor tehnice i comerciale a ajuns la concluzia c noul produs poate fi construit i comercializat n condiii de eficien, se poate trece la materializarea i dezvoltarea produsului conceput i testat n fazele anterioare, operaiuni care pot dura i ani de zile, timp n care se realizeaz negocierea acordurilor cu firmele turistice furnizoare ale componentelor sale i asigurarea infrastructurii necesare. Testarea pieei nainte de lansarea propriu-zis pe pia a noului produs turistic, este recomandat s se fac testarea pieei, al crui obiectiv const n evaluarea reaciei la nou ofert. O pia test trebuie urmrit o perioad suficient de ndelungat pentru a putea conduce la concluzii corecte i la previziuni realiste, ceea ce poate mri cheltuielile i atrage atenia concurenilor. Adoptarea produsului nou n procesele de planificare a lansrii produselor noi i de gestiune se face adeseori distincie ntre cumprarea i adoptarea unui nou produs, plecndu-se de la ideea c adoptarea nseamn manifestarea unei atitudini pozitive stabile cu privire la produs, manifestarea unei intenii de repetare a actului de cumprare i, eventual, transmiterea unei imagini pozitive n legtur cu acesta. Difuzarea n timp ce adoptarea este un proces care se judec la nivel de individ, difuzarea se realizeaz la nivelul ntregii piee, aplicnd grupurile de indivizi. Ca i n cazul celorlalte produse, n funcie de vitez de adoptare, pot fi remarcate cinci tipuri de clieni: 1

o Inovatorii (persoanele care adopt imediat orice inovaie); o Adoptanii precoce (cuprinznd primii indivizi care sunt dispui s procure rapid noile produse, avnd un acces mai puin rapid comparativ cu inovatorii la informaiile privitoare la acestea); o Majoritatea precoce (format din persoanele dornice de noi produse care, nainte de a le procura, ateapt s vad reaciile inovatorilor i adoptanilor precoce); o Majoritatea tardiva ( constituit din indivizii care ateapt testarea produselor noi de ctre majoritatea precoce); o Refractrii ( care manifest cel mai mare conservatorism, neavnd nici o nclinaie spre schimbare i risc).

2.7. Politica de comunicaie Politica de comunicaie cuprinde toate msurile interne i externe ale unei ntreprinderi care acioneaz asupra cunotiinelor, concepiilor i aptitudinii participanilor la pia, fa de informaiile ntreprinderii sau, n sens mai larg, cuprinde att comunicarea orientat spre pia, ct i pe cea din interiorul ntreprinderii. Prin politica de cominicaie i mijloacele prin care o concretizeaz, ntreprinderile urmresc o difuzare ct mai complet a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile lor, dar i o recepionare a modului cum sunt primite i apreciate. Privit din acest punct de vedere, ntreprinderea se constituie ntr-o important sursa de comunicaie, emind numeroase informaii al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului ei i a produselor i serviciilor sale n mediul su pe piaa n care acioneaz. Ca receptor de informaii, intrprinderea trebuie s acorde o maxim atenie att situatiilo prin care imaginea sa i a produselor i serviciilor sale se bucura de aprecierile consumatorilor (turitilor) sau ale ntreprinderilor partenere, dar mai ales cazurilor n care se nregistreaz o diminuare a prestigiului sau pe pia. Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o informaie, o idee sau o atitudine este compus din sursa de informaie ; mesajul (respectiv informaia, ideea ce urmeaz a fi difuzat); destinatarul ( consumatorul, turistul, distribuitorul) i suportul mesajului ( mijlocul prin care urmeaz s fie difuzat informaia). Decizia de cumprare a unui produs turistic este luat ca urmare fie a unei experiene anterioare, fie a unei comunicri anterioare. Sursele de informaii ce ajung la potenialul consumator pot fi comerciale, necomerciale, personale i impersonale. Figura 2.7.1. Matricea informrii consumatorului: principalele surse de informaii. Surse de Personale Impersonale informaii Comerciale - agenii de turism; - publicitate; turoperatorii; - brouri; - personalul centrelor - video; de informare - teletext. turistic. 2

Necomerciale - prieteni; - rude; - profesori; - grupuri de consumatori;

- programe turistice; - ziare (reviste de turism); - ghiduri turistice; - filme.

Pentru marketeri este necesar s cunoasc sursele de informaii care pot influena consumatorul n luarea deciziei de cumprare i, mai mult, s le influeneze i s le utilizeze ntrun mod ct mai avantajos pentru ntreprinderea ce o reprezint. Formatorii de opinii sunt persoane, grupuri de persoane sau agenii de turism care pot transmite informaia consumatorului. Ei pot emite informaii despre atracii, mediul fizicogeografic, mijloace de transport, preuri i tarife practicate, n msur s influeneze potenialii consumatori. Liderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeai categorie social cu cei pe care-i influeneaz (prieteni, colegi, persoane de ncredere) i cu o experien n consumul produsului turistic respectiv. Decizia de cumprare reprezint o succesiune a proceselor de recunoatere a necesitailor sau dorinelor, cutare i evaluare a alternativelor, alegere a produsului turistic i evaluare postcumparare. Riscul asumat de consumator n procesul de luare a deciziei este invers proporional cu interesul i ncrederea de sine a acestuia. Consumatorul i poate mri ncrederea de sine n procesul de luare a deciziei de cumprare dac: - se bazeaz pe experien anterioar; - apeleaz la prestatori de servicii pe care i cunoate, sau i sunt recomandai de prieteni sau persoane de ncredere; - primete garanii din partea ntreprinderilor de turism, fie pentru restituirea contravalorii serviciilor pltite, fie prin oferirea unei alte destinaii im cazul n care nu va fi satisfcut pe deplin; - i reduce interesul i ateptarea prin opiuni pentru produse turistice mai ieftine i mai accesibile; - aprofundeaz i verific informaiile primite, achiziionnd ct mai multe materiale promoionale. Procesul de comunicare Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmtoarelor elemente: Figura 2.7.2: Elementele procesului de comunicare

