01 general

UNITATEA DE STUDIU 1UNITATEA DE STUDIU 1UNITATEA DE STUDIU 1UNITATEA DE STUDIU 1

MARKETINGUL N ECONOMARKETINGUL N ECONOMARKETINGUL N ECONOMARKETINGUL N ECONOMIE I SOCIETATEMIE I SOCIETATEMIE I SOCIETATEMIE I SOCIETATE

Obiectiv fundamental

nelegerea principalelor noiuni utilizate n marketing.

Obiective cognitive

Dup ce vei parcurge capitolul vei ti:

de ce a fost necesar apariia marketingului;

cnd i cum a aprut marketingul;

cum i realizeaz productorii obiectivele privind profitul prin intermediul

marketingului;

prin ce se deosebete optica de marketing de alte orientri ale productorilor;

cum s-a extins marketingul n alte domenii ale vieii economice i sociale;

care este utilitatea marketingului pentru consumatori;

cum este definit marketingul i cum au evoluat concepiile privind coninutul acestuia;

cteva dintre noiunile de baz cu care opereaz marketingul;

domeniile i tipologia marketingului;

unele critici aduse marketingului i ct de ntemeiate sunt acestea;

ce se nelege prin mediul de marketing al ntreprinderii i care sunt componentele

acestuia.

Timp de lucru: 2 ore Teme de autoevaluare Tema 1 Pentru cine i n ce mod este util marketingul?

Tema 2 Caracterizai succint particularitile marketingului pe domenii de activitate

Tema 3 Rspundei la ntrebrile de la sfritul unitii de studiu

Tema 4 - Rezolvai testele gril de la sfritul unitii de studiu

Marketing 10

1. APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

Marketingul a aprut mai nti n activiti practice menite s rspund nevoilor

productorilor de a-i vinde produsele realizate i de a obine profit.

De la nceputul utilizrii n practic, respectiv din a doua jumtate a secolului al XX-lea,

marketingul s-a dezvoltat n direcia gsirii unor mijloace i soluii ct mai bune pentru a

satisface interesele oamenilor att n calitate de ntreprinztori ct i n calitate de consumatori.

Progresul economico-social a dus la creterea volumului ofertei ntr-un ritm superior celui al

cererii, la intensificarea concurenei i la dificulti tot mai mari n realizarea obiectivelor fiecrei

organizaii n parte. Specialitii au dezvoltat teorii noi care au stat ulterior la baza conceptului de

marketing. n zilele noastre numrul categoriilor de persoane i organizaii care apeleaz la

marketing a crescut i s-a diversificat considerabil. De marketing au nevoie:

- productorii i vnztorii pentru realizarea obiectivelor privind profitul;

- consumatorii, pentru a obine satisfaciile dorite din consumul de bunuri de orice fel;

- oamenii politici, oamenii de cultur i de cult, instituiile i organizaiile nonprofit,

pentru realizarea n condiii ct mai bune a obiectivelor specifice.

n prezenta lucrare accentul va fi pus pe nevoia de marketing a ntreprinztorilor, n

legtur cu care s-au dezvoltat majoritatea aspectelor teoretice i metodologice ale acestui

domeniu al cunoaterii.

Utilitatea marketingului pentru ntreprinztori

Dezvoltarea produciei de mrfuri pune n eviden mai multe orientri care au dominat

concepiile ntreprinztorilor privind realizarea profitului:

optica produciei;

optica vnzrilor;

optica marketingului.

Una sau alta dintre orientri poate fi predominant la un moment dat, dar coexist mpreun cu celelalte, n funcie de raportul cerere-ofert i de preocuprile existente n organizaii.

Optica produciei Orientarea predominant spre produciei este ntlnit mai ales acolo unde cererea este mai

mare dect oferta. Avnd pia de desfacere i pstrarea acesteia fiind dependent doar de prezena

Marketingul n economie i societate 11

ofertei, managerii vor fi preocupai s produc mult i la costuri mici i s distribuie produsele.

n acest scop ofertantul va urmri:

- creterea capacitii de producie (dezvoltare extensiv) i a gradului de folosire a

acesteia (dezvoltare intensiv);

- perfecionarea tehnologiilor de fabricaie;

- asigurarea i folosirea ct mai bun a resurselor materiale;

- organizarea produciei i a muncii i creterea pe aceast cale a productivitii muncii;

- creterea numrului i a rolului specialitilor cu pregtire tehnic n ntreprinderi.

