2studiul comportamentului persoanelor de consum

Upload: alexno3

Post on 14-Oct-2015

50 views

Category:

Documents


0 download

DESCRIPTION

Pentru lucrarea de licenta la profilul servicii

TRANSCRIPT

MINISTERUL EDUCAIEI NATIONALE INSPECTORATUL COLAR AL JUDEULUI SUCEAVA COLEGIUL TEHNIC RDUINR: ____ DIN: ______________

PROIECT DE SPECIALITATE PENTRU EXAMENUL DE CERTIFICARE A COMPETENTELOR PROFESIONALENIVEL 3

PROFIL:SERVICIICALIFICARE PROFESIONAL:TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICE

TEMA PROIECTULUI:STUDIUL COMPORTAMENTULUI PERSOANELOR DE CONSUM

PROF. COORDONATOR, POPESCU ANGELA ELEV, GEORGESCU ALEXANDRU

Rdui2014

STUDIUL COMPORTAMENTULUI PERSOANELOR DE CONSUM

Titlul unitii:Studiul comportamentului persoanelor de consum.....................................................................................................................................

Competena: Analizeaz nevoile consumatorului i modul su de gndire.....................................................................................................................................

Criterii de performan:

(a) nelegerea termenului de consumator(b) Studiul factorilor individuali ai consumatorului(c) Analizarea grupurilor de consumatori

....................................................................................................................Condiii de aplicabilitate:

Ofert competitiv prin: costuri reduse, preuri, calitate, diversitate sortimental, modaliti de prezentare i informare, comportamentul personalului

Strategii cu privire la: resursele umane, produs/serviciu, preuri, distribuia pe pia, promovare

Promovare prin:publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, forele proprii de vnzare, trguri i expoziii

Probe de evaluare:

Probe orale/practice/scrise prin care elevul demonstreaz c este capabil s adapteze strategiile proprii n funcie de mediul concurenial, conform criteriilor de performan (a), (b), (c) i a condiiilor de aplicabilitate date.

CUPRINS Argument...................................................................................71.Studiul comportamentului consumatorului..................................91.1.Consumatorii i conceptul de marketing..................................101.2.Rolul studiului comportamentului consumatorului n elaborarea strategiilor de marketing.................................................................101.3.Consumatorii i mixul de marketing.........................................121.4.Concepte fundamentale.............................................................151.5.Modele elementare de cercetare a comportamentului consumatorului...............................................182.Factori care influeneaz comportamentul consumatorului...........212.1.Factorii individuali care influeneaz Comportamentul consumatorului.......................................................232.1.1.Percepia....................................................................................242.1.2.Motivaia....................................................................................262.1.3.Atitudinile..................................................................................282.1.4.Personalitatea consumatorului.....................................................302.2.Factori sociali care influeneaz comportamentul consumatorilor............................................................312.2.1.Grupurile de referin i de liderii de opinie.................................312.2.2.Clasa social..................................................................................342.3.Factori culturali care influeneaz comportamentul consumatorului.............................................................352.4.Chestionar privind studiul consumatorului........................................37 Concluzie..............................................................................................40 Bibliografie...........................................................................................41

Argument

Am ales aceasta tem deoarece trateaz o problematic deosebit de important i de maxim actualitate, cu multiple indicaii pentru teoria i practica marketing-ului din ara noastr.Acest domeniu a avut la baz convingerea c succesul, performana i competitivitatea organizaiilor depind de coninutul i calitatea marketing-ului, n cadrul cruia se individualizeaz din ce n ce mai mult studiul comportamentului consumatorului, ca o disciplin tiinific de mare prestigiu. Prin sistematizarea informaiilor n legtur cu definirea comportamentului consumatorului, descrierea procesului decizional de cumprare, factorii care-l influeneaz, teoriile fundamentale i modelele generale de studiere i modelare a comportamentului consumatorului, coninutul lucrrii faciliteaz, totodat, formarea unei gndiri moderne adecvate mediului economic concurenial. Poate din aceste considerente, unii teoreticieni au considerat marketing-ul ca o activitate uman, tot att de lung ca i istoria omului pe pmnt sau care s-a practicat de la primele tranzacii comerciale. n mod evident, la nceputul existenei sale, omul, chiar nainte de a produce, a fost consumator.A consumat ap, alimente, mbrcminte, bunuri materiale i servicii oferite de mediul natural.Pe msura dezvoltrii sociale, pentru satisfacerea unor nevoi, omul a apelat la forme incipiente de tranzacii comerciale.Dar simplele acte comerciale(de vnzare-cumprare) nu au presupus apariia marketing-ului.Atta vreme ct ceea ce producea se comercializa, productorul nu s-a supus unor riscuri, s rmn cu marfa nevndut i s se nregistreze cu pierderi.ns, din momentul cnd producia a nceput s capete dimensiuni mult mai mari dect consumul, s-au impus i aciuni care s fac posibil realizarea mrfurilor, lundu-se n calcul cerinele unui adevrat criteriu universal: satisfacerea ct mai deplin a cerinelor consumatorului. Fiind legat de consum, comportamentul consumatorului a fost i continu s fie apreciat drept o component a comportamentului economic al oamenilor, cruia i s-au dat numeroase definiii i abordri. La nceputurile cercetrii de marketing asupra comportamentului consumatorului, acesta era definit totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privint utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.O asemenea definire poziioneaz comportamentul consumatorului numai la nivelul proceselor de cumprare i de consum de bunuri. Alte abordri ale domeniului consider c Noiunea de consumator nu poate fi neleas dect privindu-l n relaie cu semenii, subliniind natura social a acestei categorii.mprejurrile n care are loc procesul de cumprare sau de consum implic adesea alte persoanbe dect consumatorul i acesta poate depinde n mod hotrtor de comportamentul acesta, ceea ce ne pune n situaia de a constata c Studiul comportamentului consumatorului sa dezvoltat n strns legtur cu cercetrile motivaionale, menit s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de consum.iar dac la nceputul acestor cercetri accentul se punea pe motivaie, ca rezultat al resurselor energetice ale omului, treptat s-au ndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentnd mai mult dect un simplu mecanism de comand. Comportamentul consumatorului necesit pentru studierea sa o abordare multidisciplinar, n care se ntlnesc economia, psihologia, sociologia, medicina, marketingul, statistica, deoarece felul n care oamenii se comport n plan economic nu nseamn o nsumare de acte repetate mecanic, ci reprezint rezultatul experienei de via a individului n interiorul unui anumit climat social, economic i de alt natur. n definirea comportamentului consumatorului se accepta existena i studierea unor procese elementare de comportament n mod automat, dar este necesar abordarea unitar a acestora cnd se dorete surprinderea consumatorului n toat complexitatea sa.De aceea, comportamentul consumatorului este efectul sinergic al unui sistem de procese i nu suma rezultat din ansamblarea de procese izolate, acesta este de natur sistemic, fr a se reduce la nici una dintre componentele sale.Orice ncercare de generalizare a comportamentului consumatorului pornete de la ideea c acesta este un sistem extrem, complicat, n centrul cruia se gsete fiina uman, omul, consumatorul, cu nevoile sale mereu mai diversificate. n mod evident, mobilurile de cumprare ale consumatorilor sunt extrem de variate i de multe ori personalizate, fiind rezultatul aciunii unui numr mare de factori, unii de natur endogen i alii de natur exogen.De aceea, cercetrile actuale de marketing ncearc gsirea de rspunsuri ct mai intime la numeroase ntrebri, de genul: Cum se contientizeaz nevoile? n ce fel apar dorinele? Cum se formeaz cererea? De ce se alege un produs i nu altul? Care este algoritmul procesului de alegere? Cine este consumatorul i cine este c umprtorul unui produs? Cum este organizat actul de vnzare cumprare? Cum, cnd, unde, ct de frecvent i n ce cantiti se cumpr un produs? Ce algoritm are procesul decizional de cumprare? Cum se reflect consumul n procesul de cumprare? Ultima perioad de timp a consacrat cteva noiuni ca: management, eficien, logistic i marketing, a cror utilizare abund att n vocabularul curent, mass-media, dar i n literatura de specialitate.i atunci, pe bun dreptate, consumul se regsete n activitatea curent a individului i grupurilor sociale, acesta devenind tot mai mult o filozofie de via i o latur calitativ comportamental a omului.n domeniul acesta se dezvolt din ce n ce mai multe structuri profesionale, disciplinele de marketing studiindu-se n multe instituii de nvmnt din ara noastr.