2

- sursa (o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj altei persoane sau grup de persoane); - mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor i simbolurilor transmise de surs i destinate receptorului); - codificarea (transformarea mesajului de ctre sursa ntr-un mod care s exprime simbolic ideea sau conceptul ce se dorete s ajung la cumprtor); - canalul de comunicaie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaz s ajung la receptor -ziar, revist, televiziune, radio, panou stradal etc); - decodificarea (interpretarea de ctre receptor a simbolurilor transmise de surs); - receptorul (cel cruia i este adresat mesajul i care poate s nu coincid cu receptorul vizat de surs); - rspunsul (reaciile receptorului dup expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpra produsul, i schimb atitudinea fa de acesta sau renun s mai cumpere); - feedback-ul (partea din rspuns care se ntoarce la emitent); - zgomotul sau perturbaiile (interferenele ce pot conduce la o percepere incorect a mesajului). Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu rspunsul ateptat (cumprarea produselor), sunt utilizate aa-numitele modele ale ierarhizrii rspunsului care urmresc etapele parcurse de consumatori pn la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA i modelul DAGMAR. Modelul AIDA pornete de la ideea c promovarea trebuie s atrag atenia, s creeze interes, s stimuleze dorina i s determine aciunea. Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape2: informarea, contientizarea, plcerea, preferina, convingerea i satisfacia.

1

CAPITOLUL III PROMOVAREA TURISTICAciunile promoionale n domeniul turismului, la fel ca n toate celelalte sectoare, vizeaz att atragerea de noi clieni, ct i pstrarea celor vechi, adresndu-se, direct sau prin reelele de intermediari, fie ntregului public, fie unor categorii bine identificate de clienii int. n timp ce producia i comercializarea se realizeaz mai cu seam la nivel local (prin firmele sau grupurile de firme turistice), promovarea poate favoriza firmele de la toate nivelurile (local, zonal, naional i chiar internaional). Fiind orientat n primul rnd spre turitii poteniali, promovarea nu va neglija n nici un caz comercianii i ceilali intermediari. Date fiind legturile foarte strnse dintre promovare i vnzri, la fel ca n celelalte domenii de activitate, n turism pot fi puse n eviden dou stiluri promoionale distincte: Promovarea imaginii, avnd n centrul ateniei destinaiile turistice pe care urmrete s le fac pe larg (i ct mai favorabil) cunoscute; Promovarea vanzarilor, care implic nemijlocit operaiunile de comercializare. n timp ce promovarea este o aciune care preocup pe toi cei implicai n turism, comercializarea este un domeniu exclusiv al profesionitilor. 3.1. Obiectivele promovrii Fundamentarea deciziilor privind promovarea ocup o mare parte din timpul responsabilului de marketing al firmei turistice, ntreaga aciune presupunnd definirea cu atenie a obiectivelor de atins, efortul financiar antrenat i efectele scontate derivnd direct din acestea. Jucnd un rol determinant n realizarea echilibrului economico-financiar al firmei de turism, promovarea presupune implicarea intelectual i financiar a tuturor firmelor care asigur ''fabricarea'' produselor turistice integrale. Punctul de plecare n definirea obiectivelor promovrii turistice l constituie definirea obiectivelor de marketing8 ale firmei, primele derivnd din celelalte. De exemplu, dac o agenie8Daniel Gherasim, Toader Gherasim Marketing Turistic, Editura Economic, Bucureti,1999; pag 140.

2

turistic i fixeaz ca obiectiv general creterea numrului de clieni, ea trebuie s aib n vedere, mai nti, cel puin trei niveluri ale clientelei, putndu-i formula apoi cel puin patru strategii diferite de marketing: 1) ntrirea fidelitii clienilor proprii; 2) mrirea numrului de ocazii n care clienii ei fideli o pot solicita pentru satisfacerea nevoilor de turism; 3) atragerea clienilor firmelor turistice concurente; 4) transformarea nonconsumatorilor de produse turistice n consumatori (mai inti poteniali, iar apoi efectivi). Pasul urmtor va presupune identificarea stadiilor prin care un nonconsumator relativ poate fi transformat ntr-un consumator fidel: 1) Cel cognitiv, n care obiectivul promovrii este atragerea ateniei nonconsumatorului, aducndui-se la cunostiint faptul c firm i serviciile sale exist i i pot sta la dispoziie. 2) Cel afectiv, n care, n urma identificrii i cunoaterii gusturilor acestuia, obiectivul trebuie s fie trezirea interesului i dorinei de a deveni clientul potenial al firmei. 3) Cel comportamental, n care, utiliznd cele mai eficiente metode de convingere, obiectivul inta este transformarea clientului potenial n client efectiv fidel. Este indicat ca obiectivele promovrii s fie cuantificate n ct mai mare proporie, pentru a se putea asigura controlul ndeplinirii lor. 3.2. Rolul informrii n promovarea turismului Activitatea de promovare este nainte de toate o activitate comunicaional, informarea clientelei n legtur cu produsul su firma care-l furnizeaz fiind unul din obiectivel ei de prim importan. Aceasta se poate realiza pe cai i cu mijloace multiple, sub forma verbal sau scris, vizual sau auditiv, direct sau indirect. 3.2.1. Rolul centrelor de informare Firmele, organizaiile i instituiile interesate n promovarea pe scar larg a turismului i organizeaz, fr excepie, centre de informare9 (puncte, birouri sau oficii), avnd caracter permanent sau ocazional. 1) Centrele permanente de informare sunt organizate pe principiul teritorial, pe cheltuiala firmelor, oficiilor de turism sau a statului, fiind amplasate n localitile, zonele i rile n care clientela turistic este cea mai numeroas, ele mbrcnd, de cele mai multe ori, forma birourilor sau oficiilor de informare. Rolul lor este acela de a oferi (gratuit), pe toate cile (fata n fa, telefonic, prin pliante i brouri) informaii (dintre cele mai bogate i diverse) utile clientelei turistice, att n localitile emitente, ct i n cele receptive, antrennd n sistemul de distribuire a acestora ageniile de voiaj, transportatorii auto, maritimii, feroviarii, unele organisme naionale (camere de comer, uniuni patronale), asociaiile de consumatori, sindicatele. 2) Punctele ocazionale de informare se prezint sub forma saloanelor i standurilor. a) Saloanele de vacan sunt puncte de informare de prima importan la care firmele turistice, individuale sau asociate, au posibilitatea s contacteze direct o bun parte din clientela potenial i mai ales intermediarii interesai n distribuirea produselor turistice. Ele se organizeaz mai cu seam naintea vacanelor (de var sau de iarn) ori marilor srbtori, fiind manifestri de cea mai nalt eficien sub aspect comunicaional. n funcie de modul de organizare, ele se mpart n:9 Daniel Gherasim, Toader Gherasim Marketing Turistic, Editura Economic, Bucureti,1999;pag 141