Dac ntreprinderea poate s-i vnd produsele fabricate aceast orientare poate fi

benefic. Altfel, apare riscul creterii stocurilor ca urmare a neglijrii unor factori eseniali care

influeneaz cererea ntre care putem aminti:

- concurena, a crei existen nu este vzut ca un pericol deoarece se consider c

piaa este capabil s absoarb ntreaga ofert;

- ali factori ai mediului extern, despre care se consider c i pstreaz caracteristicile

n timp;

- Lipsa preocuprilor pentru nnoirea ofertei, pentru a beneficia un timp ct mai

ndelungat de experiena acumulat n fabricarea anumitor produselor care alctuiesc

oferta ntreprinderii la un moment dat i a nu cheltui bani cu finanarea proceselor de

inovare.

Un pas nainte este fcut prin creterea ateniei acordate calitii. Produsele de calitate

superioar sunt preferate de ctre consumatori i se pot vinde la preuri mai ridicate, ceea ce

permite productorilor s-i sporeasc profitul.

Optica vnzrilor Progresul tehnic, dar i apariia de noi ntreprinderi, duc la intensificarea concurenei i

creterea considerabil a ofertei, iar ntreprinztorii ncep s aib probleme tot mai mari cu

vnzarea produselor. Acetia se vd nevoii s-i orienteze atenia i spre mediul economic i social

n care-i desfoar activitatea, pentru a gsi cele mai bune soluii de a face fa concurenei i de

a-i vinde mrfurile.

Noua optic, cea a vnzrilor, are la baz i dezvoltarea unor aciuni de marketing dar

acestea sunt orientate spre influenarea pieei i mai puin spre cunoaterea nevoilor

consumatorilor. Treptat, productorii cu o astfel de optic, ncep s piard clienii i se vd nevoii

s caute o alt orientare.

Marketing 12

Optica marketingului

Trecerea de la optica vnzrilor la optica marketingului a nsemnat n primul rnd o alt

abordare a consumatorilor, cu accent pe cunoaterea nevoilor i dorinelor acestora.

Prin urmare, nainte de a ti cum producem, trebuie s tim pentru cine i ce s producem.

Orientrile principale n aceast nou optic vor fi:

- accent deosebit pe cunoaterea mediului extern;

- desfurarea unor aciuni orientate spre cunoaterea pieei, a consumatorilor i

concurenilor;

- creterea rolului specialitilor de marketing;

- proiectarea i aplicarea consecvent a strategiilor mixului de marketing.

Dei optica marketingului este predominant astzi, ea nu le exclude pe celelalte. Urmrind

s armonizeze interesele consumatorilor cu cele ale productorilor aceast orientare duce att la

satisfacerea mai bun a cerinelor de consum ct i la creterea profitului. Prin urmare, alturi de

celelalte orientri vom ntlni orientarea de marketing care vine cu elemente noi n sprijinul

ofertanilor, pentru a-i sprijini n realizarea obiectivelor.

Marketingul i consumatorii

ntreprinztorii care adopt optica de marketing vin n sprijinul consumatorilor oferindu-

le valorile i satisfaciile ateptate. Nu fac acest lucru n mod altruist, din simpla dorin de a face

bine, ci convini de faptul c aceasta este cea mai bun cale de a obine profit.

Consumatorii finali folosesc marketingul ca excepie i nu ca mijloc prin intermediul

cruia s-i satisfac necesitile.

2. CONCEPTUL MODERN DE MARKETING

O incursiune n istoria marketingului evideniaz faptul c o serie de aciuni specifice au

aprut i au nceput s fie utilizate n practic cu mult naintea noiunii care astzi le nglobeaz.

Preocupri mai consistente pe plan teoretic apar abia n a doua jumtate a secolului al XX-lea,

dar se extind semnificativ ca intensitate i sfer de cuprindere.


