UNIVERSITATEA “AL. I. CUZA”, IAŞI

FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA: ECONOMIE AGROALIMENTARĂ

FUNDAMENTAREA PROGRAMULUI DE

MARKETING LA NIVELUL UNEI SOCIETĂŢI

COMERCIALE

CONDUCĂTOR ŞTIINTIFIC

Prof. univ. dr. VICTOR PEKAR ABSOLVENT

CUCUTEANU CRISTINA

2008

FUNDAMENTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING LA NIVELUL UNEI

SOCIETĂŢI COMERCIALE

Studiu de caz: S. C AVI- TOP S. A, IAŞI

INTRODUCERE...............................................................................................................5

CAPITOLUL I. PROGRAMUL DE MARKETING.....................................................7

I.1 ROLUL ŞI TIPOLOGIA PROGRAMULUI DE MARKETING..................................................7

I.2. CONŢINUTUL ŞI STRUCTURA PROGRAMULUI DE MARKETING...................................10

I. 3 ELABORAREA PROGRAMULUI DE MARKETING..........................................................15

I. 3. 1 Evaluarea mediului de marketing.....................................................................15

I. 3. 2 Etapele elaborării programului de marketing.................................................17

I.4 REALIZAREA ŞI COORDONAREA PROGRAMULUI DE MARKETING...............................20

I. 5 CONTROLUL PROGRAMULUI DE MARKETING............................................................21

CAPITOLUL II. PREZENTARE GENERALĂ S C AVI-TOP S.A..........................24

II.1 SCURT ISTORIC.........................................................................................................24

II.1.1 Datele generale ale firmei, obiect de activitate................................................24

II.2 REZULTATELE ECONOMICE DE LA S.C AVI- TOP S.A..............................................26

II.3 PREZENTAREA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE...........................................................30

II.4 STRUCTURA ORGANIZATORICĂ................................................................................31

II.4. 1 Secţiile de producţie.........................................................................................32

II.4. 2 Reţeaua de desfacere........................................................................................33

I. 4.3 Organigrama.....................................................................................................33

II.4. 4 Dimensiunea, structura şi nivelul de calificare a resurselor umane...............35

3

CAPITOLUL III PLANUL STRATEGIC DE MARKETING...................................37

III.1 MARKETING ŞI PLANIFICAREA DE MARKETING......................................................37

III.2 MISIUNEA SI OBIECTIVELE FIRMEI..........................................................................40

III. 3 ANALIZA SWOT LA S. C AVI- TOP S.A...............................................................43

III. 4 PIAŢA FIRMEI. CONCURENŢA.................................................................................48

III.4.1 Segmentarea pieţei pentru Avi- Top S.A Iaşi...................................................49

III.4.2 Concurenta.......................................................................................................50

IV FUNDAMENTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING LA NIVELUL S.C

AVI- TOP S.A IAŞI.........................................................................................................52

IV. 1 ALEGEREA ŞI IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING................................52

IV.2 LANSAREA NOULUI PRODUS: PUI GRILLER REFRIGERAT.........................................56

IV. 3 PLANIFICAREA PROMOŢIONALĂ PENTRU LANSAREA NOULUI PRODUS AVI- TOP. .62

IV. 3.1 Bugetul activitatii promoţionale......................................................................63

IV.3.2 Instrumentele mixul promotional.....................................................................65

IV.3.4 Strategii de promovare....................................................................................67

IV.4 SUPRAVEGHEREA ŞI CONTROLUL PROGRAMULUI DE MARKETING..........................69

V CONCLUZII ŞI PROPUNERI...................................................................................72

Bibliografie........................................................................................................................74

4

Introducere

Firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu tot mai turbulent, fiind necesară adaptarea

acestora. Toate activităţile desfăsurate în mod curent de o firmă trebuie astfel derulate încât să

ducă la atingerea unor obiective strategice. Astfel, conducerea firmelor trebuie să fie

preocupată de perfecţionarea şi expansiunea gamei de produse şi trebuiesc abandonate acele

produse care nu sunt suficient de rentabile sau nu se vând. Intotdeuna, consumatorul va fi atras

de produsele cu o calitate mai bună şi adaptate la nevoile sale.

Lucrarea de faţă işi propune o strategie de implementare a unui produs nou, folosindu- se

de studiul de caz al S. C Avi- Top S. A, Iaşi, societate care produce şi comercializează produse

din carne de pasăre pe piaţa produselor agroalimentare din România.

Lucrarea cuprinde patru capitole:

1. Programul de marketing

2. Prezentarea generală S.C Avi- Top S.A

3. Planul strategic de marketing

4. Fundamentarea programului de marketing la nivelul S.C Avi- Top S. A

5. Concluzii şi propuneri.

Primul capitol conţine prezentarea teoriei a temei abordate “programul de marketing” şi

este descris rolul şi tipologia acestuia, conţinutul şi structura unui program de marketing,

deasemenea sunt surprinse etapele realizării şi coordonării unui program de marketing.

Următorul capitol prezintă practic firma studiului de caz in ansamblul ei, incepând cu un

mic istoric, obiectul de activitate, treptat se descrie situaţia economică actuală şi structura

organizatorică. Cunoaşterea acestor informaţii vitale pentru implementarea viitorului program

de marketing au o importanţă deosebită deoarece, ne oferă răspunsul la următoarele intrebări:

cine este firma şi care ii este potenţialul in momentul de faţă.

5

Capitolul III stabileşte in primul rând misiunea firmei in care sunt prezentate obiectivele ,

misiune care justifică defapt, intreaga analiză care urmează asupra intreprinderii. Este

determinată piaţa pe care firma işi desfăşoară activitatea, se realizează o segmentare a pieţei

după criteriul geografic, sunt vizualizate şi analizate datele despre concurenţă, în special cei

mai importanţi concurenţi actuali. Se face o analiză SWOT care descriu atuurile, slăbiciunile

ameninţările şi oportunităţile actuale ale societăţii, analiză de care depinde implementarea

viitoarei strategii.

In cadrul celui de- al patrulea capitol se tratează alegerea şi implementarea stategiei de

marketing, in funcţie de rezultatele obţinute in urma analizelor de la capitolele anterioare.

Firma decide să lanseze un nou produs pe piaţă şi anume “pui grill refrigerat”, practic firma a

ales să dezvolte produsul de bază “pui griller congelat” prin utilizarea unei noi metode de

conservare cea prin refrigerare şi prin schimbarea amabalajului. Prin adoptarea acestei strategii

de inovare, Avi- Top, urmăreşte să atace concurenţa şi să obţină un volum al vânzărilor mai

ridicat

Pentru a- şi atinge obiectivul, firma işi va pregăti un buget pentru activitatea

promoţională, impărţind banii pe departamente, pe sectoarele de activitate in interiorul firmei.

Ca strategie de promovare, firma va alege stategia nediferenţiată, va utiliza in cadrul strategiei

acelaşi mix de marketing pentru toate segmentele de clienţi. Etapa de evaluare şi control

incheind procesul de realizare si implementare a programului de marketing .

Lucrarea de faţă işi propune abordarea unei tematici speciale, este vorba despre paşii unei

firme spre succes, gândiţi şi sintetizaţi intr- un plan complex de acţiune, o strategie viabilă la

care firma ajunge după indelungi şi de cele mai multe ori interminabile studii ale mediului să

intern şi extern.

Cazul de faţă este unul fericit, deoarece Avi- Top S.A, Iaşi este o firmă puternică foarte

cunoscută la nivelul pieţei pe care activează. Dispune deasemenea de suficiente resurse astfel

incât să- şi permită riscul implementării unei strategii destul de curajoase: introducerea unui

produs nou pe piaţă.

6

Capitolul I. Programul de marketing

I.1 Rolul şi tipologia programului de marketing

Corelarea acţiunilor presupuse de promovarea marketingului in practică- acţiuni care,

deşi izolate in aparenţă, vizează obiective comune- astfel incât acestea să fie integrate eficient

in activitatea globală a organizaţiei se realizeaza in baza programului de marketing, un

instrument a managementului modern, ce se incrie in metoda conducerii pe baza de programe

cum o numeşte stiinta conducerii. O asemenea metodă, deşi relativ greu acceptată in alte

domenii, şi-a dobandit in conducerea activităţii de marketing o deplină şi incontestabilă

cooperare.

Programul de marketing, privit ca instrument de coordonare a acţiunilor ce urmează

să se realizeze atât in cadrul pieţei, cât şi in alte domenii de activitate, reprezintă o parte

constitutivă a politicii manageriale a organizaţiei. In ultimă instanta, el serveşte nemijlocit la

realizarea obiectivelor firmei şi reptrezintă un element de fundamentare pentru conducerea

acesteia. Practic, programul de marketing devine necesar in toate punctele modale ale

activităţii de marketing. Astfel, programul de marketing işi găseşte justificarea, in primul

rând, in creşterea eficienţei economice a activităţii de piată, un asemenea deziderat putând fi

atins numai in condiţiile fundamentării corecte a deciziilor, executării şi controlului fiecării

actiuni de marketing. In al doilea rand, el este important pentru eliminarea sau cel puţin

pentru atenuarea dificultăţilor de orientare şi integrare a mijloacelor de marketing in cadrul

efortului economic general. In sfarşit existenţa programelor de marketing riguros

fundamenate este cerută de exigenţele impuse de coordonarea eficientă a resurselor

eforturilor intr- o anumită perspectivă , precum şi folosirea unor căi adecvate de eliminare a

neinţelegerilor şi ambiguităţilor. Prin urmare, necesitatea programului de marketing este

determinată, in esenţă, de complexitatea activităţilor in care se concretizează promovarea

politicii de marketing a firmei. In aceste condiţii, programării i se acordă o atenţie din ce in

ce mai mare, ca ocupând tot mai important în ansamblul activităţii de marketing. Dacă e

privit din perspectiva unui instrument practic al firmei programul de marketing ia forma unui

7

plan desfăşurat al unei activităţi complexe , vizând atingerea unui anumit obiectiv. Prin

intermediul programului de marketing sunt incorporate, intr- un ansamblu coerent şi o suită

de acţiuni practice, eşalonate in timp şi spaţiu cu indicarea responsabilităţilor resurselor

indicate in desfaşurarea fiecăreia in parte , dar şi activităţii de ansamblu.

Din cele prezentate rezultă avantajele progmamului de marketing, în ultimă instanţă

“permitând exploatarea alternativelor de realizare a obiectivelor organizaţiei, evidenţierea

sistematică a acţiunilor fiecării alternative, selectarea şi utilizarea metodelor specifice pentru

atingerea scopului final”1 . In aceste condiţii, programul de marketing se constituie ca

instrument al strategiei de paiţă a interprinderii. Find un instrument de concretizare,

programul va ingloba un număr diferit de variabile de marketing, diferit ca importanţă şi

modalitate de combinare. Această multitudine de condiţii, coroborate cu diversitatea

situaţiilor pentru care este necesară utilizarea programului de marketing determină o

diferenţiere a acestora in cateva tipuri. Diferenţierea se poate obţine prin simpla modificare a

proporţiilor în care sunt utilizaţi parametrii de marketing, fără a mai vorbi de numărul

variabil ale mijloacelor avute in vedere. De asemenea, varietatea mare a programelor de

marketing este şi consecinţa condiţiilor nerepetabile, in fiecare etapă de elaborare, şi

bineinţeles, a existenţei unor posibilităţi diferite şi specifice fiecărei forme in parte. In sfârşit

organizaţiile se individualizează in privinţa activităţilor desfăşurate şi datorită experienţei de

marketing, posibilităţilor şi competenţei pentru elaborarea şi executarea unor asemenea

programe de marketing. Iată doar cateva argumente care conduc la ideea, unanim acceptată

că, programul de marketing are un caracter de unicat . El nu poate fi folosit de mai multe

activităţi in care obiectivele rămân aceleaşi, iar condiţiile mediului nu se modifică

semnificativ, aceste situatii fiind foarte rare in practica. Revenind la tipurile de programe de

marketing, in funcţie de problema abordată, programele de marketing pot fi: integrate sau

parţiale acestea din urma incluzând numai anumite elemente ale mix-ului.

Dupa alti autori tot in funcţie de problematica abordată se poate vorbi de marketing

tactic, care are in vedere, modul de mobilizare şi combinare a anumitor elemente bine

definite ale marketingului( produs, pret, distributie, promovare) dar şi de marketing strategic

1 Constantin Florescu( coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.462

8

ce are in vedere, in acelaşi timp, mai multe variabile in scopul de a obţine cea mai bună

combinare posibilă a tuturor elementelor privind piaţa unei anumite intreprinderi.2

O altă clasificare delimitează programele de marketing in organizaţionale şi

operaţionale. Dacă primele se referă la programele cu ajutorul cărora sunt proiectate

structuri de marketing corespunzatoare pentru atingerea obiectivelor, cele operaţionale

cuprind ansambluri de acţiuni ce trebuie realizate pentru atingerea unor anumite obiective

propuse. In sfarşit orizontul de timp avut in vedere pentru atingerea obiectivelor propuse

imparte programele de marketing in 3 categorii si anume :

Pe termen scurt- ce au in vedere acţiuni ce urmează să se desfăşoare intr- o

perioadă de până la un an;

Pe termen mediu- acţiuni ce acoperă o perioadă mergând de la unu la 5 ani;

Pe termen lung- se referă la acţiuni ce urmează să se desfăşoare pe o perioadă

mai mare de 5 ani.

2 D. Patriche, Programul de marketing, Editura Institutul Naţional de Cercetări Comerciale “ V. Madgearu”, Bucureşti, 1994, pag. 27

9

I.2. Conţinutul şi structura programului de marketing

Prin însăşi natura lor, programele de marketing se situează în sfera marketingului

strategic, presupunând stabilirea unor acţiuni complexe, care sa aibă în vedere, concomitent,

mai multe variabile de marketing. Având menirea de a asigura folosirea eficientă a tuturor

mijloacelor de care dispune organizaţia, programul de marketing crează posibilitatea

explorării căilor alternative de realizare a obiectivelor, evaluării măsurilor ce se pot

întreprinde în cadrul fiecărei alternative şi de alegere, în ultima instanţă, a metodelor generale

pentru a atinge scopul final. În aceste condiţii, conţintul programului de marketing este dat de

"coordonatele politicii promovate de fiecare unitate, de obiectivele selectate, de specificul

condiţiilor ce-i formează mediul operţional, de forţele sinergetice pe care le poate mobiliza,

precum şi de orizontul de predicţie avut în vedere pentru realizarea obiectivelor strategice

propuse."3

Cele mai importante elemente-cadru ce sunt avute în vedere în elaborarea

programului de marketing trebuie să aibă în vedere:

a.Stabilirea unei politici globale şi coerenţe de piaţă, element ce determină de fapt,

conţintul programului de marketing. O asemenea politica presupune o materializare a

strategiei de marketing, programul trebuind să aibă in vedere atât echilibrul şi coerenţa

acţiunilor intreprinse, cât şi compatibilitatea acestora cu sarcinile pe care şi le asumă

organizaţia, prin obiectivele stabilite.

b. Proiecţia de viitor a programului de marketing pe care acesta trebuie să o

asigure într-un anumit orizont de previziune. Se porneşte de la faptul că marketingul strategic

(in care se încadrează şi programele de marketing) este gândit şi urmează să se aplice în

viitor, el proiectând, de fapt, imaginea viitoare a organizaţiei.

3 D. Patriche, Programul de marketing, Editura Institutul Naţional de Cercetări Comerciale “ V. Madgearu”, Bucureşti, 1994, pag. 28

10

c. Promovarea prin programele de marketing a viziunii referitoare la modul de

stabilire a obiectivelor ce urmează să fie atinse, o viziune receptivă fără de nou, angajată şi

voluntară, in raport cu viitorul.

d. Asigurarea unei anumite flexibilităţi, care să creeze activităţii desfăşurate un grad

înalt de adaptabilitate. Programele de marketing vor trebui să aiba rolul unui indrumator care

să ofere soluţii de adaptare în funcţie de modificările mediului de condiţiile concrete în care

organizaţia îşi desfăşoară activitatea. In aceste condiţii, programul de marketing trebuie să

aibă un conţinut complex, dat de o structură care va avea in vedere atât proiecţii ce privesc

întreaga activitate a firmei, cât şi altele, ce au în vedere doar produsul realizat. In acelaşi timp

conţinutul complex al programului de marketing este dat şi de interferenţa şi interacţiunea ce

trebuie asigurate între proiecţiile de perspectiva şi cele realizate pentru perioade intermediare.

In ceaa ce priveşte structura concretă, structura ce determina defapt, conţinutul

fiecărui program în parte, aceasta este la fel de diversă variind de la o organizaţie la alta, în

funcţie de mai mulţi parametri, dar mai ales de specificul pieţii şi de volumul activităţii

desfăşurate. De regula însă principalele componente ale programului de marketing trebuie să

fie:

Rezumatul- o scurta prezentare a secţiunilor, a implementarilor şi costurilor, pentru

a prezenta o viziune de ansamblu conducătorilor.