2

Regulate, organizndu-se la intervale de timp relativ constante. Neregulate, datele de deschidere-inchidere variind Dup gradul de specializare, se disting: Saloane universale, n cadrul crora sunt promovate mai multe genuri de turism; Saloane specializate sau tematice, care promoveaz doar cte un singur tip de turism. Lundu-se n considerare amploarea care se acord aciunilor promoionale, ntlnim: Saloane naionale, la care particip doar firmele turistice ale unei ri; Saloane internaionale de turism b) Standurile se organizeaz, de regul, la nivel naional, multiregional sau regional, cu participarea firmelor, grupurilor de firme i organismelor naionale de turism, scopul lor fiind acela de a asigura distribuirea documentelor promoionale (pliante, brouri) ctre intermediari sau clientela final. Orice stand turistic trebuie s-i propun cel puin 3 obiective: Acrosajul, adic atragerea ateniei vizitatorilor (inclusiv a celor obosii i plictisii de ceea ce au vzut deja) prin mijloace adecvate (specifice regiunii turistice pe care o promoveaz); Animaia, care se poate realiza prin spectacole, prin jocuri, prin prezena unor artizani care s demonstreze existena anumitor elemente de atracie turistic; Cumprarea, respectiv facilitarea procurrii, la faa locului, fie a unui sejur, fie a unei cltorii n zona turistic reprezentat, ceea ce presupune existenta n apropiere a unei agenii turistice. Centrele i punctele de informare de toate genurile, n afar de informaiile scrise, trebuie s fie n msur s transmit celor interesai i informaii verbale prin tehnici operative. 3.3. Formele promovrii Comunicarea ntre firmele turistice i pia se realizeaz pe cile obinuite, care se afl la dispoziia oricrui ntreprinztor.Varietatea acestora fiind foarte mare, s-a impus necesitatea sistematizrii lor n aa fel nct, plecndu-se de la stategiile generale de marketing i de la obiectivele specifice strategiilor promoionale, s se creeze posibilitatea selectrii celor mai adecvate forme de promovare. Aa s-a ajuns la gruparea lor n urmtoarele modaliti: Publicitate; Promovarea vnzrilor; Relaiile publice; Fora de vnzare; Marketingul direct; Promovarea prin marc; Sponsorizarea; Saloanele profesionale; Pentru a-si atinge obiectivele, promovarea turistic trebuie realizat combinnd ct mai multe din aceste forme, nefiind excluse cazurile n care firmele le folosesc pe toate. 3.3.1. Publicitatea turistic Publicitatea10 reprezint principal modalitate de promovare a produselor i serviciilor turistice.

10 Daniel Gherasim, Toader Gherasim Marketing Turistic, Editura Economic, Bucureti,1999; pag 148

2

3.3.1.1. Coninut, obiective, etape Termenul de publicitate provine din verbul publico - publicare, desemnnd aciunea de adresare ctre public sau de aducere la cunostiinta publicului, respectiv din substantivul publicatio, care nseamn mod de adresare ctre public. Fiind o form impersonal de comunicare cu piaa turistic, att pe termen scurt, ct i pe termen lung, publicitatea i propune crearea i pstrarea clientelei prin informare, sftuirea i convingerea ei asupra necesitii cumprrii serviciilor turistice ale firmei care o susine, apelndu-se la profesioniti pltii i la mijloace materiale specifice. Indiferent de formele concrete care le mbrac, publicitatea este o form de comunicare n mas. Mesajele transmise ctre clientel se caracterizeaz prin aceea c sunt: a) simultane, adresndu-se unui numr mare de persoane, printr-o mare diversitate de cai (publicaii, radio, tv); b) Impersonale, nefiind adresate unei anumite persoane ci publicului n general; c) Indirecte, cazurile n care transmitorul se afl n contact nemijlocit cu receptorii mesajelor fiind cu totul excepionale; d) n sens unic, mesajele parcurgnd drumul emitor - receptor (nu i invers), dup un oarecare interval de timp fcndu-se auzit doar ''ecoul'' lor. Aceast ultim caracteristic deosebete n mod esenial publicitatea de celelalte forme de promovare, care se bazeaz pe un oarecare dialog ntre firmele de turism i clientel. Pentru a face publicitate unui produs sau serviciu turistic, la fel ca n toate celelalte cazuri, profesionistul trebuie: S defineasc precis tema (subiectul) publicitii, deciznd ce urmeaz s fie anunat; S aleag destinaia mesajului, deciznd cui i este adresat; S precizeze locul (localitatea, zona sau ara), deciznd deci unde va fi distribuit mesajul; S hotrasc momentul sau perioada, respectiv s decid cnd va avea loc campania publicitar; S selecteze mijlocul prin care vor fi transmise informaiile, rspunznd la ntrebarea '' cum se va trasmite mesajul? ''; S evalueze efortul economic, hotrnd ct se va cheltui pentru realizarea publicitii; S estimeze efectele (creterea vnzrilor, a profitului) care vor fi obinute pe seama campaniei publicitare. Un profesionist al publicitii va trata ntotdeauna cu maximum de atenie clientul, considerndu-l un partener bine instruit, priceput, exigent, sensibil, care nu trebuie amgit cu promisiuni fr acoperire deplin, sinceritatea fiind poate cea mai important condiie pe care trebuie s o ndeplineasc publicitatea. Principalele etape ale unei campanii publicitare ar fi: Stabilirea rolului ei n cadrul strategiilor de marketing ale firmei; Fixarea constrngerilor bugetare; Selecionarea pieelor int; Stabilirea obiectivelor publicitii n cadrul fiecrei piee int; Alegerea ageniilor i a mijloacelor publicitare; Evaluarea eficienei. Definirea rolului. Ca parte component a unei anumite strategii de marketing, publicitatea n turism trebuie s asigure: Informarea clientelei poteniale n legtur cu existena pe pia a unui anumit produs sau serviciu turistic i a firmei care-l furnizeaz;

