3. marketing -camelia pavel - acasă · strategii eficiente de marketing la nivelul întreprinderii...

CAMELIA PAVEL VIORICA IO�AŞCU

MARKETI�G

- Manual de studiu individual -

MARKETI�G

2

CUPRI�S

I�TRODUCERE 8

MODULUL I 10 Unitatea de studiu 1

ESE�ŢA ŞI DEZVOLTAREA MARKETI�GULUI

10

1.1. Introducere 10 1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu 10 1.3. Conţinutul unităţii de studiu 11

1.3.1. Conceptul de marketing 11 1.3.2. Funcţiile marketingului 11 1.3.3. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice 11

1.4. Îndrumar pentru autoverificare 12

Unitatea de studiu 2 MEDIUL DE MARKETI�G

14

2.1. Introducere 14 2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu 14 2.3. Conţinutul unităţii de studiu: 15

2.3.1. Conţinutul mediului de marketing 15 2.3.2. Mediul extern

2.3.2.1. Caracteristici şi forme ale mediului extern 2.3.2.2. Componentele mediului extern şi structura acestora

15 15 15

2.3.3. Mediul intern 2.3.3.1. Conţinutul şi structura mediului intern 2.3.3.2. Potenţialul întreprinderii

17 17 18

2.3.4. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern 18 2.4. Îndrumar pentru autoverificare 19

Unitatea de studiu 3

PIAŢA Î�TREPRI�DERII

36

3.1. Introducere 21 3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu – timp alocat 21 3.3. Conţinutul unităţii de studiu: 22

3.3.1. Definirea şi caracteristicile pieţei întreprinderii 22 3.3.2. Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii 22 3.3.3. Dimensiunile pieţei întreprinderii 23

3.3.3.1. Aria pieţei 3.3.3.2. Structura pieţei 3.3.3.3. Capacitatea pieţei

3.3.4. Dinamica pieţei întreprinderii

23 24 25 25

3.4. Îndrumar pentru autoverificare Temă de control – Modulul I

26 28

3

MODULUL II 29 Unitatea de studiu 4

COORDO�ATELE POLITICII DE MARKETI�G 29


4.3.1. Rolul şi conţinutul politicii de marketing 30 4.3.2. Strategia de piaţă – elementul central al politicii de marketing 31 4.3.3. Factorii determinării strategiei de piaţă 31 4.3.4. Tipologia strategiilor de piaţă 31 4.3.5. Formularea strategiei de piaţă 32 4.3.6. Mixul de marketing 33

4.4. Îndrumar pentru autoverificare

34

Unitatea de studiu 5 POLITICA DE PRODUS

37

5.1. Introducere 37 5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu – timp alocat 37 5.3. Conţinutul unităţii de studiu 38

5.3.1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs 38 5.3.2. Semnificaţii ale produsului în accepţiunea marketingului 39 5.3.3. Gama de produse 39 5.3.4. Ciclul de viaţă al produsului 40 5.3.5. Strategii de produs 40


Unitatea de studiu 6 POLITICA DE PREŢ

43


6.3.1. Costuri şi preţuri de marketing 44 6.3.2. Preţul – instrument de marketing 44 6.3.3. Elaborarea strategiilor de preţ 44


45

Unitatea de studiu 7 POLITICA DE DISTRIBUŢIE

47

7.1. Introducere 47 7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu – timp alocat 47 7.3. Conţinutul unităţii de studiu 48

7.3.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei 48 7.3.2. Canalele de marketing 48 7.3.3. Sistemul logistic 49 7.3.4. Strategii de distribuţie 50


MARKETI�G

4

Unitatea de studiu 8 POLITICA DE PROMOVARE

55


8.3.1. Procesul de comunicaţie al întreprinderii şi activitatea promoţională 56 8.3.2. Structura activităţii promoţionale 57 8.3.3. Strategii promoţionale 57 8.3.4. Operaţionalizarea politicii promoţionale 58


Unitatea de studiu 9 PLA�IFICAREA ŞI PLA�UL DE MARKETI�G

61


9.3.1. Planificarea strategică 9.3.1.1. Nivelurile planificării strategice 9.3.1.2. Obiectivele planificării strategice

62 62 63

9.3.2. Planul de marketing 63 9.4. Îndrumar pentru autoverificare 64 Temă de control – Modulul I I BIBLIOGRAFIE

67 68

5

I�TRODUCERE

Marketingul este un domeniu relativ tânăr în cadrul ştiinţelor economice, dar aflat în plină expansiune. Dezvoltarea sa, atât în plan teoretic cât şi practic, a contribuit la introducerea acestei discipline în diverse profiluri de învăţământ mediu şi universitar, în crearea unor facultăţi şi secţii specializate în acest domeniu şi în organizarea de cursuri postuniversitare destinate unei astfel de pregătiri. În consecinţă, se poate spune că marketingul are o importanţă deosebită în formarea profesională pentru studenţii facultăţilor cu profil economic.

Prezentul curs nu se doreşte a fi o lucrare exhaustivă în domeniul marketingului, ci doar o sintetizare a conceptelor şi instrumentelor fundamentale de marketing. Structurată în 9 unităţi de studiu, lucrarea a abordat în primul rând conceptele de bază în domeniul marketingului (sau al chiar teoriei economice în general) împreună cu problemele aferente: definirea şi funcţiile marketingului, piaţa şi tipologia sa, indicatorii de evaluare a activităţii de piaţă, cererea de consum şi metodele de analiză a acesteia, oferta de mărfuri şi ciclul de viaţă al produselor etc.

Ulterior, s-a realizat o trecere succintă în revistă a conceptelor care definesc politica de marketing a întreprinderii, alături de modalităţile de acţiune specifice mixului de marketing – mai concret, opţiunile politicilor de produs, preţ, distribuţie şi promovare, pornind de la premisa că articularea unei strategii eficiente de marketing la nivelul întreprinderii presupune abordarea problemelor specifice în maniera mixului, singura în măsură să permită investigarea posibilităţilor de răspuns la modificările turbulente ale condiţiilor de mediu.

Nu în ultimul rând, au fost abordate căile de acţiune conceptuale referitoare la alcătuirea unui plan de marketing sau dezvoltarea strategiilor de marketing.

La sfârşitul fiecărui capitol sunt prezentate o serie de teste de evaluare, menite să servească la verificarea modului de însuşire a cunoştinţelor teoretice şi practice esenţiale pentru promovarea examenului.

Autorul este profund conştient de rezervele existente pentru îmbunătăţirea lucrării şi va fi recunoscător tuturor celor care vor contribui la aceasta.

Obiectivele cursului Obiectivele principale ale manualului sunt: aprofundarea cunoştinţelor studenţilor în domeniul

teoriei şi practicii marketingului; familiarizarea studenţilor cu principiile şi tehnicile de marketing, cu modalităţile de aplicare a acestora în activitatea de producţie a întreprinderilor producătoare de bunuri şi servicii destinate consumului; asigurarea suportului teoretic şi metodologic pentru celelalte discipline care tratează diferite laturi ale activităţii întreprinderilor;

Competenţe conferite După parcurgerea acestui curs, studentul va fi în măsură:

- să conştientizeze importanţei studierii marketingului, respectiv, a rolului, pe care această disciplină îl are în cadrul economiei de piaţă;

- să identifice termeni, relaţii, procese, să perceapă relaţii şi conexiuni în cadrul disciplinelor de studiu şi să utilizeze corect termenii de specialitate din domeniul marketingului;

- să realizeze conexiuni între noţiuni specifice domeniului Marketing; - să descrie stări, sisteme, procese, fenomene ce apar pe parcursul activităţii la disciplina

Marketing; - să transpună în practică cunoştinţele dobândite în cadrul cursului; - să se orienteze mai bine în procesele complicate de reformare a economiei, în studierea pieţei unui

produs, a preferinţelor şi necesităţilor consumatorilor; - să utilizeze eficient mixul de marketing şi să prognozeze diferite situaţii ce ţin de funcţiunea de

marketing din cadrul întreprinderilor; - să adopte un comportament etic în faţa partenerilor de afaceri, angajaţilor; - să colaboreze cu specialişti din alte domenii.

MARKETI�G

6

Resurse şi mijloace de lucru

Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenţilor, precum şi de material

publicat pe Internet sub formă de sinteze, studii de caz, aplicaţii, necesare întregirii cunoştinţelor practice şi teoretice în domeniul studiat. În timpul convocărilor, în prezentarea cursului sunt folosite echipamente audio-vizuale, metode interactive şi participative de antrenare a studenţilor pentru conceptualizarea şi vizualizarea practică a noţiunilor predate.

Activităţile tutoriale se pot desfăşura după următorul plan tematic, conform programului fiecărei grupe:

1. Influenţa componentelor macromediului asupra activităţii întreprinderii (1 oră) 2. Etapele alegerii strategiei de piaţă – dezbateri. (1 oră) 3. Politica de marcă (1 oră) 4. Activitatea promoţională a unei întreprinderi (1 oră)

Structura cursului Cursul cuprinde 9 unităţi de studiu distincte. Modul lor de înlănţuire urmăreşte

firul logic de la simplu la complex.

Unitatea de studiu 1. ESENŢA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI (3 ore) Unitatea de studiu 2. MEDIUL DE MARKETING (4 ore) Unitatea de studiu 3. PIAŢA ÎNTREPRINDERII (4 ore) Unitatea de studiu 4. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING (3 ore) Unitatea de studiu 5. POLITICA DE PRODUS (3 ore) Unitatea de studiu 6. POLITICA DE PREŢ (2 ore) Unitatea de studiu 7. POLITICA DE DISTRIBUŢIE (3 ore) Unitatea de studiu 8. POLITICA DE PROMOVARE (3 ore) Unitatea de studiu 9. PLANIFICAREA ŞI PLANUL DE MARKETING (3 ore)

Teme de control (TC) Desfăşurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei şi acestea vor avea

următoarele subiecte: 1. Esenţa şi dezvoltarea marketingului, mediul de marketing, piaţa întreprinderii (2 ore) 2. Coordonatele politicii de marketing, politica de produs, preţ, distribuţie şi promovare,

planificarea şi planul de marketing (2 ore) Bibliografie obligatorie:

1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002; 2. Ionaşcu, V., Pavel C., Marketing – Teste grilă, Editura Universitară, Bucureşti, 2010.

Metoda de evaluare: Examenul final la această disciplină este un examen scris, sub formă de întrebări grilă, însă

cuprinde atât întrebări grilă cu argumentare, simple (fără argumentare) cât şi din întrebări grilă sub formă de aplicaţii (rezolvarea unor probleme), ţinându-se cont de participarea la activităţile tutoriale şi rezultatul la temele de control ale studentului.


Cuprins

1.1. Introducere 1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii 1.3. Conţinutul unităţii de studiu

1.3.1. Conceptul de marketing 1.3.2. Funcţiile marketingului 1.3.3. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice


1.1. Introducere

În primul capitol vor fi prezentate mai multe definiţii ale conceptului de marketingului diferenţiate în raport de sfera sa de cuprindere şi vor fi delimitate funcţiile marketinguluiclarificat locul pe care-l ocupă marketineconomică iar în final vor fi prezentate specializările marketingului în domeniile economice şi noneconomice.

1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii Obiectivele unităţii de studiu: - conturarea conceptului de marketing

diferite etape ale cercetării teoretice şi practice principalelor noţiuni cu care operează

- identificarea principalelor - stabilirea locului şi importanţei

ştiinţelor economice; Competenţele unităţii de studiu

– studenţii vor putea să definească

precum şi principalele noţiuni cu care operează marketingul modern;

– studenţii vor putea să descrie înţelege astfel rolul şi utilitatea

– studenţii vor putea să menţioneze principalele criterii în funcţie de care s-a realizat domeniile economice cât şi în cele noneconomice.

MODULUL I Unitatea de studiu 1


1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu

Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

Introducere

capitol vor fi prezentate mai multe definiţii ale diferenţiate în raport de sfera sa de

vor fi delimitate funcţiile marketingului. Ulterior va fi l ocupă marketingul în gândirea şi practica

vor fi prezentate specializările marketingului în domeniile economice şi noneconomice.

Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu

:

ului de marketing prin descrierea sa în diferite etape ale cercetării teoretice şi practice şi a

cu care operează marketingul; identificarea principalelor funcţii ale marketingului; stabilirea locului şi importanţei marketingului în cadrul

de studiu:

vor putea să definească conceptul de marketing, precum şi principalele noţiuni cu care operează marketingul

putea să descrie funcţiile marketingului şi vor înţelege astfel rolul şi utilitatea sa;

să menţioneze principalele criterii în a realizat specializarea marketingului atât în

domeniile economice cât şi în cele noneconomice.

7

MARKETI�G

8

Timpul alocat unităţii: 3 ore

1.3. Conţinutul unităţii de studiu

1.3.1. Conceptul de marketing În abordarea conceptului de marketing, punctul de reper l-a

constituit definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), potrivit căreia marketingul semnifică „realizarea

activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de

la producător la consumator sau utilizator”1.

Conform acestei definiţii, marketingul era o activitate orientată spre vânzări, transpusă în practică prin imperativul „vinde ce ai produs!”.

Ulterior, conţinutul acestei definiţii a fost completat şi îmbunătăţit de diferiţi specialişti.

1.3.2. Funcţiile marketingului

Esenţa marketingului este exprimată prin intermediul a patru

funcţii2: � investigarea pieţei, a nevoilor de consum; � conectarea (adaptarea) dinamică a activităţii întreprinderii la

mediul economico-social;

� satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;

� maximizarea eficienţei economice (a profitului).

1.3.3. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

Extinderea marketingului în toate domeniile vieţii economice – şi

chiar dincolo de acestea, a condus la conturarea unor ramuri şi subramuri distinctive, cunoscute generic drept specializări ale marketingului.

Principalele criterii în funcţie de care s-a realizat specializarea marketingului sunt următoarele:

a) Profilul activităţii economice – acest criteriu stă la baza afirmării a patru specializări majore ale marketingului:

– marketingul bunurilor de consum (marketing comercial); – marketingul bunurilor de capital (marketing industrial); – marketingul serviciilor;

� marketing turistic; � marketing bancar;

1 Committée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing

Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15; 2 Florescu C., Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1992, p. 26;

9

� marketingul transporturilor. – marketingul agricol (agromarketing). b) Aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice – în

funcţie de piaţa ce urmează a fi abordată, s-au delimitat două specializări ale marketingului:

– marketing intern; – marketing international. c) �ivelul de organizare economică – în raport de treapta de

încorporare şi operaţionalizare în cadrul aparatului economic, există două specializări:

– macromarketing; – micromarketing. Încorporarea marketingului în sfera activităţilor noneconomice a

contribuit la apariţia marketingului social, ale cărui specializări au denumiri precum:

– marketing politic (electoral); – marketing educaţional; – marketingul sănătăţii publice; – marketing cultural; – marketing sportiv; – marketing religios (ecleziastic); – marketing ecologic (marketing verde, ecomarketing).