Originea noiunii

Noiunea, att de utilizat astzi, este de origine anglo-saxon i deriv din verbul to

market1, respectiv din substantivul market (pia) din care, prin adugarea sufixului ing, s-a

ajuns la un cuvnt utilizat ca atare, fr a mai fi tradus n alte limbi prin noiuni echivalente.

Definiia Asociaiei Americane de Marketing

Una din primele definiii ale marketingului aparine Asociaiei Americane de Marketing

Aceast asociaie considera c marketingul are n vedere "... realizarea activitilor economice

care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator"2. Aa

cum se observ, definiia se limiteaz numai la o parte din activitile care in de optica

marketingului, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, ncheindu-se cu vnzarea lor pe

pia. O completare a definiiei propune J. E. Mc Carthy pune accentul pe mixul de marketing:

produsul, promovarea, preul i plasarea (distribuirea) produselor.

3. CTEVA NOIUNI FRECVENT UTILIZATE

Apariia marketingului i schimbarea de optic pe care o presupune pleac de la o serie

de elemente care existau cu mult nainte, unele dintre ele nsoind manifestrile omului nc de la

apariia sa ca fiin contient: nevoi, dorine, cerere, produse, schimb, pia .a. Contribuia

marketingului nu const n inventarea i utilizarea acestor noiuni, dei n multe lucrri ele sunt

considerate concepte fundamentale ale marketingului. 3 Esenial pentru marketing este

schimbarea de optic n abordarea conceptelor respective, astfel nct interesele celor care

realizeaz i vnd produse/servicii s fie satisfcute cel puin la un anumit nivel.

Nevoi i dorine

Existena uman este nsoit de nevoi i dorine individuale i colective i este

condiionat de satisfacerea acestora cel puin la un anumit nivel. Nevoile au fcut ca oamenii

1 to market a face piaa, a-i face trguielile, a cumpra i a vinde 2R. S. Alexander: Marketing Definitions: A Glossary of Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, pag. 15.

Marketing 14

primitivi s alerge dup vnat, s culeag din natur diferite bunuri, s-i foloseasc mintea

pentru a obine mai mult i a-i asigura existena. Aceast preocupare continu pentru

satisfacerea nevoilor a fost mobilul esenial al progresului omenirii, a nsoit i va nsoi evoluia

omului.

Nevoile au caracter fiziologic dar i sentimental, ele putnd reflecta un sentiment de lips

legat nemijlocit de condiia uman, de necesitatea omului de a tri n societate. Nevoile fiziologice

exist ca o stare natural a fiinei umane, nefiind deci create de societate. De acest gen sunt

trebuinele de hran, de adpost, de mbrcminte, de securitate etc., adic cele care asigur

existena omului nu neaprat n societate, ci n natur.

Dorinele sunt aspiraii ale omului spre mijloace, bunuri concrete cu care pot fi satisfcute

nevoile. Acestea au la baz nevoile dar sunt influenate de caracterul individului, de pregtirea i

statutul su, de unii factori conjuncturali. Aa de exemplu, dac o persoan are nevoie de

mbrcminte i satisface aceast trebuin cu o hain de o anumit culoare, realizat dintr-un

anumit material, dup un anumit model, pe care o gsete la un anumit pre. Altfel spus, nevoia de

mbrcminte genereaz dorina de a procura o hain (care reprezint mijlocul de acoperire a

respectivei nevoi). Spre deosebire de nevoi care sunt nelimitate n timp dar care sunt limitate ca

numr la un anumit moment, dorinele se prezint ntr-o foarte mare diversitate de forme chiar i la

un anumit moment, fiecare nevoie putnd fi satisfcut ntr-o mare varietate de modaliti.

Produse, valoare, satisfacii

Bunurile, inclusiv caracteristicile i funciile lor precum i serviciile care le nsoesc

reprezint oferta. Aceasta poate fi:

- ofert pur, alctuit exclusiv dintr-un bun (spun, sare, caiet, past de dini ), sau un

serviciu (consult psihiatric, consiliere);

- ofert n care predomin bunul tangibil nsoit de anumite servicii prestate n timpul

vnzrii (explicaii, demonstraii, transport, punere n funciune), sau dup vnzare

(lucrri de ntreinere i reparaii);

- ofert n care predomin serviciul, produsele materiale reprezentnd doar suportul

pentru realizarea serviciului (servicii de transport n care pasagerii nu cumpr i

mijlocul de transport dar primesc unele bunuri tangibile cum ar fi gustrile, buturile

rcoritoare);

3 Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag; 35


- ofert mixt, alctuit n proporii egale din bunuri i servicii, cum ar fi cea a unui

restaurant.