1

Suscitarea interesului clientelei i al distribuitorilor (ageniilor de voiaj) care asigur vnzarea acestuia (prin campanii de pres sau pe alte ci); Promovarea evenimentelor (sportive, culturale, religioase) generatoare de turism; Anunarea reducerilor de pre acordate n anumite condiii (pentru grupuri, pentru oferta extrasezon); Crearea unei imagini de marc; Fidelizarea clientelei. Cu alte cuvinte, publicitatea i propune, mai cu seam, atragerea clientelei spre ageniile de voiaj sau centrele de rezervri prin intermediul informatiilor, deosebindu-se astfel promovarea vnzrilor, care se ocup mai ales de incitarea vnzrilor i distribuitorilor prin mijloace mai presante (reduceri de pre, cadouri). Determinarea bugetului publicitar. Din punct de vedere economic, estimarea cheltuielilor i rezultatelor antrenate de o campanie publicitar este o chestiune esenial, pe seama ei hotrnduse dac este eficient sau nu ca firma s se angajeze ntr-o astfel de aciune. n principui, fundamentarea bugetului publicitar (ca i a celui promoional privit n ansamblul su) se face lundu-se n considerare: Cifra de afaceri a firmei care iniiaz campania publicitar; Resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop; Cheltuielile publicitare ale concurenilor; Stadiul ciclului de via n care se afla produsele sau gama de produse turistice ale firmei; Obiectivele urmrite prin campania publicitar. innd seama de o parte sau de toate aceste elemente, pot fi adoptate metodele de fundamentare a bugetului valabile pentru orice firm (metodele mecanice, metodele bazate pe calcule globale, metodele statistico-matematice). Selectarea clientelei int. Ca n toate celelalte cazuri de astfel, inta principal a campaniilor publicitare turistice o constituie publicul de audien, care se identific, n principiu, cu clientela potenial a firmei angajate n derularea lor. Totui spre deosebire de inta de marketing, constituit din beneficiarii (consumatorii) poteniali ai serviciilor de turism, inta publicitii este format nu numai din turitii poteniali, ci i din persoanele sau instituiile care pot influena cererea acestora i deciziile lor de cumprare. De la caz la caz, inta campaniilor publicitare poate fi extins sau restrns. La selectarea clientelei int trebuie s se aib n vedere, nu posibilitile de adaptare a produselor turistice la preteniile clientelei, ci mai ales posibilitile de adaptare a clientelei la produse, segmentele de pia fiind bine cunoscute nainte de operaiunea de lansare. Stabilirea obiectivelor publicitii este operaiunea prin care se precizeaz sarcinile pe care trebuie s i le asume cei antrenai n campaniile publicitare, precum i mijloacele de realizare a lor. Selectarea ageniei de publicitate. Cazurile n care firmele de turism i realizeaz singure publicitatea sunt din ce n ce mai rare, de cele mai multe ori ele apelnd la firme specializate n activiti de acest gen, ncadrate cu profesioniti. Operaiunea de alegere a ageniei creia i se ncredineaz sarcina realizrii publicitii este destul de complex, la baza ei stnd, pe de o parte, obiectivele acesteia, iar pe de alt parte, o serie ntreag de criterii de selecie. n funcie de obiectivele care urmeaz a fi atinse n urma campaniilor publicitare i a aciunilor promoionale de ansamblu, la alegerea ageniilor se va ine seama de capacitatea acestora de a realiza, pe lng publicitate, i alte forme de promovare, de ntinderea ariei de aciune (de existena sau inexistena filialelor n ar i strintate), de posibilitatea antrenrii lor i n alte aciuni de marketing (n efectuarea studiilor de pia). 2

Principalele criterii avute n vedere la selectarea ageniei publicitare ar fi: Raportul ntre sursele care pot fi alocate publicitii i mrimea ageniei, tiut fiind faptul c, de regul, ageniile importante nu sunt dispuse s se angajeze n campanii modeste de publicitate; Experiena ageniilor n domeniul turismului, multe din acestea tratnd publicitatea n turism dup regulile general valabile pentru bunurile de consum; Numrul i felul clienilor servii de aceeai agenie, precum i gradul lor de fidelitate, de care depinde disponibilitatea viitoare a acesteia; Stilul utilizat deja de agenii, care ajut la crearea imaginii n legtur cu potenialul lor creativ; Tipurile de servicii oferite de fiecare agenie, respectiv calitatea acestora, de care depinde valoarea lor operaional. Evaluarea eficienei este o operaiune care se impune a fi executat att naintea, ct i dup finalizarea unei campanii publicitare. Datorit faptului c unul i acelas efect se datoreaz mai multor cauze, este foarte dificil s se delimiteze efectele nete ale unei anumite aciuni publicitare, n baza crora s se determine eficienta acesteia. De aceea, n majoritatea cazurilor, eficienta campaniilor publicitare se estimeaz n baza unor efecte mai mult sau mai puin globale i a unor cheltuieli foarte bine individualizate, apelndu-se la metodologia obinuit de cuantificare a eficienei. 3.3.1.2. Mesajul publicitar Sistemul comunicaional prin care se realizeaz publicitatea turistic ncorporeaz n structura sa cele patru elemente arhicunoscute: emitorul, mesajul, receptorul i feed-back-ul. Dintre acestea, mesajul deine locul principal. Emitorul mesajului publicitar este fie firma turistic interesat n promovarea serviciilor sale, fie o firm specializat n astfel de activiti. El trebuie s fie un bun cunosctor al clientelei turistice i al obiectivelor urmrite prin campania publicitar. Receptorul este constituit fie din clientela turistic propriu-zis, fie din intermediarii care realizeaz disttribuia produselor i serviciilor turistice spre beneficiarii finali, care urmeaz a fi influenai de mesajul transmis. Pentru c publicitatea s fie eficient, receptorii trebuie s fie n msur s perceap, s neleag, s interpreteze i s reacioneze n conformitate cu scopurile emitorilor. Toate acestea depind de caracteristicile pe care destinatarii mesajelor le prezint, adic de trsturile lor psihologice i fiziologice, de eterogenitatea lor, de obiectivele i atitudinile lor, de motivaia de a recepiona mesajele, de relaiile existente i de gradul de cunoatere ntre amitatori i receptori, respectiv de atenia, distorsiunea i retenia selectiv a acestora. Modul n care receptorul reacioneaz la mesajul transmis se constat prin intermediul feedback-ului. Dac feed-back-ul semnaleaz insensibilitatea receptorilor la mesajele transmise, specialistul n publicitate trebuie s fac o analiz atent a cauzelor care au condus la aa ceva. Mesajul este constituit din setul de informaii i imagini care se transmit de ctre emitor spre receptor. Tema mesajelor publicitare, dac se ine seama de nclinaia clienilor poteniali spre efort minim de alegere, este indicat s fie ct se poate de simpl, turitii poteniali dorindu-i produse prezentate ca fiind cele mai bune. Totui, unicitatea mesajului nu este un principiu recomandat n orice condiii, existnd suficiente cazuri n care firmele de turism, din motive care in de bugetul promoional, adopt soluii publicitare cu o tematic destul de complex, grupnd anunuri referitoare la mai multe staiuni, la zone turistice diferite, la mijloace de transport distincte, reunindu-i eforturile financiare pe care le fac. 1