1.4. Îndrumar pentru autoverificare Concepte şi termeni de reţinut

• nevoie, dorinţă, cerere; • produs, piaţă; • valoare, schimb, tranzacţie;

• funcţie premisă, funcţie mijloc, funcţii obiectiv;

• marketing social.

Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Ce este marketingul ? 2. Care sunt funcţiile marketingului? 3. Precizaţi elementele care au contribuit la înscrierea marketingului în familia ştiinţelor

economice. 4. Prezentaţi ariile de acţiune şi de specializare ale marketingului. 5. Ce este marketingul social?

MARKETI�G

10

Teste de evaluare/autoevaluare

1. Marketingul reprezintă o concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor,

concretizată: a) într-un ansamblu coerent de activităţi practice; b) într-o viziune prospectivă asupra pieţei; c) într-un ansamblu de măsuri privind politicile comerciale; d) într-un pachet de acţiuni.

2. Funcţia premisă a marketingului o reprezintă:

a) conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social; b) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum; c) investigarea pieţei, a necesităţilor de consum; d) maximizarea profitului.

3. Maximizarea eficienţei economice, constituie în cadrul funcţiilor marketingului contemporan, o

funcţie: a) premisă; b) mijloc; c) obiectiv; d) organizaţională.

4. Lărgirea continuă a câmpului de acţiune a marketingului, în toate domeniile şi la diferite niveluri

ale activităţii economice a fost însoţită de un proces de: a) specializare; b) generalizare; c) mondializare; d) dezvoltare.

5. Principalele criterii care stau la baza specializării marketingului contemporan sunt:

a) specificul pieţelor, aria teritorială, gradul de eficienţă; b) profilul activităţii economice, nivelul de organizare economică, aria teritorială; c) activităţile specifice, aria teritorială, specificul pieţelor; d) natura domeniului economic, gradul de eficienţă, nivelul de organizare economică.

Bibliografie obligatorie

1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002; 2. Pavel, C., Ionaşcu, V., Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureşti,

2012; 3. Ionaşcu, V., Pavel C., Marketing – Teste grilă, Editura Universitară, Bucureşti, 2010;

MEDIUL DE

Cuprins


2.3.1. Conţinutul mediului de marketing2.3.2. Mediul extern

2.3.2.1. Definirea conceptului de mediu extern2.3.2.2. Caracteristici şi forme ale mediului 2.3.2.3. Componentele mediului extern şi structura acestora

2.3.3. Mediul intern 2.3.3.1. Conţinutul şi structura mediului intern2.3.3.2. Potenţialul întreprinderii

2.4. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern2.5. Îndrumar pentru autoverificare

2.1. Introducere

Înţelegerea şi mai ales aplicarea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de precum şi a relaţiilor dintre acestea

2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii Obiectivele unităţii de studiu: – conturarea conceptului de

componentelor acestuia; – definirea mediului extern şi caracterizarea principalelor

forme ale acestuia; – identificarea componentelor

structurii acestora; – definirea mediului intern şi prezentarea conţinutului şi

structurii acestuia; – explicarea noţiunii de potenţial al întreprinderii şi

identificarea principalilor indicatori de caracterizare a acestuia;

– înţelegerea rolului funcţional al fiecărui element de marketing în cadrul mecanismului de marketing;

– familiarizarea studenţilor cu principalele tipuri de relaţii care apar între întreprindere şi mediul său extern;

Competenţele unităţii de studiu

Unitatea de studiu 2 MEDIUL DE MARKETI�G

.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu

onţinutul mediului de marketing

efinirea conceptului de mediu extern Caracteristici şi forme ale mediului extern

2.3.2.3. Componentele mediului extern şi structura acestora

2.3.3.1. Conţinutul şi structura mediului intern întreprinderii

întreprinderii cu mediul extern

Introducere

nţelegerea şi mai ales aplicarea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de mediu extern şi mediu intern

relaţiilor dintre acestea.


:

ului de mediu de marketing şi descrierea

definirea mediului extern şi caracterizarea principalelor

identificarea componentelor mediului extern şi prezentarea

definirea mediului intern şi prezentarea conţinutului şi

explicarea noţiunii de potenţial al întreprinderii şi identificarea principalilor indicatori de caracterizare a

înţelegerea rolului funcţional al fiecărui element al mediului în cadrul mecanismului de marketing;

familiarizarea studenţilor cu principalele tipuri de relaţii care apar între întreprindere şi mediul său extern;

iu:

11

MARKETI�G

12

– studenţii vor putea să definească mediul de marketing, precum şi principalele sale componente;

– studenţii vor putea să analizeze mediului extern al unei întreprinderi;

– studenţii vor putea să analizeze mediul intern al unei întreprinderi şi să determine potenţialul acesteia;

– studenţii vor putea să identifice şi să caracterizeze relaţiile unei întreprinderi cu mediul său extern.



2.3.1. Conţinutul mediului de marketing

Mediul de marketing al întreprinderii este alcătuit din mediul extern care cuprinde un ansamblu de factori, variabile exogene întreprinderilor şi mediul intern care cuprinde ansamblul variabilelor endogene întreprinderilor.

2.3.2. Mediul extern

Mediul extern reprezintă mediul în cadrul căruia întreprinderile

îşi desfăşoară activitatea şi cuprinde un ansamblu de factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică, din care fac parte chiar şi întreprinderile.

2.3.2.1. Caracteristici şi forme ale mediului extern

Mediul extern al întreprinderii poate avea următoarele forme: � mediul stabil – evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor

previzibilă, iar întreprinderile se adaptează uşor la acest tip de mediu;

� mediul instabil – apar frecvente modificări în majoritatea componentelor sale şi este specific perioadei actuale;

� mediul turbulent – evoluţia componentelor este bruscă, în forme şi direcţii imprevizibile, ridicând probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieţuire.

2.3.2.2. Componentele mediului extern şi structura acestora

Majoritatea specialiştilor consideră că mediul extern este alcătuit

din 2 mari componente şi anume: micromediul şi macromediului

întreprinderii. Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în

relaţii directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea

atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă), formează

13

micromediul întreprinderii. Structura micromediului este alcătuită din mai multe

componente, ce pot fi vizualizate în figura 2.2.:

Fig. 2.1. Micromediul întreprinderii

Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii întreprinderii formează

macromediul acesteia.

Principalele componente ale macromediului întreprinderii pot fi vizualizate în fig. 2.3.:

MARKETI�G

14

Fig. 2.2. Macromediul întreprinderii

O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii relevă faptul că acestea condiţionează activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică. La rândul său şi mediul va fi influenţat de activitatea întreprinderii.

Fig. 2.3. Structura mediului extern al întreprinderii

2.3.3. Mediul intern

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern sau contracararea ameninţărilor acestuia este determinată de potenţialul întreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru.

2.3.3.1. Conţinutul şi structura mediului intern

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea

elementelor care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea. Acestea pot fi structurate după mai multe criterii: A. După conţinutul resurselor

� resurse materiale; � resurse financiare; � resurse umane.

B. După existenţa fizică a resurselor � dotări;

� clădiri; � echipamente; � informaţii; � infrastructura.

� terenuri şi alte resurse naturale; � disponibilităţile băneşti;

Mediuldemografic

Mediul cultural

Mediul

natural

Furniz

orii

forţe

i de m

uncă

Clienţii

Organism

ele

publice

Furnizoriide mărfuri

Întreprinderea

15

� personalul.

2.3.3.2. Potenţialul întreprinderii

Resursele şi componentele mediului intern exprimă potenţialul (capacitatea) întreprinderii. Corespunzător grupării clasice a resurselor (după conţinut), potenţialul întreprinderii poate fi structurat astfel:

� Potenţialul tehnic (productiv); � Potenţialul comercial; � Potenţialul financiar; � Potenţialul organizatoric (managerial); Determinarea potenţialului intern se realizează prin evaluarea

punctelor tari şi punctelor slabe ale întreprinderii, ceea ce presupune însumarea valorilor indicatorilor prin care se exprimă capacitatea întreprinderii.

În funcţie de echilibrul existent între componentele care exprimă potenţialul întreprinderii şi cota de piaţă deţinută de întreprindere, potenţialul acesteia poate fi ridicat sau scăzut.

2.3.4. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

Relaţiile ce apar între întreprindere şi agenţi ai mediului său

extern pot fi: � relaţii de piaţă; � relaţii de concurenţă; � relaţii de parteneriat şi cooperare; � relaţii preferenţiale.

1. Relaţiile de piaţă Relaţiile de piaţă ce au loc între întreprindere şi agenţi ai

mediului său extern, au ca obiect: vânzarea şi cumpărarea de bunuri materiale şi servicii; împrumutul de capital; angajarea forţei de muncă.

Relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi grupate după următoarele criterii:

a. obiectul relaţiilor – potrivit acestui criteriu, relaţiile întreprinderii cu piaţa sunt clasificate astfel:

� relaţii de vânzare-cumpărare – acestea pot îmbrăca următoarele forme:

� relaţii precontractuale; � relaţii contractuale ; � relaţii postcontractuale.

� relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii –vizează crearea unei atitudinii favorabile faţă de întreprindere şi produsele sale;

b. profilul agenţilor de piaţă – în funcţie de acest criteriu se disting următoarele tipuri de relaţii:

� relaţii cu furnizorii şi prestatorii de servicii;

� relaţii cu beneficiarii;

� relaţii cu instituţii şi organisme de stat.

c. frecvenţă – relaţiile de piaţă ale întreprinderii pot fi: � relaţii permanente;

� relaţii periodice;

� relaţii ocazionale.

MARKETI�G

16

d. gradul de concentrare – relaţiile întreprinderii pot fi clasificate astfel:

� relaţii concentrate – acestea la rândul lor pot fi concentrate din punct de vedere:

� dimensional; � spaţial; � temporal;

� relaţii dispersate.

2. Relaţiile de concurenţă – pot îmbrăca următoarele forme: a. relaţii de confruntare; b. relaţii de toleranţă.

3. Relaţii de parteneriat şi cooperare Acest tip de relaţii iau naştere atunci când întreprinderile aflate în

relaţii de piaţă constată că este mai avantajos să se ajute reciproc, intrând în relaţii de parteneriat. Când parteneriatul este avansat, aceste relaţii pot lua forma relaţiilor de cooperare, fiind înfiinţate societăţi mixte, holdinguri etc.; 4. Relaţii preferenţiale

Pentru menţinerea fidelităţii clienţilor, întreprinderile dezvoltă relaţii preferenţiale, care constau în: servirea preferenţială, acordarea cardurilor de fidelitate, sau înfiinţarea unor cluburi care asigură anumite facilităţi.


• mediu extern; • mediu intern; • micromediu; • macromediu • potenţial productiv; • potenţial comercial;

• potenţial organizatoric; • potenţial financiar; • relaţii de piaţă; • relaţii de concurenţă; • relaţii de cooperare; • relaţii preferenţiale.

Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. Care este forma mediului extern cu care se confruntă întreprinderile româneşti în prezent? 2. Explicaţi cum influenţează mediul cultural activitatea economică a unei întreprinderi. 3. Menţionaţi câteva reglementări de natură juridică care vizează activitatea de piaţă a unei

întreprinderii din sectorul construcţiilor. 4. Precizaţi care sunt principalele componente ale micromediului companiei Romtelecom „X”. 5. Caracterizaţi factorii care influenţează macromediul grupului Metro Cash & Carry pe piaţa

românească.

17


1. După modul cum se modifică componentele mediului extern de marketing, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme. Marcaţi varianta falsă:

a. mediul stabil; b. mediul instabil; c. mediul concurenţial; d. mediul turbulent.

2. Mediul instabil este caracterizat prin:

a. modificări frecvente în majoritatea componentelor sale; b. schimbări bruşte ale raporturilor dintre componente; c. evoluţia lentă şi uşor previzibilă a fenomenelor; d. schimbări bruşte şi modificări frecvente ale componentelor.

3. Macromediul influenţează activitatea întreprinderii:

a. direct, slab şi permanent; b. indirect, slab şi pe termen lung; c. direct, puternic şi permanent; d. indirect, puternic şi pe termen lung.

4. Micromediul este o componentă a mediului extern cu care întreprinderea intră în relaţii:

a. directe, permanente şi puternice; b. indirecte, permanente şi puternice; c. directe, pe termen scurt şi slabe; d. indirecte, permanente şi slabe.

5. Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din:

a. totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate; b. factorii ce dinamizează piaţa; c. ansamblul elementelor ce constituie mediul economic; d. totalitatea elementelor ce asigură resursele.

6. Elementele care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea definesc:

a. mediul tehnologic al întreprinderii; b. mediul intern; c. mediul natural al întreprinderii; d. micromediul întreprinderii.


1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

18

2. Pavel, C., Ionaşcu, V., Marketing. Manual de studiu 2012;

3. Ionaşcu, V., Pavel C., Marketing

Cuprins


3.3.1. Definirea şi caracteristicile pieţei întreprinderii3.3.2. Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii3.3.3. Dimensiunile pieţei întreprinderii

3.3.3.1. Aria pieţei 3.3.3.2. Structura pieţei 3.3.3.3. Capacitatea pieţei

3.3.4. Dinamica pieţei întreprinderii3.3.4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă3.3.4.2. Evoluţia pieţei produselor3.3.4.3. Raporturile cu pieţele altor produse


3.1. Introducere

Piaţa reprezintă spaţiul economicoîntreprinderile îşi desfăşoară activităîntreprindere urmăreşte să ocupe o anumită poziţie, iar ulterior va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat. Atingerea acestui obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se află atât întreprinderea cât şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.

3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii Obiectivele unităţii de studiu: – conturarea conceptului de – clarificarea noţiunilor piaţă totală, piaţa întreprinderii, piaţa

produsului şi explicarea raporturilor dintre acestea– identificarea dimensiunilor pieţei întreprinderii– evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei unei întreprinderi;– evidențierea structurilor pieţei

care se poate diviza piaţa; – identificarea principalilor indicatori

Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureşti,

Marketing – Teste grilă, Editura Universitară, Bucureşti, 2010Unitatea de studiu 3

PIAŢA Î�TREPRI�DERII


Definirea şi caracteristicile pieţei întreprinderii onţinutul şi sfera pieţei întreprinderii

întreprinderii

Capacitatea pieţei 3.3.4. Dinamica pieţei întreprinderii

Etapele evoluţiei pieţei ţintă Evoluţia pieţei produselor Raporturile cu pieţele altor produse

Introducere

spaţiul economico – geografic unde activităților lor. În acest spaţiu, fiecare

urmăreşte să ocupe o anumită poziţie, iar ulterior va şi îmbunătăţească poziţia deţinută la

ent dat. Atingerea acestui obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care

şi produsele sale cu ceilalţi participanţi


:

ului de piaţă; clarificarea noţiunilor piaţă totală, piaţa întreprinderii, piaţa

explicarea raporturilor dintre acestea; dimensiunilor pieţei întreprinderii;

evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei unei întreprinderi; pieţei şi prezentarea activităţilor prin ;

identificarea principalilor indicatori utilizaţi în cuantificarea

MARKETI�G

, Editura Pro Universitaria, Bucureşti,

Editura Universitară, Bucureşti, 2010.