1.Studiul comportamentului consumatorului

Conceptul de producie susinea ipoteza c o clientel este interesat n primul rnd de disponibilitatea produsului la un pre sczut. Acest concept este n continuare aplicabil acolo unde obiectivul este extinderea pieei iar consumatorii nu sunt interesai n mod special de calitatea produsului, ci cumpr ceea ce se gsete la momentul respectiv. Conceptul de produs reprezint un mod de a concepe afacerile pornind de la presupunerea c vor fi preferate de ctre consumatori acele produse care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane sau caracteristicile cele mai noi. Conceptul de produs poate duce la aa numita miopie de marketing, adic la o concentrare asupra dezvoltrii unor produse sofisticate care nu au legtur cu nevoile consumatorilor. Conceptul de vnzare reprezint o evoluie natural att de la conceptul de producie, ct i de la cel produs, n care eforturile oameniilor de marketing sunt focalizate n ntregime pe vnzarea produsului pe care au decis n mod unilateral s-l produc. Acest concept susine c, n cazul n care sunt lsai s decid singuri, consumatorii nu vor cumpra niciodat o cantitate suficient de produse pe care firm le-o ofer, de aceea ea trebuie s decid o politic agresiv de vnzare i promovare a produselor. Domeniile n care este utilizat astzi aceast concepie sunt acelea n care rmn cantiti mari de bunuri nevndute, n care exist stocuri excesive sau n domenii precum politica, unde partidele i vnd candidaii prin politici agresive. Conceptul de marketing reprezint o perspectiv focalizat pe nevoile consumatorilor.n vreme ce conceptul de vnzare are la baz o perspectiv dinspre interior spre exterior (eforturile se concentreaz pe producie i pe produsele care urmeaz apoi s fie plasate pe pia), conceptul de marketing urmrete perspectiva diametral opus care pleac de la o pia bine definit i coordoneaz activitatea astfel nct s contribuie la satisfacia consumatorului i, prin aceasta, la obinerea de profit pentru firm.

1.1. Consumatorii i conceptul de marketing

n mod fundamental i sub raport conceptual, marketingul presupune c realizarea unor profituri importante implic necesitatea anticiprii i satisfacerii nevoilor consumatorului. Marketingul se refer la faptul c orice activitate a firmei moderne trebuie programat i desfurat lund n calcul consumatorul, obiectiv confirmat de urmtoarele citate: Fr clieni nu exist afaceri (anonim). Unicul scop al unei afaceri este de a crea un client (Peter Drucker). Conceptul de marketing este important datorit varietii considerabile a ofertei, consumatorii avnd astfel posibiliti diverse de a-i cheltui banii ctigati mai greu sau mai uor. Omenirea este mai bine educat dect oricnd, avnd o putere de cumprare i o mobilitate mai mari, fiind capabil s achiziioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. Dac pe o pia dat pot exista n companii atunci vor aparea n + 1 companii aflate n competiie pentru supravieuire; iar n aceast situaie consumatorul devine rege. Nemaifiind n situaia de a alege din ceea ce i se ofer, consumatorul modern va informa firma n legatura cu propriile dorine. Iar dac firma nu i le poate satisface, atunci o vor face competitorii firmei respective. Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punctul de vedere al consumatorului; s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului; i s ia in calcul necesitile si aspiraiile acestuia.

1.2.Rolul studiului comportamentului consumatorului n elaborarea strategiilor de marketing

Analiza comportamentului consumatoriilor are un rol important n practica de marketing deoarece pornind de la ea se pot obine rspunsuri la ntrebri eseniale n planul formulrii strategiilor i a tacticiilor de marketing. ntrebrile ale cror rspunsuri permit att nelegerea comportamentului consumatorului, ct i formularea sau ajustarea, dac este cazul, strategiilor i a tacticiilor de marketing sunt:

Cine sunt consumatorii produsului?

Aceast presupune identificarea consumatoriilor poteniali i repartizarea lor n grupuri omogene, caracterizate prin comportamente asemntoare care s permit segmentarea pieei i adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate. Pentru ce este consumat produsul?

Pentru a rspunde la aceast ntrebare managerii ntreprinderii trebuie s identifice avantajele pe care le ateapt consumatorii de la produs i s-i ajusteze strategiile n funcie de aceste ateptri. Este important s se afle att informaiile pozitive care determin aciunea, ct i cele negative care mpiedic cumprarea. De unde cumpr consumatorii?

Pentru a rspunde la aceast ntrebare sunt necesare: analiza clienilor pe tipuri de magazine, estimarea forei de atracie a unui centru comercial (de la ce distan vin s cumpere), analiza motivelor care i determin pe clieni s frecventeze un magazin n favoarea altuia, etc. Cnd consum indivizii?

Obinerea rspunsului la aceast ntrebare implic analiz statistic a vnzrilor pentru identificarea fluctuaiilor sezoniere, stabilirea frecvenei cumprrii ceea ce permite formularea de previziuni asupra volumului vnzrilor. n ce condiii sunt cumprate diverse produse? Cumprtorul, cumpr singur sau prefer s fie asistat de vnztor? Este sensibil la acordarea unor faciliti financiare? Ce tip de informaii dorete i n ce cantitate? Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor s-i mbunteasc strategiile de marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt: cum gndete, simte, raioneaz i selecteaz consumatorul ntre diferitele alternative; cum este el influenat de mediul su (cultura, familie, media); comportamentul su n timpul cumprturilor sau lurii altor decizii; limitri n cunoaterea lui sau n abilitile de procesare a informaiei care influeneaz deciziile i rezultatul marketingului; cum difer motivaia lui i strategiile de decizie ntre produse care difer n nivelul lor de importan sau interes pe care-l determin pentru consumator; cum pot oamenii de marketing s adapteze i s perfecioneze campaniile lor de marketing i strategiile lor pentru a-i atrage pe consumatori.

1.3.Consumatorii i mixul de marketing

Abordarea clasic a marketingului strategic pune n eviden faptul c acesta implic decizii legate de cei patru P (produs, plasament, pre, promovare). n mare parte marketingul este de fapt orientat ctre produs: altfel spus, firma se concentreaz cu precdere asupra performanelor produsului i mai puin asupra caracteristicilor consumatorului. n situaia extrem, apare un produs pe care inginerii i contabilii l consider cel mai bun pentru preul respectiv, ns acesta este nesemnificativ n raport cu nevoile consumatorului. Inconvenientul acestei abordri const n faptul c este improbabil ca un consumator s cumpere un produs de care nu are nevoie i, n consecin, nu va reaciona la o reclam lipsit de interes. O abordare orientat ctre consumator utilizat de marketeri, fundamentat pe structura celor patru P implic rezolvarea ctorva probleme, dup cum urmeaz:

Produs.

Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent? Ce anume prefer i ce dezaprob la aceste produse? Cum ar trebui s fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente?

Plasament.De unde doresc consumatorii s cumpere produsul? De unde cumpr de obicei acest tip de produs i de ce? Sursa respectiv este convenabil? Este posibil s le simplificm programul oferindu-le produsul printr-o metoda nou, diferit i mai practic?

Pre.Care este preul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta s fie cel mai mic pre, deoarece foarte puini consumatori cumpr de obicei la cel mai mic pre pe care l pot gsi. Oricum cea mai mare parte au format o concepie foarte clar asupra valorii reale a banului.

Promovare.

Ce tip de publicitate i va sensibiliza? Ce anume i va ncuraja s cumpere? Cum le pot fi activate necesitile i cum le pot fi oferite moduri credibile de satisfacere a acestora?

