29497521 lucrare-de-licenta

145
Lucrare de licenta – prezenta este lucrarea mea, anul 2004 MODIFICĂRI COMPORTAMENTALE INDUSE DE RECLAMA TV

Upload: scortescu-victor

Post on 24-May-2015

709 views

Category:

Marketing


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: 29497521 lucrare-de-licenta

Lucrare de licenta – prezenta este lucrarea mea,

anul 2004

MODIFICĂRI

COMPORTAMENTALE

INDUSE DE RECLAMA TV

Page 2: 29497521 lucrare-de-licenta

CUPRINS

Introducere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

I. Publicitate şi reclamă . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

I.1. Publicitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

I.1.1. Generalităţi, definiţii, tipuri de publicitate . . . . . . . . .6

I.1.2. Scurt istoric . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

I.1.3. Rol în economia de piaţă, valoare economică şi socială . . . . 9

I.1.4. Comunicare publicitară . . . . . . . . . . . . . . . . 12

I.1.5. Teorii şi metode în studiul comunicării publicitare. . . . . 13

I.2. Reclama. Elementele reclamei. Reclama TV. . . . . . . . . . 17

I.2.1. Generalităţi, definiţii. . . . . . . . . . . . . . . . . 17

I.2.2. Elementele reclamei. . . . . . . . . . . . . . . . .18

I.2.2.1. Platforma şi metoda de abordare. . . . . . . . . . .18

I.2.2.2. Titlul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

I.2.2.3. Sloganul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

I.2.2.4. Textul informativ. . . . . . . . . . . . . . . . .20

I.2.2.5. Marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

2

Page 3: 29497521 lucrare-de-licenta

I.2.2.6. Logo-ul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

I.2.2.7. Ilustraţia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

I.2.2.8. Sunetul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

I.2.2.9. Mişcarea în reclamă. . . . . . . . . . . . . . . .23

I.2.3. Funcţiile reclamei. . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

I.2.4. Strategii de reclamă. . . . . . . . . . . . . . . . .23

I.2.13. Reclama de televiziune. . . . . . . . . . . . . . . .24

II. Elemente de psihologia reclamei. . . . . . . . . . . . . . . . 26

II.1. Modelul general al consumatorului. .. . . . . . . . . . .26

II.2. Percepţia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

II.3. Emoţia consumatorului. . . . . . . . . . . . . . . . 31

II.4. Motivaţia consumatorului. . . . . . . . . . . . . . 33

II.5. Intenţia şi comportamentul de cumpărare. . . . . . . . . 35

III. Distorsiuni şi manipulare comportamentală prin mesajul publicitar. . . 38

III.1. Delimitări conceptuale. . . . . . . . . . . . . . . . 38

III.2. Tipologia manipulării . . . . . . . . . . . . . . . . 40

III.3. Factori în manipulare. . .. . . . . . . . . . . . . . . 42

III.3.1. Factorii culturali. . . . . . . . . . . . . . . . . 43

III.3.1.1. Factorii sociali. . . . . . . . . . . . . . . . 44

III.3.1.2.Factorii personali . . . . . . . . . . . . . . . 46

III.3.2. Factorii psihologici . . . . . . . . . . . . . . .47

III.3.3. Factorii situaţionali . . . . . . . . . . . . . . . 49

III.4. Persuasiunea reclamei . . . . . . . . . . . . . . . 50

IV. Metodologia cercetării. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

IV.1. Despre activitatea de cercetare în psihologia consumatorului.. 53

IV.2. Scopul prezentei lucrări . . . . . . . . . . . . . . 56

IV.2.1. Obiective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

IV.2.2. Ipoteze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

IV.2.3. Eşantion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58

3

Page 4: 29497521 lucrare-de-licenta

IV.2.4. Instrumente de lucru . . . . . . . . . . . . . . 64

IV.2.5. Procedură de lucru. . . . . . . . . . . . . . . . 70

V. Analiza datelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

VI. Concluzii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

Bibliografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Anexa Chestionar A

Anexa Chestionar Eysenck

INTRODUCERE

Publicitatea nu poate fi redusă la o teorie sau la un singur model: de fapt

creaţia publicitară bazată pe explozii continue de sens, pe reînnoiri

imprevizibile, nu poate fi urmarea unei simple ecuaţii. Dar publicitatea

înseamnă în primul rând comunicare şi există reguli pentru o bună comunicare.:

“În captarea şi prelucrarea primară a informaţiilor, omul se serveşte de

mecanismele senzorial-perceptive; senzaţiile îi dau posibilitatea să

recepţioneze informaţiile în funcţie de însuşirile fizice ale obiectelor, dar şi de

trebuinţele şi activităţile desfăşurate. Percepţiile şi reprezentările îl ajută

pentru a pune în relaţie informaţiile senzoriale diferite, dar şi informaţiile

actuale cu cele conservate în memorie. Tratarea superioară a informaţiilor,

4

Page 5: 29497521 lucrare-de-licenta

prelucrarea şi interpretarea lor, este realizată cu ajutorul proceselor logico-

raţionale, între care gândirea ocupă locul central”1. Orice mesaj are un

conţinut (ceea ce trebuie transmis) dar acesta modifică relaţia ce uneşte

personajele angajate în actul comunicării. Conţinutul este necesar, dar fără o

conştientizare a acestei relaţii, mesajul nu funcţionează. Această concluzie este

vitală pentru publicitate.

“Secolul nostru este martorul unei avalanşe de informaţii fără precedent

care constituie o ameninţare pentru organismul uman, aceasta apărând mai

importantă, cu cât şi în viitor ne vom afla în faţa unei <<hipertrofii>>

informaţionale. Informaţia (în tot complexul ei) devine astfel unul din cei mai

importanţi factori psihosociali ambientali care influenţează şi va influenţa

fiinţa umană”2.

“Captarea, prelucrarea, stocarea şi transformarea informaţiilor (procese

informaţional-operaţionale) au rolul de a asigura orientarea şi controlarea

utilă a conduitelor; implică sensibilitatea, percepţia, reprezentarea, gândirea,

memoria, imaginaţia”3. Publicitatea şi reclama formează fenomenul publicitar,

având ca obiectiv vânzarea de produse şi servicii. Acest obiectiv este totodată

general (prin publicitate care cuprinde totalitatea mijloacelor şi tehnicilor

folosite) şi specific (prin reclamă care <<operează>> direct în câmpul de

influenţă al consumatorului prin manipulare, influenţare şi persuadare a

publicului ţintă).

“Senzaţiile se regăsesc transfigurate în personalitate sub forma

senzitivităţii; au fost introduse în diferite tipologii temperamentale şi de

personalitate. Carl Gustav Jung vorbea de un extravertit senzorial (cu simţul

realităţii faptice obiective, cu trăiri reale ale obiectului concret, senzaţiile

servindu-i drept fir călăuzitor spre noi senzaţii) şi de un introvertit senzorial

1 Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

2 Badiu, Gheorghe Papari, Aurel: Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999

3 Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

5

Page 6: 29497521 lucrare-de-licenta

(care se ghidează după fapticul imediat, se orientează după intensitatea

componentei subiective a senzaţiei declanşate de stimulul obiectiv). Cu toate că

simţurile şi senzaţiile produse de ele îndeplinesc un rol enorm în viaţa omului

…. sunt totuşi imperfecte, omul nefiind satisfăcut de ele. De aceea, de-a lungul

istoriei omul a încercat să le mărească posibilităţile naturale cu ajutorul unor

mijloace tehnice (microscopia şi telescopia, cinematografia ultrarapidă,

microfonul ,telefonul, televiziunea)”4.

I. PUBLICITATE ŞI RECLAMĂ

I.1 PUBLICITATE

I.1.1 GENERALITĂŢI; DEFINIŢII; TIPURI DE

PUBLICITATE

„Publicitate înseamnă răspândire a unei informaţii în public; mijlocul de a

face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului

asupra calităţii, preţului şi utilităţii produsului oferit”.1 „Publicitatea

4 Zlate,Mielu: Psihologia mecanismelor cognitive, Ed. Polirom, Iaşi, 1999

1 ***: Mic dicţionar Enciclopedic, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc,1986

6

Page 7: 29497521 lucrare-de-licenta

reprezintă orice formă plătită de prezentare şi promovare non-personală a

ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat”2.

Dicţionarul a preluat definiţia, ea fiind dată de Comitetul de Marketing din

SUA în 1994. Ca fenomen, publicitatea abordează latura economică (având ca

scop dezvoltarea vânzărilor) şi latura socială (se adresează nu doar clientelei

existente la un moment dat ci întregii populaţii – potenţiali cumpărători care să

aibă cât mai multe informaţii despre produsele/serviciile comercializate).

Publicitatea este un fenomen cunoscut încă din antichitate. Etimologic,

termenul de publicitate provine din limba latină, înseamnă un lucru care se

aduce la cunoştinţa publicului; legat de publicitate, apare noţiunea de reclamă

(în limba latină, clamare înseamnă a chema, a striga), publicitatea şi reclama

formează fenomenul publicitar. Publicitatea reprezintă un complex de activităţi

de promovare pe piaţă a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu.

Funcţionând ca fenomen economic şi cultural, publicitatea vehiculează

conţinuturi simbolice prin intermediul mass-media; comunicarea publicitară

orientează percepţia şi raportarea la realitatea imediată.

Publicitatea poate fi de diferite tipuri (“Dicţionar Explicativ de Jurnalism,

Relaţii Publice şi Publicitate”, p.2953)

Publicitatea comercială (publicitate corporată, de marcă sau industrială)

cuprinde publicitatea de consum şi de afaceri.

Publicitatea non-comercială – este publicitatea în serviciul public. Mesajul

este menit să transmită informaţia nedeviată în legătură cu o problemă publică

sau de interes public.

Publicitatea de prestigiu (sau instituţională) – pentru a avea o imagine mai

bună firma nu se adresează clienţilor potenţiali ci publicului în general;

2 Popescu, Cristian Florin: Dicţionar Explicativ de Jurnalism, Relaţii Publice şi Publicitate, Ed. Tritonic, Buc, 2002, p.295

3 Popescu, Cristian Florin: Dicţionar Explicativ de Jurnalism, Relaţii Publice şi Publicitate, Ed. Tritonic, Buc, 2002, p.295

7

Page 8: 29497521 lucrare-de-licenta

publicitatea de prestigiu nu urmăreşte profitul imediat, ci valorizarea pe termen

lung a imaginii, ceea ce o face la un moment dat sinonimă cu relaţiile publice.

Publicitatea comparativă (sau negativă)– un produs este comparat cu un

altul, mai puţin performant; speculând o mai bună informare a publicului în

legătură cu produsul, se încalcă normele concurenţei loiale. Publicitatea

comparativă este interzisă în unele ţări (Franţa), este permisă în alte ţări ( SUA,

Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda), este îngrădită prin acte normative

într-o serie de ţări.

Publicitatea interzisă – are în vedere protecţia consumatorului şi

asigurarea unei concurenţe loiale; este supusă unui control strict (ex:

publicitatea agricolă, a agenţiilor de voiaj, a băuturilor alcoolice, a ţigărilor,

publicitatea financiară sau farmaceutică).

Publicitatea conotativă – evocă şi sugerează, se adresează motivaţiilor

inconştiente, procedează prin asociaţii de idei, prin evocarea imaginii.

Foloseşte imaginea şi sunetul.

Publicitatea denotativă – informează, apelează raţiunea şi argumentează

pentru a convinge; foloseşte textul şi imaginea, pentru a întări explicaţia

verbală.

Publicitatea mascată – publicitate ascunsă sub aparenţa opiniei sau

informării; selecţionează faptele şi argumentele, astfel încât să favorizeze un

grup de interese: economice, politice, financiare. În acest caz, frauda produsă

este dublă: instituţia de presă nu percepe onorariul, iar publicul primeşte

insidios mesajul publicitar.

Publicitatea pentru o cauză – urmăreşte prezentarea persuasivă sau puncte

de vedere ale celui care o face.

Publicitatea virtuală – cea care se face prin canale audio-vizuale, prin

întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei şi

unele coduri deontologice occidentale recomandă renunţarea la o astfel de

8

Page 9: 29497521 lucrare-de-licenta

publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de

publicitatea agresivă.

Publicitatea politică – este similară propagandei; mai poate fi asimilată

publicităţii pentru o cauză.

I.1.2 SCURT ISTORIC

La începuturile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ.

Apoi, datorită existenţei mai multor mesaje simultane, s-a acordat atenţie

formei de prezentare, pentru ca reclama să fie recepţionată şi reţinută. Primele

adevărate reclame au fost afişele şi foile volante conţinând mesaje publicitare.

La mijlocul secolului XIX, când revoluţia industrială a antrenat progrese

importante in toate sectoarele sistemului social si economic, se poate vorbi de o

industrie de reclame – în SUA. V. Palmer a fost primul agent american de

publicitate. În 1841, el a înfiinţat la Philadelphia prima agenţie de publicitate,

apoi la Boston în 1844 şi la New York în 1849. Primul mediu purtător de

reclamă au fost ziarele, urmat la jumătatea secolului XIX de reviste, care au

constituit al doilea mediu. Prima reclamă apărută într-o revistă din SUA s-a

publicat în anul 1844 în Southern Messanger, al cărui editor a fost o vreme

celebrul scriitor Edgar Alan Poe.

După primul război mondial a fost introdus conceptul de marcă,

înţelegându-se prin aceasta un nume folosit pentru identificarea produsului.

Reclama a luat amploare apoi odată cu apariţia radioului, care a constituit al

treilea mediu purtător de mesaj publicitar. Apariţia televiziunii a constituit,

începând cu anii 1950 şi apariţia celui de al patrulea purtător de mesaj

publicitar. În numai trei ani (1949 –1951), încasările din reclama de televiziune

au crescut de zece ori, iar in 1960, televiziunea este deja principalul purtător de

reclamă în SUA. De-a lungul vremii, designul de reclamă a oscilat între

9

Page 10: 29497521 lucrare-de-licenta

informaţie si componenta artistică. Cei mai talentaţi creatori au ştiut însă să

îmbine latura informaţională cu dimensiunea artistică, să integreze experienţa

istorică exigenţei timpului lor.

I.1.3 ROL ÎN ECONOMIA DE PIAŢĂ; VALOARE

ECONOMICĂ ŞI SOCIALĂ

Publicitatea funcţionează atât ca fenomen economic, fiind legată de piaţa

liberă, cât şi ca fenomen cultural, vehiculând conţinuturi simbolice prin

intermediul mass-media.

În mod tradiţional întreprinderile erau gândite şi organizate în jurul unui

produs, acestea trăiau “pentru” şi “prin” produs. Într-o economie de piaţă ceea

ce gândesc directorii referitor la ce trebuie să producă întreprinderea nu este

relevant, nici pentru viitorul întreprinderii, nici pentru mersul afacerii, decât

dacă managerii sunt empatici cu consumatorii. Este decisiv ceea ce vrea

consumatorul să cumpere, propria concepţie despre valoarea pe care o atribuie

produsului.

Într-o economie de piaţă există o mare concurenţă ce duce la o mai bună

satisfacere a intereselor tuturor, respectiv profiturile întreprinzătorilor şi

satisfacerea nevoilor consumatorilor. Publicitatea şi reclama joacă un rol

important prin influenţarea comportamentului consumatorilor.

Publicitatea este abordată şi explicată din cel puţin trei perspective

culturale, fiecare generând şi o anumită atitudine.

O primă teorie este cea a persuasiunii clandestine, a lui V.Packard. Acesta

respinge publicitatea, considerând că este o formă de manipulare şi nimeni nu

are dreptul de a manipula. El consideră că în însăşi substanţa ei este o

persuasiune clandestină: în ultimele decenii s-a recurs tot mai des la atacarea

subconştientului pentru a depăşi neîncrederea noastră conştientă cu privire la

subiectele de reclamă.

10

Page 11: 29497521 lucrare-de-licenta

Adepţii acestei teorii definesc publicitatea ca o formă mascată de

totalitarism; este o exagerare căci publicitatea nu-şi propune remodelarea fiinţei

umane, nici anihilarea societăţii civile.

Ca o replică la această teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de

democraţie. Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate,

originalitate, seducţie; publicitatea de serviciu public şi de interes general:

semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecţie a pensionarilor, de

asistenţă socială. Publicitatea are importanţă decisivă pentru agenţii economici,

dar nu are consecinţe majore pentru ceilalţi. Această teorie, destul de limitată,

pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate şi logica

totalitară, decât virtuţile sale democratice.

Abordată din perspectivă comunicaţională, publicitatea a generat

numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informaţională a mesajelor:

funcţia publicitară a comunicării de masă; contextul socio-cultural al

comunicării; rolul activ al receptorului (care decodifică mesajul şi instituie

propriile semnificaţii); funcţionarea categoriilor mitului (obiectul devine

pseudo-eveniment şi prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se

integrează în viaţa reală ca eveniment real); latura poetică a publicităţii şi

efectul ei simbolic.

Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării ordinii sociale

şi fenomenului de solidaritate colectivă. Secolul nostru se plasează sub semnul

crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel nevoia

creării unui limbaj nou care să ritualizeze şi să spectacularizeze evenimentele

sociale. Spectacolul publicitar funcţionează identic la toate nivelele stratificării

sociale.

Apare astfel principiul colectivismului: publicitatea reglează şi

uniformizează viaţa cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reală, ci

despre o viaţă dezirabilă a bogaţilor. Umorul şi alte forme de discurs

banalizează distanţele sociale şi posibilele tensiuni. Acest principiu se

11

Page 12: 29497521 lucrare-de-licenta

concretizează şi prin obsesia achiziţiei, a colecţiei complete, prin crearea

sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai avea, există întotdeauna o piesă care

lipseşte din întreg.

I.1.4 COMUNICARE PUBLICITARĂ

Orice comunicare prezintă două aspecte: conţinutul şi relaţia. O comunicare

nu se mărgineşte doar la transmiterea unei informaţii, ea induce un

comportament.

“Oricât de bine formate şi dezvoltate ar fi mecanismele informaţional-

operaţionale şi cele de stimulare şi energizare psihică, activitatea omului poate

rămâne la niveluri relativ scăzute de elaborare şi eficienţă, dacă nu intră în

funcţiune o nouă categorie de mecanisme, şi anume, mecanismele de reglare a

comportamentelor (comunicarea şi limbajul, atenţia, voinţa)”4.

Orice mesaj cuprinde ceea ce spune conţinutul, modul nostru de a-l

transmite şi modul personal în care interlocutorul îl interpretează, adică relaţia.

Orice comunicare obligă la un dublu proces: a înţelege conţinutul mesajului

şi a interpreta modul cum este prezentat. Dispunem de un limbaj, un cod

sofisticat cuprinzând un vocabular, gramatica, sintaxa şi totuşi nu este suficient

pentru a comunica. Trebuie să se adauge un al doilea limbaj, cel al relaţiei.

Paul Watzlawick explică aceasta prin analogie cu computerul - pentru a

îndeplini o sarcină, computerul are nevoie de date (conţinut) şi de un

program(relaţia).

Limbajul conţinutului este de informare, limbajul relaţiei este de

comportament. Informaţia singură este insuficientă pentru a genera un

comportament.