19

capacităţii pieţei efective şi potenţiale; – familiarizarea studenţilor cu principalii factori care

influenţează dinamica pieţei întreprinderii; Competenţele unităţii de studiu: – studenţii vor putea să definească piaţa şi să facă distincţie

între diferite tipuri de piaţă; – studenţii vor putea să calculeze gradul de concentrare spaţială

a activităţii unei întreprinderi şi să determine zonele optime de acţiune, precum şi aria de atracţie comercială a acesteia;

– studenţii vor putea să identifice segmentele unei pieţe în funcţie de diferite variabile şi să realizeze o analiză tipologică a acesteia;

– studenţii vor putea să evalueze capacitatea unei pieţe; – studenţii vor putea să analizeze dinamica pieţei unei

întreprinderi.



3.3.1. Definirea şi caracteristicile pieţei întreprinderii

Din punct de vedere economic, piaţa reprezintă „sfera

manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin

intermediul actelor de vânzare-cumpărare”3. Fiecare întreprindere are pe piaţă o dublă calitate: de ofertant al

produselor sau serviciilor ce fac obiectul său de activitate şi de solicitant al factorilor de producţie necesari realizării obiectului său de activitate.

3.3.2. Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii

Abordarea de marketing a pieţei impune clarificarea următoarelor

noţiuni: piaţa totală, piaţa întreprinderii, piaţa produsului. Ansamblul relaţiilor de vânzare-cumpărare determinate de

prezenţa pe piaţă a tuturor producătorilor şi a tuturor cumpărătorilor alcătuiesc piaţa totală.

Piaţa întreprinderii reprezintă „gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei

întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor”4. Piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin „gradul de

penetraţie a produsului (serviciului) în consum, de solicitare de către

3 Florescu, C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, p. 124, citat în Balaure, V., (coord.), Marketing,

Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 83; 4 Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 83;

MARKETI�G

20

consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a

lui”5. Între piaţa totală, piaţa întreprinderii şi piaţa produsului există

legături de interdependenţă, ce pot fi exprimate prin intermediul formulei (1):

(1) ∑ ∑= =

==n

i

m

j

pit PPP1 1

unde,

Pt – piaţa totală Pi – piaţa întreprinderii n – numărul întreprinderilor ce compun piaţa totală Pp – piaţa produsului m – numărul produselor ce compun piaţa totală.

În teoria şi practica de marketing, o importanţă deosebită prezintă

noţiunile de piaţă reală (efectivă) şi piaţă potenţială. Piaţa efectivă reflectă dimensiunile pieţei atinse la un moment

dat, exprimate prin tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei,

limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.

Existenţa unui număr mare de piețe permite clasificarea acestora după următoarele criterii:

• gradul de libertate – piaţa liberă; – piaţa controlată (planificată.

• categoriile de clienţi cărora li se adresează produsele – piaţa de consum;

– piaţa afacerilor;

• obiectul tranzacţiilor – piaţa bunurilor materiale – acesta are la rândul său două

componente: piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa

bunurilor de consum; – piaţa serviciilor – cu următoarele diviziuni: piaţa

serviciilor de producţie şi piaţa serviciilor de consum.

3.3.3. Dimensiunile pieţei întreprinderii Evaluarea dimensiunilor unei pieţe presupune determinarea ariei,

structurii şi capacităţii sale.

3.3.3.1. Aria (localizarea) pieţei În mod concret, aria pieţei reprezintă localizarea în teritoriu a

actelor de vânzare – cumpărare pe care le desfăşoară o întreprindere. Pentru determinarea ariei pieţei întreprinderii, o importanţă

deosebită o prezintă clasificarea pieţelor după următoarele criterii: • locul de desfășurare a relaţiilor de vânzare-cumpărare:

– piaţa internă; – piaţa externă.

• structura teritorială – atât în cadrul pieţei interne cât şi în

5 Ibidem

21

cele externe, se pot distinge următoarele tipuri de piaţă: – piaţă locală; – piaţă zonală; – piaţă urbană; – piaţă rurală.

3.3.3.2. Structura pieţei

Piaţa întreprinderii reprezintă o subdiviziune a pieţei globale dar

în acelaşi timp, se compune din diferite segmente, delimitate după anumite criterii.

Fiecare din subdiviziunile pieţei, este alcătuită, la rândul său dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare, specifice fiecărui produs (serviciu) individual, care delimitează piaţa produsului (serviciului). La rândul său, piaţa produsului (serviciului) este alcătuită din segmente de piaţă.

În cadrul unei pieţe, întreprinderile pot identifica anumite segmente de dimensiuni reduse, denumite nişe de piaţă.

Fracţionarea pieţei în subdiviziuni se realizează în principal, prin două metode: segmentarea pieţei şi analiza tipologică a pieţei.

Segmentarea pieţei reprezintă procesul de divizare imaginară a unei pieţe eterogene (caracterizată de existenţa unei cereri divergente) în părţi mai mici şi mai omogene, numite segmente de piaţă.

Fig. 3.1. Piaţa înainte de segmentare

Fig. 3.2. Piaţa după segmentare

Fracţionarea pieţei în astfel de segmente se realizează în funcţie

de unul sau mai multe criterii. În cazul pieţei bunurilor de consum, literatura de specialitate menţionează patru tipuri de segmentare,

MARKETI�G

22

pentru fiecare dintre acestea existând mai multe variabile: • segmentare geografică; • segmentare demografică; • segmentare psihografică; • segmentare comportamentală. Analiza tipologică a pieţei vizează acelaşi obiectiv, respectiv

evidenţierea structurilor pieţei. Analiza tipologică porneşte de jos în sus, de la componentele individuale ale colectivităţii, pe care le regrupează succesiv, până la alcătuirea unui anumit număr de tipuri de consumatori/utilizatori.

3.3.3.3. Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor

indicatori fizici sau valorici. Principalii indicatori utilizaţi în cuantificarea capacităţii pieţei

efective sunt: � volumul ofertei; � volumul cererii; � volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor); � numărul de clienţi ai întreprinderii sau numărul de

consumatori/utilizatori ai produsului/serviciului; � cota de piaţă – pentru calcularea acestui indicator, denumit în

literatura de specialitate cota absolută (totală) de piaţă, se utilizează următoarea formulă:

(2) 100×=t

f

aV

VCP unde,

CPa – cota absolută de piaţă a întreprinderii; Vf – volumul vânzărilor realizate de întreprinderea respectivă; Vt – volumul total al vânzărilor realizate pe piaţa respectivă;

O altă metodă care oferă o imagine mai exactă şi mai fiabilă a

cotei de piaţă se poate obţine pornind de la concurenţii întreprinderii. În acest sens se determină cota relativă de piaţă, calculată ca raportul dintre volumul vânzărilor realizate de întreprindere şi volumul vânzărilor celui mai puternic concurent al său. Evaluarea acestui indicator este reflectată de următoarea formulă:

(3) l

f

rV

VCP = unde,

CPr – cota relativă de piaţă a întreprinderii; Vf – volumul vânzărilor realizate de întreprinderea respectivă; Vl – volumul vânzărilor realizate de cel mai important concurent (liderul pieţei);

3.3.4. Dinamica pieţei întreprinderii

Piaţa are un caracter dinamic, modificându-se în permanenţă

dimensiunile sale, schimbându-se structurile sale interne, în acelaşi timp având loc mutaţii în spaţiu şi în modul de desfăşurare a tranzacţiilor.

Dinamica pieţei întreprinderii este determinată, în esenţă, de dinamica mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factorii

23

de mediu cu acţiune directă se desprind: • Etapele evoluţiei pieţei ţintă – piaţa ţintă parcurge în evoluţia

sa, patru etape, care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei: apariţia, creşterea, maturitatea şi declinul;

• Evoluţia pieţei produselor – piaţa produsului depinde de o serie de factori, obiectivi şi subiectivi, precum: − categoria de nevoi cărora se adresează; − gradul de accesibilitate a produsului; − vârsta produselor; − calitatea activităţii de desfacere, de acţiunile de marketing

ale întreprinderilor; − raportul resurse-nevoi; − politica economică a statului.

• Raporturile cu pieţele altor produse – în acest sens, trebuie avute în vedere:

⇒ raporturile pieţei produsului cu piaţa globală; ⇒ raporturile pieţei produsului cu pieţele celorlalte

produse – acestea pot fi delimitate în următoarele trei tipuri: � raporturi de asociere; � raporturi de concurenţă; � raporturi de indiferenţă.


• piaţă globală; • piaţa întreprinderii; • piaţa produsului; • piaţă efectivă; • piaţă potenţială; • aria pieţei; • structura pieţei; • capacitatea pieţei;

• grad de concentrare a pieţei; • gravitaţie comercială; • segment de piaţă; • nişe de piaţă; • cotă absolută de piaţă; • cotă relativă de piaţă; • ciclul de viaţă al pieţei;


1. Care sunt criteriile utilizate pentru clasificarea pieţei? 2. Menţionaţi câteva exemple de nonconsumatorii relativi şi nonconsumatorii absoluţi, de pe

următoarele pieţe: a telefoanelor mobile, a aparatelor de aer condiţionat, a chipsurilor, a laptelui. 3. Identificaţi toate segmentele de piaţă şi precizaţi criteriul de segmentare pe care l-aţi avut în

vedere pentru următoarele produse: ciocolată, produse lactate, televizoare, şampoane, bere. 4. Exemplificaţi nişe de piaţă în cazul pieţei produselor turistice, a cafelei, a serviciilor medicale. 5. Elaboraţi profilul utilizatorilor de telefoane inteligente folosind analiza tipologică a pieţei. 6. Analizaţi piaţa cafelei din România. 7. Analizaţi piaţa grupului Carrefour România.

MARKETI�G

24

Teste de evaluare/autoevaluare 1. Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum/utilizare a produselor sau serviciilor unei

întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineşte: a. piaţa întreprinderii; b. piaţa produsului; c. piaţa serviciului; d. piaţa globală.

2. În condiţiile în care oferta unei întreprinderi este formată dintr-un singur produs, piaţa întreprinderii se confundă cu:

a. piaţa produsului; b. piaţa ţintă; c. piaţa potenţială; d. piaţa efectivă.

3. În condiţiile în care oferta unei întreprinderi este formată din mai multe produse, piaţa fiecărui produs apare ca fiind o componentă a:

a. pieţei globale; b. pieţei totale; c. pieţei efective; d. pieţei întreprinderii.

4. Gradul de pătrundere a produsului sau serviciului în consum/utilizare, de solicitare de către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere, defineşte:

a. piaţa întreprinderii; b. piaţa produsului/piaţa serviciului; c. piaţa potenţială; d. piaţa globală.

5. Marcaţi caracteristica care nu este specifică pieţei efective: a. exprimă dimensiunile pieţei atinse la un moment dat; b. exprimă tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate; c. exprimă dimensiunile posibile ale pieţei; d. exprimă măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta.

6. Marcaţi caracteristica care nu este specifică pieţei potenţiale: a. exprimă dimensiunile posibile ale pieţei; b. exprimă dimensiunile cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta; c. se realizează cu o anumită probabilitate; d. exprimă tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate.

7. Pentru exprimarea capacităţii pieţei se recurge, cel mai frecvent, la: a. volumul ofertei; b. volumul cererii;

25

c. volumul tranzacţiilor de piaţă; d. cota de piaţă.

8. Vânzările unei întreprinderi au fost în anul 2011 de 450 mii lei în condiţiile în care vânzările totale pe piaţă au fost de 1800 mii lei, iar cel mai important concurent a înregistrat vânzări de 620 mii lei. Cota absolută de piaţă a întreprinderii a fost:

a. 40,00%; b. 33,33%; c. 25,00%; d. 34,44%.

9. Etapa apariţiei în evoluţia pieţei ţintă este marcată de: a. existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute şi de apariţia unui întreprinzător; b. intrarea altor firme pe piaţă, contribuind astfel la creşterea vânzărilor; c. dispariţia poziţiilor neocupate de pe piaţa ţintă şi stagnarea vânzărilor; d. evoluţia şi apariţia unor noi nevoi, firmele abandonând piaţa unor produse.

10. Etapa de maturitate în evoluţia pieţei ţintă este marcată de: a. existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute şi de apariţia unui întreprinzător; b. intrarea altor firme pe piaţă, contribuind astfel la creşterea vânzărilor; c. dispariţia poziţiilor neocupate de pe piaţa ţintă şi stagnarea vânzărilor; d. concurarea directă a firmelor existente pe piaţa ţintă.

11. Raporturile de asociere a pieţei unui produs cu pieţele celorlalte produse au loc în situaţia în care: a. modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte; b. îşi dispută aceeaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum; c. modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs; d. nu există un sistem unitar de informatizare.


1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002; 2. Pavel, C., Ionaşcu, V., Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureşti,

2012; 3. Ionaşcu, V., Pavel C., Marketing – Teste grilă, Editura Universitară, Bucureşti, 2010.

Temă de control – Modulul I 1. Explicaţi funcţiile marketingului. 2. Menţionaţi principalele criterii în funcţie de care s-a realizat specializarea marketingului şi precizaţi

specializările obţinute în funcţie de fiecare criteriu. 3. Explicaţi conceptul de mediu extern şi prezentaţi componentele acestuia. 4. Explicaţi conceptul de mediu intern şi prezentaţi componentele acestuia. 5. Caracterizaţi relaţiile de concurenţă care apar între întreprinderile care îşi desfăşoară activitatea pe

aceeaşi piaţă. 6. Caracterizaţi relaţiile preferenţiale ale întreprinderii cu clienții săi.

26

7. Menţionaţi segmentele de piaţă ce pot fi obţinute în urma segmentării pieţei după variabila „ciclul de viaţă al familiei”.