Valoarea oferit clientului este diferena dintre avantajele obinute i costul acestora, sau

raportul dintre cele dou elemente.

Cererea

Cererea este forma esenial de exteriorizare a dorinelor i reflect hotrrea unei

persoane de a intra n posesia unui bun innd seama de nevoile pe care le satisface i de preul la

care poate fi obinut.

n lipsa puterii de cumprare, dorinele rmn simple aspiraii i nu se vor concretiza n

cerere efectiv ci doar ntr-o cerere latent. Pe lng cererea efectiv i cea latent ntlnim i o

cerere potenial n cazul n care exist putere de cumprare dar nu are loc schimbul din diferite

motive: produsele nu corespund calitativ, nu concord cu obiceiurile de consum, sunt oferite la

preuri prea mari etc.

De cele mai multe ori, atunci cnd ne referim la cerere fr o specificare suplimentar,

nelegem cererea solvabil, adic acea parte a dorinelor care au acoperire n putere de

cumprare.

Schimbul

Toate modalitile de satisfacere a trebuinelor sunt cu totul nensemnate fa de schimb,

care este modalitatea absolut predominant i care intr n sfera preocuprilor marketingului.

Pentru ca un act de schimb s aib loc, trebuie s fie satisfcute mai multe condiii:

s existe cel puin doi posesori de bunuri cu valori de ntrebuinare diferite, posesori

care s-i doreasc reciproc bunurile ai cror proprietari nu sunt;

fiecare bun implicat ntr-o tranzacie s aib valoare de ntrebuinare pentru cel care nu-

l deine, sau s prezinte pentru posesorul su o utilitate mai mic dect a celui care se

procur prin intermediul lui;

s nu existe nici o restricie de ordin juridic (sau de alt natur) care s mpiedice

nstrinarea sau procurarea bunurilor n cauz;

libertatea comunicrii ntre participanii la actul de schimb.

Marketing 16

Dac aceste condiii sunt ndeplinite, schimbul poate avea loc oferind posibilitatea

subiecilor si s dobndeasc bunurile dorite.

Negociere, acord, tranzacii

ndeplinirea condiiilor schimbului nu nseamn neaprat i realizarea acestuia. Posesorul

unui bun va urmri ca prin cedarea acestuia s obin o valoare ct mai mare, acelai lucru fiind

urmrit i de ctre partenerul de schimb, dar n raport cu cellalt bun. Dei interesele prilor

implicate sunt diferite, dac fiecare i dorete cu adevrat cellalt bun, poate ncepe un proces de

negociere prin care se fixeaz n final condiiile schimbului: termene de livrare i plat,

cantitile de bunuri care se schimb ntre ele, suma de pltit i modalitatea de efectuare a plii,

specificaiile privind calitatea, condiii de transport, montaj, service, garanii n legtur cu

utilizarea sau consumul produsului etc.

Atunci cnd prile au convenit asupra condiiilor schimbului spunem c au realizat un

acord care va sta la baza tranzaciei, respectiv a schimbului de bunuri.

Concurena

Fiecrei categorii de nevoi i se adreseaz un mare numr de productori cu produse care

difer ca sortiment, calitate, pre i dup serviciile care le nsoesc. Ofertanii vor urmri s-i

plaseze n condiii ct mai avantajoase ofertele i s ctige ct mai muli consumatori. Se nate

astfel procesul de concuren, lupta dintre ofertani, care cunoate o mare varietate de forme,

mergnd chiar pn la forme agresive, situate la limita sau n afara cadrului legal.

Piaa

Locul n care se realizeaz schimburile de mrfuri sau tranzaciile este piaa, de care se

leag nemijlocit conceptul de marketing. Actele de vnzare-cumprare, relaiile dintre vnztori i

cumprtori, schimbul efectiv, se realizeaz ntr-un spaiu economico-geografic i la un anumit

moment temporal, toate la un loc formnd piaa. Pentru marketing piaa are o semnificaie

pragmatic fiind alctuit din consumatorii unui produs sau serviciu.