4 Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

12

Page 13: 29497521 lucrare-de-licenta

Paul Watzlawick a formulat patru axiome aplicate în publicitate, pentru a

exista comunicare în cele mai bune condiţii5 (“Don Juan sau Pavlov?”, p.65):

1)relaţie – conţinut: orice comunicare intre două sau mai multe persoane

comportă două dimensiuni:

a) conţinutul – subiect al conversaţiei, care este informaţia

b) relaţia, adică tot ceea ce este general, afectiv, contextual între

persoane care comunică, fiecare interpretând conţinutul comunicării potrivit

personalităţii sale. Relaţia influenţează conţinutul; aşadar se află la un nivel

superior nivelului conţinutului.

2) limbaj digital – limbaj analogic

Limbajul digital este limbajul conţinutului: referenţial, metalingvistic,

poetic/retoric. Limbajul analogic este limbajul relaţiei: expresiv, impresiv si

faptic. Într-o comunicare, aceste limbaje se suprapun şi nu se exclud.

3) nivel de relaţie: după conţinut şi după personalitatea interlocutorului,

relaţia poate fi simetrică (interlocutorii sunt egali între ei, în raport cu

conţinutul) sau complementară (interlocutorii acceptă superioritatea unuia

dintre ei în raport cu conţinutul)

4) punctarea schimburilor sau a secvenţelor: buna definire a relaţiei

simetrice sau complementare atrage după sine o bună punctare a schimburilor;

un bun acord în modul de a continua comunicarea în curs, înseamnă că există

un bun acord de a continua schimburile.

5 Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

13

Page 14: 29497521 lucrare-de-licenta

I.1.5 TEORII ŞI METODE ÎN STUDIUL COMUNICĂRII

PUBLICITARE

Trei teorii principale operează în domeniul comunicării publicitare, având

ca obiectiv major cucerirea consumatorului si neutralizarea lui. Ele au fost

concepute in SUA, începând cu anii 1920. Ipoteza care stă la baza celor trei

teorii este ierarhia efectelor, conform căreia pentru a transforma un non-

consumator in consumator, publicitatea trebuie să-l facă să treacă prin trei etape

ierarhizate în timp: cognitivă, afectivă şi comportamentală6 (“Don Juan sau

Pavlov?”, p. 27)

1) etapa cognitivă (de cunoaştere) “LEARN”, presupune informarea

consumatorului asupra produsului prin: atenţie, conştientizare, opinie,

înţelegere

2) etapa afectivă (de convingere) “LIKE”, presupune existenţa interesului

consumatorului asupra produsului prin interes, evaluare, opinie, preferinţă,

convingere;

3) etapa comportamentală ”DO”, înseamnă cumpărare, este etapa care

presupune hotărârea consumatorului informat si interesat de achiziţionarea unui

produs.

Cei trei termeni din limba engleză sunt folosiţi întrucât sunt mai concişi,

mai exacţi şi mai frecvent utilizaţi în limbajul internaţional al publicităţii.

Cele trei teorii tradiţionale sunt: teoria învăţării, teoria disonanţei cognitive

şi teoria implicării minimale.

1) teoria învăţării presupune următoarele etape: learn, like, do.

A apărut după primul război mondial, când puţine societăţi făceau

publicitate.

6 Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

14

Page 15: 29497521 lucrare-de-licenta

Apariţia unor noi produse trebuia să combată ataşamentul către cele

tradiţionale. Pentru lansarea primelor produse, trebuia învinsă teama si

ignoranţa, apariţia de noi produse; situaţiile de piaţă favorizau aplicarea teoriei

învăţării în domeniul publicitar. Cercetările au admis faptul că acţiunea

publicitară trebuie să-i determine pe cumpărători să treacă prin cele trei etape

ierarhizate în timp (de informare/cunoaştere, de convingere şi trecerea la actul

de cumpărare. Deoarece timpul în care concurenţa copiază produsul este din ce

în ce mai scurt şi toate produsele similare de pe piaţă vor prezenta acel avantaj,

informaţia despre produs trebuie atribuită mărcilor. Ca atare, se impune ca

timpul dintre etapa cognitivă şi etapa afectivă să fie scurtat drastic sau cele

două etape să fie chiar unite. Trebuie deci, sa informezi şi să convingi în acelaşi

timp.

2) teoria disonanţei cognitive are următoarele etape: do, like, learn.

Această teorie a fost dezvoltată începând cu 1957 de către Festinger. “Do”

înseamnă: am ales, am cumpărat; “like” înseamnă: sunt convins şi nu vreau să-

mi pun la îndoială alegerea, iar “learn” înseamnă: continui să mă informez,

selectând informaţiile care merg în sensul convingerii mele. Teoria disonanţei

cognitive postulează la individ o adevărată nevoie de coerenţă raţională şi tinde

să-i minimalizeze capacitatea de negare. Disonanţa cognitivă a fost observată în

anii 1950 mai ales în comportamentele faţă de produsele care constituiau mize

financiare sau schimbări decisive în stilul de viaţa.

3) teoria implicării minimale are următoarele etape: learn, do, like.

Pentru tratarea acestei teorii trebuie avută în vedere noţiunea de implicare a

consumatorului. Nu toate produsele şi serviciile presupun acelaşi nivel de

interes pentru consumatori. Din punct de vedere publicitar, produsele cu nivele

diferite de implicare a consumatorului trebuie tratate în mod diferit. Teoria

implicării minimale a fost fundamentată de Krugman, care şi-a concentrat

cercetările asupra publicităţii pentru produsele de slabă implicare. Strategia de

15

Page 16: 29497521 lucrare-de-licenta

implicare minimală promovează publicitatea care se face pe principiul

conversaţiei forţate, al poluării publicitare, al hipnozei maselor.

Studiul celor trei teorii demonstrează de fapt că cercetătorii se învârt într-un

cerc: toţi au plecat de la teoria învăţării şi toţi au dat importanţă primordială

faptului că cel mai important obiectiv al publicităţii este informarea

consumatorului asupra produsului.

Aşadar, toate cele trei teorii se învârt în jurul acestui obiectiv constând în:

1) învăţare: consumatorul trebuie neapărat să afle ce este produsul;

2) disonanţa: când a aflat mai ales nu trebuie să uite;

3) implicare minimală: dacă nu vrea să afle nimic, va fi forţat să afle;

Teorii propuse recent

Folosind metoda combinărilor şi permutărilor din matematică, unii

publicişti propun alte trei teorii, bazate tot pe ierarhia efectelor, nestudiate de

cercetători, dar folosite în publicitate. Aceste teorii sunt7(“Don Juan sau

Pavlov?”, p. 41): teoria impulsului copilăresc, teoria învăţării atribuite şi teoria

probaţiunii.

Teoria impulsului copilăresc prezintă următoarele etape: like, do, learn;

presupune încropirea unei povestioare pasionante în care vedeta este produsul,

fapt ce va deschide pofta consumatorului de a-l cumpăra. Este o abordare

emoţională.

Teoria învăţării atribuite are următoarele etape: like, learn, do; presupune

ca produsul să nu schimbe marca, iar mesajele mărcilor respective creează un

câmp de comunicare de o asemenea uniformitate încât s-a ajuns chiar la

perceperea unei firme gigant. În microinformatică, IBM a apărut mult mai

târziu dar a cules roadele publicităţii altor firme mai vechi pentru că era firma

cu cea mai puternică personalitate. Învăţarea atribuită ar putea fi exprimată

7 Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

16

Page 17: 29497521 lucrare-de-licenta

astfel: “toată lumea vă spune că aceste produse vă aduc cutare sau cutare

avantaje, dar diferenţa este că acum, eu, marca, sunt cea care vă spune”.

Teoria probaţiunii are ca etape : do, learn, like şi reprezintă schema

promovării vânzărilor şi constă în aceea că produsul, chiar la locul vânzării,

oferă un avantaj imediat (preţ, cadouri), care împinge la cumpărarea lui. Este o

schemă bazată pe impresie şi nu are o valoare de durată, având un avantaj

punctual. Ea trebuie să conţină în mod obligatoriu un mesaj complementar.

Abordarea promoţională ar putea fi exprimata astfel: “produsul meu spune

despre mine: chiar fără să mă cunoaşteţi, nu puteţi rezista avantajului

excepţional pe care vi-l ofer”.

Comparând teoriile tradiţionale şi cele propuse recent, putem spune că :

- între teoriile tradiţionale şi cele propuse recent, există o diferenţă

esenţială; primele trei teorii (cele tradiţionale) se bazează în principal pe faza

informativă: ele consideră informarea drept resortul decisiv care determină

cumpărarea; ultimele trei teorii (cele propuse recent) sunt fundamentate pe

afectiv:

- în comportamentul de cumpărare ele acordă o parte primordială,

iraţionalului, impulsivului, dorinţei. Aceste teorii folosesc o forţă mai subtilă,

mai greu de precizat şi anume seducţia.

17

Page 18: 29497521 lucrare-de-licenta

I.2 RECLAMA; ELEMENTELE RECLAMEI;

RECLAMA TV

I.2.1 GENERALITAŢI; DEFINIŢII

“Marketingul în ansamblu vizează cumpărătorii de produse şi servicii, în

timp ce reclama se adresează consumatorilor de mesaje publicitare”8. Reclama

este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului dar şi o manifestare de

expresie a ofertanţilor şi un câmp de exercitare a facultăţilor critice ale

consumatorilor.

Eficacitatea reclamei este condiţionată de fundamentarea strategiei

publicitare, de studiul comportamentului uman sub acţiunea fluxurilor

informaţionale.

Reclama are ca scop principal orientarea trebuinţelor consumatorului.

În industria reclamei s-au impus o serie de tipuri, aşa zise tipuri de tradiţie

sau clasice, fără a avea un criteriu unitar de clasificare: reclame de ziar, în

reviste, reclame radio, de televiziune, reclame de tranzit, afişele şi panourile

stradale, reclamele clasificate, reclama prin poştă, reclama de la firmă la firmă,

cadouri cu mesaj publicitar.

În funcţie de scopul urmărit, deosebim:

- reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei

- reclame de întreţinere, de cultivare a simpatiei şi a fidelităţii clientelei

- reclame de repoziţionare prin deplasarea imaginii spre un alt registru de

calităţi/beneficii (pentru aceeaşi categorie de public); prin îmbogăţirea imaginii

cu elemente noi (pentru lărgirea clientelei); prin răsturnarea imaginii şi

demolarea bazelor (schimbarea atitudinii anterioare faţă de obiect)

8 Moldoveanu, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei; Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995

18

Page 19: 29497521 lucrare-de-licenta

Fascinaţia pe care o exercită reclamele nu are egal .Publicitatea ne invită

într-o lume a abundenţei, în care obiectele se grăbesc să se conformeze voinţei

noastre. Ne promit, fiecare în parte şi toate la un loc, fericirea. Dar e o fericire

la normă, primită şi consumată. Nu investim nimic esenţial din noi înşine

pentru această fericire.

I.2.2 ELEMENTELE RECLAMEI

Elementele reclamei sunt opţionale şi se aleg pe anumite criterii

funcţionale.

I.2.2.1 Platforma şi metoda de abordare

Platforma sintetizează informaţia (despre produsul oferit pe piaţa) în

vederea confecţionării mesajului publicitar, asigurând transpunerea mesajului

în funcţie de scopuri. Platforma asigură informaţiile pentru alegerea datelor

utile în elaborarea reclamei; caracteristici psiho-demografice ale

consumatorilor; obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei;

satisfacţiile pe care consumatorul le obţine; faza în care produsul promovat se

află (lansare, maturitate, apogeu, declin); conceptul cheie al reclamei;

argumente, demonstraţii, informaţii necesare pentru a convinge consumatorii.

Metoda de abordare se adoptă funcţie de scop: de a informa, a distra, a

influenţa, a crea interes, a stimula o dorinţă pentru un anumit obiect, a forma o

convingere, a determina o alegere sau achiziţionare. Metoda de abordare constă

în ton şi stil.

Tonul poate fi:

- factual (stimulează interesul şi împinge la acţiune)

- emoţional (potenţial mare de persuasiune se adresează speranţelor,

dorinţelor, emoţiilor publicului)

19

Page 20: 29497521 lucrare-de-licenta

- umoristic (captează şi menţine atenţia, creează şi întreţine dispoziţia

pozitivă faţă de produsul promovat).

Stilul poate fi:

- descriptiv (dă informaţii utile consumatorului în legătură cu produsul);

- demonstrativ (convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizări ale

produsului);

- dramatic (susţine interesele asupra produsului printr-o povestioară).

În general se alege un singur ton şi un singur stil pentru o reclamă dar nu

este exclusă şi o combinaţie între ele. Se recomandă elaborarea de mai multe

variante de reclamă după care se analizează cea care produce efectul dorit.

I.2.2.2 Titlul

Titlul este specific reclamelor tipărite; poate îndeplini una sau mai multe

funcţii (captarea atenţiei, stimularea curiozităţii cititorului pentru parcurgerea

textului reclamei, specificarea clientelei vizate, prezentarea în rezumat a ofertei

de vânzare, identificarea produsului/ofertantului, evidenţierea beneficiilor,

îndemnarea receptorilor la cumpărare/folosire a serviciului). Se concep variante

de titlu care se testează pe un eşantion de public reprezentativ, după care se

alege varianta cea mai bună. Titlul trebuie sa fie atractiv, scurt (pentru a fi uşor

de memorat), să fie un rezumat al reclamei şi să acţioneze ca un “cârlig” pentru

consumator. Diferenţa dintre un titlu bun şi unul de succes constă în

creativitate. Nu există formule magice sau tipare cu modul de formulare sau

abordare a titlului.

I.2.2.3 Sloganul

Sloganul poate fi folosit pe toate tipurile de purtători ai mesajului

publicitar. Sloganul constă dintr-un cuvânt, o expresie, o propoziţie ce creează

imaginea unui produs sau firme ofertante. Se poate repeta identic sau în

variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Principala

calitate a sloganului este concizia, el fiind astfel uşor de memorat.

I.2.2.4 Textul informativ

20

Page 21: 29497521 lucrare-de-licenta

Trebuie să evite artificiile şi înfloriturile; trebuie să fie concis, să folosească

un limbaj convenţional, să conţină puţine semne de punctuaţie, să evite

metaforele şi excesul de adjective calificative, să evite folosirea caracterelor de

litere cu ornamentaţii. Dacă volumul de informaţii transmis este mai mare,

textul se divide în blocuri tematice distincte între ele dar având coerenţă

interioară. Amploarea textului informativ depinde şi de timpul pe care îl au la

dispoziţie receptorii mesajului. Textele reclamei depind de suportul de

transmitere sau de mediul purtător (scris, audio-vizual, stradal). Reclamele

audio-vizuale pot folosi manifestarea de satisfacţii auditive sau vizuale

referitoare la calitatea produsului/serviciului. Dacă produsul este foarte

cunoscut, textul poate lipsi, reclama având ca scop împrospătarea memoriei. În

astfel de situaţii, reclama poate apărea cu marca produsului, logo-ului

ofertantului, eventual un slogan.

Textul cuprinde de regulă, următoarele categorii de date: marca, istoricul

firmei sau produsului, performanţe, datele tehnice, avantajele folosirii lui,

modul de utilizare, situaţia lui pe piaţa mondială, elemente de noutate, garanţii

de calitate, preţul de vânzare, facilităţi de cumpărare, ţara de origine, etc.

I.2.2.5 Marca

Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau

orice altă combinaţie a acestor elemente. Marca serveşte la identificarea

bunurilor sau serviciilor unui vânzător, pentru a le diferenţia de cele ale

concurenţilor. Marca produsului este o componentă obligatorie a oricărei

reclame. Marca este adoptată pentru identificare şi diferenţiere. Elementele

mărcii sunt: numele de marcă (expresia verbală a mărcii), emblema (elementul

de simbolizare a mărcii, care asigură recunoaşterea printr-un semn grafic a

acesteia), marca depusă sau înregistrată (marca ce se bucură de protecţie legală,

fiind proprietate exclusivă).

21

Page 22: 29497521 lucrare-de-licenta

I.2.2.6 Logo - ul

Logo-ul reprezintă forma stabilită în care apare în reclame denumirea unui

sponsor de publicitate, cum ar fi: firma ofertantă, magazinul care vinde

produsul, etc. În reclama video, se poate recurge la un logo de imagine, la un

logo sonor sau o combinaţie sunet – imagine. Nu este obligatorie folosirea unui

logo; unii sponsori urmăresc astfel să scoată în evidenţă marca produsului şi să

protejeze numele firmei de eventualele eşecuri. În cazul firmelor de prestigiu,

logo-ul ajută la transferarea renumelui produsului asupra noilor produse

promovate de reclamă.

I.2.2.7 Ilustraţia

Ilustraţia reprezintă avantajul reclamelor vizuale (cele tipărite, de

televiziune şi stradale); poate furniza informaţie prin fotografie, desen sau

pictură (prin combinaţia de imagini şi culori, are darul de a reţine atenţia

receptorilor). Mai poate avea şi o dimensiune emoţională. Esenţial pentru

reuşita unei reclame este ca ilustraţia să fie corelată cu textul şi să fie armonios

şi logic poziţionată în fluxul informaţional. Pe zi ce trece, ilustraţia de reclamă

conţine tot mai multe artificii tehnice, artistice, din ce în ce mai multe stridenţe,

periclitând chiar credibilitatea imaginii; publicul este din ce în ce mai tolerant

şi acceptă cu uşurinţă aceste artificii. Ilustraţia nu trebuie să ofenseze publicul

prin violarea unor convenţii sociale (morala sau bunul gust) sau a unor drepturi

şi libertăţi umane transpuse şi în legislaţie (dreptul la intimitate). Pentru

fotografiere sau filmare în scop publicitar, ilustratorul are nevoie de

asentimentul modelelor. Folosirea în reclamă a imaginii unei persoane fără

acordul acesteia, se consideră exploatare comercială frauduloasă şi intră sub

incidenţa legii în multe părţi ale lumii. Aşa se explică de ce vedetele artistice

sau sportive acceptă apariţia în reclamă pentru sume considerabile. Prezentarea

obiectului promovat, dispunerea ilustraţiei în pagină, culoarea/culorile folosite,

spaţiul liber folosit – designerul poate face libera alegere dar există totuşi un

inventar de formule clasice. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai unor

22

Page 23: 29497521 lucrare-de-licenta

stări. Se vorbeşte de culori calde (roşu, oranj, galben) sau reci (verde, albastru,

violet), culori care afectează starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de

reclamă constă în alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis şi

publicul ţintă.

I.2.2.8 Sunetul

Fundalul sonor, cu muzica şi zgomote adecvate poate crea o atmosferă

favorabilă produsului. Muzica trebuie să fie simplă, agreabilă şi obsedantă, iar

zgomotele - surprinzătoare şi sugestive. Vocile care citesc mesajul publicitar se

aleg pentru a reprezenta cât mai fidel însuşirile publicului ţintă. Se stabileşte

astfel o comunicare mai bună cu potenţialii consumatori atât la nivel raţional

cât şi la nivel emoţional. Pentru produsele sau serviciile de lux vor fi folosite

vocile inconfundabile ale unor celebrităţi. Timbrul este un factor hotărâtor

pentru captarea atenţiei prin voce; trebuie să fie în acelaşi timp plăcut şi

deosebit. Tonul - prietenos, politicos, cald, plin de entuziasm natural, fără

exagerări. Şoapta sau vocea de la distanţă sugerează spaţiul şi evită monotonia

discursului la microfon.