8. Menţionaţi segmentele de piaţă ce pot fi obţinute în urma segmentării pieţei după variabila „stil de viaţă”.

9. Definiţi cota absolută de piaţă şi arătaţi modul de calcul.10. Definiţi cota relativă de piaţă şi arătaţi modul de calcul. Timp de lucru 2 ore

COORDO�ATELE POLITICII DE MARKETI�G Cuprins


4.3.1. Rolul şi conţinutul politicii de marketing4.3.2. Strategia de piaţă – elementul central 4.3.3. Factorii determinării strategiei de piaţă4.3.4. Tipologia strategiilor de piaţă4.3.5. Formularea strategiei de piaţă4.3.6. Mixul de marketing


4.1. Introducere

Sincronizarea întreprinderii cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea presupune adoptarea conceptului de marketingîntreprinderii, posibilitatea să adopte o anumită atitudine, să manifeste un anumit comportament, să forde acţiune şi modalităţile de punere în practică a acestora. Toate aceste activităţi care trebuie derulate astfel încât să conducă la realizarea obiectivelor propuse, alcătuiesc o politică unitară, coerentă, respectiv politica de marketing.

4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii Obiectivele unităţii de studiu: – definirea conceptelor de politică, strategie şi tactică de

marketing; – stabilirea rolul strategiei de piaţă în politica de marketing– identificarea factorilor care determină alegerea strategiei de

piaţă; – familiarizarea studenţilor cu principalele criterii de clasificare

a strategiilor de piaţă şi strategiile aferente acestora;– prezentarea etapelor necesare formulării strategiei de piaţă;– conturarea conceptului mix de marketing;

Menţionaţi segmentele de piaţă ce pot fi obţinute în urma segmentării pieţei după variabila „ciclul

Menţionaţi segmentele de piaţă ce pot fi obţinute în urma segmentării pieţei după variabila „stil de

Definiţi cota absolută de piaţă şi arătaţi modul de calcul. Definiţi cota relativă de piaţă şi arătaţi modul de calcul.

MODULUL II Unitatea de studiu 4

COORDO�ATELE POLITICII DE MARKETI�G


Rolul şi conţinutul politicii de marketing elementul central al politicii de marketing

Factorii determinării strategiei de piaţă Tipologia strategiilor de piaţă

strategiei de piaţă

Introducere

Sincronizarea întreprinderii cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea presupune adoptarea conceptului de marketing care oferă întreprinderii, posibilitatea să adopte o anumită atitudine, să manifeste un anumit comportament, să formuleze direcţiile strategice de acţiune şi modalităţile de punere în practică a acestora. Toate aceste activităţi care trebuie derulate astfel încât să conducă la realizarea obiectivelor propuse, alcătuiesc o politică unitară, coerentă,


:

elor de politică, strategie şi tactică de

rolul strategiei de piaţă în politica de marketing; factorilor care determină alegerea strategiei de

familiarizarea studenţilor cu principalele criterii de clasificare a strategiilor de piaţă şi strategiile aferente acestora;

etapelor necesare formulării strategiei de piaţă; onceptului mix de marketing;

MARKETI�G

Menţionaţi segmentele de piaţă ce pot fi obţinute în urma segmentării pieţei după variabila „ciclul

Menţionaţi segmentele de piaţă ce pot fi obţinute în urma segmentării pieţei după variabila „stil de

27

Competenţele unităţii de studiu: După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor fi capabili să: – definească conceptele politică, strategie şi tactică de

marketing, şi să explice legăturile dintre acestea; – descrie funcţiile marketingului şi vor înţelege astfel rolul şi

utilitatea sa; – argumenteze poziţia centrală pe care o ocupă strategia de

piaţă în cadrul politicii de marketing; – diferenţieze strategiile de piaţă în funcţie de diverse criterii; – delimiteze conceptual mixul de marketing.



4.3.1. Rolul şi conţinutul politicii de marketing Politica de marketing a întreprinderii defineşte cadrul general de

acţiune al acesteia, cu privire la evoluţia activităţii sale, direcţiile de perspectivă, opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şi acţiunile concrete ce trebuie realizate într-un moment sau altul al stadiului de dezvoltare, prin care se asigură valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei6.

Politica de marketing a întreprinderii poate lua diverse concretizări şi anume: politica de piaţă, politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională. În literatura de specialitate, aceste politici sunt cunoscute sub denumirea de „mix de marketing”.

Transpunerea în practică a politicii de marketing se realizează prin intermediul unui ansamblu de strategii şi tactici de marketing care alcătuiesc conţinutul politicii de marketing.

Strategia de marketing reprezintă linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze în scopul atingerii obiectivelor sale de marketing.

Într-o strânsă legătură cu noţiunea de strategie de marketing se află tactica de marketing, aceasta reprezentând un set de acţiuni concrete, ce transpune în practică strategia aleasă, momentul în care trebuie aplicată şi de către cine va fi realizată. Tactica se află într-o relaţie de subordonare faţă de strategia de marketing.

6 Florescu C. (coord.), op. cit., p. 276.

Politica de marketing

Strategii de marketing

Tactici de marketing

MARKETI�G

28

Fig. 4.1. Raportul dintre politica, strategia şi tactica de marketing

Strategia de marketing cuprinde două părţi importante: � definirea pieţei pe care întreprinderea urmează să îşi

desfăşoare activitatea; � alcătuirea mixului de marketing. La nivelul unei întreprinderi, strategia generală de dezvoltare se

concretizează în strategia globală de marketing, care încorporează într-un strategiile de piaţă, de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare.

4.3.2. Strategia de piaţă – elementul central

al politicii de marketing

Strategia de piaţă desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii faţă de fizionomia, exigenţele şi tendinţele de evoluţie a pieţei, în vederea atingerii obiectivelor propuse.

Strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii ale întreprinderii (de produs, de preţ, de distribuţie, de promovare). Se apreciază că formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al programării de marketing.

Traiectoria în timp a întreprinderii poate fi caracterizată prin: 1. sfera de produse şi de pieţe; 2. vectorul de creştere; 3. avantajul diferenţial (competitiv); 4. sinergia întreprinderii.

4.3.3. Factorii determinării strategiei de piaţă

Elaborarea şi alegerea unei strategii de piaţă sunt influenţate de: � factorii exogeni – care acţionează asupra întreprinderii sub

forma unor forţe ale mediului; � factorii endogeni – reprezentaţi de forţele interne ale

întreprinderii; � faza din ciclul de viaţă în care se găseşte întreprinderea –

ciclul de viaţă al unei întreprinderi este alcătuit din următoarele faze: faza de fondare, faza de dezvoltare, faza de consolidare şi stabilizare.

� evenimentele neprevăzute – limitarea resurselor de materii prime, modificări substanţiale de natură tehnologică.

4.3.4. Tipologia strategiilor de piaţă

29

După modul de manifestare a cererii7 de mărfuri sau de servicii, alternativele strategice de piaţă sunt: 1. strategia de conversiune; 2. strategia de stimulare; 3. strategia de dezvoltare; 4. strategia de remarketing;

5. strategia de sincromarketing;

6. strategia de întreţinere;

7. strategia de demarketing;

8. strategia de antimarketing;

Un alt factor care influenţă alegerea strategiei de piaţă îl constituie atitudinea întreprinderii faţă de structurile pieţei. Principalele tipuri de strategie rezultate sunt următoarele:

� strategie nediferenţiată; � strategie diferenţiată; � strategie concentrată. În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de dinamica mediului,

comportamentul întreprinderii se poate concretiza în următoarele variante strategice:

� strategia anticipativă; � strategie activă; � strategie pasivă. În funcție de poziția întreprinderii faţă de nivelul concurenţei,

întreprinderile pot alege între două alternative strategice: � strategia ofensivă; � strategia defensivă. Un alt criteriu de clasificare a strategiilor de piaţă îl reprezintă

vectorul de creştere corelat cu situaţia actuală a produselor şi pieţelor întreprinderii. Astfel, întreprinderea va avea la dispoziţie mai multe strategii posibile, ce pot fi vizualizate în tabelul 4.1.:

Tabelul 4.1. Variante ale strategiei de piaţă

în funcţie de vectorul de creştere Produse Pieţe

Produse actuale

Îmbunătăţiri ale

produselor actuale

Produse noi, realizate prin tehnologii asemănătoare

Produse noi,

realizate prin

tehnologii diferite

Sortimente noi ale unui

produs

Linii noi de produse

Pieţe actuale

Penetrarea pieţei

Reformulare Înlocuire Extinderea liniei

produselor

Diversificare orizontală

Pieţe noi

Dezvoltarea pieţei

Extinderea pieţei

Diferenţierea produselor şi segmentarea

pieţei

Diversificare concentrică

Diversificare laterală

În alegerea strategiei de piaţă, întreprinderea va trebui să ţină

seama de toate criteriile prezentate, deoarece strategia constituie o „combinaţie” a mai multor elemente definitorii.

7Kotler, Ph., The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, vol. 37, (October 1973), p. 42-49, în Florescu, C., (coord.), Marketing, Editura didactică şi pedagogică, Bucureşti, 1981, p. 127;

MARKETI�G

30

4.3.5. Formularea strategiei de piaţă

Formularea strategiei de piaţă presupune parcurgerea mai multor

etape ce pot fi vizualizate în fig. 4.2.

Fig. 4.2. Etapele formulării strategiei de piaţă

4.3.6. Mixul de marketing

După alegerea strategiei de piaţă, întreprinderea trebuie să

elaboreze mixul de marketing, a cărui structură este alcătuită în jurul a patru „piloni” ai activităţii de marketing – sau cei „4P” – respectiv: produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea.

Deci, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de

marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge

obiectivele de marketing pe piaţa ţintă8.

În componenţa fiecăreia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regăsesc numeroase alte instrumente, din selecţionarea cărora rezultă „submixuri” de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare (fig. 4.3.).

8 Kotler, Ph., op. cit., p. 143.

31

Fig. 4.3. Componentele definitorii ale mixului de marketing

Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa, însă pot exista şi situaţii când accentul cade pe alte elemente (promovare, preţ, distribuţie), în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei pe care urmează să o susţină.


Concepte şi termeni de reţinut • politică de marketing; • strategie de marketing; • tactică de marketing; • strategie de piaţă; • piaţă potenţială;

• avantaj competitiv; • vector de creştere; • mix de marketing; • submix de marketing;


1. În cazul în care, comparându-se nivelul efectiv al cererii cu cel dorit (dezirabil), se constată o cerere în declin, rolul marketingului este ………, iar strategia de piaţă se numeşte … Daţi un exemplu de pe piaţa locală.

2. Analizaţi firma/organizaţia/instituţia în care vă desfăşuraţi activitatea încercând să: a. identificaţi principalele ocazii favorabile şi ameninţări cu care se confruntă firma respectivă

în cadrul mediului său de marketing; b. determinaţi punctele tari şi punctele slabe ale firmei; c. recomandaţi o strategie de marketing capabilă să asigure un raport eficient între posibilităţile

interne ale firmei şi ocaziile externe de care dispune. 3. Enumeraţi elementele ce caracterizează produsul ca element al mixului de marketing, şi daţi un

exemplu concret;

MARKETI�G

32

Teste de evaluare/autoevaluare 1. Locul central în cadrul programării de marketing revine:

a. mixului de marketing; b. politicii de produs; c. conducerii activităţii de marketing; d. strategiei de piaţă.

2. Sinergia întreprinderii:

a. indică direcţia în care întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu situaţia existentă a produselor şi a pieţelor sale; b. identifică acele elemente ale pieţelor şi produselor întreprinderii care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă; c. reprezintă procesul de acţiune concertată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent; d. indică sfera de produse şi de pieţe (actuale sau noi) spre care întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile.

3. Avantajul diferenţial (competitiv), ca element strategic, reprezintă:

a. direcţia în care întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu situaţia existentă a produselor şi a pieţelor sale; b. acele elemente ale pieţelor şi produselor întreprinderii care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă; c. procesul de acţiune concertată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent; d. sfera de produse şi de pieţe (actuale sau noi) spre care întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile.

4. Excludeţi din următoarea enumerare factorul care nu se încadrează în categoria factorilor exogeni

în funcţie de care se determină strategia de piaţă: a. natura şi caracteristicile segmentelor cumpărătorilor şi modul de manifestare a cererii acestora; b. structura şi ponderea participanţilor în cadrul pieţei, politica lor de piaţă şi efectele acesteia asupra poziţiei competitive a întreprinderii; c. activarea şi coordonarea în numeroase feluri a resurselor umane, materiale şi financiare; d. posibilităţile de achiziţionare a unor resurse importante pentru activitatea întreprinderii.

5. În cazul strategiei de „demarketing” rolul marketingului este de:

a. creare a cererii; b. dezvoltare a cererii; c. distrugere a cererii; d. reducere a cererii.

33

6. „Remarketingul” – ca strategie de piaţă – se aplică în cazul unei: a. cereri negative; b. cereri latente; c. cereri în declin; d. cereri absente.

7. În cazul strategiei de conversiune, marketingul are rolul de:

a. demistificare a cererii; b. creare a cererii; c. dezvoltare a cererii; d. revitalizarea cererii.

8. Criteriul care stă la baza strategiilor nediferenţiată, diferenţiată şi concentrată îl reprezintă poziţia întreprinderii faţă de:

a. dinamica pieţei; b. structurile pieţei; c. schimbările pieţei; d. exigenţele pieţei.

9. Marcaţi varianta care corespunde strategiei de piaţă în funcţie de vectorul de creştere în situaţia produselor actuale pe piețe noi:

a. penetrarea pieţei; b. dezvoltarea pieţei; c. diversificare laterală; d. diversificare orizontală.

10. Strategia de marketing şi tactica de marketing formează:

a) conducerea strategică b) politica de marketing c) mixul de marketing d) planificarea strategică


1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002; 2. Pavel, C., Ionaşcu, V., Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria,

Bucureşti, 2012; 3. Ionaşcu, V., Pavel C., Marketing – Teste grilă, Editura Universitară, Bucureşti, 2010.

34

Cuprins


5.3.1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs5.3.2. Semnificaţii ale produsului în accepţiunea marketingului5.3.3. Gama de produse. 5.3.4. Ciclul de viaţă al produsului5.3.5. Strategii de produs


5.1. Introducere

Politica de produs este denumită de unii specialişti „pivot al întregii activităţi de marketing”9 sau „sâmburele comparată adesea cu „inima marketingului”exprimă ideea că dezvoltarea produseconducerea acestora pe piaţă, întrreprezintă nucleul activităţii de marketing.