Enunţarea obiectivelor şi strategia organizaţiei care va prezenta complexul pentru

ce va urma în termenii direcţiilor şi scopurilor de ansamblu a organizaţiei.

Analiza situaţională- cu prezentarea a ceea ce este mai important pentru conducere,

a concluziilor care reies din program, a celor mai insemnate oportunităţi pe care le are firma,

ca şi a eventualelor riscuri cu care aceasta se va confrunta în cazul în care se va apela la ele.

Prezentarea obiectivelor de marketing care ar trebui, defapt, să rezulte din

principalele subiecte identificate în analiza situaţională. Numărul acestor obiective trebuie

bine stabilit, el urmând să reflecte ceea ce poate fi intr-adevăr atins în perioada pentru care se

face planificarea.

11

Stategia de marketing în cadrul căreia se stabileşte rolul fiecărui element şi factor

al strategiei complexe a organizaţiei in atingerea obiectivelor.

Tacticile de marketing, respectiv prezentarea în detaliu privind termenele alocate,

costuri şi responsabilităţi. Aceasta este, defapt, partea cea mai consistentă a planului de

marketing.

Controlul şi evaluarea, planul urmând a conţine în mod clar, unităţile de măsură a

reuşitelor sau eşecurilor. Deasemenea vor fi specificate modalităţile practice de redefinire a

obiectivelor în caz de nevoie, de rectificare a întregului program, tocmai în funcţie de

informaţiile care se vor obţine ca urmare a controlului şi evaluarii modului în care aceasta se

derulează.

Practic, toate programele de marketing au la baza o aşa- zisă “ macrostructura”, ce

cuprinde urmatoarele secţiuni principale:

- Definirea politicii generale ce urmează a fi promovată, precizându-se viziunea

organizaţiei privind dezvoltarea viitoare şi direcţiile în care se va acţiona pentru ca aceasta

să-şi, facă cunoscutăţa în piaţă.

- Realizarea cercetărilor prealabile de piaţă- o importanta secţiune a

programului de marketing- are menirea mai întâi de a diagnostica diverse situaţii ce apar în

cadrul pieţei si care provoacă anumite dezechilibre, urmând, pe de o parte, să găsească

cauzele unora dintre nerealizările organizaţiei, iar pe de altă parte, să cuantifice eficienţa

tuturor modalităţilor prin care s-a acţionat asupra pieţei. In al doilea rând asemenea cercetării

trebuie să se oprească asupra activităţii concurenţilor ce acţioneaza pe aceeasi piata sau in

cadrul altora, inclusiv cele externe, care interesează intreprinderea în cauză. In al treilea rând

se are în vedere o analiză serioasă a necesităţilor nesatisfăcute ale pieţei, această parte din

program fiind poate cea mai dificilă, deoarece implică promovarea unui proces complex de

inovare, pentru a se putea asigura astfel consolidarea activităţii oragnizaţiei. In sfârşit în al

patrulea rând tot în cadrul acestei secvenţe a programului de marketing trebuie să se

regăsească şi preocupările privind elaborarea unor scenarii, oferindu-se conducerii un număr

relativ mic de opţiuni coerente ce ar putea să servească drept linii directoare pentru

dezvoltarea firmei.

12

- Formularea obiectivelor presupune alegerea celui mai plauzibil scenariu

privind acţiunile comerciale, sociale sau de protecţie. Acum se stabilesc şi miscările necesare

pentru eliminarea diferitelor contradicţii între cerintele pietei si posibilitatile firmei, se

fixeaza optiunilor. Formularea obioectivelor trebuie să fie o operaţie concisă şi sub forma de

cuantificabila, pentru ca ulterior să se poată realiza comparaţiile necesare între acestea şi

realizările efective.

- Stabilirea strategiei de marketing a modului în care vor fi realizate obiectivele

pe care organizaţia şi le-a propus. Alternativele alese( menţionarea strategiei anterioare,

imitarea startegiei firmelor cu activităţi similare, formularea unei strategii diferenţiate, în

funcţie de segmentele de consumatori deserviţi etc.) pot fi testate şi apoi propuse spre

generalizare. Alegerea finală este în funcţie de atitudinea conducerii, de deschiderea către

nou, de poziţia acesteia faţă de viziunea de marketing. Literatura de specialitate recomandă

acceptarea inovării strategice, desigur cu asumarea riscului aferent. Deciziile se vor lua la

nivelul tuturor factorilor care au atribuţiuni în domeniu şi pot contribui la succesul strategiei

adoptate.

Alegerea tacticii are în vedere organizarea concretă a mijloacelor utilizate pentru

atingerea obiectivelor. Este vorba de data aceasta de un plan pe termen scurt, care “ va

localiza şi defini instrumentele pe care le va folosi organizaţia pentru a- şi orienta dezvoltarea

spre o destinaţie precisă, reprezentată de obiectivele programului de ansamblu conform unui

itinerariu bine definit, de strategia de marketing integrată în program”.

In concluzie, programarea activităţii de marketing reprezintă un proces de evaluare şi

de reevaluare continuă a mediului organizaţiei, încercând să cuprindă poziţia şi perspectivele

sale cât şi posibilităţile concurenţilor, atât în cazul pieţei interne cât şi a pieţelor externe.

Alături de rolul sau de bază( de care am vorbit mai inainte), programul de marketing

mai are şi misiunea de a:

o aigura în permanenţa posibilitatea cuantificării şi măsurării resurselor de care se

dispune, a forţelor ce pot fi mobilizate şi a dificultăţilor sau perturbaţiilor care pot aparea;

13

o identificarea în mod clar a principalelor probleme ce trebuie rezolvate în cadrul

fiecarei etape şi a determina axele de dezvoltare în perspectivă;

o asigură recenzarea permanentă a comportamentului diverşilor agenţi

economici( firma, deţinătorii de capital, personalul de conducere şi execuţie, consumatorul

etc.) şi, pe baza valorificării informaţiei în structurile lor, să asigure maximizarea profitului,

printr- o determinare realistă a dimensiunilor oricărui gen de acţiune, potrivit cerinţelor pieţei

şi costurilor pe care urmează să le suporte agentul economic.

14

I. 3 Elaborarea programului de marketing

Intocmirea programului de marketing urmează o anumită metodologie generală, ce

presupune o succesiune logică a etapelor care alcătuiesc acest proces, cu precizarea

conţinutului fiecărei asemenea etape. Având în vedere mediul operaţional în care în prezent

agenţii economici şi mai ales diversitatea aspectelor cu care aceştia se confruntă, elaborarea

programului de marketing ridică o serie de probleme privitoare la secţionarea sa pe etape,

prezentarea acestora într-o formă elaborată şi de sine stătătoare, într- o anumită ordine

cronologică şi adaptabilă la natura activităţii desfăşurate. Pornind de la realitatea că, de fapt,

programele de marketing sunt destinate a contura politica generală a organizaţiei şi a defini

obiectivele acesteia, strategia şi tactica ce urmează să fie aplicate, elaborarea programului de

marketing presupune doua părţi, doua faze esenţiale: evaluarea mediului operaţional şi a

resurselor organizaţiei şi stabilirea etapelor pe care le presupune elaborarea propriu- zisă a

planului de acţiune, în ultimă instantă, a pogramului de marketing.

I. 3. 1 Evaluarea mediului de marketing

Indiferent de natura firmei, activitatea acesteia reprezintă, o componentă a structurii

economice a unui stat, ea acţionând ca factor stimulator al dezvoltării generale, fie,

dimpotrivă, ca frână. Mai mult, o asemenea entitate solicită, în activitatea desfăşurată,

eforturile diferitelor ramuri şi domenii ale societăţii, în ansamblul ei.

Pornind de la asemenea condiţii şi având în vedere că activitatea de marketing constă

în promovarea şi orientarea tuturor activităţilor în strânsă legătură cu cerinţele pieţei, încă din

prima fază a elaborării programelor de marketing se determină condiţiile în care organizaţia

îşi desfasoară activitatea şi posibilităţile sale de adaptare.

In acest context, procesul evaluării mediului operaţional al intreprinderilor, a

organizaţiilor şi a disponibilitaţilor de resurse de care acestea dispun cuprinde trei principale

etape:

15

oAnaliza indicatorilor de ansamblu ai economiei naţionale

oDeterminarea dimensiunilor şi structurii pieţei interne şi a pieţelor externe,

oEvaluarea capacităţilor interne ale organizaţiilor în cauză.

Analiza indicatorilor de ansamblu ai economiei naţionale se constituie într- o etapă de

început a evaluării mediului operational în care îşi desfăşoară activitatea fiecare agent

economic în parte, fie pornind şi numai de la multiplele relaţii dintre activitatea desfaşurată

de fiecare dintre aceştia şi evoluţia de ansamblu a economiei. In acelaşi timp insă, se

cercetează şi se evaluează predicţii pentru indicatorii în cauza, predicţii stabilite prin

diversele programe de dezvoltare macrosociala( care ar trebui să existe). Se au în vedere

indicatorii privind produsul social total, produsul intern brut, venitul national, indicatorii

nivelului de trai, inflatia si somajul, cursul monedei nationale, gradul de devalorizare a

acesteia, indatorarea interna si externa, indicatorii privind comertul exterior si cel interior,

balanta comerciala, turismul intern si extern etc.

Cea de-a doua etapa are in vedere dimensionarea structurii pietei interne si externe,

cat si a altor domenii de activitate care intereseaza organizatia. Pe aceasta baza, se vor stabili

posibilitatile de penetrare in cadrul pietelor si domeniilor in cauza, precum si conditiile

specifice in functie de care trebuie sa se actioneze. In determinarea acestor dimensiuni, se vor

avea in vedere, in principal: analiza secventiala a diferitelor categorii de utilizatori

intermediarii sau consumatorii finali, care ar putea apela la produsele firmei, dimensiunile

pieţei totale, dimensiunile şi caracteristicele pieţelor considerate cele mai avantajoase pentru

unitate, structura produselor sau serviciilor oferite de unitate, deficienţele referitoare la

produsele existente pe piaţă, canalelor de distribuţie, modalităţile de promovare, regimul de

preţuri practicat, politicile lor de produs, preţ, promovare şi distribuţie etc).

Cea de-a treia etapă, şi ultima cuprinde procedurile referitoare la evaluarea

capacităţilor de care dispune firma pentru care se întocmeşte programul de marketing, într- o

viziune perspectiva şi avându-se în vedere funcţiile comerciale sau protecţioniste(cercetarea

şi dezvoltarea), modalităţtile proprii de organizare şi managementul practicat . In această

etapă, se vor identifica punctele tari şi slabe, dar mai ales acestea din urmă, se vor stabili

orientării clare referitoare la cercetarea de marketing, canalele de distribuţie, la logistica

16

comerciala, în general la toate componentele mixului de marketing. Activitatea de ansamblu

a organizatiei va fi analizată şi sub aspectul determinării capacităţilor actuale de producţie şi

de desfacere, a posibilităţilor de extindere şi investiţionale. Tot acum vor fi cuantificate şi

analizate diferitele aspecte legate de sursele de aprovizionare, de energia ce urmează a fi

consumată, de eficacitatea sistemelor informaţionale folosite, de supleţea şi gradul de

adaptabilitate ale structurii organizatorice etc.

In această primă fază a elaborării programelor de marketing, privitoare la evaluarea

mediului operaţional şi a disponibilităţilor de resurse ale organizaţiei, informaţiile necesare

pot şi trebuie procurate folosind surse diverse: rapoarte operative ale firmei, evidenţa

contabilă şi statistică, rezultatele cercetărilor efectuate în cadrul pieţei, sondaje de opinie,

lucrări de previziune, publicaţii interne îi internationale, precum şi alte asemenea surse, ce

pot fi identificate de către organizaţie.

I. 3. 2 Etapele elaborării programului de marketing

Programele de marketing se deosebesc nu numai prin conţinutul lor, ci şi prin

metodologia de elaborare. In literatura de specialitate se prezintă diferite variante( etape) de

elaborare a programului de marketing, strâns legate de capitolele oricărui program.

Majoritatea specialiştilor susţin necesitatea parcurgerii urmatoarelor etape4:

1. Cercetarea complexă a factorilor de piaţă, a condiţiilor care determină

adoptarea programului, ca şi a celor în care acesta urmează a fi pus în aplicare. In acest scop,

se culeg informaţii, se intocmesc previziuni asupra pieţei totale, cotei de piaţă, cererii

potenţiale, nivelului preţului etc.

2. Stabilirea obiectivelor de marketing urmează analizării situaţiei existente.

Obiectivele de marketing rezultă din obiectivele firmei şi pot viza:

-volumul total al vânzărilor;

- volumul vânzărilor pe produs, segment de piaţa, tip de cumparator;

- cota de piaţă per total sau pe produs;

4 Constantin Niţă, Bazele Marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag 259

17

- rata de creştere a volumului vânzărilor per total sau pe produs;

- profitul brut pe total sau linie de produs;

- asimilarea de produse noi;

- pătrunderea pe pieţe noi;

- perfecţionarea sistemului de distribuţie;

- imbunatatirea activitatii promotionale si cresterea eficientei ei etc.

Alegerea obiectivelor este intotdeauna influenţată de nivelul şi structura resurselor de

care dispune întreprinderea, de capacitatea ei de a mobiliza şi orienta spre obiectivele

propuse.

3. Stabilirea planului de acţiuni, a mijloacelor de realizare a obiectivelor

reprezintă una dintre cele mai importante etape, în cadrul căreia se conturează esenţa

intregului program.

In această etapă, se identifică toate acţiunile prin intermediul cărora se asigură

atingerea obiectivelor finale ale programului, se stabileşte calendarul acţiunilor, se fixează

modalităţile de realizare şi responsabilităţile. Practic, se selectează ţintele de piaţă, se

stabilesc variantele de preţ pentru produsele noi, se stabilesc circuitele distribuţiei etc.

4. Intocmirea bugetului încheie operaţiunea de elaborare a programului de

marketing cuprinde nu numai cheltuielile necesare cercetărilor de piaţă şi acţiunilor

promoţionale, restul acţiunilor fiind finanţate din resurse obişnuite( de exemplu, fabricarea

unui produs nou) sau alte surse.

5. Adoptarea programului de marketing şi trecerea la aplicarea acestuia in

practică. Această operatiune este precedată, uneori, de testarea programului pentru a oferi

decidentului informaţii privind corectitudinea alegerilor făcute. După caz, testarea poate

conduce la adoptarea programului în forma iniţială sau efectuarea unor retuşuri.

18

Pentru transpunerea efectivă a prevederilor programului în practică se procedează la

repartizarea lor pe compartimente, pe angajaţi şi fixarea unor termene de realizare. Un rol

hotărâtor revine şi activităţii de control.

Un program de marketing este cu atât mai eficient cu cât este mai adaptat pentru piaţă

avută în vedere, în condiţiile creşterii mai rapide a venitului cu creşterea costului.

In concluzie, elaborarea şi aplicarea programului de marketing reclamă

devotament, investiţie, consecvenţă, încredere, răbdare, diversitate, subordonare,

accesibilitate, originalitate, măsură. Astfel, programele, în loc să rezolve problema, creează

probleme. Un program greşit conceput poate crea firmei o situaţie mai proastă decât

aceea a lipsei lui.

19

I.4 Realizarea şi coordonarea programului de marketing

Punerea în aplicare a unui program de marketing este un proces dinamic prin care,

“concomitent cu atingerea obiectivelor urmărite, se verifică şi calităţile acestuia( realismul,

flexibilitatea etc.), corectitudinea întocmirii lui, capacitatea participanţilor de a îndeplini

sarcinile ce le-au revenit prin program”5. Realizarea obiectivelor pe care le contine programul

depinde de capacitatea acestuia de a defalca şi transmite corect sarcinile, iar din punct de

vedere motivaţional, de măsura în care executanţii programului au fost convinşi de utilitatea

lui, de armonizarea obiectivelor pe care le conţine cu interesele organizaţiei şi ale

colectivelor acesteia. Realizarea întocmai a obiectivelor pe care le conţine, depinde de

capacitatea programului de a transmite corect sarcinile, iar din punct de vedere motivaţional,

şi de măsura în care executanţii au fost convinşi de utilitatea programului.

Controlul programului se înscrie drept condiţie de bază a realizării integrale şi la

termenele stabilite a obiectivelor.

El cuprinde 2 etape: - controlul întocmirii planului de acţiune (a programului),

-controlul executării programului.

Realizarea unui control eficient presupune întomirea unui plan de desfăşurare a lui în

care să fie stabilite modalităţile şi responsabilităţile privind efectuarea controlului.

Revizia de marketing – această formă a controlului, proprie concepţiei de marketing

despre activitatea intreprinderii moderne, implică reflectarea obiectivă a condiţiilor interne şi

externe ale intreprinderii şi redefinirea rolului pe care acesta trebuie să-l joace în cadrul

pieţei.