Dialogul are darul de a înviora atmosfera.

I.2.2.9 Mişcarea în reclamă

Mişcarea, în general, are darul de a atrage atenţia, fapt exploatat şi în

fenomenul publicitar. Mişcarea declanşează la nivelul consumatorului un lanţ

de comportamente mimetice, care se finalizează cu decizia şi actul de

cumpărare.

I.2.3 FUNCŢIILE RECLAMEI

Reclama îndeplineşte următoarele funcţii:

- funcţia de comunicare – este funcţia esenţială şi are ca scop transmiterea de

informaţii pentru a facilita relaţia dintre ofertanţi si clientelă;

23

Page 24: 29497521 lucrare-de-licenta

- funcţia economică – dezvoltă discernământul consumatorilor şi îi determină

să acţioneze eficient pe piaţă;

- funcţia socială – facilitează răspândirea rapidă a inovaţiilor şi ideilor noi, de

care profită atât agenţii economici, cât şi publicul cumpărător;

- funcţia estetică – cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător;

- funcţia politică – conştientizează consumatorii că au puterea de a influenţa

prin simplul act de cumpărare echilibrul de forţe pe piaţă.

I.2.4 STRATEGII DE RECLAMĂ

Strategia de reclamă leagă obiectivele de funcţiile specifice reclamei, de

consumatorii ţintă şi de mediile de comunicare pe care ei le preferă. Pe această

bază se dezvoltă conceptul cheie al reclamei, realizarea concretă a acestuia

fiind condiţionată de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat.

Strategia de reclamă poate fi centrată pe produs (se evidenţiază şi

demonstrează avantajele produsului) sau pe cumpărător (problemele

cumpărătorului pot fi rezolvate de produs).

I.2.5 RECLAMA DE TELEVIZIUNE

Spotul publicitar este considerat cel mai eficace tip de reclame, deoarece

foloseşte un complex de mijloace de comunicare: imagine, mişcare, text, sunet.

Teletextul reprezintă o altă formă de publicitate de televiziune, mai puţin

atractivă dar care prezintă cel puţin două avantaje: rapiditatea difuzării

informaţiei şi preţul de cost scăzut în comparaţie cu spoturile tv obişnuite.

Creatorii de spoturi tv trebuie să ţină seama de multe lucruri:

24

Page 25: 29497521 lucrare-de-licenta

- publicul este inteligent, are imaginaţie, gust, discernământ;

- o bună informare asupra produsului înainte de prezentarea lui;

- modalităţile de prezentare trebuie să fie adecvate produsului oferit;

- telespectatorul este un virtual cumpărător;

- evidenţierea unicităţii, mărcii produsului sau firmei;

- repetarea informaţiilor verbale în special avantajele pentru consumatori;

- mişcarea ca element specific,distinctiv al reclamei trebuie să fie utilizată din

plin;

- făcând apel la emoţii, publicul va fi implicat raţional şi afectiv;

- oferirea informaţiei intr-o formă concisă;

- reclama trebuie să fie testată înainte de a fi transmisă pe post.

Evaluarea calităţii reclamei de televiziune se face prin elementele ei

componente-cheie:

- elementul care atrage atenţia telespectatorului;

- comunicabilitatea mesajului;

- reacţia telespectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilităţii ei;

- capacitatea reclamei de a genera asociaţii stimulative în mintea receptorilor şi

de a produce o experienţă emoţională agreabilă.

25

Page 26: 29497521 lucrare-de-licenta

II. ELEMENTE DE PSIHOLOGIA RECLAMEI

II.1 MODELUL GENERAL AL CONSUMATORULUI

Psihologia socială comercială cercetează condiţiile psihologice ale

interacţiunii dintre vânzător şi cumpărător, gustul şi preferinţele

consumatorilor, modalităţile de satisfacere, modul de organizare a prezentărilor

şi reclamelor produselor de consum, influenţa tradiţiei asupra

comportamentului consumatorilor.

Nu orice cumpărător este si consumator de produs/serviciu. Astfel se

întâlnesc:

- cumpărători si consumatori actuali (consumă în prezent sau au consumat de

curând produsul/serviciul oferit); acest consum are la bază satisfacerea unei

nevoi proprii, existenţa puterii de cumpărare, cunoaşterea existenţei ofertei pe

piaţă şi opţiunea.

- consumatorii si cumpărătorii potenţiali (nu consumă în prezent

produsul/serviciul oferit dar există posibilitatea de a consuma în viitor, dacă

dispar anumite cauze ce îl determină pe consumator să nu treacă la acţiune

adică să nu cumpere/au o nevoie nesatisfăcută);aceştia se mai numesc şi non-

consumatori relativi, ei cumpărând produsele concurente; acest consum are la

bază necunoaşterea existenţei ofertei, lipsa de atractivitate a ambalajului,

disfuncţia distribuţiei.

- există şi non-consumatori absenţi, care, deşi nu cumpără produsul firmei, îl

denigrează.; acest consum are la bază lipsa trebuinţei /nevoii.

În ceea ce priveşte strategiile de marketing–publicitate, prezintă importanţă:

numărul de consumatori actuali şi potenţiali, caracteristicile consumatorilor şi

cumpărătorilor, comportamentele şi motivaţiile consumatorilor şi

26

Page 27: 29497521 lucrare-de-licenta

cumpărătorilor. Ţinând cont de evoluţia societăţii de consum, se observă

următoarele tendinţe comportamentale ale consumatorilor:

- orientare hedonistă, in detrimentul celei puritane

- dorinţa profundă de securitate (piramida lui Maslow şi alte teorii

motivaţionale)

- permisivitatea societăţii, însoţită de un anumit liberalism al moravurilor

- dezvoltarea <cultului tinereţii> în comparaţie cu <respectul bătrâneţii>.

Trebuie bine cunoscute: creşterea populaţiei, evoluţia structurii pe vârste,

evoluţia structurii socio-profesionale, creşterea veniturilor, urbanizarea şi

influenţa ei asupra modului de viaţă, migrarea şi emigrarea populaţiei, politica

marilor puteri, modificarea nivelului educaţional, evoluţia claselor sociale,

modificarea ciclului de viaţă familială. Automobilul şi televizorul au influenţă

ca produse şi stiluri de viaţă.

Comportamentul de cumpărare face parte din comportamentul general

uman pentru investigarea căruia oamenii de ştiinţă au creat diferite modele

(Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri,

Ed. Libra, Buc, 1995):

Modelul lui Lewin (în 1954) poate fi considerat primul model distinct al

comportamentului de cumpărare. Conform acestui model, răspunsul

consumatorului este funcţie de procesele mentale ale individului şi mediul său

fizic şi social în care se desfăşoară.

Modelul lui Fraisse (în 1967) presupune că doar o parte dintr-o zonă a

mediului, anume situaţia reală în care acţionează persoana îi determină

comportamentul.

Modelul Parson situează comportamentul uman simultan în patru contexte:

- contextul biologic şi contextul psihologic, ambele situate la nivelul

individului

- contextul social şi contextul cultural, situate la nivelul colectivităţii.

27

Page 28: 29497521 lucrare-de-licenta

Mullen şi Johnston au creat un model general al comportamentului

consumatorului, conform căruia intenţia de cumpărare este rezultatul unui

ansamblu de procese mentale din care fac parte: percepţia, cunoaşterea,

memorarea, învăţarea, emoţia, motivaţia. Aceste procese au loc într-un context

social şi cultural.

Consumatorul este ajutat de reclamă să se orienteze mai repede şi mai uşor

în multitudinea ofertelor de produse şi servicii lansate pe piaţă.

Sponsorul de reclamă este interesat ca atitudinea publicului ţintă să devină

favorabilă produselor sale.

Designerul de reclamă doreşte să controleze cu precizie efectul mesajului

publicitar pe care îl emite.

Reclama este deci cea care trebuie să declanşeze în mintea potenţialilor

cumpărători exact reacţia comportamentală dorită de sponsor şi urmărită de

designer. “Comportamentele umane trebuiesc considerate ca mecanisme de

echilibru continuu cu mediul ambiant, după cum afirma Pavlov: <<organismul

există şi poate exista ca un sistem în mediul înconjurător, numai în măsura în

care reuşeşte să realizeze echilibrări cu factorii de mediu>>. Comportamentul

adaptativ se manifestă în forme complexe (comportamentul motor voluntar,

comportamentul instinctual, comportamentul de învăţare şi memorare,

comportamentul de orientare”1. Concluzie: în felul cum aceste forme se

manifestă, are importanţă influenţarea (voluntară sau nu). Publicitatea

reprezintă aşadar o influenţare voluntară în manifestarea formelor de

comportament..

II.2 PERCEPŢIA CONSUMATORULUI

1 Badiu, Gheorghe Papari, Aurel : Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999

28

Page 29: 29497521 lucrare-de-licenta

“Percepţiile sunt elementele componente ale operaţiilor şi acţiunilor, ale

activităţilor şi gândurilor noastre”2. Este activitatea mentală de constatare,

selectare, organizare, înţelegere, interpretare a informaţiilor recepţionate,

folosind sistemul de receptori senzoriali, pentru obţinerea imaginii coerente

asupra lumii înconjurătoare. Cuprinde elemente de natură fiziologică (percepţia

fizică a stimulilor) şi aspecte psihologice (percepţia cognitivă-semnificaţia

psihologică atribuită stimulilor). Se manifestă în procese perceptive: atenţia

selectivă, distorsiunea selectivă, reţinerea selectivă. Astfel, indivizi diferiţi îşi

pot forma imagini diferite asupra aceluiaşi obiect perceput, chiar dacă toţi

acţionează de fapt în urma senzaţiilor transmise de cele cinci simţuri: văz, auz,

miros, simţ tactil.

Distorsiunea selectivă - tendinţa oamenilor de a interpreta informaţiile în

aşa fel încât ele să susţină şi nu să contrazică părerile lor gata formate. Se referă

la teoria disonanţei cognitive - individul, atunci când primeşte informaţii

contrare celor pe care le are deja, se produce o stare de tensiune internă din care

doreşte să iasă (reducerea disonanţei) fie prin minimizarea elementului disonant

faţă de credinţa proprie, fie prin căutarea unor informaţii care să fie în acord cu

credinţa proprie. Oamenii uită majoritatea informaţiilor primite, dar le reţin însă

pe cele care le susţin atitudinile si convingerile (reţinerea selectivă).

Percepţia (procesarea mintală a informaţiilor primite de individ prin

organele sale de simţ) are trei forme fundamentale: percepţia spaţiului

(însuşirile spaţiale ale obiectelor şi relaţiile spaţiale), percepţia timpului (durata

şi succesiunea fenomenelor) şi percepţia mişcării (viteza ca relaţie spaţio-

temporală).

Percepţia este implicată în patru tipuri majore de procesare a informaţiei:

detecţia (se constată prezenţa stimulului), discriminarea (distingerea unui obiect

de altul), identificarea (stocarea în memorie) şi recunoaşterea (constatarea

2 Zlate, Mielu: Introducere în psihologie, Ed. Polirom, Iaşi, 2000

29

Page 30: 29497521 lucrare-de-licenta

identităţii totale sau parţiale dintre imaginea nouă şi cea veche a obiectului

stocat)

În percepţie un rol important îl are atenţia. Principalele caracteristici de care

trebuie să se ţină cont sunt:

- volumul: reclama să nu suprasolicite atenţia cu un volum prea mare de stimuli

- mobilitatea: reclama să fie scurtă pentru a nu depăşi durata de stabilitate

- gradul de concentrare: să folosească stimulii cu ponderaţie

- distribuitivitatea: să răspundă unor interese majore

Atenţia poate fi reţinută şi prin elementele de contrast care se referă la:

- dimensiuni: presupune reglarea dimensiunilor în raport cu obiectele din jur;

alegerea unor proporţii avantajoase în raport cu alte obiecte sau cu părţile

componente proprii.

- poziţia: nu există norme universale, se folosesc artificii (şoc vizual),dar

excesul periclitează înţelegerea mesajului

- culoarea: alb-negrul este mai ieftin dar produce monotonie; publicitatea este

dominată de policromie, iar reclama alb-negru devine interesată astfel

- mişcarea: privirea este atrasă de regulă de obiectele în mişcare, caz în care

televiziunea devine un mijloc de propagare a reclamei privilegiate

- ambiguitatea: este folosită de regulă de nonconformişti, stimulează imaginea

şi de aici interesul.

- intensitatea: creatorii de reclamă folosesc acest element pentru a crea emoţii;

intensitatea se referă la sunet şi luminozitate

Reclama declanşează în mintea cumpărătorului opinii, convingeri, atitudini.

Este influenţată de inteligibilitate, conţinutul informaţional, credibilitate,

repetiţia mesajului. Reclama nu are efect dacă nu sunt reţinute măcar o parte

din mesajele publicitare. Memorarea poate fi mecanică, logică, voluntară sau

involuntară. Stocarea optimă a informaţiilor se produce în cazul memorării

voluntare. Un rol pozitiv în memorare îl joacă repetarea, variaţiile pe aceeaşi

temă şi efectele de poziţie: cu precădere la începutul şi la sfârşitul mesajului.

30

Page 31: 29497521 lucrare-de-licenta

II.3 EMOŢIA CONSUMATORULUI

“În cazul reglării activităţii umane, în componenţa acestora intră în mod

obligatoriu mesajele emoţional-afective”

“Afectivitatea este acea componentă a vieţii psihice care reflectă, în forma

unei trăiri subiective de un anumit semn, de o anumită durată, raportul dintre

dinamica evenimentelor motivaţionale sau a stărilor proprii de necesitate şi

dinamica evenimentelor din plan obiectiv extern. În organizarea sistemului

psihic, afectivitatea ocupă o poziţie de interfaţă între cogniţie şi motivaţie, cu

care de astfel se împleteşte cel mai strâns. Cogniţia mediază şi oferă semnalele

de activare şi declanşare a emoţiei, dar ea nu este o cauză a acesteia, ci doar o

condiţie necesară”3.

Emoţiile sunt stenice sau pozitive şi astenice sau negative. O reclamă

reuşită se plasează în zona emoţiilor pozitive. Creatorii de reclamă cunosc

faptul că umorul joacă un rol pozitiv. O glumă reuşită trebuie folosită cu

reţinere: excesiv repetată poate enerva. O glumă nereuşită prejudiciază interesul

creatorului sau al sponsorului. “Mediul socio-cultural, care creează şi

structurează sisteme de valori şi etaloane de raportare la acestea, se impune ca

factorul cel mai important al modelării dimensiunii polare a afectivităţii

umane. Polaritatea defineşte semnul – pozitiv (+) sau negativ (-) – al legăturii

emoţiei cu obiectul şi, implicit, al trăirii interne a semnificaţiei obiectului

pentru subiect. Graţie acestei trăsături, afectivitatea devine <<instrumentul>>

psihologic de discriminare şi delimitare a situaţiilor şi obiectelor externe în

agreabile şi dezagreabile, plăcute sau neplăcute, consonante sau disonante cu

stările proprii de motivaţie. Semnul pozitiv sau negativ este un indicator de

3 Golu, Mihai : Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002

31

Page 32: 29497521 lucrare-de-licenta

ordin calitativ, el fiind legat de o operaţie complexă de valorizare, care

determină specificul modului de integrare în lume a individului”4.

A şti cum învaţă cumpărătorii, înseamnă a şti ce stimul trebuie asociat

produsului. Conceperea materialelor publicitare se bazează mai frecvent pe

următoarele tipuri de învăţare:

- prin condiţionare clasică de tip pavlovian: prezentarea unui produs prin

asocierea cu un stimul care produce plăcere sau emoţie pozitivă.

- prin condiţionare instrumentală: crearea unui avantaj sau “premierea”

cumpărătorului

- prin observaţie: are la bază un comportament mimetic; cumpărătorul se vede

în poziţia celui din reclamă

- prin rezolvarea de probleme: la apariţia unui produs nou pe piaţă reclama

trebuie să conţină un volum mai mare de informaţii pentru ca acestea să fie

învăţate de cumpărător

“Ca şi în cazul altor procese psihice, în emoţie, trecerea intensităţii dincolo

şi, respectiv, sub limitele fâşiei optime de siguranţă a dinamicii sistemului

personalităţii atrage după sine, de cele mai multe ori, efecte dezorganizatoare:

fie blocarea acţiunii, fie alterarea desfăşurării ei – viteză, precizie, ordine,

coordonare etc”5.

II.4 MOTIVAŢIA CONSUMATORULUI

4 Golu, Mihai : Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002

5 Golu, Mihai : Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002

32

Page 33: 29497521 lucrare-de-licenta

“Procesele informaţional operaţionale sunt necesare pentru buna

desfăşurare a activităţii, dar nu şi suficiente. Pentru ca activitatea să fie

eficientă, omul trebuie să facă apel la o serie de mecanisme psihice cu rol de

stimulare şi activare (motivaţia, afectivitatea)”6.

Procesele motivaţionale operează la nivelul tuturor fenomenelor de

interacţiune, de conduită şi de relaţionare interumană, constituind suportul

dinamico-energetic al integrării umane în sistemul solicitărilor cotidiene,

interpersonale, educaţionale, profesionale şi culturale.

Psihologii au elaborat diferite teorii asupra motivaţiei umane (Abraham

Maslow, Frederic Hertzberg, Freud).

Teoria lui Maslow (piramida trebuinţelor) este cea mai cunoscută şi

încearcă să explice motivul pentru care oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de

anumite nevoi/trebuinţe specifice unui anumit moment sau altul din viaţa lor.

Conform ierarhiei acestea sunt:

- trebuinţe fiziologice: hrană, somn, sex etc

- trebuinţe de securitate: surse de venit, adăpost

- trebuinţe de afiliere sau afecţiune: dragoste, identificarea cu alţii

- trebuinţe de statut social: prestigiu, autorespect

- trebuinţe de autorealizare: cunoaştere, putere, etc

Maslow a pus în evidenţă două tipuri fundamentale ale motivaţiei:

- motivaţia homostatică, corespunzătoare trebuinţelor primare; activităţile de

adaptare şi de echilibrare a organismului uman

- motivaţia de dezvoltare, autorealizare şi autodepăşire corespunzătoare

trebuinţelor dobândite.

Maslow consideră că motivaţiile sunt dispuse ierarhic, că trebuinţele

primare sunt prioritare faţă de cele dobândite. Nesatisfacerea nevoilor primare

împiedică manifestarea nevoilor secundara.

6 Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

33

Page 34: 29497521 lucrare-de-licenta

Teoria lui Herzberg despre motivaţie are la bază două categorii de factori:

care produc satisfacţie şi care produc insatisfacţie. Cele două aspecte relevante

sunt:

- trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacţie

- trebuie identificaţi şi conservaţi factorii care generează satisfacţia

consumatorului.

Teoria freudiană a motivaţiei permite analiza situaţiilor de cumpărare şi a

procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subconştiente.

Freud susţine că forţele psihologice reale care determină comportamentul

uman aparţin în mare măsură subconştientului.