5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii Obiectivele unităţii de studiu: – definirea politicii de produs şi prezentarea

acesteia; – stabilirea rolului politicii de produs

marketing; – structurarea activităţilor componente ale politicii de produs– familiarizarea studenţilor cu principalele criterii de

gamei de produse şi a politicii– definirea conceptuală şi operaţională a produsului în optica

marketingului; – stabilirea dimensiunilor gamei de produse;– descrierea şi caracterizarea etapelor ciclului de viaţă al

produsului; – formularea strategiilor de Competenţele unităţii de studiu

După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor fi capabili să:

9 Markin, R., Marketing, Ediţia a II-a, Editura J. Willey and Sons, New York, 1982, p. 3;10 Bruhn, M., Handbuch des marketing, C. H. Beck Verlag, München, 1989, p. 12;11 Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik

Balaure, V., op. cit.;

Unitatea de studiu 5 POLITICA DE PRODUS


decizionale în politica de produs Semnificaţii ale produsului în accepţiunea marketingului

Ciclul de viaţă al produsului

Introducere

enumită de unii specialişti „pivot al sau „sâmburele marketingului”10 şi

omparată adesea cu „inima marketingului”11. Prin aceste metafore se ideea că dezvoltarea produselor, serviciilor şi ideilor, şi

într-un cuvânt politica de produs activităţii de marketing.


:

politicii de produs şi prezentarea conţinutului

ui politicii de produs în cadrul mixului de

structurarea activităţilor componente ale politicii de produs; familiarizarea studenţilor cu principalele criterii de alcătuire a

şi a politicii sortimentale; definirea conceptuală şi operaţională a produsului în optica

stabilirea dimensiunilor gamei de produse; şi caracterizarea etapelor ciclului de viaţă al

de produs;

de studiu:


a, Editura J. Willey and Sons, New York, 1982, p. 3; , C. H. Beck Verlag, München, 1989, p. 12;

Produktpolitik, Verlag, „W.Kohlhammer”, Stuttgart, Berlin, Köln,

MARKETI�G

„W.Kohlhammer”, Stuttgart, Berlin, Köln, 1996, p. 7, în

35

– definească conceptul de produs şi să stabilească rolul unui produs în cadrul gamei de produse;

– să alcătuiască o gamă de produse sau o gamă sortimentală; – identifice etapele din ciclul de viaţă al unui produs şi să

stabilească obiectivele de marketing urmărite de întreprindere în fiecare dintre etape;

– diferenţieze strategiile de produs în funcţie de diverse criterii şi să identifice alternativele strategice utilizate de diferite întreprinderi;



5.3.1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă

întreprinderea referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl constituie bunurile

economice, în acest concept fiind incluse bunurile reale şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.).

În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:

o politica de produs în sens strict o politica sortimentală o politica de service şi garanţie La nivelul întreprinderii, politicii de produs i se pot atribui trei

sarcini principale: - introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă; - modernizarea produselor introduse pe piaţă; - eliminarea produselor „îmbătrânite”. Politica de produs cuprinde o multitudine de activităţi, cu un grad

ridicat de complexitate. O structurare a activităţilor componente, după conţinutul lor tematic, conduce la următoarele ansambluri:

a. cercetarea produsului; b. inovarea produsului; c. modelarea produsului; d. asigurarea legală a produsului; e. atitudinea faţă de produsele vechi. Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de

produs îşi găsește terenul de aplicare în alcătuirea gamei de produse a întreprinderii producătoare. Alcătuirea gamei trebuie realizată în funcţie de: rentabilitatea fiecărei componente, de considerentele tehnice, de exigenţele pieţei şi de necesitatea adaptării întreprinderii producătoare la necesităţile şi solicitările mediului extern.

Pentru o întreprindere comercială, corespondentul preocupărilor

MARKETI�G

36

privind alcătuirea gamei de produse îl formează politica

sortimentală. Aceasta presupune stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri la nivelul întreprinderii comerciale sau la nivelul magazinului.

Un loc important în cadrul politicii de produs, în sens larg, îl ocupă politica de service.

Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare.

După conţinut, activitatea de service poate fi divizată în: service tehnic şi service comercial.

Politica de garanţie completează, la rândul său, ansamblul mijloacelor prin care întreprinderea încearcă să satisfacă cele mai exigente dorinţe ale cumpărătorilor.

Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative care privesc calitatea mărfurilor. Facilităţile acordate pe perioada de garanţie contribuie la fidelizarea clienților şi la sporirea notorietăţii întreprinderii.

5.3.2. Semnificaţii ale produsului în accepţiunea marketingului

În accepţiunea marketingului, conceptul de produs are un sens

larg şi complex, componentele definitorii ale produsului fiind grupate astfel:

1. Componente corporale; 2. Componente acorporale; 3. Comunicaţiile privitoare la produs; 4. Imaginea produsului. Conceptul de produs poate fi definit şi din punct de vedere

operaţional. Operaţionalizarea produsului constituie un instrument eficient de lucru, ce asigură departajarea unui produs nou de altul modernizat sau perfecţionat, scalarea gradului de noutate pe care îl prezintă componentele ofertei unei întreprinderi, precum şi evaluarea criteriilor de diversificare şi diferenţiere în politica de produs.

5.3.3. Gama de produse

De regulă, oferta întreprinderii este alcătuită din mai multe produse care alcătuiesc gama de produse a întreprinderii. Aceasta este alcătuită dintr-un grup de produse înrudite prin caracteristicile esenţiale similare (materii prime, tehnologii de fabricaţie), sau prin destinaţia lor în consum. În sfera distribuţiei se utilizează termenul de gamă sortimentală – definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematizare.

În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricaţie.

Dimensiunile gamei de produse au în vedere trei coordonate

37

principale: lărgimea, profunzimea şi lungimea gamei. Profesorul Guy Serraf a clasificat produsele în trei categorii12, în

funcţie de rolul pe care îl deţin în cadrul gamei de mărfuri: • motoare – prin locul pe care îl au în dinamica de ansamblu a

întreprinderii şi prin nivelul ridicat al rentabilităţii; • adjuvanţi – produse ce nu ridică probleme deosebite de

fabricaţie şi comercializare, dar nici nu se remarcă printr-o rentabilitate care să le facă „atractive”;

• speranţe – produse care deşi înregistrează un nivel minim de rentabilitate au o perspectivă favorabilă în viitor.

5.3.4. Ciclul de viaţă al produsului

De-a lungul prezenţei sale pe piaţă, produsul parcurge patru etape care formează ciclul de viaţă a produsului. Acestea sunt următoarele (fig. 5.1.):

Fig. 5.1. Ciclul de viaţă al produsului

1. Etapa introducerii; 2. Etapa creşterii; 3. Etapa maturităţii; 4. Etapa declinului. Trebuie menţionat că fiecărei etape a ciclului de viaţă al

produsului îi corespunde un obiectiv principal de marketing.

5.3.5. Strategii de produs

Opţiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs.

În mod concret, diferenţierea strategiilor de produs se face în funcţie de următoarele trei criterii: dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor şi gradul de înnoire a produselor.

În funcţie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru următoarele strategii:

⇒ strategia selecţiei sortimentale; ⇒ strategia stabilităţii sortimentale;

12

Serraf, G., Stratégie des produits et structure de ligne, în “Revue française du marketing”, Cahier No 46, 1/1973;

MARKETI�G

38

⇒ strategiei diversificării sortimental – diversificarea gamei de produse se poate concretiza în trei direcţii principale: orizontală, verticală şi laterală13.

În funcţie de nivelul calitativ al produselor, întreprinderea poate opta pentru următoarele strategii:

⇒ strategia de adaptare a calităţii; ⇒ strategia de diferenţiere calitativă; ⇒ strategia stabilităţii calitative; În funcţie de gradul de înnoire a produselor, întreprinderea

poate opta pentru următoarele strategii: ⇒ menţinerea gradului de noutate; ⇒ perfecţionarea produselor existente; ⇒ asimilarea de noi produse.


Concepte şi termeni de reţinut

13

Mâlcomete, P., (coord.), Lexicon de marketing, Editura „Junimea”, Iaşi, 1994, p. 272-273;

• politică de produs; • gamă de produse; • linie de produse; • politică sortimentală;

• motoare; • adjuvanţi; • speranţe; • ciclul de viaţă al produsului;


1. Identificaţi componentele corporale şi acorporale ale unui produs la alegerea d-voastră. 2. Daţi un exemplu concret de pe piaţa românească pentru fiecare alternativă strategică de

produs; 3. Menţionaţi în ce etapă a ciclului de viaţă se află următoarele produse: televizorul, telefonul,

laptopul). 4. Analizaţi firma/organizaţia/instituţia în care vă desfăşuraţi activitatea şi identificaţi principalele

strategii de produs utilizate de aceasta; 5. Alcătuiţi gama de produse a unei întreprinderi producătoare de cafea sau produse lactate;


1. Metafora „inima marketingului” vizează:

a. mixul de marketing; b. politica de produs; c. politica de preţ; d. politica de distribuţie.

2. Conduita pe care o întreprindere o adoptă, referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul proprii sale activităţi reprezintă:

a. politica de produs; b. politica de preţ; c. politica de distribuţie; d. politica de promovare.

3. Care dintre următoarele activităţi constituie o componentă a politicii de produs?

a. inovarea produselor; b. introducerea produselor noi; c. modernizarea produselor; d. eliminarea „produselor îmbătrânite”.

4. Care este principala orientare ofensivă a politicii de produs?

a. cercetarea produsului; b. activitatea de inovare; c. asigurarea legală a produsului; d. atitudinea faţă de produsele vechi.

5. Activitatea de inovaţie priveşte:

a. crearea unui climat novator în toate compartimentele întreprinderii; b. realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conţinutul

viitorului produs; c. înregistrarea mărcii;

40

d. analiza diagnostic, de natură să semnalizezefabricaţie sau ale sortimentului comercializat.

6. Lungimea gamei de produse reprezintă:

a. însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie; b. gradul de apropiere a distribuţiei produsului de consumator; c. numărul de linii de produse ce o compun; d. numărul de linii de produse distincte pe care îl conţine o linie de produse.

7. Diversificarea orizontală semnifică:

a. mărirea numărului de produse în cadrul gamei; b. prelungirea în amonte sau în aval a unei linii de produse; c. dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază; d. specializarea pe funcţii şi combinarea lor.


1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediţia 2. Pavel, C., Ionaşcu, V., Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria,

Bucureşti, 2012; 3. Ionaşcu, V., Pavel C., Marketing

Cuprins


6.3.1. Costuri şi preţuri de marketing6.3.2. Preţul – instrument de marketing6.3.3. Elaborarea strategiilor de preţ


6.1. Introducere

În teoria şi practica de marketing, preţul deţine un loc important, unii dintre specialişti considerând că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în timp ce alţii consideră că acesta poate fi utilizat în interesul întreprinderii, fie peo perioadă mai îndelungată de timp.

d. analiza diagnostic, de natură să semnalizeze punctele „forte” şi „slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat.

Lungimea gamei de produse reprezintă: a. însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie; b. gradul de apropiere a distribuţiei produsului de consumator;

numărul de linii de produse ce o compun; d. numărul de linii de produse distincte pe care îl conţine o linie de produse.

Diversificarea orizontală semnifică: a. mărirea numărului de produse în cadrul gamei; b. prelungirea în amonte sau în aval a unei linii de produse; c. dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază; d. specializarea pe funcţii şi combinarea lor.

, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;Pavel, C., Ionaşcu, V., Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria,


POLITICA DE PREŢ


Costuri şi preţuri de marketing instrument de marketing

strategiilor de preţ

Introducere

În teoria şi practica de marketing, preţul deţine un loc important, unii dintre specialişti considerând că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în timp ce alţii consideră că acesta

în interesul întreprinderii, fie pe termen scurt, fie, pe o perioadă mai îndelungată de timp.

MARKETI�G

punctele „forte” şi „slabe” ale gamei de

a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002; Pavel, C., Ionaşcu, V., Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria,


41

6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu Obiectivele unităţii de studiu: – definirea costurilor şi preţurilor cu care operează

marketingul; – explicarea structurii preţurilor; – determinarea punctului de echilibru între costuri şi venituri; – explicarea unui model de determinare a preţului; – prezentarea strategiilor fundamentale de preț şi

caracterizarea acestora; – evidenţierea factorilor care influenţează adoptarea unei

strategii de preţ; Competenţele unităţii de studiu: După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor fi capabili să: – să identifice factorii care influenţează preţul şi să cuantifice

dimensiunile acestei influenţe; – să calculeze costurile şi pragul de rentabilitate dintre costuri

şi venituri; – să fixeze obiective referitoare la preţ; – să opteze pentru o strategie de preţ adecvată, în funcţie de

ciclul de viaţă al produsului;

Timpul alocat unităţii: 2 oră


6.3.1. Costuri şi preţuri de marketing Din punct de vedere conceptual, costurile şi preţurile produselor

sau serviciilor au poziţii diferite, prin prisma posibilităţilor lor de folosire de către decidenţii de la nivelul întreprinderii.

Costurile reprezintă cheltuielile realizare pentru producerea şi comercializarea unui anumit produs sau serviciu.

Preţul este o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau serviciului cumpărat.

Din perspectiva poziţiei pe care o deţin participanţii la procesul de schimb, preţurile pot fi: preţuri impuse (total sau parţial), preţuri concurenţiale, preţuri libere şi preţuri echilibrate.

Formula cea mai generală a structurii preţului poate fi dedusă din ecuaţia de bilanţ a unei perioade de timp.

Relaţiile existente între costuri, cantităţi, profit şi preţ pot fi determinate prin intermediul metodei pragului de rentabilitate care

MARKETI�G

42

permite determinarea volumului vânzărilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate şi stabilirea nivelului vânzărilor peste care întreprinderea va obţine profit, precum şi cuantumul acestuia.

6.3.2. Preţul – instrument de marketing

Cunoaşterea pragului de rentabilitate, abordată anterior, nu este

suficientă pentru gestionarea adecvată a politicii de preţ. Este necesară şi determinarea efectivă a preţurilor.

Pentru determinarea efectivă a preţurilor se porneşte, tot de la analiza pragului de rentabilitate.

Pentru determinarea cât mai realistă a preţului, pe lângă modelul anterior, este necesar să se:

� identifice consumatorii potenţiali; � estimeze cererea; � anticipeze reacţia concurenţei; � stabilească cota de piaţă pe care firma îşi propune să o atingă � ţină seama de strategia preţurilor adoptată de factorii

decizionali; � coreleze preţul cu celelalte elemente ale mixului de

marketing.

6.3.3. Elaborarea strategiilor de preţ O întreprindere poate opta între două strategii fundamentale de

preț: strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă. Strategia preţului ridicat se recomandă întreprinderilor care

lansează pe piaţă produse noi sau modernizate, atunci când se impune recuperarea cât mai rapidă a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare şi a celor promoţionale. Totodată, strategia preţului înalt este oportună pe pieţele al căror potenţial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenţi să intre pe acestea.

Strategia preţului de penetrare pe piaţă, se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului sau serviciului. Această strategie se poate practica fie la începutul, fie în fazele finale ale ciclului de viaţă al produsului.