Esenialmente, rezolvarea oricrei probleme de marketing ncepe de la consumator. Iar problema real este c acest termen definete de fapt lumea cu nevoile i interesele sale diverse. Astfel, specialitii n marketing ncearc s grupeze consumatorii n segmente cu nevoi i dorinte comune; aceasta uureaz rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de pia trebuie s cuprind subieci care triesc n aceeai zon, care au acelai tipar comportamental sau care au aceeai vrst. Astfel spus, orientarea marketingului ctre consumator va ncerca s obin o reprezentare mental ct mai clar a clientelei tipice, considerat a fi cea mai potrivit i va ncerca s conecteze activitile firmei la acest segment. Studierea comportamentului consumatorilor i determinarea rspunsului poential la activitile firmei sunt deci eseniale pentru a avea succes n marketing. nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia sunt importante pentru orice firm care urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial. Acest demers nu este ns lipsit de complicaii. Cteva dintre problemele legate de consumatori ce pot s apar n realitate sunt urmtoarele: Acetia sunt foarte diferii unul de cellalt. Acioneaz mai degrab emoional dect raional. Actioneaz diferit n momente de timp distincte; rspund diferit la acelai stimul n momente de timp distincte. Pot fi convini de o anumit firm sau de concurenii acesteia. Cercetarea consumatorului este uneori dificil i de obicei costisitoare, acesta fiind un motiv pentru care firmele nu apeleaz la ea. Pe de alt parte, costul analizei consumatorului este nesemnificativ n comparaie cu costul ignorrii ei.

1.4.Concepte fundamentale Conceptul de comportament al consumatorului n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, poate fi definit ca reprezintnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii n vederea satisfacerii nevoiilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin acte. Comportamentul consumatorului a mai fost descris ca find o interaciune dinamic referitoare la impresie i perceptie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei.

ns deoarece aceste definiii sunt oarecum lungi i complicate ar fi poate util s le segmentm i s definim civa termeni: Comportamentul consumatorului este dinamic n continu schimbare i evoluie. Aceasta nseamn c multe enunuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite, asemenea modei, o dat cu schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale. Chiar i cea mai sumar examinare a culturii umane mondiale va pune n eviden faptul c exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman i c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant. Comportamentul consumatorului determin interaciuni. Este necesar s tim ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit); care sunt lucrurile i locurile care influeneaz sau care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i fac (mediul nconjurtor). Fr doar i poate gndurile i emoiile dau valoarea comporatmentului, ns comportamentul nsui determin un comportament nrudit. De exemplu, dac cineva merge la schi aceasta implic alt comportament cumprarea de haine, echipament de schi, bilete de avion, buturi consumate n bar dup o zi de schi i aa mai departe. Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane. Comerul poate avea loc numai atunci cnd n urma tranzaciei, ambii operatori (vnztor i cumprtor) i satisfac reciproc interesele. Aadar, comportamentul este rezultanta unei interaciuni complexe a mai multor factori cu preponderen variabil de la un subiect la altul.

Conceptul de consum Consumul este un proces continuu de producere, achiziionare i utilizare de bunuri i servicii, experine sau locuri. Trebuie precizat c procesul de consum nu se limiteaz la achiziia de produse durabile i mai puine durabile (alimente, de ex.), el cuprinde n mod egal i achiziia de servicii (bancare,turistice), experienele trite (plcere, frustrare) sau alegerea unor locaii (de ex., Portugalia)

Aceast definiie permite urmrirea unui produs pe tot parcursul ciclului sau de via de la faz de concepere, lansare pe pia i pn cnd ajunge la maturitate. n plus, achiziionarea unui produs poate fi impulsiv, rutinier, reflex sau compulsiv. De asemenea, ea poate fi frecvent sau ocazional. Rolurile consumatorului n procesul de adoptare a deciziei de cumprare

Specialitii n marketing ai firmelor trebuie s aibe n vedere pentru strategiile care vizeaz clienii, pe de o parte pe consumator iar pe de alt parte pe cumprtor.Termenul de consumator este puin restrictiv. n principiu, rolurile unei persoane n cadrul unui act de cumprare sunt multiple.Astfel, el poate fi: Colector de informaii n aceast situaie el cerceteaz informaiile necesare referitoare la: pre, locul de vnzare, vnztor etc. Prescriptor el emite recomandri mai mult sau mai puin ferme (ex.profesorul recomand o anumit carte elevilor si, medicul recomand un anumit medicament pacienilor si etc.) Agent de filtrare aceast poziie apare nainte celei de decident i poate avea un caracter formal sau informal (ex. O secretar poate alege un hotel pentru eful ei). Decident este cel care, pe baza informaiilor deinute, a comparaiilor realizate, ia decizia de achiziionare a unui anumit produs sau mrci. Fr acordul su nu se poate realiza nimic. Cumprtor este cel care efectueaz tranzacia. Nu este obligatoriu ca cel care cumpr s i consume produsul achiziionat.

Figura 1.1 Rolurile consumatorului n adoptarea deciziei de cumprare

Consumator corespunde situaiei n care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu este obligatoriu i cel care a cumprat produsul. Spre exemplu, femeile cumpr n mod frecvent articole devestimentaie pentru so i pentru copii. Alte personaje influente nu au o putere foarte mare de influen asupra alegerii aa cum este n cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experiena lor cu un anumit produs (ex. Forumurile de pe internet).

1.5 Modele elementare de cercetare a comportamentului consumatorului

Pentru a aborda un fenomen att de variat i complex cum este comportamentul consumatorului este necesar un instrument de cercetare care s organizeze informaiile din realitate i s le fac predictibile. Modelul nu red pasiv toate detaliile realitii, ci o restructureaz, grupnd informaiile n categorii i indicnd legturile care se stabilesc ntre mai multe categorii de factori. Asrfel, printre obiectivele oricrui model de cercetare a comportamentului consumatorului se numr: identificarea i explicarea unor variabile care definesc comportamentul; stabilirea i explicarea relaiilor dintre variabilele identificate. Modelele de comportament propuse de literatura de specialitate iau n considerare un numr limitat de variabile i ncearc s explice ct mai raional diferenele existente n comportamentele indivizilor, respectiv ale consumatorulilor de bunuri i servicii economice.

Modelul de baz al comportamentului consumatorului Modelul de baz al comportamentului consumatorului pleac de la ipoteza c comportamentul reprezint rezultatul unui proces decizional, considerat, la rndul lui, a fi un sistem adaptabil (variabil). Astfel, aceeai categorie de stimului poate declana reacii diferite, aspect care se explic prin influena att a unor elemete exogene (de mediu), ct i a unor elemente endogene (psihologice). Propunem n continuare unul dintre modelele simplificate de cercetare a comportamentului consumatorului aa cum a fost el conceput de Schiffman i Kanuk (2007). Acest model distinge trei faze ale procesului numit comportament al consumatorului: faza intrrilor, faza procesului decizional n sine i faza ieirilor. Faza intrrilor este cea care influeneaz contientizarea nevoii de consum din partea consumatorului i const din: eforturile de marketing ale firmei (produsul n sine, preul i metodele de promovare ale produsului, dar i locurile n care este disponibil) i din influenele socio-culturale externe care se manifest asupra consumatorului (familia, prietenii, vecinii, alte surse informale i non-comerciale, clasa, cultura i subcultura din care face parte). Impactul cumulativ al fiecruia dintre eforturile de marketing ale firmei, dar i influena familiei, a prietenilor i vecinilor, i codurile comportamentale existente n societate reprezint mpreun ceea ce autorii numesc intrrile care afecteaz cel mai probabil CE vor cumpra consumatorii i CUM vor utiliza ceea ce cumpr. Faza procesului decizional n sine a modelului ncearc s explice modalitatea n care iau consumatorii deciziile n sinea lor. Factorii psihologici nelipsii n cazul oricrei individualiti (motivaia, percepia, nvarea, personalitatea i atitudinile) afecteaz modul n care intrrile din afar descrise n faza anterioar afecteaz recunoaterea unei nevoi din partea consumatorului, cutarea de informaii pe care acesta o ntreprinde naintea cumprrii, precum i evaluarea de ctre el a alternativelor disponibile. Experiena acumulat prin evaluarea alternativelor afecteaz, la rndul ei, atributele psihologice ale consumatorului. Faza ieirilor este compus din dou activiti post-decizionale puternic intercorelate: comportamentul de cumprare i evaluarea post-cumprare. Comportamentul de cumprare are o faz de ncercare a noului produs i una de repetarea a cumprrii care a produs satisfacie. Faza de ncercare reprezint faza exploratorie a comportamentului de cumprare n care consumatorul evalueaz produsul prin utilizare direct. Repetarea cumprrii este faza secund a aceluiai comportament, iar ea simbolizeaz, de regul, adoptarea produsului.