Definirea noţiunii de motivaţie diferă de la un autor la altul. Specialiştii au

încercat să facă o clasificare a motivaţiilor. Astfel, funcţie de caracterul lor pot

fi motivaţii principale şi secundare iar funcţie de conţinut pot fi oblative

(dorinţa de a face bine), de auto-exprimare (dorinţa de a se exprimat şi de a fi

înţeles) şi hedoniste (dorinţa de ”a te bucura de viaţă”).

Individul se confruntă adesea cu motivaţii contradictorii. Aceste motivaţii

pot constitui un adevărat câmp de forţe, a căror rezultantă determină

comportamentul său.

Reclamele trebuie să ţină cont de nivelul general de trebuinţe. Pe măsură ce

o societate devine mai bogată, iar nevoile primare ale publicului consumator

pot fi satisfăcute în mai mare măsură, accentul în reclamă se deplasează spre

calităţile imateriale ale produselor, cum ar fi: eleganţă, originalitate, care să

satisfacă trebuinţele secundare.

Cercetătorii au observat că acele categorii motivaţionale cum sunt nevoia

de eleganţă şi extravaganţă generează decizii de cumpărare ad-hoc, bazate

adesea pe intuiţie şi asociere. Reclama valorifică această observaţie şi foloseşte

intensive personalităţi mondene pentru acreditarea produselor de lux,

produselor de artă, de satisfacerea capriciilor. Vedetele artistice şi mondene

atrag şi menţin mai ales atenţia tinerilor.

34

Page 35: 29497521 lucrare-de-licenta

Între personalităţile având capacitate de a face o reclamă mai persuasivă,

majoritatea sunt femei. Specialiştii au păreri diferite în legătură cu rolul femeii

ca purtător publicitar. Unii apreciază că femeia era ţinta majorităţii mesajelor

publicitare. În anii ’70 imaginea femeii-obiect deja se uzase, iar creatorii de

modă au înlocuit-o cu tipul femeii libere, active, independente. Creatorii de

reclamă însă, pentru a satisface piaţa masculină continuă să practice simultan

în reclamă atât femeia modernă cât şi tipologia femeii tradiţionale, bazată pe

atractivitate fizică.

II.5 INTENŢIA ŞI COMPORTAMENTUL DE

CUMPĂRARE

Teoria comportamentului consumatorilor a devenit un domeniu distinct şi

important: perspectivele de studiere (antropologică, sociologică, psihologică,

economică) duc la ideea tratării şi înţelegerii lui ca un sistem. Comportamentul

de cumpărare nu poate fi redus doar la una din componentele sale.

Conform teoriei acţiunii raţionale a lui Fischbein, comportamentul de

cumpărare decurge din intenţie, care este rezultatul acţiunii independente a doi

factori:

- evaluarea produsului, care reprezintă suma convingerilor sale despre

atributele produsului

- normele subiective ale cumpărătorului.

Studiile teoretice asupra comportamentului consumatorilor, bazat pe

diferite variabile (personalitatea, imaginea de sine, stilul de viaţă, apartenenţa la

curente socio-culturale) s-au finalizat prin diferite modele teoretice, grupate în

trei tipuri de bază:

- modele nediferenţiate

35

Page 36: 29497521 lucrare-de-licenta

- modele uniliniare

- modele cibernetice

Modelele nediferenţiate (CIDA) operează cu variabile de tipul

Conştientizare – Interes – Dorinţă – Acţiune (Moldovan, Maria Miron,

Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995)

Modelele uniliniare (sau modelul ierarhiei efectelor) operează cu variabile

de tipul Conştientizare - Cunoaştere – Atracţie – Preferinţă - Cumpărare.

Se foloseşte frecvent modelul decizional al ierarhiei efectelor (AIDA): Atenţia

duce la Interes, care conduce la conştientizarea Dorinţei, ceea ce determină în

final Acţiunea, respectiv cumpărarea.

Modelele cibernetice au fost elaborate pentru prima data de Howard în

1969 şi operează cu un număr mult mai mare de variabile; este mai aproape de

realitate.

Indiferent de variabilele care îl determină pe cumpărător să adopte o

anumită atitudine, comportamentul cumpărătorului se măsoară în ultimă

instanţă în cifra de vânzare. O problemă deosebit de importantă îl reprezintă

comportamentul de după cumpărare. Evaluările post-cumpărare sunt influenţate

adesea şi de factori subiectivi, studiile sunt încă puţine în acest sens, fapt ce-i

determină pe designeri să creeze reclame cu cât mai mulţi stimuli pozitivi.

Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale

consumatorului faţă de publicitate pot să se regrupeze în patru mari familii.

Fiecăreia îi corespunde o concepţie diferită (dar adesea complementară) a

consumatorului pe care vrea să îl influenţeze.

Familia teoriilor economice: consumatorul raţional; pentru aceste teorii,

consumatorul este o entitate înzestrată cu raţiune, în mod esenţial. Aceasta

conduce la o publicitate persuasivă care caută să argumenteze şi să-l convingă

pe consumator cu fapte, demonstraţii şi probe.

Familia teoriilor behavioriste: stimul-răspuns sau comportamentul

consumatorului condiţionat; pentru aceste teorii, consumatorul este prin esenţă

36

Page 37: 29497521 lucrare-de-licenta

pasiv. El învaţă prin obişnuinţă, reflexe, adică răspunsuri automatice la

comenzi, iar de la comenzi la stimulări diverse. Fondată pe principiul repetiţiei,

aceasta publicitate are rostul “de a rechema la ordin” pe consumator pentru a-l

face să acţioneze.

Familia teoriilor psihologice sau afective: pentru aceste teorii,

consumatorul este condus de forţe în principal iraţionale cum ar fi afecţiunea,

motivaţia, care vor explica comportamentul său. Este o publicitate de tip

sugestiv, caută să joace un rol la nivelul afectelor.

Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale: consumatorul obişnuit; pentru

aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun,

respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de

viaţă sunt tot atâtea concepte valabile pentru a explica normele societăţii

noastre. În aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marcă semnele unui

grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativă.

III.DISTORSIUNI ŞI MANIPULARE

COMPORTAMENTALĂ PRIN MESAJUL

PUBLICITAR

37

Page 38: 29497521 lucrare-de-licenta

III.1 DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Poziţia unui produs pe piaţă depinde de imaginea lui în mintea

cumpărătorului. Spre deosebire de personalul din marketing care se

concentrează pe coordonatele economice ale vieţii, creatorii de reclamă se

concentrează asupra psihologiei consumatorului, asupra fenomenelor psihice

determinate de receptarea mesajelor publicitare. Astfel ei pot anticipa răspunsul

comportamental al publicului la reclama pe care o concep. “Convergenţa dintre

atitudine (opinie) şi comportament se datorează faptului că atitudinea este o

forţă motivaţională ce generează un comportament specific. În această calitate

ea apare drept cauză a comportamentului, multiplicându-se deci în actele de

conduită… o concordanţă ridicată între atitudine şi comportament se explică

prin aceea că, în acord cu tendinţa oamenilor de a realiza o congruenţă între

evaluările (opiniile) şi comportamentul lor (teoria consonanţei cognitive),

atitudinile şi opiniile pot apărea şi ca o autojustificare (raţionalizare) a

acţiunilor întreprinse. În acest caz, comportamentul este cauza iar atitudinea

efectul”1.

Dezvoltarea mijloacelor de comunicare a permis multiplicarea mesajelor-

imagine unde limbajul propriu-zis, fără a fi în totalitate exclus, nu mai are un

rol primordial: afişe, fotografii, benzi desenate, ilustraţii de cărţi sau pentru

ziare, cinema, televiziune etc. Putem vorbi de naşterea unei adevărate ere a

imaginii; odată cu imaginea, se trece la un tip de comunicare mult mai puţin

interactivă a cărei eficacitate este multiplicată prin faptul că ajunge la receptori

extrem de numeroşi. Comunicarea prin imagini este o comunicare de multe ori

cu sens unic, fără feed-back; în plus, dacă orice om ştie să folosească limbajul

1 Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed.Ex Ponto Constanţa, 2001

38

Page 39: 29497521 lucrare-de-licenta

vorbit, nu acelaşi lucru se întâmplă cu imaginile. Inegalitatea dintre emiţător şi

receptor se accentuează, creându-se în acest fel posibilitatea manipulării.

Proliferarea imaginii este deseori considerată a fi un fenomen de regres

cultural. Gaston Bachelard, un important antropolog şi interpret al simbolurilor,

vede în imagine şi în idee doi poli opuşi ai activităţii psihice. Imaginea, după

spusele lui nu ar reuşi să formeze gândirea conceptuală.

În influenţare şi persuasiune, comunicările urmăresc să creeze semnificaţii

care vor declanşa sau nu conduite în acord cu aceste semnificaţii. Pentru a

influenţa, trebuie mai întâi indusă receptorului o <<stare>> particulară,

obţinută prin manipularea emoţiilor sale; manipularea intereselor auditoriului –

conţinutul mesajului, centrat pe interesele interlocutorului <<declanşează>>

conduita dorită prin intermediul unei stări interioare (trezirea interesului),

conduită de căutare a satisfacerii interesului (existenţa în stare latentă a acestui

<<interes>> al ascultătorului.

A influenţa înseamnă a manipula contextele situaţiei pentru a crea sensul

dorit: manipularea contextului normelor, contextului relaţiilor, contextele

fizice, spaţiale şi temporale. Un bun manipulator (vânzător, orator, publicist,

propagandist) va şti să creeze pentru publicul său acea situaţie care să dea

greutate îndemnurilor transmise de el. Va şti să utilizeze diferitele elemente

constitutive ale unei situaţii, prioritate având normele, relaţiile, intenţiile şi

mizele indivizilor sau planurile lor de viitor; identităţi, spaţii temporale. Va şti

să manipuleze elementele implicit, adică făcând sau spunând lucruri care nu se

raportează direct la scopurile sale.

Adevărata artă a manipulării – şi deci a influenţării şi persuasiunii – constă,

aşadar, într-un travaliu mascat asupra componentelor invizibile ale situaţiei.

III.2 TIPOLOGIA MANIPULĂRII

39

Page 40: 29497521 lucrare-de-licenta

Manipularea poate îmbrăca diferite forme. Astfel, în tipurile de manipulare

unde este implicată manipularea poziţiilor întâlnim reîncadrarea şi manipularea

poziţiilor, apelul implicit la o poziţie de autoritate. Un loc aparte îl ocupă

manipularea relaţiilor: crearea relaţiei pozitive/negative, manipularea situaţiei

clientului în scopul creării relaţiei de încredere, manipularea situaţiilor de

muncă prin crearea relaţiei de încredere, manipularea situaţiei de autoritate prin

crearea relaţiei valorizante, manipularea situaţiei de îngrijire medicală prin

crearea unei ameninţări asupra relaţiei, manipularea situaţiei de consumator

prin crearea unei legături afective.

În cazul tipurilor de manipulare unde sunt implicate normele se întâlnesc:

manipularea normelor prezente în cadrul situaţiilor, manipularea normelor care

nu sunt direct prezente în cadrul situaţiei, manipularea normelor prin

intermediul elementelor contextului spaţial al situaţiei.

După tipul identităţilor manipulate, întâlnim manipularea identităţilor în

propagandă, manipularea identităţilor în vânzări, manipularea identităţii în

publicitate. A aprecia în ce sens influenţează publicitatea mersul societăţii este

pentru oricine o întreprindere cu multe capcane: a reduce, a frustra, a erotiza, a

aliena, a recupera, a condiţiona, a infantiliza sunt marile tehnici folosite în orice

tip de manipulare publicitară.

A reduce: toate dimensiunile existenţei umane sunt zilnic aservite rolului

publicitar al produselor. Aspiraţiile individului sunt astfel reduse la lucruri şi

închise în lucruri. Publicitatea are funcţia de a determina indivizii să creadă că

întreaga lor viaţă socio-culturală poate fi satisfacută de consum.

A frustra: a aduce în prim-plan frustrările individului; atribuirea (prin

prezentarea publicitară) asupra produsului/serviciului căruia i se face reclamă, a

acelor calitaţi-standard care, tocmai prin sublinierea lipsei lor au produs şi

exacerbat starea de frustrare a individului. Publicitarilor, orice frustrare le dă

ocazia să grefeze oamenilor o nouă dorinţă de cumpărare.

40

Page 41: 29497521 lucrare-de-licenta

A erotiza: “Erotizarea este pentru mitul produselor ceea ce coloranţii sunt

pentru realitatea acestora. Diferenţa constă în faptul că sexualitatea nu-i o

realitate chimică, ci interumană. Utilizarea ei în publicitate antrenează

denaturări în mai multe grade……Prin sexualizarea repetată a produselor,

publicitatea face în chip firesc indivizii să creadă că sexualitatea este şi ea

obiect de consum. În curând, omul întreg devine un asemenea obiect”2.

A aliena: constă in pierderea propriei personalităţi şi a nu se mai vedea pe

sine însăşi decât cu ochii altuia. Asimilarea persoanei cu obiectul nu se mai

face numai prin relaţionarea protagonistului cu produsul pe care îl încarnează

ci şi prin relaţionarea produsului cu un consumator ademenit; dubla alienare -

dubla conformare a fiinţei umane la produsele care i se oferă este peste tot

prezentă în publicitate. În cazul eşuării tentativei publicitare, manipulatorii

publicitari contraatacă aplicând o altă tehnică, recuperarea.

A recupera - publicitatea stârneşte râsul, dar pentru a recupera: deliberat,

confundă şi respinge împreună spectacolul politic cu realitatea politică. “Ea

discreditează lumea politică pentru a putea acredita mai bine <<ordinea>>

comercială. Dar în spatele acestei ordini comerciale stă ordinea economico-

politică, iar aceasta îşi menţine, fără râs, dominaţia. Astfel, amuzanta

<<depolitizare>> publicitară joacă rolul de păstratoare a ordinii politice”3.

A condiţiona – condiţionarea inconştientului trebuie să rămână inconştientă

pentru a avea efect (spoturile sunt studiate tocmai pentru a fi făcute să sugereze

fără să arate prea mult), elemente raţionale sunt adăugate celor sugestive;

raţiunea e adormită “cu loialitate” pentru ca să se poată acţiona clandestin mai

bine asupra pulsiunilor – motivaţia sexuală.

A infantiliza – reînnoirea poftelor anesteziază frustrările (norma implicită şi

repetată conform căreia, ca să exişti, trebuie să consumi); apare modelul

consumatorului consumat; exhibarea simptomelor unei regresiuni la copilărie:

2 Brune, Francois: Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi sociologia publicităţii, Ed. Trei, Buc, 2003, p. 37

3 Brune, Francois: Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi sociologia publicităţii, Ed. Trei, Buc, 2003, p.39

41

Page 42: 29497521 lucrare-de-licenta

un consumator infantilizat, în acelaşi timp adult nostalgic şi copil înapoiat,

cetăţean care îşi petrece viaţa maimuţărind un mod de viaţă care nu este

niciodată al lui şi consumându-se pe sine în loc să evolueze.

Aşadar, făcând apel la manipulare, publicitatea are funcţia de a determina

indivizii să creadă că întreaga lor viaţă socio-culturală poate fi satisfăcută de

consum.

III.3 FACTORI ÎN MANIPULARE

“Omul în existenţa şi activitatea sa, în care mediul generează o

impresionantă cantitate de informaţii, este supus unei permanente agresiuni

informaţionale, care suprasolicită şi chiar tulbură mecanismele adaptative şi

de protecţie ale organismului. Adaptarea la condiţiile mereu schimbătoare ale

mediului se face cu ajutorul unor mecanisme complexe de reglare, prin care

organismul caută să-şi menţină o anumită stare şi o anumită independenţă faţă

de acţiunile perturbatoare ale mediului informaţional ambiant. Când această

adaptare la informaţiile ambientale nu mai este eficace organismul caută să

modifice factorii ambientali adecvanţi toleranţei sau necesităţilor proprii”4. În

timpul desfăşurării procesului de luare a deciziei de cumpărare, individul este

supus unui complex de factori de naturi diferite: culturală, socială, personală şi

psihologică, factori ce interacţionează. Receptivitatea consumatorilor faţă de

reclamă este influenţată de factori individuali - de comportament, de mediu, de

personalitate: “Personalitatea este cea care dă viaţă mecanismelor psihice, le

orientează şi direcţionează ,le <<forţează>> să interacţioneze activ unele cu

altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structură,

funcţionalitate, finalitate) ci şi de maniere diferite de integrare a acestora.

4 Badiu, Gheorghe Papari, Aurel : Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999

42

Page 43: 29497521 lucrare-de-licenta

Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de

dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenţiei personalităţii

fiecărui individ care valorifică diferenţiat <<potenţialul>> existent. Iată de ce

cunoaşterea elementelor constitutive ale personalităţii (temperamentul,

aptitudinea, inteligenţa, creativitatea, caracterul) care între ele se vor

interrelaţiona pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală,

capătă o mare importanţă”5. Efectul factorilor de mediu este la rândul său

influenţat de factorii individuali, vârstă, sex, ocupaţie. Factorii economici

(importanţă deosebită) cu influenţă asupra consumatorilor sunt: puterea de

cumpărare, conjunctura economică mondială şi starea economiei naţionale.

III.3.1 FACTORI CULTURALI

Au cea mai puternică şi mai complexă influenţă asupra comportamentului

cumpărătorului şi sunt determinaţi de cultura cărora le aparţine individul.

Cultura se referă la credinţele, percepţiile, valorile şi normele

comportamentale existente în proporţie dominantă într-o societate. Acestea sunt

însuşite şi interiorizate de individ pe parcursul vieţii cu ajutorul familiei, dar şi

a instituţiilor educaţionale, sociale şi juridice. Ea reprezintă principalul factor

de influenţă a comportamentului şi dorinţelor unei persoane. Cultura secundară

oferă cadrul cultural de identificare şi socializare a membrilor şi cuprinde

persoane care aparţin aceleiaşi naţionalităţi, religii, rase sau regiuni geografice.

O cultură este formată din mai multe culturi secundare..

III.3.1.1 FACTORII SOCIALI

“Dintre factorii ambientali, mediului social îi revine un rol de maximă

importanţă prin furnizarea majorităţii stimulilor potenţiali stresori, capabili

5 Zlate, Mielu : Fundamentele psihologiei , Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000.

43

Page 44: 29497521 lucrare-de-licenta

să genereze un stres psihic. Acţiunea unor factori psiho-sociali, generatoare de

reacţii sau posibil stres psihic, a apărut odată cu omul şi face parte integrantă

din existenţa lui. În societatea contemporană a devenit o axiomă ca factorii

psihosociali influenţează organismul uman adâncindu-se la maxim discrepanţa

dintre zestrea adaptativă, psihologică a individului şi exigenţele ajunse la un

nivel maxim din partea mediului, mai ales social”6.

Cuprinde grupurile de referinţă ale individului, clasa socială căreia îi

aparţine şi rolul şi statutul pe care le are.