Adoptarea strategiilor de preţ se va realiza în funcţie de următorii factori:

� de orizontul de timp avut în vedere pentru strategia de preţ (pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung);

� factori endogeni; � factori exogeni; � ciclul de viaţă al produsului;



• cost; • cost fix; • cost variabil; • prag de rentabilitate;

• strategia preţului înalt; • strategia preţului de penetrare; • preţuri de smântânire; • preţuri de descurajare;


1. Ce reprezintă preţul de rentabilitate şi care este modalitatea de calcul? 2. Care este diferenţa dintre costuri şi preţuri? 3. Explicaţi alegerea strategiei de preţ în fiecare dintre etapele ciclului de viaţă al produsului.


1. Costurile reprezintă cheltuielile efectuate pentru:

a. producerea unui produs sau serviciu; b. producerea şi vânzarea unui produs sau serviciu; c. vânzarea unui produs sau serviciu; d. transportul şi stocarea unui produs sau serviciu.

2. În esenţă, pe măsura producerii unor cantităţi mai mari, costul mediu:

a. scade; b. creşte; c. rămâne neschimbat; d. nu poate fi calculat.

3. Procesul de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în: a. aprecierea utilităţii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparaţie cu

alte bunuri sau servicii, în contextul resurselor de care dispun consumatorii; b. compararea cu resursele de care dispun consumatorii din piaţa ţintă, pe total şi în structură

(vârstă, pregătire socio-profesională, zonă teritorială etc.); c. calcularea tuturor costurilor fixe şi variabile necesitate de producţia şi distribuţia lor; d. raportarea la nivelul preţurilor practicate de concurenţii care dispun de aceeaşi capacitate

comercială.

4. Preţul este: a. rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor, existente pe o piaţa dată, în

scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb; b. expresia bănească a materiilor prime, materialelor, forţei de muncă cheltuite pentru

producerea bunurilor şi prestarea serviciilor; c. expresia bănească a cheltuielilor de producţie şi de distribuţie a bunurilor şi serviciilor; d. valoarea eforturilor financiare depuse de consumatori pentru achiziţionarea de bunuri şi

servicii.

5. Preţurile libere apar când: a. statul are o poziţie dominantă şi intervine efectiv pe piaţă, prin măsuri mai degrabă

administrative decât economice; b. ofertanţii reuşesc să-şi impună propriile interese, ca urmare a poziţiei pe care o au pe piaţă,

la un moment dat;

44

c. statul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare; d. interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt satisfăcute în măsu

6. Pragul de rentabilitate reprezintă:

a. obţinerea de beneficii la nivelul planificat; b. punctul de echilibru între costuri şi venituri; c. obţinerea de beneficii peste nivelul planificat; d. punctul de echilibru între cererea şi oferta unui produs.

7. În faza de creştere a produsului sau serviciului, opţiunea pentru o anumită alternativă strategică a

preţului depinde de: a. ponderea produsului în cheltuielile întreprinderii şi dinamica acesb. numărul de produse fabricate şi structura cheltuielilor; c. numărul de concurenţi existenţi şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a

preţului; d. numărul punctelor de vânzare.


1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediţia a II2. Pavel, C., Ionaşcu, V., Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria,

Bucureşti, 2012; 3. Ionaşcu, V., Pavel C., Marketing

POLITIC Cuprins


7.3.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei7.3.2. Canalele de marketing 7.3.3. Sistemul logistic 7.3.4. Strategii de distribuţie


7.1. Introducere

În spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, întreprinderile desfăşoară numeroase activităţi, care formează obiectul celei de

c. statul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare; d. interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt satisfăcute în măsură aproximativ egală.

Pragul de rentabilitate reprezintă: a. obţinerea de beneficii la nivelul planificat; b. punctul de echilibru între costuri şi venituri; c. obţinerea de beneficii peste nivelul planificat; d. punctul de echilibru între cererea şi oferta unui produs.

În faza de creştere a produsului sau serviciului, opţiunea pentru o anumită alternativă strategică a

a. ponderea produsului în cheltuielile întreprinderii şi dinamica acestora; b. numărul de produse fabricate şi structura cheltuielilor; c. numărul de concurenţi existenţi şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a

d. numărul punctelor de vânzare.

, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;Pavel, C., Ionaşcu, V., Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria,


POLITICA DE DISTRIBUŢIE


distribuţiei

Introducere

În spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea întreprinderile desfăşoară numeroase

care formează obiectul celei de-a treia componente a

MARKETI�G

ră aproximativ egală.

În faza de creştere a produsului sau serviciului, opţiunea pentru o anumită alternativă strategică a

c. numărul de concurenţi existenţi şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a

a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002; Pavel, C., Ionaşcu, V., Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria,


45

mixului de marketing – politica de distribuţie.

7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu Obiectivele unităţii de studiu: – definirea conceptelor „distribuţie” şi „canal de marketing”; – prezentarea participanţilor la procesul de distribuţie; – prezentarea şi caracterizarea dimensiunilor canalului de

marketing; – prezentarea conţinutului sistemului logistic la nivelul

întreprinderii producătoare; – determinarea etapelor procesului de elaborare a strategiei de

distribuţie; – prezentarea principalelor strategii de distribuţie;

Competenţele unităţii de studiu: După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor fi capabili să: – să explice conţinutul si rolul distribuției; – să identifice dimensiunile unui canal de marketing şi

principalele tipuri de canale; – să opteze pentru o strategie adecvată de distribuţie;



7.3.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei Pentru a desemna conţinutul şi mecanismul sferei economice care

acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, în literatura de specialitate sunt utilizate diverse noţiuni, precum: „mişcarea mărfurilor”, „circulaţia mărfurilor”, „comercializarea mărfurilor” sau „distribuţia mărfurilor”. Dintre toate noţiunile enumerate, ultima este cea mai cuprinzătoare, deoarece le include pe celelalte.

Distribuţia se referă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor,

la sistemul de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând mai multor

profiluri economice. Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile (bunuri

şi/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator.

Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia se delimitează în două domenii esenţiale:

MARKETI�G

46

a) gestionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuţie, de circulaţie economică a mărfurilor specifice acestor canale;

b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv ansamblul proceselor prin care trec mărfurile pentru a ajunge la consumatori.

7.3.2. Canalele de marketing

Canalul de marketing reprezintă un ansamblu de organizaţii

independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare14. Se consideră că „un canal se sfârşeşte şi începe altul, în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”15.

Un canal de marketing cuprinde cel puţin doi participanţi: producătorul şi consumatorul sau utilizatorul. Pe lângă aceştia, pot exista verigi intermediare alcătuite din întreprinderi specializate în activităţi de distribuţie.

Participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în următoarele categorii16:

a. Participanţii primari; b. Ofertanţii de servicii funcţionale; c. Furnizorii de servicii de sprijin; Canalul de marketing se caracterizează prin trei dimensiuni:

lungime, lăţime şi adâncime. Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri

intermediare pe care îl parcurg mărfurile de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. După lungime, canalele pot fi: directe, indirecte (cu intermediari) – acestea pot fi, la rândul lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor.

Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie.

Adâncimea canalului reflectă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în cadrul pieţei interne, sunt următoarele:

14

Stern, L., W., El-Ansary, A., I., Marketing Channels, Second Edition, Prentice-Hall, Inc., Engleweood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 5; 15

Maynard, H., B., Conducerea activităţii economice, vol. IV, Editura Tehnică, Bucureşti, 1971, p. 152; 16

Bowersox, D., J., Cooper, M., B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book Company, 1992;

47

Fig. 7.1. Tipuri de canale de distribuţie

7.3.3. Sistemul logistic În cursul ultimelor decenii, pentru a descrie fluxul fizic al

mărfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare, specialiştii în domeniul marketingului au început să utilizeze termeni precum „logistică” sau „managementul lanţului de aprovizionare/furnizare”, care au înlocuit termenul „distribuţie fizică”.

La nivelul unei întreprinderi producătoare, sistemul logistic include trei componente, ce pot fi vizualizate în fig. 7.2.:

Fig. 7.2. Structura sistemului logistic al întreprinderii producătoare

Dintre activităţile de distribuţie fizică, cele mai importante sunt următoarele:

– transportul mărfurilor; – stocarea mărfurilor; – depozitarea mărfurilor; – manipularea mărfurilor; – sortarea mărfurilor; – preambalarea mărfurilor; – condiţionarea mărfurilor; – expedierea şi recepţia produselor; – distribuţia inversă (recuperarea ambalajelor returnabile de la

Producător

Producător

Producător

Producător

Consumator

Consumator

Consumator

Intermediardetailist


IntermediarAgent, broker

Intermediarangrosist


Intermediarangrosist

Consumator

ProducătorIntermediar

mic angrosistIntermediar

detailist ConsumatorIntermediar

mare angrosist

48

consumatori); – fluxurile informaţionale privind logistica produselor.

7.3.4. Strategii de distribuţie Strategia de distribuţie trebuie corelată cu strategiile celorlalţi

participanţi la distribuţia unui produs. De aceea, procesul de fundamentare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către o întreprindere producătoare, necesită parcurgerea etîn fig. 7.3.:

Fig. 7.3. Procesul de elaborare a strategiei de distribuţie Strategiile de distribuţie sunt determinate pe baza

criterii, pentru fiecare dintre acestea, existând mai multe alternative strategice:

⇒ numărul canalelor utilizate– distribuţie printr-un singur tip de canal

– prin două sau mai multe canale de marketing

multimarketing sau marketing multicanal);⇒ dimensiunile canalului;

– distribuţie directă (fără intermediari)– distribuţie prin canale scurte

– distribuţie prin canale

intermediari); ⇒ amploarea distribuţiei;

– distribuţie extensivă – produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;

– distribuţie selectivă – se realizează printrintermediari, de regulă specializaţi în produse;

– distribuţie exclusivă –

intermediar, care dobândeşte exclusivitate în ceea ce priveşte vânzarea produselor;

⇒ gradul de participare a firmei în activitatea de distribuţie;– distribuţie prin aparatul propriu;

– distribuţie prin intermediari;

– distribuţie prin aparat propriu şi prin intermediari;

⇒ gradul de control asupra distribuţiei;

fluxurile informaţionale privind logistica produselor.

Strategii de distribuţie

Strategia de distribuţie trebuie corelată cu strategiile celorlalţi participanţi la distribuţia unui produs. De aceea, procesul de fundamentare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către o întreprindere producătoare, necesită parcurgerea etapelor prezentate

. Procesul de elaborare a strategiei de distribuţie

sunt determinate pe baza mai multor , pentru fiecare dintre acestea, existând mai multe alternative

canalelor utilizate; un singur tip de canal;

prin două sau mai multe canale de marketing (denumită şi multimarketing sau marketing multicanal);

(fără intermediari); scurte (un singur intermediar);

distribuţie prin canale lungi (doi sau mai mulţi

presupune o difuzare largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;

se realizează printr-un număr redus de intermediari, de regulă specializaţi în distribuirea anumitor

presupune existenţa unui singur intermediar, care dobândeşte exclusivitate în ceea ce priveşte vânzarea produselor;

gradul de participare a firmei în activitatea de distribuţie; prin aparatul propriu;

prin intermediari;

prin aparat propriu şi prin intermediari; gradul de control asupra distribuţiei;

MARKETI�G

49

– strategia controlului total;

– strategia controlului ridicat; – strategia controlului mediu; – strategia controlului scăzut; – strategia controlului inexistent;

⇒ gradul de flexibilitate a reţelei de distribuţie; – strategia flexibilităţii ridicate;

– strategia flexibilităţii medii;

– strategia flexibilităţii scăzute; ⇒ gradul de implicare a firmei în logistica mărfurilor –

strategiile rezultate din acest criteriu se numesc strategii logistice şi determină orientarea întreprinderii în privinţa modului de condiţionare şi livrare a produselor (în vrac, preamabalate, paletizate, containerizate), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de recepţie) a formulelor de transport al mărfurilor (cu mijloace proprii sau închiriate, cu mijloace de transport specializate sau generale), precum şi a altor aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor.



• distribuţie; • canal de distribuţie; • canal de marketing; • sistem logistic

• distribuţie fizică; • distribuţie inversă; • strategii de distribuţie; • strategii logistice;


1. Explicaţi conceptul de distribuţie în optica de marketing. 2. Exemplificaţi dimensiunile unui canal. 3. Prezentaţi principalele criterii de diferenţiere a strategiilor de distribuţie.


1. Obiectul activităţii de distribuţie îl formează:

a. logistica mărfurilor; b. mărfurile, fluxul lor de la producător la consumator; c. unităţile operative, magazinele şi depozitele;

MARKETI�G

50

d. stocarea şi vânzarea mărfurilor. 2. Prin intermediul distribuţiei:

a. se finalizează activitatea economică şi se încheie ciclul economic al produselor; b. se încheie procesul de producţie; c. se demarează circuitul economic al produselor; d. începe circuitul produselor de la intermediar la consumator.

3. Cu peste două decenii în urmă, termenul „canal de distribuţie” a început să fie înlocuit cu

termenul: a. verigă de distribuţie; b. logistică; c. canal de marketing; d. circulaţia mărfurilor.

4. Un canal de marketing:

a. este definit ca un ansamblu de organizaţii independente implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare;

b. trebuie să includă un intermediar; c. trebuie să aibă cel puţin trei membri; d. semnifică distanţa efectiv parcursă de către mijloacele de transport utilizate pentru

deplasarea produselor spre beneficiari. 5. Din categoria participanţilor primari la procesul de distribuţie fac parte, în sens larg:

a. producătorii; b. producătorii şi detailiştii; c. producătorii, angrosiştii şi detailiştii; d. angrosiştii şi detailiştii.

6. Excludeţi din următoarea enumerare, operaţiunile care nu sunt specifice serviciilor funcţionale ale ofertanţilor participanţi la procesul distribuţiei:

a. transportul; b. depozitarea; c. etichetarea produselor; d. asamblarea.

7. Excludeţi din următoarea enumerare, operaţiunile care nu sunt specifice serviciilor funcţionale ale

ofertanţilor participanţi la procesul distribuţiei: a. preluarea şi onorarea comenzilor; b. marcarea produselor; c. sortarea; d. serviciile de merchandising.

8. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă doar un anumit tip de servicii. Marcaţi varianta falsă:

a. servicii financiare şi de asigurări; b. servicii de comunicare; c. servicii de cercetări de marketing; d. servicii de merchandising.

9. Marcaţi dimensiunea care nu este specifică unui canal de marketing:

a. lungimea; b. lăţimea; c. înălţimea; d. adâncimea.