Eficienţa programului de marketing – programarea activităţii de marketing se

realizează avându-se permanent în vedere criteriul eficienţei economice. Eficienţa constituie

un criteriu major atât în faza luării deciziei de punere în aplicare a unui program de

marketing, când prin diverse metode se determină nivelul minim al rezultatelor ce trebuie

atinse pentru acoperirea costurilor cu programul.

5 Constantin Florescu( coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.467

20

I. 5 Controlul programului de marketing

Punerea în practică a unui program de marketing presupune şi verificarea periodică a

modului în care acesta se realizează. In acest context controlul programului se constituie într-

una din condiţiile de bază ale realizării integrale şi la termenele stabilite a obiectivelor. Iată

de ce controlul are un caracter permanent, vizând în principal:

Realizarea în termen a acţiunilor prevăzute în programul de marketing;

Evidenţierea unor situaţii noi sau a unor aspecte neprevăzute în acţiunile

organizaţiei.

Rezultă din cele prezentate că, de fapt, controlul programului cuprinde două

principale etape:

i. Controlul întocmirii programului de acţiune

ii. Controlul executării acestuia.

In prima etapă se vor urmări corectitudinea definirii obiectivelor disponibilitatea

resurselor alocate, armonizarea subobiectivelor dacă este cazul, a submixurilor de marketing,

stabilirea corectă şi realistă a duratei fiecărei acţiuni în raport cu programele executate

anterior sau care sunt deja în funcţiune, repartizarea sarcinilor în cadrul colectivului stabilit

pentru realizarea programului.

In cadrul controlului executării propriu- zise a programului de marketing, obiectivul

central al controlului îl constituie respectarea duratelor operaţiunilor ţi calitatea alocării

resurselor pe fiecare activitate în parte. Celelalte obiective ale controlului executării

programului diferă de la un program la altul, în funcţie de particularităţile acestora. In esenţă

însă, prin control se urmăreşte modul în care se desfaşoară acţiunile pentru a găsi soluţii şi a

le aplica imediat, în vederea remedierii abaterilor constatate.

Controlul trebuie astfel conceput încât să permită revederea periodică a continutului

programului de marketing şi, aşa cum menţionam, adaptarea lui la noile imprejurări. El se

bazează pe o serie de tehnici specifice, care evoluează o dată cu amplificarea şi sporirea

21

complexităţii programelor de marketing. Ca metode specifice de control al programelor de

marketing şi analiză a rezultatelor acestora trebuie amintite analiza cheltuielilor, a vânzărilor,

analiza eficienţei activităţii în cadrul programului şi revizia periodică de marketing, toate

având la bază tehnologii laborioase de calcul, analiza şi estimare predicţională. De aceea un

rol extrem de inportant revine prelucrării electronice a datelor care contribuie la conturarea

unei abordări sistemice a controlului, asigurând, de altfel, integrarea tuturor aspectelor sale

intr- un proces specific.6

O componentă aparte – privit ca funcţie a managementului firmei- o constituie revizia

de marketing sau “marketingul audit”, în cadrul căreia se procedează la o examinare

sistemică a procesului de realizare a programului de marketing. Se vor avea în vedere

acţiunile desfăşurate, metodele utilizate, performanţele personalului implicat în realizarea

programului etc. o asemena formă a controlului implică reflectarea obiectivă a condiţiilor de

care dispune firma şi redefinirea rolului pe care aceasta trebuie să-l joace în cadrul pieţei. In

asemenea condiţii revizia de marketing se constituie într- o adevărată probă de maturitate pe

care managerii firmei o susţin în faţa unor situaţii noi şi mai ales în lupta cu rutina şi

imobilismul. Este de remarcat că la revizia de marketing se recurge şi pentru a evidenţia

situaţia organizaţiei la un anumit moment şi pentru a delimita punctele tari de cele slabe în

activitatea acesteia. O asemenea analiză poate servi, asa cum am mai arătat, deopotrivă ca

punct de plecare, la elaborarea programului de marketing ca şi la urmărirea aplicării lui în

practică.

Ca formă concretă de punere în practică a concepţiei de marketing a firmei,

programarea activităţii de marketing se realizează pornindu- se de la ideea obţinerii eficienţei

scontate. De fapt, eficienţa programului de marketing este dată de gradul în care au fost

realizate obiectivele propuse iniţial şi care au antrenat activitatea de programare a eforturilor

de marketing.

Calea obişnuită prin care se determină eficienţa unui program de marketing este cea a

analizei comparative a cheltuielilor şi vânzărilor în urma căreia se măsoară efortul depus şi

efectul realizat, exprimat la nivelul desfacerilor atins prin punerea n aplicare a programului.

6 Gh. M. Pistol, “Marketing”, Editura Fundamentarea României de Mâine, Bucureşti, 2002, pag 389.

22

Eficienţa va fi dată de beneficiul suplimentar realizat prin efectuarea cheltuielilor aferente

realizării programului.

Eficienţa rămâne un criteriu de primă importanţă, atât în faza luării deciziei de punere

în aplicare a programului de marketing, când se va analiza nivelul minim al rezultatelor ce

trebuie atinse pentru acoperirea cheltuielilor cu programul, cât mai ales după aplicarea

programului, pentru evidenţierea efectelor financiare ale diverselor acţiuni şi ale programului

în ansamblu.

23

Capitolul II. Prezentare generală S C Avi-Top S.A

II.1 Scurt istoric

Materializarea intenţiei Grupului de firme Korsarom de a- şi extinde activitatea in

domeniul avicol, a dus la apariţia firmei S.C Avi- Top S.A care după un vast program de

investiţii, a devenit o unitate etalon in creşterea păsărilor. Intregul proces de producţie

urmează politica de calitate a grupului, iar produsele Avi- Top deţin o pondere importantă pe

piaţa oraşelor din zona Moldovei şi Bucureşti. Cea mai mare parte se livrează sub formă

refrigerată, in conformitate cu tendinţele pieţei şi din dorinţa de a oferi consumatorilor carne

de pui cu caracteristici nutritive superioară celor in stare congelată. Ca strategie pe termen

scurt, firma işi propune dezvoltarea fermei a treia, iar pe termen lung punerea in funcţiune a

unei ferme de reproducţie, de găini de rase grele şi construcţia unui abator modern, cu

certificare a calităţii produselor din carne de pui, pentru exportul lor pe piaţa Comunităţii

Europene.

II.1.1 Datele generale ale firmei, obiect de activitate

S. C Avi- Top S.A, este o societate comercială pe acţiuni cu un capital privat

românesc, având ca şi obiect de activitate creşterea puilor de carne şi abatorizare, incubaţie.

Nume firma: Avi- Top;

Cod Unic de Inregistrare: RO14327259

Sediu: judeţul Iaşi.

Cod CAEN: 0124; Această clasă include- creşterea păsărilor: găini şi pui de găină,

curcani, gaşte, raţe şi bibilici şi obtinerea producţiei de ouă. Excluzând creşterea altor păsări

şi deasemenea producerea de pene şi puf.

24

Societate este membră a Grupului de firme Kosarom S.A alături de S.C Kosarom-

Pascani, Suinprod- Roman, Agricola- Târgu Frumos, Fabricile de nutreţuri combinate-

Tomeşti şi Roman.

Firma îşi desfaşoară activitatea în judeţul Iaşi, pe şoseaua Iaşi- Târgu Frumos Km 10,

a fost înfiinţată în anul 2001, fiind cea de-a treia dizivie care se alătură Grupului de firme

Kosarom.

Avi-Top lucrează în sistem integrat, certificat ISO 9001 şi conform conceptului

HACCP de control şi siguranţă a alimentelor, certificate de organismul TUV CERT

THURINGHEN din Germania. Preparatele de carne de la Avi-Top S.A sunt certivicate de

LAREX CERT Bucuresti, Institut acreditat de Organismul Naional de Acreditare- RENAR.

Continutul de substante proteice din preparatele din carne este ridicat ceea ce determina o

valoare nutritiva mare a produselor confirmand pe langa toate aceste certificari preocuparea

pentru calitate a companiei Avi top.

Dotare tehnica si tehnologii:

cu utilaje şi echipamente de ultimă generaţie de la firme cu cea mai mare

cotaţie pe plan mondial în domeniu; echipamente specifice pentru creşterea puilor;

laborator de analize fizico-chimice pentru furaje;

spaţii de depozitare 200 tone produse congelate;

depozite pentru furaje de 20.000 tone;

FNC cu capacitate de 100.000 to furaje/an.

Capacitate de producţie:

Creşterea puilor: 3.500.000 capete pui / an;

Incubaţie: 7.400.000 oua / an;

Abatorizare : 5.500 to / an.

Piaţa de desfacere: judetele Iaşi, Bacău, Neamţ, Suceava, Bistriţa- Năsăud, Cluj,

Botoşani, Vaslui, Galati, Vrancea, Buzau, Bucuresti.

Servicii: transport propriu cu autovehicule frigorifice izoterme.

25

II.2 Rezultatele economice de la S.C Avi- Top S.A

Indicatorii economici prezentaţi in acest capitol sunt mărimi cifrice care ne ajută să ne

facem o idee din punct de vedere economic, asupra activităţii S.C Avi- Top S.A Iaşi in

perioada 2003- 2006. Indicatorii de apreciere şi de eficienţă economică se obţin prin calcule

şi prelucrare a informaţiilor cuprinse în documentaţia tehnico-economică, folosindu-se

metodele matematice specifice.

Cifra de afaceri cuprinde suma totală a veniturilor din operaţiunile comerciale

efectuate de firmã, respectiv vânzarea de mărfuri şi produse într-o perioadă de timp

determinată. În cuantumul cifrei de afaceri nu se includ veniturile financiare şi veniturile

exceptionale.

In tabelul urmator este surprinsa cifra de afaceri din ultimii ani, conform situatiei

financiare de la societatea Avi Top S.A Iasi.

An bilanţCifra de afaceri

(RON)

Profit

(RON)

2007 33 500 000 2590410

2006 33 344 219 2434629

2005 27 657 387 2384112

2004 29 731 391 1903471

2003 14 991 344 1044554

Fig1. Evoluţia cifrei de afaceri intre 2003- 2007 la S. C Avi- Top S.A Iaşi.

Sursa S. C Avi- Top S. A Iaşi Grupul de Firme Kosarom

26

Analizand tabelul anterior putem observa că societatea Avi- Top S.A, Iaşi de la an la

an , realizează o cifră de afaceri tot mai mare, ceea ce nu demostrează decât că este o

societate puternică, în continuă creştere şi produsele specifice sunt din ce în ce mai cautate.

Pentru anul in curs 2008, conducerea este optimistă în ceea ce priveste cifra de

afaceri, sustinand faptul ca aceasta va fi cu 15% mai mare faţă de anul trecut, 2007.

Estimarea creşterii cifrei de afaceri este pusă pe seama faptului că în ultimii ani in cadrul

societăţii Avi- Top S.A, Iaşi s-au făcut numeroase investiţii, de aproape 20 milioane euro.

Investiţiile au fost concretizate în mărirea capacităţii de producţie prin contruirea unor noi

hale de creştere şi abatorizare a puilor. Pentru următorii 5 ani, la această firmă sunt prevăzute

deasemenea mari investiţii ce urmăresc infiinţarea unor ferme noi de creştere şi reproducţie a

păsărilor.

Dinamica rezultatelor economico- financiare realizate de Avi- Top S. A Iaşi în

perioada 2004- 2006.

Indicatori UM 2004 2005 2006

Venituri totale Ron 9892900 15540200 27444400

Cheltuieli totale Ron 9346700 14079900 25280400

Cheltuieli la 1000de lei

venituri totaleRon 0,9447 0,0906 0,0921

Profit brut sau pierderi Ron 546200 1460300 2163900

Impozit pe profit Ron 10600 415700 564000

Profit net total Ron 535500 1044500 1599800

Rata profitului net % 5,41 6,72 5,8

Rata profitului brut % 5,52 9,4 7,88

Sursa S. C Avi- Top S. A Iaşi Grupul de Firme Kosarom

Din analiza indicatorilor economici se observă o dublare a profitului net in anul 2005

şi triplarea acestuia in anul 2006, ce demostrează evoluţia favorabilă a activităţii firmei. Nu

acelaşi lucru se poate spune despre rata profitului care are o dinamică ascendentă in anul

2005 datorită creşterii dobânzilor, urmând să scadă in anul 2006 ca urmare a creşterii cifrei

de afaceri faţă de anul precedent.

27

Evoluţia veniturilor este una crescătoare, fapt datorat creşterii volumului de producţie

şi a volumului producţiei şi a volumului de vânzari, a preţului de producţie al produselor.

Nivelul cheltuielilor totale este ascendent şi este influenţat de cheltuielile cu utilităţile

rezultate prin consumul de energie electrică inregistrată de ferma de pui. Nu in ultimul rând,

influenţează şi preţul utilitaţilor care creşte de la an la an. Deasemenea in această perioadă s-

au efectuat si investiţii pentru fabrica de nutreţuri combinate.

In ceea ce priveşte indicatorul economic cheltuieli la 1000 de lei venituri totale se

observă că este invers proporţională cu rata profitabilităţii in aceeaşi perioadă ceea ce arată

că, atât cu cât indicatorul la 100lei venituri totale este mai mic, cu atât rata profitabilităţii este

mai mare.

Creşterea impozitului pe profit de la 10600 RON la 564000 RON ne indică o

fiscalitate excesivă şi o creştere a dobânzilor bancare.

Evoluţia crescătoare a profitului ne indică o creştere a volumului de produse in

ultimul timp care a determinat implicit creşterea veniturilor realizate şi incasate, precum şi

creşterea preţurilor la sortimentele din carne de pui. Deşi evoluţia profitului a fost

crescatoare, rata profitului atinge limita cea mai mare in 2005, in 2006 inregistrând o scădere

ca urmare a practicării unei politici fiscale excesive din partea Guvernului României.

Cu privire la cheltuielile directe inregistrate la firma Avi- Top o pondere mai mare o

deţin cheltuielile cu furajele( 49%) urmată de cheltuielile cu materialul biologic(22%), forţa

de muncă reprezentând doar 17%.

Evoluţia veniturilor provenite din vânzarea cărnii de pui în cadrul S. C Avi- Top

S.A între 2004- 2006:

ANII

Venituri totale

din vânzări

(RON)

Vânzări engross

Total Din care

RON %Piaţa internă

RON %

2004 9834800 9834800 100 9834800 100

2005 15714100 15714100 100 15714100 100

2006 19891800 19891800 100 19891800 100

Sursa S. C Avi- Top S. A Iaşi Grupul de Firme Kosarom

28

Sursa S. C Avi- Top S. A Iaşi Grupul de Firme Kosarom

Din graficul de mai sus reiese faptul că in ultimii ani firma realizează un venit tot

mai mare din vânzări ceea ce demonstrează faptil că produsele sunt tot mai cerute pe piaţa

internă.

Potrivit reprezentantilor Kosarom, pe segmentul preparatelor din carne, compania are

o cotă de piaţă de 2,3% la nivel naţional, respectiv o medie de 6,78% in Moldova. La carnea

de pasăre, Avi- Top are o cotă de 1,19% la nivelul intregii ţări şi de 12% in Moldova.

Această cotă de piaţă arată ponderea detinută de Avi- Top in piaţa efectivă (reala) a unui

produs, la un moment dat. Mai precis numărul de clienţii/procentul din numarul total al

consumatorilor actuali sau potentiali ai unui produs, care revine acestei firme.

29

II.3 Prezentarea portofoliului de produse

Sortimentele de produse, prelucrate şi comercializate de S. C Avi- Top S.A, Iaşi se

incadrează intr- o singura linie de produse, şi anume: linia produselor din carne de păsare.

Produsele Avi- Top sunt hrănitoare, dietetice, carnea de pasăre fiind bogată in

proteine esenţiale pentru o viaţă sănătoasă. Produsele pot fi livrate vrac sau egalizate in

diverse forme de ambalare. Ăceastă diversificare s- a efectuat in funcţie de cerinţele

manifestate în cererea de consum. Ambalajele comunică şi promovează produsul, respectă

cadrul juridic privind marcajul, indicaţiile asupra conţinutului şi termenul de garanţie.

In prezent societatea produce o gamă largă de, ultimele două fiind “pulpe dezosate” şi

“frigărui de pui din piept şi pulpă”. Piaţa de desfacere cerând aceste tipuri de produse.

Deasemenea societatea este prima care a produs si comercializat carne de pui refrigerată.

Aceasta este unul dintre cele 2 procedee tehnice pentru conservarea cărnii prin utilizarea

frigului.

Sortimentele de carne de pasăre realizate şi comercializate de S. C Avi- Top S.A Iaşi

sunt:

Pui griller congelat Ficat de pui

Pui calitatea I- a Pipote şi inimi de pui

Piept de pui Oase de pui

Pulpe de pui dezosate Cap si gheare de pui

Piept de pui dezosat Găini şi cocoşi calitatea I-a

Tacâm de pui Găini şi cocoşi calitatea I-a G

Aripi de pui

Produsele se gasesc atat sub formă refrigerată( carne răcită in condiţii in care să se

asigure tempertura de 0- + 14grade celsius) cât şi congelate.