- Grupurile de referinţă sunt cele cu care individul interacţionează în

societate şi care exercită o influenţă importantă directă sau indirectă asupra

atitudinilor şi comportamentului său. Grupurile de referinţă se împart în grupuri

primare (familie, prieteni, colegi, vecini, în general oameni cu care individul

intră frecvent în contact) şi grupuri secundare (grupurile religioase,

profesionale, sindicale, în general grupuri cu care individul vine mai rar în

contact şi cu care are o interacţiune formală). Familia este cea mai importantă

organizaţie de consum din cadrul unei societăţi. Comportamentul de cumpărare

este parte a comportamentului economic al individului, care reprezintă o formă

de manifestare a comportamentului uman. Grupurile de referinţă influenţează

individul chiar în decizia de cumpărare. Influenţele exercitate pot fi

informaţională (când grupul de referinţă este o sursă credibilă, are experienţă

sau are statut de expert în anumit domeniu), normativă (rezultă din dorinţa

persoanelor de a fi acceptate sau admirate de ceilalţi şi apare atunci când un

anumit grup exercită o presiune asupra individului de a se supune normelor

sale; apare mai ales în cazul produselor vizibile, cum ar fi îmbrăcămintea,

automobilul, bijuteriile) şi socială (apare ca rezultat al dorinţei individului sau

grupului din care face parte de a se disocia de alt individ sau alt grup, acest

lucru realizându-se prin modificarea raţionamentelor, opiniilor şi atitudinilor

6 Badiu, Gheorghe Papari, Aurel: Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999

44

Page 45: 29497521 lucrare-de-licenta

avute până în momentul când au aflat că acestea coincid cu ale grupului „rival”

în privinţa aceluiaşi subiect; se manifestă prin cumpărarea unui obiect care îl va

asocia pe individ cu grupul său şi îl va disocia de altele).

- Clasa socială

Societatea umană este împărţită în mai multe straturi cei din clasele

superioare (clase sociale), care sunt dispuse în ordine ierarhică. Membrii

acestora se deosebesc unii faţă de alţii prin valorile, interesele şi

comportamentele specifice fiecărei clasă în parte, prin puterea financiară,

mărcile şi produsele/serviciile pe care le consumă/cumpără, precum şi de

limbajul pe care îl folosesc, lucru de care trebuie să se ţină cont în elaborarea

mesajelor publicitare. Clasele sociale diferă şi în ceea ce priveşte sursele de

informare pe care le folosesc: ziarele şi cărţile (cei din clasele superioare ),

televiziunea (cei din clasele inferioare o preferă).

- Rolul şi statutul social

De-a lungul vieţii, individul face parte din mai multe grupuri, în cadrul

cărora are un anumit rol şi statut. Rolul unei persoane desemnează acele

activităţi pe care ea trebuie să le îndeplinească. Rolul influenţează

comportamentul de cumpărare. Fiecărui rol îi corespunde un statut social –

poziţia unui individ în ierarhia relaţiilor de putere din interiorul unei societăţi.

Indivizii aleg acele produse şi servicii care exprimă rolul şi statutul său în

cadrul societăţii respective. Astfel multe produse/servicii au devenit simboluri

ale statutului.

III.3.1.2 FACTORII PERSONALI

45

Page 46: 29497521 lucrare-de-licenta

Deciziile de cumpărare sunt influenţate şi de caracteristicile personale:

vârstă şi etapa de viaţă, sex, ocupaţie, factorii economici, stilul de viaţă,

personalitatea, părerea despre sine.

- Sexul

Influenţa este evidentă; bărbaţii şi femeile cumpără produse diferite şi

folosesc criterii de alegere diferite.

- Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă

Preferinţele pentru produse/servicii diferă de la o vârstă la alta, în funcţie de

preocupări, priorităţi, modalităţi de recreere şi petrecere a timpului liber.

Achiziţionarea este influenţată şi de etapele ciclului de viaţă al familiei.

- Ocupaţia şi educaţia

Comportamentul unui consumator este influenţat si de ocupaţia acestuia.

Locul de muncă poate determina cumpărarea unui anumit tip de produse.

Educaţia influenţează decizia: cei cu o pregătire medie aleg produsele

bazându-se pe tradiţie, pe imaginea mărcii şi pe experienţa personală.

- Situaţia financiară

Este poate cel mai realist factor de influenţare, deoarece el permite

achiziţionarea efectivă a produsului sau serviciului dorit.

- Stilul de viaţă

Nu are legătură cu aspectul psihic interior al individului, cât cu opiniile şi

acţiunile sale, cu manifestarea sa exterioară efectivă, cu imaginea pe care vrea

să o afişeze sieşi şi celorlalţi. El nu ţine neapărat de vârsta, ocupaţia sau

educaţia persoanei.

- Personalitatea

Este formată din caracteristici, credinţe, convingeri, atitudini şi obiceiuri

distincte care răspund stabil şi coerent la mediu şi care diferenţiază între ele

persoanele. Specialiştii au constatat că se poate face o legătură între un anumit

tip de personalitate şi un anumit comportament de cumpărare, ceea ce face

posibilă anticiparea lui.

46

Page 47: 29497521 lucrare-de-licenta

- Imaginea de sine

Poate fi definită ca tot ceea ce un individ simte şi crede despre el şi care îi

exprimă poziţia sa socială. În general un individ poate avea trei tipuri de

imagini despre sine: o imagine reală (este în realitate aşa cum se vede el), o

imagine ideală (ar dori să fie în acest fel) şi o imagine exterioară (imaginea pe

care consideră individul că cei din jur o au despre el).

III.3.2 FACTORII PSIHOLOGICI

“Personalitatea este cea care dă viaţă mecanismelor psihice, le orientează

şi direcţionează ,le <<forţează>> să interacţioneze activ unele cu altele.

Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structură,

funcţionalitate, finalitate) ci şi de maniere diferite de integrare a acestora.

Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de

dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenţiei personalităţii

fiecărui individ care valorifică diferenţiat <<potenţialul>> existent. Iată de ce

cunoaşterea elementelor constitutive ale personalităţii (temperamentul,

aptitudinea, inteligenţa, creativitatea, caracterul) care între ele se vor

interrelaţiona pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală,

capătă o mare importanţă”7. Factorii psihologici cuprind motivaţia, percepţia,

convingerile şi atitudinile.

Primele două au fost abordate la capitolul „Elemente de psihologia 7reclamei” din această lucrare. Fiecare persoană are convingeri şi opinii care se

bazează pe experienţa lor şi a altora. Acestea pot genera atitudini foarte

puternice în privinţa comportamentelor de cumpărare.

7 Zlate, Mielu : Fundamentele psihologiei , Ed. Pro Humanitate, Buc, 20007

47

Page 48: 29497521 lucrare-de-licenta

Convingerea este o părere explicită pe care o persoană şi-o formează asupra

unui anumit lucru. Ea poate fi adevărată sau falsă şi nu se formează întotdeauna

pe date reale. Specialiştii trebuie să identifice şi să corijeze convingerile false,

care evident influenţează negativ intenţia de cumpărare. Ei trebuie să lanseze

campanii care să aibă ca obiect schimbarea acestora. S-a observat că oamenii

apreciază produsele în funcţie de ţara lor de origine. Astfel, unele ţări au

devenit etalon, garanţia calităţii excepţionale pentru anumite produse, lucru

adevărat doar în parte. Aceste convingeri au devenit în timp adevărate

stereotipuri, cu evidente efecte negative asupra comportamentelor de

cumpărare.

Atitudinea este o forţă motivaţională, care generează o acţiune specifică şi

apare ca o cauză a comportamentului. Această caracteristică a condus la ideea

că dacă schimbăm atitudinea, putem schimba şi comportamentul. Atitudinile

duc la acceptarea sau respingerea unui obiect, deci la cumpărarea sau nu a

acestuia. Ele sunt rezistente în timp şi la schimbare. De aceea, este mai uşor şi

cu şanse mai mari de reuşită ca firmele să-şi adapteze produsele la atitudinile

deja existente, decât sa încerce schimbarea lor. “Atitudinea are un caracter

relativ stabil în timp; ea reprezintă o variabilă latentă, ceva interior şi virtual,

deşi se originează preponderent în sociocultural. Graţie unităţii de atitudini şi

comportament (inclusiv cel verbal), este posibilă cunoaşterea şi modificarea

atitudinilor prin intermediul comportamentului (şi invers)”8.

III.3.3 FACTORII SITUAŢIONALI

8 Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto, Constanţa, 2001

48

Page 49: 29497521 lucrare-de-licenta

Aceştia ţin de spaţiu şi timp, sunt independenţi faţă de caracteristicile

produselor şi influenţează comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

Aceşti factori sunt: conjunctura fizică, conjunctura socială, perspectiva

temporală, definirea scopurilor pentru care sunt cumpărate produsele şi starea

momentană a cumpărătorului.

- Conjunctura fizică este determinată de mediul fizic (cu toate elementele

acestuia) în care se află cumpărătorul atunci când vine în contact direct cu

produsul respectiv. Întregul decor interior şi exterior (starea vremii, ambientul,

zgomotul, locul în care se află produsul) poate avea o influenţă pozitivă sau

negativa asupra individului.

- Conjunctura socială: actul de cumpărare este supus influenţelor care vin

din micromediul în care se desfăşoară.

- Perspectiva temporală se referă la: momentul în care se manifestă intenţia

de cumpărare; durata de timp necesară realizării actului de cumpărare; timpul

necesar învăţării modului de utilizare; durata de folosinţă a produsului;

intervalul dintre momentul cumpărării şi momentul plăţii efective.

- Definirea scopurilor: este important să se cunoască scopurile pentru care

sunt cumpărate produsele, pentru a nu analiza greşit comportamentul clienţilor.

- Starea momentană de spirit a cumpărătorului are influenţă maximă

asupra deciziei de achiziţionare. Din multitudinea acestor stări (de oboseală, de

plictiseală, de bună dispoziţie, de fericire, de tristeţe etc) se pot identifica şi

specula acele stări favorabile şi evita celelalte. Nu există însă o reţetă universal

valabilă referitoare la stările care pot fi exploatate şi care nu, deoarece oamenii

acţionează diferit, chiar dacă au aceeaşi stare interioară.

Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumpărare

presupune de fapt analiza comportamentului fiinţei umane cu toată

complexitatea şi incertitudinea lui.

Este posibil ca în anumite situaţii, consumatorii să-şi exprime nevoile şi

chiar să-şi cunoască adevăratele motivaţii care îi determină să cumpere şi totuşi

49

Page 50: 29497521 lucrare-de-licenta

să acţioneze într-un mod total opus, deoarece ei reacţionează la factori

(stimulente) care le schimbă decizia de cumpărare în ultimul moment (ex:

cumpărarea din impuls).

III.4 PERSUASIUNEA RECLAMEI

Oamenii sunt zilnic persuadaţi în locuri publice prin intermediul

reclamelor, discursurilor, al programelor de radio şi de televiziune şi prin

articolele din ziare ori reviste; o activitate persuasivă apreciabilă are loc

frecvent chiar în viaţa privată.

Persuasiunea a fost un element des întâlnit chiar de la primele contacte

dintre fiinţele umane, element folosit în economie, politică, religie, afaceri şi

relaţiile interpersonale. Cu toate acestea, niciodată persuasiunea nu a dispus de

un asemenea potenţial ca în prezent, aşa încât să influenţeze, în bine sau în rău,

traiul zilnic ori să fie omniprezentă în viaţa noastră conştientă. Lumea cu care

ne confruntăm în noul mileniu se bazează pe forţa modalităţilor persuasive din

ce în ce mai diversificate.

Persuasiunea este crearea împreună a unei stări de identificare între sursă şi

receptor, ca urmare a utilizării simbolurilor. Odată ce are loc identificarea cu o

lume pe care un agent persuasiv doreşte să o îndrăgească individul,

persuasiunea s-a produs. Persuasiunea este focalizată în mod egal pe sursă,

mesaj sau receptor care cooperează pentru a crea un proces persuasiv. Dintr-un

anumit punct de vedere, orice persuadare presupune autopersuadarea – rareori

indivizii sunt persuadaţi daca nu iau parte efectivă la acest proces. Premisele

non-verbale ale persuasiunii se aseamănă cu cele culturale, în sensul că ambele

sunt însuşite pe cale culturală şi funcţionează în cadrul culturilor şi între

acestea. Premisele non-verbale se situează la un nivel scăzut de conştientizare,

50

Page 51: 29497521 lucrare-de-licenta

nefiind uşor de sesizat; ele nu sunt examinate şi analizate cu atenţie. Cea mai

mare parte a comunicării non-verbale apare aproape instinctiv sau automat. E

greu de falsificat şi chiar dacă se încearcă, intenţia agentului persuativ pare să

<<se scurgă>> prin canalele non- verbale. Specialiştii în domeniu au făcut

diverse clasificări ale canalelor non-verbale. Acestea cuprind: expresia feţei;

mişcările ochilor; comunicarea corporală; proxemica (utilizarea spaţiului);

aspectul fizic; factorii suprasegmentali precum intonaţia vocii, timbrul şi

volumul ei; comunicarea tactilă (folosirea atingerii); afişarea afectelor;

comportamentul gestual şi mişcarea; cronemica (utilizarea timpului). Lumea în

care trăieşte individul persuadat în această eră a informaţiei nu este deloc

comodă.

“În situaţia când adaptarea organismului la aportul informaţional este

insuficientă. omul apelează la diferite posibilităţi de a-şi micşora acest aport

informaţional şi eventual de a modifica condiţiile ambientale generatoare de

exces informaţional. Încercările de modificare şi influenţare a condiţiilor

ambientale, menite să-i uşureze adaptarea, de multe ori înlocuiesc un fel de

informaţii cu altele, omul neputându-se adapta întotdeauna fără dificultăţi la

condiţiile create de propria civilizaţie (care de multe ori poate să-l

îmbolnăvească) omul neputându-se adapta perfect nici mediului, nici

necesităţilor sale”9.

Forma comună de persuasiune electronică o reprezintă reclama –televizată

ori inclusă în spoturile comerciale radiofonice; acestea influenţează

configurarea valorilor. Fenomenul mass-media este cel mai eficient canal

persuasiv destinat oamenilor. Ne convinge să cumpărăm produse, să îi dăm

votul nostru unui anumit candidat şi să ne solidarizăm cu o cauză. Eficienţa se

datorează capacităţii reduse de feedback în cadrul sistemelor de transmitere a

mesajelor în masă ( nu putem adresa întrebări, aplauda ori replica), aşa încât

anumite trucuri sunt de succes, chiar dacă nu dau acelaşi rezultat într-o arenă

9 Aurel Badiu, Gheorghe Papari, Aurel Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999

51

Page 52: 29497521 lucrare-de-licenta

deschisă. Un alt motiv al capacităţii persuasive eficace a mass-media moderne,

în special a celor electronice (radioul, televiziunea) îl reprezintă natura orală a

tuturor acestora. Adică, exact în acelaşi mod în care se revarsă cuvintele rostite,

semnalele ori imaginile electronice se fac auzite sau văzute doar pentru o

secundă, dispărând apoi de pe ecran, astfel încât vorbitorul nu mai poate face

apel la acestea dacă nu le-a “salvat” pe o casetă/ dischetă/ CD. În domeniul

comunicării se poate vorbi despre o nouă invenţie – cuvântul electronic

interactiv, care ne-a afectat traiul în special ca receptori. Genul acesta de media

este mai mult consumat decât produs de un om obişnuit. Odată cu media

electronice interactive, receptorul e implicat efectiv în acţiune. Deşi aflată la

început, realitatea virtuală reprezintă un asemenea mediu experimental care

influenţează societatea – imaginaţi-vă spoturi publicitare tv virtuale.

Tehnologia informaţiei se schimbă atât de repede, extinzându-se

exponenţial, încât nimeni nu ştie de fapt la ce ne va conduce. În ce fel se

produce persuadarea prin mass-media se poate explica prin modelul rezonanţei

(sau al amintirii evocate); prin cel al învăţării (sau al transportării). Modelul

amintirii evocate se sprijină pe ideea că este mai indicat să foloseşti mesajul

sugerat de receptori decât să le impui unul din afară; se bazează pe setul de

amintiri şi experienţe deja acumulate.

Cele mai puternice şi, probabil, eficiente forme de persuasiune existente în

cultura contemporană sunt publicitatea electronică şi cea din presa scrisă.

IV. METODOLOGIE DE CERCETARE

52

Page 53: 29497521 lucrare-de-licenta

IV.1 DESPRE ACTIVITATEA DE CERCETARE ÎN

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

Activitatea de cercetare în psihologia consumatorului în esenţă presupune

utilizarea – uneori adaptată, alteori în stare pură - unor instrumente specifice

psihologiei sau psihologiei sociale. Există totuşi diferenţe între modul în care

este realizată culegerea datelor în acest domeniu. Una dintre diferenţele

menţionate este o diferenţă de abordare, ţine de caracteristicile persoanelor de

la care cercetătorul îşi culege informaţiile. “Valorile reprezintă principii

generale despre ceea ce e demn de urmat în viaţă, atitudinile fiind poziţiile

relativ stabile faţă de obiecte, indivizi, situaţii etc şi faţă de propria persoană,

iar opiniile sunt păreri, reacţii exprimate verbal şi uşor schimbătoare faţă de

aceste diverse aspecte. Într-o substanţială măsură, valorile se transcriu în

atitudini, iar atitudinile se exprimă şi se specifică în opinii”1. În cercetarea

psihologică clasică, majoritatea instrumentelor şi scalelor sunt concepute în

ideea că subiectul este motivat să participe la proiect şi de aceea el este cel mai

adesea introdus într-un mediu „prietenos”, caz în care îşi poate concentra

atenţia şi voinţa către ceea ce are de făcut. În cercetările specifice psihologiei

consumatorului, subiectul nu este nici pe departe la fel de motivat să participe

iar de cele mai multe ori o face la un nivel minim de implicare.

Cercetarea în psihologia consumatorului îşi are rădăcini adânci în

psihologie, sociologie şi respectiv psihologie socială. Cercetarea în acest

domeniu este puternic marcată de legile economice extrem de stricte care

guvernează „industria”. Marketingul şi Reclama sunt principalii beneficiari ai

muncii de cercetare în psihologia consumatorului. Cercetarea în psihologia

consumatorului utilizează de multe ori instrumente sau metode care sunt deja

1 Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto, Constanţa, 2001

53

Page 54: 29497521 lucrare-de-licenta

clasice în psihologie sau sociologie. Numărul instrumentelor dedicate, create şi

consacrate de către psihologi cunoaşterii consumatorului este în continuă

creştere. Domeniul psihologiei consumatorului este prin excelenţă practic.

Eforturile depuse se concentrează către cunoaşterea consumatorului, către

cunoaşterea atitudinilor acestuia şi a modului în care acesta relaţionează cu

mărcile şi lumea de produse care îl înconjoară. Aceasta presupune de cele mai

multe ori contactul direct cu individul şi acesta este şi punctul în care lucrurile

încep să se schimbe. Problema implicării personale minimale a subiecţilor este

una din problemele cele mai serioase cu care se confruntă cercetarea în

psihologia consumatorului. Ignorat, acest fenomen poate aduce serioase

deservicii cercetătorului prin modul în care datele culese sunt denaturate iar

măsurarea este viciată. Motivarea financiară, „remediul” utilizat cel mai adesea

pentru rezolvarea acestei probleme funcţionează eficient de prea puţine ori.

Psihologia consumatorului sau, ceva mai larg, comportamentul

consumatorului, constituie una din ramurile extrem-aplicative ale psihologiei.