Mixul de marketing

Contribuia marketingului la realizarea obiectivelor firmei presupune abordri strategice i

lucrul cu seturi specifice de variabile, ntre care rolul esenial l au : produsul, preul, promovarea

i distribuia.

Fiecreia dintre aceste variabile i corespund mai multe alternative iar alegerea celei mai

adecvate este un proces dificil din cauza numrului mare al acestora i a posibilitilor multiple de

combinare ntre ele. Deciziile n acest domeniu pot fi i au fost mult timp adoptate pe baz de

experien i intuiie, dar creterea complexitii, interdependenelor i a concurenei pe pieele

moderne ngreuneaz tot mai mult stabilirea i alegerea celor mai bune variante de aciune.

Abordarea tiinific a problemelor decizionale specifice a condus la definirea i dezvoltarea unui

concept nou, cel de marketing-mix.

Astzi, ntr-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaz ansamblul variabilelor pe

care le poate utiliza o firm pentru a influena piaa int4, respectiv modul n care sunt antrenate

resursele disponibile pentru a obine efectele dorite5.

Fig. nr. 6.1. Componentele mixului de marketing

Fiecare dintre cele patru componente de baz ale mixului conine un numr apreciabil de

elemente caracteristice, denumite i componente de marketing (ale produsului, preului,

4

Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 72. 5

N. Borden: The Concept of the Marketing Mix, n Journal of Advertising Research, June 1964.

M ARKET IN G M IX

NumeM arcA mbalajCarac t er ist ic ide calit at eCarac t er ist ic idimensionaleGaran ieImagineDuart de v ia

NivelSt ruc t urCondi i i de p lat Condi i i de c reditReducer iFundament areM odalit i deadapt are

M esajeM ijloaceFormeT impZonz geograf iceCat egor ii dec lien i

Canale de dist r ibut ieZone de plasareA mplasarea punct elor de vnzareM ijloace de t ranspor tDepozit areCondi ion r i

PROD US PRE PROM OVARE PLASA RE

Marketing 18

promovrii, distribuiei ) care pot fi combinate n diferite moduri, alctuind astfel submix-uri de

marketing.

Dac n ceea ce privete cele patru componente de baz nu apar probleme deosebite,

acestea fiind aceleai indiferent de natura produsului sau serviciului, definirea concret i

detalierea elementelor care le caracterizeaz este ntr-adevr o problem a crei soluionare

necesit pricepere i eforturi semnificative.

Oricare ar fi maniera de tratare teoretic, esenial pentru practicieni rmne faptul c prin

utilizarea mixului de marketing firmele i pot fundamenta strategiile de rspuns la cerinele

consumatorilor ntr-un mediu n continu schimbare.

Dac unele concepte utilizate de marketing au aprut cu mult naintea sa, dezvoltarea

acestuia ca disciplin tiinific a nsemnat i crearea unui vocabular specific, a unor termeni

care-i aparin i care l individualizeaz.

4. TIPOLOGIA MARKETINGULUI

Marketingul s-a dezvoltat att extensiv ct i intensiv: dezvoltarea extensiv s-a concretizat

n extinderea aciunilor specifice la domenii noi ala activitii umane, iar dezvoltarea intensiv a

nsemnat perfecionarea metodelor specifice.

Dezvoltarea extensiv a marketingului

n funcie de domeniul de activitate n care acioneaz marketingul ntlnim:

marketing industrial;

marketingul bunurilor de consum;

marketing agrar;

marketingul serviciilor;

marketing social .a.

Marketingul industrial vizeaz domeniul produselor destinate utilizrii n alte

ntreprinderi sau organizaii i care se particularizeaz n principal prin specificul clienilor

crora li se adreseaz.

Marketingul bunurilor de consum este domeniul n care au debutat cercetrile de

marketing i are o sfer de aciune mult mai larg dect cea a marketingului industrial. Piaa


acestor bunuri prezint numeroase particulariti determinate de diversitatea bunurilor,

comportamentul consumatorilor, caracteristici zonale .a.