51

10. Lungimea unui canal de marketing se referă la:

a. numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurile de la producător la consumatorul sau utilizatorul final;

b. numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a reţelei de distribuţie;

c. măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum; d. distanţa dintre agenţii economici situaţi la extremităţile canalului.

11. Lăţimea unui canal de marketing se referă la:

a. numărul de secvenţe ale canalului; b. numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze

(secvenţe) a rutei de distribuţie; c. măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum; d. distanţa dintre agenţii economici situaţi la extremităţile canalului.

12. Canalul de distribuţie alcătuit din două verigi intermediare succesive este considerat un canal:

a. direct; b. scurt; c. lung; d. mijlociu

13. Din cadrul funcţiilor îndeplinite de intermediari nu fac parte:

a. funcţiile tranzacţionale; b. funcţiile de natură logistică; c. funcţiile de cercetare a pieţei; d. funcţiile de facilitare.

14. Cumpărarea de produse, vânzarea produselor şi asumarea de riscuri sunt funcţii ale intermediarilor

cuprinse în categoria: a. funcţiilor tranzacţionale; b. funcţiilor de natură logistică; c. funcţiilor de facilitare; d. funcţiilor de investigare a pieţei.

15. Operaţiunile de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, transformarea sortimentului industrial

în sortiment comercial, activităţile desfăşurate în vederea asigurării utilităţilor de formă, posesie, loc şi timp pentru clienţi sunt funcţii ale intermediarilor cuprinse în categoria:

a. funcţiilor tranzacţionale; b. funcţiilor de natură logistică; c. funcţiilor de facilitare; d. funcţiilor de investigare a pieţei.

16. La nivelul unei întreprinderi producătoare, sistemul logistic include trei componente majore.

Marcaţi varianta falsă: a. distribuţia fizică; b. activităţi de susţinere a producţiei; c. aprovizionarea; d. prelucrarea de materii prime.

17. Distribuţia directă, distribuţia prin canale scurte sau distribuţia prin canale lungi sunt alternative

strategice de distribuţie după criteriul: a. numărul canalelor utilizate; b. dimensiunile canalului;

MARKETI�G

52

c. amploarea distribuţiei; d. gradul de participare a firmei în activitatea canalului de marketing.

18. Alternativele strategice referitoare la distribuţia extensivă, selectivă şi exclusivă au drept criteriu de

bază: a. dimensiunile canalului de distribuţie; b. gradul de participare a firmei la activitatea canalului; c. gradul de control asupra distribuţiei; d. amploarea/lăţimea distribuţiei.

19. Alternativa strategică de distribuţie selectivă vizează:

a. difuzarea largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; b. difuzarea printr-un număr redus de intermediari, de regulă specializaţi în difuzarea

anumitor produse; c. difuzarea produselor printr-un singur intermediar, care dobândeşte exclusivitate în diverse

variante; d. difuzarea prin aparatul propriu.

20. Alternativele strategice privind distribuţia prin aparatul propriu, distribuţia prin intermediari sau

distribuţia combinată (prin aparat propriu şi prin intermediari) vizează: a. numărul canalelor utilizate; b. dimensiunile canalului; c. amploarea distribuţiei; d. gradul de participare a firmei în activitatea canalului de marketing.




Unitatea de studiu 8 POLITICA DE PROMOVARE

Cuprins

8.1. Introducere 8.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu 8.3. Conţinutul unităţii de studiu

8.3.1. Procesul de comunicaţie al întreprinderii şi activitatea promoţională 8.3.2. Structura activităţii promoţionale 8.3.3. Strategii promoţionale 8.3.4. Operaţionalizarea politicii promoţionale


8.1. Introducere

În condiţiile economiei contemporane, permanentă comunicare a întreprinderii cu piaţa. Această activitate realizează prin politica promoţională politicii de marketing a întreprinderii moderne.

8.2. Obiectivele şi competenţele unităţii Obiectivele unităţii de studiu:

� prezentarea componentelor sistemului de comunicaţie al întreprinderii;

� evidenţierea structurii activităţii promoţionale şi caracterizarea componentelor acesteia;

� identificarea principalelor criterii de clasificare a promoţionale şi prezentarea variantelor strategice corespunzătoare;

� determinarea etapelor procesului de operaţionalizare a politicii promoţionale;

Competenţele unităţii de studiu


� să prezinte componentele sistemului de comunicaţie� să identifice principalele componente ale mixului promoţional; � să evalueze diferitele alternative ale strategiilor promoţionale;

Timpul alocat unităţii:

8.3. Conţinutul unităţii

8.3.1. Procesul de comunicaţiepromoţional

Procesul de comunicare al întreprinderi

un transfer de informaţie dinspre invers.

În figura 8.1. sunt prezentaţi factorii cheie implicaţi în cadrul unui proces de comunicare:

Introducere

În condiţiile economiei contemporane, este necesară o permanentă comunicare a întreprinderii cu piaţa. Această activitate se

politica promoţională – componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.


:

prezentarea componentelor sistemului de comunicaţie al

evidenţierea structurii activităţii promoţionale şi caracterizarea

identificarea principalelor criterii de clasificare a strategiilor promoţionale şi prezentarea variantelor strategice

determinarea etapelor procesului de operaţionalizare a politicii

de studiu:

După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor fi capabili să: prezinte componentele sistemului de comunicaţie;

principalele componente ale mixului promoţional; să evalueze diferitele alternative ale strategiilor promoţionale;

mpul alocat unităţii: 3 ore

Conţinutul unităţii de studiu

Procesul de comunicaţie al întreprinderii şi activitatea promoţională

Procesul de comunicare al întreprinderilor moderne, presupune dinspre întreprindere spre consumatori şi

1. sunt prezentaţi factorii cheie implicaţi în cadrul

53

MARKETI�G

54

Fig. 8.1. Componentele procesului de comunicare

Sursa: Adaptare după Kotler, Ph., Keller, K., L., Marketing management, Twelfth Edition, Pearson Education, Inc., New Jersey, 2006, p. 539

� emiţătorul (sursa de comunicaţie), reprezentat de organizaţia

care iniţiază comunicarea; � codificarea reprezintă mecanismul de traducere a ideilor în

simboluri sau semne. � mesajul constituit din ansamblul semnelor sau simbolurilor

transmise de emiţător receptorului. � mediile de comunicare (canalele de comunicare) sunt

reprezentate de suporturile sau „vehiculele” prin care

mesajele ajung de la emiţător la destinatar. � receptorul (destinatarul), reprezentat de orice persoană, grup

sau organizaţie căreia îi este destinat mesajul şi care formează audienţa ţintă.

� decodificarea constituie procesul mental prin care receptorul converteşte semnele în idei sau concepte, acordând o anumită semnificaţie mesajului primit.

� răspunsul, care înglobează totalitatea reacţiilor audienţei

după recepţia mesajului. � feedback-ul, este partea din răspuns pe care receptorul o

retransmite emiţătorului. � elementul perturbator sau zgomotul, reprezintă orice acţiune

fizică, semantică sau contextuală care distorsionează

receptarea mesajului de către audienţa ţintă.

8.3.2. Structura activităţii promoţionale Structura activităţii promoţionale este alcătuită din mai multe

elemente, ceea ce face posibil ca o întreprindere să poată comunica cu consumatorii actuali sau potenţiali prin intermediul mai multor modalităţi. Modul în care specialiştii în marketing combină aceste componente, poartă denumirea de mix promoţional sau mixul comunicării de marketing.

Mixul promoţional descrie combinaţia unor instrumente

55

individuale, selectate de către un specialist în marketing cu scopul de

a promova un anumit produs unei audienţe (pieţe) ţintă. Acesta este alcătuit din următoarele componente:

• publicitate; • promovarea vânzărilor; • relaţii publice; • forţa de vânzare; • marketing direct.

8.2. Structura activităţii promoţionale

8.3.3. Strategii promoţionale Activitatea promoţională, la fel ca şi celelalte componente ale

mixului de marketing, dispune de variate opţiuni strategice, care se pot clasifica după diferite criterii, cele mai frecvent utilizate fiind:

⇒ obiectivele activităţii promoţionale; – strategia promovării imaginii întreprinderii;

– strategia promovării produsului (serviciului);

⇒ rolul activităţii promoţionale; – strategie promoţională ofensivă; – strategie promoţională defensivă;

⇒ poziţia faţă de structurile pieţei; – strategie promoţională concentrată; – strategie promoţională diferenţiată; – strategie promoţională nediferenţiată;

⇒ frecvenţa de desfăşurare a activităţii promoţionale; – strategia activităţii promoţionale permanente; – strategia activităţii promoţionale intermitente;

⇒ modul de organizare; – strategia activităţii promoţionale organizate cu forţe proprii

– strategia activităţii promoţionale organizate prin firme

specializate.

8.3.4. Operaţionalizarea politicii promoţionale

Operaţionalizarea strategiei de distribuţie presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la:

– stabilirea obiectivelor activităţii promoţionale, identificarea

MARKETI�G

56

publicului ţintă şi selecţia mijloacelor; – determinarea bugetului promoţional; – elaborarea mixului promoţional; – controlul şi evaluarea rezultatelor.



• comunicare • activitate promoţională • mix promoţional; • sistem de comunicaţie; • emiţător • receptor;

• codificare; • decodificare; • răspuns; • element perturbator; • publicitate; • promovarea vânzărilor;

• relaţii publice;

• forţa de vânzare; • marketing direct;


1. Explicaţi conceptul mix promoţional. 2. Care sunt componentele mixul promoţional utilizate de întreprinderea la care vă desfăşuraţi

activitatea. 3. Exemplificaţi trei întreprinderi care utilizează marketingul direct. 4. Exemplificaţi trei întreprinderi care îşi desfăşoară activitatea doar prin intermediul forţelor de

vânzare.


1. Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o caracterizează, întreprinderea urmăreşte:

a. difuzarea cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari;

b. valorificarea existenţei unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători;

c. obţinerea de reduceri substanţiale ale costurilor unitare, respectiv ale costurilor de marketing;

d. creşterea puterii de absorbţie a pieţei. 2. Emiţătorul reprezintă:

a. sursa de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul;

57

b. mecanismul care „traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini; c. ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitent; d. semnificaţia atribuită mesajului de către receptor.

3. Codificarea reprezintă:

a. sursa de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul; b. mecanismul care „traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini; c. ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător; d. semnificaţia atribuită mesajului de către receptor.

4. Decodificarea reprezintă:

a. sursa de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul; b. mecanismul care „traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini; c. ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător; d. semnificaţia atribuită mesajului de către receptor.

5. Receptorul reprezintă:

a. audienţa sau destinatarul, respectiv cel care primeşte mesajul; b. ansamblul reacţiei audienţei după recepţia mesajului; c. partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului; d. orice poate provoca o distorsiune între mesajul transmis şi mesajul receptat.

6. Feedback-ul reprezintă:

a. audienţa sau destinatarul, respectiv cel care primeşte mesajul; b. ansamblul reacţiei audienţei după recepţia mesajului; c. partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului; d. orice poate provoca o distorsiune între mesajul transmis şi mesajul receptat.

7. Elementul perturbator (zgomotul) reprezintă: a. audienţa sau destinatarul, respectiv cel care primeşte mesajul; b. ansamblul reacţiei audienţei după recepţia mesajului; c. partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului; d. orice poate provoca o distorsiune între mesajul transmis şi mesajul receptat.

8. Publicitatea reprezintă:

a. variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează;

b. o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; c. o grupare de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung greu de

măsurat în termeni economici; d. un ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse,

o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor etc.

9. Promovarea vânzărilor reprezintă:

a. variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează;

b. o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; c. o grupare de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung greu de

măsurat în termeni economici;

MARKETI�G

58

d. un ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor etc.

10. Care dintre următoarele variabile ale mixului promoţional au, deopotrivă, efecte calitative şi

cantitative, pe termen scurt şi îndelungat ? a. manifestările promoţionale; b. forţele de vânzare; c. relaţiile publice; d. publicitatea.

11. Variantele strategice de promovare a imaginii întreprinderii şi de promovare a produsului sunt

delimitate în funcţie de: a. obiectivele activităţii promoţionale; b. rolul activităţii promoţionale; c. poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei; d. modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale.

12. Alternativele strategice promoţionale realizate prin forţele proprii şi prin instituţii specializate sunt

delimitate în funcţie de: a. obiectivele globale ale activităţii promoţionale; b. rolul activităţii promoţionale; c. poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei; d. modul de organizare a activităţii promoţionale.




Unitatea de studiu 9

PLA�IFICAREA ŞI PLA�UL DE MARKETI�G Cuprins

9.1. Introducere 9.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu 9.3. Conţinutul unităţii de studiu

9.3.1. Planificarea strategică 9.3.1.1. Nivelurile planificării strategice 9.3.1.2. Obiectivele planificării strategice

9.3.2. Planul de marketing 9.4. Îndrumar pentru autoverificare

9.1. Introducere

Procesul legat de formularea strategiei de marketing poartă denumirea de planificare strategicăabordare sugerează faptul că strategiile de marketing nu sunt create separat. De fapt obiectivele de marketing şi strategiile pentru o anumită configuraţie produs-piaţă trebuie să fie în deplină corelaţie cu direcţiile şi resursele alocate la nivel corporativ sau la nivelul unităţii strategice de afaceri.

Aşadar, între diferitele elemente de la cele trei niveluri de planificare strategică trebuie să existe o interdependenţă, care asigură succesul întreprinderii pe piaţă.

9.2. Obiectivele şi competenţele unităţii Obiectivele unităţii de studiu:

� argumentarea necesităţii şi rolului planificării de marketing în cadrul întreprinderii;

� prezentarea nivelurilor de planificare strategică şi a obiectivelor aferente;

� definirea misiunii întreprinderii şi evidenţierea componente;

� conturarea planului de marketingCompetenţele unităţii de studiu


� să diferenţieze nivelurile planificării strategice şi să formuleze obiective corespunzătoare fiecărui nivel ierarhic;

� să formuleze o declaraţie de misiune� să conceapă un plan de marketing� să elaboreze strategii de marketing.

Timpul alocat unităţii:

9.3. Conţinutul unităţii

9.3.1. Planificarea strategică Planificarea strategică reprezintă

Introducere

legat de formularea strategiei de marketing poartă planificare strategică de marketing. O astfel de

abordare sugerează faptul că strategiile de marketing nu sunt create De fapt obiectivele de marketing şi strategiile pentru o

piaţă trebuie să fie în deplină corelaţie cu direcţiile şi resursele alocate la nivel corporativ sau la nivelul

emente de la cele trei niveluri de trebuie să existe o interdependenţă, care asigură


:

necesităţii şi rolului planificării de marketing în

prezentarea nivelurilor de planificare strategică şi a

definirea misiunii întreprinderii şi evidenţierea elementelor

marketing; de studiu:

După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor fi capabili să: diferenţieze nivelurile planificării strategice şi să formuleze

obiective corespunzătoare fiecărui nivel ierarhic; de misiune;

conceapă un plan de marketing; să elaboreze strategii de marketing.