Chiar dac sunt extrem de diverse, mesajele publicitare conin cam aceleai elemente: titlu, textul, sloganul, ilustraia. Titlul mesajului este constituit dintr-un cuvnt sau set de cuvinte poziionat n fata textului, care trebuie, pe de o parte, s sugereze coninutul textului i s atrag uor atenia asupra lui, iar pe de alt parte, s incite interesul de informare al receptorilor. Textul este partea mesajului publicitar care conine miezul informaiilor transmise ctre turitii poteniali, el trebuind s fie suficient de scurt pentru a pstra interesul i suficient de lung pentru a conine informaiile utile. Prin urmare, acesta trebuie s trasmit maximun de informaii cu minimum de cuvinte i s fie clar, precis, atractiv i sugestiv. Stilul de redactare a textului este necesar s asigure, pe de o parte, valorizarea coninutului, iar pe de alt parte, atingerea scopului mesajului, aspectelor informaionale i emoionale acordanduli-se atenia cuvenit. Sloganul este partea din mesaj care, cu un numr minim de cuvinte, exprim n mod lapidar ceea ce-i propune mesajul publicitar, el trebuind s fie, n egal msur, plcut i incitant, mbrcnd forma ritmat sau de jocuri de cuvinte. Ilustraia, concretizat n fotografii, desene, muzic sau filme, trebuie s ntruneasc condiiile i s respecte regulile prezentate n legtur cu documentele turistice (pliante, brouri). Conceperea mesajului publicitar se face n deplin concordan cu obiectivele campaniei publicitare, respecatandu-se toate regulile valabile n materie de comunicare. Pentru a-i asigura o eficien ct mai nalt, acesta trebuie s fie: Imaginativ, fiind rodul unui act de creaie; Strategic, innd de o strategie anume de marketing; Uor inteligibil, pentru a nu crea dificulti clientelei; Original n raport cu ceea ce ofer concurena; Durabil (uor de memorat). La conceperea mesajelor publicitare s-ar impune respectate urmtoarele reguli: S se transmit turitilor poteniali propriul entuziasm privind produsul, folosind un vocabular i o ilustraie adecvat; S se pun n eviden elementele de exclusivitate sau de difereniere; S se fac uz de fapte precis definite; Produsul s se prezinte prin anunuri de ct mai bun calitate; Cel mai puternic argument al mesajului s fie amplasat n antetul acestuia; n antetul mesajului s se insereze tot ceea ce reprezint element de noutate sau avantaj comparativ; S se evite, n redactarea mesajului, enumerrile; Mesajele nsoite de ilustraii sunt de preferat celor doar scrise, tiut fiind faptul c o fotografie este receptat de dou ori mai rapid dect un text; Fotografiile s aib n centrul ateniei localnicii i s fie subtitrate n mod inteligent; Mesajul s se ncheie cu propunerea fcut clientelei. Evaluarea i selectarea nesajelor se face n funcie de trei criterii principale: Atracia, prin care se nelege capacitatea mesajului de a suscita atenia; Exclusivitatea, mesajul trebuind s fie unic i deosebit de cele ale concurenilor; Credibilitatea, mesajul trebuind s fie susinut de probe. n plus, se mai ine seama de: Uurina nelegerii; Puterea de convingere i de incitare la cumprare; Gradul de adaptare la piaa inta; Durabilitatea; 1