Fig. 1.2. Model elementar al comportamentului consumatorului

Mediul socio-cultural1.Familia2.Surse informale3.Alte surse necomerciale4.Clasa social5.Cultura i subcultura

Eforturile de marketing ale firmei1. Produs2. Promovare3. Pre

INTRRI

2.Factori care influeneaz comportamentul consumatorului

n elaborarea strategiilor de marketing este necesar cunoaterea consumatorilor crora cestea se adreseaz. Indivizii unei societi variaz n funcie de vrst, venit, ocupaie, sex, preferine i alti factori. Cercettorii comportamentului consumatorului trebuie s neleag modul n care o ntreag metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, n practic, se ransform n msurarea reaciilor pe care le manifest consumatorii, atunci cnd chiziioneaz un bun de larg consum i nu numai. Nu este de ajuns s vorbim despre impactul pieei asupra indivizilor deoarece dac nu investigm trsturile de personalitate i procesul decizional atunci studiul comportamentului se rezum la o simpl descriere de fenomene. Ceea e face ntr-adevr s captiveze cercettorii care lucreaz n acest domeniu este relaia de cauz i efect care exist ntre variabilele care rezum obiectivul cercetrii comportamentului consumatorului. Toi specialitii recunosc c, n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.

SOCIALI CULTURALI-familie-statut social-clase sociale-grupuri refereniale-cultur

PSIHOLOGICI-percepia-motivaia-nvarea-atitudini-convingeri

PERSONALI-vrsta-sexul-ocupaia-stil de via-personalitate

Procesul de adoptare a deciziei

DEMOGRAFICI

ECONOMICI

CUMPRARE

Fig.2.0.1.Factori ce influeneaz comportamentul consumatorului

n lucrrile din ultimele decenii, se poate constata predilecia pentru analiza rolului i modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii de marc insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic.

2.1 Factorii individuali care influeneaz comportamentulconsumatorului

Factorii psihologici i psihografici constituie variabile endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideiem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea, iar dintre cele de natur psihografic vom detalia variabila de personalitate. Percepia este un proces psihic prin care obiectele i fenomenele din lumea obiectiv care acioneaz nemijlocit asupra organelor de sim sunt reflectate n totalitatea nsuirilor lor, ca un ntreg unitar. Imaginea rezultat n urma acestei reflectri este denumit tot percepie. Individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. Percepia i comportamentul perceptual sunt influenatate la rndul lor de experiena trecut a indivizilor, de apartenena lor la un grup, la o cultur, la un stil de via. Motivaia este o stare interioar a consumatorului care l mobilizeaz pe acesta n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un caracter multidimensional. Aflndu-se la confluena dintre biologie i social, ntre pulsiunile interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca un sistem de referin, ntre raporturile cu produsele i legturile cu oamenii. Identificarea motivaiei consumatorului fa de anumite produse i servicii este extrem de dificil, modelarea formrii motivelor n consumul unui anumit produs dat fiind de multe ori nlocuit cu reprezentarea spaio-temporal a legturii consumator-produs. Atitudinea reflect starea (reacia) consumatorului fa de un anumit produs. Ea este rezultatul interaciunii dintre dimensiunea afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabilfa de un anumit produs, dimensiunea cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea produsului respectiv i dimensiunea conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit fel fa de acel produs.

nvarea este un proces de modificare a comportamentului consumatorului, care se desfoar relativ permanent i depinde de rezultatul unor experiene anterioare. La nvare concur publicitatea, satisfacia sau insatisfacia obinut ca urmare a utilizrii unui produs etc. Se pot distinge dou nivele de nvare. Primul, mai simplu, const n memorizarea informaiei transmis n mod repetat de diferite surse (inclusiv de mediul familial care are un rol major n acest proces de nvare). Al doilea, mai complex, este realizat prin introspecie, deci consumatorul i poate reconsidera poziia sa fa de un anumit produs n condiiile n care cantitatea de informaie pe care o deine a crescut i a acumulat experiene noi de utilizare a produsului respectiv.

2.1.1.Percepia

Definiie: Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor (social sau de marketing), conferindu-le o anumit semnificaie.

Caracteristicile percepiei Percepia este selectiv (ndeplinete funcia de selecie a stimulilor n conformitate cu nevoile);

Percepia este delimitat n timp (ceea ce presupune c o informaie care a trecut pragul perceptual va fi conservat n memorie o perioad limitat, iar mrimea acestei perioade variaz n funcie de caracteristicile informaiei i de cele ale consumatorului);

Percepia este cumulativ (ceea ce nseamn c orice informaie nou se adaug celor deinute de consumator contribuind la formarea unei percepii globale).

Etapele procesului perceptual Ca orice proces, percepia poate fi descompus n mai multe etape: expunerea, atenia, nelegerea, acceptarea, reinerea Expunerea este etapa n care se produce contactul fizic ntre un consumator i un stimul provenit din mediu, care determin activarea unuia sau mai multor simuri. Contactul fizic ntre consumator i stimul nu este suficient pentru a declana procesul perceptual, acest fapt producndu-se numai atunci cnd intensitatea stimulului depete un nivel minim denumit prag perceptual. Atenia este acea parte a resurselor de procesare a informaiilor pe care consumatorul o utilizeaz n vederea prelucrrii stimulilor la care este expus. A fi atent nseamn a te detaa de mediul exterior pentru a te focaliza pe ceea ce te intereseaz. Atenia este prima etap a transformrii stimulrii senzoriale n concepte, imagini i sensuri. Atenia nu nseamn procesarea informaiei, ci doar faciliteaz acest proces. nelegerea: dupa faza decodificrii senzoriale intervine faza nelegerii, a decodificrii cognitive. nelegerea este un proces cognitiv care i perimte consumatorului s interpreteze stimulii prin intermediul confruntrii acestora cu informaiile din memorie i s ataeze acestora anumite semnificaii. Oamenii nu experimenteaz stimulii pe care i selecteaz din mediu ca pe nite senzaii disparate, ci tind s i organizeze n grupe i s-i perceap ca pe un tot. n procesul de prelucrare i grupare a stimulilor, consumatorul i va asocia pe acetia unor concepte verbale (de ex. Scump-ieftin, etc.), dar i unor imagini (prin intermediul formei si gustului).

Acceptarea reprezint etapa n care, dup ce a neles informaia i i-a atribuit o semnificaie, consumatorul o accept, considernd-o compatibil cu propriul su cadru de referin (cu credinele, convingerile, atitudinea, personalitatea lui). De multe ori, chiar dac informaiile sunt conforme cadrului de referin, consumatorul poate manifesta nencredere n sursa care emite mesajul. Acceptarea unui stimul este deci direct legat de noiunea de credibilitate a sursei creia i aparine stimulul. Reinerea reprezint etapa care va permite consumatorului transferul informaiei percepute n memorie pentru a putea fi reactivat ulterior n situaii similare.