Desigur, ca obiect de studiu, comportamentul consumatorului este dezbătut

de un număr relativ mare de discipline. În primul rând putem menţiona ca atare

economia /marketingul, dar şi antropologia, sociologia ori publicitatea /ştiinţele

comunicării. Cazuri extreme au argumentat chiar pentru considerarea

comportamentului consumatorului ca disciplină de sine stătătoare.

Comportamentul consumatorului se identifică pe sine ca fiind o sub-ramură

a psihologiei prin aceea că majoritatea covârşitoare a teoriilor, modelelor,

paradigmelor, dezvoltate sub egida sa sunt identificabile ca fiind evident de

natură psihologică-“Obiectul psihologiei trebuie să-l constituie studiul

activităţii psihice a omului concret sau studiul sub raport psihologic la omului

concret care acţionează”2. unele fiind chiar modele clasice din psihologia

sociala. Designurile de cercetare preferate în studiul consumatorului sunt

designuri tipice psihologiei, designuri cu un accent puternic pe statistica tipică

2 Zlate, Mielu: Introducere în psihologie, Ed. Polirom, Iaşi, 2000

54

Page 55: 29497521 lucrare-de-licenta

psihologiei. Munca psihologului în domeniul comportamentului

consumatorului este o muncă de susţinere.

“Se ştie că în funcţionalitatea concretă a vieţii psihice intervin momente

diferite ca valoare, grad de dificultate şi finalitate, ca de exemplu: stimulare-

reacţie, proiectare-realizare, detectare-diferenţiere, identificare-interpretare,

selecţie-control, comandă-decizie etc”3. Rezultatele sale nu sunt aplicabile per

se, ele nu constituie output final sub nici o formă. De la rezultatele de research

şi până la strategie, reclamă, media este un drum lung de parcurs, iar

responsabilitatea acestui drum nu mai revine psihologului.

Activitatea aplicată a practicianului în psihologia consumatorului şi a

reclamei este deci o activitate de sprijin, care constituie baza pentru decizii

ulterioare. Psihologii nu „fac” reclame, în nici un sens, ci ajută la „facerea”

acestora. De cele mai multe ori o agenţie de publicitate are misiunea de a

inventa moduri noi, dar pe înţelesul audienţei vizate, de a prezenta un

produs/serviciu sau marcă. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea

lucrurile, cer informaţii foarte exacte despre specificul audienţei vizate,

informaţii care să constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea

provin cel mai adesea din contactul direct între agenţie şi consumator.

Cercetarea în psihologia consumatorului este unul din cele mai prolifice

domenii de cercetare psihologică datorită generozităţii domeniului datorită

legăturii sale cu principiul utilităţii practice şi a mercantilismului care animă

domeniul: nimic din ceea ce nu este util nu va fi făcut, în schimb, dacă este util

cu siguranţă că se vor găsi resurse financiare, iar resursele financiare sunt, ca în

atâtea alte situaţii, inima oricărui demers, fie el şi ştiinţific.

IV.2 SCOPUL PREZENTEI LUCRĂRI

3 Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

55

Page 56: 29497521 lucrare-de-licenta

Cercetarea în psihologia consumatorului se bazează pe cunoaşterea

mecanismelor psiho-sociale fundamentale ce animă omul. Comportamentul

consumatorului este reflectat prin conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau

consumării bunurilor şi serviciilor.

Orice producător de bunuri şi servicii are un singur scop – obţinerea unui

profit cât mai mare cu putinţă. El este conştient că poate obţine acest profit

respectând două condiţii: prima – producerea bunului sau serviciului să se facă

cu cheltuieli mai mici decât preţul de vânzare şi a doua – produsul sau serviciul

să fie cumpărat.

“Cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des ?”

cunoaşterea răspunsurilor la aceste întrebări înseamnă de fapt cunoaşterea

comportamentului consumatorului.

IV.2.1 OBIECTIVE

Obiectiv general

Susţinerea aplicabilităţii a celor enunţate în prima parte a lucrării, dat fiind

faptul că în societatea contemporană, psihologia pune accent pe studiul omului

concret, iar principala sa manifestare este comportamentul.

Am putea prezenta comportamentul ca pe o componentă a personalităţii:

“Personalitatea exprimă modul specific de organizare psiho- comportamentală

a omului în contextul vieţii sociale”4.

“ …În teoria lui H. Eysenck, întreaga personalitate este redusă la

interacţiunea şi jocul a două dimensiuni temperamentale polare: introversie-

extroversie şi stabilitate- instabilitate”5.

4 Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 20025 Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002

56

Page 57: 29497521 lucrare-de-licenta

În cazul modificărilor comportamentale, stimulii pozitivi sau negativi induc

aceste modificări, traduse în practică prin acceptare sau respingere/ cumpărare

sau nu (consumator – nonconsumator) a produsului respectiv.

Obiectivul general îl constituie faptul de a verifica cum operează aceste

modificări în comportamentul de cumpărare, în cazul reclamelor.

Obiectivele specifice ale prezentei lucrări sunt:

-vizarea modificările comportamentale induse de reclama tv, în sectorul

băuturilor răcoritoare, în cazul concret al consumului de Coca-Cola, în relaţie

cu dimensiunile temperamentale introversie- extroversie.

-arătarea modului în care copiii influenţează comportamentul de cumpărare

al adulţilor.

-verificarea faptului că mediul social are influenţă asupra

comportamentului de cumpărare.

-sublinierea faptului că erotismul din reclame este acceptat de majoritatea

oamenilor.

.

IV.2.2 IPOTEZE

Ipotezele cercetării sunt:

Ipoteza 1: Persoanele extroverte prezintă un grad mai mare de sociabilitate,

fiind mai receptive faţă de reclama tv.

Ipoteza 2: Prezenţa copiilor (ocazională sau permanentă) poate influenţa

comportamentul de cumpărare al adulţilor, spoturile publicitare în care apar

copii plăcând publicului.

Ipoteza 3: Mediul/ grupul social are influenţă asupra comportamentului de

cumpărare datorită apartenenţei, identificării, credibilităţii, interrelaţionării

grup-individ.

Ipoteza 4: Erotismul din spoturile publicitare este acceptat de majoritatea

persoanelor/ publicului.

57

Page 58: 29497521 lucrare-de-licenta

IV.2.3 EŞANTION

Lotul de subiecţi a fost constituit prin eşantionare stratificată şi cuprinde un

număr de 60 de indivizi.

Subiecţii au vârste cuprinse între 25 – 55 de ani (benzile de vârstă sunt 25-

35, 35-45 şi 45-55 de ani); diferă între ei prin sex (femei/bărbaţi), starea civilă

(căsătoriţi/necăsătoriţi), prin studii (medii/superioare), paternitate (cu copii/fără

copii).

Repartiţia subiecţilor funcţie de criteriile menţionate mai sus poate fi

reprezentată statistic, sub formă tabelară şi grafică după cum urmează, datele

fiind prelucrate cu ajutorul programului SPSS:

Repartiţia subiecţilor pe sexe este următoarea :

Statistics

SEX60

0

Valid

Missing

N

SEX

30 50,0 50,0 50,0

30 50,0 50,0 100,0

60 100,0 100,0

1,00

2,00

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

58

Page 59: 29497521 lucrare-de-licenta

SEX

50,0%

50,0%

2,00

1,00

1 = bărbaţi - 50% 30 subiecţi

2 = femei - 50% 30 subiecţi

Total = N = 60 subiecţi

Cei 60 de subiecţi care alcătuiesc lotul de subiecţi sunt repartizaţi în mod

egal funcţie de sexul masculin sau feminin, respectiv 30 de bărbaţi

reprezentând 50% şi 30 de femei reprezentând 50%..

Repartiţia subiecţilor pe grupe de vârstâ este următoarea:

Statistics

VARSTA60

0

Valid

Missing

N

VARSTA

20 33,3 33,3 33,3

20 33,3 33,3 66,7

20 33,3 33,3 100,0

60 100,0 100,0

1,00

2,00

3,00

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

59

Page 60: 29497521 lucrare-de-licenta

VARSTA

3,00

2,00

1,00

1 = 25 – 35 ani 33,3% 20 subiecţi

2 = 35 – 45 ani 33,3% 20 subiecţi

3 = 45 – 55 ani 33,3% 20 subiecţi

N = total = 60 subiecţi

Repartiţia subiecţilor pe grupe de vârstă este şi în acest caz egală,aşa cum

se poate observa şi din graficul circular precedent.

În ceea ce priveşte repartiţia subiecţilor pe vârstă:

Statistics

VAR0002360

0

Valid

Missing

N

60

Page 61: 29497521 lucrare-de-licenta

VAR00023

5 8,3 8,3 8,3

3 5,0 5,0 13,3

2 3,3 3,3 16,7

3 5,0 5,0 21,7

1 1,7 1,7 23,3

1 1,7 1,7 25,0

3 5,0 5,0 30,0

4 6,7 6,7 36,7

2 3,3 3,3 40,0

3 5,0 5,0 45,0

1 1,7 1,7 46,7

2 3,3 3,3 50,0

2 3,3 3,3 53,3

3 5,0 5,0 58,3

4 6,7 6,7 65,0

1 1,7 1,7 66,7

4 6,7 6,7 73,3

2 3,3 3,3 76,7

2 3,3 3,3 80,0

2 3,3 3,3 83,3

3 5,0 5,0 88,3

1 1,7 1,7 90,0

2 3,3 3,3 93,3

1 1,7 1,7 95,0

3 5,0 5,0 100,0

60 100,0 100,0

25,00

26,00

29,00

30,00

32,00

33,00

34,00

35,00

36,00

37,00

38,00

40,00

41,00

42,00

43,00

44,00

46,00

47,00

48,00

49,00

50,00

51,00

53,00

54,00

55,00

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

observăm din cele de mai sus (tabelul şi diagrama cu coloane) că frecvenţa

cea mai mare o are vârsta de 25 de ani (5 subiecţi), apoi vârstele de 35, 43 şi 46

(câte 4 subiecţi).

Repartiţia subiecţilor în funcţie de gradul de instrucţie este următoarea:

Statistics

STUDII60

0

Valid

Missing

N

61

Page 62: 29497521 lucrare-de-licenta

STUDII

30 50,0 50,0 50,0

30 50,0 50,0 100,0

60 100,0 100,0

1,00

2,00

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

STUDII

2,00

1,00

1 = studii medii 50% 30 subiecţi

2 = studii superioare 50% 30 subiecţi

N = total = 60 subiecţi

Se observă aşadar o repartiţie egală : din cei 60 de subiecţi care fac

parte din lot, jumătate au studii medii, iar cealaltă jumătate au studii superioare.

Repartiţia subiecţilor funcţie de starea civilă: căsătoriţi / necăsătoriţi

Statistics

STCIVILA60

0

Valid

Missing

N

STCIVILA

31 51,7 51,7 51,7

29 48,3 48,3 100,0

60 100,0 100,0

1,00

2,00

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

62

Page 63: 29497521 lucrare-de-licenta

STCIVILA

2,00

1,00

1 = necăsătoriţi 51,7% 31 subiecţi

2 = căsătoriţi 48,3% 29 subiecţi

N = total = 60 subiecţi

Se poate observa din tabelul şi diagrama circulară de mai sus că numărul

celor necăsătoriţi este cu foarte puţin mai mare decât numărul celor căsătoriţi,

iar diferenţa este nesemnificativă.

Repartiţia subiecţilor după criteriul “cu copii – fără copii”

Statistics

COPII60

0

Valid

Missing

N

COPII

25 41,7 41,7 41,7

35 58,3 58,3 100,0

60 100,0 100,0

1,00

2,00

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

63

Page 64: 29497521 lucrare-de-licenta

COPII

2,00

1,00

1 = fără copii 41,7% 25 subiecţi

2 = cu copii 58,3% 35 subiecţi

N = total 60 subiecţi

În această situaţie se poate observa că numărul celor care au copii îl

depăşeşte pe al acelora fără copii.

IV.2.4 INSTRUMENTE DE LUCRU

Pentru respectiva cercetare s-au folosit două instrumente de lucru,

“Inventarul de Personalitate Eysenck” şi “Chestionar A”.

1. Inventarul de Personalitate Eysenck (vezi anexa) s-a folosit pentru a

vedea gradul de introversiune/extroversiune al subiecţilor.

Chestionarul de personalitate Eysenck analizează dimensiuni esenţiale ale

personalităţii, evaluează echilibrul general al structurii şi pune în evidenţă

eventualele personalităţi dizarmonice, cu potenţial dezadaptativ latent.

Proba cuprinde cinci scale:

- E = extroversie – introversie

- L = minciună

- P = psihotism

- N = nevrotism/ instabilitate emoţională

64

Page 65: 29497521 lucrare-de-licenta

- C = tendinţă spre delicvenţă

Deşi sunt utilizaţi termeni psihiatrici, semnificaţia acestora nu este, în

concepţia autorilor probei, una propriu-zis clinică. Testul nu este un instrument

de analiză a unor boli psihice manifeste. El se adresează persoanelor normale,

dar care prezintă accentuări de diferite intensităţi în structura de personalitate;

acestea, deşi deranjează într-un anume fel echilibrul de ansamblu, sunt latente

în condiţii obişnuite. Probleme pot să apară sub influenţa unor factori de mediu,

datorită cărora aceste accentuări se pot intensifica depăşind sfera normalului,

decompensându-se, generând deci conduite inadecvate manifeste.

În prezenta cercetare, ne interesează scala E, extroversie/introversie, care

cuprinde 57 de itemi.

Notele standard ridicate la scala E sunt semnificative pentru extroversiune.

Subiecţii care obţin cote standard ridicate au tendinţa de a fi expansivi,

impulsivi, sociabili şi de a participa nemijlocit la activităţile grupului.

Extrovertul tipic este sociabil, are mulţi prieteni şi îi place să fie înconjurat

de oameni. Are tendinţa de a fi agresiv şi dominant, îşi pierde uşor stăpânirea

de sine. Îi place să rişte, caută schimbarea şi emoţiile puternice. În general este

optimist şi nepăsător.

Notele standard scăzute la scala E constituie indici ai introversiunii.

Introvertitul tipic este ponderat şi introspectiv. Îi place viaţa liniştită şi

ordonată, care se desfăşoară în cadrul unor coordonate precise. Faţă de

majoritatea oamenilor este rezervat şi distant, excepţie făcând doar prietenii săi

intimi. Este un om mai degrabă pesimist, prevăzător, la care implicarea eu-lui

în activitate se realizează mai greu. Evită senzaţiile tari. Îşi stăpâneşte

impulsurile de moment şi în general nu are manifestări agresive. De regulă îşi

controlează sentimentele într-o măsură mai mare decât extrovertitul. Acordă o

deosebită valoare criteriilor etice.

Notele standard obţinute de subiecţi au fost introduse în baza de date creată

prin programul SPSS şi folosită în prezenta cercetare.

65

Page 66: 29497521 lucrare-de-licenta

Etalon – cotă standard: 0 – 3 = scor mic

3 – 6 = scor (cotă) mediu

6 – 9 (şi peste) = scor ridicat

În baza de date folosită pentru prezenta cercetare am mai introdus şi

notele standard obţinute de subiecţi la scalele N (nevroticism) şi L

(minciună).

Cotele standard ridicate la scala N sunt indici ai nevroticismului.Persoanele

care obţin astfel de scoruri se caracterizează printr-o labilitate emoţională

accentuată şi au reale dificultăţi în restabilirea echilibrului psihic după şocuri

emoţionale. Se plâng frecvent de dereglări somatice difuze, ca de exemplu

dureri de cap, dureri dorsale, tulburări digestive, insomnii. Pe plan psihic, acuză

stări de anxietate şi sunt frământate de numeroase griji. Sub efectul stresului,

aceste persoane sunt dispuse la tulburări nevrotice (acestea nu trebuie

confundate însă cu adevărata depresie nervoasă, un subiect cu cota N ridicată se

poate adapta totuşi în mod adecvat exigenţelor vieţii.

Cotele standard scăzute la scala N sunt indici ai stabilităţii emoţionale.

Caracteristicile acestora înseamnă gradul ridicat de integrare, puterea eu

lui, autocontrol ridicat.

Scala L (minciuna) a chestionarului EPI, evidenţiază tendinţa de a răspunde

în sensul dezirabilităţii. Cotele standard scăzute relevă garanţia sincerităţii.

Cota standard medie relevă tendinţa subiectului de a se pune într-o lumină

favorabilă printr-o uşoară deformare a adevărului. Cotele standard ridicate pun

validitatea răspunsurilor sub semnul întrebării (mai ales scala N), întrucât

subiectul nu răspunde sincer.

2. Chestionar A este un instrument construit (vezi anexa), care vizează

influenţa în comportamentul consumatorului, în sectorul băuturilor răcoritoare,

în cazul băuturii răcoritoare Coca-Cola.

Chestionarul cuprinde 20 de itemi, grupaţi pe dimensiunile următoare:

66

Page 67: 29497521 lucrare-de-licenta

- asigurare asupra faptului că subiectul cunoaşte domeniul/este

consumator: întrebările nr 1, 2, 3, 4.

- influenţa copiilor în reclamă/consum: întrebările nr 14, 17.

- receptivitatea faţă de nou: întrebările nr 5, 11.

- părerea asupra erotismului din reclamă: întrebarea nr 19

- influenţa mediului/grupului social: întrebările nr 12, 18, 9.

- satisfacţia faţă de produs: întrebările nr 8, 13

- părerea şi comportamentul vis-à-vis de reclamă: 10, 20, 15, 16.

- selecţia băuturii răcoritoare; criteriu: 6, 7

Validarea chestionarului s-a facut urmând trei forme de calcul a fidelităţii:

- metoda test- retest

- metoda înjumătăţirii (split-half)

- metoda analizei consistenţei interne, aplicând coeficientul

Alfa-Krombach.

Metoda test-retest evaluează gradul în care scorurile observate (obţinute) la

test sunt constante de la o administrare la alta. S-a procedat astfel: s-a

administrat testul (chestionar A) lotului de 60 de subiecţi; după un interval de

timp de o saptămână s-a aplicat acelaşi test (chestionar A) aceluiaşi lot de 60 de

subiecţi. Folosind programul SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)

s-a calculat coeficientul de corelaţie (corelaţia măsurând variaţia concomitentă

sau simultană între două variabile, procese, atribute psihice) între scorurile

obţinute între cele două situaţii, obţinându-se un coeficient, numit coeficient de

stabilitate:

67

Page 68: 29497521 lucrare-de-licenta

Correlations

1,000 1,000**

, ,000

60 60

1,000** 1,000

,000 ,

60 60

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

A1CHESTI

A12CHEST

A1CHESTI A12CHEST

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.

Correlations

1,000 1,000**

, ,

60 60

1,000** 1,000

, ,

60 60

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

A1CHESTI

A12CHEST

Spearman's rhoA1CHESTI A12CHEST

Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).**.

După cum se observă din cele două tabele de mai sus, s-au folosit

coeficienţii Bravais-Pearson şi Spearman obţinându-se valoarea +1 (un

coeficient de corelaţie calculat variază între –1 şi +1; cu cât este mai apropiat

de +1, el este mai semnificativ, depinde de numărul de subiecţi sau de

variabile).

Astfel în acest caz probabilitatea de eroare este de 1%, rezultă o corelaţie

semnificativă, existând un prag de încredere de 99%.