Valoarea afectiv; Uurina memorrii. 3.3.1.3 Formele publicitii

Indiferent dac este fcut de ctre firma prestatoare de servicii turistice, de ctre cea distribuitoare ori de ctre stat, la nivel local, regional, naional sau internaional, pentru produs, marca sau firma, pentru efecte imediate sau de perspectiv, publicitatea se prezint sub urmtoarele forme principale: prin mass-media, exterioar, direct i gratuit. 3.3.1.3.1. Publicitatea prin mass-media Principalele mijloace de mass-media11 care pot fi utilizate n scopuri publicitare de ctre o firm de turism sunt: presa scris, radioul, televiziunea i cinematograful. Alegerea unuia sau altuia din suporii specifici fiecrui tip particular de media se face n funcie de urmtoarele criterii: Gradul de audien sau curba audienei cumulate, prin care se nelege audiena acumulat n urma mai multor apariii ale mesajului publicitar.; Duplicitatea audienei, adic audiena cumulat a doi supori; Puterea de penetrare, care reprezint raportul ntre audienta util a unui suport i populaia total a pieei int; Specificitatea suportului, apreciat c raportul ntre audiena util i audiena total a suportului; Costul la o mie de receptori, care caracterizeaz efortul economic specific fiecrui suport; Calitatea, dat de coninutul redacional al suportului. Evaluarea unui plan media. Un astfel de plan presupune combinarea suporilor publicitari i alegerea acelei combinaii care se prezint cel mai bine sub aspectul urmtorilor indicatori: Acoperirea util, care reprezint suma receptorilor tuturor suporilor combinaiei; Repetarea medie, care se calculeaz ca un raport ntre acoperirea util brut i cea net, artndu-ne de cte ori este expus, n medie, un mesaj ntr-un suport al unui plan media; GRP-ul (Gross Rating Point), care este un indicator al presiunii publicitare lunare, corespunznd numrului de expuneri ale unei combinaii care revine la 100 de indivizi ai pieei int; Penetraia memorial, care exprim relaia existent ntre memorarea mesajului i numrul de expuneri. A. Presa scris Fiind cel mai vechi tip de mass-media, presa este folosit de firmele turistice ca mijloc de transmitere ctre clientel a mesajelor publicitare datorit unor avantaje certe pe care le prezint. Dintre acestea amintim: Costul cel mai redus pe unitate de efect scontat; Operativitatea, prin presa mesajele putnd fi trasmise foarte rapid; Flexibilitatea, mesajele putnd fi schimbate uor de la o apariie la alta; Stocabilitatea, mesajele publicate putndu-se pstra ct timp se dovedesc utile; Selectivitatea ridicat, acest avantaj manifestndu-se mai cu seam n cazul presei de specialitate, adresate anumitor segmente de cititori; Regularitatea apariiei. n funcie de audien i de experien dobndit n timp de ageniile publicitare, se va opta: ntre soluia alb-negru i cea color, a doua soluie cptnd n ultimul timp o extindere din ce n ce mai mare; ntre presa cotidian i cea periodic;11Daniel Gherasim, Toader Gherasim Marketing Turistic, Editura Economic, Bucureti,1999;pag157

2

ntre presa de mare tiraj sau de mas i cea de mic tiraj; ntre presa general i cea de specialitate. Cadena anunurilor publicitare prin presa trebuie s in seama de sezonalitatea cererii de turism. Astfel, n cazul cererii sezoniere, mesajele publicitare trebuie transmise nainte de nceperea sezonului turistic, iar n cazul unitilor pentru ale cror servicii cererea este relativ uniforma n timp, mesajele se vor transmite tot timpul anului. De asemenea bugetul publicitar influeneaz aceast caden: cu ct el este mai limitat cu att anunurile publicitare vor fi mai concentrate n timp. Repetarea mesajelor publicitare este un lucru recomandat, avnd menirea de a menine treaz interesul clienilor pentru produsele firmei. Formatul anunului publicitar este n funcie de bugetul existent, mrimea sa fiind invers proporional cu frecvena repetrii. Spaiul publicitar este cel care reprezint localizarea fizic a mesajului. Modul de amplasare a acestuia n pagin este factorul de care depinde n foarte mare msur modul de receptare a mesajului de ctre o persoan neinteresat n descoperirea sa. n legtur cu acesta, pentru a uura repetarea, specialitii n publicistic i n publicitate recomand respectarea urmtoarelor reguli: Amplasarea mesajului fie pe prima pagin, fie pe cea din mijloc, fie pe ultima, aceste soluii fiind ns foarte costisitoare; Paginile din dreapta sunt recomandate celor din stnga; Spaiile de la marginea paginilor sunt preferabile celor de mijloc; Colurile din partea dreapt sunt mai indicate dect celelalte. O dat cu formatul i cu modul de amplasare, este necesar s se mai aleag forma literelor, numrul de subtitluri i toate celelalte elemente care in de prezentarea grafic a mesajului. B. Radioul Ca i presa scris, radioul s-a impus ca mijloc de publicitate datorit avantajelor care le prezint. Dintre acestea amintim: Operativitate foarte ridicat de transmitere a mesajului; Aria larg de rspndire; Costul sczut; Posibilitatea utilizrii unui fond sonor atrgtor; Flexibilitate deosebit, mesajele putndu-se modifica uor i rapid; Gradul nalt de selectivitate, asigurat de specializarea diverselor emisiuni pe ore ale zilei. Dezavantaje: Caracterul efemer al emisiei-receptieu mesajului publicitar; Probabilitatea redus de recepie a mesajului, asculttorii fiind arareori concentrai asupra acestora, iar numrul posturilor care pot fi ascultate fiind din ce n ce mai mare; Imposibilitatea stocrii a mesajelor transmise. Principalele categorii de persoane vizate de mesajele publicitare transmise radiofonic n favoarea firmelor turistice sunt: automobilitii, indivizii care dispun de mai mult timp liber, n care ascult emisiunile posturilor de radio, tinerii, toi acetia putnd deveni oricnd turiti. Mesajele publicitare radiofonice trebuie s fie suficient de lungi, pentru a cuprinde toate informaiile strict necesare, i destul de scurte-pentru a nu plictisi ori obosi asculttorii. C. Televiziunea Fiind mijlocul publicitar cel mai costisitor, televiziunea nu se recomand dect pentru promovarea turismului n mas. Avantaje:

2

Posibilitatea asocierii celor mai importante elemente prin care se asigur comunicarea cu turitii poteniali; Posibilitatea beneficierii de aportul specialitilor televiziunii, posturile tv neacceptnd, de regul, dect mesaje publicitare concepute i realizate n mod profesionist; Audiena larg de care se bucur n rndul clienilor poteniali. Dezavantaje: Durata foarte scurt pe care trebuie s o aib mesajele, posturile tv, inclusiv cele particulare, neacceptnd mesaje de durate mari; Probabilitatea mic de receptare, cauzat de numrul mare de posturi i de canale care pot fi urmrite; Dificultate n individualizarea mesajelor firmei de turism, acestea fiind transmise mpreun cu cele aparinnd altor firme. Ca i n cazul folosirii radioului, alegerea momentului transmiterii spotului publicitar este de cea mai mare importan pentru recepia sa, acesta influennd i cuantumul tarifului pretins de posturile de televiziune, fiind necesar s se decid: ntre orele de mic i de mare audien; ntre nceputul, parcursul i sfritul unor emisiuni; ntre perioadele care preced vacanele i cele de pe parcursul acestora. D. Cinematograful Spre deosebire de presa scris, radio i televiziune, care asigur publicitatea de mas, cinematograful se adresea unui auditoriu selectiv i fracionat, care n plus, trebuie convins s accepte o captivitate temporar pentru a urmri un film publicitar. Pentru a-i mri eficiena, filmele de publicitate turistic pot fi transmise n slile de cinamatograf naintea celor artistice, adresndu-se astfel unei clientele poteniale neselective. Cinematograful, presupunnd folosirea unor spaii speciale i a unor echipamente scumpe, este cel mai costisitor mijloc publicitar, neputndu-se utiliza dect de firmele i organizaiile turistice foarte puternice. 3.3.1.3.2. Publicitatea exterioar Principalele mijloace publicitare care fac parte din aceast categorie sunt afiele i materialele tiprite (mai puin presa scris). Panourile publicitare se prezint sub forma unor desene de dimeniuni mari sau foarte mari care se amplaseaz pe cile rutiere foarte circulate, n zonele aglomerate din interiorul localitilor, n aa fel nct s fie vzute de ct mai multe persoane aflate n micare sau care ateapt mijloacele de transport n comun. Panourile luminoase reprezint o categorie aparte de panouri publicitare, avnd o putere de atracie mult mai mare dect a celorlalte, amplasndu-se n locurile aglomerate, situate n apropierea vadurilor comerciale, la intrarea n magazine, n marile parcri, la sediile firmelor turistice, n staiuni. Publicitatea pe vehicule aparinnd firmelor de transport n comun i pe cele ale firmelor de turism s-a dovedit de mult vreme o form principal de publicitate exterioar, ea fcnd uz de panouri sau inscripii de dimensiuni relativ mici. Dintre factorii de care depinde eficiena comunicaional i economic a publicitii prin afiaj, menionm: Dimensiunea panourilor; Durata expunerii; Coninutul i calitatea imaginii; Locul expunerii i poziia fa de alte panouri sau inscripii; 2

Modul de iluminare. 3.3.1.3.3. Publicitatea direct

Ca regul, publicitatea direct este recomandat n relaiile cu intermediarii i cu clientela sigur, fiind mult mai costisitoare dect celelalte forme. Este nsoit, de cele mai multe ori de vnzarea propriu-zis a produsului turistic. Telefonul Ca mijloc de publicitate, acesta permite: Asigurarea confidenialitii comunicaiilor; Identificarea reaciilor imediate ale interlocutorilor la mesajele transmise i aprecierea calitii percepiei; Readaptarea din mers a mesajului; Corecta nelegere a acestuia, dndu-se operativ lmuririle suplimentare necesare. Telefonul asigura: - veritabile contacte personale - rspunsuri imediate - independen - suplee n utilizare - absena controlului din partea receptorilor. Pota este mijlocul de publicitate care se bazeaz pe scrisori i tiprituri, precum i pe liste de adrese, permind o nalt selectivitate. Pentru a demara o campanie publicitar prin pot este necesar s se realizeze mai nti o cercetare care s-i propun: - analiza produsului sau serviciului turistic - studiul pieei proprii, pentru a identifica destinatarii mesajelor potale publicitare - definirea clar a obiectivelor publicitii prin pot, acestea putnd consta n invitarea clienilor la anumite manifestri (culturale, sportive, politice sau religioase), anunarea unor schimbri de adresa sau de numere de telefon - observarea a tot ceea ce deja a fost fcut, pentru a se evita repetarea eecurilor i revalorificarea a ceea ce a dat rezultate bune. Distribuia direct a pliantelor, brourilor sau altor tiprituri promoionale ale firmelor i organizaiilor de turism se realizeaz prin intermediul cutiilor potale ale clienilor poteniali. 3.3.1.3.4. Publicitatea gratuit Acest gen de publicitate nu presupune efectuarea unor cheltuieli speciale de ctre firm turistic n favoarea creia se iniiaz, realizndu-se cu diverse ocazii: - O dat cu acordarea unor interviuri de care managerii sau personalul firmei de turism, cnd clientelei i se furnizeaz toate informaiile care ar trebui s fac obiectul mesajelor publicitare propriu-zise; - Prin scrierea i publicarea unor articole sau reportaje de ctre ziariti, reporteri radio sau tv ori de ctre diveri specialiti cu privire la potenialul turistic al diverselor zone geografice, la posibilitile de tratament oferite de diferite staiuni balneare, la evenimentele sportive, culturale, politice i religioase viitoare; - Cu prilejul unor talk-show-uri realizate de ctre posturile de radio sau televiziune pe teme turistice; - Cu ocazia decernrii unor premii sau distincii firmelor de turism pentru calitatea serviciilor pe care le ofer. 3.3.2. Promovarea vnzrilor 2