2.1.2.Motivaia

Motivaia care st la baza unei aciuni de cumprare este foarte important. Practic, toate interveniile specialitilor se bazeaz pe identificarea acelor aspecte care motiveaz un anumit comportament. Exist numeroase studii care tratateaz tema motivaiei umane i o serie ntreag de teorii care grupeaz rezultatele acestor studii. n ceea ce ne privete, n cursul de fa, prezentm doar una dintre cele mai larg rspndite teorii ale motivaiei: teoria lui Maslow. Prin studierea mecanismelor motivaionale, Maslow a revoluionat modul n care sunt analizate i nelese nevoile umane. Psihologul american descoper o ierarhie a principalelor trebuine. La baza piramidei se situeaz trebuintele fiziologice, urmate de trebuinele de securitate, de apartenen i dragoste, de stim i respect i de actualizare a sinelui. Premisa teoriei lui Maslow: Fiinele umane sunt motivate de anumite nevoi nesatisfcute.

Fig. 2.1. Piramida nevoilor a lui Maslow Nevoile fiziologice sunt nevoile de baz ale corpului uman: hran, ap, somn, adpost, etc. Ele sunt dominante atunci cnd nu sunt satisfacute la un nivel acceptabil. n acest caz nici o alt nevoie nu poate sta la baza motivaiei. Nevoile de siguran i securitate cuprind nevoia de stabilitate, protecie mpotriva mbolnvirilor, a vtmrilor fizice, a dezastrului economic, a factorilor ocazionali i imprevizibili, nevoia de structur, ordine i lege. De obicei nevoia de securitate este activ i dominant n cazuri deosebite, cum ar fi: rzboiul, epidemiile, catastrofele naturale, crize economice;

Nevoile sociale sunt legate de natura social a omului. Iniial Maslow s-a referit la ele ca nevoie de dragoste i apartenen. n aceast categorie intr i nevoia de prieteni, de relaii agreabile cu cei din jur, nevoia de familie. Nevoile sociale se manifest sub urmtoarele forme: Nevoia de afiliere se refer la dorina de a avea prieteni, colaboratori, de a se asocia cu alte persoane. Individul caut compania altor persoane, fie n grupuri mici, informale, fie n organizatii formale.

Nevoia de afectivitate este o nevoie social universal i se manifest n dou direcii: de la individ spre alte persoane i dinspre cei din jur spre individ.

Nevoia de cooperare este una din cele mai puternice nevoi umane i rezult din nevoia de afiliere. n cadrul organizaiilor se manifest mai ales prin munca n echip.

Nevoia de stim cuprinde dou grupe de nevoi delimitate n funcie de unghiul de abordare care poate fi intern sau extern. Din punct de vedere intern, nevoia de stim cuprinde dorina de putere, realizare, ncredere, independen, libertate iar din punct de vedere extern, dorina de a avea reputaie sau prestigiu, statut, faim i glorie, recunoatere, demnitate, apreciere. Satisfacerea acestor nevoi duce la ncredere n sine, contientizarea valorii proprii, sentimentul de a fi util i necesar n lume. Nevoia de autorealizare (autoactualizare) este dorina unei persoane de a se realiza ca o personalitate unic n concordan cu potenialul su i n cadrul limitelor impuse de realitate. Satisfacerea acestei nevoi permite individului s-i realizeze potenialul, talentele i capacitile de care dispune, totodat va duce i la creterea celorlalte nevoi. Satisfacerea celor cinci trebuine conduce ctre dezvoltarea i confortul psihic al fiinei umane. Maslow susine importana fiecrei trebuine, chiar dac este legat de componenta fiziologic a fiintei umane, nu de cea spiritual. Persoana care nu i poate satisface o trebuin primar nu poate face trecerea ctre latura spiritual. Dac triete ntr-un mediu srac i nesigur, de exemplu, toate resursele respectivei persoane vor contribui la depirea acestor dificulti, de aceea orice efort mental va fi subordonat satisfacerii trebuintelor fiziologice i celor securizante, acordnd o importan sczut nevoilor care aparin laturii intelectuale a personalitii umane. Atunci cand mediul social nu i permite omului s-i satisfac trebuinele, reaciile patologice vor constitui primul efect al privrii. Un al doilea efect al amnrii satisfacerii unei trebuine l reprezint blocarea dezvoltrii normale a personalitii. O fiin uman care nu i-a satisfacut trebuinele de securitate nu va fi capabil s se centreze pe realizarea performanelor specifice adevratului sau potenial. Pentru a defini stadiul cel mai nalt al dezvoltrii umane, Maslow afirm c un om are dorina de a deveni ceea ce poate deveni, de a putea atinge valoarea maxim a potenialului sau. Totui, Maslow susine n Motivaie i personalitate c satisfacerea parial a unei trebuine permite orientarea ctre o trebuin superioar. 2.1.3.Atitudinile

Atitudinile sunt predispozitii nvate de ctre individ, care i permit acestuia s reacioneze coerent n faa unui obiect sau a unei categorii de obiecte (mrci, produse, magazine), reacia sa putnd fi favorabil sau defavorabil. Atitudinea este rezultatul evalurii efectuate de consumator asupra capacitii unui produs, a unei mrci sau a unui magazin de a-i satisface exigenele de cumprare i de consum exprimate prin criteriile de evaluare. Sunt rezultatul unor procese psihologice i, n consecin, nu sunt direct observabile, trebuind s fie deduse din ceea ce spun consumatorii n chestionare sau prin observarea comportamentului lor. Caracteristicile atitudinii Atitudinea are un obiect, ceea ce nseamn c ea se formeaz fa de ceva precis delimitabil (un produs, o categorie de produse, o marc, un serviciu, o tem sau o cauz, fa de oameni, reclame, preuri etc). Astfel, atitudinea poate fi definit ca i evaluare sumar a unui obiect de interes. Atitudinea este nvat, ceea ce presupune c atitudinile se formeaz ca rezultat al experienelor directe sau a informaiilor provenite din surse personale sau nepersonale. Atitudinea reflect fie o evaluare pozitiv, fie una negativ fata de obiectul atitudinii. Ele au un rol motivator, n sensul c pot mpinge consumatorul spre un anumit comportament sau pot s-l mpiedice s adopte un anumit comportament. Atitudinea se produce n cadrul unei situaii. Prin situaie nelegem evenimentele sau circumstanele care la un anumit moment n timp influenteaz relaia dintre atitudine i comportament. Atitudinile sunt consecvente i corespund unui anumit tip de comportament. Ne putem atepta ca un individ care spune c i place marca Milka s o i cumpere. Cu toate acestea, atitudinile se schimb n timp i se caracterizeaz nu doar prin consecven, ci i prin dinamism. Msurarea atitudinilor

Msuratori bazate pe relatri directe Cel mai simplu mod de determinare a atitudinii cuiva este s ntrebi. Metoda relatrii directe (self-report) este direct i merge drept la int. Dar atitudinile sunt cteodat mult prea complexe pentru a fi msurate printr-o singur ntrebare.Pentru depirea inconvenienelor pe care le prezint msurtorile bazate pe o singur ntrebare, cercettorii utilizeaz frecvent chestionare cu mai multe ntrebri, numite scale atitudinale. Subiectilor chestionai li se prezint o list de afirmaii despre un obiect vizat atitudinal i li se cere s indice pe o scal gradul n care sunt ori nu sunt de acord cu fiecare afirmaie. Scorul total al fiecrei persoane chestionate se calculeaz prin nsumarea punctajelor acordate la fiecare ntrebare. Indiferent prin cte ntrebri s-ar msura atitudinile, rezultatele trebuie luate cu precauie. Toate msurtorile bazate pe relatri directe presupun c oamenii i exprim adevratele lor opinii. Cteodat este o presupoziie rezonabil i corect, alteori nu. Dorind s fac o bun impresie, oamenii se feresc, n general, s-i recunoasc eecurile, viciile, slbiciunile, opiniile impopulare i prejudecile. Pentru a-i face pe subiecii chestionai s fie mai sinceri, cercettorii folosesc uneori bogus pipeline un pretins detector de minciuni; nedorind s li se impute lipsa de sinceritate, subiecii si disimuleaz mai puin adevratele sentimente i atitudini, fiind mult mai frecvente cazurile n care ei admit c beau prea mult, c nu fac destul micare, etc