Metoda test-retest este utilă în cazul când scorurile măsoară caracteristici

durabile şi specifice ale persoanelor. Atât în cazul testelor de aptitudini sau de

personalitate, cât şi în cazul testelor de cunoştinţe este posibil ca scorurile să se

modifice în timp: oamenii au achiziţionat noi informaţii, noi cunoştinţe, astfel

că de fapt se măsoară stabilitatea fenomenului investigat.

Metoda split-half (a înjumătăţirii) este o variantă a primei metode şi se

obţine prin aceasta un coeficient de echivalenţă, faţă de prima metodă, unde se

obţinea un coeficient de stabilitate. Această metodă constă în următoarele: se

aplică testul unui grup de persoane, se împarte testul (chestionarul) în jumătate

68

Page 69: 29497521 lucrare-de-licenta

(itemii pari/impari) şi apoi se calculează coeficientul de corelaţie între scorurile

observate între cele două jumătăţi; pe această bază se calculează coeficientul de

fidelitate. Prin prelucrarea statistică în programul SPSS s-au obţinut

următoarele:

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (S P L I T)

N ofStatistics for Mean Variance Std Dev Variables PART 1 18,6833 6,2201 2,4940 10 PART 2 19,6000 7,0576 2,6566 10 SCALE 38,2833 20,0031 4,4725 20

Reliability Coefficients

N of Cases = 60,0 N of Items = 20

Correlation between forms = ,5075 Equal-length Spearman-Brown = ,6733

Guttman Split-half = ,6724 Unequal-length Spearman-Brown = ,6733

10 Items in part 1 10 Items in part 2

Alpha for part 1 = ,1523 Alpha for part 2 = ,3395

Se observă împărţirea celor 20 de itemi din “chestionarA” în jumătate: 10

itemi fiind cuprinşi în “partea 1” şi 10 itemi în “partea 2”. Coeficientul de

corelaţie dintre cele două părţi ale chestionarului este cuprins între –1 şi +1

existând probabilitatea de 5% de a greşi; pragul de încredere fiind de 95%

rezultă o corelaţie semnificativă.

Coeficientul Guttman Split-half are şi el o valoare cuprinsă între –1 şi +1,

respectiv 0,6. Există o corelaţie semnificativă, pragul de încredere fiind de

95%.

Metoda analizei consistenţei interne: aplicând această metodă se obţin

coeficienţi de consistenţă internă, numiţi şi coeficienţi de omogenitate. S-a

folosit coeficientul Alfa-Krombach (deoarece nu se pune problema răspunsului

69

Page 70: 29497521 lucrare-de-licenta

corect/incorect ci răspunsul se pune pe o scală). Din prelucrarea statistică a

datelor folosind programul SPSS au rezulat următoarele:

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

N ofStatistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 38,2833 20,0031 4,4725 20

Reliability Coefficients

N of Cases = 60,0 N of Items = 20

Alpha = ,5123

Prin prelucrarea statistică a datelor în programul SPSS s-a obţinut validarea

chestionarului “A” : s-au folosit trei metode (test-retest, split-half şi analiza

consistenţei interne) la fiecare din aceste metode coeficientul de corelaţie

obţinând valori între –1 şi +1; pragul de încredere fiind peste 95% la fiecare

din cele trei metode folosite, corelaţiile sunt semnificative.

IV.2.5. PROCEDURĂ DE LUCRU

Au fost aplicate chestionarul Eysenck şi chestionarul A (pentru prima

aplicare o să notăm A1) prin autoadministrare pe lotul de 60 de subiecţi. Apoi

subiecţii au fost rugaţi ca timp de o săptămână să urmărească reclamele tv la

Coca-Cola, atunci când apar pe programul pe care îl vizionează în acel moment

(să nu schimbe canalul); subiecţii au consimţit la aceasta. După acest interval

de timp (o săptămână), subiecţilor li s-au arătat postere cu reclame tv la Coca-

Cola şi a fost aplicat chestionarul A (pentru a doua aplicare o să notăm A2).

Scorurile fiecărui subiect au fost introduse în programul SPSS,

constituindu-se variabile: toţi itemii din “chestionar A”; scorurile obţinute la

prima şi la a doua aplicare a chestionarului “A”; itemii reprezentativi pentru

70

Page 71: 29497521 lucrare-de-licenta

verificarea ipotezelor(cap.IV.2.2 Ipoteze) grupaţi pe dimensiuni: caracteristică

temperamentală Eysenck, influenţa copiilor, influenţa mediului social,

erotismul din reclamă.

Am considerat ca variabilă dependentă influenţa asupra comportamentului

consumatorului, cu transpunerea practică a acestei variabile în chestionarul

“A”. Ca variabile independente am considerat copiii (influenţa lor), mediul

social(influenţa lui), sexul. Expunerea la reclamă a fost socotită ca factor extern

care poate influenţa comportamentul consumatorului.

Aceste informaţii au fost transpuse numeric (prin codare, acordându-se

cifre semnificaţiilor diferite conţinute în informaţii) şi încărcate în baza de date

folosită în rularea programului informatic SPSS (Statistical Package for the

Social Sciences) 6

6 SPSS este un program performant ce permite analize statistice şi managementul datelor înregistrate în sistem, utilizând, asemenea mediului Windows, o interfaţă grafică bazată pe căsuţe de dialog, pentru a facilita accesul acestora de către utilizatori. Structural, mediul SPSS se apropie ca formă de sistemele de gestionare a datelor de tip Acces, Excel etc, având însă particularităţi şi facilităţi distincte.

71

Page 72: 29497521 lucrare-de-licenta

V. ANALIZA ŞI INTERPRETAREA DATELOR

În urma aplicării testului Eysenck pe cei 60 de subiecţi s-au obţinut:

Statistics

E.EYSENC60

0

Valid

Missing

N

E.EYSENC

1 1,7 1,7 1,7

2 3,3 3,3 5,0

3 5,0 5,0 10,0

12 20,0 20,0 30,0

10 16,7 16,7 46,7

15 25,0 25,0 71,7

9 15,0 15,0 86,7

6 10,0 10,0 96,7

2 3,3 3,3 100,0

60 100,0 100,0

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

8,00

9,00

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

72

Page 73: 29497521 lucrare-de-licenta

E.EYSENC

9,0

8,0

7,0

6,0

5,0

4,0

3,0

2,0

1,0

E.EYSENC

Fre

quen

cy

16

14

12

10

8

6

4

20

Std. Dev = 1,74

Mean = 5,5

N = 60,00

Histograma reprezintă frecvenţa de apariţie a scorurilor obţinute la testul

Eysenck. Se observă distribuţia normală cu tendinţă către dreapta; repartiţie

asimetrică spre dreapta, frecvenţa cea mai mare se înregistrează la cota 6.

Graficul unei distribuţii normale are formă de clopot cu ambele extremităţi

extinse la infinit. Ca atare, un astfel de grafic, numit şi curba normală (clopotul

lui Gauss/ repartiţie Gauss- Laplace), nu atinge axa orizontală.

În departajarea subiecţilor pe categoriile introvertit/extrovertit s-au obţinut

următoarele date, rezultate prin prelucrarea SPSS a datelor obţinute din aceeaşi

aplicare a testului Eysenck:

Statistics

INTEXTRO60

0

Valid

Missing

N

INTEXTRO

7 11,7 11,7 11,7

36 60,0 60,0 71,7

17 28,3 28,3 100,0

60 100,0 100,0

1,00

2,00

3,00

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

73

Page 74: 29497521 lucrare-de-licenta

INTEXTRO

3,00

2,00

1,00

1 = introvertit 11,7% 7 subiecţi

2 = ambivert 60% 36 subiecţi

3 = extrovertit 28,3% 17 subiecţi

N = total = 60 subiecţi

Se observă repartiţia subiecţilor funcţie de dimensiunea

temperamentală introversie/extroversie: cei mai mulţi subiecţi sunt ambiverţi

(60%), urmează cei extroverţi (28,3%), iar cei mai puţini sunt introverţi

(11.7%):

INTEXTRO

3,002,001,00

Per

cent

70

60

50

40

30

20

10

0

După prima aplicare a chestionarului “A” s-au obţinut următoarele:

Statistics

A1CHESTI60

0

Valid

Missing

N

74

Page 75: 29497521 lucrare-de-licenta

A1CHESTI

1 1,7 1,7 1,7

1 1,7 1,7 3,3

3 5,0 5,0 8,3

2 3,3 3,3 11,7

2 3,3 3,3 15,0

2 3,3 3,3 18,3

3 5,0 5,0 23,3

7 11,7 11,7 35,0

8 13,3 13,3 48,3

3 5,0 5,0 53,3

4 6,7 6,7 60,0

8 13,3 13,3 73,3

6 10,0 10,0 83,3

4 6,7 6,7 90,0

3 5,0 5,0 95,0

2 3,3 3,3 98,3

1 1,7 1,7 100,0

60 100,0 100,0

26,00

27,00

29,00

30,00

31,00

32,00

33,00

34,00

35,00

36,00

37,00

38,00

39,00

40,00

41,00

43,00

44,00

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Din tabelul precedent se poate observa că cele mai ridicate valori ale

frecvenţei de apariţie se înregistrează în intervalul scorurilor 34-39 de puncte.

Diagrama cu bare evidenţiază acelaşi lucru:

A1CHESTI

44,0043,00

41,0040,00

39,0038,00

37,0036,00

35,0034,00

33,0032,00

31,0030,00

29,0027,00

26,00

Per

cent

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Distribuţia frecvenţelor de apariţie a răspunsurilor subiecţilor la prima

aplicare a chestionarului “A” se poate observa şi din histograma următoare:

75

Page 76: 29497521 lucrare-de-licenta

A1CHESTI

45,0

42,5

40,0

37,5

35,0

32,5

30,0

27,5

25,0

A1CHESTI

Fre

quen

cy

20

10

0

Std. Dev = 3,98

Mean = 35,8

N = 60,00

aceasta reprezintă frecvenţa de apariţie a scorurilor obţinute de subiecţi la

prima aplicare a chestionarului “A”. Se observă distribuţie normală, graficul

urmează curba lui Gauss, prezentând tendinţă către stânga, cele mai multe

valori se înregistează în jurul mediei mediei (35,8).

La a doua aplicare a chestionarului “A” pe cei 6o de subiecţi se

evidenţiază::

A2CHESTI

1 1,7 1,7 1,7

1 1,7 1,7 3,3

1 1,7 1,7 5,0

2 3,3 3,3 8,3

1 1,7 1,7 10,0

1 1,7 1,7 11,7

3 5,0 5,0 16,7

6 10,0 10,0 26,7

4 6,7 6,7 33,3

10 16,7 16,7 50,0

5 8,3 8,3 58,3

13 21,7 21,7 80,0

5 8,3 8,3 88,3

6 10,0 10,0 98,3

1 1,7 1,7 100,0

60 100,0 100,0

31,00

33,00

34,00

35,00

36,00

37,00

38,00

39,00

40,00

41,00

42,00

43,00

44,00

45,00

46,00

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

76

Page 77: 29497521 lucrare-de-licenta

Se observă că cele mai ridicate valori ale frecvenţei de apariţie se

înregistrează în intervalul scorurilor 41-43 de puncte. Diagrama cu bare

evidenţiază acelaşi lucru:

A2CHESTI

46,00

45,00

44,00

43,00

42,00

41,00

40,00

39,00

38,00

37,00

36,00

35,00

34,00

33,00

31,00

Perc

ent

30

20

10

0

A2CHESTI

46,0

44,0

42,0

40,0

38,0

36,0

34,0

32,0

A2CHESTI

Fre

quen

cy

20

10

0

Std. Dev = 3,20

Mean = 41,1

N = 60,00

Histograma reprezintă frecvenţa de apariţie a scorurilor obţinute de subiecţi

la a doua aplicare a chestionarului “A”. Se observă că variabila prezintă o

distribuţie normală cu tendinţă accentuată spre dreapta, scorurile între 41-43 de

puncte au valorile cele mai mari ale frecvenţei de apariţie, media fiind de 41,1;

aşadar apare o tendinţă crescută a manifestării comportamentului de cumpărare,

77

Page 78: 29497521 lucrare-de-licenta

deoarece scorurile obţinute de subiecţi la a doua aplicare a chestionarului “A”

sunt mai mari decât cele obţinute la prima aplicare.

Am corelat A1 CHESTIONAR (prima aplicare a chestionarului “A”) cu

A2 CHESTIONAR (a doua aplicare a chestionarului “A”) pentru a evidenţia

faptul că, în urma vizionării reclamelor tv un interval de timp (în cazul de faţă

reclama tv la băuturi răcoritoare - Coca Cola, subiecţii au fost de acord cu

intervalul de timp de o săptămână) comportamentul consumatorului suferă

modificări. Aplicând coeficienţii de corelaţie Bravais-Pearson şi Spearman s-au

obţinut următoarele:

Correlations

1,000 ,813**

, ,000

60 60

,813** 1,000

,000 ,

60 60

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

A1CHESTI

A2CHESTI

A1CHESTI A2CHESTI

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.

Correlations

1,000 ,767**

, ,000

60 60

,767** 1,000

,000 ,

60 60

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

A1CHESTI

A2CHESTI

Spearman's rhoA1CHESTI A2CHESTI

Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).**.

Se observă faptul că există o corelaţie semnificativă între “A1

CHESTIONAR” şi “A2 CHESTIONAR”, probabilitatea de eroare este de 1%,

iar pragul de încredere este de 99%. Corelaţia reprezintă faptul că o variabilă o

influenţează pe cealaltă. În cazul de faţă este vorba de fapt de aceeaşi variabilă

“A” la prima şi la a doua aplicare, pe acelaşi lot de 60 de subiecţi. Între aceste

aplicări a avut loc expunerea la reclamă. Diferenţele dintre scorurile obţinute la

cele două aplicări se datorează factorului expunere la reclamă.

78

Page 79: 29497521 lucrare-de-licenta

În continuare am folosit testul t-Student pentru a vedea dacă diferenţele

dintre mediile înregistrate la cele două aplicări sunt semnificative:

One-Sample Statistics

60 35,8333 3,9795 ,5137

60 41,0667 3,1989 ,4130

A1CHESTI

A2CHESTI

N Mean Std. DeviationStd. Error

Mean

One-Sample Test

69,749 59 ,000 35,8333 34,8053 36,8613

99,442 59 ,000 41,0667 40,2403 41,8930

A1CHESTI

A2CHESTI

t df Sig. (2-tailed)Mean

Difference Lower Upper

95% ConfidenceInterval of the

Difference

Test Value = 0

În primele coloane tabelul prezintă: numărul de valori ale variabilei t

(t=numărul de valori ale scorurilor obţinute la aplicarea chestionarului “A”);

gradele de libertate ale sistemului(df)= nr de valori libere să varieze într-o

distribuţie, în general df = N-1, iar pe măsură ce numărul de grade de libertate

creşte, diferenţa dintre distribuţia t şi distribuţia normală descreşte; nivelul de

semnificaţie al testului; valoarea diferenţei înregistrate între medii; erorile

standard înregistrate în estimarea mediilor. Cea mai importantă coloană a

tabelului conţine concluziile asupra nivelului de semnificaţie al testului (sig. 2-

tailed, adică nivel de semnificaţie pentru teste bilaterale). Se confirmă şi în

această situaţie existenţa diferenţelor înalt semnificative (.000) dintre cele două

categorii de variabile, A1 şiA2. Se observă că prin aplicarea criteriului t !ntre

prima şi a doua aplicare a chestionarului (A) care urmăreşte influenţa pe care

reclama o are în comportamentul consumatorului, pentru un prag de încredere

de 95%, (în 95% din cazuri) valoarea calculată a lui t este mai mare decât

valoarea tabelară 1,96 ceea ce înseamnă că există diferenţe semnificative între

testarea pre şi post reclamă. Astfel, comportamentul consumatorului suferă

modificări (în sensul că este influenţat de reclamă) subiecţii obţinând scoruri

79

Page 80: 29497521 lucrare-de-licenta

mai mari la a doua aplicare a chestionarului ”A”, prezentând astfel manifestări

de cumpărare (interes,dorinţă,intenţie).

Influenţarea în comportamentul cumpărătorului diferă în funcţie de

dimensiunile temperamentale. Făcând o comparaţie a mediilor scorurilor

obţinute de subiecţi în urma aplicării chestionarului “A” funcţie de

dimensiunile temperamentale obţinem următoarele:

Case Processing Summary

60 100,0% 0 ,0% 60 100,0%

60 100,0% 0 ,0% 60 100,0%

A2CHESTI * INTEXTRO

A1CHESTI * INTEXTRO

N Percent N Percent N Percent

Included Excluded Total

Cases

Report

40,0000 35,7143

7 7

1,7321 3,9461

41,0556 35,8889

36 36

3,4054 4,3278

41,5294 35,7647

17 17

3,2426 3,4009

41,0667 35,8333

60 60

3,1989 3,9795

Mean

N

Std. Deviation

Mean

N

Std. Deviation

Mean

N

Std. Deviation

Mean

N

Std. Deviation

INTEXTRO1,00

2,00

3,00

Total

A2CHESTI A1CHESTI

1 = introvert 2 = ambivert 3 = extrovert

80

Page 81: 29497521 lucrare-de-licenta

A1CHESTI

44,0043,00

41,0040,00

39,0038,00

37,0036,00

35,0034,00

33,0032,00

31,0030,00

29,0027,00

26,00

Cou

nt

6

5

4

3

2

1

0

INTEXTRO

1,00

2,00

3,00

A2CHESTI

46,0045,00

44,0043,00

42,0041,00

40,0039,00

38,0037,00

36,0035,00

34,0033,00

31,00

Cou

nt

7

6

5

4

3

2

1

0

INTEXTRO

1,00

2,00

3,00

Se observă o creştere generală a mediei scorurilor obţinute de toţi subiecţii,

departajaţi pe dimensiuni temperamentale introvertiţi, ambiverţi şi extroverţi

între prima (A1CHESTI) şi a doua (A2CHESTI) aplicare a achestionarului”A”:

-medie total subiecţi: 41,0667 - 35,8333 = 5,2334

-medie subiecţi introverţi: 40,0000 - 35,7143 = 4,2857

-medie subiecţi ambiverţi: 41,0556 - 35,8889 = 5,1667

-medie subiecţi extroverţi: 41,5294 - 35,7647 = 5,7647

81

Page 82: 29497521 lucrare-de-licenta

Creşterea cea mai mare a mediei se obţine de către subiecţii extroverţi, ceea

ce duce la confirmarea primei ipoteze, aceea că persoanele extroverte prezintă

un grad mai mare de sociabilitate, fiind mai receptive faţă de reclama tv.

În reprezentare grafică, acest lucru se observă din diagrama următoare:

INTEXTRO

3,002,001,00

Mea

n

42

41

40

39

38

37

36

35

A1CHESTI

A2CHESTI

S-a analizat influenţa copiilor în comportamentul consumatorului: am

comparat itemii 14 şi 17 din chestionarul “A” (vezi anexa) cu media scorurilor

A1.

Correlations

1,000 ,486**

, ,000

60 60

,486** 1,000

,000 ,

60 60

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

A1CHESTI

I1COPII

A1CHESTI I1COPII

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.