Promovarea vnzrilor12 are rolul de a completa publicitatea i vnzrile personale urmrind stimularea cererii, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumprare, ridicarea prestigiului firmei pe piaa turistic. Principalii factori care au determinat dezvoltarea tehnicilor de promovare a vnzrilor au fost: Intensificarea concurenei; Creterea i diversificarea rolului ageniilor de voiaj; Adncirea crizei economice; Nenesitatea de a nu limita rolul personalului aflat n contact direct cu clientela ; Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor se face inndu-se seama de: mrimea cererii; intensitatea concurenei; durata aciunilor promoionale; bugetul promoional. Dintre mijloacele de promovare a vnzrilor cele mai frecvent utilizate sunt: reducerile de tarife; jocurile i concursurile; seminariile, conferinele i workshop-urile; voiajele de stimulare; publicitatea la locul vnzrii; cadourile promoionale. Reducerile de tarife. Potrivit legii cererii, este de ateptat ca orice reducere de preuri s se soldeze cu o cretere a cererii de produse turistice, lucru care de cele mai multe ori se ntmpl. Firmele mizeaz pe atragerea de noi clieni; mrirea frecvenei cumprrilor; sporirea numrului de zile; uniformizarea cererii. Jocurile i concursurile, organizate pe teme turistice, reprezint modaliti de promovare a serviciilor practicate din ce n ce mai frecvent de firmele i organizaiile de turism. Ele permit: - informare discret i foarte eficient a turitilor poteniali asupra produselor i serviciilor pe tema crora sunt organizate; - o bun cunoatere a ofertei turistice de ctre participani; - o sensibilizare asupra ofertei a reprezentanilor mass-media; - implicare direct a distribuitorilor; Loteriile i tombolele pot fi asimilate jocurilor, constnd n acordarea de premii prin tragere la sori, pentru a participa la ele turitii poteniali fiind obligai s se deplaseze n locurile n care sunt organizate. Seminariile, conferinele, workshop-urile Oficiile de turism pot organiza seminarii la care sunt invitai s participe vnztorii, ocazii cu care acestora le sunt prezentate toate informaiile utile cu privire la destinaiile turistice vizate. Conferinele sunt reuniuni care se adreseaz marelui public, bazndu-se pe prezentri audiovizuale i organizndu-se n localitile care asigur cea mai mare parte a clientelei turistice. Workshop-urile permit o prezentare mult mai precis i mai amnunit a produselor turistice, clientela potenial avnd posibilitatea s se gseasc n contact nemijlocit cu organizatorii de voiaje, cu reprezentanii companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu proprietarii de hoteluri. Voiajele de stimulare sau promoionale sunt organizate pentru agenii de vnzri n scopul de a-i familiariza cu destinaiile turistice propuse, asigurnd cea mai complet informare a lor, precum i posibilitatea testrii produselor turistice oferite spre vnzare. Publicitatea la locul vnzrii se realizeaz prin intermediul afielor, panourilor, autocolantelor, banderolelor, filmelor video, n incinta spaiilor rezervate de firmele i ageniile de turism contactrii directe a clientelei cu ocazia punerii n vnzare a produselor i serviciilor pe care le ofer pieei. Cadourile promoionale sunt mijloace destul de costisitoare de promovare a vnzrilor, a cror eficient poate fi ns mult mai mare dect a altora. Oferirea de pliante, brouri, ghiduri sau reviste turistice, acordarea de agende sau calendare, nmnarea de tricouri sau epci cu nsemnele12 Daniel Gherasim, Toader Gherasim Marketing Turistic, Editura Economic, Bucureti,1999;pag171

2

firmei, punerea la dispoziia unor clieni a unor sejururi gratuite sunt modaliti tot mai frecvent utilizate n scopul atragerii clientelei ctre produsele firmei care le practic. 3.3.3. Relaiile publice Fiind cunoscute mai ales cu denumirea englezeasc de public relations, acestea au n vedere ansamblul contactelor directe realizate, n mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentanii puterii publice, cu mass-media, n urma crora se creeaz ncredere i o atitudine favorabil fa de ea i de produsele sale. Publicul unei firme de turism se mparte n: public intern, constituit din propriul personal; public extern, care provine din mediul acesteia. Elaborarea unui program de public relations13 presupune parcurgerea a patru etape distincte: 1) cercetarea, care impune analiza atent, pe baza unor anchete de opinie, a situaiei existente, cutndu-se rspunsuri la ntrebri de genu: - care este evoluia principalilor indicatori ai firmei de turism? - care sunt punctele tari i cele slabe ale produselor sale? - ce personal este implicat n activitatea de relaii publice? - cu ce efecte s-a soldat aceast activitate pn n prezent? 2) aciunea, aceasta fiind etapa n care, n funcie de concluziile desprinse n prima etap, se planifici se pun n oper msurile concrete urmrind ameliorarea imaginii, crora li se consacr timpul, mijloacele i resursele financiare necesare. 3) comunicarea, prin care cei antrenai n activitatea de relaii publice aleg modalitile de transmitere a informaiilor i se conving c mesajele transmise au fost recepionate n mod corespunztor de cei crora le sunt adresate , nlturnd toate obstacolele care pot s apar. 4) evaluarea, n care responsabilul cu relaiile publice constat dac obiectivele comunicrii au fost bine definite i dac ele corespund publicului inta, dac mijloacele de comunicare funcioneaz bine, dac reaciile publicului sunt cele ateptate, funcionrii feed-back-ului acordandu-i-se o mare importan. Relaiile cu publicul intern al firmelor i organizaiilor turistice se realizeaz prin: scrisori de informare; adrese i note interne; rapoarte de gestiune; jurnale interne i reviste de pres; seminarii, reuniuni i conferine; srbtori ale firmei; manifestri cultural-sportive; voiaje. Relatile cu publicul extern se bazeaz pe vizite ale jurnalitilor; comunicate i conferine de pres; recepii; jurnale, reviste sau buletine de informare; zile ale porilor deschise; crearea de evenimente; reuniuni, conferine, recepii; sponsorizri. 3.3.4. Forele de vnzare Fora de munc nsrcinat cu realizarea vnzrilor de produse i servicii turistice este cunoscut sub denumirea de for de vnzare14, principalele ei sarcini constnd n: - identificarea i analiza pieelor turistice poteniale; - participarea la saloane i trguri de turism; - stabilirea de contacte, de cele mai multe ori directe, cu clienii poteniali n scopul cunoaterii lor din ct mai multe puncte de vedere; - negocierea i ncheierea contractelor cu organismele furnizoare de clientela turistic; - vnzarea propriu-zis a serviciilor turistice; - rezolvarea litigiilor cu clientela; - supravegherea concurenei. 3.3.5. Sponsorizarea13 Daniel Gherasim, Toader Gherasim Marketing Turistic, Editura Economic, Bucureti,1999;pag 176 14 Daniel Gherasim, Toader Gherasim Marketing Turistic, Editura Economic, Bucureti,1999;pag 179.

2

Sponsorizarea este considerat totui o form modern de promovare a vnzrilor, cptnd cea mai mare extindere n Europa Occidental. Forme de sponsorizare: - de impulsionare