Msurtori indirecte O alt modalitate de depire a inconvenientelor inerente relatrilor directe este colectarea unor indicii i a unor parametri indireci. O posibilitate este folosirea comportamentului observabil expresii faciale, tonul vocii sau limbajul trupului. Dei comportamentul ofer unele indicii, este departe de a permite o msurare perfect a atitudinilor. Cteodat, dm din cap pentru c realmente suntem de acord cu ceva; alteori, o facem numai din politee. Oamenii i supravegheaz exteriorizrile comportamentale tot aa cum i controleaz i relatrile directe. Ce se poate spune nsa despre reaciile interne, fiziologice care sunt foarte greu, dac nu imposibil de controlat? Ne tradeaz corpul sentimentele? O vreme, cercettorii au ncercat s ghiceasc atitudinile prin observarea unor reacii precum transpiraia, ritmul cardiac sau dilatarea pupilelor. De fiecare dat cu acelasi rezultat: msurtorile strii de excitaie semnalau prezena unei reacii atitudinale fa de un obiect, dar nu i dac reacia respectiv era una pozitiv sau una negativ.Pe nregistrarile fiziologice, iubirea i ura artau foarte asemantor.

2.1.4.Personalitatea consumatorului

Personalitatea este definit ca i ansamblu al trsturilor durabile i stabile ale consumatorului, care determin anumite reacii ale acestuia la stimulii provenii din mediu. Trsturile personalitii care s-au dovedit extrem de utile n diferenierea consumatorilor inovatori de cei neinovatori includ dogmatismul, caracterul social, orizontul categoriei i nivelul optim de stimulare. Dogmatismul este o trastur a personalitii ce masoar gradul de rigiditate pe care l manifest un individ fa de lucrurile nefamiliare i fa de informaia ce este contrar credinelor sale stabilite. O persoan care este accentuat dogmatic abordeaz lucrurile nefamiliare n defensiv i cu considerabil disconfort i incertitudine. De cealalt parte a spectrumului, o persoan care are un grad sczut de dogmatism va aborda imediat lucrurile nefamiliare sau opuse credinelor personale. Consumatorii dogmatici sunt mai uor influenai s cumpere produse i mrci noi dac acestea sunt prezentate n mesajele publicitare ntr-o manier autoritar (prin intermediul unor celebriti sau a unui expert). Consumatorii mai puin dogmatici sunt mai receptivi la medajele care scot n eviden diferenele funcionale i avantajele oferite de produse. Caracterul social.Trstura personalitii cunoscut sub numele de caracter social are originea sa n cercetarea sociologic, care este focalizat pe identificarea i pe clasificarea societii n tipuri socio-culturale distincte. Aa cum este folosit n psihologia consumatorului, caracterul social este o trastur a personalitii ce se ordoneaz ntr-un ir continuu, care ncepe de la direcionarea consumatorului din interior i se extinde pna la direcionarea sa de ctre alii. Consumatorii direcionai din interior se bazeaz pe propriile standarde n evaluarea noilor produse, motiv care i face s fie inovatori. Consumatorii direcionai din exterior evalueaz produsele pe baza standardelor altor persoane, deci sunt dependeni de aprecierile acestora. Orizontul categoriei. O alt trstur a personalitii ce face diferena ntre consumatorii inovatori i cei neinovatori este orizontul categoriei. Aceast trstur pare s abordeze dimensiunea fundamental a strategiei unei persoane fa de risc. Astfel, exist consumatori care dovedesc toleran fa de alegerile eronate, ei fiind dispui s accepte posibilitatea adoptrii unei decizii nesatisfctoare i de accea au tendina de a maximiza numrul alternativelor din care vor alege. Aceast categorie de consumatori este mai dispus s cumpere produse noi sau nnoite. Ali consumatori dovedesc o toleran mai redus fa de riscuri, motiv pentru care au tendina de minimizare a numrului alternativelor din care vor alege, ceea ce conduce la diminuarea probabilitii de adoptare a unei decizii nesatisfctoare. Aceast categorie de consumatori este mai receptiv la produsele care prezint modificri superficiale. Nivelul optim de stimulare. Unii oameni, par s prefere o existen simpl, neconfuz i calm, n timp ce alii, par s prefere un mediu ncrcat cu nouti, complex i experiene neobinuite. Cercettorii consumatorului au nceput s examineze modul n care astfel de variaii (numite niveluri optime de stimulare) pot fi influenate prin selectarea trsturilor personalitii i cum, n schimb, niveluri specifice de stimulare pot fi nrudite cu comportamentul consumatorului. Cercetrile efectuate au relevat existena unei relaii ntre nivelul ridicat de stimulare i tendina persoanelor n cauz de a-i asuma riscurile, de a fi inovative i de accepta noi faciliti din partea vnztorilor. Alte cercetri arat c n cazul produselor electrocasnice i al calculatoarelor, consumatorii care prefer un nivel ridicat de stimulare cumpr produse cu mai multe funciuni dect cei cu un nivel redus de stimulare.

2.2.Factori sociali care influeneaz comportamentul consumatorilor

2.1.2.Grupurile de referin i liderii de opinie Mediul consumatorului este compus din numeroase structuri interpersonale, mai mult sau mai puin formalizate, care sunt definite n marketing prin termenul general de grupuri. Cercetrile efectuate au dus la identificarea a dou tipuri de grupuri: a. grupurile de apartenen (structurile crora le aparine consumatorul) b. grupurile de referin (structuri care exercit o influen semnificativ asupra comportamentului consumatorului prin intermediul valorilor i normelor pe care le comunic) Identitatea individului se formeaz o dat ce se poate spune despre el c aparine unui grup de referin. Grupurile de referin sunt grupurile de unde individul i mprumut valorile i care ntruchipeaz aspiraiile lui. Normele i clieele promovate de un asemenea grup servesc drept principii pentru opiniile, aprecierile i actiunile unei persoane.

Clasificarea grupurilor de referin n funcie de nivelul de agregare i gradul de formalizare Grupurile primare sunt formate din persoanele cu care intrm n contact cel mai des (prietenii, familia, colegii apropiai). Aceste grupuri permit relaii directe ntre membrii lor, sunt durabile i au un rol esenial n formarea atitudinilor i preferinelor consumatorilor. Grupurile secundare sunt formate din persoane cu care avem interese comune i cu care ne ntlnim ocazional ceea ce presupune cunoatere superficial precum i relaii sociale oficiale (ex: un club sportiv, o asociaie comercial)

Grupurile primare i secundare includ fiecare dintre ele grupuri formale i grupuri informale. Grupurile primare informale includ familia i prietenii, iar grupurile primare formale pot cuprinde, de exemplu, colegii de coal sau de munc. Grupurile secundare informale se formeaz, de cele mai multe ori, pentru ocazii specifice (grupul unei excursii, cunotiinele care ne nsoesc la cumprturi, etc.), iar grupurile secundare formale sunt reprezentate de diverse organizaii. B. n funcie de atitudinea consumatorului fa de grup (pozitiv sau negativ): Grupurile de apartenen sunt grupuri crora un individ dorete s le aparin i care l accept, sau chiar mai mult, crora indvizii le aparin cu sau fr voia lor. Grupurile de aspiraie sunt grupurile fa de care consumatorul are o atitudine pozitiv, dar care nu l admit ca membru. Grupurile disociative sunt grupurile crora individul nu dorete s le aparin, dei accepatrea sa de ctre grup nu constituie o problem. Tendina manifestat ca indvizii s evite aceste grupuri poate avea efecte negative ascupra consumatorului (ex: individul va evita cumprarea sau consumarea anumitor produse sau servicii de team s nu fie asimilat grupului disociativ). Grupurile respinse sunt grupurile fa de care atitudinea consumatorului este negativ i nici nu dorete s fac parte din ele (de exemplu, un consumator n vrst poate respinge anumite comuniti online).

Cele mai importante grupuri sociale care influeneaz comportamentul consumatorilor sunt familia i liderii de opinie.