Correlations

1,000 ,464**

, ,000

60 60

,464** 1,000

,000 ,

60 60

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

A1CHESTI

I1COPII

Spearman's rhoA1CHESTI I1COPII

Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).**.

82

Page 83: 29497521 lucrare-de-licenta

Se observă că pentru p=0.01 (prag de încredere de 99% şi probabilitatea de

eroare de 1%) corelaţia este semnificativă, coeficientul Bravais-Pearson obţinut

fiind de 0,486.

Statistics

I1COPII60

0

Valid

Missing

N

I1COPII

9 15,0 15,0 15,0

14 23,3 23,3 38,3

18 30,0 30,0 68,3

19 31,7 31,7 100,0

60 100,0 100,0

2,00

3,00

4,00

5,00

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

I1COPII

5,04,03,02,0

I1COPII

Freq

uenc

y

20

10

0

Std. Dev = 1,06

Mean = 3,8

N = 60,00

Histograma şi tabelele precedente reprezintă frecvenţa de apariţie a

scorurilor privind influenţa copiilor în comportamentul consumatorului. Se

poate observa că cei care au obţinut scoruri mici sunt mai puţin influenţaţi de

copii în comportamentele de cumpărare. Astfel că 37 de subiecţi au obţinut

scoruri mai mari, însemnând că 61,7% sunt influenţaţi în comportamnetul de

83

Page 84: 29497521 lucrare-de-licenta

cumpărare de prezenţa copiilor. Curba de distribuţie este normală cu tendinţă

spre dreapta..

Influenţa mediului/grupului social în comportamentul consumatorului

(itemii 9, 12, 18 chestionar A) este reflectată în modul următor:

Correlations

1,000 ,482**

, ,000

60 60

,482** 1,000

,000 ,

60 60

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

A2CHESTI

I2SOCIAL

A2CHESTI I2SOCIAL

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.

Correlations

1,000 ,430**

, ,001

60 60

,430** 1,000

,001 ,

60 60

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

A2CHESTI

I2SOCIAL

Spearman's rhoA2CHESTI I2SOCIAL

Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).**.

Corelaţia este semnificativă la o probabilitate de eroare de 1% şi un

prag de încredere de 99%.

În ceea ce priveşte frecvenţa de apariţie a scorurilor privind influenţa

mediului/grupului social în comportamentul consumatorului, se poate observa

din tabelul următor că cei mai mulţi subiecţi se situează la medie:

I2SOCIAL

2 3,3 3,3 3,3

23 38,3 38,3 41,7

34 56,7 56,7 98,3

1 1,7 1,7 100,0

60 100,0 100,0

3,00

4,00

5,00

6,00

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

84

Page 85: 29497521 lucrare-de-licenta

Histograma următoare reprezintă grafic frecvenţa de apariţie a

scorurilor obţinute de subiecţi la influenţa mediului/grupului social; se observă

o distribuţie normală cu uşoară tendinţă dreapta, astfel 95% (38,3+56,7) sunt în

mare măsură influenţaţi, 3,3% sunt slab sau aproape deloc influenţaţi, iar 1,7%

sunt total influenţaţi.

I2SOCIAL

6,05,04,03,0

I2SOCIALFr

eque

ncy

40

30

20

10

0

Std. Dev = ,59

Mean = 4,6

N = 60,00

Dar comportamentul consumatorului mai poate fi influenţat şi de erotismul

din reclamă: (item 19 chestionar A -părerea asupra erotismului din reclamă)

Correlations

1,000 ,482**

, ,000

60 60

,482** 1,000

,000 ,

60 60

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

A1CHESTI

I1EROTIS

A1CHESTI I1EROTIS

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.

85

Page 86: 29497521 lucrare-de-licenta

Correlations

1,000 ,492**

, ,000

60 60

,492** 1,000

,000 ,

60 60

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

A1CHESTI

I1EROTIS

Spearman's rhoA1CHESTI I1EROTIS

Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).**.

Se observă o corelaţie semnificativă, la un prag de încredere de 99% şi o

probabilitate de eroare de 1%.

Statistics

I1EROTIS60

0

Valid

Missing

N

I1EROTIS

5 8,3 8,3 8,3

13 21,7 21,7 30,0

10 16,7 16,7 46,7

32 53,3 53,3 100,0

60 100,0 100,0

1,00

2,00

3,00

4,00

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

I1EROTIS

4,03,02,01,0

I1EROTIS

Fre

quen

cy

40

30

20

10

0

Std. Dev = 1,04

Mean = 3,2

N = 60,00

Histograma reprezintă frecvenţa de apariţie a scorurilor obţinute de subiecţi

referitor la influenţa erotismului din reclamă în comportamentul de cumpărare.

86

Page 87: 29497521 lucrare-de-licenta

Se observă o distribuţie cu tendinţă accentuată spre dreapta. Se poate

observa că 32 de subiecţi (53,3%) sunt total de acord, fiind mai receptivi faţă de

reclamele cu conţinut erotic (dacă totul este armonios, clipul publicitar este

plăcut), fapt ce le influenţează comportamentul de cumpărare.

87

Page 88: 29497521 lucrare-de-licenta

VI. CONCLUZII

Cercetarea prezentă şi-a propus să studieze modificările care apar în

comportamentul de cumpărare, în urma influenţării prin reclamă.

Într-o mai mică sau mai mare măsură, orice om reacţionează la reclamă.

Obiectivul specific al lucrării l-a reprezentat evidenţierea principalelor

caracteristici care influenţează comportamentul consumatorului şi felul cum se

modifică acesta în urma expunerii la reclamă (testare pre şi post reclamă).

Gradul de modificare ţine de mediul socio-cultural al fiecăruia, de dimensiunile

temperamentale, de structura personalităţii.

Corelaţia semnificativă dintre prima şi a doua aplicare a chestionarului A

subliniază acest fapt. Se confirmă ipoteza conform căreia persoanele care sunt

extroverte, prezentând un grad mai mare de sociabilitate, sunt mai receptive la

reclamă.

Copiii pot influenţa mult comportamentul de cumpărare. Scorurile obţinute

de subiecţii chestionaţi relevă acest lucru. De altfel observăm că sunt multe

reclame în care apar copii: afectogenul e un instrument bun pentru publicişti.

Corelaţia semnificativă dintre cota brută globală şi influenţa socială relevă

importanţa pe care mediul/grupul social îl are asupra individului.

Erotismul din reclamă este perceput de peste jumătate din cei chestionaţi ca

fiind de acceptat în reclamă; majoritatea subiecţilor percep reclamele cu

încărcătură erotică ca fiind ceva plăcut.

88

Page 89: 29497521 lucrare-de-licenta

În prezenta cercetare, toate ipotezele avansate s-au confirmat.

Concluzia generală care se desprinde este că oamenii sunt receptivi la

reclamă, ei sunt convinşi că acţionează din proprie iniţiativă, dar

comportamentul lor este modificat de reclamă. Dacă atât de receptivi sunt

oamenii la reclamă, de ce oare nu este aceasta folosită pentru binele societăţii?

Paşi timizi se fac în acest sens; majoritatea reclamelor merg în domeniul

comercialului.

Educaţie, asistenţă socială, asistenţă medicală sunt numai câteva dintre

domeniile unde, reclama, bine angrenată în sistem, ar creşte conştiinţa

individuală şi colectivă, ar înlesni deschiderea de şcoli, spitale, ar facilita

susţinerea unor programe de asistenţă socială.

89

Page 90: 29497521 lucrare-de-licenta

BIBLIOGRAFIE

1) ***: Mic dicţionar Enciclopedic, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc,1986

2) Badiu, Gheorghe Papari, Aurel: Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei

Andrei Şaguna, Constanţa 1999

3) Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

4) Bourdieu, Pierre: Despre televiziune, Ed. Meridiane, Buc, 1999

5) Brune, Francois: Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi sociologia publicităţii,

Ed. Trei, Buc, 2003

6) Dâncu, Vasile: Comunicarea simbolică, Ed Dacia, Cluj-Napoca, 2001

7) De Fleur, Malvin (coord.): Teorii ale comunicării de masă, Ed. Polirom,

Iaşi, 1999

8) Dobrescu, Emilian: Sociologia comunicării, Ed. Victor, Buc, 1998

Ed. Libra, 1995

9) Ficeac, Bogdan: Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, Buc, 1996

10) Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002

11) Haineault, Doris-Louise Roy, Jean-Yves: Publicitate şi psihanaliză, Ed.

Trei, Buc, 2002

12) Keane, John: Mass-media şi democraţia, Institutul European, Iaşi, 2000

13) Kotler, Philip: Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc, 1997

14) Larson, Charles: Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate, Ed. Polirom,

Iaşi, 2003

15) Marian, Radu: Publicitatea în televiziune, Ed. Grand, Buc., 1995

90

Page 91: 29497521 lucrare-de-licenta

16) Miron, A. Mihaela: Comportamentul consumatorului, Ed. All, 1995

17) Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în

afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995

18) Mucchielli, Alex: Arta de a influenţa; Analiza tehnicilor de manipulare,

Ed. Polirom, Iaşi, 2002

19) Pantelimon, Ilie (coord.): Publicitate şi reclamă comercială, Ed. Teora,

Buc., 1993

20) Patriche, Dumitru: Marketing în economia de piaţă, Ed. Optimal, Buc,

1991

21) Popescu, Cristian Florin: Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice

şi publicitate, Ed. Tritonic, Buc., 2002

22) Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto,

Constanţa, 2001

23) Vişinescu, Victor: Jurnalism contemporan, Ed. Victor, Buc., 2002

24) Zară, Ion: Imaginea şi creatorii săi, Ed. Victor, Buc., 2000

25) Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

26) Zlate, Mielu: Psihologia mecanismelor cognitive, Ed. Polirom, Iaşi, 1999

27) Zlate, Mielu: Introducere în psihologie, Ed. Polirom, Iaşi, 2000

28) Iliescu, Dragoş : Cercetarea psihologică în studiul comportamentului

consumatorului – Revista Asociaţiei de Psihologie Industrială şi

organizaţională, nr 2, 2003

29) Tureanu, Vlad : Probleme de scalare şi măsurare specifice cercetării în

psihologia consumatorului – Revista Asociaţiei de Psihologie Industrială şi

organizaţională, nr 2, 2003

91

Page 92: 29497521 lucrare-de-licenta

2,00 2,00 3,00 2,00 2,00 1,00 6,00 2,00 5,00 5,00 43,00 45,00 5,00 5,00 5,00 6,004,00 4,00

3,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,00 8,00 3,00 4,00 2,00 40,00 44,00 5,00 5,00 4,00 6,004,00 4,00

4,00 2,00 1,00 1,00 1,00 2,00 4,00 1,00 4,00 4,00 39,00 43,00 4,00 5,00 5,00 6,004,00 4,00

5,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 7,00 3,00 2,00 3,00 36,00 41,00 4,00 5,00 4,00 6,004,00 4,00

6,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 6,00 2,00 7,00 7,00 34,00 42,00 4,00 5,00 5,00 6,004,00 4,00

7,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 5,00 2,00 2,00 6,00 43,00 44,00 5,00 5,00 5,00 6,004,00 4,00

8,00 2,00 3,00 2,00 2,00 2,00 6,00 2,00 2,00 7,00 33,00 43,00 4,00 5,00 4,00 6,004,00 4,00

9,00 2,00 1,00 2,00 2,00 2,00 8,00 3,00 2,00 6,00 35,00 41,00 4,00 4,00 5,00 6,004,00 4,00

10,00 1,00 3,00 2,00 2,00 1,00 4,00 2,00 4,00 4,00 31,00 35,00 4,00 4,00 4,00 6,001,00 1,00

11,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 6,00 2,00 7,00 5,00 30,00 40,00 4,00 5,00 5,00 6,001,00 2,00

12,00 1,00 3,00 2,00 2,00 1,00 5,00 2,00 4,00 1,00 39,00 41,00 3,00 4,00 4,00 5,004,00 4,00

13,00 2,00 2,00 1,00 1,00 2,00 5,00 2,00 4,00 6,00 35,00 41,00 5,00 5,00 5,00 6,004,00 4,00

14,00 2,00 2,00 1,00 2,00 2,00 6,00 2,00 2,00 3,00 37,00 40,00 5,00 5,00 5,00 6,003,00 3,00

15,00 2,00 3,00 1,00 2,00 1,00 7,00 3,00 6,00 2,00 38,00 41,00 5,00 5,00 4,00 6,004,00 4,00

16,00 2,00 3,00 2,00 2,00 1,00 7,00 3,00 8,00 5,00 33,00 41,00 5,00 5,00 5,00 6,004,00 4,00

17,00 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 4,00 2,00 4,00 7,00 39,00 44,00 5,00 5,00 5,00 6,003,00 4,00

18,00 2,00 3,00 1,00 1,00 2,00 6,00 2,00 3,00 5,00 41,00 45,00 2,00 4,00 5,00 6,004,00 4,00

19,00 2,00 3,00 2,00 1,00 2,00 5,00 2,00 5,00 4,00 44,00 46,00 5,00 5,00 5,00 6,004,00 4,00

20,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 7,00 3,00 5,00 3,00 38,00 44,00 3,00 4,00 5,00 6,004,00 4,00

21,00 2,00 1,00 2,00 2,00 1,00 6,00 2,00 7,00 3,00 41,00 45,00 5,00 5,00 5,00 6,004,00 4,00

22,00 2,00 2,00 2,00 2,00 1,00 4,00 2,00 3,00 4,00 36,00 42,00 4,00 5,00 5,00 6,001,00 2,00

23,00 2,00 3,00 1,00 1,00 1,00 3,00 1,00 7,00 7,00 38,00 41,00 5,00 5,00 5,00 6,002,00 2,00

24,00 2,00 3,00 1,00 2,00 2,00 8,00 3,00 3,00 3,00 35,00 42,00 4,00 5,00 5,00 6,004,00 4,00

25,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 5,00 2,00 3,00 5,00 38,00 43,00 5,00 5,00 4,00 6,002,00 4,00

26,00 2,00 1,00 1,00 1,00 2,00 6,00 2,00 7,00 2,00 39,00 43,00 4,00 5,00 5,00 6,004,00 4,00

27,00 1,00 2,00 2,00 1,00 2,00 2,00 1,00 4,00 5,00 32,00 38,00 4,00 5,00 3,00 6,003,00 3,00

28,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 7,00 3,00 4,00 2,00 39,00 43,00 5,00 5,00 4,00 6,004,00 4,00

29,00 2,00 1,00 2,00 2,00 1,00 6,00 2,00 4,00 5,00 34,00 41,00 2,00 4,00 5,00 6,003,00 4,00

30,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 7,00 3,00 9,00 3,00 29,00 33,00 4,00 4,00 5,00 6,002,00 2,00

92

Page 93: 29497521 lucrare-de-licenta

31,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00 4,00 2,00 4,00 3,00 34,00 41,00 4,00 4,00 4,00 6,003,00 3,00

32,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 6,00 2,00 5,00 5,00 29,00 35,00 3,00 4,00 4,00 6,001,00 2,00

33,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 8,00 3,00 2,00 1,00 35,00 43,00 3,00 4,00 5,00 6,002,00 4,00

34,00 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 4,00 2,00 4,00 3,00 27,00 34,00 2,00 4,00 4,00 5,002,00 2,00

35,00 2,00 2,00 1,00 1,00 1,00 6,00 2,00 7,00 3,00 36,00 43,00 5,00 5,00 4,00 6,003,00 4,00

36,00 2,00 2,00 2,00 2,00 1,00 7,00 3,00 5,00 6,00 38,00 43,00 5,00 5,00 5,00 6,003,00 4,00

37,00 2,00 2,00 1,00 1,00 1,00 7,00 3,00 5,00 3,00 37,00 43,00 5,00 5,00 4,00 6,004,00 4,00

38,00 2,00 2,00 1,00 1,00 2,00 6,00 2,00 8,00 3,00 37,00 42,00 5,00 5,00 4,00 6,004,00 4,00

39,00 2,00 2,00 1,00 2,00 1,00 5,00 2,00 5,00 3,00 40,00 45,00 4,00 5,00 5,00 6,004,00 4,00

40,00 2,00 3,00 1,00 2,00 1,00 4,00 2,00 4,00 6,00 39,00 43,00 4,00 5,00 4,00 6,004,00 4,00

41,00 2,00 3,00 2,00 2,00 2,00 5,00 2,00 5,00 5,00 37,00 39,00 5,00 5,00 5,00 6,004,00 4,00

42,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 9,00 3,00 3,00 3,00 34,00 43,00 3,00 4,00 5,00 6,002,00 4,00

43,00 1,00 2,00 1,00 2,00 2,00 8,00 3,00 1,00 5,00 29,00 37,00 2,00 4,00 4,00 6,002,00 3,00

44,00 1,00 2,00 2,00 1,00 2,00 4,00 2,00 4,00 2,00 38,00 43,00 4,00 4,00 5,00 6,004,00 4,00

45,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 5,00 6,00 38,00 39,00 3,00 3,00 5,00 5,002,00 2,00

46,00 1,00 3,00 1,00 1,00 2,00 4,00 2,00 4,00 6,00 35,00 38,00 3,00 3,00 4,00 5,004,00 4,00

47,00 1,00 3,00 2,00 2,00 2,00 4,00 2,00 5,00 6,00 34,00 39,00 3,00 4,00 3,00 5,004,00 4,00

48,00 1,00 3,00 1,00 1,00 1,00 5,00 2,00 3,00 7,00 31,00 38,00 2,00 4,00 4,00 6,003,00 3,00

49,00 1,00 3,00 2,00 1,00 1,00 3,00 1,00 5,00 3,00 33,00 39,00 3,00 4,00 5,00 6,002,00 2,00

50,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 6,00 2,00 6,00 3,00 40,00 45,00 2,00 4,00 5,00 6,002,00 3,00

51,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 6,00 2,00 5,00 5,00 26,00 31,00 2,00 3,00 5,00 5,004,00 4,00

52,00 1,00 3,00 1,00 1,00 1,00 4,00 2,00 4,00 4,00 34,00 40,00 2,00 4,00 4,00 6,002,00 2,00

53,00 1,00 3,00 2,00 2,00 2,00 1,00 1,00 6,00 2,00 40,00 41,00 5,00 5,00 6,00 6,004,00 4,00

54,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,00 3,00 1,00 4,00 2,00 30,00 39,00 3,00 4,00 5,00 6,002,00 2,00

55,00 1,00 3,00 1,00 2,00 2,00 8,00 3,00 4,00 3,00 35,00 36,00 4,00 4,00 5,00 5,004,00 4,00

56,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 6,00 2,00 3,00 ,00 36,00 39,00 4,00 4,00 5,00 6,002,00 2,00

57,00 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 4,00 2,00 4,00 4,00 35,00 42,00 3,00 4,00 4,00 6,004,00 4,00

58,00 1,00 2,00 2,00 2,00 1,00 5,00 2,00 4,00 4,00 35,00 41,00 3,00 4,00 4,00 6,003,00 3,00

59,00 1,00 2,00 2,00 2,00 1,00 5,00 2,00 5,00 3,00 32,00 40,00 2,00 4,00 4,00 6,003,00 3,00

60,00 1,00 3,00 2,00 1,00 2,00 9,00 3,00 6,00 4,00 41,00 45,00 3,00 4,00 4,00 6,004,00 4,00

93