Materia prima necesară preparării produselor Avi- Top este achiziţionată in mare

parte din producţia proprie, deoarece au incredere in calitatea acestora şi doar aşa pot obţine

produse care satisfac pretenţiile clienţilor.

30

II.4 Structura organizatorică

Structura organizatorica este definită ca ansamblul persoanelor, al subdiviziunilor

organizatorice şi al relaţiilor dintre acestea astfel constituite încât să asigure premisele

organizatorice adecvate realizării obiectivelor prestabilite.

Structura organizatorică poate fi considerată drept scheletul firmei şi cuprinde atât

structura de conducere cât şi structura de producţie. In cadrul acestei părţi se regăsesc

componentele primare: postul, funcţia, compartimentele, nivelul ierarhic.

In cadrul S.C Avi- Top S.A, intâlnim funcţii de conducere şi de execuţie, iar

compartimentele sunt operaţionale şi functionale. Doar prin imbinarea armonioasa a acestor

elemente pot fi duse la bun sfarsit obiectivele prestabilite.

Structura organizatorica a firmei este influentata de o multitudine de factori de natura

economica, tehnologia si sociala. Un puternic impact asupra structurii organizatorice il au:

competitorii si clientii.

Fig. nr. 1. Factorii care influenteaza structura organizatorica7

S. C Avi- Top S. A Iasi are la bază o structură de tip funcţional( taylorista). Acest tip

de structură are urmatoarele conditii de folosire:

7 Nica P., Managementul firmei, Editura Condor, Iaşi, 1994, pag 32

Structura organizatorică

Mediu

Strategii

Tehnologie

Resurse umane

31

Necesita cadre specializate pentru a putea rezolva problemele de coordonare

tehnica;

Divizarea competentelor decizionale si profesionale;

Manifestarea unei comunicari directe intre unitati;

Analiza si gasirea solutiei pentru aceeasi problema se incredinteaza aceleiasi

persoane.

S.C Avi- Top S.A, Iaşi deţine următoarele structuri: ferme de producţie, abator,

laborator de analize fizico- chimice pentru furaje, instalaţii de frig( echipamente York),

depozite de produse congelate, depozite de furaje, fabrica de nutreţuri combinate. Firma are

ca dotare tehnică, utilaje şi echipamente de ultimă generaţie, de la firme cu tradiţie in

domeniu, existente pe plan mondial.

II.4. 1 Secţiile de producţie

Fermele de producţie sunt in număr de 3 şi sunt structurate astfel:

o Ferma 1 dispune de 7 blocuri insumând 14 hale cu suprafaţa totală tehnologică de

13 100 m2 şi capacitatea de cazare de 236 000 capete pe serie;

o Ferma 2 dispune de 3 blocuri insumând 6 hale şi alte 3 hale simple cu suprafaţa

totală tehnologică de 7500 m2 şi capacitatea de cazare de 134000 capete pe serie;

o Ferma 3 dispune de 8 hale cu suprafaţa totală tehnologică de 5760 m2 şi

capacitatea de cazare de 130000 capete.

Abatorul de păsări este dotat cu utilaje de tip UMT Timişoara complet modernizate

incă din 2006. Abatorul are o capacitate de 8460 păsări pe schimb şi reuşeşte să realizeze

sacrificarea eşalonată a pasărilor crescute in ferme, astfel incât să asigure necesarul zilnic de

produse refrigerate sau congelate.

Statia de incubaţie: funcţioneaza din august 2002 şi are o suprafaţă de 1180 m2. Este

dotată cu echipamente din Canada, cuprinzând 4 incubatoare cu o capacitate de 90 720 oua/

incubator.

32

Fabrica de nutreţuri combinate este situată in localitatea Tomeşti, judetul Iaşi şi

dispune de 2 linii de producere a nutreţului combinat, fiecare cu o capacitate de 20t/ oră.

Depozit de produs finit. Depozitul are o suprafaţă totală de 600m2 şi este alcătuit din :

tunel de refrigerare cu o capacitate de 10 tone, tunel de congelare cu o capacitate de 8 tone,

depozite de păstrare a produselor congelate, birou facturare, vestiar, şi grupuri sanitare pentru

personalul muncitor.

II.4. 2 Reţeaua de desfacere

S.C Avi- Top S.A face parte din grupul de firme Kosarom care deţine o reţea proprie

de magazine locală, regională şi naţională bine dezvoltată. Astfel, la nivelul judeţului Iaşi se

găsesc următoarele magazine proprii: Kosarom1- Piaţa Alexandru, Kosarom2- Piaţa

Nicolina, Kosarom3 şi depozit Piaţa Dacia, Kosarom 4- Zona Gării, Kosarom5- Piaţa CUG,

Kosarom6- Paşcani.

La nivelul regional s- au mai infiinţat următoarele magazine: Kosarom- Simprod

piaţa şi Kosarom Anton Pann la Roman.

Kosarom mai deţine depozite in următoarele locaţii: Bucureşti, Cluj, Bistriţa,

Suceava, Botoşani, Neamţ, Harghita, Bacău, Vaslui, Buzău, Brăila, Constanţa, Prahova,

Braşov.

I. 4.3 Organigrama

Structurile organizatorice se reprezintă prin intermediul unui grafic numit

organigramă, care este un procedeu de vizualizare a unei structuri şi a modului sau de

functionare.

Organigrama este un instrument important folosit in managementul firmei si reda o

parte din componentele structurii, anume: compartimentele, nivelurile ierarhice, relatiile

organizationale, ponderea ierarhica.

33

Grupul de firme Kosarom il are ca si director general pe Lucian Apostol, facand parte

din conducerea societatii inca de pe băncile facultăţii. S C Avi- Top S. A Iasi il are ca si

director executiv pe Lucian Egmond Popovici care intotdeuna cauta adoptarea unor strategii

optime pentru buna funcţionare a lucrurilor.

Societatea are un numar de: 5 asociati,

6 administratori,

5 sedii secundare.

Societatea este administrata de Consiliul de Administratie, compus din 5 persoane

alese de Adunarea Generala a Actionarilor pe o perioada de 4 ani. Consiliu de Administratie

este condus de un presedinte care indeplineste si calitatea de director general al intregului

grup de firme. Acesta coordoneaza intreaga activitate a societatii si o reprezinta in relatiile cu

tertii, in limita imputernicirii acordate de Adunarea Generala a Actionarilor.

Gestiunea societatii este verificata de Comisia de Cenzori, formata din trei membri

alesi de Adunarea Generala a Actionarilor.

In subordinea directa a directorului general adjunct se afla urmatoarele

compartimente:

- aprovizionare;

- depozite.

Directorul general executiv are in subordine:

managementul calitatii;

secretariatul

informatica

control tehnic de conformitate laboratoare;

compartiment juridic- personal;

baza receptie animale;

compartiment import- export;

serviciul medical si medicina muncii.

Directorul tehnic este conducatorul directiei productiei, avand in subordine

urmatoarele compartimente:

dezvoltare produse noi;

sectia sacrificare;

34

sectia fabricatie( cu subdiviziunile “ preparare” si “transare”);

sectie mecano- energetic;

atelierul mecanic;

serviciul de protectie a muncii.

Directorul comercial conduce:

serviciul marketing;

preluare comenzi;

desfacere- depozite;

serviciul transporturi.

Directorul economic( seful directiei economice) are in subordine urmatoarele

compartimente:

analiza economica( cuprinde “ financiar” si control financiar_ gestiune- preturi);

contabilitate si informatica de gestiune( cuprinde“ contabilitate”, “contabilitate

de gestiune”.

II.4. 4 Dimensiunea, structura şi nivelul de calificare a resurselor umane

Ideea unei afaceri de succes este asociată din ce in ce mai mult cu valorificarea

optimă a potenţialului pe care il reprezintă personalul, orientarea companiei spre client fiind

echilibrată de orientarea spre angajat. Dezvoltarea continua şi succesul permanent al

Grupului de Firme Kosarom se datorează unei srategii integrate de afaceri şi resurse umane,

care constă in investiţiile permanente in oameni. Grupul de firme Kosarom crede intr- o

cultură organizaţională bazată pe cooperare, comunicare, motivaţie, rezultate şi este formată

din mai multe divizii printre care se află şi S.C Avi- Top S.A, Iaşi.

Societatea Avi- top dispune de un număr de 321 salariaţi din care: 2% reprezintă

personalul de conducere, 17% reprezintă personalul tehnico- economic şi administrativ şi

restul de 81% personalul operativ sau de execuţie.

Structura de management a diviziei Avi- top S. A se prezintă astfel: manager general,

director economic, director administrativ, director comercial, director tehnic. Managerul

general si directorii firmei au absolvit cursurile universităţilor şi institutelor de profil şi in

35

prezent, sunt doctoranzi, deci sunt interesaţi intotdeauna de ridicarea nivelului lor de

pregătire profesională.

Problemele de marketing şi de calitate revin directorului comercial ca sarcini

suplimentare in activitate de distribuţie şi comerţ, considerând că problemele de calitate sunt

sesizate in primul rând de personalul care asigură distribuţia şi vânzarea de mărfuri.

Structura personalului de execuţie cuprinde in fiecare dintre cele 3 ferme câte: un şef

tură- absolvent de studii superioare, un tehnician veterinar- absolvent de liceu de specialitate,

10-18 muncitori, inclusiv personalul de intreţinere- absolvenţi de studii medii. Parcul auto

cuprinde 27 conducători auto cu studii medii şi profesionale.

Personalul de execuţie al diviziei Avi- Top Iaşi are următoarea structură: 15%

personal de distribuţie, 2 % personal de intreţinere, 83% personal operativ- productiv.

Intregul personal este considerat in grupa a III- a de muncă, considerându- se că lucrează in

condiţii normale.

Personalul Avi- Top S.A se bucură de instruire continua, sunt organizate cursuri

pentru a se imbunătăţi calitatea muncii si managerul de execuţie este cel care le organizează.

Evaluarea posturilor din cadrul acestei societAţi se face prin metoda punctajelor ce

constă in ordonarea punctajelor obţinute pentru fiecare dintre factorii generali- effort,

indemânare, responsabilitate şi factori compensatorii- educaţie, experienţă. Se consideră

punctarea studiilor astfel: invăţămant superior 60 puncte, colegiu 40 puncte, şcoală de

specialitate 30 puncte, şcoală generală 20 puncte. In final punctele sunt adunate şi salarizarea

se face pe baza nivelului de plată stabilit pentru punctajul total acumulat.

Strategiile managementului actual al societăţii au determinat creşterea productivităţii

muncii printr- o utilizare eficientă a resurselor de personal, au stimulat desfăşurarea activităţii

in echipă, au reuşit să sensibilizeze personalul pentru conştientizarea obţinerii produselor de

calitate

36

Capitolul III Planul strategic de marketing

III.1 Marketing şi planificarea de marketing

Planificarea de marketing este un proces continuu şi finalizarea lui impune

implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor parţiale şi stabilirea

eventualelor corecţii ce trebuie aplicate în vederea atingerii obiectivelor de markering ale

intreprinderii.

Unul din elementele cele mai importante ale oricărui plan de afaceri il constituie

programul de marketing care este format după cum am mai spus la inceputul lucrării din 2

părţi. Prima parte, planul strategic de marketing, tratează principalele obiective ale activităţii

de marketing şi strategia adecvată, pe baza analizei situaţiei curente a pieţei şi a ocaziilor de

piaţă. A doua parte, planul tactic de marketing, pune in evidenţă tacticile de marketing

specifice perioadei traversate, inclusiv publicitatea, tehnicile de vânzare, preţurile, canalele

de distribuţie, serviciile.

Strategia de marketing trebuie să fie transpusă in programe. Acest lucru se realizează

prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de

marketing şi la destinaţia fondurilor de marketing. De regulă, firmele işi stabilesc bugetul de

marketing ca pondere din totalul vânzărilor prognozate. Ele incearcă să afle care este raportul

dintre buchetul de marketing şi vânzările concurenţilor. Firma ar trebui să analizeze volumul

activităţilor de marketing necesar atingerii unui anumit volum al vânzărilor sau a unei

anumite cote de piaţă şi să stabilească costurile acestor activităţi. Se obţine astfel bugetul de

marketing necesar. De asemenea, trebuie să decidă asupra modului in care bugetul de

marketing va fi repartizat intre diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de

marketing reprezintă unul din conceptele esenţiale ale teoriei moderne a marketingului.

37

Fiecăreia dintre variabilele mixului de marketing ii corespund mai multe alternative

iar alegerea celei mai adecvate este un proces dificil din cauza numărului mare al acestora şi

al posibilităţilor multiple de combinare intre ele.

Astăzi intr- un sens foarte larg, marketing mixul desemnează ansamblul variabilelor

pe care le poate utiliza o firmă pentru a influenţa piaţa ţintă, respectiv modul in care sunt

antrenate resursele disponibile pentru a obţine efectele dorite. Fiecare dintre cele patru

componente de bază ale mixului conţine un număr apreciabil de elemente carecteristice,

denumite şi componente de marketing( ale produsului, preţului, promovării, distribuţiei) care

pot fi combinate in diferite moduri, alcătuind astfel submixuri de marketing.

Abordarea problemelor de marketing in maniera mixului oferă posibilitatea

investigării şi cunoaşterii variantelor de răspuns ale firmelor la exigenţele mediului in care

ele işi desfăşoară activitatea.

Astfel, produsul este inţeles ca ansamblu coerent de avantaje şi funcţii aduse

consumatorului sau utilizatorului, adică elemente materiale prin care se identifică oferta .

Acestea privesc: numele şi marca, ambalajul şi eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa,

stilul, culoarea, fiabilitatea, mentabilitatea, mentenanţa, garanţiile, service-ul, specificaţiile

tehnice, condiţiile de livrare si transport, imaginea publică. Politica de produs intră in acţiune

din momentul concepţiei şi ia sfârşit odată cu abandonarea şi retragerea produsului de piaţă.

Preţul este inţeles ca un pachet de strategii prin care se decide nivelul şi structura

preţului final, mărimea marjei distribuitorilor, a rabaturilor, creditelor şi ratelor de

rambursare, condiţiilor de plată, preţurilor diferenţiate pe faze din viaţa produsului sau zone

de piaţă.

Distribuţia, care este definita de canale, reţetele şi circuitele de distribuţie, de logistica

mărfurilor, şi parţial de forţele de vânzare şi de sistemul de motivare a vânzătorilor.

Distribuţia trebuie văzută şi ca un ansamblu de strategii care apar in legătură cu circuitul fizic

şi comercial al mărfurilor, cu alegerea canalelor, cu relaţiile stabilite prin intermediari şi

dealeri, cu transportatorii, cu manipularea, depozitarea, conservarea, condiţionarea, sortarea,

vânzarea fizică precum şi alte tranzacţii şi operaţii posibile pe drumul mărfurilor de la

producător la consumator.

Promovarea produselor se realizeaza frecvent prin brosuri, reclame TV, promovarea

vanzarilor, relatii publice, etc. pentru care trebuie calculat bugetul necesar si in consecintă şi

38

trebuie stabilit tipul de promovare are un rol extrem de important pentru lansarea noului

produs pe piaţă.

Firma Avi- Top va trebui să treacă printr-un proces de planificare strategică şi

intreaga organizare a intreprinderii va fi regândită. Scopul programului de marketing este

acela de a creşte profitul şi dezvoltarea intreprinderii, plecând de la imbinarea celor patru P:

produs, plasare, preţ, promovare pentru ca in final să atragă cât mai mulţi clienţi.

39

III.2 Misiunea si obiectivele firmei

Misiunea reprezintă obiectivul general al unei firme. Adeseori firmele îşi încep

activitatea cu un scop anume, cunoscut de fondatorii lor. Cu timpul, misiunea lor se modifica

pe măsură ce firmele achizitionează produse noi şi pătrund pe pieţe noi.

Declaraţia de misiune este un comunicat referitor la obiectivul unei organizaţii,

respectiv la ce urmareşte ea să realizeze în cadrul mediului general. O asemenea declaraţie

clar conturată actionează ca o “ mâna invizibilă” asupra personalului organizaţiei în aşa fel

încât acesta să poată contribui în mod individual şi în acelaşi timp in mod colectiv la

atingerea obiectivelor generale ale acestei. Este necesar ca misiunea firmei să fie transpusă in

obiective strategice, după care să se orienteze conducerea în activitatea sa. Fiecare manager

ar trebui să aibă anumite obiective.