Familia

Familia se caracterizeaz prin aceleai valori, standarde i interaciune direct. Ea poate fi privit ca o unitate economic, cu interese comune, care cstig i cheltuiete mpreun veniturile acumulate, stabilind prioritile n consum, n funcie de nevoile sale i decizia final de achizitionare. Spre deosebire, membrii unei gospodrii dei au anumite cheltuieli comune, generate de aceleasi nevoi, se caracterizeaz prin independen financiar, interese i valori diferite. Familia, se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioada de timp, n general pe ntregul ciclul de via al individului. Spre exemplu asigurarea locuinei i a bunurilor la aceeai societate de asigurri ar putea fi o decizie comun n cadrul gospodriei, dar alegerea unei bnci pentru administrarea veniturilor va fi mai degrab o decizie a familiei. n marketing, cercetrile efectuate urmresc s stabileasc cine decide n cadrul familiei, rspunsul obinut permind adoptarea deciziilor adecvate n cadrul politicilor de marketing. Astfel, rspunsul la aceast ntrebare faciliteaz managerilor rezolvarea urmtoarelor probleme: a. cunoaterea interlocutorului n fiecare faz a procesului decizional are implicaii asupra strategiei publicitare, conducnd la alegerea modului de concepere a mesajelor, a mediilor publicitare; b. definirea cu precizie a unitii de analiz n cercetrile de marketing: brbatul femeia sau cuplul. Se pot identifica astfel mai multe roluri, care pot caracteriza la un moment dat fiecare membru al familiei: persoana iniiatoare, care emite ideea cumprrii produsului; persoana animatoare, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei; persoana informat, care adun informaii despre produs; decidentul, care ia decizia de cumprare; cumprtorul, care efectueaz cumprarea consumatorul, care utilizeaz produsul.

Liderii de opinie Comportamentul consumatorului poate fi influenat i de liderii de opinie. Liderii de opinie unt considerai a fi acele persoane care prin trsturile lor de personalitate i comportament se detaeaz de restul membrilor ocupnd o poziie privilegiat n cadrul grupurilor de referin. Liderii de opinie prezint o serie de caracteristici: o sociabilitate mai mare, concretizat n contacte mai numeroase, mai frecvente i mai diversificate, sociabilitatea fiind cauzat de dorina lor de a comunica cu restul grupului; un interes mai mare pentru activitatea luat n considerare; informare mai intens asupra produslui considerat, ei fiind mai ateni la informaiile furnizate de massmedia; sunt mai activi inclusiv n recepionarea informaiilor provenite din surse personale referitoare la anumite produse; au o mai mare ncredere n aprecierile fcute n legtur cu produsul, sigurana fiindu-le dat de numrul mare de informaii pe care le dein cu privire la caracteristicile produsului si de interesul mai mare fa de produs; i asum responsabiliti sociale implicndu-se n diverse asociaii sau comitete, sunt mai independeni, au standarde propii bine defenite, sunt mai critici n ceea ce privete preurile, publicitatea etc.

2.2.2.Clasa social

Clasele sociale nu sunt niciodat perfect definite, frontierele dintre ele nu sunt clar trasate. Consumatorul poate fi ncadrat ntr-o clas medie dac se are n vedere venitul su, dar dac se iau n considerare nivelul de instruire i prestigiul personal acelai consumator poate fi ncadrat ntr-o clas superioar. Aceast sarcin este cu att mai dificil cu ct este recunoscut faptul c stratificarea social se caracterizeaz prin dinamism i mobilitate. Aceast caracteristic este determinat de dorina consumatorilor din clase inferioare de a accede la clasele superioare i de a imita comportamentele celor care fac parte din ele.

Ocupaia este cel mai important indicator al clasei sociale prin influena ei asupra comportamentului consumatorului (influeneaz stilul de via, prestigiul i respectul de care se bucur consumatorul). Venitul este, de asemenea, o variabil important care influeneaz comportamentul consumatorului, dei el prezint serioase limite n delimitarea claselor sociale. Averea sau posesiunile reprezint rezultatul acumulrii unui venit dintr-o perioad precedent. Ele reprezint simboluri ale apartenenei la o clas social nu doar prin valoarea lor, ci i prin natura alegerilor efectuate (cartierul i casa n care locuiete consumatorul, maina pe care o conduce, tilurile de proprietate i aciunile pe care le deine, etc.). Prestigiul personal sau performanele obinute i recunoscute de ceilali membri, contribuie la valorizarea social a consumatorului. Relaiile sociale potrivit dictonului Cine se aseamn, se adun reflect faptul c un individ se simte confortabil doar n cadrul mediului su social. Valorile sociale sunt cele care se nasc prin interpretarea diferit a valorilor culturale de la o clas la alta. De exemplu, clasa medie este orientat spre viitor, face parte mai ales din mediul urban i are capacitatea de a gndi imaterial i abstract, n vreme ce clasa inferioar este orientat spre prezent i trecut, face parte preponderent din mediul rural i nu depete gndirea concret. Contiina de clas se refer la gradul n care consumatorii dintr-o anumit clas sunt contieni de diferenele existente ntre propria lor poziie i cea a celorlali consumatori.

2.3Factori culturali care influeneaz comportamentul consumatorului

Cultura a fost definit ca reprezentnd personalitatea unei societii. Macrocultura se refer la un set de valori i simboluri ce se aplic la o ntreag societate. n mod obinuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referi la sisteme sociale mari i complexe, organizate, cum ar fi o naiune sau poate chiar la niveluri mai extinse, cum ar fi, de exemplu, civilizaia occidental. Microcultura se refer la seturi de valori si simboluri ale unor grupuri mai restrictive, cum ar fi unele subdiviziuni ale ntregului (societatea) dup religie, etnie sau alte criterii. n unele cri ce abordeaz acest subiect, microcultura este numit subcultur, dar unii autori au fcut observaia c termenul de subcultur are unele conotaii de inferioritate i de aceea este de preferat evitarea lui. Componentele culturii cum ar fi: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile interacioneaz i furnizeaz baza definirii acestuia: Valorile sunt credine fundamentale mpartite de o societate n legtur cu modurile potrivite de via. Aceste norme au fost interiorizate de ctre indivizi, poate cu unele modificri. Limba este instrumentul ce-l folosesc membri unei culturi pentru a comunica unii cu alii. Un mit este o poveste care ilustreaz valorile pe care le adopt o societate (Mo Nicolae, Mo Crciun). Un obicei este un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc n situaii specifice (splatul pe dini nainte de culcare). Un ritual este un set de modele de comportament interlegate ce au un neles simbolic. Legile sunt reguli i reglementri formale ce au o aprobare parlamentar sau guvernamental. Caracteristicile culturii Pentru a cuprinde scopul i complexitatea culturii mai complet, este util s examinm cteva din caracteristicile sale fundamentale. Fora invizibil a culturii. Impactul culturii este att de natural i de automat nct influenta sa asupra comportamentului este de obicei fcut fr o contientizare a acestui proces. De multe ori, atunci cnd cercettorii comportamentului consumatorilor i ntreab pe oameni de ce fac anumite lucruri, acetia rspund frecvent: Pentru c aa este corect s facem.Acest rspuns, aparent superficial, reflect influena inoculat a culturii asupra comportamentului nostru. Cultura satisface nevoi. Cultura exist pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul societii. Ea ofer ordinea, direcia i cluzirea n toate fazele de rezolvare a problemelor umane. Credinele, valorile i obiceiurile dintr-o cultur continu s fie urmate att timp ct produc satisfacii. ntr-un context cultural, produsele i serviciile unei firme pot fi vzute ca oferind soluii potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societii. Dac un produs nu mai este acceptabil din cauz c nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a crui existen este legat folosirea lui, nseamn ca el nu mai satisface adecvat nevoile umane; atunci firma ce-l produce trebuie s fie pregatit s-i revizuiasc oferta produsului n cauz. De asemenea, marketerii trebuie s fie ateni la noile obiceiuri si valori mbriate. Marketerii care nu au perceput la timp oportunitatea creat de schimbarea valorilor i stilurilor de via pierd din cota de pia deinut si, n unele cazuri, sunt eliminai de concuren. Cultura este nvat. Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea pielii, culoarea prului, inteligena) cu care omul se nate, cultura este nvat. Omul nu este nscut cu norme de comportament. n schimb, oamenii nva normele, valorile, credinele i obiceiurile din mediul n care triesc constituindu-i, astfel, cultura lor. Antropologii au identificat trei forme distincte de nvare a culturii: nvaarea formal, nvarea informal i nvarea tehnic. Normele nvate n prima parte a vieii pot fi foarte rezistente la eforturile promoionale ale marketerilor. Atunci cnd o agenie publicitar se ocup cu comportamente definite cultural, adnc impregnate (despre mncare, formele de baz ale mbrcmintei, etc.) este aproape imposibil s le schimbe; de aceea, n astfel de situaii este mai bine s se conformeze prin reclamele expuse cu valorile culturale dect s ncerce schimbarea lor. Cultura este mprtait. Pentru a fi considerat o caracteristic cultural, o credin sau valoare ori practic specific trebuie s fie mprtait de o semnificativ parte a societii. n conformitate cu aceasta, cultura este frecvent vzut ca fiind conturat de un grup deobiceiuri ce leag mpreun membri unei societi. Desigur, limba comun este component critic cultural ce face posibil ca oamenii s-i mprteasc valorile, experienele i obiceiurile. Cultura este dinamic. Pentru a-i ndeplini rolul su de a satisface nevoile oamenilor, cultura trebuie s evolueze continuu pentru a putea funciona n direcia celor mai bune interese ale unei societi. Din acest motiv, marketerul trebuie s urmreasc mediul socio-cultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse noi adecvate ateptrilor.