Conţinutul unităţii de studiu

Planificarea strategică

reprezintă procesul prin care se formulează

59

MARKETI�G

60

obiective şi strategii pe termen lung, pentru întreaga companie sau pentru unitatea strategică de activitate, prin punerea în legătură a resurselor cu oportunităţile existente17.

De regulă, procesul de planificare strategică se desfăşoară pe trei niveluri organizatorice:

9.3.1.1. �ivelurile planificării strategice

De regulă, procesul de planificare strategică se desfăşoară pe trei

niveluri organizatorice, şi anume: � la nivelul organizaţiei; � la nivelul unităţilor strategice de activitate; � la nivel funcţional. Pentru întreprinderile care au o singură unitate strategică de

activitate, planificarea se va realiza doar la nivel superior şi funcţional. Planificarea strategică trebuie să se desfăşoare în deplină

concordanţă cu viziunea întreprinderii. Întreprinderile comunică viziunea lor tuturor părţilor interesate (clienţi interni, externi şi alte categorii de public), prin formularea unei declaraţii de misiune.

Declaraţia de misiune defineşte raţiunea întreprinderii de a exista şi obiectul său de activitate, care o diferenţiază de alte întreprinderi similare, poziţia dorită de întreprinderea respectivă pe piaţă şi valorile sale de bază.

Componentele care se regăsesc în declaraţia privind misiunea unei întreprinderi, sunt următoarele18:

� pieţele sau segmentele de piaţă ţintă; � principalele produse şi servicii furnizate; � aria geografică de activitate; � tehnologiile de bază utilizate; � filozofia întreprinderii, prezentată adesea sub denumirea de

credo, care reflectă sau expune explicit convingerile, valorile, aspiraţiile şi priorităţile filozofice ale firmei;

� imaginea dorită; � concepţia firmei despre ea însăşi, care nu apare de obicei per

se, ci în mod implicit, în declaraţia privind misiunea şi care decurge din capacitatea întreprinderii de a evalua în mod realist propriile puncte forte şi slăbiciuni, ca firmă care concurează pe o anumită piaţă;

� competenţa distinctivă a firmei, respectiv abilităţile şi punctele forte prin care ea se diferenţiază de concurenţi.

Aceste componente se pot regăsi în totalitate sau parţial, în misiunile asumate de întreprinderi.

9.3.1.2. Obiectivele planificării strategice

O importanţă deosebită în cadrul procesului de planificare

strategică o are stabilirea obiectivelor şi a strategiei globale a întreprinderii şi defalcarea acestora pentru fiecare unitate strategică de activitate şi funcţiune.

În funcţie de nivelul organizatoric, obiectivele pot fi formulate:

17 McDonald, M., Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p. 70; 18 Balaure, V., (coord.), op. cit.;

61

� la nivelul întreprinderii (obiective generale);

� la nivelul unităţii strategice de activitate; � la nivelul funcţional (de exemplu, pentru funcţiunea de

marketing, întreprinderea va formula obiective de marketing; Între cele trei niveluri de planificare există relaţii de

interdependenţă. Planul elaborat la nivelul organizaţional superior al întreprinderii, va direcţiona planurile corespunzătoare celorlalte două niveluri.

9.3.2. Planul de marketing La nivelul funcţiunii de marketing, procesul de planificare se

materializează într-un plan de marketing, cu ajutorul căruia se direcţionează activitatea de marketing şi resursele întreprinderii pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia.

Principalele componentele ale planului de marketing pot fi vizualizate în fig. 9.2.:

Fig. 9.2. Componentele planului de marketing

O etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing o constituie elaborarea strategiilor de marketing. Principalul instrument utilizat în procesul fundamentării strategiilor este cuplul produs-piaţă. Pe baza acestuia, întreprinderea poate recurge la următoarele strategii:

– Strategia de penetrare a pieţei; – Strategia de dezvoltare a produselor; – Strategia de dezvoltare a pieţei; – Strategia de diversificare.

Strategiile de marketing

Obiectivele planului

Ipotezele planului

Analiza SWOT

Analiza mediului intern şi extern

Rezumatul planului

Sistemul de control

Bugetul planului

Programul de marketing

MARKETI�G

62

Fig. 9.3. Cuplul produs – piaţă



• planificare strategică; • planificare de marketing; • plan de marketing; • analiza SWOT;

• auditul de marketing; • unitate strategică de activitate; • program de marketing; • strategii de marketing;


1. Explicaţi conceptul planificare strategică. 2. Ce reprezintă o unitate strategică de activitate? Daţi un exemplu de pe piaţa românească. 3. Dacă aţi fi un manager de nivel superior, care sunt obiectivele pe care le-aţi avea în vedere? 4. Având în vedere matricea produs – piaţă, prezentaţi strategiile utilizate de întreprinderea la care

vă desfăşuraţi activitatea.


63

1. În cadrul fiecărei întreprinderi, procesul de planificare strategică se desfăşoară pe mai multe

niveluri organizatorice şi decizionale interdependente. Marcaţi varianta falsă: a. nivelul organizaţional superior; b. nivelul unităţii strategice de activitate; c. nivelul managerial; d. nivelul funcţional de marketing.

2. Planul unităţii strategice de activitate se referă la: a. viziunea firmei, obiectivele pe termen lung, structura portofoliului de activităţi, strategiile

de dezvoltare a întreprinderii şi modul de alocare a resurselor întreprinderii; b. piaţa sau segmentul ţintă, structura unităţii strategice de activitate şi definirea avantajului

competitiv; c. modul de abordare a pieţei ţintă şi mixul de marketing; d. piaţa sau segmentul ţintă specifice, mixul de marketing al produsului şi planul de acţiune

aferent produsului. 3. Planul strategic de marketing se referă la:

a. viziunea firmei, obiectivele pe termen lung, structura portofoliului de activităţi, strategiile de dezvoltare a întreprinderii şi modul de alocare a resurselor întreprinderii;

b. piaţa sau segmentul ţintă, structura unităţii strategice de activitate şi definirea avantajului competitiv;

c. modul de abordare a pieţei ţintă şi mixul de marketing; d. piaţa sau segmentul ţintă specifice, mixul de marketing al produsului şi planul de acţiune

aferent produsului.

4. Planul strategic de produs se referă la: a. viziunea firmei, obiectivele pe termen lung, structura portofoliului de activităţi, strategiile

de dezvoltare a întreprinderii şi modul de alocare a resurselor întreprinderii; b. piaţa sau segmentul ţintă, structura unităţii strategice de activitate şi definirea avantajului

competitiv; c. modul de abordare a pieţei ţintă şi mixul de marketing; d. piaţa sau segmentul ţintă specifice, mixul de marketing al produsului şi planul de acţiune

aferent produsului. 5. Obiectivele pe termen lung se stabilesc prin:

a. planul strategic al întreprinderii; b. planul unităţii strategice de activitate; c. planul strategic de marketing; d. planul strategic de produs.

6. Piaţa sau segmentul ţintă şi avantajul competitiv se stabilesc prin:


7. Modul de abordare a pieţei ţintă se defineşte prin:


8. Mixul de marketing se abordează în:

MARKETI�G

64


9. Misiunea unei întreprinderi se referă la:

a. obiectivele organizaţiei pe termen scurt; b. obiectivele organizaţiei pe termen mediu; c. o declaraţie concisă privind scopul întreprinderii; d. obiectivele organizaţiei pe termen lung.

10. În general, declaraţia privind misiunea întreprinderii nu se referă la următoarele componente:

a. pieţele sau segmentele de piaţă ţintă; b. principalele produse şi servicii furnizate; c. tehnologiile ce vor fi schimbate; d. aria geografică de activitate.

11. Obiectivele corespunzătoare nivelului organizaţional superior se referă la:

a. ansamblul activităţilor desfăşurate de întreprindere; b. obiective financiare, formulate în mod similar obiectivelor generale ale întreprinderii; c. obiective financiare (cifra de afaceri, valoarea vânzărilor) şi obiective de marketing; d. obiective privind numărul şi structura personalului.

12. Obiectivele unităţii strategice de activitate se referă la:

a. ansamblul activităţilor desfăşurate de întreprindere; b. obiective financiare, formulate în mod similar obiectivelor generale ale întreprinderii; c. obiective financiare (cifra de afaceri, valoarea vânzărilor) şi obiective de marketing; d. obiective privind numărul şi structura personalului.

13. Obiectivele funcţionale de marketing se referă la:

a. ansamblul activităţilor desfăşurate de întreprindere; b. obiective financiare, formulate în mod similar obiectivelor generale ale întreprinderii; c. obiective financiare (cifra de afaceri, valoarea vânzărilor, nivelul profitului) şi obiective de

marketing; d. obiective privind numărul şi structura personalului.

14. Printre obiectivele de marketing cantitative nu se regăsesc:

a. cota de piaţă; b. notorietatea mărcii; c. gradul de acoperire a pieţei; d. îmbunătăţirea imaginii întreprinderii.

15. Dintre afirmaţiile de mai jos, nu corespunde realităţii cea conform căreia planul de marketing: a. este doar un alt termen pentru strategia de marketing; b. este o componentă importantă a planului de afaceri al întreprinderii; c. este instrumentul cu ajutorul căruia sunt direcţionate activitatea de marketing şi resursele

organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor sale de marketing; d. cuprinde, între componentele sale, şi programul de marketing.

16. Care dintre următoarele afirmaţii referitoare la programul de marketing este inexactă:

a. are în componenţa sa planul de marketing;

65

b. permite descrierea tacticilor la care va recurge întreprinderea pentru atingerea obiectivelor sale strategice;

c. prezintă succesiunea de acţiuni pe care la va desfăşura organizaţia pentru materializarea strategiilor adoptate;

d. precizează resursele necesare - timp, resurse financiare şi umane.




Temă de control – Modulul II

1. Enumeraţi elementele ce caracterizează produsul ca element al mixului de marketing, şi daţi un exemplu concret;

2. Analizaţi firma/organizaţia/instituţia în care vă desfăşuraţi activitatea încercând să: a. identificaţi principalele ocazii favorabile şi ameninţări cu care se confruntă firma respectivă

în cadrul mediului său de marketing; b. determinaţi punctele tari şi punctele slabe ale firmei; c. recomandaţi o strategie de marketing capabilă să asigure un raport eficient între

posibilităţile interne ale firmei şi ocaziile externe de care dispune. 3. Menţionaţi în ce etapă a ciclului de viaţă se află următoarele produse: televizorul, telefonul,

laptopul). 4. Identificaţi componentele corporale şi acorporale ale unui produs la alegerea d-voastră. 5. Ce reprezintă preţul de rentabilitate şi care este modalitatea de calcul? 6. Explicaţi alegerea strategiei de preţ în fiecare dintre etapele ciclului de viaţă al produsului. 7. Care sunt componentele mixul promoţional utilizate de întreprinderea la care vă desfăşuraţi

activitatea. 8. Exemplificaţi trei întreprinderi care utilizează marketingul direct. 9. Prezentaţi principalele criterii de diferenţiere a strategiilor de distribuţie 10. Ce reprezintă o unitate strategică de activitate? Daţi un exemplu de pe piaţa românească.

Timp de lucru 2 ore

BIBLIOGRAFIE

1. Ansoff, H., I., Corporate Strategy. An Analytic Approach to Business Policy for Growth and

Expansion. Harmondsworth, Penguin, 1968; 2. Armstrong, G., Harker, M., Kotler, Ph., Brennan, R., Marketing: An Introduction, Pearson

Education Limited, Harlow, England, 2009; 3. Baker, M., J., Marketing, Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1996;

MARKETI�G

66

4. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

5. Balaure V., Popescu, I., C., Şerbănică, D., Tehnici Promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994;

6. Biscayart, M., Le marketing - nouvelle science de la vente, Editions Gerard & Co., Verviers, Belgique, 1967;

7. Bowersox, D., J., Cooper, M., B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book Company, 1992;

8. Bruhn, M., Handbuch des marketing, C. H. Beck Verlag, München, 1989; 9. Bruhn, M., Marketing – noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică, Bucureşti,

1999; 10. Earle E., M., Makers of Modern Strategy, Princeton University Press, 1943; 11. Florescu, C., (coord.), Marketing, Editura didactică şi pedagogică, Bucureşti, 1981; 12. Florescu C., Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1992; 13. Guy Serraf, Dictionnaire méthodologique du marketing, Les Éditions d’Organisations, Paris, 1985; 14. Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, „W.Kohlhammer”, Stuttgart, Berlin, Köln,

1996; 15. Hill, E., O'Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997; 16. Huff, D., L., Defining and Estimating a Trading Area, „Journal of Marketing”, vol. 28, July 1964; 17. Ionaşcu, V., Pavel C., Marketing – Teste grilă, Editura Universitară, Bucureşti, 2010; 18. Kelley, E. J., Marketing: Strategies et fonctions, Dunod, Paris, 1968; 19. Kotler, Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentince – Hall, Inc. Englewood Cliffs, New

Jersey 1986; 20. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora,

Bucureşti, 1999; 21. Kotler Ph., Keller, K., Lane, Marketing management, Twelfth Edition, Pearson Education, Inc.,

New Jersey, 2006; 22. Lancaster, G., Withey, F., Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann Publishing,

Oxford, 2006; 23. Lusch, R., F., Erase Distribution Channel From Your Vocabulary And Add Marketing Channels, în

„Marketing News”, July 27, 1979; 24. Markin, R., Marketing, Ediţia a II-a, Editura J. Willey and Sons, New York, 1982; 25. Maynard, H., B., Conducerea activităţii economice, vol. IV, Editura Tehnică, Bucureşti, 1971; 26. McDonald, M., Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureşti, 1998; 27. Menasco, H., W., Takada, M., H., �ew Product Development and Testing, Lexington Books,

Massachusetts, 1989; 28. Pavel, C., Ionaşcu, V., Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria,

Bucureşti, 2012; 29. Pop, N., Al., Dumitru, I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001; 30. Reilly, W., J., The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931; 31. Serraf, G., Stratégie des produits et structure de ligne, în “Revue française du marketing”, Cahier

No 46, 1/1973; 32. Stanton,W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition McGraw - Hill Book Co, New York,

1981; 33. Stern, L., W., El-Ansary, A., I., Marketing Channels, Second Edition, Prentice-Hall, Inc.,

Engleweood Cliffs, New Jersey, 1982;

3. marketing -camelia pavel - acasă · strategii eficiente de marketing la nivelul întreprinderii...

Documents