Misiunea unei firme, la nivel superior, este un element de referinţă pentru procesul de

planificare, stabilind graniţele în care operează unităţile strategice de activitate şi funcţiile

organizaţiei, inclusiv funcţia de marketing. Viziunea este concepută astfel incât să stimuleze

cooperarea managerilor şi a intregului personal pentru conceperea si aplicarea strategiilor

firmei. Misiunea defineşte liniile directoare, conform carora organizatia va selecta ocaziile

favorabile, pornind de la nevoile clientilor potentiali, actiunile concurentilor, resursele si

experienta proprie, precum si de la modificarile mediului extern. In esentă, misiunea firmei

este o declarţie concisă, referitoare la scopul organizatiei, fiind o expresie a ratiunii de a fi a

acesteia. Succesul aşteptat in indeplinirea misiunii poate fi atins numai in măsura in care

toate nivelurile sale aderă la misiunea formulată şi achiziţionează in maniera indeplinirii ei.

Definirea misiunii societăţii este o activitate complexă şi de mare răspundere pentru

conducerea Avi- Top, ea trebuind să exprime scopul, plecand de la contextul mediului in care

actionează. Scopul acestei misiuni este de a asigura convergenţa eforturilor firmei in aceeaşi

direcţie, de a crea un anumit climat organizaţional şi de a orienta stabilirea obiectivelor,

strategiilor si programelor de actiune viitoare ale firmei.

40

Declaraţia de misiune a firmei este defapt, baza acţiunilor viitoare şi a principalelor

politici care fundamentează respectivele actiuni. Motivele principale ale intocmirii unei

declaratii de misiune sunt:

promovarea claritatii scopurilor in interiorul intreprinderii;

o bază de pornire pentru luarea deciziilor importante;

determina implicarea intregii intreprinderi in atingerea obiectivelor;

obtinerea inţelegerii şi sprijinului din afara intreprinderii pentru atingerea

scopurilor.

Redactarea declaraţiei de misiune este singura sarcină foarte dificilă a intregului

proces de planificare. Presupune, in primul rand, evaluarea obiectivă a intreprinderii şi, de

asemenea cunoaşterea unor probleme pe care mulţi oameni de afaceri le ignoră sau le amână

din lipsă de timp.

Prin redactarea declaraţiei de misiune la inceputul procesului de planificare se va

declanşa procesul de gandire şi regandire a firmei. In cadrul acestei declarati de misiune, vor

fi surprinse, modalitatile de dezvoltare a firmei si obiectivele orientate spre client. Practic

acest plan este realizat pentru client, pentru ca acesta sa raspunda pozitiv la ceea ce are firma

sa-i ofere. In acelasi timp, firma va urmări ca la finalul acestui proces de planificare, după

implementarea strategiei optime, sa se obtina un avantaj concurential sustinut. La fel

obtinerea unei poziţii şi a unei imaginii foarte bune pe piaţă. Pentru realizarea acestui avantaj

concurential, declaratia de misiune va trebui să funcţioneze ca un mijloc de comunicare, de a

comunica de fapt , tuturor celor implicaţi, intenţiile, obiectivele şi direcţiile de actiune. Va

funcţiona ca un accelerator provocand fiecare parte implicata in acest proces să ajute la

realizarea scopului comun.

Părţile implicate in acest proces sunt urmatoarele:

patronul societăţii;

directorii executivi cheie;

personalul;

furnizorii;

clienţii.

Mobilizarea sustinută a tuturor acestor părţi va duce la sudarea unei echipe ce va creea

o societate puternica in faţa concurenţei.

41

Bineinţeles, exista posibilitatea ca inainte de procesul de planificare sa se fi sfarşit,

direcţia de concentrare si acţiune să se modifice. Motivul ar fi creşterea nivelului de

cunoştinţe asupra tuturor resurselor şi posibilităţilor de imbinare a acestora pentru realizarea

unei dezvoltari. Astfel, scopurile se pot schimba pe parcurs.

Declaraţia de misiune a S.C Avi- Top S.A, Iaşi:

“Misiunea firmei este de a livra produse de bună calitate în condiţii de deplină

siguranţă pentru consumator, la nivelul parametrilor din standardele europene de

performanţă şi de a-şi mari volumul vanzărilor la produsele preparate din carne de pui

refrigerată.”

Pentru indeplinirea acestui obiectiv firma va profita din plin de reputaţia sa excelentă

pe piaţă şi de tehnologia moderna de care dispune.Va incerca să satisfacă nevoile clienţilor la

cele mai ridicate standarde, luând cunoştinţă de oferta concurenţei, pe care va incerca să o

depaşească. Işi va face clienţii conştienţi de existenţa unor nevoi suplimentare, prin

impunerea in forţă a unui produs care este cunoscut de clienţii săi, dar care vine pe piaţă

imbunătăţit. Astfel, firma va aduce pe piaţă puii grill Avi- Top, in formula imbunătăţită, “pui

grill refrigeraţi”. Produsul se menţine in mare parte la fel, işi va schimba procesul de

fabricaţie, şi anume va fi realizat din carne refrigerată, un procedeu ce va păstra aceleaşi

proprietaţi organoleptice ale cărnii dar va putea fi preparat mult mai uşor şi repede de către

gospodine.

Principiile şi deciziile care stau la baza întregii activităţi din firmă, parte integrantă a

personalităţii acesteia, sunt: generarea de satisfacţie pentru clienţi, crearea de profit pentru

susţinerea dezvoltării viitoare a firmei.

Valorile pe care le împărtăşeşte în realizarea misiunii firmei sunt:

• Orientarea spre calitate şi inovare;

• Comportament etic, integritate şi respect faţă de clienţi;

• Corectitudine şi loialitate faţă de parteneri şi angajaţi;

• Implicarea responsabilă în viaţa societaţii.

42

III. 3 Analiza SWOT la S. C Avi- Top S.A

Analiza SWOT reprezintă un instrument al managementului strategic. Aceasta analiza

este defapt o trecere in revistă a atuurilor, slăbiciunilor firmei precum şi a ocaziilor favorabile

si a ameninţărilor pe care firma le întâlneşte pe piaţă, în mediul în care îşi desfăşoară

activitatea. Se realizează astfel prin luarea la cunoştinţă a acestor detalii o bază de la care se

poate constitui de catre manageri o echilibrare a atuurilor sau slabiciunilor interne, a ocaziilor

şi ameninţărilor cu care se confruntă firma.

Scopul final al analizei il reprezintă evaluarea situaţiei inregistrate la firma Avi- Top

S.A, Iaşi.

Mediul intern al intreprinderii pune in evidenţă punctele tari şi punctele slabe ale

acesteia. Analiza lui presupune examinarea problemelor aferente fiecărui domeniu de

activitate( aprovizionare, producţie, finanţe, personal, marketing), precum şi a factorilor care

işi fac simţită prezenţa in cadrul lor.

Punctele forte sunt reprezentate de activităţi pe care firma le realizează mai bine

decât firmele concurente, sau de resursele pe care le posedă şi care depăşesc pe cele ale altor

firme. Iar atuurile specifice firmei Avi- Top sunt urmatoarele:

o poziţie privilegiată pe piaţă;

lider recunoscut in industria producerii şi comercializării produselor

din carne;

proprietar de tehnologie la standarde occidentale;

o gamă largă de produse;

personal calificat cu experienţă in domeniu, capabil să ia deciziile

corespunzătoare la momente oportune;

firma dispune permanent de materie primă proaspătă, de bună

calitate şi ieftină, ca urmare a producerii ei in aceea\şi divizie, Avi-

Top S.A, Iaşi;

43

lucrează in sistem propriu de furajare pentru creşterea păsărilor,

ceea ce constituie un avantaj economic important pentru obtinerea de

preţuri competitive la materia primă respectiv la produsul finit.

Punctele slabe reprezintă activităţile pe care firma nu le realizează la nivelul propriu

celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posedă.

Asadar, slabiciunile cu care se confruntă firma in momentul de faţă sunt:

vulnerabilitatea la presiunile concurenţei( mediul produselor

agroalimentare din carne de pui este atât de evoluat din punct de

vedere al tehnologiilor care le-au permis deja firmelor să realizeze o

gamă diversificată de produse in domeniu, şi să le aducă la standarde

de invovaţie care cu greu mai permit imbunătăţiri fundamentale);

dobânda creditelor contractate este relativ mare;

Mediul extern al intreprinderii presupune o analiză a macromediului tehnologic şi

economic precum şi a micromediului, clienţi si concurenţi, in care işi desfaşoară activitatea.

Pe această bază, firma va fi in masură să- şi identifice şi să- şi evalueze oportunităţile şi

ameninţările.

Oportunităţile reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru firmă, altfel spus

şanse oferite de mediu, firmei, pentru a-şi stabili o nouă strategie sau a-şi reconsidera

strategia existentă în scopul exploatării profitabile a oportunităţilor apărute. Philip Kotler

definea o oportunitate ca fiind un “ segment de piaţă caracterizat printr- o anumită nevoie

prin care intreprinderea poate desfăşura o activitate profitabilă.

Din analiza concurentei s-a constatat deja fatul ca Avi- top ar avea succes pe piata,

deoarece niciunul dintre concurenti nu a introdus pe piata un produs asemanator cu cel ce

urmeaza a fi lansat de această societate comercială. Aşadar firma spera intr- un avantaj

concurenţial notabil prin introducerea procesului de refrigerare in fabricarea preparatelor şi

prin imbunătăţirea reţetei pui grill care va fi realizat prin refrigerare. Din analiza concurentei

a reiesit ca pana in momentul de faţă niciunul dintre principalii pioni de procesare a carnii de

pui nu a introdus pe piaţa Moldovei , carnea refrigerată ca şi mod de preparare.

Ameninţările sunt factori de mediu externi negativi pentru firmă, cu alte cuvinte

situaţii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea

firmei de a-şi realiza integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performanţelor ei

44

economico-financiare. Ameninţarea externă, conform lui Philip Kotler este o “ piedică

apărută ca urmare a unei tendinţe sau unei evoluţii nefavorabile a mediului, care in absenţa

unei acţiuni pe piaţă defensive, ar duce la scăderea vânzărilor sau a profitului.”

Ameninţările externe la care este supusă firma Avi- Top S.A ar fi creşterea

presiunilor concurenţiale. Mai ales, reacţia concurenţei la strategia firmei de aducere pe

piaţă a unui nou produs. Astfel, lupta impotriva concurenţilor este una care necesită susţinere

cu cele mai puternice forţe de care dispune firma. Intensitatea acestei lupte poate afecta

capacitatea firmei Avi- Top de a- şi menţine şi consolida poziţia pe care o are prin

intermediul noii strategii.

Lupta cu concurenţa poate imbraca mai multe forme. De exemplu firmele concurente

pot apela, la un razboi al preţurilor si anume o reducere substanţială al acestora, reacţia fiind

considerată un raspuns la ceea ce Avi- Top işi propune să realizeze. De aceea S.C Avi- Top

S.A trebuie să ia in calcul şi acest aspect in formularea programului de marketing.

O altă ameninţare ce ar putea afecta bunul mers al lucrurilor in cadrul societăţii şi al

programului de marketing ar fi pericolul substituirii produselor. In general, tendinţa

consumatorilor este să achiziţioneze produse la cele mai mici preţuri dar care să aibă o

calitate corespunzătoare. Totuşi in stabilirea achiziţionării produselor, un rol important il are

si gradul de substituire. Astfel, firma trebuie să realizeze şi această caracteristică, pentru ca

produsele pe care le oferă să nu deţină un corespondent şi un grad mare de substituire.

Analiza produselor potenţiale care pot sa inlocuiască propriile produse trebuie să conţină atât

nivelul de preţ, cât şi cel al calităţii. Produsele alimentare pe care le oferă firma prezintă un

grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientată spre o inlocuire proprie, o

creere a unei alternative de produse realizate de firmă, pentru a evita atragerea clienţilor de

concurenţă. Realizarea unor produse proprii, sub marca proprie şi un preţ accesibil este o

alternativă viabilă referitoare la politica de produs. Aşadar, gradul de subtituire, in prezent o

ameninţare, poate fi transformat intr- o oportunitate.

Un alt aspect ce ar trebui luat in considerare ar fi vulnerabilitatea pe piaţă, care se

poate datora recesiunii economice şi a ciclului economic pe care nu-l poate controla .

Astfel, creşterea preţurilor la produsele comercializate nu conduce la obţinerea unui profit

superior, ci la pierderea potenţialului de clienţi. O astfel de creştere influenţează intr- un mod

negativ puterea de cumpărare, iar tendinţa populaţiei este de a distribui veniturile intr- un

45

mod limitat, raţional, cunoscand o cerere negativă. In această perioadă, viteza de rotaţie a

stocurilor este mai lentă, existând posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie să

analizeze tendinţa de creştere a preţurilor, pentru a evita o situaţie de acest tip. Eficienţa

activităţii depinde in mod direct de nivelul preţurilor, iar pentru a evita ineficienţa trebuie să

actioneze in direcţia menţinerii unor preţuri care să satisfacă atât clienţii cât şi sâ- I permită

obţinerea de profit. Alte amenintări din mediul extern ar fi riscul apariţiei gripei aviare,

scăderea considerabilă a preţurilor la carnea de pui şi oua din motive subiective, teama

consumatorilor.

Sintetizând analiza SWOT la S.C Avi- Top S.A, putem sublinia faptul că firma

dispune de următoarele avantaje: (avantaje ce ar duce la implementarea cu succes al

strategiilor necesare pentru fundamentarea programului de marketing)

Caracteristicile intreprinderii:

lider cunoscut în domeniul producerii şi procesării cărnii de pui;

integritate in toate relaţiiile pe care le desfăşoară;

lucrează in sistem integrat , certificat ISO 9001 si conform conceptului

HACCP de control si siguranţă a alimentelor;

societate recunoscută pentru valoarea şi calitatea produselor pe care le oferă.

Marketing/ Vânzări:

capacitate de a genera cerere pentru produsele proprii;

capacitate de inţelegere şi cunoaştere a nevoilor clienţilor;

piaţă mare de desfacere;

linie de produse completă;

multiple canale de distribuţie pentru clienţi.

Produse:

de o calitate excelentă cu certificări ce atestă această calitate;

produse diferenţiate.

Servicii:

respectarea cu stricteţe a contractelor de livrare;

46

servicii de calitate, timp optim de livrare prin distribuţie proprie;

existenta unui dispecerat 24h/ 24 ce sta la dispoziţia clienţilor, complet

informatizat pentru a prelua comenzile;

parc de autovehicole specializate in transportul produselor alimentare

congelate si refrigerate;

respectarea cerinţelor ecologice.

Operaţii:

flexibilitate in relaţie cu clienţii;

personal informat si orientat spre client;

Resurse:

management puternic datorat unui personal calificat, cu experienţă;

Toate acestea se constituie ca avantaje, “arme” cu care firma işi impune strategia de

atac asupra concurenţei.

Astfel, unul din primele aspecte ce vizează punctele forte ale firmei este legat de

reputaţia pe care o are concernul pe piaţa internă şi internaţională. Percepţia consumatorilor

referitoare la produsele şi serviciile acordate sunt influenţate intr- o mare măsură de reputaţia

firmei şi activitatea anterioară a acesteia. Renumele şi reputaţia firmei imprimă clienţilor

siguranţă şi seriozitate, astfel aceştia achizitionează produsele, fără să deţină o atitudine de

nesiguranţă.

Politica de preţ şi de promovare reprezintă alte două atuuri ale firmei, prin care s- a

conturat legătura durabilă cu clienţii. Practicarea unor preturi avantajoase a reprezentat pasul

spre atragerea clienţilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Cu un flux

de numerar dinamic, activitatea firmei este eficientă, atât din punct de vedere al veniturilor

realizate, cât şi a rotaţiei stocurilor. Aspectele pozitive ale dinamismului fluxului de numerar

derivă şi din diferenţierea faţă de concurenţi, prin eficienţa activităţii pe ansamblu.

47

III. 4 Piaţa firmei. Concurenţa

Piaţa, in totalitatea segmentelor ei, reprezintă pentru programul de marketing

elementul esenţial intrucât, la intocmirea lor, acţiunile stabilite trebuie să ţină seama de

caracteristicile şi tendintele fiecărui segment. In acesti sens, un program de marketing poate

sa cuprinda actiunile stabilite pentru un segment de piata si elementele mixului de marketing,

sau pentru fiecare element al mixului de marketing si pentru toate segmentele de piata. Mai

dificila este intocmirea unui singur program de marketing care sa cuprinda toate actiunile

corespunzatoara fiecarui element a1 mixului de marketing tuturor segmentelor de piata.

Domeniile de referinţă, obiectivele şi acţiunile marketingului sunt orientate

preponderent spre piaţă. Strategiile de marketing, deciziile şi programele se fundamentează

plecând de la informaţia de piaţă care se corelează ulterior cu posibilităţile intreprinderii.

“Piaţa reprezintă spaţiul economico- geografic in care se intalnesc şi se confruntă,

intr- un interval de timp dat, purtătorii cererii şi ofertei dintr- o clasă de mărfuri oarecare,

precum şi factorii care influenţează şi determină comportamentul acestor subiecţi. Ea

caracterizează intr- un mod sintetic importanţa, structura şi tendintele de evoluţie ale

vânzătorilor şi cumpărătorilor dintr- un produs sau serviciu”.