Marketingul produselor agricole, numit i marketing agrar sau agromarketing prezint

numeroase particulariti legate de specificul produselor i destinaia acestora: consum industrial,

consum agricol sau consum final.

Marketingul serviciilor este un alt domeniu n care apar elemente ce determin metode i

tehnici specifice, multe din ele particularizate pe categorii de servicii, de unde rezult

subdomenii distincte: marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul serviciilor publice,

marketingul transporturilor, marketingul activitilor de mentenan etc.

Extinderea marketingului n domeniul nelucrativ, mai precis n sectoare necomerciale a dus

la apariia conceptului de marketing societal. Acesta i propune elaborarea de programe i

desfurarea unor activiti specifice marketingului prin care s atrag grupuri sociale spre anumite

idei, cauze, de ordin moral, cultural, religios, politic etc.

R. Bartles i R. Jenkins au introdus termenul de macromarketing, care acoper tot ceea ce

nu privete ntreprinderea sau organizaia: piaa n general, instituiile de marketing, modalitile

globale de consum etc.

Conceptul de marketing social, numit n unele lucrri i marketing societal orienteaz

strategiile de marketing n trei direcii: trebuinele i interesele consumatorilor; obiectivele

ntreprinderii; bunstarea social.

Dezvoltarea intensiv a marketingului

Realizarea obiectivelor marketingului a impus diversificarea aciunilor n relaiile cu

consumatorii fapt ce a dus la apariia unor forme noi:

- marketing stimulativ, care urmrete stimularea apariiei unei cereri noi;

- marketing conversional, axat pe msuri care s duc la modificarea unei cereri

repulsive;

- marketing al dezvoltrii , viznd impulsionarea unei cereri latente;

- remarketing, orientat spre o cerere ezitant care trebuie vitalizat;

- demarketing, care urmrete s determine reducerea unei cereri care tinde s devin

excesiv, cu consecine negative;

- marketing sincronizant, care i propune s sincronizeze o cerere aleatorie.

Marketing 20

Philip Kotler propune i noiunea de megamarketing, care desemneaz "aplicarea relaiilor

de ordin economic, psihologic, politic i public pentru a ctiga cooperarea altor parteneri (fore)

n scopul intrrii i/sau funcionrii n cadrul unei piee"6.

Dup coninutul relaiilor cu clienii marketingul poate fi:

- marketing tranzacional;

- marketing relaional.

Accentuarea concurenei i creterea exigenelor consumatorilor impun trecerea firmelor de

la un marketing axat pe tranzacii la marketingul relaional.

Marketingul tranzacional pune accentul pe aciunile specifice care s conduc n final la

realizarea tranzaciei, deci pe atragerea clienilor poteniali.

Marketingul relaional este orientat tot spre cumprtorul potenial dar pune accentul pe

realizarea unui sistem de relaii durabile i reciproc avantajoase cu partenerii de afaceri (clieni,

furnizori, distribuitori). Se urmrete astfel realizarea fidelitii clienilor, reducerea cheltuielilor

implicate de realizarea tranzaciilor i creterea operativitii acestora. Firma i creeaz astfel o

reea de marketing n care integreaz toate persoanele i organizaiile care contribuie ntr-un fel sau

altul la realizarea obiectivelor sale.

5. MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAIEI

Mediul intern este format din ansamblul activitilor, relaiilor i resurselor interne a cror

utilizare creeaz condiiile integrrii ntreprinderii n mediul extern. n marea lor majoritate

componentele mediului intern sunt controlabile i pot fi adaptate de ctre manageri n vederea

realizrii obiectivelor ntreprinderii.

Mediul extern este alctuit din ansamblul agenilor i forelor din afara ntreprinderii care

pot afecta modul n care aceasta funcioneaz i i realizeaz obiectivele. La cunoaterea mediului

extern i la interaciunea eficace cu acesta o contribuie esenial o are marketingul, motiv pentru

care mai este numit i mediul de marketing al organizaiei.

Mediul de marketing are dou componente: micromediul sau mediul specific i

macromediul sau mediul general.