Chestionar pentru studiul consumatorilor n ceea ce privete ciocolata Milka

Bun ziua, m numesc i v rog s avei bunvoina de a-mi rspunde la ntrebrile din acest chestionar.

1. Consumati ciocolat Milka? a) Da (trecei la ntrebarea urmtoare).b) Nu (se ncheie interviul).2. Cat de des consumai ciocolat Milka in general?a) O data pe zi sau mai desb) De 2-3 ori pe saptamanac) Lunard) Mai rar de o data pe luna3. Ce cantitate de ciocolat Milka consumai n medie pe saptaman?a) Mai puin de 100 de grameb) ntre 100-300 de gramec) Peste 300 de grame4. Marcai principalele caracteristici pe care n opinia dumneavoastr, trebuie s le prezinte o ciocolat de calitate:a) S fie finb) S conin minim 60% cacaoc) S aib un ambalaj corespunztord) S aib un pre suficient de ridicate) S beneficieze de o promovare intensf) S nu ofere reduceri de preg) S aib un termen de valabilitate lungh) S aib un gust deosebit care s o individualizezei) Altele (precizai care) 5. Ce tip de ciocolat Milka preferati?a) Tableteb) Pralinec) Batoane6. Ce sum cheltuii n medie pe saptaman pe ciocolat?a) Mai puin de 5 lei b) ntre 5 si 10 lei c) Peste 10 lei 6. Care e preul maxim pe care suntei dispus() s l pltii pentru o ciocolat premium de 100gr.?a) Sub 3 leib) ntre 3 si 5 lei c) Peste 5 lei7. Cat de mulumit() suntei de preul tabletelor Milka, n general?a) Foarte mulumitb) Multumitc) Nemulumitd) Foarte nemulumit8. V rugm s ncercuiti varianta care reflect opiunea dumneavoastr n ceea ce privete o ciocolat de calitate:- Este intens promovat 5 4 3 2 1 nu este intens promovat- Are un pre mai ridicat 5 4 3 2 1 are un pre sczut- Are gust deosebit 5 4 3 2 1 are un gust comun- Are un coninut ridicat 5 4 3 2 1 nu are coninut ridicat de cacao de cacao- Are o imagine de marc 5 4 3 2 1 nu are o imagine de marc bine pus la punct bine pus la punct - Se realizeaz dup o 5 4 3 2 1 nu se realizeaza dup o reet cu tradiie

9. De obicei de unde cumprai ciocolata?a) De la un centru comercialb) De la magazinul din cartierc) De la chiocul cel mai apropiat de locuina mead) Din alt loc (precizai care)

10. Ce sum cheltuii n medie pe saptaman pe ciocolat?d) Mai puin de 5 lei e) ntre 5 si 10 lei f) Peste 10 lei

n urma sondajului efectuat pe 50 de oameni am constat urmtoarele rezultate:65% din cei care au completat chestionarul integral, au susinut c obinuiesc s consume ciocolat lunar, n gramaj cuprins ntre 100-300 de grame, cu preferina c aceasta s conin minim 60% cacao, ciocolata fiind n format tablete.Suma medie cheltuit lunar de acetia pe ciocolat este ntre de 5 i 10 lei, dnd ntre 3 i 5 lei pe o ciocolat.Dup variantele de ncercuit putem observa urmtorul lucru, acela c o ciocolat de calitate nu depinde de preul, marca sau promovarea sa, ci de gustul i coninutul de cacao.

Concluzie 1. Este ora 10.00.ntr-un local public intr un consumator i se aeaz la o mas dintr-un raion care, n acel moment nu se afla sub supravegherea unui osptar.Observndu-l, o coleg de raion, s-a apropiat i, cu deferen, s-a interesat ce dorete clientul.Acesta era grbit i dorea s mnnce ceva foarte repede. I se rspunde c, n acel local, servirea mesei se face ncepnd cu ora 11.00, dar se va face tot posibilul pentru a-i oferi ceva.Pn la rezolvarea situaiei, i s-a sugerat acestuia s consume i alte produse aflate la ndemn.Clientul a prsit localul mulumit i s-a angajat c va mai reveni n acel local cu colegi i chiar cu familia.2. ntr-o frizerie intr un brbat.-Bun ziua.Doresc s m tund.Se poate?-Ateptai! i rspunde frizerul care tocmai servea un client. Brbatul s-a uitat n jur dezorientat.Singurul scaun mai la ndemn era ocupat cu fel de fel reviste i cu un echipament de protecie strns pentru a fi trimis la splat, iar la un televizor suspendat era un program cu formaii noi i cu o muzic dat foarte tare.A ateptat n picioare.Cnd frizerul i-a terminat clientul, brbatul s-a apropiat de scaun.Deodat, i s-a spus:-Ateptai s vin colega mea.E rndul ei.Vine imediat.E dus s cumpere ceva de mncare.-Nu m intereseaz colega dumitale, eu vreau s m tund.i brbatul a plecat destul de nervos.

Exemplele de mai sus sugereaz faptul c implicarea persoanl aduce consumatori, pe care-i transform n cumprtori i, de ce nu, n clieni.Ca atare, afacerile nu presupun doar sume mari de bani, birouri, angajai etc., ci i o cultur a cultivrii clienilor. Astfel, studiul consumatorilor a aprut n domeniile economice, legat de realizarea eficient a produselor i serviciilor, i s-a dezvoltat n domenii relaionale, gestionnd ansamblul aspectelor tiinifice i comportamentale n care se satisfac cerinele mai diversificate i mai exigente ale consumatorului. n concluzie, putem vedea c tot mai muli teoreticieni sunt de acord cu punctul de vedere n conformitate cu care ...coninutul marketingului implic deopotriv o atitudine, un ansamblu de activiti practice, un instrumentar tiinific de lucru, orientarea de marketing a activitii unei firme moderne.

Bibliografie

Mecu Gheorghe, STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI N ECONOMIA DE PIA CONTEMPORAN, Editura Genicod, 2002Philippe Koetler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Editura Teora, Bucureti, 2005Blythe J. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, Editura Teora, Bucureti.Neveanu P. CURS DE PSIHOLOGIE GENERAL, vol II, Universitatea Bucureti.

5