Unul dintre principalele tipuri de piaţă care fac obiectul preocupărilor de marketing

este piaţa produsului. Pentru ca o astfel de piaţă să fie complet definită este necesar ca mai

intâi să se definească fără echivoc produsul. Acest lucru l- am realizat deja in cadrul

declaraţiei de misiune a firmei: produsul este “ pui grill din carne refrigerată”. Pe de altă

parte, când se vorbeşte despre piaţa produsului, aceasta trebuie abordată totodată şi prin

prisma spaţiului in care să poate fi localizată, precizându-se cu această ocazie, clienţii, zona

sau localitatea in care se desface respectivul produs. Tot astfel, este necesară precizarea

perspectivei temporale din care este privită piaţa produsului: la un moment dat, pe termen

scurt, mediu sau termen lung.

In preocupările de marketing, cererea ocupă lucul central. Se apreciază că

marketingul nu creează nevoi, după cum nici nu stimulează consumatorii potenţiali să

48

cumpere mărfuri de care nu au nevoie ci poate influeţa dorinţele consumatorilor. Ăcelaşi

aspect se urmăreşte şi in cadrul firmei Avi- top S.A: prin instrumente viabile se incearcă

generarea cererii faţă de produsul nou introdus pe piaţă, din masa dorinţelor generate de

nevoile existente in mod obiectiv.

In sens larg” cererea este privită ca o dorintă de a procura un amunit bun material sau

serviciu, in scopul satisfacerii unei nevoi, dorinţă insoţită de o putere de cumpărare şi de

voinţa sau dispoziţia de a cumpăra.

III.4.1 Segmentarea pieţei pentru Avi- Top S.A Iaşi

Un lucru extrem de important pentru succesul oricărei intreprinderi este răspunsul la

intrebarea “ Cine sunt clienţii mei?”. Pentru a formula un raspuns este necesară fragmentarea

universului clienţilor in segmente de piaţă sau in categorii de clienţi. Un segment de piaţă

este un grup de clienţi uniţi prin una sau mai multe caracteristici comune. Această metodă de

imparţire, segmentare a clienţilor oferă posibilitatea de a identifica nevoile astfel incât firma

să vină in intâmpinarea nevoilor respective.

In cazul firmei Avi- Top, s-a ales o modalitate de segmentare a pieţei având la bază

criteriul geografic. Criteriile avute in vedere la segmentarea pieţei după particularităţile

zonale vor conduce la identificarea unor componente distincte, cum ar fi

- Zone teritoriale: provincii, regiuni, localităti cartiere, firme considerându-se că

potenţialul şi costurile de marketing diferă de la o zonă la alta.

- categorii de habitate, zonele urbane prezentând caracteristici diferite faţă de cele

rurale;

- categorii de localităţi( mari, mijlocii, mici)

- intervale de densitate a populaţiei, tipuri de climat

Firma Avi- Top S.A a ales acest criteriu de segmentare deoarece firma se adresează

unei arii foarte largi de clienţi, prezenţi in judeţe din toată ţara: Iaşi, Bacau, Neamt, Suceava,

Bistrita- Nasaud, Cluj, Botosani, Vaslui, Galati, Vrancea, Buzau, Bucuresti etc. In total in jur

de 21 segmente de piaţă.

49

Societatea nu va intâmpina dificultăţi in a introduce pe piaţă noul produs, pui grriler

din carne refrigerată, pe piaţa existentă deoarece clienţii vor găsi un produs pe care l-au mai

testat inainte in formă congelată iar acum nu vor avea decât să incerce noua formulă

imbunătăţita şi mult mai uşor de preparat. Orientarea firmei va trebui să vizeze un nou aspect

al pieţei, care ii va arăta in care din cele 21 de segmente este mai bine să intre in forţă, iar

acest nou aspect este concurenţa.

III.4.2 Concurenţa

Relatiile dintre agentii economici pe piata, in functie de interesele lor, constituie un

sistem economic de concurenţă, in care fiecare are libertatea sa produca şi să vânda ce-i

convine, in condiţiile pe care le consideră cele mai favorabile. Sistemul concurenţial

reprezintă totalitatea relatiilor dintre agentii economici aflati in competitie pe piata ,in functie

de interesele lor.

Concurenţii firmei constituie o verigă importantă ce-i permite să- şi optimizeze şi să-

şi imbunătăţească performanţele intregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă ca preţ şi calitate

pentru consumatori.

In vederea menţinerii şi extinderii pe piaţă orice firmă trebuie să-şi cunoască rivalii,

modul in care se exercită concurenţa şi sursele care stau la baza acesteia. Este cunoscut faptul

că performanţele unei intreprinderi depind de strategiile de dezvoltare adoptate, strategii care

permit asigurarea unor avantaje concurenţiale pe termen lung şi infruntarea firmelor

concurente.

Un concurent este o firmă care are in vedere aceleaşi categorii de clienţi şi incearcă

satisfacerea aceluiaşi set de nevoi. Cel mai important factor in procesul de identificare şi

definire a concurenţilor este studierea lor din perspectiva propriilor clienţi.

In realizarea acestei analize societatea Avi- Top beneficiază de un avantaj: ea

cunoaşte comportamentul consumatorilor săi in ceea ce priveste produsul pui griller congelat.

Se presupune şi se speră că acesta va fi acelaşi, adică pozitiv şi in cazul produsului ce

urmează a fi introdus pui griller refrigerat, mai ales ca produsul de baza se afla in topul

fruntasilor din punct de vedere al volumului de vănzări.

50

In identificarea şi evaluarea obiectivelor firmelor concurente trebuie să se ţină cont de

o serie de elemente cum ar fi :

mărimea şi forţa lor;

vechimea şi istoricul lor pe piaţă;

condiţiile economice, tehnice in care işi desfăşoară activitatea;

metodele de management folosite;

Principalii concurenţi pe piaţa produselor alimentare unde firma Avi- Top işi

desfăşoară activitatea sunt: Cris- Tim S.A, Aldis Călăraşi, Campofrio S. A , Caroli S. A etc.

“Analiza concurenţei trebuie să evidenţieze părţile tari şi slabe ale concurenţei. Firma

trebuie să aibă permanent informaţii cu priviere la concurenţă. In acest scop societatea

utilizează o multitudine de surse, dintre care cele mai importante sunt: relatări din presă sau

declaraţii ale clienţilor despre concurenţi, liste de preţuri, materiale publicitare ale

concurenţilor. Este important ca intreprinderile să elaboreze şi să actualizeze cartoteci in care

să consemneze preţurile de ofertă, activitatea de reclamă, precum şi alte informaţii cu privire

la cei mai importanţi concurenţi.”8

Diferenţierea inseamnă defapt unicitate. Unicitatea sau diferenţierea reprezintă

valorile care contează pentru clientelă, iar evaluarea acestor atribute de unicitate ajută la

satisfacerea nevoii unui client intr- un anumit mod şi ii oferă acestuia beneficii.

Diferenţierea produsului este dată de studierea produsului firmei Avi-Top comparativ

cu cel al concurentului. Această diferenţiere se poate manifesta sub diferite forme.

Dacă analizăm volumul vânzărilor inregistrate pe piaţă de firmele ce comercializează

preparate din carne observăm ca in top se află firmele Cristim si Aldis Călăraşi urmate de

Kosarom cu o cotă naţională de piaţă de2,3% iar regional 6, 78%, Avi –Top având doar 1,

19% din cota de piaţă naţională. Societatea Avi- Top se bucură de un mai mare succes avand

un volum mai mare de vânzări in cadrul regiunii Moldova aici făcându-se o campanie

promoţională mult mai mare.

Printre principalii concurenţi ai societăţii noastre se enumeră: Transavia, Frumuşani,

Safir Vaslui , Avicola Iaşi, Agricola Internaţional Bacău, insă in regiunea Moldovei Avi- Top

se află in topul preferinţelor.

8 Victor Pekar, “Marketing Agroalimentar”, Editura Junimea, Iaşi, 1997

51

Prin lansarea noului produs firma speră că va reuşi să intreacă concurenţa, având in

vedere că puţine societăţi comercializează acest tip de produs refrigerat.

IV Fundamentarea programului de marketing la nivelul S.C Avi- Top S.A Iaşi

IV. 1 Alegerea şi implementarea strategiei de marketing

Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile necesare atingerii

obiectivelor de marketing si, in esenta pot fi de piata, produs, distributie si promovare. In

cazul in care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu corespund,

se cauta noi obiective sau strategii, iar in cazul in care nu se ajunge la rezultatul asteptat, este

necesara revizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor generale de marketing.

Firma Avi- Top S.A joacă pe piaţa produselor agroalimentare in care işi desfăşoară

activitatea, rolul de challenger. Rolul de challenger este deţinut de firmele care, ocupă ca şi

pondere, locul doi sau trei pe piaţa unui produs sau a unei linii de produse şi au intenţia de a-

şi consolida sau imbunătăţi poziţia in detrimetul altora.

Odată definită poziţia pe piaţă, ea trebuie să- şi aleagă cele mai bune strategii de

realizare a acesteia. Firma Avi-top a Grupului Kosarom are la dispoziţie trei tipuri de

creştere:

- creşterea intensivă, care se recomandă in cazul firmelor care au asigurat succesul pe

piaţă dar care nu şi-au valorificat incă pe deplin potenţialul de care dispun, ea bazându-se pe

trei tipuri de strategii de sporire a vânzărilor: de penetrare de piaţă( prin intensificarea

eforturilor orientate spre pieţele şi produsele existente, prin bugete publicitare mai mari, prin

creşterea numărului de puncte de vânzări şi vânzători), de dezvoltare a pieţei( indicată in

momentul in care se doreşte pătrunderea pe noi pieţe), de dezvoltare a produsului, care

52

urmăreşte perfecţionarea produselor existente şi dezvoltarea altora noi, având ca destinaţie

pieţele existente.

- creşterea diversificată este o strategie de marketing care presupune dezvoltarea unor

noi produse pentru pieţele noi, ea imbrăcând trei forme diverse: orizontală, concentrică şi tip

conglomerat. Diversificarea orizontală se intâlneşte atunci când firma urmăreşte şi reuşeşte

să introducă pe vechile pieţe produse noi, care se deosebesc sub aspect tehnologic de cele

existente. Diferenţierea concentrică constă in introducerea pe pieţele noi a unor noi produse,

bazate pe tehnologiile produselor existente. Iar diversificarea de tip conglomerat este o

strategie de creştere bazată pe pieţe cu totul noi şi pe produse deasemenea in totalitate noi

pentru firmă, faţă de celelalte, pe care le are in fabricaţie. Ea necesită deci instalarea unor noi

linii de fabricaţie fiind foarte costisitoare.

- creşterea integrată este acel tip de creştere prin care firma işi intăreşte poziţia pe

piaţă prin extinderea controlului asupra sistemului de distribuţie, asupra furnizorilor sau

asupra concurenţilor.

Planificarea strategiei de marketing se efectueaza pentru un singur produs, care la

randul lui poate fi strategic in cadrul firmei (unitate strategică de afaceri) sau are un ciclu de

viaţă mai indelungat.

Societatea comercială Avi- Top S.A Iaşi va alege dintre cele trei strategii pe care le

are la dispoziţie in momentul de faţă pe cea care se potriveşte misiunii sale şi care va duce la

indeplinirea obiectivului actual. Astfel, va apela la strategia de creştere intensivă intrucât se

urmăreşte creşterea volumului de vânzări prin dezvoltarea şi perfecţionarea unui produs

existent. Firma are deja un nume recunoscut pe piaţa naţională şi va incerca să- şi sporească

vânzările prin dezvoltarea produsului, pui griller congelat, astfel societatea va introduce un

nou procedeu tehnologic acela de refrigerare şi noul produs va fi pui griller refrigerat,

unitatea noastră strategică de afaceri.

Din perspectivă internă, factorii care influenţează atuurile unei unitati stategice de

afaceri sunt: atractivitatea şi dezvoltarea pieţei şi bineinţeles gradul de ocupare pe care firma

Avi- Top o are pe piaţă in comparaţie cu masa de competitori.

Firma işi dezvoltă un produs cu care deja a inregistrat un succes, prezentându- l

clienţilor intro formă imbunătăţită, cu un nou procedeu de producţie acela de refrigerare.

53

In ceea ce priveşte atractivitatea sectorului( in care firma işi desfăşoară activitatea )

pentru unitatea strategică observăm că:

Uşurinţa pătrunderii in ramura de activitate este redusă, firmele nou apărute ar

necesita costuri ridicate pentru publicitate şi marketing, in scopul de a- şi crea o breşă nouă;

Avi – Top are poziţie privilegiată pe piaţă şi nu este nevoită să o ia de la capăt, pentru a- şi

forma o breşă nouă.

Puterea furnizorilor din ramură interesează mai puţin societatea noastră pentru că,

Avi- Top, prin poziţia de producător pe care o deţine este cea care dictează preţurile;

Existenţa produselor inlocuitoare este foarte mare, pe sectorul de activitate existând

foarte multe firme cu produse similare; aceste produse similare se referă la pui griller

congelaţi şi nu la pui griller refrigerat, Avi- Top fiind prima firmă din România care a

inceput să introducă spre comercializare această metodă de refrigerare incepând din regiunea

Moldovei.

Rivalitatea intre concurenţi este deasemenea foarte mare, deoarece sunt mulţi

concurenţi puternici care se manifestă cu aceeaşi paletă de produse pe acelaşi sector de

activitate: Cris- Tim, Aldis, Avicola Bacau, etc. Aceasta ar putea fi o ameninţarepentru firmă.

Cota de piaţă pe care societatea comercială o deţine in comparaţie cu masa

concurenţilor este mai mare sau egală, Avi- Top deţine pe piaţă rolul de challenger.

Opţiunea strategică a firmei Avi- Top este aceea de dezvoltare şi imbunătaţire a

produsului. Pentru aceasta firma va trece la o acţiune de promovare a produsului nou,

constituindu-se intr- o acţiune de planificare promoţională.

Pentru ca noul produs sa reprezinte un succes comercial, pe langa asigurarea unor

performante tehnice corespunzatoare, firma producatoare trebuie sa aiba in vedere si

aspectele specifice activitatii de marketing. Pentru aceasta este necesară studierea atentă a

informaţiilor deja existente in legatură cu piaţa produsului (studiu documentar), precum şi

efectuarea unor cercetări complexe de marketing (test de concept, de marcă, de ambalaj) prin

utilizarea unor metode cum sunt interviul in profunzime şi reuniunea in grup; testarea, pe un

eşantion reprezentativ, a acceptabilităţii produsului.

In vederea coordonării tuturor activităţilor pe care şi le-a propus, firma Avi- Top S.A,

Iaşi a intocmit un program de marketing privind introducerea in fabricaţie şi lansarea pe piaţă

a produsului “pui griller refrigerat”.

54

Lista activităţilor care urmează a fi in intreprinse in cadrul programului de

marketing:

Simbolul activităţilor

Conţinutul activităţilorActivităţi direct precedente

Durata activităţi(in zile)

A Luarea deciziei de lansare a produsului - 1

B Selecţionarea ideilor privind noul produs A 15

C Studiul documentar A 10

D Realizarea prototipului produsului B 30

E Realizarea mai multor variante de ambalaj D 17

F Cercetarea calitativă(teste de produs, de ambalaj

şi de marcă)

C, E 12

G Alegerea mărcii şi a variantei de ambalaj F 1

H Cercetarea cantitativă( anchetă de piaţă) F 30

I Definitivarea produsului G, H 20

J Pregătirea capacităţilor de producţie I 30

K Pregătirea producţiei seriei de lansare I 15

L Stabilirea preţului de vânzare H 2

M Fixarea zonei teritoriale de lansare H 1

N Stabilirea canalelor de distribuţie M 1

O Organizarea vânzării N 12

P Selecţionarea şi contactarea intermediarilor N 10

R Negocieri cu intermediarii L,O, P 20

S Producţia seriei de lansare J, K, R 20

T Realizarea ambalajelor R 15

U Distribuţia seriei de lansare S, T 22

V Desfăşurarea campaniei promoţionale S 20

W Lansare U, V 1

Sursa S. C Avi- Top S. A Iaşi Grupul de Firme Kosarom

55

Bugetul programului

Cheltuieli pentru cercetările de piaţă: 300 €

Cheltuieli cu materialele promotionale :

Cheltuieli pentru editarea si multiplicarea brosurilor respectiv a pliantelor:

- 1,5€ / brosura x 300 exemplare= 450 €

cheltuieli legate de angajarea a doua fete pentru distributia de fluturasi 1500 €

Cheltuieli pentru campania radio si presa – 350 €

Cheltuieli pentru realizarea paginii WEB- 100 €

alte cheltuieli (premii la concursuri, etc) 350 €

Total buget: 3050 €

Pentru intocmirea bugetului de marketing este vital să se cunoască bugetul, costurile

totale, pentru mobilizarea resurselor financiare şi estimarea anticipată a eficienţei

programului.