Marketingul are cteva orientri principale legate de mediul extern:

6Ph. Kotler, Rethink the Marketing Concept, Marketing News, no.14/1984.


cunoaterea mediului, scop n care se efectueaz cercetri pentru obinerea

informaiilor , analiza i explicarea acestuia;

stabilirea relaiilor pe care organizaia trebuie s le aib cu factorii de mediu,

respectiv: control, influenare, selecie, adaptare la cerinele acestora etc.;

previziunea evoluiei viitoare a componentelor mediului;

stabilirea aciunilor pe care organizaia trebuie s le desfoare pentru a contracara

influenele negative i a valorifica influenele pozitive ale componentelor i

factorilor de mediu;

derularea unor aciuni specifice pentru obinerea avantajelor vizate.

Mediul de marketing este complex, eterogen i dinamic, fapt ce implic preocupri

permanente pentru mbuntirea relaiilor organizaiei cu componentele acestuia.

Micromediul extern

Micromediul extern, numit i mediul specific, este format din factorii care influeneaz

direct ntreprinderea, separat sau n diferite combinaii: clienii, furnizorii, intermediarii,

concurenii.

Clienii

Organizaiile exist pentru faptul c anumite persoane sau alte organizaii au nevoie de

rezultatele activitii lor i ei pot fi:

- consumatorii finali;

- utilizatorii industriali, care formeaz piaa industrial;

- guvernul i alte instituii publice centrale sau locale;

- distribuitorii, care achiziioneaz bunuri pentru a le revinde.

ntreprinderea i poate cuta clienii pe una sau mai multe categorii de piee din cele

menionate, urmrind s rspund unor cerine generale dar i unora specifice fiecreia.

Furnizorii

Ca sistem deschis ntreprinderea preia din mediul extern resursele necesare realizrii

obiectivelor i, n acest scop, are relaii cu o mare diversitate de furnizori: productori de materii

Marketing 22

prime i materiale, de piese de schimb, accesorii, utilaje i echipamente; productorii i furnizorii

de energie; instituii de pregtire profesional; prestatorii de servicii etc.

Intermediarii

n condiiile actuale puine sunt firmele care au relaii directe cu consumatorii finali sau

utilizatorii produselor oferite. Majoritatea au relaii cu firme specializate care le asigur

comercializarea mrfurilor (angrositi, detailiti sau ageni de vnzri). Acetia sunt intermediarii

firmei i ei pot aciona n dou moduri: cumpr i revnd produsele firmei; faciliteaz

(intermediaz) schimbul fr a intra n posesia produselor.

Concurenii

Pentru a-i identifica potenialii concureni firmele trebuie s aib n vedere faptul c

aceasta se poate manifesta pe mai multe niveluri i poate fi:

- concuren generic, ntre firmele care se adreseaz cu oferta lor unor categorii

diferite de nevoi ale consumatorilor. Aceasta are n vedere alternativele pe care le au

consumatorii pentru utilizarea veniturilor;

- concurena de soluii , are n vedere firmele care ofer produse pentru satisfacerea, n

diferite moduri, a aceleiai categorii de nevoi;

- concurena de produs, se realizeaz la nivelul industriei;

- concurena dintre mrci, dintre produse similare realizate de productori diferii.

n vederea meninerii i extinderii pieei proprii, orice firm trebuie s-i cunoasc rivalii,

modul n care se exercit concurena i sursele care stau la baza acesteia.

Publicul firmei

Pe lng categoriile menionate exist un numr relativ mare de persoane i organizaii cu

implicaii asupra capacitii ntreprinderii de a-i atinge obiectivele i care este alctuit din:

organismele financiare; organizaii media; puterea public sau administraia de stat; grupurile

de interese; marele public; publicul local; publicul intern. ntreprinderea modern i dezvolt un

sistem de comunicaii i relaii prin intermediul compartimentelor de relaii publice.


Macromediul extern

Macromediul extern sau mediul global este acea parte a mediului unei firme care ine de

societatea n ansamblul ei, viznd mai mult factori asupra crora ntreprinderea are o influen

nesemnificativ dar care pot influena considerabil activitatea acesteia. Aceti factori pot fi: tehnici,

economici, demografici, politico-juridici, socio-culturali, naturali etc.