IV.2 Lansarea noului produs: pui griller refrigerat

Modul particular în care o întreprindere prezinta într-un anumit moment pe piata un

produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului.

Modificarea produsului este cea mai sigura şi uşoară modalitate de adaptare la noile

cerinte ale consumatorilor, raspunzând în acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor

concurentei. Vânzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore

ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare. Extinderea liniei

de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere în mica masura de cele

existente în linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.).

Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui

produs complet nou.

Produsele cunosc o succesiune de etape, de la lansare şi până la dispariţia lor de pe

piaţă. Ansamblul acestor faze corespunde ciclului de viaţă al produselor. In cadrul unui ciclu

de viaţă, pe lângă evoluţia volumului vânzărilor se urmăreşte eficienţa producţiei şi a

56

vânzărilor, prin intermediul indicatorului volumul profitului. Nu există un ciclu de viaţă

particular pentru produsele agroalimentare. Fiecare produs işi are propriul ciclu de viaţă,

legat de interesul pe care il reprezintă produsul pentru consumator si de actiunea comercială.

“ Varietatea deosebită a produselor agroalimentare existente pe piaţă face ca, in cazul

acestor produse, ciclul de viaţă să fie foarte diferit. Produsul agroalimentar are o dinamicitate

aparte. Politicile de produs şi acţiunile de marketing mix pentru aceste produse trebuie să ţină

seama de caracterul dinamic, de ciclul de viaţă al produsului, marcat, la rândul lui, de

evoluţia pieţei şi a consumatorului.”9

Ciclul de viaţă (CV) reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se

află pe piaţă, incepând cu introducerea şi sfârşind cu retragerea (aceste două faze pot fi

identificate cu uşurinţă). Curba Ciclului de viaţă a produsului defineşte un produs in funcţie

de vârsta comercială (criticile susţin identificarea sa arbitrară), imparţită in mai multe

etape/faze: faza de cercetare-inovare; lansare/introducere pe piata; creştere; maturitate;

saturaţie; declin şi dispariţie de pe piaţă. Graficul CVP are, de regula, forma literei S.

In faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achiziţionat

numai de clienţii inovatori (primii cumpărători ai unui produs nou). Incasările sunt reduse,

creşterea vânzărilor lentă, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in

această etapă, firma inregistrează pierderi financiare ale produsului. Dacă produsul nu

satisface asteptările consumatorilor care l-au testat şi nu vor repeta achiziţia, vânzările se vor

diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunătăţite sau retrase de pe piaţă.

Faza de creştere: dacă produsul satisface nevoile clientilor, vanzările vor inregistra

creşteri – prin atragerea de noi clienti. Pe măsură ce vânzarile cresc mai rapid decăt

costurile, firma obţine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piaţă apar concurenţii;

aceştia, de multe ori, copiază ideea de bază (sau introduc şi unele caracteristici noi).

Maturitatea: este etapa in care, datorită faptului că din ce in ce mai puţini cumpărători

noi achiziţionează produsul, creşterea vânzărilor incetineşte sau stagnează; concurenţii luptă

pentru atragerea clieţtilor şi se manifestă un razboi al preţurilor, care subminează profiturile

obţinute. Pe masură ce concurenţa se intensifică, competitorii ineficienţi sunt eliminaţi de pe

piaţă.

9 Victor Pekar, “Marketing Agroalimentar”, Editura Junimea, Iaşi, 1997

57

Saturaţia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care creşterea

vânzărilor a incetat. Dimensiunile pieţei nu mai cresc, vanzările constănd doar in cumpărări

repetate ale clienţilor existenţi sau in cumpărări de inlocuire. Profitul poate fi ridicat dacă

costurile vor fi menţinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scară – atât in ceea

ce priveşte producţia, cât şi activităţile promoţionale).

Declinul: este perioada in care vânzările scad, concurenţa se intensifică (firmele

ramase işi dispută un numar din ce in ce mai redus de cumpărători), profitabilitatea scade –

datorită reducerii preţurilor de vânzare şi restrângerii gamei de produse oferite. Firma trebuie

să decidă: se retrage sau se menţine pe piaţă cu acele articole ramase insă pe gustul celui mai

mare segment de clienţi fideli.

Fiecărei faze din ciclului de viaţă a produsului ii corespunde un obiectiv principal de

marketing10:

- in faza de lansare: dobândirea de notorietate (produsul suferă numeroase modificări);

- in faza de creştere: creşterea vânzărilor/cotei de piaţă (eforturile de promovare sunt

insemnate);

- in faza de maturitate: creşterea profitului şi mentinerea cotei de piaţă (pentru a raspunde cât

mai bine asteptărilor clientelei este necesară extinderea gamei);

- in faza de declin: reducerea cheltuielilor şi culegerea ultimelor rezultate (restrângerea

gamei, intrucât produsul nu mai corespunde cerinţelor pieţei).

Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:

-ideea de produs care poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-

dezvoltare, departament de vânzari) sau externe (concurenţa, distribuitori, furnizori, clienţi,

universităţi şi centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor include brainstormingul,

analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc. O altă etapă cea a analizei preliminare

etapa în care se urmareste:

-oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piaţă nouă sau de penetrare pe o piaţă

existentă;

-compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii şi resursele de care

dispune;

10 St.Prutianu,C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, pag. 54

58

-crearea şi testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o

descriere mai precisă a produsului, a poziţionării urmărite, a caracterizării avantajelor faţă de

alte produse similare, a identificării segmentelor-tintă şi a situaţiei de utilizare.

Firma Avi- Top urmăreşte să-şi atingă obiectivul actual prin lansarea unui nou produs

pe piaţă şi anume pui griller refrigerat. Ideea acestui produs le-a venit in urma unei analize

ample a pieţei, ei au observat ca tendinţa consumatorilor este aceea de a consuma produse din

carne de pui refrigerată. Carnea păstrează caracteristicile organoleptice, iar consumatorii se

pot bucura de o scurtare a timpului pentru prepararea mâncării din carne refrigerată. Carnea

matură a animalelor devine mai fragedă, cu o consistenţă mai fină, suculentă, asigurând

totodată gustul şi aroma", a spus Lucian Apostol, preşedintele Grupului de firme Kosarom

SA. Lansând pe piaţă acest nou produs, firma va trebui să suporte cheltuieli mai ridicate

pentru a promova, pentru a face cunoscut acest nou procedeu de obţinere a produsului.

Managerii sunt conştienţi de faptul că nu vor obţine un volum ridicat al vânzărilor decât după

o perioadă de timp după ce consumatorii vor descoperi noile calităţi ale puiului refrigerat.

Societatea este optimistă in ceea ce priveşte ciclul de viaţă a acestui produs intrucât are

experienţă dinainte cu puiul griller congelat unul dintre produsele preferate de consumatori.

Venind pe piaţă cu o idee imbunătăţită pentru acest produs, cu un nou ambalaj şi-un

procedeu tehnologic nemaintâlnit pe piaţa din Moldova, firma nu are decât de câştigat acum,

prin implimentarea noului program de marketing.

Dezvoltarea produsului poate fi definită ca un proces condus de un grup de

profesionişti care trebuie să creeze un nou produs sau să imbunătăţească unul existent ca in

cazul Avi- Top, pentru a veni in intâmpinarea cerinţelor consumatorilor.

La realizarea introducerii noului produs, in condiţii optime, au participat persoane din

4 domenii de specialitate din cadrul S.C. Avi- Top S.A: grupul de marketing, grupul de

dezvoltare tehnică, grupul de asigurare a calităţii, grupul de producţie.

Grupul de marketing cuprinde in special persoane care activează in marketing şi

cercetare a pieţei. Obictivele esenţiale ale acestui grup sunt cele de identificare a pieţei ţintă

pentru produs, să identifice parametrii de calitate pe care consumatorii ii doresc pentru

produs, şi să asigure profitabilitatea produsului pentru intreprindere.

Grupul de dezvoltare tehnică este format din specialişti din domeniu alimentar,

ingineri şi specialişti in probleme de ambalaj şi realizează criteriile de calitate dorite de

59

consumatori şi evidenţiate de grupul de marketing. Ei sunt cei care decid dacă un produs se

poate obţine cu tehnologia şi tipul de echipamente existente, care sunt ingredientele necesare

şi care va fi designul produsului şi al ambalajului.

Grupul de asigurare a calităţii cuprinde in general experţi in domenii de siguranţă

alimentară, calitate, reglementări şi jurisdicţie. Ei asigură respectarea calităţii şi siguranţei in

faza de inceput a existenţei produsului şi menţinerea acestora pe intreaga durată de viaţă a

produsului. Ei au responsabilitatea de se asigura că procesul tehnologic şi ingredientele

utilizate pentru obţinerea produsului nu contravin legislaţiei in vigoare atât in ţara

producătoare cât şi in ţările unde se exportă produsul. Tot acest grup verifică dacă pentru

noul produs nu există probleme legate de etichetare şi de marca comercială, iar grupul de

marketing este cel care apreciază profitabilitatea de ansamblu a proiectului.

Grupul de producţie este format din experţi in management, distribuţia produsului sau

logistică. Scopul lor principal eset de a obţine şi distribui produsul in modul cel mai profitabil

cu putinţă., stabilesc capacitatea sistemelor actuale de producţie şi a celor de distribuţie de a

fabrica şi a vinde noul produs.

Elaborarea noii formule de produs reprezintă o activitate care presupune:

Cercetări privind termenul de valabilitate, stabilirea termenului de garanţie a produsului

şi evaluarea parametrilor procesului tehnologic in fabricaţia propriu- zisă;

Dezvoltarea produsului urmărirea calităţii lui, testarea ambalajului şi testarea perioadei de

valabilitate, conţinutul produsului, procesul tehnologic, calitatea modalităţile de ambalare,

perioada de garanţie.

Urmărirea faptului dacă intreprinderea are capacitatea de a obţine produsul in parametrii

de cost prestabiliţi.

Dacă produsul indeplineşte condiţia de incadrare in parametrii calitativi şi-n

parametrii de cost, atunci produsul va putea fi vândut in mod profitabil pentru Avi- Top S. A

Iaşi.

Calculaţia preţului pentru noul produs pui griller refrigerat.

Nr crt.Specificare UM Costuri

1 Preţ materie primă in viu RON/kg 4,1360

2 Cheltuieli transport RON/kg 0

60

3 Total preţ aprovizionare RON/kg 4,1360

4 Randamentul la tăiere % 83

5 Preţ materi primă RON/kg 4,9831

6 Cheltuieli abatorizare RON/kg 0,9036

7 Costul calităţii RON/kg 0,0813

8 Cost unitar RON/kg 5, 8037

9 Profit 7% 0,4067

10 Preţ de vânzare RON/kg 6,2104

Sursa S. C Avi- Top S. A Iaşi Grupul de Firme Kosarom

Carnea care face obiectul standardului provine de la păsări sănătoase, cu o dezvoltare

normală, examinate din punct de vedere sanitar- veterinar. Carcasele se prelucrează, se

tranşează in conformitate cu instrucţiunile tehnice ale firmei, cu respectarea legislaţiei

sanitare şi sanitar- veterinare in vigoare, in cadrul termenelor de valabilitate stabilite de

producător. Pui griller refrigerat este format din carcase eviscerate, fără cap şi gheare, fără

organe interne( ficat, inimă, pipotă). Pielea gâtului nedetaşată de carcasă, pliată spre spate,

acoperă secţiunea de detaşare a gâtului de carcasă. Prin refrigerare se inţelege păstrarea cărnii

şi a produselor din carne, la 0 C temperaturi ale mediului, care să menţină in centrul

produsului temperatura de 0 - +4 C, in scopul conservării produsului.

Produsul nou va fi ambalat intr-o tăviţă acoperită cu o folie transparentă prevăzută cu

o etichetă pe care intâlnim următoarele informaţii: denumirea societăţii comerciale şi date de

identificare a acesteia, denumirea produsului, termenul de valabilitate, condiţii de depozitare,

numărul standardului de firmă.

Noul produs va fi lansat la inceput pe piaţa din regiunea Moldovei, deoarece in

această zonă firma are o cotă de piaţă mai ridicată faţă de restul ţării, iar ulterior in funcţie de

cerere va fi comercializat in toată ţara.

61

IV. 3 Planificarea promoţională pentru lansarea noului produs Avi- Top

Promovarea este o parte a mixului de marketing, fiind alcatuită din mai multe

elemente prin combinarea cărora se formeaza mixul de comunicare în marketing sau mixul

de promovare prin care o organizatie transmite pietei o serie de informatii cu privire la

produsele sale.Astfel, mixul de promovare reprezintă principalul instrument de comunicare

cu consumatorul, de promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin

mijloacele de informare în masa ( ziare, reviste, programe de radio si TV ) de către instituţie

sau un agent economic.Prin acţiunile publicitare intreprinse, firma urmăreşte să asigure

informarea publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, sub mărcile

sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în luarea deciziei de

efectuare a actului de cumparare. Atfel, publicitatea poate fi considerata drept unul din

mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă.

Având drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate

vânzarii, activitatea promoţională este o componenta distinctă a procesului de comunicare.

Mecanismul comunicatiei promotionale începe cu evaluarea situatiei interne si externe

relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza

punctele de reper pentru actiunile promotionale.

Obiectivele comunicării, economice şi psihologice, sunt stabilite în funcţie de

obiectivele de marketing ale întreprinderii, precum si în functie de grupele-tinta urmarite.

Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba în vedere enuntarea punctelor-cheie ale

actiunilor comunicative ale întreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului

promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza

asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.

În concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promoţionala se poate structura pe trei

etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului

promotional.

Obiectivele strategiei promotionale urmărite de SC Avi-Top S.A sunt urmatoarele

-influenţarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influenţă ce poate conduce la:

-creşterea consumului în conditiile păstrarii preturilor la acelasi nivel;

62

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creşterii preţurilor;

-informarea şi convingerea potenţialilor - modul în care sunt utilizate anumite instrumente

promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-

si procure produsul respectiv, variaza în functie de specificul activitatii desfasurate.

-informarea distribuitorilor si agentilor de vânzare - scopul este nu atât sa determine

consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vânzare sa caute cât mai

multi clienti;

-îmbunătăţirea imaginii întreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vânzarilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunatatirea imaginii de ansamblu a

întreprinderii, atât printre consumatori cât si printre concurenti.

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atât aspectul informativ (atragerea

atentiei asupra ofertei întreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea

avantajelor produselor) cât si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta

întreprinderii, îmbunatatirea imaginii produsului/întreprinderii, câstigarea unei pozitii mai

bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura

economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea

etc.

IV. 3.1 Bugetul activităţii promoţionale

Structura mixului promotional depinde în mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional.

Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode:

-metoda procentajului din vânzari - este o metoda foarte raspândita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vânzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vânzare.

-metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca întreprinderea sa

aloce pentru activitatea promoţională o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.

-metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata în special de micile întreprinderi si

presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea

celorlalte cheltuieli ale întreprinderii;

63

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite,

modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul întregii activitati. Totalul acestor costuri

determina tocmai bugetul promotional.

Intre marimea bugetului promotional si strategia promoţională adoptata de

intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional

determina tipul de strategie de promovare accesibila întreprinderii (bugetul este calculat prin

metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este

mai eficienta în situatia data, în functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind

metoda obiectivelor).

În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promotional va fi cheltuit pentru

diferitele instrumente promotionale.

In stabilirea bugetului promoţional societatea Avi- Top foloseste metoda obiectivelor

şi işi previzionează cheltuielile promoţionale in funcţie de mărimea cifrei de afaceri şi de

dinamica acestuia. Acest calcul presupune o proporţionalitate directă intre cifra de afaceri şi

cheltuielile promoţionale( o creştere de 1% a cifrei de afaceri duce la o creştere cu 1 % a

cheltuielilor promoţionale).

Suma pe care firma Avi- top o va aloca bugetului promoţional este de 1005000 roni

ce reprezintă 3 % din cifra de afaceri a anului precedent 2007. Defapt dacă analizăm ultimii

ani din punct de vedere a sumei bugetului promţional observăm că acesta reprezintă 3% din

totalul cifrei de afaceri.

IV.3.2 Instrumentele mixul promotional

Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente

promotionale11 - publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala -

în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru

a impune pe piata imaginea întreprinderii.

11 Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

64

Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri,

servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este

platita de un sponsor precis identificat.

Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei

audiente foarte largi cât si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata îngust.

Întreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de

transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost

rezonabil, pentru a informa publicul de existenta întreprinderii sau produsului si pentru a crea

atitudini favorabile.