Mediul demografic

Mediul demografic reprezint una dintre componentele cele mai importante ale

macromediului firmelor, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul abordeaz aceast

component a macromediului lund n considerare mai multe caracteristici ale populaiei, cum ar

fi: mrimea, densitatea, distribuia geografic, mobilitatea, vrsta, rata natalitii, rata morbiditii,

structura socio-cultural i cea religioas, rata nupialitii etc.

Mediul economic

Mediul economic constituie o component fundamental a macromediului firmei, definind

(prin elementele sale) puterea de cumprare a pieei (a consumatorilor). Principalele componente

ale mediului economic sunt preurile (de care se leag inflaia) i veniturile. La acestea se adaug:

bogia, economiile i creditul, inflaia, nclinaia spre economii sau spre consum.

Mediul tehnologic

Evoluia mediului tehnologic este condiionat de amploarea cercetrii tiinifice i ritmul

progresului tehnic.

Dei mediul tehnologic afecteaz n primul rnd producia, el are influene, uneori

hotrtoare, i asupra volumului i structurii consumului, condiiilor de pe pia, concurenei etc.,

precum i asupra culturii i chiar stilului de via al oamenilor. Dac marketingul ncearc s

furnizeze firmelor rspunsul la ntrebarea ce trebuie de fcut ?, tehnologia ne spune ce poate fi

fcut.

Marketing 24

Mediul politic i legislativ

Mediul politico-juridic i manifest din ce n ce mai mult influena asupra deciziilor

comerciale ale ntreprinderilor. Un sistem politic, mpreun cu arsenalul su administrativ i

legislativ, definesc cele mai importante elemente ale cadrului n care ntreprinderile i persoanele

i desfoar activitatea.

Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural poate influena starea firmelor pe pia prin valorile culturale

fundamentale ale unei societi, coexistena subculturilor sau culturilor secundare i evoluia

fluxurilor culturale. Coexistena subculturilor diversific nevoile consumatorilor, acestea

caracterizndu-se prin dinamism i diversitate.

Mediul natural

Mediul natural i poate pune i el amprenta asupra politicilor de marketing promovate de o

firm, el definindu-se prin: abundena sau penuria de resurse naturale; amplasarea n teritoriu a

resurselor; concentraia lor n substan util; peisajul (foarte important pentru unitile turistice,

de exemplu), poluarea mediului i msuri mpotriva polurii, climatul natural etc.

Tema 2 Caracterizai succint mediul extern al organizaiei n care lucrai


ntrebri

1. Care sunt orientrile dominante pentru obinerea profitului?

2. Cum contribuie marketingul la realizarea intereselor consumatorilor?

3. Ce sunt nevoile i care este rolul lor n marketing?

4. Ce este schimbul i care sunt condiiile schimbului?

Teste

1. Componentele mediului cultural care intereseaz n marketing sunt:

a) cultura de baz sau fundamental

b) subculturile sau culturile secundare

c) cultura central

d) culturile auxiliare

e) incultura

Marketing 26

2. ntre condiiile schimbului avem:

a) s existe cel puin dou pri, posesori de bunuri cu valori de ntrebuinare diferite

b) s existe mai muli posesori de bunuri cu valori de ntrebuinare identice

c) s existe cel puin dou pri i fiecare parte s posede bunuri cu caracteristici de

calitate corespunztoare

d) libertatea indivizilor de a accepta sau refuza oferta

e) libertatea comunicrii ntre participanii la schimb

3. Dorinele reprezint:

a) nevoi primare i secundare

b) nevoi cunoscute i manifestate puternic de indivizi

c) manifestri concrete ale consumului, n concordan cu personalitatea individului,

cu statutul su social, cu situaia n care se afl n raport cu mediul

d) manifestri concrete ale cererii efective pe pia, n concordan cu personalitatea

individului, cu statutul su social, cu situaia n care se afl n raport cu mediul

4. Dup sarcinile pe care i le asum marketingul poate fi:

a) stimulativ

b) internaional

c) macromarketing

d) conversional

e) remarketing

f) industrial

5. ntre componentele macromediului ntreprinderii ntlnim:

a) furnizorii

b) intermediarii

c) preurile

d) inflaia

e) clienii

f) grupurile de interese

g) rata natalitii

01 general

Documents