Deşi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai

recente o includ în cadrul publicitatii, precizându-se totusi si aspectele care o diferentiaza de

aceasta. Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil

un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire în mass-

media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine

favorabila (aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie

sporita);

Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a

încuraja clientii sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta

modalitate promoţională utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vânzarile

grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si câstiga o popularitate tot mai mare printre

consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea

controleaza în totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste

cresterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare;

Vânzarile personale (vânzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul

sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau

serviciu. Marile companii aloca pentru vânzarile personale mult mai multi bani decât pentru

oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune în contact direct agentii

de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai

convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de

posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în functie de

consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal

65

este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si întrebarile puse

de acestia pentru ca în final sa se încheie vânzarea;

Relatiile publice, ca instrument de comunicare, include planificarea, organizarea si

controlul tuturor actiunilor desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de

comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata.

Obiectivele relatiilor publice se refera atât la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti

colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând astfel si o imagine favorabila

întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.

Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si

declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului

personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în

universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea

activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale

întreprinderii etc.

Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente,

marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un

produs. De asemenea, daca întreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de

produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix

distinct.

Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite,

specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.

IV.3.4 Strategii de promovare

Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promoţională si dupa elaborarea

bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. În

functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate

strategii promotionale.

În cazul în care se urmareste promovarea imaginii se pot avea în vedere doua

variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind

mai multe optiuni strategice:

66

-strategia de informare în cadrul pietei;

-strategia de stimulare a cererii ;

-strategia de diferentiere a ofertei;

-strategia de stabilizare a vânzarilor.

Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea

optiunilor strategice în:

-strategia activitatii promotionale permanente;

-strategia activitatii promotionale intermitente.

Avi- Top are ca obiectiv prin fundamentarea acestui program de marketing

pătrunderea pe piaţă şi cucerirea ei prin lansarea unui nou produs obTinut prin refrigerare

“puiul griller”. Pentru realizarea acestui lucru societatea are la dispoziţie urmatoarele variante

strategice:

-strategia concentrata -întreprinderea îsi concentreaza efortul promotional spre un

singur segment de piata;

-strategia diferentiata -întreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare

segment de piata deservit;

-strategia nediferentiata - întreprinderea se adreseaza întregii piete cu acelasi mix

promotional.

Strategia abordată de firmă va fi cea nediferenţiată intrucât se va adresa intregii pieţe

Va crea o imagine nediferenţiată asupra produsului demostrând clienţilor că li se acordă o

atenţie deosebită şi vor beneficia toţi de aceleaşi produs la aceeaşi calitate.

Cea mai cuprinzatoare clasificare împarte strategiile promotionale în:

-strategii de împingere (push strategy);

-strategii de tragere (pull strategy) .

Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar

catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu

urmatorii membri ai canalului de distributie pâna ce produsul va fi promovat direct

potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care îsi trimit personalul de

vânzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.

Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie împinge produsul catre

urmatorul participant, pâna ce acesta ajunge la client.

67

Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si

promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe

acesta sa solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe acestia din urma sa

comande produsele la producatori.

Avi- Top va utiliza in promovarea noului produs” pui griller refrigerat” stategia pull

şi anume folosirea mesajelor publicitare direcţionate spre consumatorul final, făcându-l pe

acesta să să solicite produsul de la intermediari şi implicit aceştia din urmă vor comanda

produsul de la producător.

In promovarea noului produs firma va apela la toate suporturile media, presa scrisă,

televiziunea, radioul, panourile publicitare, construind un mesaj unitar, specific fiecărui

suport in parte.

Firma va folosi la inceput şi o promovare prin organizarea de concursuri in

magazinele de desfacere şi vor fi organizate conferinţe de presă.

Campania de promovare va porni sub deviza “Sanătate pe tavă”, iar reprezentanţii

firmei Avi- Top vor pune accent pe avantajele pe care le au persoanele care consuma carne

refrigerata şi anume că la refrigerarea carnii se semnaleaza unele modificari neesentiale ale

acesteia, ca de exemplu culoarea devine mai inchisa, iar consistenta mai tare. Modificarile de

ordin histologic si microbiologic sunt accidentale. In acelasi timp, au loc unele pierderi in

greutate.

Carnea pastreaza caracteristicile organoleptice, iar consumatorii se pot bucura de o

scurtare a timpului pentru prepararea mancarii din carne refrigerata. Carnea matura a

animalelor devine mai frageda, cu o consistenta mai fina, suculenta, asigurand totodata gustul

si aroma

Firma are deja contracte incheiate cu postul radio Nord Est din Iaşi, radio 21, şi cu

televiziunile locale din Iaşi si Paşcani.

In urma stategiei implimentate societatea este capabilă să cunoască: denumirea noului

produs: pui griller refrigerat, categoria de produse din care face parte, momentul lansării pe

piaţă, rolul strategic oferit noului produs şi anume menţinerea poziţiei de challenger pe piaţă,

piaţa ţintă selectată, concurenţa, bugetul promoţional estimat.

68

IV.4 Supravegherea şi controlul programului de marketing

Program de marketing presupune şi verificarea periodică a modului în care acesta se

realizează. In acest context controlul programului se constituie într- una din condiţiile de bază

ale realizării integrale şi la termenele stabilite a obiectivelor.

Planul odată elaborat devine operativ şi se trece la realizarea activităţilor prevăzute in

cadrul acestuia conform planului calendalistic. Periodic sunt necesare analize privind stadiul

realizării acţiunilor, cheltuielile efectuate, rezultatele obţinute.

Etapa de evaluare şi control al strategiei incheie procesul de realizare şi aplicare a

strategiei. Evaluarea strategiei presupune măsurarea performanţelor companiei, in timp ce

controlul implică compararea rezultatelor previzionate cu cele obţinute. Dezvoltarea unui

sistem de evaluare şi control startegic al firmei este impusă in primul rând de condiţiile in

care o companie işi desfăşoară activitatea şi de modificarea continuă a acestora. Scopul

acestui proces fiind de a monitoriza şi evalua diferenţele existente intre obiectivele şi

performanţele firmei şi de a ghida sau corecta metodele şi tehnicile de aplicare a strategiei in

concordanţă cu modificările mediului extern.

Revizia si controlul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizata, prin

totalitatea mecanismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor, stabilite.

Neasigurarea realizarii obiectivelor prevazute in planul strategic de rnarketing sau a nivelelor

de control ale acestora, prevazute in planul tactic de marketing, impune corectarea planului

de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa efectuarea, in prealabil, a unei analize

SWOT.

Controlul programului de marketing are scopul de a stabili masura in care au fost

realizate in timp actiunile cuprinse in programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind

informatii pentru fundamentarea si perfectionarea viitoarelor programe de marketing.

Controlul intocmirii programului de marketing urmareste corectitudinea stabilirii

actiunilor, disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a rezultatelor partiale si

mixurilor de marketing, stabilirea corecta a duratei fiecarei actiuni in raport cu programele

anterior executate ori in functiune, repartizarea corespunzatoare a sarcinilor in cadrul

colectivului de executie a programului de marketing.

69

Controlul executarii programului de marketing urmareste in principal respectarea

duratelor operatiunilor si calitatea alocarii resurselor pe fiecare activitati in parte.

Operatiunea de control se poate efectua pe orizontala, la nivelul prograrnului de

marketing, realizandu-se o evaluare globala a efortului de marketing, si pe verticala, la

nivelul fiecarei activitati. Controlul programului de marketing se realizeaza cu ajutorul mai

multor metode si tehnici, din care trei sunt frecvent utilizate, si anume:

1) analiza cheltuielilor si vanzarilor ce are ca scop stabilirea unui bilant al profiturilor si

pierderilor, in functie de efortul depus si de volumul desfacerilot. Aceasta analiza poate fi de

ansamblu sau secventiala pe produs sau destinatie turistica, pe piata turistica si segmente ale

acesteia, pe sezon etc.

2) analiza eficientei activitatii de marketing care se efectueaza in functie de nivelele stabilite,

utilizand si indicatori de rentabilitate (exemplu, cota de piata).

Datorita faptului ca in cadrul unui program de marketing sunt aflate doar o parte din

resursele intreprinderii, este dificila evaluarea eficientei lui globale, eficienta exprimandu-se

frecvcnt numai in raport cu resurscle dislocate prin programul respectiv. Astfel, se poate

afirma ca eficienta unui program de marketing este data de gradul de realizare a obiectivelor

stabilite in planul de marketing. Ea este determinata prin analiza comparativa a cheltuielilor

si veniturilor din vanzari, in urma careia se comensureaza efortul depus si efectul realizat

exprimand nivelul desfacerilor atins prin punerea in aplicare a programului de marketing.

Eficienta constituie un criteriu major in toate etapele de elaborare a programului de

rnarketing, In sensul ca evidentiaza eforturile si efectele financiare atat ale diverselor actiuni,

cat si ale programului in ansamblu, servind fundamentarii corecte a viitoarelor decizii si

programe de marketing.

Eficienta unui program de marketing poate fi abordata atat sub aspect cantitativ, cat si

sub aspect calitativ. In primul caz, se exprima prin indicatori masurabili ce pun in valenta

eforturile exprimate valoric sau in unitati naturale cu efectele surprinse in aceleasi unitati de

masura. Al doilea caz vizeaza o serie de aspecte de ordin calitativ ce se rasfrang de regula, pe

termen lung asupra performantelor intreprinderii. Ca indicatori cantitativi, se utilizeaza

volumul vanzarilor, cota de piata, numarul de consumatori etc., toti avand influenta asupra

dimensionarii venitului ce constitute sursa de acoperire a efortului. Ca indicatori calitativi, se

utilizeaza formarea si imbunatatirea imaginii intreprinderii turistice, formarea notorietatii pe

70

piata etc. Ei influenteaza sau sunt rezultatul unor subindicatori, cum sunt fidelizarea

c1ientelei pana la ajungerea la exclusivitate, cresterea gradului de satisfactie a clientului

fidelizat fata de prestatia turistica etc. Un alt element esential in aprecierea ofertei de catre

consumator il reprezinta raportul calitate-preţ, ce trebuie imbunatatit in permanenţa.

Spre deosebire de eficienţa economica a unui produs, serviciu sau intreprindere,

eficienta programului de marketing urmareste pe termen lung indicatori ca fidelitatea

consumatorului, notorietatea intreprinderii, cota de piata si consolidarea imaginii.

Pe termen scurt acesti indicatori pot avea efecte economice negative, dar pe termen

lung ei pot conduce la favorizarea pozitiei pe piaţa şi implicit la efecte economice pozitive

(profit).

Pentru ca programul de marketing să devină un real succes pentru firma Avi- Top,

acesta trebuie să fie supravegheat indeaproape şi in fiecare etapă pentru că doar aşa se vor

putea lua măsurile necesare atingerii obiectivelor.

71

V Concluzii şi propuneri

In urma discuţiilor preliminare cu persoanele cu putere de decizie a rezultat că deşi,

produsele Avi- Top se ridică la un nivel de calitate foarte bun, uneori firma intâmpină

probleme ce trebuie soluţionate urgent. In acest context se impune definirea problemelor ce

trebuie urmărite şi găsirea strategiilor adecvate pentru soluţionarea lor rapidă şi eficientă.

Analizând situaţia economică a firmei, aflăm că S.C Avi- Top S.A este cea mai mare

unitate de profil din judentul Iaşi, având o tradiţie şi calitate recunoscută a produselor.

Societatea are numeroase avantaje faţă de concurenţă având o reţea proprie de

producţie a materiei prime bine organizată şi stabilă, o reţea proprie de magazine şi de

distribuţie pentru magazinele proprii şi ale partenerilor, deasemenea o capacitate crescută de

producţie datorită achiziţionării de utilaje moderne şi performante.

Situaţia internă şi externă a firmei este una care să permită implementarea unei

stategii de inovare, de introducere a unui nou produs. Misiunea societăţii este element de

referinţă pentru procesul de planificare, stabilind graniţele in care operează unităţile

strategice de activitate şi funcţiile organizaţiei, inclusiv funcţia de marketing. Viziunea este

concepută astfel incât să stimuleze cooperarea managerilor şi a intregului personal pentru

conceperea şi aplicarea strategiei firmei de introducere a unui nou produs.

Renumele şi reputaţia firmei imprimă clienţilor seriozitate, aceştia achiziţionând

produsele cu o foarte multă siguranţă datorită calităţii. Acest aspect nu poate fi decât

imbucurător pentru Avi- Top, deoarece noul produs este derivat dintr- un produs al firmei cu

care clienţii sunt obişnuiţi, insă in stare congelată. Un aspect deosebit de important pentru

reuşita obiectivelor pe care firma le-a fixat, anume să satisfacă nevoile clienţilor săi la cele

mai ridicate standarde, atacarea concureţei şi consolidarea poziţiei pe piaţă şi chiar atragerea

unui segment nou de clienţi, este analiza atentă a concurenţei.

Politica de preţ şi de promovare reprezintă alte două atuuri ale firmei, prin care s-a

conturat legătura durabilă cu toţi clienţii. Practicarea unor preţuri avantajoase a reprezentat

pasul spre atragerea clienţilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare.

72

Firma speră intr-un avantaj concurenţial notabil prin introducerea pe piaţă a noului

produs “pui griller refrigerat” mai ales că este prima firmă care si-a propus introducerea

cărnii refrigerate şi pe piaţă din Moldova, regiune unde societatea are o cotă de piaţă ridicată.

Avi- Top are capacitatea de a ramâne printre primele firme producătoare de carne de

pasăre din ţară, datorită faptului că este recunoscută pentru numele, calitatea produselor sale

şi intotdeauna elaborează strategiile potrivite pentru menţinerea acestei poziţii.Firma oferă o

gamă largă de produse ce sunt realizate prin intermediul echipamentelor moderne şi

automatizate.

Menţinându-şi poziţia pe piaţa internă a industrializării şi comercializării cărnii de pui

Avi- Top ar putea să adopte o strategie de intensificare a activităţii comercializării

preparatelor spre export şi chiar ar putea incepe prin comercializarea acestui nou produs in

cazul in care observă rezultate pozitive in ţară. Produsele societăţii având aşa o bună calitate

merită să fie recunoscute, comercializate şi pe plan internaţional.

In concluzie, putem afirma ca S.C Avi- Top S.A Iaşi poate fi considerată drept un

model pentru celelalte intreprinderi, deoarece intotdeauna reuşeşte să elaboreze programe de

marketing care să- asigure succesul atrăgând tot mai mulţi clienţi.

Această firmă, datorită personalului calificat şi startegiilor adoptate, a ştiut incă de la

inceput să se menţină pe piaţa, cu lucruri noi şi inovatoare.

Toată analiza efectuată in cadrul acestei firme nu demonstrează decât Avi- Top S.A

este pregătită să pună in practică acest program de marketing şi va reuşi prin lansarea noului

produs să-i depăşească şi să-i intimideze pe contaconcurenţii săi de pe piaţă produselor

agroalimentare.

73

Bibliografie

Băcanu, B. “ Managementul strategic”, Editura Teora, Bucureşti, 1997

Boier, Rodica, A. “Inovare şi succes. Strategii de marketing pentru produse noi” Editura

Sedcom Libris, Iaşi, 1997.

Gradinaru, M, Bucataru, Dumitru, Mihai, Costica- Evaluarea intreprinderilor in

economia de piata, Editura Tiparul Iasi, 1997

Kotler, Philip, “Managementul Marketingului” Editura Teora, Bucureşti.

Manole, S., Stoian, Mirela- “Agromarketing”, Editura ASE, Bucureşti, 2001.

Nica, P. “Managementul firmei”, Editura Condor, Iaşi, 1994

Niţă, Constantin. “ Bazele Marketingului”, Editura Economică, Bucureşti, 2003.

Pekar, Victor, “Marketing Agroalimentar “, editura Junimea, Iaşi, 1997

Pekar, Victor, Talmaciu M., “Strategii de marketing Agroalimentar”, editura Sedcom

Libris, 2006, Iasi.

Pistol, Ghe., M. “Marketing”, Vol II, Editura Fundamentul României de Mâine,

Bucureşti, 2002.

Steluţa Radu. “Managementul calităţii Grupului de produse din carne de pui de la S.C

Avi- Top S.A Iaşi” editura Pim, Iaşi, 2006

Talmaciu, M., Management, “Evaluare si analize economice in intreprinderile

agroalimentare”, Editura Muntenia, Constanta, 1999.

Talmaciu, Mihai- “Marketing si studii de caz”, Editura Tiparul Iasi, 1996

Tofan, Alexandru-” Organizarea unitatilor agricole”, Editura Eco Art, Iasi 1995

74

Tofan, Alexandru, “Economie şi Politică Agrară”, Ed. Junimea, Iaşi, 2004

Tofan, Alexandru, Mihai, Costică, Bucataru, Dumitru “Gestiunea investiţiilor

agroalimentare”, Ed. Tiparul Iasi, 1999

Site-uri

www.kosarom.ro

www.newspascani.com

www.listafirme.ro/catalog/j42579_avi_top_sa

http://www.jurnaldepascani.ro/economic/

www.svedu.ro/curs/marketing/c6

75